De invloed van Vertrouwen, Relatietevredenheid en Commitment op Customer retention Wesley Brandes MSc
Samenvatting Introductie Het succes van CRM is volgens Bauer, Grether en Leach (2002) afhankelijk van een drietal elementen, welke vereist zijn zich positief te manifesteren, te weten vertrouwen, relatietevredenheid en commitment. Gounaris (2005) heeft onderzoek gedaan naar de rol die vertrouwen en commitment hebben op een tweetal gedragsintenties die voortkomen uit customer retention, namelijk; de intentie om de relatie te onderhouden en de intentie om te investeren in de relatie. Om bovendien het proces door welke vertrouwen en commitment zich ontwikkelen beter te begrijpen heeft Gounaris (2005) service kwaliteit en klantenbinding als antecedenten van vertrouwen onderzocht. In het onderzoek van Gounaris (2005) is echter geen rekening gehouden met het element relatietevredenheid. De doelstelling van dit onderzoek is om, binnen customer relationship management, te onderzoeken welke invloed relatietevredenheid heeft in het model van Gounaris (2005) voor de B2B sector. De vraagstelling die hiervoor is geformuleerd is als volgt: Welke invloed hebben commitment, vertrouwen, relatietevredenheid en twee antecedenten van vertrouwen en relatietevredenheid, namelijk: klantenbinding en service kwaliteit, op elkaar. En welke invloed hebben deze elementen uiteindelijk op twee gedragsintenties; het onderhouden van de relatie en het investeren in de relatie, die voortkomen uit customer retention. Om een antwoord te kunnen geven op de centrale vraag zijn de volgende deelvragen opgesteld: 1 Welke definities worden gehanteerd voor CRM, relatietevredenheid, vertrouwen, commitment, customer retention, binding en service kwaliteit? 2 Welke relaties worden verondersteld tussen deze verschillende elementen? 3 Wat zijn de effecten van deze relaties op het onderhouden van en investeren in de relatie? Literatuurstudie Verschillende artikelen aangaande CRM, commitment, vertrouwen, customer retention, relatietevredenheid, service kwaliteit en binding zijn er in dit onderzoek gebruikt. Op basis van deze literatuur worden in dit onderzoek de volgende definities gehanteerd en relaties verondersteld. CRM CRM richt zich op het behouden van de klanten (Lockard, 1998; Deighton, 1998) en de ontwikkeling van de relatie (Galbreath, 1998). Johnston (2005) stelt dat er eerst naar de klant en zijn/haar behoeften dient te worden gekeken en dan naar een bijpassend product. Zablah (2004) heeft een vijftal dominante manieren onderscheiden waarop CRM gezien kan worden. Zo kan CRM gezien worden als een proces, strategie, filosofie, capability of technologie.
Het succes van CRM is volgens Bauer, Grether en Leach (2002) afhankelijk van een drietal elementen, welke vereist zijn zich positief te manifesteren, te weten vertrouwen, relatietevredenheid en commitment. Commitment Klanten behouden hun relatie met een onderneming omdat ze dit willen, ze dit moeten of ze dit vinden (ivm morele verplichtingen) (Gounaris, 2005). Verschillende motivaties liggen hier aan ten grondslag, die ons leiden naar twee verschillende vormen van commitment: emotionele commitment en calculatieve commitment (Mathieu and Zajac, 1990 in Gounaris, 2005; Gustafsson, 2005; N’Goala, 2007; Geyskens et al., 1996 ). Het motief dat achter emotionele commitment ligt is een algemeen gevoel van positief denken op een verbinding met de andere partij (Gounaris, 2005; Geyskens et al., 1996). Calculatieve commitment is gebaseerd op de structureel ontvangen beperkingen dat het bedrijf verbindt met zijn partner en niet een cognitieve afweging van mogelijke kansen die in de toekomst door de partner zouden kunnen worden aangeboden (Gounaris, 2005; Gustafsson et al., 2005; Geyskens et al., 1996). Vertrouwen Vertrouwen is een verwachting van positieve, niet negatieve, uitkomsten die iemand kan hebben gebaseerd op de verwachte actie van een andere partij in een interactie die gekarakteriseerd wordt door onzekerheid (Bhattacharya, 1988). Vertrouwen en commitment zijn beiden erg belangrijke elementen in het waarborgen van een lange termijn business relatie (Morgan en Hunt, 1994) Vertrouwen heeft een positief effect op emotionele commitment (Geyskens et al, 1996) en een negatief effect op calculatieve commitment (Gouanris, 2005). Relatietevredenheid Relatietevredenheid is door Abdul-Muhmin (2002) gedefinieerd als een positieve, affectieve houding van een bedrijf, resulterende uit de beoordeling van alle aspecten van de werkrelatie met een ander bedrijf. Relatietevredenheid heeft volgens Bauer, Grether en Leach (2002), Abdul-Muhmin (2002) en Caceres en Paparoidamis (2007) een belangrijke invloed op het vertrouwen. Relatietevredenheid refereert naar een eerlijke behandeling en heeft volgens meerdere onderzoekers een positief effect op de emotionele commitment van de klant (Caceres en Paparaidamis, 2007; Bauer, Grether en Leach, 2002; N’Goala, 2007). Een klant die niet tevreden is over de relatie zal zodra hij de mogelijkheid krijgt switchen naar de concurrent (N’Goala, 2007). Relatietevredenheid heeft daardoor volgens Gustaffson (2005) en N’Goala (2007) een negatief verband met calculatieve commitment. Customer retention Customer retention is het vasthouden van een klant (Peelen, 2003). Uit meerdere onderzoeken blijkt dat het over het algemeen meer kost om nieuw klanten aan te trekken in plaats van meer uit bestaand klanten te krijgen (Lee-Kelley, Gilbert, Mannicom, 2003). Customer retention reflecteert naar de relatie performance. Een tweetal gedragsintenties die hieruit voortkomen zijn de intentie om de relatie te onderhouden en de intentie om te investeren in de relatie (Gounaris, 2005). Onderhouden van de relatie en investeren in de relatie. Bij de relatie tussen commitment, het onderhouden van de relatie en het inverteren in de relatie is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen calculatieve en emotionele commitment
omdat ze het tegengestelde effect hebben op zowel de intentie van het onderhouden van de relatie en de intentie tot het investeren in de relatie (Gounaris, 2005). Het ontwikkelen van emotionele commitment blijkt volgens Gounaris (2005) een positieve invloed te hebben op zowel het onderhouden van de relatie als op de intentie om meer te investeren in de relatie. Calculatieve commitment zorgt er nu juist voor dat de intentie om te investeren in de relatie en om de relatie te onderhouden afneemt (Gounaris, 2005; N’Goala, 2007). Klantenbinding Binnen klantenbindingen kan een onderscheid worden gemaakt in twee categorieën, namelijk; contractuele en sociale bindingen (Gounaris, 2005). Volgens Gounaris (2005) zijn de consequenties van contractuele en sociale bindingen dat de klant beter de motieven en de intenties van de leverancier zal begrijpen en ze deze hierdoor uiteindelijk zullen gaan vertrouwen. Service kwaliteit Service kwaliteit is gedefinieerd als het resultaat van een vergelijking tussen de ontvangen service en de verwachte service (Gronroos, 1984 in: Caceres en Paparoidamis, 2007). Gronroos (1982) en later Szmigin (1993) hebben een drietal belangrijke dimensies van service kwaliteit voorgesteld: zachte proces kwaliteit, harde proces kwaliteit en uitkomst kwaliteit. Bochove geeft ook nog een vierde dimensie aan, namelijk potentiële kwaliteit. Service kwaliteit wordt in diverse literatuur vaak gezien als een antecedent van relatietevredenheid (Caceres en Paparaidamis, 2007). De service kwaliteit dimensie heeft volgens meerdere onderzoekers een positief effect op relatietevredenheid (Caceres, Paparaidamis, 2007; Caruana, 2002; Sureshchandar, Rajendran, Anantharaman, 2002). Gounaris (2005) heeft de relatie tussen de viertal antecedenten (harde, zachte, potentiële en output) van service kwaliteit en vertrouwen onderzocht en heeft hierbij een positieve relatie gevonden. Op basis van bovengenoemde is het volgende conceptueel model opgesteld: potentiële
CRM
Customer retention
zachte +
kwaliteit
+
tevredenheid
harde +
-
+
emotionele commitment
onderhouden relatie
+
output + contractuele +
sociale
+
binding
Model voor customer retention
calculatieve commitment
vertrouwen +
1 heeft een invloed op
-
2, heeft een invloed op
investeren in relatie 3
Methode Om het model te toetsen, is aan een 6-tal verschillende bedrijven een vragenlijst voorgelegd. De bedrijven waar de vragenlijsten naar zijn verzonden zijn werkzaam in leasing, pakket verwerkingservices en in de verkoop van kantoorapparatuur alle voor B2B sector. De vragenlijsten zijn verzonden naar 150 medewerkers die op de een of andere manier contacten onderhouden met externe relaties. 106 van de ingevulde vragenlijsten waren correct ingevuld en konden worden meegenomen in het statistisch onderzoek. De data is geanalyseerd door het gebruik van SmartPLS en SPSS. Resultaten Belangrijk is om te weten of er een verschil in onderzoeksresultaten kan ontstaan indien de respondenten verschillende zienswijzen hebben op CRM. Om dit te toetsen is er gebruik gemaakt van de chi-kwadraat toets. De resultaten van de chi-kwadraat toets laat zien dat bij alle variabelen er geen significant verband is. De resultaten laten daardoor duidelijk zien dat het voor de uitkomsten van de resultaten niet uit maakt op welke manier de respondenten tegen CRM aankijken. Zo wel significante en niet significante relaties zijn gevonden bij de variabelen van het conceptueel model. Onderstaand figuur geeft een overzicht van welke hypothesen worden bevestigd en welke worden verworpen. Bij de hypothesen die worden bevestigd zijn de correlatiecoëfficiënten in het model geplaatst. De onderbroken pijlen houden in dat een hypothese moet worden verworpen. De overige pijlen houden in dat de hypothese wordt ondersteund potentiele zachte kwaliteit
0.47
Emotionele commitment
tevredenheid
Onderhouden relatie 0.25
output 0.73
0.33
contractuele sociale
binding
Calculatieve commitment
vertrouwen -0.31
Investeren in realtie -0.24
Figuur: Resultaten van het conceptueel model
Een positief significant verband is gevonden tussen vertrouwen en emotionele commitment, tussen relatietevredenheid en vertrouwen, tussen emotionele commitment en het investeren in de relatie en tussen service kwaliteit en relatietevredenheid. Bij service kwaliteit en relatietevredenheid zit echter wel een verschil in tussen de effecten van de verschillende soorten service kwaliteit (zachte, potentiële of output) en het effect op relatietevredenheid. Vooral zachte proces kwaliteit lijkt een belangrijke invloed te hebben op de relatietevredenheid. De invloed van potentiële proces kwaliteit en output proces kwaliteit zou nader onderzocht moeten worden, aangezien de resultaten in dit onderzoek niet significant waren. Een negatief significant verband is gevonden tussen vertrouwen en calculatieve commitment en calculatieve commitment en het investeren in de relatie.
Geen significant verband is gevonden tussen relatietevredenheid en emotionele commitment, tussen relatietevredenheid en calculatieve commitment, tussen emotionele commitment en het onderhouden van de relatie, tussen calculatieve commitment en het onderhouden van de relatie, tussen klantenbinding en vertrouwen en relatietevredenheid en tussen service kwaliteit en vertrouwen Conclusies De significante positieve relaties tussen relatietevredenheid en vertrouwen en tussen service kwaliteit een relatietevredenheid zorgen ervoor dat het toevoegen van relatietevredenheid in het model van Gounaris (2005) op deze onderdelen wordt ondersteund. Dit is een belangrijke conclusie omdat dit aangeeft dat relatietevredenheid in ieder geval op een tweetal vlakken inderdaad kan worden toegevoegd in het model van Gounaris (2005). Echter geen significant verband is gevonden tussen klantenbinding en relatietevredenheid en tussen relatietevredenheid en emotionele en calculatieve commitment. Nader onderzoek naar deze niet significante verbanden is nodig alvorens je daadwerkelijk kan zeggen of relatietevredenheid nu wel of niet in het model van Gounaris (2005) kan worden meegenomen. Het onderzoek laat verder verschillende niet significante verbanden zien tussen variabelen waarbij in eerdere onderzoeken wel significante verbanden zijn gevonden. Het niet vinden van een significant verband tussen bepaalde variabelen kan diverse redenen hebben. De belangrijkste redenen die voor alle niet gevonden significante verbanden gelden zijn: - Alle eerdere onderzoeken die in dit onderzoek zijn gebruikt zijn gebaseerd op hoe de relatie tegen de leverancier aankijkt, ten aanzien van vertrouwen, commitment, relatietevredenheid, klantenbinding, service kwaliteit, intentie om te investeren in de relatie of intentie om de relatie te onderhouden. Dit onderzoek is echter gebaseerd op hoe de leverancier tegen de relatie aankijkt ten aanzien van de eerder genoemde variabelen. - De constructvaliditeit is voor bijna alle variabelen (te) laag. Alleen voor de variabele vertrouwen is deze voldoende. Beperkingen Voor het literatuuronderzoek en het kwantitatief onderzoek naar verschillende elementen van CRM, en de effecten die deze elementen hebben op een tweetal gedragsintenties die voortkomen uit customer retention, zijn een groot aantal bronnen geraadpleegd. Toch zal de besproken literatuur een beperkte samenvatting zijn van de besproken onderwerpen. Enerzijds komt dit door de beperkte aantal pagina’s van de scriptie, anderzijds door de hoeveelheid beschikbare artikelen. Met name het aantal beschikbare artikelen aangaande CRM, vertrouwen, commitment, customer retention, is bijzonder groot. Het aantal artikelen aangaande relatietevredenheid en binding is daarentegen zeer gering. Verdere beperkingen van dit kwantitatief onderzoek hebben met name betrekking op de manier hoe de onderlinge relatie tussen de leverancier en de relatie is onderzocht (vanuit de leverancier naar de relatie), de constructvaliditeit, het aantal respondenten (106) en de verzamelmethode (zoals maar een 6-tal verschillende B2B organisaties, vooral grotere organisaties en alleen onderzoek onder medewerkers die contact hebben met externe klanten). Verder onderzoek Een aantal belangrijke aanbevelingen voor verder onderzoek zijn: - Meerdere respondenten in het onderzoek betrekken om naar verwachting meer significantie resultaten te vinden in de gebieden waar dit onderzoek gefaald heeft om empirisch bewijs te leveren. - Het onderzoek nogmaals uitvoeren, echter nu gekeken vanuit hoe de relatie tegenover de leverancier staat ipv hoe de leverancier tegenover de relatie staat. - Te onderzoeken waardoor de constructvaliditeit bij de meeste variabelen (te) laag is.
-
Onderzoeken of er een verschil is tussen de kijk op de verschillende variabelen tussen mensen die interne relaties onderhouden en mensen die externe relaties onderhouden. De antecedenten van vertrouwen en relatietevredenheid kunnen nader onderzocht worden zodat dit kan helpen met het verder definiëren van het model. Nader onderzoek zou zich kunnen richten op de relatie van de CRM elementen met de koppeling met andere gedragsintenties, zoals bijvoorbeeld: switch gedrag, intentie tot herhaalaankopen, intentie om de relatie aan te bevelen en frequentie van herhaalaankopen, die volgens N’Goala (2007) voortkomen uit loyaliteit.
