i
IMPLEMENTASI CUSTOMER RETENTION MARKETING BERBASIS CONTACT CHANNEL DI AUTO 2000 KALIMALANG PERIODE BULAN JANUARI - MARET 2008
SKRIPSI Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh : Nama : Lukman Hidayat NIM : 44305120027 Bidang Studi : Marketing Communication
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta 2008
ii
Universitas Mercubuana Program Studi Marketing Communication Fakultas Ilmu Komunikasi (78 Halaman; 19 referensi 2000 – 2007) Nama : LUKMAN HIDAYAT Judul : IMPLEMENTASI CUSTOMER RETENTION MARKETING BERBASIS CONTACT CHANNEL DI AUTO 2000 KALIMALANG PERIODE JANUARI – MARET 2008 ABSTRAKSI Dalam menghadapi persaingan AUTO 2000 Kalimalang berupaya mempertahankan pelanggannya. Keberadaan pelanggan sangatlah penting dan customer retention harus dilakukan. Kesetiaan pelanggan sangat ditentukan oleh kepuasan yang mereka peroleh. Oleh karenanya perusahaan harus memahami kebutuhan pelanggan. Untuk mendapatkan data dilakukanlah interaksi dan interaksi melalui contact channel kini mendapat perhatian dalam implementasi CRM (Customer Retention Marketing). Penelitian ini bertujuan memberikan gambaran implementasi CRM berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang dengan proses akuisisi data, identifikasi dan diferensiasi pelanggan serta pelaksanaan layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan melalui interaksi. CRM adalah tentang membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. Unsur-unsur CRM adalah IDIC (Identification, Differentiation, Interaction dan Customization). Proses yang terjadi adalah mengidentifikasi dan mengelompokkan pelanggan yang profitable dan memberikan layanan yang sesuai dengan kebutuhan mereka melalui interaksi. Hal-hal seperti integrasi data, disiplin dalam melakukan prosedur merupakan hal yang sangat penting dalam pelaksanaan proses tersebut. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif yang bersifat deskriptif pada pengembangan studi kasus. Penulis melakukan wawancara dengan beberapa key informant dan menganalisa data dan aktifitas CRM berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang. AUTO 2000 Kalimalang telah melakukan IDIC yaitu; Identification, Differentiation, Interaction dan Customization. Namun dalam diferensiasi harus melihat tren perubahan sikap pelanggan dan harus ditunjang lebih jauh secara sistem dengan CMS, Voice Recording, customer satisfaction survey sehingga aksesibilitas contact channel dan kualitas interaksi dapat terukur serta juga harus dilakukan.
iii DAFTAR ISI
COVER.............................................................................................................................i ABSTRAKSI....................................................................................................................ii DAFTAR ISI....................................................................................................................iii BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah…………………………………………1
1.2
Perumusan Masalah……………………………………………...4
1.3
Tujuan Penelitian………………………………………………...4
1.4
Signifikansi Penelitian…………………………………………...5
TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Komunikasi Pemasaran dan Konsep CRM……………………...6 2.1.1
Marketing Database................................................……9
2.1.2
Identification,Differentiation,Interaction, Customization.............................................................. 11
2.2
Pola interaksi B2B dan B2C………………………………….. 16
2.3
Contact Channel .........................................................................17
2.4
2.3.1
Definisi.........................................................................17
2.3.2
Jenis Contact Channel..................................................18
2.3.3
Contact Channel dan Integrasi data..............................19
Aktifitas Berbasis Contact Channel............................................20 2.4.1
2.4.2
Penjabaran Aktifitas melalui telepon............................21 2.4.1.1
Inbound Call................................................21
2.4.1.2
Outbound Call.............................................23
Penjabaran Aktifitas melalui Virtual media..................26
iii
iviv
2.4.3
BAB III
BAB IV
E-mail..........................................................26
2.4.2.2
SMS............................................................27
Penjabaran Aktifitas melalui Faksimili.........................29
METODOLOGI PENELITIAN 3.1
Sifat Penelitian…………………………………………………..30
3.2
Tipe Penelitian…………......……………………………………30
3.3
Metode Penelitian...............……………………………………. 31
3.4
Tehnik pengumpulan data………..………………………….…..31
3.5
Nara Sumber.................................................................................32
3.6
Definisi Konsep............................................................................33
3.7
Fokus Penelitian...........................................................................34
3.8
Analisis Data.....................................................……..………… 34
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
4.2
BAB V
2.4.2.1
Hasil Penelitian............................................................................36 4.1.1
Akuisisi Data Pelanggan..................................................37
4.1.2
Identifikasi dan Pengelompokan Data Pelanggan............42
4.1.3
Customization.................................................................. 50
4.1.4
Interaksi............................................................................51 4.1.4.1
Inbound Call...................................................54
4.1.4.2
Outbound Call................................................60
4.1.4.3
SMS................................................................64
Analisa dan Pembahasan...............................................................66 4.2.1
Akuisisi Data................................................................... .67
4.2.2
Identifikasi dan Pengelompokan Data.............................. 67
4.2.3
Customization....................................................................70
4.2.4
Interaksi.............................................................................71
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan...................................................................................75
vv 5.2
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
Saran.............................................................................................77
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Sebagai penyedia layanan servis kendaraan roda empat, AUTO 2000
Kalimalang menghadapi persaingan yang kuat dengan penyedia layanan lainnya. Data pada survey yang dilakukan internal AUTO 2000 Kalimalang di bulan Januari hingga Maret tahun 2006 menunjukkan bahwa 38% (lampiran 1) dari pelanggan yang tidak rutin melakukan servis ternyata melakukan servis di bengkel lain. Kondisi ini merupakan ancaman dan harus ditangani dengan baik. Mulai bulan Juni 2006, AUTO 2000 Kalimalang memulai aktifitas Customer Retention Marketing dalam rangka mempertahankan pelanggan yang merupakan potensial profit baginya. Keberadaan pelanggan merupakan faktor yang sangat penting bagi keberlanjutan suatu bisnis. Pelangganlah yang membeli layanan atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Kini penyedia layanan makin banyak bermunculan dan kondisi ini meniscayakan terjadinya persaingan. Agar dapat bertahan, maka suatu perusahaan harus bisa mempertahankan pelanggannya. Hal yang sangat menentukan apakah seorang pelanggan akan tetap setia terhadap suatu produk atau layanan adalah faktor kepuasan. Kepuasan dapat mendorong pelanggan untuk datang kembali melakukan transaksi. Maka mempertahankan pelanggan (customer retention) sangat berkaitan dengan memberikan kepuasan dan hal itu terwujud ketika kebutuhan mereka dapat
1
2
dipenuhi. Maka penting bagi suatu perusahaan untuk dapat memahami apa yang menjadi kebutuhan pelanggan. Pemahaman tentang kebutuhan pelanggan didasarkan pada data tentang pelanggan itu sendiri. Data pelanggan diperoleh atau diakuisisi melalui interaksi. Berdasarkan data itulah perusahaan membuat layanan yang disesuaikan setelah dilakukan identifikasi kebutuhan dan pengelompokan pelanggan berdasarkan profitabilitasnya. Dengan memanfaatkan database pelanggan suatu perusahaan dapat secara proaktif memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan layanan yang sesuai kebutuhan (customized) sehingga mereka tidak berpindah ke pesaing. Di satu sisi perusahaan memberikan layanan yang terbaik, di sisi lain pelanggan memberi respon dengan tetap menggunakan layanan atau produk yang ditawarkan perusahaan. Aktifitas ini dikenal dengan Customer Retention Marketing atau CRM Customer Retention Marketing diimplementasikan melalui interaksi dengan pelanggan. Bagi pelanggan, kebutuhan untuk dapat berinteraksi dengan penyedia layanan atau produk merupakan hal yang sangat penting. Karena dengan demikian mereka dapat menyampaikan kebutuhan, masukan hingga keluhan kepada perusahaan. Bagi perusahaan informasi dari pelanggan inilah justru yang dapat membantu dalam memahami kebutuhan mereka. Selanjutnya melalui interaksi pula perusahaan memberi layanan yang sesuai kebutuhan. Interaksi antara perusahaan dan pelanggan dapat terjadi baik secara langsung (face to face) atau melalui media komunikasi (contact channel). Tingkat mobilitas yang tinggi dan kebutuhan pelanggan akan komunikasi yang mudah dan
3
cepat telah mendorong perusahaan untuk memberikan perhatian cukup besar pada interaksi melalui contact channel. Selain faktor kemudahan, contact channel dengan teknologi yang menyertainya dapat membantu perusahaan untuk menganalisa tingkat layanan. Penulis melihat bahwa dengan demikian urgensi media komunikasi atau contact channel bagi customer retention sangatlah signifikan. Selain terletak pada kehandalan teknis seperti kemudahan melakukan interaksi kepuasan pelanggan juga dapat diwujudkan melalui layanan sesuai kebutuhan yang dijalankan dengan menggunakan media tersebut. Dalam melakukan penelitian ini, penulis memilih AUTO 2000 Kalimalang dikarenakan selain telah menjalankan aktifitas CRM berbasis contact channel, pada tahun 2006 dan 2007 AUTO 2000 Kalimalang juga memiliki prestasi yang cukup gemilang. Pada tahun 2006 bengkel AUTO 2000 Kalimalang memenangkan kategori bengkel dengan Best Performance se Indonesia untuk sesama AUTO 2000. Kemudian di tahun yang sama (2006) dan tahun 2007 bengkel AUTO 2000 Kalimalang berturut-turut memperoleh posisi nomer satu untuk predikat pelayanan automotif terbaik dari lembaga survey independen JD Power yang dipertandingkan dengan seluruh brand lainnya. Selanjutnya masih di tahun 2007, kembali bengkel AUTO 2000 Kalimalang mencatat sebagai bengkel dengan jumlah unit entry terbanyak antar cabang AUTO 2000 se DKI. Data aktifitas CRM di AUTO 2000 Kalimalang dikelompokkan ke dalam triwulan. Dalam setahun ada 4 triwulan dimulai dari Januari. Untuk data yang
4
terupdate adalah triwulan pertama tahun 2008 yaitu Januari – Maret 2008. Untuk data April – Mei 2008 masih dalam proses analisa oleh internal perusahaan.
1.2
Perumusan Masalah AUTO 2000 Kalimalang menghadapi persaingan dari para pesaing. Upaya
mempertahankan pelanggan merupakan hal yang harus dilakukan. Untuk mencapai tujuan itu harus terjadi hubungan yang baik antara AUTO 2000 Kalimalang dan pelanggan. Agar dapat tercipta hubungan yang baik, harus ada interaksi yang dilakukan AUTO 2000 Kalimalang terhadap pelanggannya. Dengan interaksi data pelanggan dapat diperoleh dan layanan yang sesuai kebutuhan dapat diberikan. Dalam kaitannya dengan CRM, interaksi dengan pelanggan dilakukan salah satunya melalui contact channel, sehingga contact channel mempunyai peranan penting dalam menjalankan retensi pelanggan. Banyak perusahaan memberikan perhatian pada penggunaan contact channel sebagai media interaksi. Hal ini dikarenakan contact channel memiliki fleksibilitas yang menjadikan jarak perusahaan dan pelanggan hanya sebatas menekan tombol. Persaingan yang begitu kuat meniscayakan proses mempertahankan pelanggan atau retensi yang maksimal dan hal ini menarik untuk diteliti. Oleh karenanya permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah bagaimana implementasi CRM berbasis contact channel dijalankan di AUTO2000 Kalimalang periode Januari sampai Maret 2008 ?
5
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk memberi gambaran
aktifitas CRM berbasis contact channel di AUTO2000 Kalimalang pada periode Januari hingga Maret 2008.
1.4
Signifikansi Penelitian
1.4.1
Signifikansi Akademis Penelitian ini adalah kajian di bidang Komunikasi Pemasaran, khususnya
tentang aktifitas CRM berbasis contact channel dalam meretensi pelanggan. Diharapkan penelitian ini dapat menjadi pelengkap wacana mengenai Komunikasi Pemasaran khususnya yang berkaitan dengan CRM.
1.4.2
Signifikansi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada AUTO 2000
Kalimalang. Sangat diharapkan di masa persaingan bisnis yang begitu ketat bahwa dengan menerapkan aktifitas CRM tingkat retensi terhadap pelanggan akan mengalami peningkatan sehingga menciptakan loyal customer yang selalu melakukan repurchase dan akhirnya menjadi viral sehingga dapat menjadi agen akuisisi pelanggan baru.
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Konsep CRM CRM merupakan kependekan dari Customer Retention Marketing. CRM
oleh Mercer didefinisikan sebagai ; “Sebuah strategi bisnis untuk memilih dan mengelola hubungan yang sangat menguntungkan dengan pelanggan.
1
”
Sementara Claudia Imhoff menjelaskan bahwa CRM adalah ; “....pemaduan strategi bisnis, informasi tentang pelanggan dan teknologi yang mendukung sehingga semua interaksi dengan pelanggan dapat meningkatkan hubungan yang menguntungkan baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan.2” Paul Temporal dan Martin Trott menjelaskan tentang CRM ; “CRM adalah tentang berinteraksi dengan setiap pelanggan yaitu menciptakan situasi win-win di mana anda menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan sebagai imbalannya pelanggan memberikan loyalitasnya kepada produk anda.”3 CRM muncul sebagai konsekwensi logis dari semakin ketatnya persaingan dan semakin tingginya tuntutan pelanggan terhadap produk atau layanan yang mereka inginkan. Bagi suatu perusahaan wujud ancaman persaingan adalah kehilangan pelanggan lama atau tidak berhasil merebut hati pelanggan potensialnya atau bahkan kedua-duanya. Maka kemampuan agar dapat membuat pelanggan loyal terhadap produk atau layanan menjadi sebuah keharusan. Mengenai loyalitas pelanggan Carleton menjelaskan ; 1
Mercer, Customer Retention Programmes in the Automotive Industry (A Marsh & Mc Lennan Company), 2002. h 8 2 Claudia Imhoff, CRM Back To the Future, Intelligent Solutions, 2002. h 9 3 Paul Temporal and Martin Trott, Romancing The Customer, Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management, John Wiley & Sons, Singapore, 2001. h 9
6
7
“Loyalitas jangka panjang akan terwujud ketika kebutuhan yang teridentifikasi melalui suatu hubungan dapat ditangani secara menyeluruh. Semakin banyak kebutuhan terpenuhi maka semakin besar tingkat ketergantungan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan.4” Untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan maka perusahaan harus mengenal pelanggannya dan untuk mengenal pelanggan perusahaan harus mempunyai data tentang mereka. Inilah sebabnya CRM sangat berkaitan dengan data pelanggan. Berkaitan dengan hal ini Syafrudin menjelaskan; “Pemasar harus tahu benar siapa pelanggannya satu persatu. Dalam keadaan demikian, tidak ada pilihan lain kecuali membuat suatu marketing database yang menyimpan semua informasi tentang konsumen. Baik data demografinya, lifestyle, hobi dan historical transactionnya. 5” Dari database yang dimiliki, dilakukanlah identifikasi pelanggan, lalu pengelompokan untuk kemudian menemukan layanan yang disesuaikan dan diberikan kepada pelanggan melalui sebuah interaksi. Sehingga rangkaian aktifitas dalam CRM adalah identifikasi, diferensiasi, interaksi dan pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan. Dalam jurnal Universitas Harvard disebutkan bahwa ; “Dasar dari CRM secara singkat terwakili dengan empat langkah yang merupakan inti dari CRM, yaitu IDIC. Pertama, Identification, yaitu mengidentifikasi pelanggan. Kedua, Differentiation atau membedakan dan mengelompokkan pelanggan baik berdasarkan kebutuhannya atau nilai mereka bagi perusahaan. Ketiga, Interaction atau berinteraksi dengan pelanggan. Keempat, Customization atau melakukan penyesuaian atas produk atau layanan yang ditawarkan kepada pelanggan dalam interaksi. Karena penyesuaian inilah maka CRM merupakan bentuk dari one to one marketing.6”
4
Carleton, Enabling the Customer Relationship Revolution, Carleton Corporation, Minnentonka USA, 2000. h 6 5 Syafruddin Chan, Relationship Marketing, PT Gramedia Pustaka Utama, 2003. h 58 6 Harvard Management Update, A Crash Course in Customer Relationship Management, Harvard Business School Publishing, 2000, h 1
8
Dalam kaitannya dengan komunikasi pemasaran, CRM merupakan bentuk one to one marketing di mana terjadi aktifitas menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan yang merupakan proses komunikasi pemasaran. Dari keempat langkah di CRM (IDIC), persinggungan antara komunikasi pemasaran dengan CRM ada pada proses interaksi baik dari sisi proses dan tujuannya. Pada tujuan CRM dan komunikasi pemasaran terdapat unsur yang sama yaitu terwujudnya loyalitas pelanggan sehingga mereka tetap menggunakan produk atau layanan yang disediakan oleh perusahaan. Sementara dalam prosesnya, jelas petugas lini depan perusahaan melibatkan pelanggan
dalam sebuah komunikasi di mana terjadi aktifitas
penyampaian informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan agar pelanggan loyal pada produk dan layanan perusahaan tersebut. Proses interaksi sangat bergantung pada identifikasi dan diferensiasi yang ada pada tataran data selanjutnya melalui interaksi juga layanan yang disesuaikan disampaikan kepada pelanggan. Dengan demikian IDIC merupakan satu kesatuan yang inheren dalam CRM. 2.1.1 Interaksi tatap muka dan berbasis contact channel Dalam memperoleh data pelanggan, petugas lini perusahaan melakukan interaksi dengan dua cara; interaksi tatap muka dan melalui contact channel ( media komunikasi ) seperti telepon, SMS, e-mail dan fax. Seiring dengan perkembangan zaman dan tuntutan fleksibilitas dalam berkomunikasi maka selain interaksi tatap muka, kini perusahaan banyak memberi perhatian pada pendayagunaan contact channel . Stanley A Brown menjelaskan dalam bukunya ;
9
Penggunaan contact media menjadi sebuah pilihan bahkan bisa dikatakan menjadi sebuah keharusan bagi sebuah perusahaan apabila ingin bertahan di tengah persaingan. Komunikasi yang dilakukan melalui contact channel men jadikan jarak perusahaan dan pelanggan hanya sejauh menekan tombol.7 Interaksi tatap muka mengharuskan pertemuan langsung pihak yang terlibat dalam komunikasi sementara interaksi melalui contact channel jauh lebih praktis dan fleksibel. Oleh karena itulah inisiatif CRM di berbagai perusahaan memberikan perhatian yang besar terhadap penggunaan contact channel sebagai media komunikasi. 2.1.2
Marketing Database Telah disebutkan di atas bahwa berkaitan dengan CRM maka perusahaan
harus mengetahui pelanggannya satu persatu. Untuk kepentingan itu harus dibangun sebuah database. Dalam kamus Longman database didefinisikan sebagai; “Sejumlah besar data yang disimpan dalam sebuah sistem komputer sehingga dapat ditemukan dan digunakan dengan mudah. 8 ” Sedangkan yang dimaksud dengan marketing database menurut Syafrudin Chan adalah; “Sekumpulan data dan informasi terutama data pelanggan yang digunakan untuk kepentingan pemasaran produk atau jasa perusahaan. Ada tiga aktifitas yang berkaitan dengan data : a. Data acquisition (memperoleh dan menyimpan data) b. Data mining (penggalian atau pencarian data) c. Data utilization (penggunaan data). 9” Seluruh
proses
CRM
(Identifikasi,
Diferensiasi,
Interaksi,
dan
customization) terkait dengan data. Pengelolaan data merupakan aktifitas yang vital dalam CRM. Pemilihan kelompok pelanggan yang menjadi sasaran CRM 7
Stanley A Brown, Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, Canada, Ltd 3rd Edition. h 21 8 Longman Dictionary of Contemporary English, Pearson Education Limited, 2003. hal 342 9 Syafruddin Chan.op.cit. h 59
10
merupakan hal yang sangat penting karena didasari pada fakta bahwa ditinjau dari kontribusi terhadap sales, pelanggan tidaklah sama. Paul Temporal dan Martin Trott menyatakan ; “Biasanya, buku-buku marketing memberikan pandangan bahwa semua pelanggan itu sama. Namun apakah ungkapan lama tersebut benar? Kita semua tahu tentang, dan berpegang pada, prinsip Pareto (80:20). Jadi, jika 20% dari pelanggan anda mewakili 80% dari pendapatan yang anda peroleh, maka jelaslah bahwa pelanggan itu tidak semuanya sama.10” Karena perbedaan nilai pelanggan bagi perusahaan ini maka dilakukanlah segmentasi melalui identifikasi dan diferensiasi. Namun demikian ini tidak berarti bahwa perusahaan boleh memberikan layanan yang tidak prima kepada pelanggan lainnya yang tidak memberikan kontribusi yang signifikan dalam pendapatan perusahaan. Dengan
database
yang
ada,
perusahaan
dapat
mengidentifikasi
pelanggannya berdasarkan nilai profitnya bagi perusahaan. Pelanggan yang berpotensi memberikan profit bagi perusahaan menjadi sasaran dari aktivitas retensi. Tentang hal ini Paul Temporal dan Martin Trott menyatakan ; “Apa yang dimaksud dengan ukuran profitabilitas pelanggan? Maksudnya adalah sejumlah gambaran tentang pelanggan yang mempunyai dampak langsung terhadap nilai mereka bagi perusahaan anda, di mana jika anda dapat mempengaruhi pelanggan ini maka akan muncul dampak positif bagi perusahaan anda di masa mendatang. 11” Berikut ini adalah ukuran profitabilitas pelanggan yang dimaksud seperti yang dijelaskan oleh Syafruddin Chan ; “Untuk mengukur seberapa nilai benefit pelanggan bagi perusahaan dapat dilihat dari Recency, Frequency dan Monetary. Maksudnya di sini adalah nilai pelanggan diukur dari pembelian paling akhir yang dilakukannya dari 10 11
Paul Temporal and Martin Trott. op. cit. 9 Ibid. 89
11
segi waktu (Recency), diukur juga dari tingkat keseringan membeli (Frequency) dan dari tinggi rendah nilai rupiah yang dibelanjakan (Monetary). Dengan ketiga barometer ini perusahaan dapat memprediksi potensi masing-masing pelanggan dan meramalkan perilaku pembeliannya di masa mendatang.”12 Dengan demikian ukuran profitabilitas pelanggan adalah sebagai berikut : a. Monetary (nilai uang yang dibelanjakan). Item ini mengukur berapa banyak seorang pelanggan membelanjakan uangnya untuk suatu produk atau layanan. b. Frequency (kekerapan berbelanja). Item ini mengukur seberapa sering seorang pelanggan melakukan transaksi dengan penyedia produk atau layanan. c. Recency (terakhir berbelanja). Item ini mengukur kapan terakhir seorang pelanggan melakukan transaksi Namun demikian pengelompokan ini tidaklah membatasi upaya perusahaan untuk memperoleh kembali pelanggan potensialnya yang sudah mulai beralih ke perusahaan lain (switching customers). Stanley A Brown menjelaskan dalam bukunya ; “Program CRM memungkinkan perusahaan untuk memperoleh kembali (win back) pelanggan yang sudah berpindah atau berencana pindah layanan.”13 2.1.3
IDIC (Identification, Differentiation, Interation, Customization)
2.1.3.1 Identification dan Differentiation Proses IDIC dalam CRM selalu bertautan dengan data pelanggan. Identifikasi (Identification) didefinisikan dalam kamus Longman sebagai; “Kemampuan atau proses untuk mengenali seseorang atau sesuatu karena 12 13
Syafrudin Chan. op.cit. h 105 Stanley A Brown.op.cit. h 11
12
pengalaman sebelumnya.14 ” Sementara diferensiasi (differentiation) didefinisikan sebagai ; “Proses mengenali perbedaan antara benda-benda atau manusia.
15
”
Identifikasi dan diferensiasi data dilakukan berdasarkan isi dan ciri yang termuat dalam data itu sendiri. Mengenai isi dan ciri data, Claudia Imhoff menjelaskan; “Format data yang tersimpan di database dapat berupa free text (penulisan teks bebas) seperti nama, alamat, dst, atau dapat pula berupa hasil dari pick list (pilihan dari suatu daftar) atau pilihan seperti jenis produk yang dibeli, jenis kelamin, dst, dapat juga berupa check mark ( penandaan pada kolom). Berdasarkan data tersebut, pelanggan dapat diidentifikasi dan dikelompokkan berdasarkan harga produk yang dibeli, cara beli, alamat tempat tinggal, jenis kelamin, jenis pekerjaan, jumlah anggota keluarga, data pekerjaan dan data lainnya sesuai dengan kepentingan dalam kaitannya dengan produk atau layanan. 16” Format data baik itu teks inputan, pick list dan check mark haruslah dilakukan dengan sebuah aturan baku. Seperti dalam penulisan nama, alamat, kategorisasi dst. Kesalahan dalam penginputan akan berdampak pada hasil analisa terhadap aktifitas yang dilakukan. Pencatatan data yang terstruktur dengan baik akan dengan mudah diolah. Mengenai identifikasi dan pengelompokan data Jill Griffin menjelaskan; “Komputer dengan kriteria pencarian yang tepat, dapat mengidentifikasi para pelanggan dalam beberapa detik saja.....database memungkinkan perusahaan mengelompokkan nama menurut tahapan tertentu dan memperhatikan setiap anggota sub kelompok sesuai dengan kondisi mereka masing-masing.”17 Sebagai hasil dari identifikasi dan diferensiasi adalah dibuatnya layanan yang customized atau disesuaikan dengan kebutuhan atau keinginan pelanggan yang
14
Longman Dictionary. op.cit. h 705 Ibid. h 375 16 Claudia Imhoff, Building the Customer Centric Enterprise : Data Warehousing Techniques for Supporting Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, Inc. 2003. h 213 17 Jill Griffin. Customer Loyalty : How To Earn It, How To Keep It ,John Wiley & Sons, Inc. Company, 2003. h 39 15
13
ditemukan dari data. Dengan demikian layanan yang disesuaikan muncul dari pengolahan data yang baik. Kesalahan dalam melakukan identifikasi akan menyebabkan kesalahan pada pelaksanaan layanan yang disesuaikan yang merupakan implementasi CRM. 2.1.3.2 Interaction Interaksi (Interaction) didefiniskan dalam kamus Longman sebagai; “Aktifitas saling berbicara dengan orang lain dan memahami mereka.18” Telah disebutkan pada di atas bahwa definisi identifikasi adalah proses atau kemampuan mengenali seseorang dilandasi oleh pengalaman sebelumnya. Maksudnya adalah sebelum diidentifikasi, data pelanggan diperoleh (diakuisisi) terlebih dahulu melalui interaksi dengannya. Dengan kata lain bisa disebutkan bahwa tidak akan terjadi identifikasi tanpa interaksi. Jurnal Harvard menjelaskan tentang peran interaksi dalam akuisisi data; “Akuisisi data selamanya dan pasti dilakukan melalui interaksi dengan pelanggan. Saat berinteraksi dengan pelanggan petugas akan mengajukan pertanyaan dan mencatat data yang disampaikan pelanggan pada sistem. 19 ” Stanley A Brown menekankan pentingnya peran interaksi dengan pelanggan sebagai berikut; “Setiap kontak dengan pelanggan atau prospek merupakan sebuah peluang untuk mengumpulkan data.20” Karena memperoleh data pelanggan sangatlah penting, maka setiap interaksi dimaksimalkan . Lebih jauh tentang hal ini Stanley menjelaskan : “Proses mendapatkan data sangat beragam dari interaksi tatap muka hingga interaksi yang difasilitasi oleh media komunikasi termutakhir. 18
Longman Dictionary.op.cit. h 741 Harvard Management Update. op.cit. h 4 20 Stanley A Brown. op.cit. h 27 19
14
Bahkan upaya memperoleh data kini tidak dilakukan hanya pada aktifitas yang melibatkan komunikasi langsung dengan perusahaan. Para pengguna kartu kredit misalnya, juga diperoleh datanya melalui transaksi penggunaan kartu saat berbelanja di supermarket.21” Dengan berbekal data yang didapat dari interaksi maka suatu perusahaan dapat mengenali dengan baik apa kebutuhan pelanggan tersebut untuk kemudian diantisipasi dan dikelola dengan memberikan layanan atau produk yang benarbenar menjadi kebutuhan (customization). Oleh karena itu proses memperoleh data yang dilakukan melalui interaksi dengan pelanggan menjadi sangat penting. Jill Griffin menjelaskan tentang urgensi interaksi dalam bukunya Customer Loyalty; “Setiap interaksi harus dipandang sebagai peluang untuk menambah nilai. Interaksi anda dengan pelanggan yang berulang akan sangat bermanfaat dan memperdalam hubungan. Pelanggan ini pada gilirannya akan merespons dengan memberi lebih banyak informasi tentang dirinya sendiri, menjadi semakin loyal serta terus mendorong kenaikan penjualan dan laba. 22 ” 2.1.3.3 Customization Dalam kamus Longman customization didefinisikan sebagai; “Merubah sesuatu agar lebih sesuai, lebih spesial dan terlihat tidak biasa-biasa saja.”23 Pada tataran data, proses ini merupakan hasil dari identifikasi dan diferensiasi. Setelah diidentifikasi dan dikelompokkan maka data tersebut digunakan dalam menentukan layanan atau produk yang akan di customized sesuai dengan kebutuhan. Jill Griffin menjelaskan tentang customization sebagai berikut dalam kaitannya dengan identifikasi dan diferensiasasi; 21
Ibid. h 28 Jill Griffin. op.cit. h 39 23 Longman Dictionary.op.cit. h 334 22
15
“Komputer dengan kriteria pencarian yang tepat, dapat mengidentifikasi para pelanggan dalam beberapa detik saja, database memungkinkan perusahaan mengelompokkan nama menurut tahapan tertentu dan memperhatikan setiap anggota sub kelompok sesuai dengan kondisi mereka masing-masing. Surat-surat, penawaran, pertanyaan-pertanyaan dan pembicaraan telepon dapat dilakukan dengan akurasi yang tepat sehingga dapat membantu perusahaan anda membangun pelanggan yang loyal.24 Hal yang patut digarisbawahi wujud layanan yang disesuaikan adalah kesesuaian penawaran dengan kondisi pelanggan yang tercermin dari hasil identifikasi dan diferensiasi.
Setelah
diperoleh
bentuk
layanan
yang
customized
maka
pelaksanaannya kembali dilakukan dalam proses interaksi. Dalam aktifitas CRM interaksi menjadi gerbang masuknya insight (informasi mendalam) tentang pelanggan dan keluarnya layanan yang customized bagi pelanggan juga. Mengenai keterkaitan dengan interaksi Jurnal Harvard menjelaskan; “Realisasi dari customization dilakukan melalui interaksi. Selain sebagai saluran untuk memperoleh data, interaction juga berfungsi sebagai aktifitas memberikan layanan yang sesuai dengan kebutuhan atau profil pelanggan. Dengan demikian interaksi merupakan proses kunci yang menyediakan input data (getting data in) dan sekaligus menjadi saluran penggunaan data dalam bentuk layanan yang customized (getting data out). Secara keseluruhan proses IDIC merupakan proses berkelanjutan dan proses interaksi yang dilakukan melalui contact channel memegang peranan yang sangat penting.25” Jeanette Slepian, pimpinan dari BetterManagement.com dalam artikel berjudul Interactivity : Crucial Pillar of CRM Strategy di salah satu situs menjelaskan tentang keterkaitan antara interaksi dengan layanan yang customized sebagai bentuk response terhadap kebutuhan pelanggan :
24 25
Jill Grifin. op.cit. h 44 Harvard Management Update. op.cit. h 6
16
“Sebuah strategi layanan yang terkonsep dengan baik dapat membuat sebuah perusahaan melihat perilaku setiap pelanggan individu dalam rentang waktu tertentu dan selanjutnya dapat bertindak berdasarkan perubahan yang terjadi – yang cepat sekalipun – pada saat di mana respon yang berbobot dari perusahaan tadi akan memberikan dampak positif yang maksimal.26”
2.2
Pola interaksi B2B (Business to Business) dan B2C (Business to Customer) Aktifitas CRM yang dilakukan oleh suatu perusahaan penyedia produk
atau layanan terhadap pelanggannya dapat diaplikasikan baik dalam pola B2B (bisnis ke bisnis) maupun B2C (bisnis ke pelanggan). Yang dimaksud dengan interaksi Business to Business adalah di mana perusahaan berinteraksi dengan institusi atau perusahaan lainnya. Tentang B2B Claudia Imhoff menjelaskan; “Ketika suatu perusahaan menyebutkan label atau tipe pelanggan, maka perusahaan tersebut mendefinisikan tipe pelanggan tadi sebagai pelanggan individu atau suatu perusahaan yang benar-benar memiliki atau menggunakan sebuah produk atau layanan. Sebuah contoh untuk hubungan B2B adalah ketika suatu perusahaan menjual produknya ke perusahaan lain, seperti halnya sebuah divisi corporate banking dari sebuah lembaga keuangan menjual produk cash managementnya ke perusahaan kelas menengah atau besar. Karyawan atau team yang terlibat dalam hubungan B2B biasanya disebut account manager, sales team atau deal team. 27“ Sementara yang dimaksud dengan Business to Customer adalah aktifitas antara perusahaan dengan end user (pelanggan pengguna) perorangan dari suatu produk atau layanan. Mengenai hal ini situs wikipedia online menjelaskan ; “Business to Costumer menjelaskan tentang aktifitas berbagai bisnis yang melayani pelanggan akhir dengan menyediakan produk atau layanan.
26 27
www.crm2day.com/editorial/EEEpAlVlukxMOTmivA.php Claudia Imhoff. op.cit. h 12
17
Sebagai contoh dari B2C adalah seorang pelanggan yang membeli sepasang sepatu dari sebuah toko.28” Pembahasan lebih lanjut mengenai aktifitas CRM pada penelitian ini difokuskan pada pola B2C. Hal itu didasarkan pada ketentuan internal pada aktifitas CRM yang dijalankan oleh perusahaan yang menjadi obyek penelitian penulis.
2.3
Contact Channel
2.3.1
Definisi Contact didefinisikan dalam kamus Longman sebagai ; “komunikasi
dengan seseorang, perusahaan, negara dst.29 ” Sementara channel adalah ; “alat yang anda gunakan untuk mengirim atau memperoleh informasi. 30 ” Sehingga makna contact channel adalah alat atau perangkat yang digunakan untuk berkomunikasi.
Istilah lain yang digunakan selain contact channel adalah
customer touch point. Interaksi antara perusahaan dan pelanggan terjadi pada sejumlah titik kontak. Seiring dengan perkembangan teknologi selain kontak secara tatap muka kini interaksi dapat dilakukan melalui contact channel. Dapat dibayangkan akan sangat sulit bila cara tatap muka adalah satu-satunya cara pelanggan dapat berinteraksi dengan perusahaan penyedia layanan dan produk. Contact channel sebagai bentuk kemajuan teknologi merupakan kemudahan yang dapat dimaksimalkan fungsinya oleh perusahaan dalam
28
http://en.wikipedia.org/wiki/Business-to-consumer Longman Dictionary, op.cit. h 290 30 Ibid. h 210 29
18
mewadahi kepentingan pelanggan untuk berinteraksi. Disebutkan dalam jurnal manajemen Harvard; “Teknologi yang digunakan dalam interaksi berbasis CRM adalah call center atau media lain yang dengannya sebuah perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan.31” . Dari penjelasan di atas jelas bahwa aktifitas berbasis contact channel dapat menjadi instrumen bagi dilakukannya CRM. 2.3.2
Jenis Contact Channel Mengenai jenis contact channel yang berperan cukup penting dalam
meretensi pelanggan, Jill Griffin mengatakan ; “Kemampuan perusahaan untuk maju tergantung pada kemampuannya menangkap data pelanggan yang tepat dari berbagai titik kontak pelanggan : e-mail, faks, dan pusat panggilan telepon.32” Jelaslah bahwa titik kontak email, faks dan telepon merupakan perangkat penting bagi perusahaan. Selain dari jenis contact channel yang disebutkan di atas kini media layanan pesan singkat atau short messages service (SMS) juga sudah dijadikan contact channel oleh berbagai perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggannya. Sehingga contact channel yang digunakan dalam aktifitas CRM adalah sebagai berikut : a. Telepon b. Email c. Fax d. SMS
31 32
Harvard Management Update. op.cit. h 4 Jill Griffin, op.cit. h 1
19
2.3.3
Contact Channel dan Integrasi Data Berkaitan dengan interaksi yang terjadi, data tentang pelanggan yang
diperoleh dan disimpan dari berbagai titik kontak haruslah terintegrasi dengan baik dan semua update harus terekam dengan baik. Contact channel tidak akan membantu semangat CRM untuk dapat mengenali pelanggan dengan baik jika data tidak terintegrasi. Mengenai pentingnya integrasi data ini Claudia Imhoff menjelaskan; “Perusahaan harus mampu mengkoordinasikan berbagai aktifitas dan informasi di seluruh titik kontak yang ada. Ketika seseorang merubah info kontaknya di web site maka sepenuhnya ia memperkirakan bahwa petugas layanan telepon dan layanan faks balik mengetahui perubahan tersebut.33" Data yang tidak terintegrasi dengan baik akan gagal menampilkan komunikasi one to one yang diusung oleh CRM. Kondisi seperti ini hanya akan menimbulkan kekecewaan pelanggan. Tentang integrasi data dan implikasinya terhadap kualitas interaksi Stanley A Brown menjelaskan; “Seorang pelanggan seharusnyalah dapat dikenali sebagai satu entitas pribadi yang unik. Artinya tidak masalah dengan jenis contact channel apapun ia berinteraksi dengan perusahaan, maka ia tetap dikenali secara utuh berdasarkan semua histori interaksi yang paling update. Ini merupakan prinsip single view of customer. Tentunya akan sangat mengecewakan bagi pelanggan yang dihubungi oleh team telemarketing suatu perusahaan namun ia tidak dikenali oleh team telemarketing tersebut bahwa sehari sebelumnya ia baru saja menyampaikan keluhan yang cukup berat berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan perusahaan yang sama dan dijanjikan untuk diselesaikan di hari itu. 34” Dengan demikian integrasi data menjadi unsur yang sangat penting dalam melakukan interaksi CRM dengan basis contact channel. Tanpa ada integrasi data
33 34
Claudia Imhoff. op.cit. h 333 Stanley A Brown. op.cit. h 30
20
maka pelanggan tidak dapat melihat perusahaan sebagai sebuah satu kesatuan dalam hal informasi dan data pelanggan yang akurat dan terkini. Untuk mengintegrasikan data diperlukan sistem yang memungkinkan penyimpanan dan perubahan data dari berbagai saluran komunikasi. Selain itu sistem yang ada juga harus mampu memberikan informasi yang memadai bagi semua petugas yang berinteraksi dengan pelanggan. Secara prosedur harus dihindarkan pencatatan data satu pelanggan yang berulang (terduplikasi). Sehingga data seorang pelanggan akan semakin lengkap dan rekam transaksinya berjalan dengan baik.
2.4
Aktifitas berbasis Contact Channel Pembahasan selanjutnya adalah jenis aktifitas yang dilakukan melalui
contact channel atau customer touch points (titik kontak pelanggan). Anugrah menjelaskan bahwa;
Andi
“Jenis aktifitas pada suatu contact center
ditentukan oleh jenis touch point yang digunakan.
35
” Berikut adalah
penjabarannya : 1. Aktifitas yang dilakukan melalui media telepon. Melalui telepon jenis aktifitas yang dilakukan adalah : a. Inbound call (menerima telepon masuk dari pelanggan) b. Outbound call (melakukan telepon ke pelanggan) 2. Aktifitas menggunakan virtual media (Email, dan SMS). Jenis aktifitas yang dilakukan adalah :
35
Andi Anugrah, Merintis Kebangkitan Call Center, PT Telexindo Bizmedia, 2007. Hal 92
21
a. Blasting ( pengiriman E-mail dan SMS) b. Receiving (pengiriman E-mail dan SMS) 3. Aktifitas melalui faks. Jenis aktifitas yang dilakukan 4. adalah : a. Sending (mengirimkan faks) b. Receiving (menerima faks)
2.4.1
Penjabaran aktifitas melalui telepon
2.4.1.1 Inbound Call Inbound secara harfiah dalam kamus Longman bermakna ; “penerbangan atau perjalanan kereta inbound adalah penerbangan atau perjalanan yang datang ke arah anda.
36
”
Dengan kata lain inbound berarti sesuatu yang datang.
Sedangkan call berarti ; “aktifitas berbicara dengan orang lain melalui telepon 37
.” Sementara Andi Anugrah menjelaskan; “Inbound call adalah istilah untuk telepon yang masuk dari pelanggan. Inbound call merupakan konsekwensi dari sosialisasi nomer kontak yang dilakukan oleh suatu perusahaan melalui berbagai media. Nomer kontak yang baik haruslah mudah diingat oleh pelanggan. Jenis layanan yang ditangani melalui inbound call adalah information request ( permintaan informasi) , product dan service request ( pemesanan produk atau layanan ) atau complaint handling ( penanganan keluhan). Jenis layanan ini biasanya terkait dengan produk atau layanan tertentu yang akan atau sudah dibeli oleh pelanggan.38”
Di bagian lain bukunya, Andi Anugrah menjelaskan;
36
Longman Dictionary, op.cit. 718 Ibid.180 38 Andi Anugrah, op.cit. 98 37
22
“Dalam mengukur efektifitas dari inbound call harus ditentukan sejumlah Key Performance Indicators. Diantara KPI yang umum digunakan untuk mengukur kinerja inbound team adalah Abandoned Rate, ASA, dan FCR39” Berikut ini adalah definisi dari masing-masing KPI di atas yang dijelaskan pada ensiklopedi on line wikipedia ; “a. Abandoned Call rate : prosentase jumlah call yang tidak terangkat dibandingkan dengan yang dapat diangkat b. ASA (Average Speed to Answer): Rata-rata waktu (biasanya dalam satuan detik ) yang dibutuhkan untuk mengangkat telepon c. FCR (First Call Resolution) rate : prosentase jumlah call mengenai kebutuhan informasi yang dapat diselesaikan dibandingkan dengan jumlah yang tidak dapat langsung diselesaikan.40” Kontrol atas abandoned call rate dan ASA dilakukan melalui monitoring atas catatan pada Call Management System tentang lalu lintas telepon masuk. Sementara monitor atas FCR dilakukan secara menyeluruh atas laporan kinerja harian berdasarkan status dan kemudian dilakukan pemeriksaan acak melalui pencocokan antara catatan di aplikasi dan data suara yang tersimpan di VR (Voice Recording). Berkaitan dengan data base dan CRM maka aktifitas melalui inbound juga melibatkan proses akusisi data. Aktifitas ini dilakukan dengan menanyakan identitas pelanggan seperti nama, alamat, nomer telepon, dan informasi lain berkaitan dengan kecenderungan pelanggan, dan kebiasaan berbelanja pelanggan. Ini berlaku untuk pelanggan yang datanya (baik seara keseluruhan maupun sebagian) belum ada di database. Sementara itu untuk pelanggan yang datanya sudah ada di database maka aktifitas terkait dengan inbound menurut Claudia Imhoff adalah ; 39 40
Ibid. 99 http://en.wikipedia.org/wiki/Service_level_agreement
23
“Proses yang terjadi adalah pemanggilan data atau data mining (identification pada CRM). Tidak tertutup kemungkinan pula terjadi penggunaan data (customization pada CRM) dengan memberikan layanan yang personal seperti mengucapkan selamat ulang tahun bagi pelanggan yang teridentifikasi tanggal kelahirannya jatuh pada hari di mana petugas inbound call menerima telepon dari pelanggan. Atau memberikan layanan yang customized sesuai dengan kebutuhan pelanggan seperti menawarkan paket liburan dengan kapal pesiar ketika petugas melihat informasi yang menyatakan bahwa pelanggan pernah berinteraksi untuk sebuah paket liburan.41” Dapat disimpulkan bahwa berkaitan dengan data maka proses yang terjadi pada aktifitas inbound sebagai salah satu pintu interaksi dengan pelanggan adalah akuisisi dan penggunaan data sekaligus. Dengan demikian peran inbound sangatlah penting karena dua proses penting berkaitan dengan data terjadi di sana. 2.4.1.2 Outbound Call Istilah outbound dalam Longman Dictionary of Contemporary English didefinisikan sebagai; “bergerak menjauh dari anda atau bergerak jauh dari kota, kampung, dst.42”. Kamus online wikipedia menjelaskan makna outbound call ; “ Aktifitas di mana seorang agen melakukan sambungan telepon ke pelanggan potensial dengan tujuan menjual atau memberikan layanan kepadanya.
43
”
Sementara itu Andi Anugrah menjelaskan mengenai outbound call; “Dalam dunia call center istilah outbound call adalah aktifitas menelepon keluar (ke pelanggan), lawannya adalah inbound call yaitu aktifitas menerima telepon masuk dari pelanggan.44” Berkaitan dengan database dan CRM maka aktifitas melalui outbound yang juga bagian dari interaksi adalah bentuk dari data utilization (penggunaan data) untuk sebuah layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan 41
Claudia Imhoff. op.cit. h 237 Longman Dictionary , op.cit. h 1004 43 http://en.wikipedia.org/wiki/call_center 44 Andi Anugrah.op.cit. h 72 42
24
(customized). Terbuka pula terjadi data acquisition jika dalam interaksi outbound call ada data atau informasi baru tentang pelanggan yang penting untuk dicatat di sistem. Andi Anugrah dalam bukunya Merintis Kebangkitan Call Center menjelaskan ; “Aktifitas Outbound Call dilakukan mengacu pada data yang diperoleh dari sistem. Untuk keberhasilan Outbound Call ada dua pengukuran yang dijadikan acuan, yaitu : a. Contacted Rate (tingkat keterhubungan) b. Conversion Rate (tingkat respon positif pelanggan) Tingkat keterhubungan sangat bergantung pada validitas dan akurasi database yang dimiliki sebuah perusahaan. Sementara tingkat respon positif pelanggan bergantung pada banyak hal : a. Kesesuaian program dengan kebutuhan pelanggan b. Ada tidaknya pengalaman buruk dengan perusahaan yang dialami oleh pelanggan sebelumnya c. Ada tidaknya program serupa dari pesaing yang menguntungkan bagi pelanggan45” Dalam melakukan Outbound Call, semua data yang diperoleh haruslah terekam dengan baik di server. Data yang direkam adalah data suara dan data catatan di aplikasi. Voice Recording (VR) adalah file data suara yang dapat dijadikan rujukan ketika terjadi anomali atau inkonsistensi dalam data catatan di aplikasi. VR juga digunakan sebagai alat monitoring terhadap kualitas interaksi dan kualitas data yang dicatat oleh Outbound Call Agent. Analisa yang menjadi inti dari kegiatan CRM terjadi saat semua data catatan di aplikasi diolah oleh team database management. Dari sinilah diketahui banyak hal tentang pelanggan. Akurasi informasi yang dianalisa akan membantu
45
Ibid. 73
25
perusahaan dalam membuat kebijakan bisnisnya. Untuk memastikan keakuratan data maka ditetapkanlah dua jenis standar dalam melakukan Outbound Call. Standar yang pertama berkaitan dengan alur percakapan yang terjadi dalam interaksi antara Outbound Call agent dengan pelanggan. Dengan adanya standar alur percakapan (scripting) maka Outbound Call dapat mengumpulkan data yang terstruktur dengan baik. Standar yang kedua berkaitan dengan pencatatan aktifitas di aplikasi (data acquisition) . Claudia menjelaskan mengenai standar penulisan data ; “Ada tiga macam jenis pencatatan di aplikasi. Pertama pencatatan yang menggunakan check mark. Artinya adalah Outbound Call agent hanya melakukan klik di field yang tersedia. Pilihan biasanya tidak lebih dari tiga. Standar kedua adalah pencatatan yang menggunakan pick list. Maksudnya adalah agent melakukan seleksi atas berbagai pilihan yang disediakan di aplikasi. Pilihan biasanya lebih dari tiga dan ini dilakukan berkaitan dengan ketersediaan ruang di aplikasi. Yang ketiga adalah standar pencatatan yang bersifat free text. Free text adalah abstraksi percakapan dengan pelanggan yang bersifat penggalian informasi. Standarisasi free text dilakukan dengan menentukan kategori informasi, menentukan urutan informasi, menentukan pilihan kata yang digunakan, dan memberi batas dengan tanda baca seperti garis miring sebagai pembeda antar jenis informasi.46” Untuk memastikan bahwa seluruh data yang diakuisisi direkam dengan baik dalam sistem, maka harus diadakan sosialisasi standar penulisan serta harus ada monitoring yang baik dari waktu ke waktu. Pencatatan data merupakan hal yang sangat penting dan sangat bergantung pada faktor ketelitian selain juga pada reliabilitas aplikasi secara teknis. Data memiliki posisi yang teramat penting dalam implementasi CRM.
46
Claudia Imhoff.op.cit.h 56
26
2.4.2
Penjabaran aktifitas melalui virtual media
2.4.2.1 E-mail Dalam kamus Longman e-mail didefinisikan sebagai ; “Sebuah sistem yang memungkinkan orang untuk saling mengirim pesan melalui komputer, email kepanjangan dari electronic mail. 47 ” Aktifitas melalui e-mail dilakukan sebagai alternatif dari komunikasi melalui telepon. Sama halnya dengan aktifitas melalui telepon, aktifitas melalui e-mail berlangsung secara timbal balik namun ada delay time atau waktu tunda. Namun demikian kelebihannya adalah dapat disimpan dalam folder sebagai dokumen baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. Pertimbangan penggunaan e-mail didasarkan pada nilai ekonomis dan praktis. Agar terjadi hal itu maka syarat terjadinya aktifitas melalui e-mail adalah : a. Perusahaan mempublikasikan alamat e-mailnya untuk mengakomodir email masuk dan sekaligus menangkap data alamat e-mail pelanggan. b. Tersedia data alamat e-mail pelanggan yang diperoleh dari interaksi sebelumnya baik itu secara face to face, melalui telepon, atau e-mail yang masuk dari pelanggan. c. Ada e-mail administrator yang secara rutin melakukan tugas pengecekan e-mail yang masuk serta memprosesnya (baik itu berkaitan dengan info request atau keluhan) dan melakukan pengiriman e-mail keluar baik dalam kaitannya membalas e-mail personal dari customer, program campaign atau menjawab keluhan.
47
Longman Dictionary, op.cit. h 447
27
Ada dua aktifitas yang dilakukan melalui e-mail : a. E-mail blasting (pengiriman e-mail ke pelanggan) Pengiriman e-mail dilakukan baik dalam kaitannya dengan membalas email yang masuk berkaitan dengan kebutuhan tertentu dari pelanggan tertentu, atau melakukan pengiriman e-mail dalam kaitannya dengan program campaign ke sejumlah pelanggan yang sudah ditentukan kriteria datanya. b. E-mail receiving (menerima e-mail dan mengolahnya sesuai dengan isi kebutuhan pelanggan) Penerimaan e-mail juga dilakukan berkaitan dengan permintaan tertentu dari pelanggan tertentu, berkaitan dengan respon pelanggan atas e-mail blasting yang dilakukan untuk program campaign tertentu atau berkaitan dengan keluhan pelanggan. Setiap email yang masuk dikelompokkan dalam kategori tertentu dalam folder khusus.
2.4.2.2 SMS SMS atau Short Messages Services kini merupakan alternatif komunikasi selain telepon yang juga dimanfaatkan oleh perusahaan dalam beriteraksi dengan pelanggannya. SMS menurut wikipedia online adalah : “Sebuah cara berkomunikasi yang memungkinkan terjadinya pertukaran pesan antar telepon seluler. 48 ”. Bagi suatu perusahaan untuk melakukan SMS diperlukan beberapa faktor :
48
http://en.wikipedia.org/wiki/Short_message_service
28
a. Perusahaan memiliki SMS engine dengan kapasitas terima dan kirim yang memadai. b. Perusahaan memiliki nomer kontak SMS yang mudah diingat bagi pelanggan. Sementara untuk SMS yang diterima pelanggan kini sudah tersedia fasilitas masking number yaitu nomer kontak yang dimunculkan dengan nama yang dipilih perusahaan. c. Ada administrator yang bertugas menggali data SMS yang masuk dan melakukan pengiriman SMS ke pelanggan yang berkaitan dengan program campaign. Berbeda dengan e-mail, untuk SMS yang masuk jika dibutuhkan tindak lanjut maka bentuknya adalah telepon keluar. Ada dua aktifitas yang dilakukan melalui SMS : a. SMS blasting (pengiriman SMS ke pelanggan) Pengiriman SMS dilakukan dengan menggunakan uploader sehingga untuk satu pengiriman SMS ke ribuan nomer dapat dilakukan secara bersamaan b. SMS receiving (penerimaan SMS dari pelanggan) Penerimaan SMS dikontrol setiap hari oleh administrator untuk kemudian dikelompokkan berdasarkan isinya. Lalu dilakukan tindak lanjut dengan mengirimkan SMS tersebut ke pihak yang berwenang untuk menjawabnya dan selanjutnya dilakukan follow up kepada pelanggan dengan menggunakan media telepon.
29
2.4.3
Penjabaran Aktifitas melalui Faksimili Faksimili didefiniskan dalam kamus Longman sebagai ; “sebuah surat atau
pesan yang dikirim secara elektronik dengan menggunakan line telepon dan kemudian dicetak dengan menggunakan mesin khusus.
49
”
Dalam kaitannya
dengan keseluruhan contact channel, faksimili berfungsi sebagai sarana pendukung komunikasi dengan pelanggan yang berfungsi untuk mengirim atau menerima salinan hardcopy dokumen kepada dan dari pelanggan.
49
Longman Dictionary, op.cit.h.507
30
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian Penelitian ini bersifat deskriptif karena penelitian ini bertujuan untuk
menggambarkan
penerapan
Customer
Retention
Marketing
dalam
mempertahankan pelanggan. Menurut Wawan Ruswanto ; “Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan antar variabel tetapi hanya menggambarkan karakteristik berdasarkan jawaban responden. 50 ” Sementara menurut Sumanto tujuan dari penelitian deskriptif adalah ; “Sifat penelitian ini berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran/penegasan suatu konsep atau gejala-gejala yang berkaitan dengan status subjek penelitian, yang salah satu tujuannya adalah mengumpulkan informasi secara rinci.51”
3.2
Tipe Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif. Mengenai
pendekatan kualitatif Mathew B Milles dan A Michael Hubermen menjelaskan ; “Pendekatan kualitatif yaitu data yang berbentuk uraian kata-kata yang dikumpulkan dengan berbagai macam cara seperti wawancara, dokumen.52 Penelitian ini dilakukan dengan menggali informasi melalui wawancara terhadap orang-orang yang memiliki kapabilitas untuk menjelaskan tentang
50
Wawan Ruswanto, dkk Penelitian Komunikasi, Jakarta : Universitas Terbuka, 1999. hal 21 Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Andi Otset, 1990. hal 6 52 Mathew B Milles dan Michael Hubermen, Analisa Data Kualitatif. Jakarta, UI Press, 1992. hal 15 51
29
31
implementasi Customer Retention Marketing berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang.
3.3
Metode Penelitian Dilihat dari tujuan penelitian ini maka metode yang digunakan adalah
metode studi kasus (case study). Kamus Longman mendefinisikan studi kasus ; “penjelasan rinci mengenai perkembangan seseorang, kelompok, atau situasi yang diamati dalam kurun waktu tertentu.
53
”
Sementara menurut Husein Umar
adalah ; “ Metode penelitian ini merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu yang penelaahannya kepada suatu kasus dilakukan secara mendalam dan menyeluruh.54 Studi kasus menurut Robert K. Yin adalah ; “suatu metode penelitian ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how dan why .55” Metode ini dipilih karena penulis menelaah bagaimana implementasi CRM berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang.
3.4
Tehnik Pengumpulan Data Dalam mengumpulkan data pada penelitian ini penulis mendapatkan dua sumber data yaitu : 1.
53
Data Primer.
Longman Dictionary. op.cit. h 195 Drs. Husein Umar, Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Raja Grafindo, 2001. hal 23 55 Robert K Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), Terjemahan M Djauzi Mudzakir, Raja Grafindo, 1995.hal 1 54
32
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan tehnik wawancara berstruktur. Atep Adya Barata menjelaskan ; “wawancara berstruktur adalah wawanara yang dilakukan dengan menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang sudah dipersiapkan terlebih dahulu. 56” Penulis melakukan wawancara dengan narasumber yang berkompeten di AUTO2000 Kalimalang. 2.
Data Sekunder.
Untuk melengkapi data primer, penulis juga menggunakan data sekunder, yaitu data-data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian. Data sekunder ini dilakukan dengan penggalian data melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian, seperti file-file dari CRM AUTO 2000 Kalimalang, buku-buku CRM, sumber dari internet, dan lain-lain.
3.4
Narasumber/Key Informant Dalam penelitian ini yang menjadi narasumber (key informant) adalah
pihak-pihak yang bekompeten untuk diwawancarai dalam hal perencanaan dan pelaksanaan strategi CRM dalam layanan booking service di AUTO 2000 Kalimalang yaitu : -
Ibu Opie Marlina selaku Customer Relation Coordinator yang menjadi penanggung jawab dari program customer retention di AUTO2000 Kalimalang
56
Atep Adya Barata, Dasar-dasar Pelayanan Prima, Gramedia, 2003. hal 118
33
-
Bpk Budi Musta`in selaku database analyst di AUTO 2000 Kalimalang
-
Ibu Lila selaku penanggung jawab booking service AUTO2000 Kalimalang
-
3.5
Bpk Marjuki selaku SMS admin AUTO 2000 Kalimalang
Definisi Konsep 1. Implementasi CRM adalah pemaduan strategi bisnis, informasi tentang pelanggan yang diperoleh dari akuisisi data, dan teknologi yang mendukung sehingga semua interaksi dengan pelanggan dapat meningkatkan hubungan yang menguntungkan baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. 2. Contact Channel adalah alat atau perangkat yang digunakan untuk berkomunikasi. Dalam konteks customer retention, contact channel adalah alat atau perangkat yang menjadi kemudahan bagi pelanggan untuk berkomunikasi dengan perusahaan dan bagi perusahaan menjadi alat untuk menangkap, mengelola dan menggunakan data pelanggan sebagai upaya mewujudkan layanan atau produk yang customized dengan kebutuhan pelanggan sehingga tercipta kesetiaan pelanggan.
34
3.7
Fokus Penelitian Dalam penelitian kualitatif ini fokus penelitian yang penulis lakukan
adalah upaya menjelaskan aktifitas CRM berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang dengan tahapan : a. Proses Akuisisi data baik
yang mencakup mekanisme integrasi data
(mengentry data baru, mengupdate dan memvalidasi data yang sudah ada) b. Proses Identifikasi (Identification) dan Pengelompokan (Differentiation) pelanggan berdasarkan data. c. Proses Penggunaan data. dalam pelaksanaan program campaign tertentu untuk pelanggan dengan kebutuhan tertentu (customization) melalui interaksi berbasis contact channel (interaction) 3.8
Analisis Data Setelah dilakukan pengumpulan data dengan tehnik yang sudah disebutkan
maka dilakukan analisis data. Menurut Sofian dan Christ Manning analisis data adalah ; “Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara mendalam dengan narasumber.57” Analisis data merupakan upaya untuk menemukan jawaban atas pertanyaan perihal obyek penelitian. Dalam mencapai tujuan penelitian maka tehnik myang digunakan adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisis data yang diperoleh secara kualitatif. Seluruh data yang diperoleh melalui tehnik pengumpulan data dipelajari dan 57
Sofian Effendy dan Christ Manning dalam Masri Singarumbun, Metode Penelitian Survey, LP3ES, 1997. hal 263
35
dikategorikan berdasarkan dimensi customer retention marketing yang dilakukan AUTO 2000 Kalimalang. Kemudian data tersebut dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif sesuai dengan tujuan penelitian yaitu mengetahui bagaimana implementasi customer retention marketing berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang periode Januari – Maret 2008.
36
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Gambaran umum mengenai objek penelitian AUTO 2000 Kalimalang merupakan salah satu jaringan Astra Sales Operation untuk brand Toyota yang terletak di Jalan Raya Tarum Barat no 45 Kalimalang, Jakarta Timur. AUTO 2000 Kalimalang didirikan pada tahun 1990. Saat ini ada 91 orang karyawan yang bekerja di sana. Pimpinan Cabang AUTO 2000 Kalimalang saat ini adalah Bpk Ridwan T Prawiro, sedangkan Kepala Bengkelnya adalah Bpk Adi Widiyanggodo. Untuk struktur organisasi dapat dilihat di lampiran 3.
4.1
Hasil Penelitian Penelitian ini dilakukan di AUTO 2000 Kalimalang. Aktifitas CRM yang
dilakukan di AUTO 2000 Kalimalang merupakan bentuk respon terhadap kepuasan pelanggan dan persaingan yang terjadi di dunia automotif. Selama kurang lebih seminggu penulis melakukan kegiatan penelitian seperti wawancara, observasi dan analisa data. Setelah melakukan observasi langsung dan wawancara dengan pihak yang berkaitan dengan aktifitas CRM, penulis uraikan tahapan-tahapan yang terdiri dari : proses akuisisi data pelanggan, proses identifikasi dan pengelompokan data
36
37
pelanggan, dan proses penggunaan data pelanggan pada layanan booking service sebagai bentuk aktifitas CRM berbasis contact channel. 4.1.1
Akuisisi Data Pelanggan (Interaction) Dalam setiap transaksi selalu ada informasi atau data yang mengalir baik
dari pelanggan ke perusahaan atau sebaliknya. Sebelum melakukan pembelian, pelanggan akan berusaha memperoleh informasi mengenai produk atau layanan yang diinginkan. Maka di sini data produk dikomunikasikan dan didapatkan pelanggan. Sebaliknya saat bertransaksi dengan pelanggan, perusahaan berusaha memperoleh data pelanggan. Ukuran dan kedalaman data yang didapatkan oleh perusahaan beragam tergantung pada tujuan yang ingin dicapai. Ada perusahaan yang merasa cukup mendapatkan data nama dan nomer telepon saja, ada juga perusahaan yang berusaha mendapatkan data nama, nomer telepon, alamat, kesukaan, hingga kebiasaan tertentu terkait dengan produk dan layanan yang akan dibeli. Semakin banyak data yang didapat mengenai pelanggan maka semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan tentang pelanggan dan dengan demikian maka perusahaan akan semakin mengenal pelanggannya. Proses akuisisi data pelanggan di AUTO 2000 Kalimalang terjadi melalui dua interaksi seperti yang dinyatakan oleh Ibu Opie Marlina selaku Customer Relation Coordinator AUTO 2000 Kalimalang : Penulis Ibu Opie
Penulis Ibu Opie
: Kalau data-data pelanggan itu didapat dari proses apa saja bu? : Pertama saat dia beli kendaraan, itu jelas kita data dan cukup lengkap. Selain itu juga dilakukan di bagian servis. Karena kan, tidak semua pelanggan yang servis itu juga pembeli unit di sini. : Ada proses lain di mana terjadi akuisisi data? : Setahu saya hanya dua itu ya
38
Penulis Ibu Opie
Penulis Ibu Opie
: Apakah ada form khusus untuk dua proses tersebut? : Untuk saat pembeluan unit datanya diisi di form isian namanya SPK atau Surat Pemesanan Kendaraan, seperti ini (beliau menunjukkan kepada penulis) Untuk yang di bengkel form nya adalah form PKB : Apa kepanjangannya bu? : PKB itu singkatan dari Perintah Kerja Bengkel. Isinya ya nanti bisa dilihat di formnya. Silakan minta contoh formnya ke bagian servis ya, saya tidak pegang.
Dengan demikian proses akuisisi menurut beliau terjadi pada : a. Saat terjadi pembelian unit, data ini diisi dalam form SPK b. Saat servis di bengkel, data ini diisi dalam form PKB Proses akuisisi ini dilakukan dengan mengacu pada standar form isian yang sudah disediakan oleh pihak AUTO 2000. Selain itu akuisisi data ini juga menggunakan prinsip integrasi di mana selalu dilakukan pengecekan dengan menggunakan nomer telepon atau nomer rangka kendaraan pada database atas data yang akan diinput sebagai upaya untuk menghindari terjadinya duplikasi data. Hal itu tercantum dalam percakapan penulis dengan Ibu Opie sebagai berikut : Penulis Ibu Opie
Penulis Ibu Opie
: Bagaimana proses selanjutnya setelah data diperoleh bu? : Setelah datanya didapat, dilakukan pengecekan dulu di aplikasi apakah data tersebut data pelanggan lama atau pelanggan baru. : Bagaimana caranya? : Dicoba dicari dengan menggunakan no telepon. Kalau tidak ada lalu dicoba dengan nomer rangka kendaraan.
Berikut adalah data pelanggan yang diakuisisi oleh AUTO 2000 saat terjadi transaksi pembelian unit : a. Nama b. Alamat domisili c. Alamat KTP
39
d. No telp (PSTN dan Handphone) e. Pekerjaan f. Nama Perusahaan g. Alamat e-mail h. Jenis pembelian Sementara data yang diinput saat interaksi pelanggan di bengkel adalah sebagai berikut : (Untuk pelanggan non pembeli unit di AUTO 2000) : a. Nama b. Alamat c. Nomer telepon d. No Pol kendaraan e. Tahun Pembelian f. Tipe kendaraan g. VIN Chassis h. Jenis pengerjaan (servis kecil atau servis besar). i. Kilometer kendaraan Saat penulis mewawancarai Bapak Budi Musta`in selaku database analyst berkaitan dengan proses akuisisi data, beliau menyebutkan satu interaksi lain selain yang sudah disebutkan oleh Ibu Opie Marlina. Menurut beliau selain pada saat pembelian unit dan servis kendaraan, data pelanggan juga diperoleh pada saat pelanggan baru melakukan panggilan ke nomer 021-8652000. Seperti yang termuat dalam percakapan berikut :
40
Penulis Bpk Budi
Penulis Bpk Budi
: Bisa dijelaskan pak dari mana saja data mengenai pelanggan diperoleh? : Data itu masuk dari SPK atau Surat Pemesanan Kendaraan, PKB saat pelanggan mau servis dan saat pelanggan menelpon ke 021-8652000 : Apakah ada metode lain? : Kita baru ada tiga saat ini. Sebenarnya seperti di tempat lain sudah mulai menggunakan email juga sebagai gateway untuk mendapatkan data. Tetapi di kita belum. Di kita email masih dipakai secara internal saja.
Menurut daftar instruksi kerja, pada saat inbound data-data yang dicatat adalah sebagai berikut : a. Nama b. Alamat c. No telp d. No Pol kendaraan e. Jenis kendaraan f. Tipe kendaraan g. Tahun pembelian Berkaitan dengan pencatatan data, Bapak Budi Musta`in selaku database analis menjelaskan bahwa setelah dicatat dalam form isian, kemudian proses akuisisi berlanjut pada proses penyimpanan data di sistem. Sebelum data yang diperoleh tersebut disimpan di sistem dilakukan dulu prosedur query (pencarian pada database) terhadap data yang akan diinput. Jika data yang diperoleh ternyata sudah ada di sistem maka prosedur yang dilakukan adalah memperbaharui dan melengkapi data yang sudah ada dengan data yang baru masuk. Jika data yang baru diperoleh tidak ada di sistem maka prosedur yang dilakukan adalah new data
41
entry (memasukkan data baru). Penjelasan tersebut terekam dalam wawancara berikut ; Penulis Bpk Budi
Penulis Bpk Budi
: Apa saja yang dilakukan saat data pelanggan tersebut akan dimasukkan ke sistem? : Begini, setelah data diperoleh, petugas data entry melakukan matching data. Yang dimaksud adalah data nomer telepon dan data kendaraan pelanggan sebelum diinput, dimasukkan dulu pada kolom query. Tujuannya adalah agar tidak terjadi duplikasi penyimpanan data. Setelah diquery dan dipastikan data itu tidak redundant atau belum ada di kita, barulah petugas data entry menginputnya sebagai data baru atau new data entry. : Bagaimana kalau ternyata data pelanggan tersebut sudah ada? : Kalau datanya sudah ada, misalnya terdaftar untuk kendaraan lain atau terdaftar dalam household yang sama dengan orang lain, maka petugas data entry tidak melakukan entry data baru melainkan yang dilakukan adalah memperbaharui atau melengkapi.
Inilah yang dimaksud dengan prinsip integrasi dalam proses akuisisi data. Keyword atau kata kunci yang dijadikan patokan dalam melalukan pengecekan haruslah data yang unik sehingga hasilnya sangat spesifik merujuk individu tertentu. Kata kunci yang digunakan untuk query sebelum dilakukannya input data adalah sebagai berikut : a. Nomer telepon (rumah, atau handphone) b. VIN (Vehicle Identification Number) Hal tersebut tergambar pada wawancara penulis dengan Bapak Budi Musta`in sebagai berikut ; Penulis
Bpk Budi
: Bagaimana cara memastikan bahwa dengan query yang dimaksud sudah dapat ditentukan bahwa data pelanggan tidak double. : Querynya dilakukan dengan menggunakan data yang unik yaitu nomer telepon rumah atau handphone dan juga
42
dengan menggunakan data VIN kepanjangan dari Vehicle Identification Number. Dua nomer ini kita jadikan keyword. Sistem yang digunakan oleh AUTO 2000 adalah SAP. Sistem ini on line di seluruh jaringan AUTO 2000 dan dengan demikian sistem ini bekerja secara real time atau tanpa jeda waktu. Akses ke dalam sistem dilakukan dengan menggunakan kata sandi dan otorisasi dari administrator sehingga dapat diketahui siapa saja yang melakukan input data, siapa saja yang melakukan update data dan kapan aktifits tersebut dilakukan. Hal ini menjamin keamanan data serta memperjelas porsi tanggung jawab masing-masing pihak yang terlibat. Mengenai penggunaan aplikasi ini tercantum dalam percakapan terpisah penulis baik dengan Ibu Opie maupun dengan Bapak Budi sebagai berikut : Penulis Ibu Opie Penulis Ibu Opie
: Apa aplikasi yang digunakan bu? : Kami di sini menggunakan SAP. : Ada pertimbangan tertentu? : SAP sudah kami gunakan sejak dulu sebelum booking service dilakukan, sehingga database terintegrasi dengan data-data pelanggan kami sebelumnya.
Penulis Bpk Budi Penulis Bpk Budi
: Apa aplikasi yang digunakan di sini Pak? : Kita menggunakan SAP. : Ada pertimbangan tertentu? : SAP sudah digunakan sejak awal berdiri dan standar dari Head Office. Lagipula jika kami gunakan aplikasi baru harus dilakukan migrasi data dengan database yang terpisah. Selain itu setiap orang yang melakukan entry, update dan penghapusan data di SAP dapat ditrack dengan mudah. Ini menyebabkan treatment terhadap data menjadi lebih hati-hati dan keamanannya terjaga.
4.1.2 Identifikasi dan Pengelompokan Data Pelanggan Lebih lanjut Bapak Budi menjelaskan bahwa setelah terjadi proses akuisisi data dilakukanlah pemetaan atas data yang diperoleh dari pembelian unit dan
43
transaksi di bengkel. Pemetaan tersebut dilakukan sebagai kelanjutan dari inisiatif untuk melakukan retensi terhadap pelanggan yang sudah ada. Fokus pemetaan yang dilakukan AUTO 2000 Kalimalang dalam aktifitas customer retention dilakukan sebagai support bagi aktifitas servis karena servis merupakan kelanjutan dari aktifitas sales dan salah satu dari dua sumber pemasukan
bagi AUTO 2000 Kalimalang selain sales. Dan aktifitas servis
merupakan salah satu media di mana pelanggan berulang kali berinteraksi dengan AUTO 2000 Kalimalang.
Berikut penjelasan Bapak Budi dalam wawancara
dengan penulis ; Penulis Bpk Budi
Penulis Bpk Budi
: Apa yang dilakukan setelah data diinput pak? : Setelah data diinput, ini temasuk dengan data existing ya. Nah untuk menjalankan aktifitas CRM yang dalam hal ini kita melakukan pemilahan data. Karena CRM kan fokusnya adalah mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang berpotensi memberikan keuntungan bagi perusahaan jadi nggak semua pelanggan kita sertakan. : Namun demikian aktifitas CRMnya lebih ditekankan pada aktifitas servis ya pak, mengapa demikian? : Betul, kalau orang beli kendaraankan cenderung intervalnya lebih lama dari servis. Nah kita coba maintain mereka dari interaksi yang sering mereka lakukan dengan kita. Dan satu hal yang penting, aftersales itu ikut menciptakan image brand dan servis juga merupakan satu dari dua sumber pemasukan bagi AUTO 2000 Kalimalang
Bu Lila selaku PIC booking service menjelaskan bahwa jenis servis dibagi menjadi dua : a. Servis rutin b. General Repair. Jenis servis yang menjadi fokus pemetaan adalah jenis servis rutin. Servis rutin dibagi dua :
44
a. Servis kecil b.Servis besar. Servis kecil didefinisikan sebagai servis yang lama pengerjaannya di bawah 2 jam ( pengerjaan servis kelipatan 1000 KM dan 10000 KM). Sementara servis besar adalah servis yang lama pengerjaannya 4 jam hingga 6 jam ( pengerjaan servis kelipatan 20000 KM) Acuan dalam melakukan servis adalah mileage atau kilometer kendaraan. Kilometer kendaraan mencerminkan tingkat penggunaan mesin kendaraan. Perawatan atau servis ditujukan untuk menjaga kondisi mesin kendaraan yang telah bekerja sebanyak jarak tempuh yang diwakili oleh angka kilometer yang tercantum di odometer kendaraan. Kilometer kendaraan yang termasuk pada servis kecil adalah 1000 KM, 5000 KM dan kelipatan 10000 KM, sementara kilometer kendaraan yang termasuk servis besar adalah 20000 KM dan kelipatannya serta kilometer di atas 100000 KM. Servis kecil dapat dilakukan di bengkel dan jika tidak ada keluhan dapat dilakukan di tempat dengan menggunakan layanan Toyota Home Service. Sementara untuk servis besar harus dilakukan di bengkel. Penjelasan mengenai hal ini terangkum dalam percakapan penulis dengan Ibu Lila sebagai berikut : Penulis Ibu Lila Penulis Ibu Lila Penulis Ibu Lila
: Ibu Lila, saya ingin bertanya mengenai aktifitas servis di AUTO 2000 Kalimalang. : Silakan : Ada berapa jenis servis kendaraan bu? : Servis itu ada dua. Pertama General Repair yang kedua regular maintenance. : Bisa dijelaskan lebih lanjut? : Kalau GR itu dilakukan untuk perbaikan atas item yang mengalami keluhan. Sementara yang dimaksud regular
45
Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila Penulis Ibu Lila
maintenance adalah servis rutin berdasarkan usia kilometer kendaraan. : Untuk servis rutin, mengapa batasannya adalah kilometer kendaraan? : Begini, perputaran kilometer kendaraan itu mencerminkan perputaran mesin. Ini artinya pada interval tertentu suku cadang yang ada pada kendaraan memerlukan pelumasan dan perawatan bahkan penggantian. Kita menyebutnya sebagai tingkat keausan suku cadang dan bahan. : Ada berapa jenis servis rutin? : Ada dua. Servis kecil dan servis besar. : Bagaimana membedakannya? : Berdasarkan kilometer. Untuk servis kecil adalah KM 1000, 5000, 10000 dan kelipatannya. Sementara servis besar adalah kelipatan 20000
Ibu Opie memberikan penjelasan yang sejalan mengenai servis. Hal itu terangkum dalam percakapan penulis sebagai berikut : Penulis Ibu Opie Penulis Ibu Opie
: Ibu, bisa dijelaskan mengenai jenis servis yang ada? : Kita ada servis general repair dan regular maintenance. : Bisa dijelaskan bu? : Kalau General Repair itu sifatnya perbaikan kalau ada keluhan tertentu dari pelanggan. Sedangkan regular maintentance adalah servis rutin yang patokannya adalah kilometer pada odometer kendaraan.
Bapak Budi menjelaskan lebih lanjut mengenai proses diferensiasi atau pengelompokan data pelanggan yang dilakukan AUTO 2000 Kalimalang ada dua tahap. Tahap pertama berdasarkan usia kendaraan, tahap kedua berdasarkan frekuensi servis. Hal ini mengacu pada prinsip pemilihan pelanggan berdasarkan tingkat profitabilitasnya. Jika dilakukan pengelompokan berdasarkan usia kendaraan maka ada 3 kelompok besar pelanggan: a. Pembeli unit baru ( 1 – 6 bln)
46
b. Pelanggan non pembeli unit baru dengan usia kendaraan kurang dari empat tahun c. Pelanggan dengan usia kendaraan lebih dari empat tahun. Pengelompokan ini didasarkan pada pengalaman bahwa pelanggan masih sangat concern dengan servis rutin kendaraan hingga usia kendaraan empat tahun. Setelah usia kendaraan empat tahun, concern mereka untuk servis muncul hanya jika ada masalah dengan kendaraan saja. Hal ini sesuai dengan wawancara penulis dengan narasumber sebagai berikut : Penulis Bpk Budi
Penulis Bpk Budi
Penulis Bpk Budi
: Bisa dijelaskan berdasarkan apa saja pengelompokannya pak? : Kalau di service itu ada beberapa concern. Pertama usia kendaraan lalu aktifitas servis. Seberapa sering seorang pelanggan melakukan servis di sini, jenis servisnya apa saja dan kapan terakhir dia servis. : Kalau dari segi usia kendaraan, bagaimana bentuk pengelompokannya? : Kita membedakan usia kendaraan jadi tiga kelompok. Pertama kendaraan baru. Nah yang termasuk kategori kendaraan baru adalah kendaraan dengan usia 1-6 bulan (yang masih masuk warranty servis pertama).Kedua kendaraan non baru dengan usia di bawah empat tahun. Ketiga kendaraan dengan usia di atas empat tahun : Kenapa ada batasan empat tahun? : Kita melihat berdasarkan pengalaman selama ini dan juga behavior pelanggan bahwa potensi melakukan servis rutin itu masih cukup kuat kalau usia kendaraannya di bawah empat tahun. Kalau sudah empat tahun biasanya mereka hanya servis ganti oli saja, selebihnya jika mau bepergian jauh atau kalau ada masalah.
Sementara itu Ibu Opie memberikan penjelasan yang senanda mengenai kecenderungan pelanggan melakukan servis rutin sebagai berikut ; Penulis
: Bagaimana dengan kecenderungan pelanggan melakukan servis rutin bu? Pelanggan seperti apa yang cenderung rutin melakukan servis?
47
Ibu Opie
Penulis Ibu Opie
: Biasanya untuk pembeli kendaraan baru akan rajin melakukan servis sampai kira-kira usia kendaraanya empat tahunan. : Mengapa demikian? : Kalau usia kendaraan sudah empat tahun mereka kebanyakan sudah berfikir untuk servis kalau ada masalah saja. Kalau ganti oli biasanya mereka lakukan di bengkel luar.
Masih menurut Bapak Budi, jika pelanggan dikelompokkan berdasarkan frekuensi servis kendaraan maka terdapat dua kelompok : a. Pelanggan yang rutin melakukan servis ( di setiap kelipatan 5000 KM, 10000 KM dan 20000 KM) b. Pelanggan yang hanya melakukan servis kecil ( kelipatan 5000 KM dan 10000 KM) Hal ini tercermin dalam wawancara penulis dengan narasumber berikut ini: Penulis Bpk Budi
Penulis Bpk Budi
: Selain dari segi usia kendaraan, faktor apa lagi yang menjadi pengelompokan data? : Nah selain usia, kita juga lihat secara histori tentang seberapa sering seorang pelanggan itu melakukan servis. Kita mau retain pelanggan yang sudah teridentifikasi rutin melakukan servis jangan sampai putus. : Batasan seringnya seperti apa? : Secara garis besar dulu aja, yang jelas ada pelanggan yang rutin servis dan ada yang tidak rutin. Kalau yang rutin ini berarti dia rajin servis, baik servis kecil atau besar. Kalau yang tidak rutin biasanya mereka cuma servis kecil saja, servis besarnya di luaran. Ini biasanya terkait dengan biaya. Tetapi bukan hanya itu penyebabnya ada yang tidak sempat, malas mengantri, punya pengalaman lama menunggu suku cadang dst.
Berdasarkan pengelompokan data di atas maka ditentukanlah pelanggan yang memiliki tingkat profitabilitas tinggi sebagai berikut : a. Pelanggan pembeli unit baru
48
b. Pelanggan non pembeli unit baru dan usia kendaraan < 4 tahun yang rutin melakukan servis kendaraan Hal ini tergambar dalam wawancara penulis dengan narasumber berikut ini: Penulis Bpk Budi
:Lalu bagaimana pengelompokan data berdasarkan profitabilitasnya pak? :Kita punya kelompok pelanggan sebagai berikut : pembeli kendaraan baru dan pelanggan dengan usia kendaraan di bawah empat tahun yang rajin servis.
Selain pengelompokan data pelanggan di atas, AUTO 2000 Kalimalang melakukan analisa juga terhadap kendala-kendala sehingga pelanggan tidak melakukan servis kendaraannya.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan
pelanggan tidak melakukan servis rutin, hal ini terungkap dalam wawancara penulis dengan narasumber sebagai berikut : Penulis
Bpk Budi
: Pak Budi, tadi sudah disebutkan beberapa faktor yang menyebabkan seorang pelanggan tidak melakukan servis rutin, bisa diuraikan secara lengkap pak, apa saja temuan pihak AUTO 2000 Kalimalang mengenai faktor-faktor tadi? : Begini, bisa kita bedakan ada dua hal besar ; yang pertama datang dari pribadi pelanggan dan yang kedua datang dari kondisi di AUTO 2000 Kalimalang. Faktorfaktor yang berasal dari pribadi pelanggan ; lupa karena padat jadwal kegiatannya, menganggap bahwa servis yang penting hanya ganti oli saja dan item lain diservis jika ada masalah atau kalau mau bepergian jauh, sementara faktor yang berasal dari konsisi di AUTO 2000 Kalimalang adalah antrian yang panjang ini terkait dengan pengalokasian pegerjaan servis, lalu ketersediaan suku cadang slow moving yang harus menunggu delivery dari pusat.
Penjelasan senada diberikan pula oleh Ibu Opie, seperti terangkum dalam wawancara berikut ; Penulis
: Kalau tadi dilihat dari segi usia kendaraan. Apa hal lain yang menyebabkan orang tidak rutin melakukan servis?
49
Ibu Opie
: Biasanya pelanggan tidak servis itu karena pernah punya pengalaman lama menunggu antrian, lama menunggu suku cadang, dan lupa jadwal servis.
Dengan demikian berikut adalah kendala yang sering dijumpai pelanggan sehingga mereka tidak melakukan servis rutin kendaraannya di AUTO 2000 Kalimalang : 1. Terdapat pelanggan yang tidak melakukan servis rutin karena : a. Lupa jadwal servis karena terlalu sibuk b. Menganggap servis hanya perlu dilakukan untuk mengganti oli saja dan akan servis item lain jika ada masalah c. Tidak sempat ke bengkel 2. Terdapat pelanggan yang sudah datang ke bengkel tidak jadi melakukan servis karena antrian pelanggan terlalu panjang sehingga tidak efisien waktu. 3. Terdapat pelanggan yang tidak kembali melakukan servis rutin karena punya pengalaman harus menunggu lama saat servis disebabkan spare part yang dibutuhkan tidak tersedia. Berdasarkan temuan di atas AUTO 2000 Kalimalang berpendapat bahwa dengan adanya faktor penyebab tidak terjadinya interaksi servis maka pelanggan AUTO 2000 berpotensi untuk pindah ke pesaing. Dengan demikian harus dilakukan suatu inisiatif untuk menangani kondisi tersebut sebagai sebuah bentuk improvement. Untuk itu harus diadakan suatu layanan yang customized berdasarkan kebutuhan. Layanan ini diperuntukkan khususnya bagi pelanggan yang memiliki profitabilitas tinggi tadi
50
4.1.3
Customization Identifikasi dan pengelompokan data pelanggan di atas memberikan
gambaran bahwa penghalang bagi keinginan pelanggan untuk menggunakan layanan servis AUTO 2000 Kalimalang cukup besar. Hal ini dapat menjadi penghalang terwujudnya loyalitas pelanggan dan dengan demikian juga berarti AUTO 2000 akan kehilangan revenue dari pelanggan yang tidak melakukan servis tersebut. Ibu Opie menjelaskan bahwa berdasarkan data yang diperoleh dari identifikasi maka sebagai bentuk customization atas kebutuhan yang tidak terpenuhi tadi, AUTO 2000 Kalimalang mengadakan layanan Booking Service. Hal tersebut terungkap dalam wawancara sebagai berikut : Penulis
Ibu Opie
Penulis Ibu Opie
Penulis Ibu Opie
:Berkaitan dengan servis kendaraan, kira-kira hal apa yang sudah disiasati oleh AUTO 2000 Kalimalang berkaitan dengan mempertahankan agar pelanggan potensial tetap melakukan servis kendaraan di sini? :Begini ya, kita sudah mengidentifikasi hal-hal apa saja sebenarnya yang menjadi penyebab seorang pelanggan tidak melakukan servis. Nah dari sana kita create sebuah layanan yang menutupi gap tadi. : Layanan seperti apa yang dimaksud ? : Kita ada layanan booking servis, jadi kalau mas Lukman punya kendaraan kita ingatkan agar tidak lupa servis dan bisa booking dulu. : Mengapa harus booking dulu? : Dengan booking kami sediakan waktu dan tempat sehingga tidak perlu mengantri lama. Selain itu kalau ada keluhan, kita siapkan suku cadang dan bahannya sehingga tidak lama juga menunggu suku cadang.
Dalam kamus Longman Dictionary of Contemporary English yang dimaksud dengan booking adalah ; “mengatur pemesanan dengan pihak hotel, restoran, teater dst agar dapat datang dan mendapat tempat di sana di suatu waktu di masa
51
mendatang. 58 ” Sementara pasangan katanya yaitu service maknanya ; “adalah memeriksa, mengecek mesin atau kendaraan dan memperbaikinya jika dirasa perlu.59” Definisi layanan booking service yang disampaikan oleh Ibu Opie adalah aktifitas mengingatkan pelanggan tentang jadwal servis dan membantu mereka untuk melakukan servis kendaraan dengan memastikan ketersediaan waktu serta suku cadang yang dibutuhkan. Sejalan dengan penjelasan Ibu Opie, Bapak Budi menyampaikan bahwa bentuk layanan yang sesuai untuk mencegah tidak terlaksananya servis rutin adalah booking servis. Berikut ini adalah petikan wawancara penulis dengan beliau; Penulis Bpk Budi Penulis Bpk Budi
4.1.4
: Lalu bagaimana dengan upaya menanggulangi kondisi tersebut? : Kami berinisiatif mengadakan program booking service. : Mengapa bentuk layanannya adalah booking service? : Dengan booking service, kita mengingatkan pelanggan agar tidak lupa servis. Selain itu dengan booking kita atur waktu dan tempat sehingga pelanggan tidak lama mengantri dan kalau ada kebutuhan untuk suku cadang tertentu bisa kita pesankan lebih awal dari pusat.
Interaksi Ibu Lila menjelaskan bahwa bentuk layanan booking service yang
dilakukan oleh AUTO 2000 Kalimalang
adalah aktifitas service reminding
(mengingatkan jadwal service) dan order capturing (menangkap order). Maka interaksi dengan pelanggan yang dilakukan adalah mengingatkan jadwal servis
58 59
Longman Dictionary. op.cit. h 138 Ibid. h 1302
52
dan menangkap order jika pelanggan memang ingin melakukan servis. Dengan layanan booking service maka : a. Pelanggan tidak lupa akan jadwal servis kendaraannya b. Pelanggan menjadi aware bahwa semua jenis servis kecil atau besar sangat penting untuk rutin dilakukan selain penting secara teknis juga sangat berpengaruh pada warranty product. c. Pelanggan disediakan jalur antrian khusus dan diberi estimasi jam kedatangan yang tidak jauh dari jam pengerjaan kendaraan. d. Pelanggan dapat menyampaikan keluhan yang dialami sehingga dapat diberikan analisa dini serta disiapkan spare part yang dibutuhkan sehingga pelanggan tidak perlu menunggui kendaraannya diservis lebih lama dari waktu yang seharusnya. Hal di atas terungkap dalam wawancara penulis berikut ini : Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila
: Saya ingin mengetahui mengenai aktifitas ini bu. Sebenarnya apa yang dilakukan dalam aktifitas ini? : Di booking service kami reminding atau mengingatkan pelanggan untuk servis dan capture order atau menangkap order. : Benefitnya di sisi pelanggan? : Pelanggan tidak lupa akan jadwal servis kendaraannya , aware bahwa semua jenis sangat penting untuk rutin dilakukan selain penting secara teknis juga sangat berpengaruh pada warranty product. Selain itu pelanggan disediakan jalur antrian khusus dan diberi estimasi jam kedatangan jadi tidak lama menunggu. Kemudian pelanggan dapat menyampaikan keluhan yang dialami sehingga dapat diberikan analisa dini serta disiapkan spare part yang dibutuhkan sehingga pelanggan tidak perlu menunggui kendaraannya diservis lebih lama dari waktu yang seharusnya.
53
Aktifitas berbasis contact channel yang dilakukan untuk layanan booking service adalah : a. Inbound Call b. Outbound Call c. SMS Service reminding melalui outbound call dan SMS dilakukan berdasarkan estimasi mileage atau kilometer kendaraan pelanggan. Estimasi mileage atau kilometer kendaraan diperoleh dari data kilometer terakhir yang terekam di sistem saat melakukan service di bengkel yang kemudian diubah menjadi moving average (angka rata-rata berjalan) dengan menggunakan dua inteval service sebelumnya. Estimasi kilometer kendaraan ini tidak bersifat otomatis melainkan berdasarkan konfirmasi lisan dari pelanggan saat terjadi interaksi. Sementara inbound merupakan bentuk menangkap order secara pasif karena pelangganlah yang berinisiatif menghubungi. Hal ini tercermin dalam wawancara penulis dengan narasumber : Penulis Ibu Lila Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila Penulis
: Secara teknis bagaimana melakukan layanan ini bu? : Kita ada tiga cara ya, yang pertama outbound, yang kedua inbound dan juga SMS. : Ada metode lain selain ketiga cara tadi? : Untuk saat ini baru tiga aktifitas itu saja. Mungkin ke depan jika ada alternatif lain yang lebih efektif ya kita tambah : Bagaimana pelaksanaannya? : Aktifitas yang proaktif ya dilakukan melalui outbound dan SMS, kalau inbound kan yang trigger call itu pelanggan, bukan kita, kita hanya menunggu. : Kalau inbound kan yang memulai call pelanggan, nah bagaimana dengan outbound dan SMS? Apa trigger nya? : Kita ada estimasi kilometer kendaraan pelanggan yang namanya moving average. : Bisa dijelaskan bu? Maksud dari moving average?
54
Ibu Lila
: Moving average itu etimasi mileage atau kilometer kendaraan diperoleh dari data kilometer terakhir yang terekam di sistem saat melakukan service di bengkel yang kemudian diubah menjadi moving average (angka rata-rata berjalan) dengan menggunakan dua inteval service sebelumnya. Estimasi kilometer kendaraan ini tidak bersifat otomatis melainkan berdasarkan konfirmasi lisan dari pelanggan saat terjadi interaksi.
Penjelasan yang diberikan oleh Ibu Lila sejalan dengan penjelasan yang disampaikan Bpk Budi mengenai mekanisme pengingatan servis. Berikut petikan wawancara terpisah penulis dengan narasumber; Penulis Bpk Budi
: Bagaimana teknisnya pak? : Karena kita proaktif mengingatkan maka ada mekanisme pemanggilan data. Di sini digunakan apa yang disebut dengan moving average. Yaitu estimasi kilometer kendaraan pelanggan berdasarkan histori servis sebelumnya.
4.1.4.1 Inbound Call Inbound Call merupakan aktifitas yang dilakukan secara pasif yaitu menangkap order yang masuk dari pelanggan. Inbound call terjadi sebagai respon atas sosialisasi nomer 021-8652000 sebagai media bagi pelanggan yang ingin melakukan booking service di AUTO 2000. Inbound Call untuk layanan booking service di AUTO 2000 Kalimalang belum menggunakan sistem Call Management System. Nomer 021-8652000 adalah nomer yang sama yang digunakan untuk nomer telepon back office AUTO 2000 Kalimalang. Akses ke 021-8652000 terbuka pada hari senin – jumat pada jam 08.0016.00 dan hari sabtu – minggu pada jam 08.00-12.00. Untuk memesan layanan booking service pelanggan harus menghubungi nomer tersebut minimal dua hari
55
sebelum hari pengerjaan servis. Hal ini seperti yang disampaikan oleh Ibu Lila kepada penulis dalam petikan wawancara berikut : Penulis Ibu Lila Penulis Ibu Lila Penulis Ibu Lila Penulis
Ibu Lila Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila
: Bagaimana mekanisme inbound? : Sebenarnya inbound itu terjadi sebagai efek dari sosialisasi nomer hotline kita 021-8652000. : Bagaimana dengan kemudahan aksesnya? : Selama ini kita dapat melayani semua telepon yang masuk. : Berarti semua pelanggan dapat mengakses nomer ini dengan mudah? : Saya tidak bisa mengatakan demikian : Bagaimana mengukur kemudahan aksesnya? Maksudnya apakah ada pengukuran lalu lintas masuk dan yang tertangani? : Di kami belum ada pengukuran seperti itu : Mengenai jam operasionalnya? : Jam operasional inbound kami adalah pada hari senin – jumat pada jam 08.00-16.00 dan hari sabtu – minggu pada jam 08.00-12.00. : Bagaimana cara memesan tempat servis? :Untuk memesan layanan booking service pelanggan harus menghubungi nomer tersebut minimal dua hari sebelum hari pengerjaan servis. Pelanggan tinggal menyebutkan data diri, data kendaraan dan nantinya akan diberikan nomer notifikasi.
Layanan inbound call tentu saja tidak dilakukan berdasarkan pemilihan profitabilitas pelanggan. Semua pelanggan yang melakukan panggilan akan dilayani sesuai dengan standar yang ada. Jenis layanan yang diberikan melalui inbound call adalah : c. Info d. Complaint handling e. Order Taking Info request berkaitan dengan kebutuhan pelanggan akan informasi yang berkaitan dengan kendaraan (menanyakan info harga kendaraan, harga suku cadang, biaya servis rutin, biaya servis general repair, dst). Complaint handling berkaitan
56
dengan penanganan keluhan pelanggan berkaitan dengan kualitas layanan (layanan di bengkel, layanan di showroom, layanan teknisi kunjung ke tempat, dst). Sementara order capturing berkaitan dengan menindaklanjuti kebutuhan pelanggan yang berhubungan dengan kendaraan (pemesanan kendaraan, booking kendaraan / indent, pemesanan spare part, pemesanan servis kendaraan). Dijelaskan oleh Ibu Lila bahwa dalam kaitannya dengan menangkap order booking servis , petugas Inbound Call melakukan langkah-langkah dan mencatat data-data berikut ini : 1. Membuka percakapan dengan salam pembuka 2. Menanyakan kebutuhan 3. Melakukan konfirmasi atas kebutuhan 4. Melakukan pendataan dengan mencatat : a. Nama b. Alamat c. Nomer telepon d. No Pol kendaraan e. Jenis kendaraan f. Type kendaraan g. Tahun pembelian h. Jenis pengerjaan (servis kecil atau servis besar). i. Kilometer kendaraan j. Keluhan k. Hari dan waktu pelaksanaan yang diinginkan
57
5. Menanyakan apakah ada kebutuhan lain 6. Konfirmasi hasil percakapan 7. Salam penutup Proses pencatatan data selalu dimulai dengan query (mencari) data pelanggan dengan menggunakan no telp, Hp atau No Pol Kendaraan. Hal ini dilakukan untuk menghindari terjadinya redundant data sehingga bentuk pencatatan data bisa saja akuisisi data (jika memang data pelanggan belum data di database) atau update data (jika memang data pelanggan sudah ada di database). Selain updating, terhadap data yang sudah ada di database petugas juga memeriksa bagaimana kondisi kontak yang pernah terjadi antara pelanggan dengan AUTO 2000. Dengan demikian di mata pelanggan, petugas tidak kehilangan gambaran secara total tentang pelanggan yang sedang berinteraksi dengannya. Ibu Lila menjelaskan bahwa point penting pada aktifitas inbound call yang ditangkap oleh petugas selain data kendaraan adalah : a. Menanyakan
hari,
waktu
pengerjaan
servis
sehingga
dilakukan
penyesuaian waktu di mana pelanggan nantinya tidak lama menunggu. b. Menanyakan jenis servis sehingga diperoleh estimasi lama pengerjaan servis dan pelanggan dapat mengelola perkiraan waktu dengan baik. c. Menanyakan apakah terdapat keluhan sehingga dapat dipersiapkan lebih dahulu suku cadang yang dibutuhkan sehingga pelanggan tidak perlu menghabiskan waktu menunggu kedatangan suku cadang. Tiga informasi ini dapat membantu penyelenggara aktifitas booking servis untuk mengurangi keluhan pelanggan saat melakukan servis seperti yang sudah penulis
58
kemukakan sebelumnya. Hal ini terungkap dalam petikan wawancara penulis sebagai berikut : Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila
: Bagaimana petugas melakukan pengumpulan data dari pelanggan, saat pelanggan melakukan panggilan masuk? : Kita punya Working Instruction seperti ini (narasumber menunjukkan selembar kertas berisi langkah penanganan call). Dari sekian langkah-langkah ini, selain dari data kendaraan, yang menjadi inti order capturingnya adalah ; menanyakan hari pengerjaan servis, jenis servis dan keluhan pada kendaraan yang sekaligus ingin diselesaikan saat servis nanti. : Mengapa begitu penting? : Kalau masalah menanyakan hari, itu kita memberikan keleluasaan pelanggan untuk memilih tetapi disesuaikan dengan load kita. Lalu kalau jenis servis, dengan informasi itu kita bisa estimasikan berapa lama pengerjaan kendaraanya, mau ditinggal apa ditunggu kan pelanggannya bisa tentukan. Nah kalau mengenai keluhan, dengan informasi ini kita bisa persiapkan kira-kira suku cadang apa yang diperlukan agar bisa dipesan sehingga pada hari H pelanggan tidak perlu menunggu lama.
Jika jenis servis yang akan dilakukan adalah servis kecil tanpa keluhan maka petugas akan menawarkan kepada pelanggan untuk menggunakan layanan servis di tempat atau THS (Toyota Home Service). Untuk layanan ini data tambahan yang diminta oleh petugas adalah : a. Alamat tempat pengerjaan servis b. Orang yang ditemui oleh petugas servis Jika pelanggan sepakat atas suatu pengerjaan servis maka petugas akan membuatkan notifikasi (semacam form order) di sistem SAP. Dengan dibuatkannya notifikasi maka data pelanggan sudah masuk ke dalam daftar antrian booking servis. Sebagai alat konfirmasi, pelanggan diberikan nomer notifikasi. Nomer tersebut dapat disebutkan langsung dan dicatat oleh pelanggan atau jika
59
ada nomer handphone maka AUTO 2000 Kalimalang akan melakukan pengiriman nomer notifikasi tersebut melalui SMS. Hal ini terungkap dalam petikan wawancara penulis sebagai berikut : Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila
: Kalau ternyata tidak ada keluhan? : Ya kita jalankan seperti biasa. Tapi bisa kita probing lebih jauh, kalau ternyata jenis servisnya itu servis kecil, kita bisa tawarkan THS. : Bisa dijelaskan apa THS itu? : THS itu kepanjangan dari Toyota Home Services. Ini layanan servis kunjung. Pelanggan tidak perlu datang ke bengkel kami, tim kami yang akan datang dan melakukan penggantian oli serta pengecekan part rutin. Nah kalau ternyata yang diinginkan layanan THS, petugas front line harus menanyakan lagi alamat kunjung dan orang yang dijumpai di sana. : Pengerjaannya terbatas di rumah? : Oh tidak, kami bisa mengerjakan di kantor juga atau di tempat umum lain, tetapi tentu harus ada izin dulu dari pemilik gedung atau kantornya. :Bagaimana langkah selanjutnya bu? : Kalau sudah sepakat, kita catatkan ordernya di aplikasi. Di sini kami menggunakan SAP. Nah kalau sudah tercatat otomatis akan muncul nomer notifikasi, nomer inilah yang kita berikan ke pelanggan sebagai bukti konfirmasi saat kedatangan tim kami ke tempat atau saat pelanggan berkunjung ke bengkel untuk servis. Tetapi biasanya ini tidak menjadi prosedur umum, prosedur utamanya adalah kita kirimkan lewat SMS.
Data aktifitas periode bulan Januari – Maret 2008 yang penulis peroleh menunjukkan bahwa : Total jumlah call in (telp masuk) sebesar : 2040 call dengan rata-rata tiap bulan 680 call. Dari total 2040 sebanyak 39% nya adalah order booking dengan trend meningkat dari bulan Januari ke bulan Maret 2008. Data tesebut menunjukkan ada peningkatan awareness pelanggan terhadap contact number 021-8652000 sebagai saluran untuk melakukan booking service di AUTO
60
2000 Kalimalang selain juga tentunya peningkatan minat mereka terhadap layanan booking servis. 4.1.3.2.2 Outbound Call Seperti penulis jelaskan sebelumnya maka outbound call yang merupakan bagian proaktif dari aktifitas CRM berbasis contact channel tidak dilakukan kepada semua pelanggan. Aktifitas outbound call dilakukan terhadap pelanggan yang datanya sudah dikelompokkan sebagai pelanggan yang memiliki profitabilitas tinggi. Ibu Lila menjelaskan pada aktifitas outbound call, petugas melakukan telepon ke pelanggan yang datanya digali dari database berdasarkan estimasi Kilometer pemakaian kendaraan. Estimasi ini diatur berdasarkan kilometer kendaraan pelanggan bersangkutan yang direkam dalam sistem. Dengan inteval tiga aktifitas servis terakhir dibuatlah estimasi penjadwalan servis. Pada masingmasing data pelanggan di aplikasi dicantumkan estimasi servis terdekat yang akan jatuh tempo. Data tersebut diretrieve (dipanggil) ke front end aplikasi seminggu sebelum jatuh tempo sehingga antara waktu menelepon dengan kemungkinan pelanggan akan melakukan servis tidak berjauhan.
Hal ini terungkap dalam
percakapan penulis dengan narasumber sebagai berikut : Penulis
Ibu Lila Penulis Ibu Lila Penulis
: Oh, begitu ya bu. Nah tadi Ibu sebutkan selain inbound ada proses lain yaitu outbound. Bisa dijelaskan bu apa pengertian outbound di sini? : Secara sederhana outbound itu kebalikan inbound. Pada outbound kita yang proaktif melakukan call ke pelanggan. : Bagaimana dengan trigger yang menjadikan pelanggan “x” misalnya masuk ke jadwal tugas telepon hari ini? : Nah, sudah wawancara dengan Pak Budi? : Sudah, bu.
61
Ibu Lila
Penulis Ibu Lila
Penulis Ibu Lila
: Team database yang dipimpin Pak Budi itu membuat apa yang disebut estimasi kilometer berjalan. Kita di sini menyebutnya moving average. Jadi pelanggan-pelanggan yang data servisnya ada pada kita, kita cari rata-rata pemakaian kendaraannya dalam satuan KM per hari. Dari sana muncul estimasi kapan kira-kira pelanggan tersebut akan melakukan servis berikutnya. : Berapa data histori servis yang digunakan untuk mengestimasi? : Kita pakai tiga data servis sebelumnya. Kita anggap jika tidak ada pemakaian yang di luar kebiasaan maka diperkirakan kemungkinan besar jadwal servisnya tidak jauh dari yang kita perkirakan. : Jadi data tersebut dipanggil ke aplikasi berapa hari sebelum estimasi? : Kira-kira seminggu sebelum jatuh tempo estimasi agar tidak terlalu mepet atau terlalu jauh dari rencana servis.
Berdasarkan pengamatan yang peneliti lakukan, sebelum melakukan outbound call, petugas memeriksa dulu history call pada sistem untuk mengetahui bagaimana kondisi kontak terakhir antara perusahaan dengan pelanggan, baik melalui inbound atau outbound. Hal ini dapat membekali petugas sehingga siap melakukan komunikasi dengan baik. Outbound call dilakukan dengan berupaya menghubungi setidaknya dua kontak nomer yang tersedia. Prioritas utama adalah menghubungi handphone. Upaya maksimal menghubungi pelanggan (call attempt) adalah sebanyak dua kali di dua waktu yang berbeda. Jika upaya tersebut sudah dilakukan dan pelanggan tidak dapat dihubungi (karena telp tidak diangkat atau karena pelanggan saat dihubungi menyatakan tidak punya waktu luang untuk bicara lebih lanjut) serta masih tersedia kemungkinan berkomunikasi melalui media lain maka komunikasi dilakukan melalui SMS. Saat menghubungi pelanggan petugas melakukan hal-hal berikut ini :
62
a. Membuka percakapan dan memperkenalkan diri serta institusi yang diwakili. b. Validasi identitas pelanggan. Aktifitas validasi berarti mengkonfirmasi ulang mengenai kebenaran data diri pelanggan. c. Menyampaikan maksud dan tujuan. d. Validasi data kontak pelanggan dan data kendaraan. Hal yang dikonfirmasi di sini adalah nomer kontak lain selain yang dihubungi dan ketepatan data kilometer kendaraan. e. Penawaran layanan f. Menangkap minat dan permintaan khusus pelanggan g. Konfirmasi kesimpulan percakapan h. Ucapan terima kasih dan Salam penutup Jenis layanan servis yang diingatkan dan ditawarkan melalui aktifitas outbound call sama dengan inbound call. Untuk servis kecil tanpa keluhan pelanggan ditawarkan layanan pengerjaan di tempat dengan menggunakan THS. Jika pelanggan sepakat, maka data jenis pengerjaan, waktu dan tempat yang disepakati
dimasukkan ke dalam sistem lalu petugas memberikan nomer
notifikasi kepada pelanggan sebagai alat konfirmasi saat datang untuk servis di bengkel atau di tempat. Selain pencatatan hal standar, dilakukan juga investigasi untuk mengetahui apakah ada keluhan pada kendaraan pelanggan. Jika memang ada maka akan disiapkan juga kebutuhan suku cadang dan bahan sehingga proses pengerjaan
63
servis tidak menjadi lebih lama dikarenakan harus menunggu suku cadang yang belum tersedia. Untuk aktifitas outbound call ditetapkan beberapa target : a. Contacted rate (tingkat keterhubungan dengan pelanggan ) 80 %: Prosentase keterhubungan dibandingkan dengan jumlah total data yang dihubungi. Tercapai tidaknya contacted rate berhubungan dengan kelengkapan data seperti ada setidaknya dua jenis nomer kontak. Selain itu juga terkait dengan data yang update. b. Success rate ( tingkat keberhasilan ) 60 %: Prosentase jumlah pelanggan yang mau booking servis dibandingkan dengan jumlah data yang dapat dihubungi. Success rate tergantung pada ketepatan estimasi kilometer kendaraan dan kesesuaian waktu pelanggan dengan slot unit di bengkel. Selain faktor hasil, monitor terhadap proses komunikasi juga dilakukan dengan menetapkan batas maksimal talk time (lamanya bicara dengan pelanggan). Upaya ini dilakukan dengan memberikan guideline script percakapan kepada petugas dan juga pendampingan sehingga percakapan terarah dan tidak terjadi inefisiensi dalam berkomunikasi. Namun pengolahan data durasi percakapan belum dilakukan dengan maksimal karena belum digunakannya perangkat Call Management System. Hasil outbound call divalidasi melalui jumlah unit entry yang benar-benar jadi masuk untuk servis. Efektifitas layanan ini pada akhirnya diukur dari berapa jumlah pelanggan yang akhirnya benar-benar datang dan melakukan servis.
64
Setiap bulan dilakukan aktifitas PDCA (Plan, Do, Chek, Action) sebagai sebuah siklus evaluasi dan improvement atas aktifitas yang dijalankan. Sebelum PDCA dilakukan setiap minggunya dilakukan PICA (Problem Identification and Corrective Action). Data aktifitas pada bulan Januari sampai dengan bulan Maret 2008 menunjukkan bahwa : Total jumlah call list (data yang dihubungi) : 849 data, dengan rata-rata data setiap bulan sebanyak 283 data. Dari total 849 data 85% pelanggan dapat dihubungi dan 84% dari pelanggan yang dapat dihubungi melakukan order booking dengan trend meningkat dari bulan ke bulannya. (Lampiran 2) 4.1.4.3 SMS Bapak Marjuki selaku SMS admin AUTO 2000 kalimalang menjelaskan bahwa media SMS digunakan untuk proses reminding dan order capturing sebagai alternatif jika pelanggan tidak bisa dihubungi melalui outbound call.
Proses
pengiriman SMS dilakukan sebagai berikut : a. Laporan data hasil outbound call dengan status tidak terhubungi setelah dua kali diupayakan dihubungi dikeluarkan pada H+1. b. Dari list data di atas dipilih data pelanggan yang memiliki handphone. c. List data diupload ke SMS engine d. Text SMS di attach ke setiap data e. SMS dikirimkan ke sejumlah data yang sudah dipilih dengan kriteria di atas.
65
Adapun jumlah karakter yang dapat diakomodir oleh SMS engine adalah sebanyak 160 karakter per satu pesan. Bunyi teks SMS yang dikirimkan ke pelanggan adalah sebagai berikut : Bpk/Ibu Yth, Toyota (no pol) anda akan jatuh tempo servis (km) KM di bkl AUTO 2000, Utk Booking ketik SMS. Pelanggan yang berminat bisa me reply SMS ke nomer 0898 89 89 898 atau menghubungi 021-8652000 ini dijelaskan oleh Bapak Marjuki dalam wawancara yang penulis lakukan sebagai berikut : Penulis
: Kapan media SMS digunakan dalam kaitannya dengan aktifitas booking servis pak? Bpk Marjuki : SMS digunakan pertama untuk meng cover data yang tidak berhasil dihubungi oleh team outbound. Kemudian SMS juga digunakan untuk mengirimkan nomer notifikasi sebagai bukti bagi pelanggan saat akan melakukan servis kendaraan. Penulis : Bagaimana teknis pelaksanaannya? Bpk Marjuki : Untuk pelanggan yang tidak berhasil dihubungi oleh team outbound maka langkah yang dilakukan adalah kita keluarkan dulu list data pelanggan yang tidak berhasil dihubungi dengan status tidak diangkat atau sedang sibuk. Lalu datanya diupload ke SMS engine. Setelah itu teks SMS di attach ke setiap data lalu dikirim. Penulis : Berapa kapasitas muatan karakter di SMSnya pak? : 160 karakter. Bunyi teksnya seperti ini (beliau tunjukkan sms di handphonenya) Setiap hari setelah sms dikirimkan, administrator selalu mengecek SMS yang masuk sebagai respon dari pelanggan. Jika ada pelanggan yang berminat menggunakan layanan booking service maka data SMS yang masuk diserahkan kepada team outbound untuk kemudian dilakukan konfirmasi order dan kesepakatan atas jenis service dan waktu service. Selain untuk mendukung aktifitas outbound, SMS juga digunakan untuk pengiriman nomer notifikasi untuk
66
servis. Mengenai hal ini dijelaskan oleh Bapak Marjuki dalam petikan wawancara sebagai berikut : Penulis
: Selanjutnya bagaimana jika pelanggan merespon SMS yang Bapak kirim? Bpk Marjuki : Setiap harinya saya melakukan pengecekan atas SMS yang masuk dan berminat untuk servis. Data itu saya kirim ke team outbound untuk dikonfirmasi lebih lanjut tentang waktu dan jenis servis yang diinginkan. Selain itu saya juga melakukan aktifitas pengiriman nomer notifikasi untuk order yang sudah ditangkap baik oleh inbound maupun outbound Data aktifitas bulan Januari sampai Maret 2008 menunjukkan: Total data pelanggan yang dikirim SMS sebanyak : 134. Data ini adalah jumlah data pelanggan yang tidak berhasil dihubungi melalui outbound call. Dari 134 sms yang dikirimkan yang dapat diterima pelanggan (delivered) sebanyak 126 atau 94% nya. Kemudian dari 126 SMS yang berhasil diterima ada sejumlah 111 pelanggan yang memberi respon. Selanjutnya 37 SMS jawaban berupa info request (hanya sekedar bertanya-tanya) saja sementara 74 lainnya melakukan order booking servis. (Lampiran 2)
4.2
Analisa dan Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang penulis telah lakukan, maka pada bagian
ini penulis akan menganalisa dan membahas hasil penelitian berdasarkan kerangka pemikiran yang telah penulis susun serta literatur yang penulis gunakan di dalam BAB II. Pembahasan dilakukan sesuai dengan urutan dan sistematika penelitian yang telah penulis lakukan. Pembahasan terfokus pada item-item unsur CRM yaitu IDIC. Namun demikian sebelumnya penulis akan membahas terlebih
67
dahulu mengenai proses akuisisi data sebagaimana terangkai pada sistematika penelitian di bab sebelumnya. 4.2.1
Akuisisi Data Proses akuisisi data yang dilakukan oleh AUTO 2000 Kalimalang sudah
sesuai dengan prosedur. Akuisisi dilakukan melalui titik kontak aktifitas yang menjadi landasan diperolehnya data pelanggan. Pemberian data di sini adalah sebuah konsekwensi atas sebuah transaksi. Pelanggan akan merasa keberatan jika datanya diminta tanpa ada transaksi atau benefit yang mengiringinya. Proses pencatatan juga dilakukan dengan standarisasi data management yaitu dengan upaya menghindari terjadinya redundancy (pengulangan) yang dampaknya adalah terwujudnya suatu integrasi data yang baik. Dari kondisi terintegrasinya data dengan baik inilah memungkinkan terjadinya single view of customer. Namun demikian, penulis melihat bahwa penggunaan nomer telepon sebagai alat cari (key word) masih memungkinkan terjadinya duplikasi data. Hal ini dapat terjadi jika pelanggan memiliki lebih dari satu nomer telepon dan masing-masing nomer telepon yang berbeda disebutkan pada interaksi yang berbeda pula. Sementara itu penggunaan VIN atau nomer rangka kendaraan yang tercantum di STNK sebagai alat cari lainnya juga menyulitkan bagi pelanggan yang melakukan panggilan ke 021-8652000. 4.2.2
Proses Identifikasi dan Pengelompokan Data Proses identifikasi dan pengelompokan data yang dilakukan oleh AUTO
2000 kalimalang dilakukan berdasarkan faktor-faktor yang menentukan nilai benefit pelanggan bagi perusahaan. Hal ini sejalan dengan semangat CRM yaitu
68
membina hubungan yang menguntungkan baik bagi pelanggan maupun bagi perusahaan. Mengidentifikasi nilai benefit pelanggan berarti mengidentifikasi potensi revenue yang akan diperoleh perusahaan. Namun demikian hal tersebut mensyaratkan adanya respons balik dari pelanggan dan pelanggan akan memberi respons positif jika layanan atau produk yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan. Diantara faktor yang menentukan nilai benefit pelanggan bagi perusahan adalah faktor frequency yakni seberapa sering pelanggan membeli produk atau menggunakan layanan perusahaan. Penggunaan faktor frequency pada data pelanggan AUTO 2000 Kalimalang menghasilkan kategorisasi data pelanggan yang rutin dan tidak rutin melakukan servis. Fokus AUTO 2000 Kalimalang pada pelanggan yang melakukan servis secara rutin sudah sesuai dengan prinsip frekuensi. Namun demikian penulis melihat bahwa belum ada upaya menemukan potensi dari pelanggan yang tidak rutin servis sebagai prioritas kedua. Karena survei yang sudah dilakukan oleh AUTO 2000 sendiri menjelaskan bahwa sebenarnya tidak semua pelanggan yang tidak rutin melakukan servis itu tidak mau melakukan servis.
Hal ini sejalan dengan semangat CRM yang selain
melakukan retention juga melakukan upaya meraih kembali (win back) pelanggan potensialnya yang sudah beralih atau ada kecenderungan beralih ke pesaing. Faktor lain yang dijadikan acuan oleh AUTO 2000 Kalimalang dalam melakukan pengelompokan pelanggan adalah faktor recency. Penggunaan ukuran ini menghasilkan data pelanggan pembeli kendaraan baru, pelanggan dengan usia kendaraan di bawah empat tahun dan pelanggan dengan usia kendaraan lebih dari
69
empat tahun. Kategorisasi usia kendaraan dengan menggunakan usia empat tahun menurut narasumber merupakan pengelompokan yang wajar. Hal ini karena pelanggan cenderung masih memiliki kepedulian yang tinggi pada servis kendaraannya saat usia kendaraan masih di bawah empat tahun. Pada usia empat tahun ke atas, pelanggan mulai berfikir tentang biaya perbaikan. Sehingga mereka melakukan servis hanya jika ada masalah atau hanya ganti oli saja. Penulis melihat bahwa sebenarnya pengelompokan usia kendaraan perlu ditinjau kembali. Hal ini dikarenakan pada saat terjadi krisis seperti ini sebenarnya pelanggan dapat distimulir untuk memilih merawat kendaraan dengan baik. Pelanggan cenderung menahan diri untuk membeli kendaraan baru sehingga jumlah pelanggan dengan usia kendaraan di atas empat tahun akan bertambah banyak. Tahapan selanjutnya identifikasi pelanggan difokuskan pada pemenuhan kebutuhan
pelanggan.
Identifikasi
selain
dilakukan
berdasarkan
profil
profitabilitas pelanggan, juga dilakukan berdasarkan historical transactionnya. Bagi pemilik kendaraan, kenyamanan berkendara merupakan kebutuhan mutlak dan kenyamanan tersebut ditunjang oleh kinerja kendaraan yang prima. Oleh karenanya servis rutin merupakan kebutuhan bagi setiap pemilik kendaraan. Identifikasi dan pengelompokan data yang dilakukan pada tahap ini juga ditambahkan dengan analisa pada penyebab tidak dilakukannya servis rutin oleh pelanggan. Dari tahap ini ditemukannlah gap yang menjadi penghalang bagi pelanggan untu melakukan servis rutin berupa ; a. Pelanggan tidak melakukan service karena lupa jadwal service
70
b. Pelanggan tidak melakukan service karena bengkel penuh c. Pelanggan tidak melakukan service karena punya pengalaman harus menunggu lama suku cadang yang dibutuhkan AUTO 2000 Kalimalang selanjutnya melakukan improvement dan akhirnya mengarah pada munculnya inisiatif sebuah layanan yang sesuai kebutuhan pelanggan yaitu layanan booking servis. 4.2.3
Customization Layanan booking servis dapat dikatakan sebagai bentuk layanan yang
disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan (customized) yang datanya sudah diidentifikasi dan dikelompokkan. Kebutuhan pelanggan sehingga mereka bisa melakukan servis ditemukan pada faktor-faktor penghalang. Hal ini dapat dibuktikan dengan melihat kembali alasan pelanggan yang tidak melakukan servis rutin di AUTO 2000 Kalimalang yang menjadi latarbelakang inisiatif diadakannya layanan ini. Customization atau penyesuaian layanan dilakukan untuk mengisi gap yang tidak tertangani tersebut. Layanan ini ditujukan untuk pelanggan dengan profitabilitas yang tinggi sesuai dengan semangat CRM. Bentuknya adalah sebagai berikut: Tabel 4
71
Penyesuaian
layanan
dengan
kebutuhan
juga
didukung
dengan
penggunaan estimator mileage atau kilometer kendaraan pelanggan, sehingga pelanggan yang dihubungi adalah benar-benar pelanggan yang jadwal servisnya diperkirakan sudah mendekati. Hal ini dilakukan sebagai upaya memahami dan mengenali pelanggan dan kebutuhannya dengan baik. Selain itu catatan yang terintegrasi dan menyeluruh tentang profil pelanggan dan histori transaksinya di sistem yang digunakan AUTO 2000 Kalimalang sangat membantu petugas front line. Dengan informasi mengenai keluhan, preferensi waktu,dst petugas front line dapat melakukan customization dengan menawarkan layanan yang sudah biasa digunakan pelanggan. Penulis melihat bahwa layanan booking servis merupakan bentuk aktifitas CRM yang memenuhi kriteria sebagai hal yang menguntungkan bagi perusahaan dan pelanggan. Layanan booking servis berupaya mengeliminir penyebab pelanggan tidak melakukan servis kendaraannya. Selain itu layanan booking servis juga merupakan bentuk upaya membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal itu karena bagaimanapun juga mengingatkan, membantu memastikan waktu dan tempat, serta memberi layanan home service merupakan itikad baik yang sangat membantu dan menjadi nilai positif di mata pelanggan. Persepsi positif terhadap AUTO 2000 Kalimalang merupakan basis bagi sebuah hubungan yang solid dengan pelanggan. 4.2.4
Interaksi Interaksi yang dilakukan dalam layanan booking servis di AUTO 2000
Kalimalang merupakan bentuk eksekusi dari inisiatif layanan booking servis itu
72
sendiri. Interaksi dengan pelanggan dilakukan melalui contact channel telepon dan SMS. Penulis melihat bahwa penyelenggaraan outbound dan inbound call dilakukan dengan standarisasi langkah percakapan dan pencatatan data yang disusun dengan baik. Hal ini sesuai dengan semangat bahwa setiap kontak dengan pelanggan merupakan peluang yang amat berharga untuk memberi kesan yang baik dan mengumpulkan data. Namun demikian kesadaran tentang inbound sebagai kontak untuk mendapatkan data belum disadari oleh salah seorang narasumber. Standarisasi langkah percakapan dibuat dengan pertimbangan pada faktor efektifitas dan efisiensi komunikasi yang dilakukan. Selain itu kesan personalized, helpful dan empathy juga menjadi hal yang akan ditonjolkan melalui standarisasi ini. Selain standarisasi langkah dan pencatatan, baik petugas outbound maupun inbound selalu melakukan pengecekan atas histori kontak pelanggan dengan perusahaan. Dengan mengetahui kondisi histori kontak pelanggan dan perusahaan, petugas menjadi terbekali dengan baik dalam berkomunikasi dengan pelanggan. Dengan mengetahui kondisi histori kontak petugas juga dapat memberikan kesan bahwa pelanggan dilihat secara utuh dan unik. Inbound call merupakan layanan yang tidak terbatas hanya pada pelanggan dengan profitabilitas yang tinggi tetapi juga semua pelanggan yang menghubungi nomer 021-8652000. Sehingga inbound call merupakan closed loop dari sosialisasi nomer kontak AUTO 2000 Kalimalang -021-8652000. Hanya saja
73
proses inbound call belum dilengkapi dengan sistem PABX dan Call Management System yang semestinya akan sangat membantu dalam memonitor call traffic. Dengan monitor terhadap call traffic akan diketahui jumlah call yang dapat diangkat dan yang tidak dapat diangkat sehingga aksesibilitas telepon dapat dimanage dengan baik. Inilah sebenarnya yang menjadi ukuran atau KPI yang penting dalam inbound. Selain itu inbound call juga menjadi saluran bagi AUTO 2000 Kalimalang untuk akuisisi data. Proses ini terjadi ketika penelepon teridentifikasi bukan existing customer
AUTO 2000. Hal itu terjadi setelah petugas inbound call
melakukan prosedur query atas data penelepon yang masuk. Dengan demikian inbound call menjadi saluran alternatif memperoleh data pelanggan baru selain dari proses pembelian dan walk in servis di bengkel. Berkaitan dengan outbound call, maka upaya proaktif ini dilakukan hanya pada pelanggan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi. Dapat memberikan layanan yang customized terhadap kelompok pelanggan ini berarti juga menjaga pendapatan AUTO 2000 Kalimalang dari aktifitas servis rutinnya. Selain profil pelanggan penggunaan estimasi KM kendaraan juga sangat membantu mematangkan penawaran yang disampaikan petugas. Namun demikian penulis melihat bahwa ketepatan KM kendaraan sangat bergantung pada data historis servis dan sangat rentang untuk berubah bila pola pemakaian kendaraan juga berubah. Harus diupayakan sebuah inisiatif agar pelanggan secara suka rela mau menginformasikan KM kendaraannya menjelang servis rutin dilakukan.
74
Maksimalisasi upaya agar dapat berinteraksi dengan pelanggan dilakukan dengan menetapkan strategi call agar dilakukan terhadap dua nomer kontak yang berbeda dan dilakukan di dua waktu yang berbeda di dua hari yang berbeda. Selain itu validasi dan melengkapi data juga dilakukan pada proses outbound dengan pertimbangan bahwa kualitas database haruslah selalu dijaga dan diupdate dari waktu ke waktu karena hal tersebut akan mempengaruhi keberlangsungan kontak dengan pelanggan yang dimaksud. Untuk aktifitas ini juga ditetapkan target yang harus dicapai oleh petugas front line. Target tersebut berupa; a. Contacted rate b. Success rate Upaya outbound call masih dimaksimalkan lagi dengan upaya mengingatkan servis kepada pelanggan yang tidak berhasil dihubungi dengan kriteria tertentu dengan cara mengirimkan SMS ke nomer handphone yang ada pada data profilenya. Penulis melihat bahwa ada satu hal cukup penting adalah bahwa aktifitas inbound dan outbound belum dilengkapi dengan VR (Voice Recording) di mana kualitas percakapan akan dapat termonitor dengan baik dan dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi untuk peningkatan kualitas front line.
75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Setelah melakukan penelitian dan pembahasan, penulis sampai pada
penarikan kesimpulan sebagai berikut : 1. Proses Akuisisi data di AUTO 2000 Kalimalang untuk aktifitas CRM berbasis contact channel dilakukan melalui beberapa interaksi : a. Interaksi tatap muka b. Interaksi Inbound Call Proses akuisisi dilakukan sesuai dengan kebutuhan melakukan profiling atas data pelanggan : Monetary, Frequency dan Recency. Akuisisi data juga dilakukan dengan melakukan prosedur yang dapat mencegah terjadinya duplikasi data . Integrasi data dilakukan dengan prosedur query terhadap database pelanggan pada saat setiap akan dilakukannya akuisisi data baru. Hal ini dilakukan sebagai prosedur menghindari pengulangan pencatatan yang berakibat pada tidak terintegrasinya data dengan baik. Pada kondisi tidak terintegrasinya data dengan baik, pelanggan tidak akan dilihat oleh AUTO 2000 sebagai entitas yang unik secara utuh berdasarkan histori transaksinya.
75
76
Namun demikian masih tersedia celah terjadinya duplikasi data. 2. Proses identifikasi dan diferensiasi data dilakukan berdasarkan prinsip profitabilitas pelanggan : a. Usia kendaraan b. Frekuensi servis kendaraan Dilengkapi pula dengan analisa atas penyebab tidak dilakukannya servis rutin kendaraan. Dari identifikasi, diferensiasi dan analisa atas penyebab tidak dilakukannya servis rutin kendaraan oleh pelanggan diadakanlah aktifitas booking servis. 3. AUTO 2000 Kalimalang dalam menjalankan aktifitas Customer Retention Marketing
telah
melakukan
proses
IDIC
yaitu
Identification,
Differentiation, Interaction dan Customization. Aktifitas CRM berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang pada periode Januari – Maret 2008
menunjukkan
efektifitas
program
dengan
teridentifikasinya
pencapaian target yang ditetapkan oleh perusahaan. Booking servis secara proaktif
dilakukan
melalui
aktifitas
outbound
call
dan
secara
indiskriminatif (tidak hanya untuk pelanggan dengan profitabilitas tinggi) dilakukan melalui inbound call. AUTO 2000 belum menggunakan media e-mail sebagai salah satu contact channel alternatif. Untuk interaksi inbound belum dilengkapi dengan Call Management System sehingga belum dapat dievaluasi tingkat aksesibilitas layanan. Selain itu secara umum baik inbound maupun outbound belum dilengkapi dengan VR
77
(Voice Recording) yang sangat penting untuk digunakan sebagai alat monitor kualitas percakapan.
5.2
Saran Dari hasil penelitian yang dilakukan, penulis ingin menyampaikan saran-
saran kepada AUTO 2000 Kalimalang agar : 1. Disarankan agar dibuatkan keanggotaan dengan nomer member yang dapat digunakan sebagai identitias dan query dalam akuisisi data sehingga dapat mengeliminir kemungkinan duplikasi data. Hanya saja harus disediakan layanan tambahan yang menjadi value bagi pemegang kartu member. 2. Disarankan agar ditinjau kembali pembatasan usia kendaraan, karena kondisi krisis menyebabkan pelanggan menahan melakukan pembelian kendaraan baru yang artinya usia penggunaan kendaraan akan semakin panjang. 3. Disarankan agar menggunakan sistem PABX dan Call Management System pada perangkat media telepon yang digunakan agar terukur berapa jumlah pelanggan yang dapat dilayani dari sekian panggilan yang masuk. Hal ini akan membantu AUTO 2000 Kalimalang dalam mengidentifikasi aksesibilitas 021-8652000 bagi setiap pelanggan yang menghubungi
78
4. Disarankan agar interaksi inbound dan outbound dilengkapi dengan VR (Voice
Recording)
sehingga
monitoring
tidak
selalu
berbentuk
pendampingan tetapi juga penilaian terhadap kualitas percakapan tertunda. 5. Disarankan agar dilakukan survei kepuasan pelanggan kepada pelanggan yang sudah menghubungi (melalui inbound) atau dihubungi (melalui outbound atau SMS) tentang kehandalan layanan. Hal ini penting sebagai landasan improvement yang harus dilakukan dari waktu ke waktu.
79
DAFTAR PUSTAKA
Adya Barata, Atep Dasar-dasar Pelayanan Prima, Gramedia, 2003 Anugrah, Andi Merintis Kebangkitan Call Center, PT Telexindo Bizmedia, 2007 A Brown, Stanley, Customer Relationship Management, John Wiley & Sons Canada, Ltd, 3rd Edition, 2003. A Shimp, Terence, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, Erlangga, Jakarta 2003 Carleton, Enabling the Customer Relationship Revolution, Carleton Corporation, Minnentonka USA, 2000 Chan, Syafrudin, Relationship Marketing, PT Gramedia Pustaka Utama, 2003 Effendy, Sofian dan Christ Manning dalam Masri Singarumbun, Metode Penelitian Survey, LP3ES, 1997. Griffin, Jill, Customer Loyalty : How To Earn It, How To Keep It ,John Wiley & Sons, Inc. Company, 2003 Harvard Management Update, A Crash Course in Customer Relationship Management, Harvard Business School Publishing, 2000 Imhoff, Claudia, Building the Customer Centric Enterprise : Data Warehousing Techniques for Supporting Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, Inc. 2003 Imhoff, Claudia, CRM Back To the Future, Intelligent Solutions, 2002 K Yin, Robert, Studi Kasus( Desain dan Metode), Terjemahan M Djauzi Mudzakir, Raja Grafindo, 1995 Longman Dictionary of Contemporary English, Pearson Education Limited, 2003 Mercer, Customer Retention Programmes in the Automotive Industry (A Marsh & Mc Lennan Company), 2002 Paul Temporal and Martin Trott, Romancing The Customer, Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management, John Wiley & Sons, Singapore, 2001
80
Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Andi Otset, 2000 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran. Penerbit Andi Yogyakarta, 1997 Ruswanto, Wawan dkk Penelitian Komunikasi, Jakarta : Universitas Terbuka, 1999.
Sumber lain : www.crm2day.com http://en.wikipedia.org
Nama
: Lukman Hidayat
Tempat/Tanggal lahir
: Jakarta/ 23 Agustus 1974
Alamat
: Jl Mardani Raya No 17 Rt 14/ Rw 05 Johar Baru Jakarta Pusat
No Phone
: 021-4246589 081382438645
Pekerjaan
: Das Stern Magazine (1999) Temporary Interpreter LPIA English Course (2000) English Teacher Glovi English Course (2000) English Teacher Spv AstraWorld (2001-2007) Team Leader Kalbe Nutritionals (2007-2009) Assistant CSM
