Katholieke Universiteit Leuven Instituut voor Culturele Studies Meesterproef
CULTURELE PLUSPRODUCTEN BIJ MAGAZINES
Promotor: Heidi Peeters door Daphne DE WIT
Academiejaar 2009-2010
Abstract Nowadays, almost every magazine or newspaper presents its readers on a regular basis free or low-priced gifts. Often these gifts belong to a cultural industry, for example the music, book or film industry. This thesis investigates what influence such promotions with cultural plusproducts have on the cultural industry they belong to and what reactions they provoke in those industries.
Through qualitative research in the Flemish music and book industry, this thesis shows what kind of opportunities such marketing stunts can create for magazines. At the same time, it becomes clear that those stunts also cause a lot of discontent between the different actors of a cultural industry. When a magazine decides to give away a brand new cd or book for free or low-priced, the whole chain of traditional distributors is neglected. The case studies presented in this thesis try to elaborate on this theoretical claim and illustrate the reactions of the different stakeholders. In particular, the focus is on the Flemish entertainment magazine Humo and its stunts involving releases of Absynthe Minded, a top Belgian band and Dimitri Verhulst, a bestselling author. If magazines like Humo will continue to organise these stunts, some changes will have to take place in order to please those stakeholders that are now left behind.
This thesis offers several solutions to improve these marketing stunts in such a way that they can be continued to be carried out within cultural industries. First of all, the different stakeholders should cooperate and deliberate from the beginning of the initiative up to the concrete realization of it. Subsequently, the production and distribution of a different version of the product also available in retail is necessary to preserve a workable relationship between the different stakeholders in the long run. Afterwards, in order to prevent a devaluation of the maker of the cultural product, stunts which provide their products free of charge would better be avoided. Finally, a possible solution to counter the dissatisfaction of the retailers would be to offer them the same benefits as the magazine obtains from the respective book publisher or music label. As a final remark, despite the success of stunts involving plusproducts, magazines will have to find a balance in the future between subscriptions and sales at the newsagent’s as to ensure their profitability.
Aantal tekens (inclusief spaties): 125 316
2
Dankwoord Graag zou ik verscheidene mensen in het bijzonder willen bedanken voor hun hulp bij het tot stand komen van deze meesterproef. Eerst en vooral denk ik daarbij aan mijn stagebegeleider Karel Degraeve die de aanzet gaf tot dit onderwerp. Dankzij een goede onderwerpskeuze ben ik een jaar lang steeds meer geboeid geraakt door het leven achter de schermen bij magazines. Daarnaast waren de interviews die ik mocht afnemen met David Dalemans, Tom Declercq, Annemie Obbels, Erna Staal en Luc Tessens van onschatbare waarde voor mijn onderzoek. Zonder die interviews had mijn meesterproef nooit op dezelfde manier de interne werking van de boeken- en muziekindustrie kunnen blootleggen. Daarnaast wil ik ook mijn promotor, Heidi Peeters, bedanken voor haar snelle en gegronde feedback, zowel inhoudelijk als stilistisch. Tot slot ook Remy voor het nauwgezet nalezen van mijn meesterproef zodat iedere komma uiteindelijk toch zijn juiste plaats gekregen heeft en Ruth voor de vele uren die we samen in de bib doorbrachten.
3
INHOUDSTAFEL Abstract...................................................................................................................................... 2 Dankwoord................................................................................................................................. 3
1. VERANTWOORDING ........................................................................................................ 7 1.1 Aanzet .................................................................................................................................. 7 1.2 Doel- en vraagstelling ........................................................................................................... 8 1.3 Methodologie...................................................................................................................... 10 1.3.1 Kwalitatief....................................................................................................................... 10 1.3.2 Interviews ........................................................................................................................ 11 1.3.3 Case studies ..................................................................................................................... 11 1.3.4 Gesitueerdheid ................................................................................................................. 12
2. THEORETISCHE ACHTERGROND............................................................................... 13 2.1 Definiëring (cultureel) plusproduct ..................................................................................... 13 2.2 Marketingstrategieën .......................................................................................................... 14 2.2.1 Promotie .......................................................................................................................... 15 2.2.2 Merkcombinatie: One plus one equals three ..................................................................... 16 2.2.3 Geschenkmarketing ......................................................................................................... 18 2.3 Remediation ....................................................................................................................... 19
3. SITUATIESCHETS............................................................................................................ 22 3.1 Internationaal: Prince & The Mail on Sunday...................................................................... 22 3.2 Nationaal: Sanoma – De Persgroep – Roularta.................................................................... 23 3.2.1 Losse verkoop en abonnementen...................................................................................... 25 4
3.2.1.1 Kioskcultruur ................................................................................................................ 27
4. HET GRATIS BUSINESSMODEL ................................................................................... 29 4.1 De psychologie van gratis ................................................................................................... 29 4.1.1 Devaluatie........................................................................................................................ 29 4.1.2 Drempelverlagend............................................................................................................ 30 4.2 Adverteerders...................................................................................................................... 31
5. CULTURELE INDUSTRIEËN.......................................................................................... 34 5.1 Exclusiviteit als artificiële schaarste.................................................................................... 34
6. CASE STUDIES ................................................................................................................. 36 6.1 Cd Absynthe Minded voor € 7.50 bij Humo ........................................................................ 36 6.1.1 Fysische omschrijving cd................................................................................................. 36 6.1.2 Promostunt en Cashflow .................................................................................................. 36 6.1.3 Deal met Humo................................................................................................................ 37 6.1.4 Reactie cd-handelaars ...................................................................................................... 38 6.1.4.1 Boycot-dreigement........................................................................................................ 38 6.1.4.2 Conservatisme versus vernieuwing ............................................................................... 39 6.1.4.3 Basisprijs cd.................................................................................................................. 40 6.1.4.4 Koppelverkoop toegestaan ............................................................................................ 41 6.1.5 Krantenwinkel wordt cd-distributeur................................................................................ 42 6.1.6 Impulsaankopen............................................................................................................... 43 6.1.7 Lucky timing: hitsingle ‘Envoi’ ....................................................................................... 44 6.1.7.1 De cd van het jaar ......................................................................................................... 45 6.1.8 Uitkomst muziekindustrie ................................................................................................ 46
5
6.1.9 Mogelijke oplossingen ..................................................................................................... 47 6.2 Boek Dimitri Verhulst gratus bij Humo ............................................................................... 48 6.2.1 Fysische omschrijving boek ............................................................................................. 48 6.2.2 Deal met Humo................................................................................................................ 49 6.2.3 Humo en Verhulst?........................................................................................................... 51 6.2.4 Reacties boekenindustrie.................................................................................................. 52 6.2.4.1 Juridische adviezen aan Boek.be ................................................................................... 52 6.2.4.2 Reacties boekhandelaars ............................................................................................... 53 6.2.4.3 Reactie Stichting Lezen en Uitgeverij Contact............................................................... 55 6.2.5 Backlist-argument............................................................................................................ 56 6.2.6 Hertuitgave-argument ...................................................................................................... 57 6.2.6.1 Free publicity................................................................................................................ 58 6.2.7 Lucky timing: Verfilming 'De helaasheid der dingen' ....................................................... 58 6.2.8 Uitkomst boekenindustrie ................................................................................................ 59 6.2.9 Mogelijke oplossingen ..................................................................................................... 59 7 Conclusies ............................................................................................................................ 61
8 Zelfevaluatie......................................................................................................................... 64
Literatuurlijst............................................................................................................................ 65
6
1. VERANTWOORDING 1.1 Aanzet Tijdens mijn stage bij het entertainmentmagazine Focus Knack werd me duidelijk dat het weggeven van plusproducten bij magazines een veelbesproken onderwerp is. Die plusproducten zorgen enerzijds voor vreugde bij de lezers, anderzijds voor ongenoegen bij de concurrentie. Zo publiceerde Focus Knack op 7 oktober 2009 een artikel binnen de rubriek Heisa, naar aanleiding van het gratis Kinepolisfilmticket voor De helaasheid der dingen dat op 6 oktober 2009 – dag van de bioscooprelease – bij Humo werd meegegeven. (Gratis filmticket Humo, 2009)
Dat artikel kaartte verschillende problemen aan omtrent dit gratis plusproduct. (Mestdach, 2009, 6) Ten eerste dat het gros van de bioscoopexploitanten niet opgezet was met deze actie. Ten tweede dat de 270.000 bonnen die Humo aanbood enkel gevalideerd konden worden in een Kinepoliscomplex, waardoor andere bioscopen zich begrijpelijk buiten spel voelden gezet. Ten derde dat uitgerekend Felix Van Groeningen, een regisseur die zijn status opbouwde binnen het arthousecircuit, zich met zo een stunt inliet. Daarenboven opende het Filmfestival van Gent op de dag dat de stunt van start ging het festival met de vertoning van De helaasheid der dingen. “Geef toe: exclusief kun je een openingsgala niet noemen met een film die de dag nadien door elke Humo-lezer gratis kan worden bekeken. Eén ding is zeker: veel vrienden heeft Kinepolis met haar 'unieke, crossmediale partnership' niet gemaakt”, aldus Dave Mestdach in Focus Knack.
Iedere plusproductactie werkt op een bepaalde manier oneerlijke concurrentie in de hand. Doordat Humo het product zo goedkoop aanbiedt, mislopen de traditionele distributeurs van het product heel wat potentiële klanten. De hoofdreden dat de stunt van Humo met het Kinepolisticket voor zoveel opspraak zorgde, was dat het niet alleen een gratis filmticket bijleverde, maar dat het ticket slechts bij één verdeler gevalideerd kon worden, namelijk Kinepolis. Er werd dus één distributeur bevoordeeld. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld een actie uit 2008, toen Humo het boek Godverdomse dagen op een godverdomse bol van Dimitri Verhulst gratis bij het magazine sealde (verpakte) en dat gevolgen had voor alle distributeurs die nadien deze roman wilden verkopen. (zie case study)
7
Extra's bij magazines worden duidelijk niet altijd even heuglijk onthaald. De consumenten zijn meestal tevreden, dat blijkt uit de verkoopcijfers, al worden ook zij steeds veeleisender. In eerste instantie lijkt het om een win-winsituatie te gaan voor het magazine en de lezer, maar hoe zit dat met de makers van het plusproduct zelf? En hoe gaat de specifieke cultuurindustrie waartoe het product behoort (bijvoorbeeld de film-, muziek- of boekenindustrie) hiermee om? Bovendien zien concurrenten die hetzelfde product aanbieden, heel wat potentiële klanten aan hun neus voorbij gaan. Eenmalige plusproductacties zoals Humo veelvuldig voert, hebben klaarblijkelijk vergaande economische en culturele repercussies.
1.2 Doel- en vraagstelling Aangezien deze meesterproef kadert binnen het paradigma van de culturele studies, zal de focus zich richten op plusproducten die afkomstig zijn uit de culturele industrieën, ook wel creative industries genoemd. Die plusproducten zullen in deze meesterproef gedefinieerd worden als 'culturele plusproducten'. (definiëring zie 2.1)
Het boeiende aan die culturele plusproducten is dat zij functioneren op een snijvlak tussen een economische en een creatieve logica. Culturele plusproducten maken deel uit van wat een creative economy genoemd wordt. Volgens Susan Christopherson zijn de kenmerken ervan: “entrepeneurship and self-employment”, “labour flexibility”, “network-based work organisation” en “project-based production”. (McKinlay & Smith, 2009, 72)
8
In tegenstelling tot consumptiegoederen zoals een magazine of een krant, zijn culturele producten als een boek of cd op het eerste gezicht onderhevig aan andere mechanismen dan deze die binnen economische industrieën van kracht zijn. Eerst en vooral zijn een boek of cd nietconsumeerbaar: het kan van de ene consument naar de andere doorgegeven en doorgaans wordt het ook niet vernietigd. (zie verder 5. Culturele industrieën). Hoewel makers van een cultureel product doorgaans afkondigen dat creativiteit belangrijker is dan rentabiliteit, het winstbejag, schrijven ook cultuurproducten zich in in een economische logica. Zoals uit de case studies zal blijken, spelen economische belangen ook binnen de culturele industrieën een grote rol. De tweedeling tussen pure consumptiegoederen en cultuurproducten kan bijgevolg niet strikt volgehouden worden.
De muziek- en boekenindustrie zijn twee voorbeelden van core cultural industries. Zowel cd's als boeken worden veelvuldig toegevoegd bij plusproductacties. Om die reden zal deze meesterproef uit beide industrieën een case study bespreken. Door middel van deze casussen zullen de repercussies van plusproductacties op de culturele industrieën in kaart gebracht worden.
Omwille van mijn affiniteiten met weekbladen en de beperkte omvang van dit onderzoek, heb ik ervoor gekozen me toe te spitsen op plusproducten bij magazines en niet bij dagbladen. Daarnaast beschikken magazines over een belangrijk voordeel bij het houden van plusproductacties: producten zijn veel makkelijker te sealen (verpakken in plastic) bij magazines dan dat bij dagbladen het geval is. Het Belgische toonbeeld bij uitstek van een blad dat veelvuldig culturele plusproducten bijlevert, is het weekblad Humo. Om die reden zal dit magazine als uitgangspunt dienen voor deze meesterproef. Met deze restricties in het achterhoofd, kan de volgende vraagstelling geformuleerd worden:
“Welke invloed hebben culturele plusproductacties op de culturele industrie waartoe ze behoren en welke reacties lokken ze uit?” Met Humo als constante, zullen plusproducten en de culturele industrie waartoe ze behoren als variabelen onderzocht worden. De belangrijkste doelstelling van deze meesterproef ligt erin om een beeld te schetsen van de reacties die culturele plusproductacties met zich meebrengen binnen
9
de culturele industrieën waartoe ze behoren. Dat deze acties een succesformule zijn voor de lezer en het weekblad, lijkt op het eerste zicht vast te staan, maar geldt dat ook voor de andere spelers uit de betreffende industrie?
In de zijlijn van deze vraag- en doelstelling zullen ook enkele meer gedetailleerde deelvragen aan bod komen. Ten eerste in hoeverre reageren de muziek- en boekenindustrie elk verschillend op plusproductacties? Ten tweede; zijn zulke acties een doodssteek voor de klassieke distributeurs of spelen zij hier net op inventieve wijze op in? In het uitwerken van deze hoofd- en deelvragen, zullen er oplossingen aangereikt worden waardoor toekomstige plusproductacties een gunstige invloed zouden kunnen hebben op zoveel mogelijk spelers uit de culturele industrie.
1.3 Methodologie Doordat plusproducten vrij recent in het leven werden geroepen – de grote doorbraak kan gesitueerd worden in de periode 2003-2006 (Lombaerts, 2008) – is hierover nog niet erg veel theorievorming te vinden. Marketinghandboeken bieden een eerste aanzet tot het beschrijven van de impact van promotionele acties, al zijn deze theorieën echter steeds vanuit een economisch en niet vanuit een cultureel oogpunt opgesteld. Naast deze bronnen is er wel een veelvoud aan recente krantenartikels beschikbaar waaruit blijkt dat culturele plusproductacties hot items zijn. Zelfs in het satirische programma Zonde van de Zendtijd werd er op 18 januari 2010 de draak gestoken met de extra's die lezer wekelijks bij Humo aantreft. (Zonde van de zendtijd, 2010) Al deze bronnen geven aan dat deze acties van Humo opvallend, zo niet bizar, zijn. Desondanks ontbreekt voorlopig een duidelijke theorievorming en cijfermateriaal. Daarom was het noodzakelijk kwalitatief te werk te gaan.
1.3.1 Kwalitatief Om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag werd er kwalitatief onderzoek verricht. Deze meesterproef werkte via inductie: vanuit gegevens vertrekkend, werd er naar een theorie toegewerkt. Vooral de context waarbinnen plusproductacties functioneren was cruciaal. Het enige kwantitatieve aspect van dit onderzoek betreft de CIM-cijfers van Humo. CIM staat voor Centrum voor Informatie over de Media. Deze cijfers geven onder meer aan dat de losse verkoop van Humo aanzienlijk hoger ligt dan de abonnementen voor dat blad. (Echtverklaarde cijfers,
10
2009) Dat Humo elke week opnieuw zijn losse verkoop moet zien waar te maken, verklaart mogelijk waarom er zo vaak voor plusproducten wordt gekozen. Op die manier kan het magazine namelijk een hogere aantrekkingskracht uitoefenen op degenen die niet geabonneerd zijn.
1.3.2 Interviews Om antwoorden te vinden op de naar de invloed van culturele plusproductacties op de culturele industrieën en de reacties die ze teweeg brengen, werden verschillende stemmen uit die industrieën aan het woord gelaten. De meest voor de hand liggende manier hiervoor was via interviews. Zowel de makers van de plusproducten (onder 'maker' wordt bijvoorbeeld niet alleen Dimitri Verhulst, maar ook Uitgeverij Contact gerekend) als distributeurs van de plusproducten (boeken- en platenzaken) kwamen hierbij aan bod.
Humo zelf was geen variabele in dit onderzoek. De visie van het magazine wordt wel steeds in kaart gebracht tijdens het bespreken van de case studies om de deal tussen de culturele industrie en Humo te verduidelijken. De lezers werden bewust niet ondervraagd; enerzijds omdat statistisch onderzoek met mijn voorkennis niet grondig kon worden uitgevoerd, anderzijds omdat hun stem spreekt uit de CIM-cijfers. De verkoopcijfers van Humo's met plusproducten geven aan dat de lezer hier positief tegenover staat.
1.3.3 Case studies In concreto bespreekt deze meesterproef uitvoerig twee verschillende acties van Humo. Elke case study vertegenwoordigt een verschillende cultural of creative industry. In de eerste case study wordt een blik geworpen op de muziekindustrie door middel van de cd van Absynthe Minded die op 18/08/2009 bij Humo gereleased werd. Voor dit plusproduct werd er € 7,50 extra gevraagd aan de lezer, al had die uiteraard ook de keuze om het magazine zonder bijgevoegde cd te kopen. Dankzij deze actie, waarvan de cd's geteld werden als verkochte exemplaren, heeft Absynthe Minded in een recordtempo (namelijk een week tijd) meteen een gouden status voor die plaat behaald. Deze case study wordt kort vergeleken met de cd Shine van Sarah Bettens die op 13/10/2007 gratis bij De Morgen te verkrijgen was. Deze cd-actie van De Persgroep was toen een nationale primeur die voor heel wat opspraak zorgde.
11
Ten tweede wordt de boekenindustrie belicht door middel van het boek Godverdomse dagen op een godverdomse bol van Dimitri Verhulst dat op 23/09/2008 gratis bij Humo te verkrijgen was. Daarbij worden zowel Verhulsts uitgeverij als de boekhandelaars aan het woord gelaten.
1.3.4 Gesitueerdheid Alvorens het onderzoek te starten, is het belangrijk stil te staan bij de gesitueerdheid ervan. Eerst en vooral kunnen culturele plusproducten niet in een politiek en economisch vacuüm bestudeerd worden. Machtsrelaties mogen niet uit het oog verloren worden; wie bepaalt er bijvoorbeeld wanneer welk plusproduct bijgeleverd wordt?
Daarnaast dient ook vermeld te worden dat de twee case studies die hier aan bod zullen komen, telkens een Vlaams plusproduct betreffen. Zowel Dimitri Verhulst als Absynthe Minded zijn creatief talent van eigen bodem. De resultaten moeten dus vanuit een Belgisch perspectief benaderd en gelezen worden. De algemeenheden die afgeleid worden uit die case studies die als uitgangspunt dienen, gelden mogelijk niet in het buitenland.
Daarnaast bevindt de toekomst van plusproductacties zich mogelijk op het internet. Geen van de casestudies die in deze meesterproef aan bod zullen komen, handelt over de digitale mogelijkheden, aangezien hierover voorlopig enkel gespeculeerd wordt door enkele 'jonge honden' uit de journalistiek. (Zagers, 2009). Het eerder besproken voorbeeld over het gratis Kinepolis filmticket geeft deze evolutie echter deels aan: het Humo-ticket diende namelijk online gevalideerd te worden alvorens het gebruikt kon worden.
12
2. THEORETISCHE ACHTERGROND 2.1 Definiëring (cultureel) plusproduct Het woord ‘plusproduct’ is niet opgenomen in de 14e editie van Van Dale uit 2005. Daar zijn twee mogelijke verklaringen voor: de term is nog niet oud genoeg of nog niet verspreid genoeg. Het woord wordt echter wel gebruikt door het Belgische tijdschrift Media Marketing, als ook door het mediabedrijf Roularta (Roularta Books, z.d.). Het mediabedrijf Sanoma daarentegen gebruikt de term ‘productplussen’ op zijn website.
Een alternatief voor plusproduct, dat wel als lemma opgenomen werd in Van Dale, is premium: “(reclame) geschenk aan de klant”. Deze term is echter veel ruimer dan plusproduct. Premiums worden immers niet noodzakelijk bijgeleverd bij een ander product. Het kan gebruikt worden om een plusproduct aan te duiden, maar eveneens om een product met reclameopschrift dat bijvoorbeeld op een festival gratis uitgedeeld wordt.
In het buitenland worden plusproducten meestal bij de overkoepelende term brand extension ondergebracht. De definitie van brand extension wijkt echter af van de cases die hier besproken zullen worden: “Een brand extension is het lanceren van een nieuw of aangepast product onder een reeds succesvolle merknaam” (Rustema, 1995, 8) of “the use of an established brand in a new product category”. (Franzen, 2009, III) Voorbeelden hiervan zijn het blad Flair dat een Flairdag organiseert of Humo dat Humo's Rock Rally op touw zet: telkens wordt een nieuwe “productcategorie” ingevoerd: een evenement in plaats van een magazine.
Brand extension is niet van toepassing op de cases die besproken zullen worden. Hoewel het steeds gaat om een nieuwe productcategorie – namelijk een boek of cd – gaat het in de gekozen case studies steeds om het magazine plus een product dat door een onafhankelijke creatieve maker geproduceerd werd: respectievelijk Dimitri Verhulst en Absynthe Minded. Hun producten dragen niet de merknaam van het magazine zelf, in tegenstelling tot een Flairdag of Humo's Rock Rally. Al mag daarbij niet uit het oog verloren worden dat bijvoorbeeld Absynthe Minded wel een Humo's Rock Rally-verleden heeft. Zij eindigden in 2004 als tweede in deze wedstrijd en behoren bijgevolg psychologisch deels tot het merk Humo. (Humo's Rock Rally Archief: 13
2004, 2010) Hetzelfde geldt voor Dimitri Verhulst, ook hij past binnen Humo's imago met zijn tragikomische en scherpe schrijfstijl.
Kortom, het woord plusproduct is nog geen algemeen verspreide noch aanvaarde term en alternatieven als premium en brand extension schieten enigszins tekort. Om die reden dient een werkdefinitie opgesteld te worden van 'culturele plusproducten' waarop deze meesterproef zich zal toespitsen:
“Een cultureel plusproduct is een product dat ontstaat in een creatieve industrie. Dit product wordt na productie bijgeleverd bij een magazine of dagblad dat het gratis of betalend aanbiedt bij aankoop van het blad om zodoende de oplage en verkoopcijfers te verhogen.” Deze werkdefinitie onderscheidt culturele plusproducten geproduceerd door een creatieve maker (een band of auteur) van plusproducten als condooms of agenda’s. Zowel Roularta als Sanoma leveren plusproducten bij die ze zelf produceerden als producten die ze niet zelf maakten. De twee case studies passen telkens in die tweede categorie: het gaat om producten die door externe creatieve talenten gemaakt werden. De reden hiervoor is eenvoudig: in die gevallen is er een maximale wisselwerking tussen twee werelden: een creative industry enerzijds en de economische industrie anderzijds. Bij een plusproductactie komen beide industrieën geheel samen te liggen. (zie schema p.8)
2.2 Marketingstrategieën Meestal worden plusproducten beschouwd als een marketingstrategie van weekbladen. Er gaan echter ook stemmen op dat het niet zomaar een strategie is, maar simpelweg een symptoom van evolutie. Zijn weekbladen niet gewoon aan het evolueren naar een geheel nieuw distributiemodel? In dat geval is er eerder sprake van remediation dan van een marketingstrategie. Beide visies moeten bijgevolg in acht genomen worden. In dit onderdeel wordt eerst de marketingvisie besproken, in 2.3 zal remediation aan bod komen.
14
2.2.1 Promotie Plusproducten kunnen gezien worden als een promotietool. Promoties zijn “tijdelijke waardevermeerderingen of prijsverlagingen van een merk om op korte termijn extra verkoop te genereren”. (Floor & Van Raaij, 1998, 335) Het genereren van extra verkoop is een belangrijke reden om plusproducten in het leven te roepen.
Zoals de definitie vermeldt, kunnen promoties een tijdelijke waardevermeerdering of prijsverlaging inhouden. In het geval van plusproductacties zijn beide strategieën aanwezig. Aan de zijde van het magazine is er sprake van waardevermeerdering doordat het, al dan niet gratis, een extra product aanbiedt. Aan de zijde van het plusproduct daarentegen is er een prijsverlaging. Zo was de cd van Absynthe Minded voor € 7.50 bij Humo te verkrijgen, terwijl de minimum introductieprijs voor een cd van een topband meestal rond € 14.90 schommelt.
Promoties kunnen naast de invloed ervan op verkoopcijfers ook een thematische functie hebben:
“[Thematische promoties] hebben als belangrijkste doelstelling het ook op lange termijn beïnvloeden van de merkbekendheid en/of merkattitude. […] Het instrument 'promotie' evolueert daarmee van een middel om extra verkoop te genereren naar een marketing-communicatieinstrument waarmee ook psychosociale waarde aan het merk wordt toegevoegd”. (Floor & Van Raaij, 1998, 336)
De psychosociale (symbolische) waarde van Humo houdt bijvoorbeeld in dat het magazine geassocieerd wordt met een kritische kijk op het actuele film- en muziekaanbod. Door een gloednieuwe cd van Absynthe Minded bij te voegen bij het magazine, wordt deze eigenschap van het magazine extra in de verf gezet; Humo geeft op dat moment zijn goedkeuring aan de cd. De merktattitude van Humo wordt door deze actie versterkt.
Wat de overdracht van kwaliteitspercepties betreft, kan het volgende gesteld worden: “Onderzoek naar de succesfactoren achter merkextensies geeft aan dat de overdracht van kwaliteitspercepties waarschijnlijk de belangrijkste verklarende variabele is […] Het merk fungeert dan als primaire kwaliteitscue”. (Franzen, 2000, 40) Al dient wederom opgemerkt te worden dat de cases die hier besproken worden, strikt genomen niet tot de definitie van 15
merkextensie behoren; de plusproducten dragen immers hun eigen naam: Absynthe Minded, en Dimitri Verhulst, niet het merk Humo, zoals bij Humo's Rock Rally het geval is. Hoewel het niet om merkextensie gaat in de strikte zin van het woord, verhoogt Humo hoe dan ook zijn psychosociale waarde doordat het magazine functioneert als kwaliteitscue voor de creatieve makers van de plusproducten. Om die reden kunnen de acties met culturele plusproducten naast verkoopsverhogende promoties ook als thematische promoties beschouwd worden.
2.2.2 Merkcombinatie: One plus one equals three Het magazine Humo is een sterk merk, al kunnen zowel Dimitri Verhulst als Absynthe Minded in zekere mate ook gedefinieerd worden als merken. In de meest essentialistische vorm kan een merk omschreven worden als een “associatienetwerk in het geheugen”. (Franzen, 2000, 201) Een iets ruimere definitie klinkt als volgt: “Merken zijn namen die eigendom zijn van ondernemingen, die in het geheugen van doelgroepen aanwezig zijn en daarin onder meer met betekenissen verbonden zijn.” (Franzen, 2000, 46)
Zoals eerder gesteld, maken de plusproducten die hier besproken zullen worden deel uit van creatieve industrieën en kan een band of schrijver ook als een zelfstandige en dus onderneming beschouwd worden. Wat het associatienetwerk van betekenissen betreft, kan Dimitri Verhulst bijvoorbeeld geassocieerd worden met noties als een Vlaamse schrijver, realistische inslag en toegankelijke schrijfstijl. Absynthe Minded mogelijk met jong talent, stad Gent, Studio Brussel en eventueel Humo's Rock Rally.
Genomen dat deze eigennamen als ook merknaam functioneren, kan er in combinatie met Humo gesproken worden over merkcombinatie. En zoals een van de basisregels binnen de marketing luidt: 1 + 1 = 3. Het slagen van deze strategie is echter wel aan enkele voorwaarden verbonden:
“De strategie lijkt ideaal, maar het resultaat is afhankelijk van de bijdrage van elk merk aan de perceptie van de combinatie. Gaat het om twee min of meer even sterke merken? En heeft er een zekere mate van symbiose plaatsgevonden, waardoor de combinatie ook als een twee-eenheid wordt waargenomen en beleefd? Twee krachtige merken die samenwerken kunnen meer bereiken dan elk merk afzonderlijk.” (Franzen, 2000, 47)
16
Het is volgens Franzen hoogstnoodzakelijk dat er bij merkcombinatie een symbiose plaatsvindt, ook al ligt de combinatie ervan niet voor de hand. Een plusproductactie streeft zijn doel deels voorbij indien het geheel van het magazine en het plusproduct niet als een twee-eenheid gepercipieerd wordt. Wanneer een literatuurliefhebber tijdens de actie met Godverdomse dagen op een godverdomse bol een Humo aankoopt voor het gratis plusproduct, maar het weekblad meteen in de papierbak gooit, is de one plus one equals three-strategie slechts gedeeltelijk geslaagd. In dat geval zijn de verkoopcijfers van het magazine wel gestegen, maar het aantal lezers niet. Mogelijk is de kost en moeite voor het magazine dan groter dan de baat. Het aantal lezers van het magazine is namelijk niet gestegen. Om het opnieuw in een rekensom te gieten; bij een weekblad zonder actie is 1 = 1, bij een weekblad met een plusproductactie waarbij geen symbiose beleefd wordt, is [(1 + 1) – 1] = 1 en had de actie bijgevolg evengoed niet kunnen plaatsvinden.
Kortom, hoewel een plus een gelijk is aan drie, wil dat niet zeggen dat zowat ieder merk kan samenwerken met een ander merk naar keuze om zo een meerwaarde te bekomen. Kenmerkende associaties van een merk hebben namelijk een invloed op de extensiemogelijkheiden ervan. “Naarmate een nieuwe extensie meer in overeenstemming is met het merkconcept, neemt de kans op succes toe”. (Franzen, 2000, 22)
Al kan deze verwantschap met het merkconcept ruim geïnterpreteerd worden. Zo werd er op 22/12/2009 een gratis fluovestje (door Humo fluohesje genoemd) meegeleverd bij Humo. Waar zit hier de verwantschap? Eerst en vooral werd het vestje ontworpen door huistekenaar Jeroom en daarnaast werd het bijgevoegd naar aanleiding van een fietsenquête in het magazine. Op die manier probeert het magazine toch tijdelijk een sterke link te creëren tussen het fluovestje en Humo. Daarenboven werd het fluohesje in de reclamecampagne ervan – zij het op typisch Humo-ironische wijze – geassocieerd met fashion en de 2009-kaskraker Brüno. De promotie werd als volgt aangekondigd: “Een kledingstuk zo modieus en fashionable dat zelfs Brüno er zijn neus niet voor zou ophalen en waarmee het fluohesje een paar trappen op de vestimentaire ladder klimt”. (Gratis fluohesje, 2009) Door de actie op deze ludieke wijze aan te kondigen, wordt het fluovestje geheel aangepast aan het imago van Humo.
17
Het is echter niet alleen belangrijk dat er een verband bestaat tussen het plusproduct en het merkconcept van het magazine. Volgens Tom Grymonprez, commercieel directeur van Studio 100, moet ook op dezelfde doelgroep gemikt worden. (Byl, 2008) Als de kloof tussen beide doelgroepen te groot is, is de kans dat de one plus one equals three strategie faalt, reëel. Een snede uit een gesprek tussen Dimitri Verhulst en een koper van Humo met een gratis exemplaar van Godverdomse dagen op een godverdomse bol, illustreert dit treffend (Klara.be, 2008):
Koper: “Het is een boek die ik op het eerste zicht niet zo direct zou kopen. Dus ja, als er een kans is om ermee kennis te maken, dan doen we dat natuurlijk”
Verhulst: “Ik hoop dat ge het mooi vindt”
Koper: “Ik hoop het ook, want anders zou het zonde zijn... [pauze] voor de Humo te kopen” (lacht)
Die laatste zin geeft aan dat de koper enkel het magazine kocht voor het gratis boek, waardoor bij deze consument de one plus one equals three strategie alvast niet slaagde op de manier zoals Franzen het definieerde: als een symbiose. Echter, als er geen symbiose plaatsvindt, is dat niet noodzakelijk zo problematisch als Franzen het voorstelt. Een plusproductactie kan er namelijk voor zorgen dat een nieuw publiek bereikt wordt. Een boekenliefhebber die geen Humo-lezer is, zal bij de Verhulst-actie het magazine ter hand nemen daar waar hij het normaal gezien nooit zou kopen. Sceptici kunnen zodoende mogelijk toch overtuigd geraken van de kwaliteiten van het blad.
2.2.3 Geschenk marketing Naast een afgeleide vorm van brand extension, kunnen plusproductacties ook gezien worden als een vorm van co-branding, meer bepaald als een tactische samenwerking tussen twee merken. “In de groep van de tactische samenwerkingsverbanden zijn er twee vormen van merkallianties terug te vinden, namelijk co-advertising en geschenk marketing.” (Landsheer, 2005, 7) Plusproductacties kunnen ondergebracht worden bij geschenk marketing. Hier volgt eerst een definitie van co-advertising om het verschil duidelijk te maken:
18
“Bij co-advertising gaat men zoals de term laat vermoeden samen adverteren. Het ene merk gaat hier dikwijls als kwaliteitslabel dienen voor het andere. [...] Vandaar dat bij co-advertising de slagzin “getest en goedgekeurd door” vaak voorkomt. (Landsheer, 2005, 7)
Hoewel een cd of boek dat wordt bijgeleverd bij Humo ook een “getest en goedgekeurd”-format blijkt te zijn, behoren plusproductacties niet tot co-advertising. De reden hiervoor is eenvoudig: bij co-advertising worden beide merken énkel tijdens de advertentie samen vermeld, de producten worden in de winkel apart verkocht. “Co-advertising ziet men vaak bij de reclame van wasproducten waarbij een fabrikant van wasmachines het product goedkeurt”. (Landsheer, 2005, 8) Verschillend hiervan is geschenk marketing, ook co-promotie genaamd:
“Het verschil met co-advertising is dat er bij co-promotie twee producten samen “gekocht” worden terwijl er bij co-advertising slechts één product gekocht wordt en er enkel samen geadverteerd wordt” (Landsheer, 2005, 8)
De term co-promotie of geschenk marketing is echter enkel van toepassing op de culturele plusproducten zolang dat er geen extra bijdrage gevraagd wordt aan de koper. Van de twee cases die hier aan bod zullen komen, is enkel de actie met Godverdomse dagen op een godverdomse bol onder te brengen bij geschenk marketing.
2.3 Remediation Sinds de komst van het digitale tijdperk, staat de toekomst van de printed press op de helling. De een zweert dat kranten en magazines op sterven na dood zijn, de ander is van mening dat de digitale versies complementair zijn aan de gedrukte. Zulke discussies leiden onvermijdelijk tot de vraag of er geen sprake is van remediation: het ontstaan van een medium waarin de kenmerken van een ouder medium integraal geabsorbeerd worden door het nieuwe.
Deze definitie in acht nemend, zijn plusproductacties bij magazines mogelijk een vorm van remediation. De vraag luidt: in hoeverre zijn plusproducten enkel een extensie (theorie McLuhan) van het magazine, dan wel mogelijk een nieuw inherent kenmerk ervan? Zou het niet kunnen dat gedrukte magazines evolueren naar een nieuw businessmodel waarin er niet enkel een gedrukte versie is, maar het medium tijdschrift gelijk staat aan een papieren versie, met een
19
online community en variabele plusproducten? Mogelijk evolueert het klassieke tijdschrift naar wat het multimediale tijdschrift genoemd zou kunnen worden. Als het woord ‘tijdschrift’ op zich al niet voorbijgestreefd is.
David Bolter en Richard Grusin zijn de grondleggers van de remediation-theorie. Die theorie kan begrepen worden als de wisselwerking tussen twee belangrijke concepten: immediacy en hypermediacy (zie infra). Bolter en Grusin stellen dat remediation niet als een bedreiging beschouwd moet worden, maar – in tegendeel – voortvloeit uit de culturele context waarbinnen een ander medium hervormd wordt. Het ontstaan van nieuwe media vloeit voort uit onze nood aan immediacy; het kunnen weergeven van de werkelijkheid. Al sinds de Renaissance is het streven naar immediacy een kenmerk van de Westerse visuele representatie (Bolter & Grusin, 1999, 24). In onze cultuur zijn we continu op zoek naar “transparent, perceptual immediacy”, naar “experience without mediation”. (Bolter & Grusin, 1999, 22). Beide theoretici lichten verder toe: “a transparant interface would be one that erases itself, so that the user is no longer aware of confronting a medium, but instead stands in an immediate relationship to the contents of that medium” (Bolter & Grusin, 1999, 24)
De nood aan immediacy, het rechtstreeks in contact staan met de inhoud van het medium door de gebruiker, kan eveneens toegepast worden op plusproductacties. Als een magazine een boek of cd bijlevert, is de relatie tot de inhoud van het magazine (bijvoorbeeld recensie over het boek of de cd) aanzienlijk hoger dan zonder het plusproduct. De werkelijkheidservaring – immediacy – neemt toe. Vanaf dat moment wordt er niet enkel gesproken over de cd of het boek, maar is het ook in realiteit aanwezig. Het toevoegen van plusproducten bij magazines is voorlopig iets wat in het oog springt. Deze ervaring is wat Bolter en Grusin hypermediacy noemen:
“Although each medium promises to reform its predecessors by offering a more immediate or authentic experience, the promise of reform inevitably leads us to become aware of the new medium as a medium. Thus, immediacy leads to hypermediacy” (Bolter & Grusin, 1999, 19)
Magazines zijn dus zichtbaar – hypermediacy – op zoek naar een grotere afzetmarkt die ze kunnen bereiken door middel van remediation: het heruitvinden van het bestaande medium. Een 20
doorgedreven voorbeeld hiervan is het magazine Visionaire:
“Visionaire is een prestigieus project dat bestaat sinds 1991 en drie keer per jaar een magazine uitbrengt waarin een fusie van mode en kunst centraal staat. Elk magazine wordt in een beperkte oplage geproduceerd en varieert van formaat, thema, artiesten, kunstvormen en invalshoek. Visionaire is dus geen magazine in de traditionele betekenis van het woord: elke uitgave wordt benaderd als een soort kunstwerk en het medium voor productie beperkt zich geenszins tot papier.
(Imbrechts, 2008, 42) Doordat iedere uitgave als een soort kunstwerk benaderd wordt, kan gezegd worden dat in dit geval magazine en plusproduct samenvallen. Een treffend voor de muziekindustrie was Visionare nummer 53:
“Het thema voor issue 53 werd Sound en resulteerde in een samenwerking tussen muzikanten en kunstenaars van alle slag. Het resultaat werd uiteindelijk een vinyl LP box, die vijf LP’s bevat die aan beide kanten bedrukt zijn (ook wel picture discs genoemd) met werken van kunstenaars als Wim Delvoye, Karl Lagerfeld en Alexander McQueen. […] De LP’s werden verpakt in een speciale, koepelvormige box en vergezeld van een MINI Clubman “Vinyl Killer” Record Player: Dit is een schaalmodelauto van het merk MINI – tevens sponsor van het project – die een pickupnaald en versterker bevat en zo dus een draagbare platenspeler vormt. Het autootje werkt op batterijen en speelt, al rijdend over de plaat, de verschillende tracks af.” (Imbrechts, 2008, 42)
Bij deze editie werd de inhoud van het magazine – het thema Sound – geïntegreerd in plusproduct zelf: een kleine platenspeler. Zo een vaart loopt het mogelijk nog niet bij alle magazines, al geeft het wel de uiterste mogelijkheden aan. Plusproductacties zoals ze in deze meesterproef besproken worden, geven echter aan dat magazines de grenzen van het medium aan het aftasten zijn. Momenteel zijn deze acties nog steeds opvallend en bijgevolg een vorm van hypermediacy. De kans is echter reëel dat plusproducten uiteindelijk per definitie deel gaan uitmaken van het tijdschriftenmedium, al is die koppeling voor velen alsnog niet evident.
21
3. SITUATIESCHETS In dit derde deel wordt er eerst een korte blik geworpen op het buitenland. In welke landen hebben deze plusproductacties voor het eerst een hoge vlucht genomen? En welke acties zijn nog steeds in het collectieve geheugen gegrift? Hierna wordt er ingezoomd op Vlaanderen en de manier waarop er daar naar plusproductacties gekeken wordt. Sommigen zijn van mening dat gratis stuntacties met topartiesten maar een kort leven beschoren zijn, anderen zien hierin een enorm groeipotentieel. VRT-journalist Paul D'Hoore sluit zich tijdens een interview in het programma De Zevende Dag aan bij die tweede categorie (Videozone, 2010): “Er zijn mensen die denken dat we aan het plafond zitten. Ik denk dat we daar bijlange nog niet zitten. Als het gaat over iets krijgen of een voordeeltje, dan staan daar gewoon geen grenzen
op.[…] De grote
massa is daar nog altijd heel tuk op.”
3.1 Internationaal: Prince & The Mail on Sunday Humo, of ruimer, Vlaanderen heeft niet het warm water uitgevonden met het voeren van plusproductacties. Volgens journaliste Griet Byl, geniet Spanje van een voortrekkersrol als het aankomt op dat soort acties. In haar artikel over plusproductacties dat de treffende titel Elke dag Sinterklaas draagt, schrijft ze over Spanje het volgende:
De sector van de plusproducten is voor een flink stuk in handen van een aantal internationale spelers die wereldwijd actief zijn. Om er maar een paar te noemen, Planeta Marketing bijvoorbeeld is een onderdeel van Planeta Publishing Group. Prisa Innova is dan weer een filiaal van Grupo Prisa, de groep achter onder andere El País in Spanje die echter ook 17% van Le Monde in handen heeft. Verder biedt ook Sol90 Publishing strategische promotieacties voor print. Spanje speelt dus duidelijk een belangrijke rol in deze sector. Niet vreemd hieraan is het feit dat het land altijd een voortrekkersrol heeft gespeeld in de wereld van de plusproducten. De allereerste acties op printvlak zijn daar immers ontstaan en drukwerk was er vroeger erg goedkoop. (Byl, 2008)
Het goedkope drukwerk in Spanje zorgde er dus voor dat er geëxperimenteerd kon worden met extra's. Dit succesvolle businessmodel werd bijgevolg in een sneltempo overgenomen door
22
andere landen. De allereerste keer dat er een actie plaatsvond met verregaande implicaties op de culturele sector, was in Groot Brittannië. Op 15/07/2007 werd de nieuwe plaat van Prince, Planet Earth, gratis bij de Britse krant The Mail on Sunday gevoegd. Zodoende werd de cd gereleased via de gedrukte media in plaats van de traditionele distributiekanalen. Deze promotiestunt was een mijlpaal in de geschiedenis van (culturele) plusproducten. Eerder werden er al cd's weggegeven, maar dat betrof steeds een heruitgave of compilatie. De stunt van Prince met Planet Earth bombardeerde plusproductacties naar een heel ander niveau:
“CD giveaways (or covermounts) are common practice, as magazines try to entice buyers with new indie rock compilations and newspapers look to shift copies with archive material from older artists. Just last month, the Mail on Sunday gave away a Peter Gabriel CD: a mishmash of not-sofamous tracks and live performances. But this is the first time in the U.K that a top-selling established artist has ever given away a full-length new release for nothing.” (Farouky, 2007)
Dat een topartiest als Prince zijn gloednieuwe plaat gratis weggaf was een wereldprimeur en amper drie maanden later, sprong ook België op de kar. Op 13/10/2007 gaf De Morgen gratis de nieuwe plaat Shine van Sarah Bettens aan zijn lezers mee. Ondanks het luide protest van onder meer distributiefederatie Fedis – het zou koppelverkoop geweest zijn (zie 6.1.4.4) – is de actie toch doorgegaan en gaf dit het startsignaal voor andere acties bij Vlaamse kranten en magazines. Ook Roularta volgde de trend in het weggeven van cultuurproducten en op 21/11/2007 gaf het weekblad Knack de compilatie-cd van Gabriel Rios Morehead gratis aan zijn lezers mee. Ook Humo zal uiteindelijk starten met het gratis verspreiden van releases. Het weggeven van Godverdomse dagen op een godverdomse bol van Dimitri Verhulst op 23/09/2008, vormt daarin een Vlaamse mijlpaal binnen de boekenindustrie. (zie case studies)
3.2 Nationaal: Sanoma – De Persgroep – Roularta Zoals vermeld in 3.1, volgt Vlaanderen al gauw de internationale trend in het weggeven van (culturele) plusproducten, al dan niet tegen betaling. Het is belangrijk te zien dat meteen de grote uitgevers zich mee op de markt van plusproductacties gaan positioneren. In Vlaanderen zijn er hoofdzakelijk drie belangrijke tijdschriftenuitgevers: Sanoma Magazines Belgium (SMB Group), Roularta Media Group en De Persgroep. Humo behoort tot SMB Group, de grootste tijdschriftenuitgever van België. Concreet verhouden de marktaandelen zich als volgt:
23
Afbeelding 1: Marktaandeel tijdschriftenuitgevers (Sanoma – In Cijfers, 2009) Sanoma Magazines Belgium heeft veruit het grootste marktaandeel; maar liefst 47 procent. Humo behoort tot Sanoma en onder andere om die reden, werd dit magazine als case study gekozen. De drie marktleiders, Sanoma, Roularta en De Persgroep, voeren niet enkel sporadisch plusproductacties; in het geval van Sanoma is de brand extension strategie dusdanig belangrijk dat zij deel uitmaakt van Sanoma's missie:
“Onze magazines zijn sterke merken met een grote aantrekkingskracht. Dat opent perspectieven voor het organiseren van allerlei nevenactiviteiten. Extended Products richt zich op de lezer als consument. Extended Products is een business unit binnen Sanoma Belgium Magazines. Ze ontwikkelt voortdurend nieuwe projecten en initiatieven voor alle merken van het bedrijf, zoals ecommerce, spaaracties, workshops, boeken….Omdat telkens het merk zelf als uitgangspunt genomen wordt, sluiten de producten perfect aan op de belevingswereld van de lezers/doelgroep.” (Sanoma – Activiteiten, 2009)
Twee termen uit het bovenstaande mission statement zijn belangrijk. Ten eerste dat magazines merken zijn. Een sterke merkstatus biedt niet alleen de kans aan een magazine zich uit te breiden door plusproducten aan te bieden, maar brengt ook extra opportuniteiten met zich mee voor adverteerders. Ten tweede spreekt Sanoma over een business unit van extended products. Een van de nevenactiviteiten van de magazines bestaat er dus in eigen extended products te creëren. Dat uitgevers van magazines hun eigen cellen oprichten die gespecialiseerd zijn in het bedenken en zelfs produceren van plusproducten, geeft het belang van plusproducten aan. Bovendien is het
24
interessant om op te merken dat de plusproducten zowel ontwikkeld kunnen worden door de tijdschriftenuitgevers zelf, als aangeboden door externe producenten. Deze productenten worden preferred partners genoemd. Zo werkt Sanoma bij extended products als books & bookzines bijvoorbeeld samen met uitgeverij Lannoo. De Morgen daarentegen heeft als preferred partner voor zijn plusproduct- en spaaracties onder andere Standaard Boekhandel. Het Laatste Nieuws werkt op zijn beurt structureel samen met Free Record Shop. (Lombaerts, 2008) Het bestaan van deze partnerships tussen magazines en andere bedrijven is niet onbelangrijk: de keuze voor een plusproduct is bijgevolg niet altijd geheel vrij.
3.2.1 Losse verkoop en abonnementen De reden waarom Vlaamse tijdschriften kiezen voor plusproductacties is doorgaans om een meerverkoop te creëren. Een belangrijke doelstelling van een plusproductacties is immers extra lezers aantrekken; op korte termijn (losse verkoop) of op lange termijn (werven van abonnementen). Het invoeren van plusproductacties zal een van beide doelstellingen trachten na te streven naar gelang het inkomstenmodel van het tijdschrift. Sommige tijdschriften steunen namelijk voornamelijk op de verkoop van losse exemplaren, anderen rekenen op een vast aantal abonnees. Ter verduidelijking enkele CIM-cijfers van Humo (Echtverklaarde cijfers – HUMO) en Knack (Echtverklaarde cijfers - Knack Magazine):
Humo
2003
2004
2005
2006
2007
52
52
52
52
52
Abonnementen Print
65 337
76 325
81 060
85 592
89 583
Losse verkoop Print
179 640
166 747
155 737
144 121
147 417
Oplage
284 430
277 579
271 408
268 750
278 359
Aantal nummers
25
Knack
2003
2004
2005
2006
2007
51
50
50
50
50
Abonnementen Print
104 068
105 248
106 040
109 406
107 778
Losse verkoop Print
17 432
17 123
15 674
15 533
15 404
136 754
138 808
139 543
143 804
142 067
Aantal nummers
Oplage
Uit deze twee tabellen wordt meteen duidelijk dat Humo en Knack met betrekking tot de abonnees en losse verkoop een omgekeerde inkomstenstructuur hebben. Daar waar Humo in 2007 maar liefst 147 417 exemplaren losse verkoop telde per week, was dat bij Knack amper 15 404. Het omgekeerde geldt voor de abonnementen: daar telt Humo slechs 89 583 exemplaren en Knack maar liefst 107 778 in 2007. Bovendien valt er in de periode 2003 – 2006 bij Humo een
duidelijke terugval waar te nemen op vlak van losse verkoop (die niet geheel wordt opgevangen door het toenemen van het aantal abonnees). Ook Knack kent een lichte terugval, maar deze is minder groot dan bij Humo het geval is. Die terugval aan losse verkoop bij Humo zou een mogelijke verklaring kunnen zijn voor het opdrijven van het aantal plusproductacties bij het magazine de laatste jaren. In 2007 is immers al een kleine verbetering merkbaar. De cijfers van 2008 en 2009 zijn echter nog niet vrijgegeven door het CIM (Centrum voor Informatie over de Media), al is de kans erg groot dat de cijfers van de losse verkoop aanzienlijk gestegen zullen zijn. Zoals vermeld, genereert Humo, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Knack, het grootste deel van zijn inkomsten via de losse verkoop. Patrick Duynslaegher, hoofdredacteur Focus Knack, zegt hierover het volgende:
“In tegenstelling tot de meeste weekbladen, komt het merendeel van de inkomsten van Knack niet voort uit losse verkoop, maar uit abonnementen. De redactie van Knack hoeft dus niet week na week losse verkoop waar te maken en kan daardoor meer risico's nemen door bijvoorbeeld onbekende onderwerpen op de cover te plaatsen. Dagbladen als De Morgen en Het Laatste Nieuws of het weekblad Humo moeten steeds opnieuw de lezer overtuigen om een exemplaar te kopen. Daardoor gaan ze bijvoorbeeld acties doen met plusproducten. Het gevaar daarvan is echter dat er gewenning optreedt bij de lezer. Een groot aantal abonnees hebben, plaatst [Focus] Knack dus in een comfortabele positie waarin ze minder 'lokaas' nodig heeft.” (Patrick Duynslaegher, interview, 6 oktober 2009)
26
Hoewel Patrick Duynslaeghers erop wijst dat een tijdschrift als Humo, dat teert op losse verkoop, plusproductacties nodig heeft om de lezer telkens opnieuw te overtuigen een exemplaar te kopen, geeft hij zelf ook aan dat Knack eveneens het voeren van plusproductacties zal moeten opdrijven, om op die manier zijn losse verkoop te laten toenemen. (Patrick Duynslaegher, interview, 6 oktober 2009) Binnen de trend van plusproductacties heerst er namelijk een zogenaamde volgstrategie:
“Ook de komende jaren zult u nog heel wat cd's, dvd's, boeken en andere dingen bij uw krant [en magazine] vinden. De acties zijn immers ook een zogenaamde ‘volgstrategie': iedereen doet het en dus kan niemand achterblijven.” (Hoefkens, 2009)
Hoewel Humo er reeds in slaagt om via zijn plusproductaties abonnees te werven – “bij de tijdschriften zijn Knack, Story en Humo de winnaars op lange termijn: ook zij halen met hun acties klanten binnen” (Hoefkens, 2009) – bevindt Knack zich nog steeds in een ijzersterke positie als het op abonnees aankomt. Plusproductacties kunnen dus zowel hun dienst bewijzen aan tijdschriften die op lange termijn extra abonnees willen werven, als tijdschriften die hun losse verkoop willen doen toenemen.
In die zin verschillen plusproducten van spaaracties, spaaracties zorgen namelijk altijd voor een meerverkoop op langere termijn: lezers zullen namelijk meermaals het magazine of de krant moeten kopen om zodoende te kunnen sparen voor een (al dan niet gratis) product. Om via plusproductacties op dezelfde manier lezers structureel aan een magazine binden is mogelijk, maar moeilijker dan dat bij spaaracties het geval is. Een magazine moet dan op regelmatige basis goede plusproducten aanbieden. Bij plusproductacties kan een krant of magazine echter wél op een erg korte periode – een week tijd – een veel hogere meerverkoop genereren dan dat bij spaaracties het geval is.
3.2.1.1 Kioskcultuur In verband met losse verkoop spreekt David Dalemans (EMI) over de aanwezigheid van een ‘kioskcultuur’ in België: “Wij hebben wat we noemen een kioskcultuur, net zoals dat in Spanje het geval is. Daar zie je op elke hoek en op elk plein een kiosk staan. Je krijgt daar bijna bij elk magazine extra’s.” (interview, 6 maart 2010) Het voordeel van een kioskcultuur is dat lezers sneller een meerprijs zullen betalen voor een plusproduct. Als je iets ziet, beslis je sneller om het te kopen. (zie 6.1.6 Impulsaankopen) “In Nederland is er een heel andere markt, zij kennen dat niet, krantenwinkels op de hoek van de straat. In Nederland is iedereen geabonneerd op 27
magazines. Als je geabonneerd bent, krijg je die extra’s ofwel niet in de brievenbus, of je moet de mensen naar de winkel laten gaan, maar dat zullen de meesten niet doen. Dat wij grote aantallen cd’s kunnen verkopen bij kranten en tijdschriften, verbaast dan ook onze Nederlandse collega’s. Om dat via abonnementen te proberen, is veel omslachtiger. Je moet dat dan al gaan communiceren, via brief, inschrijven en overschrijven. Hier kom je gewoon een krantenwinkel binnen en kan je meteen je plusproduct erbij kopen.” (David Dalemans, interview, 6 maart 2010)
28
4. HET GRATIS BUSINESSMODEL Vooraleer over te gaan naar de case studies, moet er stilgestaan worden bij het concept ‘gratis’. In eerste instantie klinkt het woord gratis als goud in de oren bij klanten en als bankroet bij ondernemers. Dat blijkt ook uit de reacties vanuit de culturele industrie op gratis plusproducten: die zijn veel heftiger dan dat het geval is bij plusproducten die aan een kleine meerprijs worden aangeboden. Met het gratis businessmodel valt echter veel geld te verdienen, althans dat geeft Chris Anderson, hoofdredactuur van Wired en auteur van The Long Tail, aan in zijn boek Free: The Future of a Radical Price.
4.1 De psychologie van gratis Eerst en vooral stelt Anderson dat hij tijdens zijn onderzoek naar de werking van gratis stootte op twee soorten reacties. Die reacties bleken die leeftijdsgebonden te zijn: zij die jonger waren dan dertig – the Google Generation – en zij die ouder waren:
“The older critics, who had grown up with twenthieth-century Free, were rightly suspicious: Surely “free” is nothing of the sort – we all pay sooner or later. Not only is it not new, but it's the oldest marketing gimmick in the book. When you hear “free”, reach for your wallet. The younger critics had a different response: “Duh!” This is the Google Generation, and they've grown up online simply assuming that everything digital is free.” (Anderson, 2009, 5)
Daar waar het concept ‘gratis’ in de twintigste eeuw voornamelijk klanten moest misleiden, heeft het concept in de eenentwintigste eeuw geheel nieuwe invulling gekregen. Voor zij die opgroeiden voordat het digitale tijdperk doorbrak, klinkt gratis dan ook nog steeds als een marketingtruc in de oren; “It feels good. Too good”. (Anderson, 2009, 55) Voor de jongere generatie daarentegen is gratis vanzelfsprekend.
4.1.1 Devaluatie Enerzijds ontvangen huidige klanten gratis producten met open armen, anderzijds hechten ze er minder waarde aan dan dat ze zouden doen mocht het betalend geweest zijn. Dat men minder waarde hecht aan gratis producten hangt ermee samen dat het niet aanvoelt als bezit en het dus 29
ook niet verliezen kan:
“There's no visible possibility of loss when we choose a FREE! item (it's free). But suppose we choose the item that's not free. Uh-oh, now there's a risk of having made a poor decision – the possibility of loss. And so, given the choice, we go for what is free.” (Anderson, 2009, 64)
Aan een gratis product wordt dus minder waarde toegekend omdat het niet aanvoelt als een bezit. Het product zelf wordt echter onvermijdelijk met een lagere kwaliteit geassocieerd: “If something used to cost money and now doesn't, we tend to correlate that with a decline in quality.” (Anderson, 2009, 56) Die redenering is dan ook een belangrijk argument dat opgeworpen wordt vanuit de culturele sector ten opzichte van culturele plusproductactie. (zie case studies). Als een boek of cd gratis weggegeven wordt, houdt dat een stuk devaluatie in van het product. Prijzen hebben namelijk te maken met perceptie. Bovendien werkt het afwezige bezitsgevoel verspilling in de hand:“The enemy of Free is waste”. (Anderson, 2009, 65) “This is one of the negative implications of Free. People often don't care as much about things they don't pay for, and as a result they don't think as much about how they consume them. […] We take stuff because it's there, not necessarily because we want it. Charging a price, even a very low price, can encourage more responsible behavior.” (Anderson, 2009, 67)
Volgens Anderson bestaat de truc erin om een zo laag mogelijk bedrag te vragen, maar er tegelijkertijd voor te zorgen dat die prijs niet zo laag is dat het product erdoor zou devalueren. (Anderson, 2009, 58) Kortom, “it can clearly be effective to charge a minimal price, instead of nothing.” (Anderson, 2009, 59) Op dat vlak bevinden plusproductacties zich in een perfecte positie. Zelfs al wordt het plusproduct gratis weggeven, zal de klant nog steeds de prijs van het magazine moeten betalen: in het geval van Humo € 2.30. Op die manier wordt zowel het devaluatie, als het verspillingargument al enigszins tegengewerkt.
4.1.2 Drempelverlagend Het devaluatie-argument heeft echter ook een positieve keerzijde: door een product gratis aan te bieden, wordt de drempel verlaagd het aan te kopen (daar hangt die psychologische devaluatie mee samen) waardoor het product een veel groter publiek bereikt:
30
“So charging a price, any price, creates a mental barrier that most people won't bother crossing. Free, in contrast, speeds right past that decision, increasing the number of people who will try something. What Free grants, in exchange for forsaking direct revenues, is the potential of mass sampling.” (Anderson, 2009, 61)
Dus hoewel bijvoorbeeld gratis plusproducten als Godverdomse dagen op een godverdomse bol en de cd Shine van Sarah Bettens enigszins devalueren, neemt het publiek ervan exponentieel toe. Vandaar het (tegen)argument van ‘leesbevordering’ in de discussie rond de Verhulstactie. Uit een studie van de Universiteit Antwerpen blijkt immers dat het boek Godverdomse dagen op een godverdomse bol ook effectief gelezen werd en mensen aanzette om andere boeken van Verhulst te lezen. (zie case studie) Als plusproductacties cultuurparticipatie in de hand kunnen werken, zouden er dan niet meer cultuurproducten gratis via de media verspreid moeten worden? Hoewel het aanlokkelijk klinkt om te denken van wel, gelooft Guido de Brabander, professor cultuurmanagement aan de Universiteit Antwerpen, van niet: “Alles gratis voor iedereen werkt zeker niet. Maar éénmalig, tijdelijk gratis iets ronddelen kan wel effect hebben. Het legt de drempel om in te stappen lager. Je spreekt er een potentieel publiek mee aan.” (Hoefkens, 2009)
Dat zulke acties slechts eenmalig werken, maar niet structureel te herhalen zijn, is ook wat Erna Staal, hoofd van Uitgeverij Contact (die het boek van Verhulst uitgaf) toelicht in een interview omtrent de Humo-actie. (zie case studie)
4.2 Adverteerders “People are making lots of money charging nothing”, door Anderson ook wel de gratis-paradox genoemd. (Anderson, 2009, 3) Hoe kan een magazine geld verdienen als een plusproduct gratis wordt aangeboden? Laat een ding duidelijk zijn: volledig gratis bestaat niet. Ook al krijgt de consument het product voor price zero in handen, zal steeds iemand de kosten hebben moeten dragen. Bij magazines zijn dat doorgaans de adverteerders:
“Newspaper and magazine publishers don't charge readers anything close to the actual cost of creating, printing, and distributing their products. They're not selling paper and magazines to readers, they're selling readers to advertisers. It's a three-way market”. (Anderson, 2009, 24-25)
31
Afbeelding 2: Driepartijenmarkt Op welke manier dragen adverteerders dan de kosten? Adverteerders moeten meer betalen voor reclame naar gelang de CIM-cijfers van het magazine. Hoe hoger de oplage, des te duurder de advertentie; hun zichtbaarheid neemt namelijk exponentieel toe als er een plusproductactie plaatsvindt. Getuige een aankondiging van Medialogue (het bedrijf dat instaat voor de advertenties in Humo) naar aanleiding van de Humo-stunt met het boek van Verhulst:
“Op 23 september wordt de nieuwe roman van Dimitri Verhulst gratis bij HUMO geseald. De oplage wordt verhoogd tot 325.000 exemplaren. Boek nu nog tot 9 september en geniet mee van deze extra visibiliteit.” (Medialogue - newsletter 9/2008)
Op die manier dragen adverteerders de kosten van het magazine. In het geval van Humo krijgt de lezer het magazine zelf niet gratis, maar het plusproduct soms wel. Het bovenstaande schema is dan ook perfect van toepassing op een Humo-actie met gratis plusproduct.
Tijdens de week dat de Verhulstactie plaatsvond (in 2008), werd de oplage verhoogd tot maar liefst 325 000 exemplaren. Ter vergelijking: de eerder besproken CIM-cijfers geven aan dat de gemiddelde oplage van Humo in 2007, 278 359 exemplaren betrof. Dat betekent een meerverkoop van maar liefst 17 procent.
Het beeld dat enkel de adverteerders deze extra kost dragen, dient echter genuanceerd te worden. Plusproducten zijn namelijk in de eerste plaats in het leven geroepen omdat de budgetten van de
32
adverteerder aan het dalen waren en een meerverkoop noodzakelijk was:
“De weggeef- en spaaracties doen het zo goed dat ze voor uitgevers, die in veel gevallen te kampen hebben met terugvallende inkomsten uit zowel de advertentie- als de lezersmarkt, een volwaardige nieuwe inkomstenbron zijn gaan vormen. Wie gratis cadeautjes geeft kan rekenen op een meerverkoop, bij betalende acties moet je het als uitgever hebben van een winstpercentage op de verkoop van die extra producten.” (Dumon, 2010, 31)
Doordat de budgetten van de adverteerders aan het dalen waren, moesten magazines opnieuw een meerverkoop zien te realiseren, zodat adverteerders het opnieuw interessant zouden vinden om te investeren. Een plusproductactie is daar een geknipte manier voor.
Een laatste opmerking: in bovenstaande paragraaf werd met 'adverteerders' steeds de reclame in het magazine zelf bedoeld. De producent van het plusproduct zélf kan echter ook als een adverteerder beschouwd worden. Die voert namelijk een grootschalige marketingactie voor zijn cultuurproduct. Het is dan ook niet onlogisch dat de producent bij een gratis actie een deel van de kosten op zich neemt.
33
5. CULTURELE INDUSTRIEËN Als laatste theoretisch luik alvorens over te gaan naar de case studies, dient de werking van culturele industrieën onder de loep genomen te worden. Er bestaan verschillende definities van het concept culturele industrieën, maar een mogelijke invulling luidt: “the work of those working within traditional and new sectors that share certain features of innovation, risk, uncertainty, performativity and differentation for repeat or mass production”. (McKinlay & Smith, 2009, 4) Zowel de film-, muziek- en boekenindustrie kunnen bijgevolg als core cultural industries beschouwd worden.
De theoreticus bij uitstek op dit vlak is David Hesmondhalgh. Hij licht toe dat er een fundamenteel verschil is tussen cultuurindustrie – enkelvoud – zoals Adorno en Horkheimer het in de tweede helft van de twintigste eeuw introduceerden en cultural industries – meervoud – zoals hij het nu gebruikt. De enkelvoudige vorm suggereert dat een homogeen veld is waar alle verschillende vormen van culturele productie aan dezelfde logische wetten onderworpen zijn. Cultural industries daarentegen werd geïntroduceerd om te kunnen wijzen op de complexiteit van de verschillende industrieën en de verschillende logica die ze opvolgen. (Hesmondhalgh, 2007, 16) Het is ook vanuit Hesmondhalghs visie dat deze meesterproef vertrekt. De onderzoeksvraag luidt immers: “Welke invloed hebben culturele plusproductacties op de culturele industrie waartoe ze behoren en welke reacties lokken ze uit?” Het is namelijk niet zo dat zowel de boeken- als de muziekindustrie op geheel dezelfde wijze reageren op plusproductacties. Bovendien is het ook niet zo dat het samenvallen van industrie en cultuurproducten noodzakelijk een slechte zaak is; zoals eerder aangegeven kan het op grote schaal verspreiden van producten ook cultuurbevorderend werken.
5.1 Exclusiviteit als artificiële schaarste Een sleutelbegrip binnen culturele industrieën is artificiële schaarste. Zoals Anderson aangeeft in zijn boek leven we in the age of abundance (Anderson, 2009, 45). Bovendien zijn culturele goederen niet-consumeerbaar, waardoor die overvloed als maar toeneemt:
34
“Cultural commodities are rarely destroyed in use. They tend to act like what economists call 'public goods' – goods where the act of consumption by one individual does not reduce the possibility of consumption by others. […] This means that firms have to achieve the scarcity that gives value to goods by limiting access to cultural goods and services by artificial means.” (Hesmondhalgh, 2007, 21)
Doordat culturele producten als een boek of cd niet-consumeerbaar zijn, wordt binnen de culturele industrieën de (artificiële) exclusiviteit ervan benadrukt. De exclusiviteit van culturele plusproducten bij magazines hangt vooreerst samen met de verschijningsfrequentie van het blad. In het geval van Humo is dat steeds een week. Een veelvoorkomende slogan is dan ook: “Deze week exclusief bij Humo”. Door deze temporele restrictie – de klant moet binnen de week zijn keuze maken – kan het magazine op heel wat impulsaankopen rekenen. Net zoals het woord 'gratis' bekoorlijk in de oren klinkt, werkt ook het woord 'exclusief' koopgedrag in de hand. Die exclusiviteit is echter meestal erg relatief; bijvoorbeeld bij de cd van Absynthe Minded was de plaat een tijdje later ook in alle cd-handels verkrijgbaar. Voor die bepaalde periode heerste er echter wel pure exclusiviteit en voerde Humo uitgebreid promotie met de slagzin: “Humo presenteert exclusief de cd van het jaar”. Kortom, zoals Grymonprez, commercieel directeur van Studio 100, het zelf goed verwoordde: “Mensen moeten het gevoel krijgen dat ze de product-plus producten nu moeten kopen omdat het anders te laat is”. (Byl, 2008)
Door het overaanbod aan plusproducten dat stilaan zijn intrede doet, hangt die exclusiviteit niet alleen samen met de temporele restrictie, maar moet ook het product zelf enigszins exclusief aandoen. De cases die in deze meesterproef aan bod zullen komen betreffen telkens een release van een cd of boek. Een release is bijvoorbeeld al aanzienlijk exclusiever dan een heruitgave of een compilatie.
35
6. CASE STUDIES 6.1 Cd Absynthe Minded voor € 7.50 bij Humo 6.1.1 Fysische omschrijving cd De cd zoals ze bij Humo geleverd werd, was identiek aan de editie die twee maanden later bij de cd-handelaars terecht kwam. Noch op de cover van de cd noch op de cd zelf stond het logo van Humo vermeld. Hoogstwaarschijnlijk omdat de cd niet gratis, maar betalend bij Humo geleverd werd. Dit in schel contrast met Sarah Bettens' album dat eerder gratis bij De Morgen te verkrijgen was. Net zoals op de gratis cd van Prince het logo van The Mail on Sunday prijkte, stond op de cd van Sarah Bettens het logo van De Morgen gedrukt. Op de de achterkant van de hoes stond bovendien het volgende te lezen: “Deze cd is niet afzonderlijk te koop maar maakt deel uit van een promotionele actie met de krant De Morgen.”
6.1.2 Promostunt en Cashflow (Tom De Clercq, interview, 17 maart 2010)
Waarom laat een topband als Absynthe Minded zich in met een Humo-actie? Volgens Tom De Clercq, manager van Absynthe Minded, was de reden voor deze actie tweeërlei: een stunt voeren om in de aandacht te komen en op een korte tijd een hoge cashflow creëren.
Een van de twee redenen was dus dat Absynthe Minded opnieuw in de schijnwerpers geplaatst moest worden. Bij de debuutplaat van Absynthe Minded in 2004 had de band de volle aandacht door Humo’s Rock Rally; ze waren net tweede geëindigd en een zware favoriet geweest. Met een verkoop van 7000 stuks, hadden ze een sterk debuutalbum te pakken. Hun tweede plaat in 2005 bevatte het hitnummer My Heroics Part One, waardoor het album een gouden status in de wacht sleepte. Er werden maar liefst 33 000 stuks verkocht van dat album. Het succes van de band ging stijl omhoog. De derde plaat daarentegen verkocht slechts 7500 stuks en kreeg minder goede kritieken. Zowel het managementbureau Keremos als de band merkten bijgevolg dat ze een comeback door de grote poort nodig hadden. Om die reden besloot Tom De Clercq, manager van Absynthe Minded, om met de release van de vierde plaat iets speciaals te doen: “Die dalende 36
verkoop was voor mij de belangrijkste reden om naar Humo te stappen. We wilden een actie doen die spraakmakend zou zijn, die zou opvallen en waarmee we meteen veel mensen konden bereiken. Die doelstellingen hebben we volledig bereikt.” (interview, 17 maart 2010)
Naast die dalende verkoop opkrikken, zou de Humo-actie ook voor een verhoogde cashflow zorgen. Op het moment dat de vierde plaat moest uitkomen, zat Absynthe Minded in eigen beheer, wat wil zeggen dat de band de cd volledig zelf moest bekostigen. “De Humo-deal was voor ons een mogelijkheid om in een week 17 000 cd’s te verkopen en de kosten meteen volledig terug te verdienen. Via de winkel krijg je pas enkele maanden later het bedrag van de verkoop gestort. Bij Humo daarentegen verkoop je alles in één week, qua cashflow is dat zeer belangrijk”, aldus Tom De Clercq. (interview, 17 maart 2010)
6.1.3 Deal met Humo De deal met Humo hield in dat de kosten en opbrengsten verdeeld werden. Verder beschreef het contract wie de verantwoordelijkheid droeg mocht er bij leveringen iets fout lopen en gaf het aan wat er gebeurde bij de retour van de cd. Daarenboven verwachtte Humo exclusiviteit en was er een sperperiode van twee maanden die gerespecteerd moest worden. (Tom De Clercq, interview, 17 maart 2010)
Het contract werd opgesteld voor 23 000 cd-exemplaren, uiteindelijk werden er 17 000 via Humo verkocht. “Er zijn er 23 000 geleverd aan Humo – ik ben een optimist – noch Humo noch wij konden dat goed inschatten, het was namelijk een van de duurdere bijsteek cd-acties van Humo. We hadden wel een redelijke zekerheid: zowel Humo als wij rekenden op een minimum van 15 000 stuks. Dus dat we meteen een gouden plaat [d.i. 15 000 exemplaren] zouden halen, was te voorspellen.” (Tom De Clercq, interview, 17 maart 2010) Dat er na de actie een overschot was van 6000 exemplaren, vormde geen probleem, aangezien de editie gelijk was aan diegene die nadien in de winkel te verkrijgen was. Het teveel aan cd's kon nadien integraal naar de cdhandelaars worden gebracht. Deze retour-deal gold niet bij de gratis actie van Dimitri Verhulst bij Humo; daarvoor werd een aangepaste pocketversie gedrukt. Het teveel aan boeken dat gedrukt werd voor die actie werd vernietigd.
37
6.1.4 Reactie cd-handelaars 6.1.4.1 Boycot-dreigement Hoewel de actie met Absynthe Minded niet uitgebreid aan bod kwam in de media, waren de gemoederen in de muziekindustrie wel degelijk verhit. Eén belangrijke speler werd bij deze actie namelijk buitenspel gezet: de cd-handelaar. De winkeliers dreigden aanvankelijk met een boycot, al merkten zij snel dat ze in een te zwakke positie stonden om deze ook effectief uit te voeren.
Het ongenoegen bij cd-handelaars betreft voornamelijk de sperperiode die deel uitmaakt van het contract tussen Humo en de artiest. Door die sperperiode mislopen cd-handelaars de startverkoop. Een tegenargument luidt echter dat Humo eveneens heel wat potentiële naverkoop misloopt. Dat geeft Annemie Obbels – verantwoordelijke voor de boeken, cd's, dvd's en gaming in Fnac Leuven – ook aan: “Na die ene actieweek bij Humo is het natuurlijk gedaan en dan komen de mensen wel naar ons, want niemand gaat nog naar een tijdschriftenwinkel een oude Humo bestellen om aan die cd te geraken.” (interview, 2 februari 2010) Hoewel cd-handelaars buitenspel worden gezet bij de Humo-actie, bevinden ze zich tegelijkertijd in een sterke positie: “Wij zijn veel betere klanten voor uitgevers en platenlabels dan Humo. Ergens zijn ze dus wel verplicht met ons hun relaties goed te onderhouden; voor de naverkoop en voor de andere edities. Als we dat willen kunnen wij een verdeler perfect boycotten.” (Annemie Obbels, interview, 2 februari 2010). Zoals David Dalemans – product and promotion manager bij EMI – het samenvatte in een treffende oneliner: “Don't bite the hand that feeds you.” (David Dalemans, interview, 6 maart 2010) Het boycot-dreigement heerste dan ook een tijd, maar toen de sperperiode voorbij was, hebben uiteindelijk alle winkeliers toch de plaat aangekocht. Ze wisten immers dat Absynthe Minded hoe dan ook nog voor een goede verkoop zou zorgen. “Uiteindelijk hebben we voor drie cd’s retour gehad: ze hebben letterlijk drie exemplaren uit de rekken genomen. Dus dat dreigement was een loos dreigement dat ze helemaal niet hebben uitgevoerd. Op het moment dat dan de cd-sperperiode voorbij was, begin oktober, is er geen enkele winkelketen geweest die de cd geweigerd heeft”, aldus de manager van Absynthe Minded. (interview, 17 maart 2010) Meer zelfs: “We hebben ook, in het zog van alle aandacht die er geweest is rond cd 4, in de maanden september, oktober, november en december massaal cd’s verkocht van 1, 2 en 3, dus daar hebben de winkels ook baat bij gehad.” Datzelfde argument, dat een dergelijke actie bevorderend is voor de vorige titels uit de catalogus, werd ook door uitgeverij Contact opgeworpen in het debat rond de Verhulst-actie. (zie case studie) 38
De vraag is echter in hoeverre gecontroleerd kan worden dat deze extra verkoop gegenereerd werd door de Humo-actie. Van zodra een auteur of band een nieuwe plaat of een gloednieuw boek uitbrengt, zijn klanten sowieso geneigd om ook oude titels aan te kopen. Bovendien gaan winkeliers op dat moment steeds de vorige titels aan lagere prijzen aanbieden, wat een meerverkoop in de hand werkt. Managers van bands en uitgevers van auteurs interpreteren deze stijgende verkoopcijfers echter maar al te graag in het voordeel van hun actie.
6.1.4.2 Conservatisme versus vernieuwing Zowel de cd-handelaars als managers van artiesten opperen dat er nauwer samengewerkt zou moeten worden tussen de artiest, Humo en de cd-handelaars. Op die manier kan er gezocht worden naar creatieve oplossingen en kan het dreigement van een boycot uitgeschakeld worden. Tom De Clercq, manager van Absynthe Minded, werpt op dat cd-handelaars tijdens de week van de actie helemaal niet buitenspel hoeven te staan: “Ik wou ze erbij betrekken, Humo stond daarvoor open, er waren zeker oplossingen te vinden. De winkelketens dachten echter dat dat omwille van principiële redenen niet kon en niet mocht. Gewoon omdat zij vonden dat dàt soort acties net fundamenteel de reden was waarom de cd-verkoop daalde. Dat is natuurlijk zwaar overdreven.” Volgens Tom De Clercq is het grote probleem het conservatisme van de huidige winkel(ketens), meer nog: “Het is niet dit soort acties dat de cd-verkoop kapot gemaakt heeft. Het is omgekeerd: het is omdat de cd-verkoop zo naar beneden is gegaan en men daar geen creatieve oplossing heeft voor kunnen vinden. Ik was daar niet alleen en ook zeker niet de eerste in, maar zo’n acties zijn er gekomen omdat de drempel om cd’s kopen te hoog blijkt geworden te zijn.” (interview, 17 maart 2010)
Tom De Clercq zijn idee was om, mits medewerking van de winkelketens, de actie nog grootschaliger te maken. “Mijn doel was eigenlijk om de stunt zo groot te maken dat er niet 23 000 via Humo, maar 30 000 via Humo en de winkels verdeeld zouden worden.” (interview, 17 maart 2010) Dat zou inhouden dat de winkelketens eveneens Humo's zouden aankopen en zo een deel van de opbrengst – echter minder dan wat ze normaal gezien verdienen – te ontvangen. “Het idee was op een bepaald moment zelfs om een bon bij de cd te steken. Een bon voor een andere plaat van Absynthe Minded, of een kortingsbon op die plaat of op een concertticket. Dat zou goed geweest zijn om passage te creëren. 200 000 mensen krijgen de Humo, 17 000 mensen kopen de Humo met cd, dus 17 000 mensen zouden gelokt kunnen worden naar de winkel. Daar 39
waren de winkelketens totaal niet in mee. Ik denk dat ze daar nu spijt over hebben.” (interview, 17 maart 2010)
De stelling dat winkelketens daar spijt over zouden hebben, is wat groot gesteld. Die reactie werd alleszins nergens geuit. Het is zonde dat de cd-handelaars niet open stonden voor een samenwerking zoals Tom De Clercq ze hen aanbood. Echter, zoals hij zelf aangeeft, zijn die voorstellen tot samenwerking pas in de laatste fase ter sprake gekomen, op het moment dat de deal met Humo al gesloten was. Op dat moment bevonden de cd-handelaars zich al voor een voldongen feit en is hun halsstarrige weigering tot samenwerking niet onbegrijpelijk. Hoe dan ook zal er in de toekomst wel deels uit het conservatisme getreden moeten worden, dit echter steeds in samenspraak met alle actoren van bij de prille onderhandelingsfase. Als dit pas na het afsluiten van de deal blijft gebeuren, zullen winkeliers niet openstaan voor een consensus.
6.1.4.3 Basisprijs cd Het conservatisme van de winkeliers is begrijpelijk vanuit hun commercieel oogpunt en vanuit hun gevoel dat ze buitenspel worden gezet tijdens de initiële onderhandelingsfase. Zolang zij blijven gezien worden als buitenstaanders, zullen ze weigeren deel te nemen aan acties. Stel dat er toch deals blijven gesloten worden tussen Humo en een band, zou een mogelijke – maar idealistische oplossing – zijn dat winkels cd's aan dezelfde lage inkoopprijs zouden kunnen aankopen als Humo dat doet. Producten die (quasi)gratis gereleased worden bij een magazine worden namelijk speciaal gedrukt op zo een grote aantallen zodat het magazine ze aan een speciale prijs kan aankopen. De cd-winkeliers krijgen die kans niet. Dat zou nochtans een mogelijkheid kunnen zijn, want in het geval van Absynthe Minded was de plaat die nadien in de winkel lag, gelijk aan de uitgave die werd meegegeven bij Humo. Annemie Obbels (Fnac) zegt hierover het volgende: “Het zou inderdaad leuk zijn mochten wij de cd ook aan die prijs mogen aankopen, als we onze marges [het verschil tussen aankoop- en verkoopprijs] kunnen behouden natuurlijk. Dat zou een schitterend idee zijn en een win-win operatie. Het idee van de cd aan Humoprijzen in de winkel krijgen daarentegen is een illusie. Ik denk dat de verdelers achteraf het grote circuit nodig hebben; met de gewone marges en kortingen.” (Annemie Obbels, interview, 2 februari 2010)
40
Zoals Annemie Obbels aangeeft, zou die lage inkoopprijs echter niet inhouden dat ook de verkoopprijs zo laag zou zijn als die bij Humo. Het prijsverschil tussen het exemplaar bij Humo en datgene in de winkel zal echter hoe dan ook kleiner zijn dan nu het geval is. Klinkt als een aantrekkelijk antwoord op de problematiek. Toch heeft ook deze oplossing twee negatieve implicaties: ten eerste hebben de bands zelf, zoals Annemie Obbels aangeeft, het grote circuit achteraf nodig, daar kunnen ze per cd meer winst maken. Ten tweede is de kans groot dat de artiesten die hun plaat niét via een magazine kunnen releasen, deze lagere verkoopprijzen in de winkels als oneerlijke concurrentie zouden ervaren. Een min of meer gelijke basisprijs per cd blijft dus wenselijk.
6.1.4.4 Koppelverkoop toegestaan Zoals blijkt uit hun reacties, zijn cd-handelaars niet opgezet met plusproductacties. De reden dat ze geen klacht indienen, is omdat hieraan in het verleden geen gehoor werd gegeven. De allereerste keer dat er een grootschalige – echter gratis – actie op poten werd gezet, was in oktober 2007 met de cd van Sarah Bettens bij De Morgen. De distributiefederatie Fedis, die winkels, ketens en supermarkten groepeert, heeft toen onder aanvoering van Free Record Shop de verspreiding van de gratis cd proberen te verhinderen. Concreet had Fedis twee bezwaren. Eerst en vooral was de actie volgens de federatie een vorm van koppelverkoop, wat toen nog verboden was in België. Daarnaast had Fedis ook een moreel bezwaar: de actie zou het idee promoten dat muziek gratis is voor de consument. (Vanbrussel, De Morgen, 2007)
Die bezwaren werden echter al gauw weerlegd door Klaus Van Isacker, hoofdredacteur van De Morgen. Hij stelde dat het bij koppelverkoop gaat om de verkoop van twee afzonderlijke producten, terwijl zijn actie paste in één project met redactionele ondersteuning in de krant. Ten tweede deed De Morgen dit in samenwerking met de platenmaatschappij en Sarah Bettens zelf en ten derde was ook de consument zelf niet ontevreden. Tenslotte is de 'wet op de handelspraktijken' er ter bescherming van de consument en niet van Fedis. (Vanbrussel, De Morgen, 2007) Daarenboven werden de 120 000 exemplaren wel degelijk betaald. Niet door de lezers, maar door De Morgen. De aanklacht van Fedis in 2007 leverde bijgevolg niets op. Daarenboven werd naar analogie met de Europese wetgeving sinds 2009 de regelgeving omtrent koppelverkoop in België versoepeld, waardoor er nu nog meer geëxperimenteerd kan worden met promotiestunts. 41
Met deze voorgeschiedenis in het achterhoofd, ligt het voor de hand dat distributeurs geen klachten meer indienen. Beide argumenten die in 2007 werden aangehaald, waren bovendien niet van toepassing op de actie van Absynthe Minded. Ten eerste is koppelverkoop intussen toegestaan. Ten tweede was de actie met Absynthe Minded betalend, dus ook het bezwaar dat het gratis muziek zou steunen, kon hierbij verworpen worden.
6.1.5 Krantenwinkel wordt cd-distributeur Zoals Tom De Clercq aangaf, was de actie een manier om Absynthe Minded weer onder de aandacht te brengen. Een krantenwinkel is daar een geschikter middel voor dan een platenzaak om een eenvoudige reden: het aantal verdeelpunten. Tom De Clercq licht toe: “Waarom verkoop je 17 000 cd's op een week? Omdat er in de plaats van 300 of 400 cd-winkels, 4000 of 5000 krantenwinkels zijn. Het net is gewoon veel groter en sterker. Die zijn erop gericht om dagelijks honderdduizenden kranten, nieuwe producten, in de winkels te krijgen. Dus dat is een veel performanter distributienetwerk dan dat de cd-winkel is. Ik heb op een bepaald moment zelfs gedacht om tankstations erbij te betrekken, ooit doen we dat nog wel, want hoe meer verdeelpunten, hoe lager je de drempel legt naar de consumenten toe om cd’s te kopen.” (interview, 17 maart 2010)
De redenering klinkt logisch, maar niet onproblematisch. Inderdaad, zowel het magazine als de band genieten een hogere zichtbaarheid bij een plusproductactie, maar mochten deze acties steeds veelvuldiger toegepast worden, daalt die zichtbaarheid opnieuw. Daarenboven komen krantenwinkels in dat geval onherroepelijk in een logistieke crisis terecht. Deze handelaars zijn misschien wel gewend om dagelijks nieuwe producten in hun winkel te krijgen als het om drukwerk gaat, maar dat geldt zeker niet voor ieder product. Uitbaters zijn er gewoonweg niet op voorbereid om grote aantallen plusproducten te stockeren. Een recent voorbeeld betreft de actie van Humo in samenwerking met zijn Franstalige tegenhanger TéléMoustique. Op 23 maart 2010 zorgden beide tijdschriften voor een grootschalige stunt door zes flesjes Jupiler Tauro van elk 33 centiliter met bijpassend glas mee te geven aan hun lezers. De gemiddelde krantenwinkels was daar logistiek niet op voorzien. Bovendien werd op verschillende plaatsen onvoldoende bier geleverd om alle Humo-kopers zes flesjes cadeau te doen, waardoor de handelaars af te rekenen kregen met boze klanten. (Humo met bier veroorzaakt wrevel, De Standaard, 2010) Om die
42
redenen waren een aantal krantenwinkels genoodzaakt om bijvoorbeeld een limiet op het aantal Humo's per persoon in te voeren. “Anders lopen we het risico dat er voor onze vaste klanten geen bierpakket meer overschiet”, klonk het. (Humo's gooien we weg, Het Belang van Limburg, 2010)
Naar aanleiding van deze bieractie gaf Unizo, de unie van zelfstandige ondernemers, aan dat er dringend afspraken moeten worden gemaakt over wat voor soort gadgets uitgevers bij hun publicaties mogen schenken. Bovendien willen handelaars afspraken vastleggen rond een vergoeding voor het extra werk dat de cadeaus met zich mee brengen. Daar bestaat vooralsnog geen regelgeving over. (Humo met bier veroorzaakt wrevel, De Standaard, 2010) Net zoals ook de cd-handelaars dat wensen, zal voorafgaand overleg met de krantenwinkels naar de toekomst eveneens een noodzakelijkheid zijn.
6.1.6 Impulsaankopen De drempel om een cd-winkel binnen te gaan blijkt, zoals Tom De Clercq afleidt uit de globale daling van cd-verkoop, te groot geworden. De Belgische kioskcultuur (zie 3.2.1.1 Kioskcultuur) daarentegen floreert, ondanks de digitalisering van kranten en magazines. Door in kiosken cd's aan een kleine meerprijs mee te geven bij een magazine, en zodoende de drempel te verlagen, kunnen plusproductacties de cd-verkoop opnieuw aanmoedigen. Bovendien stimuleren plusproductacties het aantal impulsaankopen: “Volgens mij zijn het merendeel van de 17 000 verkochte exemplaren via Humo impulsaankopen. Mensen staan in de winkel en denken: Voor 7.50 euro heb ik de cd van het jaar erbij, dat ga ik doen. Natuurlijk zijn er ook een aantal Absynthe Minded fans die de cd normaal in de winkel zouden kopen, die hem nu via Humo kopen. Maar volgens mij zijn er ook mensen die de cd anders niet zouden gekocht hebben, of toch niet in de eerste zes, zeven maanden.” (Tom De Clercq, interview, 17 maart 2010).
Voorlopig is het echter gissen naar het percentage fans dat de cd toch via het magazine koopt. Desondanks zijn plusproductacties omwille van het hoog aantal impulsaankopen met zekerheid bevorderend voor de globale muziekindustrie. De verkoopcijfers nemen bij zo een actie namelijk zienderogen toe, zij het niet via de traditionele kanalen. Veel meer mensen hebben dus de plaat thuis liggen dan normaal gezien het geval zou zijn. Aan de andere kant levert dat per cd veel minder op dan dat het via de cd-winkel gedaan zou hebben. Zoals eerder vermeld, werd er 43
omwille van cashflow in dit geval toch gekozen om aan een lagere prijs een hogere afzet te genereren, in plaats van andersom.
6.1.7 Lucky timing: hitsingle 'Envoi' Tot slot moet enkel nog ingegaan worden op de timing van de actie. Zoals aangegeven, viel de timing samen met de release van de nieuwe plaat, die op zijn beurt extra aandacht kon gebruiken zodat de band een comeback kon maken. Retrospectief bleek die timing perfect aan te sluiten bij de single Envoi die enkele maanden later een ongekende hit werd en qua impact vergelijkbaar was met het onverwoestbare My Heroics Part One die voor de doorbraak van de band zorgde. Net toen de Humo-actie van augustus 2009 in het achterhoofd belandde, zorgde Envoi in september en oktober 2009 voor hernieuwde aandacht en bijgevolg de nodige continuïteit voor de band.
Manager Tom De Clercq: “Het is door Envoi dat we er nog eens 15 000 cd's hebben bijverkocht. Je kunt je de vraag stellen of, mocht Envoi al op volle kracht zijn geweest op het moment dat we die actie deden, we er geen 50 000 hadden verkocht via Humo [i.p.v. 17 000].” (interview, 17 maart 2010) Zoals hij aangeeft, had de actie enerzijds nog groter kunnen zijn als Envoi toen al was doorgebroken. Anderzijds heeft Absynthe Minded dankzij Envoi ook na de actie een tweede – volgens sommigen de enige 'verdiende' – gouden plaat binnen gehaald. Bovendien sleepte de band dankzij de opeenvolging van de Humo actie en het doorbreken van de single op de Music Industry Afbeelding 3: Beeld persbericht
Awards (MIA's) ook enkele prijzen in de wacht.
44
6.1.7.1 De cd van het jaar De cd van Absynthe Minded bij Humo werd bij de release op 18 augustus 2009 aangekondigd als “De cd van het jaar”. De aanzet tot die slogan, bleek van de manager Tom De Clercq zelf te zijn: “De slogan was mijn idee. Humo was daar volledig mee mee, het publiek accepteert dat soort arrogantie op het randje af. Het is echter wel belangrijk te benadrukken dat die slogan een reclameslogan was en los stond van de redactie van Humo. Humo heeft wel aandacht besteed aan de band door een interview en Humo heeft er promotioneel ook zwaar op gefocust, maar redactioneel zijn ze wel zo correct geweest om geen recensie te schrijven waarin Humo het de cd van het jaar noemde.” (interview, 17 maart 2010) Deontologisch heeft die redenering wel enige haken en ogen waar Tom De Clercq gratuit over heen gaat. Een plusproductacties passen binnen de one plus one equals three-logica. Voor de consument zal de slogan bijgevolg onlosmakelijk met de redactie van Humo verbonden blijven.
Die stoute voorspelling – “De cd van het jaar” – werd later, eerder onverwacht, wel bevestigd. Tijdens de Music Industry Awards (MIA's) op 8 januari 2010, won Absynthe Minded maar liefst vier awards: 'beste groep', 'beste rock', 'beste album' en de 'beste hit' van 2009. In verband met deze overwinningen zegt Tom De Clercq het volgende: “Volgens mij was die Humo-actie de start, maar heeft Envoi een veel grotere impact gehad in het winnen van de MIA’s. Het heeft alles met timing te maken; we hebben geluk gehad dat op het moment dat er gestemd moest worden voor de MIA’s, Envoi gedurende weken op zijn hoogtepunt stond qua airplay. Moest Envoi zes maanden eerder een hit zijn geweest, hadden we negentig procent zeker geen MIA’s gewonnen, of misschien eentje. Mensen hebben een kort geheugen.” (interview, 17 maart 2010)
Die uitzending van de MIA's op één wist trouwens voor alle artiesten die er deel van uitmaakten de cd-verkoop te stimuleren. Alle in het oog springende MIA-namen voelden na de uitzending een verkoopspiek. (Uitreiking MIA's zwengelt cd-verkoop aan, Gazet van Antwerpen, 2010) Een belangrijke kanttekening die daarbij gemaakt werd, is dat het nog beter zou zijn mochten de MIA's vlak voor de eindejaarsfeesten georganiseerd worden, in plaats van in januari. Vlak voor de feestdagen gaat immers iedereen naar de platenwinkel om er cadeaus te kopen. (“Mia's gooien Ultratop door elkaar.” De Standaard, 2010) Mocht dus ook de MIA's een andere timing handhaven, zou het effect op de cd-verkoop mogelijk nog gunstiger kunnen zijn.
45
Deze bedenking klinkt logisch op het eerste zicht. Al kan men zich afvragen of twee keer een verkoopspiek – zoals nu het geval is – niet gunstiger is dan een keer een grote bij de kerst- en feestdagen. Wie zegt dat de meerverkoop die ze bij kerstmis zouden kunnen maken door de MIA's vroeger uit te zenden, wel zo groot is als de tweede verkoopspiek die ze genereren in januari, na de MIA's?
6.1.8 Uitkomst muziekindustrie Terugkoppelend naar de onderzoeksvraag van deze meesterproef, die zich onder meer richt op invloed van culturele plusproductacties op de culturele industrie, kan een meerduidig antwoord geformuleerd worden.
“Ik ben ervan overtuigd dat de Absynthe Minded actie een zegen is geweest voor de muziekindustrie”, durft manager Tom De Clercq stellen. (interview, 17 maart 2010) Hij gelooft dat de actie iedereen, ook de cd-winkels, meer platen heeft doen verkopen. Zo hebben volgens hem de cd-handelaars weer meer oude platen van Absynthe Minded verkocht doordat de band in de aandacht stond. Zelfs bij een gratis actie als Sarah Bettens is volgens hem de muziekindustrie er beter van geworden. In dat geval heeft Universal heel wat verdiend, cd-winkels daarentegen even niet, maar globaal gezien heeft die actie wel degelijk een surplus gecreëerd voor de muziekindustrie.
De gehele muziekindustrie in acht nemend, kan een plusproductactie inderdaad een hoge meerverkoop teweeg brengen: voor het overgrote deel via het magazine en voor een bijkomend deel via de titels uit de catalogus die opnieuw beter verkopen. Al mag dat percentage uit de catalogus niet overschat worden. Zoals aangegeven, verkopen oude titels altijd beter als er een release uitkomt, dit hoeft niet noodzakelijk het gevolg te zijn van een plusproductactie.
Ook al wordt de muziekindustrie er over het algemeen klaarblijkelijk beter van, deze meerverkoop via een magazine zaait wel verdeeldheid binnen de muzieksector. De band verkoopt dan wel meer cd's dan normaal gezien het geval is, maar platenwinkels worden buiten spel gezet. David Dalemans (EMI): “Een actie is zeer winstgevend op het moment zelf, maar qua toekomstperspectief ondermijn je je artiest volledig. Je passeert met zo’n actie alle winkels. Als Absynthe Minded binnen twee, drie, vier jaar opnieuw een plaat uitbrengt en de platenfirma die 46
gewoon via de handel wil verdelen, ga je afwijzende reacties krijgen van de retail. Dat zijn reacties die je echt krijgt, wat ik ook wel begrijp. Als je cd een week bij de krant zit, is daar heel even een buzz over, maar een week later zijn de mensen dat vergeten. Dat is heel korte termijn denken en de dag van vandaag is kortetermijndenken niet zo bevorderlijk.” (interview, 6 maart 2010)
6.1.9 Mogelijke oplossingen Om het plusproductmodel op lange termijn houdbaar te maken, zal men vooreerst meer moeten samenwerken, zodat die interne verdeeldheid in de muziekindustrie weggewerkt kan worden. Die samenwerking zal niet alleen binnen de muziekindustrie (cd-distributeurs), maar ook met de krantenwinkels moeten gebeuren. Als magazines op lange termijn zulke acties willen blijven voeren zonder dat een boycot realiteit wordt, zullen ze ervoor moeten openstaan dat zowel cdhandelaars als krantenwinkels hun graantje willen meepikken in de winst.
Ten tweede is een aangepaste editie wenselijk. Een goed voorbeeld hiervan is de pocketversie ter vervanging van een hardcover bij de Verhulst-actie. (zie infra) Het is belangrijk dat traditionele distributeurs de exclusiviteit van een product kunnen behouden. Uiteraard houdt dat een daling in van de exclusiviteit die Humo aan de dag kan leggen. Het gratis model is hoe dan ook ten dode opgeschreven, toch als het gaat om dezelfde editie die nadien in de winkels terecht komt, zoals bij Sarah Bettens het geval was. Een dergelijke actie heeft dan ook maar een keer plaatsgevonden binnen de muziekindustrie. Het betalende model daarentegen is houdbaar, maar zo lang cd-handelaars niet hun deel van de winst kunnen meepikken, kan er best voor een aangepaste plusproductversie gezorgd worden. Op die manier blijft er een onderscheid tussen het product in de winkel en de plusproductversie.
Ten derde zou wel gezocht moeten worden naar creatieve alternatieven om passage te creëren in winkels, zoals ook Tom De Clercq aangeeft. Zo zou elk cd-exemplaar bij Humo bijvoorbeeld een bon kunnen bevatten voor een cd uit de catalogus of korting kunnen bieden op een winkelconcert dat dan georganiseerd zou worden. De vraag is echter of winkeliers dit niet te zeer als een troostprijs zouden ervaren.
47
Tot slot, een cd aan de Humo-prijs in de winkelrekken leggen (in het geval van Absynthe Minded aan € 7,50) is volgens Annemie Obbels een illusie. Wat wel een mogelijkheid zou zijn, is als winkeliers de plaat aan de Humo-inkoopprijs zouden kunnen aankopen, maar verkopen aan de normale verkoopprijs. Op die manier zouden cd-handelaars op die plaat een hogere winstmarge halen dan normaal, wat het verlies van de startverkoop tijdens de sperperiode van Humo al deels zou kunnen louteren.
Kortom, cd-winkeliers, maar ook krantenwinkels, zullen steeds meer bij de onderhandelingen betrokken moeten worden. Enkel dan kunnen de relaties op een gezonde manier onderhouden worden en zullen plusproductacties op lange termijn houdbaar zijn en zelfs dynamisch kunnen groeien.
6.2 Boek Dimitri Verhulst gratis bij Humo 6.2.1 Fysische omschrijving boek Dimitri Verhulst releasede op 23 september 2008 zijn gloednieuwe boek Godverdomse dagen op een godverdomse bol via het magazine Humo. De uitgave betrof een pocketversie en geen hardcover zoals die later in de boekhandels terecht zou komen. Op de cover van de pocketversie stond geen enkele verwijzing naar Humo. Op de achterkant van de eerste pagina stond het volgende te lezen:
“Godverdomse dagen op een godverdomse bol is een gratis bijlage bij HUMO 3351 (23 september 2008) en mag niet afzonderlijk verkocht worden. Deze uitgave kwam tot stand in opdracht van Sanoma Magazines Belgium.”
Deze verwijzing is vergelijkbaar met wat er op de gratis cd van Sarah Bettens vermeld stond. Hieruit kan afgeleid worden dat er bij gratis plusproducten altijd een verwijzing zal staan naar het magazine of de krant. Bij betalende acties, zoals die van Absynthe Minded, wordt er op het plusproduct meestal geen verwijzing naar het magazine of de krant opgenomen.
48
Over de keuze voor een pocketversie zegt Annemie Obbels (Fnac) het volgende: “Ik denk dat de uitgever er bewust voor kiest een duidelijk verschil te maken. Die Godverdomse dagen bij Humo was bijna gedrukt op krantenpapier. Om het verschil te maken met de actie, laten ze het boek ook langer verkopen in hardcover dan normaal gezien het geval is. Bovendien denk ik dat mensen gewoon de goedkoopste uitgave willen. Je hebt altijd een klein percentage van mensen die de hardcover willen, maar over het algemeen kopen ze de goedkoopste als ze de keuze hebben.” (interview, 2 februari 2010) Annemie Obbels merkt terecht op dat uitgevers er bewust voor kiezen om verschillende edities te maken. Al was het misschien beter geweest om de pocketversie die bij Humo zat in de winkels te contrasteren met een andere pocketversie in plaats van met een hardcover. Zoals Annemie Obbels aangeeft, kiezen consumenten immers doorgaans voor het goedkoopste exemplaar. Het is dus zonde dat omwille van de Humoactie het boek in de winkels een hele tijd enkel in een duurdere hardcoverversie te verkrijgen was zonder een pocketversie als alternatief. Een oplossing had kunnen zijn dat Humo pocketversies weggaf, maar met een andere cover, bijvoorbeeld met het Humologo erop. Echte boekenliefhebbers zouden dan mogelijk toch om de pocketversie gegaan zijn in de boekhandels, waar dat logo niet op vermeld staat. De vraag is dus of het langer uitblijven van een pocketversie in de boekhandels wel de juiste optie was.
6.2.2 Deal met Humo Zoals eerder aangegeven, was de gratisactie van Sarah Bettens geen wereldprimeur, maar enkel een imitatie van wat Prince eerder in het Verenigd Koninkrijk gedaan had. Binnen de boekenindustrie was het gratis weggeven van het laatste nieuwe boek van de Vlaamse topauteur Dimitri Verhulst echter wel een wereldprimeur. Eerder werkte Uitgeverij Contact al samen met magazines of kranten om voorpublicaties te plaatsen, maar nooit eerder gaven zij of een andere uitgeverij een gloednieuw boek gratis weg via een magazine.
In tegenstelling tot de actie van Absynthe Minded, kwam in dit geval Humo zelf met het voorstel aanzetten. Erna Staal, hoofdredacteur Uitgeverij Contact: “Humo wilde heel, heel erg graag zo’n stunt uithalen. Ze zijn echt dol op Dimitri. Wij ook. We waren er dan ook van harte voor.” (Erna Staal, telefoongesprek, 17 februari 2010) Ze benadrukt wel dat het om een eenmalige deal ging; de boekhandelaars waren immers – zacht verwoord – niet erg opgezet met de actie. “Deze actie
49
was eenmalig. Alles viel gewoon samen. Het mes sneed aan alle kanten, maar voor deze ene keer moedigden wij dat zeer aan.” (telefoongesprek, 17 februari 2010) Bovendien zorgde deze stunt voor heel wat persaandacht in Nederland, wat voor Verhulst een doorbraak betekende bij zijn Noorderburen.
Volgens Erna Staal drukte Uitgeverij Contact het boek en kocht Humo de 320 000 exemplaren integraal aan. De wekelijkse oplage van Humo betreft ongeveer 280 000 exemplaren (zie 3.2.1), voor de actie werd die met 50 000 exemplaren verhoogd. Het valt te betwisten of er geen aankoopvoordelen voor Humo aan verbonden waren. De Standaard-criticus Mark Cloostermans schreef hierover het volgende op zijn blog: “Volgens Chantal Janssens (Humo) bestaat er 'een uitgebreide deal met Contact, die verschillende elementen bevat. De financiële afspraken omtrent Godverdomse dagen zijn maar één element van de deal. […] Als Contact over een langere periode met Humo samenwerkt, lijkt het waarschijnlijk dat de uitgeverij een deel van de “gratis” boeken betaalt.” (Cloostermans, 2008) Hoewel Erna Staal dus beweert dat Humo integraal alle exemplaren aankocht, is de kans groot dat er een onderlinge tegemoetkoming was.
Verder was de deal opnieuw gekoppeld aan een sperperiode, ditmaal van een week in plaats van twee maanden zoals dat bij Absynthe Minded het geval was. Luc Tessens, gedelegeerd bestuurder VVB (Vereniging Vlaamse Boekverkopers) zegt hierover het volgende: “Er is wel bedongen dat het boek niet alleen exclusief via Humo verdeeld zou worden – dat zou helemaal te gek zijn – en dat een week later de gebonden versie in de boekhandels zou verschijnen voor 18,95 euro. Daarenboven zou Humo in zijn communicatie verwijzen naar de boekhandel en de backlist. Dat was de deal dan; een beetje een doekje voor het bloeden voor ons. Wij vinden natuurlijk dat het andersom geweest zou moeten zijn. Er had een oude titel bij het magazine moeten steken en verwezen worden naar de nieuwe de uitkwam.” (Luc Tessens, interview, 3 maart 2010) Het ongenoegen omtrent de sperperiode zou inderdaad weggewerkt kunnen worden als magazines niet langer actie zouden voeren met releases, maar met heruitgaven. Uiteraard verkiezen magazines releases, enkel dan kunnen ze een maximaal stunteffect bereiken. Het gratis releasen zal echter hoe dan ook een onhoudbaar model blijken te zijn. Ten eerste omdat het de relaties met boekhandels verzuurt en ten tweede omdat het – ook voor het magazine – een kostelijke grap is. Chantal Janssens, businessmanager van Humo: “Je kunt zoiets onmogelijk een paar keer per jaar doen. Geloof me: hier hangt een serieus prijskaartje aan.” (Peeters, 2008) Tot
50
slot, “een niet onbelangrijke voetnoot in de deal was dat de onverkochte Humo's met boek werden vernietigd”. (Luc Tessens, interview, 3 maart 2010). Hoeveel exemplaren er nadien effectief vernietigd werden – al is de vraag of er de facto een overschot was – werd niet publiek gemaakt.
Van zodra duidelijk werd dat de deal tussen Humo en Uitgeverij Contact al beklonken was, kon VVB in naam van de boekhandels enkel nog afspraken maken omtrent de nawerking van de actie. Zo werd er afgesproken dat er een half jaar later, in januari 2009, zou samengezeten worden om de verkoopcijfers (ook van andere titels) van Verhulst te bespreken. Daaruit bleek dat de andere titels van Verhulst, zoals Erna Staal had voorspeld, inderdaad meer verkocht hadden, al is het moeilijk meetbaar of nu net de actie van Humo voor die meerverkoop heeft gezorgd. (interview, 3 maart 2010)
6.2.3 Humo en Verhulst? In de persberichten die Humo over de actie verspreidde, stond te lezen: “Voor Humo is deze boekenprimeur een logische stap in een jarenlange traditie van pionierende omgang met de beste literatuur.” (Nieuwe roman Dimitri Verhulst, 2008) Boekhandelaars reageerden met reden verontwaardigd op dit statement: “De laatste maanden voor de actie was er geen enkele boekenrecensie in Humo verschenen, ook niet op de website, behalve een kleine selectie op de laatste bladzijde. Dit waarschijnlijk omwille van de zomermaanden, maar pioniers nemen toch geen vakantie?” (Luc Tessens, interview, 3 maart 2010) Hoewel Humo de actie aankondigde als een “logische stap”, was de link tussen Humo en literatuur minder voor de hand liggend dan dat bij muziek het geval was. Erna Staal (Uitgeverij Contact) geeft dat ook impliciet toe door te stellen dat Verhulst zich via die actie tot een breder publiek kon richten: “Wij hebben allemaal gedacht dat het boek op die manier ook terecht kon komen bij mensen die het normaal uit zichzelf niet zouden kopen. Dus er ging ook een soort missionarissenspirit van uit, en dat zeg ik zonder ironie.” (Erna Staal, telefoongesprek, 17 februari 2010) Zoals besproken in het theoretische luik, is een plusproductactie doorgaans succesvol als de one plus one equals threestrategie slaagt. Het is daarbij belangrijk dat er met het plusproduct en het magazine op een gelijke doelgroep wordt gemikt. In dit geval, waarbij de link tussen de doelgroep van Humo en de doelgroep van Verhulst enige vragen oproept, kan een plusproductactie ook imagoverbredend werken. 51
Los van de bedenkelijke stelling dat Humo een pioniersrol zou vervullen op vlak van literatuur, is het niet verwonderlijk dat het magazine voor Verhulst koos om die zogenaamde traditie kracht bij te zetten. Reeds bij De helaasheid der dingen bleek dat Humo de stijl van Verhulst wel kon appreciëren. “Humo is gewoon een enorme fan van Dimitri en wilde eigenlijk alleen maar Dimitri. Bovendien is het de talentvolste Vlaamse auteur op dit moment.”, aldus Erna Staal. (telefoongesprek, 17 februari 2010) De vloek in de titel van Godverdomse dagen op een godverdomse bol sluit bovendien des te meer aan bij het licht provocerende imago dat Humo zichzelf graag aanmeet. Bij Absynthe Minded was die provocerende insteek niet noodzakelijk: de link tussen muziek en Humo is veel sterker dan de link tussen literatuur en Humo. Daarenboven heeft Absynthe Minded een Humo's Rock Rally-verleden, waardoor de band met Humo hoe dan ook al sterk is.
Daarenboven was ook Verhulst zelf voorstander van de actie. Naar eigen zeggen heeft hij een week over het aanbod nagedacht. “Ik was een beetje verrast. Ik vind mezelf helemaal geen Humo-gerelateerde schrijver, zoals Brusselmans, Lanoye of Grunberg.” (Peeters, 2008) Bovendien was het boek net afgerond toen Humo het voorstel van de actie deed. Natuurlijk waren er ook financiële beweegredenen: “Schrijven is al vrijwilligerswerk genoeg. Het doet deugd om een keer een loon te hebben vooraleer je boek in de winkel ligt”, aldus Verhulst in een interview met De Tijd. (Peeters, 2008)
6.2.4 Reacties boekenindustrie 6.2.4.1 Juridische adviezen aan Boek.be In tegenstelling tot de muziekindustrie, heeft de boekenindustrie wel een overkoepelende belangenvereniging in Vlaanderen, namelijk Boek.be. Die organisatie is een koepel van spelers in het boekenvak aan de commerciële zijde. Dat betekent: de uitgevers, importeurs en Vlaamse boekenverkopers. Van elke vereniging zijn er verhoudingsgewijs vertegenwoordigers in de algemene vergadering en in het bestuur van Boek.be. (Luc Tessens, interview, 3 maart 2010)
Deze meesterproef onderzoekt welke gevolgen culturele plusproducten hebben voor de culturele industrie waartoe ze behoren en welke reacties ze uitlokken. Zoals reeds duidelijk werd uit de vorige case, zorgen plusproductacties voor interne verdeeldheid binnen een culturele industrie.
52
Doorgaans voelen de winkeliers die normaal gezien het product aanbieden zich daarbij het meest buitenspel gezet. Doordat Boek.be zowel de uitgevers vertegenwoordigt als boekhandels, was het wijselijk om dit probleem met de uitgever niet in de pers uit te vechten. Bovendien zou een dergelijke vete hoe dan ook slecht uitvallen voor de boekhandel. De boekhandel staat immers in contact met de consument die de vete niet begrijpt zolang hij maar gratis boeken en cd's krijgt.
VVB, de vereniging van boekenverkopers binnen Boek.be, moest dus zelf beslissen hoe dit probleem best aangepakt kon worden. De vereniging nam bijgevolg contact op met de juridische dienst van Sanoma Magazines waartoe Humo behoort. Helaas voor de boekhandels werd al snel duidelijk dat de actie geen koppelverkoop inhield. De reactie van de juridische adviseur van Sanoma Magazines luidde als volgt: “Bij ons aanbod wordt duidelijk melding gemaakt van het feit dat het om een actie zonder aankoopverplichting gaat en dat men […] de mogelijkheid heeft om het boek ook aan te vragen bij Humo met een aan zichzelf geadresseerde en voldoende gefrankeerde omslag. […] Wij zijn ook van mening dat deze actie op geen enkele manier in strijd is met de eerlijke handelsgebruiken.” (intern document) Luc Tessens: “Wij hebben dan vanuit de vereniging van Vlaamse boekverkopers beslist om geen klacht in te dienen bij de economische inspectie. Ook omdat we dachten dat we weinig succes zouden hebben. Bovendien vonden we dat het sowieso al heel veel persaandacht kreeg en we wilden daar niet aan meehelpen. We zijn daar toch altijd verliezende partij in. Als we protesteren komen we heel onsympathiek over, terwijl consumenten net genieten van die acties. Zij staan er niet bij stil dat daarbij een hele industrie vergeten wordt.” (interview, 3 maart 2010) Daarenboven was VVB zich ervan bewust dat verzet tegen de actie met Sarah Bettens niets had opgeleverd, dus dat het zinloos zou zijn om opnieuw in het verzet te treden.
6.2.4.2 Reacties boekhandelaars Net zoals dat bij Absynthe Minded het geval was, werden ook in dit geval de meeste winkeliers pas in laatste instantie geïnformeerd over de actie. Daarbij was er nog een verschil tussen de grote winkelketens en kleine boekhandels. Luc Tessens: “Uitgeverij Contact heeft eerst ‘contact’ gezocht met de grote spelers. De Standaard Boekhandel, Fnac, Club, Proxis en Colibroboekhandels waren eerder op de hoogte dan Boek.be. Toen wij [als belangenvereniging van onder meer de boekhandels] op de hoogte werden gebracht, was de deal tussen Uitgeverij Contact in Nederland en Humo al rond.” (interview, 3 maart 2010) 53
Het voordeel van een kleine boekhandel ten opzichte van een winkelketen is echter dat die onafhankelijk kan beslissen om Humo's aan te kopen. Filialen van een winkelketen daarentegen dienen zich te schikken naar het algemene beleid van de directie. Sommige kleine boekhandels zijn dan ook opportuun geweest. De Reyghere, een onafhankelijke boekhandel in Brugge, verkocht naast boeken ook pers en heeft toen extra exemplaren van Humo aangekocht en een signeersessie georganiseerd met Dimitri Verhulst. Hetzelfde gold voor Boekcargo in Leuven. Deze boekhandel verkocht Godverdomse dagen op een godverdomse bol voor 2,30 euro, twintig cent duurder dan de normale vraagprijs voor Humo. “De Humo krijgt u er gratis bij”, zei de reclametekst met een knipoog. (De Standaard – Lijdzaam verzet, 2008) In tegenstelling tot De Reyghere verkocht Boekcargo normaal gezien geen pers. Chantal Janssens (business manager Humo) zei hierover: “Winkels die nooit Humo verkopen, kregen nu ook geen exemplaren. Ze konden dergelijke niet-klanten systeemtechnisch zelfs niet beleveren, factureren of crediteren. Het stond echter iedere boekhandel vrij om zelf exemplaren in te kopen bij bezinestations of supermarkten en door te verkopen.” (Luc Tessens, interview, 3 maart 2010) Erg veel zullen Boekcargo en De Reyghere aan hun actie niet verdiend hebben. Voor Humo was dat een goede zaak, maar de boekhandels hadden slechts een minieme marge. Hun acties waren puur symbolisch in die zin dat ze tenminste de sperperiode konden ontlopen en het gloednieuwe boek konden aanbieden aan hun klanten.
De meeste grote boekhandels hebben niet ingespeeld op de actie van Humo. Annemie Obbels (Fnac): “Wij hebben dat niet gedaan. Om te beginnen omdat we geen relaties hebben met tijdschriftleveranciers. Een Standaardboekhandel zou dat bijvoorbeeld wel kunnen en heeft dat dan ook gedaan, omdat zij ook tijdschriften hebben in de winkel. Het is niet zo dat wij als keten ten onder gaan aan een dergelijke actie, maar het verzuurt wel een beetje de relatie tussen ons en de uitgevers van de boeken. Mocht systematisch elke grote release van een bekende auteur of groep via zo een kanaal gaan, dan is er wel een probleem.” (Annemie Obbels, interview, 2 februari 2010) Aangezien Erna Staal benadrukte dat het om een eenmalige actie ging, lijkt een dergelijk scenario zich voorlopig nog niet te ontwikkelen.
Eerder werd al besproken dat Boek.be na het inwilligen van juridisch advies besloot om geen klacht in te dienen tegen de actie. Naast het advies was er nog een bijkomene reden waardoor de organisatie zich niet durfde afzetten tegen de actie en de auteur Verhulst. Luc Tessens: “Wat ook
54
meespeelde was het volgende; we starten Literaire Lente-actie steeds met een literair evenement in Vooruit: het evenement 'Zogezegd'. Voor dat event zoeken we altijd een curator en dat jaar was dat Dimitri Verhulst. Het boek kwam in september [23/09/2008] uit bij Humo en op dat moment was hij al aangesteld door Boek.be als curator van 'Zogezegd' in maart. Dus dat was een bijkomende een reden om niet te gaan fulmineren.” (interview, 3 maart 2010)
6.2.4.3 Reactie Stichting Lezen en Uitgeverij Contact Naast de boekhandels die eerder verbolgen reageerden op de actie, waren er ook positieve reacties
vanuit
de
boekensector.
Volgens
Stichting
Lezen,
een
organisatie
die
leesbevorderingscampagnes organiseert, kan een gratis paperback ervoor zorgen dat lezers teruggrijpen naar het vroegere werk van de schrijver of naar boeken van andere auteurs. Bovendien prijst een dergelijke actie ook het boek an sich aan. “Vanuit het standpunt van de lezer kunnen er niet genoeg boeken in de omloop zijn, betalend of gratis”, meende directeur Majo de Saedeleer. (Peeters, 2008)
Stichting Lezen was dus voorstander van de actie. Aangezien deze leesbevordering nastreeft – los van winstbejag – was het belangrijkste doel immers bereikt: meer mensen namen een boek ter hand. Dat daarbij een heel deel van de boekensector buitenspel werd gezet, deed daarbij niet ter zake. Of dat ook een opwaardering van het boek an sich betekent, is echter twijfelachtig. Een dergelijke gratis actie houdt namelijk ook een devaluatie van het boek in. (zie 4. Het gratis businessmodel) Luc Tessens: “Zo een actie tast de prijsperceptie van het boek aan. Het is een gratis iets; maar niets is gratis. Een hele keten hangt daaraan vast: van auteur tot drukker. Het boek is nu gedevalueerd tot een hoeveelheid papier en dat is jammer.” (interview, 3 maart 2010)
Los van de mogelijke devaluatie van het boek, werd het argument van leesbevordering ook door Uitgeverij Contact aangehaald ter verdediging van de actie. Volgens Erna Staal, directeur Uitgeverij Contact is was deze actie zonder twijfel een zegen voor de boekenindustrie: “Alle aandacht voor boeken in de media is toch meegenomen? Alle boeken die een plek vinden bij mensen een op tafel of in de kast, lijken mij een zegen. Je moet het niet massaal elke week doen, maar af en toe moet je een beetje stunten om even in het zonnetje te staan of de auteur in het zonnetje te zetten.” (telefoongesprek, 17 februari 2010)
55
Het leesbevorderingsargument van Uitgeverij Contact kan echter niet zomaar voor waar worden aangenomen. Het is logisch dat Erna Staal dat argument opwerpt, omdat de uitgeverij uiteraard het liefst een zo groot mogelijke afzet verwezenlijkt. Door te stunten met een gratis release van een topauteur was de uitgeverij verzekerd van een hoge startverkoop. Bovendien, mocht leesbevordering werkelijk de grootste zorg zijn van de uitgeverij, had ze er beter voor gekozen om een heruitgave van De helaasheid der dingen bij Humo te voegen in plaats van Godverdomse dagen. De helaasheid is immers veel toegankelijker dan Godverdomse dagen en in dat geval zouden alle spelers in het boekenvak gerespecteerd worden. (zie 6.2.6. Hertuitgave-argument)
Tot slot dient gezegd te worden dat zowel Stichting Lezen als Uitgeverij hun argument van leesbevordering nadien bevestigd zagen door een studie aan de Universiteit Antwerpen. “De stunt bleek een excellente manier om de Vlaming met de pet te laten kennismaken met de schrijver: 63 procent van de kopers had het boek nooit in huis gehaald als het niet gratis bij Humo had gezeten.” Bovendien bleek uit de rondvraag dat meer dan de helft van de Humokopers Godverdomse dagen ook effectief las. (Hoefkens, 2009) Deze cijfers moeten wel voorzichtig geïnterpreteerd worden; 63 procent van de kopers had het boek nooit in huis gehaald als het niet bij Humo zat, maar de helft van de kopers heeft het wel gelezen. De vraag luidt dus welk aantal van die 50 procent zich bevindt onder de mensen die het boek normaal gezien ook gekocht zouden hebben.
6.2.5 Backlist-argument Volgens Uitgeverij Contact was de Humo-actie niet schadelijk voor de boekenindustrie, in tegendeel. Het belangrijkste argument daarbij was dat de actie de verkoop van de backlist opnieuw deed toenemen. Erna Staal: “We hebben erg ons best hebben gedaan om de boekhandel ter wille te zijn met een speciale editie [een hardcover] plus een actie met de backlist van Dimitri.” (Peeters, 2008) “Die actie hield in dat de gehele backlist van Verhulst voor 12.50 euro beschikbaar werd gesteld en dat er daarnaast ruim geadverteerd werd.” (telefoongesprek 17 februari 2010)
Met dat dat argument heeft de uitgeverij zich, een half jaar na de actie, ook bij Boek.be stellig verdedigd. “Een boek als Dinsdagland bijvoorbeeld stond helemaal stil. Dat werd eigenlijk niet meer verkocht, ook al was het wel leverbaar. De verkoop ervan ging percentsgewijs enorm 56
omhoog na de actie. Hetzelfde voor Problemski Hotel en Mevrouw Verona. De helaasheid liep nog steeds wel. Een paar maanden liepen al die boeken gewoon goed. Zelfs voor Godverdomse dagen hebben we kunnen aantonen met cijfers dat ze het boek nog goed hebben verkocht. Alleen zul je achteraf nooit weten of ze er niet nog meer hadden verkocht als het niet in zo’n grote getallen was weggegeven.” (Erna Staal, telefoongesprek, 17 februari 2010) Het backlistargument mag echter niet overschat worden. Vorige titels verkopen altijd beter als er een release uitkomt, ongeacht of die release nu via een magazine of een gewone winkel verloopt. Die extra advertenties zullen zeker een verschil gemaakt hebben, maar die prijssetting van 12,50 euro voor de gehele backlist had waarschijnlijk sowieso plaatsgevonden.
6.2.6 Hertuitgave-argument Tegenover, of net aansluitend, bij het backlist-argument werd vanuit de boekhandels het heruitgave-argument opgeworpen. Zij begrepen niet waarom Humo juist met een nieuwe titel van een topauteur, die altijd goed verkoopt, wilde stunten. Als Humo had gestunt met een titel uit de backlist was dat een positieve stimulans geweest voor de hele boekenindustrie, daar waar het nu enkel de uitgever ten goede kwam. Vanuit het standpunt van Humo en Uitgeverij Contact was de actie in dat geval uiteraard minder interessant geweest, doordat het dan had moeten inboeten aan exclusiviteit. Annemie Obbels (Fnac): “Wat ik intelligenter gevonden had, was dat de organisatoren bij de release van Godverdomse dagen opnieuw De helaasheid der dingen erbij hadden gestoken. Dat had win-win geweest voor zowel de boekensector als voor Humo. Bij de release van Verhulsts nieuwe boek is er veel publiciteit en komen mensen dat sowieso kopen in de winkel. Als je dan De helaasheid terug in de aandacht brengt, wordt ook dat nog eens opnieuw gelezen en gekocht bij ons.” (interview, 2 februari, 2010)
Bovendien heeft de boekenindustrie het voordeel dat het uitbrengen van heruitgaves een common practice is binnen het veld. Binnen de muziekindustrie ligt dat veel minder voor de hand; daar wordt meestal maar één uitgave gemaakt van een plaat, met hooguit een bijkomende luxe-editie. Voor de rest wordt er soms gewerkt met een best-of of een compilatie-cd. Daar waar het voor de muziekindustrie waarschijnlijk bizar zou zijn mocht een magazine plots met een oude plaat komen aandraven (daarom wordt er meestal voor een compilatie gekozen, denk aan Gabriel Rios bij Focus Knack), zou dat bij een boek veel meer voor de hand liggen. Uiteraard kiest het magazine in beide industrieën het liefst voor een gloednieuwe release. Om op lange termijn de 57
relaties gezond te kunnen houden binnen alle spelers van het culturele veld, zullen er alternatieven bedacht moeten worden of zal Humo met de winkeliers winstmarges moeten delen.
6.2.6.1 Free publicity Luc Tessens: “Ik denk dat Humo alleen geïnteresseerd was in die nieuwste titel omdat het veel free publicity zou opleveren. Daar gaat het eigenlijk om. Het is in het nieuws geweest, op de radio en op de televisie. Dat is allemaal publiciteit die je als medium en auteur niet moet betalen. Dat is zeker een van de elementen die meespelen bij zo’n actie.” (interview, 3 maart 2010) Doordat Uitgeverij Contact een Nederlandse uitgever is en Verhulst een Vlaamse schrijver was een dergelijke stunt in Vlaanderen dan ook de perfecte manier om de schrijver – en bijgevolg ook uitgever – internationaal onder de aandacht te brengen. Erna Staal geeft toe dat dat een van de belangrijkste redenen was om te stunten met een release: “Als we een heruitgave bij Humo hadden gestoken, had het niet het stuntgehalte gehad. Dan was er geen krant over gaan schrijven. Het mes sneed aan twee kanten. In België voor de Humo en in Nederland heeft men dit gebruikt om Dimitri definitief erg over het voetlicht te tillen.” (telefoongesprek, 17 februari 2010)
6.2.7 Lucky timing: Verfilming 'De helaasheid der dingen' Net zoals de hit Envoi voor Absynthe Minded een welgekomen boost was voor de band in de nawerking van de Humo-actie, heeft ook Verhulst een heel jaar lang in de aandacht gestaan. Eerst vond actie met Godverdomse dagen plaats in september 2008, dan won Verhulst in mei 2009 de Libris Literatuurprijs voor het boek Godverdomse dagen op een godverdomse bol en in oktober 2009 kwam de verfilming van De helaasheid der dingen uit. Door die opeenvolging kon er quasi over een Verhulst-effect gesproken worden. Logischerwijs kwamen die drie gebeurtenissen de verkoopcijfers van Verhulsts boeken ten goede. Die cijfers kon Uitgeverij Contact gebruiken om aan te tonen dat de actie van Humo de verkoop van Verhulst niet schaadde. Al is het uiteraard moeilijk om te onderzoeken of het nu net de Humo-actie, de Libriprijs of de verfilming was die de consument ertoe aangezette om een boek van Verhulst in de winkel te gaan kopen. Mogelijk is het net die samenloop van de Humo-actie en de verfilming die voor over exposure van Verhulst zorgde en een dergelijke meerverkoop in de hand werkte.
58
6.2.8 Uitkomst boekenindustrie De gratis actie met Verhulst zorgde voor een forse meerverkoop van diens boek. Eerst en vooral via Humo zelf, die de 320 000 exemplaren aankocht bij Uitgeverij Contact – volgens verscheidene bronnen zou Verhulst hier tussen 180.000 en 200.000 euro aan verdiend hebben (Peeters, 2008) – daarnaast ook via titels uit de backlist die opnieuw in verkoop toenamen. Net zoals dat ook bij Absynthe Minded het geval was, had de plusproductactie met Verhulst dus een positieve invloed op de verkoop van titels uit de catalogus.
Zoals bleek uit de reactie van Stichting lezen en Uitgeverij Contact, zagen zij de actie als een zegen voor de boekenindustrie. Zoals Erna Staal het verwoordde: “Alle boeken die een plek vinden bij mensen een op tafel of in de kast, lijken mij een zegen.” (telefoongesprek, 17 februari 2010) De actie zou zowel volgens Stichting Lezen als Uitgeverij Contact leesbevorderend gewerkt hebben. Dat is belangrijk verschil met de muziekindustrie, waar een dergelijke bevordering van luisteraars een overbodigheid is.
Hoewel deze actie de boekenindustrie in zijn geheel meer heeft opgebracht, zowel qua financieel als symbolisch kapitaal (namelijk leesbevordering) zorgde het wel voor interne verdeeldheid tussen de uitgever en boekenwinkels. Mochten uitgevers in de toekomst nog boeken (gratis) willen bijvoegen bij magazines zullen ze hun relaties met de klassieke distributeurs constructief moeten houden. Doordat Humo het boek gratis aanbood in pocketversie en winkeliers een week later enkel een harcover voor € 18.95 konden aanbieden, komt noch de gratis versie noch de betalende versie geloofwaardig over.
6.2.9 Mogelijke oplossingen Hoewel de versie die Humo weggaf verschilde van de editie die nadien in de winkels terecht kwam, zou het voor de klassieke distributeurs uiteraard beter zijn als magazines zich enkel nog met heruitgaven zouden inlaten. In tegenstelling tot de muziekindustrie zijn heruitgaven een common practice binnen de boekenindustrie en bijgevolg een voordeel dat kan uitgespeeld worden.
59
Daarnaast is het gratis weggeven van een topproduct – het ging hier immers om een gloednieuwe titel van een bekende auteur – niet houdbaar. Zoals het gratis businessmodel houdt het concept gratis hoe dan ook een vorm van psychologische devaluatie in bij de consument. Zoals Chris Anderson aangeeft in zijn boek Free, is er een hemelbreed verschil tussen het vragen van een kleine meerprijs en het gratis weggeven van een product. Een betalende actie, hoe klein de meerprijs ook is, blijft bijgevolg de beste oplossing. Bij een betalende acties zal er geen devaluatie van de artiest plaatsvinden en kan ook het argument dat werd opgeworpen bij Sarah Bettens – dat zulke acties het idee promoten dat muziek gratis is – ontkracht worden.
De oplossingen die werden aangereikt voor de muziekindustrie zouden ook binnen de boekenindustrie hun nut kunnen bewijzen. Zo zal er ook binnen het boekenvak gezocht moeten worden naar creatieve ideeën om meer passage te creëren in de boekenwinkels. Alle lezers die een (gratis) plusproduct in de hand krijgen, zijn tegelijkertijd potentiële kopers in de winkel. Zij kunnen dus bijvoorbeeld aangesproken worden door flyers of andere promotiemiddelen bij een plusproduct te voegen.
Daarnaast zou ook de Humo-inkoopprijs voor boekhandelaars geen overbodige luxe zijn. Die aangepaste inkoopprijs zou het verlies aan verkoop, althans deels, kunnen goedmaken.
Tot slot zal ook in de boekenindustrie meer overleg moeten plaatsvinden zodat alle betrokkenen tijdig op de hoogte zijn als er een plusproductatie op komst is. Daarenboven blijkt uit de twee case studies dat de reacties van beide industrieën zeer gelijkaardig zijn. Samenwerking en overleg zal dus niet alleen intern binnen een industrie moeten plaatsvinden, maar ook extern, tussen de verschillende culturele industrieën, opdat ze samen op zoek kunnen gaan naar de best mogelijke oplossing.
60
7 Conclusies Plusproductacties zijn een zeer effectieve marketingstrategie voor een magazine om op korte tijd een grote meerverkoop te creëren. Die meerverkoop kan op zijn beurt voor een hogere rating in de CIM-cijfers zorgen, waardoor een magazine hogere bedragen kan vragen aan adverteerders. Binnen de redacties van magazines wordt deze one plus one equals three gedachte bijgevolg steeds vaker toegepast. Uit deze meesterproef is echter gebleken dat die rekensom niet voor iedereen opgaat die onrechtstreeks betrokken partij is bij een dergelijke plusproductactie.
Vooreerst moet gezegd worden dat plusproductacties bij magazines zijn een zegen voor culturele industrieën in die zin dat ze bijna altijd, naast de meerverkoop van het magazine zelf, ook een meerverkoop van het plusproduct zelf genereren. Het problematische van die meerverkoop is dat deze heel erg geconcentreerd is: slechts enkelen hebben er baat bij. Bij de muziekindustrie is de opbrengst van die meerverkoop voor de band en het platenlabel, bij de boekenindustrie voor de auteur en de uitgever. Een heel deel van de stakeholders, voornamelijk distributeurs, uit beide industrieën worden daarbij buitenspel gezet. Indien plusproductacties in de toekomst op dezelfde manier blijven functioneren, resulteert dat beslist in verzuurde relaties binnen de sector. De meerverkoop die plusproductacties kunnen realiseren zou minder geconcentreerd moeten zijn, waardoor de extra verkoop voor meerder spelers uit de industrie voordelig kan zijn.
Hieruit mag duidelijk zijn dat er nood is aan overleg. In de toekomst zullen creatieve oplossingen noodzakelijk zijn om de klassieke distributeurs te betrekken in plusproduct. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het organiseren van een winkelconcert of signeersessie. Dat overleg zal ook tussen de verschillende culturele industrieën zelf moeten plaatsvinden. Doordat de culturele industrieën nagenoeg gelijk reageren op plusproductacties, kan er toegewerkt worden naar een juridische maatregel die alle culturele industrieën zou kunnen helpen minder machteloos te staan ten opzichte van dergelijke acties. Deze juridische context zal ook voor krantenwinkels van groot belang zijn, stakeholders beperken zich immers niet alleen tot de culturele industrieën. Tot slot is het allerbelangrijkste dat dit overleg tussen alle actoren plaatsvindt voordat er een deal gesloten wordt, al te vaak worden deals in stilte gesloten om de exclusiviteit ervan te vrijwaren. Om verzuring binnen de culturele industrieën tegen te gaan, zal het echter onontbeerlijk zijn om
61
tijdig in een zinvolle dialoog tegemoetkomingen te formuleren.
Daarnaast zal ook het herbekijken van de winstverdeling noodzakelijk zijn. Als dit niet haalbaar – of simpelweg te idealistisch – is, zijn er ook alternatieven mogelijk, zoals bijvoorbeeld winkeliers mee te laten genieten van lagere inkoopprijzen voor het product.
Aan exclusiviteit zullen de plusproductacties met culturele plusproducten in ieder geval moeten inboeten. Zo heeft een gratis plusproductactie met een topproduct welgeteld één keer plaatsgevonden in de muziekindustrie met Sarah Bettens in 2007 en één keer in de boekenindustrie met de Verhulst-actie in 2008. Beide acties stuitten op erg veel onbegrip uit de sector waardoor een tweede soortgelijke actie uitgesloten is. Wat in de toekomst wel nog steeds haalbaar zal zijn, is het houden van plusproductacties met aangepaste edities van het product. Binnen de muziekindustrie bijvoorbeeld een compilatie-cd of binnen de boekenindustrie een heruitgave. Op die manier kan het product eerst via de klassieke distribiteurs verspreid worden en pas nadien als plusproduct een tweede keer een publiek bereiken.
Verder zijn gratis plusproductacties onhoudbaar als het om culturele topproducten gaat, denk hierbij aan een release van een plaat of boek. Niet alleen keert de hele industrie zich dan tegen de actie, ook de artiest of schrijver wordt hierdoor gedevalueerd. Het gratis model is uiteraard wel haalbaar als het om andere gadgets gaat: denk hierbij aan een gratis portemonnee of condoom. Bij culturele plusproducten zullen vooral betalende acties ook in de toekomst nog hun nut kunnen bewijzen.
Er kan vanuit gegaan worden dat plusproductacties – al dan niet met cultuurproducten – de komende jaren zullen blijven toenemen daar het een vruchtbaar model blijkt te zijn. Deze acties spelen echter voornamelijk in op de losse verkoop van een magazine. Daarbij mag dus niet uit het oog verloren dat ook een sterke abonnementswerving belangrijk blijft. Mocht er na een tijd gewenning optreden aan plusproducten bij de lezer of er zit een slecht gekozen plusproduct bij het magazine, zou dat meteen rampzalige gevolgen kunnen inhouden voor de verkoopscijfers van het blad. Een goed basisaantal aan abonnees is bijgevolg een vereiste.
62
Terugkoppelend aan de onderzoeksvraag: “Welke invloed hebben culturele plusproductacties op de culturele industrie waartoe ze behoren en welke reacties lokken ze uit?” mag duidelijk zijn dat culturele plusproductacties alsnog geen drastische negatieve gevolgen teweeg hebben gebracht binnen de culturele industrieën. Doordat een dergelijke actie steeds een meerverkoop genereert, kan het ergens inderdaad als een ‘zegen’ beschouwd worden. Daarenboven verloopt de verkoop van culturele producten nog steeds voor het overgrote deel via de klassieke distributiekanalen dus is het voorlopig nog niet zo dat de gewone winkeliers op regelmatige basis een verkoop mislopen. De werkelijke invloed op de culturele industrieën blijft voorlopig nog beperkt, de reacties die ze uitlokken daarentegen zijn veel omvangrijker. Die reacties zouden naar de toekomst toe onder meer verzacht kunnen worden door het in praktiseren van enkele oplossingen zoals die hierboven geformuleerd werden.
63
8 Zelfevaluatie Na maanden werken aan deze meesterproef ben ik mijn stagebegeleider Karel De Graeve, redactiecoördinator van Focus Knack, nog steeds erg dankbaar voor het aanreiken van ‘plusproductacties’ als onderwerp. Daar waar ik aanvankelijk dacht dat het onderwerp te beperkt zou zijn – erg veel literatuur was er nog niet over verschenen – bleek al snel het omgekeerde waar te zijn. Hoe meer interviews ik afnam en artikels ik las, hoe meer ik merkte dat dit onderwerp leeft binnen het culturele veld. Toen Luc Tessens tijdens het interview liet weten dat Boek.be een onderzoek ging opstarten naar dergelijke acties en hij me aanmoedigde hiervoor alvast een eerste aanzet te bieden, ging het onderwerp me enkel des te meer interesseren.
De grootste moeilijkheid tijdens mijn onderzoek was het verkrijgen van cijfermateriaal. Vaak liggen die interne afspraken gevoelig en bovendien waren de acties die ik onderzocht vrij recent, waardoor de informatie nog niet graag vrijgegeven werd. Daardoor was ik genoodzaakt dit onderzoek geheel kwalitatief in plaats van kwantitatief te benaderen. Om de invloed van plusproductacties nog gedetailleerder in kaart te kunnen brengen, zou deze meesterproef aangevuld kunnen worden op twee vlakken: economisch en juridisch. Op economisch vlak kunnen plusproductacties als marketingstrategie nog verder onderzocht worden, maar ook de logistieke gevolgen ervan dienen bestudeerd te worden. Een gloednieuw logistiek plan voor krantenwinkels is immers cruciaal. Op juridisch vlak betreft het voornamelijk het uitklaren de wet die betrekking heeft op koppelverkoop en het opstellen van een overeenkomst die bij plusproductacties gebruikt zou kunnen worden. Een juridische omkadering die de verschillende spelers – bijvoorbeeld uitgever, magazine en boekhandel – op hun rechten en plichten wijst, zou in de toekomst heel wat ongenoegen kunnen wegwerken.
64
Literatuurlijst Anderson, Chris (2009) Free: The Future of a Radical Price. London: Random House Business Books.
Bolter, Jay David & Grusin, Richard (1999) Remediation. Understanding New Media. Cambridge: MIT press.
Byl, Griet (2008) Media Marketing - Een vergelijkende visie op de markt van media en marketing.
[Geraadpleegd op 07/01/2010].
Cloostermans, Mark (2008) Goudzand, [Geraadpleegd op 11/050/2010].
De Standaard Online – Lijdzaam verzet tegen een godverdomse stunt. (2008), [Geraadpleegd op 14/05/2010].
Dumon, Pieter (2010) “Kip met gouden eieren gezocht” De Morgen, 12 maart 2010, p.31.
Echtverklaarde cijfers – HUMO, [Geraadpleegd op 22/03/2010].
Echtverklaarde cijfers - Knack Magazine, [Geraadpleegd op 22/03/2010].
Farouky, Jumana (2007) Why Prince's Free CD Ploy Worked – TIME, [Geraadpleegd op 26/03/2010].
65
Floor J. M. G & Van Raaij, W. F. (1998) Marketingcommunicatiestrategie: reclame, public relations, sponsoring, promoties, directmarketingcommunicatie, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, beurzen, tentoonstellingen, geïntegreerde communicatie. Leiden: Stenfert Kroese.
Franzen, Giep (2000) Combineren van merken en producten. Deventer: Samsom.
Franzen, Giep (2009). Brand Portfolio and Brand Architecture Strategies. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.
Gratis CD bij De Morgen is koppelverkoop – Trends.be. (2007) [Geraadpleegd op 12/01/2010].
Gratis filmticket voor 'De helaasheid der dingen' | Humo: The Wild Site. (2009), [Geraadpleegd op 07/01/2010].
Gratis fluohesje bij Humo | Humo: The Wild Site (2009) [Geraadpleegd op 13/01/2010]
Hesmondhalgh, David (2007) The cultural industries. Los Angeles: Sage.
Hoefkens, Kristof (2009) De Standaard Online - De kracht van gratis, [Geraadpleegd op 26/03/2010]. "Humo's gooien we weg". Het Belang van Limburg, woensdag 24 maart 2010, p.16. “Humo met bier veroorzaakt wrevel.” De Standaard, vrijdag 26 maart 2010, p.28.
66
Humo's Rock Rally Archief: 2004 | Humo: The Wild Site. (2010), [Geraadpleegd op 13/01/2010].
Humo's Rock Rally Archief | Humo: The Wild Site. (2010), [Geraadpleegd op 12/01/2010].
Imbrechts, Lien (2008) Theses: Record Cover Art. K.U.Leuven: Faculteit Letteren. Klara.be - Dimitri Verhulst - Verhulst en Humo stunten. (2008), [Geraadpleegd op 29/01/2010].
Landsheer, Kim (2005) CO-Branding (thesis). Leuven: K.U.Leuven. Faculteit economische en toegepaste wetenschappen.
Lombaerts, Bart (2008) Media Marketing - Een vergelijkende visie op de markt van media en marketing. [Geraadpleegd op 12/01/2010].
McKinlay, Alan & Smith, Chris red. (2009) Creative labour: working in the creative industries. New York: Palgrave Macmillan.
Medialogue - newsletter 9/2008, [Geraadpleegd op 26/03/2010].
Mestdach, Dave (2009) “Helaas in Humo.” Focus Knack, jaargang 9 (41), p.6.
“Mia's gooien Ultratop door elkaar.” De Standaard, donderdag 14 januari 2010, p.57.
“Nieuwe roman Dimitri Verhulst gratis bij 'Humo'.” Het Nieuwsblad, 26 augustus 2008, p.11.
67
Nieuwe roman Dimitri Verhulst gratis bij HUMO op 23 september | Humo: The Wild Site. (2008), [Geraadpleegd op 12/05/2010].
Peeters, Tom (2008) “Wie heeft verdorie te klagen over 'Godverdomse dagen'?” De Tijd, dinsdag 23 september, p.32.
Roularta Media Group: Roularta Books. (z.d.) [Geraadpleegd op 12/01/2010].
Rustema, Carin (1995) Brand extension: de voor- en nadelen van een merkstrategie. In GVRmonografie 7. Amsterdam: Genootschap voor reclame.
Sanoma – Activiteiten. (2009), [Geraadpleegd op 06/01/2010].
Sanoma – In Cijfers. (2009), [Geraadpleegd op 26/03/2010].
“Uitreiking MIA's zwengelt cd-verkoop aan.” Gazet van Antwerpen, donderdag 14 januari 2010, p.55.
Vanbrussel, Emmanuel (2007) “Gratis cd bij 'De Morgen': winkels dienen klacht in.” De Morgen, dinsdag 02 oktober, p.8.
Videozone: Waarom delen magazines zoveel geschenken uit? (2010), [Geraadpleegd op 25/03/2010]
68
Zagers, Geert (2009) Jonge honden: Is er nog toekomst voor de journalistiek? Leuven: Uitgeverij Van Halewyck.
'Zonde van de zendtijd': de Humo Extra's | Humo: The Wild Site/ (2010), [Geraadpleegd op 27/01/2010].
69
