Cultureel Themajaar Onderzoeksrapportage Gemeente s-hertogenbosch

Postbus 450 |5600 AL Eindhoven | +31 (0)40 - 84 89 280 www.dynamic-concepts.nl | [email protected]

Cultureel Themajaar 2013 Onderzoeksrapportage Gemeente ‘s-Hertogenbosch

© Dynamic Concepts consultancy Eindhoven 2014 Copyright Dit rapport is met uiterste zorgvuldigheid tot stand gekomen op basis van deskundig onderzoek. Onderhavig rapport bevat een weergave en interpretatie van (delen van de) onderzoeksresultaten. Derhalve mag de inhoud van dit rapport niet zonder bronvermelding en/of niet zonder expliciete toestemming van de auteur voor publieke doeleinden of welke doeleinden dan ook gebruikt worden. Dit om de in deze uitgave weergegeven verbanden en veronderstellingen in hun verband te laten en misinterpretaties te voorkomen door gedeeltelijke weergaven of herinterpretaties van delen van onderhavige tekst. Alle gebruikte afbeeldingen zijn eigendom van Dynamic Concepts consultancy.

Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch

Inhoud 1.

Inleiding .................................................................................................................................... 3

2.

Methode ..................................................................................................................................... 4

3.

Conclusies .................................................................................................................................. 5

4.

Respondent ................................................................................................................................ 7

5.

6.

4.1

Demografisch ......................................................................................................................................... 7

4.2

Geografisch ............................................................................................................................................ 7

4.2.1

Geografisch CVO .................................................................................................................................... 8

4.3

Cultuurparticipatie................................................................................................................................. 9

4.4

Stadsbezoek ......................................................................................................................................... 10

Communicatie-uitingen ............................................................................................................ 11

5.1

Bijlagen NRC ........................................................................................................................................ 11

5.2

Abricampagne NS-stations .................................................................................................................. 15

5.3

Financieel effect totale campagne ...................................................................................................... 18

5.4

Imago effect totale campagne ............................................................................................................. 19

5.4.1

Activiteiten in ’s-Hertogenbosch ..................................................................................................... 19

5.4.2

Bezoek stad ondanks evenement.................................................................................................... 20

5.4.3

Beoordeling ‘s-Hertogenbosch ........................................................................................................ 21

5.4.4

Duratie bezoek ................................................................................................................................ 22

5.4.5

Imago ’s-Hertogenbosch ................................................................................................................. 22

5.4.6

Stellingen cultuuraanbod ................................................................................................................ 24

Bezoek ..................................................................................................................................... 26

6.1

Bezoekreden ........................................................................................................................................ 26

6.2

Bekendheid (cultureel) aanbod ........................................................................................................... 28

7.

Evenementbezoek .................................................................................................................... 30

8.

Cultuuraanbod ’s-Hertogenbosch ............................................................................................. 33

9.

’s-Hertogenbosch als stad ........................................................................................................ 35

10. Free publicity ........................................................................................................................... 36 Bijlage: free publicity overzicht ....................................................................................................... 37 Bijlage 2: Cultuurparticipatie ‘s-Hertogenbosch .............................................................................. 40 Bijlage 3 Geslacht en leeftijd eigen steekproef ................................................................................ 41

Pagina 2 van 42

Cultureel Themajaar ’s-Hertogenbosch 2013 – 14-01-2014


1. Inleiding De promotie van de gemeente ’s-Hertogenbosch stond in 2013 in het teken van cultuur. Het culturele themajaar 2013 maakt onderdeel uit van de drie themajaren in opmaat naar 2016, dat in het teken staat van Jheronimus Bosch. De doelstellingen van deze themajaren zijn onder andere het versterken van het culturele en creatieve klimaat, versterken van het stedelijk imago, verhogen van het cultuurtoerisme en de positie van ’sHertogenbosch als ‘Cultuurstad van het Zuiden’ te versterken. In het kader van het themajaar 2013 en de introductie van de ’s-H campagne, is door Dynamic Concepts een onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van de promotiecampagnes van gemeente ’s-Hertogenbosch. Deze promotie bestaat uit een zestal campagnes, elk rondom een ander centraal cultureel evenement of culturele activiteit gedurende 2013. Landelijk zijn hiervoor abri posters op 40 NS stations geplaatst, en zijn er cultuurkaternen toegevoegd aan het NRC. De campagne omhelsde de volgende momenten:         

Week 21 – 2013: ‘Opening Museumkwartier, NRC katern, A0 & spreads campagne NS stations, Abri lokaal. Week 24 – 2013: ‘Bosch Parade + Opera’, NRC katern, A0 & spreads campagne NS stations, Abri lokaal. Week 29 – 2013: ‘Theaterfestival Boulevard’, NRC katern Week 31 – 2013: ‘Theaterfestival Boulevard’, A0 & spreads campagne NS stations, Abri lokaal. Week 36 – 2013: ‘’s-Hertogenbosch Podiumstad’, NRC katern Week 38 – 2013: ‘’s-Hertogenbosch Podiumstad’, A0 campagne NS stations, Abri lokaal (incl. wk 37) Week 44 – 2013: ‘November Music’, NRC katern Week 45 – 2013: ‘November Music’, A0 campagne NS stations, Abri lokaal Week 50 – 2013: ‘Gastvrij ‘s-Hertogenbosch’, NRC katern, A0 & spreads campagne NS stations, Abri lokaal.

Om de effectiviteit te meten van deze campagnes is zowel op landelijk niveau als op lokaal niveau de consument bevraagd naar de campagne en de beleving van ’s-Hertogenbosch. Het lokale gedeelte van het onderzoek bestaat uit het bevragen van bezoekers van ’s-Hertogenbosch. Hierbij ligt de focus op de 6 centrale activiteiten, waar tijdens 3 evenementen actief bezoekers zijn geworven om deel te nemen aan het onderzoek. Dit zijn: Bosch Parade, Theaterfestival Boulevard en November Music. In het onderzoek gaan we in op onder andere het directe effect van de campagnes op bezoekgedrag aan ’sHertogenbosch en het effect van de campagnes op de beleving van de stad in termen van imago. Het onderzoek is zo opgezet om gedurende het jaar een representatief beeld te krijgen van de diverse bezoekers van de stad. Uiteindelijk kunnen we dan conclusies trekken met betrekking tot de effectiviteit en het succes van de campagnes op de gestelde doelen. Inmiddels hebben alle evenementen plaatsgevonden, de Opening Museumkwartier, Bosch Parade, Theaterfestival Boulevard, Kunstnacht, November Music en de meer generieke campagne Gastvrij ‘sHertogenbosch. Op de Bosch Parade zijn door ons enquêteteam 170 respondenten geworven en bij Theaterfestival Boulevard 261, mede ondersteund door een mailing vanuit de organisatie, en bij November Music 47. Het totale aantal respondenten brengt dit op 478. Sommige vragen in dit onderzoek zijn enkel van toepassing voor een deel van de steekproef (bijvoorbeeld Bosch Parade of Theaterfestival Boulevard), hier moet op de n-waarde gelet worden (het aantal respondenten). De landelijke meting behelst 678 respondenten. Achteraan de rapportage geven we een media overzicht van opgemerkte free publicity rond het cultureel themajaar en/ of de ’s-H campagne. Dit wordt mogelijk nog ter illustratie aangevuld met media gegevens rond de opening van het Museumkwartier. Deze gegevens worden op het moment van schrijven nog verwerkt.

Eindhoven, 15 januari 2014, drs. Mark de Ruiter – Dynamic Concepts consultancy

Pagina 3 van 42



2. Methode In dit hoofdstuk zetten we kort de methodiek achter het onderzoek uiteen. Centraal daarin staat het onderzoeksmodel dat de ‘customer journey’ beschrijft en het resultaat hiervan. Deze is te zien in het onderstaande figuur.

Opgewekte bezoektrigger

Media uiting

Daadwerkelijk bezoek

Directe spin-off Activiteiten

•Economisch •Imago

Indirecte spin-off Herhaalbezoek

Activiteiten

•Economisch •Imago

In dit figuur is het proces te zien van promotiecampagne tot uiteindelijk effect, de spin-off. In eerst instantie zien de potentiële bezoekers een media-uiting, in een gedeelte van de gevallen zal dit leiden tot een opgewekte bezoektrigger; de potentiële bezoeker krijgt het idee om ’s-Hertogenbosch te bezoeken. In een gedeelte van de gevallen zal dit leiden tot een daadwerkelijk bezoek van de stad of de gepromote activiteit. Een daadwerkelijk bezoek zal in ieder geval leiden tot ondernomen activiteiten in ’s-Hertogenbosch. Deze activiteiten leiden vervolgens tot de directe spin-off. Dit kan zowel economisch zijn (uitgaven in de stad) als imago (de beleving van de stad). Een daadwerkelijk bezoek kan ook leiden tot een herhaalbezoek. Tijdens dit herhaalbezoek zullen ook activiteiten worden ondernomen, die leiden tot indirecte spin-off. 1

In dit onderzoek wordt uitgegaan van een economische spin-off per bezoek per persoon van €50,- . Om statistisch significante uitspraken te maken over de bezoekers aan ’s-Hertogenbosch is tenminste een steekproef nodig van 378 respondenten. Op het moment van schrijven zijn er 478 respondenten in onze eigen steekproef, de steekproeven van het CVO bestaan in totaal uit 678 respondenten, verdeeld naar 436 respondenten (zomermeting) en 242 respondenten (najaar meting). Zodoende kunnen over de gehele populatie significante uitspraken gedaan worden, op basis van in totaal 1.156 bevraagde consumenten.

Leeswijzer: Om statistisch significante uitspraken (met een betrouwbaarheid van 95%) te maken over de bezoekers aan ’sHertogenbosch is tenminste een steekproef van 378 respondenten nodig. De op locatie gehouden steekproeven leveren 478 respondenten en de landelijke steekproef 678 respondenten. Zodoende kunnen over de gehele populatie significante uitspraken gedaan worden. In het rapport worden soms uitsplitsingen gemaakt naar evenement (Bosch Parade [n = 170], Theaterfestival Boulevard [n = 261] en November Music [n = 47]). Verder zijn er uitsplitsingen gemaakt naar waarneming van de campagnes, gecategoriseerd in A) beide campagnes waargenomen [n = 39], B) alleen katern gelezen [n = 33], C) alleen abri gezien [n = 121] en D) beide campagnes niet waargenomen [n = 285]. Bij deze uitsplitsingen geldt dat deze niet representatief zijn voor de gehele bevolking met een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Men dient dan ook zorgvuldig te zijn met het verbinden van conclusies aan deze data.

1

NBTC-NIPO: Toeristisch bezoek aan steden 2012, ‘s-Hertogenbosch

Pagina 4 van 42



3. Conclusies Om het totale effect van de campagne in kaart te brengen, is het belangrijk onderscheid te maken tussen het effect op het imago van ’s-Hertogenbosch en de financiële effecten voor de stad in de vorm van een hoger bezoekersaantal met aanverwante consumptieve bestedingen. Om de verschillen in imago effecten van de campagne te duiden, is onderscheid gemaakt naar respondenten uit onze eigen steekproef die geen campagne hebben waargenomen (n = 285, deze noemen we ‘nietmediagebruikers’), die alleen een abri hebben gezien (n = 121), die alleen het katern hebben gelezen (n = 33) en degene die zowel de abri hebben gezien als het katern hebben waargenomen (n = 39). Bij de meting van het financiële effect is uitgegaan van de landelijke steekproef via het CVO (n = 678). Imago  De campagnes hebben een waarneembaar effect op herhaalbezoek van de stad. Van de bezoekers die alleen het katern hebben gezien, geeft 39% aan vaker naar activiteiten te gaan in de stad, ten opzichte van 33% van de bezoekers die geen campagne hebben gezien. Bij lezers van het katern is dit effect sterker, met 48% die dit aangeeft, een verschil van 15%. Het effect is het sterkste onder de bezoekers die beide mediakanalen hebben waargenomen, waarvan 59% aangeeft vaker activiteiten in de stad te zullen bezoeken, een verschil van 26%. 

De algemene beoordeling van ’s-Hertogenbosch is ook gerelateerd aan de mediacampagne. De nietmediagebruikers geven de stad gemiddeld een 7,6. Onder de bezoekers die de abri’s hebben gezien is dit iets lager met 7,4, onder de lezers van het katern iets hoger met 7,8. Bezoekers die beide kanalen hebben gebruikt beoordelen het met een 7,7.



Bezoekers die een mediakanaal hebben gebruikt zijn over het algemeen positiever over het imago van de stad. Zij zien het als iets actueler, completer, dynamischer en vollediger.



Aan de bezoekers is ook gevraagd of zij van mening zijn dat de stad het hele jaar door culturele belevingen biedt. De mediakanalen hebben hier een duidelijk positief effect op. Waar 58% van de niet media gebruikers het hier mee eens is, is dit 65% onder de groep van de abri’s, 73% onder de lezers van het katern en 67% onder de groep die beide raadpleegt. De lezers van het katern zijn dus het sterkste hier mee eens, met een verschil van 25% ten opzichte van de niet-mediagebruikers.



83% van de niet-mediagebruikers geeft aan dat de evenementen het imago van de stad verbeteren. Bij de gebruikers van de abri is dit 82%, de lezers van het katern 90% en die van beide 87%. Des te meer kanalen iemand raadpleegt, des te sterker blijken ze het eens zijn met de imagoverbetering.



Los van de campagne is volgens Zoover ’s-Hertogenbosch de beste bestemming in 2014 voor een binnenlandse stedentrip. Uit onderzoek van Zoover op ruim 5000 beoordelingen van grote Nederlandse steden, komt de Brabantse stad als beste uit de bus met een gemiddeld waarderingscijfer van een 8,5. De cultuur in ’s-Hertogenbosch krijgt daarbij een gemiddelde waardering van 8,6. De spontane associatie met de stad is met name ‘gezellig’.

Pagina 5 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch Financieel  De campagnes hebben een extra bezoekersaantal van ongeveer 131.500 voor de stad ’sHertogenbosch geleverd. Dit heeft geresulteerd in extra uitgaven van rond de €6.600.000 voor de stad, van mensen die van buitenaf komen. Hiervan komt ongeveer de helft ten dele van de abri campagne, en de andere helft ten dele van de cultuur katernen. Elke geïnvesteerde euro wordt zo ongeveer 29 keer terugverdiend. Uiteraard geldt er een voorbehoud voor deze berekening op basis van de gegevens en aannames die wij hebben gebruikt.

Pagina 6 van 42



4. Respondent 4.1

Demografisch

Respondenten die voortkomen uit het onderzoek van de Bosch Parade, Theaterfestival Boulevard en November Music zijn relatief vaak vrouwen (63%) ten opzichte van de gemiddelde Bosschenaar (50,8%). Hierbij is de gemiddelde leeftijd 48,5 jaar. De respondenten zijn relatief vaak hoogopgeleid, waarbij 55% van de respondenten een HBO-opleiding heeft afgerond en 24% in bezit is van een WO-diploma. Een verdere uitsplitsing van de demografische variabelen is terug te vinden in de bijlage.

4.2

Geografisch

Bijna de helft van deze respondenten is afkomstig uit Den Bosch (47%). 



3,1%

37% van de respondenten is niet afkomstig uit ‘sHertogenbosch, maar wel uit een andere plaats in NoordBrabant. Eén op de zes respondenten (16%) is afkomstig van buiten Brabant.

Den Bosch

Provincies 2,1% 1,0% 1,5% 2,3% 0,6%

NoordBrabant Gelderland

5,6%

Noord-Holland 47,1% Zuid-Holland Utrecht

36,6%

Limburg Overig Nederland België

Figuur 1

n = 478

225 respondenten zijn woonachtig in ‘s-Hertogenbosch. Hen is ook gevraagd in welk deel van ‘s-Hertogenbosch ze wonen: 



Eén op de drie Bosschenaren die in het onderzoek hebben meegedaan woont in de binnenstad (33%) Bijna een vijfde van de Bosschenaren in dit onderzoek is afkomstig uit De Muntel of De Vliert (19%)

Woonachtig in Den Bosch 1,4%

Binnenstad

1,9% 3,8%

Muntel / Vliert

1,4%

3,3%

Anders

3,8% 5,2%

32,7% 7,6%

Zuid Noord Maaspoort

10,0% 10,4%

18,5%

West Graafsepoort Rosmalen Zuid Engelen Rosmalen Noord / Groote Wielen Empel

n = 225

Figuur 2

Pagina 7 van 42



4.2.1 Geografisch CVO Onderstaande geografische gegevens komen voort uit het CVO onderzoek zoals uitgevoerd in de periode juli tot september 2013. Van de respondenten die voortkomen uit dit CVO onderzoek van NBTC NIPO, komt 38% niet uit Noord-Brabant en is daarmee een nationale toerist te noemen. 17% komt uit Gelderland, 5% uit NoordHolland, 5% uit Limburg, 4% uit Zuid-Holland, 2% uit Utrecht, 1% uit Zeeland, Flevoland en Groningen.

1%

Provincies CVO 1%

2% 4%

1%

Noord-Brabant

0%

Gelderland

1%

Noord-Holland

2% 5%

Zuid-Holland

5%

Utrecht Limburg

17%

62%

Friesland Zeeland Flevoland Groningen Drenthe Overijssel

n=599

Figuur 1a

Pagina 8 van 42



4.3

Cultuurparticipatie

Naast demografische en sociografische kenmerken zijn culturele kenmerken ook bevraagd aan respondenten

Culturele activiteit Deelname cultuurreizen

78%

Deelname culturele cursussen

63%

Actief in culturele sector op amateurbasis

63%

0%

10%

20%

13%

19%

7%

30%

40%

50%

60%

7%

6%

5%

6%

70%

11%

80%

90%

Nooit

Minder dan eens per jaar

Tussen 1 en 2 keer per jaar

2 tot 4 keer per jaar

Iedere 2 maanden

Maandelijks

Tweewekelijks

Wekelijks

100%

die op locatie geworven zijn.    

Ruim één op de 5 respondenten (22%) geeft aan wel eens deel te nemen aan cultuurreizen. Ruim een derde van de respondenten (36%) volgt cursussen op cultureel gebied. Bijna twee op de vijf respondenten (37%) is minstens één keer per jaar op amateurbasis actief in de culturele sector. Eén op de negen respondenten is dit ook wekelijks (11%).

Bezoekfrequentie culturele instellingen Nooit





Ruim één op de drie respondenten bezoekt minstens maandelijks een culturele instelling (36%). Eén op de 15 doet dit zelfs wekelijks (7%). Een klein deel van de respondenten bezoekt minder dan eens per jaar of nooit een culturele instelling (6%).

1,0% 10,5%

5,2%

6,7% 13,6%

21,3%

25,3% 16,3%

Minder dan eens per jaar Tussen 1 en 2 keer per jaar 2 tot 4 keer per jaar Iedere 2 maanden Maandelijks Tweewekelijks

n Figuur = 478 3

Wekelijks

Figuur 4

Pagina 9 van 42



4.4

Stadsbezoek

Recreatief stedenbezoek buiten woonplaats

Naast culturele activiteiten is gevraagd naar het bezoek van steden voor een uitje of andere recreatieve redenen. 



0,4%

1,5%

Nooit

3,3%

Minder dan 1 keer per jaar 1 keer per jaar

12,3% 13,0%

52,9%

Ook werd respondenten die niet in ‘sHertogenbosch wonen gevraagd hoe vaak ze buiten het evenement waar ze bevraagd zijn (het centrum van) de stad bezoeken voor een uitje of andere recreatieve redenen. Van de respondenten die niet woonachtig zijn in de ‘sHertogenbosch heeft meer dan de helft van de respondenten (55%) de stad afgelopen jaar minimaal 5 keer bezocht.

3 keer per jaar 4 keer per jaar 5 keer per jaar of vaker

Recreatief bezoek Den Bosch afgelopen jaar 1 keer

19,0% 54,5%



2 keer per jaar

Ruim de helft van de 16,5% respondenten geeft aan minstens 5 keer per jaar recreatief andere steden te bezoeken (53%). n = 478 Slechts een enkeling (5%) Figuur 5 geeft aan 1 keer per jaar of minder een recreatief bezoek te brengen aan een stad buiten de woonplaats.

10,3%

7,9%

2 keer

8,3%

3 keer 4 keer 5 keer of vaker

n = 253

Figuur 6

Pagina 10 van 42



5. Communicatie-uitingen 5.1

Bijlagen NRC

Als onderdeel van de imagocampagne is in 2013 in totaal negen keer een bijlage in het Cultuurkatern van het NRC geplaatst in verband met zes culturele hoogtepunten. Alle zes de punten zijn bevraagd in het landelijke onderzoek via het CVO, en 5 in het onderzoek onder bezoekers van de activiteiten.

CVO: Bijlagen Cultuurkatern NRC Decemberprogramma [n=242]

96%

November Music [n=242]

2%

93%

Bossche Podia [n=228]

98%

Theaterfestival [n=228]…

97%

Museumkwartier [n=208]

94%

Bossche Parade [n=208]

93%

0%

20%

40%

5% 2% 2% 4% 4%

60%

80%

Niet gezien

Wel gelezen, niet bijgedragen

Wel gelezen, op het idee gebracht

Wel gelezen, enthousiast gemaakt

Wel gelezen, overtuigd

Gezien, ander effect

100%

Figuur 7

  

Het merendeel (>90%) van de Nederlandse bevolking heeft de bijlagen in het cultuurkatern van het NRC niet gezien. Een klein deel van de Nederlandse bevolking (2% - 5%) geeft aan dat ze het cultuurkatern wel gelezen hebben, maar dat dit niet bijgedragen heeft om ’s-Hertogenbosch te bezoeken. 3% van de Nederlandse bevolking geeft aan dat de bijlage over de Bossche Parade heeft bijgedragen aan hun bezoek aan ’s Hertogenbosch. Ongeveer 2% van de Nederlandse bevolking vindt dat de bijlage van het Museumkwartier en het Decemberprogramma een bijdrage heeft geleverd. De bijlage van November Music en Theaterfestival Boulevard heeft voor 1% van de bevolking geleid tot een bezoek aan ’s Hertogenbosch.

Pagina 11 van 42



Bijlagen Cultuurkatern NRC November Music [n=47]

83%

Podiumstad [n=47]

9%

77%

Theaterfestival Boulevard [n=261] Museumkwartier [n=431]

9%

4% 6% 4%

86%

Bosch Parade [n=261] 0%

20%

6%

5% 3% 3%

83%

4%

4% 3%

82%

8%

3%

40%

60%

Niet gezien Wel gelezen, maar heeft niet bijgedragen Wel gelezen en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en het had een ander effect op me

80%

100%

Figuur 8





Van de vijf Cultuurkaternen is het Cultuurkatern van Podiumstad door het grootste percentage respondenten gezien, maar is dit onder een slechts beperkte steekproef gevraagd. Deze is niet bevraagd in het onderzoek onder de Nederlandse bevolking. Opvallend is dat in het algemeen de Nederlandse bevolking minder vaak de culturele bijlages heeft gelezen dan de steekproef onder de bezoekers. Van de eerder verschenen Cultuurkaternen is juist de Bosch Parade het meest gezien en gelezen.

Pagina 12 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch De figuren die hierna volgen geven een uitsplitsing van de effecten van op de respondenten die het wel gezien hebben. Gezien de n-waarde van November Music en Podiumstad zijn deze niet verder uiteengezet hieronder.

Bosch Parade in Cultuurkatern NRC Wel gelezen, maar heeft niet bijgedragen

9,1% 14,3%

42,9%

18,2% 15,6%

Wel gelezen en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en het had een ander effect op me

n = 77

   

Figuur 9

Van de respondenten die de bijlage van de Bosch Parade hebben gelezen heeft het op ruim twee van de vijf niet bijgedragen aan een bezoek (43%). 14% van de lezers geeft aan dat het Cultuurkatern hen heeft overtuigd een bezoek te brengen aan de Bosch Parade. In het onderzoek in van het CVO geeft 7% aan de bijlage te hebben gezien of gelezen. Hiervan gaf 25% van de lezers aan dat het heeft bijgedragen aan een bezoek aan de Bosch Parade of ’s-Hertogenbosch. 14% van de lezers is daadwerkelijk overtuigd om een bezoek te brengen.

Figuur 10

 

Van de respondenten die de bijlage van Theaterfestival Boulevard hebben gelezen, heeft het voor drie van de vijf bijgedragen aan een bezoek (61%). 11% van de lezers geeft aan dat het Cultuurkatern hen heeft overtuigd een bezoek te brengen aan de Theaterfestival Boulevard, 21% heeft het enthousiast gemaakt en 9% heeft het op het idee gebracht.

Pagina 13 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch 

In het onderzoek in van het CVO geeft 3% aan de bijlage te hebben gezien of gelezen. Hiervan gaf 13% van de lezers aan het heeft bijgedragen aan een bezoek aan Theaterfestival Boulevard of ’sHertogenbosch.

Museumkwartier in Cultuurkatern NRC Wel gelezen, maar heeft niet bijgedragen 12,5%

23,6%

20,8% 19,4% 23,6%

n = 72

Wel gelezen en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en het had een ander effect op me

Figuur 11

  

Voor driekwart van de lezers heeft de bijlage over het Museumkwartier een effect gehad richting een mogelijk bezoek (76%). Bij één op de vijf respondenten die het gelezen heeft (21%), heeft het daadwerkelijk de doorslag gegeven om een bezoek te brengen. Vergeleken met een eerder onderzoek in het kader van het CVO zien we een stijging van het aandeel respondenten dat zegt de bijlage te hebben gezien, van 6% naar 17%. Waar eerder het overgrote deel (5% van de 6% die het gelezen had) aangaf dat het niet heeft bijgedragen aan een bezoek is dat dit keer een stuk positiever.

Pagina 14 van 42



5.2

Abricampagne NS-stations

Naast de bijlage in het cultuurkatern is op NS-stations in 42 gemeenten over heel Nederland een abricampagne opgezet. Dit is middels het CVO over 6 campagnes bevraagd en via de lokale steekproef over 5 campagnes.

CVO: Abri's NS-stations Decemberprogramma [n=242]

86%

12%


86%

11%

Bossche Podia [n=228]

86%

14%

Theaterfestival [n=228]…

85%

15%


88%

Bossche Parade [n=208]

10%

91%

0%

20%

9%

40%

60%

80%

100%

Niet gezien

Wel gelezen, niet bijgedragen Figuur 12

Wel gelezen, op het idee gebracht

Wel gelezen, enthousiast gemaakt

Wel gelezen, overtuigd

Gezien, ander effect

Figuur 12

 

Bij de NS campagnes van de Bossche Podia, Theaterfestival Boulevard en Bossche Parade heeft de campagne geen effect gehad op hun bezoek aan ’s-Hertogenbosch. Bij de NS campagne over het Museumkwartier en het Decemberprogramma heeft het voor 2% een effect gehad, bij de NS campagne over November Music voor 3% van de bezoekers.

Abri's NS-stations November Music [n=47]

70%

26%

Podiumstad [n=47]

83%

Theaterfestival Boulevard [n=261]

9%

60%

24%


76%

Bosch Parade [n=261]

78%

0%

20%

4%

40%

5%

13%

13%

60%

Niet gezien Wel gelezen, maar heeft niet bijgedragen Wel gelezen en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en het had een ander effect op me

6%

80%

5%

5%

2%

100%

Figuur 13

 

De abri van Theaterfestival Boulevard is het meest gezien (40%), gevolgd door de abri van November Music (30%). De abri van Podiumstad is het minst gezien (17%).

Pagina 15 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch De figuren die hierna volgen geven een uitsplitsing van de effecten van op de respondenten die het wel gezien hebben. Gezien de n-waarde van November Music en Podiumstad zijn deze niet verder uiteengezet hieronder.

Reclame Bosch Parade in NS-stations Wel gezien, maar heeft niet bijgedragen

6,9%

Wel gezien en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen

13,8%

8,6%

Wel gezien en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen

60,3%

10,3%

Wel gezien en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en had een ander effect op me n = 58

Figuur 14

   

Voor drie op de vijf respondenten die de abri van de Bosch Parade heeft gezien (60%) heeft deze niet bijgedragen aan een eventueel bezoek. 7% van de respondenten is door het zien van de abri overtuigd een bezoek te brengen. Van de mensen die de abri hebben gezien geeft slechts 9% aan dat het enig effect heeft gehad op het bezoek aan de Bosch Parade of ’s-Hertogenbosch. In totaal gaf 9% in het CVO aan de reclame in het NS-station te hebben gezien. Dit is lager dan de 22% van de steekproef onder de bezoekers.

Reclame Theaterfestival Boulevard in NSstations Wel gezien, maar heeft niet bijgedragen 13,3%

5,7%

13,3% 59,0% 8,6%

Wel gezien en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gezien en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gezien en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en had een ander effect op me

n = 105

Figuur 15

  

Twee op de vijf respondenten (40%) die tijdens Theaterfestival Boulevard is ondervraagd heeft de reclame van Theaterfestival Boulevard in de NS-stations gezien. Twee op de vijf respondenten die de abri gezien heeft (41%) geeft aan dat dit een effect had op een bezoek aan Theaterfestival Boulevard. Van de lokale steekproef geeft 60% aan de NS campagne van Theaterfestival Boulevard niet gezien te hebben, waar dit onder de Nederlandse bevolking 85% betreft.

Pagina 16 van 42



Reclame Museumkwartier in NS-stations Wel gezien, maar heeft niet bijgedragen 4,9% Wel gezien en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen

9,8% 19,6%

52,9% 12,7%

Wel gezien en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gezien en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en had een ander effect op me

n = 102

Figuur 15

  

Een kwart van de respondenten heeft de reclame van het Museumkwartier in de NS-stations gezien. Ruim de helft van hen (53%) geeft aan dat dit geen effect heeft gehad op de bezoekintentie. Uit de cijfers van het CVO blijkt dat totaal 12% de abri van het Museumkwartier heeft gezien. Hiervan gaf slechts een beperkt deel aan dat dit op enige wijze heeft bijgedragen aan een daadwerkelijk bezoek (8%). De rest gaf aan dat het geenszins bijgedragen heeft aan een bezoek (92%).

Pagina 17 van 42



5.3

Financieel effect totale campagne

Om het financieel effect van de totale campagne in kaart te brengen, is uitgegaan van de data van het CVO, gezien de landelijke representativiteit. Zoals eerder vermeld is aan de respondenten gevraagd wat het effect was van de media uitingen op hun bezoekintentie. Deze was onderverdeeld in een aantal categorieën, namelijk:      

Niet gezien Wel gelezen, niet bijgedragen Wel gelezen, op het idee gebracht Wel gelezen, enthousiast gemaakt Wel gelezen, overtuigd Gezien, ander effect

Gezien het feit dat alle respondenten ’s-Hertogenbosch hebben bezocht, wordt de aanname gemaakt dat de mensen die aan hebben gegeven op het idee gebracht te zijn, enthousiast zijn gemaakt, overtuigd zijn of een ander effect had, allen door de campagne ’s-Hertogenbosch hebben bezocht. Ervan uitgaande dat de CVO steekproef representatief is voor Nederland, kunnen we de aanname doen dat bij extrapolatie in totaal ongeveer 225.000 mensen de bijlagen in het cultuurkatern hebben gezien. Hiervan heeft het bij ongeveer 71.500 een effect gehad. Dit komt neer op een percentage van 32% dat overtuigd wordt zodra 2 zij de campagne hebben waargenomen. Uitgaande van een aangenomen gemiddelde besteding van €50,00 van een bezoeker van ’s-Hertogenbosch komt dit dus neer op een totale extra besteding van ongeveer €3.600.00. In totaal hebben ongeveer 633.000 mensen de posters op NS-stations gezien. Hiervan heeft het bij ongeveer 60.000 een effect gehad. Dit komt dus neer op een percentage van 9% dat overtuigd wordt zodra zij de 2 campagne hebben waargenomen. Uitgaande van een aangenomen gemiddelde besteding van €50,00 van een bezoeker van ’s-Hertogenbosch komt dit dus neer op een totale extra besteding van ongeveer €3.000.000. De onderstaande tabel toont de resultaten van de campagnes samengevat. Campagne Cultuurkatern NRC Abri’s NS stations Totaal

Kosten 3 €125.000 4 €110.000 €225.000

Bestedingen €3.600.000 €3.000.000 €6.600.000

Resultaat €3.475.000 €2.890.000 €6.365.000

ROI Multiplier 28,6 27,0 29,3

Tabel 1

Uit de tabel blijkt dat volgens onze aannames beide campagnes een positief effect hebben op de bestedingen in ’s-Hertogenbosch. In totaal wordt er als gevolg van de campagnes €6.600.000 meer uitgegeven. Uitgaande van de kosten van €225.000 van de campagne levert dit de stad een resultaat op van €6.365.000. Volgens deze berekeningen worden de investeringen van de gemeente ongeveer 29 keer terugverdiend. Dat wil zeggen dat elke euro die de gemeente investeert ongeveer 29 keer extra uitgegeven wordt in ’s-Hertogenbosch, door bezoekers van buitenaf. Let wel: deze berekeningen berusten op een aantal aannamen en een klein gedeelte van de landelijke steekproef die de campagnes heeft waargenomen.

2

Toeristisch bezoek aan steden 2012, NBTC NIPO Research, april 2013 Post “Culturele omslag NRC” + halve post “Vormgeving video, culturele bijlage, NS spreads/A0” uit Begroting Cultuurcampagne 4 Post “NS spread en A0 + productiekosten” + halve post “Vormgeving video, culturele bijlage, NS spreads/A0” uit Begroting Cultuurcampagne 3

Pagina 18 van 42



5.4

Imago effect totale campagne

Om het totale effect van de campagne in kaart te brengen is ook gekeken naar een verschuiving van het imago van de stad als resultaat van de campagne. Hierbij is een onderscheid gemaakt tussen volgende groepen bezoekers. A) B) C) D)

Respondenten die zowel een of meerdere katernen als een abri campagne hebben gelezen of gezien Respondenten die alleen een of meerdere katernen hebben gelezen Respondenten die alleen een abri campagne hebben gezien Respondenten die beide campagnes niet hebben waargenomen

39 respondenten hebben zowel de abri als het katern gelezen of gezien. In totaal hebben 72 respondenten het katern gezien, waarvan 39 ook de abri’s hebben gezien; 33 respondenten hebben dus alleen het katern gezien. In totaal hebben 160 respondenten de abri campagne gezien, waarvan 39 ook een katern hebben gezien; in totaal hebben 121 respondenten alleen de abri gezien. 285 van de respondenten heeft geen van de campagnes waargenomen. 5.4.1 Activiteiten in ’s-Hertogenbosch In de onderstaande figuren is te zien wat het effect van de campagne op festivals is met betrekking tot toekomstige bezoeken aan activiteiten in de stad. Het eerste figuur (16) betreft de data uit het CVO, de tweede (17) uit de lokale steekproef.

CVO Stelling: "Naar aanleiding van mijn bezoek aan 's-Hertogenbosch ben ik geneigd 'sHertogenbosch vaker te bezoeken" 2%

0% n=678

7%

28%

41%

10% 20% Helemaal mee oneens

22%

30% 40% 50% 60% 70% 80% Mee oneens Niet mee eens, niet mee oneens Mee eens

90% 100% Helemaal mee eens

Figuur 16

 

Ongeveer twee derde (63%) van de CVO respondenten geeft aan ’s-Hertogenbosch vaker te zullen bezoeken door dit bezoek. 9% is het (helemaal) niet eens met deze stelling.

Stelling: "Door het festival kom ik vaker naar activiteiten in de stad" Beide [n = 39]

Alleen katern [n = 33]

13%

6%

5%

23%

6%

39%

Alleen abri [n = 121]

21%

12%

Geen campagne [n = 285]

22%

11%

0% Volledig oneens

10%

Deels mee oneens

41%

20%

30%

18%

39%

27%

22%

33% 40%

50%

Niet mee eens, niet mee oneens

9%

17%

21% 60%

70%

Deels mee eens

80%

12% 90%

100%

Volledig mee eens

Figuur 17

Pagina 19 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch Uit figuur 17 volgen een aantal interessante bevindingen: 

33% van de bezoekers die beide campagnes niet hebben waargenomen geeft aan ’s-Hertogenbosch vaker te zullen bezoeken naar aanleiding van het door hen bezochte evenement. Van de bezoekers die alleen de abri campagne hebben gezien, geeft 39% aan de stad vaker te zullen bezoeken, waar dit percentage bij lezers van het enkel katern een stuk hoger ligt (48%). Van de bezoekers die beide campagnes hebben gezien, geeft 59% aan vaker naar ’s-Hertogenbosch te komen, 18% is het volledig eens met de stelling. Hieruit valt te concluderen dat de beide campagnes een positief bijdrage leveren aan toekomstig bezoek aan de stad. Het katern heeft hierbij een sterkere invloed dan de abri, maar de abri’s kennen in totaal een veel groter bereik.

  

CVO Stelling: "'s-Hertogenbosch biedt alle mogelijkheden voor een dagje uit"

1%

0% n=678

15%

50%

10% 20% Helemaal mee oneens

34%

30% 40% 50% 60% 70% 80% Mee oneens Niet mee eens, niet mee oneens Mee eens

90% 100% Helemaal mee eens

Figuur 18

 

Het merendeel (84%) van de CVO respondenten geeft aan dat ’s-Hertogenbosch hen alle mogelijkheden biedt voor een dagje uit. 15% is het niet eens of oneens met deze stelling, waar 1% het (helemaal) niet eens is met de stelling.

5.4.2 Bezoek stad ondanks evenement Het onderstaande figuur 19 toont in hoeverre de ’s-Hertogenbosch ook bezocht zou zijn zonder het evenement.

Zou u deze dag(en) ook (het centrum van) ’s-Hertogenbosch bezocht hebben als dit evenement niet georganiseerd zou zijn? Beide [n = 39]

56%


48%


36%

59%


Nee

10%

20%

15%

41%

41%

0%

Ja

44%

46%

30%

40%

50%

60%

13%

70%

80%

90%

100%

Niets van het genoemde bezocht, dus niet van toepassing Figuur 19

Pagina 20 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch Uit figuur 19 volgen een aantal interessante conclusies: 

 

Ongeveer twee op de vijf bezoekers die geen campagne hebben gezien zouden de stad sowieso bezocht hebben (41%). Bij mensen die alleen de abri hebben gezien is dit met 59% een stuk vaker het geval. Ongeveer de helft van de katern-lezers (48%) geeft aan ’s-Hertogenbosch sowieso bezocht te hebben, waar dit bij de bezoekers die beide campagnes hebben gezien iets hoger ligt (56%). Hieruit valt te concluderen dat de bezoekers die de campagne(s) waargenomen hebben sowieso eerder geneigd zijn de stad te bezoeken.

5.4.3 Beoordeling ‘s-Hertogenbosch Het onderstaande figuur 20 laat de beoordeling van de stad zien.

Beoordeling 's-Hertogenbosch Beide [n = 39]

5%


6%


21%

67%

30%

12%


48%

27%

8% 0%

20%

40%

30%

6

7

40%

8

50%

9

60%

70%

80%

Gem: 7,7 Gem: 7,8

12%

42%

37% 10%

5%

12%

Gem: 7,4

11%

Gem: 7,6

90%

100%

10

Figuur 20

 

Bezoekers die alleen het katern hebben gelezen beoordelen de stad iets beter (7,8) dan de rest. Bezoekers die alleen de abri hebben gezien beoordelen de stad het minst positief, maar met een 7,4 nog steeds zeer positief.

Pagina 21 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch 5.4.4 Duratie bezoek Het onderstaande figuur toont de gemiddelde bezoekduur van de respondenten.

Duratie bezoek Beide [n = 39]

15%


12%


3-4 uur

5-6 uur

10%

27% 20%

10%

42%

41%

17% 0%

10%

24%

28%


1-2 uur

49%

30%

11%

27% 40%

50%

Meer dan 6 uur, maar niet de gehele dag

60% Een volle dag

8%

8%

3%3% 6%

9%

3%

13% 70%

80% 2 dagen

8% 2% 7%

5%1% 9% 90%

100%

3 dagen of meer

Figuur 21

Uit het figuur valt het volgende op te merken.  

Bezoekers die alleen het katern hebben gezien blijven gemiddeld het vaakst meerdere dagen (15% tov 8% tot 10% voor andere segmenten). Gemiddeld gezien blijven zijn ook het langst. Bezoekers die alleen de abri hebben gezien blijven gemiddeld het minst lang in de stad. 69% blijft 1 tot 4 uur.

5.4.5 Imago ’s-Hertogenbosch De figuren hieronder tonen elk de beoordeling van ’s-Hertogenbosch op een specifieke tegenstelling van waarden. Elke tegenstelling is wederom uitgesplitst naar de verschillende groepen bezoekers. De beoordeling gaat van 1 tot 7, waarbij een hoger cijfer een beoordeling meer naar de rechter, positieve, waarde inhoudt. Het eerste figuur betreft de waarden zoals gemeten in het CVO onderzoek, de overige 4 volgen uit onze eigen steekproef.

n=678

 

Figuur 22

De Nederlandse bevolking is over het algemeen van mening dat het aanbod meer actueel dan achterhaald is (4,9). Ze zijn iets minder (4,8) sterk van mening dat het compleet is en juist sterker van mening (5,2) dat het dynamisch is.

Pagina 22 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch De volgende figuren (nr. 23) betreffen onze eigen steekproef.

Aanbod kunst en cultuur Achterhaald 1 Beide [n = 39] Alleen katern [n = 33] Alleen abri [n = 121] Geen campagne [n = 285]

2

3

4

5 Actueel

3,9 4,0 3,9 3,8

Aanbod kunst en cultuur Onvolledig 1 Beide [n = 39] Alleen katern [n = 33] Alleen abri [n = 121] Geen campagne [n = 285]

2

3

4

5 Compleet

3,7 3,8 3,6 3,5

's-Hertogenbosch als stad Statisch 1 Beide [n = 39] Alleen katern [n = 33] Alleen abri [n = 121] Geen campagne [n = 285]

2

3

4

5 Dynamisch

3,9 3,9 3,9 3,8

's-Hertogenbosch als stad Onvolledig 1 Beide [n = 39] Alleen katern [n = 33] Alleen abri [n = 121] Geen campagne [n = 285]

2

3

4

5 Volledig

3,8 3,6 3,7 3,6

Figuur 23

Uit deze figuren kunnen een aantal conclusies getrokken worden:   

Bezoekers die alleen het katern hebben gelezen beoordelen de stad het meest actueel (4,0), compleet (3,8) en dynamisch (3,9). Bezoekers die beide campagnes hebben gezien beoordelen de stad juist het minst op alle vlakken ten opzichte van de andere media gebruikers. Bezoekers die de abri hebben gezien beoordelen de stad iets positiever dan degene die geen campagne hebben gezien, echter is dit geen groot verschil.

Pagina 23 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch 5.4.6 Stellingen cultuuraanbod De onderstaande vier figuren tonen de antwoorden van de respondenten op twee stellingen.

CVO Stelling: "'s-Hertogenbosch biedt mij het hele jaar door culturele belevingen"

3% 4%

0%

47%

10%

n=678

20%

Helemaal mee oneens

30%

35%

40%

50%

Mee oneens

60%

70%


11%

80%

90%

Mee eens

100%

Helemaal mee eens

Figuur 24

  

46% van de CVO respondenten geeft aan het eens te zijn met deze stelling. Van de bezoekers geeft 7% het (helemaal) niet eens te zijn met de stelling. Bijna de helft (47%) van de bezoekers is niet eens en niet oneens met de stelling.

Stelling: "’s-Hertogenbosch biedt mij het hele jaar door culturele belevingen." Beide [n = 39] 3%3%

28%

Alleen katern [n = 33] 3% 6% Alleen abri [n = 121] 2%

49%

18%

52%

12%

21%

Geen campagne [n = 285] 3% 9% 0% Totaal niet passend

10% Niet passend

18% 21%

36%

29%

31%

20%

30%

39%

40%

50%

60%

Deels passend, deels niet passend

19%

70% Passend

80%

90%

100%

Volledig passend

Figuur 25

  

Bezoekers die alleen het katern hebben gelezen, zijn het sterkste van mening dat ’s-Hertogenbosch het hele jaar door culturele beleving biedt. Bezoekers die geen campagne hebben gezien zijn het minst sterk van mening dat ’s-Hertogenbosch het hele jaar door culturele beleving biedt. De cijfers van het CVO zijn minder uitgesproken positief dan onze peilingen, zeker in vergelijking met groep gebruikers van media. Hieruit blijkt dat de media uitingen een positief effect hebben op het beeld van ’s-Hertogenbosch wat betreft het cultuuraanbod.

Pagina 24 van 42



CVO Stelling: "Door de evenementen die in 's-Hertogenbosch georganiseerd worden, heb ik een positiever beeld over 'sHertogenbosch dan ervoor" 4%

0%

10%

10%

n=678

47%

20%

30%

Helemaal mee oneens

27%

40%

Mee oneens

50%

60%

70%


11%

80%

90%

Mee eens

100%

Helemaal mee eens

Figuur 26

  

Van de CVO respondenten geeft 38% aan dat zij een positiever beeld van ’s-Hertogenbosch hebben gekregen dan zij voor hun bezoek hadden. Van dezelfde groep is 14% het hier mee oneens. Ongeveer de helft (47%) heeft hier geen mening over.

Stelling: "De evenementen die in ’s-Hertogenbosch worden georganiseerd, verbeteren het imago van de stad." Beide [n = 39] 3%3% 8%

38%

Alleen katern [n = 33] 3% 6% Alleen abri [n = 121]

6%

Geen campagne [n = 285] 3% 0% Totaal niet passend

49%

48% 12%

41%

14%

10% Niet passend

42% 41%

49%

20%

30%

40%

34%

50%

60%

Deels passend, deels niet passend

70% Passend

80%

90%

100%

Volledig passend

Figuur 27

  

In het algemeen hebben de evenementen een positief effect op het imago van de stad. De campagnes hebben een lichte versterkende invloed op het effect dat de evenementen hebben op het imago van de stad. Alleen bezoekers die alleen het katern hebben gelezen zijn sterker van mening dat de evenementen een positieve invloed hebben op het imago van ’s-Hertogenbosch.

Pagina 25 van 42



6. Bezoek 6.1

Bezoekreden

De respondenten die de Bosch Parade en Theaterfestival Boulevard bezochten, kenmerken zich door:

Bezoekreden November Music [n=47]

28%

9%


36%

28%

69%


4% 7%

53%

0%

20%

Uit traditie Iets over gelezen Ter plekke besloten Kortingsbon of toegangskaart

12%

40%

60%

12%

7%

8%

80%

9%

11%

100%

Poster, reclamespot of advertentie Uitgenodigd door familie of vrienden Dagje uit aan het plannen Anders Figuur 28





Een groot deel van de respondenten bezoekt de evenementen op basis van traditie of gewoonte. Voor Bosch Parade is dit ruim de helft (53%) en bij Theaterfestival Boulevard is dit een nog groter aandeel (69%) Een kwart van de respondenten bezoekt de Bosch Parade naar aanleiding van wat ze gelezen of gezien hebben, en voor Theaterfestival Boulevard is dit zo’n 11 procent.

Respondenten geven aan naast het Theaterfestival Boulevard en de Bosch Parade ook vaak andere activiteiten in Den Bosch tijdens deze dag te verrichten.

Pagina 26 van 42



Overige activiteit naast evenement


13%


34%

15%0% 6% 2%

53%


25%

18%

0%

19%

38%

7%4%

34%

10% 7% 10%3%

19%

28%

9%

22%

40%

50%

100%

Op terrasje zitten Winkelen voor plezier Bezoek aan nachtleven / uitgaan Rondvaart Binnendieze Bezoek aan galerie of atelier Bezoek theatervoorstelling Deelname aan een gidstocht Bezoek klassiek concert/opera/operette Geen van deze

150%

200%

Lunchen / dineren in restaurant Bezoek evenement Bezoek aan Museumkwartier Bezoek aan ander museum Bezoek bioscoop Overige toeristische activiteiten Bezoek concert pop/jazz/blues/rock Anders Figuur 29





Bezoekers van Theaterfestival Boulevard zijn gemiddeld een stuk actiever in ’s-Hertogenbosch naast het evenement zelf. Gemiddeld doen ze nog 1,64 activiteit per respondent naast het evenement. Bij de Bosch Parade is dit 0,84 activiteit. 40% van de respondenten van de Bosch Parade geeft dan ook aan geen van bovenstaande activiteiten te ondernemen. Ruim de helft van de mensen die tijdens Theaterfestival Boulevard zijn bevraagd (53%) geeft aan hierbij ook het terras op te zoeken. Voor bezoekers van de Bosch Parade is dit slechts één op de vier respondenten.

Naast het feit dat dit zorgt voor uitgaven gedurende de bepaalde dag, is respondenten ook gevraagd of ze dankzij de evenementen vaker naar de stad zouden komen.

Door het festival kom ik vaker naar activiteiten in de stad Theaterfestival Boulevard [n=261]

20%

11%


22%

10%

0% Volledig oneens

10%

20%

Deels mee oneens

30%

32%

25%

29% 40%

50%


11%

24% 60%

70%

Deels mee eens

15% 80%

90%

100%

Volledig mee eens

Figuur 30



Zowel bij de Bosch Parade (39%) als Theaterfestival Boulevard (36%) geeft ruim een derde van de respondenten aan vaker de stad te bezoeken dankzij het festival.

Pagina 27 van 42



6.2

Bekendheid (cultureel) aanbod Bekendheid evenementen Bosch Winterparadijs

51%

November Music

12%

9%

Opening cultureel seizoen/ Kunstnacht

11%

12%


9% 28%

51% 30%

58%

10%

19%

74%

Opening Museumkwartier

24% 0%

39% 20%

40%

13%

16%

8% 2%

26% 60%

Bekend en bezocht

Bekend en van plan te bezoeken

Bekend, maar nooit bezocht

Nooit iets van gehoord of gezien

n=478



19%

47%




22%

11%

80%

100%

Figuur 31

Vooral het Bosch Winterparadijs, de Bosch Parade en het Theaterfestival Boulevard kennen grote bekendheid en worden ook relatief vaak bezocht. November Music en opening van het cultureel seizoen of de Kunstnacht zijn relatief onbekend en worden relatief weinig bezocht.

Bezoek 's-Hertogenbosch buiten deze evenementen Theaterfestival Boulevard [n=261]


Ja

43%

46%

52%

11%

48%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Nee Niets van het genoemde bezocht, dus niet van toepassing

100%

Figuur 32



Op de vraag of ze de stad ook zonder deze evenementen op die dagen zouden bezoeken geeft ongeveer de helft van de respondenten aan dat ze dat ook zouden doen.

Pagina 28 van 42



Bekendheid bezienswaardigheden Den Bosch Binnendieze

88%

Noordbrabants Museum

66%

W2 Poppodium

44%

16% 7%

Uilenburg

Jeroen Bosch stadswandeling

23%

Jheronimus Bosch Art Center

62%

6%

18%

46% 14%

32%

19% 9%

45%

Kring Vrienden

13% 5%

31%

71%

Paleiskwartier

5%

17%

22%

9% 14%

25%

33%

15% 30%

Theater aan de Parade

90%

6%

Verkadefabriek

90%

5%5%

Stedelijk Museum ’s-Hertogenbosch (SM’s)

52% 0%

21%

22%

5%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Bekend en bezocht

Bekend en van plan te bezoeken

Bekend, maar nooit bezocht n=478

5%

Nooit iets van gehoord of gezien

Figuur 33

Vooral de Binnendieze (88%), het Theater aan de Parade (90%) en de Verkadefabriek (90%) is door vrijwel alle lokaal geworven respondenten bezocht. Daarentegen zijn de Jeroen Bosch Stadswandeling en Kring Vrienden een stuk minder bekend en bezocht.

Pagina 29 van 42



7. Evenementbezoek Naar aanleiding van het evenement dat ze bezoeken (de Bosch Parade of Theaterfestival Boulevard) is respondenten gevraagd wanneer ze hun keuze hiervoor maakten, hoe ze op de plek van bestemming zijn gekomen en hoe lang ze hiervoor naar Den Bosch komen.

Beslissingsmoment Theaterfestival Boulevard [n=261]

14%


14%

0%

10%

36%

11%

42%

20%

30%

40%

10% 5%

11%

50%

Ter plekke 3-4 weken van tevoren 2 maanden van tevoren Langer van tevoren

60%

22%

8% 3%

70%

80%

19%

90%

100%

1-2 weken van tevoren 5-6 weken van tevoren 3 maanden van tevoren Figuur 34

 

Ongeveer de helft van de respondenten beslist pas uiterlijk 2 weken van tevoren het evenement te bezoeken. Eén op de vijf weet al meer dan 3 maanden van tevoren dat hij/zij het evenement bezoekt.

Pagina 30 van 42



Informatiebron November Music [n=47]

13%


6%0% 4% 0%

38%


45%

15%

42%

47%

13% 3% 1% 2%

34%

0% 20% Dag-/weekbladen Social Media van ’s-Hertogenbosch TV/Radio Nee, geen van alle

20%

41%

9% 6% 5%2% 17%

22%

40% 60% 80% 100% Posters Website VVV ’s-Hertogenbosch www.vvvdenbosch.nl/go/compleetcultureel Anders Figuur 35

  

Informatie over Theaterfestival Boulevard wordt voornamelijk vergaard uit dagen weekbladen (38%). Twee op de vijf respondenten (42%) laat zich bij een bezoek aan Den Bosch of de Bosch Parade informeren door dag- of weekbladen. Een derde van de respondenten heeft informatie hierover verkregen te hebben van posters.

Vervoer naar evenement Theaterfestival Boulevard [n=261]


0% Auto

31%

16%

Trein

8%

20% Fiets

9%

41%

41%

16%

30%

40% Streekvervoer

60% Te voet

80% Anders

2%

4%

100%

Figuur 36

 

Zo’n twee op de vijf respondenten geeft aan het evenement met de fiets te bezoeken. Ongeveer een derde van de respondenten van Theaterfestival Boulevard bezoekt het evenement met de auto (31%). Bij de Bosch Parade is dit slechts één op de zes (16%).

Pagina 31 van 42



Lengte bezoek Theaterfestival Boulevard [n=261]

10%


1-2 uur 5-6 uur Een volle dag 3 dagen of meer

26%

19%

0%

30%

33%

20%

15%

23%

5%

10% 6%

12%

9%

40% 60% 80% 100% 3-4 uur Meer dan 6 uur, maar niet de gehele dag 2 dagen Figuur 37

 

Ruim de helft van de respondenten bezoekt de Bosch Parade voor 1 tot 4 uur (52%). Bij Theaterfestival Boulevard is dit 36%. 10% van de respondenten bezoekt Den Bosch in het kader van de Bosch Parade langer dan 1 dag. Voor Theaterfestival Boulevard geldt dit voor 14% van de respondenten.

Pagina 32 van 42



8. Cultuuraanbod ’s-Hertogenbosch Respondenten is gevraagd naar de beleving van het cultuuraanbod in de stad ’s-Hertogenbosch.

Beleving kunst en cultuuraanbod Divers / gevarieerd palet

5%

22%

55%

Eigentijds

8%

25%

54%

12%

Verrassend

7%

25%

53%

12%

0% 10% 20% Totaal niet passend Deels passend, deels niet passend Volledig passend

30%

40%

50% 60% Niet passend Passend

70%

80%

90% 100%

Figuur 38

n=478



17%

Het aanbod aan kunst en cultuur in ’s-Hertogenbosch wordt door een groot deel van de respondenten als verrassend (65%), eigentijds (66%) en divers (72%) beoordeeld.

Beeld aanbod kunst en cultuur 1

2

3

4

Achterhaald Onvolledig

Actueel Compleet

3,8 3,6

Figuur 39

n=478



5

Gemiddeld gezien wordt het aanbod van kunst en cultuur in de stad als actueel (3,8 op een schaal van 1 tot 5) en compleet (3,6 op 1 tot 5) gezien.

Stellingen De evenementen die in ’s-Hertogenbosch worden georganiseerd, verbeteren het imago van de stad. [n = 431]

11%

’s-Hertogenbosch biedt mij het hele jaar door culturele belevingen. [n = 431]

9%

0%

Volledig mee ONeens

10%

Mee ONeens

47%

38%

25%

20%

41%

30%

40%

50%

Niet eens / Niet oneens

60%

23%

70%

Mee eens

80%

90%

100%

Volledig mee eens

Figuur 40



Het overgrote deel (85%) is het eens met de stelling dat de evenementen die de stad organiseert het imago verbeteren.

Pagina 33 van 42


Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch 

Twee op de drie respondenten vindt dat ’s-Hertogenbosch het hele jaar door culturele belevingen biedt.

Beoordeling cultureel aanbod Den Bosch


9%


33%

8%

0%

44%

29%

10%

20% 4

5

40% 7

8

50% 9

60%

Gem: 7,5

13% 2% Gem: 7,6

46%

30% 6

12%

70%

80%

90% 100%

10

Figuur 41

  

Slechts een zeer klein percentage (resp. 3% en 2%) beoordeelt het cultureel aanbod als onvoldoende. Gemiddeld twee op de vijf respondenten geeft het cultureel aanbod in Den Bosch een 8 of hoger. Het cultureel aanbod van Den Bosch wordt over het algemeen positief beoordeeld.

Pagina 34 van 42



9. ’s-Hertogenbosch als stad Naast vragen over het cultuuraanbod van de stad is ook getracht een beeld te krijgen van de stad als geheel.

De stad 1

2

3

Statisch Onvolledig

3,9 3,7

5 Dynamisch Volledig

Figuur 42

n=478



4

Over het algemeen wordt de stad als dynamisch en volledig beoordeeld.

Figuur 43

Respondenten is gevraagd in twee woorden te beschrijven welk gevoel ’s-Hertogenbosch bij hen oproept. Deze zijn samengevat in bovenstaande wordcloud:  

Het overgrote deel denkt meteen aan gezelligheid of noemt het gezellig. Ook wordt ’s-Hertogenbosch vaak geassocieerd met de termen bourgondisch, het thuis-gevoel, sfeervol, gemoedelijk en cultureel.

Pagina 35 van 42



10.

Free publicity

Investeringen in een betere bekendheid van ’s-Hertogenbosch hebben naast directe impact op de bezoekers ook als positief effect het genereren van extra aandacht voor de stad via free publicity. De verschillende evenementen en de landelijke campagne zijn ook door diverse media opgepikt, wat voor extra exposure zorgt. Daarnaast is het door de (culturele) partners van ’s-Hertogenbosch, zoals de diverse musea en theaters, opgepikt om hier bijvoorbeeld nieuwsberichten, artikelen of brochures mee te vullen. Hierbij is een opsplitsing te maken naar allereerst ’s-Hertogenbosch Compleet Cultureel, alsmede de nieuwe merkidentiteit van ’s-Hertogenbosch via het nieuwe logo (‘sH) en media uitingen via free publicity. Sinds begin april bekend is geworden dat de gemeente ’s-Hertogenbosch zich meer in ging zetten voor citymarketing op het thema cultuur, heeft direct voor publiciteit gezorgd. Zo verscheen op 8 april al een artikel in het Brabants Dagblad waarin de nieuwe richting bekend was geworden, en in de weken voorafgaand aan de opening van het Museumkwartier intensiveerde deze aandacht. Hierin werd de landelijke campagne ‘sH Compleet Cultureel breeduitgelicht, en was dit terug te vinden in zowel landelijke (o.a. NRC Handelsblad, VVV Nederland, NRIT Media) als regionale media (o.a. Brabants Dagblad, het Stadsblad) terug te vinden. Daarnaast zijn zowel vanuit de gemeente als de diverse culturele partners verschillende nieuwsberichten en advertenties geplaatst. Het nieuwe logo van ’s-Hertogenbosch (‘sH) wordt door diverse media overgenomen als het gaat over verwijzingen naar de stad. Zo is het logo terug te vinden op de programmafolders van bijvoorbeeld Theaterfestival Boulevard, November Music en Jazz in Duketown. In bijlage 1 is een overzicht te vinden van de uitingen van free publicity inzake het Cultureel Themajaar ’s-Hertogenbosch. Hierbij is alleen het kenmerk Compleet Cultureel en ‘sH in acht genomen. Daarin zijn niet meegenomen: -

De specifieke uitingen rond het Museumkwartier, hiervan volgt nog een overzicht vanuit hun archief rond de opening ervan De specifieke uitingen rond Theaterfestival Boulevard, omdat hier geen onderscheid is te maken naar de free publicity die direct met het festival verband houdt en de campagne.

Pagina 36 van 42


Bijlage: free publicity overzicht Overzicht uitingen Compleet Cultureel

Naam uiting

Type

Medium

Datum

Den Bosch zet Musea op de kaart

Krantenartikel

Brabants Dagblad

8-4-2013

Advertentie Hoteloverleg (arrangement)

Advertentie

Museumtijdschrift

24-5-2013

Blog onderzoek CC op cultuurmarketing.nl

Blog, website

cultuurmarketing.nl

Museumkwartier Den Bosch is klaar voor opening

Krantenartikel

NRC Handelsblad

22-5-2013

Lancering campagne 'sH CC

Website

Wereldtijdschrift.nl

16-5-2013

Lancering campagne 'sH CC

Website

Net73.nl

16-5-2013

Start campagne 's-Hertogenbosch CC

Website

Bastionoranje.nl

16-5-2013

Gemeente en cultuurinstellingen lanceren 's-Hertogenbosch CC

Website

Dichtbij.nl

20-5-2013

Bossche musea overtreffen verwachtingen in openingsweekend

Nieuwsbriefartikel

NRIT Media

28-5-2013

s-Hertogenbosch Compleet Cultureel

Website

rvk.nl

28-5-2013

Den Bosch maakt reclame met amBOSCHadeurs

Website

brabantsdagblad.nl

21-5-2013

Publicatie op www.tourpress.nl

Website

tourpress.nl

16-5-2013

Redactioneel artikel evenementen CC

Magazine

Puur Den Bosch

15-5-2013

Update juli 2013 - de nieuwsbrief van VVV Nederland

Zakelijke nieuwsbrief

VVV Nederland

Artikel Bedrijvig 's-Hertogenbosch

Magazine

Bedrijvig 's-Hertogenbosch

jun-13

jul-13 sep-13

Overzicht overige uitingen rond cultuurcampagne Naam uiting

Type

Medium

Museumkwartier 's-Hertogenbosch

Artikel

MEST magazine

Museumkwartier geopend door prinses Beatrix

Krantenartikel

Brabants Dagblad

24-5-2013

NRC.nl in beeld - Museumkwartier klaar voor opening

Website

NRC.nl

22-5-2013

Musea in Den Bosch vinden elkaar in nieuw onderkomen

Website

Trouw.nl

23-5-2013

In de roos - weekendbijlage Financieel Dagblad

Weekendbijlage FD

Dagblad, weekendbijlage

15-6-2013

Vliegende start van musea

Krantenartikel

Brabants Dagblad

17-7-2013

Datum mei-13

Cultureel themajaar 2013 ‘s-Hertogenbosch Mooi is ook een kwestie van denken - Volkskrant

Krantenartikel

Volkskrant

Cover Museumvisie Nr. 3

Cover

Magazine

Naam uiting

Type

Medium

Museumvisie nr. 3 - Intervieuw directeuren musea

Interiew en recensie

Magazine

NS SPOOR nr 4. - vermelding Bosch Winterparadijs + arrangement Pilkington's

Artikel

Magazine - vaste klanten

Lancering nieuw citymarketing platform sH-online - Nieuwsbrief CBB

Artikel

Digitale Nieuwsbrief

Schweigman&

Krantenartikel

De Volkskrant

8-11-2013

2013-11-07 Expositie SM's - NRC Handelsblad

Krantenartikel

NRC Handelsblad

7-11-2013

2013-12-28 Volkskrant Magazine - Alex de Witte

Artikel

Volkskrant magazine

Uitingen partners

9-9-2013 sep-13

Datum sep-13 nov-13 13-11-2013

28-12-2013

Datum

Bosch Parade poster 2013

n.v.t.

Artikel Nieuwsbrief EZ Gemeente 's-Hertogenbosch

editie april

Artikel Nieuwsbrief Theaterfestival Boulevard - 's-H Campagne

30-5-2013

Seizoensbrochure Verkadefabriek 2013

mei-13

Banieren stationsweg Opera op de Parade

25-6-2013

Advertentie CC Boulevard programmakrant 2013 (2x)

jun-13

Advertentie CC Your Pocket Gids Engels + Nederlands 2013-2014

2013-2014

Advertentie CC Seizoensbrochure Theater aan de Parade 2013

2013

Vermelding Compleet Cultureel website W2

jun-13

Artikel Nieuwsbrief Theaterfestival Boulevard - 10 aug

10-8-2013

Nieuwsbericht CC op www.detoonzaal.nl

mei-13

Nieuwsbericht verschijnen NRC op www.verkadefabriek.nl

6-9-2013

Artikel Nieuwsbrief EZ Gemeente 's-Hertogenbosch

editie augustus

Artikel Nieuwsbrief - Nagloeien van Theaterfestival Boulevard

Pagina 38 van 42

23-9-2013



Overzicht uitingen 'sH Naam uiting

Type

Medium

Advertentie Bosch Diner

Advertentie

Bossche Omroep

Programmakrant Jazz in Duketown 2013

Programmakrant

12-5-2013

Nieuwsbrief Theaterfestival Boulevard

Nieuwsbrief

16-5-2013

Programmaboekje Theaterfestival Boulevard

Programmaboekje

Affiche Theaterfestival Boulevard 2013

Affiche

2013

November Music Programmafolder 2013

Programmafolder

2013

Website Bourgondisch 's-Hertogenbosch

www.bourgondisch-s-hertogenbosch.nl

Programmaboek De Toonzaal

Programmaboekje

Pagina 39 van 42


Datum 12-5-2013

1-8-2013

2013 2013-2014

Bijlage 2: Cultuurparticipatie ‘s-Hertogenbosch In februari 2013 verschenen de resultaten van eerder onderzoek naar de cultuurparticipatie in ’s-Hertogenbosch door de gemeente ‘s-Hertogenbosch. Hierin wordt elke twee jaar een overzicht gemaakt. Deze zijn als bijlage opgenomen om te vergelijken met de cultuurparticipatievragen in dit onderzoek. D1. Ik vind dat er in de gemeente ’s-Hertogenbosch veel kunst- en cultuuractiviteiten plaatsvinden: (N=582) (Helemaal) mee eens Neutraal (Helemaal) mee oneens Weet niet/ geen mening

2006

2008

2010

2012

66% 20% 5% 9%

64% 20% 5% 11%

66% 18% 2% 14%

69% 14% 5% 12%

D4. In hoeverre bent u het eens met de stelling: “’s-Hertogenbosch behoort tot de top 5 van culturele steden van Nederland”. (N=581) 2012

(Helemaal) mee eens Neutraal (Helemaal) mee oneens Weet niet/ geen mening

35% 26% 11% 28%

E3. Wat zou er voor kunnen zorgen dat u cultureel actiever wordt in de gemeente ’s-Hertogenbosch? (N=388) (meerdere antwoorden mogelijk) (Een cultureel aanbod dat meer aansluit bij mijn interesses Een beter betaalbaar cultureel aanbod (Meer) mensen om me heen waarmee ik gezamenlijk culturele activiteiten kan ondernemen Meer culturele activiteiten in de eigen buurt Weet ik niet Anders

2010

2012

36% 24% 21% 11% 19% 20%

34% 27% 27% 13% 17% 18%

Bijlage 3 Geslacht en leeftijd eigen steekproef Geslacht 70%

63,0%

60% 50%

37,0%

40% 30% 20% 10% 0%

Man

n = 478

Vrouw

Figuur 44

Leeftijd 20%

16,5% 15%

12,6%

13,6%

12,6% 10,9%

10%

6,9%

8,2%

7,9%

5,2% 4,0%

5%

1,7% 0% n = 478 20- jaar 21 - 25 jaar 26 - 30 jaar 31 - 35 jaar 36 - 40 jaar 41 - 45 jaar 46 - 50 jaar 51 - 55 jaar 56 - 60 jaar 61 - 65 jaar 65+ jaar

Figuur 45


Opleiding 55,0%

60% 50% 40% 30%

22,5%

20% 10%

0,2%

0,5%

0,5%

2,8%

3,2%

6,3%

9,0%

0%

n = 431

Figuur 46

Woonsituatie 40%

36,0%

35% 30%

26,0%

27,8%

25% 20% 15%

6,7%

10% 5%

1,6%

1,9%

0%

n = 431

Figuur 47

Pagina 42 van 42


Cultureel Themajaar Onderzoeksrapportage Gemeente s-hertogenbosch

Recommend Documents