Cultural Product Branding, Anteseden dan Implikasinya: Studi pada Konteks Batik Indonesia W. Rofianto
Latar Belakang Industri fashion memberikan kontribusi sebesar 2% dari Produk Domesitik Bruto (PDB) Indonesia (Herman, 2014). Industri batik dan tenun berkontribusi sebesar 20% dari ekspor garmen Indonesia (Ariyanti, 2014). Sikap positif merupakan aspek yang sangat penting untuk meningkatkan tingkat adopsi dan penggunaan (Mazodier & Merunka, 2014; Spears & Singh, 2004; Wang, Yu, & Wei, 2012). Perlunya telaah akan sikap dan perilaku remaja terhadap produk fashion Batik sebagai generasi penerus yang akan menjaga kelestarian Batik di masa mendatang. Masih terbukanya peluang penelitian pada konteks cultural product.
Masalah Penelitian 1. Aspek-aspek apakah yang secara konseptual berpotensi membentuk sikap positif remaja terhadap pakaian Batik sebagai suatu produk budaya? 2. Apakah secara empiris dapat dibuktikan bahwa aspek-aspek tersebut memang berperan dalam pembentukan sikap positif terhadap produk pakaian Batik? 3. Apakah sikap tersebut kemudian berimplikasi positif terhadap intensi untuk menggunakan batik?
4. Langkah kongkrit seperti apakah yang dapat diusulkan guna meningkatkan sejumlah aspek yang telah diidentifikasi?
Tinjauan Pustaka Proses konsumsi utilitarian menitikberatkan penggunaan ranah kognitif konsumen, sementara proses konsumsi hedonis menitikberatkan pada ranah sensorik dan afektif konsumen (Lim & Ang, 2008). Sesuai dengan jenis dan kebutuhan yang hendak dipenuhi produk pakaian dapat mengedepankan aspek estetis atau utilitarian (Holbrook & Schindler, 1994).
Produk pakaian berikut aksesoris pelengkapnya dapat digunakan sebagai media penghantar makna bagi penggunanya maupun bagi orang lain yang melihatnya (Millan & Reynolds, 2014). Secara umum, pada produk budaya (cultural product) lebih sering terlihat pemenuhan kebutuhan konsumen pada ranah hedonis dan estetis (Holbrook & Schindler, 1994).
Pengembangan Hipotesis Sikap dipandang sebagai aspek pendorong intensi yang pada akhirnya berimplikasi pada perilaku aktual (Ajzen, 1991). Pengaruh sikap terhadap intensi berperilaku terutama adopsi atau pembelian telah banyak diteliti pada berbagai konteks dalam penelitian pemasaran. Seperti konteks media (Seo, Green, Ko, Lee, & Schenewark, 2007), konteks ritel (Das, 2014) dan konteks adopsi teknologi (Muk & Chung, 2014).
Hipotesis 1. Attitude toward the brand berpengaruh positif terhadap intention to use
Pengembangan Hipotesis Ethnocentrism pada konsumen pada konteks pemasaran merujuk pada aspek moral atau kepatutan membeli produk asing (Shimp & Sharma, 1987). Pada kondisi terdapat produk domestik yang memadai untuk dipilih konsumen dengan tingkat ethnocentrism yang tinggi akan lebih memilih produk domestik dibandingkan dengan produk asing (Watson & Wright, 2000). Semakin tinggi tingkat ethnocentrism seseorang, akan semakin tinggi pula sikap positif individu tersebut terhadap domestik produk dan akan semakin negatif sikapnya terhadap produk asing (Shimp & Sharma, 1987). Fenomena tersebut semakin kuat pada kondisi tidak adanya aspek urgensi akan produk asing pada suatu kategori produk (Sharma, Shimp, & Shin, 1995).
Hipotesis 2. Ethnocentrism berpengaruh positif terhadap Attitude toward the brand
Pengembangan Hipotesis Dewasa ini konsumen semakin menuntut akan adanya authenticity pada suatu produk atau merek (Liao & Ma, 2009). Authenticity merupakan suatu konstruk kompleks yang dibangun melalui serangkaian proses dengan berbagai sumber daya hingga menghasilkan dimensi keaslian (genuineness), pengalaman (experience) dan keunikan atau uniqueness (Gundlach & Neville, 2012).
Konsumen akan lebih memandang positif merek dengan tingkat authenticity yang tinggi (Gundlach & Neville, 2012).
Hipotesis 3. Authenticity berpengaruh positif terhadap Attitude toward the brand
Pengembangan Hipotesis Self-image congruence merupakan kecocokan antara konsep diri konsumen dengan persepsi konsumen akan citra atau personality dari suatu produk atau merek (Kressmann et al., 2006). Bagi konsumen, pembelian atau konsumsi merupakan salah satu wahana ekspresi diri, oleh karenanya seringkali konsumen akan mempertimbangkan kedekatan antara citra merek dengan konsep dirinya (Jamal & Goode, 1987). Self-image congruence yang tinggi akan berdampak pada preferensi konsumen yang lebih tinggi terhadap suatu produk atau merek (Jamal & Goode, 1987).
Hipotesis 4. Self-image congruence berpengaruh positif terhadap Attitude toward the brand
Model Penelitian
Metode Penelitian
Descriptive Research Design Cross-sectional Study
Operasionalisasi Variabel Variabel & Definisi
Measurement
Ethnocentrism [ETHN]
1. American people should always buy American-made products instead of imports 2. It may cost me in the long-run but I prefer to support American products 3. We should buy from foreign countries only those products that we cannot obtain within our own country 4. Foreigners should not be allowed to put their products on our markets (Shimp & Sharma, 1987)
Attitude toward the brand [ATTB]
1. Unappealing/appealing 2. Bad/good 3. Unpleasant/pleasant 4. Unlikable/likable (spear & Singh, 2004)
Product Authenticity [AUTH]
1. The brand has a strong connection to an historical period in time, culture and/or specific region. 2. The brand has a strong link to the past, which is still perpetuated and celebrated to this day. 3. The brand exudes a sense of tradition. 4. The brand reinforces and builds on long-held traditions. (Napoli, Dickinson, Beverland & Farrelly, 2014)
Operasionalisasi Variabel Variabel & Definisi
Measurement
Self-Image Congruence [CONG]
1. This Outfit is consistent with how i see myself at work 2. People similiar to me wear outfits like this at work 3. The kind of person who tipically wears this outfit at work is very much like me 4. This outfit is a mirror image of me at work (Sirgy, Grewal, Mangleburg et al, 1997)
Intention to Use [IUSE]
1. I would purchase the item. 2. I would consider buying the item at the price listed. (Kwon, Trail & James, 2007) 3. Definitely do not intend to buy/definitely intend 4. Very low/high purchase interest 5. (spear & Singh, 2004)
[email protected]
