Kualitas Layanan Sebagai Pendorong Kepuasan Pelanggan dan Implikasinya pada Word-ofmouth: Telaah pada Konteks Pendidikan Tinggi W. Rofianto
Latar Belakang Kompetisi industri pendidikan tinggi yang semakin ketat
Konsumen modern - banyak menuntut, instan,memegang kendali, mudah berpaling, mencari pengalaman baru, vokal (Baker, 2003; Ryan & Jones, 2009) Word-of-mouth sebagai alternatif sarana pemasaran yang efektif
Masalah generalisasi ukuran SERVQUAL
Tujuan Penelitian Mengimplementasikan dimensi kualitas layanan yang lebih spesifik pada konteks pendidikan tinggi di Indonesia. Menguji pengaruh dimensi kualitas layanan pendidikan tinggi pada kepuasan pelanggan. Menguji dampak kepuasan pelanggan pada positive word-of-
mouth pada konteks pendidikan tinggi. Melakukan telaah komparatif tingkat kepuasan pelanggan antara PTN dan PTS
Pengembangan Hipotesis Pada konteks pendidikan tinggi, kualitas ini dapat ditinjau dari aspek Academic Service Quality, Administrative Service Quality dan Facilities Service Quality (Sultan & Wong, 2012)
Penggunaan secara berulang akan mendorong respon afektif
pelanggan terhadap produk atau layanan (Oliver, 1999) Seiring berjalannya waktu, kualitas layanan akan mendorong tingkat kepuasan pada tingkat yang lebih tinggi (Bolton & Lemon, 1999; Fornell et al. 1996).
Pengembangan Hipotesis Secara historis, kepuasan telah digunakan untuk menjelaskan loyalitas sebagai intensi behavioral (Gustafsson, Johnson & Roos, 2005).
Kepuasan sebagai hasil evaluasi terhadap suatu layanan
memperbesar
kemungkinan
seorang
pelanggan
untuk
melakukan perilaku pembelian ulang dan menyebarkan wordof-mouth positif (Boulding et al. 1993).
Model Penelitian
(Sultan & Wong, 2012)
(Oliver, 1999) Bolton & Lemon, 1999 Fornell et al. 1996
(Gustafsson, Johnson & Roos, 2005) (Boulding et al. 1993)
Operasionalisasi Variabel Variable & Definition
Original Measurement
Academic 1. Lecturers show sincere interest in solving my Service Quality academic problems (ACQ) 2. I find that lecturers are skilled in teaching 3. Lecturers provide feedback about my Kualitas progress layanan terkait 4. The teaching staff meet my requirements kualifikasi dan 5. My overall evaluation of the service quality interaksi provided by the teaching staff of this tenaga university is good pendidik 6. I receive adequate time for consultation with (Sultan & lecturers Wong, 2012) 7. I find that academics at this university are knowledgeable 8. The academic backgrounds of the lecturers are excellent 9. My academic performance is recorded correctly (Sultan & Wong, 2012)
Adopted Measurement
1. Dosen-dosen di kampus saya membantu memecahkan permasalahan akademik saya dengan tulus 2. Dosen-dosen di kampus saya ahli dalam mengajar 3. Dosen-dosen di kampus saya memberikan umpan balik (feedback) atas kemajuan saya 4. Dosen-dosen di kampus saya memenuhi standar saya 5. Secara umum dosen-dosen di kampus saya memberikan layanan akademik dengan baik 6. Saya mendapatkan waktu konsultasi dengan dosen yang memadai di kampus saya 7. Dosen-dosen di kampus saya berpengetahuan luas 8. Dosen-dosen di kampus saya memiliki latar belakang akademik yang unggul 9. Prestasi akademik saya tercatat dengan baik oleh pihak kampus 10.Dosen-dosen di kampus saya memiliki pengetahuan praktis yang memadai
Operasionalisasi Variabel Variable & Definition
Administrative Service Quality (ADQ) Penilaian atas kualitas layanan administratif penunjang jasa yang diberikan oleh staff administrasi (Sultan & Wong, 2012)
Original Measurement
Adopted Measurement
1. I find that the administrative staff is prompt to provide service 2. I find that the administrative staff is courteous 3. The administrative staff meet my requirements 4. I find that the administrative staff keeps accurate records 5. I find that the administrative staff is skilled 6. My overall evaluation of the service quality provided by the administrative staff of this university is good 7. The admission department of this university is very helpful 8. My overall evaluation of quality with regard to support functions of this university is good 9. The overall environment of this university is friendly 10.I find that the university’s career counselling service is very helpful (Sultan & Wong, 2012)
1. Staf administrasi di kampus saya senantiasa memberikan layanan dengan cepat 2. Staf administrasi di kampus saya senantiasa memberikan layanan dengan sopan 3. Staf administrasi di kampus saya memenuhi standar saya 4. Staf administrasi di kampus saya menyimpan informasi dengan akurat 5. Kampus saya memiliki staf administrasi yang terampil 6. Secara umum staf administrasi di kampus saya memberikan layanan dengan kualitas yang baik 7. Bagian penerimaan di kampus saya sangat membantu 8. Secara umum kampus saya memiliki layanan penunjang yang baik 9. Secara umum lingkungan di kampus saya sangat bersahabat 10.Kampus saya memiliki layanan bimbingan karir yang bermanfaat
Operasionalisasi Variabel Variable & Definition
Facilities Service Quality (FSQ) Kualitas terkait dengan fasilitas fisik penunjang jasa seperti perpustakaan, lab. IT, ruang kelas, transportasi, catering, hiburan dll. (Sultan & Wong, 2012)
Original Measurement
1. I find that this university has good infrastructure 2. I find that the classroom facilities are adequate 3. I find that this university has up-to-date equipment 4. I find that the library facilities are adequate 5. I find that the scenic beauty of this university is excellent 6. The location of the university is ideal 7. I find that classroom learning is very practical (Sultan & Wong, 2012)
Adopted Measurement
1. Kampus saya memiliki infrastruktur yang baik 2. Kampus saya memiliki fasilitas kelas yang memadai 3. Kampus saya memiliki perlengkapan yang mutakhir (up-to-date) 4. Kampus saya memiliki fasilitas perpustakaan yang memadai 5. Kampus saya memiliki pemandangan yang indah 6. Kampus saya berada di lokasi yang strategis 7. Fasilitas dalam ruang kelas di kampus saya sangat menunjang proses pembelajaran
Operasionalisasi Variabel Variable & Definition
Customer Satisfaction (CSAT)
Original Measurement
1. 2. 3. 4.
Overall, I am satisfied with this university Overall, it is a good university Overall, this university fulfils my needs It has been a good decision to select this Respon university emosional 5. Overall, I am satisfied with the service pelanggan performance atas proses 6. Overall, I am satisfied with the quality relative evaluasi to price kognitif 7. Overall, this university provides satisfaction terhadap suatu compared to an alternate higher education layanan institution dibandingkan (Sultan & Wong, 2012) dengan biaya yang dikorbankan (Woodruff et al., 1991)
Adopted Measurement
1. Secara umum saya puas terhadap kampus saya 2. Secara umum kampus saya adalah kampus yang baik 3. Secara umum kampus saya memenuhi kebutuhan saya 4. Pilihan atas kampus saya sekarang adalah keputusan yang tepat 5. Secara umum saya puas dengan kualitas layanan kampus saya 6. Untuk biaya yang dikenakan, secara umum saya puas dengan kualitas kampus saya 7. Secara umum kampus saya lebih memuaskan dibandingkan dengan kampus lain
Operasionalisasi Variabel Variable
Definition
Measurement
Positive Word of Mouth (WOM)
1. I say positive things about the service provider to other people 2. I recommend the service provider to someone who seeks my advice 3. I encourage friends and relatives to do business with the service provider (Hanzaee & Alinejad, 2012)
1. Saya senantiasa menceritakan hal positif tentang kampus saya kepada orang lain 2. Saya senantiasa merekomendasikan kampus saya kepada pihak lain yang meminta saran 3. Saya senantiasa mendorong teman dan kerabat untuk memilih kampus saya sebagai tempat belajar
Pesan lisan yang dipertukarkan antara sumber dan penerima yang berkomunikasi secara langsung dalam kehidupan nyata (Stern, 1994)
Metode Penelitian Tipe penelitian
: descriptive research, cross-sectional
Unit analisis
: sampel mahasiswa aktif di JABODETABEK
Penghimpunan data : Survei
Teknik sampling
: purposive sampling
Jumlah sampel
: 37*9 = 333
Teknik analisis data : Structural Equation Model
•Spesifikasi Model •Identifikasi •Estimasi •Uji Kecocokan •Respesifikasi
Validitas dan Reliabilitas Konstruk Variabel
ACQ
FSQ
WOM
Indikator
SLF
Validitas
ACQ01
0,768
Valid
ACQ02
0,807
Valid
ACQ03
0,767
Valid
ACQ04
0,854
Valid
ACQ05
0,862
Valid
ACQ06
0,717
Valid
ACQ10
0,710
Valid
FSQ01
0,833
Valid
FSQ02
0,802
Valid
FSQ03
0,878
Valid
FSQ04
0,774
Valid
FSQ07
0,756
Valid
WOM01
0,849
Valid
WOM02
0,947
Valid
WOM03
0,872
Valid
AVE
CR
Reliabilitas
0,617
0,918
Reliabel
0,656
0,905
0,793
0,920
Reliabel
Reliabel
Validitas dan Reliabilitas Konstruk Variabel
ADQ
SAT
Indikator
SLF
Validitas
ADQ01
0,855
Valid
ADQ02
0,854
Valid
ADQ03
0,889
Valid
ADQ04
0,824
Valid
ADQ05
0,911
Valid
ADQ06
0,903
Valid
ADQ07
0,775
Valid
ADQ08
0,765
Valid
SAT01
0,876
Valid
SAT02
0,855
Valid
SAT03
0,886
Valid
SAT04
0,839
Valid
SAT05
0,883
Valid
SAT06
0,776
Valid
SAT07
0,838
Valid
AVE
CR
Reliabilitas
0,720
0,953
Reliabel
0,724
0,948
Reliabel
Goodness of Fit Model Struktural GOF Statistics
Kriteria Fit
Model LATP Nilai
Evaluasi
<3
2,955
Good fit
RMSEA
≤ 0.08
0,077
Good fit
CFI
≥ 0.9
0,920
Good fit
Normed χ2
Uji Hipotesis
0,274 (0,000) 0,218 (0,000)
0,783 (0,000) 0,640 (0,000)
Uji Hipotesis (PTS)
0,293 (0,008) 0,288 (0,000)
0,637 (0,000) 0,555 (0,000)
Uji Hipotesis (PTN)
0,08 (0,452) 0,135 (0,046)
1,034 (0,000) 0,870 (0,000)
Statistik Deskriptif Variabel
Kesimpulan Alat ukur Higher Education Performance yang pernah digunakan pada konteks Malaysia dapat digunakan juga dengan cukup baik di Indonesia. Secara umum Academic Service Quality, Administrative Service Quality dan
Facilities Service Quality berdampak positif pada kepuasan mahasiswa. Hanya saja pengaruh Academic Service Quality terhadapa kepuasan mahasiswa pada konteks PTN tidak terbukti secara signifikan. Secara umum kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap positive word-of-mouth pada konteks pendidikan tinggi di Indonesia. Secara umum penilaian mahasiswa atas performa layanan, tingkat kepuasan dan positive word-of-mouth lebih tinggi pada konteks PTN di bandingkan dengan PTS.
Implikasi Teoritis dan Praktis Kualitas layanan pada pendidikan tingggi sangat penting dalam mendorong kepuasan pelanggan yang pada akhirnya menciptakan efek positif word-of-mouth
Secara umum PTS masih perlu meningkatkan performa layanannya baik dalam aspek akademik, administratif maupun fasilitas. PTN favorit dapat menjadi salah satu alternatif benchmark terkait dengan upaya tersebut Performa layanan pada aspek fasilitas merupakan faktor dominan dalam menciptakan kepuasan pelangggan Pada PTS performa layanan Akademik dan Administratif juga perlu diperhatikan guna menciptakan kepuasan pelangan
Saran Penelitian Lanjut Masih terbuka peluang untuk melakukan penelitian akan ukuran service performance PT yang lebih rinci Masih terbuka peluang untuk melakukan penelitian yang lebih rinci dengan melibatkan PTN dan PTS pada wilayah cakupan yang lebih luas Masih terbuka peluang untuk melakukan penelitian pada PT yang mengakomodasi aspek brand image dikaitkan dengan stake holder di luar existing customer (student)
[email protected]
