CSR PROJEKT
2017.03.05.
AZ
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
SZÁMÁRA
1
Szituáció
Megoldás
Eredmények
„OKOS PÉNZ” - CSR PROJEKT AZ
SZÁMÁRA
MILYEN CSR-TEVÉKENYSÉGGEL TUDJA AZ OTP 1 ÉV ALATT MEGSZÓLÍTANI AZ ALAPTEVÉKENYSÉGÉHEZ KAPCSOLÓDÓAN A 15 ÉS 24 ÉV KÖZTIEKET? Helyzetkép a lehetőségek és eszközok alapján
CSR-javaslattétel
Számos szponzorált OTP-személyiség
„Okos Pénz” pénzügyi kultúra projekt Marsalkó Dáviddal
Magas elérésű CSR-projekt szükséges
Edukáció és szemléletformálás
Mobilapplikáción alapuló vetélkedő és nyereményjáték
Kiterjedt hozzátartozó marketingkommunikáció
A jövő fogyasztóinak pénzügyi kultúrája alacsony Jelenleg nincs hasonló kezdeményezés 15-24 évesek számára
A tevékenység társadalmi és vállalati hatásai •
Alapvető pénzügyi ismeretekkel rendelkező fiatalok, akik képesek önálló banki döntéseket meghozni
•
25 000 potenciális új ügyfél
•
300 000 elért fiatal
•
Az OTP általános márkaimázsának javulása
Az OTP Bank egy olyan CSR-tevékenységet végezhet, ami az alaptevékenységéhez kapcsolódik. 2017.03.05.
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
2
Szituáció
Megoldás
„OKOS PÉNZ” - CSR PROJEKT AZ
Eredmények
SZÁMÁRA
MAGYARORSZÁGON A FIATALOK PÉNZÜGYI TUDATOSSÁGA ALACSONY ÉS ÁLTALÁNOSSÁGBAN KEVÉS BANKI SZOLGÁLTATÁST ISMERNEK A versenytársak programjai
Saját bankszámlával rendelkező 15 és 20 év közötti fiatalok Magyarország
Németország és Ausztria
Felmérések szerint a hazai fogyasztó... ...nem tudja a THM és a kamat közti különbséget ...nem játszik már pénzügyi játékokkal
1% 49% 51%
...impulzusvásárol 99%
...nem jegyzi fel a kiadásait Van bankszámlája
Econventio, 2015
Econventio, 2016
...bizalmatlan a pénzintézetekkel
...túlköltekezik ...47%-a venne fel az MNB-től lakáshitelt ...tájékozatlanul áll pozitívan a hitelfelvételhez
Nincs bankszámlája
A fiataloknál fontos a pénzügyi tudatosság növelése, mivel ők lesznek a jövő banki fogyasztói, és jelenleg többségük még nem képes felelősségteljes pénzügyi döntéseket hozni. A jelenlegi magyarországi kezdeményezések hangvétele, elérése, vagy célcsoportja nem elégíti ki az igényeket. 2017.03.05.
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
3
Szituáció
Megoldás
Eredmények
„OKOS PÉNZ” - CSR PROJEKT AZ
SZÁMÁRA
A FIATALOK EDUKÁCIÓJÁRA IRÁNYULÓ PROGRAMOK JÓL ILLESZKEDNEK A VÁLLALAT CSR STRATÉGIÁJÁHOZ, DE ISMERTSÉGÜK NÖVELÉSE SZÜKSÉGES OTP jelenlegi CSR stratégia célja •
• • • • •
A fenntartható és felelős vállalati működés az egész vállalatot átfogja. A CSR a bank működését, üzleti sikerét támogassa. Értékteremtés az érintettek számára. Felelősségvállalás az alaptevékenység fókuszában. A társadalmi szerepvállalás láthatóbbá tétele. Edukáció, szemléletformálás.
Eddigi hasonló CSR tevékenységek: OTP Fáy András Alapítvány OK Központ
Az általunk kitalált projekt a zölddel kiemelt területekre fókuszál.
A CSR stratégia kiemelkedő szerepet tölt be az OTP-nél, de legfőbb kihívása a viszonylag alacsony elérés és visszhang. 2017.03.05.
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
4
Szituáció
Megoldás
„OKOS PÉNZ” - CSR PROJEKT AZ
Eredmények
SZÁMÁRA
AZ OTP ÁLTAL EDDIG KEVÉSBÉ HASZNÁLT TÁRSADALMI CÉLÚ MARKETING ALKALMAZÁSÁVAL BEFOLYÁSOLJUK A MAGYAR TÁRSADALOM ATTITŰDJÉT A befolyásolás célja
A befolyásolás tartalma
A befolyásolás eszköze
Kognitív (ismeret)
Új meggyőződés kialakítása
Az OTP összekötése a Halott Pénzzel
Az „Okos Pénz” marketingtevékenysége
Affektív (érzés)
Az OTP-ről alkotott kép pozitív legyen
A zenével kapcsolatos pozitív érzések átültetése
Folyamatos játék, ismétlődő értesítések
Konatív (magatartás)
Cselekvésre ösztönzés
Operáns kondicionálás, pozitív megerősítés
Nyeremények, verseny, társadalmi pozitív megítélés
Tanulás
Érzés
Az attitűd befolyásolása 2017.03.05.
Cselekvés
CSR eszköz
Az attitűd komponensei
Cause Promotions
Cause Related Marketing
CSR kategóriák
Social Responsible Business Practices Community Volunteering
Corporate Social Marketing
Corporate Philantropy
Kottler, Lee, 2007
Társadalmi célú marketing • • • •
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
Erősíti a márka hitelességét Szorosan kapcsolódik a tevékenységhez Előremutató és társadalmilag is hasznos Célja a magatartás megváltoztatása 5
Szituáció
Megoldás
„OKOS PÉNZ” - CSR PROJEKT AZ
Eredmények
SZÁMÁRA
A FIATALOK EDUKÁCIÓJÁRA IRÁNYULÓ TÖREKVÉSEKET ERŐSÍTENDŐ, NAGY ELÉRÉSŰ OKTATÓVIDEÓKAT TESZÜNK KÖZZÉ MARSALKÓ DÁVIDDAL A projekt főbb témakörei
Miért pont Marsalkó Dávid? • • • • •
A véleményvezérek pozitív hatása kutatásokkal bizonyított. A Halott Pénz frontember gazdasági tanulmányait figyelembe véve hiteles tud lenni. Közel áll a fiatalokhoz, koncertjeik telt házasak. Az OTP dolgozott már vele korábban. Az egyéni sikertörténet ösztönző hatású lehet vállalkozásindításhoz is.
Az „Okos Pénz” projekt célja Az OTP edukációt és szemléletformálást célzó törekvéseinek minél szélesebb körben való kommunikációja, kifejezetten a nagy elérésre és visszhangra koncentrálva.
2017.03.05.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
A pénz Bankrendszer Bankszámla Hitelezés Diákhitel Értékpapírok Befektetések Ingatlan Megtakarítás Bérek Biztosítás Adó Nyugdíj Vállalkozás indítása Vállalkozástípusok
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
1. projektelem
6
2-3 perces oktatóvideók pénzügyi és vállalkozási témákban, YouTube-on, fiatalos, szlenges stílusban
Szituáció
Megoldás
„OKOS PÉNZ” - CSR PROJEKT AZ
Eredmények
SZÁMÁRA
A PÉNZÜGYI TUDATOSSÁG VIDEÓSOROZATON ALAPULÓ VETÉLKEDŐVEL FOKOZHATÓ A DIÁKOK RÉSZVÉTELI HAJLANDÓSÁGA Nyeremények
Félmillió Ft
Mobil kvíz
OKOS PÉNZ
1
Applikáció
3 HalottPénz koncertjegyek
Belépés Fundango és DRK márkatermékek
Okostelefon, tablet
2017.03.05.
Regisztráció
Heti kvízek
Regisztráció
Bárki letöltheti az applikációt és játszhat.
4
A vetélkedő 15 nagyobb témakört érint, de pontok szerezhetőek OTP-hez kapcsolódó kérdéssel is.
5
Záróesemény
2
Korábbi OTP kvízappok miatt az alkalmazás lefejlesztése hatékony
2. projektelem
Pontgyűjtés
A vetélkedő a tanév végéig tart, és a szerzett pontok alapján lehet döntőbe kerülni.
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
2018 júniusában tartjuk a verseny döntőjét, ahol természetesen csak a 24 év alatti nem pénzügyi területen tevékenykedők vehetnek részt.
Sorsolások
Hetente Halott Pénzhez kapcsolódó és egyéb fiatalos nyeremények a résztvevőknek.
6
Döntő
A döntőbe a legjobb 12 kerül be, ahol összemérhetik tudásukat.
A nyertes félmillió forinttal gazdagodik, a többiek is értékes nyereményekkel térnek haza.
Az utolsó fordulóban is a pénzügyi alapműveltséget teszteljük.
7
Szituáció
Megoldás
„OKOS PÉNZ” - CSR PROJEKT AZ
Eredmények
SZÁMÁRA
A PROJEKT ÜTEMEZÉSE IGAZODIK AZ ISKOLAI TANÉVHEZ, A LEGNAGYOBB KOCKÁZATOT A FIATALOK ATTITŰDJE JELENTI
Hatás
A projekt lehetséges kockázatai és mitigációja Videótervezés Videófelvétel
1. Motiválatlan célközönség 2. Korábbi Junior nyereményjátékok
Marketinganyagok elkészítése Facebook fotókampány
3. Költségtúllépés
Hirdetések
4. Versenytársak hasonló programjai
TV Spot felvétel
Valószínűség
App - Pontgyűjtés Időszaki nyeremények
1) 2)
Döntő
3)
Q2 2017 2017.03.05.
Q3
Q1
Q4 2018
Q2
Q3
4)
Megfelelelő kommunikációs terv Már meglévő erőforrások, korábbi kapcsolat Halott Pénzzel A Junior Csomaghoz játékok folyamatosan szükségesek a fiataloknak A célkorosztályra eddig nincsen pénzügyi fókuszú banki projekt
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
10
Szituáció
Megoldás
Eredmények
„OKOS PÉNZ” - CSR PROJEKT AZ
SZÁMÁRA
PROJEKTÜNKET INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁVAL NÉPSZERŰSÍTJÜK, KIHASZNÁLVA A FOGYASZTÓI TARTALOMGENERÁLÁST IS ATL-eszközök
BTL-eszközök
Tartalomgenerálás
TV szpot Felhívás a videókra és az alkalmazásra Plakátok Országos szinten a középiskolák és nem gazdasági felsőoktatási intézmények közelében, valamint tömegközlekedési eszközökön, illetve bankfiókokban
Facebook Az OTP saját magyar Facebook oldalán megjelenő posztok, és ezek fizetett hirdetései 9GAG Fizetett hirdetés, központban az applikáció letöltésével OTP landing SEO és Google Adwords alkalmazása, hogy a Google ezt az oldalt hozza ki az „Okos Pénz” keresésére
Elektronikus szájreklám generálás A kartonbábuval készített Facebookra feltöltött fotókkal hetente nyereményt sorsolunk
Az „Okos Pénz” projekthez tartozó kijelölt Facebookposztok megosztói között is sorsolunk
Feltétel az #otpokospénz hashtag használata
A videókat és az alkalmazást integrált kommunikációs stratégiával kommunikáljuk. A kialakított médiamix elemein keresztül a célcsoport értesül az „Okos Pénz” programról, a célcsoporton kívül esők pedig tájékozódnak a program létezéséről, mely erősíti pozitív megítélésüket. A fő üzenet: „Tanulj velem!” 2017.03.05.
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
9
Szituáció
Megoldás
Eredmények
KOMMUNIKÁCIÓS- ÉS MARKETINGCÉLJAINK ÖSSZHANGBAN ÁLLNAK A CÉG CÉLKITŰZÉSEIVEL, AZ UTÓGONDOZÁS RÉVÉN ERŐSÍTJÜK AZ ELÉRT HATÁST Kommunikációs cél
Marketing célok
Utógondozás
Átfogó, közvetett kommunikációs célunk, hogy a magyar lakosság felfigyeljen az OTP társadalmilag felelős viselkedésére, ezzel erősítve a vállalat pozitív imázsát, valamint megtaláljuk az új, potenciális ügyfeleket.
Rövid távú célunk, hogy több mint 300 000 diákot szólítsunk meg programunkkal. Az oktatóvideók átlagos nézettsége 1 év alatt haladja meg a 400 000-et, az applikációt letöltők száma pedig a 20 000-et.
TV szpot és Facebook posztok Felhívás a projekt eredményeire Pl. Marsalkó Dávid beszélgetése a nyertesekkel
Közvetlen kommunikációs célunk, hogy edukáljuk a 15-24 éves korosztályt, és a pénzügyi tudatosság gondolatát az OTP márkához tudják kötni.
Hosszú távú célunk, hogy a program elején elvégzett márkaimázs-felmérés eredménye a projekt zárultával 5%-al javuljon.
A fő üzenet: „Megtanultuk!”
A bank márkaidentitásának erősítése Előremutató 2017.03.05.
Pozitív megítélés
Társadalmilag is hasznos HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
10
Szituáció
Megoldás
„OKOS PÉNZ” - CSR PROJEKT AZ
Eredmények
SZÁMÁRA
A RENDELKEZÉSRE ÁLLÓ KÖLTSÉGKERET MÁSFÉL ÉVEN KERESZTÜL FINANSZÍROZZA A PROJEKTET Költségterv (Ft)
2017 máj.-jún.
Marsalkó Dávid honorárium Videótervek, szövegkönyv, felvétel
750 000
júl.-aug.
2018 szep.-okt.
nov.-dec.
jan.-feb.
már.-ápr.
máj.-jún.
3 000 000
3 000 000
3 750 000 1 600 000
1 600 000
1 600 000
Pénznyeremény és döntő szervezése
1 600 000
1 600 000
3 500 000
500 000
4 000 000 7 000 000
Sorsolás nyereményei
1 000 000
1 000 000
1 000 000
1 000 000
1 000 000
1 000 000
1 000 000
TV
2 000 000
2 000 000
500 000
500 000
500 000
500 000
500 000
Közösségi média marketing Applikáció fejlesztése és karbantartása
Összesen
2017.03.05.
375 000 750 000
4 500 000
Összesen
3 000 000
Plakátok iskolákban és fiókokban
Spot felvétele
júl.-aug.
1 600 000
1 600 000
2 000 000
8 500 000
375 000
750 000
1 300 000
750 000
750 000
750 000
750 000
750 000
1 500 000
7 300 000
4 000 000
350 000
350 000
350 000
350 000
350 000
350 000
6 100 000
14 675 000
4 200 000
4 200 000
4 200 000
7 700 000
4 700 000
5 825 000
HORVÁTH ROZÁLIA & VÉSEI VIKTOR
50 000 000
11
