A MARKETING ESZKÖZEI
Csomagolás, vevőorientáció és az illatok világa A 2005. évi Interpack szakkiállítást április 21–27. között rendezték meg Düsseldorfban. A beruházási javak vásárán csomagolóipari gépek, édesipari termékek, élelmiszerek, gyógyszerek és kozmetikai termékek csomagolására szolgáló eszközök voltak láthatók. 160 ezer négyzetméteren, 18 vásári csarnokban 59 ország 2300 kiállítója mutatta be termékeit. A vásárt több mint 150 ezer látogató kereste fel, 60%-uk külföldről érkezett. A rendezvény három kiemelt területe az eredetvédelem, a márkavédelem és az RFID-technológia alkalmazása volt. Az alábbiakban beszámolunk az ágazat fejlődési irányairól, a legújabb csomagolási trendekről és ezek marketingvonatkozásairól. Tárgyszavak: csomagolás; csomagolástechnika; csomagolóanyag; illatanyag; márkakiterjesztés; vevőorientáció.
A jó csomagolás támogatja az eladást A csomagolás a márka értékét közvetíti és kommunikálja. Védi a terméket a sérüléstől és vonzóbbá, jobban eladhatóvá teszi. A termékek 80%-át a szupermarketek polcain nem reklámozzák. A milliós kiadással járó reklámkampányok sem mindig adják el az árut. Azok a polcon maradnak, ha a vásárló a kapcsolat néhány másodperces ideje alatt nem a vétel mellett dönt. A csomagolás gyakran a vásárlás első, egyetlen és végső indítéka. A múltban sok marketingszakértő a csomagolás szerepét nem értékelte megfelelően. A diszkontértékesítés számukra is új kihívást jelent: a kereskedelmi márkák gyártói termékeik igényesebb és értékesebb csomagolására kényszerülnek, hogy a márkás termékekkel felvehessék a versenyt. Az Aldi és a Lidl polcain az áruk már régóta éppoly színesek és csábítók, mint a szupermarketeké. A kereskedelmi márkák, amelyek néhány éve még „fehér” áruként, puritán külsőben jelentek meg, ma égerfa díszcso-
magolásban, bőségszaruként vagy mint a „természet gyermeke” tündökölnek a polcokon. Ami a külső megjelenést illeti, úgy tűnik, tovább csökken a különbség a kereskedelmi és a termelői márkák között.
Megújuló kartoncsomagolás A diszkontáruházakban az árut a konténerből nem rakodják ki, ezáltal munkaerőt takarítanak meg. A gyártónak kell másodlagos csomagolással a vásárlókedvet fenntartania. A vastag és jellegtelen kartoncsomagolást kívül-belül színes ábrás, drága rekeszek váltják fel, amelyek szállításra, tárolásra és vásárlókedv-ébresztésre egyaránt alkalmasak. Mivel a többi kereskedelmi formában (szervezetben) is csökken az eladók száma, a márkagyártóknak kell vonzó másodlagos (gyűjtő)csomagolásról gondoskodniuk. A költségcsökkentés vagy az értékközvetítés a fontosabb? Az egyik nem zárja ki a másikat. Természetesen minden piacra jutást segítő eszköz költségnyomás alatt áll, ennek ellenére vagy éppen ezért a csomagolásnak értékesnek kell lennie. A márka értékét a csomagolás fejezi ki, az eladás helyszínén a reklámot helyettesíti. A csomagolás költségtényező, a néhány centes tételenkénti költség(többlet) tömeggyártás esetén jelentős tétellé nő. A csomagolóipar a gyártó oldaláról jelentkező költségnyomásra megfelelő kínálattal válaszol. A piac többi résztvevője is követi a trendet, igényli az értékes csomagolást. A Német Csomagolási Intézet a közelmúltban versenyt hirdetett új, értékes csomagolóanyagok tervezésére és gyártására. A csomagolás megkülönböztető jeggyé válik, a termékhaszon többletértékét kommunikál. A kereslet az értékes csomagolás iránt ágazatonként eltérő mértékben, de egyre nő. A parfüm- és kozmetikai ágazatban az esztétikus megjelenés alapvető követelmény. Több sörgyártó új üvegés rekeszformákkal kísérletezik, a konkurenciától így akarja megkülönböztetni magát. A csomagolás szerepe tetten érhető az ásványvízpiacon is. Habár egy homogén termékről van szó, néhány gyártó eltér a „nemes verseny” szabályaitól, igényesebb csomagolást alkalmaz és jóval magasabb árat kér. Kevésbé marketingorientált területnek számított eddig a felvágottak és a sajtok termékcsoportja. Piackutatók szerint nemcsak a külső megjelenés szorul átalakításra, hanem a használat módja, kényelmesebbé tétele is. A csomagolás könnyebb kibontása (felnyitása), az újbóli lezárhatóság, az egyszerű szeletelhetőség és ártalmatlanítás (hulladékkezelés) még ma is megoldásra váró problémák. Míg a termékfejlesztők olyan új-
donságokkal foglalkoznak, mint a „chill food” (hűtött készétel, amely mikrohullámú sütőben melegíthető), a csomagolási szakemberek gondoskodnak a termék könnyű kezelhetőségéről. Az új eljárás, az ellenőrzött légterű csomagolás (Modified Atmosphere Packaging = MAP) révén az élelmiszer hosszabb ideig tárolható. A termék ezáltal többletértéket kínál, a csomagolás pedig új funkciót nyer.
A csomagolás megszólítja a vevőt A műszaki követelmények magasak: a mélyhűtést és a gyors melegítést a csomagolóanyagnak – miközben optimálisan védi a terméket – károsodás nélkül kell elviselnie. Általában a csomagolásra is érvényes: ha olcsóbb anyagot alkalmaznak, gyengül a funkcionalitás, és emiatt a fogyasztó hamarosan márkát vált. A csomagolás feladata, hogy védje a terméket és támogassa az eladást. Ha a vevő megvágja az ujját, amikor felnyitja a dobozt, a drága csomagolás nem sokat ér. A Nestlé csomagolási szakemberei ezért az idősebb fogyasztók elvárásainak kielégítésén dolgoznak, akik másfajta, egyszerűbb és könnyebben kezelhető csomagolást igényelnek. A fogyasztók igen érzékenyen reagálnak a tisztességtelen magatartásra. Ha a csomag nem azt tartalmazza, amit ígér, minden fáradozás a csomagolással hiábavaló volt. Az ügyfél először a márka vonzereje, de legközelebb már a tartalom, a jó minőség, a kezelhetőség és a csomagolás külleme miatt vásárol. A Beiersdorf vállalatnál a csomagolás és az ergonómiai értékek a piacra lépési koncepció részei. A csomagolási mérnökök együttműködnek a marketing-szakemberekkel a fejlesztésben. A beszállítók innovatív ötletekkel, új anyagkombinációkkal jelentkeznek a gyártónál. Az új eljárásokat közvetlenül a gyártási folyamatban alkalmazzák, ezáltal költségeket takarítanak meg. Új lehetőségek nyílnak a kommunikációban a végfelhasználókkal. Kedvező fogadtatásra talált pl. a kötegelt csomagolás (onpack-promóció, ill. Bundlepacks) – bébiételek evőtányérral, likőrök formatervezett poharakkal vagy mosóporok promóciós termékmintával együtt csomagolva. Az SCA Packaging a higiéniai termékek csomagolásán látványelemeket, illatokat és különleges elrendezést alkalmaz. A rádiófrekvenciás azonosító rendszer (RFID) olyan technológia, amely az árut felismerhetővé és a folyamatokat ellenőrizhetővé teszi, a csomagolóipar „gyermeke”, iparági fejlesztés, amely forradalmasítja a
kereskedelmet. Remélhetően az RFID iránti figyelemből jut egy kevés a csomagolásra, az első számú értékhordozóra is.
Csomagolóipari alapanyagok A karton nem az egyetlen anyag, amit a csomagolóipar használ. A cél a márkacikkeknél a termék és a csomagolás harmóniája, amihez többféle anyag is igénybe vehető. – A karton és a papír részaránya a csomagolási piacon 35%. Előnyei: formák és színek széles választéka, optimális felület szövegek és képek elhelyezésére. – A műanyag aránya 20%. Átlátszó, ezért láthatóvá teszi a csomagolás tartalmát. Könnyű a súlya és egyszerűen feldolgozható. – Az üveg (súlyban mérve) 28%-ot képvisel, hagyományosan folyadékok (italok) és tartósított élelmiszerek tárolására szolgál. – A fémek (súlyban mérve) 10%-ot tesznek ki, elsősorban dobozok anyagai, hosszú távú tárolásra alkalmasak, stabilitás jellemzi őket. Az alumíniumfólia is ide sorolható, előnye a könnyű szállítás és feldolgozhatóság. A csomagolóanyag-gyártók a különböző anyagok előnyös tulajdonságait használják fel, kombinált megoldásokat fejlesztenek ki. Ilyen pl. a kartoncsomagolás műanyag ablakkal vagy az alumíniumfólia és a stabilizáló karton együttes alkalmazása.
A gyártók figyelik a piacot Egy régi mondás szerint a jól bevezetett márkás termék önmagát adja el. Ez a törvényszerűség manapság egyre kevésbé érvényes. Az eladás helyszínein ezer és ezer termék vár vásárlóra, keresi a fogyasztók „kegyét”. A verseny győztesei nem elégednek meg márkájuk jó hírnevével, folyamatosan új ötletekkel jelentkeznek, a trendeket nem csupán követik, hanem ők maguk alakítják is. A fogyasztókat állandóan új vásárlási élményekkel meglepni és meggyőzni, ez adja a márkás termék igazi többletértékét. Nem könnyű kitapintani a divat változásának irányait. A csomagolásgyártók egyre nagyobb szerephez jutnak mint fejlesztési partnerek a trendek alakításában. Az egyedi jellegű csomagolást sok vállalat a költségek szorításában felesleges áldozatnak tartja, szerintük az innovatív formatervezés nincs tekintettel a márka stratégiai értékére és nem növeli azt. Az innovatív csomagolásgyártók kiutat kínálnak ebből a csapdából. Gazdaságosan
megvalósítható megoldásokat, szokatlan csomagolási ötleteket dolgoznak ki, kis és nagy sorozatú gyártásra egyaránt. De honnan jön az „input” a proaktív fejlesztéshez? A Copacocsoport európai piaci szövetsége neves gyártók részvételével hálózatot alakított ki az ágazatokon túlnyúló technológiák közös alkalmazására. A szövetség alapja az ismeretek átadása, a folyamatos piackutatás és versenytársfigyelés, a szoros ügyfélkapcsolatok és a műszaki fejlesztés. Az együttműködésnek köszönhetően a csoport tagjai nem egyszerű beszállítók, hanem piacvezető márkacikkgyártók kiemelt csomagolási partnerei is.
A trendek követése A csomagolási ágazatban egy eddig járatlan utat követ a Rob. Leunis & Chapman csoport. Új csomagolási megoldások fejlesztésén túl szervezett és intézményes módon követi a piaci irányzatokat. Képzési és kutatási központokkal konzultál, vásárokon és kiállításokon vesz részt, kreatív műhelyeket, szakmai találkozókat szervez, figyeli a piacot és a versenyt. A vállalatvezetők tapasztalataikat évente kétszer értékelik. Jelentéseket állítanak össze és terveket dolgoznak ki. A trendkutatás egyik eredménye a „Diamond+” csomagolási koncepció – kozmetikai cikkek különböző csomagolási formáinak (dobozok és tégelyek) átlátható bemutatása (transzparens prezentációja) volt.
A csomagolás szerepe a márka kiterjesztésében A márkakiterjesztés évek óta kedvelt módszer a napi fogyasztási cikkek (fast moving consumer goods = FMCG) piacra juttatására. A csomagolás azonban rendszerint csak a „gyomornak” üzen. Az alábbiakban tudományosan megalapozott módszereket mutatunk be a csomagolás optimális kialakítására. Mindezt a Red Bull márka (képzeletbeli) kiterjesztésével támasztjuk alá. A termékújdonságok piaci bevezetése „életbevágóan fontos” a vállalat hosszú távú sikere szempontjából. A ’80-as évek közepe óta a napi fogyasztási cikkek piaci bevezetésének gyakran és sikerrel alkalmazott módszere a márka kiterjesztése. A német élelmiszer-kiskereskedelemben pl. a ’90-es évek elején a termékújdonságok mindössze 4%-a volt új márka. Franciaországban ez az arány 3%, az USA-ban 5% körüli.
A csomagolás a márkakiterjesztés eszköze Az eladás helyszínén, a kiskereskedelmi üzletben születik meg a vásárlási döntések 55–70%-a. A briteknél négy vásárlásból három spontán döntés eredménye. A németek megfontoltabbak, a bevásárlást előre megtervezik, de így is a boltban döntenek a vásárlásról az esetek több mint a felében. A csomagolás szerepe ezekben a döntésekben meghatározó. A tájékozottságra törekvő vásárlók számára a csomagolás információforrásként szolgál. A vásárlási és a későbbi újravásárlási döntéseket a csomagoláson feltüntetett információk alapján hozzák meg. A fogyasztók ezeket az információkat hitelesebbnek fogadják el, mint a kommunikációs mix többi elemét. A márkás termékek mintegy 80%-ához nem kapcsolódik reklám és az élelmiszerek több mint 80%-át önkiszolgáló rendszerű áruházakban vásárolják meg. A csomagolás szerepe és jelentősége emiatt megnő, a napi fogyasztási javak területén gyakran a marketingmix kizárólagos kommunikációs elemévé válik. A gyakorlat igazolja, hogy rendszerint a csomagolás az első, ami a vásárlónak eszébe jut egy adott márkával kapcsolatban. A márkakiterjesztés a marketinggyakorlatban éppen a reklámköltségek megtakarítási lehetőségei miatt kerül előtérbe. A termékújdonság piaci bevezetésének költsége akár 50%-kal csökkenhet. Marketingkutatók a német piacon 27 napi fogyasztási cikk márkakiterjesztésére vonatkozóan végeztek szemiotikai (jeltudományi) és tartalomelemzési vizsgálatot. A marketinggyakorlat számára azonban nem tudták egyértelműen igazolni a jellemző (szignifikáns) döntési mintákat, a csomagolás szerepét a márkabővítésben. A döntéshozók továbbra is a siker vagy kudarc („Trial or Error”) elvét követik, úgy tűnik, hogy sokszor csak a véletlenben bíznak.
Márkakiterjesztés, termékvonal- és márkabővítés Ha a márkát kimondottan az új termékhez fejlesztik ki, akkor az új termék márkastratégiája keretében a vállalat kínálatában eddig nem szereplő, a fogyasztó számára ismeretlen márkát vezetnek be. A márkakiterjesztési stratégiánál ezzel szemben az új terméket a vállalat egyik ismert márkája (márkaneve) alatt vezetik be, amely a fogyasztó számára ismerős, mivel ezzel a márkanévvel valamely más termék esetében korábban már találkozott. A márkakiterjesztés megvalósulási formája a termékvonal- és márkabővítés. A termékvonal bővítése során a vállalat egy új termékkel egy
már létező márkanév alatt lép a piacra, amelyen ez a márka már jelen van. Az új termék külalakjában, megjelenésében, méretében vagy felhasználási területében különbözik a már bevezetett márkától. Ilyen pl. a citromízű, koffeintartalmú Coca-Cola Classic 0,2 literes üvegpalackban a kalóriaszegény Coca-Cola Light kiegészítéseként vagy másfajta kiszerelésben, 0,3 literes alumíniumdobozban. Márkabővítésre kerül sor, ha a vállalat egy új terméket egy már létező márkanévvel visz a piacra, amelyen a márka korábban nem volt jelen. Ilyen pl. a Hohes C gyümölcslevek, Nivea testápolók, Kellogg’s gabonapelyhek (cereáliák) vagy Kapt’n Iglo halrudak márkabővítése, olyan kiegészítő termékekkel, mint a Hohes C gyümölcsszelet, a Niveakozmetikum, a Kapt’n Iglo zöldségkrém vagy a Kellogg’s frisstejtermékei. Ha az új termék (a kibővített márka) jól illeszkedik a már létező márkához (a törzsmárkához) és ezért a fogyasztók a márkabővítést kedvezően fogadják (mint pl. a Nivea naptej esetében), közeli márkakiterjesztésről van szó. A fogyasztók a törzsmárka kiterjesztését logikusnak és teljesen elfogadhatónak tartják. Ez érvényes a termékvonal bővítésére is, amely a közeli márkabővítés szélsőséges formájának tekinthető. Távoli márkabővítés valósul meg, ha a fogyasztók a törzsmárka kiterjesztését kevésbé illeszkedőnek, de logikusnak és elfogadhatónak tartják (pl. az After Eight jégkrémek esetében).
Csomagolási alternatívák A márkabővítés során a csomagolás kialakítása a pozicionálástól függ. A kibővített márka csomagolása törzsmárkakonform, bővítési termékkonform vagy kombinált módon alakítható ki: – törzsmárkakonform – a kibővített márkát a törzsmárkához pozícionálják; – vegyes pozicionálás – a törzsmárkakonform és a kibővített márkára jellemző pozícionális keveréke (kombinációja); – a kibővített termékkel konform – a kibővített márkát a kibővített termékekkel azonos módon pozícionálják. A márkabővítés során a csomagolás kialakítása a törzsmárka és a kibővített termék jellemző tulajdonságai módosíthatók: ilyenek a szín, a forma, a felirat, a grafika és a felhasznált anyag. A többi kialakítási operátor másodlagos jelentőségű. Ezen jellemzők kombinációival törzsmárkakonform, kibővített márka-konform vagy vegyes csomagolás hozható létre.
A fogyasztóra tett esztétikai hatás sohasem hagyható figyelmen kívül. Az esztétikai élmény egy érzelem (öröm, elégedettség stb.), amely a fogyasztóban ébred a termék, ill. a csomagolás megpillantásakor. A pozitív érzés kedvező a márka(bővítés) elfogadása szempontjából. Mindez természetesen fordítva is igaz. Pl. a német vásárlók kedvenc színe a kék, ez azonban nem jelenti azt, hogy a Coca-Cola márka kiterjesztése egy kék csomagolású termékre sikeres lehetne. Ez a megoldás sértené (megzavarná) a márkára jellemző piros színkódot és megnehezítené a termék elfogadását.
Fiktív példák és kísérletek Tegyük fel, hogy a Red Bull törzstermékét, az energiaital márkát ki kívánja terjeszteni a gumicukorkák (Haribo) és a joghurtok (Dr. OetkerGötterspeise) árucsoportjára (1. ábra).
törzsmárka
kibővített termékmárka
pozicionálás/átalakítás
törzsmárkakonform
vegyes bővített
kibővített márkakonform
közeli
távoli
1. ábra A Red Bull fiktív márkabővítése: a csomagolás kialakításának lehetséges megoldásai Mindkét termék megjelenhet törzsmárkakonform, kibővített termékkonform formában vagy e kettő kombinációjaként, attól függően, hogy a csomagolás mennyire emlékeztet a Red Bull, a Haribo vagy a Dr. Oetker-Götterspeise törzsmárkájára. Ugyanez érvényes a többi márka kiterjesztése esetén is. Egy kísérlet keretében a kutatók több fiktív ter-
mékmárka-kiterjesztés – Dallmayr-Prodomo praliné, Rama étolaj, Rocher jégkrémtorta és Freixenet fehérbor – és távoli márkabővítés – Dallmayr-Prodomo sütemény, Rama befőtt (dobozos dzsem), Rocher cappuccino és Freixenet citromízű jégkrém hatását vizsgálták meg. Az eredmények szerint a közeli márkakiterjesztés elfogadottsága szignifikáns mértékben magasabb, ha a vásárlók a termék csomagolását a törzsmárkához illőnek érzéklik. A távoli márkabővítést ezzel szemben akkor fogadják kedvezően a vásárlók, ha a csomagolás vegyes jellegű, egyaránt utal a törzsmárkára és a kibővített termékmárkára. A kutatási eredmények kiterjeszthetők a termékvonal bővítésére, valamint a márkaengedélyezésre (licensz) is. Az a tény, hogy a márkaengedélyezés során a törzsmárka tulajdonosa nem egyeztet a bővítőtermék gyártójával, nincs hatással a vásárlói magatartásra. A fogyasztók ugyanis általában nem sokat tudnak a tulajdonviszonyokról. Így a Hohes C gyümölcsszeletet a Hohes C gyümölcslémárka bővítéseként érzékelik, habár valójában itt márkalicenszelésről, azaz a márkanévhasználat engedélyezéséről van szó. A bővítőtermék licenszvevője és gyártója a Ragolds vállalat. A licenszadó (engedélyező) az Eckes-Granini vállalat, a Hohes C törzsmárka tulajdonosa. A kutatási eredmények szerint kereskedelmi márkák alkalmazása is szóba jöhet, ha elegendő mértékű kiterjesztési potenciállal rendelkeznek. Mivel a csomagolás egyszerre része a terméknek és a kommunikációs mixnek, funkciója a márkakiterjesztés során hasonló, mint a formatervezésé (design) vagy a reklámé.
Gyakorlati tanácsok A termék csomagolását végső soron a márkabővítés típusától függően célszerű megtervezni és kialakítani. Közeli márkabővítés esetén ajánlott – az olyan csomagolás, amit a fogyasztó törzsmárkához illeszkedőnek érzékel; – az olyan csomagolást elkerülni, amelyet „keverék” megoldásnak vagy a kibővített termékhez illeszkedőnek érzékel. Távoli márkabővítés esetén a csomagolást célszerű úgy kialakítani, hogy a fogyasztó vegyes (kombinált) megoldásnak érzékelje.
A siker illata A fogyasztóknak az illatokkal kapcsolatos érzelmi reakcióit kipuhatolva a csomagolóipari vállalatok új, „illatos” technológiákkal igyekeznek
megkülönböztetni termékeiket a többitől, és ezzel is ösztönözni a fogyasztók márkatudatosságát, egyúttal növelni a termékek élvezeti értékét. A vásárlási döntések többsége nem előre megtervezett, több mint a fele a vásárlás helyszínén születik. Az áruházak polcain, a szupermarketek eladóterében a márkás termékek versenyképességét a vonzó csomagolás is növeli. A jó csomagolás érzelmeket ébreszt és vásárlásra ösztönöz, „érzelmi” kapcsolat alakul ki a termék és a potenciális vevő között. A vásárló befolyásolásának és meghódításának legújabb módszere egy eddig „elhanyagolt” terület, a termékcsomagolás kellemes, vonzó, sőt csábító illata, újfajta érzékiség, a szaglás világa. A szupermarketek polcain különböző alakú, méretű és színű termékek sorakoznak: csomagolásuk a figyelem felkeltésére hivatott. Mi történik azonban akkor, ha egy termékre az illata hívja fel a figyelmet? Milyen érzelmeket ébreszt a friss péksütemény vagy a sós tenger illata? A gyermekkor örömeit, a lágy kenyér ízét, a tengerparti nyaralás emlékét idézi fel. A csomagolás illata figyelemfelhívó és szinte ellenállhatatlan. A technológia egyszerű: illatos, aromás olajjal töltik meg az apró tokokat a kapszulákban, ezután a címkébe vagy a csomagolóanyagba építik be, vagy a nyomtató tintapatronjába töltik adalékanyagként. A hagyományos technológia mellett az illat érintésre aktivizálódik. Az újabb eljárások a vivőanyag illathordozó képességét más módon biztosítják, ezáltal tartós és folyamatos az illatkibocsátás. Kutatások igazolják, hogy a vevők nagy többsége (~80%) választáskor azt a terméket részesíti előnyben, amelyet megérinthet, megtapinthat és akár meg is szagolhat. Ezért nem meglepő, hogy egyre több az illatos csomagolás és egyre gyakoribbak az illatozó reklámküldemények. Az idők szavát megértő (és az illatok hatását megérző) márkatulajdonosok termékeiket ezáltal még csábítóbbakká teszik.
Dörzsölésre illatossá váló árucímke, illataromával kezelt tinta Az előrecsomagolt áruk egyik szegmensét, amely kész befogadni az illatos csomagolás gondolatát, a személyi higiéniával összefüggő árucikkek nagy, globális gyártói mondhatják magukénak, amelyek ezt a technológiát egyre több termékükön, pl. arckrémeken, hajápolószereken, szappanokon és dezodorokon alkalmazzák. A Procter & Gamble (P&G) dörzsölésre illatossá váló címkével (scratch-and-sniff label) forgalmazza
egyik fogkrémmárkáját. A papírcímke kellemes illatot bocsát ki, ami jól jellemzi a tubusban lévő fogkrém ízét. A P&G a címkéket intenzív marketingkampányában a termék fokozott márkatudatosságának megteremtésére használja. Az Unilever eljárása némileg más: a dezodorok és testápoló krémek dobozán a feliratok illatoznak. Az illatosított tinta a fogyasztó számára mintahordozóként szolgál: visszatartja attól, hogy megbolygassa vagy kibontsa a termék eredeti csomagolását csak azért, hogy megtudja, milyen is az illata. Ez a technológia teljesen új értelmet ad a „próbáld ki, mielőtt megvásárolnád” szlogennek. Ma már nagyszámú, a vevők szaglóérzékére ható csomagolási technológia áll a gyártók rendelkezésére, amelyek közül választhatnak – a hagyományos, vagyis a megkaparható, illetve megdörzsölhető és megszagolható árucímkéktől a legújabb találmányokig, mint amilyenek az aromával átitatott filmek vagy műanyagok. A New-York-i Arcade Marketing 27-féle mintahordozó eszközt alkalmaz, amelyek között vannak illatosított árucímkék is. A cég feltalált egy sor, szintén a szaglóérzéket megcélzó olyan címkét is, amelyek sajátos felhordási lehetőséget biztosítanak a különféle illatanyagok számára. A P&G fogkrémsorozatának népszerűsítésére használt megkaparható, majd megszagolható árucímke erős műanyagból készül, ami érintésre bocsát ki magából illatot. Az Arcade címkéjének előnye viszont az, hogy átlátszó filmre nyomtatják rá, ami nem tűnik el, és nem keveredik össze más illatokkal. 2004-ben az Arcade több mint 15 millió illatosított, egész oldalas, magazinokban megjelentetett hirdetéssel segítette a Carbolite Foods Inc. által gyártott CarboRite Cereal Bar piaci bevezetését. A Miller Branding & Consulting (MB&C) által kifejlesztett adalékanyag áfonya, eper és fahéj illatára emlékeztető aromát tartalmazott. Az Arcade illatminta előállító technológiája erőteljesen és pontosan közvetítette az ízeket, pl. a müzli- vagy zabpehely-szeletkék ízét. Az MB&C ráállt a CarboRite különlegességére az élénk üzleti forgalmat lebonyolító müzliszeletpiacon. Termékei ízben, illatban és élvezeti értékben jobbak, mint a magas szénhidráttartalmú, előrecsomagolt élelmiszerek. Az Arcade további kínálatában szerepel a DiscCover® címke is, egy illatosított és a termékre ráragasztott címke, amit le lehet választani, majd egy CD borítójára ráilleszteni. Ezt jelenleg egy parfüm értékesítéséhez használják fel. További technológiai újítás az AromaLacquer™, egyfajta külső lakkbevonat, amit ha megdörzsölnek, annak a terméknek az elidegeníthetetlen, mással össze nem téveszthető illatát bocsátja ki
magából, amiből mintát ad. Az Arcade által gyártott címkék ugyanazt az olajat tartalmazzák, amit a termékben is használnak, és legalább 50-szeri megdörzsölésre hitelesítettek, miközben előállításuk, ha arra nagy mennyiségekben kerül sor, darabonként alig egy-két centbe kerül. A Fairfield cég is az árucímke megoldások széles választékát kínálja, beleértve a dörzsölésre illatossá váló változatot is. Ezek a címkék akár 10 éven át illatosak maradnak. A dörzsölés után illatozó címkék fő felvevőpiaca a kozmetikai ipar, az egészségügyi és a szépségipar, valamint a vendéglátóipar. A dörzsölésre illatossá váló címkék a fogyasztót vásárlásra késztetik, a használat során azután a termék igazolja a vevők várakozásait. A Scentisphere dörzsölés után illatozó (Rub’NSmell), nyomtatásra használható, illatanyaggal kezelt tintája még csak egy éve van jelen a piacon, de máris új kihívást jelent a hagyományos, azaz dörzsöléssel aktiválható címkék gyártói számára. A hagyományos címke gyártásakor a nagysűrűségű szuszpenzió miatt a nyomdagépek működését le kell lassítani, hogy a tinta számára időt hagynak a száradásra. A címkegyártók a végterméket bocsátják a márkatulajdonosok rendelkezésére. A Scentisphere viszont gyorsan száradó, illatosított tintáit adja el a csomagoló/nyomdaipari cégeknek, amelyek azután e tintát hozzáadják a szabvány nyomóanyaghoz anélkül, hogy megszakítanák, leállítanák a nyomtatási folyamatot. A cég együttműködik a Flint Ink elnevezésű gyártóval és a Follmann & Co. európai vegyipari céggel. A cég nagyteljesítményű, mikroméretű kapszulákba illataromát töltő technológiát alkalmaz (FOLCOScent®), átlátszó és nyomtatásra alkalmas tintát állít elő. A dörzsölésre illatozó tinták csomagolásra, címkézésre és promóciós eszközként is felhasználhatók. A megcélzott márkatulajdonosi körbe az olcsó előállítási költségű higiéniai, test- és szépségápolási, valamint a háztartási cikkek gyártói tartoznak.
A csomagolásból a termékbe jutó aroma A CSP Technologies aromakibocsátó és aromaelnyelő (abszorbeáló) csomagolásokat fejleszt. Tapasztalatai szerint nagyobb az igény az aromát magába szívó, megkötő csomagolás iránt. A fogyasztók érdeklődnek ugyan a cég speciális csomagolási ötlete iránt, de nem hajlandók megfizetni annak árát. A cég a polimereket munkálja meg speciális módszerrel annak érdekében, hogy azután irányítsa, vezérelje az aromamolekulák szállítását a különféle hordozóanyagokon keresztül. A
CSP által alkalmazott technológia segítségével kibocsátott illat nem igényli, hogy a vásárló aktiválja a vivőanyag illatanyag-kibocsátását. A Disperse Technologies (UK) film- és egyéb bevonatok készítésére alkalmas technológiákkal foglalkozik. Kifejlesztett egy illatanyagot irányítottan kibocsátó technológiát, amely bármely, olajban oldódó illatot képes speciális porbevonattal csapdába ejteni, magába zárni. Vékony filmbe tokosító (thin film encapsulating = TFE) technológiája új UV tartósító eljárásával párosítva egy sor olyan külső papírborítón történő illatalkalmazásra vehető igénybe, mint a különféle csomagolások, képes folyóiratok címlapjai és üdvözlőkártyák. Ezzel az eljárással konzisztens illat biztosítható több hónapon át. A technológia alkalmazása iránt kozmetikai gyártók (pl. légfrissítők gyártói) érdeklődnek, amelyek termékeiket illatos üdvözlőkártyákon kívánják népszerűsíteni. Ez a technológiát az Egyesült Királyságban először (2003-ban) a Marks & Spencer forgalmazta, kiskereskedelmi üzlethálózatában illatozó művirágokat árult, hogy életszerűbbé és kelendőbbé tegye azokat. Az illatos csomagolás jövőjének felvázolása nem lenne teljes a ScentSational Technologies (Jenkintown, Pennsylvania; USA), az aromacsomagolásban élenjáró cég tevékenységének áttekintése nélkül. Ez a vállalat az ízesített aroma műanyag csomagolásba integrálásának technológiáját nemcsak marketingeszközként alkalmazza, hanem ízfokozó- és ízkiemelő-anyagként is, illetve azért, hogy növelje a domináns aroma ízhatását. A cég kapszulába zárt aromát kibocsátó (Encapsulated Aroma Release™) technológiát alkalmaz különböző csomagolási elemekben, mint zárak, palackok, konténerek, tálcák, rugalmas zacskók, illetve tasakok, csomagolási szerelékek és zárókupakok. A csomagolás fejlettebb változata a tudatalattira hat (azt hasznosítja, hogy a fogyasztók által ízleltek 90%-a illatérzékelésük eredménye), és ezáltal manipulálni képes a vásárlókat, akik azt hiszik, igen ízletes élelmet fogyasztanak, bár valójában mindössze egy illatot éreznek.
Katonai célú alkalmazások Az amerikai hadsereg intenzív kísérleteket folytat és a gyakorlatban teszteli a ScentSational által felkínált, az emberi szaglóérzékre ható csomagolási eljárást. A hadsereg vezetői szerint a katonák táplálkozása azért nem megfelelő, mert táplálékuk nem elég ízletes. Az élelmiszerek évekig raktárban állnak, és bár tápértéküket tekintve teljes értékűek, elfogyasztásuk pedig biztonságos, a hosszú idő alatt veszítenek eredeti
ízükből. Kutatásokat végeznek olyan csomagolás kifejlesztésére, amelyek megőrzik étel- és italféleségek eredeti ízeit. A ScentSational technológia másik alkalmazási területe az alacsony zsírtartalmú élelmiszerek piaca, mivel a cég aromával átjárt csomagolása megfelelő ízt képes az élelmiszereknek adni anélkül, hogy ehhez egészségre káros adalékanyagokat használna fel. A NutriSystem Inc. Horsham, PA lett a ScentSational technológia első kereskedelmi célú felhasználója, amikor piacra dobta az Aquaescents™ fantázianevet viselő ivóvizet tartalmazó palackját. A palack három különböző kupakkal kerül forgalomba, amelyek mindegyikét természetes gyümölcsízzel itatják át, és képes megízesíteni a palackban lévő sima ivóvizet. Mivel a szagló- és az ízlelőszerv igen szoros kapcsolatban van egymással, e kettős hatás révén a diétázók elégedetten nyugtázhatják a folyadék kellemes ízét, miközben megfelelő mennyiséget is hajlandók elfogyasztani belőle, ami ténylegesen megszünteti szomjúságérzetüket. Ez az ötlet tág lehetőséget kínál az egészségesebb élelmiszerek választékának növelésére.
Az illatos csomagolás jövője A technológiai újítások néhány kérdést nyitva hagynak. Vajon a jövőben a jobb ízű élelmiszerek kizárják a minőségi összetevőket, alkotóelemeket és helyettük az élelmiszergyártók csakis a jó illatot árasztó aromák megalkotására összpontosítanak majd? A csomagolóanyaggyártók egy része kételkedik az illatos csomagolás hasznát illetően, a technológia gyakorlati elterjedésének akadályaira hivatkozva. Egyikük pl. arra a következtetésre jutott, hogy az illatot műanyagba integráló technológia valójában még nem is tekinthető konkrét és a gyakorlatban széles körben alkalmazható eljárásnak, mivel sok aroma összetevő, komponens igen illékony és nem képes kiállni a műanyag megmunkálás, feldolgozási eljárás magas hőfokát. Egyes generikus aromák, mint pl. a citromillatúak, hőállóak ugyan és már jelen is vannak a piacon, ám egyelőre az ízek csak korlátozott számban hozzáférhetőek. Miközben egyes márkatulajdonosok hajlandók mélyen a zsebükbe nyúlni és megfizetni a dörzsölésre (kaparásra) illatossá váló árucímkék előállítási technológiájának árát, a többség visszariad a forradalmi újításnak számító csomagolási technológia költségeitől. Az illatos csomagolás ötlete a fogyasztók elérésének, hatékonyabb megszólításának szellemes és újszerű módja. De ha a technológia túl sok követőre talál és a szupermarketek polcai megtelnek illatozó termé-
kekkel, az illatok orgiája kényelmetlenné, követhetetlenné és zavaróvá válhat. A csomagolási szakemberek ekkor valószínűleg befogják az orrukat és új megoldásokat kezdenek el keresni. Összeállította: Hornyák Katalin és Nagy Károlyné Irodalom: [1] Stock, S.: Verpackungshersteller als Marketbeobachter – Trends verlangen auch Eigeninitative = Packreport, 38. k. 5. sz. 2005. p. 24–26. [2] Hermes, V.: Verpackung – Verkaufsförderung durch Packaging. = Absatzwirtschaft, 48. k. 4. sz. 2005. p. 112–117. [3] Fuchs, M.:Markendehnungen richtig verpacken. = Marketing Journal, 38. k. 5. sz. 2005. p. 26–32. [4] Kundenorientierung in Zeiten der Globalisierung. = PackReport, 38. k. 5. sz. 2005. p. 32–33 [5] The smell of success: olfactory packaging. = Packaging Digest, 42. k. 2. sz. 2005., p. 52–55. Kapcsolódó honlapok: [1] www.packagingsdigest.com [2] www.packreport.de [3] www.procarton.de [4] www.metallverpackung.de
