Crossmedia reclamecampagnes: effectief voor elk product?

Crossmedia reclamecampagnes: effectief voor elk product?

Naam: Veerle Pouwelse Studentnummer:10261931 Datum: 26 juni 2012 Master Persuasive Communication Graduate School of Communication Scriptiebegeleider: Hilde Voorveld Master thesis

  Samenvatting Een effectieve mediaplanning is essentieel om een product te promoten. Elk medium heeft zijn eigen kenmerken, waardoor elk medium zijn eigen sterke punten heeft en daarmee verschilt van andere media. Door het combineren van media, kan er een synergie-effect optreden, wat inhoudt dat het gecombineerde effect van meerdere marketingcommunicatie activiteiten groter is dan de som van de individuele effecten. Een onderzoek is uitgevoerd om te kijken of crossmedia campagnes effectiever zijn dan single medium campagnes op cognitief, affectief en conatief niveau. Toegevoegde waarde van dit onderzoek ten opzichte van eerdere onderzoeken is dat er onderzocht is of productbetrokkenheid en het onderscheid tussen search en experience producten invloed hebben op het synergie-effect van crossmedia. 121 proefpersonen deden mee aan een online experiment waarbij zij eerst werden blootgesteld aan een website en een commercial, of tweemaal aan een website of een commercial. Vervolgens werden zij gevraagd een vragenlijst in te vullen, waarin naast cognitieve, affectieve en conatieve afhankelijke variabelen ook betrokkenheid en search/experience werd gemeten. Resultaten toonden aan dat crossmedia campagnes alleen effectiever zijn dan single medium campagnes op cognitief niveau. Op affectief en conatief niveau bleken er geen verschillen te zijn tussen blootstelling aan één medium of aan meerdere media. Het producttype bleek geen invloed te hebben op het synergie-effect.

Trefwoorden: crossmedia, reclame effectiviteit, synergie, betrokkenheid, search/experience producten

2    

  Inhoudsopgave

Inleiding

5

Theoretisch kader

7

Verschillen tussen media

8

Verklaringen voor het synergie-effect

12

Eerdere onderzoeken crossmedia

13

Invloed van productbetrokkenheid

16

Invloed van search/experience producten

18

Methode

19

Proefpersonen

19

Design

19

Materiaal

20

Procedure

21

Meetinstrumenten

22

Resultaten Analyse controlevariabelen

24 25

Creëren groepen hoog/laag betrokken en search/experience 25 Effect crossmedia op cognitieve variabelen

26

Effect crossmedia op affectieve variabelen

28

Effect crossmedia op conatieve variabele

30

Visual binning

31

Discussie/conclusie

32

Overeenkomsten verwachtingen

33

Beperkingen en vervolgonderzoek

34 3  

 

  Praktische implicaties

36

Literatuur

37

Bijlage I - Tabellen

42

Bijlage II - Empirisch materiaal

45

Bijlage III - Vragenlijst

49

4    

  Inleiding

Een effectieve mediaplanning is één van de belangrijkste onderdelen van een goede reclamecampagne. Met behulp van een mediaplan kan ervoor gezorgd worden dat een boodschap via het juiste medium bij de doelgroep komt. Hoewel een aantal jaren geleden reclamecampagnes voornamelijk verspreid werden via offline media, zoals televisie en tijdschriften, wordt tegenwoordig de overtuigende kracht van het internet niet genegeerd door marketeers. Het combineren van offline en online media in reclamecampagnes is tegenwoordig eerder regel dan uitzondering. Naast de combinatie van verschillende media worden ook verschillende promotiemiddelen, zoals advertenties, promotie en branded websites gecombineerd om de duidelijkheid en consistentie van een campagne te optimaliseren. Deze combinatie wordt ook wel geïntegreerde marketingcommunicatie genoemd (Schultz, 1993). Het grootste doel van geïntegreerde marketingcommunicatie is het bereiken van een synergie-effect. Een synergie-effect treedt op wanneer het gecombineerde effect van meerdere marketingcommunicatie activiteiten groter is dan de som van de individuele effecten (Naik & Raman, 2003). Literatuur over crossmedia toont bewijzen voor synergie op cognitief, affectief en conatief niveau (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005; Numberger & Schwaiger, 2003). Deze effecten werden voornamelijk gevonden in literatuur die zich concentreert op de verschillen tussen crossmedia campagnes en single medium campagnes. In dit huidige onderzoek zal gekeken worden naar de combinatie televisie en internet. Voor het medium televisie zullen televisiecommercials genomen worden, terwijl voor het medium internet gekeken wordt naar een branded website. De keuze voor deze media is drieledig. Allereerst zijn televisie en internet de meest gebruikte reclamemedia op dit moment 5    

  (Stichting ter Promotie en Ondersteuning van Televisiereclame [SPOT], 2012) Ten tweede is er voornamelijk onderzoek gedaan naar print media en televisie en minder naar een combinatie met internet. Als laatste hebben televisie en internet verschillende kenmerken die invloed kunnen uitoefenen op een synergie-effect wanneer beide media gecombineerd worden in een campagne. Hoewel veel onderzoek is gedaan naar crossmedia en synergie-effecten wordt in weinig onderzoeken onderscheid gemaakt tussen verschillende productcategorieën. Dit is opmerkelijk, aangezien consumenten voor producten uit de ene productcategorie meer behoefte hebben aan informatie vooraf aan de aankoop dan voor een andere productcategorie (Nelson, 1970; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) en het dus aannemelijk is dat de reclamebehoefte van de consument afhankelijk is van het producttype. De verschillende resultaten in eerdere onderzoeken betreffende crossmedia campagnes kunnen mogelijk toegeschreven worden aan het feit dat er geen rekening is gehouden met het type product. In dit onderzoek wordt synergie tussen televisie en internet onderzocht en wordt gekeken of het type product invloed heeft op het synergie-effect. Er worden gekeken naar de invloed van twee productclassificaties. De eerste productclassificatie is hoge en lage productbetrokkenheid. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty et al., 1983) stelt dat overtuiging bij producten met een hoge betrokkenheid via een andere route verloopt dan bij producten met een lage betrokkenheid. Bij een hoge betrokkenheid hebben mensen meer behoefte aan informatie, terwijl bij een lage betrokkenheid de perifere kenmerken, zoals kwantiteit en ‘gezicht’ van een campagne (Lord & Petrevu, 2009; Petty et al., 1983) belangrijker zijn. Deze gegevens impliceren dat crossmedia campagnes effectiever zijn voor producten met een hoge betrokkenheid dan voor producten met een lage betrokkenheid, omdat consumenten zoveel mogelijk informatie willen vergaren. Voor producten met een lage betrokkenheid lijkt herhaalde blootstelling aan één medium voldoende. 6    

  De tweede productclassificatie die gebruikt wordt is de classificatie van search en experience producten (Schultz, 1993). Search producten worden omschreven als producten die gedomineerd worden door kenmerken waarbij veel informatie gevonden kan worden vooraf aan de aankoop. Experience producten zijn producten waarbij de kenmerken niet bekend kunnen zijn voor de aankoop of het gebruik van een product (Klein, 1998). De informatie over het product vergaart de consument bij experience producten door directe ervaring met het product waardoor het verstrekken van informatie via online of offline media minder relevant is voor experience producten. Dit impliceert dat het synergie-effect voor experience producten zwakker is dan voor search producten. Gebaseerd op bovenstaande literatuur is de hoofdvraag voor dit onderzoek opgesteld. Deze hoofdvraag luidt: ‘In welke mate heeft het producttype invloed op het synergie-effect in crossmedia (televisie en internet) campagnes.’ De hoofdvraag zal beantwoord worden aan de hand van een online experiment, waarbij gekeken zal worden naar de effecten op cognitief, affectief en conatief niveau. Het doel van dit onderzoek is inzicht geven in het effect van crossmedia voor marketingcommunicatie activiteiten bij verschillende producttypen. Het onderzoek kan mediaplanners en marketeers helpen in hun keuze voor crossmedia bij marketing communicatie activiteiten. Het is noodzakelijk voor mediaplanners om de juiste media te kiezen om de juiste doelgroep te bereiken, afgestemd op het product. Een goede advertentiecampagne valt of staat met een goede mediaplanning. Daarnaast is het gebruik van meerdere media erg duur, waardoor het belangrijk is dat het geld op een effectieve manier besteed wordt.

Theoretisch kader

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, worden een aantal hypotheses 7    

  geformuleerd op basis van theorieën en eerdere onderzoeken. Hierbij zal eerst gekeken worden naar de verschillen tussen media. Vervolgens zullen er een aantal mogelijke verklaringen worden gegeven voor het synergie-effect van crossmedia en zullen eerdere onderzoeken op het gebied van crossmedia nader bekeken worden per afhankelijke variabele. Als laatste wordt besproken hoe betrokkenheid en search/experience producten invloed zouden kunnen hebben op het effect van crossmedia campagnes.

Verschillen tussen media Hoewel zowel tv als internet vaak gebruikt worden voor marketing doeleinden, verschillen deze media op verschillende gronden van elkaar, waardoor ze verschillende effecten hebben op cognitief, affectief en conatief niveau. In het huidige onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen deze drie verschillende soorten effecten. Cognitieve effecten hebben betrekking op de kennis die men heeft van de advertentie, het product of het merk, zoals het herkennen van het logo of het noemen van de naam. Affectieve effecten hebben betrekking op de gevoelens die men krijgt naar aanleiding van de blootstelling aan de advertentie, zoals de attitude ten aanzien van de campagne. Conatieve effecten hebben betrekking op het gedrag dat optreedt na blootstelling aan de reclamecampagne, zoals het aankoopgedrag. In het huidige onderzoek zullen deze drie communicatie effecten op verschillende manieren getoetst worden. Ten grondslag aan de verschillende media effecten liggen een aantal kenmerken van media. Ten eerste bevat elk medium één of meerdere modaliteiten. Modaliteit heeft betrekking op de wijze van presentatie (tekst, audio, afbeelding of video) die overeenkomt met de menselijke zintuigen die gebruikt worden om het gepresenteerde materiaal te verwerken (Dijkstra et al., 2005). Elk medium stimuleert één of meerdere zintuigen, die ervoor zorgen dat de informatie die verstrekt wordt opgenomen en verwerkt wordt. Media 8    

  verschillen in de hoeveelheid en soorten modaliteiten. Printmedia, zoals tijdschriften en kranten, bereiken alleen het oog, doordat printmedia alleen teksten en afbeeldingen kan aanbieden. Doordat het medium televisie zowel visuele als verbale modaliteiten biedt, bereikt dit medium zowel het oog als het oor. Ook een website kan zowel afbeeldingen en tekst als video’s en muziek aanbieden. De literatuur toont tegengestelde resultaten over de effecten van verschillende modaliteiten in één campagne. Verschillende onderzoeken tonen aan dat juist de combinatie van verschillende modaliteiten een positief effect kan veroorzaken (Edell & Keller, 1998; Kisielius & Sternthal, 1984). Visuele beelden kunnen de tekst versterken of verduidelijken, wat kan resulteren in een betere herinnering (Stafford, 1996) en een positieve attitude ten aanzien van het merk (Edell & Staeling, 1983). Daarentegen beweert Broadbent (1958) dat de mens een gelimiteerde capaciteit heeft voor cognitieve informatieverwerking, waardoor men selectieve aandacht heeft. Volgens het limited capacity model kunnen mensen slechts één modaliteit tegelijkertijd verwerken, waardoor ze bij een medium met meerdere modaliteiten continu switchen van modaliteit. Een televisiecommercial biedt zowel verbale als visuele informatie, waardoor het meer moeite kost om de boodschap te begrijpen doordat de kijker steeds moet switchen van modaliteit (Edell & Keller, 1989). Een tweede mediakenmerk is de mate van controle van een individu over een medium. Een factor waarover men controle kan hebben, is de snelheid waarmee informatie wordt verstrekt, ook wel pacing genoemd (Pieters & Van Raaij, 1992). Pacing is zowel de beheersing van de snelheid, maar ook de beheersing van het proces van de overdracht van de inhoud van het medium naar de gebruiker (Bronner et al., 2000). Wanneer de zender van de boodschap de snelheid bepaalt, wordt dit externe pacing genoemd (Pieters & Van Raaij, 1992). Een reclameblok tijdens of tussen een televisieprogramma is een voorbeeld van reclame met externe pacing: de kijker heeft geen invloed op de snelheid en de overdracht van 9    

  het medium naar de gebruiker. Televisieprogramma’s waren voorheen ook een vorm van externe pacing, maar tegenwoordig kan de kijker met behulp van internet een uitzending terugkijken en stop zetten wanneer hij wilt. Wanneer de ontvanger van de boodschap de snelheid bepaalt, wordt dit interne pacing genoemd. Ontvangers kunnen bij interne pacing zelf bepalen wanneer ze informatie op zich nemen, hoe lang zij hierover doen en in welke volgorde ze de informatie willen ontvangen (Pieters & Van Raaij, 1992). Door op websites en hyperlinks te klikken, ook wel browsen genoemd, heeft de internetgebruiker controle over wat hij ziet (Bezjian-Avery, Calder, Iacobucci, 1998). Omdat consumenten zelf moeten zoeken naar informatie, is een bepaalde mate van betrokkenheid vereist bij media met interne pacing. Bij een lage betrokkenheid heeft men weinig behoefte aan informatie en dus meer behoefte aan een medium met externe pacing, zoals televisie, omdat men niet zelf de controle over de informatie hoeft te hebben. Een derde mediakenmerk dat invloed uitoefent op het effect van media, is de wijze waarop informatie wordt ontvangen (Van Raaij, 1998). Wanneer de informatie ‘bezorgd’ wordt bij de ontvanger, wordt er gesproken van een delivery medium, ook wel bezorgmedium genoemd. Dit houdt in dat de ontvanger weinig moeite hoeft te doen om de informatie te ontvangen. Bij een retrieval medium moet de ontvanger echter zelf de moeite nemen om informatie op te zoeken. Internet is een voorbeeld van een retrieval medium; door middel van zoekwoorden en URLS is het mogelijk om informatie te vergaren. Hiervoor is een bepaalde mate van betrokkenheid vereist. Wanneer men niet gemotiveerd is om informatie te zoeken, zal de ontvanger in mindere mate gebruik maken van een retrieval medium, omdat men geen behoefte heeft aan informatie. Televisie is een delivery medium, waardoor voornamelijk mensen met een lage betrokkenheid televisie kijken (Buchholz & Smith, 1991). Het laatste kenmerk van media is de mate van interactiviteit. Interactie betekent dat consumenten niet meer alleen informatie verkrijgen via een medium, maar zelf eveneens 10    

  informatie op het web kunnen plaatsen of kunnen communiceren met anderen, zoals via forums, sociale netwerksite en e-mail (Macias, 2003). Door middel van internet kunnen veel merken direct in contact komen met de consumenten. Een vraag van een consument over een product kan zowel door het merk zelf als door andere consumenten beantwoordt worden, waardoor naast productinformatie ook ervaringen van andere consumenten op het internet te vinden zijn. Televisie is in zeer beperkte mate interactief, waardoor de communicatie vanuit het merk naar de consument eenzijdig verloopt. Doordat internet en printmedia een aantal verschillende kenmerken hebben (Sundar & Nass, 1996), hebben beide media verschillende effecten op het verwerken van de advertentie. Zo is er voor de cognitieve verwerking van een website meer betrokkenheid vereist, aangezien de structuur van een website ingewikkelder en veelzijdiger is (Eveland & Dunwoody, 2002). Herinnering van het merk blijkt beter te zijn bij het lezen van print teksten dan bij teksten op het internet. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat bij een print tekst de lezer de mogelijkheid krijgt om de advertentie in zijn geheel te zien, terwijl bij een advertentie op internet de lezer moet scrollen om de advertentie of pagina in zijn geheel te kunnen verwerken (Sundar, Narayan, Obregon & Uppal, 1998). Hierboven zijn een aantal kenmerken van media behandeld die van invloed kunnen zijn op het effect dat een medium kan hebben in bijvoorbeeld een reclamecampagne. Echter wanneer verschillende media in een campagne gecombineerd worden, kunnen de kenmerken van elk medium leiden tot een groter effect dan wanneer slechts één medium gebruikt wordt. In de volgende paragraaf zal gekeken worden waarom veel marketeers kiezen voor een reclamecampagne waarin via meerdere media de boodschap naar de consumenten wordt verspreid.

11    

  Verklaringen voor het synergie-effect In de huidige literatuur worden een aantal psychologische processen besproken, die mogelijk het synergie-effect van crossmedia campagnes verklaren. In dit theoretische kader zullen echter alleen de processen genoemd worden, die invloed hebben op dit huidige onderzoek. De eerste mogelijke verklaring is het proces van forward encoding. Dit psychologische proces treedt op wanneer een advertentie in het eerste medium de interesse en aandacht van de consument wekt voor het zien van een advertentie of informatie over het product in een tweede medium (Dijkstra, 2002; Grass & Wallace, 1969; Stammerjohan, Wood, Chang & Thorson, 2005; Voorveld, Nijens & Smit, 2011). Door middel van het eerste medium wordt de aandacht, interesse en nieuwsgierigheid voor het tweede medium gewekt. Blootstelling aan een tweede medium wekt daarbij bovendien meer interesse dan wanneer het eerste medium herhaald wordt (Petrevu & Lord, 2003), omdat men meer aandacht schenkt aan nieuwe informatie dan aan een eerder ontvangen bericht (Brock, Albert & Becker, 1970). De combinatie van televisie en internet is een goed voorbeeld waarbij het forward encoding proces zou kunnen optreden. De bewegende beelden van de televisiereclame wekken de aandacht van de consument, waardoor zij eerder open staan voor communicatie via internet (Blackwell, Miniard & Engel, 2001). Deze theorie impliceert dat blootstelling aan meerdere media een positiever effect heeft op de verwerking van de commercial dan wanneer men eenmaal of herhaaldelijk wordt blootgesteld aan één medium. De tweede mogelijke verklaring is het proces van image transfer, wat inhoudt dat een consument de advertentie in het eerste medium weer voor zich ziet wanneer diegene wordt blootgesteld aan gelijke informatie in het tweede medium (Voorveld et al., 2011). Deze theorie is gebaseerd op het encoding-specificity principe van Tulving (1972), die stelt dat wat opgeslagen wordt in het geheugen afhankelijk is van wat er gezien is en hoe deze informatie is gecodeerd. De informatie die opgeslagen is bepaalt welke methodes of cues effectief zijn 12    

  bij het terughalen van de informatie die is opgeslagen. Bij image transfer dient de advertentie of informatie in het tweede medium om de informatie van de advertentie in het eerste medium op te halen (Dijkstra, 2002), wat impliceert dat bij blootstelling aan twee media de herinnering en herkenning van het merk beter zullen zijn dan bij blootstelling aan één medium. Een laatste verklaring die in de literatuur gegeven wordt en van invloed is op dit huidige onderzoek, is het multi-source effect, welke impliceert dat meerdere bronnen overtuigender zijn dan een enkele bron (Dijkstra, 2002). Omdat het lijkt of verschillende bronnen onafhankelijk van elkaar dezelfde boodschap verkondigen, lijkt adverteren in verschillende media meer overtuigend en geloofwaardiger over te komen (Bronner et al., 2000; Voorveld et al., 2011; Zimbardo & Leippe, 1991). Een hoge waargenomen geloofwaardigheid is een belangrijke determinant voor het aantal positieve gedachten die opkomen tijdens blootstelling aan een advertentie, wat vervolgens kan resulteren in een positieve attitude ten aanzien van het merk en een hogere koopintentie (Chang & Thorson, 2004; MacInnis & Jaworski, 1989). Hoewel bovenstaande theorieën mogelijke verklaringen kunnen zijn voor het synergie-effect van crossmedia campagnes op verschillende niveaus, hebben verschillende onderzoeken aangetoond dat het effect van crossmedia niet op elk niveau even sterk is. In de volgende paragraaf zal gekeken worden naar de resultaten uit eerdere onderzoeken betreffende crossmedia effecten.

Eerdere onderzoeken naar crossmedia effecten Weinig reclamecampagnes bestaan uit louter één medium. De keuze van marketeers voor meerdere media in een campagne komt niet uit het niets: verschillende onderzoeken toonden aan dat het gebruik van meerdere media in een campagne effectiever is en dat het zorgt voor 13    

  een betere communicatie (Confer & McGlathery, 1991; Voorveld et al., 2011). Op een enkel onderzoek na (Wakolbinger, Denk & Oberecker, 2009), toonden eerdere onderzoeken naar crossmedia een positief effect op cognitief niveau. In een onderzoek naar verschillen tussen crossmedia en single medium campagnes werden vaker merknamen herkend bij blootstelling aan zowel een tv commercial als een print advertentie dan bij blootstelling aan louter een tv commercial (Edell & Keller, 1998). De combinatie televisie en internet lijkt eveneens te zorgen voor een synergie-effect op cognitief niveau (Chang & Thorson, 2004). Blootstelling aan zowel televisie als internet zorgt voor een groter aantal positieve gedachten en een hogere waargenomen geloofwaardigheid van het merk (Chang & Thorson, 2004). Tang, Newton en Wang (2007) toonden eveneens met een experiment aan dat een crossmedia campagne met televisie en print, leidt tot een verbeterd geheugen vergeleken met een single medium campagne. Zij keken echter naar het opnoemen van zojuist geziene televisieprogramma’s. Op basis van eerdere onderzoeken en de literatuur is de volgende hypothese opgesteld betreffende het effect van crossmedia campagnes op cognitieve variabelen. Onder cognitieve variabelen wordt in dit onderzoek merkherinnering en merkherkenning verstaan.

H1:

Crossmedia campagnes hebben een positiever effect op cognitieve consumentenreacties dan single medium campagnes.

Betreffende de affectieve variabelen toonden eerdere onderzoeken verschillende resultaten. Dijkstra (2002) voerde een experiment uit waarbij gekeken werd naar verschillende effecten tussen single-medium (tv of print) campagnes en crossmedia campagnes (internet, tv en print). Zij vond geen significante verschillen tussen de twee condities op affectief niveau, wat impliceert dat voor het creëren van een positieve merkattitude het niet uitmaakt of het merk 14    

  één medium of meerdere media gebruikt in een campagne. In een onderzoek naar de effectiviteit van de combinatie printadvertenties en internetadvertenties werden eveneens geen verschillen aangetoond tussen de combinatie van print/internet en alleen print of internet (Numberger & Schwaiger, 2003). Tang et al. (2007) vonden echter wel verschillen op affectief niveau in het promoten van programma’s via meerdere media of via één medium. Attitude ten aanzien van de gehele promotie was positiever bij blootstelling aan meerdere media dan bij herhaalde blootstelling aan één medium. Ook attitude ten aanzien van het gepromote programma was positiever in de crossmedia conditie dan in de single medium conditie. Eerdere onderzoeken toonden tegenstrijdige resultaten voor de effectiviteit van crossmedia op affectief niveau. Een mogelijke verklaring voor deze tegenstrijdige resultaten is het feit dat in elk onderzoek een ander type product gebruikt werd, waarbij geen rekening werd gehouden met de verschillende kenmerken van producten. Op basis van de theorieën die een synergie-effect mogelijk verklaren wordt toch verwacht dat crossmedia campagnes positiever beoordeeld worden dan single medium campagnes.

H2:

Crossmedia campagnes hebben een positiever effect op affectieve consumentenreacties dan single medium campagnes.

In weinig onderzoeken naar crossmedia effecten is gekeken naar het effect op conatief niveau. In een onderzoek naar effectiviteit van crossmedia voor het promoten van een televisieprogramma werd als conatieve variabele kijkintentie gemeten (Tang et al., 2007). Proefpersonen die bloot werden gesteld aan meerdere media hadden een significant hogere intentie om het gepromote programma daadwerkelijk te gaan kijken dan proefpersonen die herhaaldelijk werden blootgesteld aan één medium. 15    

  In een onderzoek van Numberger en Schwaiger (2003) werd wel gekeken naar koopintentie. Zij combineerden printadvertenties met internet advertenties in hun onderzoek. Echter de combinatie van deze media leverden geen hogere koopintentie op dan wanneer enkel internetadvertenties of printadvertenties werden getoond. Hoewel koopintentie vaak afhankelijk is van de attitude ten aanzien van het merk of campagne (Raney, Arpan, Pashupati & Brill, 2003) hebben eerdere onderzoeken aangetoond dat crossmedia campagnes niet voor een hogere koopintentie zorgen dan single medium campagnes. Hierdoor is de volgende hypothese opgesteld.

H3:

Er is geen verschil tussen het effect van crossmedia campagnes en van single medium campagnes op conatief niveau.

Invloed van productbetrokkenheid Productbetrokkenheid is door verschillende onderzoeken aangetoond relevant te zijn voor de effectiviteit van een reclamecampagne (Dahlén, Rasch, & Rosengren, 2003; Zaichkowsky, 1985). Afhankelijk van de mate van betrokkenheid verschillen mensen in het verwerken van persuasieve communicatie (Petty et al., 1983). Bij een hoge betrokkenheid is het product van groot persoonlijk belang voor de consument, bijvoorbeeld wanneer de consument op het punt staat om het product aan te schaffen. Wanneer de consument weinig of geen belang heeft bij het product, bijvoorbeeld wanneer de consument het product niet of nooit aanschaft, is er sprake van een lage productbetrokkenheid. Bij deze mate van betrokkenheid zal de reclame snel en met minder aandacht bekeken worden en wordt er meer aandacht besteedt aan de perifere cues van de reclame, zoals achtergrondmuziek en het aantal argumenten (Petty et al., 1983), dan aan de tekst. Dit impliceert dat televisiecommercials meer geschikt zijn voor consumenten met een lage betrokkenheid, omdat hier veel perifere cues aanwezig zijn. 16    

  Zoals eerder besproken is er voor retrieval media, zoals internet, een hoge betrokkenheid vereist, omdat mensen zelf de moeite moeten nemen om informatie op te zoeken (Dahlén et al., 2003; Van Raaij, 1998). Het is aannemelijk dat mensen met een hoge betrokkenheid eerder behoefte hebben aan informatie, waardoor ze eerder informatie op internet zoeken dan mensen met een lage betrokkenheid. Daarnaast hebben consumenten die worden blootgesteld aan zowel televisie al internet een hogere motivatie nodig om aandacht te besteden aan de advertentie (Blackwell et al., 2001; Petrevu & Lord, 2003), dan wanneer zij worden blootgesteld aan slechts één medium. Bij een lage betrokkenheid en dus een lage motivatie, zal de consument het product en het merk dus waarschijnlijk positiever beoordelen bij blootstelling aan één medium dan aan meerdere media. In slechts een aantal onderzoeken naar crossmedia campagnes is gekeken naar verschillen tussen hoge en lage productbetrokkenheid. Consumenten met een hoge betrokkenheid bleken bij blootstelling aan een campagne met meerdere media meer cognitieve en affectieve reacties te geven dan bij blootstelling aan een campagne met één medium (Dijkstra et al., 2005). Bij een lage betrokkenheid werden geen significante verschillen gevonden tussen crossmedia en single medium campagnes op affectief en cognitief niveau. Gebaseerd op de huidige literatuur en eerder onderzoek is de volgende hypothese opgesteld.

H4:

Het effect van crossmedia campagnes versus single medium campagnes wordt gemodereerd door betrokkenheid, waarbij crossmedia campagnes effectiever zijn bij een hoge productbetrokkenheid en single medium campagnes effectiever bij een lage productbetrokkenheid.

17    

  Invloed van search/experience producten Naast productbetrokkenheid wordt er in dit huidige onderzoek gekeken naar nog een andere productclassificatie, namelijk search en experience producten (Nelson, 1970; Schultz, 1993). Search producten worden omschreven als producten die gedomineerd worden door kenmerken waarbij veel informatie nodig is vooraf aan de aankoop. Men kan eenvoudig informatie opzoeken op internet, omdat de kenmerken van deze producten concreet zijn (Zeithaml, 1988). De kenmerken van experience producten zijn echter voor de aankoop of het gebruik ervan niet bekend (Klein, 1998), zoals de gebruiksvriendelijkheid van een product. De informatie voor deze producten vergaart de consument door directe ervaring met het product of door het luisteren naar of lezen van ervaringen van anderen. Hierdoor is het zoeken naar informatie van de verkoper of het merk over het product, bijvoorbeeld op internet, minder relevant dan bij search producten. Dit impliceert dat voor experience producten een televisie commercial voldoende is, terwijl voor search producten een televisiecommercial samen met een website geschikter is. Echter geen onderzoeken zijn uitgevoerd naar crossmedia effecten voor search en experience producten, waardoor de hypothese louter op theorie is gebaseerd.

H5:

Het effect van crossmedia campagnes versus single medium campagnes wordt gemodereerd door search/experience producten, waarbij crossmedia campagnes effectiever zijn voor search producten en single medium campagnes voor experience producten.

18    

  Methode

Proefpersonen Aan dit onderzoek deden 121 proefpersonen mee, waarvan 37 mannelijke proefpersonen (30,6%) en 84 (69,4%) vrouwelijke proefpersonen. De leeftijden varieerden van 13 tot 69 jaar, met een gemiddelde van 35.2 jaar ( SD = 14.6). Alle proefpersonen hebben Nederlands als moedertaal. Negentien proefpersonen hadden middelbaar onderwijs als hoogst genoten opleiding (3,3% mavo, 7,4% havo en 5% vwo), 18,2% middelbaar beroepsonderwijs, 42,1% hoger beroepsonderwijs en 19,8% wetenschappelijk onderwijs als hoogst genoten opleiding. Vijf proefpersonen (4,1%) gaf aan een andere opleiding te hebben genoten. Deelname aan het onderzoek was geheel vrijwillig. Er werden geen financiële of andere beloningen uitgedeeld aan de proefpersonen. Er werden geen proefpersonen geëlimineerd uit het onderzoek

Design Dit onderzoek had een 4 (conditie) x 2 (betrokkenheid) x 2 (search/experience) tussen proefpersoon ontwerp. Proefpersonen werden random toegewezen aan één van de vier gemanipuleerde condities (tv commercial – website, website – tv commercial, website – website, tv commercial – tv commercial). De moderatoren productbetrokkenheid en search/experience werden gemeten in plaats van gemanipuleerd. Aangezien de tijd voor het onderzoek beperkt was, is er gekozen voor één targetproduct. Om het onderzoek realistisch te houden is ervoor gekozen om de groepen op te delen op basis van de percepties van de proefpersonen over het product, in plaats van toe te wijzen aan de proefpersonen.

19    

  Materiaal Het materiaal voor dit experiment betrof een televisiecommercial en een website (Bijlage III). Het advertentiemateriaal moest aan twee voorwaarden voldoen om geselecteerd te worden voor het experiment. De eerste voorwaarde betrof het product dat geadverteerd werd. Dit product moest zowel als search en experience product gezien kunnen worden en als een product met hoge en lage betrokkenheid. Daarnaast moest het een product zijn dat zowel door mannen als vrouwen gebruikt kon worden, zodat voorkeur voor het product door een bepaalde sekse uitgesloten kon worden. De tweede voorwaarde betrof onbekendheid van de proefpersonen met het merk, de website en de commercial. Voor dit experiment is gekozen voor een merk uit Japan, wat echter wel over de hele wereld verkocht wordt. In Nederland is het merk vrijwel onbekend. Op deze manier konden bestaande attitudes ten aanzien van het advertentiemateriaal voorkomen worden, waardoor de kans groter is dat verschillen alleen waren toe te schrijven aan de manipulaties. Bekendheid met het advertentiemateriaal zou de antwoorden van de proefpersonen beïnvloed kunnen hebben, doordat de proefpersonen bijvoorbeeld antwoorden uit hun eigen geheugen haalden in plaats vanuit de directe blootstelling aan de advertentie. Op basis van deze criteria is gekozen voor een televisiecommercial van ongeveer 30 seconden waarin Engels werd gesproken. De focus in de tv commercial lag op het impliciet verstrekken van productinformatie. Om een natuurlijke omgeving te creëren, werd de commercial in een blok van vijf commercials getoond aan de proefpersoon. In de conditie waarbij alleen een televisiecommercial getoond werd, kregen de proefpersonen twee keer het reclameblok te zien waarbij de commercials in tegenovergestelde volgorde voorbij kwamen. Om mogelijke primacy en recency effecten te elimineren, werd de target commercial steeds als derde getoond. In de conditie waarbij de proefpersonen zowel een televisiecommercial als een 20    

  website te zien kregen werden ze blootgesteld aan één reclameblok van vijf commercials, waarbij de target commercial weer als derde getoond werd. Daarnaast kregen zij een bestaande website te zien. De beginpagina waar zij naartoe gestuurd werden, was een pagina van het targetproduct. Echter mochten zij wel binnen de website browsen naar andere pagina’s. Er is gekozen voor een bestaande website doordat op deze manier de website als professioneel gezien werd door de proefpersonen en daardoor geloofwaardiger. De website bevatte zowel het merk, product en achtergrondinformatie als beeldmateriaal van het product. De website was geschreven in het Engels. Omdat de proefpersonen ongelimiteerd de tijd kregen om door de website te browsen, werd hen wel gevraagd de pagina weer te sluiten als zij hiermee klaar waren. In de conditie waar proefpersonen tweemaal werden blootgesteld aan een website, kregen de proefpersonen eerst dezelfde website te zien als in de crossmedia condities en vervolgens nog een vergelijkbare website van een ander type tandenborstel.

Procedure Proefpersonen werden via de e-mail benaderd om deel te nemen aan het online experiment. In de e-mail werd een korte beschrijving gegeven van het experiment, waardoor de uitgenodigden konden beslissen of zij mee wilden doen aan het onderzoek. Verder werd hen in de e-mail verteld dat de individuele resultaten anoniem zouden zijn. In de e-mail stond een link waarmee de proefpersonen vanzelf bij het online onderzoek kwamen. Allereerst werden de proefpersonen gevraagd antwoord te geven op een aantal algemene vragen, zoals leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding. Na het invullen van deze vragen, kregen de proefpersonen een korte uitleg over het verdere verloop van het experiment. Vervolgens werden de proefpersonen blootgesteld aan de verschillende media, afhankelijk van de conditie waarin zij zaten. Proefpersonen werden random toegewezen aan één van de vier condities. Twee condities betroffen zowel blootstelling aan de televisie 21    

  commercials als aan de website, waarbij in de ene conditie proefpersonen eerst werden blootgesteld aan de tv commercial en gevolgd door de website en in de andere conditie werden proefpersonen eerst blootgesteld aan de website gevolgd door de tv commercial. De derde conditie betrof tweemaal blootstelling aan de website, de vierde conditie tweemaal blootstelling aan de tv commercial. Na de blootstelling aan de stimuli, werden de proefpersonen gevraagd om verder te gaan met een vragenlijst waarin de modererende en de afhankelijke variabelen in werden gemeten. De proefpersonen vulden de vragenlijsten individueel in. Het gehele experiment duurde ongeveer 15 minuten, afhankelijk van hoe lang de proefpersonen nodig hadden om door de website te browsen en de vragenlijst in te vullen. Na het experiment werden de proefpersonen bedankt voor hun bijdrage aan het onderzoek.

Meetinstrumenten Moderator productbetrokkenheid. Productbetrokkenheid is gemeten met een schaal die bestaat uit tien items met vijfpunts semantische differentialen, waarbij 1 stond voor een negatieve schaaluiteinde en 5 voor een positieve uiteinde (Zaichowsky, 1994). Echter één item is weggelaten in dit onderzoek, bij gebrek aan een juiste vertaling in het Nederlands vanuit het Engels. Een principale componenten analyse toonde aan dat de negen items op dezelfde factor laadden en een betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat deze factor betrouwbaar is (EV = 5.78; R2 = .64; Cronbach’s alpha = .93; M =22.60, SD = 8.92). Van de negen items werd een gemiddelde score berekend per proefpersoon. Moderator search/experience. Om te meten of de proefpersonen het product als een search of als een experience product zagen, is hen gevraagd om het product te beoordelen met behulp van drie items (Krishnan & Hartline, 2001). Proefpersonen werden gevraagd in hoeverre zij het gebruik van en de informatie over het product vooraf aan de aankoop kunnen 22    

  beoordelen, waarbij 1 stond voor ‘helemaal niet’ en 9 voor ‘heel erg goed’. Vervolgens werden de proefpersonen gevraagd om aan te geven in hoeverre zij informatie kunnen vinden vooraf aan het gebruik/de aankoop van het product, op dezelfde schaal (Cronbach’s alpha = .73; M =12.38, SD = 3.72). Van de drie items is een gemiddelde score berekend per proefpersoon. Een lage score betekende dat de proefpersoon het product als een experience product zag, een hoge score betekende dat de proefpersoon het product als een search product zag. Cognitieve effecten. Om de cognitieve effecten te meten, zijn er twee afhankelijke variabelen getest, namelijk herinnering van het merk en herkenning van het merk. Om ervoor te zorgen dat de metingen elkaar niet beïnvloedden, werd eerst merkherinnering gemeten en vervolgens merkherkenning. Merkherinnering werd gemeten door de proefpersonen te vragen welke merken zij zojuist gezien hadden in de commercials en/of op de website. De score ‘correct’ werd alleen toebedeeld aan de proefpersonen die daadwerkelijk het merk Omron noemden (36,4 % correct). Kleine spellingsfouten zoals ‘Osrom’ en ‘Omrom’ werden goedgekeurd. Echter proefpersonen die afleidingen of benoemingen van het soort tandenborstel (‘Sonic style’) of benoemingen van het product noteerden (elektrische tandenborstel) kregen niet de score 1, welke stond voor herinnerd. Een incorrect antwoord kreeg de score 0. Merkherkenning werd gemeten door middel van een lijstje merken, waarbij de proefpersonen moesten aangeven welke merken zij zojuist gezien hadden (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Het lijstje merken bestond zowel uit merken van gelijke producten (Oral, Colgate) als uit ongerelateerde merken (Sony, Honda). In de condities waarbij de proefpersonen werden blootgesteld aan tv commercials waren dit vijf merken, in de conditie met louter twee keer blootstelling aan de website was dit één merk. Wanneer het merk Omron door de proefpersoon aangevinkt was, kreeg de proefpersoon een score van 1 wat 23    

  betekende dat de proefpersoon het merk had herkend (68,6 % correct). Wanneer het merk niet was aangevinkt kreeg de proefpersoon de score 0. Affectieve effecten. Attitude ten aanzien van de tv commercial en de website werd gemeten met een semantische vijfpuntsschaal met vier items (Chang & Thorson, 2004) met de bipolaire einden ‘leuk/niet leuk’, ‘interessant/niet interessant’, ‘goed/slecht’ en ‘aantrekkelijk/onaantrekkelijk’. De items laadden allen op één factor en bleken betrouwbaar te zijn (Attitude ten aanzien van de website: EV = 3.05; R2 = .76; Cronbach’s alpha = .90; M = 9.65, SD = 3.51; Attitude ten aanzien van de tv commercial; EV = 3.28; R2 =.82; Cronbach’s alpha = .92; M = 11.31, SD = 3.78). Voor zowel attitude ten aanzien van de tv commercial als voor attitude ten aanzien van de website werd één construct gemaakt van de vier items door het berekenen van de gemiddelde score op de vier items (som van de items gedeeld door het aantal items). Conatieve effecten. Koopintentie werd gemeten door vier items (Duncan en Nelson, 1985). De eerste drie items bevatten een zevenpunts Likert schaal met de polen ‘heel laag’ en ‘heel hoog’. Het laatste item bevatte de polen ‘helemaal mee oneens’ en ‘helemaal mee eens’. Voorbeelden van de items zijn ‘De waarschijnlijkheid dat ik Omron zou kopen is … ‘ en ‘Ik zou een elektrische tandenborstel van Omron kopen, wanneer het merk in Nederland te koop zou zijn.’ (EV = 3.26; R2 = .81; Cronbach’s alpha = .92; M = 9.83, SD =4.85). Ook van de vier items is één construct koopintentie gemaakt door een gemiddelde te berekenen van de scores op de vier items.

Resultaten

Allereerst is gekeken hoeveel proefpersonen er in elke condities zaten. Deze aantallen bleken vrijwel gelijk te zijn: 31 proefpersonen waren blootgesteld aan de website-tv conditie, de 24    

  andere 3 condities waren elk aan 30 proefpersonen blootgesteld. De randomisatie van de proefpersonen bleek goed gelukt te zijn: de verhouding man/vrouw ( F (3,117) = .67, p = .58, Cramer’s V = .13, p = .57), de gemiddelde leeftijd ( F (3,116) = .74, p = .53, Cramer’s V = .59 p = .43) en het gemiddelde opleidingsniveau ( F (3,117) = 2.29, p = .08, Cramer’s V = .28 p = .06 ) bleken redelijk gelijk te zijn in elke mediaconditie.

Analyse controlevariabelen Om te toetsen of de verschillen tussen de mediacondities niet verklaard worden door de verschillen in persoonlijke kenmerken, is het effect van de controlevariabelen op de afhankelijke variabelen getoetst met een correlatieanalyse. De analyse toonde aan dat er een significante correlatie bestond tussen het aantal uren dat mensen zoeken naar productinformatie en de koopintentie ( r = -0.22, p <.02) (Zie bijlage I, tabel 1). Het verband is zwak en negatief: proefpersonen die meer productinformatie op internet zoeken, hebben minder de intentie om het product te kopen. Het aantal uren zoeken naar productinformatie was in elke mediaconditie redelijk gelijk (website-tv = 3.81, tv-website = 3.50, tv – tv = 3.40, website-website = 3.60; F(3,117) = .72, p = .55 ). Aangezien de controlevariabelen verder niet significant correleren met de andere afhankelijke variabelen, is er in dit onderzoek voor gekozen de controle variabelen niet mee te nemen in de verdere analyses.

Creëren groepen hoog/laag betrokken en search/experience Om een groep met een hoge productbetrokkenheid en met een lage productbetrokkenheid te creëren, is de mediaan genomen van alle individuele scores op de betrokkenheidsschaal. De mediaan was 2.44 (M = 2.51), waardoor scores onder de 2.44 als ‘laag betrokken’ (N = 58) gezien werden en scores boven de 2.44 als ‘hoog betrokken’ (N = 63). Betreffende het opdelen van de proefpersonen in hun beoordeling van search en 25    

  experience producten, is vooraf aan de analyses dezelfde procedure uitgevoerd als voor betrokkenheid met het product. De mediaan voor search/experience was 4.00 ( M = 4.12). Bij scores onder de 4.00 werd ervan uitgegaan dat de proefpersoon het product meer zag als een experience product (N = 49), terwijl bij een score boven de 4.00 er vanuit werd gegaan dat de proefpersoon het product zag als een search product (N = 72).

Effect crossmedia op cognitieve variabelen De eerste hypothese veronderstelde dat crossmedia campagnes een positiever effect hebben op cognitieve variabelen dan single medium campagnes. Om te kijken of mate van betrokkenheid en beoordeling van proefpersonen of het product een search of experience product is, van invloed is op het effect van cross media op de cognitieve variabelen, zijn betrokkenheid en search/experience meegenomen als moderator. Merkherinnering. Een ANOVA toets waarbij merkherinnering de afhankelijke variabele was en mediaconditie, betrokkenheid en search/experience de onafhankelijke variabelen, toonde aan dat er een significant hoofdeffect aanwezig was van mediaconditie op merkherinnering (F (3, 105) = 4.19, p <.01, Mwebsite-tv = .45, SD = .51, Mtv-website = .60, SD = .50, Mtv-tv = .17, SD = .38, Mwebsite-website = .23, SD = .43). De post-hoc Bonferroni toets liet vervolgens zien dat proefpersonen in de tv-website conditie significant vaker het merk Omron herinnerden dan proefpersonen in zowel de tv-tv conditie ( p <.005) als in de websitewebsite conditie ( p < .05). Tussen de andere condities bleken er geen significante verschillen te bestaan in het herinneren van het merk Omron. De ANOVA toonde eveneens een significant hoofdeffect van betrokkenheid op merkherinnering (F (1, 105) = 3.83 p = .05; Mlaag = .28, SD = .45, Mhoog = .44, SD = .50). Van alle proefpersonen die aangaven een lage betrokkenheid te hebben met het merk Omron herinnerde 28% het merk, terwijl 44% van de proefpersonen met een hoge 26    

  productbetrokkenheid het merk herinnerden. Er bleek geen significant hoofdeffect te bestaan van search/experience op merkherinnering (F (1, 105) = .53 p = .47; Mexperience =.31 SD =.47 , Msearch = .40, SD = .49). De variantie-analyse liet geen significant interactie-effect zien van mediaconditie en betrokkenheid op merkherinnering (F (3, 105) = 1.95, p = .13) en van mediaconditie en search/experience op merkherinnering (F (3, 105) = .76, p = .52). Ook was er geen significante drieweg interactie tussen de drie onafhankelijke variabelen en merkherinnering aanwezig (F (3, 105) = .48 p = .70). Merkherkenning. Een ANOVA toets met merkherkenning als afhankelijke variabele was en mediaconditie, betrokkenheid en search/experience als onafhankelijke variabelen, toonde aan dat er geen significant hoofdeffect was van mediaconditie op merkherkenning (F (3, 105) = 1.69, p =.18, Mwebsite-tv = .77, SD = .43, Mtv-website = .80, SD = .41, Mtv-tv = .63, SD = .49, Mwebsite-website = .53, SD = .51). Hoewel er geen significante verschillen aanwezig waren tussen de percentages proefpersonen dat het merk herkenden in de verschillende mediaconditie, was er een trend zichtbaar in de gehypotiseerde richting waarbij proefpersonen in de twee crossmedia condities vaker het merk herkenden dan in de single medium condities. Betrokkenheid bleek echter wel een significant hoofdeffect te hebben op merkherkenning: van alle proefpersonen met een lage productbetrokkenheid herkende 57% het merk, terwijl van alle proefpersonen met een hoge betrokkenheid 79% het merk herkende (F (1, 105) = 8.50 p < .005; Mlaag = .57, SD = .50, Mhoog = .79, SD = .41). De perceptie voor search of experience product had geen significant effect op merkherkenning (F (1, 105) = 1.11 p = .30; Mexperience =.71 SD =.46 , Msearch = .67, SD = .48).

27    

  De variantie-analyse liet geen significant interactie-effect zien van mediaconditie en betrokkenheid op merkherkenning (F (3, 105) = .07, p = .97) en van mediaconditie en search/experience op merkherkenning (F (3, 105) = 1.24, p = .30). De ANOVA toets toonde eveneens geen significante drieweg interactie tussen de drie onafhankelijke variabelen en merkherkenning (F (3, 105) = 1.85, p = .14). Hoewel proefpersonen in de crossmedia conditie significant vaker het merk Omron herinnerden dan proefpersonen in de single medium conditie, waren er geen significante verschillen tussen crossmedia en single medium in merkherkenning. Door de verschillende resultaten voor merkherinnering en merkherkenning kan de hypothese betreffende het effect van crossmedia op cognitieve variabelen slechts deels geaccepteerd worden.

Effect crossmedia op affectieve variabelen De tweede hypothese veronderstelde dat crossmedia campagnes een positiever effect hebben op affectieve variabelen dan single medium campagnes. Tevens is er voor deze hypothese gekeken of mate van betrokkenheid en perceptie van proefpersonen of het product een search of experience product is, een modererend effect hebben op het effect van crossmedia op de affectieve variabelen. Attitude ten aanzien van de website. Een ANOVA toets waarbij attitude ten aanzien van de website de afhankelijke variabele was en mediaconditie, betrokkenheid en search/experience de onafhankelijke variabelen toonde aan dat er geen hoofdeffect bestond van mediaconditie op attitude ten aanzien van de website (F (2, 79) = 2.02, p =.14, Mwebsite-tv = 2.72, SD = .84, Mtv-website = 2.32 SD = .87, Mwebsite-website = 2.19, SD = .86). De post-hoc Bonferroni toets toonde echter vervolgens aan dat proefpersonen in de website-tv conditie marginaal significant de website positiever beoordeelden dan proefpersonen in de websitewebsite conditie ( p =.06). Mate van betrokkenheid (F (1, 79) = .65 p = .42; Mlaag = 2.29, SD 28    

  = .86, Mhoog = 2.52, SD = .88) en beoordeling van search/experience product (F (1, 79) = 2.81 p = .10; Mexperience =2.19 SD =.90 , Msearch = 2.58, SD = .83) hadden eveneens geen significant effect op de attitude ten aanzien van de website. De variantie-analyse toonde aan dat er geen interactie-effect bestond tussen mediaconditie en betrokkenheid op attitude ten aanzien van de website (F (2, 79) = .47, p = .63) en mediaconditie en search/experience op attitude ten aanzien van de website (F (2, 79) = .06, p = .95). De variantie-analyse toonde tevens aan dat er geen significante drieweg interactie aanwezig was tussen de drie onafhankelijke variabelen en attitude ten aanzien van de website (F (2, 79) = 1.11 p = .33). Attitude ten aanzien van de tv commercial. Een ANOVA toets met de afhankelijke variabele attitude ten aanzien van de tv commercial en met de onafhankelijke variabelen mediaconditie, betrokkenheid en search/experience toonde geen hoofdeffect van mediaconditie op attitude ten aanzien van de commercial aan (F (2, 79) = 2.15, p =.12, Mwebsite-tv = 3.18, SD = .78, Mtv-website = 2.62 SD = 1.01, Mtv-tv = 2.68, SD = .95). De posthoc Bonferroni toets toonde echter aan dat proefpersonen in de tv-website conditie de commercial marginaal significant positiever beoordeelden dan proefpersonen in de website-tv conditie ( p = .07). Betrokkenheid (F (1, 79) = .26 p = .61; Mlaag = 2.75, SD = .94, Mhoog = 2.89, SD = .95) en search/experience (F (1, 79) = 2.05 p = .16; Mexperience =2.62 SD =.95 , Msearch = 2.95, SD = .93) hadden eveneens geen significant effect op de attitude van de proefpersonen ten aanzien van de commercial. De variantie-analyse liet ook geen significant interactie-effect zien van mediaconditie en betrokkenheid op attitude ten aanzien van de commercial (F (2, 79) = .47, p = .63) en van mediaconditie en search/experience op attitude ten aanzien van de commercial (F (2, 79) = .26, p = .77). Daarnaast was er geen significant interactie-effect

29    

  tussen de drie onafhankelijke variabelen en attitude ten aanzien van de commercial (F (2, 79) = .17 p = .85). Naar aanleiding van bovenstaande resultaten kan de tweede hypothese, betreffende het effect van crossmedia op affectieve variabelen, verworpen worden. Proefpersonen die werden blootgesteld aan zowel televisie als internet verschilden niet in hun attitude ten aanzien van de commercial en de website van proefpersonen in de single medium condities.

Effect crossmedia op conatieve variabele De derde hypothese veronderstelde dat er geen verschil zou zijn tussen het effect van crossmedia campagnes en het effect van single medium campagnes op koopintentie. Daarnaast is er getoetst of er een interactie-effect aanwezig was met betrokkenheid en search/experience. Koopintentie. Een ANOVA toets met de afhankelijke variabele koopintentie en de onafhankelijke variabele mediaconditie, betrokkenheid en search/experience toonde aan dat mediaconditie geen hoofdeffect (F (3, 105) = .09, p =.96, Mwebsite-tv = 2.54, SD = 1.29, Mtvwebsite =

2.43, SD = 1.19, Mtv-tv = 2.57, SD = 1.21, Mwebsite-website = 2.29, SD = 1.19) had op

koopintentie. Betrokkenheid had tevens geen significant effect op koopintentie (F (1, 105) = 1.02 p =.32; Mlaag = 2.25, SD =1.05, Mhoog = 2.65, SD = 1.32). Search/experience had wel een marginaal significant effect op de koopintentie (F (1, 105) = 3.76 p =.06; Mexperience =2.17 SD =1.25 , Msearch = 2.65, SD = 1.16). Proefpersonen die de elektrische tandenborstel als een search product beoordeelden gaven vaker aan dat zij het product zouden kopen dan proefpersonen die de elektrische tandenborstel als experience product beoordeelden. De variantie-analyse toonde geen significant interactie-effect van mediaconditie en betrokkenheid op koopintentie (F (3, 105) = 1.20, p = .32) en van mediaconditie en search/experience op koopintentie (F (3, 105) = .57, p = .64). Daarnaast bleek er geen 30    

  significante drieweg interactie te bestaan tussen de drie onafhankelijke variabelen en de koopintentie (F (3, 105) = .60, p = .62). Doordat er geen significante verschillen werden gevonden voor koopintentie tussen de verschillende mediacondities, kan de derde hypothese aangenomen worden. Op zowel cognitief, affectief als conatief niveau, bleek het producttype geen invloed te hebben op het effect van crossmedia. Dit betekent dat het effect van een crossmedia campagne niet afhankelijk is van het producttype. Met deze conclusies kunnen hypothese 4 en 5 verworpen worden.

Visual binning Met behulp van bovenstaande toetsen zijn voor alle afhankelijke variabelen geen significante interactie effecten gevonden voor mediaconditie, betrokkenheid en search/experience. Om te controleren of er andere resultaten uit de analyses zouden komen als alleen de extreem hoog en laag betrokkenen en extreme hoge scores op experience en search meegenomen zouden worden in de analyse, zijn er nog analyses uitgevoerd met deze extreme scores. Door middel van visual binning zijn de proefpersonen verdeeld in drie gelijke groepen: een extreem lage score groep (laag betrokken, experience), een gemiddelde groep en een extreem hoge score groep (hoog betrokken, search). In de analyses zijn vervolgens alleen de vier extreme groepen meegenomen: proefpersonen met een gemiddelde score werden geëlimineerd. Uit deze analyses kwamen vrijwel dezelfde resultaten, waardoor dezelfde conclusie getrokken kan worden wat betreft het aannemen of verwerpen van de hypotheses (zie tabel 2 en 3 in bijlage I).

31    

  Discussie/conclusie

Het doel van dit onderzoek was het krijgen van meer inzicht in het crossmedia synergieeffect van een televisiecommercial en een website. Daarbij had dit onderzoek een toegevoegde waarde ten opzichte van eerdere onderzoeken met betrekking op crossmedia campagnes in dat er gekeken werd naar de modererende rol van verschillende producttypes, namelijk hoog en laag betrokken producten en search en experience producten. De onderzoeksvraag die bij dit onderzoek hoorde was: “In welke mate heeft het producttype (hoog/laag betrokken & search/experience) invloed op het synergie-effect in crossmedia campagnes (televisiecommercial & website)?” De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat crossmedia campagnes enkel effectiever zijn dan single medium campagnes voor het herinneren van een merk. Consumenten die zowel een website als een tv commercial te zien krijgen, herinneren het merk vaker dan consumenten die enkel herhaaldelijk een website of een commercial zien. Echter voor het herkennen van merken, voor het vormen van een positieve attitude ten aanzien van de campagne of voor het vormen van een koopintentie blijkt het niet uit te maken of consumenten worden blootgesteld aan een crossmedia campagne of aan een single medium campagne. Producttype blijkt vrijwel geen invloed te hebben op het synergie-effect van crossmedia campagnes. Hoewel eerdere onderzoeken aantoonden dat consumenten met een hoge betrokkenheid meer behoefte hebben aan informatie dan consumenten met een lage betrokkenheid (Petty et al., 1983), blijken mensen met een hoge en een lage betrokkenheid vrijwel gelijk te reageren op zowel crossmedia als single medium campagnes. Daarnaast blijken search en experience producten eveneens geen invloed te hebben op het synergieeffect van televisie en internet.

32    

  Overeenkomsten verwachtingen Hoewel de data van dit onderzoek weinig significante resultaten liet zien, komen de resultaten enigszins overeen met eerdere onderzoeken. Op basis van theorieën en eerdere onderzoeken werd verwacht dat een crossmedia campagne voor een betere merkherinnering en merkherkenning zou zorgen dan een single medium campagne. Verschillende onderzoeken toonden eerder aan dat het geheugen beter werkt bij blootstelling aan meerdere media dan aan een enkel medium (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra, 2002; Edell & Keller, 1998; Tang et al., 2007). In deze onderzoeken werd gekeken naar combinaties tussen verschillende media, zoals televisie, internet en printadvertenties. Wakolbinger et al. (2009) vonden echter geen significante verschillen tussen crossmedia en single medium campagnes op merkherkenning. Hoewel er geen significante verschillen gevonden werden in hun onderzoek, herkenden echter de proefpersonen in de crossmedia conditie vaker het merk dan in de single medium conditie. Wakolbinger et al. gaven hiervoor als verklaring de kleine hoeveelheid proefpersonen. Wanneer de omvang van het onderzoek groter geweest was, waren deze gevonden verschillen waarschijnlijk significant geworden. In dit huidige onderzoek neigen de niet significante verschillen eveneens in de verwachte richting: bij blootstelling aan crossmedia werden vaker merken herkend dan bij blootstelling aan één medium. Bij een onderzoek met een grotere omvang zouden deze verschillen mogelijk significant worden. Betreffende attitude ten aanzien van de campagne toonden eerdere onderzoeken verschillende resultaten. Dijkstra (2002) toonde eerder met haar onderzoek aan dat blootstelling aan crossmedia campagnes (print, televisie en internet) geen effect heeft op affectieve en conatieve afhankelijke variabelen. Ook Numberger en Schwaiger (2003) vonden geen verschillen in attitudes tussen de combinatie van print/internet en alleen print of internet. Ondanks verschillende onderzoeken die geen effect van crossmedia op affectief 33    

  niveau aantoonden, vergeleken met single medium, werd toch verwacht op basis van bestaande theorieën dat crossmedia voor een positievere attitude zouden zorgen dan single medium campagnes. Het huidige onderzoek voldeed aan de verwachtingen wat betreft koopintentie. In het onderzoek van Numberger en Schwaiger (2003) naar de combinatie van printadvertenties en internetadvertenties werden eveneens geen verschillen gevonden tussen crossmedia en single medium campagnes op conatief niveau. Het opvallendste resultaat uit dit onderzoek is dat producttype geen invloed bleek te hebben op het effect van crossmedia campagnes op cognitief, affectief en conatief niveau. Dit is opvallend omdat vele onderzoeken hebben aangetoond dat bij een lage betrokkenheid mensen op een andere manier overtuigd worden dan bij een hoge betrokkenheid en dat bij een lage betrokkenheid consumenten behoefte hebben aan meer informatie, en dus aan meer media, dan bij een hoge betrokkenheid (Petty et al., 1983). Search en experience producten bleken eveneens geen invloed te hebben, terwijl de naam van deze productverdeling eigenlijk al aangeeft dat bij search producten de consument meer behoefte heeft aan informatie dan bij experience producten. Een mogelijke verklaring voor het ontbreken van deze effecten is dat in dit onderzoek slechts één product is meegenomen. Hoewel dit product zowel werd ervaren als een search en experience product was en als hoog als laag betrokken product, bleef het één product, waardoor er nooit sprake is van bijvoorbeeld een extreem hoog betrokken product en een extreem laag betrokken product. Wanneer er twee of meer producten zouden meegenomen worden, bijvoorbeeld een extreem hoog en extreem laag betrokken product, dan zou dit de resultaten misschien kunnen beïnvloeden.

Beperkingen en vervolgonderzoek Hoewel dit onderzoek meer inzicht heeft gegeven in het effect van crossmedia campagnes, is 34    

  het belangrijk om de beperkingen van het onderzoek in het achterhoofd te houden. Allereerst zijn de resultaten, in verband met de korte duur van het onderzoek, gebaseerd op één product. Hoewel er bewust gezocht is naar een product wat zowel een hoog als een laag betrokken product en zowel een search als een experience product geëvalueerd zou kunnen worden, liggen de beoordelingen van de proefpersonen dicht bij elkaar wat betreft mate van betrokkenheid en search/experience. De mogelijkheid is aanwezig dat er andere resultaten uit het onderzoek zouden komen wanneer er meerdere producten zouden worden meegenomen in het onderzoek, bijvoorbeeld een extreem hoog betrokken (auto) en extreem laag betrokken product (keukenzout). Een tweede beperking van dit onderzoek betreft de wijze waarop de proefpersonen het label hoog of laag betrokken en search of experience product toebedeeld kregen. Het splitsen van de proefpersonen in twee groepen werd gedaan door een mediaan split. Voor beide productsoorten lag de mediaan boven het gemiddelde, waardoor sommige proefpersonen die bijvoorbeeld tot de laag betrokken groep werden toebedeeld eigenlijk naar hoog betrokken neigde. Echter is bewust gekozen om voor de mediaan te kiezen zodat ongeveer een gelijk aantal proefpersonen hoog/laag betrokken was en kozen voor search en experience product. De mogelijkheid is echter aanwezig dat deze keuze de resultaten beïnvloed heeft, doordat sommige laag betrokken proefpersonen in het onderzoek eigenlijk zelf aangaven ietwat hoog betrokken te zijn. Een derde beperking betreft de blootstelling aan de website. Proefpersonen werden gevraagd de website te bekijken, waardoor dit een vorm is van forced exposure. Echter een belangrijk kenmerk van internet is dat mensen zelf kunnen regelen naar welke website zij gaan en hoe lang zij deze bezoeken (Pieters & Van Raaij, 1992). Dit belangrijke kenmerk van internet is genegeerd in dit onderzoek. De mogelijkheid is aanwezig dat consumenten een negatieve attitude ten aanzien van de website kregen doordat zij ‘gedwongen’ werden de 35    

  website te bezoeken. Daarnaast zullen consumenten bij een experience en laag betrokken product minder snel zelf een website bezoeken dan bij een search en hoog betrokken product. In een vervolgonderzoek dient dan ook rekening gehouden te worden met het vrijwillig bezoeken van een website, door middel van een real-life onderzoek. Praktische implicaties Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan een aanbeveling worden gedaan voor de praktijk. Marketeers en mediaplanners worden aanbevolen gebruik te maken van crossmedia campagnes, wanneer zij een betere merkherinnering willen genereren bij de consumenten. In dit onderzoek werd gekeken naar de combinatie televisie en internet. Deze combinatie bleek effectief te zijn voor merkherinnering, maar sluit niet uit dat het gebruik van andere media eveneens effectief zullen zijn wat betreft het herinneren van het merk. Er wordt echter wel aangeraden om een combinatie van een traditioneel medium en een nieuw medium te nemen wanneer men merkherinnering als doel neemt, omdat beide soorten media verschillende kenmerken hebben die goed op elkaar aansluiten. Op affectief en conatief niveau werden geen verschillen gevonden, wat impliceert dat marketeers een keuze kunnen maken voor een crossmedia of een single medium campagne, op basis van andere factoren zoals financiën, wanneer zij een positieve attitude of koopintentie willen genereren. In dit onderzoek zijn geen interactie-effecten gevonden met het producttype. Er zal echter meer onderzoek gedaan moeten worden op dit gebied, om meer praktische aanbevelingen te doen.

36    

  Literatuur Bezjian-Avery, A., Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). New Media Interactive Advertising vs. Traditional Advertising. Journal of Advertising Reserach, 38(4), 23-32. Blackwell, R., Miniard, P.W. & Engel, J.F. (2001). Consumer Behavior. (Ninth Edition). Ohio: South-Western. Broadbent, D.E. (1958). Perception and Communication. New York: Pergamon Press. Brock, T.C., Albert, S.M. & Becker, L.A. (1970). Familiarity, Utility, and Supportiveness as Determinants of Information Receptivity. Journal of Personality and Social Psychology, 14, 292-301. Bronner, A.E., Dekker, P., Olivier, A.J., Van Raaij, W.F., Wedel, M. & Wierenga, B. (2000). Recente ontwikkelingen in het marktonderzoek. Jaarboek 2000 van de Nederlandse Vereniging voor Marktonderzoek en Informatiemanagement. Haarlem: De Vrieseborch. Buchholz, L.M. & Smith, R. E. (1991). The Role of Consumer Involvement in Determining Cognitive Response to Broadcast Advertising. Journal of Advertising, 20, 4-17. Chang, Y. & Thorson, E. (2004). Television and Web Advertising Synergies. Journal of Advertising, 33(2), 75-84. Confer, M.G. & McGlathery, D. (1991). The Research Study: The Advertising Impact of Magazines in Conjunction with Television. Journal of Advertising Research, 31(1), 64-67. Dahlén, M., Rasch, A. & Rosengren, S. (2003). Love at first site? A study of website advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(1), 25-33. Dijkstra, M. (2002). An Experimental Investigation of Synergy Effects in Multiple-Media Advertising Campaigns. PhD diss. Universiteit van Tilburg, Nederland.

37    

  Dijkstra, M., Buijtels, H.E.J.J.M. & Van Raaij, W.F. (2005). Seperate and Joint Effects of Medium Type on Consumer Responses: A Comparison of Television, Print, and the Internet. Journal of Business Research, 58, 377-386. Duncan, C. P. & Nelson, J.E. (1985). Effects of Humor in a Radio Advertising Experiment. Journal of Advertising, 14, 33-40. Edell, J.A. & Keller, K.L. (1989). The Information Processing of Feelings in Understanding Advertising Effects. Journal of Consumer Research, 14, 421-163. Edell, J.A. & Keller, K.L. (1998). Analyzing Media Interactions: Print Reinforcement of Television Ad Campaigns. Working paper. Fuqua School of Business, Duke University, Durham, NC. Edell, J.A. & Staelin, R.E. (1983). The Information Processing of Pictures in Print Advertisements. Journal of Consumer Research, 19, 45-61. Eveland, W.P. Jr & Dunwoody, S. (2002). An Investigation of Elaboration and Selective Scanning as Mediators of Learning from the Web versus Print. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 46(1), 34-53. Grass, R.C. & Wallace, W.H. (1969). Satiation Effects of TV Commercials. Journal of Advertising Research, 9(3), 3-8. Kisielius, J. & Sternthal, B. (1984). Detecting and Explaining Vividness Effects in Attitudinal Judgments. Journal of Marketing Research, 21, 77-86. Klein, L.R. (1998). Evaluating the Potential of Interactive Media through a New Lens: Search versus Experience Goods. Journal of Business Research, 41, 195-203. Krishnan, B.C. & Hartline, M.D. (2001). Brand Equity: is it more Important in Services? Journal of Service Marketing, 15(5), 328-342.

38    

  Lord, K. & Petrevu, S. (2009). The Effects of Informational and Transformational Motivations on Responses Toward Celebrity Endorsements. Advances in Consumer Research, 8, 291-293. Macias, W. (2003). A Preliminary Structural Equation Model of Comprehension and Persuasion of Interactive Advertising Brand Websites. Journal of Interactive Advertising, 3(2), 36-48. MacInnis, D.J. & Jaworski, B.J. (1989). Information Processing from Advertisements: Toward an Integrative Framework. Journal of Marketing, 53(4), 1-23. Naik, P.A. & Raman, K. (2003). Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications. Journal of Marketing Research, 40(4), 375-388. Nelson, P. (1970). Information and Consumer Behavior. Journal of Political Economy, 78, 311-329. Numberger, S. & Schwaiger, M. (2003). Cross Media, Print and Internet Advertising: Impact of Medium on Recall, Brand Attitude, and Purchase Intention. Seminar fur Empirische Forschung and Quantitative Unternehmensplanung. Petrevu, S. & Lord, K. (2003). Processing Internet Communications: A Motivation, Opportunity and Ability Framework. Current Issues and Research in Advertising, 25(1), 45-59. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Persuasion: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. Pieters, R.G.M. & Van Raaij, W.F. (1992). Reclamewerking (How Advertising Works). Houten: Stenfert Kroese.

39    

  Raney, A.A., Arpan, L.M., Pashupati, K. & Brill, D.A. (2003). At the Movies, On the Web: An Investigation of the Effects of Entertaining and Interactive Web Content on Site and Brand Evaluations. Journal of Interactive Marketing, 17(4), 38-53. Schultz, D.E. (1993). Integrated Marketing Communications: Maybe Definitions is in the Point of View. Marketing News, 27(2), 17. Stafford, M.R. (1996). Tangibility in Services Advertising: An Investigation of Verbal Versus Visual Cues. Journal of Advertising, 25(3), 13-28. Stammerjohan, C., Wood, C.M., Chang, Y. & Thorson, E. (2005). An Empirical Investigation of the Interaction between Publicity, Advertising, and Previous Brand Attitudes and Knowledge. Journal of Advertising, 34(4), 55-67. Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame. (2012). Alles over Tijd (Tijdsbestedingsonderzoek 2012). Geraadpleegd op: http://www.spot.nl/docs/tijds bestedingsonderzoek-2012/boekje-alles-over-tijd-2012.pdf?sfvrsn=0 Sundar, S.S., Narayan, S. Obregon, R. & Uppal, C. (1998). Does Web Advertising Work? Memory for Print versus Online Media. Journalim and Mass Communication Quarterly, 75, 480-499. Sundar, S.S. & Nass, C. (1996). Source Effects in Users’ Perception of Online News. Paper gepresenteerd op de 46e jaarlijke conferentie van de International Communication Association, Chicago. Tang, T., Newton, G.D. & Wang, X. (2007). Does Synergy Work? An Examination of CrossPromotion Effects. International Journal on Media Management,4(2), 127-134. Tulving, E. (1972). Episodic and Semantic Memory. In E. Tulving en W. Donaldson (Ed.) Organizaiton of Memory (pp. 381-403). New York: Academic Press. Van Raaij, W.F. (1998). Interactive Communication: Consumer Power and Initiative. Journal of Marketing Communications, 4, 1-8. 40    

  Van Reijmersdal, E.A., Nijens, P. & Smit, E.G. (2005). Effect van Tv Brand Placements op Merkimago. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33(3), 287-297. Voorveld, H.A.M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2011). Opening the Black Box: Understanding Cros-Media Effects. Journal of Marketing Communications, 17(2) 6985. Wakolbinger, L.M., Denk, M. & Oberecker, K. (2009). The Effectiveness of Combining Online and Print Advertisements. Journal of Advertising Research, 49(3), 360-372. Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Values: A Means- end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. Zimbardo, P.G. & Leippe, M.R. (1991). The Psychology of Attitude Change and Social Influence. New York: McGraw-Hill.

41    

  Bijlage I: tabellen

Tabel 1 Correlatie-Analyse met Controlevariabelen (Leeftijd, Geslacht, Opleiding en Zoeken naar Informatie)

Merkherinnering

Pearson

Leeftijd

Geslacht

Opleiding

Zoek info

-.02

-.06

.01

.01

Sig. Merkherkenning

Pearson

. -.07

.13

-.03

.03

-.08

-.04

-.11

-.16

-.16

.20

.02

.02

-.03

-.01

.00

-.22

Sig. Attitude website

Pearson Sig.

Attitude tv

Pearson Sig.

Koopintentie

Pearson Sig.

*

* ≤ .05, ** ≤ .01

42    

  Tabel 2 Statistische Gegevens voor Hoofd- en Interactie-effect met Extreme Scores Betrokkenheid en Search/Experience voor Merkherinnering, Merkherkenning, Attitude Website en (F-waarde en Significantiewaarde) Merk

merk

Attitude

herinnering

herkenning

website

F

F

p

p

F

Mediaconditie

1.68

1.88

.52

Betrokkenheid

1.71

1.78

1.84

Search vs. experience

.06

.17

1.09

Conditie* betrokkenheid

1.98

.37

1.46

Conditie* search/exp.

1.10

.91

.63

Betrokken* search/exp.

.74

.68

.74

Conditie*betrokkenheid*search/exp.

.01

.52

1.42

*

p

* ≤ .05, ** ≤ .01

43    

  Tabel 3 Statistische Gegevens voor Hoofd- en Interactie-effect met Extreme Scores Betrokkenheid en Search/Experience voor Attitude Tv en Koopintentie (F-waarde en Significantiewaarde) Attitude tv F

p

Koopintentie F

Mediaconditie

1.92

.17

Betrokkenheid

.49

.14

Search vs. experience

.01

2.01

Conditie* betrokkenheid

3.57

Conditie*search/exp.

1.88

.33

Betrokken*search/exp.

.01

.13

Conditie*betrokkenheid*search/exp.

.09

.42

*

p

1.20

* ≤ .05, ** ≤ .01

44    

  Bijlage II: Empirisch materiaal Printscreens targetcommercial Omron

45    

 

Printscreens website I http://www.omron-healthcare.com/en/product/toothbrushes/HTB458.html

46    

 

Website II http://www.omron-healthcare.com/en/product/toothbrushes/HTB456.html

47    

 

48    

  Bijlage III – Vragenlijst Fijn dat u meedoet aan mijn onderzoek! Ik ben op dit moment bezig met afstuderen, maar voordat ik mijn master diploma Persuasive Communication in ontvangst mag nemen, moet ik eerst mijn scriptie inleveren. Voor deze scriptie moet ik een onderzoek uitvoeren, waarbij ik veel respondenten nodig heb.

Omdat ik dit onderzoek uitvoer onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, is uw anonimiteit gegarandeerd. Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact op nemen met mij ([email protected]).

Alvast bedankt voor uw deelname!

Met vriendelijke groeten,

Veerle Pouwelse Universiteit van Amsterdam

Voordat u aan het onderzoek gaat beginnen, dient u akkoord te gaan met onderstaande tekst.

"Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het experiment. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn 49    

  persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.

Als ik meer informatie over het onderzoek wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Veerle Pouwelse ([email protected])."

0 ik ga akkoord

1

Wat is uw geslacht? 0 man 0 vrouw

2

Wat is uw leeftijd? -----------------

3

Wat is uw hoogst genoten opleiding? 0 Geen opleiding

0 MBO

0 Lager onderwijs

0 HBO

0 MAVO

0 WO

0 Havo

0 Anders, namelijk …..

0 VWO 4

Hoe vaak gebruik je internet om productinformatie op te zoeken? 0 Meer dan twee uur per dag 0 Ongeveer twee uur per dag 0 Minder dan twee uur per dag 0 Drie keer in de week 0 Eén keer in de week 0 Bijna nooit 50  

 

 

5

Geef zojuist aan welke merken u zojuist voorbij hebt zien komen ……………………….

6

Welke van de volgende merken heb je gezien? 0 Oral

0 Sony

0 Prima

0 Tide

0 Honda

0 Omron

0 Xerox

0 Colgate

0 Melitta

7

Een elektrische tandenborstel is voor mij Onbelangrijk | 0 0 0 0 0 | Belangrijk Irrelevant | 0 0 0 0 0 | Relevant Betekent weinig voor mij | 0 0 0 0 0 | Betekent veel voor mij Niet waardevol | 0 0 0 0 0 | Waardevol Oninteressant | 0 0 0 0 0 | Interessant Niet spannend | 0 0 0 0 0 | Spannend Onaantrekkelijk | 0 0 0 0 0 | Aantrekkelijk Niet fascinerend | 0 0 0 0 0 | Fascinerend Niet nodig | 0 0 0 0 0 | Nodig

8

In hoeverre kan je het gebruik van een elektrische tandenborstel vooraf aan de aankoop/het gebruik beoordelen? Helemaal niet | 0 0 0 0 0 0 0 0 | Heel erg goed 51  

 

  9

In hoeverre kan je informatie over een elektrische tandenborstel vooraf aan de aankoop/het gebruik beoordelen? Helemaal niet | 0 0 0 0 0 0 0 0 | Heel erg goed

10

In hoeverre kan je voor de aankoop/het gebruik informatie vinden over een elektrische tandenborstel? Helemaal niet | 0 0 0 0 0 0 0 0 | Heel erg goed

11

Ik vond de website van het merk Omron Niet leuk | 0 0 0 0 0 | Leuk Oninteressant | 0 0 0 0 0 | Interessant Slecht | 0 0 0 0 0 | Goed Onaantrekkelijk | 0 0 0 0 0 | Aantrekkelijk

12

Ik vond de tv commercial van Omron Sonic Style Niet leuk | 0 0 0 0 0 | Leuk Oninteressant | 0 0 0 0 0 | Interessant Slecht | 0 0 0 0 0 | Goed Onaantrekkelijk | 0 0 0 0 0 | Aantrekkelijk

13

Ik vind het merk Omron Ongeloofwaardig | 0 0 0 0 0 | Geloofwaardig Onbetrouwbaar | 0 0 0 0 0 | Betrouwbaar Niet aannemelijk | 0 0 0 0 0 | Aannemelijk

52    

  14

De waarschijnlijkheid dat ik Omron zou kopen, wanneer het merk in Nederland te koop zou zijn, is Heel laag | 0 0 0 0 0 0 0 | heel hoog

15

Mijn bereidheid om Omron te kopen, wanneer het merk in Nederland te koop zou zijn, is Heel laag | 0 0 0 0 0 0 0 | heel hoog

16

Wanneer ik een elektrische tandenborstel zou kopen is de kans dat ik het merk Omron koop, wanneer het merk in Nederland te koop zou zijn Heel laag | 0 0 0 0 0 0 0 | heel hoog

17

Ik zou een elektrische tandenborstel van Omron kopen, wanneer het merk in Nederland te koop zou zijn Helemaal mee oneens | 0 0 0 0 0 0 0 | Helemaal mee eens

18

Ik kende het merk Omron voor dit onderzoek al 0 Ja 0 Nee

19

Hoe vaak gebruik je een elektrische tandenborstel 0 Nooit 0 Soms 0 Regelmatig

53    

  0 Vaak 0 Altijd

Het onderzoek is afgelopen, bedankt voor uw deelname! Klik op het pijltje om naar de volgende pagina te gaan. Hier worden uw resultaten opgeslagen.

54