Bankovní institut vysoká škola Praha zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra financí a bankovnictví
CRM systémy v oblasti malých a středních podniků CRM systems in area of small and medium-sized enterprises Diplomová práce
Autor:
Bc. Jerzy Pielesz Finance
Vedoucí práce:
Banská Bystrica
Ing. Jolana Gubalová, PhD.
květen 2015
Vyhlášení Vyhlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury. Svým podpisem potvrzuji, že odevzdaná elektronická verze práce je identická s její tištěnou verzí a jsem obeznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Banské Bystrici dne 31. 5. 2015
Bc. Jerzy Pielesz
Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat mé vedoucí diplomové práce Ing. Jolaně Gubalové, PhD. za trpělivost, vstřícný přístup, odbornou a metodickou pomoc při koncipování mé diplomové práce a za její cenné rady a připomínky, které pro mě byly velkým přínosem.
Anotace PIELESZ, Jerzy, Bc.: CRM systémy v oblasti malých a středních podniků. [Diplomová práce]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraniční vysoká škola Banská Bystrica. Katedra financí a bankovnictví. Vedoucí práce: Ing. Jolana Gubalová, PhD. Rok obhajoby: 2015. Počet stran: 85 Diplomová práce se zaobírá CRM systémy v oblasti malých a středních podniků na Slovensku. Jejím cílem je seznam nejrozšířenějších CRM systémů, jejich vlastností a také detailnější popis atributů, které má splňovat CRM systém určený pro malé a střední podniky na Slovensku. Diplomová práce je rozdělena na tři kapitoly. První kapitola obsahuje teoretické východiska základních pojmů řešené problematiky. Druhá kapitola je zaměřena na charakteristiku nejrozšířenějších CRM systémů. Kvantitativní výzkum a výsledky jsou prezentovány ve třetí kapitole práce, která obsahuje rovněž doporučení, jaké atributy by měl splňovat CRM systém, určený pro malé a střední podniky. Klíčová slova: CRM systémy, CRM software, CRM pro malé a střední podniky, CRM výzkum, podnikové informační systémy
Anotation PIELESZ, Jerzy, Bc.: CRM systems in area of small and middle-sized enterprises. [Diploma Thesis]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraniční vysoká škola Banská Bystrica. Department of finance and banking. Supervisor: Ing. Jolana Gubalová, PhD. Year of defense: 2015. Number of pages: 85
The thesis deals with CRM systems for small and medium enterprises in the Slovak Republic. Its aim is to list the most widely used CRM systems, their properties, and detailed description of the attributes that should meet the CRM system designed for small and medium enterprises in the Slovak Republic. The thesis is divided into three chapters. The first chapter contains the theoretical background of basic concepts of the issue. The second chapter focuses on the characteristics of the most widely used CRM systems. Quantitative research and the results are presented in the third chapter, which also contains recommendations which attributes should meet the CRM system for small and mediumsized enterprises.
Keywords: CRM systems, CRM software, CRM for small and medium-sized enterprises, CRM research, business information systems
OBSAH ÚVOD.................................................................................................................................... 8 1
TEORETICKÉ VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ ............................................. 10 1.1
1.1.1
Definování pojmu CRM ................................................................................ 11
1.1.2
Základní prvky CRM ..................................................................................... 12
1.1.3
Vývoj CRM ................................................................................................... 14
1.2
CRM systémy ....................................................................................................... 16
1.2.1
Operační část CRM ....................................................................................... 18
1.2.2
Analytická část CRM .................................................................................... 18
1.2.3
Kooperativní část CRM ................................................................................. 20
1.2.4
Přínosy implementace CRM systému............................................................ 21
1.2.5
Trendy v oblasti CRM systémů ..................................................................... 22
1.3
2
Customer Relationship Management .................................................................... 10
Malé a střední podniky v kontextu CRM.............................................................. 23
1.3.2
Implementace CRM v malých a středních podnicích.................................... 24
1.3.1
Měření úrovně a výkonnosti CRM v prostředí MSP ..................................... 26
CHARAKTERISTIKA NEJROZŠÍŘENĚJŠÍCH CRM SYSTÉMŮ ......................... 29 2.1
CRM systémy On-premise.................................................................................... 32
2.1.1
SAP CRM ...................................................................................................... 32
2.1.2
Oracle Siebel CRM........................................................................................ 35
2.1.3
Microsoft Dynamics ...................................................................................... 37
2.2
CRM systémy On-demand................................................................................... 38
2.2.1
SalesForce.com .............................................................................................. 39
2.2.2
Zoho CRM ..................................................................................................... 41
2.2.3
SugarCRM ..................................................................................................... 42
2.4
Srovnání CRM systémů ........................................................................................ 44
6
3. KVANTITATIVNÍ VÝZKUM CRM SYSTÉMŮ V MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNICÍCH ....................................................................................................................... 45 3.1
Výběr respondentů a sběr dat ................................................................................ 45
3.2
Formulace hypotéz ................................................................................................ 46
3.3
Dotazník a komentáře otázek ................................................................................ 47
3.4
Analýza a zhodnocení výsledků výzkumu ............................................................ 49
3.5
Shrnutí dotazníkového šetření .............................................................................. 67
3.6
Návrhy a doporučení ............................................................................................. 68
ZÁVĚR ................................................................................................................................ 71 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ................................................................................. 73 Odborné knižní a časopisecké publikace ......................................................................... 73 Internetové zdroje ............................................................................................................ 74 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ ................................................................. 77 Seznam obrázků............................................................................................................... 77 Seznam tabulek ................................................................................................................ 77 Seznam grafů ................................................................................................................... 78 PŘÍLOHY ............................................................................................................................ 79 CRM systémy - dotazník ..................................................................................................... 79
7
ÚVOD Nejdůležitějším kapitálem každého podniku je bezesporu zákazník. V dnešní době podniky čelí globálním výzvám, které přináší moderní svět. Marketingové strategie se mění od masových k vysoce personalizovaným. Podniky se snaží o zákaznících zjistit co nejvíce informací, a ty následně využít při nabídce svých produktů. Uspět mohou pouze ti, kteří se přizpůsobí změnám. Právě touto oblastí se zabývá řízní vztahů se zákazníky, který je překladem anglického termínu „Customer Relationship Management“ (zkráceně CRM). Specializované systémy zaměřené právě na tuto oblast se nestávají pouze strategickou výhodou, ale jsou již nezbytnou součástí komplexního podnikového informačního systému. Čím dál tím více malých a středních podniků sahá po tomto řešení. Témou diplomové práce jsou právě CRM systémy v oblasti malých a středních podniků na Slovensku. Cílem diplomové práce bude seznam nejrozšířenějších CRM systémů, jejich vlastností a také detailnější popis atributů, které má splňovat CRM systém určený pro malé a střední podniky na Slovensku. Subjektem zkoumání jsou CRM systémy používané v oblasti malých a středních podniků na Slovensku. Objektem zkoumání jsou vybrané podniky. Teoretická část práce vychází zejména z monografických publikací, kterých je na téma CRM napsáno a vydáno velké množství. Tyto informace jsou doplněné aktuálními internetovými zdroji. První kapitola práce se věnuje vymezení pojmu Customer Relationship management. V úvodu se věnujeme definici CRM z pohledů jednotlivých autorů, následně vymezíme základní prvky CRM a přilbížíme stručný vývoj. Následně se věnujeme CRM systému, jeho částem a přínosy implementace. V závěru kapitoly vymezíme pojem malých a středních podniků a jejich vzájemnou souvislost s aplikací CRM systémů. Druhá kapitola práce obsahuje charakteristiku nejrozšířenějších CRM systémů. se Zaměřuje se na nejvýznamnější dodavatelé On-premise, On-demand a Open-source CRM systémů. V závěru kapitoly jsou shrnuty výhody a nedostatky jednotlivých řešení. 8
Získané poznatky byly využity ve třetí části práce, která se zaobírá CRM systémy v oblasti malých a středních podniků na Slovensku. Jako výzkumnou metodu autor použil kvantitativní výzkum, který proběhl formou elektronického dotazování. Byly formulovány hypotézy, které byly následně po analýze dat potvrzeny nebo vyvráceny. Za využití dedukce jsme následně vybrali a charakterizovali nejdůležitější atributy, které by měl splňovat CRM systém určený pro malé a střední podniky. Svoji aktuálnosti a praktickým přiblížením problematiky přináší tato práce doporučení nejenom pro řídící pracovníky v malých a středních podnicích, ale také pro dodavatelé CRM systémů.
9
1
TEORETICKÉ VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ Cílem první kapitoly práce je přiblížit základní pojmy řešené problematiky.
V úvodu se věnujeme definici CRM z pohledů jednotlivých autorů, následně vymezíme základní prvky CRM a přilbížíme stručný vývoj. Následně se věnujeme CRM systému, jeho částem a přínosy implementace. V závěru kapitoly vymezíme pojem malých a středních podniků a jejich vzájemnou souvislost s aplikací CRM systémů.
1.1
Customer Relationship Management V současné době je podnikatelské prostředí ve složité situaci. Ekonomika se
pomalu vzpamatovává z finanční krize, a pokud chce podnik na trhu uspět, nestačí už jen samotná orientace na produkt, ale současně také na zákazníka. Zákazník už nevystupuje jako anonymní a samozřejmý odběratel, nýbrž jako konkurenční výhoda, která rozhoduje o úspěchu či neúspěchu. Klient se zároveň stává více sofistikovanějším, náročnějším a méně loajálním (Kostojohn et al, 2011, s. 1). „Přežijí jen ti nejlépe přizpůsobení, ne ti největší.“ (Lehtinen, 2007, s. 15). Tento výrok přesně vystihuje dnešní situaci na trhu. Úspešní se mohou stát jenom ti, kteří dokážou včas a správně odhadnout trendy a rizika a na základě toho se adaptovat požadavkům zákazníků. Klíčovým faktorem je tzv. Customer Care (neboli péče o zákazníka), jenž má zabezpečit vytváření a dlouhodobé udržování blízkých vazeb nejenom se zákazníky, ale také s dodavateli a dalšími obchodními partnery. Cílem podniku by nemělo být jen získávání zákazníků, ale především jejich udržení. Právě touto problematikou se zábývá Customer Relationship Management (řízení vztahů se zákazníky, dále CRM). Obecně platí, že náklady vynaložené na získání nového zákazníka znatelně převyšují náklady na udržení stálého zákazníka. Stálý zákazník je totiž s dodávaným výrobkem či službou seznámen a pokud je spokojen, nemá potřebu dále hledat alternativy. Situace, kdy uspokojí své potřeby natolik, aby přestal sledovat nabídku konkurence, je pro podnik ideální. Na druhou stranu, pokud zákazní není uspokojen, zákonitě vyhledává alternativy a je velmi pravděpodobné, že ovlivní i své okolí, pokud tuto negativní zkušenost s daným podnikem šíří dál. 10
Dnešní malé a střední podniky se nachází v různých fázích vývoje k zákaznícky orientovanému myšlení. Čím dál tím více podniků využívá CRM ke zvýšení příjmu a zisku, snížení nákladů a zvýšení spokojenosti zákazníků. Pochopit podstatu CRM je hlavním předpokladem efektivního využití této strategie. Osobní, neboli proklientský přístup je jeden ze způsobů, jak obstát v dnešním konkurenčním prostředí a odlišit se od ostatních.
1.1.1 Definování pojmu CRM Definovat, co pojem CRM znamená není úplně jednoduché. V odborné literatuře a jiných zdrojích informací najdeme nepřeberné množství definic. Neexistuje všeobecně uznávaná a používaná definice, protože každý z autorů pohlíží na tuto problematiku trochu jinak. Definice nejznámějších autorů v této oblasti jsou seřazeny chronologicky v následující tabulce. Tabulka 1
Definice pojmu CRM
Autor
Definice „CRM ve funkcionálním smyslu znamená management vztahů se zákazníky. Vztah k zákazníkům se vyznačuje interakcí.“ (Wessling, 2002, s. 19)
Wessling
„CRM v institucionálním smyslu představuje organizačnjí jednotku podniku, ve které dochází k plánování, řízení a kontrole celého sledu interakcí.“ (Wessling, 2003, s. 20) „CRM zahrnuje pracovníky, podnikové procesy a technologii IS/ICT s cílem maximalizovat loajalitu zákazníků a v důsledku toho i ziskovost podniku. Je
Dohnal
součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury. Technologicky stále více využívá potencíálu a možností internetu.“ (Dohnal, 2002, s.18) „CRM je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy
Chlebovský
mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran.“ (Chlebovský, 2005, s. 23)
Payne
„CRM je strategický přístup, který se zabývá vytvářením lepších hodnot pro akcionáře prostřednictvím rozvoje vhodných vztahů s klíčovými zákazníky
11
a zákaznickými segmenty. CRM spojuje potenciál IT a marketingové strategie do výnosného a dlouhodobého vztahu. Důležité je, že CRM poskytuje rozšířené možnosti využití údajů a informací s cílem porozumět zákazníkům a implementovat lepší marketingovou strategii.“ (Payne, 2005, s. 22) „CRM je strategie zaměřena na rozvoj, udržení a těžby maximální hodnoty Kostojohn
ze vztahů se zákazníky. CRM zahrnuje lidi, podnikové
procesy
a technologické komponenty.“ (Kostojohn et al, 2011, s. 10) Zdroj: vlastní zpracování, 2015 Každá z výše uvedených definic přináší vlastní pohled na definování CRM. Styčným bodem však může být v koordinaci vytváření dlouhodobých vztahů mezi trhovými subjekty – podniky a zákazníky. Někteří autoři (Dohnal, Payne, Kostojohn) zahrnují do definice i využití informačních technologií. Zde však nutno poukázat na to, že CRM je ve své podstatě zejména proces. Informační technologie jsou v současné době důležitou a nedílnou součástí CRM, avšak softwarové procesy samy o sobě nebudou účinné, pokud je v podniku nastaven špatně proces řízení vztahů se zákazníky. V tomto ohledu je třeba rozlišit CRM jako strategický přístup firmy ke svým zákazníkům a CRM systém jako software, jehož prostřednictvím podnik zmíněnou strategii naplňuje. O CRM systémech budeme pojednávat v pokapitole 1.2 této práce.
1.1.2 Základní prvky CRM Z předchozích definic lze vyvodit, že CRM se skládá z několika hlavních komponent, bez kterých by se neobešlo. Mezi tyto prvky patří lidé, procesy, technologie a obsah (Wessling, 2002, s.17). Lze konstatovat, že mezi těmito prvky existuje určitá interakce.
Lidé – zákaznící, zaměstnanci a další lidský kapitál. Zaměstnanci by měli disponovat odbornými znalostmi, které vyžaduje nejenom jejich zaměstnavatel, ale především zákazník. Tímto se nerozumí jenom samotná kvalifikace, nýbrž také umění při řešení problému zákazníka. V případě, že zaměstnanec tyto znalosti nemá, měl by mít přístup k potřebným informacím. Zaměstnavatel by
12
měl zabezpečit, aby jeho zaměstnanci byli nejenom kvalifikovaní, ale také aby se neustále vzělávali a prohlubovali tak své znalosti a schopnosti.
Procesy – obchodní procesy a jejich vzájemné prolínání. Pokud jsou tyto procesy optimalizované, pak je CRM efektivnější. Procesy by měly být jasně definované, měly by na sebe navazovat a vytvářet sled aktivit, které je nutné vykonat pro úspěšné vyřízení zákazníckých požadavků.
Technologie – telefon, e-mail, internet, nebo specializovaný CRM systém. Tyto nástroje umožňují uplatnění personalizovaného přístupu i při vysokém počtu zákazníků. Jedná se zároveň o kanály, prostřednictvím kterých může zákazník kontaktovat podnik a získat potřebné informace. Technologie pak umožňují nejenom sdílení dat o zákaznících, ale také jejich uchovávání, zpracovávání, třídění a analýzu s cílem získat informace vedoucí k lepšímu pochopení zákazníků (Chlebovský, 2005, s.25).
Obsah – data o jednotlivých zákaznících, konkurenci a situaci na trhu. Pokud neznáme zákazníka, nemůžeme dostatečně uspokojit jeho potřeby. Důležité je ovšem i umění s těmito informacemi pracovat a správně je využít.
Všechny čtyři základní prvky jsou vzájemně provázané. Pokud podnik chce provádět proces CRM správně, nemůže se zaměřit pouze na jeden prvek a ostatní potlačit. Chce-li tedy vylepšit proces CRM, měl by se zabývat zvyšováním kvalifikace personálu, aktualizací technického vybavení, správou dat a taktéž aktualizovat a inovovat samotný obchodní proces. S implementací CRM je možno uspět jedině v případě sloučení všech čtyř dimenzí (Wessling, 2002, s. 17). Obrázek 1
Prvky CRM a jejich vzájemná interakce LIDÉ
TECHNOLOGIE
PROCES
OBSAH
Zdroj: Wessling, 2002, s. 17. 13
1.1.3 Vývoj CRM Pohled na zákazníka se od počátku 20. století velmi změnil. Nové objevy umožnovaly měnit a posouvát dál samotné možnosti obchodování. V kontextu těchto změn se měnil i samotný pohled na zákazníka. V počátcích masové výroby nabídka firem nestačila uspokojit poptávku, proto byl zákazník v nevýhodném postavení. Důležitý byl objem výroby za určitý čas, nikoliv péče o vztah se zákazníkem. Teprve se vzrůstajícím převisem nabídky nad poptávkou se podniky začaly zajímat o to, jak se odlišit od konkurence a udělat produkty pro zákazníka zajímavější. Rozvoj tržního prostředí, globalizační trendy a konkurenční prostředí od 90. let postupně zvyšují svůj význam. Podniky si začínaji uvědomovat skutečnost, že napodobení jejich produktů je celkem snadné a ani patentová ochrana nezabezpečí jejich originální řešení na věčnost. Tendence mnohých firem tedy směřují k hledání konkurenční výhody v jiných oblastech. Díky tomu, že napodobení vztahu se zákazníkem je jen velmi obtížné, začínají se podniky ubírat právě tímto směrem (Lehtinen, 2007, s. 30-31). Obrázek 2
1970
Vývojové stupně poptávky a jejich uspokojování
1985
• USPOKOJENÍ
•Minimální požadavky
•KVALITA •Excelence
1990 •HODNOTA •Co získáš za to, čeho se vzdáš
1995 •LOAJALITA •Chování vycházející ze silných preferencí
2000 •SÍLA •Loajalita založená na emocích
Zdroj: Lehtinen, 2007, s. 22. Obrázek č. 2 znázorňuje časovou osu, která ilustruje jakým způsobem podniky přistupovaly k uspokojení potřeb zákazníků. Z obrázku je patrné, že se zvýšující se nabídkou na trhu se podstatně změnilo postavení zákazníků. V současné době je trh nasycen, podniky jsou nuceny o své zákazníky bojovat. Zákazník si je vědom svého dominantního postavení a může kdykoliv přejít ke konkurenci. Dominantní postavení zákazníka je dáno nejenom velkou škálou výběru produktů, ale také rychlým přístupem k informacím a nákupním možnostem. Díky informačním technologiím si může zákazník
14
okamžitě porovnat ceny různých prodejců během několika vteřin, co bylo dříve nemyslitelné. Zákazník se postupně dostává do středu pozornosti podniků. Na začátku 90. let se začínají rozšiřovat marketingové přístupy a první programovo-technické řešení vztahů se zákazníky. Díky těmto řešením podniky získávají představu o preferencích individuálního klienta prostřednictvím uchovávání historie jeho nákupů, plateb a kontaktů se servisní službou a mohou tak vytvořit detailní profil zákazníka. Tyto informace se tak stávají efektivním nástrojem necenového konkurenčního boje. Pokud podnik zná preference zákazníka, může zvýšit objem prodeje bez použití nákladné reklamní kampaně (Schönwiesner, 2002). Na následujícím obrázku je představen vývoj CRM z pohledu managementu a marketingu. Obrázek 3
Vývojové období přístupů k CRM
1980 - 1990
1990 - 1995
1995 - 2000
Automatizace zákaznických služeb
Záznamy informací o zákaznických vztazích
Tvorba hodnot pro zákazníky
2000 - 2005 Rozvoj managementu založeného na řízení zákaznických vztahů
2005 - současnost Vytváření struktury a procesů zákaznicky orientované společnosti
Zdroj: Lehtinen, 2007, s. 20-21. Vývojové období přístupů k CRM vycházejí z jednotlivých etap a vln vývoje chápání úloh systému a dosažených výsledků (Lehtinen, 2007, s.20): 1. Automatizace zákaznických služeb – v tomto období spočíval hlavní motiv v úspoře nákladů na provoz call center a CRM bylo chápáno především jako telefonická obsluha zákazníků. 2. Záznamy informací o zákaznických vztazích – v průběhu těchto let se začalo pracovat se zákazníkem s cílem porozumět jeho potřebám prostřednictvím využití centralizovaného systému řízení dat.
15
3. Tvorba hodnot pro zákazníky – v této etapě nedocházelo jen ke snaze porozumět potřebám zákazníků, ale začal i proces implementace jejich požadavků. Samotná implementace se projevila v nabízených výrobcích a službách, které byly více zaměřeny na konkrétního zákazníka. Pro toto období je charakteristické zlepšování hodnoty nabízených produktů na základě porozumění zákazníkům. 4. Rozvoj managementu založeného na řízení zákaznických vztahů – začíná se měnit firemní kultura a její zaměření na zákaznicky orientovanou společnost. Zákazník se začíná projevovat v procesech a samotném řízení podniku. 5. Vytváření struktury a procesů zákaznicky orientované společnosti – podnik pracuje s s hodnotou zákazníka, jenž je chápan jako významný subjekt vzájemného vztahu. Firmy se začínají přizpůsbovat jejich potřebám vznikem divizí podle zákazníků a segmentů. Důraz se klade na modely řízení, zahrnující zákazníky a partnerské organizace.
1.2 CRM systémy CRM systém můžeme chápat jako softwarové řešení konceptu řízení vztahů se zákazníky. Podle definice Gály „CRM systém představuje komplex aplikačního a základního software, technických prostředků,
podnikových procesů a personálních
zdrojů určených pro řízení a průběžné zajišťování vztahů se zákazníky firmy, a to v oblastech podpory obchodních činností, zejména prodeje, marketingu a zákazníckých služeb.“ (Gála et al., 2006, s. 165). Z definice vyplývá, že stěžejním úkolem systému CRM je podpora obchodních činností podniku a v tomto smyslu vytváření dlouhodobých a úspěšných vztahů se zákazníky. Mezi hlavní funkce CRM systémů patří: (Gála et al., 2006, s. 169)
průběžné sledování zákaznických požadavků a chování, evidence a hodnocení současných obchodních kontaktů,
vytváření nových obchodních příležitosti s využitím zmíněných informací,
aktivity, vedoucí k vytváření dlouhodobých a hodnotných vztahů se zákazníky,
analýzy zákazníků podle nejrůznějších hledisek, realizované prostřednictvím tzv. data miningu,
16
řízení marketingových kampaní s využitím výsledků zákazníckých analýz a jejich požadavků. Co se praxe týče, CRM systém není jen izolovaným informačním modulem, ale
většinou je integrován s různými systémy. Nejčastěji spojuje aplikace pro řízení marketingu, prodeje a řízení služeb zákazníkům do jednoho komplexního celku (Maciejewski, 2012, s.114). Z pohledu CRM je dále podstatná jejich aplikační architektura, která nejlépe ilustruje souvislosti a vazby aplikací a úloh, jejich uspořádaní a základní vztahy. Dobře navržený a implementovaný CRM systém by měl maximalizovat hodnotu informací o zákazníkovi a stavět na nich. Při úvahách o aplikační architektuře CRM by se vždy mělo hledit na skutečnost, že jde o technologii, která ma za cíl podpořit koncentrací úsilí všech pracovníků podniku na co nejrychlejší a obsahově co nejpřesnější zjištění potřeb zákazníka (Dohnal, 2002, s. 59). Většina autorů se přiklání k názoru, že CRM systém se skládá ze tří základních částí – operační, analytické a kooperativní. K tomuto rozdělení se příklání i autor a každou z těchto části si podrobněji rozebereme v následujících podkapitolách. Někteří autoři ještě uvádí i čtvrtou část – aktivní CRM (Basl, 2012, s. 90). Obrázek 4
Aplikační architektura CRM
Zdroj: Dohnal, 2002, s. 60. 17
1.2.1 Operační část CRM Operativní část je základním stavebním kamenem CRM systému. Je zaměřena na automatizaci a řízení základních podnikových procesů zahrnujících zákaznické kontaktní místa Front-Office. Tato oblast zahrnuje především automatizaci prodejních, marketingových a servisních procesů. Jedním z aspektů operační části CRM je možnost integrovat funkce ve finanční oblasti a oblasti lidských zrojů systému Enterprise Resource Planning – ERP (řízení podnikových zdrojů). Rozhraní CRM a ERP podporuje buďto funkcionalita aplikace CRM anebo ERP; případně tuto roli múže zprostředkovat samostatný middleware dodaný třetí stranou. Některé řešení operativní části CRM jsou využívány i např. v Call centrech, kde operátoři jednají se zákazníkem na základě jeho kontaktní historie či markeingové kampaně, cílené na daný zákaznícký segment. Do operační části CRM řadíme tyto dílčí aplikace: (Gála et al., 2006, s. 166; Dohnal, 2002, s. 60)
Sales Force Automation – SFA (podpora práce obchodníka) – nástroje řízení kontaktů, podpora obchodní činnosti, jako např. řízení obchodních případů, předpovědi obratu;
Enterprise Marketing Automation – EMA (automatizace marketingu) – segmentace, vytváření marketingového plánu a kampaní, sledování konkurence, významných obchodních případů, analýzy trendů atd.;
Customer Service and Support - CSS (zákaznická služba a podpora) – organizace servisu, podpora servisních zásahů u zákazníka, informace o produktech a jejich opravách, integrace s obchodními a marketingovými aplikacemi.
1.2.2 Analytická část CRM Analytická část CRM se oproti operační části zaměřuje na Back-Office. Díky analytické části je možné z dat o zákaznících a procesech zjistit informace použitelné pro další řízení vztahů se zákazníky. To je důležité zejména pro lepší poznání zákazníka a jeho preferencí. Analytická část CRM zajišťuje tyto hlavní činnosti: (Gála et al., 2006, s. 167168)
18
segmentace zákazníků,
analýzy marketingových kampaní,
predikce chování zákazníků. Základním předpokladem pro úspěšné využití dat je jejich centralizace do tzv.
centrální znalostní bázi zákazníků (customer-centric knowledge base). Data mohou být zachyceny z vícero zdrojů (datových skladů). Pouze díky důsledné centralizaci je možno efektivně aplikovat proces CRM. Nad touto databází následně probíhají detailní statistické analýzy, jejichž výsledky pomáhají pochopit potřeby a chování zákazníků (Dohnal, 2002, s.63). Analytická část CRM systému umožňuje podnikům identifikovat potřeby a příležitosti, posoudit rizika a náklady spojené se stávajícími i potenciálními klienty s cílem maximalizovat zisk. Obrázek 5
Příklad analytického procesu v CRM Identifikace a přiřazení příležitosti
Globální předpověď
Správa obchodních příležitostí
Zaznamenání podrobnosti příležitosti
Generování obchodní předpovědi
Uzavření obchodu
Návrh řešení
Aktualizace fronty
Analýza zákazníků
Zdroj: Sodomka, 2010, s. 388 Analytickou funkcionalitu CRM zabezpečují aplikace typu Business Intelligence BI a Customer Intelligence – CI. Aplikace BI analyzují data z interních transakčních systémů (ERP, SCM) na základě různých dimenzí (časových, geografických, dle produktů, služeb, zákazníků, obchodníků, dodavatelů, konkurentů apod.). Těchto dimenzí může být velké množství a každý uživatel CRM si může vybrat ty, které jsou pro něj relevantní. Mezi aplikace BI zahrnujeme: (Dohnal, 2002, s.83)
manažerské aplikace – Executive Information Systém – EIS,
datové sklady (data warehouse), 19
datová tržiště (data marts),
dolování dat (data mining). Využití technologií BI v systému CRM se běžně označuje jako Customer
Intelligence (CI). CI představuje komplex aplikací, zaměřených na poznání zákazníka, jeho hodnoty, preferencí, rizikovosti nebo pravděpodobnosti odchodu ke konkurenci. Díky využití CI je možné zvyšovat zákaznickou loajalitu k podniku,
s čimž souvisí také
zvyšování objemu obchodu a příjmu (Gála, 2006, s. 166).
1.2.3 Kooperativní část CRM Kooperativní část CRM zajišťuje jak komunikaci se zákazníky, tak i spolupráci s okolím podniku. Zahrnuje všechny dostupné prostředky komunikace, ať už se jedná o osobní schůzky, telefon, SMS zprávy, fax, poštu, e-mail, internet nebo interaktivní webové aplikace. Dále může kooperativní část CRM poskytnout i funkce pro spolupráci s obchodními partnery napříkad sdílením dat a aplikací vztažených ke společným zákazníkům.
To vše může být koordinováno prostřednictvím kontaktních center
(Customer Interaction Center – CIC), které sbírají a uchovávají veškerou komunikace se zákazníky a integrují možnosti komunikace do jednoho místa (Gála, 2006, s. 166-167). Kontaktní centra obstarávají následující funkce: (Dohnal, 2002, s. 65)
podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci telefonů a IS,
automatické interaktivní hlasové odpovědi,
zpracování elektronické pošty,
hlasové komunikace přes web,
vedení marketingových kampaní. Zákaznící budou pravděpodobně preferovat podniky, se kterými budou moci
pohodlně komunikovat komunikačními kanály, které jim vyhovují. Cílem kooperativní části CRM by měl být stav, ve kterém operátoři kontaktního centra mají při svém dialogu se zákazníkem k dispozici veškeré údaje o historii komunikace, obchodních plánech podniku a o produktech a cenách.
20
1.2.4 Přínosy implementace CRM systému Podnik by měl systém CRM implementovat teprve v okamžiku, kdy má jasnou představu, které údaje bude potřebovat a k čemu je chce využít. Dalším předpokladem pro implementaci je dostatečný počet zákazníků, aby nasazení CRM bylo smysluplné. Celkovým efektem úspěšné implementace by mělo být zejména udržení a následné zvýšení zisku i obratu. Některé přínosy se projeví ihned po implementaci, jiné vyžadují určitý čas využívání systému CRM. Konkrétní přínosy analyzuje ve své knize Wessling. Tabulka 2
Konkrétní přínosy implementace systému CRM v podniku
Přínos
Charakteristika
Bezproblémový
Existence jednotné databáze informací o zákaznících vede k omezení průtahů
průběh obchodních
a problémů v obchodních procesech (marketing, odbyt, služby). Jednotlivé procesy
procesů
jsou levnější, efektivnější a zaměřují se na prvky, které jsou pro zákazníka přínosem.
Více individuálních kontaktů se zákazníky Více času na zákazníka
Přechod z masového marketingu (reklamy v rozhlase, televizi,
tisku atd.)
k individuálnímu marketingu (telefonické hovory, individuální webové stránky, e-marketing) při zachování stejného nebo podobného množství zákazníků. Jde o dosažení úspor při stávajících podmínkách, nikoli díky nárustu počtu zaměstnanců. Pomocí zefektivnění průběhu jednotlivých procesů a snížení administrativní zátěže je možno investovat přímo do vztahu se zákazníkem. Podnik využívající CRM má lepší vztahy se svými zákazníky, nežli podnik bez
Odlišení od
implementovaného CRM. Změnu nepřináší samotný CRM, ale změna procesů
konkurence
a filozofie s ním spojena. Dalším faktorem je plné využití potenciálu systému CRM, včetně integrace jeho jednotlivých součástí. Díky lepším vztahům se zákazníky a efektivnějším procesům získá podnik lepší
Vylepšení image
image mezi potencionálními zákazníky (např. díky doporučením). Druhým aspektem je vyšší důvěra u zákazníků, která je z dlouhodobého hlediska cennější než krátkodobá snaha o růst obratu.
Přístup k informacím v reálném čase
Zde patří zejména přístup k informacím o počtu každodenních prodejů, reakcích zákazníků na služby, získání nových zákazníků anebo počtu aktivit odbytu nebo servisu. Management má díky CRM okamžitý přístup k těmto informacím a může přijímat opatření výrazně rychleji a včas tak reagovat na problémy. Předpovědi využijí zejména pracovníci odbytu, vedoucí pracovních skupin a vedení
Spolehlivé a rychlé předpovědi
podniku. Jakoukoli změnu systém ihned zaznamená a všem oprávněným poskytne příslušné informace. Podle autorizace pracovníka je možné omezit, které informace a v jakém rozsahu uvidí. Pevně stanovena pravidla pro vytváření předpovědi prodeje snižují nebo eliminují riziko chybného odhadu.
21
Komunikace mezi
Použitím CRM dochází ke zvýšení úrovně komunikace mezi odbytem, marketingem
marketingem a
a službami. To nastává nikoli automaticky, ale teprve pro školení personálu,
službami
správném řízení transformace procesů a vysvětlení výhod využívání systému CRM. Zavedením procesů CRM prudce vzrůstá efektivita práce uvnitř jednotlivých týmů.
Nárust efektivity
Je to opět výsledkem zefektivnění procesů, kdy informace získáne pracovníkem jsou
týmové spolupráce
okamžitě dostupná dalším zaměstnanců. Aktivity tak mohou probíhat i paralelně, což dříve nebylo mnohdy ani možné.
Růst motivace pracovníků
Snížením administrativní zátěže mohou obchodníci pracovat na vztahu se zkazníky, marketing má rychleji vyhodnocené informace, servis jednodušeji zajišťuje kvalitu služeb – tímto způsobem CRM přispívá ke zvyšování spokojeností zaměstnanců.
Zdroj: Wessling, 2003, s. 60-63
1.2.5 Trendy v oblasti CRM systémů Systémy pro řízení vztahů se zákazníky prochází v posledních letech výraznou změnou. Dnes se CRM systém musí nutně přizpůsobit měnícím se nárokům na jeho využití a změnám ekonomického prostředí. CRM nástroje vstupují do fáze, kdy musí pokrývat nové trendy založené na těchto pilířích: mobilitě, sociálních sítích, Cloud Computing a SaaS (Froněk, 2013):
Mobilita - v současné době vyžadují obchodníci a jiný pracovníci v terénu okamžitý přístup k informacím bez ohledu na to, kde se právě nacházejí a jaké zařízení mají momentálně k dispozici. Mobilní zařízení v oblasti zákaznických služeb zažívají v poslední době velký rozvoj. Předpokládá se, že do roku 2020 bude více než deset miliard aktivně připojených uživatelů. Z toho vyplývá, že to změní způsob jak budou chtít zákazníci komunikovat. Důsledkem mobility je také fenomén BYOD – Bring Your Own Device, kterému se firmy musí přizpůsobit.
Sociální CRM – novým trendem na trhu je v poslední době sociální CRM, též označované jako SCRM. Je to kombinace různých aplikací web 2.0 a klasického CRM. Hlavním rozdílem mezi CRM a SCRM je ten, že u CRM udržuje data o zákaznících společnost, jinými slovy dodavatel produktů a služeb au SCRM jsou zákaznická data rozvíjeny zákazníky. Samotní zákazníci vyjadřují na sociálních sítích své nálady, či nápady. SCRM tak umožní firmám lépe porozumět chování svých zákazníků. Schopnost řešit zákaznické požadavky efektivně skrz sociální sítě (Facebook, Twitter, LinkedIn apod.) je dnes nutnost (Hanuš, 2015). 22
Cloud Computing a SaaS (Software as a Service) – tyto technologie se začínají výrazně prosazovat i v tak specifické oblasti jako je CRM. Podstatou je využívání centrální aplikace. Nabízí nižší náklady, rychlé zprovoznění, flexibilitu nastavení při změně procesů a okamžitý přístup odkudkoliv. SaaS představuje, zejména pro malé a střední podniky, určitou volnost při rozhodování a přípravě investičního plánu. Díky provozu CRM v cloudu se tak vstupní náklady CRM projektu snižují o 50 %. (Hanuš, 2015). Společnosti však nevybírají SaaS jenom proto, že vychází levněji, ale také proto, že jim nabízí potřebnou flexibilitu a možnost pružněji reagovat na měnící se obchodní zvyklosti.
1.3 Malé a střední podniky v kontextu CRM Tato práce je zaměřena především na využívání systému CRM v malých a středních podnicích, které představují důležitý segment pro informační systémy, nevyjímaje CRM. Vymezení malých a středních podniků Malé a střední podniky sehrávají v národních ekonomikách rozhodujícíc roli, a to jak z hlediska jejich podílu na tvorbě HDP, tak i z hlediska utváření a rozvíjení podnikatelského prostředí. V odborné literatuře autoři malé a střední podniky (dále MSP) vymezují podle různých kritérií. Typologickou klasifikaci podniků je možné určit podle nejčastěji používaných kritérií, které jsou:
předmět činnosti,
vlastnictví,
velkost,
právní forma. Podle předmětu činnosti podniku, rozlišujeme podniky na výrobní a poskytující
služby. Malé podniky jsou více orientované na služby, a to v různých činnostech, jako jsou obchodní podniky, dopravní podniky, bankovní podniky, cestovní kanceláře, stavebnictví, ubytování apod. Podle vlastnictví dělíme podniky na soukromé, veřejné a smíšené. Přičemž v malých podnicích převládá nejčastěji soukromé vlastnictví. Z hlediska právní formy dělíme podniky na podniky jednotlivců a společností. Malé podnikání fyzických 23
osob je takové, kde podnikatel a majitel je stejná osoba. Střední podniky jsou podniky podnikatelů, kapitálových společností, obchodních společností nebo mohou být i smíšené (Chodasová , 2008, s. 12-13). Od 1. ledna 2005 se vymezuje klasifikace malých a středních podniků podle tří kritérií – počtu zaměstnanců, obratu podniku a výši roční bilance podniku. Přínos klasifikace je zejména v tom, že dává možnost mikropodnikům a malým podnikům získat více grantů z fondů na podporu malého a středního podnikání nebo bankovní úvěry pro tento účel (Zajko et al, 2010, s. 16). Tabulka 3
Klasifikace malých a středních podniků v EU
Podnik
Mikropodnik
Malý podnik
Střední podnik
Velký podnik
Počet zaměstnanců
1–9
10 – 49
50 – 249
nad 250
Roční obrat (mil. €)
do 2
2 – 10
11 – 50
nad 50
Roční bilance (mil. €)
do 2
2 – 10
11 – 49
nad 43
Zdroj: Zajko et al., 2010, s. 16 Malé a střední podniky se momentálně soustřeďují na dosažení dvou druhů základních cílů: 1. Cíle orientované na zisk – podniky se zaměřují dosáhnout co největší zisk v co nejkratší době. 2. Cíle orientované na trh a až potom na ziskovost - nejdůležitějším cílů podniku je dosažení podílu na trhu, az toho vyplývající dlouhodobý růst.
1.3.2 Implementace CRM v malých a středních podnicích Dnešní MSP se nacházejí v rozličných fázích vývoje směrem k zákaznicky orientovanému myšlení. Výběr a analýza požadavků na CRM systém úzce souvisí se specifiky MSP. Vzhledem k prostředí MSP vykazují následující vlastnosti: (Demoč, 2011, s.228-229)
omezený přístup ke kapitálu, omezené zdroje na výzkum a marketing,
chybějící manažerské a ekonomické znalosti a zkušenosti, 24
časté přetížení jediného vedoucího,
dynamičnost, přizpůsobivost podmínkám poptávky,
úzká specializace – možnost pro pružnou inovaci a kvalitu produkce,
bezprostřední kontakt se zákazníkem,
jednoduchá organizační struktura, rychlé a nezavádějícím informační toky,
centralizace řídících funkcí (chybí nejednotnost skupinových zájmů ve vedení),
kreativní koordinace a kontrola (podnikatel není svázán normami). V MSP není často rozděleno strategické, taktické a operativní řízení firmy. Je
obvykle vykonáváno jedinou osobou, která je vytížena řízením samotné společnosti a rozvoj a definování potřebných procesů je tak spíše okrajovou záležitostí. Předpokladem úspěchu nasazení CRM v v podniku jsou právě dobře definované procesy pro práci se zákazníkem ještě před nasazením samotného CRM systému. CRM procesy musí být definovány tak, aby bylo možné systém rychle nasadit, ale zároveň aby jeho nasazením nedošlo ke svázání rukou společnosti pro budoucí změny, které dříve či později u MSP přijdou. Pokud společnost procesy pro práci se zákazníkem definované nemá, je vhodnější rozdělit projekt nasazení CRM na dvě fáze, v první fázi definovat samotné procesy a teprve v té druhé na procesy nasadit systém. Autor Burnett definuje deset faktorů, které jsou nezbytné pro úspěšnou implementaci systému CRM: (Burnett, 2002, s. 248-251)
Určit činnosti, které by se měly automatizovat
Automatizovat jen to, co automatizaci potřebuje
Získat závazek a podporu vedení podniku
Vybrat vhodnou technologii
Zajistit účast uživatelů
Modelové zavedení systému
Zaškolit uživatele
Motivovat pracovníky
Důsledná správa systému
Udržovat si podporu vedení podniku Implementací CRM to samozřejmě nekončí, ale naopak začíná. Nasazením CRM se
MSP otevírají nové možnosti práce se zákazníky a CRM integrují s dalšími technologiemi. 25
Vlastní proces zavádění CRM má základní fáze, které na sebe vzájemně navazují: koncepční, výběru, implementační a zavádění (Lendel, 2009, s. 153). Obrázek 6
Proces implementace systému CRM do podniku
Zdroj: Lendel, 2009, s. 154 V první, koncepční fázi, jsou přesně definovány požadavky kladené na CRM systém, které budou později zohledněny při výběru a hledaný optimálního softwarového produktu. Implementační fáze v sobě zahrnuje adaptaci softwaru a organizační struktury. Fáze implementace končí testováním a vede k samotnému zavádění systému do podniku. Pro úspěšné zavádění CRM systému je nezbytné, aby podnik disponoval kvalifikovanými pracovníky a aby byla v podniku zajištěna pravidelná komunikace (Lendel, 2009, s. 153). Implementace CRM v prostředí MSP vždy přináší rizika, které je potřeb minimalizovat v co největší míře. Schopný management dokáže tyto rizika včas eliminovat. Nejčastějším problémem je nepochopení provedených změn ze strany zaměstnanců, které může vyústit k postupnému odmítavému stanovisku k celému projektu.
1.3.1 Měření úrovně a výkonnosti CRM v prostředí MSP Nejlepším způsobem jak zjistit přínos CRM systému pro podnik je měřením úrovně a výkonnosti samotného CRM. Autor Chlebovský uvádí, že mnohé podniky pouze tvrdí, že uskutečňují měření výkonnosti CRM. Ve skutečnosti se ale jejich měření omezuje pouze na sledování počtu nově získaných kontaktů na zákazníky, produktivitu prodeje 26
a výkonnost call center. Zapomínají však na to, že systém měření CRM by měl spojovat dlouhodobou vizi, stratégii a cíle CRM s konkrétními krátkodobými plány, tvořícími hnací sílu CRM (Chlebovský, 2005, s. 135). U měření výkonnosti CRM si podnik musí v první řadě stanovit, které veličiny v oblasti řízení vztahů se zákazníky chce zkoumat. Podle toho by se měl následně rozhodnout pro metodu, kterou u měření použije. Některé metody jsou zaměřená na sledování finančních ukazatelů, proto nelze pochybovat o objektivitě výsledků. Kromě nich existují i medoty, které nelze objektivně měřit a souvisí především s lidmi a vztahy mezi nimi. Při měření výkonnosti podnikového CRM jsou nejčastěji používané tyto metody: (Miklenčičová, 2012, s.53)
Metoda CRM BodyCheck – definuje 5 základních prvků CRM (zákazník, strategie, lidé, proces, technologie), které obsahují další kritéria, podle nichž je možno určit úroveň CRM zkoumaného podniku.
Metoda CRACK – je svojí podstatou a principem podobná metodě BodyCheck. Má zadefinovaných 9 klíčových oblastí (marketing – značka, nabídka, kampaň, internetové aktivity, zákazníci, zákaznická podpora, servis, logistika a komplexní ukazatele) s konkrétnimi kritériemi. Při její použití si hodnotíci sám vybere, která kritéria považuje za důležité a jakou váhu jim přiřadí. Metodu CRACK lze společně s metodou BodyCheck považovat za nejlépe zpracované.
CRM Maturity Model – neboli model vyspělosti CRM představuje soubor kritérii, které se vyhodnocují a podle výsledku je podniku přiřazen konkrétní stupeň zralosti systému CRM (od 0 do 6).
CRM ScoreCard – metodika, která vychází z koncepce Balanced ScoreBoard (BSC) a je realizována prostřednictvím softwarových řešení. Touto metodou je možné sledovat klíčové ukazatele (podíl na trhu, udržení a získávání zákazníků, spokojenost zákazníka, ziskovost) a výkonnostní ukazatele (vlastnosti výrobků a služeb, vztahy se zákazníky, image a pověst, zákaznícká perspektíva).
Metodika měření CRM podle Storbacké/Lehtinena – založena na dotazníkovém průzkumu, kdy respondent odpovídá na otázky, týkající se jednotlivých aspektů systému CRM. Vyhodnocením dotazníku podnik získá přehled o tom, které aspekty CRM splňuje a které ne. Nevýhodou této metody je její subjektivita, proto je potřeba ji brát informativně. 27
Měření výkonnosti CRM zvýšuje míru ztotožnění se s podnikovými cíli, stratégii a loajalitou zaměstnanců. V současném dynamickém prostředí jde o důležité faktory, na které by se měl podnik soustředit. Měření také přispívá k výraznému zvýšení podílu úspěšně vykonaných změn. Při implementaci docház k vícero významným změnám na všech podnikových úrovních. Zabezpečení propracované zpětné vazby nejenže zvýšuje pravděpodobnost úspechu, ale také umožňuje zrychlení celého procesu. V neposlední řadě měření zvyšuje možnosti a schopnosti předvídání problémů. Při zabezpečení zpětné vazby dostávají řídicí zaměstnanci včas varovné signály, pokud proces neprobíhá podle předpokladů (Miklenčičová, 2012, s.34).
28
2
CHARAKTERISTIKA NEJROZŠÍŘENĚJŠÍCH CRM SYSTÉMŮ Cílem druhé kapitoly je charakteristika a komparace nejrozšířenějších CRM
systémů. Společností, které vyvíjejí CRM software je velké množství, proto se zaměříme na nejvýznamnější dodavatelé On-premise, On-demand a Open-source CRM systémů. Dle poslední dostupné analýzy společnosti Gartner z dubna 2014 je světovým lídrem na trhu CRM software společnost SalesForce.com se 16, %. Následují společnosti SAP, Oracle, Microsoft a IBM (http://www.gartner.com/, 25. 4. 2015). Graf 1 Celosvětový podíl poskytovatelů CRM systémů
16% SalesForce.com
13%
50%
SAP Oracle
10% 4%
7%
Microsoft IBM
Ostatní
Zdroj: vlastní zpracování podle společnosti Gartner Inc., 2014 Obecně je nabídka CRM systémů velmi široká. Kromě několika systémů, které se prosadily na všech kontinentech, jde většinou o řešení lokálních dodavatelů. Na trhu se setkáme jednak s dodavatelmi, kteří se zaměřují výhradně na vývoj CRM systému, tak i dodavatelmi, kteří nabízejí CRM systém v rámci komplexního balíku aplikací pro řízení podniku. Komplexní řešení (nejčastěji kombinace ERP a CRM systémů) múže být pro zákazníka výhodné zejména proto, že při implementaci odpadnou problémy s integrací různých systémů od různých dodavatelů. Mezi celosvětovým trhem CRM a ERP systémů existuje jistá korelace. S vyjímkou lídra trhu SalesForce.com jsou tři následující společnosti významnými poskytovateli ERP 29
systémů. Lze zde najít určitou souvislost se vzrůstající důležitosti ERP systémů. Již se nejedná pouze o plánování podnikových zdrojů, ERP dnes podporují významnou část podnikových aktivit. Právě nabídka CRM systému jednoduše integrovatelného s ERP systémem od stejného dodavatele je pro většinu podniků lákavá, zejména z finančního hlediska. Dodavatelé ERP mají oproti společnostem specializovaným pouze na CRM systémy jistou výhodu. Specializovaní dodavatelé musí zaujmout zákazníky nižší cenou při zachování vysoké kvality systému, nebo nabídkou lepších služeb a většího množství kvalitních funkcí. Na slovenském trhu je dostupná celá řada CRM řešení od lokálních dodavatelů. Mezi nejvíce používané můžeme jmenovat BPMonline, CRMPLUS, CRM Leonardo, Helios, InTouch CRM, Karat CRM, Raynet Cloud CRM, Sunnysoft mAgent, Vtiger CRM a další (http://www.systemonline.cz/, 27. 4. 2015). Bohužel nejsou dostupné žádné statistické údaje, které CRM systémy jsou mezi podniky na slovenském trhu nejrozšířenější. Avšak i na slovenském trhu lze očekávat jistou korelaci mezi využívaním ERP a CRM systémů v podnicích. Graf 2 Přehled tržeb z prodeje služeb k řešením ERP za rok 2013
Zdroj: Infoware, 27. 4. 2015 Ke zmapování a vyhodnocení kvality jednotlivých dodavatelů CRM software nám může posloužit i metodika analýzy trhu, navržena společností Gartner Inc. (viz. obrázek 8). Na základě schopnosti realizace (Ability to Execute) a úplnosti vize (Completeness of
30
Vision) jsou dodavatelé rozdělení do čtyř kvadrantů na Vyzyvatelé (Challenegers), Specializované hráče (Niche Players), Lídry (Leaders) a Vizionáře (Visionaires). Graf 3 Magický kvadrant Sales Force Automatization
Zdroj: http://www.gartner.com/, 25. 4. 2015
Vyzyvatelé (Challengers) – nacházejí se v dobré pozici z pohledu realizace, ale nemusejí mít dostatečně silnou strategii dlouhodobě udržovat schopnost dodávat řešení s přidanou hodnotou. Těmto dodavatelům může chybět vize, schopnost inovace či pochopení pro směřování trhu CRM. Případně nabízí produkty, které dominují velkému segmentu trhu, jehož význam se postupně snižuje. Mají příležitost přesunout se do kvadrantu lídrů tím, že rozšíří svou vizi. Mezi vyzyvatelé na trhu CRM software můžeme zařadit společnosti Oracle, SAP a NetSuite).
Specializovaní hráči (Niche Players) – vedou si dobře pouze ve specifickém segmentu trhu, mají omezené schopnosti inovace než ostatní dodavatelé. Může to být způsobeno tím, že se zaměřují na specifickou funkcionalitu nebo geografický region, případně nově vstoupili na trh. Přestože někteří z nich mohou růst, jiní nemusejí udržet tempo s požadavky trhu. Zde můžeme jmenovat například Zoho, Sage, Swiftpage atd. 31
Lídři (Leaders) – poskytují vyspělé služby, které vyhovují požadavkům dnešního trhu systémů CRM. Poskytovatelé disponují potřebnou vizí pro udržení svých vedoucích pozic v průběhu vývoje trhu. Lídři se zaměřují na aktuálně nabízené produkty, zároveň však investují, aby ovlivnili celkové směřování trhu. V tomto kvadrantu se nachází společnosti SalesForce a Microsoft.
Vizionáři (Visionaires) – mají určitou vizi jak se bude vyvíjet daný trh, ale není jisté, zda budou schopni na trh dodávat řešení plně v souladu se svojí vizí. Na nových trzích bývá tento status normální, na vyspělejších může tato pozice odrážet strategii menšího dodavatele, případně poskytovatele, který se snaží odlišit od většiny trhu. Zde můžeme zařadit SugarCRM a cloudové řešení CRM od Oracle a SAP.
2.1 CRM systémy On-premise Řešení On-premise je typem CRM systémů realizovaného přímo společností, která jej využívá. Provozní náklady tohoto řešení jsou obvykle vyšší vzhledem na nutnost obstarat si hardwarové prvky, provést instalaci a následnou údržbu systému. Výhodou je naproti tomu plná kontrola, možnost vlastního nastavení, apolikace vlastních modulů a prvků zabezpečení. V této podkapitole si přiblížime tři produkty CRM software, které mají největší podíl na trhu – Oracle Siebel, Microsoft Dynamics a SAP 360.
2.1.1 SAP CRM Obrázek 7
Logo SAP Vznik společnosti
1972 Počet zákazníků
10.000 Podíl na trhu CRM www.sap.com
13 %
Zdroj: vlastní zpracování podle http://www.sap.com/, 25. 4. 2015
32
Společnost SAP byla založena v Německu v roce 1972. Renomé si vydobyla především svým komplexním ERP systémem, který byl jedním z prvních řešení podobného druhu na světě. K zákazníkům, kteří využívají SAP můžeme zařadit takové společnosti jako Deloitte, Hewlett-Packard nebo Intel. Systém SAP CRM je součástí balíčku podnikových aplikací SAP Business Suite, do kterého patří ještě ERP systém, SRM systém (řízení vztahů s dodavateli), SCM (řízení dodavatelského řetězce) a PLM (řízení životního cyklu výrobku). Mezi hlavní funkcionality SAP CRM řadíme řízení marketingu, prodeje a servisu, obchodní komunikace, možnost zřízení webového kanálu či řízení nabídek produktů v reálném čase. Systém může být instalován on-premise nebo přístup přes webové rozhraní. Strategie CRM společnosti SAP je založena především na těchto funkcích: (http://www.crmportal.cz/, 25. 4. 2015)
Marketing – je zaměřený na zlepšení efektivity marketingových aktivit, inteligentní obchodní rozhodování, zvýšení rychlosti marketingu, maximalizaci přehlednosti a zvýšení návratnosti investic do marketingu.
Prodej – hlavními cílí jsou zvýšení výkonnosti prodeje, eliminace překážek pro produktivitu, nárůst rentabilních vztahů a celkové posílení spolupráce mezi prodejem, marketingem a službami.
Zákaznický servis – v této oblasti je podstatné zvýšení loajality zákazníků, snížení nákladů na zákaznický servis, jeho přeměna v rentabilní obchodní linku a omezení množství reklamních předmětů darovaných zákazníkům.
Zřízení webového kanálu – využití internetu jako vysoce ziskového kanálu prodeje, řízení výnosů a rozšíření dosahu trhu, zvýšení pohodlí a spokojenosti zákazníků, zlepšení rentability prodeje.
Provoz komunikačního centra – zde je cílem zvýšení důěryhodnosti a spokojenosti u zákazníků, řízení životního cyklu komunikace se zákazníky a snížení nákladů.
Řízení partnerských kanálů – podpora spolupráce pro nárůst výnosů, zvýšení spokojenosti partnerů a snadnější uzavírání obchodů, maximalizace hodnoty společnosti.
33
Obrázek 8
Náhled systému SAP CRM
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 Sociální funkcionalita je integrována přímo v SAP CRM. Uživatelé tak mohou sledovat sociální kanály, mohou navrhovat a analyzovat marketingové kampaně na sociálních sítích. Stejně tak může být zpracován zákaznický požadavek z profilu společnosti na Facebooku nebo Twitteru. SAP nabízí taktéž téměř všechny funkce CRM pro mobilní aplikace pomocí CRM Sales Mobile App. Tato aplikace umožňuje uživatelům provádět procesy v CRM kdykoliv a kdekoliv pomocí mobilního zařízení.
34
2.1.2 Oracle Siebel CRM Obrázek 9
Logo Oracle Vznik společnosti
1977 Počet zákazníků
5.000 Podíl na trhu CRM www.oracle.com
10 %
Zdroj: vlastní zpracování podle http://www.oracle.com, 25. 4. 2015 Společnost Oracle Corporation byla založena v roce 1977 v Kalifornii, USA. Narozdíl od konkurentů SalesForce.com a SAP se nezaměřuje pouze na podnikový software, ale má širší pole působnosti. Nejvíce se proslavila vlastní databázovou platformou a vlastním ERP řešením. Mezi zákazníky využívající tento CRM patří například VISA nebo AT&T. Oracle CRM je sada aplikací pro řízení vztahů se zákazníky (za zmínku stojí People Soft CRM, Siebel CRM nebo CRM on Demand), které je možno implementovat jak na straně zákazníka, tak i pomocí cloud computingu. Komplexní nabídka produktů pokrývá celou oblast CRM a podobně jako v případě SAP je možno systém integrovat s Oracle ERP a dalšími. Oracle nabízí kompletní a integrované CRM řešení, které je – podobně jako u SAP – založeno na základních pilířích. Tyto zahrnují marketing, obchod, služby, sociální CRM a takzvané CPQ (configure, price and quote). Ať už je systém nasazen modulárně k řešení konkrétních obchodních procesů, nebo jako komplexní řešení, umožňuje svým klientům:
poskytovat vícekanálové, konzistentní zkušenosti zákazníků pomocí předem vytvořených obchodních procesů;
integrovat CRM s podnikovými aplikacemi a zeefektivnit tak obchodní činnosti;
využít specifické a osvědčené postupy pro získání konkurenční výhody.
35
Obrázek 10
Náhled systému Oracle Siebel CRM
Zdroj: https://www.oracle.com, 25. 4. 2015 Co se sociálních médií týče, je k dispozici Social Media Connector for Siebel CRM. Tento konexní program umožňuje kontrolovat sociální média, automaticky sbírat zákaznická data z online zdrojů a provádět analýzu Facebooku, Twitteru a Amazonu v reálném čase. Pro obchodní zástupce v terénu je připravena aplikace Mobile Sales, která podporuje širokou škálu mobilních platforem. Prostřednictvím této aplikace je možno získat informace o zákaznících a produktech, stejně tak je možné vytvářet objednávky a úkoly.
36
2.1.3 Microsoft Dynamics Obrázek 11
Logo Microsoft Dynamics Vznik společnosti
1975 Počet zákazníků
40.000 Podíl na trhu CRM
7%
www.microsoft.com
Zdroj: vlastní zpracování podle http://www.microsoft.com, 25. 4. 2015 Microsoft patří mezi stálice na trhu podnikového software. Společnost byla založena v roce 1975 a proslavila se zejména operačním systémem Windows, který je nainstalován na drtivé většině osobních počítač po celém světě. Druhým významným produktem je balík kancelářských aplikací Office, který se postupně stal standardem pro vytváření dokumentů na počítači. Z pohledu podnikových aplikací je podstatná řada Microsoft Dynamics, do které se řadí ERP systémy AX a NAV a CRM systém Microsoft Dynamics, se kterým společnost pokrývá aktuálně 5 % celosvětového trhu. Stejně jako ostatní zde zmíněné systémy, i Microsoft Dynamics obsahuje všechny funkcionality očekávané od CRM systému. Aplikace Microsoft Dynamics byla původně k dispozici pouze jako on-premise, nyní je dostupná i verze on-demand. Aplikace pokrývá tři základní oblasti – prodej, zákaznický servis a marketing.
Prodej – CRM pro oddělení prodeje umožňuje prodejcům správu a sdílení informací o prodeji napříč různými zařízeními, kanály, oddělením a časovými pásmy.
Zákaznický servis – Microsoft Dynamics umožňuje společnostem prohlubovat loajalitu zákazníků tím, že poskytuje osobní, proaktivní a prediktivní zkušenosti napříč všemi kanály.
Marketing – integrované řešení pro tržní fungování, plánování, realizaci a analýzu na všech kanálech.
37
CRM systém Microsoft Dynamics disponuje ještě jednou výhodou. Uživatelské rozhraní je velmi podobné ostatním programům Microsoftu a aplikace spolupracuje například s balíčkem Office, Office 365, Microsoft SharePoint, Windows Azure, Skype, Yammer a dalšími. Obrázek 12
Náhled systému Microsoft Dynamics 2013
Zdroj: http://www.microsoft.com/, 25. 4. 2015 Kromě toho obsahuje navíc i aplikací pro analýzu sociálních sítí, která prozatím ještě není standardem u všech CRM systémů. Co se mobilního přístupu týče, každý licencovaný uživatel má přístup k Microsoft Dynamics CRM Mobile, který je dostupný ve formě aplikace pro téměř všechny mobilní platformy.
2.2
CRM systémy On-demand On-demand CRM (neboli hostované CRM) je možností, jak zavést CRM řešení bez
toho, aby se společnost musela starat o správu vlastních serverů nebo instalaci aktualizací. Toto všechno zabezpečuje externí poskytovatel služby. Jedná se o tzv. SaaS (Software as a Service) službu, přístupnou prostřednictvím sítě internet. Pořizovací cena tohoto řešení je podstatně nižší a zaváděcí doba kratší, což vyhovuje mnoha společnostem. Na druhou stranu, společnost nemá plnou kontrolu nad systémem, ani po možných úpravách. 38
2.2.1 SalesForce.com Obrázek 13
Logo SalesForce.com Vznik společnosti
1999 Počet zákazníků
104.000 Podíl na trhu CRM www.salesforce.com
16 %
Zdroj: vlastní zpracování podle www.salesforce.com, 26. 4. 2015 Společnost SalesForce.com působí na trhu relativně krátkou dobu, přesto se poměrně rychle stala lídrem na celosvětovém trhu CRM systémů. Společnost byla založena v roce 1999 jako malý start-up v Kalifornii v USA a již od svého vzniku se zaměřovala na poskytování služeb CRM v prostředí Cloud computingu. CRM systém společnosti SalesForce.com získal řadu ocenění, je také považován za jeden z nejinovativnějších na světě. Mezi její nejvýznamnější reference patří například společnosti Canon, Dell, Electronic Arts, Motorola a řada dalších firem, od malých podniků až po nadnárodní koncerny. Nabízené služby zde pokrývají celý cyklus CRM od prodeje, přes servis až po marketingové kampaně. Systém nabízí širokou sadu aplikací CRM pro malé, střední firmy a podnikové organizace, se zaměřením na prodej a podporu. V souvislosti s tím umožňuje uživatelům spravovat neomezený počet kontaktů, dráhy prodejních transakcí, správu úkolů a události, sklizeň webové vede a sledovat výkon s zpráv. Takto komplexní systém však většina společnosti nevyužije, proto SalesForce.com nabízí 5 variant systému, které se odlišují
především
množstvím
funkcí,
zákazníckou
podporou
a
cenou:
(http://www.sfdcstatic.com/, 25. 4. 2015):
Contact Manager – cena 5$ měsíčně/uživatel, maximální počet uživatelů – 5. Tato varianta podporuje standartní funkce jako například správu kontaktů, interakci se zákazníky a konverzace na jednom místě. Umožňuje taktéž synchronizaci
39
poštovního klienta Microsoft Outlook s informacemi o zákaznících uvnitř SalesForce a přístup k ním z mobilních zařízení.
Group – cena 25$ měsíčně/uživatel, maximální počet uživatelů – 25. Kromě funkcí dostupných v Contact Manageru získá klient možnost sledovat a spravovat všechny své obchodní případy, příležitosti a reporty. Součástí je taky osobní nástěnka, telefonická podpora a kontrola Google AdWords.
Professional
– cena 65$ mesíčně/uživatel, neomezený počet
uživatelů.
Profesionální edice nabízí správu marketingových kampaní, objednávek, analýzu obchodních smluv, prognózy prodeje, a další.
Enterprise – cena 125$ měsíčně/uživatel, neomezený počet uživatelů. Varianta nabízí automatizaci podnikových procesů, workflow, přizpůsobení SalesForce specifickým potřebám společnosti, integraci s jakýmkoli systémem pomocí API rozhraní adt.
Unlimited – cena 250$ měsíčně/uživatel, neomezený počet uživatelů. Neomezená edice umožňuje přístup k online školení, přes 100 hodin admin služby, podporu 24/7, neomezené přizpůsobení, vývoj a úložný prostor.
Obrázek 14
Náhled systému SalesForce.com
Zdroj: http://www.salesforce.com, 26. 4. 2015
40
2.2.2 Zoho CRM Obrázek 15
Logo Zoho CRM Vznik společnosti
1999 Počet zákazníků
65.000 Podíl na trhu CRM www.zoho.com
?%
Zdroj: vlastní zpracování podle www.capterra.com, 27. 4. 2015 Společnost Zoho vznikla v roce 1996. Zoho nabízí celou řadu softwarových služeb typu SaaS. Konkrétně se jedná o 24 online aplikací pro řízení vztahů se zákazníky, řízení projektů, účetnictví, webové konference, kancelářské programy a mnoho dalších. Tyto aplikace jsou velmi kvalitní, společnost získala již celou řadu ocenění. Zoho CRM nabízí stejně jako SalesForce.com veškeré funkce a vlastnosti, potřebné pro řízení vztahů se zákazníky. Práce s oběma systémy je velmi podobná, rozdíly jsou patrné zejména v názvech jednotlivých modulů. Zoho je k dispozici pouze ve verzi on-demand (cloud) a nabízí klasické funkcionality – prodej, marketing, zákaznický servis spojené v jednom produktů. Zoho nabízí 3 verze CRM systému (plus verze Free, která je ovšem značně omezena),
které
se
odlišují
funkcionalitou,
zákaznickou
podporou
a
cenou:
(www.zoho.com, 27. 4. 2015) :
Standard – cena 12$ měsíčně, základní funkce – prognóza prodeje, reporty, marketingové kampaně, hromadné emaily, přizpůsobení aplikace, až 100.000 záznamů;
Professional – cena 20$ měsíčně, funkce stejné jako v balíčku Standard plus navíc sociální CRM, řízení zásob, automatizace pracovního postupu, neomezené záznamy. Tento modul je určen pro malé a střední podniky;
Enterprise – cena 35$ měsíčně, obsahuje funkce balíčku Professional plus možnost vytvářet vlastní moduly, pokočilé uživatelské funkce, integraci Google AdWords, apod. Tento systém je určený především pro velké společnosti s hierarchickou strukturou. 41
Obrázek 16
Náhled systému Zoho CRM
Zdroj: http://www.zoho.com/, 27. 4. 2015 Společnost Zoho rovněž podporuje mobilní platformy CRM prostřednictvím Zoho CRM Mobile Edition, což je nativní aplikace, umožňující uživatelům přístup k datům odkudkoliv, kdykoliv a offline z iPhone.
2.2.3 SugarCRM Obrázek 17
Logo SugarCRM Vznik společnosti
2004 Počet zákazníků
10.490 Podíl na trhu www.salesforce.com
?%
Zdroj: http://www.sugarcrm.com/, 27. 4. 2015 42
Společnost SugarCRM byla založena v roce 2004, řadí se mezi největší poskytovatelé on-demand CRM řešení. Služeb SugarCRM využívá dnes více než 10.000 společností na celém světě (m.j. Honeywell International, Starbucks, First Federal Bank a mnoho dalších). Existují tři verze, které se liší množstvím podporovaných funkcí: (http://www.sugarcrm.com/, 27. 4. 2015)
Professional – cena 40$ měsíčně, základní funkce;
Enterprise – cena 65$ měsíčně, pokročilé funkce,
Ultimate – cena 150$ měsíčně, kompletní funkcionalita. SugarCRM disponuje 6-ti moduly, každý z nich má podobně jako u předchozíc
svou specifickou funkci, jmenovitě jde o prodejní modul, marketingový modul, zákaznickou podporu, reportování, spolupráci a správu. Obrázek 18
Náhled systému SugarCRM
Zdroj: http://www.sugarcrm.com/, 27. 4. 2015 43
SugarCRM se snaží být mobilní, sociální CRM vylepšuje s každou verzí. Software je k dispozici pro iPhone, iPad, Android a Blackberry. Pro mobilní přístup jsou k dispozici čtyři možnosti: mobilní prohlížeč, Sugar Mobile, Sugar Mobilee Plus a offline client. Sociální média jako Facebook, Twitter a LinkedIn jsou úzce integrovány s aplikací. Tvůrci přichystali rovněž Social CRM Kit, kde se organizace mohou naučit sociální CRM strategii.
2.4 Srovnání CRM systémů V této podkapitole se budeme snažit porovnat kritéria a vlastnosti jednotlivých variant CRM systémů. V současné době jsou na trhu CRM software k dispozici tři řešení CRM systémů – On-premise, On-demand a Open-source. V případě řešení On-premise mezi klady můžeme zařadit relativně rychlé zavedení CRM, nízké náklady a snadný přechod k jinému systému. Cloudové CRM řešení dnes tvoří kvalitní a komplexní systémy. Jako zápory tohoto řešení můžeme jmenovat například skutečnost, že firemní data se nachází na serverech poskytovatele a hrozí riziko jejich odcizení. Provoz systému, jeho rychlost a spolehlivost je kompletně v režii dodavatele. Riziko hrozí taktéž v případě změn podmínek čí ukončení čínnosti dodavatele. Řešení On-demand naproti tomu nabízí výkonný komplexní systém, za jehož zavedení a kvalitu ručí dodavatel. Plusem je v tomto případě také široká a kvalitní zákaznická podpora. Mínusem může být vyšší pořizovací cena a náklady na zavedení systému, dlouhá doba zavedení a nutné vlastní hardwarové prostředky. U posledního typu řešení Open-Source je nespornou výhodou nižší pořizovací cena než v případě předchozích dvou, dále možnost modifikace a fakt, že celý systém je v režii společnosti. To však sebou nese i nutnost vyčlenit správce systému a použít vlastní harwarové prostředky. Naopak zde chybí záruka kvality, absence dokumentace. Všudypřítomné je i riziko implementace a nefunkčnosti.
44
KVANTITATIVNÍ VÝZKUM CRM
3.
SYSTÉMŮ V MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNICÍCH Tato část práce je její praktickou části. V této části popíšeme kvantitativní výzkum. Jako nástroj pro sběr dat použijeme dotazník. Jako vědecká metoda byl pro účel této diplomové práce použit kvantitativní výzkum. Jako kvantitativní metoda byl použit dotazníkový průzkum prostřednictvím elektronického dotazování na internetu, kdy respondent vyplnil dotazník na webových stránkách online, když obdržel odkaz na dotazník prostřednictvím elektronické pošty. Dúvodem pro výběr této metody byla snaha o co největší počet odpovědí od respondentů. Zpracování výsledků je rychlé a efektivní, předcházíme i administrativním chybám. Nevýhoda této metody spočívala v nízké návratnosti dotazníků. Hlavním cílem dotazníku je stanovit seznam nejrozšířenějších CRM systémů, jejich vlastností a také detailnější popis atributů, které má splňovat CRM systém určený pro malé a střední podniky na Slovensku. Podstatnou součástí výsledků jsou i kritéria pro výběr vhodného CRM systému a hodnocení jeho přínosu.
3.1 Výběr respondentů a sběr dat Výběr subjektů, které byly v rámci dotazníkového šetření, proběhl dle následujícíh kritérii:
Malý a střední podnik
Sídlo v jednom z 8 samosprávných krajů SR Vzhledem ke skutečnosti, že na slovenském internetu není dostupný žádný seznam
malých a středních podniků, jako zdroje pro údaje v této práci posloužily autorovi následující portály a databáze firem:
ABC Slovenského hospodárstva (http://firmy.abcsk.sk/) 45
Adresarfiriem.sk (http://adresarfiriem.sk/)
Revue priemyslu (http://www.revuepriemyslu.sk/top-250/liste)
Zoznam.sk (http://www.zoznam.sk/katalog/)
Výběr vzorku respondentů probíhal metodou náhodného výběru, který podává relativně přesné výsledky šetření. Oslovených bylo 1250 repondentů, z toho dotazník vyplnilo 61 repondentů. Návratnost dotazníku byla 4,88 %. Sběr dat probíhal od 14. 4. 2015 do 11. 5. 2015. Tabulka 4
Návratnost dotazníkového šetření
Počet odeslaných emailů s odkazem na dotazník
1250
Počet vrácených odpovědí
61
Počet kompletně vyplněných dotazníků
34
Počet částečně vyplněných dotazníků
27
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 Dotazníky byly rozesílány prostřednictvím
emailu
společně
s průvodním
oslovením. Dotazníky byly vytvořeny pomocí formuláře Google, kampaň bylo možné sledovat a spravovat. Po ukončení kampaně nástroje formuláře Google umožňují veškeré odpovědi shrnout do grafů, případně exportovat data do programu Microsoft Office. V zájmu získání úplných a pravdivých odpovědí byla osloveným subjektům zaručena anonymita při zpracování vyplněných dotazníků.
3.2 Formulace hypotéz Pro stanovení cílů diplomové práce si stanovíme dílčí cíle – hypotézy. Určili jsme si 3 hypotézy, které by měly být potvrzeny nebo vyvráceny pomocí dotazníkového šetření. H1:
Většina MSP na Slovensku, které sbírají data o svých zákaznících, je následně využívají ke zlepšení svých služeb.
H2:
Mezi CRM systémy, využívanými MSP na Slovensku a celosvětovým trendem v této oblasti existuje pozitivní souvislost.
46
H3:
Jestliže MSP na Slovensku úspěšně zavede CRM systém, pak se jeho situace na trhu zlepší.
3.3 Dotazník a komentáře otázek V dotazníku byly zvoleny uzavřené otázky (s možností výběru z více konkrétních položek), polouzavřené otázky, které kromě výběru odpovědi z nabídky umožňovaly doplnění v položce „jiné“ a jedna otevřená otázka. Uzavřené a polouzavřené otázky zajišťovaly jasný a pro respondenty časově nenáročný způsob odpovědi. Polouzavřené otázky nabízeli možnost odpovědět vlastními slovy, aby bylo respondentům umožněno vyjádřit se a okomentovat vlastní odpověď v případě, že se jejich názor neshoduje s nabídnutými možnostmi. Otevřená otázka poskytla respondentům příležitost volně se vyjádřit. Dotazník se skládá z celkem 20 otázek. Obecnou část tvoří 3 otázky, které definují vzorek respondentů na základě počtu zaměstnanců, oboru podnikání a sídla podniku. Následují otázky týkající se využití CRM v podniku, které měly za cíl zjistit povědomí podniků o CRM. Ve třetí části jsou otázky týkající se implementace CRM. Čtvrtá část mapuje využití CRM systému v podniku. Šestá část se týká měření výkonnosti CRM a následně v sedmé části měli respondenti možnost vyjádřit se k vylepšením, které by u CRM uvítali a k trendům v této oblasti. Obecné otázky Obecné otázky mají identifikovat respondenta. Především šlo o to určit kritérium velikosti podniku (mikropodnik, malý, respektive střední podnik). Následně bylo cílem zjistit v jakém oboru daný subjekt podniká. Poslední z kategorie obecných byla otázka týkající se kraje, ve kterém sídlí repondentův podnik. 1) Kolik zaměstnanců má Váš podnik? 2) V jakém oboru podnikáte? 3) Ve kterém samosprávném kraji sídlí Váš podnik?
47
Základní otázky týkající se povědomí podniku o CRM V této části otázek bylo cílem zjistit základní povědomí podniku o CRM. Jednalo se zejména o zjištění, které konkrétní metody komunikace ve vztahu se zákazníky používá, dále pak zda podniky sbírají data o zákaznících a následně je využívají. Poslední otázka v této kategorii měla za cíl zjistit představu respondentů o pojmu CRM v praxi. 4) Které konkrétní metody ve vztahu se zákazníkem použiváte? 5) Sbíráte data o svých zákaznících? 6) Využíváte tyto nashromážděné informace k zlepšení svých služeb? 7) Co si představujete pod pojmem CRM? Otázky ohledně implementace CRM Respondenti zde měli vyslovit, zda a do jaké míry mají zavedený CRM systém v podniku. Dále nás zajímaly důvody pro nevyužití CRM, trvání procesu zavádění CRM a hlavní problémy spojené s implementací. 8) Zavedli jste ve Vašem podniku CRM? 9) Jaký byl důvod, proč jste CRM systém nevyužívali? 10) Jak dlouho trval / trvá proces zavedení CRM ve Vašem podniku? 11) Jaké jsou / byly hlavní problémy při zavádění CRM? Otázky ohledně využití CRM systému v podniku Tato část se zaměřuje na zjištění, zda podnik využívá CRM software a pokud ano, tak i konkrétní typ. Tento výstup je důležitý z hlediska cílů práce. Zároveň jsme se snažili specifikovat důvody pro zavedení a kritéria pro výběr vhodného CRM systému. 12) Jaký typ CRM Vaše firma využívá (zvažuje využívat)? 13) Který konkrétní CRM software Váš podnik využívá? 14) Jaké jsou důvody (cíle, očekávaní) Vaší společnosti pro rozhodnutí o zavedení CRM? 15) Jaká jsou Vaše hlavní kritéria pro výběr vhodného CRM systému?
48
Otázky týkající se měření výkonnosti CRM v podniku Cílem těchto otázek bylo zjistit skutečnost, zda zavedení CRM systému v podniku přineslo očekávané výsledky nebo nikoli. Také jsme se snažili zmapovat konkrétní ukazatele, které podniky používají při měření úspěšnosti zavedení CRM software. 16) Přineslo zavedení CRM systému do Vašeho podniku očekávané výsledky? 17) Jaké ukazatele pro hodnocení úspěšnosti zavedení CRM použiváte? 18) Jak se změníla situace v podniku po zavedení CRM? Doplňující otázky Poslední dvě otázky v dotazníku směřovaly na trendy v rámci CRM, které podniky využívají, nebo plánují využívat. Zároveň u otevřené otázky č. 19 byla respondentům dána možnost vyjádřit své postřehy, připomínky a návrhy pro vylepšení stávajícího CRM systému, který používají. 19) Co byste na svém CRM vylepšili? 20) Které moderní trendy v rámci CRM využíváte (plánujete využívat)?
3.4 Analýza a zhodnocení výsledků výzkumu V této kapitole provedeme analýzu výsledků kvantitativního výzkumu. V první podkapitole vyhodnotíme data, získána z dotazníkového šetření. Ve druhé podkapitole na základě získaných výsledků provedeme zhodnocení a na základě výsledků analýzy předložíme návrh atributů, které by měl splňovat CRM systém určený pro malé a střední podniky. Vyhodnocení dotazníkového šetření V následujících podkapitolách provedeme vyhodnocení a analýzu jednotlivých otázek z dotazníku. Pro lepší přehlednost autor ke každé odpovědi přípojil i graf s ilustrací výsledku.
49
Vyhodnocení obecných otázek 1) Kolik zaměstnanců má Váš podnik? První otázka směřovala k lepší identifikaci respondentů, respektive k určení poměru odpovědí vzhledem k velikosti respondentů. Z celkového vzorku 61 respondentů se 30 identifikovalo jako mikropodnik (1 – 9 zaměstnanců), 25 jako malý podnik (10 – 49 zaměstnanců) a 6 jako střední podnik (50 – 250 zaměstnanců). Dotazník byl zaměřen především na malé a střední podniky, z důvodu absenci databáze, která by obsahovala pouze tyto výběrové soubory, byly do šetření zahrnuty i mikropodniky. Avšak vzhledem k tomu, že nadpoloviční většina respondentů vyjádřila, že používá CRM systém, jsme přesvědčeni, že tento dotazník má vypovídací hodnotu. Graf 4 Celkový podíl respondentů na dotazníkovém šetření Mikropodniky
Malé podniky
Střední podniky
10% 49%
41%
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 2) V jakém oboru podnikáte? Otázka byla zaměřena na znázornění respondentů podle oboru podnikání, ve kterých daný podnik působí. Z dotázaných bylo nejvíce zastoupeno odvětví služeb (21,3% respondentů), následováno různými jinými odvětvími (14,8% respondentů), odvětvím informačních technologií a stavebnictvím (obě 11,5% respondentů).
Autor se snažil
oslovit podniky tak, aby byly zastoupeny všechny odvětví, což se kromě administrativy, farmacie, řemeslné výroby a strojírenství (všechny zmíněné 0 respondentů) podařilo.
50
Graf 5 Přehled respondentů podle oboru, ve kterém podnikají Automobilový průmysl Bankovnictví, finance Distribuce Elektrotechnika Energetika Informační technologie Kultura, zábara a volný čas Potravinářský průmysl Reklama, marketing Služby Stavebnictví Školství a vzdělávání Ubytování, stravování a pohostinství Zdravotnictví a sociální služby Zemědělství Jiný
1 1 5 2 1 7 1 3 5 13 7 2 1 2 1 9 0
2
4
6
8
10
12
14
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 3) Ve kterém samosprávném kraji sídlí Váš podnik? Podobně jako u předchozí otázky, i zde bylo autorovým cílem, aby u respondentů byly zastoupeny všechny samosprávné kraje na území Slovenska. Nejvíce respondentů bylo z Bratislavského kraje (22), následně z Banskobystrického (15), Žilinského (8), Nitrianského (5), Košického, Prešovského, Trenčianského (3) a Trnavského (2). Graf 6 Podíl samosprávných krajů podle sídla respondentů
3% 5%
Banskobystrický kraj 13%
25%
5%
Bratislavský kraj Košický kraj Nitrianský kraj
8% 5%
36%
Prešovský kraj Trenčianský kraj Trnavský kraj
Žilinský kraj
Zdroj: vlastní zpracování, 2015
51
Vyhodnocení otázek, týkajících se povědomí o CRM 4) Které konkrétní metody ve vztahu se zákazníkem používáte? Tato otázka směřovala na způsoby, jakými oslovení respondenti komunikují se zákazníky. Mezi nejčastěji používané komunikační metody uvedli respondenti e-mailovou korespondenci (98,4%), telefonický rozhovor (93,4%) a osobní kontakt (86,9%). Na opačném pólu se umístila korespondence (18%) a fax (11,5%). U těchto metod (a především u faxové komunikace) zřejmě lze očekávat, že poměr využívání v porovnání s ostatními způsoby komunikace bude dále klesat. Naproti tomu u komunikace prostřednictvím instant messengerů (26,2%) a pomocí ostatních kanálu (4,9% - zde měl autor na mysli např. webchat, komunikaci prosřednictvím sociálních sítí apod.) je velký předpoklad, že jejich význam do budoucna znatelně poroste. Graf 7 Nejčastěji používané způsoby komunikace se zákazníkem Telefon
57
E-mail
60
Fax
7
Dopis
11
Instant messenger
16
Osobní kontakt
53
Jiné
3 0
10
20
30
40
50
60
70
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 5) Sbíráte data o svých zákaznících? Jedním ze základních předpokladů pro adaptaci filozofie CRM je, aby podnik shromažďoval zákaznická data. Skutečnost, že podnik sbírá data o svých zákaznících však automaticky neznamená, že používá CRM systém. Pro sběr a uchování dat mohou posloužit i řešení postavené na balíku programů typu Microsoft Office, programy pro správu kontaktů a nebo i jednoduchý systém papírové databáze. Sběr dat o zákaznících ve výzkumu přiznalo 50 respondentů (82%), naopak 11 respondentů (18%) se vyslovilo proti.
52
Graf 8 Podíl respondentů, kteří sbírají data o zákaznících
Ne 18%
Ano 82%
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 6) Využíváte tyto nashromážděné informace k zlepšení svých služeb? Tato otázka v zásadě navazovala na předchozí. Většina (45) repondentů využívá informací získáných od zákazníků k vylepšení svých služeb. Můžeme tak konstatovat, že hypotéza H1 byla potvrzena. To je v celku pozitivní zjištění. Malé a střední podniky si uvědomují, že zjištění informací o preferencích zákazníka je při dnešní tržní konkurenci neocenitelné. Ostatní respondentí (15) těchto informací nevyužívají. Graf 9 Poměr podniků, které využívají data o zákaznících
Ne 25%
Ano 75%
Zdroj: vlastní zpracování, 2015
53
7) Co si představujete pod pojmem CRM? Při vyhodnocení této otázky je nutno přihlédnout ke skutečnosti, že chápání pojmu CRM je v teorii a praxi odlišné a respondenti odpovídají podle toho, ke které definici inklinují. Většina oslovených respondentů (39) chápe CRM jako podnikovou strategii, zaměřenou na zákazníky. Z tohoto lze usoudit, že míra znalostí samotného CRM respondentů je na vcelku dobré úrovní. Zbylý vzorek respondentů (22) rozumí pojmu CRM jako zabezpečení informací pro obchodníky (9), poskytování služeb zákazníkům (7) nebo technologické řešení podnikových procesů (6). Chápání pojmu CRM respondenty
Graf 10
15%
Podniková strategie zaměřena na zákazníky
10%
Poskytování služeb zákazníkům 11%
64% Technologické řešení podnikových procesů
Zabezpečení informací pro obchodníky
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 Vyhodnocení otázek týkajících se implementace CRM 8) Zavedli jste ve Vašem podniku CRM? Tato otázka je jedna z nejdůležitějších v celém dotazníku. Z dotázaných podniků téměř polovina respondentů (30) uvedla, že zavedla a používá CRM systém. Jelikož byl průzkům směřován především na malé a střední podniky, autor považuje toto číslo za relativně vysoké.Ve fázi implementace se nacházeli 3 respondenti. Zbylých 28 dotázaných CRM systém zaveden nemá, z čehož 16 ani nad zavedením neuvažuje.
54
Graf 11
Využití CRM systémů u respondentů
Ano, používáme jej
26% 49%
20%
Jsme ve fázi implementace Ne, ale rozhodujeme se nad zavedením CRM
5%
Ne, neuvažujeme nad zavedením CRM
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 9) Jaký byl důvod, proč jste CRM systém nevyužívali? Mezi suverénně nejčastěji uváděným důvodem respondenti uvedli nedostatečnou informovanost (53,1%). Dále byly uváděny důvody nezájem měnit původní koncept (28,6%), cena (24,5%) a nedostatečné technické zázemí. V rámci této polootevřené otázky mohli respondenti vybrat a blíže specifikovat možnost ostatní, což využilo 8,2% dotázaných. Z těchto autor vybral tři odpovědi:
„Sme startup.“
„Systém CRM používame skôr na riadenie projektov pre zákazníkov, nie typicky ako CRM. I ked vyuzivame aj niektore funkcnosti pre riadenie styku a marketingove aktivity. Nie vsak podstatne.“
„Procesy v podniku musia fungovať všetky podľa špecifík firmy a CRM je len vyžší level funkčne orientovanej databázy.“
55
Nejčastější důvody, proč respondenti nevyužívali CRM
Graf 12
Cena
12
Nezájem měnit původní koncept
14
Nedostatečná informovanost
26
Nedostatečné technické zázemí
10
Ostatní
4 0
5
10
15
20
25
30
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 10) Jak dlouho trval / trvá proces zavedení CRM ve Vašem podniku? Zavedení CRM systému v podniku je náročný proces, který zahrnuje koncepci, výběr a implementaci konkrétního CRM v podniku. Dle výsledků téměř 41% respondentů vůbec nemá CRM systém zaveden. Většině respondentů (41%), kteří využívají CRM trval tento proces do půl roku, 21,3% uvedlo 4 – 6 měsíců, 19,7% uvedlo 1 – 3 měsíce. Dálší skupnina respondentů uvedla časový úsek 7 – 12 měsíců (4,9%) a více než rok (4,9%). Zajímavé je, že 4,9% respondentů považuje zavádění CRM v podniku jako neustálý proces. Doba trvání zavádění CRM v podnicích
Graf 13
20% 41%
Nemáme zaveden CRM Trvá neustále
21%
Déle než rok 7 - 12 měsíců 5%
5%
8%
4 - 6 měsíců 1 - 3 měsíce
Zdroj: vlastní zpracování, 2015
56
11) Jaké jsou / byly hlavní problémy při zavádění CRM? Jako hlavní problém při zavádění CRM shledala nejpočetnější skupina integraci s informačním (back-office) systémem (až 45%). Mezi další nejčastější problémy shledali respondenti dosažení žádoucích výsledků (35%), neměřitelné parametry CRM (30%), rekvalifikaci zaměstnanců (27,5%) a překročení času a nákladů (20%). Naopak, příliš mnoho dodavatelů na trhu CRM nepředstavuje pro většinu dotázaných problém (uvedly tak pouze 2% respondentů). Z ostatních odpovědí (10%) tři respondenti zodpověděli, že žádné problémy při zavádění CRM nezaznamenali; jedním z důvodu bylo používání ERP systému, kterého součástí je CRM. Registrovali jsme i odpověď, ve ktéré respondent jako hlavní problém uvedl paralelní používání dvou CRM systémů. Graf 14
Hlavní problémy při zavádění CRM systému
Integrace s informačním systémem
18
Neměřitelné parametry
12
Problémy s dosažením žádoucích výsledků
14
Překročení času a nákladů
8
Příliš mnoho dodavatelů
2
Rekvalifikace zaměstnanců
11
Ostatní
4 0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 Vyhodnocení otázek ohledně využití CRM systému 12) Jaký typ CRM Vaše firma využívá (zvažuje využívat)? Rozdělením CRM systému na analytickou, operační a kooperativní část jsme se zabývali v teoretické části této práce. Cílem této otázky bylo zjistit, do jaké míry respondenti využívají, repektive zvažují využívat jednotlivé části CRM. Z došlých odpovědí (45) většina podniků používá kooperativní CRM (69,6%). Analytickou část využívá 47,8% , nejméně respondentů označilo operační část (37%).
57
Graf 15
Typ využívaného CRM respondenty
Operační (tvorba marketingových kampaní a jejich sledování, automatizace prodejního procesu)
17
Analytické (analýza chování zákazníků a efektivnosti marketingových kampaní, podpora pro rozhodování)
22
Kooperativní (komunikace se zákazníky, sdílení informací o zákaznících získaných z interních systémů)
32
0
5
10
15
20
25
30
35
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 13) Který konkrétní CRM software Váš podnik využívá? Následuje jedna ze zásadních otázek pro náš výzkum, povinná a polootevřená. Respondenti měli uvést, který CRM software konkrétně využívají. Poslední volba – nevyužíváme CRM software – byla určena těm podnikům, které jej nemají implementován. Tuto možnost označilo 49,2% respondentů. Ze respondentů, kteří využívají CRM software, byla nejpočetněji zastoupena skupina využívající produkt Microsoft Dynamics (9,8%). Následovali uživatelé SAP CRM (6,6%), Oracle Siebel CRM (4,9%), SalesForce.com (3,3%), SugarCRM (3,3%) a Zoho CRM (1,6%). V kategorii ostatní jsme zaznamenali následující odpovědi:
Vlastní, blíže nespecifikované CRM řešení (4 odpovědi, 6,6% z dotázaných)
Cybersoft i6 (1 odpověď, 1,6% z dotázaných)
Easy Soft (1 odpověď, 1,6% z dotázaných)
Insightly (1 odpověď, 1,6% z dotázaných)
KARAT software (1 odpověď, 1,6% z dotázaných)
K CRM (1 odpověď, 1,6% z dotázaných)
Pipedrive (2 odpovědi, 3,3% z dotázaných)
SFA (1 odpověď, 1,6% z dotázaných)
Sunsoft (1 odpověď, 1,6% z dotázaných) 58
Přehled používaného CRM software
Graf 16
Microsoft (Dynamics CRM, Dynamics CRM…
6
SAP (CRM, Cloud for Sales)
4
Oracle (Siebel CRM, Sales Cloud)
3
SalesForce.com
2
Sugar CRM
2
Zoho CRM
1
Ostatní
13
Nyvyužíváme CRM software
30 0
5
10
15
20
25
30
35
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 Ze získaného vzorku tak můžeme konstatovat, že oproti celosvětovému trendu má slovenský trh CRM systémů, využívaných malými a středními podniky, jisté specifika. Podle percentuálního zastoupení spolu jednotlivé produkty nekorespondují, navíc na Slovenském trhu je množství lokálních dodavatelů CRM software. Můžeme tedy konstatovat, že mezi využívanými CRM systémy na Slovensku a celosvětovým trendem není pozitivní souvislost. Z tohoto důvodu hypotézu H2 zamítáme. 14) Jaké jsou důvody (cíle, očekávaní) Vaší společnosti pro rozhodnutí o zavedení CRM? Z výsledků odpovědí (odpovědělo 53 respondentů) na tuto polootevřenou otázku vyplývá, že hlavní cíle zavedení CRM v případě malých a středních podniků jsou především zvýšení efektivity (69,8%) a udržení zákazníka (60,4%). V dalším pořadí je pro dotázané důležitý nárust hodnoty zákazníka (45,3%), posílení značky (37,7%), snížení provozních nákladů (24,5%) a snížení přímých marketingovýchvýdajů (15,1%). V ostatních odpovědích (3,8%) respondenti uvedli očekávaní v podobě kvalitnější podpory pro zákazníka.
59
Důvody pro zavedení CRM v podniku podle odpovědí respondentů
Graf 17
Nárůst hodnoty zákazníka
24
Posílení značky
20
Snížení provozních nákladů
13
Snížení přímých marketingových výdajů
8
Udržení zákazníka
32
Zvýšení efektivity
37
Ostatní
2 0
5
10
15
20
25
30
35
40
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 15) Jaká jsou Vaše hlavní kritéria pro výběr vhodného CRM systému? Velmi důležitá, povinná otázka pro všechny respondenty, ve které měli přiřadit ke každému kritériu své hodnocení na základě stupně škály od 1 (velmi podstatné) až po 5 (zcela nepodstatné). Na záčátku je třeba říci, že po vyhodnocení odpovědi mezi respondenty nebylo nalezeno jediné kritérium, které by pro ně bylo výslovně nedůležité. Nejvyšší četnost odpovědí s hodnocením „velmi podstatné“ jsme zaznamenali u kritéria spolehlivosti CRM systému (63,9%). Druhá nejvyšší četnost odpovědí „velmi podstatné“ byla u kritéria ceny (44,3%), následuje kritérium uživatelské přívětivosti (41%). Pokud bychom brali v úvahu důležitost kritérii CRM pro respondenty podle společného hodnocení „velmi podstatné“ a „podstatné“, žebříček (do součtu 70%) by vypadal následovně: 1) spolehlivost – 91,8% 2) cena – 82% 3) uživatelská přívětivost a podpora od výrobce – oba 78,7% 4) kompatibilita – 75,4% 5) práce CRM s daty – 70,4%
60
Zajímavou situaci můžeme pozorovat u kritéria reputace výrobce, kde na jedné straně bylo zaznamenáno nejvíce odpovědí s hodnocením „podstatné“ (55,7%), avšak současně také nejméně odpovědí s hodnocením „velmi podstatné (6,6%). Graf 18
Přehled hlavních kritérií pro výběr CRM systému Cena
Dostupnost ve slovenštině Kompatibilita s IS Mobilita Podpora od výrobce Podpora nových technologií Spolupráce s formáty dat Práce CRM s daty Reputace výrobce Rychlost nasazení Spolehlivost Typ řešení (klasické, cloud) Uživatelská přívětivost Vztah CRM řešení k cílům 0 velmi podstatné
5
podstatné
10
15
méně podstatné
20
25 nepodstatné
30
35
40
45
zcela nepodstatné
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 Na druhé straně s nejvíce početným hodnocením stupněm „zcela nepodstatné“ skončilo kritérium dostupnost ve slovenském jazyce (11,5%). Pokud bychom zase měli vyhodnotit, které kritéria respondenti vyhodnotili nejčastěji jako nedůležité (součet
61
hodnocení „nepodstatné“ a „zcela nepodstatné“) dospěli bychom ke zjištění, že mezi méně nepodstatné kritéria pro výběr CRM systému podle tohoto průzkumu patří:
mobilita a dostupnost ve slovenském jazyce – oba 19,7%
rychlost nasazení – 14,8%
V následující tabulce jsou seřazeny (od nejpodstatnějších) kritéria podle aritmetického průměru hodnot u hodnocení každého z nich: Tabulka 5
Vyhodnocení kritérii pro výběr vhodného CRM systému Kritérium
Průměr
Spolehlivost
1,475
Cena
1,803
Uživatelská přívětivost
1,836
Kompatibilita
1,951
Podpora od výrobce
1,967
Práce CRM s daty
2,066
Podpora nových technologií
2,082
Vztah sofistikovanosti CRM řešení k cílům
2,148
Mobilita
2,198
Podpora spolupráce s různými formáty dat
2,311
Typ řešení (klasické, cloud)
2,344
Rychlost nasazení
2,361
Reputace výrobce
2,459
Dostupnost ve slovenském jazyce
2,475
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 Lze tedy kontstatovat, že v prostředí malých a středních podniků při výběru CRM systému mezi hlavní kritéria patří spolehlivost, cena a uživatelská přívětivost. Mezi nejčastější kritéria, které při výběru CRM nejsou prvořadé a na které respondenti nekladli takový důraz, můžeme zařadit dostupnost ve slovenském jazyce, reputace výrobce a rychlost nasazení.
62
Vyhodnocení otázek o měření výkonnosti CRM v podniku 16) Přineslo zavedení CRM systému do Vašeho podniku očekávané výsledky? Z došlých odpovědí na tuto otázku (43) se většina respondentů přiklonila k názoru, že zavedení CRM systému v podniku spíše přineslo očekávané výsledky (44,2%). Pro jednoznačné ano se vyslovilo 20,9% respondentů. Dále 25,6% těch, kteří odpovědeli neví nebo nedokáže posoudit, zda se očekávané výsledky dostavily či nikoliv. Že zavedení očekávaný výsledek nepřineslo zodpovědělo 9,4% repondentů, z toho polovina je o tom přesvědčena. Můžem tak vyvodit závěr, že u většiny podniků, které zavedly CRM systém (65,1%), se podařilo naplnit očekávané výsledky. Graf 19
Míra přínosu zavedení CRM systému z hlediska respondenů
Ano 21%
Nevím 25%
Ne 5%
Spíše ano 44%
Spíše ne 5%
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 17) Jaké ukazatele pro hodnocení úspěšnosti zavedení CRM použiváte? Použití hodnotících ukazatelů úspěšnosti zavedení CRM systémů je důležité a zvyšuje šanci zdárné implementace a podíl úspěšně vykonaných změn. Zabezpečení zpětné vazby nejen zvyšuje pravděpodobnost úspěchu, ale umožní i zrychlení celého procesu zavádění. V této souvislosti jsme respondenty oslovili s dotazem, které ukazatele ohodnocení úspěšností používají. Jednalo se o nepovinnou uzavřenou otázku s vyběrem více možností. Responenti (46) shledali nejpoužívanější ukazatele pro měření spokojenosti zákaznickou spokojenost (50%), zákaznickou loajalitu, množství nových kontaktů a růst obratu (všechny tři shodný počet 39,1% odpovědí). Naopak, méně využívané jsou 63
ukazatele podílu na trhu a počet kontaktů na jeden obchodní případ (oba 15,2%). Více než čtvrtina respondentů (26,1%) uvedlo, že nepoužívá žádné ukazatele. Graf 20
Nejčastěji používané ukazatele hodnocení úspěšnosti zavedení CRM Množství nových kontaktů
18
Množství opakovaných kontaktů
17
Návratnost investice
12
Počet kontaktů na jeden obchodní případ
7
Počet případů na jednoho prodejce
9
Podíl na trhu
7
Růst obratu
18
Růst zisku
15
Zákaznická loajalita
18
Zákaznická spokojenost
23
Ziskovost zákazníka
14
Nepoužíváme žádné ukazatele
12 0
5
10
15
20
25
Zdroj: vlastní zpracování, 2015 18) Jak se změníla situace v podniku po zavedení CRM? Tato otázka v podstatě navazuje na otázku č. 17. Její vyplnění nebylo povinné, byla určena respondentům, kteří již využívají CRM systém. Celkem ji vyplnilo 32 respondentů. Ke každé otázce byla přiřazena stupnice škály od 1 (výrazné zlepšení) až po 5 (výrazné zhoršení). Pokud se zaměříme na oblasti, ve kterých respondenti nejčastěji zaznamenali výrazné zlepšení, pak jsou to zákaznická spokojenost a loajalita (oba po 29%), následovány množstvím opakovaných kontaktů (25,8%). Vezmeme-li v úvahu současně i odpovědi, ve kterých se respondenti vyslovili pro zlepšení (škála 2), pak dostaneme seznam oblastí, ve kterých se zavedení CRM nejvíce pozitivně projevilo: 1) zákaznická spokojenost – 80,6% 2) množství opakovaných kontaktů – 77,4% 3) růst zisku – 75,1% 4) zákaznická loajalita – 70,9%
64
Oblasti, ve kterých se situace po zavedení CRM nejméně zlepšila, jsou podle kumulace odpovědí se škálou „beze změny“, „zhoršení“ a „výrazné zhoršení“ tyto: 1) počet kontaktů na jeden obchodní případ – 55,1% 2) počet případů na jednoho prodejce – 48,3 3) návratnost investice – 43,3% 4) podíl na trhu – 42% Příčemž pouze v oblasti počet kontaktů na jeden obchodní případ byla zaznamenána převaha negativních odpovědí nad pozitivními (55,1%). Z provedeného výzkumu tak lze vyvodit závěr, že po zavedení CRM systému v podniku v drtivé většině sledovaných oblastí došlo ke zlepšení situace. Potvrzujeme tedy hypotézu H3. Graf 21
Změna situace v podniku po zavedení CRM z hlediska respondentů Množství nových kontaktů Množsví opakovaných kontaktů
Návratnost investice Počet kontaktů na jeden obchodní případ Počet případů na jednoho prodejce Podíl na trhu Růst obratu Růst zisku Zákaznická loajalita Zákaznická spokojenost Ziskovost zákazníka 0 výrazné zlepšení
zlepšení
2
4
beze změny
Zdroj: vlastní zpracování, 2015
65
6
8
10
zhoršení
12
14
16
18
výrazné zhoršení
20
Vyhodnocení doplňujících otázek 19) Co byste na svém CRM vylepšili? Zde autor ponechal prostor respondentům na to, aby vyjádřili své postřehy, návrhy a připomínky pro vylepšení CRM systému, který používají. Cílem bylo získat informace a tipy, co by šlo na CRM systému zdokonalit, aby byl vhodný pro malé a střední podniky. Tuto možnost využilo 6 respondentů, autor vybral 4 smysluplné návrhy.
Dashboard – vstupní stránka
Statistiky
Jednodušší kofigurovatelnost
Možnost vytvořit vlastní skripty/reporty bez externí pomoci Co se týče dashboardu, zde asi bude záležet na individuálních preferencích každého
uživatele. Většina CRM systému umožňuje uživateli alespoň do určité míry si přispůsobit úvodní stránku svým potřebám. Pokud uživateli určitý dashboard nevyhovuje a nejde upravit, může se porozhlédnout na trhu po jiném CRM software, dodavatelů je mnoho. Obdobně je tomu i u konfigurovatelnosti a statistik, alespoň u nejpoužívanějších CRM renomovaných dodavatelů je uživatelská customizace samozřejmostí. 20) Které moderní trendy v rámci CRM využíváte (plánujete využívat)? Poslední otázka dotazníku se týkala moderních trendů v oblasti CRM, respektive jejich využití respondentmi. Otázka byla nepovinná, vyplnilo ji 51 dotázaných. Většina z nich využívá nebo plánuje využívat CRM v mobilních zařízeních (61,8%). Pokud má uživatel přístup k datům odevšad, lépe využije svůj čas na cestách a při čekání. Dále jsme taky zaznamenali využití Cloud computingu (38,2%) a Sociálních CRM (35,3%). Oba tyto trendy jsou na vzestupu a jejich vliv bude v budoucnu ještě více znatelný. Webově založená softwarová řešení jsou právě pro malé a střední podniky úspornou alternativou k tomu, aby udržovaly své obchodní vztahy na nejvyšší úrovní. Taktéž stále více podniků volí pro svou obchodní strategii sociální sítě. Správně využité komunikační kanály jako Facebook, Twitter apod. dnes nabízejí četné možnosti, jak umístit své produkty a navázat
66
přímý vztah se zákazníkem. Outsourcing jako moderní trend v rámci CRM využívá 8,8% dotázaných. Graf 22
Využívané trendy CRM z hlediska respondentů
CRM v mobilních zařízeních
21
Cloud computing
13
Sociální CRM
12
Outsourcing
3
Ostatní
2 0
5
10
15
20
25
Zdroj: vlastní zpracování, 2015
3.5 Shrnutí dotazníkového šetření Provedené dotazníkové šetření nám poskytlo množství cenných dat. Ačkoliv míra odezvy oslovených podniků na dotazník relativně malá, lze si na základě této práce vytvořit představu o přístupu malých a středních podniků k CRM a o vnímaní přínosů, které ze zavedení tohoto systému plynou. V předchozí kapitole jsme podle výsledků průzkumu sestavili seznam nejčastěji používaných CRM systému v oblasti malých a středních podniků na Slovensku. Dále jsme zjistili, které kritéria z pohledu respondentů jsou hlavní pro výběr vhodného CRM systému. Zabývali jsme se i používanými ukazateli pro hodnocení úspěšnosti zavedení CRM a v neposlední řadě jsme analyzovali změnu situace v podniku po zavedení CRM. Na závěr jsme vyhodnitili míru využití aktuálních trendů v oblasti CRM v malých a středních podnicích. Co se týká hypotéz, dvě z nich se podařilo potvrdit a jednu vyvrátit, viz. následující tabulka.
67
Rekapitulace hypotéz
Tabulka 6
Znění hypotézy H1:
Závěr
Většina MSP na Slovensku, které sbírají data o svých zákaznících, je následně využívají ke zlepšení svých služeb.
POTVRZENA
Mezi CRM systémy, využívanými MSP na Slovensku a H2:
celosvětovým trendem v této oblasti existuje pozitivní
VYVRÁCENA
souvislost. H3:
Jestliže MSP na Slovensku úspěšně zavede CRM systém, pak se jeho situace na trhu zlepší.
POTVRZENA
Zdroj: vlastní zpracování, 2015
3.6 Návrhy a doporučení Cílem této podkapitoly je na základě provedení komparace ve druhé kapitole této práce a výsledků dotazníkového průzkumu definovat atributy, které má splňovat CRM systém určený pro malé a střední podniky. Předtím, než tyto atributy začneme rozebírat, je třeba si uvědomit, že malé a střední podniky vykazují určité specifika, které při výběru vhodného CRM systému hrají zásadní roli. Těmito specifiky jsou například:
Omezený přístup ke kapitálu
Dynamika
Jednoduchá organizační struktura
Úzká specializace
Bezprostřední kontakt se zákazníkem
Požadavky na zavedení CRM systému vycházejí z kritérii, které si musí malý nebo střední podnik vyhodnotit sám. Jde většinou o otázky týkající se velikosti podniku, odvětví, vzdělanosti zaměstnanců a především jaké množství finančních prostředků je schopný podnik vyčlenit na implementaci CRM a jakou návratnost investice očekává. Nyní již přejdeme k jednotlivým atributům CRM systému pro malé a střední podniky, které autor považuje za zásadní. Mezi tyto podstatné vlastnosti můžeme zařadit:
68
1) Spolehlivost – kritérium spolehlivosti, respektive bezporuchového provozu CRM systému, považují za hlavní respondentí v dotazníkovém průzkumu. Pokud CRM systém není spolehlivý, může snadno odradit uživatelé. V tomto případě máme na mysli jednak softwarovou spolehlivost (funkčnost programu). CRM software by měl být náležitě optimalizován a poskytovat variabilní nastavení aby byl zajištěn plynulý a bezproblémový provoz. Zároveň, pro zvýšení efektivity je nutně, aby v systému byla minimalizována možnost výskytu chyb (tzv. bugů). V neposlední řadě v meze tohoto kritéria můžeme zařadit i bezpečnost – ochranu dat (zajištění přístupu k CRM oprávněným osobám) a v případě využití cloudové technologie také zabezpečení přenosu dat a datového centra. 2) Cenová dostupnost – je velmi podstatným atributem CRM systému, především z pohledu malých a středních podniků. Většina MSP má omezené prostředky na investici do informačního systému. Při výběru je proto třeba důkladně zvážit a specifikovat hlavní požadavky na funkcionalitu systému. Na jedné straně tak bude snaha pořídit CRM systém za jak nejmenší cenu, na druhé požadave návratnosti investice a požadovaná kvalita. Východiskem by tak mohlo být buďto pořízení open-source
CRM
systému,
případně
odlehčené
verze
CRM
některého
z renomovaných dodavatelů. 3) Uživatelská přívětivost – je velmi důležitá, zároveň je však třeba zmínit, že se leckdy jedná o subjektivní měřítko. Základním předpokladem je vybrat CRM systém tak, aby s ním byli uživatelé ochotni pracovat bez většího násilí. Jednodušší a přívětivější systém může být ve výsledku úspěšnější než systém s maximální funkčností a větší mírou detailu sledovaných informací. V případě, že CRM systém nesplní kritérium uživatelské přívětivosti, může být ohrožena i jeho implementace tím, že uživatelé nebudou umět a chtít se systémem pracovat. 4) Podpora od výrobce – při výběru dodavatelé CRM je třeba velmi dbát na to, aby potenciální uživatel nehledal jen pouhého „dodavatele“, ale partnera – společnost, která bude vždy k dispozici, kdykoliv to bude potřebovat. Bude zároveň schopen rychle, ochotně a efektivně řešit jakékoliv dotazy a problémy s CRM systémem. Někteří dodavatelé CRM systému nabízejí produkt na testování, co je ideální příležitost vyzkoušet si nanečisto služby, včetně technické podpory. 69
5) Mobilita
– s rozvojem mobilních zařízení a tabletů nabírá tento atribut na
důežitosti, má velký potenciál do budoucnosti. Je však zároveň nutné zvážit potřeby konkrétního uživatele, zda často využívá mobilní zařízení a jak často je v terénu bez přístupu k počítači či notebooku. Na mobilních aplikacích pro systémy CRM dnes aktivně pracují samotní výrobci. Na trhu existují řešení, která umožňují vytvářet a implementovat mobilní aplikace, včetně jejich napojení na CRM systémy. Pokud máme na mysli mobilitu, nelze tento pojem vnímat pouze jako existenci mobilní aplikace. Mobilní aplikace dávají možnost, jak konečnému uživateli v terénu poskytnou důležité informace. Z hlediska řízení malého a středního podniku pak mobilní řešení poskytují nástroje pro optimalizaci a koordinaci činností pracovníků v terénu. Jde o úsporu nejen v čase, ale i nákladech na dopravu. 6) Cloud – v cloudovém řešení CRM autor spatřuje ideální volbu pro malé a střední podniky. Uživatel získá většinou vše, co dostane s řešením, které provozuje interně ve společnosti. Cloudová řešení navíc již obsahují služby, která propojují a využívají další nástroje, jež by zájemce musel ve společnosti implementovat. Jedná se například o využí vá ní map, vyhledávacích služeb, napojení na sociální sítě a jiné. Podniky tak nemusí řešit problematiku samotného provozu a údržby systému. Ušetřením těchto nákladů lze získat hodnotu, kterou je možné investovat do jiných oblastí, například do podpory obchodu a marketingu. Problematika bezpečnosti, vzhledem k přínosům řešení, se dle názoru autora přeceňuje a uváděná rizika jsou spíše na straně společnosti, která služeb využívá, než na straně poskytovatele.
70
ZÁVĚR Diplomová práce je zaměřena na CRM systémy v oblasti malých a středních podniků na Slovensku. V prní části jsme si definovali teoretická východiska, ze kterých budeme vycházet. V úvodu práce byly stanoveny cíle, které měly být v rámci této diplomové práce naplněny. Těmito cíli jsou jednak seznam nejrozšířenějších CRM systémů a jejich vlastností; dále pak popis atributů, které má splňovat CRM systém určený pro malé a střední podniky. Stanoveným cílům předcházel dílčí cíl – charakterizovat a porovnat nejpoužívanější CRM systémy ve světě, který byl naplněn ve druhé kapitole práce. Představili jsme si CRM systémy s největším zastoupením na trhu, a to jak na bázi On-premise, On-demand, tak i Open-source. Provedli jsme charakteristiku zástupců těchto řešení a následně v podkapitole 2.4 práce jsme porovnali kritéria a vlastnosti jednotlivých variant řešení. Oba hlavní cíle práce měly být naplněny pomocí dotazníkového průzkumu. Z výsledků šetření vyplývá, že CRM systém využívá téměř polovina (konkrétně 49,2%) respondentů.
Seznam nejpoužívanějších CRM systému jsme uvedli v podkapitole 3.4
práce. Zjistili jsme, že z hlediska využití jednotlivých systémů u MSP na Slovensku a celosvětovém měřítku existují rozdíly. Tuzemský trh CRM systémů poskytuje kromě řešení celosvětových lídrů i širokou nabídku CRM produktů lokálních dodavatelů, kterou uživatelé z řad MSP často využívají. Druhý cíl práce byl prezentován v podkapitole 3.6, ve ktéré jsme na základě výsledků dotazníkového šeřeni formulovali nejzásadnější atributy, které by měl splňovat CRM systém určený pro malé a střední podniky, včetně jejich charakteristik. Mezi tyto atributy patří spolehlivost, cenová dostupnost, uživatelská přívětivost, podpora od výrobce, mobilita a cloudové řešení. Všechny tyto atributy byly vyhodnoceny respondenty jako nejpodstatnější, příklání se k ním i autor práce. Přínos diplomové práce autor spatřuje zejména v tom, že by mohla být užitečným pomocníkem pro malé a střední podniky při výběru optimálního CRM řešení. Potenciální uživatelé CRM systému z řad MSP tak mají k dispozici nejenom ucelený úvod do této problematiky, ale současně i přehled o nejrozšířenějších CRM řešeních, informace 71
o trendech v této oblasti a především seznam atributů, ktéré by rozhodně měli při výběru systému zohlednit. Na druhé straně může tato práce být jistým vodítkem a zároveň zdrojem inspirace pro dodavatelé CRM systému, určených pro zkoumanou cílovou skupinu zákazníků. Závěrem autor konstatuje, že vytyčené cíle byly splněny. Pozitivním zjištěním při vypracovávání práce bylo relativně vysoké procento respondentů z řad MSP, využívajících CRM systém. V dnešním světě tržní konkurence, kdy se zákazník dostal do středobodu zájmů, je identifikace jeho potřeb jedním z klíčových prvků pro úspěšný rozvoj podniku. A právě správně zvolený a úspěšně implementovaný CRM systém by mohl být pro malé a střední podniky nástrojem, který jim poskytne konkurenční výhodu.
72
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Odborné knižní a časopisecké publikace 1. BASL, Josef – BLAŽÍČEK, Roman. 2012. Podnikové informační systémy: Podnik v informační společnosti. Vyd. 3. Praha: Grada Publishing, 2012. 323 s. ISBN 97880-247-4307-3 2. BURNETT, Ken. 2002. Klíčoví zákazníci a péče o ně. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002. 382 s. ISBN 80-7226-655-1 3. CHLEBOVSKÝ, Vít. 2005. CRM: řízení vztahůse zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2005. 190 s. ISBN 80-251-0798-1 4. DOHNAL, Jan. 2002. Řízení vztahů se zákazníky: Procesy, pracovníci, technologie. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2002. 164 s. ISBN 80-247-0401-3 5. GÁLA, Libor – POUR, Jan – TOMAN, Prokop. 2006. Podniková informatika. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. 484 s. ISBN 80-247-1278-4 6. HAVLÍČEK, Karel – KAŠÍK, Milan. 2005. Marketingové řízení malých a středních podniků. Vyd. 1. Praha: Management Press, NT Publishing, 2005. 171 s. ISBN 80-7261-120-8 7. CHODASOVÁ, Alena – BUJNOVÁ, Darina. 2008. Podnikanie malých a stredných podnikov. Bratislava: Ekonóm, 2008. 193 s. ISBN 978-80-225-2554-1 8. KOSTOJOHN, Scott – JOHNSON Mathew – PAULEN Brian. 2011. CRM Fundamentals. Vyd. 1. New York: Springer Science Business Media, 2011. 232 s. ISBN 978-1-4302-3591-0 9. KOTLER, Philip – TRIAS DE BES, Fernando. 2005. Inovativní marketing: Jak kreativním myšlenímvítězit u zákazníků. Praha: Grada Publishing, 2005. 199 s. ISBN 80-247-0921-X 10. LEHTINEN, Jarmo, L. 2007. Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2007. 158 s. ISBN 978-80-247-1814-9 11. MIKLENČIČOVÁ, Renáta. 2012. Meranie ukazovatelov výkonnosti CRM. Vyd. 1. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Matoda v Trnave, Fakulta masmediálnej komunikácie, 2012. 148 s. ISBN 978-80-8105-412-9
73
12. PAYNE, Adrian. 2005. Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management. Vyd. 1. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2005. 438 s. ISBN 978-075066-437-0 13. POLIAČIKOVÁ, Eva. 2012. Manažment klúčových zákazníkov. Vyd. 1. Bratislava: Iura Edition, 2012. 101 s. ISBN 978-80-8078-451-5 14. SODOMKA, Petr – KLČOVÁ, Hana. 2010. Informační systémy v podnikové praxi. Vyd 2. Brno: Computer Press, 2010. 501 s. ISBN 978-80-251-2878-7 15. VAYNERCHUK, Gary. 2011. Princip vděčnosti v byznysu. Vyd. 1. Brno: Zoner software, 2011. 216 s. ISBN 978-80-7413-167-7 16. WESSLING, Harry. 2003. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2003. 196 s. ISBN 80-247-0569-9 17. ZAJKO, M. et al. 2010. Riadenie malých a stredných podnikov. 1. vyd. Bratislava: Slovenská technická univerzita, 2010. 227 s. ISBN 978-80-227-3344-1
Internetové zdroje 1. DEMOČ, Vojtech – ALÁČ, Patrik. 2011. Informačné systémy pre malé a stredné podniky. In Transfer inovácií [online]. 2011, č. 21 [cit. 2015-02-21]. Dostupné na internetu:
http://www.sjf.tuke.sk/transferinovacii/pages/archiv/transfer/21-
2011/pdf/228-232.pdf 2. DOSTÁLOVÁ, Dana. 2012. Co je a co není CRM neboli Řízení vztahů se zákazníky. In Small Business Solutions I [online]. 2012 [cit. 2015-02-20]. Dostupné na
internetu:
2015-1-2.htm> 3. FRONĚK, Michal. 2013. Klíčové trendy v řízení vztahů se zákazníky. In IT Systems [online]. 2013, č. 9 [cit. 2015-02-19]. Dostupné na internetu:
4. HANUŠ, Ondřej. 2015. Trendy v CRM. In IT Systems [online]. 2015, roč. 3, č. 1-2 [cit. 2015-02-16]. Dostupné na internetu:
74
5. CHLEBOVSKÝ, Vít. 2002. CRM v souvislostech aneb Jak se vyhnout selhání instalace CRM systémů. In 2002 . In IT System [online]. 2002, č. 6 [cit. 2015-0216]. Dostupné na internetu: 6. KUBINA, Milan – LENDEL Viliam. 2007. Využitie moderných manažérských metód a CRM v procese riadenia organizácie. In Manažment v teórii a praxi [online]. 2007, roč. 3, č. 4 [cit. 2015-02-17]. Dostupné na internetu: . ISSN 1336-7137 7. LENDEL, Viliam. 2009. Úroveň vztahov k zákazníkom v slovenských podnikov. [online].
2009.
[cit.
2015-02-22].
Dostupné
na
internetu:
8. MACIEJEWSKI, Jan. 2012. CRM – strategia biznesowa i technologia informatyczna. In Wspolczesne problemy zarzadzania [online]. 2012. [cit. 2015-0217].
Dostupné
na
internetu:
9. SODOMKA, Petr 2012. Aktuální trendy trhu s informačními systémy pro maé a střední podniky. In Small Business Solutions I [online]. 2012 [cit. 2015-02-20]. Dostupné na internetu: 10. SCHÖNWIESNER, Roman. 2002, Po desiatich rokoch sa CRM vracia k svojim základom. In Trend.sk [online]. 2002, č. 35. [cit. 2015-02-16]. Dostupné na internetu:
rokoch-sa-crm-vracia-k%C2%A0svojim-zakladom.html> 11. ZIKMUND, Martin. 2010. K čemu jsou CRM systémy. In BusinessVize [online]. 2010.
[cit.
2015-02-18].
Dostupné
na
internetu:
12. Stručně o řešení SAP Customer Relationship Management. [online]. 2007. [cit. 2015-04-25].
Dostupné
na
internetu:
75
13. Magic Quadrant for Sales Force Automatization [online]. 2014. [cit. 2015-04-25]. Dostupné
na
internetu:
http://www.gartner.com/technology/reprints.do?id=1-
1XF1P80&ct=140715&st=sb
76
SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ Seznam obrázků Obrázek 1
Prvky CRM a jejich vzájemná interakce ....................................................... 13
Obrázek 2
Vývojové stupně poptávky a jejich uspokojování ......................................... 14
Obrázek 3
Vývojové období přístupů k CRM ................................................................ 15
Obrázek 4
Aplikační architektura CRM ......................................................................... 17
Obrázek 5
Příklad analytického procesu v CRM ............................................................ 19
Obrázek 6
Proces implementace systému CRM do podniku .......................................... 26
Obrázek 7
Logo SAP ...................................................................................................... 32
Obrázek 8
Náhled systému SAP CRM ........................................................................... 34
Obrázek 9
Logo Oracle ................................................................................................... 35
Obrázek 10
Náhled systému Oracle Siebel CRM ......................................................... 36
Obrázek 11
Logo Microsoft Dynamics ......................................................................... 37
Obrázek 12
Náhled systému Microsoft Dynamics 2013 ............................................... 38
Obrázek 13
Logo SalesForce.com ................................................................................. 39
Obrázek 14
Náhled systému SalesForce.com ............................................................... 40
Obrázek 15
Logo Zoho CRM ........................................................................................ 41
Obrázek 16
Náhled systému Zoho CRM ...................................................................... 42
Obrázek 17
Logo SugarCRM ........................................................................................ 42
Obrázek 18
Náhled systému SugarCRM....................................................................... 43
Seznam tabulek Tabulka 1
Definice pojmu CRM .................................................................................... 11
Tabulka 2
Konkrétní přínosy implementace systému CRM v podniku ......................... 21
Tabulka 3
Klasifikace malých a středních podniků v EU .............................................. 24
Tabulka 4
Návratnost dotazníkového šetření ................................................................. 46
Tabulka 5
Vyhodnocení kritérii pro výběr vhodného CRM systému............................. 62
Tabulka 6
Rekapitulace hypotéz ..................................................................................... 68
77
Seznam grafů Graf 1
Celosvětový podíl poskytovatelů CRM systémů .................................................. 29
Graf 2
Přehled tržeb z prodeje služeb k řešením ERP za rok 2013 ................................. 30
Graf 3
Magický kvadrant Sales Force Automatization .................................................... 31
Graf 4
Celkový podíl respondentů na dotazníkovém šetření ........................................... 50
Graf 5
Přehled respondentů podle oboru, ve kterém podnikají ....................................... 51
Graf 6
Podíl samosprávných krajů podle sídla respondentů ............................................ 51
Graf 7
Nejčastěji používané způsoby komunikace se zákazníkem .................................. 52
Graf 8
Podíl respondentů, kteří sbírají data o zákaznících ............................................... 53
Graf 9
Poměr podniků, které využívají data o zákaznících ............................................. 53
Graf 10
Chápání pojmu CRM respondenty .................................................................... 54
Graf 11
Využití CRM systémů u respondentů ............................................................... 55
Graf 12
Nejčastější důvody, proč respondenti nevyužívali CRM .................................. 56
Graf 13
Doba trvání zavádění CRM v podnicích ........................................................... 56
Graf 14
Hlavní problémy při zavádění CRM systému ................................................... 57
Graf 15
Typ využívaného CRM respondenty ................................................................ 58
Graf 16
Přehled používaného CRM software................................................................. 59
Graf 17
Důvody pro zavedení CRM v podniku podle odpovědí respondentů ............... 60
Graf 18
Přehled hlavních kritérií pro výběr CRM systému............................................ 61
Graf 19
Míra přínosu zavedení CRM systému z hlediska respondenů .......................... 63
Graf 20
Nejčastěji používané ukazatele hodnocení úspěšnosti zavedení CRM ............. 64
Graf 21
Změna situace v podniku po zavedení CRM z hlediska respondentů ............... 65
Graf 22
Využívané trendy CRM z hlediska respondentů ............................................... 67
78
PŘÍLOHY CRM systémy - dotazník Vážení respondenti, jsem studentem 2. ročníku navazujícího magisterského oboru Finance na BIVŠ v Banské Bystrici a obracím se na Vás s prosbou o vyplnění krátkého dotazníku pro účely mé diplomové práce "CRM systémy v oblasti malých a středních podniků". Vyplnění tohoto dotazníku Vám nezabere více než 3 minuty. Tento dotazník je anonymní a bude použit pouze pro účely praktické části diplomové práce, proto Vás prosím o jeho pravdivé vyplnění. Za Vaši ochotu a poskytnuté informace Vám předem moc děkuji.
S pozdravem Bc. Jerzy Pielesz *Povinné pole Kolik zaměstnanců má Váš podnik? *
o
1-9
o
10 - 49
o
50 - 250
V jakém oboru podnikáte? *
Ve kterém samosprávném kraji sídlí Váš podnik? *
o
Bánskobystrický kraj
o
Bratislavský kraj
o
Košický kraj
o
Nitrianský kraj
o
Prešovský kraj
o
Trenčianský kraj
o
Trnavský kraj
o
Žilinský kraj
79
Které kontaktní metody ve vztahu se zákazníkem používáte? *
o
Telefon
o
E-mail
o
Fax
o
Dopis
o
Instant messenger (Skype, ICQ..)
o
Osobní kontakt
o
Jiné:
Sbíráte data o svých zákaznících? *
o
Ano
o
Ne
Využíváte tyto nashromážděné informace k zlepšení svých služeb?
o
Ano
o
Ne
Co si představujete pod pojmem CRM? *
o
Podniková strategie zaměřena na zákazníky
o
Poskytování služeb zákazníkům
o
Technologické řešení podnikových procesů
o
Zabezpečení informací pro obchodníky
o
Jiné:
Zavedli jste ve Vašem podniku CRM? *
o
Ano, používáme jej
o
Jsme ve fázi implementace
o
Ne, ale rozhodujeme se nad zavedením CRM
o
Ne, neuvažujeme nad zavedením CRM
Jaký byl důvod, proč jste CRM systém nevyužívali?
o
Cena
o
Nezájem měnit původní koncept
80
o
Nedostatečná informovanost
o
Nedostatečné technické zázemí
o
Jiné:
Jak dlouho trval / trvá proces zavedení CRM ve Vašem podniku? *
o
1 - 3 měsíce
o
4 - 6 měsíců
o
7 - 12 měsíců
o
Déle než rok
o
Trvá neustále
o
Nemáme zaveden CRM
Jaké jsou / byly hlavní problémy při zavádění CRM?
o
Integrace s informačním systémem
o
Neměřitelné parametry
o
Problémy s dosažením žádoucích výsledků
o
Překročení času a nákladů
o
Příliš mnoho dodavatelů
o
Rekvalifikace zaměstnanců
o
Jiné:
Jaký typ CRM Vaše firma využívá (zvažuje využívat)?
o
Operační (tvorba marketingových kampaní a jejich sledování, automatizace prodejního procesu)
o
Analytické (analýza chování zákazníků a efektivnosti marketingových kampaní, podpora pro rozhodování)
o
Kooperativní (komunikace se zákazníky, sdílení informací o zákaznících získaných z interních systémů)
Který konkrétní CRM software Váš podnik využívá? *
o
Microsoft (Dynamics CRM, Dynamics CRM Online)
o
SAP (CRM, Cloud for Sales)
o
Oracle (Siebel CRM, Sales Cloud)
o
SalesForce.com
o
Raynet
81
o
Sugar CRM
o
Zoho CRM
o
vTiger
o
nevyužíváme CRM software
o
Jiné:
Jaké jsou důvody (cíle, očekávaní) Vaší společnosti pro rozhodnutí o zavedení CRM?
o
Nárůst hodnoty zákazníka
o
Posílení značky
o
Snížení provozních nákladů
o
Snížení přímých marketingových výdajů
o
Udržení zákazníka
o
Zvýšení efektivity
o
Jiné:
Jaká jsou vaše hlavní kritéria pro výběr vhodného CRM systému? * 1 - velmi podstatné, 2 - podstatné, 3 - méně podstatné, 3 - nepodstatné 5 - zcela nepodstatné
1
2
3
Cena
Dostupnost ve slovenském jazyce
Kompatibilita, možnost propojení CRM na další používané IS
Mobilita (mobilní zařízení, přístup přes internet atp.)
Podpora od výrobce
82
4
5
1
2
3
4
Podpora nových technologií, rozšířitelnost, možnost úprav
Podpora spolupráce s různými formáty dat
Práce CRM s daty (přesnost, čistota dat)
Reputace výrobce
Rychlost nasazení
Spolehlivost
Typ řešení (klasické, cloud)
Uživatelská přívětivost (tzn. vzhled, jednoduchost ovládání)
Vztah sofistikovanosti CRM řešení k cílům
Přineslo zavedení CRM systému do vašeho podniku očekávané výsledky? Pokud Váš podnik nevyužívá CRM, můžete tuto otázku přeskočit.
o
Ano
o
Spíše ano
o
Spíše ne
o
Ne
83
5
o
Nevím
Jaké ukazatele pro hodnocení úspěšnosti zavedení CRM používáte?
o
Množství nových kontaktů
o
Množství opakovaných kontaktů
o
Návratnost investice
o
Počet kontaktů na jeden obchodní případ
o
Počet případů na jednoho prodejce
o
Podíl na trhu
o
Růst obratu
o
Růst zisku
o
Zákaznická loajalita
o
Zákaznická spokojenost
o
Ziskovost zákazníka
o
Nepoužíváme žádné ukazatele
Jak se změnila situace v podniku po zavedení CRM? 1 - výrazné zlepšení, 2 - zlepšení, 3 - beze změny, 4 - zhoršení, 5 - výrazné zhoršení
1
2
3
Množství nových kontaktů
Množství opakovaných kontaktů
Návratnost investice
Počet kontaktů na jeden obchodní případ
Počet případů na
84
4
5
1
2
3
4
jednoho prodejce
Podíl na trhu
Růst obratu
Růst zisku
Zákaznická loajalita
Zákaznická spokojenost
Ziskovost zákazníka
Co byste na svém CRM vylepšili?
Které moderní trendy v rámci CRM využíváte (plánujete využívat)?
o
CRM v mobilních zařízeních
o
Cloud computing
o
Sociální CRM
o
Outsourcing
o
Jiné:
85
5
