CRISIS IN HET WIELRENNEN?

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

CRISIS IN HET WIELRENNEN? EEN ONDERZOEK NAAR HET IMAGO VAN DE WIELERSPORT

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 24.859

HANS VAN DER BIEST

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. HANS VERSTRAETEN COMMISSARIS: LIC. TOM EVENS COMMISSARIS: DR. ANNELORE DEPREZ

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009

Inzagerecht in de Masterproef

Ondergetekende, Hans Van der Biest geeft hierbij toelating / geen toelating aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om zijn/haar proefschrift in te zien.

Datum en handtekening: 19/05/2009

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. 2

Abstract De wielersport en haar imago is een gevoelige combinatie. Er zijn immers de vele dopingschandalen waar niet naast kan worden gekeken. Ongeacht deze dopingschandalen is de wielersport ontzettend populair in Vlaanderen. Verder inzicht in het beeld dat de mensen hebben van de wielersport dringt zich dan ook op. Door middel van 3 focusgroepen, renners, wielerliefhebbers en niet-wielerliefhebbers voerden wij een onderzoek naar het imago van de wielersport. Imago bleek onlosmakelijk gekoppeld aan doping. Er werd vastgesteld dat de visie op het gebruik van doping verschilt naargelang de populatie. De populaties die nauw verwant zijn met de wielersport zijn er van overtuigd dat er een nieuwe, zuiverdere generatie van wielrenners door het peloton fietst. In tegenstelling tot de populatie die ver van de wielersport staat. Zij zijn er van overtuigd dat doping nog steeds in dezelfde mate aanwezig is in vergelijking met vroeger. De impact van doping heeft veel minder dan vroeger een invloed op het imago van de wielersport. De dopingbestrijding wordt als geloofwaardig beschouwd. De nieuwe technieken die daartoe worden gehanteerd maken dat de wielersport begaan is met de dopingproblematiek, wat door de diverse populaties positief onthaald wordt. Het imago van de wielersport is dan ook in stijgende lijn.

3

Dankwoord De voorbije jaren hebben wij heel wat wedstrijden gereden. Minder lastige wedstrijden maar ook wedstrijden waar bloed, zweet en tranen aan te pas kwamen. Met deze Masterproef zijn wij in het laatste jaar Communicatiewetenschappen toegekomen aan het proefstuk van deze rit: de Tour de France. Een ronde tot een goed einde brengen kan je nooit alleen. Daarom willen wij volgende personen bedanken:

-

Prof. Dr. Hans Verstraeten voor het in goede banen leiden van deze Masterproef en Liselot Hudders voor haar deskundig advies.

-

Mijn vriendin Ellen die mij doorheen deze periode telkens weer wist te motiveren.

-

Mijn ouders, broer en zus voor de onvoorwaardelijke steun die zij hebben geboden.

-

Familie en vrienden voor de blijk van interesse.

-

Pieter, Toon, Wim, Stijn, Koen, Koenraad, Jan, Wim, Pieter, Nele, Lien, Tine, Delphine en Nick voor de medewerking aan het onderzoek.

4

Inhoudstafel Abstract .................................................................................................................................................. 3 Inhoudstafel ........................................................................................................................................... 5 Inleiding.................................................................................................................................................. 7 Probleemstelling .................................................................................................................................... 9

DEEL 1: een literatuurstudie naar het begrip imago Hoofdstuk 1: Imago............................................................................................................................. 11 1.1. Algemeen................................................................................................................................... 11 1.2. Imagovorming .......................................................................................................................... 12 1.2.1. Het menselijk geheugen.................................................................................................... 13 1.2.2. Stereotypering................................................................................................................... 13 1.2.3. Massamedia....................................................................................................................... 15 Hoofdstuk 2: Bedrijfsimago ............................................................................................................... 17 2.1. Algemeen................................................................................................................................... 17 2.2. Bedrijfsimago en bedrijfsidentiteit......................................................................................... 18 2.3. Bedrijfsimago en bedrijfsreputatie......................................................................................... 20 Hoofdstuk 3: Merkimago.................................................................................................................... 22 3.1. Algemeen................................................................................................................................... 22 3.2. Merkimago en merkidentiteit ................................................................................................. 24 Hoofdstuk 4: Merkimago en sportsponsoring .................................................................................. 26 4.1. Algemeen................................................................................................................................... 26 4.2. Image transfer .......................................................................................................................... 28 4.3. Imagoschade ............................................................................................................................. 28 4.4. Belang van televisie .................................................................................................................. 30 Hoofdstuk 5: Imago-onderzoek.......................................................................................................... 32 5.1. Algemeen................................................................................................................................... 32 5.2. Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek ............................................................................ 32 5.2.1. Kwalitatieve imago-onderzoeksmethoden...................................................................... 33 5.2.2. Kwantitatieve imago-onderzoeksmethoden ................................................................... 34

DEEL 2: een onderzoek naar het imago van de wielersport Hoofdstuk 6: Methodologie ................................................................................................................ 37 6.1. Algemeen................................................................................................................................... 37 6.2. De 4 stappen bij het werken met focusgroepen ..................................................................... 38 6.2.1. Planning............................................................................................................................. 38 6.2.2. Recrutering........................................................................................................................ 39 6.2.3. Modereren ......................................................................................................................... 41 6.2.4. Analyse............................................................................................................................... 44

5

Hoofdstuk 7: De huidige wielersport ................................................................................................. 45 7.1. Evolutie ..................................................................................................................................... 45 7.2. Omvang..................................................................................................................................... 46 7.3. Populariteit ............................................................................................................................... 47 Hoofdstuk 8: Graadmeters van de wielersportpopulariteit ............................................................ 50 8.1. De Vlaamse wielertoerist ......................................................................................................... 50 8.2. Kijkcijfers ................................................................................................................................. 51 8.3. Media-aandacht........................................................................................................................ 53 Hoofdstuk 9: Invloed op het wielersportimago................................................................................. 56 9.1. Renners ..................................................................................................................................... 56 9.1.1. Lance Armstrong .............................................................................................................. 56 9.1.2. Tom Boonen ...................................................................................................................... 58 9.1.3. Frank Vandenbroucke ..................................................................................................... 60 9.2. Doping ....................................................................................................................................... 61 9.3. De media ................................................................................................................................... 69 Hoofdstuk 10: Verbeteren van het wielersportimago ...................................................................... 73 10.1. Het biologische paspoort, de whereabouts en de dopingbestrijding ................................. 73 10.2. Het plan - Vandenhaute......................................................................................................... 75 10.3. Het afschaffen van de oortjes ................................................................................................ 76 10.4. Een combinatie veldrijden-mountainbiken ......................................................................... 77 Besluit ................................................................................................................................................... 79 Bibliografie........................................................................................................................................... 83 Bijlagen................................................................................................................................................. 91

6

Inleiding 5 april 2009, Grote markt Brugge, tienduizenden mensen proberen een glimp op te vangen van hun favoriete renner, die klaar is om de 93ste editie van de Ronde van Vlaanderen aan te vangen. Jaar na jaar zie je steeds diezelfde massa die op deze dag vol enthousiasme het wielerpeloton komt aanmoedigen, ongeacht de weersomstandigheden. Langs de kant van het parcours staan nog eens honderdduizenden mensen. En wie dacht dat dit alleen het geval is voor Vlaanderens mooiste komt bedrogen uit. Elke wedstrijd in Vlaanderen met ook maar een beetje aanzien lokt telkens ladingen toeschouwers. Het wielrennen is dan ook door en door Vlaams, zo hoor je iedere keer weer. De buitenlandse wielerwereld spreekt met ontzag - soms ook met onbegrip - over het enthousiasme dat koersen in Vlaanderen teweegbrengt. Of zoals Michel Wuyts het zegt: “Vlaanderen, dat is bier en koers”.

De media spelen hier gretig op in. De media-aandacht voor wielrennen is immens. Een overwinning in Gent-Wevelgem wordt voorgesteld als uitzonderlijk wereldnieuws. Dit is ook voor het veldrijden het geval. Terwijl nergens buiten Vlaanderen en een klein beetje Nederland ook maar iemand wakker ligt van deze sport is dit hier wel anders. De wielersport leeft in Vlaanderen, zoveel is zeker. Dat uit zich ook op zondagvoormiddag, wanneer weer eens zovele mensen in koerstenue zich ontspannen op hun koersfiets. Fietsen is en blijft immers dé sport van de gewone man. De sport waarmee iedereen kan tonen dat hij of zij een eenvoudige persoon is gebleven, hoezeer het hem of haar ook voor de wind is gegaan. Denken we maar aan de vele politiekers die wekelijks hun koersfiets bovenhalen. “Die met het rijwiel begint, die blijft eraan plakken.” Stijn Streuvels wist het 100 jaar geleden al.

Al deze mooie woorden zouden ons bijna doen vergeten dat er ook zoiets als doping bestaat. De wielerwereld heeft sinds het einde van de jaren 90 heel wat dopingschandalen moeten verwerken. Denken we maar aan de Tour de France van 1998 toen Festina een bom legde onder deze mooie sport. Of de affaire-Fuentes van 2006 waarin heel wat grote wielernamen vernoemd werden. Om nog maar te zwijgen van de vele andere renners die de laatste jaren betrapt werden op het gebruik van doping. Er wordt dan ook vaak gezegd dat het wielrennen in crisis is en dat het imago van de wielersport op een laag pitje staat.

Dat de wielersport veel belang hecht aan haar imago mag blijken nadat Tom Boonen na het klassieke voorseizoen opnieuw betrapt werd op het gebruik van cocaïne en hij bijgevolg niet mag starten in de komende Tour de France. Strikt genomen heeft Boonen niets verkeerd gedaan want het gebruik van een drug zoals cocaïne is niet strafbaar wanneer dit buiten competitie gebeurt. In principe zou Boonen

7

dus gewoon aan de start moeten komen van de Tour. Ook de UCI erkent dit maar ontzegt Boonen startrecht omdat hij het imago van de wielersport schade heeft toegebracht.

Nog een voorbeeld om aan te tonen dat imago momenteel een belangrijk en vooral zeer gevoelig onderwerp is, is volgende anekdote. Het Spaanse ProTour-team Fuji-Servetto mocht in 2009 niet starten in de Franse rittenkoers Parijs-Nice. De organisator achter Parijs-Nice, Amaury Sport Organisation (ASO), nodigde hen niet uit omdat dit team de opvolger is van het door doping fel geplaagde Saunier Duval. Van die ploeg testten onder andere Ricardo Ricco en Leonardo Piepoli vorig jaar positief in de Tour de France. In navolging van de beslissing van het ASO, weigerde ook de organisator van Milaan-Sanremo en Tirreno-Adriatico (RCS Sport) het team. Fuji-Servetto liet het daar niet bij en stapte naar het Internationaal Sporttribunaal (TAS). Het TAS besliste dat Fuji-Servetto niet mocht starten in ParijsNice maar wel in de Italiaanse wedstrijden. In zijn vonnis oordeelde het TAS dat de redenen die door beide organisatoren aangehaald werden verschillend waren. De weigering van ASO was gebaseerd op het feit dat een eventuele deelname van deze ploeg het imago van wedstrijden georganiseerd door de ASO zou kunnen aantasten. De argumentering van RCS Sport was gebaseerd op het feit dat een organisatie het recht heeft om de teams uit te nodigen die ze zelf wil. Op basis van imago werd FujiServetto dus geweerd uit Parijs-Nice en mag deze ploeg ook niet starten in ondere andere de komende Tour de France.

Zelf zijn wij een fervent wielertoerist en wielerliefhebber en het leek ons dan ook interessant stil te staan bij het imago van de wielersport zoals dat vandaag de dag wordt ervaren in Vlaanderen. Niet alleen is het imago van de wielersport een gevoelig onderwerp; het is ook paradoxaal dat de wielersport een crisis doormaakt maar dat ze tegelijkertijd hier toch zo populair is. Met deze Masterproef willen we dan ook dieper ingaan op deze paradoxale vaststelling en nagaan welk beeld de Vlaming heeft over het wielrennen. Daartoe hebben wij deze Masterproef onderverdeeld in 2 delen:

In het eerste deel gaan wij dieper in op het begrip imago aan de hand van een literatuurstudie. De verschillende hoofdstukken trachten dit begrip toe te lichten en te koppelen aan de wielersport.

Het tweede deel poogt een beeld te schetsen van het imago van de wielersport in Vlaanderen aan de hand van literatuur, eerder verricht onderzoek en eigen onderzoek.

8

Probleemstelling Enerzijds is de wielersport ontzettend populair, anderzijds doorworstelt ze een crisis ten gevolge van de talloze renners die betrapt worden op het gebruik van doping. De doelstelling van deze Masterproef is een inzicht te verkrijgen over het beeld dat mensen hebben van de wielersport. We richten ons hierbij op het beeld dat bij de Vlaming overheerst. We gaan na of we verschillende visies kunnen onderscheiden bij de Vlaming over het imago van de wielersport. Wielrennen zelf is onze hoofdprioriteit. Veldrijden lichten we toe in de marge van deze Masterproef. Onze hoofdvraagstelling luidt:

-

Welk imago heeft de wielersport bij de Vlaming?

Hiertoe gaan we na wat de Vlaming denkt over de wielersport. Dit doen we aan de hand van specifieke vragen die een aanwijzing kunnen zijn van het beeld dat heerst over de wielersport. Deze specifieke vragen handelen onder andere over de populariteit van het wielrennen, het aanbod aan wielrennen op tv, renners met invloed op het imago, veranderingen die de wielersport in een ander daglicht kunnen plaatsen, enzovoort. Maar we focussen ons vooral op de invloed die doping uitoefent op het imago. We onderzoeken in welke mate dopinggebruik een invloed heeft op het beeld dat bestaat over de wielersport in hoofde van de Vlaming. Dit doen we door te peilen naar bepaalde visies:

-

Visie t.o.v. het dopinggebruik vroeger en nu.

-

Visie t.o.v. de manier waarop doping wordt bestreden.

-

Visie t.o.v. invloed die doping uitoefent op het imago van de wielersport.

Uit de resultaten die hieruit voortkomen, proberen we een conclusie te trekken die ons in staat moet stellen om een antwoord te bieden op de hoofdvraagstelling. Voor elk topic gaan we na hoe populaties denken over deze stellingen en maken we een onderlinge vergelijking.

9

DEEL 1: Een literatuurstudie naar het begrip imago

10

Hoofdstuk 1: Imago Imago is een woord dat de laatste jaren veelvuldig wordt gebruikt. Imago heeft dan ook betrekking op heel veel objecten. Iedere persoon heeft een bepaald imago. Net zoals ook een land, een stad, een gemeente, een bedrijf, een product enzovoort over een imago beschikken. Wanneer we er de literatuur bijhalen dan zien we dat er vaak wordt gesproken over corporate image en brand image of bedrijfsimago en merkimago. In hoofdstuk 2 en 3 gaan we op beide begrippen dieper in. In hoofdstuk 1 gaan we eerst het begrip imago zelf van dichterbij bekijken.

1.1. Algemeen In de literatuur is er geen algemeen geaccepteerde definitie van imago terug te vinden. Verschillende auteurs leggen de nadruk op verschillende elementen. Het imago, zoals het in de literatuur wordt besproken, varieert van een algemene indruk tot een zeer gedetailleerde evaluatie van een product, merk, winkel of organisatie (Pruyn, 1999, p. 151). Een belangrijke auteur die heel wat onderzoek verrichtte rond imago is Holzhauer (1999, p. 179). Hij definieert imago als volgt:

“Een imago is een totaalbeeld bestaande uit een keten of netwerk van associaties, dat in de loop van de tijd ontstaat aan de hand van langzamerhand bij elkaar gesprokkelde prikkels.”

Twee andere auteurs die belangrijk waren in de ontwikkeling van het begrip imago zijn Kotler en Cutlip (geciteerd in Rindova, 1997, p. 188). Kotler en Cutlip geven respectievelijk volgende definitie aan imago:

“Image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds of an object.”

“An image is a reproduction or an imitation of a person or a thing.”

Imago is een begrip dat steeds in waarde toenam doorheen de tijd. De Oostenrijkse psychoanalyst, Ernest Dichter, is in 1939 de eerste die het begrip imago lanceert in de reclame en marketing (Nijhof, 1993, p. 13; Pruyn, 1999, p. 144; Vyncke, 2004, p. 1). Hij deed dit om aan te geven hoe het merkbeeld van het zeepmerk ‘Ivory’ verankerd was geraakt in het onderbewustzijn van de consument. Met Freud in het achterhoofd probeerde Dichter hiermee het imago-object te herleiden tot een aantal symbolische

11

functies die via het onderbewustzijn het (koop)gedrag van consumenten kunnen beïnvloeden (Pruyn, 1999, p.145). Na Dichter kwamen andere belangrijke auteurs aan bod zoals Newman, Boulding en Martineau die allen belangrijk waren in de ontwikkeling van het imagoconcept. Volgens Pruyn (1999, p.146) zijn de definities die deze auteurs verlenen aan het begrip imago, samen te vatten tot:

“Het resultaat van alle zintuiglijke waarnemingen en gedachtenassociaties die een entiteit bij een individu oproept.”

Imago is iets dat verschilt naargelang de publieksgroep. In de literatuur wordt dan ook vaak gesproken over deelimago’s. Wielrenners zullen normaal gezien een ander beeld hebben over hun sport dan bijvoorbeeld mensen die totaal geen interesse tonen in de wielersport. Belangrijk voor een organisatie is het interne imago: hoe denken de eigen medewerkers over de organisatie? Hierbij zijn zaken zoals de kwaliteit van de goederen of diensten, de arbeidsomstandigheden, de opleidingskansen, de persoonlijke toekomst, de toekomst van het bedrijf enzovoort van belang. Wie het corporate image van een organisatie wil onderzoeken mag de eigen medewerkers absoluut niet vergeten. Tevreden medewerkers zijn namelijk de beste ambassadeurs van een organisatie aldus Nijhof (1993, p.28). In ons onderzoek naar het imago van de wielersport houden we hier dan ook rekening mee en zullen wielrenners deel uitmaken van het onderzoek. Pruyn (1999, p. 145) wil dat we ons realiseren dat het bij imago handelt om subjectieve kennis. Dit betekent dat elk individu een beeld kan hebben gevormd van een object dat in principe sterk kan afwijken van het beeld dat andere personen hebben ten opzichte van hetzelfde object.

Verschillende personen kunnen dus een verschillend beeld hebben van iets of iemand. We kunnen deelimago’s ook onderverdelen naargelang het soort imago. Zo heb je het imago van een land, het imago van een bedrijf en het imago van een merk. Volgens Holzhauer (1999, p. 193) is imago dan ook iets weten over een land, bedrijf of merk, of een combinatie van die kennis. Een zuiver imago bestaat bijna niet. Wat veel voorkomt zijn gecombineerde imago’s. Dit zijn mentale optelsommen van deelimago’s.

1.2. Imagovorming Imago’s zijn alomtegenwoordig maar hoe worden ze gevormd? Eerst en vooral worden imago’s opgebouwd in het menselijk geheugen van een persoon. Hierbij dienen we echter op te passen voor vertekening. Bepaalde factoren beïnvloeden het imago dat wij hebben over iets of iemand.

12

Stereotypering heeft zo een invloed op het vormen van een imago maar ook indirecte ervaringen - en dan denken we vooral aan ervaringen via de massamedia - hebben heel wat invloed.

1.2.1. Het menselijk geheugen We kunnen ons de vraag stellen welke associaties en welk imago bepaalde organisaties bij ons oproepen. En we kunnen ons dan meteen ook afvragen op welke manier die verbanden worden gelegd in ons geheugen. Volgens Vos (1992, pp. 27-31) heeft het menselijk geheugen, en meer bepaald de begrippen schemata en mentale verbeelding, veel te maken met imagovorming. Schemata zijn cognitieve structuren die een georganiseerde kennis over een begrip of stimulus representeren. Verbeelding gaat dan weer over interne zintuiglijke ervaringen. Verbeelding kan opgeroepen worden door verschillende zintuigen tegelijk (een bepaald imago kan bijvoorbeeld in verband gebracht worden met een bepaalde geur, smaak, tastzin en een bepaald beeld), maar verbeelding kan ook slechts één zintuiglijke dimensie omvatten (bijvoorbeeld alleen beelden). Vos gaat uitgebreid in op de werking van het geheugen maar dit lijkt ons in het kader van deze Masterproef niet opportuun. Samengevat kunnen we stellen dat mensen zaken in verband brengen met een organisatie door connecties in het geheugen te leggen. Contact met een bepaalde organisatie of het lezen of horen van de naam van een organisatie activeert dan knooppunten in het geheugen.

1.2.2. Stereotypering Laten we er de samengevatte definitie van Pruyn die we in het begin van dit hoofdstuk hebben aangehaald nog eens bijnemen. Deze definitie zegt dat imago het resultaat is van alle zintuiglijke waarnemingen en gedachtenassociaties die een entiteit bij een individu oproept. In deze zin kan imago worden opgevat als het simpel voorstellen van de werkelijkheid met als doel een totaalbeeld te kunnen vormen van het object in kwestie. Deze uitleg is nauw verwant met het begrip stereotypering. Een stereotype is een verstard en gesimplificeerd beeld. Bij de beeldvorming over een organisatie kunnen stereotypen een rol spelen. De organisatie wordt dan niet beoordeeld op het werkelijke gedrag, maar er worden bijvoorbeeld kenmerken van de branche aan toegeschreven (Vos, 1992, p. 32). Verscheidene auteurs hebben dan ook gepoogd om imago te koppelen aan inzichten op het gebied van het ontstaan en de werking van stereotypering. Bij onderzoek naar stereotypering staat de vraag centraal welke processen van inferentie (gevolgtrekking) aan de basis liggen van het stereotiepe beeld van een object. Stereotypering kunnen we onderverdelen in een inductief en een deductief aspect (Pruyn, 1999, p. 147).

13

Toegepast op de wielersport en meer specifiek op een wielerploeg - in dit voorbeeld Quick.Step - zou dit er als volgt kunnen uitzien:

Inductieve inferentie

Quick.Step wielrenner A is talentvol

Quick.Step wielrenner B is een veelwinnaar

Quick.Step wielrenner C is een nietsnut

Quick.Step wielrenner D is een harde werker

De wielerploeg Quick.Step beschikt over goede renners

Deductieve inferentie

De wielerploeg Quick.Step beschikt over goede renners

Quick.Step wielrenner E is talentvol, een veelwinnaar en een harde werker

Quick.Step wielrenner F is talentvol, een veelwinnaar en een harde werker

Quick.Step wielrenner G is talentvol, een veelwinnaar en een harde werker

Quick.Step wielrenner H is talentvol, een veelwinnaar en een harde werker

Figuur 1: inductieve en deductieve inferentie bij stereotypering (Pruyn, 1999, p. 147).

Het individu zal door regelmatige confrontatie met de renners van de wielerploeg Quick.Step (inductieve inferentie) zijn conclusies trekken. Met dit voorbeeld in gedachten zal een bepaald persoon de conclusie trekken dat de Quick.Step - renners talentvol zijn, veel wedstrijden winnen en bovendien ook hard werken (deductieve inferentie). Want wanneer men eenmaal een oordeel heeft geveld en het imago gevormd is, dan leidt men uit deze generalisatie een oordeel af ten aanzien van nieuwe stimuli, in dit voorbeeld dus de andere renners van Quick.Step. Omdat 3 van de 4 Quick.Step - renners positief

14

gewaardeerd worden, trekt het individu de conclusie dat de wielerploeg Quick.Step beschikt over goede renners (inductieve inferentie). Uit de inferentie dat Quick.Step beschikt over goede renners leidt het individu dan vervolgens af dat ook de andere wielrenners van deze ploeg (E tot en met H) goede wielrenners zijn (deductieve inferentie).

Het verschil tussen inductieve en deductieve inferentie maakt duidelijk dat: a. imago op niet volledige informatieverwerking gebaseerd is. Het individu moet niet alle renners van een wielerploeg kennen om een oordeel te kunnen vellen over die wielerploeg. b. bevooroordeeldheid ten opzichte van een object (deductieve inferentie) volgt op inductieve inferentie. Wanneer er een duidelijk beeld is gevormd van een bepaald object, dan zal men niet makkelijk denken dat een lid behorend tot dat object daarvan kan afwijken. In het voorgaande voorbeeld zou het bijvoorbeeld goed mogelijk kunnen zijn dat wielrenner F een minder goede renner is. Maar informatie zoals deze wordt nauwelijks opgenomen omdat het bestaande stereotype zich daartegen verzet. Wanneer we het stereotype willen beïnvloeden (bijvoorbeeld door middel van communicatie) kunnen we dus het beste werken in de fase van inductieve inferentie. We moeten ons er dan wel van bewust zijn op welke inferenties het imago gebaseerd is (Pruyn, 1999, pp. 147-148).

Dowling (1988, pp. 27-34) wijst in dit verband naar het halo-effect en naar simple interference. Het halo-effect vindt plaats wanneer iemand zich een totaalbeeld van de organisatie vormt door zijn indrukken van attributies die hij kent, te veralgemenen naar attributies waarvan deze persoon weinig of niets weet. Simple interference vindt plaats als mensen denken dat bepaalde kenmerken van een organisatie samengaan, bijvoorbeeld: groot is machtig. Dit alles beïnvloedt de vorming van het imago.

1.2.3. Massamedia Bij het vormen van een imago haalt Vos (1992, p.33) nog een belangrijke factor aan: de indirecte ervaringen. Bij imagovorming die tot stand komt door middel van indirecte ervaringen, moet rekening gehouden worden met een dubbele vertekening. Bij indirecte ervaringen gaat het om ervaringen die een persoon opdoet, via communicatie met anderen. Dit kan communicatie zijn met andere mensen maar deze ervaringen kunnen ook opgedaan worden via de massamedia. Omdat de massamedia een belangrijke rol spelen in de wielersport gaan we hier kort op in. De massamedia hebben invloed op de inhoud van de gesprekken tussen mensen. Individuen nemen via de media boodschappen in zich op en geven de informatie samen met hun eigen evaluatie door aan andere individuen.

15

Boorstin (geciteerd in Vos, 1992, p. 33) en Warner (geciteerd in Vos, 1992, p. 34) zijn zeer kritisch over de vervormde rol die de massamedia spelen bij imagovorming. De massamedia geven volgens hen een sterk vertekend beeld van de werkelijkheid en creëren als het ware gebeurtenissen.

Massamedia dragen dus bij tot het opdoen van indirecte ervaringen die van invloed zijn op de imagovorming bij mensen. De massamedia kunnen bewust ingezet worden om de imagovorming over een organisatie te bevorderen. Een onderdeel daarvan vormen de perscontacten waarmee een organisatie een juiste imagovorming kan nastreven (Vos, 1992, p. 34).

16

Hoofdstuk 2: Bedrijfsimago Imago kan onderverdeeld worden in bedrijfsimago (corporate image) en merkimago (brand image). In dit hoofdstuk gaan we bedrijfsimago uitdiepen. In het kader van deze Masterproef kunnen we stellen dat het bedrijfsimago betrekking heeft op de wielersport in het algemeen. Merkimago, dat in hoofdstuk 3 zal worden besproken, heeft dan weer betrekking op de wielerploegen.

2.1. Algemeen Er zijn ontzettend veel definities met betrekking tot bedrijfsimago. Een specifieke definitie die echter niet mag ontbreken en die veelvuldig opduikt in de corporate communication-literatuur is deze van Bevis (geciteerd in Pruyn, 1999, pp. 150-151):

“Het institutionele imago is het netto resultaat van de interactie van alle ervaringen, veronderstellingen, gevoelens, kennis en indrukken, die mensen hebben opgedaan over een organisatie.”

Nog een andere definitie die vaak terugkeert in de literatuur is de definitie die Blauw (1994, p. 17) heeft voor bedrijfsimago:

“Het resultaat van het totaal van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een individu, merk, bedrijf, instelling, politieke partij enzovoort.”

Volgens Holzhauer (1999, p. 195) dienen we onder bedrijfsimago het totaalbeeld die men heeft van een organisatie te verstaan. Het bedrijfsimago is soms de enige kennis die men heeft over het bedrijf. Dit is vaak het geval als het bedrijf geen tastbare producten vervaardigt zoals bijvoorbeeld het geval is voor de banksector aldus Holzhauer. Ook in de wielersport zijn er heel wat mensen die een totaalbeeld over de sport zelf in gedachten hebben maar over de wielerploegen (de merken) amper iets afweten. Naar de mening van Vos (1992, pp. 21-26) is corporate image het beeld van de organisatie zoals dat bij de verschillende publieksgroepen bestaat. Zij onderscheidt 8 belangrijke elementen in combinatie met corporate image. Het corporate image: a. is een beleving die vorm krijgt in het hoofd van mensen. b. is persoonlijk. c. is tijdsgebonden.

17

d. kan variëren van vaag tot helder en van beperkt tot uitvoerig. e. kan meer of minder overeenkomen met de identiteit van de organisatie. f.

is ontstaan uit (eigen of indirecte) ervaringen.

g. omvat impressies en evaluaties met betrekking tot de organisatie. h. kan invloed hebben op het gedrag.

Een corporate image is opgebouwd uit 2 componenten: een kenniscomponent en een attitudecomponent. Korter gezegd: corporate image = naambekendheid + reputatie. Een organisatie heeft dus een sterk corporate image als zij een grote naambekendheid heeft en een uitstekende reputatie geniet (Nijhof, 1993, p. 26).

2.2. Bedrijfsimago en bedrijfsidentiteit Imago en identiteit worden vaak door elkaar gebruikt. Deze begrippen hebben dan wel met elkaar te maken maar inhoudelijk staan ze elk voor een andere betekenis. Als we het hebben over corporate image dan bedoelen we daarmee de wijze waarop de identiteit van de onderneming overkomt bij de doelgroepen waar we ons op richten. Het bedrijfsimago is dus het beeld zoals dat over de onderneming in werkelijkheid bestaat. Corporate identity of bedrijfsidentiteit is het beeld zoals een bedrijf wil dat het overkomt bij haar doelgroepen (Blauw, 1994, p. 30). Nijhof (1993, p. 34) zegt dat corporate identity het totaal is van visuele en niet-visuele middelen die een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen op basis van een corporate identity-plan. Het gedrag van een organisatie speelt een overheersende rol in de imagovorming. Als de bedrijfscultuur van een organisatie niet deugt, dan leidt dit tot negatieve imagovorming. Daarom is de identiteit en de cultuur van een organisatie van primordiaal belang (Groenendijk, Hazekamp & Mastenbroek, 1997, p. 49).

Volgens Schoemaker & Vos (geciteerd in Vos, 1992, p. 16) is het zeer belangrijk dat er een grote overeenkomst is tussen corporate image en corporate identity. Dit zowel in het belang van de organisatie als in het belang van het publiek. Als het imago helder is en overeenkomt met de identiteit van de organisatie, dan weet het publiek beter waar de organisatie voor staat. In werkelijkheid echter stemmen corporate image en corporate identity doorgaans niet geheel overeen:

18

Figuur 2: corporate image en corporate identity (Vos, 1992, p. 62).

De Duitse auteurs Birkigt en Stadler hebben wetenschappelijk werk verricht naar imago en identiteit. Hun bevindingen worden wereldwijd gebruikt. Zij stellen dat de kern van de bedrijfsidentiteit de persoonlijkheid van de onderneming is. Onder persoonlijkheid moeten we zaken verstaan zoals het aantal mensen dat er tewerkgesteld is, welke goederen of diensten er worden aangeboden enzovoort. Persoonlijkheid komt tot uiting in het ondernemingsgedrag. Het gaat hierbij om de wijze van klantenbenadering, de kwaliteit van de producten en meer algemeen, de manier waarop de sociale verantwoordelijkheid wordt ingevuld. Naast het gedrag zijn er in de visie van Birkigt en Stadler nog 2 andere belangrijke elementen van het bedrijfsimago die uiting geven aan de persoonlijkheid van de onderneming: symbolen en communicatie. Bij symboliek gaat het om de wijze waarop een onderneming symbolen gebruikt om een bepaald beeld op te roepen bij de belangengroepen zoals de vormgeving van verpakkingen en merken, de huisstijl en het logo. Communicatie is dan weer een belangrijk instrument waarmee de onderneming haar doelgroepen kan bereiken. Blauw heeft het over corporate communication of bedrijfscommunicatie en bedoelt daarmee alle communicatie-uitingen van de onderneming die bijdragen aan de beeldvorming daarvan. Het gedrag, de symboliek en de communicatie zijn dus elementen van het bedrijfsimago die vorm geven aan wat de organisatie wil zijn. Deze elementen zijn door de organisatie te beïnvloeden en dienen gebaseerd te zijn op de persoonlijkheid. Het bedrijfsimago is dan als het ware een projectie van de bedrijfsidentiteit. Onderstaande figuur van Birkigt en Stadler maakt dit duidelijk (Blauw, 1994, pp. 31-33; Groenendijk, Hazekamp & Mastenbroek, 1997, pp. 50-51; Vos & Schoemaker, 1996, pp. 5253):

19

Corporate Image

Corporate Identity Figuur 3: relatie bedrijfsidentiteit en bedrijfsimago volgens Birkigt en Stadler (geciteerd in Blauw, 1994, p. 33).

De mate van identificatie komt tot uitdrukking in het imago van de onderneming. Een onderneming waarmee wij ons moeilijk kunnen identificeren, zal minder gemakkelijk onze sympathie krijgen dan een onderneming waarmee wij ons nauw verwant voelen. Dat geldt ook voor merken van producten (Blauw, 1994, p. 33). Toegepast op de wielersport zouden we de termen gedrag, symboliek en communicatie als volgt kunnen verwoorden: a. gedrag: de sterkte van de wielrenners, de wijze van koersen, de wijze waarop de dopingproblematiek wordt aangepakt. b. symboliek: de kledij van de renners, het logo van de wielerploegen en de wielerinstanties. c. communicatie: interviews van wielrenners en mensen nauw verwant met de wielersport.

2.3. Bedrijfsimago en bedrijfsreputatie Minder belangrijk in combinatie met imago maar vaak in één adem hiermee vernoemd is de term reputatie. Volgens Tench & Yeomans (2008, p. 214) wordt reputatie vastgesteld door alle beelden te verzamelen die helpen een mening te vormen over een organisatie. Zij verduidelijken deze definitie door een voorbeeld waarbij de relatie tussen imago en reputatie vergeleken wordt met fotografie. Het imago van de organisatie kun je vergelijken met een foto gemaakt door één persoon op een bepaald

20

moment. De reputatie van de organisatie ontstaat wanneer die persoon in een album alle foto’s (of beelden) verzamelt die hij in de loop van de tijd van de organisatie heeft gemaakt, en zich een mening vormt over de organisatie door de hele collectie foto’s te bekijken.

Bedrijfsimago is voorbijgaand en tijdelijk. Bedrijfsreputatie daarentegen is stevig in de gedachten van het individu verankerd. De reputatie omvat geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, eerlijkheid en verantwoordelijkheid (Fombrun, geciteerd in De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2008, p. 16).

Het imago en de reputatie van een bedrijf verschillen van persoon tot persoon. Beide zijn gebaseerd op perceptie, maar reputatie is in tegenstelling tot imago gespreid over een langere periode (Fombrun, geciteerd in Mosmans, 1999, p.23). Een positieve reputatie kan dan ook maar tot stand komen wanneer het corporate image aansluit op de persoonlijke visie en waarden van een persoon (Ramanantsoa & Thierry-Basle, 1999, p. 57).

21

Hoofdstuk 3: Merkimago In de literatuur wordt er vooral over bedrijfsimago gesproken maar we mogen het belang van merkimago zeker niet minimaliseren. Merkimago en bedrijfsimago zijn nauw verwant met elkaar. Het imago van een merk kan heel wat invloed hebben op het bedrijf. Muntinga (2008, p. 4) koppelt het merkimago aan een sportteam. Volgens hem verbindt het publiek specifieke associaties, imago’s, eigenschappen en persoonlijkheden aan een sportteam. Daarom kan een sportteam ook als een merk worden gezien, met een uniek merkimago en is imago-overdracht slechts een kwestie van het overbrengen van associaties van het ene merk naar het andere merk, aldus Muntinga.

3.1. Algemeen Een merk kan omschreven worden als een naam, term, teken, symbool of afbeelding of een combinatie daarvan, met de betekenis van een signatuur. De bedoeling van een merk is een product te benoemen, zodanig dat het zich van het concurrerende aanbod kan onderscheiden (Blauw, 1994, p. 138). Een veel gebruikte definitie van merkimago is deze van Keller (1993, p. 3):

“Het geheel van percepties over een merk, zoals weerspiegeld in de merkassociaties opgenomen in het geheugen van de consument.”

Volgens Blauw (1994, p. 145) is merkimago:

“Het netto resultaat van alle ervaringen, indrukken, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een merk.”

Wanneer we er de definitie van corporate image bijhalen dan zien we dat beide definities grotendeels overeenkomen. Alleen gaat het bij corporate image over het bedrijf in al zijn faciliteiten en bij brand image over de merken van dat bedrijf. Franzen en Holzhauer (geciteerd in Blauw, 1994, p. 138) spreken liever over merkartikel in plaats van merk. Zij hanteren een eigen definitie:

“Een merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanige grote, loyale afnemersgroep, dat dit artikel in principe voor langere tijd winstgevend is. Dit wordt bereikt doordat het merkartikel zich op een of

22

andere wijze onderscheidt van andere artikelen onder naam, symbool, tekens, kleur, vormgeving of verpakking.”

De verschillende wielerploegen representeren, zoals hierboven vermeld, de verschillende merken. De afnemersgroepen representeren dan de supporters van deze wielerploegen. Bijvoorbeeld de supporters van de wielerploeg Rabobank. In de letterlijke betekenis zouden de afnemers de klanten zijn van het merk op zich, in dit voorbeeld dus de klanten van Rabobank.

Het imago van een merk is voor elke consument verschillend. Elk individu heeft namelijk bij een merk andere associaties. Een merkimago komt bovendien niet alleen tot stand door eigen ervaringen met het merk. Ook de meningen van familie en vrienden, sporters, televisiepersoonlijkheden en nieuwsmedia kunnen het tot stand komen van het merkimago beïnvloeden (Floor & Van Raaij, geciteerd in Muntinga, 2008, p. 20). Vaak bouwen we ons een beeld op van een bedrijf (een bedrijfsimago) aan de hand van het beeld dat we hebben van de producten van dat bedrijf (een merkimago) (Holzhauer, 1999, p. 179). Voor veel ondernemingen geldt dat hun corporate image wordt bepaald door de reputatie van de merken die zij voeren (Blauw, 1994, p. 138). Een goed voorbeeld met betrekking tot de wielersport is de voormalige Festina-ploeg van de Franse topwielrenner Richard Virenque. Toen bleek dat in de Tour de France van 1998 verboden middelen waren gevonden bij deze ploeg, stond de wielerwereld op zijn kop. De Tour van 1998 is de geschiedenisboeken ingegaan als de Festina-Tour. Het wielrennen had op dat moment te kampen met misschien wel haar grootste crisis ooit. Festina heeft toen het imago van de wielersport naar een dieptepunt doen kelderen.

Op een gegeven moment kan een merkimago zo krachtig zijn (ook in negatieve zin) dat het amper kan beïnvloed, gecorrigeerd of veranderd worden. Franzen (geciteerd in Blauw, 1994, p. 146) zegt daarover dat een merk voor de gebruikers een aantal gevoelens en associaties vertegenwoordigt en dat die gevoelens en associaties slechts met grote inspanningen kunnen worden losgemaakt van het beeld dat de gebruikers in hun hoofd hebben. Wanneer we nu aan het merk Festina denken zal deze naam voor velen nog steeds geassocieerd worden met de Tour de France van 1998 en doping.

23

3.2. Merkimago en merkidentiteit Net zoals we bij bedrijven over een bedrijfsimago en een bedrijfsidentiteit spreken, hebben we het bij merken over merkimago en merkidentiteit. Over merkidentiteit is in de literatuur echter veel minder terug te vinden in vergelijking met bedrijfsidentiteit. In de praktijk is men zich immers eerder bewust van een bedrijfsidentiteit dan van een merkidentiteit. Identiteit met betrekking tot merken is relatief nieuw en weinig onderzocht aldus Kapferer (2000, p. 91).

De literatuur leert ons wel dat we merkimago doorgaans op zo goed als dezelfde manier kunnen omschrijven als bedrijfsimago, alleen toegepast op het merk en niet op het bedrijf. Ook voor identiteit geldt dit. Aacker en Joachimsthaler (2002, p. 43) omschrijven merkidentiteit als hoe het merk zelf wil dat het wordt geassocieerd, terwijl merkimago het huidige beeld van een merk is door de ogen van de consument. Of zoals Kapferer (2000, p. 94) het verwoordt: merkimago situeert zich aan de kant van de ontvanger en merkidentiteit aan de kant van de zender. Franzen en Van Den Berg (2002, p. 114) definiëren merkidentiteit als volgt:

“Merkidentiteit is het uniek samenstel van fysieke, sociale en psychische componenten van een merk, voor zover ze centraal, duurzaam en opmerkelijk zijn.”

Ook Erikson (geciteerd in Franzen en Van Den Berg, 2002, p. 114) heeft het over fysieke, sociale en psychische componenten. a. De fysieke component wordt gevormd door de uiterlijke kenmerken van het merk zoals de naam, het logo, de kleuren en de verpakking. Ook de fysieke kenmerken van het product en de stijlkenmerken (soort reclameboodschappen, inrichting van winkel, …) kunnen we onder deze component indelen. b. De sociale component bestaat dan weer uit personen, kenmerkend voor het merk. We denken hierbij aan de oprichters, managers van de organisatie, medewerkers, woordvoerders maar ook de gebruikers. c. De psychische component betreft de merkpersoonlijkheid. Wanneer we het over merkpersoonlijkheid hebben associëren we menselijke eigenschappen met merken. Het gaat hier om het doel en de waarden waarvoor het merk garant staat.

Voor de Belgische wielerploeg Silence-Lotto zou de fysieke component bestaan uit de naam en het logo zelf, de rood/zwarte wielertruitjes waarmee ze doorheen het peloton fietsen enzovoort. De sociale component zou dan bestaan uit mensen zoals Marc Coucke (sterke man achter Silence-Lotto), Marc

24

Sergeant (manager), Greg Van Avermaet, Philippe Gilbert, Jurgen Roelandts (renners), de supporters enzovoort. Wat de psychische component betreft, kunnen we termen zoals jonge ploeg en veel strijdlust aanhalen.

25

Hoofdstuk 4: Merkimago en sportsponsoring Eerder vermeldden we al kort dat bedrijfsimago kan vergeleken worden met de wielersport en merkimago met de wielerploegen. Muntinga (2008, p. 4) haalde aan dat een sportteam als een merk kan gezien worden, met een uniek merkimago. Volgens Lagae (2006, p. 253) is sportsponsoring de manier bij uitstek om het merkimago te verbeteren, te wijzigen of te onderhouden. Sportsponsoring en dan vooral wielersponsoring is ontzettend populair. Zeker in België waar het wielrennen meer dan ooit leeft, ontzettend veel wielerwedstrijden worden uitgezonden op televisie en wielerploegen niet uit de actualiteit weg te slaan zijn. De sponsor neemt een deel van het imago over van de gesponsorde (Lokerman, 2001, p. 50, Muntinga, 2008, p. 4). In dit hoofdstuk staan we dan ook even stil bij het fenomeen sportsponsoring en de invloed daarvan op het merkimago.

4.1. Algemeen Lee, Sandler & Shani (geciteerd in Muntinga, 2008, p. 3) definiëren sponsoring als volgt:

“The provision of resources (e.g. money, people, equipment) by an organisation directly to an event, cause or activity in exchange for a direct association (link) to the event, cause or activity. The providing organisation can then engage in sponsorship-linked marketing to achieve either their corporate, marketing or media objectives.”

Een andere, recente definitie is deze van Colijn en Kok (2009, p. 4):

“Sponsoring is het beschikbaar stellen van goederen, diensten of middelen van een bepaalde waarde voor een sponsorobject, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject contractueel voor minimaal de beschikbare gestelde waarde voor associatieve, communicatieve en promotionele doeleinden mag gebruiken.”

Sponsoring is een goed alternatief voor het opbouwen van bekendheid en imago (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2008, p. 283). Het kan een bijdrage leveren aan volgende doelstellingen (Lokerman, 2001, p. 54; Nijhof, 1993, p. 74): a. naambekendheid b. imago-ondersteuning c. relatiemarketing

26

Meer dan de helft van alle sponsoring gaat naar sport, zo blijkt uit onderzoek (Colijn & Kok, 2009, p. 8; De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2008, p. 289). Cultuur- en kunstsponsoring is de tweede meest gesponsorde sector maar volgt al op geruime afstand van sportsponsoring. Sponsoring - zowel sportsponsoring als andere vormen van sponsoring - wordt steeds populairder. Een merk dringt via sport op een vriendelijke manier binnen in de leefwereld van de consument. De sportconsument ervaart reclameprikkels in een sportsponsoringcontext als minder overrompelend. Sport roept gevoelens op die zelfs de meest gehaaide marketeer niet met een commercial kan oproepen. Intense gevoelens als euforie, heroïek en drama komen spontaan op tijdens sportwedstrijden. Omwille van deze krachtige emoties associëren merken zich met sport (Lagae, 2003, p. 38).

Uniek aan de wielersport is dat het budget van een team quasi volledig uit sponsoringmiddelen bestaat (Lagae, 2006, p. 47). Bij sportsponsoring zien we een enorme evolutie van het bedrag dat wordt gesponsord. Een onderzoek van Adfo Specialist Group (2001, geciteerd in Lagae, 2006, p. 48) beweert zelfs dat er in het begin van de 21ste eeuw een bijna verdriedubbeling had plaatsgevonden ten opzichte van het begin van de jaren 90. Dat blijkt ook voor de wielersport te gelden. Begin de jaren 90 werd het totaal van de budgetten van de 10 beste wielerteams nog geraamd op ongeveer 40 miljoen euro. In het begin van de 20ste eeuw was dit al ongeveer 80 miljoen euro en in 2005 zelfs al meer dan 100 miljoen euro (Lagae, 2006, p. 47).

Een heel belangrijke factor voor de toenemende sponsorbudgetten is ongetwijfeld het ontstaan van de UCI Pro Tour in 2005. In de Pro Tour hebben de beste ploegen immers de garantie van start te kunnen gaan in de meest prestigieuze wedstrijden. 20 ploegen kregen op basis van sportieve, financiële, ethische en juridische criteria een licentie, die hen verplicht om deel te nemen aan een reeks klassieke wedstrijden en belangrijke rittenwedstrijden. Sponsors genieten op die manier de zekerheid 4 jaar lang van maart tot oktober in beeld te komen. Daarmee werd een einde gesteld aan de willekeur van de Tourorganisatoren in hun selectiepolitiek. Voor veel sponsors staat of valt het sponsorschap nu eenmaal met deelname aan het grootste wielerfeest ter wereld. Omgekeerd zijn de geldschieters achter wielerorganisaties in de Pro Tour zeker van een aantrekkelijk deelnemersveld en internationale mediadekking. Op die manier wil de UCI de sponsors met regionale commerciële doelstellingen definitief vervangen door kapitaalkrachtige multinationals (Lagae, 2006, p. 271).

27

4.2. Image transfer Macdonald haalt in Muntinga (2008, p.3) aan dat het verschil tussen reclame en sponsoring in de complexiteit ligt van deze laatste. In tegenstelling tot reclame werkt sponsoring namelijk indirect. Bij sportsponsoring worden het gesponsorde team en de sponsor gelijktijdig aan het publiek gepresenteerd. In principe communiceert de sponsor met het publiek door middel van de associaties met het sportteam. Muntinga (2008, p. 4) en Tench & Yeomans (2008, p. 390) bevestigen dit. Zij zeggen dat het imago van de sponsor tot stand komt door associaties met bepaalde activiteiten en evenementen. Als het publiek een evenement percipieert als spannend en prestigieus, dan bestaat de kans dat deze attributies niet alleen worden overgedragen op de boodschap van de sponsor, maar ook op de sponsor zelf. Dit wordt ook wel omschreven als image transfer. Voor Grohs, Wagner & Vsetecka en Smith, allen geciteerd in Muntinga (2008, p. 18) is image transfer:

“De overdracht van associaties toegeschreven aan de gesponsorde activiteit naar het sponsorende merk, ook bekend als brand image transfer.”

Een sport als wielrennen wordt geassocieerd met doorzettingsvermogen, teamgeest en gedrevenheid maar ook met onsportief gedrag als gevolg van de lange historie van dopinggebruik (Meenaghan & Shipley, 1999, geciteerd in Muntinga, 2008, p. 17).

Om een imagotransfer te bekomen moet de doelgroep van informatie worden voorzien enerzijds door sponsoring en anderzijds door geïntegreerde communicatie (Lokerman, 2001, p.50). Als een merknaam via de sport vaak wordt gecommuniceerd, vergroot dit de naambekendheid. Een naam die vaak in het oog springt, zorgt voor aandacht. De fans worden zich bewust van de merknaam. Merkkennis is moeilijker te verwezenlijken via vermelding van sponsornamen tijdens de sport maar merkkennis kan geactiveerd worden. De naam Quick.Step wordt via het wielrennen gecommuniceerd. Specifieke merk- en productkenmerken komen via andere communicatie-uitingen naar voor. Tom Boonen is voor Quick.Step de ‘linking pin’ (Colijn & Kok, 2009, p. 80).

4.3. Imagoschade Regelmatig komt de wielerwereld negatief in het nieuws, vooral door renners die betrapt werden op doping. Ploegen zoals T-Mobile en Saunier Duval stopten de wielersponsoring nadat bleek dat

28

meerdere van hun renners doping namen. We kunnen ons dan ook de vraag stellen of een positieve plas een negatieve invloed heeft op het merkimago.

Martinez & Pina (geciteerd in Muntinga, 2008, p. 4) stellen zich deze vraag ook. Volgens hen is het imago van een merk geen statisch concept. Een merkimago is voortdurend aan verandering onderhevig als gevolg van nieuwe ervaringen die mensen hebben met een merk of de informatie die zij van anderen en de media ontvangen. Deze ervaringen zijn niet altijd positief. Positieve associaties kunnen worden overgebracht op een sponsor. Daarom is het niet ondenkbaar dat ook de associaties voortkomend uit negatieve informatie over een sportteam worden overgebracht op de sponsor. Wanneer negatieve associaties het associatienetwerk van een merk binnendringen, kunnen zich ongewenste effecten voordoen. Het aantasten van het merkimago is er hier mogelijk één van (De Raaf, geciteerd in Muntinga, 2008, p. 4). Op dezelfde manier vonden Till en Shimp (geciteerd in Muntinga, 2008, p. 4) dat negatieve informatie over een beroemdheid het aangeprezen merk kan beschadigen.

Marc Coucke, oprichter van Omega Pharma en de sterke man achter de wielerformatie Silence-Lotto (Silence is een product van Omega Pharma tegen snurken) twijfelde over de toekomst van zijn team in het wielerpeloton. Er zijn immers de dopingverhalen, het beeld dat iedereen pakt. Coucke beraadde zich op economische studies en die toonden aan dat het imago van de sponsor naar beneden gaat wanneer het wielrennen negatief in het nieuws komt. Maar ondanks deze studies blijven de verkoopcijfers van Omega Pharma stijgen en dat is voor Coucke nog altijd het belangrijkste (www.nieuwsblad.be).

Onderzoek van Muntinga (2008, pp. 57-66) toont eveneens aan dat een incident rond een sportteam het imago van de sponsor kan beschadigen. Het biedt bovendien inzicht in de manier waarop dit negatieve effect tot stand is gekomen: a. Mensen die het incident rond een sportteam negatief evalueren, beoordelen het imago van dat sportteam (sportimago) lager. b. Fan zijn versterkt de negatieve impact van het incident op het sportimago. Na een incident rond een sportteam beoordelen fans het sportimago lager dan niet-fans. c. Mensen die het sportimago laag beoordelen, beoordelen ook het imago van de sponsor (merkimago) lager. d. Een goede fit tussen sportteam en sponsor maakt dat de negatieve impact van een laag sportimago wordt versterkt. Het merkimago wordt dan dus nog lager beoordeeld. e. Naarmate mensen een sponsor meer schuldig achten aan het incident rond een sportteam, boordelen zij het merkimago lager. f.

Hoewel merkbekendheid een positief effect op het merkimago heeft, functioneert het niet als schokdemper op de impact van de negatieve publiciteit.

29

4.4. Belang van televisie Derèze (2000, p. 6) haalt aan dat televisiezenders heel wat over hebben om de rechtstreekse uitzending van populaire sportevenementen binnen te halen. Hiervoor betalen ze een hoge prijs maar topsporters, clubs en federaties die regelmatig in de media aan bod komen, vinden daardoor meestal ook makkelijker sponsors. Dit is de kern van de triade ‘tv - sponsors - sportinstellingen’. Een vicieuze cirkel die sporten uitsluit die niet in beeld worden gebracht. Maitrot (geciteerd in: Deréze, 2000, p. 6) formuleert dit als volgt:

“Geen tv - geen sponsors, geen sponsors - geen geld, geen geld - geen kampioenen, geen kampioenen geen tv.”

Volgens Horne, Tomlinson & Whannel (1999, p. 276) is het de televisie die dankzij het aantal kijkcijfers, de sport verkoopt aan de sponsor. Van Bottenburg & Schuyt (1996, p. 46) vinden ook dat het de enorme populariteit en de daarmee gepaarde hoge kijkcijfers zijn die sponsors aantrekken. Via reclame investeren bedrijven in sport en proberen ze hun marktpositie te verbeteren door hun product wereldwijd voor te stellen aan diverse doelgroepen.

In 2005 werd door het sportmarktonderzoeksbureau Sports Marketing Surveys een onderzoek verricht naar de tv-exposure van wielercosponsor Lotto (toen cosponsor van Davitamon, nu cosponsor van Silence). Hieruit bleek dat in 2005 de complete merknaam van Lotto gedurende 5 uur en 14 minuten te zien was op de Belgische tv-zenders tijdens wedstrijden van de Pro Tour. Op basis van de kijkcijfers en de kostprijs om 1.000 kijkers gedurende 30 seconden te bereiken, kwam het bureau uit op een commerciële tegenwaarde van 5,47 miljoen euro. Daarnaast werden ook nog eens 20 wedstrijden buiten de Pro Tour uitgezonden wat nog eens neerkwam op een commerciële waarde van 1,5 miljoen euro. Al dienen we hierbij wel te zeggen dat deze cijfers relatief zijn (Van Vaerenbergh, D., 2006, 16 januari, p. 11).

T.E.A.M, de Zwitserse marketingpartner van de UEFA Champions League, rekende uit dat wie jaarlijks 10 miljoen euro in het wielrennen investeert gemiddeld een return krijgt van 80 miljoen euro. Communicatiemanager van Quick.Step, Philiep Caryn, merkt terecht op dat de Tour de France, cumulatief gezien, door 3 miljard mensen wordt bekeken. Als je dit, door het jaarlijkse karakter, met 4 vermenigvuldigt, dan kom je aan hogere kijkcijfers dan het WK voetbal of de Olympische Spelen (www.nieuwsblad.be). Ook Michel Wuyts haalt het potentieel voor wielersponsoring aan. Voor hem is

30

de wielersport een ideale en vooral goedkope marketingdrager. In vergelijking met voetbal, tennis of Formule 1 is wielersponsoring belachelijk goedkoop aldus Wuyts (JDK, 2009, 27 februari, p. 28).

Er wordt vaak gezegd dat naast het wielrennen vooral het veldrijden de sport bij uitstek is om te sponsoren. Steeds meer veldritten worden live op televisie uitgezonden, steeds meer kijkers volgen deze wedstrijden en steeds meer mensen schreeuwen ter plaatse zelf hun favoriet naar de overwinning. Dit heeft gevolgen op het vlak van sponsoring. Het veldrijden is een populair item geworden voor bedrijven die hun imago willen bijstellen of voor bedrijven die naambekendheid willen verwerven. Ondermeer doordat zoveel wedstrijden op televisie worden uitgezonden zijn sponsors in het veldrijden absoluut zeker van hun return legt Tom Van Damme, directeur van de Belgische Wielerbond, uit. Sponsors weten maar al te goed hoe vaak en hoeveel seconden hun renners in beeld gaan komen. Bovendien weten ze dat elke veldrit minstens 400.000 kijkers voor de buis houdt, wat voor bedrijven ontzettend interessant is (Hardie, V., 2009, 17 en 18 januari, p. 35).

De televisie is het belangrijkste medium voor wielersponsors maar ook het belang van de geschreven pers mag niet onderschat worden. De Nationale Loterij en Quick.Step voerden, onafhankelijk van elkaar, in 2005 zelf een onderzoek uit naar exposure in de Belgische printmedia. Lotto telde in 2005 ongeveer 4.800 artikels of foto’s met een verwijzing naar Lotto. Die andere wielersponsor, Quick.Step, telde 8.099 artikels en ongeveer 15.000 foto’s in de geschreven pers. 2005 was wel het superjaar van Tom Boonen (Massart, S. & Van Vaerenbergh, D., 2006, 9 januari, p. 11).

31

Hoofdstuk 5: Imago-onderzoek Het toenemende belang van imago zorgt ervoor dat ook onderzoek naar imago vanzelfsprekend belangrijker wordt. Imago-onderzoek is populairder dan ooit. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op kwalitatief en kwantitatief imago-onderzoek.

5.1. Algemeen We kunnen ons de vraag stellen waarom we onderzoek doen naar imago? Imago-onderzoek is iets dat steeds meer en meer wordt toegepast door allerhande bedrijven en organisaties. Wanneer veel geld, tijd en energie wordt gestoken in het werken aan de beeldvorming van de onderneming, dan wil men na verloop van tijd immers graag weten of de inspanningen zinvol zijn geweest. Onderzoek naar het imago bij de doelgroepen kan bovendien belangrijke informatie opleveren ten behoeve van het te voeren communicatiebeleid van de organisatie. Maar misschien is nagaan of het beeld zoals dat over de organisatie in de markt bestaat, overeenkomt met het door de organisatie gewenste beeld, wel de belangrijkste reden voor imago-onderzoek (Blauw, 1994, p. 174).

Piët (2005, p. 304) omschrijft het waargenomen imago als hoe de markt de organisatie werkelijk ziet en het gewenste imago als hoe een organisatie graag door de markt gezien wil worden met toegevoegde waardebeleving als resultaat.

Blauw (1994, p. 178) zegt hierover nog dat het zelfbeeld het beeld is dat de onderneming denkt dat er in de markt over de onderneming bestaat. Maar die beeldvorming is gewoonlijk intuïtief. Zelfkennis daarentegen is kennis omtrent de onderneming die voorkomt uit (imago-) onderzoek en dat is de enige kennis waarop een organisatie zich zou mogen baseren.

5.2. Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek Er ontstaat soms heel wat discussie rond de onderzoeksmethode die dient toegepast te worden. Of kwalitatief of kwantitatief onderzoek moet worden verricht is echter afhankelijk van het onderzoeksprobleem. Kwalitatieve benaderingen worden vaak gebruikt om gebieden te verkennen waarvan nog geen kennis bestaat. De resultaten hiervan worden in woorden uitgedrukt. Kwantitatieve benaderingen worden gebruikt om vergelijkbare, generaliseerbare resultaten op te leveren, uitgedrukt

32

in getallen. Grote onderzoeksbureaus kunnen vaak een combinatie van beide gebruiken (Tench & Yeomans, 2008, p. 173). Kwalitatief onderzoek kenmerkt zich door de kleinschaligheid van de gebruikte steekproeven. Een klein aantal respondenten die op een niet-toevallige manier zijn geselecteerd, worden ondervraagd (De Pelsmacker & Van Kenhove, 1994, p. 133).

Bovendien is kwalitatief onderzoek open. Dit wil zeggen dat de respondenten een bedrijf of merk kunnen beoordelen in hun eigen bewoordingen. Dit zorgt voor rijke en gedetailleerde informatie die eventueel kan gebruikt worden voor verder kwantitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek verloopt dan weer gesloten. De respondenten worden hier gevraagd het bedrijf of merk te beoordelen volgens vooraf vastgelegde criteria (Van Riel, Stroeker & Maathuis, 1998, p. 313). Onderstaande tabel verduidelijkt de verschilpunten tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek:

kwalitatief onderzoek

kwantitatief onderzoek

steekproefgrootte

klein

groot

dataverzameling

ongestructureerd

gestructureerd

data-analyse

niet-statisch/subjectief

statistisch/objectief

geschikt om

inzicht te verschaffen in achterliggende motieven

de resultaten van de steekproef over de gehele populatie te generaliseren

Tabel 1: verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek (Baarda en de Goede, geciteerd in Colijn & Kok, 2009, p. 233).

5.2.1. Kwalitatieve imago-onderzoeksmethoden De kwalitatieve onderzoeksmethoden om imago te meten kunnen we nog onderverdelen in directe methoden en indirecte methoden. De directe, kwalitatieve methoden zijn: a. focusgroepen. Een focusgroep of een groepsinterview is een intensief interview, maar dan met 6 tot 10 respondenten die over en weer communiceren. Een moderator leidt en stuurt de respondenten (Tench & Yeomans, 2008, pp. 175-176). b. diepte-interviews. Diepte-interviews zijn een specifiek type persoonlijk interview waarbij de ondervrager gebruik maakt van specifieke vragen om zo gedetailleerde informatie te verkrijgen over een bepaald topic. De antwoorden worden niet gegeneraliseerd (Tench & Yeomans, 2008, p. 174).

33

De indirecte, kwalitatieve methoden bestaan uit projectieve technieken. Dit zijn ongestructureerde methoden

waarbij respondenten

worden aangespoord om hun

onderliggende

motivaties,

overtuigingen, attitudes en gevoelens te projecteren (Colijn & Kok, 2009, p. 234). Projectieve technieken worden toegepast om de onderliggende behoeften en motivaties naar de oppervlakte te brengen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 1994, p. 145). De respondent wordt gevraagd een vraag te beantwoorden alsof hij voor iemand anders zou antwoorden. De respondent projecteert zijn echte antwoorden op die persoon (Tench & Yeomans, 2008, p. 180). De projectieve technieken kunnen op hun beurt dan weer onderverdeeld worden in: c. associatietechnieken. Bij een associatietechniek wordt de respondent geconfronteerd met een stimulus en wordt hij gevraagd naar het eerste dat hem te binnen schiet. De achterliggende gedachte hierbij is dat de genoemde associaties de gevoelens van de respondent ten opzichte van het onderwerp representeren. d. constructietechnieken. Een constructietechniek is een projectieve techniek waarbij de respondent wordt gevraagd om een reactie in de vorm van een verhaal, dialoog of een beschrijving. Foto’s en cartoons worden hierbij vaak als stimulus gebruikt. e. completeringstechnieken. Hierbij wordt de respondent gevraagd om incomplete stimuli te competeren. Dit kan zowel een woord als een verhaal zijn (Colijn & Kok, 2009, p. 235).

5.2.2. Kwantitatieve imago-onderzoeksmethoden Ook de kwantitatieve onderzoeksmethoden kunnen opgesplitst worden in directe en indirecte methoden. Onder de directe, kwantitatieve methoden rekenen we: a. surveys. Bij het survey-onderzoek gaat het er om vast te stellen welke opvattingen over bepaalde onderwerpen het meest gangbaar zijn in een bepaalde populatie. Daarbij wordt niet de gehele bevolking ondervraagd, maar een relatief groot aantal op toevalsbasis gekozen respondenten die samen representatief zijn voor de populatie waar het om gaat. Via een vragenlijst wordt deze populatie op een aantal kenmerken onderzocht (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006, p. 43). b. inhoudsanalyses. Een inhoudsanalyse is een methode om de mediawerkelijkheid te analyseren. Het is de verbale en visuele output (inhoud van kranten, tijdschriften, radio, televisie en internet) die kunnen leiden tot bepaalde conclusies. Inhoudsanalyses meten de uitkomsten niet rechtstreeks – bijvoorbeeld het imago van een organisatie in de gedachte van het publiek – en zou daarom slechts beschouwd kunnen worden als een indicator van bepaalde effecten (Tench & Yeomans, 2008, p. 181).

34

De indirecte, kwantitatieve methoden bestaan uit: c. continuous rating scales. Hierbij moeten respondenten een merk beoordelen, door een positie aan te geven op een lijn die loopt tussen 2 extremen. Ze zijn m.a.w. niet gebonden aan posities die door de onderzoeker zijn bepaald. d. itemized rating scales. Dit betreft schalen bestaande uit verschillende categorieën, waarbij iedere categorie is voorzien van een korte beschrijving. De bekendste zijn de Likertschaal en de semantische differentiaal. Een Likertschaal bestaat uit 5 of 7 categorieën, variërend van ‘volledig mee oneens’ tot ‘volledig mee eens’. Respondenten moeten aangeven welke categorie van toepassing is op een bepaalde stelling. Bij de semantische differentiaal moeten respondenten op een zevenpuntenschaal aangeven hoe een merk scoort op attributen die elkaars tegenovergestelde zijn, ook wel een bipolaire schaal genoemd (Colijn & Kok, 2009, pp. 235-236).

35

DEEL 2: een onderzoek naar het imago van de wielersport

36

Hoofdstuk 6: Methodologie Eerder in deze Masterproef (cfr. Hoofdstuk 5) bespraken we al kort de verschillende methoden die we kunnen hanteren om een imago te meten. In dit hoofdstuk diepen we de methode uit die wij gebruiken, namelijk focusgroepen. We baseren ons hierbij hoofdzakelijk op een verhandeling over focusgroepen van Tomas Coppens. Coppens baseerde zich dan weer op 2 belangrijke auteurs, Morgan en Krueger, die zich verdiepten in onderzoek naar focusgroepen. Deze handleiding van Coppens was bovendien een heel handig hulpmiddel bij de praktische uitvoering van de focusgroepen. Zo worden heel wat bijkomende informatie en tips (basisprincipes, soorten vragen, volgorde van vragen, de taken van de moderator, enzovoort) verschaft. De bijkomende informatie en tips worden in het kader van deze Masterproef niet opportuun geacht om te citeren, maar we hebben er wel handig gebruikt van gemaakt om de focusgroepsgesprekken zo professioneel mogelijk te laten verlopen.

Naast ons eigen kwalitatief onderzoek maken we gebruik van een kwantitatieve studie afgenomen door het onderzoeksbureau Field Research in februari 2009. Field Research voerde immers net voor de start van het klassieke wielerseizoen een grootschalig onderzoek uit naar de populariteit van de wielersport. Dit deden ze d.m.v. een enquête die werd gepubliceerd in Het Laatste Nieuws (2009, 27 februari, pp. 28-29). De enquête werd gehouden bij 1.000 Vlamingen die te kennen gaven ‘wielerliefhebber’ te zijn en bij 76 profrenners. In dit 2e deel zal regelmatig verwezen worden naar de resultaten van de enquête en deze bevindingen zullen worden gekoppeld aan de resultaten van de focusgroepsgesprekken. Wij gebruiken deze enquête enkel als een indicatie omdat voor een paar aspecten de invalshoek in vergelijking met de focusgroepen anders belicht wordt. Bovendien kunnen we ons de vraag stellen in hoeverre de 1.000 bevraagde Vlamingen in werkelijkheid ‘wielerliefhebber’ zijn. De nadruk leggen wij dan ook op ons eigen onderzoek aan de hand van focusgroepen.

6.1. Algemeen De term focusgroep verwijst naar een voor een onderzoek gecreëerde gesprekssituatie, waaraan meerdere personen deelnemen. Daar waar het survey gericht is op het achterhalen van de grootste gemene deler van opvattingen in een samenleving, is men bij focusgroeponderzoek gericht op het achterhalen van wat er speelt bij specifieke groepen binnen de samenleving of een andere gemeenschap als een organisatie of club (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006, p. 541). Meestal nemen 6 tot 8 respondenten deel aan een focusgroep. De moderator werkt met een vooraf opgestelde lijst met topics (Morgan, geciteerd in Coppens, 1998, p. 3).

37

Onderzoek aan de hand van focusgroepen is kwalitatief. Morgan (geciteerd in Coppens, 1998, p. 3) ziet 3 sterke punten van focusgroepen: a. exploratie en ontdekking. Focusgroepen kunnen zeer nuttig zijn om een thema of bevolkingsgroep te leren kennen. Focusgroepen zijn zelfs één van de weinige methodes waarbij men veel kan leren, zonder dat men op voorhand weet welke vragen men wil stellen. b. context en diepte. Focusgroepen zijn bijzonder nuttig om de achtergrond te kennen achter ervaringen of gedachten van het publiek. Vooral door de reacties op antwoorden, krijgt de onderzoeker een goed beeld van de meningen van een focusgroep. c. interpretatie. Focusgroepen geven doorgaans een goed idee van waarom de dingen zijn zoals ze zijn.

6.2. De 4 stappen bij het werken met focusgroepen Het uitvoeren van focusgroepen bestaat uit 4 stappen (Morgan, geciteerd in Coppens, 1998, p. 7): a. planning. In deze fase moet de doelstelling van het project worden vastgelegd. Er moet eveneens bepaald worden welke middelen (tijd, geld, personeel, plaats,…) nodig zijn om deze doelstelling te bereiken. b. recrutering. De doelgroep moet goed afgebakend worden. Criteria waaraan de respondenten moeten voldoen dienen opgesteld te worden. c. modereren. De precieze taak van de moderator moet worden vastgelegd. Ook de vragenlijst en de registratiemethoden moeten bepaald worden. d. analyse. De verzamelde data moeten geordend worden en nadien worden verwerkt.

6.2.1. Planning Er zijn heel wat factoren die de duur van het project kunnen beïnvloeden. Zo zijn duidelijke afspraken heel nuttig wil men tijd besparen. Het aantal personeelsleden ter beschikking kan ook heel wat tijd besparen. Andere factoren zoals ervaring, een afgebakende doelgroep, meer dan 1 moderator en de methode van analyse zijn stuk voor stuk zaken die een invloed hebben bij een onderzoek aan de hand van focusgroepen (Morgan, geciteerd in Coppens, 1998, p. 8).

38

Cruciaal in het onderzoek is een goede doelstelling. Voor focusgroepen is de doelstelling onder meer bepalend voor de structuur van de gesprekken. Hoe meer er wordt vertrokken van concrete, vooraf opgestelde vragen, hoe meer gestructureerd het gesprek dient te verlopen. Dit heeft dan ook gevolgen voor de inhoud van een focusgroep. In een gestructureerde groep wordt de inhoud bepaald door de vragen die gesteld worden en heeft de moderator de groepsdynamiek grotendeels zelf in handen. Bij een minder gestructureerde focusgroep wordt de inhoud meer bepaald door de gegevens die de respondenten zelf aanbrengen en heeft de moderator veel minder invloed op de groepsdynamiek. In een meer gestructureerde groep kunnen dan ook veel vragen gesteld worden over goed afgebakende onderwerpen en moet de moderator vaak tussenkomen om de groep gefocust te houden op het onderwerp, daar waar er in een ongestructureerde groep slechts een aantal, zeer algemene vragen worden gesteld en de respondenten meer vrijheid hebben om zelf onderwerpen ter discussie te brengen (Morgan, geciteerd in Coppens, 1998, p .8).

Onze doelstelling is om aan de hand van focusgroepen meer te weten te komen over het beeld dat de populatie heeft over het wielrennen. Ook willen we nagaan of er een onderscheid is tussen verschillende populaties.

6.2.2. Recrutering Een eerste vraag die we ons kunnen stellen bij focusgroepen is welke respondenten we gaan selecteren. Bij focusgroepen wordt, net zoals bij andere vormen van kwalitatief onderzoek, gebruik gemaakt van een purposive sample en niet van een random sample. Bij een purposive sample worden respondenten gekozen in functie van de doelstelling, in tegenstelling tot een random sample waar iedereen in principe kans maakt om deel uit te maken van het onderzoek. Bij het gebruik van random samples wil men dan ook de resultaten kunnen generaliseren. Bij focusgroepen kan dat nooit omdat men honderden tot duizenden respondenten nodig heeft om te kunnen generaliseren (Morgan, geciteerd in Coppens, 1998, p. 9). Een productieve focusgroep vraagt een goede groepsdynamiek en die wordt in eerste instantie het best gecreëerd door de samenstelling. De respondenten komen het best uit eenzelfde bevolkingsgroep. Anders zou er tijd kunnen verloren gaan met het aan elkaar laten wennen van de deelnemers en zouden de deelnemers niet meteen voluit durven praten. Het is best om zo homogeen mogelijke groepen samen te stellen naar geslacht, etniciteit, leeftijd, woonplaats, opleidingsniveau, beroep, inkomen, enzovoort (Morgan, geciteerd in Coppens, 1998, p. 9).

Het is niet alleen belangrijk te beslissen wie in de focusgroep mag zitten, maar ook hoeveel respondenten aan het gesprek zullen deelnemen. Een doorsnee focusgroep bevat 6 tot 10 deelnemers,

39

maar minder of meer kan ook. Een kleine groep betekent dat de verschillende respondenten meer kwijt kunnen, maar tegelijk wordt de last op de respondenten ook groter om de conversatie gaande te houden. Wanneer elke respondent veel te vertellen heeft over het onderwerp is het dan ook beter om met kleinere groepen te werken. Ook bij emotionele, controversiële of complexe topics gaat de voorkeur uit naar een kleinere groep. Daarnaast moet de onderzoeker beslissen hoeveel focusgroepen hij uiteindelijk zal gebruiken binnen zijn onderzoek. 3 tot 5 focusgroepen volstaan doorgaans (Morgan, geciteerd in Coppens, 1998, p. 10).

Onvermijdelijk is ook de vraag waar de focusgroep zal plaatsvinden. Volgens Morgan (geciteerd in Coppens, 1998, p. 12) zijn er 3 mogelijkheden: a. vergaderzalen. Een vergaderzaal is een prima mogelijkheid voor het houden van een focusgroepsgesprek. We dienen wel op de setting te letten (moderator aan het hoofd van de tafel, geen smalle tafels, geen achtergrondlawaai, enzovoort). b. professionele ruimte. Dit is een vergaderruimte, speciaal ontworpen voor dergelijke focusgroepen, waarover sommige onderzoeksbureaus beschikken. c. bij mensen thuis. Het is zeker mogelijk om bij één van de respondenten of bij de moderator thuis de focusgroepsgesprekken te laten doorgaan.

Voor ons onderzoek naar het imago van het wielrennen leek het ons het beste om voor 3 focusgroepen te opteren. Enerzijds 2 focusgroepen die dicht bij de wielersport staan, namelijk renners en wielerliefhebbers. Anderzijds een focusgroep die ver van de wielersport staat, namelijk nietwielerliefhebbers. De 2 focusgroepen die dicht bij de wielersport staan, bestaan elk uit 4 respondenten. Omdat de respondenten verondersteld worden kennis te hebben over de wielersport, en in overleg met professor Hans Verstraeten, leek ons dit voldoende om een valabel focusgroepsgesprek te voeren. De praktijk bevestigde dit. Voor de niet-wielerliefhebbers bestond de focusgroep uit 6 respondenten omdat zij verondersteld worden minder kennis te hebben over de wielersport. Ook dit bleek een heel goed aantal te zijn voor het voeren van een focusgroepsgesprek. De focusgroepen zijn homogeen opgesteld. Met geslacht en leeftijd werd geen rekening gehouden omdat deze geen invloed hebben op het imago van de wielersport.

Focusgroep 1 ‘renners’ bestaat uit 4 respondenten die actief zijn in het wielerpeloton: -

Toon, 21 jaar, belofte, onder andere winst in het Vlaams Kampioenschap bij de Nieuwelingen.

-

Stijn, 24 jaar, profrenner, winst in een aantal kermiskoersen en heel wat ereplaatsen in grotere wedstrijden onder andere 2e plaats in de Omloop Het Volk bij de beloften.

40

-

Pieter, 25 jaar, elite zonder contract, verschillende overwinningen bij junioren en beloften.

-

Tim, 31 jaar, elite zonder contract, meerdere jaren prof geweest en 2 profoverwinningen behaald. Bij de jeugd zowat alles gewonnen.

Het focusgroepsgesprek vond plaats op donderdag 30 april 2009, bij één van de respondenten thuis in Kachtem (Izegem). Duur van het gesprek: 1u14min.

Focusgroep 2 ‘wielerliefhebbers’ bestaat uit 4 respondenten die het wielrennen op de voet volgen en allen bovendien fervent wielertoerist zijn. -

Koen, 21 jaar, jaarlijks 2.500 km als wielertoerist.

-

Koenraad, 23 jaar, jaarlijks 3.500 km als wielertoerist.

-

Jan, 28 jaar, jaarlijks 7.000 km als wielertoerist.

-

Wim, 33 jaar, jaarlijks 9.000 km als wielertoerist.

Het focusgroepsgesprek vond plaats op woensdag 29 april 2009, bij de moderator thuis in Borsbeke (Herzele). Duur van het gesprek: 1u10min.

Focusgroep 3 ‘niet-wielerliefhebbers’ bestaat uit 6 respondenten die geen interesse tonen voor enige vorm van wielrennen. -

Nele, 20 jaar

-

Lien, 20 jaar

-

Tine, 21 jaar

-

Delphine, 22 jaar

-

Pieter, 22 jaar

-

Nick, 23 jaar

Het focusgroepsgesprek vond plaats op zondag 26 april 2009 in een vergaderzaal in Gent. Duur van het gesprek: 1u31min.

6.2.3. Modereren De onderzoeker kan ervoor kiezen om te werken met lijsten van vaste vragen, waaraan de moderator zich dient te houden. Of hij kan ervoor kiezen om te werken met topiclijsten, waarbij een thema in de groep wordt gegooid zonder dat dit op een vooraf bepaalde manier moet gebeuren. Topiclijsten worden vaker gebruikt door professionele moderatoren, terwijl vragenlijsten beter geschikt zijn voor beginnende moderatoren. Topiclijsten zijn weliswaar sneller te maken en lijken tot meer spontaniteit te leiden maar aan het werken met topiclijsten zijn ook nadelen verbonden. Wanneer immers niet met vaste vragenlijsten wordt gewerkt, ontstaat het gevaar dat hetzelfde thema in de ene groep anders wordt aangesneden dan in de andere groep, met alle gevolgen van dien voor de

41

antwoorden. Door te werken met vaste vragen waar de moderator niet mag van afwijken, kan dit vermeden worden. Vooral bij onervaren moderatoren wordt het dan ook ernstig afgeraden om met topiclijsten te werken (Kreuger, geciteerd in Coppens, 1998, p. 13).

Veel factoren beïnvloeden het verloop van een focusgroepsgesprek, maar de belangrijkste factor is de onderzoeker zelf. Nochtans is het zeker geen must om met professionele moderatoren te werken. Een onervaren moderator die beter thuis is in de materie is doorgaans beter dan een ervaren moderator die geen voeling heeft met het onderwerp van onderzoek (Morgan, geciteerd in Coppens, 1998, p. 5).

Een focusgroepsgesprek hoeft niet noodzakelijk praten alleen te zijn. De respondent kan ook aangezet worden tot een bepaalde actie. Krueger (geciteerd in Coppens, 1998, pp. 14-15) zegt dat de moderator aan de respondenten kan vragen: a. een lijstje te maken rond een bepaald topic. b. een beoordeling te geven aan een bepaald aspect volgens een vooropgesteld schaalsysteem. c. te kiezen uit een lijst alternatieven. d. categorieën te rangschikken. e. een zin te vervolledigen. f.

een collage te maken.

g. een tekening te maken. h. analogieën te creëren. i.

personificatie te gebruiken.

j.

een campagne te ontwerpen.

k. een rollenspel te voeren.

Bij het opstellen van een vragenlijst dienen we ook rekening te houden met een aantal praktische zaken. De belangrijkste factor is tijd. Een focusgroep duurt doorgaans 60 tot 120 minuten. Een focusgroepsgesprek mag hoe dan ook maximum 2 uur duren. Wanneer een vragenlijst is opgesteld, dient de moderator zich bij voorkeur aan deze vragenlijst te houden. De algemene regel is dat in verschillende groepen precies dezelfde vragen worden gesteld. Het kan wel nuttig zijn om van dezelfde vraag 2 versies te voorzien, waarbij het concept van de vraag hetzelfde is, maar de woorden anders zijn (Krueger, geciteerd in Coppens, p. 16).

Wij opteerden om te werken met een lijst van vaste vragen (cfr. Bijlagen). De vragen waren voor alle focusgroepen zo goed als identiek. Dit met de bedoeling om de groepen zo goed mogelijk te kunnen vergelijken en mogelijke afwijkende visies met betrekking tot het imago van de wielersport te kunnen detecteren.

42

In de focusgroepsgesprekken hebben wij ook gebruikt gemaakt van vrije associaties (puntje a). Vrije associaties worden als een kwalitatief instrument beschouwd omdat de respondenten niet geleid worden door bestaande categorieën voor hun antwoorden. De respondent moet bij een bepaald woord alles wat in zijn gedachten komt opnoemen of opschrijven (Tench & Yeomans, 2008, p. 180).

In onze focusgroepen luidde die vraag: ‘Schrijf de eerste 5 woorden op die in je gedachten komen bij het woord wielrennen’.

Wij hebben eveneens gebruik gemaakt van de semantische differentiaal (puntje b). De semantische differentiaal is immers één van de meetmethoden van imago-onderzoek, ondermeer Kotler maakte hier veelvuldig gebruik van. Het is een score betreffende het imago van de organisatie op de belangrijkste dimensies. Vervolgens wordt het gemiddelde resultaat berekend en weergegeven in een figuur (Vos & Schoemaker, 1996, p. 179).

De semantisch differentiaal is één van de meest gebruikte instrumenten bij het meten van imago. Het bestaat uit paren tegengestelde uitspraken waardoor onder andere een organisatie geëvalueerd kan worden. Deze benadering is ontleend aan de semiotiek. Deze tegenpolen kunnen of beschrijvenddirect (denotatief) of metaforisch-indirect (connotatief) zijn. Wanneer we bijvoorbeeld een wielerploeg evalueren, dan is een itempaar als ‘minder getrainde atleten - getrainde atleten’ denotatief. Een itempaar zoals ‘koud - warm’ is dan eerder connotatief. Het voordeel van de semantische differentiaal is dat het een sterk gestandaardiseerd instrument is waarmee verschillende objecten gemakkelijk vergeleken kunnen worden. Een nadeel is dat het onderwerpen kan bevatten die nogal irrelevant zijn voor de attitude van de respondent over een object (Tench & Yeomans, 2008, p. 179). De semantische differentiaal is kwantitief van aard maar dit levert geen probleem op wanneer we deze onderzoeksmethodes toepassen tijdens focusgroepsgesprekken. Uiteraard mogen we de resultaten niet generaliseren.

43

Aan de focusgroepen werd gevraagd volgende semantische differentiaal in te vullen:

- Beoordeel de wielersport aan de hand van onderstaande termen:

Koud Minder getrainde atleten Dopinggebruik Saai Negatief imago

Warm Getrainde atleten Dopingvrij Boeiend Positief imago

Impopulair

Populair

Vervelend

Amusant

Crisis

Bloei

Figuur 4: semantische differentiaal toegepast in de focusgroepen.

6.2.4. Analyse Het analyseren bij focusgroepen, maar ook bij andere onderzoeksmethodes, verloopt volgens een vooraf vastgestelde procedure die systematisch en consequent moet worden gevolgd. De sleutel van een analyse van een focusgroep is het ontdekken van standpunten en gedachten die verschillende malen naar voor komen bij verschillende deelnemers. Het zijn deze standpunten en gedachten die de kern uitmaken van het onderzoek (Krueger, geciteerd in Coppens, 1998, p. 23).

Eerst en vooral dienen we ons de vraag te stellen waarop we ons zullen baseren. Krueger (geciteerd in Coppens, 1998, p. 25) haalt 4 mogelijkheden aan: het geheugen, een samenvattend verslag, bandopnames en een volledig uitgeschreven verslag. Verschillende mogelijkheden kunnen ook door elkaar worden gebruikt. Daarnaast moeten we beslissen of we vraag per vraag of thema per thema zullen analyseren.

De focusgroepsgesprekken werden op band opgenomen. Per thema werden diverse vragen gesteld. De antwoorden werden samengevat en per vraag/topic vergeleken.

44

Hoofdstuk 7: De huidige wielersport In dit hoofdstuk bekijken we de wielersport in het algemeen. Via eerder gepubliceerd onderzoek en via ons eigen onderzoek aan de hand van focusgroepen proberen we een beeld te schetsen van de algemene populariteit van het wielrennen. Wij focussen ons hoofdzakelijk op het wielrennen zelf maar ook veldrijden komt in de marge van deze Masterproef regelmatig terug. Ook willen wij in dit hoofdstuk de evolutie en de omvang van de wielersport aanhalen. In het kader van de Masterproef is het niet aan de orde om daar uitgebreid op in te gaan. Daarom beperken wij ons tot een kort maar bondig verslag.

7.1. Evolutie Voor het ontstaan van het wielrennen moet we terug naar de 19e eeuw. Officieel werd op 31 mei 1868 in het Park van Saint-Cloud in Parijs de eerste snelheidswedstrijd gereden voor vélocipèdes (de voorloper van de fiets). Een zekere Polocini was de winnaar van deze eerste snelheidswedstrijd. De eerste echte wielerwedstrijden werden oorspronkelijk door de geschreven pers georganiseerd (Maso, 2003, p. 7). Tot diep in de jaren 70 beperkte het professionele wielrennen zich voornamelijk tot België, Frankrijk, Italië, Spanje en Nederland. Vooral kleine en middelgrote Vlaamse ondernemingen waren toen de oprichters van de belangrijkste teams. Geleidelijk aan veranderde dit en met de oprichting van de Pro Tour in 2005 is het de bedoeling om het wielrennen ook in landen als China en Rusland te lanceren (Lagae, 2006, pp. 265-274).

Wanneer we de geschiedenis van het veldrijden nagaan dan zien we dat deze sport pas na WO II populair begon te worden om in de jaren 70 uit te groeien tot een goed beoefende discipline in België, Zwitserland, Italië en in mindere mate in Nederland en Duitsland. Na de val van het communisme vervoegde Tsjechië zich bij het professioneel veldrijden. Vanaf dan zien we een verminderde interesse en is deze sport een zuivere Vlaamse aangelegenheid geworden met ‘wereldkampioenen van Vlaanderen’ aldus Dejonghe (2004, p. 58). Het veldrijden als onderdeel van de wielersport gaat terug naar zijn oorspronkelijke staat en evolueert naar een regionale sport. België (Vlaanderen) domineert de sport met uitzondering van een paar Nederlanders en een paar Tsjechen. Historische landen in het veldrijden zoals Zwitserland en Italië hebben geen interesse meer voor de sport.

45

7.2. Omvang Een doelstelling van de UCI (Union Cycliste Internationale) en het FICP (Fédération Internationale de Cyclisme Professionelle) was het wereldwijd bekendmaken van de wegwielersport. Een eerste stap daarin was het invoeren van de Wereldbekercompetitie in 1988. De wereldbekercompetitie is een regelmatigheidscriterium waar alle grote eendagswedstrijden zoals onder andere Milaan - Sanremo, de Ronde van Vlaanderen en Parijs - Roubaix in zijn verwerkt. De bedoeling van deze wedstrijden was een ruimtelijke verspreiding van de populariteit van de wielersport. Daarnaast introduceerde de UCI een individuele, een ploegen- en een landenrangschikking. Het wielrennen kent 7 landen die we als wielerland kunnen beschouwen. Dit houdt in dat het wielrennen er populair is en beoefend wordt door heel wat mensen van dat land. Er zijn 3 topwielerlanden: België, Frankrijk en Italië. Daarnaast zijn er nog 4 landen die als een wielerland kunnen beschouwd worden: Spanje, Nederland, Duitsland en Zwitserland (Dejonghe, 2004, pp. 5255).

In 2005 voerde de UCI de Pro Tour in. De Pro Tour is een reeks van wielerwedstrijden waar enkel de sterkste wielerteams aan deelnemen. Een team behoort tot de Pro Tour wanneer het voldoet aan een kwaliteitsgarantie opgelegd door de UCI. Dit houdt onder andere sportieve, ethische en financiële aspecten in. In 2009 zijn er 18 zogenaamde Pro Tour teams erkend en zijn er 14 Pro Tour events. Pro Tour ploegen zijn verplicht om deel te nemen aan deze events (www.uciprotour.com). Eén van de doelstellingen van deze Pro Tour is volgens de voorzitter van de UCI, Hein Verbruggen, het ‘van de grond krijgen’ van de wielersport in andere continenten dan Europa. Het is de bedoeling dat de Europese wielerploegen hierdoor deelnemen aan wielerwedstrijden buiten Europa (Dejonghe, 2004, p.56).

Rebeggiani en Tondani (2008, pp. 19-41) voerden recent een onderzoek uit naar het gedrag van Pro Tour wielerploegen. Zij concluderen dat de Pro Tour faalt wat betreft haar belangrijkste doelstelling, namelijk professionele wielerteams aan de start krijgen van wielerwedstrijden over heel de wereld. Empirisch onderzoek maakte immers duidelijk dat de meeste wielerteams niet op het scherp van de snee strijden in een hoog percentage wedstrijden behorende tot de Pro Tour, maar dat ze deze wedstrijden enkel meerijden omdat ze daartoe verplicht zijn. Wielerteams strijden vooral in wedstrijden in hun land van herkomst echt voor de overwinning.

46

7.3. Populariteit Op de vraag welke de eerste 5 woorden zijn die in gedachten opkomen bij het woord wielrennen, worden bij de 3 focusgroepen woorden zoals de Ronde van Vlaanderen, de Tour de France, Tom Boonen en doping opgesomd. De renners leggen voor het overige meer de nadruk op woorden zoals afzien en training. De wielerliefhebbers associëren wielrennen dan weer meer met woorden als volksfeest en plezier. De niet-wielerliefhebbers leggen meer de nadruk op materiële aspecten zoals fiets en zonnebril.

De semantische differentiaal geeft ons een indicatie over hoe de renners, de wielerliefhebbers en de niet-wielerliefhebbers uit de focusgroepen denken over het wielrennen. Na het vergelijken van de resultaten kunnen we stellen dat de meningen gelijklopend zijn.

groen = renners; blauw = wielerliefhebbers; rood = niet-wielerliefhebbers

Figuur 5: resultaat semantische differentiaal toegepast in de focusgroepen.

Op termen zoals koud - warm, saai - boeiend en vervelend - amusant geven de niet-wielerliefhebbers een beduidend negatievere score dan de renners en de wielerliefhebbers, wat vanzelfsprekend is. Bij de overige termen zien we dat de niet-wielerliefhebbers altijd de laagste score aanduiden, behalve voor het itempaar dopinggebruik - dopingvrij. De wielerliefhebbers zijn er in vergelijking met de nietwielerliefhebbers en renners meer van overtuigd dat er doping wordt gebruikt binnen de wielersport. Maar toch zien we steeds dezelfde tendens. De wielersport is eerder warm (behalve voor de nietwielerliefhebbers) dan koud; wordt volledig in verband gebracht met getrainde atleten; is allesbehalve dopingvrij; is boeiend; wordt net een iets meer negatief imago toegemeten dan een positief imago; is

47

zeer populair; is amusant, en ondanks het dopinggebruik en het eerder negatieve imago geven de verschillende focusgroepen aan dat de wielersport toch eerder opnieuw een periode van bloei kent dan een periode van crisis.

Volgens Colijn en Kok (2009, p. 29) zijn de kernwaarden die bij een sport horen de verwoording van het imago van een sport. Een onderzoek waar waarden aan sporten zijn gekoppeld is het onderzoek van Sanoma Men’s Magazines, ‘Mannen en hun sport’ uit 2004. Het is een onderzoek waarbij de sportperceptie van de Nederlandse mannen werd gemeten. De kernwaarden werden uiteengezet op een kaart met als aswaarden exclusief/populair en spannend - ruig/soft – gangbaar. Uit het onderzoek bij de Nederlandse mannen blijkt dat de wielersport het midden houdt tussen spannend - ruig en gangbaar - soft. Op de verticale as wordt wielrennen eerder als een populaire sport aanzien dan als een exclusieve sport. Het staat in de nabije omgeving van kernwaarden als dynamisch, sympathiek, tijdloos en voor iedereen.

* intellectueel * avontuur * hip * vrijheid * cool * is van deze tijd * stoer *sexy

* dynamisch

* agressief

* ordinair

* afstandelijk * saai * ordelijk

* sympathiek * voor watjes * uit * fair play * tijdloos * betrouwbaar * gezellig * voor iedereen

* onsportief

Figuur 6: het imago van het wielrennen volgens een onderzoek van Sanoma Men’s Magazines, ‘Mannen en hun sport’, 2004 (geciteerd in Colijn en Kok, 2009, pp. 30-31).

48

Wanneer we naar de populariteit van het veldrijden kijken, dan kunnen we alleen maar vaststellen dat het goed zit. Laten we er bijvoorbeeld eens het WK veldrijden van 2009 bijnemen. Gemiddeld zagen 1.283.571 mensen Niels Albert in het Nederlandse Hoogerheide dit jaar Wereldkampioen worden. En nog eens gemiddeld 871.356 mensen zagen Sven Nys dit jaar in Ruddervoorde als eerste over de meet rijden in het Belgisch Kampioenschap. Een record aantal kijkers voor een BK. Nooit eerder werden zo veel veldritten live uitgezonden op de Vlaamse televisie. Gemiddeld houdt elke veldrit meer dan een half miljoen kijkers voor de buis (cfr. Deel 2, Hoofdstuk 3). En nog eens duizenden mensen staan op datzelfde moment langs de kant van het parcours hun favoriet aan te moedigen. Veldrijden is momenteel misschien wel dé sport in Vlaanderen. Journaliste Valerie Hardie van Het Laatste Nieuws voerde een onderzoek uit naar de populariteit van het veldrijden in Vlaanderen. Door middel van interviews met personen die nauw betrokken zijn bij het veldrijden kwam zij tot de conclusie dat het veldrijden in Vlaanderen zo populair is omwille van 5 factoren (Hardie, 2009, 17 en 18 januari, p.35): 1. De Belgen spelen de hoofdrol.

“Als een Vlaming naar de cross kijkt, weet hij dat de kans groot is dat een Belg zal winnen. Dat geeft een plaatsvervangend overwinningsgevoel.” (Michel Wuyts)

2. De omlopen zijn attractief. 3. De media geven heel veel aandacht aan deze sport. 4. Een volledige wedstrijd wordt afgewerkt in 1 uur tijd.

“Je bent er op een uurtje vanaf, je hele namiddag is niet naar de vaantjes. Je zet de tv aan om 3 uur, om 4 uur is het gedaan en kan je nog pannenkoeken gaan eten. Het is een ideale zondagsbesteding.” (Michel Wuyts)

5. Het is de enige echte Vlaamse wintersport.

De renners geven als bijkomende reden het Belgische landschap omdat dit zich uitstekend leent voor een sport als veldrijden. De wielerliefhebbers verklaren de populariteit ook door het volkse aspect van het veldrijden en de telegenieke beelden die de televisie kan tonen. Bovendien heb je er als wielerliefhebber iets aan wanneer je naar een veldrit gaat. Je ziet de renners immers vaak passeren en er is doorgaans een geweldige sfeer.

49

Hoofdstuk 8: Graadmeters van de wielersportpopulariteit Om na te gaan hoe het is gesteld met de wielersport in Vlaanderen richten we ons tot 3 aspecten die ons inziens een beeld schetsen over hoe de wielersport hier wordt ervaren. Deze 3 aspecten - de Vlaamse wielertoerist, kijkcijfers en media-aandacht - kunnen worden aanzien als een indicator van de populariteit van de wielersport. Onrechtstreeks kunnen zij ook beschouwd worden als een graadmeter van het imago van de wielersport.

8.1. De Vlaamse wielertoerist Een belangrijke aanwijzing van de populariteit van een sport in een bepaald land is het aantal beoefenaars van die sport. Toen Justine Henin en Kim Clijsters de wereldtop in het tennis bereikten, verkochten sportwinkels meer tennisrackets en tennisballetjes dan ooit voordien. Het ledenaantal van de tennisclubs kende een piek. Laten we even kijken hoe het is gesteld met de Vlaamse wielertoerist.

In 1996 telde de Vlaamse Wielrijdersbond (VWB) 2.894 leden. Jaarlijks verhoogde het aantal leden. In 2000 kende de Vlaamse Wielrijdersbond al een ledenbestand van 8.493 leden. In 2003 overschreed men zelfs de kaap van de 10.000 leden, namelijk 10.473 leden. Vergeleken met 1996 is dit een toename van maar liefst 7.579 leden (Publicatiefonds Vlaamse Trainersschool, 2006, p. 86).

Het aantal wielertoeristen, aangesloten bij de Vlaamse Wielrijdersbond stijgt dus jaar na jaar. En voorlopig komt er geen einde aan want het jaar 2008 zal als een recordjaar de geschiedenisboeken ingaan wat betreft het aantal aangesloten leden. Was het in 2007 al een topjaar met 28.485 leden, dan is het dat in 2008 nog veel meer met 40.951 leden. Een stijging van maar liefst 44%. In vergelijking met 1996 zijn er 38.057 nieuwe leden bijgekomen. Opmerkelijk is dat in 2008 de groei bijna volledig tijdens de laatste 4 maanden gerealiseerd werd. Van de bijna 12.500 nieuwe leden in 2008 sloten er zich ongeveer 10.000 aan sinds september of met andere woorden sinds het begin van de economische crisis. Volgens Werner Van Ingelgem, de voorzitter van de Vlaamse Wielrijdersbond, is het verband ontegensprekelijk. De voornaamste reden waarom mensen op de fiets springen en hun wielertruitje aantrekken, is dat ze zo hun zorgen kunnen vergeten. Een fietstocht in groep, waarbij het sportieve aan het sociale wordt gekoppeld, is de ideale remedie in slechte tijden aldus Van Ingelgem. Opmerkelijk is ook dat het wielertoerisme alsmaar vervrouwelijkt en verjongt. De gemiddelde leeftijd van de wielertoerist is nu 35 jaar bij de vrouwen en 41 jaar bij de mannen, waardoor het beeld van de wielertoerist als man van middelbare leeftijd tot het

50

verleden behoort. De meeste nieuwe wielertoeristen zijn nog altijd mannen, maar 1 op 3 nieuwe leden zijn vrouwen (Rits, 2009, 16 januari, p. 6).

Ook de jeugd loopt storm voor de wielersport. Vooral het veldrijden scoort goed bij jongeren tussen 8 en 14 jaar. Bondscoach van de Belgische veldrijders, Rudy De Bie, organiseert voor elke Superprestigewedstrijd veldritinitiaties en ziet een enorme belangstelling voor deze initiaties bij jongeren. Gemiddeld schrijven 120 tot 150 jongeren zich in voor zo’n initiatie. Volgens Peter Verhoeven van Wielerbond Vlaanderen is er sprake van een echte ‘boom’ (M.G., 2009, 3 februari, p. 22)

8.2. Kijkcijfers Kijkcijfers zijn dan weer een andere manier om na te gaan hoe het gesteld is met de populariteit van een bepaalde sport. Wanneer we er voor Vlaanderen de kijkcijfers bijhalen dan zien we dat jaarlijks de 2 meest bekeken wedstrijden de Ronde van Vlaanderen en Parijs - Roubaix zijn. Deze cijfers zijn doorheen de jaren min of meer constant en lagere kijkcijfers dan normaal - zoals dit jaar voor de Ronde van Vlaanderen - zijn meer dan waarschijnlijk aan het goede weer te wijten omdat er dan meer mensen ter plaatse zelf gaan kijken.

Ronde van Vlaanderen

Parijs - Roubaix

2009

849.400

1.017.500

2008

1.090.900

977.600

2007

860.600

807.700

2006

1.017.900

1.057.400

2005

759.300

988.300

2004

984.800

929.900

Tabel 2: kijkcijfers Ronde van Vlaanderen en Parijs - Roubaix (www.cim.be).

Ook bij andere wedstrijden zoals de Omloop Het Nieuwsblad, de E3-prijs Vlaanderen of LuikBastenaken-Luik zien we een constant - weliswaar kleiner - aantal kijkers.

Wanneer we dit vergelijken met andere sporten in België dan kent het wielrennen inzake kijkcijfers enkel concurrentie van het voetbal. De EK-finale Spanje - Duitsland in 2008 werd bijvoorbeeld door 1.002.500 Vlamingen bekeken. De - toen nog - belangrijke WK-kwalificatiematch België - Spanje in

51

datzelfde jaar was goed voor 987.600 kijklustigen. In dat opzicht kijken er ongeveer evenveel Vlamingen naar de finale van het WK voetbal als naar een belangrijke wielerwedstrijd zoals de Ronde van Vlaanderen. Een samenvatting van de voetbalwedstrijden van de Belgische eerste klasse, wekelijks te zien in Studio 1 op de openbare omroep, moet het met heel wat minder kijkers doen. Ook de Championsleague wedstrijden op de concurrerende zender 2Be moeten het met een pak minder kijkers stellen. Deze wedstrijden kunnen we in de categorie van kleinere wielerkoersen rangschikken wanneer we de kijkcijfers vergelijken.

Wanneer we de kijkcijfers van het veldrijden onder de loep nemen dan zien we dat deze in stijgende lijn evolueren:

Figuur 7: kijkcijfers veldrijden (Hardie, 2009, 17 en 18 januari, p.35).

Daar waar er in 2000 nog 401.547 (niet 652.334 zoals in de figuur foutief is weergegeven) kijkers voor de buis zaten voor het BK veldrijden zijn er dat in 2009 al 871.356 of een stijging van 117%! Ook de kijkcijfers voor het WK veldrijden kenden een enorme stijging de voorbije jaren. Naar het WK veldrijden van 2009 in het Nederlandse Hoogerheide (niet in de figuur opgenomen) keken maar liefst 1.283.571 mensen. In vergelijking met het jaar 2000 toen 652.334 kijkers Richard Groenendaal Wereldkampioen zagen worden, is dit een stijging van bijna 97%! De stijgende curve zet zich dus verder met het jaar 2009 als absolute hoogtepunt. Het WK veldrijden in 2009 voor juniores en beloften zorgde ook al voor respectievelijk 208.060 en 383.216 kijkers (www.cim.be).

52

Ook het gemiddelde aantal kijkers voor een veldrit stijgt jaarlijks: van 314.766 kijkers in 2000 naar 518.558 in 2008 of een stijging van 65%. De media besteedt ook steeds meer aandacht aan het veldrijden. In 2000 kwamen 12 veldritten live op tv, nu zijn er dat 29.

8.3. Media-aandacht Een 3e aspect dat een aanwijzing kan zijn van de populariteit en het imago van de wielersport is de media-aandacht die er aan besteed wordt. We zagen al dat de massamedia een grote invloed kunnen hebben op het imago van een organisatie (cfr. Hoofdstuk 1) en dat voor een sponsor het medium televisie van primordiaal belang is voor het imago van zijn merk (cfr. Hoofdstuk 4).

Wie zijn geld in de wielersport investeert mag hoe dan ook niet klagen. Het wielrennen wordt in de media uitgebreid besproken en zeker in de Vlaamse media. Populaire kranten rapporteren ettelijke pagina’s over het wielrennen, geven aan het begin van het seizoen een wielergids uit en organiseren zelfs wielerspelletjes. Het winnen van de E3-prijs Vlaanderen wordt onthaald als wereldnieuws. En dan zwijgen we nog over wedstrijden als de Ronde van Vlaanderen en Parijs-Roubaix. Tom Boonen wint Parijs-Roubaix en 2 dagen na afloop van de helleklassieker is Tom Boonen nog steeds een hoofdpunt in het journaal van de openbare omroep met de vermelding dat hij nageniet van zijn overwinning. Vlaanderen is stilaan wielergek aan het worden maar we kunnen ons daarbij afvragen welke rol de media en zeker de openbare omroep daarin spelen.

Televisiezenders strijden om de uitzendrechten van sportevenementen. De openbare omroep bezit de rechten van alle wedstrijden op de weg. De reden hiervoor is simpel. In 2005 werd de Pro Tour in het leven geroepen. VRT heeft deze rechten gekocht en kan dus alle wedstrijden van de Pro Tour waarvoor de kijkers interesse hebben uitzenden. Daardoor is er de laatste jaren een enorme stijging van het wieleraanbod op televisie. Dat de openbare omroep dé Vlaamse wielerzender bij uitstek is, heeft ook te maken met het voetbalcontract dat ze begin de jaren ’90 verloor aan hun grootste concurrent, de commerciële zender VTM. Want het was als reactie op het verlies van dat contract dat ze zich zijn beginnen profileren als wielerzender. Met het kopen van de rechten van de Pro Tour trekken ze die lijn nu door.

“In een monopolistische drive besliste de leiding van de sportredactie om zoveel mogelijk wielerrechten op te kopen, zodat het voetbalscenario zich niet zou herhalen voor het wielrennen. Vanuit bedrijfsstrategisch oogpunt was dat toen een knappe en alerte zet. Maar in het licht van de geschiedenis betekende het de aanzet tot een zware overaccentuering van het wielrennen. Een gezond

53

enthousiasme voor een mooie en populaire sport is door die overexposure stilaan verworden tot een massaverdwazing.” (Van Doorslaer, 2007, 25 januari, p. 58).

In het veldrijden is het enigszins anders. De VRT beschikt er over de uitzendrechten van de wereldbekerwedstrijden en de GVA-trofee, een regelmatigheidsklassement georganiseerd door de Gazet van Antwerpen. Maar de rechten van de superprestige zijn in handen van VT4. Zo is er tegenwoordig vaak én zaterdag én zondag veldrijden te zien op televisie. Van deze sport hoeven we dus ook al niets te missen.

Volgens Peckelbeen (1999, p. 13) zijn er 3 belangrijke factoren die bepalen of een sport al dan niet aan bod komt op een televisiezender. a. kijkcijfers. Populaire sporten zullen sneller op televisie vertoond worden omdat zij veel kijkers zullen lokken. De kijkcijfers in Vlaanderen (cfr. supra) geven aan dat wielrennen op televisie door heel wat mensen wordt bekeken. b. aanwezigheid van (Belgische) vedetten. België beschikt in het wielrennen sinds mensenheugenis over renners die tot de wereldtop behoren (Maes, Merckx, De Vlaeminck, Maertens, Museeuw, Boonen, …). Een nog duidelijker voorbeeld kunnen we stellen bij het veldrijden. De volledige wereldtop in deze sport is Belgisch gekleurd. c. mate waarin de sport telegeniek is. Wielrennen (en zeker veldrijden) wordt tegenwoordig mooi in beeld gebracht. Door camerabeelden van op de motor lijkt het alsof de kijker zelf meefietst en de camerabeelden uit de helikopter leveren prachtige taferelen op. Veel wielerliefhebbers genieten niet alleen van het wedstrijdverloop, ze krijgen vaak ook fraaie beelden te zien van de (berg)landschappen.

De wielersport scoort 3 keer hoog op deze factoren. Of er te veel wielerwedstrijden op de Vlaamse televisie worden uitgezonden, moet iedereen voor zichzelf uitmaken. Feit is wel dat de Vlaming niet genoeg krijgt van koers. Zelfs minder bekende wedstrijden als de Ronde van Romandië lokken heel wat kijkers voor de buis (www.nieuwsblad.be). Dat blijkt ook uit de wielerenquête van het onderzoeksbureau Field Research:

54

Wat vindt u van het aanbod aan wielrennen op tv?

Renners Voldoende: Te veel: Te weinig: Geen mening:

60,5% 6,6% 32,9% 0,0%

Publiek Voldoende: Te veel: Te weinig: Geen mening:

82,1% 0,8% 16,2% 0,9%

Tabel 3: media-aandacht (onderzoeksrapport Field Research).

Niemand krijgt genoeg van het wielrennen op tv, hoe groot het aanbod bij de VRT ook is. Wanneer we deze vraag stelden aan onze 3 focusgroepen dan kwamen we tot volgend besluit: de renners vinden het aantal wedstrijden dat de openbare omroep uitzendt, zeer goed. Voor hen kan er niet genoeg wielrennen op tv te zien zijn. Het niet uitzenden van een wedstrijd vinden alle respondenten heel erg jammer. En het feit dat er vele kleinere wedstrijden ook live uitgezonden worden is voor kleinere wielerploegen die daar aan mogen meedoen een ideale gelegenheid om publiciteit te vergaren. Financieel gaat het volgens de renners in de wielersport tegenwoordig wat minder goed, dus de vele wedstrijden die worden uitgezonden komen de wielerploegen goed van pas. Ze zijn zelfs van mening dat de grote jeugdwedstrijden zoals de Ronde van Vlaanderen voor junioren interessant zouden zijn om uit te zenden.

De wielerliefhebbers vinden zeker niet dat er een te veel aan wielrennen is op tv. Ook voor hen kunnen er niet genoeg wedstrijden worden uitgezonden. Wat de duur van de uitzendingen betreft hoeven kleinere, minder bekende wedstrijden voor hen daarom niet te worden uitgezonden vanaf pakweg 100km van de eindstreep. Maar deze wedstrijden blijven hoe dan ook interessant om naar te kijken. Grote wedstrijden zoals de Ronde van Vlaanderen en de ritten in de Ronde van Frankrijk mogen voor de wielerliefhebbers zelfs al van bij de start worden uitgezonden omdat je het eerste wedstrijduur doorgaans heel wat spektakel ziet door de vele renners die proberen te ontsnappen.

De niet-wielerliefhebbers kunnen zich totaal niet vinden in het aanbod van wielrennen op televisie. Er worden veel te veel wedstrijden uitgezonden zeker in vergelijking met andere sporten. Echt storend vinden ze dit echter niet omdat de wedstrijden overdag plaatsvinden en er dan doorgaans toch niets anders op tv is. De media besteden volgens hen in de eerste plaats te veel aandacht aan het wielrennen zelf en daarnaast aan de wielerdopingproblematiek en vooral aan Tom Boonen.

“Sport interesseert mij niet en ik kijk er dan ook niet naar maar toch weet ik alles over Tom Boonen.”

55

Hoofdstuk 9: Invloed op het wielersportimago Imago wordt gevormd door directe ervaringen - het menselijk geheugen en stereotypering - en indirecte ervaringen - onder andere de media - (cfr. Hoofdstuk 1). In dit hoofdstuk bekijken we wie of wat indirect een invloed kan hebben op het imago van de wielersport. De hoofdrolspelers in deze sport zelf bepalen voor een groot deel het imago. Zeker renners als Lance Armstrong en Tom Boonen. Natuurlijk speelt ook doping een primordiale rol. Ook de media is als intermedium tussen de wielersport en het volk van belang bij het tot stand komen van het imago van de wielersport.

9.1. Renners 9.1.1. Lance Armstrong Als er 1 renner is die momenteel de wielerwereld in de ban houdt, dan is het wel Lance Armstrong. De man die Wereldkampioen werd op zijn 21ste, de man bij wie in 1996 een hevige vorm van teelbalkanker werd vastgesteld, de man die teelbalkanker overwon, in 1998 zijn opwachting opnieuw maakte in het peloton en nadien nog 7 maal de Tour de France won. Deze man kondigde op 9 september 2008 zijn comeback aan. Voorpaginanieuws overal ter wereld. Ziedaar waarom The Boss in deze Masterproef absoluut niet mag ontbreken.

King Lance had vroeger al een enorme invloed op het imago van het wielrennen. Zo mogelijk is dat met zijn comeback nog meer het geval. Kranten rapporteerden in september pagina’s groot over de comeback van LA. Eerst waren er de vage geruchten maar dat was voldoende voor sommige kranten om er hun voorpagina mee te vullen. En na 9 september was het woord Armstrong nergens meer weg te slaan in de media. Kranten, magazines, internet, radio en televisie, Armstrong was terug en iedereen zou het weten!

Armstrong maakt zijn comeback omdat hij aandacht wil vragen voor de kankerproblematiek (en om te bewijzen dat hij dopingvrij rijdt). Van al het geld dat hij door zijn comeback verdient, ziet hij zelf geen cent. Alles gaat naar het door hem opgerichte Livestrong. Dat is een organisatie die zich specialiseert in onderzoek naar kanker.

In januari 2009 was het dan zo ver. Armstrong was voor het eerst terug op de fiets te bewonderen in een officiële wedstrijd. Plaats van het gebeuren: de Tour Down Under in Australië. 500.000 mensen woonden de comeback van Armstrong bij. Daarmee scoort de Tour Down Under bijna even goed als

56

de Australian Open (600.000 bezoekers op 2 weken tijd) en heel wat beter dan de GP F1 van Australië (iets meer dan 250.000 bezoekers).

Er is zelfs sprake van het zogenaamde ‘Lance Armstrong-effect’ (De Knop, 2009, 16 januari, p. 25). Armstrong zorgt er in zijn eentje voor dat de Tour Down Under 5 keer meer vrijwilligers inzet en het dubbel aantal journalisten accrediteert in vergelijking met het jaar voordien. In 2008 werd de commerciële waarde van deze rittenkoers geschat op 21,3 miljoen euro en kon dit evenement rekenen op 84,5 uur internationale tv-exposure. Nu met de komst van Armstrong is dat maar liefst het viervoudige en worden wereldwijd zo’n 150 miljoen huiskamers bereikt. Ook de evenementen die rond deze koers gehouden worden zien in vergelijking met 2008 hun deelnemersaantal meer dan verdubbelen. De Tour Down Under, waar het de voorbije jaren altijd zo rustig was, werd door de komst van The Boss overstelpt met journalisten van over heel de wereld. Renners en ploegleiders zijn het eens: Lance Armstrong zorgt voor een hype, maar wel één die de wielersport deugd doet. Renner van het Belgische Silence-Lotto, Mario Aerts, ziet in de comeback van Armstrong alleen maar voordelen:

“Het is niet slecht dat in deze donkere tijden iemand met zo’n uitstraling terugkeert. De media focussen op hem, maar bij uitbreiding ook op de hele wielersport.”

Publicitair is de terugkeer van Lance Armstrong absoluut een voltreffer. Het wielrennen komt meer in de belangstelling te staan en meer mensen dan ooit voorheen zakken af naar wedstrijden waar LA aan de start verschijnt, al was het maar om een glimp van hem op te vangen. Uit de enquête blijkt echter dat niet iedereen staat te wachten op een comeback van Armstrong. Ongetwijfeld zitten de insinuaties van dopinggebruik daar voor iets tussen.

Is de terugkeer van Lance Armstrong een goede zaak voor het wielrennen?

Renners

Publiek

Ja:

52,6%

Ja:

38,9%

Neen:

22,4%

Neen:

59,6%

Geen mening:

25,0%

Geen mening:

1,5%

Tabel 4: terugkeer Lance Armstrong (onderzoeksrapport Field Research).

Renners vinden over het algemeen de comeback van Armstrong goed. Het Vlaamse publiek is niet zo zeker of dit wel een goede zaak is.

57

De 3 focusgroepen zijn er van overtuigd dat de comeback van LA de wielersport alleen maar ten goede kan komen. Volgens de renners is het voor het wielrennen een goede zaak want het wielrennen had een wat negatief imago gekregen en de terugkeer van Armstrong zorgt voor een ‘boost’. Het is door renners als Armstrong dat mensen meer naar koers zullen kijken. Ook de wielerliefhebbers zijn het erover eens dat de terugkeer van Lance Armstrong goed is voor de wielersport. Enkel de reden van zijn comeback, namelijk Livestrong onder de aandacht brengen, trekken ze in twijfel. Armstrong geniet een enorme bekendheid en dus is het een goede zaak dat hij terugkeert in het peloton aldus de niet-wielerliefhebbers:

“De comeback van Lance Armstrong is een goede zaak voor het wielrennen want Armstrong zorgt voor controverse en brengt op die manier de wielersport in de belangstelling.”

9.1.2. Tom Boonen Dat Tom Boonen een uithangbord is voor de (Belgische) wielersport is niet verwonderlijk. Deze knaap is momenteel de beste Belgische renner en één van de beste renners ter wereld. Boonen won onder andere 2 keer de Ronde van Vlaanderen, 3 keer Parijs-Roubaix en tal van andere klassieke wedstrijden wat hem de bijnaam Tornado Tom opleverde. In 2005 werd hij ook Wereldkampioen in Madrid en in de Tour de France won hij de voorbije jaren ettelijke ritten en de groene trui. Bovendien ziet de renner van Quick.Step er goed uit en beschikt hij over flair wat hem alleen maar ten goede komt.

Quick.Step communicatiemanager Philiep Caryn (geciteerd in Bogaert, 2006, p. 20) zegt dat Tom Boonen van ongekende waarde is voor Quick.Step, zowel sportief als extrasportief. Uit een marktonderzoek, uitgevoerd in 11 Europese landen, bleek dat Boonen de 2e meest populaire renner is na Lance Armstrong. Dit uit zich ook in het aantal aanvragen voor interviews. Zo werden maar liefst 250 interviews aangevraagd bij de start van de Tour de France in 2005. In de Vlaamse kranten waren van januari 2005 tot maart 2005 ongeveer 1.700 verhalen te lezen over Boonen. De populariteit van Tom Boonen is ook commerciële organisaties niet ontgaan. Heel wat van deze organisaties trokken aan zijn mouw. Boonen is momenteel het gezicht van onder andere het Franse kledingmerk Le Coq Sportif.

Maar ook Boonen is geen Heilig boontje. De renner werd bij een dopingcontrole na het klassieke voorjaar van 2008 positief bevonden op cocaïne. Op 9 mei laatstleden werd de wielerwereld nogmaals met verstomming geslagen want Boonen bleek opnieuw positief getest te hebben op cocaïne bij een

58

dopingcontrole buiten competitie. Bovendien was het niet de 2e maar de 3e keer dat hij hierop positief testte, zo bleek even later.

Boonen mag daardoor niet starten in de Tour de France. Financieel is de afwezigheid van Boonen een wereld van verschil voor Quick.Step. Zo brengt een overwinning in een vlakke rit 300.000 à 350.000 euro op. En dat is nog buiten de groene trui gerekend, waar Boonen ook dit jaar weer op had ingezet. Tot voor zijn cocaïne-uitschuiver werd de marktwaarde van Boonen geschat op 1 miljoen euro. Dat wil zeggen dat een sponsor voor dat bedrag aan advertentieruimte zou moeten investeren om evenveel media-aandacht te krijgen. Nu Tom Boonen niet aan de start komt van de Tour betekent dat voor Quick.Step een verlies van 3 miljoen euro, aldus communicatiemanager Philiep Caryn (Mussche, 2009, 11 mei, p. 6).

De enquête en de focusgroepsgesprekken dateren van voor de 2e (3e) positieve test. Enigszins verrassend blijkt dat de eerste keer dat Boonen op cocaïne betrapt werd amper invloed heeft gehad op wielerminnend Vlaanderen. Het blijft echter de vraag of Vlaanderen de nieuwe misstap van Tom Boonen even makkelijk zal vergeven.

Heeft het cocaïneverhaal van Tom Boonen uw idee over Tom Boonen veranderd?

Renners Ja: Neen: Geen mening:

7,9% 86,8% 5,3%

Publiek Ja: Neen: Geen mening:

2,9% 96,4% 0,7%

Tabel 5: cocaïneverhaal Tom Boonen (onderzoeksrapport Field Research).

De renners, wielerliefhebbers en niet-wielerliefhebbers bevestigen dit resultaat. De renners denken dat voor de gemiddelde mens het beeld wel zal veranderd zijn, maar dat mensen die betrokken zijn met die wielersport, zoals zijzelf, het verrast zijn en nog steeds hetzelfde beeld van Tom Boonen hebben. Over de cocaïne zelf ontstond heel wat discussie. Volgens de ene renner breekt het je lichaam alleen maar af, volgens de andere is cocaïne doping. Één van de respondenten kent renners die cocaïne nemen wanneer ze gaan fietsen. Door die cocaïne bevinden ze zich in een zodanige roes dat ze naar eigen zeggen over een huis kunnen springen. En dus kan cocaïne invloed hebben op de prestaties en moet het als doping beschouwd worden.

59

Tom Boonen is ook maar een mens en het gebruik van cocaïne staat voor de wielerliefhebbers los van het wielrennen. Hun visie over Boonen is niet veranderd maar Boonen heeft wel een voorbeeldfunctie en dus zou hij zich met zulke dingen niet mogen inlaten.

De niet-wielerliefhebbers vinden dat er een onderscheid gemaakt moet worden tussen Tom Boonen, de wielrenner en Tom Boonen, de mens. Boonen als wielrenner is voor de niet-wielerliefhebbers nog altijd dezelfde, omdat hij tot op heden niet is betrapt en het gebruik van cocaïne los staat van doping. Door het cocaïneverhaal hebben de niet-wielerliefhebbers wel een andere visie over Boonen als mens.

Dat Tom Boonen zijn fans aan de buis kluistert, blijkt uit onderstaande vraag:

Kijkt u liever of meer naar de Tour de France als Tom Boonen meerijdt?

Renners

Publiek

Ja:

40,8%

Ja:

81,1%

Neen:

40,8%

Neen:

18,1%

Geen mening:

18,4%

Geen mening

0,8%

Tabel 6: kijkgedrag Tour de France met of zonder Tom Boonen (onderzoeksrapport Field Research).

Het publiek kijkt dus duidelijk liever of meer naar de Tour wanneer Boonen meerijdt. Deze vraag stelden we ook aan onze 3 focusgroepen en daaruit bleek dat het voor renners en wielerliefhebbers niet uitmaakt of Boonen meerijdt of niet: zij zullen met evenveel plezier en evenveel naar de Tour kijken. Bij de niet-wielerliefhebbers zijn de meningen verdeeld. De meesten onder hen kijken niet of weinig naar de Tour de France en dus maakt het voor hen sowieso al niet uit. 2 respondenten kijken wel af en toe naar de finale van een vlakke rit in de Tour de France en zeggen zonder Tom Boonen geen interesse te hebben in de finale.

9.1.3. Frank Vandenbroucke Van iets minder groot belang voor het imago van de wielersport dan zijn collega’s Armstrong en Boonen is Frank Vandenbroucke. Maar hij is zeker het vermelden waard in deze Masterproef omdat hij constant in de media komt. Als er één renner is die de meest controversiële reacties opwekt, dan is hij het wel. Je bent voor of je bent tegen VDB; een tussenweg bestaat niet.

60

Al van bij de jeugd droop de klasse er af en dit grote talent was tot 1999 dan ook één van de beste renners ter wereld, en in 1999 ongetwijfeld de beste klassieke renner ter wereld. Depressies, drugs, vermeend dopinggebruik en familiale problemen zorgden ervoor dat VDB nooit meer op enig niveau koerste, het jaar 2004 - waar hij toch nog heel wat flitsen van zijn klasse liet zien - niet meegerekend.

Desondanks stond VDB al die jaren in the picture, om extrasportieve redenen maar ook om sportieve redenen. Want waar Frank Vandenbroucke aan de start kwam, daar stonden de journalisten. VDB leeft bij de mensen. Op het forum van de bij wielertoeristen bekende en befaamde website www.wielertoerist.be beheerst VDB het populairste topic (populairder dan het topic over Tom Boonen). Uit de reacties blijkt natuurlijk dat niet iedereen voorstander is van het Godenkind, wel integendeel. Maar dat hij niemand onbetuigd laat, dat staat vast.

In 2009 was dit niet anders. VDB kondigde zijn zoveelste comeback aan en opnieuw sprongen de media daar gretig op in. Bijna dagelijks verschenen in de aanloop van het nieuwe wielerseizoen persberichten over Vandenbroucke, en dat voor iemand die al jaren geen wielertrofee meer in zijn kast mocht zetten. Voor sommigen is VDB nog altijd God, voor anderen maakt hij zijn sport ten schande en is hij een smet op het imago van het wielrennen.

Dat VDB een gevoelig onderwerp is met betrekking tot het imago van de wielersport blijkt ook uit volgend voorbeeld. Van 19 tot 24 mei 2009 rijdt de Cinelli-Down Underploeg waar VDB momenteel toe behoort een rittenwedstrijd in Ierland. Vandenbroucke mag niet starten van de organisatoren omdat “de Belg een gevaar is voor het imago van de koers”. De organisatie zou naar eigen zeggen een sponsor

kunnen

verliezen

wanneer

ze

Vandenbroucke

laten

starten

in

hun

wedstrijd

(www.nieuwsblad.be).

9.2. Doping Doping is er altijd al geweest. Het gebruik van niet-lichaamseigen stoffen om de prestaties te bevorderen is even oud als de sporten zelf (Dilger, Frick & Tolsdorf, 2007, p. 604). Zo haalt Maso (2003, p. 19) aan dat er in de negentiende eeuw tijdens de Engelse zesdaagsen al deelnemers waren die ruimschoots gebruik maakten van preparaten met cafeïne en andere opwekkende producten. Van dopingregels was op het einde van de 19e eeuw nog geen sprake, maar toch doken toen al de eerste geruchten over het gebruik van doping, en de eerste kritische stemmen van de publieke opinie erover op (Dimeo, 2007, pp. 26-27).

61

Verroken (geciteerd in Van Gestel, 2007, p. 187) haalt aan dat de ontwikkeling van amfetaminen en soortgelijke middelen een piek bereikte ronde de Tweede Wereldoorlog. Deze middelen kwamen vooral voor in duursporten zoals het wielrennen. Zij beweert dat het gebruik van drugs in de sport tegen 1960 al ruim verspreid was. De laatste decennia is het gebruik van doping serieus gestegen. Deze stijging is volgens Verroken waarschijnlijk te verklaren door de technologische ontwikkelingen (meer selectieve, meer potente en minder giftige drugs).

Ook Coakley en Hughes (geciteerd in Van Gestel, 2007, p. 188) hebben door middel van een studie kunnen aantonen dat het gebruik van doping toenam sinds 1950. Zij beweren dat historisch bewijs suggereert dat de stijging van dopinggebruik in de sport in de eerste plaats het resultaat is van de gestegen verkrijgbaarheid van doping en niet van veranderde waarden of van het karakter van de atleet of veranderingen op sportgebied. Van Gestel (2007, pp. 194-203) spreekt dit echter tegen. Volgens hem is het toenemende gebruik van doping in de sport het gevolg van de ontwikkeling van sport en de ontwikkeling van de geneeskunde.

Wielrennen en doping zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dat blijkt nogmaals wanneer we de aan de focusgroepen vragen welk imago het wielrennen momenteel heeft. Volgens de renners was het wielrennen in crisis na de Festina-Tour van 1998. Daarna heeft het imago zich zeer langzaam hersteld tot 2006. Toen was er de affaire-Fuentes, waardoor het imago opnieuw naar een dieptepunt gleed. Maar sindsdien is het imago opnieuw heel wat verbeterd, aldus de renners.

De wielerliefhebbers denken dat de gemiddelde mens een slecht beeld heeft over de wielersport omwille van de vele positieve dopinggevallen die aan bod komen in de media.

“Het is een beetje raar. Langs de ene kant denkt bijna iedereen dat de meeste wielrenners doping nemen, maar langs de andere kant is het wielrennen heel erg populair.”

Zelf vinden ze dat het imago veel verbeterd is omdat er een hevige strijd wordt gevoerd tegen doping en op deze manier het peloton al heel wat dopingzondaars minder telt.

“Wielrenners gebruiken minder doping, maar er worden er meer betrapt omdat de controles zo veel beter zijn.”

Ook de niet-wielerliefhebbers verbinden het imago van het wielrennen meteen met doping. Na een aantal positieve dopingplasjes zouden ze het imago eerder negatief inschatten maar na een periode zonder dopinggevallen geloven zij dat het wielrennen er op vooruitgaat. Langere periodes zonder

62

positieve dopinggevallen en de media die minder uitgebreid de dopingproblematiek aan bod laten komen, kunnen volgens hen het imago dan ook verbeteren. De niet-wielerliefhebbers denken dan wel dat de wielrenners nog evenveel doping nemen dan vroeger, toch hebben zij het gevoel dat het imago er op is vooruitgegaan en wel omwille van de manier waarop de UCI de dopingstrijd aangaat.

Wanneer we de resultaten van de enquête van het onderzoeksbureau Field Research bekijken dan zien we dat positieve dopingplassen nog amper een verrassing zijn:

Hebben de recente dopingschandalen uw idee over wielrennen veranderd?

Renners Ja: Neen: Geen mening:

7,9% 92,1% 0,0%

Publiek Ja: Neen: Geen mening:

6,4% 91,3% 2,3%

Tabel 7: hebben de recente dopingschandalen idee over wielrennen veranderd (onderzoeksrapport Field Research).

Ook voor de renners in de focusgroep verandert er niets wanneer weer eens een renner positief blijkt te plassen. De laatste 10 jaar zijn er immers heel veel renners betrapt op het gebruik van doping. Doping is er altijd geweest en zal er altijd zijn. Volgens de renners hebben renners en ploegen die over een groot budget beschikken een stapje voor op de rest omdat zij onderzoek kunnen voeren naar preparaten die nog niet ontdekt zijn door de dopingbestrijders. De renners zijn er ook van overtuigd dat je met doping geen koers kan winnen. Sowieso moet het talent aanwezig zijn want van een ezel kan je immers geen koerspaard maken.

“Armstrong heeft 2% meer klasse dan al de rest. Met iets extra erbij is hij 2,5% beter en rijdt hij iedereen uit het wiel”

Voor de wielerliefhebbers is het allemaal veranderd sinds de Festina Tour van 1998. Vanaf dan hebben zij het idee dat de grote meerderheid doping neemt en van recente dopinggevallen kijken zij dan ook niet meer op. Volgens hen zijn we vroeger naïef geweest. De wielerliefhebbers en de nietwielerliefhebbers linken een prestatie die het gemiddelde overschrijdt meteen aan doping.

Het dopingprobleem in het wielrennen krijgt te veel aandacht in de media, daar zijn renners en publiek het unaniem over eens:

63

Besteden de media voldoende aandacht aan doping in het wielrennen?

Renners

Publiek

Voldoende:

23,7%

Voldoende:

26,9%

Te veel:

76,3%

Te veel:

69,3%

Te weinig:

0,0%

Te weinig:

2,4%

Geen mening:

0,0%

Geen mening:

1,4%

Tabel 8: media-aandacht aan doping (onderzoeksrapport Field Research).

De media besteden heel veel aandacht aan de dopingproblematiek en zo denken ook de renners aan wie we dit vraagden erover. Maar zij vinden dit normaal omdat wielrennen hier zo ontzettend populair is en doping nu eenmaal verbonden is met de wielersport.

Er wordt door de media te veel aandacht aan doping besteed, zo vinden ook de wielerliefhebbers. Wanneer je naar een wedstrijd kijkt wordt er soms een half uur over doping gepraat en dat vinden ze overdreven. Dat de Duitse televisie omwille van doping geen wielerwedstrijden meer live uitzendt, kunnen de wielerliefhebbers helemaal niet begrijpen.

Volgens de niet-wielerliefhebbers spelen de media een rol in het imago van de wielersport omdat het gebruik van doping in vergelijking met andere sporten uitgebreid wordt aangekaart in de media.

Doping verdwijnt nooit uit het wielrennen. Zo veel is zeker als we er de resultaten van de enquête bijhalen:

Denkt u dan dat doping ooit kan verdwijnen uit het wielrennen?

Renners

Publiek

Ja:

14,5%

Ja:

26,3%

Neen:

76,3%

Neen:

71,1%

Geen mening:

9,2%

Geen mening:

2,6%

Tabel 9: kan doping verdwijnen uit het wielrennen (onderzoeksrapport Field Research).

Ook de renners uit de focusgroepen zijn het er over eens: in een maatschappij zijn er altijd bedriegers, dus er zullen ook altijd wielrenners zijn die hun toevlucht nemen tot de verboden middelen.

64

Zij zien wel een verschil in het soort doping. 2 respondenten hebben in het verleden gebruik gemaakt van producten die in feite niet zijn toegestaan maar die zij zelf niet als doping beschouwen. Zij vinden dan ook dat sommige zaken zoals het gebruiken van een baxter om te recupereren zouden moeten toegelaten worden. Zeker omdat de mensen verwachten dat renners in een rittenkoers er elke dag staan, steeds meer aanvallen doen én voor spektakel zorgen en dat kan je niet op boterhammen en water alleen. Volgens hen was de Tour van 2008 het bewijs dat het peloton zuiverder rijdt dan ooit omdat niemand echt zijn tegenstanders overklaste en niemand in een bergrit minuten voorsprong kon nemen. Behalve dan Ricardo Ricco maar die is dan ook betrapt op het gebruik van CERA (merknaam: Mircera, de zogenaamde 3e generatie EPO).

De wielerliefhebbers zijn het er eveneens mee eens dat doping er altijd zal zijn. Maar ook zij vinden dat zaken die niet schadelijk zijn voor de gezondheid, zoals baxters om de recuperatie te bevorderen, zouden moeten toegelaten worden. Doordat baxters en dergelijke juist verboden zijn, worden wielrenners misschien wel aangezet om doping te nemen.

Volgens de niet-wielerliefhebbers kan doping nooit uit het wielrennen verdwijnen en wel omdat de verwachtingen van de mensen zo hoog liggen en wielrenners hieraan willen voldoen. Ook het feit dat je weet dat je sneller kan rijden met doping en zo je concurrenten achter je kan laten, werkt als een rode lap op een stier. Bovendien is het wielrennen één van de zwaarste sporten ter wereld, waardoor renners al eens sneller naar het verboden spul zullen pakken, aldus de niet-wielerliefhebbers.

Toch blijkt uit de resultaten van de enquête dat de helft van de renners gelooft dat een grote ronde kan gewonnen worden zonder doping. Ook bij het publiek zijn de meningen verdeeld al denkt de meerderheid dat een grote ronde winnen zonder doping niet mogelijk is:

Kan een renner een grote ronde winnen zonder doping?

Renners

Publiek

Ja:

50,0%

Ja:

46,5%

Neen:

31,6%

Neen:

51,9%

Geen mening:

18,4%

Geen mening:

1,6%

Tabel 10: kan een renner een grote ronde winnen zonder doping (onderzoeksrapport Field Research).

Tenzij iedereen zonder doping zou rijden, zijn de renners uit onze focusgroep er van overtuigd dat het voor ronderenners moeilijk is om zonder extra middelen een grote ronde te winnen. Een renner mag

65

geen enkele slechte dag in een ronde hebben en om slechte dagen dan ook te voorkomen zal al gauw iets genomen worden dat verboden is. Heel wat renners beschikken trouwens over doktersbriefjes bijvoorbeeld voor astma terwijl ze helemaal geen astma hebben. Op die manier kunnen ze dan verboden middelen nemen zonder positief te worden bevonden. Maar langs de andere kant benadrukken de renners dat een ronde vooral wordt gewonnen door talent en training.

Bij de wielerliefhebbers zijn de meningen verdeeld. Volgens 2 respondenten is het niet mogelijk om een grote ronde zonder doping te winnen. Heel veel rondewinnaars van de voorbije jaren zijn al betrapt op doping of worden verdacht van dopinggebruik. De andere 2 respondenten denken dat het wel kan omdat ronderenners jaarlijks doorgaans enkel de ronde als doel hebben en zich dus volledig kunnen toeleggen op deze koers.

De niet-wielerliefhebbers zijn het er dan weer unaniem over eens: een grote ronde kan niet gewonnen worden zonder doping.

Omdat doping zo vaak verbonden wordt met wielrennen is het belangrijk wat men vandaag de dag denkt over doping in het wielrennen. Er wordt vaak gezegd dat de nieuwe, jonge generatie zuiverder is maar daar is het publiek het niet mee eens. Renners daarentegen zien zelf wel een positieve spirit:

Denkt u dat jonge renners minder doping gebruiken dan oudere?

Renners

Publiek

Ja:

44,7%

Ja:

41,0%

Neen:

36,8%

Neen:

57,6%

Geen mening:

18,4%

Geen mening:

1,4%

Tabel 11: nemen jonge renners minder doping dan oudere (onderzoeksrapport Field Research).

De renners uit de focusgroep willen voor niemand hun hand in het vuur steken want jonge renners zoals Ricardo Ricco en Iljo Keisse zijn nog niet zo lang geleden betrapt op doping. Maar volgens hen is er wel sprake van een nieuwe, zuiverdere generatie. Vroeger was er het EPO-tijdperk en heel wat renners van toen werden bijgevolg positief bevonden. Het wielrennen is nu volgens hen dan ook zuiverder dan ooit, daar zijn ze 100% zeker van. Als verklaring hiervoor geven ze de toenemende middelen die de UCI inzet om de dopingbestrijding aan te gaan: de whereabouts en het biologisch paspoort.

66

“Ik ben er zeker van: het peloton is nog nooit zo clean geweest. Je kan het heel goed zien. Vroeger kregen renners die in het begin van de wedstrijd ontsnapten soms tot 20 minuten voorsprong. Nu krijgen renners al heel het voorjaar maximum 3 minuten voorsprong zoals bijvoorbeeld in de Ronde van Vlaanderen. Waarom? Vroeger reden er ploegen in het peloton die ‘stijf’ stonden van de EPO, na een tijdje eventjes ‘de brommer’ opzetten en die grote voorsprong in een mum van tijd toereden. Nu is dat niet meer mogelijk en laten ze renners dan ook zo’n grote voorsprong niet meer nemen.”

Ze zijn er wel van overtuigd dat er nog steeds veel doping in het peloton aanwezig is maar op op een ander niveau. Vroeger zetten renners als Bjarne Rijs hun gezondheid op het spel door het nemen van doping. Nu wordt er nog doping genomen, maar op kleinschaliger niveau omdat de dopingcontroles in vergelijking met een aantal jaren geleden toegenomen en verbeterd zijn, aldus de renners.

“De cowboys zijn er uit.”

Renners hebben schrik gekregen om betrapt te worden. Dat het vroeger anders was, weten ze zeker.

“In de tijd van Panasonic was er een soigneur Ruud Bakker. 5 of 6 renners van Panasonic zijn in die tijd vader geworden van een tweeling terwijl er in hun familie geen tweelingen voorkwamen. Het deed de ronde dat de renners van die ploeg tot achter hun oren ‘geprepareerd’ werden met hormonen, testosteron en zulke dingen.”

De vraag waarom het peloton nog even snel of sneller rijdt dan vroeger verklaren ze door andere redenen dan doping: beter materiaal, betere wegen, betere voeding en een betere positie op de fiets. Maar ze zijn er rotsvast van overtuigd dat er altijd doping in het peloton zal zijn.

De wielerliefhebbers leggen dan weer de nadruk op het feit dat het nu moeilijker is om doping te nemen, daar waar het vroeger met medeweten van de ploeg misschien makkelijker was voor een renner om zich te doperen. Door de toegenomen en strengere dopingregels hebben ze het gevoel dat er minder doping circuleert binnen het peloton. Volgens hen is de wielersport dan ook op de goede weg. Doping heeft voor een renner nu wel meer effect dan vroeger maar er wordt minder doping genomen, aldus de wielerliefhebbers. Over mogelijk dopinggebruik bij topwielrenners zijn de meningen wel verdeeld. Volgens 2 respondenten kunnen topwielrenners zoals bijvoorbeeld Tom Boonen en Stijn Devolder absoluut niet het risico nemen om doping te gebruiken. Volgens de andere 2 respondenten kunnen topwielrenners niet anders dan doping nemen willen ze grote wedstrijden winnen.

67

5 van de 6 niet-wielerliefhebbers zijn er dan weer van overtuigd dat de jonge generatie zeker niet minder doping neemt. 1 respondent heeft hierover geen mening.

“Ik denk dat het duidelijk is, dat er nog evenveel doping wordt gebruikt als vroeger. Als je de renners van nu vergelijkt met de renners van vroeger dan rijden die nog even snel.”

Volgens de niet-wielerliefhebbers wordt de jonge generatie als het ware gebruikt om het imago van de wielersport positiever te maken:

“Ik denk dat het spreken over een jonge generatie die minder doping zou gebruiken enkel een poging is om het imago van het wielrennen op te poetsen.”

Al denken ze wel dat het steeds moeilijker zal worden om doping te nemen omwille van de whereabouts en het biologisch paspoort. Over de geloofwaardigheid van de dopingbestrijding zijn de meningen dan weer verdeeld:

Is de strijd tegen doping geloofwaardig?

Renners

Publiek

Ja:

53,9%

Ja:

38,6%

Neen:

39,5%

Neen:

57,9%

Geen mening:

6,6%

Geen mening:

3,5%

Tabel 12: geloofwaardigheid dopingstrijd (onderzoeksrapport Field Research).

De respondenten van de focusgroep renners zijn zeker dat de strijd tegen doping geloofwaardig is. Vroeger waren de renners de controleurs te vroeg af en stonden de dopingjagers 5 jaar achter op de wielrenners, nu nog een half jaar. Renners reden al in de jaren 90 met EPO in hun lichaam maar een echte waterdichte EPO-test is er pas in 2003 gekomen. Daar waar nu slechts een half jaar na de Olympische Spelen al blijkt dat een aantal atleten betrapt is op het gebruik van ‘nieuwe’ doping. De strijd is dus geloofwaardiger, zeker in vergelijking met hoe het er vroeger aan toe ging. 2 respondenten hebben serieuze twijfels over de geloofwaardigheid van de dopingbestrijding toen. Volgens verhalen waar zij weet van hebben, legden toen grote ploegen heel wat geld opzij voor het geval bepaalde dopingcontroleurs bij hen langs komen.

“Ik heb dingen gezien waarvan ik dacht: als die of die renner morgen een dopingcontrole ondergaat, dan hangt hij eraan. Maar die renners zijn nooit positief bevonden.”

68

Er wordt vaak gezegd dat wielrenners veel te veel gecontroleerd worden maar de renners vinden dat je nooit genoeg gecontroleerd kan worden. Al wordt het wielrennen wel geviseerd. Ze zouden bij alle sporten evenveel controles moeten uitvoeren. De renners vinden ook dat er bij de jeugd meer dopingcontroles zouden moeten zijn, zeker al bij de beloften. Eén van de respondenten is bij de jeugd Vlaams Kampioen geworden maar moest niet naar de dopingcontrole en vond dat vreemd.

De wielerliefhebbers vinden de strijd tegen doping geloofwaardig ondanks dat er nog steeds verdachte prestaties van wielrenners worden geleverd. Maar het feit dat er de laatste jaren heel wat wielrenners betrapt zijn op doping toont aan dat de strijd tegen doping werkt. In vergelijking met andere sporten worden wielrenners volgens hen ontzettend veel gecontroleerd maar dit vinden ze zeker niet slecht. Alleen het tijdstip van controle is soms wat ongelukkig zoals bijvoorbeeld Nick Nuyens die onlangs van restaurant werd gehaald om een dopingcontrole te ondergaan.

“Als de vele dopingcontroles de prijs is die wielrenners moeten betalen om hun imago te verbeteren, dan moeten ze die controles maar ondergaan.”

De vele controles, het biologisch paspoort en de whereabouts zijn voor de niet-wielerliefhebbers 2 belangrijke redenen om aan te nemen dat de strijd tegen doping geloofwaardig is. Wielrenners kunnen voor hen bovendien nooit genoeg op doping gecontroleerd worden.

9.3. De media België is sinds jaar en dag een wielerland en heden kent deze sport een ongeziene populariteit. Wedstrijden als de Ronde van Vlaanderen en Luik-Bastenaken-Luik ontaarden in een nationaal volksfeest en iconen als Sven Nys en Tom Boonen maken deze sport alleen maar populairder. Belangrijke rol in dit gebeuren is weggelegd voor de media. De media kunnen een belangrijke invloed hebben op het imago van een organisatie (cfr. Hoofdstuk 1). Dit is zeker bij de wielersport het geval omdat er in de media bijna dagelijks over wielrennen gerapporteerd wordt. Televisie en radio brengen live verslag uit van wielerwedstrijden en verzorgen randprogramma’s rond deze wedstrijden. Kranten publiceren de dag nadien een uitgebreid verslag en reacties van de betrokken instanties, en columnisten geven hun mening over renners en wedstrijden. We gaan dan ook dieper in op de imago-invloed waarover de media beschikken.

69

Als we teruggaan in de tijd dan zien we dat op 31 oktober 1953 de eerste televisie-uitzending in België waar wielrennen aan bod kwam een feit was (Hemmerechts, 1997, p. 63). België hinkte op dit vlak echter iets achterop want al in 1952 nam de Franse televisie in de Ronde van Frankrijk, van op de motor, filmpjes op waar later op de avond een samenvatting van werd uitgezonden. In 1954 kwam in België de aankomst van een tourrit voor het eerst rechtstreeks in beeld. Elk jaar evolueerden de uitzendingen en uiteindelijk werden zelfs de bergritten op een degelijke manier in beeld gebracht (Janssens, 1985, p. 205). De televisie evolueerde steeds meer zodat in 1962 al dagelijks rechtstreekse touruitzendingen te volgen waren (Peckelbeen, 1999, p. 8). In 1963 brengt de VRT, niet alleen de finale, maar voor het eerst ook een gedeelte van de wedstrijd rechtstreeks in beeld. De Omloop Het Volk liep die eer te beurt op 2 maart 1963. In 1984 brengt men al live uitzendingen op de buis via satelliet (Peckelbeen, 1999, p. 8).

Een ander belangrijk medium is de radio. In 1930 werd in België het Nationaal Instituut voor Radioomroep opgericht (NIR). Het NIR was bevoegd voor de verslaggeving met inbegrip van de sport (Hemmerechts, 1997, p. 21). In de Ronde van Frankrijk van 1932 reed voor het eerst een auto mee in de karavaan die uitgerust was om radio-uitzendingen de ether in te sturen (Peckelbeen, 1999, p. 6). Volgens Vanlombeek & Janssens (1996, p. 111) ontstond rechtstreekse wielerverslaggeving op de radio na Wereldoorlog II. Al in de jaren 50 verzorgden journalisten op de radio rechtstreeks verslag vanuit de Ronde van Frankrijk.

Naast de televisie en de radio is de geschreven pers een belangrijke verslaggever van het wielrennen. Het is zelfs de geschreven pers die eigenlijk het wielrennen heeft grootgemaakt. Al in 1869 werden in Frankrijk dagbladen en tijdschriften opgericht die zich uitsluitend richtten op wielrennen. Deze dagbladen en tijdschriften kenden een enorm succes en al gauw organiseerde de geschreven pers zelf wedstrijden (Maso, 2003, pp. 7-39).

Ook in België gebeurde dit. De Ronde van Vlaanderen heeft haar ontstaan te danken aan de schrijvende pers. Karel van Wijnendaele, een mislukte wielrenner maar een geslaagde journalist, richtte in 1912 Sportwereld op. Deze sportkrant organiseerde in 1913 voor het eerst de Ronde van Vlaanderen (Vanwalleghem, 1991, p. 15). Het Nieuwsblad is nu nog steeds betrokken in de organisatie van Vlaanderens mooiste. Andere belangrijke wedstrijden die ooit werden opgericht en georganiseerd door een krant en die nog steeds bestaan zijn onder andere Parijs-Roubaix (1896, Paris-Vélo), Parijs-Tours (1896, Paris-Vélo) en Parijs-Brussel (1893, La Bicyclette) (Maso, 2003, p.21).

Het zijn vooral bovenstaande media die het beeld over het wielrennen bepalen. Zij zijn het intermedium tussen de wielersport en de mensen. Zij beslissen hoe vaak ze rapporteren over deze sport

70

en hebben dus heel wat invloed. Kranten kunnen bovendien door hun artikels en columns het beeld over het wielrennen beïnvloeden. De radio doet net hetzelfde maar dan op een auditieve manier. Maar het is vooral de televisie die belangrijk is voor het imago van deze sport. Zij zenden heel wat wedstrijden live uit. De Vlaamse televisie brengt rond grote wedstrijden bovendien programma’s waardoor het lijkt alsof wielrennen de belangrijkste zaak ter wereld is. Het journaal (van de openbare omroep) gaat daar gretig op in door ook ontzettend veel aandacht te schenken aan de wielersport. Een overwinning in een semi-klassieker wordt aangekondigd als wereldnieuws en een overwinning van een jonge - voor de meeste mensen totaal onbekende - Belg in de - voor de meeste mensen totaal onbekende - Ronde van Turkije laatstleden is een hoofdpunt in het journaal van de openbare omroep.

We zagen al de enorme media-aandacht die aan de wielersport wordt besteed (cfr. Hoofdstuk 3) en het belang van televisie voor de wielerploegen en wielersponsors (cfr. Hoofdstuk 4). Nu staan we ook even stil bij de invloed die televisie kan hebben op een sport als wielrennen.

De media - en dan vooral de televisie - hebben een sport soms in handen Het zijn zij die immers de sport in beeld brengen en zonder hen zou er van de sport nog weinig overblijven. Het wielrennen heeft dan ook, onder druk van de media, al wat aanpassingen doorgevoerd die een invloed kunnen hebben op het imago.

In een tijdperk waarin sport vaak afhankelijk is van de media ontstaat er bij sportorganisaties dan ook een dwang om hun sport boeiender te maken voor de televisiekijkers (Stokvis, 2003, p. 89). Dit heeft als gevolg dat, onder invloed van de televisie, de (top)sport in de afgelopen jaren diverse veranderingen heeft ondergaan. Sport heeft zich min of meer aangepast aan de wensen of zelfs eisen van de televisiemakers. We kunnen dit aanduiden met de term ‘telecratisering’ (Tamboer, Steenbergen, 2000, p. 93).

In het wielrennen zijn in alle grote rondes tussenspurts ingelegd, wat moet leiden tot meer spanning en spektakel. In de door Één uitgezonden Gazet van Antwerpen trofee, een apart klassement met aparte wedstrijden in het veldrijden, zijn er op het einde van de 2de ronde dan weer punten te verdienen voor dit klassement. Hierdoor krijg je al meteen van bij de start van de wedstrijd renners die voluit gaan om deze punten te nemen, wat de spektakelwaarde alleen maar ten goede komt. Aanpassingen zorgen ook wel voor wrevel en zijn soms de aanleiding tot spanningen (Barnett, 1990, p. 121):

“For while sports are developed and organised according to their own internal set of rules, customs and traditions, television operates according to a different set of principles.”

71

Vele sporten passen hun reglement, kalender of uren aan. (Derèze, 2000, p. 6). Onder druk van de televisie werd in het tennis bijvoorbeeld de ‘tie break’ ingevoerd. Dit om marathonuitzendingen te voorkomen (Tamboer, Steenbergen, 2000, p. 94). Zo kwamen ook de openbare omroep en de organisatoren van de Ronde van België tot een overeenkomst over het vervroegen van het aankomstuur van de ritten. De Ronde van België vindt namelijk in dezelfde periode plaats als de Ronde van Italië (de Giro), meer bepaald eind mei. De openbare omroep bezit de uitzendrechten van beide rittenkoersen. Door het vervroegen van de aankomst in de Ronde van België was het mogelijk om live én de Ronde van België uit te zenden én de finale van de Ronde van Italië uit te zenden.

72

Hoofdstuk 10: Verbeteren van het wielersportimago Het grootste obstakel voor het wielrennen is ongetwijfeld doping. Wielrennen wordt vaak geassocieerd met doping. Het imago van deze sport is dan ook gekoppeld aan doping. Via een strenge dopingaanpak wil de UCI deze associatie op zijn minst verminderen. Andere manieren die onrechtstreeks dan - hun invloed kunnen hebben op de populariteit en dus op het imago van de wielersport zijn manieren om de sport attractiever te maken. Het plan-Vandenhaute, het afschaffen van de wieleroortjes en een combinatie veldrijden-mountainbiken willen daartoe bijdragen.

10.1. Het biologische paspoort, de whereabouts en de dopingbestrijding De wielersport heeft al heel wat dopingschandalen moeten verwerken. De geloofwaardigheid is soms ver te zoeken maar er worden heel wat inspanningen geleverd om het aangetaste imago terug op te blinken. Zo worden in het wielrennen meer dan in welke sport ook dopingcontroles uitgevoerd. Het op 1 januari 2008 ingevoerde biologische paspoort – ook wel bloedpaspoort genoemd – moet er voor zorgen dat de geloofwaardigheid van het wielrennen nog meer opgekrikt wordt. Een biologisch paspoort is een individueel, elektronisch profiel dat wordt bijgehouden over elke profwielrenner. De resultaten van alle dopingtests die een renner heeft ondergaan gedurende een bepaalde periode worden hierin verzameld.

Anne Gripper, anti-dopingmanager van de UCI, verklaart dat het biologische paspoort een nieuwe aanpak is om doping uit het wielrennen te bannen. 5 verschillende parameters, waaronder hematocriet en hemoglobine, kunnen bestudeerd worden dankzij dit paspoort. Het aantal controles, vooral buiten competitie zal verhoogd worden. Jaarlijks worden minstens 10 bloedcontroles en 4 urinecontroles per renner nagestreefd. Met dit paspoort is het de bedoeling individuele limieten vast te stellen wat het bijvoorbeeld mogelijk maakt om een renner startverbod op te leggen wanneer zijn hematocriet minder dan 50% bedraagt (www.demorgen.be).

Ondertussen is het biologisch paspoort al meer dan een jaar aanwezig in het wielrennen. De proefperiode is voorbij en stilaan zal het nut van dit paspoort blijken. Volgens UCI-voorzitter Pat McQuaid zal het niet lang meer duren alvorens de UCI overgaat tot de eerste sancties op basis van het biologisch paspoort. Voor het eerst in de geschiedenis van de wielersport zal doping op een indirecte manier worden bestraft. Niet dankzij positieve controles, maar op basis van abnormale bloedprofielen aldus McQuaid. Er zijn wel garanties. Zo moet een ongeregeldheid in het biologisch paspoort met zekerheid het gevolg zijn van doping en bijvoorbeeld niet van ziekte alvorens tot straffen wordt

73

overgegaan. Sancties moeten ook juridisch onderbouwd kunnen worden. McQuaid is hoe dan ook laaiend enthousiast over deze nieuwe manier van dopingbestrijding (J.D.K., 2009, 20 februari, p. 29):

“Het biologisch paspoort is de toekomst van de dopingbestrijding. Het zal het wielrennen toelaten zijn geloofwaardigheid terug te winnen.”

McQuaid ziet met de komst van het biologisch paspoort de toekomst positief tegemoet. Dat blijkt ook uit de website van de UCI (www.uci.ch):

“We are closing the gap on cheaters. Those who dope will be caught.”

Uit de website blijkt verder dat de UCI 8.404 dopingcontroles heeft uitgevoerd in 2008 die werden gebruikt bij de samenstelling van het biologisch paspoort van elke renner. Het betreft zowel bloedcontroles als urinecontroles, in competitie en buiten competitie.

In competitie

Buiten competitie

Totaal

Bloed

492

4.997

5.489

Urine

1.463

1.452

2.915

Totaal

1.955

6.449

8.404

Tabel 13: dopingcontroles door de UCI in 2008 (www.uci.ch).

Om het biologisch paspoort zo goed mogelijk te kunnen samenstellen voeren controleurs dus vaak controles buiten competitie uit. Om deze controles te kunnen uitvoeren werd het vaak gecontesteerde whereabouts-systeem in het leven geroepen. Dit systeem houdt in dat alle renners van Pro Tour ploegen, en van professionele continentale ploegen die een wildcard hebben verkregen, vooraf voor een bepaalde periode en op elk tijdstip van de dag moeten kunnen zeggen waar ze zich zullen bevinden. Op deze manier laten de whereabouts de UCI toe op elk moment en overal ter wereld renners te controleren. Wanneer renners liegen over hun whereabouts dan kan dit gelijk gesteld worden aan een positieve controle (www.uci.ch). Onder andere Rasmussen heeft op deze manier, als leider, de Tour de France van 2007 moeten verlaten toen uitkwam dat hij niet in Mexico maar wel in Italië verbleef in de weken voor de Tour de France.

Het internationale dopingprogramma van de UCI wordt erkend als één van de meest uitvoerige en effectieve dopingprogramma’s. Internationaal zit het dus wel goed met de dopingstrijd in de wielersport en als we er de cijfers bijhalen voor Vlaanderen dan zien we dat in het jaar 2008 de

74

Vlaamse Overheid 2.642 dopingcontroles uitvoerde, zowel controles binnen de wedstrijd als controles buiten de wedstrijd en dit in zowat alle sporten die je ook maar kan bedenken van ju-jitsu tot wielrennen. Net 800 controles van deze 2.642 controles werden uitgevoerd bij wielrenners. Dit is het hoogste aantal van alle gecontroleerde sporten. We kunnen dus ook hier stellen dat de dopingproblematiek wat betreft het wielrennen hard wordt aangepakt. Ter vergelijking: voetbal en atletiek komen op plaats 2 en 3 respectievelijk met 315 en 290 controles. In de wielersport werden dan ook het meeste aantal positieve plasjes afgelegd namelijk 50. Dit betekent dat ‘slechts’ 6,25 % van de gecontroleerde renners betrapt werd in 2008. Heel wat andere sporten zoals bodybuilding, kickboksen, korfbal, paardrensport, ijshockey, powerlifting enzovoort vertonen hogere percentages positieve gevallen dan de wielersport (www.dopinglijn.be).

De renners, de wielerliefhebbers en de niet-wielerliefhebbers uit de focusgroepen zijn het unaniem eens: het biologisch paspoort en de whereabouts zijn zoals eerder ook vermeld een zegen voor de wielersport en kunnen het beschadigde imago van het wielrennen herstellen.

10.2. Het plan - Vandenhaute Wouter Vandenhaute, de grote man achter productiehuis Woestijnvis heeft grootse plannen in de wielersport. Momenteel is hij al hoofdaandeelhouder van onder andere de Ronde van Vlaanderen maar daar wil hij het niet bij laten. Samen met ploegleiders Patrick Lefevre en Johan Bruyneel wil hij de wielersport moderniseren met als doel de jeugd opnieuw te boeien voor wielrennen op tv.

Patrick Lefevre verduidelijkte onlangs deze plannen. Het komt er op neer dat wielerploegen en organisatoren een bedrag krijgen om samen een concept uit te werken, waar Vandenhaute met Woestijnvis een rol in wil spelen. Het is de bedoeling om een soort supercompetitie op touw te zetten: de beste coureurs in de beste koersen. Zoals de Pro Tour, maar dan beter en met minder koersen en minder ploegen. Bovendien wil Vandenhaute dit op een interessante manier in beeld brengen. Met nieuwe communicatietechnieken: camera's in de volgauto's, camera's op de fietsen, geen ritten van vier uur meer live op tv, maar een totaalprogramma over de hele dag. Het is eveneens de bedoeling om de start mooi in beeld te brengen met interviews van renners want vaak is het eerste wedstrijduur interessanter dan de drie volgende aldus Lefevre (www.humo.be).

We legden dit idee voor aan de focusgroepen. De renners denken in de eerste plaats aan zichzelf en zouden nooit met een camera op hun fiets willen rijden. Maar voor de mensen die op tv naar wielrennen kijken, denken ze dat dit heel interessant kan zijn. Bovendien zou dit voor nog meer

75

televisiekijkers kunnen zorgen. Ook voor sponsors zien ze mogelijkheden. Bovendien zijn de laatste tijd de cameramensen op de motor een paar keer in opspraak gebracht omdat ze in de weg zouden rijden van de renners. Door camera’s op de fietsen te plaatsen, zouden er misschien minder motors met cameramensen rond de renners moeten rijden waardoor dit probleem ook opgelost is. Dat Patrick Lefevre één van de aanhangers is van dit concept verbaast de renners niet:

“Natuurlijk wil Patrick Lefevre dit. Binnen een paar jaar stopt Quick.Step met wielersponsoring. Lefevre is op zoek naar nieuwe sponsors en dit nieuwe format zou hem daarbij goed van pas komen.”

Dit nieuwe format hoeft voor de wielerliefhebbers dan weer niet. De manier waarop wielrennen nu wordt uitgezonden vinden ze heel goed en het plan-Vandenhaute is misschien wel wat te commercieel.

Ook de niet-wielerliefhebbers zijn hier niet voor te vinden. Zowel het nieuwe format als de nieuwe cameratechnieken stuiten op een duidelijke neen en ze zouden hierdoor zeker niet (meer) naar wielrennen kijken.

10.3. Het afschaffen van de oortjes Een andere manier die de koers attractiever kan maken - en dus onrechtstreeks het imago beïnvloedt zijn de - laatste tijd vaak in opspraak gekomen - oortjes. Renners dragen oortjes waardoor ze contact hebben met de ploegleider in de volgwagen. De Tour de France overweegt om de oortjes dit jaar niet meer toe te laten. De Tour wordt aangestookt door de Franse televisie, die zegt dat wedstrijden interessanter worden als de macht van de ploegleiders in de auto's wordt beperkt. Voor ploegleider van Silence-Lotto, Herman Frison, dienen de oortjes niet afgeschaft te worden, want ze kunnen de renners immers behoeden voor naderend gevaar en ze kunnen de renners via de oortjes informatie geven over het parcours. Maar ze kunnen vooral dienen om de renners tactisch bij te sturen. Quick.Step renner Stijn Devolder ziet het anders. Voor hem mogen ze gerust afgeschaft worden (www.sporza.be):

" Van mij moeten ze niet per se weg, maar ik zou niet treuren als ze worden afgeschaft. Dan zou het afgelopen zijn met die voorgeprogrammeerde koersen die je al te dikwijls ziet. Wielerliefhebbers zouden meer spektakel krijgen."

Aan 76 renners in de enquête van het onderzoeksbureau Field Research werd deze vraag ook gesteld. Uit de resultaten blijkt dat zij liever hebben dat de oortjes blijven:

76

Moeten de oortjes afgeschaft worden in het peloton?

Renners Ja:

18,4%

Neen:

67,1%

Geen mening:

14,5%

Tabel 14: afschaffen oortjes (onderzoeksrapport Field Research).

We vroegen de focusgroepen naar hun mening. Ook de renners aan wie wij deze vraag voorlegden, zijn tegen het afschaffen van de oortjes. Als voornaamste reden geven ze de veiligheid op. De wagens van de sportdirecteurs zouden immers regelmatig naar voren moeten komen om hun renners informatie mee te geven en van drinken en eten te voorzien of renners zouden zich moeten laten afzakken. Veel impact zou het afschaffen van de oortjes op het koersverloop niet hebben volgens hen.

3 wielerliefhebbers vinden dat de oortjes het gevolg zijn van de technologische evolutie en dus mogen deze niet afgeschaft worden. Bovendien zijn de oortjes goed voor de veiligheid van de renners. 1 respondent ziet de oortjes liever afgeschaft omdat dit volgens hem de spankracht ten goede zou komen.

De meningen zijn verdeeld bij de niet-wielerliefhebbers. Voor 4 respondenten mogen de oortjes gerust blijven. 2 respondenten vinden dan weer dat ze afgeschaft dienen te worden omdat dit de spanning in de wedstrijd ten goede zou komen.

10.4. Een combinatie veldrijden-mountainbiken Veldrijden is ontzettend populair in Vlaanderen maar buiten Vlaanderen is er amper interesse voor deze sport. De veldritwereld zou het veldrijden graag opgenomen zien in het programma van de Olympische Spelen maar dit is vooralsnog niet aan de orde. Het veldrijden is niet internationaal genoeg en buiten Vlaanderen staat het imago van deze sport dan ook op een laag pitje. Er is echter een plan in omloop dat daar iets aan wil veranderen met als voornaamste doel internationale erkenning te verkrijgen. Het plan, dat echter nog in haar grondvesten zit, bestaat uit een combinatie veldrijdenmoutainbiken. Sven Nys, één van de bezielers van het plan, geef op zijn blog (www.svennys.be) meer uitleg:

77

“Ik ben de eerste om toe te geven dat onze sport meer internationale uitstraling nodig heeft. En hoe ik daar over denk, vertel ik u nu graag. Als we in de toekomst met het veldrijden verder willen groeien, moeten we samenwerken met het mountainbiken. Zij hebben wat wij missen en omgekeerd. Zorg ervoor dat de wereldbeker MTB en de wereldbeker cross gecombineerd worden: 9 proeven MTB, 9 proeven cross, met aan het eind een gezamenlijk klassement met prijzenpot… …Zo blijven de twee disciplines apart bestaan met hun eigen kalender en WK. Zo kan het mountainbike profiteren van meer media-aandacht en hoger prijzengeld. Zo zal er meer interesse zijn van mountainbikers om te komen crossen, internationaal, en in beide disciplines wordt het makkelijker om een betere startpositie te bekomen.”

Met dit plan zou het mountainbiken meer media-aandacht krijgen en zou het wielrennen meer internationale uitstraling krijgen. Het imago van beide sporten kan er alleen maar wel bij varen. Ook UCI-coördinator Peter Van den Abeele is een grote voorstander van deze hervorming en legde het plan al op tafel binnen de UCI. Beide disciplines kunnen elkaar een meerwaarde geven. Een werkgroep zal worden opgericht om te zien of het voorstel effectief haalbaar is en verdere beslissingen zullen eind 2009 genomen worden (D.N.R., 2009, 17 februari, p. 21).

De renners zien dit helemaal zitten. De wielerliefhebbers en de niet-wielerliefhebbers zijn dan weer niet te vinden voor dit idee.

78

Besluit Het imago van de wielersport is een gevoelig onderwerp. In deel 1 zagen we dat het moeilijk is om een algemene definitie van imago te bepalen en dat imago verschilt van persoon tot persoon. Op een directe manier vormt het menselijk geheugen en stereotypering ons beeld dat we hebben over iets of iemand. Op een indirecte manier kan dat bijvoorbeeld de massamedia zijn. Imago kan onderverdeeld worden in bedrijfsimago en merkimago. In deze Masterproef staat het bedrijfsimago voor het wielrennen en het merkimago voor de wielerploegen. De literatuur bevestigde dat we wielerploegen als een merk mogen aanschouwen. Belangrijk is het onderscheid tussen imago en identiteit. Imago is het beeld over iets of iemand dat leeft in hoofde van de ontvanger. Identiteit is het beeld over iets of iemand zoals een bedrijf of merk wil dat het overkomt. In het kader van deze Masterproef kunnen we dus stellen dat dit het beeld is die de mensen hebben over de wielersport versus het beeld dat de wielersport beoogt over te brengen op de mensen. We zagen ook dat sponsoring en zeker sportsponsoring een goede manier is voor het opbouwen van een merkimago. Bedrijven die aan sportsponsoring doen kunnen de associaties die een sport oproept overdragen op hun merk. Het belang van televisie mag daarbij niet onderschat worden. Populaire sporten zoals wielrennen en veldrijden zijn door de enorme media-aandacht en de wedstrijden die live op televisie worden uitgezonden een goudmijn voor sponsors. Wanneer we onderzoek naar imago willen verrichten hebben we de keuze uit kwalitatieve en kwantitatieve methoden. Focusgroepen zijn een uitstekende kwalitatieve manier voor het meten van het imago.

In deel 2 gingen we dieper in op het imago van de wielersport. Dit deden we aan de hand van 3 focusgroepen: renners, wielerliefhebbers en niet-wielerliefhebbers. We maakten ook gebruik van kwantitatief onderzoek naar het imago van de wielersport. Regelmatig kwamen dezelfde vaststellingen naar boven doch in ons besluit baseren wij ons hoofdzakelijk op ons eigen onderzoek omwille van de redenen aangehaald in hoofdstuk 6.

Het wielrennen en het veldrijden worden aanzien als populaire sporten. Dat zien we ook door het steeds stijgende aantal mensen die zich inschrijven bij een wielerclub. Ook het hoge aantal kijkcijfers waarop het wielrennen en zeker het veldrijden kan rekenen zijn een indicatie van de wielersportpopulariteit en dus onrechtstreeks een indicatie van het imago van het wielrennen. Dit geldt eveneens voor de immense media-aandacht die hieraan wordt besteed. Om de populariteit en het imago te verbeteren wordt vooral het biologisch paspoort en de whereabouts op groot gejuich onthaald door de focusgroepen. Onrechtstreeks zouden ook het plan-Vandenhaute, het afschaffen van de oortjes en een combinatie veldrijden-mountainbiken de wielersport misschien ten goede kunnen komen maar de meningen hierover zijn verdeeld.

79

3 factoren bepalen grotendeels het imago: renners, doping en de media. Renners als Armstrong en Boonen zijn een uithangbord voor de wielersport. Het zijn de vedetten die mee het imago van een sport bepalen. Er wordt dan ook verondersteld dat het cocaïneverhaal van Boonen imagoschade toebrengt aan de wielersport maar of dit werkelijk zo is, blijft maar de vraag. Uit ons onderzoek blijkt immers dat bijna niemand een andere visie heeft op Tom Boonen na zijn 1e positieve cocaïnecontrole. Dat de media ook een invloed hebben op het imago hoeft niet te verwonderen. Enerzijds bepalen zij mee het imago door zo veel aandacht te schenken aan de wielersport. Zij hebben daardoor als het ware macht gekregen wat de wielersport er soms toe aanzet veranderingen door te voeren in functie van de media en vooral in functie van de televisie. Anderzijds bepalen zij mee het imago door de manier van berichtgeving. De uitgebreide manier waarop doping aan bod komt hoort daar ook bij. Renners, wielerliefhebbers en niet-wielerliefhebbers zijn het erover eens dat er te veel aandacht aan doping wordt besteed.

Doping is van primordiaal belang voor het imago van de wielersport. Imago wordt voor iedereen meteen gekoppeld aan doping zo bleek uit ons onderzoek. Op de vraag welk imago het huidige wielrennen heeft wordt meteen verwezen naar doping maar tezelfdertijd ook naar het krachtig signaal dat de UCI uitzendt tegen doping door de vele controles en de nieuwe technieken die worden gehanteerd om doping op te sporen. De 3 focusgroepen zijn het er dan ook over eens: het imago van de wielersport is erop vooruit gegaan. Dat blijkt ook uit de semantische differentiaal waar het imago van de wielersport als noch positief, noch negatief kan beschouwd worden maar waarbij de respondenten uit de focusgroepen aangeven dat de wielersport niet in een crisis is, maar in volle bloei verkeert. De focusgroepsgesprekken maken duidelijk dat niemand nog van nieuwe dopingschandalen opschrikt. Jaarlijks worden renners betrapt en iedereen heeft er dan ook weet van dat er doping circuleert in het peloton. Ook hier willen we nog even aanhalen dat het 1e cocaïneverhaal van Tom Boonen het idee over Boonen niet veranderde. Cocaïne mag dan wel niet als doping aanschouwd worden, het geeft opnieuw een indicatie over de veranderde visie op de wielersport de voorbije jaren.

Het is vooral belangrijk om weten welk beeld de Vlaming vandaag de dag heeft over doping in het peloton. Hier zien we een verschil in mening. De renners uit onze focusgroep zijn er van overtuigd dat we kunnen spreken van een nieuwe, zuiverdere generatie. Er zullen altijd bedriegers zijn maar er heerst duidelijk een nieuwe spirit in het peloton. Zo denken ook de wielerliefhebbers er over. Er is een verandering aan de gang in het peloton. Zij denken dat de nieuwe generatie veel minder gedopeerd is dan de oude generatie. Extreem gedopeerde renners zoals vroeger vaak het geval was, beschouwen zij als onmogelijk. De nieuwe opsporingsmethodes hebben daar zeker hun bijdrage toe.

80

Voor de niet-wielerliefhebbers is er absoluut geen sprake van een zuiverdere generatie; er wordt nog steeds evenveel doping genomen. Renners, wielerliefhebbers en niet-wielerliefhebbers zijn het er wel over eens dat de strijd tegen doping geloofwaardig is. Dit verklaren ze vooral door de manier waarop doping wordt aangepakt.

We kunnen dus concluderen dat er een duidelijk verschil in opinie is over het gebruik van doping tussen de mensen die dicht bij de wielersport staan en zij die er ver af staan. Degenen die betrokken zijn bij het wielrennen zijn er zeker van dat het wielrennen zuiverder dan ooit is. De groep die ver van het wielrennen af staat is er rotsvast van overtuigd dat er nog evenveel doping wordt genomen. Maar dat neemt niet weg dat zij wel geloven in de nieuwe manier van dopingbestrijding. Ondanks hun visie over doping is de manier waarop deze doping wordt bestreden voor de niet-wielerliefhebbers een reden om aan te nemen dat de wielersport er op vooruit gaat.

Als hoofdvraagstelling van deze Masterproef peilden wij naar het imago dat de wielersport heeft bij de Vlaming. Op basis van al deze bevinden kunnen we hier als antwoord op formuleren dat iedereen ervan overtuigd is dat het imago van de wielersport in stijgende lijn is. De 1e reden voor het stijgende imago ligt in het feit dat renners die vandaag de dag betrapt worden op doping amper een invloed hebben op het imago van de wielersport. De FestinaTour in 1998 was een totale verrassing voor velen maar de recentere dopingschandalen zijn dat nu veel minder. Het imago van de wielersport is in stijgende lijn nadat het dieptepunt einde jaren 90 werd bereikt. Nieuwe dopingschandalen tasten dit imago amper aan. Wanneer renners nu positief testen heeft dit veel minder invloed en komt dit niet als een verrassing over. Weinigen die daar nog raar van opkijken en de impact van doping op het imago is daardoor nu dan ook heel wat minder. Daar waar er vroeger enige naïviteit heerste is iedereen zich er nu van bewust dat doping er altijd al was en ook altijd aanwezig zal blijven in het peloton. De 2e reden is de manier waarop de strijd tegen doping wordt aangegaan. In tegenstelling tot vroeger heeft men veel meer vertrouwen in de dopingcontroles en gelooft men dat het veel moeilijker is voor wielrenners om doping te nemen omdat de UCI de dopingstrijd grondig aanpakt. Renners en wielerliefhebbers zijn er dan ook zeker van dat de wielersport zuiverder dan ooit is. Enkel de niet-wielerliefhebbers hebben een andere visie, maar de manier waarop de strijd tegen doping vandaag gevoerd wordt volstaat voor hen om aan te nemen dat er serieus werk wordt gemaakt van de valsspelers, wat in hun ogen het imago van de wielersport dan ook een stuk verbeterd heeft.

81

Deze 2 redenen kwamen regelmatig terug in de 3 focusgroepsgesprekken. In combinatie met de andere gegevens die wij verzamelden, zijn deze redenen ons inziens 2 belangrijke motieven waarom het imago van de wielersport zich in stijgende lijn bevindt. Deze bevindingen zijn enkel een aanwijzing over hoe de Vlaming denkt over het imago van de wielersport. Om na te gaan of deze resultaten generaliseerbaar zijn, is verder kwantitatief onderzoek aangewezen.

82

Bibliografie

Boeken: Aacker, D. & Joachimsthaler, E. (2002). Brand Leadership. London: Simon & Schuster.

Barnett, S. (1990). Games and sets. The changing face of sport on television. London: Britisch Film Institute.

Blauw, E. (1994). Het Corporate Image. Over image en identiteit. Amsterdam: De Viergang.

Colijn, J. & Kok, R. (2009). Sportsponsoring. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Dejonghe, T. (2004). Sport in de wereld. Ontstaan, evolutie en verspreiding. Gent: Academia Press. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie (3de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (1994). Marktonderzoek, methoden en toepassingen. Leuven: Garant.

Derèze, G. (2000). Samenleving & Sport. Brussel: Koning Boudewijnstichting.

Dimeo, P. (2007). A history of drug use in sport, 1876-1976: beyond good and evil. Londen: Routledge.

Franzen, G. & Van Den Berg, M. (2002). Strategisch management van merken. Antwerpen: Kluwer.

Groenendijk, J.N.A., Hazekamp, G.A.T. & Mastenbroek J. (1997). Public Relations. Beleid, organisatie en uitvoering. Alphen aan den Rijn: Samson.

Hemmerechts, K. (1997). De magie van radio en televisie. Gent: Ludion.

83

Holzhauer, F.F.O. (1999). Corporate image en brand image. Wat merkartikelreclame doet voor het corporate image. Geciteerd in C.B.M. Van Riel (Ed.), Corporate Communication. Geselecteerde artikelen voor het hoger onderwijs (pp. 177-220). Alphen aan den Rijn: Samson.

Horne, J., Tomlinson, A. & Whannel, G. (1999). Understanding sport. London: Spon.

Janssens, R. (1985). Vreugde en verdriet in de Tour. Antwerpen: Helios. Kapferer, J. (2000). Strategic Brand Management: creating and sustaining brand equity long term (2nd ed.). London: Kogan Page.

Lagae, W. (2003). Marketingcommunicatie in de sport. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Lagae, W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport (2nd ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Lokerman, J.W. (2001). Sponsoring. Theorie en praktijk. Alphen aan den Rijn: Adfo Specialist Group.

Maso, B. (2003). Het zweet der goden. Legende van de wielersport. Amsterdam: Atlas.

Mosmans, A.P. (1999). Corporate reputatie: een stand van zaken. In A.P. Mosmans (Ed.), Corporate reputation (pp. 11-33). Deventer: Kluwer.

Muntinga, D. (2008). Een scheve schaats. Over de keerzijde van sportsponsoring. Amsterdam: SWOCC.

Nijhof, W.H. (1993). Alles draait om het imago! Corporate Communication, een praktische inleiding. Houten/Diegem: Bohn Stafleu Van Loghum.

Piët, S. (2005). Het groot communicatiedenkboek. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Pruyn, A.T.H. (1999). Imago: een analytische benadering van het begrip en de implicaties daarvan voor onderzoek. Geciteerd in C.B.M. Van Riel (Ed.), Corporate Communication. Geselecteerde artikelen voor het hoger onderwijs (pp. 139-175). Alphen aan den Rijn: Samson.

Publicatiefonds Vlaamse Trainersschool (2006). Sportbeleid in Vlaanderen. Volume 1. Trends, visies, cases en cijfers. Brussel: Publicatiefonds Vlaamse trainersschool.

84

Ramanantsoa, B. & Thierry-Basle, C. (1999). Geschiedenis en bedrijfsidentiteit. In A.P. Mosmans (Ed.), Corporate reputation (pp. 42-64). Deventer: Kluwer.

Stokvis, R. (2003). Sport, publiek en de media. Amsterdam: Aksant.

Tamboer, J. & Steenbergen, J. (2000). Sportfilosofie. Leende: Damon.

Tench, R., & Yeomans, L. (2008). Organisatiecommunicatie. Inleiding in professioneel communicatiemanagement. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Van Bottenburg, M. & Schuyt, C.J.M. (1996). De maatschappelijke betekenis van sport. Arnhem: NOC*NSF.

Van Gestel, J. (2007). Figuraties in de sport. Gent: Academia Press.

Vanlombeek, M. & Janssens, R. (1996). Flandriens over hun toeren. Antwerpen: Standaard Uitgeverij.

Vanwalleghem, R. (1991). De Ronde van Vlaanderen. Balegem: Pinguin Productions.

Vos, M.F. (1992). Het Corporate Image Concept. Utrecht: Lemma BV

Vos, M.F. & Schoemaker, H. (1996). Geïntegreerde Communicatie. Concern-, interne en marketingcommunicatie. Utrecht: Lemma BV

Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Wetenschappelijke artikels Dilger, A., Frick, B., Tolsdorf, F. (2007). Are athletes doped? Some theoretical arguments and empirical evidence. Contemporary Economic Policy, 25 (4), 604-615.

85

Dowling, G.R. (1988). Measuring corporate images; a review of alternative approaches. Journal of Business Research, 17 (1), 27-34.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.

Rebeggiani, L. & Tondani, D. (2008). Organizational forms in professional cycling: an examination of the efficiency of the UCI Pro Tour. International Journal Of Sport Finance, 3 (1), 19-41.

Rindova, V.P. (1997). The image cascade and the formation of corporate reputations. Corporate Reputation Review, 1 (1&2), 188-194.

Van Riel, C.B.M., Stroeker, N.E. & Maathuis, O.J.M. (1998). Measuring Corporate Images. Corporate Reputation Review, 1 (4), 313.

Ongepubliceerde bronnen: Bogaert, F. (2006). Het fenomeen wielersponsoring: een vergelijkende studie van Quick.StepInnergetic en Davitamon-Lotto. Niet-gepubliceerde scriptie, Arteveldehogeschool Gent, vakgroep Communicatiemanagement.

Coppens, T. (1998). Focusgroepen. Een overzicht. Niet-gepubliceerd proefschrift, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Peckelbeen, M. (1999). Evolutie van wielersportuitzendingen op VRT-televisie. Niet-gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Vyncke,

P.

(2004).

Aanvullende

Communicatiemanagement.

bedenkingen

Niet-gepubliceerde

bij

cursus,

Pruyn. Gent,

Geciteerd Vakgroep

in

P.

Vyncke,

Communicatie-

wetenschappen.

86

Kranten en tijdschriften De Knop, J. (2009, 16 januari). Hype is goed voor iedereen. Het ‘Lance Armstrong-effect’. Het Laatste Nieuws, 25.

D.N.R. (2009, 17 februari). UCI bestudeert combinatie veldrijden-moutainbiken. Het Laatste Nieuws, 21.

Hardie, V. (2009, 17 en 18 januari). Waarom cross hot is. Het Laatste Nieuws, 35.

J.D.K. (2009, 20 februari). UCI gaat straffen op basis van bloedpaspoort. Het Laatste Nieuws, 29.

J.D.K. (2009, 27 februari). Koers blijft goedkope marketing. Het Laatste Nieuws, 28.

Massart, S. & Van Vaerenbergh, D. (2006, 9 januari). Tien jaar succesvol wielersponsor… en dan?. De Tijd, 11.

M.G. (2009, 3 februari). Jeugd loopt storm voor veldrijden. Het Laatste Nieuws, 22.

Mussche, E. (2009, 11 mei). Quick.Step verliest 3 miljoen euro met Tour zonder Boonen. Het Nieuwsblad, 6.

Onderzoeksrapport Field Research (2009, 27 februari). De grote wielerenquête. Doping of niet, Vlaanderen blijft wielergek. Het Laatste Nieuws, 28-29.

Rits, J. (2009, 16 januari). 12.500 meer wielertoeristen. Het Laatste Nieuws, 6.

Van Doorslaer, L. (2007, 25 januari). De verantwoordelijkheid van de VRT. De Standaard, 58.

Van Vaerenbergh, D. (2006, 16 januari). De superwinnaar heet Lotto. De Tijd, 11.

Websites Centrum voor Informatie over de Media. Cim Televisie - Top 20 NL. Geraadpleegd op 08/02/2009 op het World Wide Web: http://www.cim.be/tele/nl/d/dn.html

87

Centrum voor Informatie over de Media. Cim Televisie - Top 100 NL. Geraadpleegd op 08/02/2009 op het World Wide Web: http://www.cim.be/tele/nl/d/db.html

De Morgen (17/10/2007). Wielrenners krijgen biologisch paspoort in strijd tegen doping. Geraadpleegd op 18/03/2009 op het World Wide Web: http://www.demorgen.be/dm/nl/1001/ Wielrennen/article/detail/46766/2007/10/17/Wielrenners-krijgen-biologisch-paspoort-in-strijd-tegendoping.dhtml

Dopinglijn Vlaamse Overheid. Cijfers & Statistieken: per jaar. Geraadpleegd op 07/04/2009 op het World Wide Web: http://www.dopinglijn.be/.

Het Nieuwsblad (15/04/2008). Boonen en Bettini zijn onze gratis pin-ups. Geraadpleegd op 06/04/2009 op het World Wide Web: http://www.nieuwsblad.be/sportwereld/Article/Detail. aspx?ArticleID=Q71QMNIB.

Het Nieuwsblad (04/03/2008). Michel Wuyts stelt vast dat Vlaming niet genoeg krijgt van koers op tv. Geraadpleegd op 29/04/2009 op het World Wide Web: http://www.nieuwsblad.be/sportwereld/Article /Detail.aspx?ArticleID=681ORIV9.

Het Nieuwsblad (12/03/2008). Sponsors staan verbaasd over gebrek aan zakelijke intelligentie in wielersport. Geraadpleegd op 17/04/2009 op het World Wide Web: http://www.nieuwsblad.be/ Sportwereld/ Article/Detail.aspx?ArticleID=TL1P663E

Het Nieuwsblad (15/05/2009). VDB mag niet koersen in Ierland. Geraadpleegd op 15/05/2009 op het World Wide Web: http://www.nieuwsblad.be/Sportwereld/Article/Detail.aspx?ArticleID=DMF15 052009_039

Humo (23/09/2008). Humo sprak met Patrick Lefevre. Geraadpleegd op 15/04/2009 op het World Wide Web: http://www.humo.be/tws/deze-week/13328/humo-sprak-met-patrick-lefevere.html.

Sporza (26/02/2009). Tour de France wil oortjes afschaffen. Geraadpleegd op 28/02/2009 op het World Wide Web: http://www.sporza.be/cm/sporza.be/wielrennen/1.478329.

Sven Nys (13/02/2009). Brainstorm. Geraadpleegd op 25/02/2009 op het World Wide Web: http://blog.sport.be/svenblogt/.

88

UCI (n.d.). Information on the biological passport. Geraadpleegd op 19/02/2009 op het World Wide Web: http://www.uci.ch/Modules/ENews/ENewsDetails.asp?MenuId=MjI0NQ&id=NTQzOA&Lang Id=1.

UCI (n.d.). Tests collected. Geraadpleegd op 25/03/2009 op het World Wide Web: http://www.uci.ch/Modules/BUILTIN/getObject.asp?MenuId=MjI0NQ&ObjTypeCode=FILE&type= FILE&id=NDE1MDE&LangId=1.

UCI (n.d.). Whereabouts information. Geraadpleegd op 19/02/2009 op het World Wide Web: http://www.uci.ch/templates/UCI/UCI2/layout.asp?MenuId=MTI1Njk

UCI ProTour (n.d.). UCI ProTour. Geraadpleegd op 17/03/2009 op het World Wide Web: http://www.uciprotour.com/templates/UCI/UCI1/layout.asp?MenuId=MTcxNw&LangId=1.

Wielertoerist (n.d.). Profrenners en ploegen. Geraadpleegd op 24/04/2009 op het World Wide Web:http://www.wielertoerist.be/forum/viewforum.php?f=36&sid=7e70ba382e490e2fa69cbf37206c5 661

Figuren en tabellen Figuur 1: inductieve en deductieve inferentie bij stereotypering (Pruyn, 1999, p. 147).

Figuur 2: corporate image en corporate identity (Vos, 1992, p. 62).

Figuur 3: relatie bedrijfsidentiteit en bedrijfsimago volgens Birkigt en Stadler (geciteerd in Blauw, 1994, p. 33). Figuur 4: semantische differentiaal toegepast in de focusgroepen.

Figuur 5: resultaat semantische differentiaal toegepast in de focusgroepen.

Figuur 6: het imago van het wielrennen volgens een onderzoek van Sanoma Men’s Magazines, ‘Mannen en hun sport’, 2004 (geciteerd in Colijn en Kok, 2009, pp. 30-31).

Figuur 7: kijkcijfers veldrijden (Hardie, 2009, 17 en 18 januari, p.35).

89

Tabel 1: verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek (Baarda en de Goede, geciteerd in Colijn & Kok, 2009, p. 233).

Tabel 2: kijkcijfers Ronde van Vlaanderen en Parijs - Roubaix (www.cim.be).

Tabel 3: media-aandacht (onderzoeksrapport Field Research).

Tabel 4: terugkeer Lance Armstrong (onderzoeksrapport Field Research).

Tabel 5: cocaïneverhaal Tom Boonen (onderzoeksrapport Field Research). Tabel 6: kijkgedrag Tour de France met of zonder Tom Boonen (onderzoeksrapport Field Research).

Tabel 7: hebben de recente dopingschandalen idee over wielrennen veranderd (onderzoeksrapport Field Research).

Tabel 8: media-aandacht aan doping (onderzoeksrapport Field Research).

Tabel 9: kan doping verdwijnen uit het wielrennen (onderzoeksrapport Field Research).

Tabel 10: kan een renner een grote ronde winnen zonder doping (onderzoeksrapport Field Research).

Tabel 11: nemen jonge renners minder doping dan oudere (onderzoeksrapport Field Research).

Tabel 12: geloofwaardigheid dopingstrijd (onderzoeksrapport Field Research).

Tabel 13: dopingcontroles door de UCI in 2008 (www.uci.ch).

Tabel 14: afschaffen oortjes (onderzoeksrapport Field Research).

90

Bijlagen GESTRUCTUREERDE VRAGENLIJST FOCUSGROEPEN

1. Wat vinden jullie van het aanbod aan wielrennen op tv?

2. Waarom is veldrijden zo populair volgens jullie?

3. Hebben de recente dopingschandalen jullie idee over wielrennen veranderd?

4. Besteedt de media er voldoende aandacht aan?

5. Moet er ook in andere sporten meer aandacht aan doping besteed worden?

6. Wordt er nog evenveel doping gebruikt in het peloton als vroeger?

7. Denken jullie dat doping ooit kan verdwijnen uit het wielrennen?

8. Kijken jullie nog op dezelfde manier naar het wielrennen als je weet dat er doping circuleert binnen deze sport?

9. Kan een renner een grote ronde winnen zonder doping?

10. Denken jullie dat jonge renners minder doping gebruiken dan oudere renners?

11. Moet doping gewoon vrij worden toegelaten?

12. Hebben renners die betrapt zijn op doping nog een plaats in het peloton?

13. Is de strijd tegen doping geloofwaardig?

14. Worden wielrenners genoeg/te weinig/te veel gecontroleerd op doping?

15. Geloven jullie dat het wielrennen nu zuiver/zuiverder is?

16. Is de terugkeer van Lance Armstrong een goede zaak voor het wielrennen?

91

17. Heeft het cocaïneverhaal van Tom Boonen jullie idee over Tom Boonen veranderd?

18. Kijken jullie liever of meer naar de Tour de France als Tom Boonen meerijdt?

19. Geloven jullie nog in een terugkeer van Frank Vandenbroucke?

20. Wat vinden jullie van een combinatie veldrijden/mountainbiken?

21. Wat vinden jullie van het biologisch paspoort en de whereabouts als middel tegen dopingbestrijding?

22. Moeten oortjes worden afgeschaft in het peloton?

23. Wat vinden jullie van het plan-Vandenhaute?

24. Wat voor imago heeft het wielrennen volgens jullie momenteel?

25. Wat kan het imago van het wielrennen volgens jullie verbeteren?

26. Is het imago van de wielersport er de laatste jaren op vooruitgegaan?

92