Creativiteit en de economie

Creativiteit en de economie Achtergrondpaper ter voorbereiding van de Innovatielezing 2005 ‘Concurreren met creativiteit’, georganiseerd door het Ministerie van Economische Zaken

Dany Jacobs

Professor Strategisch Management aan de Rijksuniversiteit Groningen en lector bij het Amsterdam Fashion Institute

Managementsamenvatting Creativiteit wordt steeds meer erkend als belangrijke concurrentiefactor. Ze leidt tot innovaties, die op hun beurt weer leiden tot economische en productiviteitsgroei. Dit geldt des te sterker naarmate in de basisbehoeften van mensen is voorzien en consumenten vragen om aparte, aantrekkelijke producten en om diensten die een bijzondere belevenis bieden. Met creativiteit maken bedrijven het verschil. Zij die daarentegen de creativiteit van hun werknemers niet benutten, lopen het risico achterop te raken. Natuurlijk is creativiteit niet in alle bedrijfstakken van even groot belang. We kunnen het vergelijken met een reeks concentrische cirkels. In het midden bevinden zich enkele ‘creatieve sectoren’ waar de ontwikkeling van nieuwe concepten, producten en ‘content’ de kern van het primaire bedrijfsproces vormt. Denk aan de kunsten, vormgeving, wetenschappelijk en technologisch onderzoek, architectuur en de media. Daar rond vinden we bedrijfstakken waarvan de producten en diensten in grote mate afhankelijk zijn van de vormgeving: mode, meubelen, auto’s, pretparken, maar in toenemende mate ook mobiele telefoons, winkels, software, zelfs medische apparatuur… In de volgende cirkel zien we dat naarmate de concurrentie op basis van innovatie toeneemt, medewerkers meer moeten gaan nadenken over nieuwe ideeën, concepten en organisatiemethoden. Hiervoor zijn niet alleen technische kennis en een analytisch, probleemoplossend vermogen nodig, maar ook minder welomlijnde vaardigheden als kunnen interpreteren en ‘zoekend converseren’. Ten slotte zien we dat zelfs werknemers in relatief basale en traditionele sectoren (onderwijs, zorg, politie, maatschappelijk werk) in toenemende mate regels in concrete situaties creatief moeten toepassen. Dit alles vraagt om mensen die hun hersenen creatief en productief kunnen gebruiken en kunnen omgaan met moeilijke, ambigue situaties. Overigens is creativiteit niet altijd een plus. Ze moet ‘creatief’ worden gecombineerd met bekende professionele en wetenschappelijke inzichten en met gevoel voor doelgerichtheid en discipline om te leiden tot wat ik ‘productieve creativiteit’ noem. In dit opzicht wordt vaak gesproken van de spanning tussen ‘ontdekking’ (exploration) enerzijds en benutting (exploitation) en uitvoering (execution) anderzijds. Men kan zich voorstellen dat deze spanning vanuit economisch oogpunt noodzakelijk is, maar tegelijkertijd de creativiteit kan smoren. Dat zien we zelfs in creatieve sectoren, als gevolg van een sterke nadruk op aandeelhouderswaarde, kortetermijndenken, imitaties van de innovaties van anderen en overmatige managementcontrole. Als gevolg hiervan heeft de overheid een taak in het bewaken van een relatief autonome en diverse creatieve ruimte, niet alleen waar het de Cultuur met een grote C betreft, maar ook in de wetenschappen en het instandhouden van een aantrekkelijke en tolerante (leef)omgeving. Dit laatste is eveneens van toenemend belang, omdat de meest geavanceerde regio’s op wereldvlak met elkaar concurreren om de beste professionals – en de kennisintensieve bedrijven die hen volgen.

1

1.

Inleiding: een wat ongemakkelijke casus

Het is moeilijk om over creativiteit en economie te schrijven zonder open deuren in te trappen. Creativiteit is - net als innovatie - belangrijk voor de economie, zoals het voor vrijwel alles belangrijk is, nietwaar? Toch probeer ik in dit paper deze valkuil te vermijden. Om dit paper daarom wat minder gemakkelijk te maken, wil ik beginnen met een wat ongemakkelijke casus, die duidelijk maakt dat creativiteit niet komt aanwaaien en nooit helemaal gewaarborgd en verzekerd is. Endemol, de televisieproducent die vaak als dé pionier van het Nederlandse creatieve entertainment wordt beschouwd, bevindt zich momenteel in een soort creativiteitscrisis. Na ‘Big Brother’ uit 1999 heeft het geen grote hits meer gekend. Mede daardoor is sinds 1999 de helft van het personeel moeten afvloeien. Overigens was ook ‘Big Brother’ geen gemakkelijk succes. Jarenlang moest Endemol zoeken naar een opvolger voor het populaire ‘All You Need Is Love’ uit 1995. Positief – zij het niet vanuit het standpunt van Endemol – is de vaststelling dat waar dit bedrijf tien jaar geleden, na de fusie tussen Joop Van den Ende TV en John de Mol Produkties, min of meer een monopolist was, Nederland momenteel ongeveer driehonderd televisieproductiebedrijven kent. De Endemol-casus is evenwel nog complexer. Sommigen schrijven Endemols huidige problemen toe aan het feit dat oprichters Van den Ende en De Mol het bedrijf hebben verlaten, terwijl hun opvolgers niet hetzelfde talent hebben om de productie en marketing van creatieve producten tot de het kleinste details te managen en uit te voeren. Veel van deze observatoren zijn bovendien van mening dat het probleem mede is veroorzaakt doordat Van den Ende en De Mol zich te veel met jaknikkers omringden. En hoewel niemand zal ontkennen dat Endemol een grote rol heeft gespeeld bij de ontwikkeling van een creatieve economie in Nederland, laat dit voorbeeld enkele van de paradoxen zien die de verbinding van ‘creativiteit’ met ‘economie’ met zich brengt. Een ander probleem is dat de belangrijkste klanten van Endemol zuiniger zijn geworden – of misschien productiever? Gedreven door de toegenomen concurrentie in omroepland willen ze steeds meer producten voor hetzelfde geld (De Bruijn 2005). Industriële economen herkennen in dit laatste punt een bedrijfstak die, na een eerste fase van snelle groei en geringe concurrentie, in de volwassenheidsfase is beland. Snelgroeiende sectoren met relatief hoge winstmarges trekken altijd nieuwkomers aan, waardoor in de volgende fase concurrentie en productiviteit toenemen, terwijl de marges slinken. Uit deze casus komen al enkele onderwerpen naar voren die ik in dit paper wil behandelen: ƒ het belang van creativiteit en van creatieve bedrijvigheid voor de (Nederlandse) economie; ƒ de bijdrage van creativiteit aan economische groei, innovatie en productiviteit in het algemeen; hiertoe presenteer ik Amerikaanse data, die ook helpen de Nederlandse situatie, die niet fundamenteel anders is, te beoordelen; ƒ de (niet altijd creatieve) ‘spanning’ tussen ‘exploratie’, ‘exploitatie’ en ‘executie’, bijvoorbeeld de relatie tussen innovatieve of improviserende professionals enerzijds en meer routinematig werkende professionals anderzijds; ƒ op basis hiervan kom ik tot enkele aanbevelingen voor het overheidsbeleid, ondermeer op het gebied van het onderwijs en de verhouding tussen universiteiten en het bedrijfsleven. Maar laten we eerst onderzoeken wat creativiteit is.

2

2.

Wat is creativiteit? En wat is het verschil met innovatie?

Letterlijk betekent creativiteit het vermogen te creëren, maar meestal wordt het opgevat als het vermogen situaties of problemen op een nieuwe manier te bekijken. In deze betekenis is er een duidelijke relatie met uitvinden, en bij uitbreiding dus met innovatie. Om die reden ziet Edward de Bono creativiteit als het doorbreken van geaccepteerde waarheden en patronen. Daarom legt Richard Florida (2002: 31) ook een verband met zelfvertrouwen, de bereidheid risico’s te nemen en het subversief afwijken van het conformistische ethos uit het verleden. We mogen daarbij evenwel niet vergeten dat uitvinden en innoveren minstens evenzeer intelligentie, bekende kennis en doelbewust zoeken vergen als dit creatief vermogen om iets in een volledig nieuw licht te zien. Voor veel mensen is creativiteit iets ongrijpbaars, vooral een kwestie van geluk. Daar hebben ze grotendeels gelijk in. Maar is het niet evenzeer waar dat het geluk is met wie er het best op zijn voorbereid? Wie zijn dat? Vooral nieuwsgierige, zoekende mensen met een brede belangstelling, aangezien algemeen wordt erkend dat creativiteit vooral wordt bevorderd door ideeën en inzichten uit totaal verschillende gebieden met elkaar te combineren. De Bono (1993: 61-62) stelt creativiteit daarom gelijk aan ‘lateraal denken’, het soort denken dat zich - net als humor - ‘lateraal beweegt, door patronen heen’, op onverwachte manier perspectieven wisselt. Voor Joseph Schumpeter was innovatie vooral de kunst ‘nieuwe combinaties’ tot te brengen. Einstein vatte zijn wetenschappelijk werk samen als ‘combinatiespel’ (Florida 2002: 31). Ook de organisatiewetenschap erkent al geruime tijd het belang van boundary spanners (Daft 2004: 145, 414), mensen die grenzen overschrijden. Deze mensen brengen de belangrijkste relaties met de omgeving of intern met andere afdelingen en functies binnen de eigen organisatie tot stand en onderhouden die. Creativiteit gaat kortom over het doorbreken van bestaande patronen en het totstandbrengen van nieuwe combinaties. Het is een noodzakelijke, maar geen voldoende voorwaarde voor uitvinden en innoveren. Voor creativiteit is een zekere mate van tolerantie voor buitengewone of zelfs subversieve mensen en ideeën nodig (Sutton 2001). Men moet kunnen leven met tegenstrijdigheden en ambiguïteit. In die zin hangt creativiteit samen met een democratische en tolerante cultuur. Hier kom ik aan het einde van dit paper op terug.

3.

De snelle groei van de creatieve sectoren, ook in Nederland

Als we het hebben over het economisch belang van creativiteit, kunnen we twee of zelfs drie niveaus onderscheiden: ƒ het mesoniveau: het belang van creatieve sectoren; ƒ het macroniveau: het algemene belang van creativiteit voor alle bedrijfstakken, als een factor die innovatie in al haar vormen en daardoor ook economische groei en concurrentiekracht bevordert; ƒ meso-macro: het belang van creativiteit in het algemeen voor alle bedrijfstakken, maar niet in dezelfde mate. Dit is waarschijnlijk de interessantste benadering, en we zullen zien dat die een gemengd beeld oplevert. Het is het gemakkelijkst om met het mesoniveau te beginnen. Van concrete, herkenbare bedrijfstakken kunnen we immers relatief eenvoudig de toegevoegde waarde en werkgelegenheid berekenen. Hoewel veel auteurs die in het verleden over innovatie hebben geschreven, ook aandacht besteedden aan het economisch belang van creativiteit, kwam dit onderwerp pas echt op de agenda door het boek The Rise of the Creative Class van Richard 3

Florida. Volgens Florida behoorden rond 2000 maar liefst 38 miljoen Amerikanen, ofwel 30% van alle werkenden, tot deze creatieve klasse. In 1900 waren dat er slechts 3 miljoen (10% van de beroepsbevolking) en zelfs in 1980 waren het er nog maar 19 miljoen. In ongeveer twintig jaar tijd is deze groep dus in omvang verdubbeld (Florida 2002: 8-9). De Verenigde Naties schatten dat de creatieve en culturele sectoren met 10% per jaar groeien, ruim twee keer zo snel als de wereldeconomie als geheel (Leadbeater 2004: 9). In Nederland is de werkgelegenheid in de creatieve sectoren – hier gedefinieerd als de kunsten, media/entertainment en creatieve professionele dienstverlening – tussen 1996 en 2002 met 5,1% gegroeid, vergeleken met de 3% voor de gehele economie. De kunstsector alleen nam met 7,3% toe! In deze periode namen de creatieve sectoren in Amsterdam 9,9% van de werkgelegenheidsgroei voor hun rekening (9.172 van de 93.009 nieuwe banen). In Rotterdam groeiden deze sectoren nog sneller, maar het uitgangsniveau lag er lager. Dit alles past in het beeld van Endemol en zijn steeds talrijker concurrenten waarmee ik dit paper begon. In 2002 waren in Nederland 220.000 mensen werkzaam in deze sectoren (Rutten et al. 2004: 40, 48; Metz 2005).

4.

Van meso naar macro, van creatieve sectoren naar een creatieve economie

In de zojuist geschetste benadering van Paul Rutten (Rutten et al. 2004), die in Nederland vaak wordt gebruikt bij berekeningen, worden de creatieve sectoren gedefinieerd als de optelling van: ƒ de kunsten, waaronder de scheppende kunst, musea, galeries en theaters; ƒ media en entertainment, waaronder uitgeverijen, journalistiek, platenmaatschappijen, omroepen, tv- en filmproductiebedrijven, fotografie en bioscopen; ƒ de creatieve professionele dienstverlening: reclame, mode-ontwerp en woninginrichting, architectuur, technisch ontwerp en planologie. Merk op dat in deze verzameling sectoren al enkele belangrijke creatieve functies ontbreken, zoals wetenschap of onderzoek en ontwikkeling. Dit komt mogelijk doordat in de literatuur de termen creatieve en de culturele sectoren vaak door elkaar worden gebruikt. Een eenvoudige manier om het vraagstuk van de creativiteit in de economie te benaderen, is te werken met een reeks uitdijende concentrische cirkels: ƒ In de binnenste cirkel bevinden zich de weinige bedrijfstakken waarvoor innovatie en het creëren van nieuwe ‘content’ de kern van het primaire bedrijfsproces vormt: de kunsten, wetenschappelijk en technisch onderzoek, de media, computergames, fotografie, architectuur en technisch ontwerp, stedenbouw en ruimtelijke ordening. In deze cirkel vinden we het grootste deel van de eerste twee categorieën van Rutten, enkele bedrijfstakken uit zijn derde categorie, plus de verschillende vormen van research. ƒ In de cirkel daaromheen vinden we een (steeds groter) aantal sectoren – in de maakindustrie, maar ook in de dienstverlening – waarvan de producten een in hoge mate creatieve vormgeving dienen te bezitten. Dit geldt voor mode, meubels, auto’s en pretparken, en in toenemende mate ook voor mobiele telefoons, keukengereedschap, software, de machinebouw, grote machines (inclusief medische apparatuur), winkelinrichting en verpakkingen. Hoe meer de technologie in een bepaald gebied gestandaardiseerd raakt en daardoor niet langer een onderscheidende factor is, hoe meer bedrijven zich proberen te onderscheiden door producten met een speciale look and feel. Als ze dit niet zouden doen, zou de economische groei dalen tot het niveau waarop uitsluitend vervangingsaankopen zouden plaatsvinden. Door productdifferentiatie bezitten veel Nederlanders nu drie fietsen en die tweede en derde fiets zijn veel duurder!

4

Als we het over vormgeving hebben, moeten we evenwel niet alleen naar de buitenkant kijken, maar ook naar het functioneel ontwerp (inclusief het ontwerp van de onderdelen, en dus ook het industrieel ontwerp), het gebruiksgemak en daarmee verwante elementen als softwaredesign. Op deze wijze speelt vormgeving ook een rol in de

productiviteitsgroei, niet alleen bij de producenten zelf, maar ook bij hun klanten!

ƒ

ƒ

Daarnaast moeten mensen in allerlei sectoren van de economie steeds vaker nadenken over nieuwe ideeën, organisatiemethoden en concepten. Het ligt voor de hand dat er een direct verband bestaat tussen creativiteit en innovatie in al haar vormen. Innovatie stimuleert de economische groei (door productinnovaties) en de productiviteit (door procesinnovaties). Zoals ik in paragraaf 2 al aangaf, is creativiteit een weliswaar noodzakelijke, maar niet voldoende voorwaarde voor uitvindingen en innovatie. Ik kom daar in paragraaf 7 op terug. Ten slotte moeten ook werknemers in de buitenste cirkel, in relatief basale en/of traditionele sectoren (onderwijs, zorg, politie, maatschappelijk werk) in toenemende mate regels in concrete situaties creatief toepassen. De aandacht hiervoor is de laatste jaren weer toegenomen, nu steeds vaker blijkt dat deze beroepsgroepen een uiterst belangrijke rol spelen in het omgaan met spanningen tussen mensen met verschillende achtergronden of religies. Het optreden van deze beroepsgroepen kan het verschil maken tussen toenemende spanningen en beter wederzijds begrip en respect.

Als we naar deze concentrische cirkels kijken, zouden we kunnen zeggen dat de binnenste cirkels meer gericht zijn op vormen van productinnovatie: innovatie van ‘content’, producten, technologieën, ervaringen, concepten en stijlen, en dat de buitenste cirkels meer gericht zijn op innovatie van processen, organisatievormen of ‘gewoon’ op een intelligente aanpak in het algemeen. Maar we hebben ook gezien dat intelligent productontwerp een rol speelt bij procesinnovatie en dus productiviteitsgroei. Uit het voorgaande is wellicht duidelijk geworden dat steeds meer functies neerkomen op ‘symbolisch-analytisch werk’, het onderkennen en oplossen van problemen door symbolen (gegevens, woorden en gesproken en visuele representaties) te manipuleren. In dit verband noemt Robert Reich (1991: 177-180), naast de door Rutten c.s. genoemde creatieve banen functies als wetenschappelijke onderzoekers, verschillende soorten ingenieurs en consultants, pr-functionarissen, investment bankers, headhunters, systeemanalisten, advocaten, vastgoedontwikkelaars, ‘enkele creatieve accountants’ (…) ‘en zelfs universiteitshoogleraren’! Al deze functies samen namen toe van 8% van de Amerikaanse beroepsbevolking in 1950 tot 20% in 1990. Zulke functies vereisen doorgaans een hoog opleidingsniveau, al geeft Reich toe dat er ook functies op een lager niveau zijn, zoals secretaresse of verkoper, die gelijkaardige symbolisch-analytische vaardigheden vereisen. Zelf zou ik daar nog een flink aantal banen in de persoonlijke dienstverlening aan willen toevoegen, omdat zulke vaardigheden (inclusief het vermogen met ambigue situaties om te gaan) daar nodig zijn om de regels op een intelligente manier te kunnen toepassen. Denk aan maatschappelijk werkers, docenten op alle onderwijsniveaus, politiemensen of conducteurs in het openbaar vervoer. Op niet geheel vergelijkbare wijze verdeelt Florida zijn ‘creatieve klasse’ in twee groepen: aan de ene kant vijftien miljoen Amerikanen (12% van de beroepsbevolking) die de ‘supercreatieve kern’ vormen, aan de andere kant 23 miljoen ‘creatieve professionals’ (18%). De kerngroep is het meest met creatie van innovatie bezig. De leden van deze groep vinden we in ‘wetenschap en techniek, architectuur en design, onderwijs, kunst, muziek en entertainment’. Zij bedenken nieuwe ideeën, technologieën of vormen van ‘content’. De andere ‘creatieve professionals’ houden zich bezig met het oplossen van complexe problemen waarvoor een onafhankelijk oordeelsvermogen en een hoge opleiding vereist zijn.

5

‘Beide groepen delen een creatief ethos dat waarde hecht aan creativiteit, individualiteit, onderscheidend vermogen en prestatie’ (Florida 2002: 8). Het is daarbij interessant op te merken dat de supercreatieve kerngroep gemiddeld minder verdient dan de creatieve klasse als geheel: in 1999 $ 20,54 per uur, vergeleken met $ 23,44 voor de gehele creatieve klasse (Florida 2002: 77). Iets nieuws creëren (‘exploratie’) wordt economisch dus nog steeds minder gewaardeerd dan ‘exploitatie’ en ‘executie’. De economie lijkt dus nog niet overtuigd van de waarde van de zuiverste vormen van creativiteit! Ook over deze algemene indeling valt veel te zeggen. Om te beginnen is Florida niet helemaal duidelijk over de afbakening van zijn categorieën, met name voor het onderwijs. Maakt de gehele onderwijssector deel uit van de creatieve klasse (p. 8, 74) of alleen het hooglerarencorps (p. 69)? Niet alle docenten en zelfs niet alle onderzoekers zijn vernieuwend, maar er zijn natuurlijk meer vernieuwende docenten en onderzoekers dan alleen de hoogleraren!

5.

Creativiteit in productie en dienstverlening in de ‘beleveniseconomie’

Meer in het algemeen kan echter worden gesteld dat ook de mensen die Florida in zijn twee andere klassen indeelt, de traditionele arbeidersklasse en de dienstenklasse, steeds creatiever moeten werken, op zijn minst op de manier waarop zijn tweede categorie van ‘creatieve professionals’ dat doet. Het op een intelligente manier omgaan met ambiguïteit in de persoonlijke dienstverlening is al genoemd. Bovendien spreekt Florida zelf over ‘creatieve fabrieken’, zoals die waar Toyota en Matsushita als eerste mee kwamen, ‘waar fabrieksarbeiders niet alleen hun fysieke arbeid, maar ook hun ideeën en intellectuele talenten inbrengen.’ En hij citeert Akio Morita, oprichter en voormalig bestuursvoorzitter van Sony, die ooit zegde: ‘Het wordt niks met een bedrijf als al het denkwerk aan de leiding wordt overgelaten.’ En ook de bijdragen van gespecialiseerde onderaannemers in fabricagenetwerken mogen niet worden vergeten (Florida 2002: 52-53). Iets vergelijkbaars geldt voor de werkenden in de dienstensector. Vooral omdat Florida, tot nu toe de bekendste auteur over de creatieve economie, deze sector niet goed lijkt te begrijpen, ga ik daar wat uitgebreider op in. Florida beschouwt de dienstensector, die in de VS 45% van de beroepsbevolking omvat, vooral als een ‘groeiend reservoir aan laaggeschoolde werkers die voor haar [de creatieve klasse] zorgen en haar karweitjes opknappen’! Hij denkt daarbij met name aan serveersters, caissières, conciërges, schoonmakers, verzorgenden, secretaresses en administratief personeel, beveiligingsbeambten, maar ook aan computersupportspecialisten en systeemanalisten (Florida 2002: 71). Natuurlijk kennen dit soort banen, net als fabrieksarbeid, veel repetitief werk. Toch komt er bij veel dienstverlenend werk, ook dat van conciërges en verzorgenden, een hoop interpretatie kijken. Het wordt in toenemende mate onmogelijk om hersenloos regels toe te passen. Bovendien kennen ook deze sectoren creatief werk. Al geruime tijd wordt erkend dat de kracht van de lagekostenluchtvaartmaatschappij Southwest Airlines – sinds lang de enige winstgevende luchtvaartonderneming in de VS, zelfs in tijden van crisis – in de goede sfeer, creativiteit en empowerment van haar werknemers ligt, van het laagste tot het hoogste niveau. Dit succes impliceert weliswaar ook een grote mate van standaardisatie, die heeft geleid tot de hoogste productiviteit in de luchtvaartsector. Maar een belangrijk element van de succesformule is de verbintenis van Southwest nooit mensen te ontslaan. De werknemers weten dus dat ze met hun creativiteit niet hun eigen banen weg bezuinigen (Parks, Noer 1993; Peters 1994: 164-166). Ik durf stellen dat als we het hebben over creativiteit als

6

concurrentiefactor, dit soort inzet van het personeel onontbeerlijk is. Bedrijven die deze creativiteit niet benutten, verzwakken hun concurrentiepositie, zoals Akio Morita erkende. Maar ook op een andere manier geldt dat er in de dienstensector meer creativiteit heerst dan Florida zich lijkt te realiseren. Denk aan de ontwikkeling van de ‘beleveniseconomie’, aan bijvoorbeeld de voortdurende innovatie van entertainmentbedrijven als pretparken, winkelcentra en casino’s. Wie ooit in Las Vegas is geweest – waar Florida ook al geen hoge pet van op heeft (2002: 235) – begrijpt dit waarschijnlijk. Het lijkt alsof Florida, die een achtergrond heeft in de economische analyse van technologische innovatie, bij het beoordelen van wat echte of onechte innovatie is, een soort morele bril draagt. Die bril komt men in ingenieurskringen wel vaker tegen. Doorgaans staat dit soort moreel-technische beoordeling van (on)echte innovatie werkelijk inzicht in en bevordering van innovatie in de weg. Waarmee niet gezegd is dat men geen moreel oordeel zou mogen hebben over innovaties in bijvoorbeeld wapens, misdaad, belastingontduiking, kinderporno of gewelddadige computergames.

mate van differentiatie en immateriële fac toegevoegde waarde voor de klant

Dat de werkers in de dienstensector doorgaans de laagste salarissen verdienen, verandert niets aan het feit dat ook hun banen de nodige creativiteit vragen. Joseph Pine en James Gilmore, de bedenkers van de term ‘beleveniseconomie’, hebben dit waarschijnlijk beter begrepen dan Florida. Deze auteurs, die eerder het concept ‘massamaatwerk’ (mass customisation) introduceerden, maken een verdere onderverdeling binnen de dienstensector tussen relatief eenvoudige diensten, ‘belevenissen’ en ‘transformaties’. Deze is weergegeven in figuur 1 (uit: Pine, Gilmore 1999: 166).

transformaties

maatwerk

belevenissen

maatwerk

commodi ficatie

diensten

maatwerk

commodi ficatie

commodi ficatie

producten goederen laag

←

prijzen

→

hoog

Figuur 1: de ontwikkeling van economische waarde volgens Pine en Gilmore Hoe meer een economie zich ontwikkelt, aldus Pine and Gilmore, hoe meer het aandeel van de economische activiteiten aan de rechterkant van de figuur toeneemt. Economische activiteiten worden weliswaar minder materieel, maar als regel neemt de toegevoegde waarde ervan wel toe. Simpele producten en diensten worden snel geconsumeerd en vergeten. Maar een mooi ontworpen product wordt gekoesterd, trekt veel aandacht en kan tegen een hogere prijs worden verkocht. Een bijzondere belevenis wordt niet snel vergeten, terwijl bij transformaties de consument zelf het eindproduct wordt! Voorbeelden van dergelijke transformaties vormen het onderwijs, een gezondere levensstijl, coaching of plastische chirurgie. Het resultaat van de transformatie – letterlijk toegevoegde waarde – kan doorgaans niet gemakkelijk worden weggenomen en is dus behoorlijk duurzaam. 7

Als we figuur 1 nader bekijken, zien we dat de creatieve klasse van Florida, maar ook andere (deels) creatieve werknemers in de meeste van de meer ontwikkelde fases een rol spelen. Innovatoren kunnen actief zijn in de maakindustrie, bij het bedenken van nieuwe concepten of aantrekkelijke producten, in de dienstensector (zie Southwest Airlines), zodat de diensten meer op belevenissen gaan lijken, bij de belevenissen (theater, reizen, pretparken) en bij de transformaties. Daar staat tegenover dat producten of diensten sneller hun speciale aantrekkingskracht en dus waarde verliezen naarmate de kern ervan gestandaardiseerd wordt. Ze zullen dan waarschijnlijk degraderen naar een lagere categorie. Veel economen en beleidsmakers denken graag in termen van productiviteit, aangezien dit hun een algemeen gangbare standaard lijkt te verschaffen waarmee ze de resultaten van bedrijfstakken of hele economieën met elkaar kunnen vergelijken. Ze mogen daarbij evenwel niet vergeten dat maatwerk tot op zekere hoogte de productiviteit vermindert, terwijl het wel waarde toevoegt. Dat specialisten op het gebied van massamaatwerk proberen deze tegenstrijdigheid te verzoenen, doet aan dit basisprincipe niets af; ze proberen er alleen creatief mee om te gaan. Als we het dus hebben over creativiteit en innovatie, moeten we onthouden dat er in het algemeen een aanzienlijk verschil bestaat tussen creatief nadenken over nieuwe concepten, producten, diensten of belevenissen – en hopelijk de toegevoegde waarde daarvan – en creatief nadenken over productievere processen, zowel technisch als organisatorisch. De tweede vorm van creativiteit komt doorgaans pas in een latere fase aan de orde, wanneer nieuwe concepten zijn aangeslagen en door concurrenten worden geïmiteerd, en de concurrentie toeneemt. Bovendien geldt in de dienstverlening dat de servicekwaliteit – en de daarmee samenhangende waarde – volledig verdwijnt als men de productiviteit tot boven een bepaald punt probeert op te schroeven. In de economische literatuur staat dit verschijnsel bekend als de ‘ziekte van Baumol’, naar William Baumol, de eerste die dit punt aan de orde stelde. Het klassieke voorbeeld is het spelen van een symfonie, maar de wet geldt ook voor vele andere persoonlijke of transformatiediensten. Dit brengt ons bij de spanning tussen exploratie en exploitatie, en de relatie tussen creatief en routinematig werk.

6.

Creativiteit in soorten en maten

Alle economische activiteiten, zelfs de meest creatieve, bevatten zowel creatieve als repetitieve elementen. Niet alle ‘hoofdwerk’ vereist creativiteit of interpretatie. In de meeste gevallen verrichten mensen beide soorten werkzaamheden: werknemers in een pretpark of zelfs een fast-foodrestaurant zijn tot op zekere hoogte vergelijkbaar met theateracteurs. Daar staat tegenover dat ook hoogleraren routinewerkzaamheden verrichten, zoals het nakijken van tentamens. Volgens Pine en Gilmore worden alle werkenden steeds meer een soort acteurs. Sommige acteurs spelen echter elke dag hetzelfde script op hetzelfde podium, terwijl anderen optreden in een voortdurend veranderend improvisatiestuk (Pine, Gilmore 1999: 123). Een dergelijke graduele of fuzzy benadering geeft ons inzicht in de dynamische spanning tussen creativiteit en routine in de economie. Deze wordt ook wel de spanning tussen exploratie en exploitatie genoemd. Een bedrijf dat alleen maar creatief is, zal nooit oogsten. En een bedrijf dat niet innoveert, raakt uiteindelijk achterop. Pine en Gilmore bieden inzicht in het feit dat men in alle functies in toenemende mate met creatieve elementen te maken heeft. Dit betekent dat managers die het niet eens zijn met de hierboven geciteerde uitspraak van Akio Morita over de noodzaak alle medewerkers in het bedrijf te laten meedenken, uiteindelijk een gevaar voor hun bedrijf vormen. Ik kom daar nog op terug.

8

Tegelijkertijd moeten bedrijven er natuurlijk wel op ingericht zijn de vruchten van de creativiteit te plukken, op exploitatie en executie dus. Dat deze spanning soms lastig te managen is, bleek al uit de eerder besproken Endemol-casus. Tien jaar gelden maakten McCloskey en Klamer (1995) in dit verband een interessante graduele of fuzzy berekening, waaruit bleek dat in 1993 26% van de Amerikaanse economische activiteiten bestond uit overreden of ‘praten’, dat wil zeggen op de transactieelementen in de economie die betrekking hebben op overtuigingskracht en oordeelsvorming. ƒ Functies die voor 100% neerkomen op overtuigingskracht: de advocatuur en de rechterlijke macht (0,813 miljoen), pr-deskundigen (0,155 miljoen), acteurs en regisseurs (96.000), maatschappelijk werkers, recreatiepersoneel en geestelijk werkers (1,1 miljoen); ƒ 75% overtuigingskracht: adviseurs (0,222 miljoen), redacteurs en verslaggevers (0,266 miljoen), chefs, controleurs en opzieners (administratief 0,778 miljoen, bouw 0,735, beveiligings- en veiligheidsdiensten 0,185 miljoen, precisieproductie 0,220 miljoen), docenten (inclusief WO) (5,17 miljoen), verkopers exclusief caissières (11,7 miljoen) en managers (15,4 miljoen). ƒ 50% overtuigingskracht: politiebeambten en detectives (0,923 miljoen), schade-experts en opsporingsdeskundigen (1,37 miljoen), onderwijsassistenten (0,508 miljoen), auteurs en technisch schrijvers (0,202 miljoen), sociale wetenschappers, economen en planologen (0,399 miljoen), werkers in de gezondheidszorg (2,60 miljoen); ƒ 25% overtuigingskracht: natuurwetenschappers (0,531 miljoen) en parajuridisch personeel (0,254 miljoen). Natuurlijk kan men ook over de classificatie twisten, maar na weging van deze werkgelegenheidscijfers voor 1993, kwamen McCloskey en Klamer dus uit op 26% van het aantal manjaren, vergeleken met 23% tien jaar daarvoor. Ik vermoed dat in een land met een praatcultuur als Nederland deze cijfers nog hoger moeten liggen. Ik kan me voorstellen dat veel mensen deze benadering te neutraal of zelfs te cynisch vinden, aangezien deze auteurs geen positief of negatief oordeel uitspreken over deze spreek-, beoordelende en overtuigende activiteiten. In hoeverre zijn deze activiteiten constructief, in hoeverre niet? Richard Lester en Michael Piore van het Massachusetts Institute of Technology gaan dieper in op deze oordelende en overtuigende aspecten wanneer ze benadrukken dat alle innovatieve activiteiten, zelfs technologische, een belangrijk en vaak vergeten aspect delen, namelijk de creatie van nieuwe betekenis. Vooral in de eerste fasen van werkelijk vernieuwende trajecten is het onmogelijk al naar oplossingen te zoeken – ook al proberen veel mensen dat wel – omdat in dergelijke situaties nog onduidelijk is waarnaar men precies op zoek is. Lester en Piore spreken dan ook niet over overreding, maar over interpretatie en wat ik ‘zoekende conversatie’ zou willen noemen: ‘In tegenstelling tot analyse en probleemoplossing speelt interpretatie zich af in de ruimte van de ambiguïteit. Wanneer een gesprek begint, hebben de gesprekspartners soms grote moeite om elkaar zelfs maar te begrijpen. (…) Vanuit deze optiek is ambiguïteit de kritieke grondstof waaruit nieuwe ideeën ontstaan. Het is deze ambiguïteit die een gesprek de moeite waard maakt, niet de uitwisseling van brokken informatie waarover men het eens is’ (Lester, Piore 2004: 53-54). Denk bijvoorbeeld aan de maatschappelijke toepassing van nieuwe technologieën. In de meeste gevallen hebben de uitvinders ervan geen idee hoe die zal uitpakken. Als gevolg daarvan zijn vele innovaties mislukt. Er is daarom behoefte aan veel experimenten en gesprekken om deze te interpreteren en werkelijk te begrijpen. Lester en Piore concluderen op basis hiervan dat voor innovatie een tweeledige aanpak nodig is: conversatie en interpretatie om radicaal nieuwe kwesties te leren begrijpen en

9

probleemoplossing zodra duidelijk is geworden waarnaar men precies op zoek is. Dit zijn twee totaal verschillende vormen van creatief werk die elkaar moeten aanvullen. Bovendien is creativiteit niet altijd een plus. Een belangrijk probleem dat verband houdt met de interpretatieve onzekerheid die Lester en Piore bespreken, is dat we in dergelijke gevallen niet weten in hoeverre een nieuwe situatie een volledig nieuwe aanpak vereist. Soms werken oude benaderingen, soms niet. Creativiteit kan ook waarde vernietigen. Kunstenaars kunnen rotzooi maken, bedrijfsadviseurs funeste adviezen geven (Pinault 2000), wetenschappers kunnen tijd verliezen met waardeloze artikelen, politiemensen kunnen de spanning in een buurt opvoeren door precies de verkeerde dingen te zeggen en reclamebureaus kunnen zo creatief zijn dat hun campagnes volkomen de mist ingaan (Rothenberg 1994). Creativiteit is op zich dus geen deugd; ze moet worden gecombineerd met gedegenheid en doelgerichtheid waarin – waar nodig en mogelijk – professionele en wetenschappelijke inzichten zijn geïntegreerd. Alleen weten we meestal niet in welke mate. Persoonlijk ben ik geneigd deze meer gedisciplineerde vorm, die creativiteit paart aan professionaliteit en doelgerichtheid, ‘productieve creativiteit’ te noemen.

7.

De spanning tussen exploreren, exploiteren en uitvoeren

Veel auteurs, waaronder ikzelf, komen tot de conclusie dat management – en met name innovatiemanagement – steeds meer neerkomt op omgaan met paradoxen, waarbij managers de twee kanten van die paradoxen tegelijk moeten stimuleren (Jacobs 2005: 217233). De paradox van exploratie en exploitatie is al genoemd. Maar er zijn er meer. Enkele jaren geleden ontdekte ik dat steeds meer bedrijven bij het organiseren van hun innovatieve activiteiten in staat zijn de tegenstrijdige elementen van dergelijke paradoxen te combineren. Zo weten ze centralisatie met decentralisatie, globalisering met inspelen op lokale behoeften, concurrentie met samenwerking en technology push met market pull te combineren (Jacobs, Waalkens 2001: 31-48, 82). Bedrijven organiseren creativiteit zelf dus op steeds creatievere manieren. Farmaceutische bedrijven hebben enerzijds grote R&D-programma’s die op traditionele, geprogrammeerde manier worden aangestuurd, anderzijds zetten ze concurrerende R&D-laboratoria op om onderlinge wedijver te stimuleren. Op andere gebieden werken ze weer samen met concurrenten, of worden activiteiten uitbesteed. Ook corporate venturing is een belangrijk instrument geworden om creativiteit, innovatie en de bijbehorende ondernemersgeest te stimuleren. In Nederland zijn DSM en Shell waarschijnlijk het actiefst op dit terrein. Zo heeft Shell in 1996 het GameChanger-initiatief opgezet, dat werknemers aanmoedigt innovatieve voorstellen in te dienen die, na een korte presentatie door en bespreking met de bedenker, door een klein panel worden beoordeeld. Een eventuele eerste evaluatie wordt dan gevolgd door een uitgebreidere uitwerking van het idee, en op basis daarvan mogelijk door verdere investeringen. Deze aanpak heeft al tot een aanzienlijk aantal belangrijke nieuwe projecten binnen Shell geleid (Jacobs, Waalkens 2001: 71-78). Ik vermoed dat dergelijke initiatieven momenteel nog meer uitzondering dan regel zijn. Maar zoals blijkt uit de toenemende concurrentie in steeds meer sectoren, waaronder de creatieve sector zelf, wordt creativiteit een steeds belangrijker factor in de concurrentiestrijd. Aangezien bedrijven steeds vaker beschikken over dezelfde, gestandaardiseerde technologieën, moeten ze zich onderscheiden door een innovatieve aanpak op andere gebieden. Bijgevolg wordt creativiteit zoiets als een noodzakelijke hygiënefactor: bedrijven geraken uiteindelijk in problemen als ze er niets aan doen.

10

Daarom is het alarmerend dat veel bedrijven nog steeds nauwelijks of geen beroep doen op de intelligentie en creativiteit van hun werknemers op de wijze die Akio Morita van Sony adviseerde (zie paragraaf 4). Ook Lester en Piore waarschuwen dat bedrijven door de toenemende aandacht voor aandeelhouderswaarde en financieel gewin op de korte termijn het risico lopen de creativiteit zelfs nog verder te smoren. In de VS heeft de druk om steeds efficiënter te werken de ruimte voor de noodzakelijke interpretatieprocessen verkleind (Lester, Piore 2004: 119, 170-174). Soms hebben bedrijven te weinig geduld om nieuwe werkwijzen volledig tot ontwikkeling te laten komen. Een voorbeeld zijn de kwaliteitskringen die in het Westen begin jaren negentig uit Japan werden overgenomen om de creativiteit van de medewerkers aan te boren. De meeste van deze experimenten werden gestaakt toen ze niet snel genoeg tot de verwachte resultaten leidden. Ook de Endemol-casus maakte duidelijk dat men door te veel nadruk op uitvoering en controle het risico loopt de creativiteit te doden. Nu de concurrentie in veel creatieve sectoren is toegenomen, is er minder ruimte over om talent rustig te laten rijpen. Sommige platenmaatschappijen geven toe dat artiesten als Bob Dylan of Bruce Springsteen vandaag waarschijnlijk niet meer de tijd zouden krijgen om hun talent te ontwikkelen. Daar komt bij dat individuele bedrijven kunnen investeren in creatieve ontwerpen en een succesvolle aanpak, zonder dat dit op macroschaal noodzakelijkerwijs inspirerende resultaten oplevert. Successen worden door concurrenten zo vaak nagebootst dat dit uiteindelijk tot uniformiteit leidt in plaats van originaliteit. Een paradoxaal effect van het grote aantal uniforme brand designs en franchiseformules is dat winkelcentra over de hele wereld steeds meer op elkaar zijn gaan lijken, met als gevolg verveelde consumenten die de hand op de knip houden (Textilia, 02-01-04). Het eindresultaat van ‘creatief’ investeren in de beleveniseconomie is dan dus juist minder nieuwe belevenissen! Ook in andere branches waar sprake is van meer marktonderzoek en meer doordachte creatieve branding dan twintig jaar geleden, is het eindresultaat in veel gevallen minder spannend (Dickinson, Svensen 2000: 31)! Uiteindelijk is dit patroon van te ver doorgevoerde vermenigvuldiging, imitatie en strakke beheersing van succesformules funest voor innovatie en creativiteit, met lagere omzetten als gevolg (Jacobs 2004: 30). Ook hier blijkt weer dat concurreren met creativiteit niet gemakkelijk is; het is een verhaal vol mogelijk onverwachte en ongemakkelijke paradoxen.

8.

In hoeverre is Nederland een creatief land?

Sommige mensen zijn pessimistisch over de concurrentiepositie van Nederland in de kenniseconomie. Leidt een analyse van de Nederlandse positie in de creatieve economie tot een andere beoordeling? Volgens de methode van Richard Florida vertonen de twee analyses enige overlap. Zijn creativiteitsindex is immers gebaseerd op drie ‘T-indexen’: Technologie (octrooien per hoofd van de bevolking), Talent (opleidingsniveau) en Tolerantie (percentage homo’s, ‘bohémiens’, d.w.z. de mensen uit de creatieve kerngroep, en immigranten) (Florida 2004: xiii-xxiii, 244-266). Op basis hiervan vergelijkt Florida 49 grootstedelijke gebieden in de Verenigde Staten, echter zonder vergelijkende gegevens uit het buitenland. Hij noemt alleen het werk aan een eurocreativiteitsindex dat hij samen met Irene Tinagli heeft verricht en waaruit zou blijken dat van de Europese landen Zweden, Finland en Nederland het hoogst scoren, in de buurt van de Verenigde Staten (Florida 2004: xxv). Kijkend naar het culturele, homovriendelijke en tolerante imago van een stad als Amsterdam – voor de meeste buitenlanders hét ikoon van Nederland – zien we duidelijk hoeveel cultureel kapitaal Nederland in dit opzicht heeft vergaard. De verdediging van deze cultuur van tolerantie is dus niet alleen een kwestie van sociale cohesie, maar ook van economische

11

aantrekkingskracht. Op gebieden als vormgeving, architectuur en zelfs in toenemende mate mode heeft Nederland beslist een goede naam. Mensen en bedrijven als Rem Koolhaas, Droog Design en Viktor & Rolf spelen in dit verband een belangrijke rol als ‘culturele ambassadeurs’. Uit verschillende studies komt ook naar voren dat Nederland de ‘platste’, meest democratische, cultuur kent, waarin mensen het gemakkelijkst iets kunnen zeggen tegen hun baas (Hampden-Turner, Trompenaars 1993: 94-103). Voor een creatieve economie is dat van onschatbare waarde. Dit democratische en tolerante imago wordt verder versterkt door het feit dat Den Haag zich steeds verder ontwikkelt tot wereldhoofdstad voor justitie en mensenrechten. Als we evenwel kijken naar wat ik in paragraaf 6 ‘productieve creativiteit’ heb genoemd, ben ik wat minder overtuigd. Uit persoonlijke ervaring weet ik dat het Nederlandse onderwijsstelsel meer is gericht op vrije expressie en ‘creativiteit’ dan het Vlaamse, waar traditioneel meer aandacht is voor discipline. Maar ik denk niet dat de Vlaamse aanpak uiteindelijk tot minder ‘productieve creativiteit’ leidt. Daar komt de traditionele Nederlandse boekhoudersmentaliteit bij, die als gevolg van de jacht op aandeelhouderswaarde het afgelopen decennium heeft geleid tot een nog sterkere controle- en afrekencultuur. Dit stimuleert vormen van conformistisch gedrag die beslist weinig creatief zijn. Het lijkt dus alsof ook in Nederland veel mensen moeite hebben om de spanning tussen creativiteit en discipline op productieve wijze te managen.

9.

De overheid en de bescherming van een creatieve cultuur

Dit brengt ons bij de vraag wat de overheid op dit gebied kan doen. Een belangrijke conclusie van dit paper is dat er spanning bestaat tussen ‘creativiteit’ en ‘economie’. Creativiteit wordt een steeds belangrijker concurrentiefactor, die tegelijkertijd voortdurend de druk voelt van de eisen van exploitatie en executie. De overheid speelt van oudsher een belangrijke rol bij de bescherming van een relatief autonoom cultureel veld, dat niet alleen de kunsten omvat, maar steeds meer ook een gezond, aantrekkelijk en tolerant leefklimaat. Dankzij de discussie over de creatieve economie, weten we nu dat hiervoor ook een economische basis aanwezig is. Deze overheidsrol is verbonden met marktfalen, of op zijn minst met marktparadoxen. Daarnaast speelt de overheid een rol in de concurrentie tussen de verschillende geavanceerde regio’s van de wereld om de beste professionals – en de kennisintensieve bedrijven in hun kielzog – door voor hen een aantrekkelijke, stimulerende omgeving te scheppen. Een ander belangrijk element ligt op het niveau van het vertoog, het kader waarin discussie over innovatie worden gevoerd. De afgelopen decennia was innovatiebeleid – met name in Nederland – vrijwel synoniem met technologiebeleid. Een belangrijke winst van de discussie over creativiteit en economie is dan ook de verbreding van het begrip innovatie tot allerlei vormen van niet-technische innovatie (Jacobs 1999). Beleidsmakers onderschatten soms de mate waarin hun ‘discours’ de agenda en het denkkader van ondernemers bepaalt en beperkt. Om die reden hoop ik dat deze beleidsmakers creativiteit dan niet gaan heiligen als enige weg naar de economische gelukzaligheid, zoals ze voordien met technologie hebben gedaan, maar in plaats daarvan de discussie over innovatie van nu af aan evenwichtiger zullen voeren, als een noodzakelijke, steeds wisselende en dus creatieve combinatie van technische en niet-technische elementen. Hiermee hangt samen dat we voor innovatie meer nodig hebben dan technici, natuurwetenschappers, ingenieurs en informatici. Zoals we hebben gezien, gaat het bij creativiteit vooral om lateraal denken, over grenzen heen kijken en kunnen omgaan met

12

ambiguïteit. Naast analytisch probleemoplossend vermogen is er behoefte aan interpretatie en ‘zoekende conversaties’. Om die reden pleiten Lester en Piore van het Massachusetts Institute of Technology voor een holistischer, meer op de humaniora gericht curriculum met literaire kritiek, geschiedenis, taal en kunst in middelbare scholen en de eerste fase van het hoger onderwijs. Ook hebben zij moeite met gestandaardiseerde multiple-choicetoetsen die, ‘bijna per definitie (…) strijdig is met het cultiveren van tolerantie voor ambiguïteit. Van dit soort toetsen leert men niet de vaardigheden die nodig zijn om alternatieve interpretaties te bedenken en te accepteren’ (Lester, Piore 2004: 187). Ook in de wetenschap zelf zou veel meer sprake moeten zijn van interdisciplinaire gedachte-uitwisseling en samenwerking dan nu het geval is (Lester, Piore 2004: 166-167). Deze monodisciplinaire monocultuur wordt versterkt door de publish or perish-cultuur, die juist gestimuleerd wordt door op resultaat gerichte wetenschapsmanagers. Het is waarschijnlijk geen toeval dat een van de meest stimulerende en productieve initiatieven op het terrein van multidisciplinaire wetenschapsontwikkeling ter wereld – het Santa Fe Institute op het gebied van de complexiteitstheorie – buiten de universitaire wereld tot stand gekomen is (Waldrop 1992; Regis 2003). Nederlandse beleidsmakers zijn uiterst trots op de hoge plaats die Nederland op publicatie-indexen inneemt, maar klagen tegelijkertijd over het gebrek aan toepassingen van al deze fantastische inzichten. Slechts langzaam beginnen ze te beseffen dat deze ‘kennisparadox’ voor een groot deel aan henzelf en hun uitsluitend op publicaties gerichte maatstaven te wijten is. De overheid dreigt hier in dezelfde val van eenzijdig doelgerichte sturing te lopen als veel managers in het bedrijfsleven. Daarom zijn Lester en Piore ook voorstanders van een grotere interactie tussen de universiteit, bedrijfsleven en beleidsmakers, maar dan wel in een context waarin alle partijen de autonomie en het eigen karakter van de andere partijen erkennen en verdedigen: ‘Het probleem is in onze ogen niet dat het bedrijfsleven te nauw bij de universiteit betrokken raakt, of dat bepaalde instellingen tegen bedrijven aanschurken. Het is meer dat de grenzen tussen universiteit en bedrijfsleven te sterk zijn vervaagd, waardoor de universiteit het risico loopt haar karakter van vrijplaats voor gedachte-uitwisseling kwijt te raken. Dit brengt drie gevaren met zich. Ten eerste dat het openbare karakter van de universiteit onder druk komt te staan; ten tweede het gevaar dat de discussie binnen de universiteit een kopie wordt van die binnen het bedrijfsleven, in plaats van die aan te vullen en te verrijken; en ten derde dat het universitair onderzoek minder open en meer op octrooien en uitsluiting van de buitenwereld gericht wordt. Een grotere betrokkenheid van het bedrijfsleven bij de universiteit kan en moet integendeel tot een levendiger debat leiden’ (Lester, Piore 2004: 188-189). Bij het omgaan met paradoxen gaat het er niet om de uitersten te vermijden, maar ermee te leren leven: dus zowel wetenschappelijke autonomie stimuleren als betrokkenheid bij maatschappelijke en zakelijke problemen, zowel creativiteit bevorderen als discipline. We zagen in paragraaf 7 al dat steeds meer bedrijven bij hun innovatieprocessen met dit soort paradoxen leren om te gaan. Vergelijkbaar is de verdediging van zowel (moeilijke) Cultuur met een grote C als (ontspannende) cultuur met een kleine: een creatieve ruimte heeft beide nodig. Richard Florida leert ons dat creatieve, diverse, tolerante culturele ruimtes een voorwaarde zijn voor innovatie en noodzakelijk om de beste professionals aan te trekken (en de innovatieve bedrijven die hen volgen). De bescherming van een open, divers en stimulerend cultureel klimaat is daarom een belangrijke factor in de concurrentiestrijd om dergelijke werkers en bedrijven aan te trekken en vast te houden. Om die reden maakt Florida zich zorgen over de richting van het maatschappelijk debat in de Verenigde Staten sinds 11 september 2001: ‘In zijn ijver de binnenlandse veiligheid te waarborgen, stelt het land ook strengere eisen aan immigranten, buitenlandse studenten en

13

de uitwisseling van wetenschappelijke informatie. Als deze trend zich doorzet, zouden de VS hun ooit aanzienlijke voorsprong wel eens kunnen verspelen. Om over na te denken: de echte bedreiging voor de Amerikaanse veiligheid is niet het terrorisme, maar de mogelijkheid dat creatieve en getalenteerde mensen hier helemaal niet meer naartoe willen komen’ (Florida 2004: xxiv). Lester en Piore (2004: 185) voegen hieraan toe dat bedrijven die mensen uit verschillende culturen in dienst hebben, beter leren omgaan met culturele ambiguïteit en dankzij deze mensen gemakkelijker voor hun producten en werkwijzen de vertaalslag naar elders kunnen maken.

10.

Conclusie: leven met ambiguïteit, zelfs over creativiteit

Ik hoop dat uit de voorgaande paragrafen duidelijk is geworden dat de factor creativiteit in de economie een steeds belangrijker rol speelt, niet alleen in de zogenaamde creatieve sectoren, maar overal, zij het in verschillende mate, afhankelijk van het werk en de bedrijfstak. Zonder ‘productieve creativiteit’ geen nieuwe concepten, producten, technologieën, processen en organisatievormen, en dus geen economische groei (of zelfs maar ideeën voor duurzamere groei), geen productiviteitsgroei en geen concurrentiekracht. Als ik dit zeg, doe ik dan meer dan een open deur intrappen? Ja, vooral als we ook kijken naar de spanningen die hiermee samenhangen. Creatieve mensen zijn niet noodzakelijk de gemakkelijkste in de omgang. Investeren in creativiteit en innovatie is geen veilige belegging: de meeste innovaties mislukken immers. Creativiteit is dan ook nooit een efficiënt proces, ook al kunnen we het management van creativiteit en innovatie verbeteren. Uiteindelijk staat of valt creativiteit met tolerantie en het vermogen te leven met contradicties en ambiguïteit. Dit geldt ook voor het thema creativiteit zelf. De creatieve bedrijfstakken zijn gegroeid, maar tegelijkertijd bevindt een groot aantal zich in een crisis. Sommige creatieve bedrijfstakken (internet, games, de consumptieve elementen van de beleveniseconomie) vervangen wellicht voor een deel traditionele culturele sectoren als boeken- en krantenuitgeverijen. Zelfs de televisie kampt tegenwoordig met de bekende problemen van een volwassen bedrijfstak. Schumpeters ‘creatieve destructie’ geldt dus ook voor de creatieve bedrijfstakken zelf. Wat een uitdaging, niet? Bovendien is investeren in creativiteit niet noodzakelijkerwijs een deugd. Creativiteit moet tot op zekere hoogte steeds worden gecombineerd met geaccepteerde professionele inzichten op verschillende gebieden, maar niemand weet precies in welke mate. Creativiteit kan nieuwe ideeën en concepten voortbrengen, maar deze moeten door de markt worden getoetst. Deze ‘disciplinering’ door de markt heeft ook weer nadelen: door kortetermijndenken krijgt talent soms niet de tijd die nodig is om zich te ontwikkelen. Ook vanuit een ander oogpunt is simpelweg investeren in creativiteit niet voldoende. Veel investeringen die nu als ‘creatieve activiteiten’ geboekt staan, zijn niet echt creatief, maar komen neer op het zo snel mogelijk imiteren van mogelijke successen van concurrenten. Dit leidt tot toenemende concurrentie, geringere marges, minder ruimte voor werkelijk creatieve ontwikkelingen en voorspelbaarheid en verveling in plaats van verrassing, verfrissing en verrukking. Creativiteit in al haar verschijningsvormen maakt dus niet alleen deel uit van de oplossing, maar ook van het probleem!

14

Literatuur Bono, Edward de (1993), Sur/Petition. Creating Value Monopolies When Everyone Else is Merely Competing, London: HarperCollins. Bruijn, Micha (2005), ‘Het wordt stil in Aalsmeer’, Intermediair, 29-01-05. Daft, Richard (2004), Organization Theory and Design, 8th Edition, Mason Ohio: Thomson South-Western. Dickinson, Paul, Neil Svensen (2000), Beautiful Corporations. Corporate Style in Action, London, Prentice Hall. Florida, Richard (2002/2004), The Rise of the Creative Class, New York: Basic Books. Hampden-Turner, Charles, Fons Trompenaars (1993), The Seven Cultures of Capitalisme, New York: Currency Doubleday. Jacobs, Dany (1999), Het Kennisoffensief. Slim concurreren in de kenniseconomie, 2de editie, Alphen a/d Rijn: Samsom. Jacobs, Dany (2004), ‘Looking at Strategy. Fashion, Design and the Paradoxes of Strategic Vision’ in Dany Jacobs, Andreas Stockert, Fashion ChaChaCha. Fashion Chained and Unchained: Chances and Changes in the Chain, 2004, Amsterdam: HvA Publicaties: p. 1338. Jacobs, Dany (2005), Strategie. Leve de diversiteit, Amsterdam: Prentice Hall. Jacobs, Dany, Jan Waalkens (2001), Innovatie2. Vernieuwingen in de innovatiefunctie van ondernemingen, Deventer, Kluwer. Leadbeater, Charles (2004), Britain’s Creativity Challenge, Creative & Cultural Skills. Lester, Richard, Michael Piore, 2004, Innovation – The Missing Dimension, Cambridge Mass.”Harvard University Press. McCloskey, Donald, Arjo Klamer (1995), ‘One Quarter of GDP is Persuasion’, American Economic Review, 85 (2), May 1995: 191-195. Metz, Tracy (2005), ‘Creativiteit is geld waard’, NRC Handelsblad, 18-02-05. Parks, Don, Ivan Noer, 1993, ‘Southwest Airlines: Expanding beyond the Standard’, in Bob de Wit, Ron Meyer, 1998, Strategy. Process, Content, Context, London: Thomson, p. 1028-1037. Peters, Tom, 1994, The Pursuit of WOW!, New York: Vintage. Pinault, Lewis 2000, Consulting Demons. Inside the Unscrupulous World of Global Corporate Consultants, New York: HarperBusiness. Pine, Joseph, James Gilmore (1999), The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage, Boston: Harvard Business School Press. Regis, Ed (2003), The Info Mesa, New York: Norton. Reich, Robert (1991), The Work of Nations, New York: Knopf. Rothenberg, Randall (1994), Where The Suckers Moon. The Life and Death of an Advertising Campaign, New York: Vintage. Rutten, Paul, Walter Manshanden, Jos Muskens, Olaf Koops (2004), De creatieve industrie in Amsterdam, Delft: TNO-STB. Sutton, Robert (2001) Weird Ideas That Work. 111/2 Ways to Promote, Manage, and Sustain Innovation, London: Alan Lane/Penguin. Waldrop, Mitchell (1992), Complexity. The Emerging Science at the Edge or Order and Chaos, London: Penguin.

15