E-commerce Mobiele intermediair Businessmodel
Er zijn nieuwe technologieën in opkomst waarmee bedrijven klanten altijd en overal kunnen bereiken, waar en wanneer die maar iets willen kopen. De focus van e-commerce gaat daarmee dramatisch verschuiven van content naar context. De auteurs bespreken vele mogelijkheden om de macht van dit ‘alomtegenwoordige’ internet aan te wenden. Toegegeven: het zal niet makkelijk en niet goed-
David Kenny en John F. Marshall David Kenny is voorzitter en CEO van
koop zijn internetstrategieën te creëren die echt relevant zijn voor bedrijven en
Digitas, een internetdienstverlenings-
hun klanten, maar het zal volgens hen een veel betere investering zijn dan bak-
firma met het hoofdkantoor in Boston
ken met geld in websites te pompen die nauwelijks bezoekers trekken.
John F. Marshall is senior vice-president en groepsdirecteur van Digitas.
Harvard Business Review, November-December 2000
Hij geeft leiding aan de sector wereldwijde mobiele apparatuur van het bedrijf.
De echte business van het internet
Contextuele marketing H
et is tijd voor een pijnlijke bekentenis: internet is voor veel bedrijven een teleurstelling. Zeker, het web staat bovenaan het prioriteitenlijstje van het Amerikaanse bedrijfsleven – de tien miljard dollar die grote Amerikaanse bedrijven in 1999 aan de ontwikkeling van websites hebben uitgegeven, zeggen genoeg. Toch trekt slechts ongeveer de helft van de grootste Amerikaanse consumentengoederenbedrijven per maand meer dan 400 000 websitebezoekers – en een zelfde percentage van de sites genereert helemaal geen commerciële inkomsten. Als het economische rendement minimaal is, dan is het strategische resultaat nog lager. Minder dan de helft van deze bedrijfssites heeft grip op zelfgerapporteerde consumentengegevens. De paar sites die erin slagen ook nog maar een beetje informatie te verzamelen, zijn daar niet echt goed in – we schatten dat ze van minder dan één procent van hun klanten een zinvol profiel samenstellen. En ondanks alle stemmen die het tegendeel beweren, is het web nauwelijks een goedkoop klantenwervingskanaal te noemen. De meeste bedrijven die standaard drive-to-site webmarketingtechnieken gebruiken, zoals banners, komen er al snel achter dat hun kosten voor klantenwerving hoger zijn dan die in de fysieke wereld – vaak 1,5 tot 2,5 maal zo hoog. De meeste bedrijfswebsites voldoen niet aan de hoge
verwachtingen van managers als gevolg van een fundamentele wanverhouding; het meest gangbare model voor internethandel, de destinationwebsite (bestemmingswebsite), voldoet eenvoudigweg niet aan de behoeften van de meeste bedrijven of hun klanten. Als herhalingsbezoeken stagneren Wil een bestemmingswebsite economisch gezien zinvol zijn, dan moet deze herhalingsbezoeken van klanten genereren, waarbij elk bezoek steeds weer nieuwe informatie toevoegt aan een klantprofiel. Het bedrijfsmodel van Amazon.com gaat er bijvoorbeeld vanuit dat elke klant gedurende een aanzienlijk aantal jaren wordt vastgehouden – volgens de voorspellingen van sommige analisten tot een verbazingwekkend lange periode van twaalf jaar. Dat beschouwt het bedrijf als voldoende tijd om de diepgaande, duurzame relaties te ontwikkelen die hun zware investeringen rechtvaardigen. Zo’n model is erg geschikt voor aanbieders van financiële diensten en reisagenten. Hun dynamische, informatiegedreven producten genereren herhalingsbezoeken op de site die een steeds gedetailleerder klantprofiel opleveren. Maar aan het andere uiterste bevinden zich de meeste consumentengoederenbedrijven, die geconfronteerd worden met een onoverkomelijk probleem als ze zich willen aanpassen aan het destinationmodel; ze
M a n a g e m e n t S e l e c t • maart/april 2001
21
leveren niet genoeg waarde om klanten ertoe aan te zetten herhalingsbezoeken af te leggen, laat staan vertrouwelijke informatie bloot te geven. Betekent dit dat het internet alleen maar waarde heeft voor een handjevol goed gepositioneerde bedrijven? Helemaal niet. Het betekent wèl dat de meeste bedrijven moeten afstappen van het idee dat een website hetzelfde is als een internetstrategie. In plaats van bestemmingen te creëren die mensen zullen bezoeken, moeten ze gebruikmaken van het bereik en de macht van internet om de boodschappen en de informatie waaraan klanten behoefte hebben op maat te leveren. Ze moeten contextuele marketeers worden. Alomtegenwoordig Een verschijnsel dat de teloorgang van het destinationsitemodel versnelt, noemen we het alomtegenwoordige internet. Binnen drie tot vijf jaar zal het internet vanaf bijna elke plaats toegankelijk worden. Consumenten zullen met het net verbonden zijn via draadloze telefoons,
Het ‘alomtegenwoordige’ internet verandert de waardeketens die na de eerste internetgolf al uiteen waren gevallen nog verder digitale handcomputers, interactieve televisie, Digital Subscriber Lines (DSL), kabel of laptop computers met draadloze aansluitingen. Consumenten zullen voortdurend gehuld zijn in een digitale omgeving – een soort persoonlijke digitale zeepbel. En dit verschijnsel heeft zeker niet alleen betrekking op persoonlijke apparatuur. Autoproducenten, exploitanten van winkelcentra, vliegtuigproducenten, detaillisten, luchthaven officials en managers van busstations hebben allemaal plannen in de startblokken – of zijn al bezig – om hun klanten toegang te geven tot internet. Een snelle blik buiten de Verenigde Staten bevestigt dat deze alomtegenwoordigheid met weergaloze snelheid naderbij komt: in Japan is de grootste internetprovider al een draadloze carrier. Nieuwe problemen De alomtegenwoordigheid van internet zal bedrijven nieuwe manieren verschaffen om contact te maken met klanten. Deze explosie van toegangsmogelijkheden zal gigantische marketingkansen blootleggen, maar levert tegelijkertijd grote problemen op. Het is misschien moeilijk om een pakkende website te ontwerpen, en nog moeilijker om personalisatiesoftware te gebruiken om dat wat individuele klanten te zien krijgen op maat te maken. Maar deze problemen vallen in het niet bij de opgave om een alomtegenwoordige elektronische omge22
M a n a g e m e n t S e l e c t • maart/april 2001
De toekomst van webmarketing Binnen drie tot vijf jaar zal het alomtegenwoordige internet zich gaan ontvouwen. Dan zijn consumenten voortdurend gehuld in een digitale omgeving, en marketingstrategieën zullen radicaal moeten veranderen. Websites, de kern van de meeste hedendaagse strategieën, zullen slechts één onderdeel vormen van een veel grotere en complexere puzzel. ving te managen die niet alleen aanvoelt en inspringt op wie de klant is, maar ook op waar hij is en wat hij doet. Denk aan vliegtuigmaatschappijen – die hebben websites nodig zodat hun klanten online reserveringen kunnen boeken en vluchttijden kunnen controleren. Maar de vliegtuigmaatschappijen zullen een heleboel meer moeten bieden. Als een reiziger zijn plannen halverwege een reis moet wijzigen, dan moet een vliegtuigmaatschappij hem mobiele apparatuur kunnen verschaffen waarmee hij in de lucht internet kan raadplegen, of een computerterminal als hij zich in de vertreklounge of de airlineclub bevindt. De passagier kan ook behoefte hebben aan gerelateerde diensten – hotelreserveringen en transport op de grond bijvoorbeeld – die veranderen op het moment dat zijn plannen veranderen. En detaillisten bijvoorbeeld kunnen kiosken, internetverbindingen in verkooppunten of mobiele apparaatjes gebruiken om digitaal trouwe klanten te herkennen als ze aan het winkelen zijn. Op die manier kan de detaillist voordat de klant de kassa bereikt speciale aanbiedingen samenstellen die zijn gebaseerd op de aankoopgeschiedenis en de voorkeuren van de klant. Waardeketen verandert nog verder Bedrijven die de complexiteit van het alomtegenwoordige internet in de vingers hebben, realiseren belangrijke voordelen: een hechtere band met klanten en efficiëntere targeting van marktsegmenten. En door klanten een waardevoller, actueler product te leveren, kunnen ze een hogere prijs vragen. De cruciale stap is erkennen dat het alomtegenwoordige internet de waardeketens die na de eerste internetgolf al uiteen waren gevallen, nog verder verandert. En nu het alomtegenwoordige internet realiteit wordt, ontstaat er een nieuwe intermediaire rol, die wij de mobilemediairy (mobiele intermediair) noemen. Mobiele intermediair De mobiele intermediair zal op elk punt in de waardeketen kunnen inbreken en klanten informatie en trans-
Contextuele marketing
actiemogelijkheden kunnen verschaffen wanneer en waar ze ook maar een product willen kopen of een dienst willen gebruiken. Maar welke vorm deze intermediairs ook aannemen, ze zullen minder te maken hebben met content en meer met context. Mobiele intermediairen kunnen het verlanglijstje van uw teerbeminde opdissen terwijl u in het winkelcentrum op zoek bent naar een verjaardagscadeau. U zou ermee in aandelen kunnen handelen, terwijl de markt inzakt en uw forenzentrein vertraging heeft. Als u met uw gezin in een pretpark bent, kunnen ze u laten weten wanneer u aan de beurt bent om in de achtbaan plaats te nemen. Contextuele marketing Contextuele marketing schept kansen voor bedrijven die om verschillende redenen niet de duurzame digitale relaties kunnen opbouwen die de levensader vormen van een succesvolle bestemmingswebsite, zoals producenten van verpakte consumentengoederen, bedrijven die slechts één product voeren en verleners van onregelmatige diensten. De meest innovatieve onder deze bedrijven zijn al bezig hun marketingstrategieën aan te passen om voordeel te halen uit het alomtegenwoordige internet. Neem de Speedpass van Mobil: het digitale toverstokje kan worden bevestigd aan een sleutelring en laat klanten betalen voor benzine en andere aankopen door het langs een elektronische lezer bij de benzinepomp of bij de kassa te halen. Het blijkt zo handig te zijn dat sommige automobilisten kilometers omrijden om een benzinestation te vinden waar ze met de Speedpass kunnen betalen. In Japan heeft NTT DoCoMo de afgelopen twaalf maanden het duizelingwekkende aantal van tien miljoen consumenten weten te interesseren voor zijn imode dienst. I-mode biedt abonnees draadloze toegang tot restaurantreserveringen, berichten over skicondities, hotelreserveringssystemen, online veilingen en duizenden andere diensten. Een deel van deze informatie is al beschikbaar op het world wide web, maar met i-mode kunnen consumenten de informatie die ze willen hebben, opvragen wanneer ze maar willen, en niet alleen als ze achter hun pc zitten. Japanse consumentenmarketeers springen op deze situatie in – er zijn nu bijna 10 000 i-mode sites. Klantgegevens lenen Het alomtegenwoordige internet zal de mogelijkheden van marketeers om klanten te bereiken gigantisch vergroten. Tegelijkertijd zal het ‘de vier P’s’ van de traditionele marketing – prijs, product, plaats en promotie –
uit hun evenwicht brengen, en zal promotie voortdurend in beweging zijn, afhankelijk van de klant en de context. De marketingdoelstelling zal dezelfde zijn als altijd: het leveren van het juiste product aan de juiste klant op het juiste moment. Bedrijven zullen zich nog steeds een nauwkeurig beeld moeten vormen van de wensen en behoeften van hun klanten. Maar in veel gevallen zullen succesvolle contextuele marketeers consumentengegevens of individuele klantrelaties lenen in plaats van ze te bezitten. Banners. Recente initiatieven van Johnson & Johnson laten zien hoe contextuele marketing in de praktijk werkt. Deze producent van gezondheidsartikelen accepteert dat het niet zal lukken met de meeste van zijn klanten een zinnige dialoog op te bouwen over middelen tegen hoofdpijn, huidverzorgingsproducten enzovoort. Daarom koos hij ervoor zijn strategieën en investeringen niet alleen te concentreren op een website. In plaats daarvan plaatst het bedrijf zijn producten in de
Banners voor Johnson & Johnson’s hoofdpijnmiddel Tylenol ontrollen zich op de sites van e-makelaars op het moment dat de aandelenmarkt met meer dan honderd punten daalt... meest vruchtbare digitale context die maar mogelijk is. Banners voor J&J’s hoofdpijnmiddel Tylenol ontrollen zich op de sites van e-makelaars op het moment dat de aandelenmarkt met meer dan honderd punten daalt. De makelaars bezitten de klantrelaties, maar J&J breekt in hun dialoog in op het moment dat de kans op zakendoen het grootst is. Virale marketing. Een ander voorbeeld is de campagne van Johnson & Johnson voor Clean & Clear, een huidverzorgingsproductenlijn voor tienermeisjes. J&J weerstond de verleiding om de zoveelste tot mislukking gedoemde destinationsite te creëren, zoals dè online bron bij uitstek voor alle zaken die met acne te maken hebben. In plaats daarvan zorgt het bedrijf ervoor dat het aanwezig is binnen bestaande online tienercommunities. Het biedt tienermeisjes, waarvan er veel hun vrije tijd chattend doorbrengen, de mogelijkheid om elkaar sprekende elektronische briefkaarten te sturen die een gratis huidanalyse en een proefverpakking Clean & Clear aanbieden. De virale component van de campagne – mond-tot-mondreclame die zich exponentieel vermenigvuldigt – zorgt voor een aanzienlijk groter M a n a g e m e n t S e l e c t • maart/april 2001
23
bereik tegen weinig extra kosten. Het resultaat: een respons die verschillende malen hoger ligt dan standaard webniveaus, zonder investeringen van betekenis. Ook hier is J&J op het optimale moment aanwezig in een bestaande relatie. Profiteren van de relaties van anderen. Zelfs bedrijven met goedlopende destinationsites kunnen baat hebben bij contextuele marketing. Dell Computer, wiens eigen site toonaangevend is op het gebied van e-commerce, ziet in dat de meeste online computerkopers de site van Dell overslaan en rechtstreeks naar ZDNet en Cnet gaan als ze uitgebreide productinformatie willen hebben – samen trekken deze twee sites bijna tien keer zoveel bezoekers dan Dell. Dus in plaats van kostbare en ineffectieve banners te gebruiken om prospects naar zijn eigen site te lokken, plaatst Dell zijn gedetailleerde productinformatie op de sites van ZDNet en Cnet. Bezoekers van deze sites kunnen zo de laatste producten van Dell en Compaq vergelijken, voor de Dellmachine kiezen en de bestelprocedure direct vanaf de Cnet-site of de ZDNet-site in gang zetten. Door mee te profiteren van de relaties van Cnet en ZDNet, heeft Dell zijn klantenwerving stukken economischer gemaakt.
Kookboek bellen Mogelijkheden voor contextuele marketing reiken veel verder dan de huiskamer. Met behulp van mobiele apparatuur en toegang tot internet in allerlei openbare gelegenheden zullen contextuele marketeers situaties uit het dagelijks leven kunnen koppelen aan virtuele informatie en producten. Zo moet het mobiele receptenboek van Unilever, dat beschikbaar zal zijn via digitale telefoons in Europa, de aankoopbeslissingen van consumenten op het gebied van verpakte goederen veel sterker beïnvloeden dan de website van het bedrijf ooit zou kunnen. Het mobiele hulpmiddel, dat moet worden gebruikt tijdens het winkelen, geeft suggesties voor recepten en ontleedt die tot hun ingrediënten – waar mogelijk met de Unilever-merknaam erbij. In plaats van een permanente websiterelatie met Europese supermarktbezoekers op te bouwen, wil het in Engeland gestationeerde Unilever hen precies op het juiste tijdstip en op de juiste plaats een digitaal hulpmiddel aanreiken dat hen helpt met boodschappen doen en tegelijkertijd reclame maakt voor de Unilever-merken.
24
M a n a g e m e n t S e l e c t • maart/april 2001
De website voorbij Ondanks al hun innovatie en vindingrijkheid worden de contextuele marketinginspanningen van J&J en Dell nog steeds gedefinieerd door en beperkt tot de pc. Maar het ‘beperkte’ web vormt slechts een klein deeltje van het internet, en het sluit niet goed aan op de marketingbehoeften van veel bedrijven. De nieuwste internettechnologieën maken manieren van contact mogelijk die oneindig veel actueler en relevanter zijn. De samensmelting van internet met breedbandverbindingen en met tv zal ertoe leiden dat marketeers handel en amusement kunnen integreren. Als u het pak van talkshowpresentator Regis Philbin mooi vindt, kunt u het bestellen door enkele drukken op de knopjes van uw afstandsbediening. Niet lachen – want hoewel de vroege experimenten met interactieve tv een dure flop waren, zien recente proeven er veelbelovend uit. Toen er bij een interactief tv-optreden van popartieste Melissa Etheridge on-screen reclame werd gemaakt voor haar nieuwste cd, leverde dat een verbazingwekkend doorklikresultaat van 46 procent op. Het gemiddelde doorklikpercentage voor een banner op het web is op zijn hoogst 0,5. Het mobiele kookboek van Unilever (zie kader) zou weer gebruikt kunnen worden in samenhang met mobiele e-coupons – elektronische aanbiedingen die onder andere rekening houden met de identiteit en de locatie van de klant en die zo dicht mogelijk bij het verkooppunt worden uitgegeven. Deze tijdkritische contextuele aanbiedingen kunnen de aankoopbeslissingen van consumenten beïnvloeden. Tegelijkertijd maken ze het bedrijven mogelijk om in real time variaties aan te brengen in hun prijsstelling in antwoord op markt- en leveringsvoorwaarden. Dit is slechts een kleine greep uit de manieren waarop vermarkters van consumentenproducten de macht van het alomtegenwoordige internet kunnen aanwenden. Maar op welke manier ze hun klanten ook bereiken en via welke mobilemediairy dat ook gebeurt, deze bedrijven moeten zich laten leiden door het volgende gebod: probeer niet de klant naar de site te brengen, maar breng de boodschap in plaats daarvan direct naar de klant waar en wanneer hij daar behoefte aan heeft. De alomtegenwoordige relatie Zelfs bedrijven met duurzame klantrelaties en goed bezochte websites moeten zich de instrumenten van contextuele marketing eigen zien te maken: elektronische portefeuilles, smart cards, mobiele boodschappenlijstjes, met het internet verbonden pinapparatuur en
Contextuele marketing
Het hedendaagse Internet
Het alomtegenwoordige Internet
Intermediair
· De destination website
· De mobilemediairy
Toegangsmogelijkheden
· PC uitgerust met webbrowser
· Persoonlijke handcomputer
Wanneer kunnen klanten worden bereikt
· Alleen wanneer ze achter hun pc zitten en het Web afzoeken
· 24 uur per dag, zeven dagen per week, overal op onze planeet – in hun auto’s, in het winkelcentrum, in het vliegtuig, in een sportcomplex
Klantfocus
· Prijsbewuste kopers
· Iedereen met een directe behoefte, die geld wil uitgeven om tijd te besparen
Strategisch mandaat
· Focus op content · Bouw een destination website · Personaliseer webpagina’s · Wacht (en wacht) totdat de klanten komen opdagen
· Focus op context · Bouw een alomtegenwoordige agent die met uw klant meereist · Maak uzelf technologie eigen die u laat weten wanneer u nodig bent · Wees present wanneer en waar uw klant klaar is om te kopen
vele andere elektronische hulpmiddelen en toegangstechnologieën. Met behulp van deze instrumenten kunnen relatiegerichte bedrijven hun bereik verder uitbreiden dan hun websites, waardoor ze meer informatie kunnen krijgen en de dienstverlening aan hun klanten in de virtuele en de fysieke wereld kunnen verbeteren. FedEx bijvoorbeeld heeft zich er nooit toe laten verleiden zijn website te gebruiken als het enige mechanisme om digitale klantrelaties te managen – niet verwonderlijk, gezien het feit dat FedEx al aan contextuele marketing deed voordat het web zelfs maar bestond. Al in 1988 maakten hun eigen PowerShip terminals, die geïnstalleerd werden in de postkamers van klanten, digitale interacties mogelijk op de plaatsen waar zij nodig waren. Tegenwoordig creëert FedEx zelfs nog diepgaandere relaties. Klanten kunnen mobiele apparaatjes gebruiken om pakketjes op te sporen of om de dichtstbijzijnde plaats te bepalen om ze af te geven. Binnenkort kunnen klanten overal ter wereld een verzendlabel of een digitaal tracking record voor een pakketje maken met behulp van een mobiele telefoon. Slimme pakketjes. De mobilemediairies van FedEx zouden de klanten van het bedrijf alert kunnen maken op problemen die zich tijdens de verzending voordoen. Als
· Draadloze telefoon · Interactieve tv · Always-on breedband
· E-portefeuille · Kiosks · Pinapparatuur verbonden met internet
een tijdkritisch pakketje bijvoorbeeld wordt opgehouden bij de douane omdat het niet voorzien is van de juiste documentatie, zou de mobilemediairy de klant daarover kunnen informeren en het versturen van de benodigde elektronische formulieren naar de douane kunnen begeleiden. FedEx is ook van plan klanten smart cards met een chip te geven die verzendlabels en trackinginformatie kunnen genereren wanneer ze door een service terminal worden gehaald. Tot slot kan deze alomtegenwoordige intelligentie ook worden toegepast in de pakketjes zelf; ‘slimme’ pakketjes voorzien van locatiegevoelige chips zouden real-time-trackinginformatie aan verzenders en ontvangers kunnen leveren, waardoor de klantentrouw verder wordt verhoogd en het voor concurrenten nog moeilijker wordt om de markt te betreden. E-wallet. American Express op zijn beurt ziet in dat een digitale relatie veel meer kan inhouden dan alleen zo nu en dan een bezoek aan de website van het bedrijf om een rekening te herzien. Idealiter zou de relatie zich elke keer dat de klant zijn of haar Amex-card gebruikt, moeten verdiepen. Daarom heeft het bedrijf een e-portefeuille ontwikkeld die de online aankoopgegevens van de klant, zoals het nummer van zijn credit card en verM a n a g e m e n t S e l e c t • maart/april 2001
25
zendinformatie, automatisch invoert. De e-portefeuille bevordert klantentrouw doordat hij de klant verlost van een vervelend karweitje. En wat nog belangrijker is, het zou een instrument kunnen worden voor gegevensverwerving en cross-selling op het aankooppunt. Met expliciete toestemming van klanten zou hun e-portefeuille hen kunnen volgen als ze op het web surfen of internet betreden via hun mobiele apparatuur. Dat zou een schat aan klantinformatie opleveren. De onlangs door Amex geïntroduceerde Blue card is een mogelijke voorganger van de alomtegenwoordige e-portefeuille. Met zijn geïntegreerde smart chip heeft de Blue card een bereik dat zich niet hoeft te beperken tot de website, maar ook het fysieke verkooppunt kan omvatten. Dan krijgt niet alleen American Express toegang tot klantgegevens, maar ook de meer dan zes miljoen handelaren die de kaarten van het bedrijf accepteren. Vechten om de klant Bij digitaal relatiemanagement zal veel meer komen kijken dan een simpele vermenigvuldiging van het aantal contactpunten. Dankzij de alomtegenwoordigheid van internet kunnen fysieke bedrijven fysiek klantverkeer omzetten in digitale relaties, waardoor nieuwe partijen zich zullen mengen in de toch al heftige strijd om de aandacht van de klant. Deze bedrijven kunnen hun fysieke toegang tot klanten gebruiken om nauwkeurig
Bedrijven die niet goed anticiperen op de behoeften van klanten zullen worden afgedaan als hinderlijke lastposten gerichte boodschappen te formuleren – zowel van henzelf als van bedrijven die het contactpunt lenen. Vliegtuigmaatschappijen hebben bijvoorbeeld een aandachtig publiek in de terminal club, in de vertreklounge en in het vliegtuig zelf. Ze kunnen dit voordeel uitbuiten door contextuele diensten aan te bieden die buiten het bereik liggen van contextuele agents zoals Travelocity of Trip.com. Fysiek voordeel. Zelfs inherent fysieke bedrijven zoals parkeergarages en winkelcentra kunnen hun verkeer omvormen tot persoonlijke relaties en zo hun inkomsten verhogen. De meest ingenieuze websites ter wereld zouden het lot van deze bedrijven nog niet significant kunnen verbeteren. Maar dankzij de alomtegenwoordigheid kunnen garages en winkelcentra tegenwoordig hun klantrelaties direct managen. In Zweden kan er in parkeergarages worden betaald met de ‘digitale portefeuille’ van een mobiele telefoon van Sonera. In het 26
M a n a g e m e n t S e l e c t • maart/april 2001
digitale geld ligt een grote hoeveelheid informatie besloten over de klanten van de parkeergarage, inclusief hun namen en wanneer en hoe vaak ze er hun auto parkeren. Eigenaren van parkeergarages kunnen die gegevens gebruiken om frequente bezoekers tot maandelijkse klanten te maken en om een dynamische prijsstelling te hanteren; ze kunnen meer vragen als de garage bijna vol is, en minder wanneer het rustig is. Klanten huren? Voor exploitanten van winkelcentra biedt de alomtegenwoordigheid de mogelijkheid klantrelaties te managen die voorheen in handen waren van individuele detaillisten binnen hun winkelcentrum. Simon Properties, de grootste exploitant van winkelcentra in de Verenigde Staten, geeft sommige bezoekers mobiele apparaatjes die ze kunnen gebruiken om elektronische boodschappenlijstjes te maken. Op die manier kunnen ze producten bestellen die thuis worden afgeleverd. In de toekomst zal Simon bezoekers kunnen lokaliseren als ze door het centrum lopen en huurders de aankoopgegevens kunnen verschaffen die ze nodig hebben om actuele en relevante aanbiedingen samen te stellen. Simon is niet langer een uitbater van anonieme winkelruimte, maar kan nu waarde toevoegen aan de winkelervaring door winkeleigenaren te helpen hun producten en diensten beter af te stemmen op de behoeften van de klant. Point of cross-selling. Alomtegenwoordigheid (van internet) biedt overal kansen waar er sprake is van klantverkeer. Als verlengstuk van zijn elektronische ticketsysteem FastPass zou Disney in zijn pretparken klantentrouw kunnen bevorderen door virtuele lijnen te creëren. Met behulp van een door Disney verschaft mobiel apparaatje zou een klant uren van tevoren een plaats kunnen reserveren in een populaire attractie, waardoor hij minder lang in de rij hoeft te staan. Dat zou het genot (en de uitgaven) van de klant verhogen en tegelijkertijd de op informatie gebaseerde relatie verdiepen. Aan de hand van de informatie die Disney tijdens het bezoek van de klant aan het park verzamelt, kan het bedrijf voor follow-ups zorgen in de vorm van zorgvuldig gerichte catalogi of aanbiedingen voor films, spelletjes of andere koopwaar. Op dezelfde manier profileert een aantal behoorlijk onverwachte kandidaten – van sportstadions tot bioscopen en taxibedrijven – zich plotseling als digitale intermediair. Klant en auto. De auto biedt misschien wel de meeste nieuwe kansen voor digitaal relatiemanagement. Met het alomtegenwoordige internet zou General Motors, de grootste autoproducent ter wereld, zichzelf kunnen
Contextuele marketing
omvormen van een automaker tot een communicatieintermediair. Automobilisten brengen immers gemiddeld 8,5 uur per week door in de circa zeventig miljoen GMvoertuigen die er momenteel op de weg rondrijden. Ter vergelijking: de 22 miljoen abonnees van America Online zitten 7,5 uur per week online. De informatie in elke auto van GM is gigantisch waardevol voor andere marketeers. Zo zouden Shell en Texaco grof geld betalen om te weten te komen hoeveel benzine er nog in de tank van een auto zit. Detaillisten en restauranthouders zouden er geld voor over hebben om te weten wanneer er een auto langskomt. Monteurs zouden betalen voor toegang tot de reparatiegeschiedenis van een auto van GM. Door de auto te gaan beschouwen als een informatiemiddel, verhoogt GM de waarde die het uit elke auto kan halen gigantisch en kan het tegelijkertijd diensten verlenen die auto-eigenaren meer aan het bedrijf binden. Nieuwe corporate agenda Het is verleidelijk om een afwachtende houding aan te nemen ten opzichte van het alomtegenwoordige internet. Draadloze technologieën zijn nog in ontwikkeling. Het duurt nog jaren voordat interactieve tv een massa-artikel is geworden. E-coupons en andere methodes om de klant op het verkooppunt te bereiken staan in de kinderschoenen. Maar de tijd is nu rijp om de vaardigheden te gaan opbouwen die nodig zijn om succes te behalen in het tijdperk van alomtegenwoordigheid. Senior managers moeten allereerst een eerlijke inschatting maken van hun bedrijf. Biedt het een dienst of product dat herhalingsbezoeken aan een website genereert? Kan het een duurzame relatie met klanten opbouwen? Als dat zo is, dan zou het bedrijf er alles aan moeten doen om een destinationwebsite te ontwerpen en te bouwen. Maar voor de meeste bedrijven is een relatie met een klant een reeks contextuele interacties. Die bedrijven moeten niet bang zijn een internetstrategie te formuleren waarin de site zelf naar de achtergrond verdwijnt; voor hen zijn er betere manieren om hun marketinggeld uit te geven. Waarde bieden of storen? Alomtegenwoordigheid maakt het bedrijven mogelijk hun klanten 24 uur per dag te begeleiden, maar niet elk bedrijf zal daartoe worden uitgenodigd. Klanten zullen alleen de meest relevante boodschappen toegang tot hun leven geven, dus het begrip ‘waarde toevoegen aan het leven van de klant’ zal aanzienlijk veranderen in een wereld waarin men altijd online is. De bedrijven die anticiperen op en tegemoetkomen aan de behoeften van
hun klanten – gebaseerd op waar ze zich bevinden, wat ze doen en tot welke belangengemeenschappen ze behoren – zullen gewaardeerde partners zijn. De bedrijven die daartoe niet in staat zijn, zullen worden afgedaan als hinderlijke lastposten. Cruciale disciplines De succesvolle bedrijven zullen die bedrijven zijn die een aantal cruciale disciplines beheersen. Ten eerste zullen instrumenten voor databasemarketing essentieel zijn. In welke branche ze ook opereren, massamarketeers zullen direct marketeers moeten worden, omdat het alomtegenwoordige internet bedrijven ertoe dwingt hun boodschappen voortdurend aan te scherpen en opnieuw af te stemmen. Ten tweede moet men nieuwe technologische vaardigheden snel onder de knie zien te krijgen: de bedrijven die nieuwe databases bouwen, hun legacysystemen in een vroeg stadium actualiseren en de middleware creëren die nodig is om hun boodschappen af te stemmen op de voortdurend verande-
Zelfs bedrijven met duurzame klantrelaties en goed bezochte websites moeten zich de instrumenten van contextuele marketing eigen zien te maken rende behoeften en situaties van hun klanten, zullen de concurrentie een stap voor zijn. En tot slot moeten bedrijven zich de discipline aanwennen om te meten. Succesvolle bedrijven zullen alles meten en zullen hun boodschappen voortdurend verfijnen om te kunnen voldoen aan de steeds grotere vraag van consumenten naar relevantie. Om de contextuele kansen van het alomtegenwoordige internet te kunnen benutten, moet er een indrukwekkende hoeveelheid bedrijfsmiddelen voor worden vrijgemaakt. Maar het resultaat – internetstrategieën die echt relevant zijn voor bedrijven en hun klanten – is net zo indrukwekkend. Het zal goedkoop noch gemakkelijk zijn, maar het zal een veel betere investering zijn dan tien miljard dollar in websites pompen die nauwelijks bezoekers trekken. Translated and reprinted by permission of Harvard Business Review. This article was originally published under the English title: ‘Contextual Marketing; The Real Business of the Internet’, by David Kenny en John F. Marshall in the issue November-December 2000, p. 119-125. Copyright: 2000 by the President and Fellows of Harvard College; all rights reserved. Vertaling: Vanja Walsmit M a n a g e m e n t S e l e c t • maart/april 2001
27
