CONSUMING SPORTS Beleving van de Nederlandse sportfan
Insights by Repucom
3 Voorwoord
INHOUD 03 I VOORWOORD 04 I C ONSUMING TV Onverminderde populariteit van tv De dynamiek van het televisielandschap Sponsorzichtbaarheid op tv Case Study: Exposure op Max Verstappens bolide 10 I C ONSUMING DIGITAL Bereik op social media Streaming van live sport Case Study: Commerciële impact van Dafne’s gouden medaille 14 I C ONSUMING EVENTS Concurrerende evenementen Nederland, organisator van grootse events 18 I VOORUITBLIK
CONSUMING SPORTS2015 In juni reed ik naar Zeeland om het parcours van de tweede etappe van de Tour de France vast te verkennen. Op Neeltje Jans fietste ik met in gedachten massa’s juichende toeschouwers om me heen. Het is mijn ultieme manier van sportbeleving. Het afgelopen jaar was een oneven jaar en dat is op het eerste gezicht vaak wat minder aansprekend. Geen Olympische Spelen of groot voetbaltoernooi. Maar daardoor kwamen wel andere sporten, evenementen en vooral atleten in de picture te staan. 2015 gaat de boeken in als het jaar waarin de populariteit van de Formule 1-sport in Nederland tot bloei kwam. Ook behaalden Nederlandse atleten voor het eerst sinds jaren weer grote successen in atletiek en tennis (dubbelspel). Gouden medailles in onder meer BMX, shorttrack en paardensport maakten het sportjaar compleet.
Sebastiaan Westerhout Managing Director Repucom Nederland
Dafne Schippers en Tom Dumoulin groeiden van talent tot internationale ster en werden zo steeds aantrekkelijker voor potentiële sponsoren. De fans volgen zijn of haar favoriete atleet op alle mogelijke manieren. Zij bepalen hoe ze sport consumeren, via livestream of on demand applicaties. In 2015 is gebleken dat creativiteit en innovatie centraal stonden. Nieuwe sportzenders en bijzondere evenementenlocaties verhoogden de beleving voor fans. Ik zag zelf het indrukwekkende decor van de WK Beachvolleybal op de Dam in Amsterdam en de Haagse Hofvijver. Met een Oculus Rift fietste ik de afdaling van Alpe d’Huez in Virtual Reality. Dit soort innovaties laten mijn sportershart sneller kloppen. Kortom, fans beleven hun favoriete sport op steeds meer verschillende manieren in een complexer wordend speelveld. Het begrijpen van die fan is dan ook cruciaal voor rechtenhouders en sponsoren.
©2015 Repucom
Insights by Repucom
5 Consuming TV
Het kampioenschap van de PSV-selectie meebeleven via Periscope of verhalen rondom El Clásico volgen via Snapchat. Door de stormachtige digitale ontwikkelingen verschuift de aandacht voor televisie soms naar de achtergrond.
Jongeren kijken weliswaar minder sport via televisie dan de oudere generatie, toch betekent dit niet dat het toestel al op zijn retour is. 67 procent van de mensen ouder dan 50 jaar kijkt wekelijks sport op tv, bij de groep 16-29 jaar is dat nog steeds 55 procent.
Onterecht, televisie blijft nog steeds hét medium om sport te consumeren. 60 procent van de Nederlanders zegt zeker wekelijks sport te kijken via televisie.
Alle reden dan ook om het televisielandschap onder de loep te nemen. Want met deze aantallen blijft televisie een aantrekkelijk medium om grote groepen mensen te bereiken.
Sportconsumptie per medium
60%
Sport is voor televisiezenders een belangrijke speler in het gevecht om de kijkcijfers. Niet gek, want belangrijke sportevenementen bereiken enorme kijkersaantallen. Ook het afgelopen jaar streden zenders om de tv-rechten van sportwedstrijden, van de MotoGP en de Premier League tot onze eigen Eredivisie. Hoe gaan sponsoren hier mee om en op welke manier trekken zij de meeste de aandacht van de fan?
45%
TELEVISIE
PC/LAPTOP
35%
37% Mobiele apparaten
34%
Krant
Social media
32% Teletekst
Volgen van sport op televisie
50%
De helft van alle Nederlanders volgt graag voetbal op tv. Daarmee is het verreweg de populairste sport. Schaatsen heeft een flinke daling doorgemaakt ten opzichte van 2014 (van 29 naar 21 procent). Opvallende stijger is Formule 1. In het debuutseizoen van Max Verstappen steeg de interesse in de sport van 7 naar 12 procent.
7% in 2014
Bij atletiek zien we de invloed van Nederlands succes nog niet terug op de populariteit van de sport. Ondanks de wereldtitel van Dafne Schippers is de interesse in atletiek, net als vorig jaar, 8 procent. Wellicht kan Olympisch goud of succes op de EK in eigen land daar volgend jaar verandering in brengen.
turnen
hockey
atletiek
zwemmen
formule 1
darts
tennis
wielrennen
voetbal
21% 18% 17% 15% 12% 9% 8 % 6 % 6 % schaatsen
CONSUMING TV
ONVERMINDERDE POPULARITEIT VAN TV
Insights by Repucom
6
7
Consuming TV
Consuming TV
FOX sports
DE DYNAMIEK VAN HET TELEVISIELANDSCHAP Zonder een Olympisch of groot voetbaltoernooi blijven de absolute pieken uit, toch blijft sport miljoenen fans aantrekken. Voetbal is daarbij de grootste kijkcijfermagneet. Samenvattingen van de Eredivisie scoorden regelmatig meer dan drie miljoen kijkers in 2015. De EK-kwalificatiewedstrijd van Nederland tegen Letland oversteeg zelfs de grens van vier miljoen kijkers. Het is gelukkig niet alleen voetbal wat de klok slaat. Uit dit overzicht blijkt dat ook andere sporten kunnen rekenen op een grote fanschare.
Voetbal is en blijft het hart van FOX Sports. Elke Eredivisie-wedstrijd is live te zien, afgewisseld met praatprogramma’s als ‘De Tafel van Kees’ en ‘De Eretribune’. Wat betreft de internationale rechten raakte FOX Sports vorige maand een belangrijke pijler kwijt. De Premier League-wedstrijden zijn vanaf het seizoen 2016-17 te zien op Ziggo Sport Totaal.
Verrassend nieuws in de zomer van 2015: Discovery, het moederbedrijf van Eurosport, legde de tvrechten vast voor de Olympische Spelen van 2018 tot en met 2024. Zo zullen de Zomerspelen in Pyeongchang minimaal 200 uur worden uitgezonden op Eurosport. Wat dit betekent voor de NOS is vooralsnog onduidelijk.
Naast het voetbal krijgen andere sporten steeds meer aandacht. Met name tennis wordt regelmatig uitgezonden. ATP-toernooien zijn live te zien en de rechten van Wimbledon liggen bij FOX Sports. Ook maakt de zender het mogelijk om grote Amerikaanse sportevenementen, zoals de Super Bowl, live te volgen in Nederland.
Hoe en waar werden de verschillende sportevenementen gevolgd in 2015?
TOUR DE FRANCE ETAPPE 2 NPO 1
1,11 MILJOEN
1,98 MILJOEN
NOS Vanaf dit voetbalseizoen liggen de rechten van de Champions League niet meer bij de NOS, maar bij SBS6. Veel aandacht is er daarentegen wel voor andere sporten. Het schaatsen en wielrennen zijn belangrijke speerpunten, met de Tour de France-etappes in Nederland als hoogtepunt van 2015. Ook relatief kleinere sporten scoren vaak hoge kijkcijfers. De EK Shorttrack en de WK Atletiek bereikten bijna een miljoen kijkers. De WK Beachvolleybal en het EK Volleybal gingen daar zelfs ruim overheen. Toch blijft er bij de NOS genoeg ruimte over voor voetbal. Eind 2014 troefde de NOS de commerciële zenders af door bijna 70 miljoen euro te betalen voor de samenvattingen van de Eredivisie. Daarnaast waren de EKkwalificatiewedstrijden van het Nederlands elftal sinds jaren weer op de NOS te zien, nadat de uitzendrechten werden overgenomen van SBS6.
EUROSPORT
Eurosports aanbod is natuurlijk overweldigend, van MotoGP tot atletiek en wintersport. In Nederland was men afgelopen september vooral blij met de vele uitzenduren van wielrennen. Zo hoefde de verstokte fan niets te missen van het onverwachte Vuelta-succes van Tom Dumoulin.
1,13 MILJOEN
Sky Sports en BT Sport betaalden begin dit jaar liefst zeven miljard euro voor de tv-rechten van drie seizoenen Premier League. In Nederland liggen de bedragen een stuk lager, maar werd er het afgelopen jaar wel gestreden om sportrechten van verschillende evenementen. Sport staat garant voor veel kijkers. Niet voor niets rapporteert Stichting Kijkonderzoek de kijkcijfersoverzichten met én zonder sportprogramma’s.
WK BEACHVOLLEYBAL NLD VS. BRA (FINALE M) NPO 3
EK VOLLEYBAL (V) NLD VS. RUS (FINALE) NPO 1
EK SHORTTRACK RELAY [M] NPO 1
sbs6 / veronica SBS haalde eind 2014 de rechten van de Champions League binnen. Vooralsnog legt ze dat geen windeieren. De laatste groepswedstrijd van PSV werd bekeken door 2,3 miljoen mensen. Met de rechten van de Jupiler League, de KNVB Beker en de vriendschappelijke wedstrijden van Oranje profileert SBS6 zich al langer als voetbalzender. Veronica is vooral blij met de hype rond Max Verstappen. De zender, onderdeel van SBS, zendt elke Formule 1-Grand Prix live uit of in samenvatting. Gemiddeld keken 309.000 mensen naar een Grand Prix in Verstappens debuutseizoen, terwijl dat in 2014 nog 129.000 kijkers waren.
©2015 Repucom
0,88 MILJOEN
WK VOETBAL (V) CHN VS. NLD NPO 3
0,85 MILJOEN
0,86 MILJOEN
0,45 MILJOEN
KIJKPIEKEN PER EVENEMENT
WK ATLETIEK 200M FINALE (V) NPO 1
RTL 7 ‘Meer voor mannen’, zo positioneert RTL 7 zich. Op sportgebied zijn het Voetbal Inside, de Europa League, motorsport en darts die de mannen naar de zender moeten trekken. Darts speelt daarbij een opvallende rol. De sport scoort regelmatig hoge kijkcijfers. Naar de halve finale van het WK Darts keken bijvoorbeeld 1,7 miljoen kijkers. Naast het vaste pakket zond RTL 7 voor het eerst het WK Rugby uit. Het toernooi behoort tot de grootste ter wereld, maar in Nederland is de interesse relatief laag. Toch stemden 681.000 kijkers af op de finale.
FORMULE 1 GP17 MEXICO VERONICA
ZIGGO SPORT TOTAAL De transfer van Jack van Gelder naar Sport1 deed al vermoeden dat er iets bijzonders in de lucht hing. Op 12 november was het zover. Sport1 werd Ziggo Sport Totaal en tegelijkertijd werd het sportkanaal Ziggo Sport gelanceerd, exclusief voor de 4,2 miljoen klanten van Ziggo. De Grand Prixs van Brazilië en Abu Dhabi en Real Madrid – FC Barcelona waren al te zien op het open kanaal. Voor het volgende seizoen heeft Ziggo de rechten van de Premier League weggekaapt van concurrent FOX Sports. Met het Ajaxhoofdsponsorschap en de nieuwe sportzender positioneert Ziggo zich als een serieuze speler in de Nederlandse sportmarkt.
Insights by Repucom
8
9
Consuming TV
Consuming TV
SPONSORZICHTBAARHEID OP TV
Case Study: Exposure op Max Verstappens bolide
In de jaren ‘80 sierden TDK en de Gouden Gids de klassieke shirts van respectievelijk Ajax en Feyenoord. Een grote, duidelijke plaatsing van het logo moest de bekendheid vergroten. Hoewel sponsoring tegenwoordig niet meer alleen draait om het plakken van logo’s, is de zichtbaarheid nog steeds van groot belang voor elke sponsor. Clubs en sponsoren kunnen verschillende maatregelen nemen om hun zichtbaarheid te verbeteren. Allereerst door simpelweg het aantal uitingen te vergroten. In het seizoen 2014-15 mocht een Eredivisie-club op zeven locaties op het shirt een logo plaatsen.
Sommige clubs maken daar gretig gebruik van. Zo had PEC Zwolle vorig seizoen plek voor vijf sponsoren op het shirt. Clubs als AZ, Ajax en Feyenoord doen het anders, zij bieden hun hoofdsponsor exclusiviteit op het shirt. Naast het aantal uitingen en de exclusiviteit is de zichtbaarheid ook te beïnvloeden door goede, heldere uitingen te gebruiken. Zo is een scherp kleurcontrast van groot belang. Dit begreep ook Cambuur-sponsor Exposize, die de uiting eerder dit jaar aanpaste. Het veelkleurige logo werd vervangen door een blauwe uiting.
Sponsorposities in de Eredivisie
Welke factoren beïnvloeden de zichtbaarheid?
DERS SCHOU
TYPOGRAFIE
VOORKANT
» Ruimte tussen letters » Dikte van letters » Simpel en duidelijk
NRUG BOVE MOUWEN EREDIVISIE -LOGO
ONDERRUG
KLEURCONTRAST » Maximaal één kleur » Duidelijk contrast met shirt
Met een totaal van 49 WK-punten eindigde Max Verstappen zijn eerste seizoen in de Formule 1. De jongste F1-coureur aller tijden kan terugkijken op een enerverend jaar. Mede door zijn behaalde punten en spectaculaire inhaalmanoeuvres zorgde Max voor een boost van zijn eigen populariteit en dat van Formule 1 in Nederland. Zijn bekendheid steeg in minder dan een jaar van 68 naar 83 procent, vergelijkbaar met de bekendheid van gevestigde topatleten als Arjen Robben en Epke Zonderland. Ook Veronica profiteerde van het succes. De Grand Prixuitzendingen (live of samenvatting) op de zender waren goed voor gemiddeld 309.000 kijkers. Een jaar eerder lag dat aantal op 124.000. Wereldwijd loopt het aantal Formule-1 kijkers in de tientallen miljoenen. Voor een sponsor is zichtbaarheid op televisie dan ook erg waardevol. Met meer dan twintig sponsorplekken op de F1-auto is het strijden om de beste positie. Inzicht in welke locatie het meest in beeld komt is daarom van belang. De bovenkant van de cockpit heeft de meeste exposure bij de bolides van Toro Rosso. Logischerwijs neemt teameigenaar Red Bull deze positie in. Daarnaast is het merk ook zichtbaar op prominente plekken als de motorkap en sidepods. De posities op de achtervleugel pakken samen meer dan een vijfde van de totale exposure en zijn exclusief voor Cepsa. Een andere waardevolle locatie is de bovenkant van de neus. In tegenstelling tot de achtervleugel wordt deze ruimte verdeeld onder vier sponsoren.
BRAND Motorkap
10-11%
EXTERNE FACTOREN
Cockpit top
» Beweging » Camerashots
Achtervleugel voorzijde
11-12%
Spiegels
Achterzijde
2-3%
3-4%
17-18% Zijkant
6-7% Nieuwe sponsormogelijkheden
Neus top
14-15%
In de zoektocht naar meer inkomsten worden clubs steeds vindingrijker. In Turkije probeert Galatasary meer geld te verdienen door het hoofdsponsorschap onder te verdelen. Tijdens het vorige seizoen sierde Huawei het shirt in de nationale competities, terwijl Turkish Airlines in de Champions League op de borst stond. Bayern München biedt hoofdsponsor T-Mobile een bijzondere manier om meer zichtbaarheid te creëren. Tijdens thuiswedstrijden dragen medewerkers van de telecomgigant een wit shirt en gaan precies zo zitten dat ze samen het logo van T-Mobile vormen. In Nederland veranderde Ajax zijn sponsorpakketten. Waar Aegon voorheen sponsor was van alle Ajax-shirts, heeft Ziggo alleen de beschikking over het eerste elftal en Jong Ajax. De shirts van de jeugd- en vrouwenafdeling dragen de naam van ABN AMRO. Met welke creatieve oplossingen weten PSV en Feyenoord ons te verrassen in de zoektocht naar hun nieuwe hoofdsponsor?
©2015 Repucom
Sidepods
9-10%
Voorvleugel top
5-6% Cockpit zijkant Neus voor
6-7%
6-7% Voorvleugel zijkant
2-3%
Banden
0-1%
Insights by Repucom
10
11
Evolution
Consuming digital
CONSUMING DIGITAL Social media maken het voor atleten, bonden en clubs makkelijker dan ooit om in contact te komen met de fans. De uitdaging is om in samenwerking met de sponsor fans te raken met de juiste content. Het is balanceren op de grens van commercie en authenticiteit.
BEREIK OP SOCIAL MEDIA Als geen ander wist Francesco Totti dit jaar zijn fans te betrekken bij een bijzonder wedstrijdmoment. Na zijn doelpunt tegen aartsrivaal Lazio Roma maakte hij een selfie van zichzelf met het publiek op de achtergrond. De vedette van AS Roma weet op het juiste moment de fans te bereiken en de foto ging dan ook viral op social media. Ook Nederlandse sportatleten begrijpen het belang van hun social mediaprofiel steeds meer. Niet alleen voor de interactie met fans, maar ook voor de commerciële potentie daarvan. 56 procent van de Nederlanders zegt weleens sport te volgen via social media, 34 procent doet dat minimaal wekelijks. Facebook is verreweg het belangrijkste medium, gevolgd door Twitter. Onder jongeren (16-29 jaar) wint Instagram aan populariteit (7 procentpunt boven het gemiddelde).
Onze topvoetballers bereiken online een miljoenenpubliek, met Robin van Persie als uitschieter. De spits van Fenerbahçe heeft 26 miljoen fans op Facebook, Twitter en Instagram. Oranje-aanvoerder Arjen Robben ontbreekt gek genoeg in de lijst, de aanvaller is vrijwel onzichtbaar op social media. Andere atleten moeten het met minder volgers stellen, hoewel het aantal volgers van de populairste mannen en vrouwen nog steeds in de honderdduizenden loopt. Sven Kramer (662k online fans) en Ellen Hoog (329k) voeren de lijsten van niet-voetballende atleten aan.
Gebruik van social media in Nederland
56%
VAN DE NEDERLANDERS VOLGT SPORT VIA SOCIAL MEDIA
72%
27%
GEBRUIKT YOUTUBE VOOR HET VOLGEN VAN SPORT
GEBRUIKT FACEBOOK VOOR HET VOLGEN VAN SPORT
8%
21%
GEBRUIKT INSTAGRAM VOOR HET VOLGEN VAN SPORT
GEBRUIKT TWITTER VOOR HET VOLGEN VAN SPORT
TOP 5 ATLETEN MET MEESTE FANS OP FACEBOOK, INSTAGRAM EN TWITTER vrouwelijke atleten
©2015 Repucom
mannelijke atleten
atleten non-football
1 ELLEN HOOG
329 K.
1 ROBIN VAN PERSIE
26 MLN.
1 SVEN KRAMER
662 K.
2 IREEN WÜST
262 K.
2 WESLEY SNEIJDER
10 MLN.
2 MAX VERSTAPPEN
466 K.
3 RANOMI KROMOWIDJOJO 193 K.
3 MEMPHIS DEPAY
5 MLN.
3 MICHAEL VAN GERWEN 328 K.
4 NAOMI VAN AS
186 K.
4 DALEY BLIND
4 MLN.
4 RAYMOND VAN BARNEVELD 228 K.
5 DAFNE SCHIPPERS
160 K.
5 RAFAEL VAN DER VAART 3 MLN.
5 BAUKE MOLLEMA
210 K.
Insights by Repucom
12
13
Consuming digital
Consuming digital
STREAMING VAN LIVE SPORT
Sport in opkomst: eSports
Al enkele jaren kunnen sportliefhebbers elke sport op de Olympische Spelen volgen via de livestreams van de NOS. Voor media, maar ook voor rechtenhouders biedt een goed werkende livestream veel kansen om een groter publiek te bereiken. Bijna een kwart van de Nederlanders zegt live sport namelijk weleens te volgen via een online stream. De streams van de NOS zijn het populairst. Opvallend genoeg gevolgd door illegale streams. Deze zijn een doorn in het oog van onder meer FOX Sports (nummer drie op de lijst met 24 procent).
Eerder dit jaar dreigde FOX Sports een populaire illegale aanbieder van live voetbal voor de rechter te dagen. De site ging kort daarop uit de lucht. Livestreams van gokwebsites als Unibet en Bwin worden relatief weinig gebruikt. Het vrijgeven van de online gokmarkt zal hier wellicht verandering in brengen. Afgelopen november kwam het online gokken op sportwedstrijden weer een stapje dichterbij na een akkoord tussen regeringspartijen VVD en PvdA.
89 MILJOEN TOTAAL AANTAL ESPORTS-FANS WERELDWIJD
45 MILJOEN GEBRUIKERS VAN TWITCH PER MAAND
Gebruik van livestreams
85%
22%
pc/laptop
tablet
17.000 toeschouwers vulden afgelopen oktober de MercedesBenz Arena in Berlijn om de finale van de game League of Legends mee te maken. Online keken liefst 36 miljoen mensen mee naar het event. eSports is booming, niet voor niets laten multinationals als Coca-Cola en Red Bull zich steeds meer zien. Traditionele sporten worden voor een groot deel via klassieke media als televisie, radio en print beleefd. De omzetfocus ligt met name op televisiedeals en ticketverkoop. Digitale sporten hebben die klassieke media nauwelijks nodig. E-tickets, online streaming, events en marketing via social media is de manier voor eSports, zo laat een rapport van onderzoeksbureau Newzoo zien. De helft van de eSports-fans gebruikt Twitch, een platform gericht op het (live)streamen van games. De site heeft maandelijks 45 miljoen gebruikers, die gemiddeld meer dan 20 uur per week op Twitch besteden. Ook Amazon zag de potentie van Twitch en betaalde in 2014 970 miljoen dollar voor de overname van de website.
Case Study: Commerciële impact van Dafne’s gouden medaille
24%
KIJKT WELEENS LIVE SPORT VIA ONLINE STREAMS
16%
10%
smartphone
smart tv
In 21,63 seconden verhoogde Dafne Schippers haar online waarde met 40 procent. Een post op haar Facebook-profiel was in aanloop naar de WK in Peking gemiddeld € 1.872 waard voor haar sponsor Nike. Na haar gouden race op de 200 meter steeg dit naar € 2.628 per post.
GEM. WAARDE FACEBOOK-POST DAFNE SCHIPPERS VOOR GOUD
€ 1.872
Op 28 augustus snelt Dafne Schippers naar goud en verwerft daarmee direct een sterrenstatus. In Nederland groeide haar bekendheid van 48 naar 64 procent. Ook wordt ze gezien als meest sympathieke atlete van Nederland. Haar sponsoren zullen dan ook tevreden zijn dat ze al voor haar succes verbonden waren aan Schippers.
Welke livestreams worden bekeken?
35%
gokwebsites
rtl xl
ziggo sport
nu.nl
sbs 6
eurosport
16% 15% 14% 11% 11% 11% 8%
npo
youtube
fox sports
24% 24%
nos
25
T VIA SPOR S E V I L M T VOLG ALE STREA G E % ILL
GOUDEN MEDAILLE 200M DAFNE SCHIPPERS
Via haar social media-profielen op Twitter, Facebook en Instagram geeft ze haar sponsoren regelmatig aandacht. Door haar gestegen populariteit leveren de posts van Schippers meer engagement op, waardoor Nike meer interactie krijgt met de fans. Ook de waarden van posts op Twitter (van € 9 naar € 103) en Instagram (van € 670 naar € 1.518) gingen omhoog. Fans zoeken meer interactie op Facebook en Instagram, wat deze kanalen commercieel interessanter maakt dan Twitter.
ENGAGEMENT WAARDE
GEM. WAARDE FACEBOOK-POST DAFNE SCHIPPERS NA GOUD
Vertegenwoordigt de waarde van een gesponsorde post, gebaseerd op de interactie met fans.
€ 2.628 Afbeelding: Facebook Dafne Schippers
©2015 Repucom
Insights by Repucom
14
15
Revolution
Consuming events
350.000 mensen nemen geen genoegen met de live-uitzendingen op televisie, maar willen aanwezig zijn bij de start van de Tour de France in Utrecht. Evenementenorganisaties trekken alles uit de kast om de beleving van sportevenementen zo groot mogelijk te laten zijn. De WK Beachvolleybal worden gespeeld op de Hofvijver in Den Haag, stadions veranderen in ‘smart stadiums’ en de Amsterdamse grachten zijn decor van de Amsterdam City Swim.
Bijna een derde van de Nederlanders (32 procent) is (zeer) geïnteresseerd in het bezoeken van een sportevenement. Dit verschilt niet veel van andere uitgaansmogelijkheden als een bezoek aan een muziekfestival, het theater of een museum. Alleen bioscoopbezoek springt eruit met 58 procent. De gelijke scores vallen weg wanneer wordt ingezoomd op verschillende leeftijdsgroepen. Zo bezoeken jongeren (16-29 jaar) veel liever een sportevenement dan een musical of theatervoorstelling, muziekfestivals zijn nog populairder. Bij de oudere groep (50-65 jaar) scoren juist theater- en museumbezoek hoger dan sportevenementen.
Waar gaat de Nederlander graag heen?
31% 30%
musical
theater
35% 34% 34%
museum
BEZOEKT GRAAG SPORTEVENEMENTEN
muziekfestival
32%
58%
bioscoop
Voor sportevents komt de concurrentie van verschillende kanten. Online breiden de mogelijkheden om sport te volgen zich verder uit. Offline ligt de concurrentie ook bij andere uitgaansmogelijkheden als muziekfestivals of theatervoorstellingen. Toch zagen we een aantal grote sportevenementen langskomen in Nederland. Organisatoren en sponsoren willen niet alleen maar een groot publiek bereiken. Het aanspreken van specifieke doelgroepen is belangrijker.
We volgen sport op televisie, via onze smartphone, op de tablet, maar uiteindelijk gaat er toch niets boven de ervaring van het aanwezig zijn bij een evenement.
popconcert
CONSUMING EVENTS
CONCURRERENDE EVENEMENTEN
LEEFTIJDSGROEPEN 16-29 jaar
©2015 Repucom
30-49 jaar
50-65 jaar
BIOSCOOP 75%
BIOSCOOP 61%
BIOSCOOP 41%
MUZIEKFESTIVAL 54%
POPCONCERT 37%
THEATER 36%
POPCONCERT 48%
THEATER 33%
MUSEUM 35%
SPORTEVENEMENT 42%
MUZIEKFESTIVAL 32%
MUSICAL 29%
MUSICAL 33%
SPORTEVENEMENT 32%
SPORTEVENEMENT 25%
Insights by Repucom
16
17
Consuming events
Consuming events
NEDERLAND, ORGANISATOR VAN GROOTSE SPORTEVENEMENTEN Met verschillende sportevenementen weet Nederland ieder jaar de ogen van internationale sportfans op zich gericht. Sommige evenementen zijn jaarlijks terugkerend, zoals het ABN AMRO World Tennis Tournament, de Marathon van Rotterdam of het KLM Open. Daarnaast trekt Nederland met regelmaat grote toernooien als WK’s of EK’s naar zich toe. Al in januari vond bijvoorbeeld de EK Shorttrack in Dordrecht plaats. Andere grote toernooien als de WK Beachvolleybal en de Volvo Ocean Race volgen later in het jaar.
In Utrecht vond het meest aansprekende evenement plaats, de start van de Tour de France. In dit deel wordt een aantal grote events uit 2015 onder de loep genomen. Wat voor type fans trekt ieder evenement aan? Hoe gedragen zij zich en hoe kunnen zij het beste bereikt worden? Volleybalsponsor Dela speelt in op het maatschappelijk verantwoordelijkheidsgevoel van de volleybalfan, terwijl ŠKODA de aandacht van de wielerfan naar zich toe weet te trekken.
10% beachvolleybalfan geslacht
vrouw
37%
16-29
40% 36%
30 ‒ 49 50-65
In de eerste maand van het jaar was Dordrecht decor voor de EK Shorttrack. Drie dagen lang waren alle 2.500 plaatsen in de Sportboulevard uitverkocht. Nederlands succes was er dankzij het goud van Sjinkie Knegt. ‘Sportevenement of kermisattractie’ kopte de Volkskrant over het hoge entertainmentgehalte bij het toernooi. Veel muziek, spectaculaire verlichting en danseressen in KPN-jassen die met kanonnen t-shirts het publiek inschieten. Voor de shorttrackfan lijkt het geen issue. Sterker, veel vaker dan de gemiddelde sportfan vinden shorttrackfans dat sponsoren iets toevoegen voor de fans. Bijkomend extraatje voor KPN, fans zien telecombedrijven vaker als passende sponsor van een sportevenement dan de gemiddelde sportfan. De fan mag zich inmiddels al opmaken voor een nieuw shorttracktoernooi, in 2017 worden de wereldkampioenschappen georganiseerd in het Rotterdamse Ahoy.
6% Zeilfan
65%
man vrouw
leeftijd
35% 38% 40%
16-29 30 ‒ 49 50-65
Zeilfan vs. gemiddelde sportfan
57%
Interesse in popconcerten
47%
46%
Sponsoren voegen iets toe voor de fans
37%
©2015 Repucom
64%
man vrouw
leeftijd
16-29 30 ‒ 49 50-65
36% 29% 37% 34%
Zonder mijn smartphone ga ik nergens heen
GRAND DÉPART 5 JULI
Sponsoren voegen iets toe voor de fans
51%
Telecombedrijven passen als eventsponsor
Zonder hun smartphone gaan ze de deur niet uit, zo zegt 50 procent van de beachvolleybalfans. De toernooiorganisatie en de NOS speelden hier op in met de NOS Reporter-app. Bezoekers namen zichzelf op terwijl ze verslag deden van het toernooi. Het filmpje werd voorzien van de Studio Sport-leader en een titelbalk met de eigen naam. Deelnemers konden zichzelf als de nieuwe Dione de Graaff of Mart Smeets terugzien op YouTube.
Afgelopen zomer streek de jaarlijkse Tourgekte neer in Utrecht. Tijdens de Grand Départ op 5 juli stonden 350.000 toeschouwers langs het parcours in de Utrechtse binnenstad. Logisch met de wetenschap dat 35 procent van de Nederlanders (zeer) geïnteresseerd is in de Tour de France, veel meer dan welk wielerevenement ook.
shorttrackfan vs. gemiddelde sportfan
46%
42%
37%
Wielerfan
27% wielerfan geslacht
ŠKODA’s sponsoring leverde dan ook positieve resultaten op. In één maand tijd verdubbelde ŠKODA’s sponsorbekendheid. Ook verbeterde het imago, zo werden ze gezien als meer vooruitstrevend en milieubewust dan voorheen.
VOLVO OCEAN RACE 18-20 JUNI
vrouw
leeftijd
13% volleybalfan geslacht
leeftijd
62%
man vrouw
38%
16-29
31% 33% 36%
30 ‒ 49 50-65
volleybalfan vs. gemiddelde sportfan
69%
Ik ben maatschappelijk betrokken
62%
25%
21% 30 ‒ 49 38% 50-65 41% 16-29
Voor de tour de france vs. na de tour de france
9%
Spontane sponsorbekendheid
De Nederlandse Volleybal Bond had een drukbezet jaar met naast de WK Beachvolleybal ook het EK Volleybal voor dames. In Ahoy behaalde Nederland zilver ten overstaan van bijna 11.000 toeschouwers. Daarmee werd het de best bezochte volleybalwedstrijd in de Nederlandse geschiedenis.
Volleybalfan
75%
man
Wielerfans zien een automerk als één van de best mogelijke partners van een sportevenement (alleen bedrijven in sportkleding of sportnieuws passen beter).
42%
WK BEACHVOLLEYBAL 26 JUNI - 5 JULI
De beachvolleybalfan is in vergelijking met andere fans een stuk jonger. 40 procent is tussen de 16 en 29 jaar, bij de gemiddelde sportfan is dit 27 procent.
Als één van de belangrijke Toursponsoren liet ŠKODA zich zien in de Domstad. Vier auto’s reden door Utrecht met stadsicoon Nijntje op het dak, de groene trui werd gesponsord door ŠKODA en een tv-commercial trok de aandacht van het grote publiek.
De organisatie begreep goed dat de zeilfan bredere interesses heeft dan zeilen alleen. De interesse in popconcerten is bijvoorbeeld hoger dan bij de gemiddelde sportfan. Het Volvo Ocean Race Festival pakte dan ook uit met grote artiesten als Anouk, de Golden Earring en Racoon. Ook vinden zeilfans dat sponsoren vaker iets toevoegen voor de fans dan de gemiddelde sportfan, iets waar festivalpartner Brunel ongetwijfeld blij mee zal zijn. Het Festival had uiteindelijk 150.000 bezoekers over het hele weekend.
22%
50%
shorttrackfan geslacht
24%
beachvolleybalfan vs. gemiddelde sportfan
11%
In de nacht van 18 op 19 juni voeren de zeilboten van de Volvo Ocean Race één voor één de haven van Scheveningen binnen. Eén van ‘s werelds grootste zeilevenementen trekt iedere editie de aandacht van miljoenen mensen en ook het Nederlandse publiek liep uit om de boten te bewonderen.
Zeilfan
geslacht
Shorttrackfan
63%
man
leeftijd
EK SHORTTRACK 23-25 JANUARI
Alles werd uit de kast getrokken om van de WK Beachvolleybal een groot spektakel te maken. Wedstrijden vonden plaats op bijzondere locaties: op de Dam in Amsterdam, voor het schip SS Rotterdam en op de Hofvijver in Den Haag. 110.000 mensen bezochten het toernooi. De mannenfinale, met het Nederlandse duo Nummerdor / Varenhorst, werd op NPO 3 bekeken door 1,1 miljoen mensen.
Beachvolleybalfan
ŠKODA
18%
EK VOLLEYBAL (V) 26 SEPTEMBER 4 OKTOBER
Volleybalfans zeggen vaker maatschappelijk betrokken te zijn dan de gemiddelde sportfan. Hoofdsponsor van de Nevobo en het EK, Dela, probeert aan te sluiten bij dat gevoel. De campagne ‘Voor elkaar’ is al langer onderdeel van Dela’s communicatie. Mensen laten hun dierbaren weten hoeveel ze voor hen betekenen. De shirts van de nationale volleybalteams speelden met de uiting ‘Dela. Voor elkaar’. Op social media gebruikten de volleybaldames consistent de hashtag #voorelkaar. Op een sympathieke manier sloot de uitvaartverzekeraar aan bij de waarden van de volleybalfan.
Insights by Repucom
18 Vooruitblik
VOORUITBLIK2016 Een groot deel van Nederland zat afgelopen oktober in zak en as na het verlies van het Nederlands elftal tegen Tsjechië. Een zomer zonder EK slaat toch een gat in het komende sportjaar. Natuurlijk, een gemiste sportieve én commerciële kans, maar 2016 blijft een jaar om naar uit te kijken. Velen van ons verheugen zich natuurlijk op de Olympische Spelen in Rio de Janeiro. Genoeg Nederlandse medaillekansen voor gevestigde toppers als Ranomi Kromowidjojo en Dorian van Rijsselberghe, maar ook voor nieuwe sterren als Dafne Schippers en Sifan Hassan. Onder de vlag van TeamNL zijn de prestaties van de Nederlandse equipe te volgen via een nieuw platform. Het toernooi zelf is ook in Nederland te beleven in de speciaal te bouwen Olympic Experience op het strand van Scheveningen. De ontwikkelingen in sportbeleving zullen wij nauwlettend in de gaten houden. In hoeverre grijpen sportevenementen de mogelijkheden van virtual reality al aan? Laat Tom Dumoulin ons via een Oculus Rift voelen hoe het is om de openingstijdrit van de Giro d’Italia in Apeldoorn te winnen? Sportconsumenten verwachten steeds meer tijdens een bezoek aan een sportevenement. Wi-Fi in het stadion is een vereiste geworden, fans willen ter plekke de herhaling zien van dat spectaculaire doelpunt. Volgend jaar wordt voor het eerst de finale van de Korfbal League niet in een volgepakt Ahoy gespeeld, maar in de Ziggo Dome. We zijn benieuwd welke mogelijkheden dit biedt voor de fanbeleving. Dezelfde nieuwsgierigheid geldt voor de EK Atletiek in Amsterdam. Wordt het een geheel cashless toernooi, waarbij betaald wordt met de mobiele telefoon of zelfs met de Apple Watch? Ook vanuit huis of onderweg willen fans het toernooi meebeleven en daarom is een goed werkende livestream een must. Het is de kunst om de commerciële kansen daarvan op een creatievere manier in te vullen dan alleen via advertenties vooraf. De sportfan wordt in hoog tempo veeleisender en wil zijn favoriete team of sport ieder moment van de dag kunnen volgen. Aan rechtenhouders, sponsoren en marketingbureaus de taak om te luisteren naar die fan en zo de sportbeleving van de toekomst vorm te geven.
Copyright © 2015 Repucom. Op dit rapport zijn auteursrechtelijke bepalingen van toepassing. Alle rechten voorbehouden aan Repucom. Foto’s zijn eigendom van AFP of Pro Shots.
©2015 Repucom
Insights by Repucom
Repucom onderzoekt de effecten van sponsoring in de sport- en entertainmentindustrie. Gevestigd in meer dan twintig landen wereldwijd adviseren wij merken en rechtenhouders. Op basis van media evaluatie, marktonderzoek en market intelligence verbinden wij onze klanten met de fans. Onze focus ligt op het omzetten van kennis en data in concrete insights en adviezen om sturing te geven aan strategische beslissingen.
repucom.net
[email protected] @repucomned
