rogb
Consumer Insight als inspirerend uitgangspunt voor de winkelformule Richard Hugen algemeen directeur
Agenda
1. Veranderen vanuit de consument 2. Wat wil de consument in crisistijd? 3. Genereren consumer insights
2
rogb
1. Veranderen vanuit de consument
We reizen voor inspiratie de wereld over…
4
We verbazen ons over de nieuwste technologieën…
5
We bewonderen andermans “experiences”…
6
… maar daarmee creëer je kopieën:
C.K. Pralahad over experience economy: “We should look for next practices instead of best practices. If you focus on best practices we get copies, if you focus on next practices we are engaged in entrepreneurship.
7
Hoe creëer je waarde voor de consument? In crisistijd? “Essential is how value is created and what is in fact the meaning of value. How does the firm interact with the consumer.”
8
Wie is de consument in crisistijd?
40 plus
20 tot 35
9
Wat wil die jonge consument? Wat maakt dat hij zijn geld uitgeeft? 20 tot 35
10
rogb
2. Wat wil de jonge consument (in crisistijd) ?
?
19,90
“Memento mori”
“Carpe diem”
12
Drie generaties Babyboomers
Generatie X
Generatie ‘NU’
55+
35+
20+
Protest
Negatief
Positief
Bevlogen
Relativeren
Serieus
Wederopbouw
Economische depressie
Groei en welvaart
Idealistisch
Ideologisch vacuum
Traditionele idealen
Geen merken
Opkomst merken
Overal merken
Identiteit los van ouders en autoriteit
Identiteit is erbij horen
Identiteit is oprecht en van jezelf
Zoektocht naar persoonlijkheid
Persoonlijkheid is constructie
Persoonlijkheid is echt
13
Wij Babyboomers
Zij Generatie ‘NU’
• Zuinig opgevoed jaren 80: depressie
• Opgegroeid in tijden van welvaart en voorspoed
• Argwaan, Negatief
• Vertrouwen, Positief!
• “MEMENTO MORI”
•
Leerpunt 1 “Carpe Diem”
14
• Sold out
15
16
Generatie ‘NU’
• Luxe is ‘de standaard’ (veel keuze, goede kwaliteit) • ‘Steeds meer’-generatie’ Meer geld, meer invloed thuis, meer snacks en drank, meer prikkelende activiteiten
Alleen het beste is goed genoeg
Leerpunt 2. KRITISCH!!
17
Leerpunt 2. Kritisch op stijl:
• Gewend aan/verwend met de meest nieuwe technieken, zien wanneer iets ‘ouderwets’ is • Snelheid belangrijk: Wachten leidt tot ‘zapgedrag’! • Visueel ingesteld: vermijd veel tekst • Duidelijkheid belangrijk: waar gaat dit over, anders ‘wegzappen’
Het gaat hier om Cola
18
Leerpunt 2. Kritisch op kwaliteit: Toekomstig Trendtalent, Anna Luise Sulimma (23) in Intermediair: “We kiezen voor kwaliteit!”
19
Generatie ‘NU’
• Commercialiteit is een gegeven
• Leerpunt 3. What’s in it for me??
• Ik zet het naar m’n hand! Hoe span ik ze voor mijn karretje?
• Leerpunt 4. SMART!! 20
Leerpunt 3. What’s in it for me?
• Een product moet écht relevant zijn
21
Leerpunt 4. SMART: distributiewijsheid
• distributiewijsheid: weet waar het beste, het goedkoopst te krijgen • Volledig vertrouwd met Internet
???
22
Leerpunt 4. SMART: Coolblue.nl de combi van online en offline
23
Generatie ‘NU’
• Enorme hoeveelheid tegenstrijdige informatie is ‘een gegeven’
• Leerpunt 5. Mediawijs: trapt niet in reclameboodschap
• Leerpunt 6. Authenticiteit is centrale waarde; ‘echt zijn’, niet anders zijn dan je je voordoet
24
Leerpunt 5. Mediawijs; ze hebben het door!
• Eerlijkheid:
• En áls je iets speciaal voor jonge mensen maakt, zorg dan dat je echt iets van ze af weet Dus NIET zo:
Wij hopen dat jij dit koopt
Vet cool deze cola
25
Leerpunt 6. Authenticiteit!!
26
Wat we hebben begrepen van de doelgroep • Positief – Vertrouwen in de wereld
• Kritisch – Vorm: jongere generaties kennen het nieuwste van het nieuwste en verwachten dat dus ook, zorg voor snel, visueel communiceren en duidelijkheid (wat wil je van me) om wegzappen te voorkomen – Gewend aan mooie, kwalitatieve producten – Authenticiteit en eerlijkheid: geen opgelegde marketingsaus, neem ze serieus – Functionaliteit: what’s in it for me; toegevoegde waarde leveren essentieel
• SMART – – – –
Consumptiemaatschappij is gegeven; zet ‘m naar je hand Marketingwise tot op zekere hoogte Multichannel Inefficiënties in distributieketens worden feilloos herkend
27
Wat is een consumer insight?
Het 4 R principe: • een consumentenwaarheid die • competitief onderscheidend kan worden uitgewerkt • en krachtig genoeg is om gedrag te veranderen!
1. Realiteit 2. Relevant 3. Resoneert 4. Reactie
28
Aanzetten voor een consumer insight voor jongeren van 20-35 jaar
• Het mag dan wel crisis zijn, maar als je…… dan heb je me! begrijpt dat ik positief in het leven sta begrijpt dat ik kritisch ben en (prijs/)kwaliteit wil
laat zien dat me me écht begrijpt
snel en beeldend communiceert in 1 oogopslag duidelijk maakt wat je me wilt zeggen
iets aanbiedt dat écht relevant voor me is
eerlijk bent in je communicatie bij jezelf blijft en authentiek bent niet vervalt in kunstmatige marketingsausjes
accepteert dat ik letterlijk en figuurlijk aan de knoppen zit (en niet jij) niet doet alsóf je de wereld van jongeren kent
29
Een mogelijke insight voor de doelgroep jongeren van 20 – 35 jaar
• “Crisis of niet. Wanneer je als winkelketen accepteert dat ik net zo slim ben als jij en me ook zo behandelt, dan heb je mij en mijn geld”
30
