Consumentenbehoeften naar biologische maaltijdboxen

-

Consumentenbehoeften naar biologische maaltijdboxen

Yvonne van Oostwaard, Eva Steur 2014225 16 juni 2014 Bedrijf: HeerlijkEerlijkBox Opdrachtgever: Dina Medanhodzic Hogeschool van Amsterdam Bacheloropleiding Voeding & Diëtetiek

HeerlijkEerlijkBox, consumentenbehoeften naar biologische maaltijdboxen Auteurs

Yvonne van Oostwaard [email protected] Eva Steur [email protected]

Nummer afstudeerproject

2014225

Opdrachtgever/praktijkbegeleider

Dina Medanhodzic

Docentbegeleider

Freek Morren

Voorwoord Wij zijn Yvonne van Oostwaard en Eva Steur, studenten Voeding & Diëtetiek aan de Hogeschool van Amsterdam. Voor onze afstudeerscriptie hebben we onderzoek gedaan naar consumentenbehoeften op het gebied van biologische maaltijdboxen voor het bedrijf HeerlijkEerlijkBox. Dit bedrijf is bezig een nieuw concept te ontwikkelen om uiteindelijk succesvol op de markt te zetten. We willen alle betrokkenen bedanken voor hun medewerking. In het bijzonder Dina en Alen Medanhodzic en Freek Morren voor de motiverende en enthousiaste begeleiding. Verder bedanken we alle respondenten van de enquête, die ons onderzoek mede mogelijk hebben gemaakt. Veel plezier toegewenst met het lezen van deze scriptie.

Yvonne van Oostwaard handtekening

Eva Steur handtekening

Amsterdam, 16 juni 2014

2

Samenvatting HeerlijkEerlijkBox is een onderneming in de opstartende fase. Het bedrijf wil biologische maaltijdboxen ontwikkelen, afgestemd op de behoefte van hun klanten. Het doel van deze scriptie is om de behoeften van consumenten uit Noord-Brabant, Gelderland en Limburg met betrekking tot biologische maaltijdboxen in kaart te brengen. Aan de hand van deze behoeften wordt een advies opgesteld over hoe HeerlijkEerlijkBox kan inspelen op deze behoeften. Door middel van een uitgebreid literatuuronderzoek zijn de ontwikkelingen in de landbouw en duurzame initiatieven op het gebied van voedselvoorziening en motieven achter aankoopgedrag van consumenten in kaart gebracht. Op het literatuuronderzoek volgt een concurrentieanalyse waarin vooral wordt gefocust op directe concurrenten in Nederland. De resultaten van het literatuuronderzoek en de concurrentieanalyse zijn gebruikt bij het opstellen van de enquêtevragen voor het consumentenonderzoek. Tot slot is dit consumentenonderzoek naar consumentenbehoeften uitgevoerd door middel van enquêtes, die online en mondeling werden afgenomen. Uit het literatuuronderzoek blijkt dat er een tegenbeweging heerst op het huidige voedselsysteem. Deze tegenbeweging streeft naar het personaliseren en inkorten van de voedselketen en resulteert in Alternatieve Voedselnetwerken, waaronder maaltijdboxen zoals de HeerlijkEerlijkBox. Als reactie op het lage consumentenvertrouwen in het huidige voedselsysteem ondergaan biologische en lokale voeding een sterke groei. Consumenten verlangen naar kwaliteitsvoeding en transparantie, maar vinden gezondheid, smaak en prijs ook belangrijk. In de concurrentieanalyse worden 11 directe concurrenten vergeleken op product, prijs, plaats en promotie, waarna een aantal sterke en zwakke punten van de concurrenten wordt besproken. Behoeften wat betreft biologische maaltijdboxen komen voort uit het consumentenonderzoek. De resultaten zijn niet representatief voor de gehele populatie. Er zijn namelijk maar 81 respondenten, welke meer dan gemiddeld geïnteresseerd zijn in biologische voeding. Wel is hiermee de doelgroep van HeerlijkEerlijkbox bereikt. Consumenten hebben de voorkeur voor de normale box, de sportbox, de smoothiebox en de fruitbox. Er is een voorkeur voor levering op maandag tussen 16:00 en 18:00 uur. Respondenten geven aan een de voorkeur te hebben voor een maaltijdbox voor 3 of 5 dagen. De gemiddelde prijs per persoon die als acceptabel wordt gezien is 5,38 euro. De aspecten gezondheid, smaak, versheid en gemak zijn de belangrijkste aspecten aan een maaltijd en maaltijdbox. Tot slot vinden de meeste respondenten biologische voeding belangrijker dan voeding afkomstig van Nederlandse boeren. Het is belangrijk dat HeerlijkEerlijkbox consumentenvertrouwen probeert te winnen door voeding van hoge kwaliteit te leveren en transparantie te bieden wat betreft herkomst.

Trefwoorden: maaltijdboxen, consumentenbehoeften, duurzaam, biologische voeding, lokale voeding

3

INHOUDSOPGAVE Voorwoord .............................................................................................................................................. 2 Samenvatting........................................................................................................................................... 3 1.

Inleiding ........................................................................................................................................... 5

2.

Methoden ........................................................................................................................................ 8

3.

2.1.

Literatuuronderzoek................................................................................................................ 8

2.2.

Concurrentieanalyse................................................................................................................ 8

2.3.

Consumentenonderzoek ......................................................................................................... 9

Resultaten ..................................................................................................................................... 11 3.1

Literatuuronderzoek.............................................................................................................. 11

Ontwikkelingen landbouw............................................................................................................. 11 Biologische landbouw.................................................................................................................... 12 Lokale voeding ............................................................................................................................... 15 Consumenten perceptie ................................................................................................................ 16 3.2 Concurrentieanalyse.................................................................................................................... 19 1. Concepten buitenland ............................................................................................................ 21 2.

Sterktes en zwaktes ............................................................................................................... 21

3.

Kansen om zich te onderscheiden ......................................................................................... 23

3.3 Consumentenonderzoek ............................................................................................................. 25 4.

Discussie ........................................................................................................................................ 30 Aanbevelingen ............................................................................................................................... 32

5.

Conclusie ....................................................................................................................................... 34

Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 35 Bijlagen .................................................................................................................................................. 38 Bijlage I: resultaten Google Scholar en HvA-databank...................................................................... 38 Bijlage II: beschrijving concurrenten aan de hand van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie)........................................................................................................................................... 40 Bijlage III: format enquête................................................................................................................. 48

4

1. Inleiding Duurzame ontwikkeling staat de afgelopen jaren hoog op de internationale politieke agenda. Duurzame ontwikkeling betekent in deze context het produceren van voldoende voedsel, waarbij het milieu zo min mogelijk wordt aangetast en de voedselvoorziening voor toekomstige generaties niet in gevaar wordt gebracht. Klimaatverandering vormt een grote bedreiging en economische ontwikkelingen moeten voortaan samen gaan met ecologische ontwikkelingen. Nationale en internationale afspraken moeten ervoor zorgen dat de uitstoot van CO2 en andere broeikasgassen worden beperkt door bijvoorbeeld gebruik te maken van wind- of zonne-energie. De productie en consumptie van voeding vormt een belangrijk aspect in deze duurzame ontwikkeling Beide hebben namelijk een enorme impact op het milieu. Het is vastgesteld dat 20 tot 30% van de door mensen veroorzaakte schadelijke effecten op het milieu samenhangen met de productie, verwerking, transportatie en consumptie van voeding. Vooral vlees en zuivel veroorzaken veel schade. Negatieve milieueffecten van voeding worden voornamelijk veroorzaakt doordat er veel energie nodig is om voedsel te produceren, verwerken, transporteren en consumeren. Deze energie wordt onder andere geleverd door fossiele brandstoffen in de vorm van kunstmest, bestrijdingsmiddelen, brandstof en elektriciteit. Verder komen er schadelijke stoffen vrij die in het milieu terechtkomen, zoals bijvoorbeeld broeikasgassen en resten van bestrijdingsmiddelen (Foster et al., 2006). In 35 jaar tijd is de wereldvoedselproductie verdubbeld. Deze verdubbeling was mogelijk door betere gewassen en landbouwtechnieken, maar ook door een toename in het gebruik van bestrijdingsmiddelen en kunstmest. Jaarlijks nam het gebruik van kunstmest, het percentage geïrrigeerde land en het totale oppervlakte landbouwgrond toe. De verdubbeling van de wereldvoedselproductie ging samen met een 6,9 keer zo groot gebruik van stikstof, een 3,5 keer zo groot gebruik van fosfor, een dubbele hoeveelheid geïrrigeerd landoppervlakte en 10% toename in de hoeveelheid landbouwgrond (Tilman, 1999). Het resultaat van de negatieve effecten op het milieu is onder andere klimaatverandering. Klimaatverandering zorgt voor hogere temperaturen en meer kans op extreme weerssituaties zoals droogte en overstromingen. De gevolgen van klimaatverandering zullen zorgen voor lagere opbrengsten en meer risico’s in de productie van voeding in bepaalde regio’s, waardoor het gat tussen arm en rijk in arme landen groter zal worden. Duurzame voedselvoorziening wordt door de internationale politiek beschreven als het gebruik van producten die basisbehoeften vervullen en levenskwaliteit verbeteren, terwijl het gebruik van natuurlijke bronnen en het vrijkomen van schadelijke stoffen zo laag mogelijk wordt gehouden en behoeften van toekomstige generaties niet in gevaar worden gebracht (Seyfang, 2006). Naast negatieve effecten op het milieu zijn er in dezelfde periode ook negatieve effecten op de volksgezondheid. Tussen 1975 en 2005 is de gemiddelde dagelijkse energie-inname gestegen van 2400 tot 2800 calorieën. Deze toename werd veroorzaakt door economische groei, verbeterde productiesystemen en internationale handel en globalisatie in de voedselmarkt. Het resultaat van deze ontwikkelingen was een verandering in cultuur en levensstijl, waardoor veranderingen in het eetpatroon ontstonden. Het aandeel vlees, vet en suiker is in dezelfde periode met ongeveer 40% toegenomen. Een dieet rijk aan vlees, vet en suiker hangt samen met de toename van obesitas chronische ziekten zoals diabetes, hart- en vaatziekten en kanker (Günter, Mahendra, Francesco & van Veldhuizen, 2005). Negatieve gevolgen voor milieu en gezondheid zijn niet het enige probleem van het huidige voedselsysteem. Producenten van voedsel ondervinden namelijk ook problemen. Multinationals in de voedselindustrie sluiten contracten met boeren af die leiden tot grootschalige productie van goedkope producten. Deze contracten zijn gebaseerd op zeer specifieke eisen vanuit de industrie en leiden tot een lage kostprijs van landbouwproducten, wat weer samengaat met negatieve

5

ecologische gevolgen en grootschalige voedselverspilling. De voedselketen is uit balans. Boeren ontvangen vaak te weinig en consumenten betalen te veel. Prijsveranderingen in het ene deel van de voedselketen worden niet automatisch doorgevoerd naar andere delen van de voedselketen. Tussen oktober 2000 en april 2001 kregen Nederlandse rundvleesboeren 35% minder voor hun vlees. Deze enorme prijsdaling werd echter niet zichtbaar in de supermarkt. De prijs van rundvlees steeg in deze periode zelfs met 4%. Het aandeel toegevoegde financiële waarde voor boeren is tussen 1969 en 1999 van 40% naar 23% is gedaald. In dezelfde periode groeit het aandeel toegevoegde financiële waarde voor voedselverwerkingsbedrijven, voedselhandelsbedrijven en supermarkten. Tegelijkertijd is er in deze periode een verschuiving zichtbaar van consumptie van verse producten naar bewerkte producten (Bunte, 2006). Een duurzaam voedselsysteem kan alleen bereikt worden als technologische ontwikkelingen in de landbouw worden gecombineerd met duurzame consumptie (Sage, 2012). Ernstige milieuproblemen staan in verband met milieubelastende consumptiepatronen en lifestyles. Het is vastgesteld dat een derde van de totale huishoudelijke impact op het milieu samenhangt met voedselconsumptie. De mate van belasting voor het milieu door het consumptiepatroon hangt af van de hoeveelheid vlees, productiewijze en transportwijze. De drie meest effectieve acties om het consumptiepatroon duurzamer te maken zijn minder vlees (vooral rundvlees), biologisch in plaats van conventioneel geproduceerd voedsel en geen voedsel wat per vliegtuig is getransporteerd (Thogersen, 2010). Maatschappelijk besef over het belang van veranderingen in consumptiepatronen voor duurzame ontwikkeling groeit en consumenten geven aan bereid te zijn hun consumptiepatroon te veranderen. Consumenten verlangen ernaar de herkomst van hun voeding te weten. Lokale voeding wordt gezien als krachtige tegenreactie op massaproductie en identiteitloze producten. Een groeiende groep consumenten zoekt naar mogelijkheden om zich weer te verbinden met boeren door directe voedselvoorzieningen te creëren. Deze vormen van directe voedselvoorziening proberen de onevenwichtigheden in de voedselketen te stabiliseren. Voordelen van directe voedselvoorziening zijn versheid, duurzaamheid en transparantie. Vaak ondersteunt de gemeenschap de landbouw, doordat risico’s worden gedeeld tussen boeren en consumenten (Sage, 2012). In Nederland zijn er verschillende initiatieven van duurzamere voedselvoorziening ontstaan. Voorbeelden zijn gemeenschapslandbouw, abonnementen met biologische en/of lokale producten en boerenmarkten. Het assortiment biologische en lokale producten in supermarkten is zich ook aan het uitbreiden en steeds meer producenten verkopen hun producten aan huis. HeerlijkEerlijkBox is en concept dat inspeelt op de bovenstaande ontwikkelingen. Ingrediënten voor de maaltijden worden met zorg uitgekozen, waarbij rekening wordt gehouden met duurzaamheid. Er worden uitsluitend biologische producten gebruikt, met als enige uitzondering een deel van de vis. De vis die niet biologisch is, moet voldoen aan het MSC keurmerk wat duurzame vangst garandeert. Ook wil HeerlijkEerlijkBox de consument maaltijdboxen aanbieden waarbij er niet elke dag vlees of vis wordt gegeten om zo nadelige effecten van dierlijke producten op het milieu te beperken en bewustwording onder consumenten te stimuleren. HeerlijkEerlijkBox kiest voor ingrediënten afkomstig uit Nederland met zo min mogelijk tussenschakels. Zo houden zij de prijs eerlijk voor consument en producent, kunnen zij transparantie geven over de ingrediënten en kiezen zij voor ingrediënten die weinig kilometers hebben afgelegd. Tot slot wil HeerlijkEerlijkBox gezonde maaltijdboxen leveren om zo bij te dragen aan een gezond voedingspatroon van de consument. HeerlijkEerlijkBox wil al deze voordelen voor een grote groep consumenten bereikbaar maken door de pakketten thuis te bezorgen voor een eerlijke prijs en goede kwaliteit. HeerlijkEerlijkBox heeft nog weinig consumentenonderzoek gedaan, terwijl hier wel veel behoefte aan is. Wij zullen dit consumentenonderzoek opzetten en uitvoeren. Met dit consumentenonderzoek willen wij de volgende probleemstelling beantwoorden:

6

‘Wat zijn behoeften onder consumenten uit Noord-Brabant Gelderland en Limburg op het gebied van biologische maaltijdboxen en hoe kan daarop worden ingespeeld door HeerlijkEerlijkBox?’ Om deze probleemstelling goed te kunnen beantwoorden voeren we naast een consumentenonderzoek, een literatuuronderzoek en een concurrentieanalyse uit. Het literatuuronderzoek is gericht op de ontwikkelingen in de biologische en lokale productie, consumptie en consumentenperceptie in Nederland, de rest van Europa en de Verenigde Staten. De concurrentieanalyse brengt de directe concurrenten van HeerlijkEerlijkBox in kaart. Na de methode volgen de resultaten in de vorm van een literatuurstudie, concurrentieanalyse en het consumentenonderzoek. In de discussie en conclusie worden de resultaten verder besproken. Afsluitend worden er aanbevelingen gedaan voor de strategie van HeerlijkEerlijkBox.

7

2. Methoden De activiteiten kunnen worden opgesplitst in drie onderdelen, namelijk het literatuuronderzoek, de concurrentieanalyse en het consumentenonderzoek.

2.1.

Literatuuronderzoek

Voor het literatuuronderzoek werd het internet geraadpleegd om literatuur te zoeken. Wetenschappelijke artikelen werden gezocht via de databanken Google Scholar en de HvA-databank. Er werden voornamelijk Engelse zoekwoorden en bronnen gebruikt. Deze waren:  Organic box schemes  Organic consumers motivation  Organic food choice  Alternative food networks  Sustainable food consumption  Sustainable food choice  Sustainable food trends  Organic food trends  Local food Naast de vastgesteld zoekwoorden werden ook een aantal inclusiecriteria opgesteld. Deze waren:  Gepubliceerd na het jaar 2005  Nederlands of Engelstalig  Geen casestudy  Peer review toegepast Om transparantie te waarborgen werd een tabel opgesteld met daarin de zoekwoorden en het aantal zoekresultaten per zoekwoord. Deze tabel is terug te vinden in bijlage I. Naast het zoeken in databases werd er ook gebruik gemaakt van het zogenaamde sneeuwbaleffect. Tijdens het lezen van de artikelen kwamen er interessante stukken naar boven waarna de bronnen in deze artikelen geraadpleegd werden voor meer het vinden van nieuwe literatuur. De vermeldingen van de bronnen werden ingetypt in de zoekmachine Google waarna de literatuur werd gevonden en geraadpleegd. De gevonden artikelen werden opgesplitst in drie onderwerpen. Deze waren: 1) Wat zijn de ontwikkelingen in de biologische landbouw in Nederland en wereldwijd? 2) Wat zijn de ontwikkelingen in de consumptie van biologische voeding wereldwijd en in Nederland? 3) Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid, lokale voeding en transparantie?

2.2.

Concurrentieanalyse

Op het literatuuronderzoek volgde een concurrentieanalyse. Deze analyse was vooral gericht op directe concurrentie. De concurrenten werden via de zoekmachine Google gezocht. We werden een aantal criteria opgesteld waaraan concurrenten moesten voldoen om in de analyse opgenomen te worden. Deze waren:  het concept bestaat uit een maaltijdbox  het concept wordt bij de klanten thuis bezorgd  het concept wordt in Nederland aangeboden  het concept bevat recepten en ingrediënten

8

Er werd een aantal Nederlandse zoekwoorden vastgesteld. Deze waren:  voedselbox  maaltijdbox  voedselpakket  maaltijdkrat  voedselkrat  biologisch thuis bezorgd  streekproducten lokaal online  recepten ingrediënten maaltijden. De gevonden concurrenten werden eerst in een overzichtstabel weergegeven. Deze tabel bevatte gegevens over de belangrijkste aspecten van de maaltijdboxen. De concurrenten werden vergeleken op landelijke of regionale levering, uitsluitend biologische en Nederlandse (vers)producten, aantal personen, aantal maaltijden, prijs en levermomenten. Vervolgens werden de concurrenten stuk voor stuk beschreven aan de hand van de marketingmix (Verhage, 2009). De marketingmix bestaat uit de vier P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Met behulp van de zoekmachine Google en de websites van de maaltijdboxen werd de benodigde informatie over de 4 P’s opgezocht. Aan de hand van alle verzamelde informatie werd een tabel opgesteld met sterke en zwakke punten. Aan de hand van deze tabel werd een advies geschreven voor HeerlijkEerlijkBox wat betreft het inzetten van sterke punten en het vermijden van zwakke punten. Naast de Nederlandse concurrenten werd er ook een aantal vergelijkbare buitenlandse concepten beschreven. Deze concepten zijn geen directe concurrentie, maar kunnen wel als inspiratiebron dienen. Er werd gericht op concepten in de rest van Europa en de Verenigde Staten. Er werd een aantal Engelse zoekwoorden vastgesteld om deze buitenlandse concepten in kaart te kunnen brengen. Deze waren:     

food box food box schemes delivered food recipes local food box organic food box

De buitenlandse concepten werden weergegeven in een tabel met daarin sterke punten. Tot slot werd in kaart gebracht wat de mogelijkheden voor HeerlijkEerlijkBox zijn om zich te onderscheiden van de concurrentie. Deze mogelijkheden kwamen voort uit de concurrentieanalyse.

2.3.

Consumentenonderzoek

In de afsluitende fase van de scriptie werd een kwantitatief consumentenonderzoek uitgevoerd. Er werden enquêtes opgesteld. Deze enquêtes werden afgenomen in de provincies Noord-Brabant, Limburg en Gelderland. Er is voor deze drie provincies gekozen, aangezien HeerlijkEerlijkBox gaat starten met het leveren van maaltijdboxen in deze provincies. De enquêtevragen kwamen voort uit het literatuuronderzoek, de concurrentieanalyse en input van de opdrachtgever. De format van de enquête is terug te vinden in bijlage III. In de verwerking van de resultaten werden demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, regio en dorp/stad en gezinsgrootte meegenomen. Om de steekproefgrote te berekenen werd een formule gebruikt om de minimale steekproefomvang te berekenen. Het doel van deze berekening was om het aantal benodigde respondenten te berekenen die nodig zijn om te garanderen dat de resultaten betrouwbaar zijn. Er werd gekozen voor een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een foutmarge van 5%.

9

N= p% x q% x (Z/e%)2 N: minimale steekproef omvang p%: percentage gespecificeerde categorie q%: percentage niet gespecificeerde categorie Z: vereist betrouwbaarheidsniveau e%: vereiste foutmarge 384=50% x 50% x (1,96/5%)2 Om een betrouwbaar beeld te krijgen van de consumentenbehoeften werd er gestreefd naar minimaal 384 respondenten. Enquêtes werden verstuurd via internet en afgenomen op straat en op markten. De enquêtes die op straat en op markten werden afgenomen vonden plaats in Arnhem, Nijmegen, Doetinchem en Roermond. Voor het verspreiden van enquêtes via internet werd gebruik gemaakt van eigen netwerken en netwerken van de opdrachtgevers. Facebook en LinkedIn werd gebruikt om enquêtes te verspreiden, door middel van een oproep op deze sociale netwerken. Het onderzoek en de enquêtes werden opgesteld aan de hand van de volgende literatuur:  E.P.W.A. Jansen, Th.H. Joostens, D.R. Kemper. Enquêteren: het opstellen en gebruiken van vragenlijsten. derde druk. Groningen: Wolters Noordhoff: 2004.  D.B. Baarda, M.P.M de Goede. Basisboek Methoden en Technieken: handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. vierde druk. Groningen: WoltersNoordhoff: 2006.  R. Kooiker, M. Broekhoff, H. Stumpel. Marktonderzoek. achtste druk. Groningen: Noordhoff: 2011. De resultaten van de enquêtes werden verwerkt in het statistische programma SPSS. Met behulp van SPSS werden verbanden aangetoond en conclusies getrokken. De toets ‘crosstabs’ is in SPSS gebruikt om verbanden tussen verschillende variabelen aan te tonen. Het doel van deze toetsen was om variabelen met elkaar te vergelijken en hieruit significante verbanden aan te tonen. Resultaten van het literatuuronderzoek, de concurrentieanalyse en het consumentenonderzoek werden opgenomen in een adviesrapport.

10

3. Resultaten De resultaten kunnen worden opgesplitst in drie onderdelen, namelijk het literatuuronderzoek, de concurrentieanalyse en het consumentenonderzoek.

3.1

Literatuuronderzoek

Het literatuuronderzoek bestaat uit de vier opeenvolgende onderdelen: ontwikkelingen in de landbouw, biologische landbouw, lokale voeding en consumentenperceptie. De landbouwhistorie wordt vergeleken met hedendaagse ontwikkelingen in duurzame voedselvoorziening en consumentengedrag.

Ontwikkelingen landbouw Historische ontwikkeling landbouw Om de ontwikkelingen in biologische en lokale voeding te begrijpen is het van belang de historie van de algehele landbouw te kennen. De historie van de landbouw in Westerse landen kan worden opgedeeld in drie min of meer afzonderlijke periodes, van het jaar 1870 tot nu. De sociologen Harriet Friedmann en Philip McMichael onderscheiden in de jaren tachtig drie periodes voor westerse landen, die voedselregimes worden genoemd. Een voedselregime is een periode met kenmerkende methoden, verwachtingen en houdingen ten opzichte van de productie, verwerking, distributie en verkoop van voeding. Ieder voedselregime gaat ook samen met specifieke beleidskenmerken, consumptiepatronen, technologische ontwikkelingen en maatschappelijke trends. De voedselregimes dienen als hulpmiddel om de veranderingen in voedselproductie en –consumptie beter te begrijpen. De huidige weerstand tegen het intensieve agrarische productiesysteem heeft mede gezorgd voor het ontstaan van alternatieve voedselnetwerken, waarbij het draait om biologische en lokale voeding (Goodman, 2004; McMichael, 2009). Eerste voedselregime 1870 -1930 Het eerste voedselregime loopt van 1870 tot 1930. Gedurende het begin van deze periode was er veel agrarische productie binnen familiebedrijven en dorpsgemeenschappen. Landbouw was gebaseerd op natuurlijke systemen en een groot deel van de bevolking was betrokken bij de productie van voeding (Reijnders, 1997). In Europa had de middenklasse beschikking over tropische producten die werden geïmporteerd vanuit koloniën. Nieuw in deze periode was het produceren van basisvoedsel voor Europa in vruchtbare gebieden in de Verenigde Staten, Canada en Australië. Voeding kon in deze tijd voor het eerst relatief goedkoop worden getransporteerd door toegenomen transportmogelijkheden. De Verenigde Staten ging zich bijvoorbeeld specialiseren in de productie van granen, waardoor granen goedkoop geëxporteerd konden worden. Aan het einde van het eerste voedselregime werden de negatieve effecten van de grootschalige graanproductie zichtbaar in de vorm van enorme stofwolken die werden veroorzaakt door bodemverschraling en droogte. De economische crisis in de jaren 30 en de Tweede Wereldoorlog leidden tot het tweede voedselregime (McMichael, 2009). Tweede voedselregime 1950-1970 Het tweede voedselregime loopt van 1950 tot 1970. Na de Tweede Wereldoorlog was er niet genoeg voedsel beschikbaar om de bevolking te voeden. De focus was in deze tijd sterk gericht op productiviteitsverhoging om meer voedsel te kunnen produceren (Westerman, 2006). Specialisatie en kapitaalinvestering werden ingezet om de productie te verhogen. Het gevolg was een toename van mechanisatie en het gebruik van kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen. De natuurlijke systemen waarop de landbouw tot deze tijd gebaseerd was, werden steeds meer beïnvloed. Er ontstond een productiestructuur die draaide om kapitaalsintensiteit, schaalvoordelen en monoculturen (Geurts, 2011). Voedselketens werden langer en gingen bestaan uit zowel grote

11

bedrijven aan het begin van de keten, zoals leveranciers van machines, zaden en bestrijdingsmiddelen, als bedrijven aan het einde van de keten, zoals voedselverwerkers en supermarkten (Murray, 2006). De voedselketen voor rundvlees bestaat bijvoorbeeld uit fokker, veevoerproducent, boer, slachthuis, verwerkingsbedrijf, distributiecentrum, retailer en consument (Hirst, 2013). Efficiënte en goedkope productie, het aanbieden van seizoensproducten het hele jaar door en een meer liberale economie, hebben ervoor gezorgd dat de productie van voeding steeds meer werd verplaatst. De verplaatsing van voedselproductie veroorzaakte een grotere ruimtelijke en sociale afstand tussen producenten en consumenten (Spaargaren, Oosterveer & Loeber, 2012). Derde voedselregime 1980-heden Het derde voedselregime loopt van 1980 tot nu. Dit voedselregime bevat een tweedeling tussen verdere industrialisering en toename van machtsconcentraties en het personaliseren en inkorten van de voedselketen. Na het tweede voedselregime nam de specialisatie en schaalvergroting verder toe, waardoor ook de onderlinge afhankelijkheden binnen de voedselketen toenamen. Voedselketens werden kwetsbaarder, doordat ze complexer en minder transparant werden. Kwetsbare ketens in combinatie met toegenomen consumentenaandacht voor voedselveiligheid, zorgde ervoor dat er meer productiestandaarden en kwaliteitseisen werden toegepast door voedselverwerkende bedrijven en supermarkten (Burch & Lawrence, 2009). Door de productiestandaarden en kwaliteitseisen ontstond er naast de toegenomen macht aan het begin van de keten ook meer macht aan het einde van de keten. Er werd steeds meer voeding geproduceerd aan de hand van contracten en de nadruk bij productie lag op de technische aspecten. Dit wordt productivisme genoemd, waarbij wordt gefocust op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Als tegenbeweging op deze industrialisatie, standaardisering en homogenisering ontstond de behoefte aan het personaliseren en inkorten van de voedselketen. Als resultaat ontstonden er nichemarkten (Bowler, 2002; Geurts, 2011; Reijnders, 1997). Alternatieve voedselnetwerken (AVNen) De nichemarkten op gebied van voedselproductie worden alternatieve voedselnetwerken (AVNen) genoemd. De tegenbeweging van AVNen kan mogelijk zorgen voor een nieuw voedselregime. Een AVN is een afzetvorm waarbij agrarische producten direct door de producent worden verkocht aan consumenten, winkels, instellingen of horeca (Venema et al., 2012). Voorbeelden zijn boerderijwinkels, webwinkels, zelfpluk systemen en boerenmarkten (Brouwer et al., 2011). AVNen werken buiten grote geïndustrialiseerde voedselkanalen om. Karakteristiek voor deze AVNen is de relatie tussen producent en consument, waarbij direct contact, vertrouwen en transparantie belangrijk zijn (Kneafsey, Venn & Schumtz, 2013). Verder ondersteunen AVNen lokale producenten en bevorderen ze ecologische productiemethoden. Voeding krijgt een toegevoegde waarde doordat producten worden geassocieerd met de herkomst (Penker, 2006).

Biologische landbouw Biologische landbouw als reactie op industrialisatie De biologische landbouw sluit aan bij de tegenbeweging die is ontstaan in het derde voedselregime. Biologische landbouw biedt namelijk een alternatief voor homogene, milieubelastende bulkproductie en levert producten met een meerwaarde op. Biologische landbouw bestaat uit gecontroleerde productie en gecertificeerde producten. In Nederland dragen biologische producten het EKOkeurmerk en sinds 2011 ook het Europese ‘groene blaadje’. Naast het EKO-keurmerk en het ‘groene blaadje’ is er het Demeter-keurmerk. Dit keurmerk garandeert biologisch-dynamische productie. Eisen voor biologisch-dynamische productie gaan nog een stap verder dan biologische productie, waarbij vooral het sluiten van kringlopen en dierenwelzijn belangrijk zijn (Demeter; Teenstra, 2004).

12

Principes biologische landbouw De biologische landbouw is gebaseerd op vier beginselen. Deze zijn gezondheid, ecologie, eerlijkheid en zorg. Gezondheid gaat over de staat van de bodem, planten, dieren, mensen en de planeet aarde als geheel. Biologische landbouw gaat uit van een holistische benadering. Al deze onderdelen worden als samenhangend geheel gezien met onderlinge afhankelijkheid. Kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen zijn niet toegestaan. Ook diermedicijnen en voedseladditieven worden vermeden. Ecologie gaat over de plaats van landbouw in het algehele systeem. Biologische landbouw is onderdeel van ecologische processen en kringlopen. De productie wordt daarom aangepast aan lokale omstandigheden, ecologie, cultuur en schaal. Het streven in de biologische landbouw is systemen ontwikkelen die de bodemvruchtbaarheid verbeteren, waardoor er ook op de lange termijn voldoende voeding geproduceerd kan worden. Eerlijkheid gaat over rechtvaardigheid, respect en gelijkwaardigheid voor mensen en dieren. Er wordt gestreefd naar wereldwijde voedselzekerheid. Dierenwelzijn, behoud van grondstoffen voor toekomstige generaties, transparante handelssystemen en het in kosten brengen van sociale- en milieukosten van voedselproductie zijn belangrijk. Zorg staat voor het beschermen van de gezondheid en het welzijn van huidige en toekomstige generaties en leefmilieus. Voorzorg en verantwoordelijkheid, waarbij wetenschap wordt gecombineerd met traditionele kennis en ervaring uit de praktijk, zijn hierbij belangrijk (IFOAM).

Consumenten omzet (miljoenen)

Groei biologische markt De biologische markt in Nederland is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Tussen 2010 en 2011 was de groei in producenten die van reguliere naar biologische landbouw overstapten 75%. In 2011 was er een toename van 3,4% in het aantal landbouwbedrijven in de biologische sector. In 2011 waren er 1.511 biologisch gecertificeerde landbouwbedrijven in Nederland. Dat is 2,4% van het totale aantal landbouwbedrijven en 3% van de totale Groei biologische markt landbouwgrond. In vergelijking met de 9% in de rest 950 van Europa is het percentage biologische landbouw 900 in Nederland dus relatief laag (EL&I, 2012). Grafiek 1 850 800 laat de omzetgroei van de biologische markt in 750 Nederland zien. De omzet in de biologische markt 700 2010 2011 2012 vertoont al 10 jaar een stijgende lijn en is in deze tijd Jaar ongeveer verdubbeld naar een consumentenomzet van 934 miljoen euro in 2012. In 2010 was dit nog Grafiek 1. Omzetgroei biologische markt Nederland 752 miljoen euro en in 2011 was dit 881 miljoen euro (bionext). De verwachting is dat de biologische markt verder zal groeien, aangezien er nog veel groeimogelijkheden zijn. De Nederlandse exportomzet was in het jaar 2012 783 miljoen euro, wat neerkomt op een consumentenomzet van 1,2 miljard euro. De waarde van de biologische export is dus hoger dan de waarde van de binnenlandse biologische markt oorzaak?. De huidige Europese trend op het gebied van lokale producten vormt een bedreiging voor de Nederlandse biologische export. Producenten richten zich steeds meer op de Nederlandse markt in plaats van export naar andere Europese landen (Vijn, Schouten, Monteny & Visser, 2013). Ook in andere Westerse landen groeit de biologische markt snel. Grafiek 2 laat zien dat er in de Verenigde Staten een omzet van 16.7 miljard dollar werd behaald in het jaar 2006. Dit was 3% van de totale voedselmarkt. Vijf jaar eerder was dit slechts 7,4 miljard dollar. Het jaarlijkse groeipercentage is 20,9%. (EL&I, 2012). Grafiek 2: groei biologisch markt in de VS

13

Consumptie biologische voeding In 2011 besteedde de Nederlandse consument gemiddeld 2% van de totale voedseluitgaven aan biologische producten. Vooral biologische aardappelen, groenten, fruit en zuivel zijn populair. In het beginstadium van de biologische landbouw werden biologische producten vooral via natuurvoedingswinkels verkocht. Op het moment worden biologische producten ook via andere kanalen, zoals supermarkten en groenten-abonnementen verkocht (Teenstra, 2004). De meeste biologische producten worden tegenwoordig in de supermarkt gekocht, gevolgd door natuurvoedingswinkels. A-merken nemen steeds meer biologische varianten op in hun productlijn en grote supermarktketens starten hun eigen biologische productlijn (EL&I, 2012). Grafiek 3 laat de omzetverdeling over verschillende verkoopkanalen zien. Op het moment zijn supermarkten het grootste verkoopkanaal 7,1% 12,5% voor biologische voeding. Er wordt verwacht 45,3% dat de verdere groei in de biologische sector 35,3% vooral in supermarkten zal plaatsvinden. Naast natuurvoedingswinkels en supermarkten ontstaan er ook steeds meer tussenvormen. supermarkten speciaalzaken Voorbeelden zijn Tegut in Duitsland, Whole buitenshuis overig Foods in de Verenigde Staten en Marqt en Grafiek 3: verkoopkanalen biologische voeding

Landmarkt in Nederland (Vijn, Schouten, Montany & Visser, 2013). In Nederland verloopt 23% van de afzet van biologische bedrijven via AVNen. Dit percentage ligt een stuk hoger dan de 2,5% voor de reguliere landbouw (Jong de, Schoutsen, Veen, Sukker & Visser, 2010). Industrialisatie biologische landbouw Prijspremiums voor biologische voeding gecombineerd met een stijgende vraag vanuit consumenten heeft grote multinationals naar de biologische markt getrokken. Hoewel biologische voeding hierdoor een groter marktaandeel en een groter bereik heeft gekregen, is het karakter van biologische voeding sterk verandert. Tussen 1990 en 2002 pakte grote bedrijven hun voordeel uit de regelgeving van de United States Department of Agriculture (USDA), waarbij de meer ideologische aspecten van de biologische landbouw verloren gingen. In de Verenigde Staten lobbyde multinationals voor het toestaan van genetisch gemodificeerde ingrediënten, bestraling, antibiotica en een aantal stoffen die voorheen verboden waren in de biologische landbouw. Toen de USDA in 2002 de biologische regels aannam, werd biologisch gedefinieerd als een input gestuurd technisch proces in plaats van een concept gebaseerd op duurzaamheid. Veel biologisch gecertificeerde voeding sluit niet meer aan bij de oorspronkelijke gedachtegang achter de biologische landbouw. Zo kunnen biologisch gecertificeerde producten zijn geproduceerd door een grootschalige multinational, gelegen in China, onder dwangarbeid en uitsluitend worden verkocht via Walmart. Deze trend die ontstond in de Verenigde Staten doet zich ook voor in Nederland en de rest van Europa. Marketingcampagnes van multinationals waren gericht op centrale thema’s uit de biologische landbouw, terwijl het grootste aandeel van deze producten afkomstig is van boerderijen waar duurzame landbouwprincipes niet worden toegepast. Het resultaat was dat biologische landbouw steeds meer ging lijken op conventionele landbouw (Adams & Salois, 2010). Multinationals proberen in te spelen op de groeiende vraag naar biologische voeding door het marktaandeel te vergroten (Jarosz, 2008). Als resultaat werden kleine producenten weggeconcurreerd. Biologische landbouw werd gedwongen tot schaalvergroting, kostenverlaging en invoergeoriënteerde standaarden. Op het

14

moment functioneert de biologische markt als een oligopolie met slechts een aantal groothandels en retailers die ervoor zorgen dat het inkomen van biologische boeren laag blijft. In de VS ligt 80% van de biologische markt in handen van twee nationale distributeurs. Slechts 16% van de biologische voeding wordt verkocht via AVNen. Tussen 1995 en 2005 is het totale oppervlakte gecertificeerde biologische landbouw verviervoudigd, terwijl de gemiddelde grootte van biologische boerderijen meer dan verdubbeld is van 76 hectare naar 193 hectare. Biologische certificatie komt er kortweg op neer dat er geen kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen worden gebruikt bij de productie. Deze geïndustrialiseerde vorm van biologische landbouw wordt ook wel ‘organic lite’ genoemd en draait om residuen van bestrijdingsmiddelen in plaats van eerlijkheid en respect (Adams, 2010).

Lokale voeding Overschakeling van biologische naar lokale voedselvoorziening Steeds meer kleinschalige biologische boeren wijzen de biologische certificering af en kiezen voor lokale voedselvoorziening. Biologische certificering is kostbaar en biedt veel boeren te weinig voordelen. Lokale voedselvoorziening is een aantrekkelijk alternatief. Door consumenten in de directe omgeving van voedsel te voorzien wordt een vertrouwensrelatie tussen producent en consument opgebouwd. Producenten weten voor wie ze voedsel produceren en consumenten weten waar hun voeding vandaan komt. In tegenstelling tot biologische landbouw kan lokale voedselproductie de structuur van het voedselsysteem daadwerkelijk veranderen. ‘Organic lite’ zorgde voor veranderingen in productie, verwerking en labelen, maar leidde niet tot noemenswaardige veranderingen in de structuur van het voedselsysteem. De lange voedselketen werd niet verkort. Lokale voedselsystemen kunnen leiden tot een verbeterde toegang tot voedsel, meer financiële zekerheid voor boeren, betere volksgezondheid en andere positieve effecten op milieu en maatschappij (Adams, 2010). Het risico bestaat dat lokaal geproduceerde voeding dezelfde ontwikkeling zal ondergaan als biologische voeding. De groeiende vraag naar lokale producten in supermarkten heeft gezorgd voor interesse vanuit multinationals. Zo zijn Walmart en Frito-Lay begonnen met het aanbieden van lokale producten en wordt er gefocust op voedselkilometers (food miles). Critici verwachten dat multinationals lokale grondstoffen zullen inkopen van een klein aantal grote producenten (Adams, 2010). Kleinschalige boeren zullen hierdoor weer van de markt worden uitgesloten, omdat ze niet kunnen voldoen aan gestelde eisen rond techniek en financiële middelen (Vijn, Schouten, Monteny & Visser, 2013). Het is voor producenten die een lokaal voedselnetwerk willen opzetten belangrijk verschillende lokale afzetkanalen te benutten. Voor een succesvol voedselnetwerk zijn verschillende deelnemers nodig. Voorbeelden zijn producenten, voedselverwerkende bedrijven, retailers en NGO’s die zich inzetten voor duurzaamheid (Heer & Mann, 2010). Definitie lokale voeding In tegenstelling tot biologisch gecertificeerde voeding, is lokale voeding een meer abstract concept. Lokale voeding wordt vaak gedefinieerd als voeding afkomstig binnen een bepaalde afstand, zoals het veel gebruikte 100 miles (161 kilometer) in de VS. Lokale voeding wordt echter ook gedefinieerd door middel van staatsgrenzen of aan de hand van ethische factoren. Retailers gebruiken de term vaak in hun eigen voordeel en bieden weinig transparantie. Om transparantie te vergroten is er in de Verenigde Staten in het jaar 2008 een akte aangenomen waarin staat dat de termen lokaal of regionaal minimaal inhouden dat voedsel minder dan 644 kilometer getransporteerd is of afkomstig 15

is uit dezelfde staat. Groenten en fruit die honderden kilometers verderop werden geoogst worden lokaal genoemd. Als resultaat staan consumenten vaak sceptisch tegenover de term lokaal (Rushing, 2013). Consumptie lokale voeding wereldwijd Net als veel boeren zijn veel consumenten overgestapt van biologische naar lokale voeding. Wat ontstond als een alternatief voor de industriële landbouw en conventionele voeding heeft zich ontwikkeld tot een lokale voedselbeweging. De populariteit van lokale voeding is met deze voedselbeweging meegegroeid (Adams et al., 2010). Lokale voeding heeft biologische voeding verdrongen als het snelst groeiende marktsegment (Vijn, Schouten & van Haaster, 2013). In 2011 maken 3.300 bedrijven gebruik van AVNen. Dit is een percentage van 4,7% van het totale aantal agrarische bedrijven. Tussen 2007 en 2011 was er een toename van 16%. De omzet binnen de AVNen steeg tussen 2007 en 2011 met 65%, van 89 naar 147 miljoen euro (Venema et al., 2012). Lokale producten die in Nederland gekocht worden zijn vooral verse producten zoals groenten, fruit eieren en kaas. Lokale producten worden vooral via boerderijwinkels, supermarkten en de markt gekocht, gevolgd door speciaalzaken zoals de slager en de groentewinkel (Vijn, Schouten & van Haaster, 2013). Ook in de Verenigde Staten is lokale voedselvoorziening populair geworden. Het aantal boerenmarkten is tussen 1994 en 2008 van 1755 naar 4685 gegroeid en gemeenschapslandbouw (community supported agriculture) is tussen 1985 en 2008 van 50 naar 2500 bedrijven gegroeid. De totale waarde van lokale voeding is in de VS van 4 miljard dollar in 2002 gestegen naar 5 miljard dollar in 2007, waarbij een verdere toename wordt verwacht (Adams et al., 2010).

Consumenten perceptie Aankoopmotieven Over het algemeen zijn gezondheid, smaak en prijs de drie belangrijkste motieven bij de aankoop van voeding. De meerderheid van de consumenten denkt meer dan de gemiddelde Nederlander te weten over gezonde voeding en zegt weinig moeite te hebben met het herkennen van gezonde producten. Waarden die te maken hebben met het landbouwproductieproces hebben relatief minder prioriteit. Bij de aankoop van producten is gezondheid bijna nooit het belangrijkste aankoopmotief. Mensen die gezondheid belangrijk vinden kopen wel meer groenten, fruit en vis. Consumenten vinden het over het algemeen goed dat er op het milieu gelet wordt, maar geven aan dit zelf niet te doen. De productwaarden dierenwelzijn, milieu, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid hebben weinig invloed op aankoopgedrag. Behalve over het milieu, zeggen mensen ook minder te weten over deze onderwerpen. De meerderheid van de consumenten voelt zich niet verantwoordelijk en vindt dat de overheid en het bedrijfsleven zorg moeten dragen voor zaken als dierenwelzijn, milieu en rechtvaardigheid. Minder dan 4% van de bevolking vindt deze waarden wel belangrijk en handelt daar ook naar bij het kopen van voeding (Seyfang, 2006). Attitude-behaviour gap Consumentenonderzoek laat zien dat hoewel de meeste consumenten aangeven bereid zijn meer te betalen voor duurzame producten, slechts een kleine groep consumenten dit daadwerkelijk doet. De meeste mensen hebben een positieve houding tegenover duurzame producten, maar zijn passief in hun rol als consument in het ondersteunen van verbeteringen in dierenwelzijn en milieu (Vermeir & Verbeke, 2008). Het verschil tussen houding en gedrag wordt in de literatuur het attitude-behaviour gap genoemd. (Vermeir & Verbeke, 2006). De tegenstelling in houding en gedrag is een grote negatieve factor op het gebied van consumentengedrag voor duurzame ontwikkeling (Dam van &

16

Trijp van, 2011). Sagoff (1988) was de eerste die persoonlijke motivaties opsplitste in interesses van consument en burger. De interesses van consument en burger zijn altijd met elkaar in conflict. De uitdaging is mensen beslissingen te laten maken vanuit hun interesses als burger en niet als consument. Burgers zijn bereid acties te ondernemen die goed zijn voor de algehele maatschappij, terwijl consumenten vooral beslissingen nemen die alleen voordelen bieden voor henzelf. Zo vinden burgers milieu en duurzaamheid belangrijk, terwijl consumenten prijs en gemak belangrijker vinden. Veel mensen veranderen in de supermarkt van burger naar consument. Als resultaat zijn individuele waardes belangrijker dan collectieve waardes (Seyfang, 2006). Consumentenvertrouwen in voeding Voedselschandalen zoals de BSE pandemie en mond en klauwzeer, hebben een crisis in vertrouwen veroorzaakt onder een groeiende groep consumenten. Als reactie trokken deze consumenten naar kwaliteitsvoeding toe, waardoor alternatieven voor supermarkten gestimuleerd werden. Globalisatie is een van de oorzaken die leidde tot voedsel zonder identiteit (Goodman, 2009). Voedsel zonder plaats en gezicht wordt door een groeiende groep consumenten de rug toegekeerd. Vooral hoger opgeleiden zoeken naar alternatieven. Culinaire diversiteit, kwaliteitsvoedsel en gastronomische onderscheiding zijn opkomende trends die aansluiten bij deze groep consumenten. In de jaren 70 was de consumptie van biologische producten vooral een protest tegen de industriële voedselproductie. De huidige consumptie van biologische producten is meer een vorm van lifestyle. Biologische producten die worden aangeboden in supermarkten bieden de idealistische burger de mogelijkheid een bewuste consument te worden. Referentiekaders bepalen de aankoopmotivatie van consumenten. Consumptie is niet uitsluitend gericht op het bevredigen van basisbehoeften, maar heeft ook te maken met een gevoel van eigenwaarde en het verbeteren van psychisch welzijn. Culturele, ethische, politieke en morele standpunten beïnvloeden allemaal de voedselkeuze. Groeiende belangstelling voor voedselkwaliteit, voedselveiligheid, milieu, dierenwelzijn en sociale aspecten hebben geleid tot meer consumptie van biologische en lokale voeding. Consumenten zien biologische voeding als gezonder, milieuvriendelijker en eerlijker (Falguera, Aliguer & Fulguera, 2012). Consumenten kennis over voeding Onder consumenten bestaat er veel verwarring over biologische en lokale voedselkarakteristieken . Consumenten denken vaak dat biologische en lokale voeding hetzelfde betekenen. Veel consumenten kopen biologische voeding, omdat ze denken dat dit de lokale economie versterkt. Ook wordt er vaak aangenomen dat als een product goed is voor het milieu het ook wel goed zou zijn voor dierenwelzijn en de eigen gezondheid. Consumenten hebben geen duidelijke definitie van lokale voeding (Adams et al., 2010). Consumenten hebben weinig kennis over de productiewijze van biologische producten en stellen vaak tegenstrijdige eisen aan biologische producten. Consumenten verwachten bijvoorbeeld dat biologische producten natuurlijk en onbewerkt zijn, maar verlangen ook naar gemaksvoeding (Midmor, Francois & Ness, 2011). Het kennisniveau van consumenten over het biologische keurmerk is beperkt. Slechts 40% herkent het officiële logo. 24% ziet het IKB-logo (ik kies bewust) aan als biologisch keurmerk en 21% denkt dat Bio+ het officiële keurmerk is. Consumenten die vaak biologische voeding kopen zijn beter bekend met het officiële logo (van Haaster & Hoogendam, 2011). Consumentengroepen Er kunnen drie groepen consumenten onderscheiden worden. Een minderheid consumenten vindt dierenwelzijn, milieu, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid belangrijke waarden bij de aankoop van voeding en handelt hier ook naar. Een iets grotere groep vindt deze waarden ook belangrijk, maar

17

handelt hier alleen naar als producten ook betaalbaar, lekker en gezond zijn. De meerderheid baseert aankopen alleen op smaak, prijs en/of gezondheid (Bartel et al., 2009). Extensieve gebruikers die minder dan 40 euro per maand uitgeven aan biologische producten, hebben vooral persoonlijke motieven zoals smaak, gezondheid en dierenwelzijn. Intensieve gebruikers, die meer dan 40 euro per maand uitgeven aan biologische producten, hebben vooral motieven rond natuur, milieu en landschapsbehoud. Intensieve gebruikers zijn ervan overtuigd dat biologische voeding een betere kwaliteit heeft. Voedselveiligheid wordt vaak gezien als onderdeel van voedselkwaliteit. Intensieve gebruikers associëren biologische voeding vooral met voedselkwaliteit, terwijl extensieve gebruikers biologische voeding vooral met voedselveiligheid associëren (Brouwer et al., 2011; Teensma, 2004). Verschuiving voorkeur biologisch naar lokaal Uit studies naar consumentenperceptie tegenover biologische en lokale voeding voor het jaar 1990 blijkt dat consumenten biologische voeding belangrijker vonden dan lokale voeding. Consumenten vonden biologische voeding belangrijk, omdat zij dit associeerden met een beter milieu, gezondheid en veiligheid. Consumenten waren voor het jaar 1990 vooral geïnteresseerd in traditionele producteigenschappen zoals kwaliteit, prijs, uiterlijk, smaak en versheid. Herkomst van producten was minder belangrijk. Eind 1990 toonden studies naar consumentenperceptie tegenover biologische en lokale voeding een omslag van voorkeur voor biologische naar lokale voeding aan. Biologische voeding begon zijn consumentenvertrouwen en consumentensupport te verliezen. Consumenten prefereerden lokaal geproduceerde voeding boven biologisch gecertificeerde voeding, omdat zij van mening waren dat dit beter was voor de maatschappij. Huidige Nederlandse consumenten blijken bij de keuze uit biologisch, fair-trade of streek/regio te kiezen voor streek/regio. 88% van de Nederlanders staat positief tegenover producten uit de regio, tegenover 5% die er helemaal niets mee heeft (Vijn, Schouten & van Haaster, 2013; Vijn, Schouten, Monteny & Visser, 2013). De verschuiving van voorkeur voor biologisch naar lokaal geproduceerde voeding viel samen met de Organic Food Production Act of 1990 en de nieuwe USDA regels voor biologische landbouw die tot een versoepeling in de biologische landbouw leidde (Adams et al., 2010). Er blijkt een verschil te zijn tussen consumentenperceptie onder consumenten die binnen en buiten de Randstad wonen. Door consumenten in de Randstad wordt biologische voeding belangrijker gevonden dan lokale voeding. Consumenten buiten de Randstad vinden lokale voeding juist belangrijker dan biologische voeding (Vijn, Schouten & van Haaster, 2013). Biologische voeding wordt hoger beoordeeld op smaak, kwaliteit, veiligheid, gezondheid, en invloed op het milieu en lager op prijs, uiterlijk en beschikbaarheid. Lokale voeding wordt positief beoordeeld op versheid, kwaliteit en het stimuleren van de lokale economie (Vermeir & Verbeke, 2006). Consumenten die wel geïnteresseerd zijn in biologische en lokale voeding, maar deze niet kopen, geven slechte verkrijgbaarheid, hogere prijs, beperkt aanbod, gewoonte en onbekendheid als reden (Bosana, 2011). Gewoonte is de meest bepalende factor bij de aankoop van voeding. 90% van de mensen zegt een gewoontedier te zijn als het op aankoop van voeding aankomt. De meeste aankopen worden dus onbewust gemaakt (Bartel, 2009). Consumenten die ervan overtuigd zijn dat hun gedrag een positieve invloed heeft op het milieu kopen vaker biologische en lokale voeding (Vermeir & Verbeke, 2006). Ongelijke toegang tot lokale en biologische voeding De toegang tot lokale en biologische voeding is op het moment ongelijk verdeeld. Deze ongelijke toegang wordt veroorzaakt doordat lokale en biologische producten minder goed verkrijgbaar en meestal hoger geprijsd zijn. Over het algemeen zijn alleen mensen met een hoger dan gemiddeld

18

inkomen in de gelegenheid kwaliteitsvoedsel zoals lokale en biologische voeding te kunnen aanschaffen. De uitdaging is een grootschalig voedselvoorziening systeem te ontwikkelen waarbij gezonde voeding goed verkrijgbaar en betaalbaar is, waarbij de positie van boeren in de voedselketen gunstig blijft (Goodman, 2009). Transparantie Transparantie is heel belangrijk. Het gaat uiteindelijk om een eerlijk verhaal. Wanneer er meer transparantie is, zal een deel van de consumenten nadrukkelijker gaan kiezen voor de combinatie van biologisch en lokaal. Biologische voeding van herkenbare producenten bieden kansen. Producenten hoeven niet uit de regio te komen, maar moeten wel in Nederland gevestigd zijn (Vijn, Schouten, Monteny & Visser, 2013). Consumenten willen vooral transparantie door middel van informatie op de verpakking, gevolgd door informatie in de supermarkt. Informatie op internet en tv is minder gewenst. De meeste consumenten hebben geen interesse in het bezoeken van fabrieken of boerderijen om meer te weten te komen over de herkomst van hun voeding (van Haaster & Hoogendam, 2011).

3.2 Concurrentieanalyse De concurrentieanalyse gaf belangrijke inzichten voor de ontwikkeling van HeerlijkEerlijkBox. De concurrentieanalyse was vooral gericht op de directe concurrentie. In tabel 1 worden de concurrenten globaal vergeleken op landelijke of regionale levering, uitsluitend biologische en Nederlandse (vers)producten, aantal personen, aantal maaltijden, prijs en levermomenten. De concurrenten werden beschreven aan de hand van de marketingmix. De marketingmix bestaat uit de vier P’s Product, Prijs, Plaats en Promotie. Deze beschrijvingen zijn terug te vinden in bijlage I.

19

Hellofresh

Streekbox

Beebox

De Krat

Streekmolen

De Betonnen Boswachter Amsterdam

Kook-Ook

BeterBio

ZinnerDinn er

Aangenaam Thuis

Puurland

HeerlijkEerlijk Box

Regio levering

Landelijk

Landelijk

Amsterdam Utrecht, Almere, Amersfoort, Den Haag

Utrecht, Amersfoort Nieuwegein Hilversum Amsterdam

Uitsluitend biologisch Uitsluitend verse producten uit NL Aantal personen Aantal maaltijden

Nee

Nee

Min 80%

Noord Holland, Almere, Utrecht, ZuidHolland Nee

Omgeving Zwolle

Omgeving Utrecht, Nijmegen, Arnhem, Friesland

Omgeving Amsterdam , Haarlem, Utrecht

Haarlem

Omgeving Arnhem

NoordBrabant, Gelderland, Limburg

Nee

Nee

Ja

Ja

Ja

Nee

Ja

Ja

Nee

Ja

Ja

Ja

Ja

Nee

Ja

Ja

Nee

Nee

Ja

Ja

1 tot 4

2 of 4

1, 2 of 4

1, 2 of 4

1, 2 of 4

1,2 of 4

1, 2, 3, of 4

2 tot 3

2 of 4

2 tot 7

1 tot 6

3

3

3

3 -4

4

3

3

3 of 5

2 tot 4

Zelf te bepalen Tot 4

3 of 5

Prijs per pers per maaltijd

23,30/4,45

4,50/ 4,10

10/4,16

9,5 / 4,9

7,14/ 3,53

10/ 5,70

9,3 / 4,8

6,6 / 5,8

8,25/ 4,72

7,50

6,75

5,00-7,00

Levermomen ten

Wekelijks

Wekelijks

Wekelijks

Wekelijks

Tweewekelijks

Wekelijks

Iedere maandag

Iedere week,

Iedere maandag avond

Zelf gekozen moment

Wekelijks

Bijzonderhed en

Vegabox, sportbox, fruitbox

Vegabox fruitbox

Koolhydraat arme box

Vegabox

Bevat ook brood en sap

Basic, duidelijk

Bevat ook sauzen en toppings

Bevat elke week 2/3 bewaar recepten veggiebox

Met kerst een special kerst diner

Kan tot 10 uur besteld worden op leverdag Geen abonneme nt tas kan los besteld worden

Klanten kiezen zelf aantal personen

Vegabox, sportbox, fitbox, glutenvrijbox, superfoods,

Type abonnement

Opzeggen na min. 2 boxen, pauzeren mogelijk inclusief

eenmalig, wekelijks, 2 wekelijks, maandelijks

Elke maand opzegbaar, pauzeren mogelijk

Opzeggen en pauzeren mogelijk voor iedere levering Inclusief

Voor elke levering opzegbaar, pauzeren mogelijk Inclusief

Voor elke levering opzegbaar pauzeren mogelijk Inclusief

Voor elke levering opzegbaar pauzeren mogelijk Inclusief

Per bezorging stop te zetten

Los te bestellen abonneme nt mogelijk

Los te bestellen

Nog niet bepaald

Inclusief

Inclusief

5 euro per levering

inclusief

Elke maand opzegbaar, tijdelijk stopzetten mogelijk Kosten 7,95 per Inclusief Inclusief, levering levering 10% korting bij afhalen Tabel 1: overzicht directe concurrenten HeerlijkEerlijkBox

3 of 5

20

1. Concepten buitenland Naast de Nederlandse directe concurrenten werd er een aantal concepten uit Europa en de Verenigde Staten besproken. Deze concepten dienden niet als directe concurrentie, maar als inspiratiebron. Tabel 2 geeft de locatie, de naam van het concept, de strategie en twee sterke punten weer. Tabel 2: strategie en sterke punten concepten buitenland

Waar? Engeland

Concept Foodbox

Strategie Terug naar vroeger, gemak, lokaal voedsel

Sterk punt 1 Originele namen zoals ‘Crowd Pleaser’ en ‘Fruit Orchard’

Engeland

Gousto

Duitsland

KommtEssen

België

Kookmakkelijk

Gemak, biologisch, duurzaamheid Biologische en lokale ingrediënten, gemak Gemak/geen zorgen,

België

Smartmat

Gezondheid, pure voeding

VS

Plated

VS

bleuapron

Gemak, pure producten, eerlijk Versheid, leer nieuwe recepten,

Klanten kiezen zelf 4 van de 10 gerechten voor 2 of 4 personen Menu staat iedere dag op Facebook en mensen kunnen aan de hand van het menu bestellen Op website ‘tips en tricks’, bv. Hoe tomaten te pellen en mango te snijden Mooie website met goede foto’s en reacties van klanten Filmpjes met uitleg op de website Naast Facebook, Pinterest en Twitter ook Instagram

Sterk punt 2 Extra’s die je kunt toevoegen, zoals tros bananen, doos eieren, bos kruiden Exotische gerechten en bijzondere ingrediënten Geen abonnement nodig, maar flexibel bestellen

Goedkoop fruitpakket (4,50 euro voor 8 stuks) Grote papieren zak als verpakking (duurzaam) Iedere week nieuwe topchefs die recepten creëren Blog/recepten op website

2. Sterktes en zwaktes Uit de analyse van de directe concurrenten en de buitenlandse concepten kan een aantal sterktes en zwaktes worden herleid. De sterktes kunnen door HeerlijkEerlijkBox worden ingezet en zwaktes kunnen worden vermeden om het concept sterk op de markt te zetten. Tabel 3 geeft de sterktes en zwaktes van concurrenten weer. Tabel 3: sterktes en zwaktes van concurrenten

Sterktes (benutten) Overzichtelijke website met professionele uitstraling Blog/recepten op website

Zwaktes (vermijden) Chaotische website met teveel keuzemogelijkheden Oneerlijkheid over herkomst ingrediënten (zeggen lokale producten te leveren, maar dat niet doen)

Sociale media zoals Facebook, Twitter, Pinterest en Instagram Gezonde recepten met voedingswaardeberekening leveren Verrassende recepten met bijzondere ingrediënten leveren Klanten kunnen kiezen uit een aantal recepten Promotie via blogs over gezondheid en duurzaamheid Voor financiering gebruik maken van crowdfunding Optie om extra’s te bestellen, zoals fruit of eieren

Oneerlijkheid over goedkoper uit zijn (zelf boodschappen doen blijft goedkoper) Geen advertentie op Google te vinden/weinig promotie Vegetarische box is meestal duurder dan box met vlees en vis Groot verschil in prijs tussen verschillende opties

Website Het is belangrijk om een overzichtelijke website met een professionele uitstraling te hebben. De meeste concurrenten hebben een zeer aantrekkelijke website. Deze websites zijn professioneel vormgegeven en bevatten duidelijke en overzichtelijke informatie. Mooie foto’s/afbeeldingen zijn belangrijk om het concept visueel te maken. Een aantal concurrenten heeft duidelijk minder aandacht besteed aan de website. Deze websites hebben en onprofessionele uitstraling of waren erg onoverzichtelijk. Irrelevante informatie en onnodig veel keuzemogelijkheden kunnen beter achterwege worden gelaten om consumenten niet in de war te brengen. Een aantal websites bevat een blog en/of recepten. Deze service kan voor (potentiële) klanten een reden zijn om de website te bezoeken.

Strategie De meerderheid van de concurrenten richt zich in de strategie op de pure producten, versheid, gemak en eerlijkheid en smaak. Andere, minder vaak voorkomende, strategieën zijn gericht op terug naar vroeger, nieuwe recepten leren en een herstelde voedselketen. Het is voor HeerlijkEerlijkBox belangrijk om zich ook te richten op puurheid, versheid, gemak, eerlijkheid, smaak en een herstelde voedselketen. Terug naar vroeger en nieuwe recepten leren lijken minder van belang, aangezien dit niet past in de visie en missie van HeerlijkEerlijkBox. Gezondheid, smaak en eerlijkheid zijn vooral belangrijk voor HeerlijkEerlijkBox. Pure voeding zonder gifstoffen en overbodige toevoegingen worden benadrukt.

Abonnement De meerderheid van de concurrenten kiest voor vaste abonnementen waarbij de klant per levering het abonnement kan stopzetten of pauzeren. Wel moet de klant dit vaak voor een bepaalde dag in de week doen, omdat op deze dag de ingrediënten worden ingekocht. De meeste concurrenten bieden klanten de optie extra’s te bestellen. Deze extra’s bestaan bijvoorbeeld uit een fruitpakket of eieren. Het is aan te raden in ieder geval een fruitpakket als extra optie aan te bieden.

Recepten Alle concurrenten zeggen gezonde recepten te leveren. Niet alle concurrenten leveren een voedingswaardeberekening van deze recepten. Het is belangrijk om een voedingswaardeberekening bij de recepten te leveren om zo transparant mogelijk te zijn. De meeste concurrenten beweren verrassende recepten te leveren. Recepten worden bijzonder gemaakt door gebruik te maken van redelijk onbekende ingrediënten. De boxen kunnen klanten in contact brengen met nieuwe producten, die ze anders niet zo snel zouden gebruiken. Seizoensproducten spelen hierbij een belangrijke rol. Een aantal concurrenten biedt consumenten de optie te kiezen uit verschillende recepten. Dit geeft consumenten meer keuzevrijheid. Hoewel dit een sterk punt is, is het voor HeerlijkEerlijkBox niet aan te raden deze keuzemogelijkheid te bieden. HeerlijkEerlijkBox is al van plan een aantal verschillende boxen, zoals de Sportbox en Glutenvrij box aan te bieden. Als er ook nog een keuzemogelijkheid wordt aangeboden wat betreft verschillende recepten zal het, vooral in de opstartfase, moeilijk zijn dit in de praktijk te realiseren.

Prijs Een aantal concurrenten vermeldt op haar website dat klanten goedkoper uit zijn met de box dan in de supermarkt. Het blijkt dat Nederlanders gemiddeld zo’n 2,30 euro per persoon per warme maaltijd uitgeven (NIBUT). Dit is veel lager dan de prijs per maaltijd bij alle boxen van de concurrenten. Het is misleidend om te beweren goedkoper uit te zijn met de maaltijdboxen. Wat opvalt in de vergelijking in prijs tussen de verschillende opties, is dat een vegetarische box meestal duurder is als een box met vlees en vis. Het lijkt tegenstrijdig dat een vegetarische box duurder is, aangezien vlees en vis vaak juist duurdere producten zijn. HeerlijkEerlijkBox wil het eten van minder 22

vlees en vis stimuleren en het is dus aan te raden de vegetarische box in ieder geval niet duurder te maken dan de box met vlees en vis. Prijzen zijn bij de meeste boxen inclusief verzendkosten. Twee concurrenten rekenen losse verzendkosten van 5 en 7,95 euro per levering. Voor HeerlijkEerlijkBox is het aan te raden een prijs te vragen die inclusief verzendkosten is. Opvallend is dat de prijs tussen verschillende opties sterk verschilt binnen de concepten. Zo betaal je in het gunstigste geval bijvoorbeeld 4,45 euro voor de Original op basis van 4 personen en in het ongunstigste geval 23 euro voor de Topsportbox op basis van 1 persoon bij HelloFresh. Het is aan te raden zulke grote prijsverschillen binnen EerlijkHeerlijkBox te voorkomen.

Promotie Alle concurrenten maken gebruik van sociale media, sommige uitgebreider dan anderen. Het is belangrijk om zeer actief te zijn op gebied van sociale media, aangezien dit op het moment een groot promotiekanaal is. De mogelijkheden zijn Facebook, Twitter, Pinterest en Instagram. Het is in ieder geval aan te raden een Facebook en Twitter pagina aan te maken en eventueel ook een Pinterest en Instagram pagina. De meerderheid van de concurrenten zet blogs in als promotiekanaal. Deze blogs zijn gerelateerd aan onderwerpen als voeding, gezondheid en duurzaamheid. Bloggers krijgen een maaltijdbox toegestuurd en schrijven daar een review over. De reviews zijn altijd bijzonder positief. Soms is er een winactie aan de blogpost verbonden. Slechts een aantal concurrenten adverteert via Google. De meeste concurrenten zijn wel te vinden via Google, maar maken geen gebruik van betaalde advertenties. Om goed vindbaar te zijn voor consumenten is het belangrijk een goede plaats in Google te hebben. Dit kan onder andere worden bereikt door betaalde advertenties te plaatsen via Google. HelloFresh is een voorbeeld van een concurrent die wel gebruikmaakt van betaalde advertenties via Google. De concurrent BeeBox gebruikt crowdfunding voor de financiering van het concept. Het voordeel van crowdfunding is dat consumenten worden betrokken in het opzetten van de onderneming en er is weinig risico voor de onderneming. Als er niet voldoende financiering blijkt te zijn uit eigen bronnen kan crowdfunding een goed alternatief zijn.

3. Kansen om zich te onderscheiden Tabel 4: kansen om zich te onderscheiden van de concurrentie

Kansen Weinig directe concurrentie omgeving Noord-Brabant Meeste concurrenten leveren geen ingrediënten die zowel biologisch als lokaal zijn Er zijn geen concurrenten die zich richten op voedselovergevoeligheden of allergieën zoals een glutenvrije box Er zijn geen concurrenten die Smoothieboxen aanbieden Er zijn geen concurrenten die Superfoods aanbieden Er zijn geen concurrenten die zich specifiek op ouderen richten

Er is een aantal kansen voor HeerlijkEerlijkBox om zich van de bestaande concurrentie te onderscheiden. Tabel 4 laat de kansen voor HeerlijkEerlijkBox om zich te onderscheiden van de concurrentie zien. Uit de concurrentieanalyse is naar voren gekomen dat er weinig directe concurrentie is in de omgeving Noord-Brabant. Het is dus een kans om het concept te richten op de provincies NoordBrabant, Gelderland en Limburg. Slechts 3 van de 11 geanalyseerde concurrenten biedt boxen aan die zowel biologische als lokale ingrediënten bevatten. De meeste boxen bevatten of biologische of lokale ingrediënten. HeerlijkEerlijkBox kan zich onderscheiden door zowel biologische als lokale ingrediënten te leveren.

23

Er zijn geen boxen op de markt die speciaal gericht zijn op mensen met voedselovergevoeligheden of allergieën. Er is een groep mensen die een specifiek dieet volgt, zoals bijvoorbeeld glutenvrij. Glutenvrij eten is een trend. Ongeveer 1% van de bevolking leidt aan coeliakie, maar veel mensen zonder deze overgevoeligheid menen ook baat te hebben bij een glutenvrij dieet. De omzet van glutenvrije producten is in 2013 met 42% gestegen. HeerlijkEerlijkBox kan zich onderscheiden door boxen aan te bieden die passen bij bepaalde diëten, bijvoorbeeld een glutenvrijbox (NOS). Smoothies worden steeds populairder en worden door veel mensen gebruikt als gezond en hip ontbijt (Leidsch dagblad). Ook superfoods zijn een trend (Haarlems dagblad). Er zijn nog geen boxen die op deze trends inspelen. Met de smoothiebox en superfoodoptie kan HeerlijkEerlijkBox inspelen op deze trends en zich onderscheiden van de concurrent. Een andere kans om zich van de concurrentie te onderscheiden is zich te richten op ouderen. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek zal het aandeel 65 plussers tussen nu en 2040 oplopen tot een kwart van de bevolking. Het aantal ouderen stijgt van 2,7 miljoen begin 2012 naar 4,7 miljoen in 30 jaar. Ouderen zijn een interessante doelgroep voor HeerlijkEerlijkBox. Ouderen houden zich meer dan gemiddeld bezig met gezondheid en gezonde voeding. Het internet gebruik onder ouderen is flink gestegen. 80% van de 65 tot 75 jarigen geeft aan gebruik te maken van internet. Daarnaast gebruikt 32% van de 65 tot 75 jarigen het internet om online te winkelen. Het internet wordt dus een steeds betere manier om deze grote doelgroep te bereiken. Tot nu toe zijn er nog geen boxen die zich specifiek op ouderen richten. Met de fitbox kan HeerlijkEerlijkBox zich onderscheiden van de concurrentie door zich op ouderen te richten (van Duin & Stoeldraijer, 2013). In tabel 3 worden de sterktes en zwaktes van concurrenten weergegeven. Een advies over hoe de sterke punten in te zetten en de zwakke punten te vermijden volgt op deze tabel. Als afsluiting wordt er een advies gegeven hoe HeerlijkEerlijkBox zich kan onderscheiden van de concurrentie. Deze kansen worden weergegeven in tabel 4. De adviezen zijn voortgekomen uit de concurrentieanalyse en actuele trends op gebied van voeding.

24

3.3 Consumentenonderzoek Er zijn enquêtes verspreid via sociale media en door mensen te werven op straat. In totaal zijn er 81 respondenten die de enquête hebben ingevuld. 58% van deze respondenten gaf aan interesse te hebben in een biologische maaltijdbox. Deze 47 respondenten hebben de gehele enquête ingevuld. 71 % van respondenten die geïnteresseerd zijn in biologische voeding, zijn ook geïnteresseerd in maaltijdboxen, terwijl slechts 12% van de mensen die niet geïnteresseerd zijn in biologisch voeding interesse hebben in maaltijdboxen. 82,6% van de respondenten die interesse heeft in biologische maaltijdboxen geeft aan een box te willen bestellen. Aan de hand van een aantal demografische kenmerken kan een profiel worden vastgesteld van de groep respondenten die geïnteresseerd zijn in maaltijdboxen. Het blijkt dat 45% van de mannen en 67% van de vrouwen interesse heeft. De leeftijdsgroep 20 tot 30 jarigen heeft met 78% de hoogste interesse, gevolgd door 57% voor de groep 40 tot 50 jarigen. De leeftijdsgroep 60 tot 70 jarigen toont met 30% de minste interesse in biologische maaltijdboxen. Respondenten woonachtig in een stad tonen met 61% meer interesse dan respondenten woonachtig in een dorp waarvan 56% interesse heeft. Met het stijgen van het opleidingsniveau nam ook de interesse in biologische maaltijdboxen toe. 52% van de respondenten die een MBO studie hebben afgerond tonen interesse, terwijl dit bij respondenten die een HBO en een Post HBO of WO studie hebben afgerond respectievelijk 59% en 67% is. Tot slot heeft gezinsgrootte ook invloed op de interesse in maaltijdboxen. Alle respondenten uit een huishouden van 6 of meer personen tonen interesse. Van de respondenten uit een 1 persoonshouden toont 80% interesse en respondenten uit een 5 persoonshuishouden tonen met 43% de laagste interesse in biologische maaltijdboxen.

aantal dagen

aantal personen 2 6 2

8

23

14

2

19

25

3

30

15

52

1

4

0

4

5

>6

Figuur 1: voorkeur aantal personen per box

1

2

3

4

5

6

7

Figuur 2: voorkeur aantal dagen per box

Figuur 1 geeft de voorkeur voor het aantal personen voor een maaltijdbox weer. De meerderheid geeft aan behoefte te hebben aan een maaltijdbox voor 2 personen. Verder is er een redelijk grote behoefte aan een maaltijdbox voor 1 persoon en 3 personen. Figuur 2 geeft de voorkeur voor het aantal dagen voor een maaltijdbox weer. De meeste respondenten hebben een voorkeur voor 3 dagen, gevolgd door een voorkeur voor 5 dagen, 2 dagen en 4 dagen.

25

aflevertijd

afleverdag

23 38

44

40

6 27

8

44 4

2 ma

di

woe

do

vrij

za

geen voorkeur

16:00-18:00

18:00-20:00

20:00-22:00

geen voorkeur

Figuur 4: voorkeur aflevertijd

Figuur 3: voorkeur afleverdag

Figuur 3 geeft de voorkeur voor de afleverdag voor een maaltijdbox weer. De twee uitschieters zijn maandag en ‘geen voorkeur’. Figuur 4 geeft de voorkeur voor de aflevertijd voor een maaltijdbox weer. De grootste voorkeur wordt gegeven voor levering tussen 16:00 en 18:00 uur, gevolgd door levering tussen 10:00 en 20:00 uur en ‘geen voorkeur’. Er is een lage voorkeur voor levering tussen 20:00 en 22:00 uur.

bereidingsgemak

bereidingstijd

12 4 10 10 14

41

27

33 49

heel onbelangrijk

onbelangrijk

neutraal

belangrijk

heel belangrijk Figuur 5: belang bereidingsgemak maaltijd

15-30 min

30-45 min

45-60 min

maakt niet uit

Figuur 6: acceptabele bereidingstijd maaltijd

Figuur 5 geeft het belang van bereidingsgemak weer. De meerderheid vindt bereidingsgemak belangrijk of heel belangrijk. Een minderheid vindt bereidingsgemak onbelangrijk of heel onbelangrijk. De overige respondenten staat neutraal tegenover bereidingsgemak. Figuur 6 geeft de mening over een acceptabele bereidingstijd weer. De meeste respondenten vinden een bereidingstijd tussen 30 en 45 minuten acceptabel, gevolgd door een groep respondenten die een bereidingstijd tussen 15 en 30 minuten acceptabel vindt. De meerderheid van de respondenten vindt het belangrijk of heel belangrijk om de voedingswaarde van gerechten te weten.

26

Figuur 7: Belang aspecten maaltijd

Figuur 8: voorkeur boxen

Figuur 7 geeft de belangrijkheid van aspecten van een maaltijd weer. De zeven factoren gezondheid, smaak, versheid, variatie, puurheid, duurzaamheid en gemak zijn weergegeven aan de hand van het percentage respondenten die deze aspecten beoordelen als belangrijk of heel belangrijk. Gezondheid, smaak en versheid worden als de drie belangrijkste aspecten gezien. Duurzaamheid en gemak worden als minst belangrijke aspecten beoordeeld. Figuur 8 geeft de voorkeuren voor verschillende boxen weer. De grote meerderheid heeft een voorkeur voor de normale maaltijdbox. Op de tweede plaats staat de fruitbox en op de derde en vierde plaats de sportbox en de smoothiebox. De fitbox staat helemaal onderaan met slechts 4% van de respondenten die interesse tonen in deze box. Slechts 16% van de respondenten heeft geen behoefte aan een fruitbox, 42% heeft soms behoefte aan een fruitbox en 42% heeft behoefte aan een fruitbox. De meerderheid van de respondenten (61%) is bekend met superfoods. 43% van deze respondenten staat positief tegenover superfoods en 57% heeft een neutrale houding tegenover superfoods. Geen van de respondenten heeft een negatief beeld bij superfoods.

27

Figuur 9 geeft de motiverende factoren voor de aanschaf van een maaltijdbox weer. De drie meeste belangrijke motiverende factoren zijn gezondheid, vers en gemak. Plezier, voedselverspilling tegengaan en als cadeau voor iemand anders zijn de drie minst belangrijke motiverende factoren voor de aanschaf van een maaltijdbox. 21% van de respondenten die aangeven meer dan 4 uur per week te sporten hebben voorkeur voor de sportbox, terwijl dit bij de groep die 2 tot 4 uur per week sport 29% is. De groep die minder dan 2 uur per week sport Figuur 9: motiverende factoren aanschaf heeft in 11% van de gevallen voorkeur voor de sportbox.

Figuur 10: voorkeur biologische of Nederlandse herkomst respondenten woonachtig in stad of drop

Figuur 10 laat de voorkeur voor biologische voeding of voeding afkomstig van Nederlandse boeren zien. De eerste kolommen gaan over de gehele groep, de tweede over respondenten woonachtig in een stad en de derde over respondenten woonachtig in een dorp. 45% van de respondenten woonachtig in een stad hebben voorkeur voor biologische voeding, terwijl dit bij respondenten woonachtig in een dorp slechts 27,5% is. 45% van de respondenten woonachtig in een dorp geeft aan geen voorkeur te hebben.

Figuur 11: belang biologisch ingrediënten

Figuur 12: belang ingrediënten afkomstig van Nederlandse 28 boeren

Figuur 11 geeft weer hoe belangrijk respondenten het vinden ingrediënten biologisch zijn. De meerderheid vindt biologische ingrediënten belangrijk, maar er is ook een grote groep die neutraal tegenover biologische herkomst staat. Slechts een paar respondenten vindt biologische ingrediënten onbelangrijk. Figuur 12 geeft het belang van ingrediënten afkomstig van Nederlandse boeren weer. De meerderheid vindt het belangrijk dat ingrediënten afkomstig van zijn Nederlandse boeren, maar er is ook een grote groep die neutraal tegenover herkomst van Nederlandse boeren staat. Geen van de respondenten vindt Nederlandse herkomst heel onbelangrijk.

Figuur 13: belang MSC gecertificeerde vis

Figuur 13 geeft het belang van MSC (Marine Stewardship Council) gecertificeerde vis weer. De meerderheid vindt MSC gecertificeerde vis belangrijk, maar er is ook een grote groep die neutraal tegenover MSC gecertificeerde vis staat. Een minderheid vindt MSC gecertificeerde vis onbelangrijk. Een acceptabele prijs voor een maaltijdbox varieert van 2,22 euro tot 10 euro per persoon, per maaltijd. De gemiddelde acceptabele prijs is 5,38 euro. Er is met 58% tegenover 42% een lichte voorkeur voor een flexibel abonnement boven een losse bestelling. De respondenten die aangaven een biologische maaltijdbox te willen aanschaffen gaven verschillende motivaties. De meest genoemde reden voor aanschaf was gemak. Verder werden thuisbezorging, kennismaking met nieuwe producten, verzekerd zijn van goede en gezonde voeding, meer variatie, duurzaamheid, biologisch en motivatie om te koken als redenen tot aankoop genoemd. Een aantal respondenten gaf aan dat de prijs een belangrijke factor is in de daadwerkelijke aankoop van biologische maaltijdboxen. De respondenten die aangaven geen biologische maaltijdbox te willen aanschaffen gaven ook verschillende redenen hiervoor. Sommige respondenten zijn bang dat seizoensproducten zorgen voor weinig variatie en eenzijdigheid. Verder is er een groep mensen die liever zelf boodschappen doet en bijvoorbeeld met plezier iedere week naar de (biologische) markt gaat voor inkopen. Eén respondent vond het thuisbezorgen van de boxen niet duurzaam. Tot slot waren er een aantal respondenten die geen box zouden bestellen, omdat zij een specifiek dieet volgden.

29

4. Discussie De behoefte onder consumenten uit Noord-Brabant, Gelderland en Limburg op het gebied van biologische maaltijdboxen is met behulp van een enquête in kaart gebracht. Op basis van de resultaten van deze enquête, een concurrentieanalyse en een literatuuronderzoek wordt in kaart gebracht hoe HeerlijkEerlijkBox op deze behoeften kan inspelen. 58% van de respondenten van het consumentenonderzoek heeft interesse in biologische maaltijdboxen. Dit is een hoog percentage en het is niet te verwachten dat 58% van de totale bevolking interesse heeft in biologische maaltijdboxen. De meeste mensen die benaderd zijn voor de enquête, zijn namelijk meer dan gemiddeld geïnteresseerd in voeding en duurzaamheid. Er blijkt een sterke samenhang te zijn tussen interesse in biologische voeding en interesse in biologische maaltijdboxen. Maar liefst 71% van de mensen die interesse toont voor biologische voeding is ook geïnteresseerd in biologische maaltijdboxen, terwijl van de groep die geen interesse heeft voor biologische voeding slechts 12% interesse toont voor biologische maaltijdboxen. De groep mensen die geïnteresseerd is in biologische maaltijdboxen en die aangeeft een aankoopintentie te hebben, is groot, namelijk 82,6%. Het is echter niet te verwachten dat alle respondenten met een aankoopintentie ook daadwerkelijk een biologische maaltijdbox aanschaffen. Er is namelijk een groot verschil tussen houding en gedrag, de zogenaamde attitude-behaviour gap (Vermeir & Verbeke, 2006). Uit de literatuur blijkt dat de meeste consumenten bereid zijn te betalen voor duurzame producten, maar slechts een kleine groep doet dit ook daadwerkelijk. M. Korthals omschrijft dit principe in het hoofdstuk ‘Consumenten, overvloed en verantwoordelijkheid’ uit het boek ‘Voor het eten’ als volgt: “Het probleem is dat er ten onrechte van uitgegaan wordt dat koopgedrag een adequate uitdrukking is van de prioritaire voorkeur van de consument. Er wordt niet gezien dat markten bestaan bij de gratie van institutionele arrangementen en sociale contexten”. Korthals bedoelt hiermee dat aankoopintenties niet de enige factor zijn in de aankopen van consumenten. Cultuur, sociale omgeving en prijs beïnvloeden in grote mate het aankoopgedrag van consumenten. Aanbod en verkrijgbaarheid zijn bijvoorbeeld belangrijke bepalende factoren. Daarnaast hebben consumenten verwachtingen wat betreft instituties. Zo verwachten consumenten bijvoorbeeld dat hun voedsel veilig is, zowel biologische voeding als conventionele voeding (Korthals, 2002). Uit de resultaten blijkt dat vrouwen meer interesse tonen voor biologische maaltijdboxen dan mannen. Respondenten die interesse hebben in biologische maaltijdboxen zijn in 67% van de gevallen vrouw en in 45% van de gevallen man. In Nederland is de vrouw meestal degene die de avondmaaltijd bereidt, waardoor het ook logisch is dat vrouwen meer interesse tonen voor maaltijdboxen (Anderson, Dubois, Leoncikas & Sandoer, 2012). Vooral jongeren zijn een interessante doelgroep voor HeerlijkEerlijkBox, aangezien 78% van de 20 tot 30 jarige interesse heeft in biologische maaltijdboxen. Met 52% is er een duidelijke voorkeur voor een box voor 2 personen, terwijl de voorkeur voor een box voor 5 of 6 personen slechts 2% is. De grote voorkeur voor een box voor 2 personen is te verklaren doordat het grootste gedeelte van de respondenten een huishouden van 2 personen heeft en de meeste mensen zouden een maaltijdbox bestellen voor het aantal personen waaruit het huishouden bestaat. Uit de concurrentieanalyse blijkt dat geen van de directe concurrenten een box aanbiedt voor meer dan vier personen. Een maaltijdbox voor drie of vijf dagen heeft met 30% en 25% de voorkeur. Opvallend is dat de meeste concurrenten ook boxen aanbieden voor 3 of 5 dagen. Er is

30

met 40% een sterke voorkeur voor maandag als afleverdag. Echter bijna net zo’n grote groep, namelijk 38%, geeft aan geen voorkeur te hebben wat betreft de afleverdag. Qua levertijd is er met 44% een sterke voorkeur voor levering tussen 16:00 en 18:00 uur. Late levering tussen 20:00 en 22:00 is met 8% niet gewenst. Het is te verwachten dat veel mensen tussen 16:00 en 18:00 beginnen met het bereiden van hun maaltijd en daarom dus de voorkeur hebben voor deze vroege levering. Uit de resultaten van de enquête blijkt dat de interesse voor de normale box, de fruitbox, de smoothiebox en de sportbox het hoogste is. Met 72,9% is er een sterke voorkeur voor de normale maaltijdbox, gevolgd door de fruitbox met 39,6%. Opvallend is dat er bijna geen voorkeur is voor de fitbox, namelijk slechts 4,2%. De sportbox en de smoothiebox zijn met 37,5% en 35,4% wel populair. De hoeveelheid sport hangt niet samen met de voorkeur voor een sportbox. De voorkeur voor een sportbox is namelijk het hoogste in de groep middelmatig actieve personen die tussen 2 en 4 uur per week aan lichaamsbeweging doen. De vegetarische box had geen hoge voorkeur, maar vegetarische klanten moeten ook de mogelijkheid hebben een maaltijdbox te bestellen. Het is een goed idee om superfoods te verwerken in de (smoothie)boxen, aangezien er geen respondenten waren die een negatieve associatie hebben met superfoods. Hoewel Nederlanders gemiddeld 2,30 euro per persoon per maaltijd besteden (NIBUT), hebben respondenten gemiddeld 5,38 euro per maaltijd over wanneer deze maaltijd wordt geleverd in een biologische maaltijdbox. De gemiddelde prijs die concurrenten vragen varieert van 5,13 euro tot 9,35 euro per persoon, per maaltijd. Uit de enquête blijkt dat gezondheid, smaak en versheid voor respondenten de drie belangrijkste aspecten van een maaltijd zijn. Duurzaamheid en gemak worden als minst belangrijke aspecten gezien. Uit het literatuuronderzoek bleek dat gezondheid, smaak en prijs de drie belangrijkste motieven zijn bij de aankoop van voeding en dat waarden als duurzaamheid als minder belangrijk worden ervaren (Seyfang, 2006). Tegenstrijdig is dat gemak als minst belangrijke factor wordt beoordeeld door respondenten, terwijl dit volgens de gevonden literatuur juist één van de belangrijkste factoren zou zijn. Op de vraag naar motiverende factoren voor de aanschaf van een maaltijdbox, geven respondenten wel aan gemak een belangrijke factor te vinden. De twee overige belangrijkste motiverende factoren zijn, net zoals bij de belangrijkste aspecten aan een maaltijd, gezondheid en versheid. Opvallend is dat slechts 8,3% van de respondenten een maaltijdbox zou aanschaffen om cadeau te doen aan een ander, terwijl een aantal concurrenten dit als optie aanbiedt op hun website. Over het algemeen vinden respondenten het belangrijk dat ingrediënten biologisch zijn en afkomstig zijn van Nederlandse boeren, maar biologisch wordt wel als belangrijker gezien dan afkomstig van Nederlandse boeren. Dit is niet helemaal in overeenstemming met de literatuur, waarin juist werd beweerd dat de huidige consument lokale voeding belangrijker vindt dan biologische voeding. Dit verschil kan verklaard worden doordat veel van de literatuur vooral van toepassing is op de Verenigde Staten. In Nederland is de verschuiving van voorkeur voor biologisch naar lokaal waarschijnlijk nog in een eerder stadium dan in de Verenigde Staten het geval is. Uit de concurrentieanalyse blijkt dat concurrenten over het algemeen meer focussen op lokale voeding dan op biologische voeding. Respondenten afkomstig uit de stad hebben vooral een voorkeur voor biologische voeding boven voeding afkomstig van Nederlands boeren. Uit het literatuuronderzoek kwam ook naar voren dat consumenten uit de Randstad biologische voeding over het algemeen belangrijker vinden dan lokale voeding. Consumenten buiten de Randstad zouden lokale voeding juist belangrijker vinden dan biologische voeding (Vijn, Schouten & van Haaster, 2013). Dit laatste kwam echter niet uit de

31

resultaten van de enquête. Respondenten afkomstig uit een dorp vinden biologisch en afkomstig van Nederlandse boeren even belangrijk. Wel was het aantal respondenten die geen voorkeur heeft met 45% opvallend hoog. Een zwak punt van het onderzoek is dat er minder respondenten waren dan van tevoren was berekend. Het bleek lastiger dan gedacht om mensen te vinden die bereid waren de enquête in te vullen. Er werd gestreefd naar een foutmarge van 5%, waarvoor 384 respondenten vereist waren. Uiteindelijk hebben 81 mensen de enquête ingevuld, waardoor de foutmarge 10,87% is. Als de foutmarge wordt berekend voor de 47 respondenten die de enquête volledig hebben ingevuld is dat 14,28%. De consequentie van een hogere foutmarge is dat de resultaten minder betrouwbaar zijn. Een sterk punt is dat de enquêtevragen gebaseerd zijn op uitgebreid vooronderzoek bestaande uit een literatuuronderzoek en een concurrentieanalyse. De geraadpleegde artikelen voor het literatuuronderzoek zijn van hoge kwaliteit, representatief, recent, hebben een peer review en zijn gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften. Het literatuuronderzoek is gestructureerd uitgevoerd, door gebruik te maken van tabellen met resultaten voor verschillende gebruikte databanken. Het concurrentieonderzoek is uitgebreid, wat inhoud dat alle Nederlandse directe concurrenten in kaart zijn gebracht. Daarnaast is het concurrentieonderzoek opgezet aan de hand van de marketingmix (Verhage, 2009). Het is aan te raden de directe concurrentie te blijven onderzoeken, door nieuwe toetreders van de markt in kaart te brengen en ontwikkelingen bij bestaande concurrenten te volgen. Door op de hoogte te zijn van de ontwikkelingen in de concurrentie kan HeerlijkEerlijkBox inspelen op deze ontwikkelingen en zichzelf blijven onderscheiden van de concurrentie. Verder is het belangrijk voor HeerlijkEerlijkBox om op de hoogte te blijven van actuele trends en ontwikkelingen op gebied van voeding om zo goed mogelijk in te kunnen spelen op de behoeften van consumenten. Om dit te bereiken kunnen trendanalyses worden uitgevoerd. Tot slot is het aan te raden regelmatig een klantentevredenheidsonderzoek uit te voeren om huidige klanten tevreden te houden door aan hun behoeften te blijven voldoen.

Aanbevelingen Levering Qua levering van de boxen zal er in ieder geval een optie moeten zijn voor levering op maandag tussen 16:00 uur en 18:00 uur, aangezien de voorkeur voor deze dag en tijd aanzienlijk was. Het is te adviseren een box voor 3 of 5 dagen aan te bieden. Uit de enquête kwam een sterke voorkeur voor 3 of 5 dagen en ook uit de concurrentieanalyse bleek dat concurrenten meestal een box voor 3 of 5 dagen aanbieden. Door slechts twee typen boxen aan te bieden qua aantal dagen wordt onnodige verwarring voorkomen. Er was geen duidelijke voorkeur voor het aantal personen. Het is meestal zo dat klanten een box bestellen voor het aantal personen waaruit het gezin bestaat. Het is daarom aan te raden een box aan te bieden voor 1 tot en met 6 personen. Voorkeuren bereiding en prijs Respondenten vinden het over het algemeen belangrijk om de voedingswaarde te weten. Daarom is het aan te raden de voedingswaarde bij alle gerechten te vermelden. Ook bereidingsgemak en bereidingstijd zijn belangrijk voor respondenten. Er is een voorkeur voor een bereidingstijd van ongeveer 30 minuten. Gerechten zullen dus gemakkelijk te bereiden moeten zijn in ongeveer 30 minuten. De acceptabele gemiddelde prijs per maaltijd per persoon ligt rond de 5 euro. Het is aan te raden de prijs per persoon per maaltijd niet hoger te maken dan 6 euro.

32

Herkomst Respondenten vinden het belangrijk dat ingrediënten zowel biologische als afkomstig van Nederlandse boeren zijn. MSC gecertificeerde vis wordt ook als belangrijk gezien. Het is aan te raden MSC gecertificeerde vis in de boxen te verwerken, aangezien het aanbod biologische gecertificeerde vis zeer beperkt is en respondenten positief staan tegenover MSC gecertificeerde vis. Biologisch werd over het algemeen verkozen boven afkomst van Nederlandse boeren. Bij de aanprijzing van de boxen kan dus het beste vooral worden ingegaan op het biologische aspect van de boxen. Aan de hand van de literatuurstudie is het echter te verwachten dat de voorkeur voor lokale voeding stijgt. Het is belangrijk om deze ontwikkelingen te blijven volgen en hierop in te spelen. Consumentenvertrouwen Uit de literatuurstudie blijkt dat er een vertrouwenscrisis onder consumenten heerst op het gebied van voeding. Deze vertrouwenscrisis resulteert in een verlangen naar kwaliteitsvoeding, waarvoor alternatieven voor supermarkten worden gezocht. HeerlijkEerlijkBox kan één van deze alternatieven zijn waar consumenten kwaliteitsvoeding kunnen vinden. Biologische en lokale voeding wordt namelijk gezien als voeding met een hogere kwaliteit. Het is belangrijk om de kwaliteit van de producten in de boxen aan te prijzen. Dit kan bijvoorbeeld door de nadruk te leggen op biologisch, lokaal en vers. Naast de behoefte aan kwaliteitsvoeding in de vorm van biologische producten die natuurlijk en onbewerkt zijn, verlangen consumenten ook naar gemaksvoeding. HeerlijkEerlijkBox kan deze twee aspecten verbinden door kwalitatieve producten te leveren die gemakkelijk te bereiden zijn in eenvoudig recepten. Strategie Uit het literatuuronderzoek bleek dat consumenten die interesse hebben in biologische en lokale voeding, maar deze niet aanschaffen, slechte verkrijgbaarheid, hogere prijs, beperkt aanbod, gewoonte en onbekendheid als reden gaven. HeerlijkEerlijkBox kan hierop inspelen door te streven naar een gevarieerd aanbod, betaalbare prijs en een goede verkrijgbaarheid. HeerlijkEerlijkBox kan deze consumenten bekend maken met nieuwe producten door deze aan te bieden in de boxen. Tot slot is transparantie erg belangrijk. HeerlijkEerlijkBox zal moeten streven naar een eerlijk verhaal. Producenten kunnen in beeld gebracht worden, waardoor er transparantie ontstaat over de herkomst van producten. Daarnaast is het belangrijk dat er duidelijkheid is voor de consument. Dit kan bereikt worden met een overzichtelijke website en overzichtelijke keuze mogelijkheden. Uit de concurrentieanalyse is gebleken dat sommige concurrenten deze duidelijk missen. HeerlijkEerlijkBox kan zich hierin onderscheiden.

33

5. Conclusie Uit het literatuuronderzoek blijkt dat duurzame voedselvoorziening een belangrijk thema is in zowel de politiek als het bedrijfsleven. Negatieve effecten van voedselproductie op milieu, dierenwelzijn, volksgezondheid en de financiële situatie van boeren hebben ervoor gezorgd dat er behoefte is aan alternatieve voedselsystemen. Uit de concurrentieanalyse is gebleken dat voedselboxen een alternatief kunnen bieden door de boxen samen te stellen uit biologische en lokale voeding. HeerlijkEeerlijkBox is een van deze boxen die op deze manier een alternatief kan bieden. Het literatuuronderzoek en de concurrentieanalyse hebben geleid tot enquêtevragen voor een consumentenonderzoek. Uit de resultaten van dit onderzoek komt een aantal consumentenbehoeften naar voren wat betreft maaltijdboxen. HeerlijkEerlijkBox kan het beste starten met de vijf maaltijdboxen normale box, vegetarische box, sportbox, smoothiebox en de fruitbox, aangezien de interesse voor deze boxen het hoogste is. Deze boxen kunnen het beste geleverd worden op maandag tussen 16:00 en 18:00 uur en bevatten maaltijden voor 3 of 5 dagen. Het is aan te raden een prijs per persoon per maaltijd rond de 5 euro te rekenen. De aspecten gezondheid, smaak en versheid en gemak zijn belangrijk voor consumenten. De consument hecht meer waarde aan Biologische producten dan aan producten afkomstig van Nederlandse boeren. HeerlijkEerlijkBox heeft grote kans van slagen door producten van hoge kwaliteit te leveren en transparantie te bieden wat betreft herkomst.

34

Literatuurlijst Adams JC, Salois MJ. Local versus organic: a turn in consumer preferences and willingness-to-pay. Renewable agriculture and food systems. 2010;25:331-341 Anderson R, Dubois H, Leoncikas T, Sandoer E. Third European Quality of life survey. Quality of life in Europe: Impacts of the crisis. Eurofound. Publications office of the European Union. Luxembourg. 2012. Baarda BD, de Goede MPM. Basisboek methoden en technieken: handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. vierde druk. Groningen: Wolters-Noordhoff; 2006 Bartel J, Onwezen JC, Ronteltap A, et al. Eten van waarde, peiling consument en voedsel. LEI Wageningen UR. Den Haag. Augustus 2009 Bionext. Zakelijk. Feiten, cijfers. http://www.bionext.nl/zakelijk/feiten-cijfers Bowler I. Developing sustainable Agriculture. Geography. 2002;87:205-212 Brouwer A, Van den Idsert B, Steverink M, et al. Biotrends 2011. Trends en ontwikkelingen in de biologische sector. Bionext. 2011 Burch D, Lawrence G. Towards a third food regime: behind the transformation. Agriculture and human values. 2009;26:267-279 Bunte F. Pricing and performance in agri-food supply chains. LEI. Wageningen UR. 2006 Centraal Bureau voor de Statistiek. van Duin C, Stoeldraijer L. Bevolkingsprognose 2012-2060: langer leven, langer werken. November 2013. http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/AFA62B47-7DAE-473792C2-D3D490432D94/0/20131101b15art.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek. Thema’s. Vrije tijd en cultuur. Internetgebruik ouderen fors toegenomen. December 2013. http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-4005-wm.ht Dam van YK, Trijp van HCM. Relevant or determinant: Importance in certified sustainable food consumption. Food Quality and Preference. 2013;30:93-101 Demeter. http://www.stichtingdemeter.nl/demeter/ EL&I (2012) Monitor Duurzaam Voedsel 2011. Den Haag: Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie. Falguera V, Aliguer N, Fulguera M. An integrated approach to current trends in food consumption: Moving toward functional and organic products? Food Control. 2012;26:274-281 Foster C, Green K, Bleda M, et al. Manchester business school. Environmental impacts of food production and consumption: Final report to the department of environment food and rural affairs. December 2006. Geurts G. Wereldvoedsel. Pleidooi voor een rechtvaardige en ecologische voedselvoorziening. tweede druk. Amsterdam: De Republiek; 2011 35

Goodman D. Rural Europe Redux? Reflections on Alternative Agro-Food Networks and Paradigm Change. Sociologia Ruralis .2004;44:3-16 Goodman D. Environment. Place and space in alternative food networks: connecting production and consumption. King’s college London, department of geography. 2009. Günter F, Mahendra S, Francesco N, et al. Wageningen UR. Socio-economic and climate change impacts on agriculture: an integrated assessment, 1990–2080. 2005. Haaster van - de Winter MA, Hoogendam K. Herkomst in de supermarkt: consumenten over de rol herkomst bij hun voedselaankopen. LEI, onderdeel van Wageningen UR. 2011 Haarlems Dagblad. Superfood: Gojibessen, de Aziatishce liefdesbes. Juli 2013. http://academic.lexisnexis.eu/ Heer I, Mann S. Acting under spatial restrictions: success factors of German local food-marketing networks. British Food Journal. 2010;112:285-293 IFOAM Beginselen van de biologische landbouw. http://www.ifoam.org/about_ifoam/pdfs/POA_folder_dutch.pdf Jansen EPWA, Joostens H, Kemper DR. Enquêteren: het opstellen en gebruiken van vragenlijsten. derde druk. Groningen: Wolters Noordhoff; 2004 Jarosz L. The city in the country: Growing alternative food networks in Metropolitan areas. Journal of Rural Studies. 2008;24:231-244 Jong de D, Schoutsen M, Veen E, et al. Verbindingsmaatlat voor landbouw: Ontwikkeling van een indicator die een beeld geeft van de verbinding tussen een biologisch landbouwbedrijf en zijn omgeving. Wageningen UR. 2010 Kneafsey M, Venn L, Schmutz U, et al. Short food supply chains and local food systems in the EU: A state of play of their socio-economic characteristics. European Commission joint research centre institute for prospective technological studies Luxembourg. 2013 Kooiker R, Broekhoff M, Stumpel H. Marktonderzoek. achtste druk. Groningen: Noordhoff; 2011 Korthals M. Voor het eten: filosofie en ethiek van voeding. eerste druk. Amsterdam: Boom: 2002. p239. Leidsch dagblad. Hip ontbijten. Juli 2013. http://academic.lexisnexis.eu/ McMichael PA. Food regime genealogy. The Journal of peasant studies. 2009;36:139-169 Midmor PM, Francois M, Ness M. Trans-European comparison of motivations and attitudes of occasional consumers of organic product. NJAS - Wageningen Journal of Life Sciences. 2011;58;73-8 Murray WE. Geographies of Globalization. eerste druk. New York: Routledge; 2006 NIBUT. Meer grip op geld. Home. Uitgaven. Voeding. Wat geeft u uit aan voeding? 2013. http://www.nibud.nl/uitgaven/huishouden/voeding.html NOS. Home. Economie. Overzicht. Artikel. Glutenvrij dieet in opmars. Januari 2014. http://nos.nl/artikel/601181-glutenvrij-dieet-in-opmars.html

36

Penker M. Mapping and measuring the ecological embeddedness of food supply chains. Geoforum 2006;37:368-379 Reijnders L. Het Boerenbedrijf in de lage landen. Geschiedenis en toekomst. Amsterdam: Van Gennep; 1997 Rushing J. Atkearney. Consumer products and reatials. Ideas and insights. Local food movement. 2013. Sage C. Addressing the Faustian bargain of the modern food system: connecting sustainable agriculture with sustainable consumption. International Journal of Agricultural Sustainability. 2012;10:204-7 Seyfang G. Ecological citizenship and sustainable consumption: Examining local organic food networks. Journal of Rural Studies. 2006;22:383–395 Spaargaren G, Oosterveer PJM, Loeber A. Food practices in transition: changing food consumption, retail and production in the age of reflexive modernity. New York/London; Routledge: 2012 Teenstra ED. Kraamkamer van duurzaamheid. De innovatieve kracht van biologische landbouw voor verduurzaming van de gangbare landbouw. eerste druk. Wageningen: drukkerij Cabri Lelystad; 2004 Thogersen J. Country differences in sustainable consumption: The case of organic food. Journal of Macromarketing. 2010;30:171 Tilman D. PNAS. Global environmental impacts of agricultural expansion: The need for sustainable and efficient practices. Mei 1999. 96;11:5995-6000 Venema G, Schoorlemmer H, De Bont K, et al. Kijk op multifunctionele landbouw: omzet en impact 2007-2011. Wageningen UR. 2012. Verhage B. Grondslagen van de marketing. zevende druk. Groningen: Wolters Noordhoff; 2009 Vermeir I, Verbeke W. Sustainable food consumption among young adults in Belgium: Theory of planned behaviour and the role of confidence and values. Ecological economics. 2008;64:542–553 Vermeir I, Verbeke W. Sustainable food consumption exploring the consumer “attitude-behavioral intention” GAP. Journal of agricultural and environmental ethics. 2006;19:169 -194 Vijn M, Schouten M, van Haaster M. De marktpotentie van streekproducten in Nederland: Uitkomsten van een consumentenonderzoek en SWOT analyse. Wageningen UR. Maart 2013 Vijn M, Schouten M, Monteny A, Visser A. Zijn streekproducten een kans of bedreiging voor de biologische sector? Wageningen UR. Juli 2013 Westerman F. De Graanrepubliek. tweeëntwintigste druk. Amsterdam: Olympus; 2006

37

Bijlagen Bijlage I: resultaten Google Scholar en HvA-databank resultaten Google scholar-databank

Zoekterm

Inclusiecriteria

Organic box schemes

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014 alle woorden, overal in artikel, gedateerd 2005-2014

Organic consumers motivation

Aantal zoekresultaten 4

Gebruikte artikelen 4

17.100

7

Organic food choice

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014

34

2

Alternative food networks

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014

101

3

Sustainable food consumption

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014

181

8

Sustainable food choice

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014

5

0

Sustainable food trends

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014

10

1

Organic food trends

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014

25

1

Local food trends

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014

7

1

Local food consumption

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014

57

2

Local food networks

alle woorden, in titel, gedateerd 2005-2014

44

1

17.568

31

Totaal

38

resultaten HvA-databank

Zoekterm

Inclusiecriteria

Organic box schemes

alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005 alle woorden, in titel, Engels, na 2005

Organic consumers motivation Organic food choice Alternative food networks Sustainable food consumption Sustainable food choice Sustainable food trends Organic food trends Local food trends Local food consumption Local food networks Totaal

Aantal zoekresultaten 4

Gebruikte artikelen 3

3

1

6

1

11

7

12

9

2

2

11

0

13

2

1

1

4

1

9

1

76

28

39

Bijlage II: beschrijving concurrenten aan de hand van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) HelloFresh Product Naast de Original box wordt er een Veggiebox, een Topsportbox, een Proefbox, een Cadeaubox en een Fruitbox aangeboden. Er kan een box voor 1 t/m 4 personen worden besteld en er kan gekozen worden voor 3 of 5 maaltijden per week. HelloFresh richt zich op kwaliteit, versheid, seizoensgroenten, natuurlijkheid, gemak, gezondheid en duurzaamheid. Tijdsbesparing en het tegengaan van voedselverspilling worden benadrukt. HelloFresh beweert dat je met de box goedkoper uit bent dan bij de supermarkt. HelloFresh streeft naar duurzaamheid, maar de ingrediënten zijn niet uitsluitend biologisch en lokaal. De recepten zijn eenvoudig en in ongeveer 30 minuten te bereiden. De voedingswaarde is berekend en wordt bij de recepten geleverd. De hellofresh is met uitzondering van de proefbox een vast abonnement, dat na afname van minimaal twee boxen opgezegd kan worden. Ook kan het abonnement tijdelijk stop gezet worden. Prijs De prijs per persoon, per maaltijd varieert van 23 euro voor de Topsportbox op basis van 1 persoon voor 3 dagen tot 4,45 euro voor de Originalbox op basis van 4 personen voor 5 dagen. Een fruitbox kost 14 euro voor medium en 22 euro voor large. De prijs is inclusief verzendkosten. Prijs per persoon per maaltijd 3 maaltijden Original 1 persoon 11,33 2 personen 6,50 3 personen 5,44 4 personen 4,92 5 maaltijden Original 1 persoon 8,80 2 personen 4,90 3 personen 4,60 4 personen 4,45 fruitbox medium 14 large 22

Veggiebox 6,50

Topsportbox 23 12,33 9,33 7,83

Proefbox 12,33 7,00 5,78 5,17

Veggiebox

Topsportbox

Proefbox/Cadeaubox 9,40 5,20 4,80 4,60

Cadeaubox 12,33 7,00 5,78 5,17

Plaats Hello Fresh is een internationaal bedrijf, onder andere gevestigd in Nederland. Hello Fresh levert iedere week maaltijdboxen door heel Nederland. Promotie Van alle concurrenten heeft HelloFresh de meest uitgebreide promotie. HelloFresh investeert duidelijk veel geld in adverteren via Google. Als je bij Google maaltijboxen of iets dergelijks intypt verschijnt HelloFresh als eerste in de zoekresultaten als advertentie. HelloFrehs verschijnt ook vaak als advertentie op voeding gerelateerde websites. Blogs worden ingezet om een review van het product de schrijven.

40

HelloFresh staat vaak op beurzen en markten, zoals Taste Amsterdam en 50PlusBeurs. Verder worden tijdschriften, weblogs en TV ingezet als promotiekanalen. Tijdschriften waarin HelloFresh adverteert zijn bijvoorbeeld Delicious en Jamie. HelloFresh maakt onder andere reclame op de TV zender 24Kitchen. HelloFresh heeft een Facebook- en Twitter-pagina. Website: www.hellofresh.nl Streekbox Product De Streekbox is een box met seizoensgebonden producten van Hollandse bodem. De Streekbox wordt omschreven als gemakkelijk, gezond en lekker. De Streekbox kan besteld worden voor 2 of 4 personen en bevat alle benodigdheden voor 3 maaltijden. Er is een gewone Streekbox, Streekbox Special met een bijzonder streekgerecht, de Veggiebox en de Streekbox Fruit. Er wordt gestreefd naar zoveel mogelijk biologische producten, maar niet alle producten zijn biologisch gecertificeerd. Alle verse producten zijn wel afkomstig van Nederlandse bodem. Streekbox beweert dat de prijs vergelijkbaar is met de supermarkt. De Streekbox kan eenmalig besteld worden maar er kan ook een maand abonnement worden afgesloten. De klant kan kiezen of de Streekbox wekelijks of tweewekelijks of maandelijks geleverd wordt. Bij vakantie kan de levering opgeschoven worden. Prijs De prijs per persoon, per maaltijd varieert van 7,33 euro voor de Streekbox Specials op basis van 2 personen tot 4,08 euro voor de Streekbox gewoon op basis van 4 personen. Een fruitbox kost los besteld 29,95 euro en bij een abonnement 22 euro. Per levering rekent de Streekbox 7,95 euro dat is ongeacht het aantal boxen dat besteld wordt. Er wordt dan ook geadviseerd samen met bijvoorbeeld de buren te bestellen. Prijs per persoon per maaltijd 3 maaltijden 2 personen 4 personen fruitbox los bij abonnement

Streekbox gewoon 5,83 4,08

Streekbox Veggie 6,17

Streekbox Specials 7,33

29,95 22,00

Plaats De Streekbox levert in heel Nederland. De Streekbox doet met zijn naam vermoeden dat het producten uit de streek bevat, maar dit is dus niet het geval. De meeste producten komen wel van Nederlandse bodem, maar niet van een specifieke streek. Promotie De Streekbox adverteert via Google en verschillende weblogs. De Streekbox heeft een Facebook, Twitter en Pinterest pagina. Website: www.streekbox.nl

Beebox Product Beebox is een box gevuld met lokale, zoveel mogelijk biologische, producten. Beebox heeft als missie een nieuwe, herstelde voedselketen te realiseren door de schakel te zijn tussen producent en consument. Verse, lokale producten worden rechtstreeks van boeren uit de regio aan de consument

41

geleverd. Er zijn VIER boxen, namelijk BOX, BOXL, BOXL-koolhydraatarm en BOXXL. B0X is een vegetarische box, BOXL is de standaard box met vlees, BOXL-koolhydraatarm is een box met minder koolhydraatrijke producten en BOXXL is een gezinsbox. Er kan een box voor 1, 2 of 4 personen worden besteld. Alle boxen bevatten de benodigdheden voor 3 maaltijden per week. De Beebox richt zich vooral op een eerlijke prijs voor de boer, versheid en seizoensproducten. Verse producten zijn uitsluitend afkomstig uit Nederland en zijn voor minimaal 80% biologisch. Beebox beweert goedkoper te zijn dan de supermarkt. Beebox is een initiatief van Dutch, Enbiun en Nautilus en heeft momenteel 798 abonnees. De Beebox is een vast abonnement die elke maand opgezegd kan worden. Ook kan het abonnement tijdelijk stopgezet worden. Plaats Beebox levert in de omgeving van Amsterdam, Utrecht, Almere, Amersfoort, Almere en Den Haag en werkt met een franchiseconcept. Er zijn 14 franchisenemers verspreid over Nederland en dit aantal zal groeien als de behoefte in een regio groot genoeg is. Als franchisenemer ben je verantwoordelijk voor het afsluiten van Beebox Abonnementen, het onderhouden van contact met abonnees en het distribueren van de boxen. Het bedrijf Beebox helpt bij het opzetten van de logistiek en het distributieproces van de boxen. Beebox voorziet franchisenemers ook van marketing en communicatie faciliteiten. Prijs De prijs per persoon, per maaltijd varieert van 10 euro voor de BOXXL op basis van 1 persoon tot 3,33 euro voor BOX op basis van 4 personen. De prijs is inclusief verzendkosten. Prijs per persoon per maaltijd 3 maaltijden BOX 1 persoon 2 personen 4,17 4 personen 3,33

BOXL

BOXL-koolhydraatarm

5,00 4,17

5,42 4,38

BOXXL 10,00 6,67 5,00

Promotie Beebox is verbonden met de website www.thegreenbee.nl. Deze website dient als platvorm voor boeren en consumenten door een overzicht van boeren in Nederland te bieden. Beebox adverteert via webblogs en heeft een Facebook en Twitter pagina. Beebox gebruikt crowdfunding voor de financiering van de onderneming. Beebox is erin geslaagd in totaal 50.000 euro op te halen door middel van crowdsurfing. De 50.000 euro is afkomstig uit aandelen van het bedrijf die werden verkocht via Symbid. Symbid is het grootste aandelencrowdfunding platform in Nederland. Beebox werkt samen met sprotscholen door leden van sportscholen korting te geven op een Beebox abonnement. Ook worden er acties aangeboden op websites met duurzame initiatieven zoals Nudge. Website: www.thebeebox.nl De Krat Product De krat is een houten kistje gevuld met lokale, verse producten van goede kwaliteit. Het concept is eenvoudig en duidelijk. Respect voor mens, dier en milieu is belangrijk en er wordt vooral ingespeeld op gemak. De Krat bevat iedere week 7 recepten. Deze recepten worden via de mail toegestuurd. Drie van de recepten kunnen volledig gemaakt worden met de producten uit De Krat. De overige 4 recepten zijn iets ingewikkelder en er zijn extra ingrediënten nodig om deze recepten te kunnen maken. Er kan gekozen worden voor een wekelijkse of tweewekelijkse levering. Er zijn drie soorten

42

abonnementen, de gewone Krat, de vegetarische Krat of de Krat extra. Het abonnement kan maandelijks opgezegd worden en kan ook tijdelijk stopgezet worden. Plaats De Krat wordt geleverd in Noord-Holland, Almere, Utrecht en Zuid-Holland. Prijs De prijs per persoon, per maaltijd varieert van 10,83 euro voor de Krat extra op basis van 1 persoon tot 4,92 euro voor de Gewone Krat of de Vegetarische Krat op basis van 4 personen. Alle kratten bevatten buiten de drie maaltijden wel een aantal extra producten, dus in feite komen de prijzen per persoon per maaltijd iets lager uit. De prijs is inclusief verzendkosten maar bij afhalen krijgen klanten 10% korting op de totale abonnementsprijs. Prijs per persoon per maaltijd 3 maaltijden Gewone Krat 1 persoon 9,50 2 personen 5,83 4 personen 4,92

Vegetarische Krat 9,50 5,83 4,92

Krat extra 10,83 6,67 6,00

Promotie De Krat gebruikt blogs en tijdschriften zoals Elle Eten en Delicious, als promotiekanalen. Op Youtube staat ook een promotiefilmpje over De Krat. Er is veel aandacht in de pers geweest voor De Krat. Zo is er bijvoorbeeld een artikel verschenen in Het Parool. De Krat adverteert ook via ZTRDG, een online magazine over écht eten en koken met het seizoen. De Krat heeft een Facebook en Twitter pagina. Website: www.dekrat.nl

Streekmolen Product De Streekmolen is een houten kistje gevuld met uitsluitend lokale en seizoensgebonden producten. Deze producten bestaan uit verse groenten, fruit en aardappelen. Daarnaast is er keuze uit vlees/vis of vegetarisch. Ook bevat het kistje ambachtelijk gebakken brood en extra streekproducten zoals kaas, sap, melk, boter, eieren, paddenstoelen, dressing, jam en honing. De recepten worden niet meegeleverd maar zijn te vinden op de website. Met kerst worden er kerstpakketten aangeboden. De Streekmolen kan besteld worden voor 1,2 of 4 personen en bevat 3 tot 4 maaltijden. De Streekmoelen kan voor iedere levering gepauzeerd of stopgezet worden. Plaats De streekmolen wordt geleverd in de omgeving van Utrecht, Amersfoort, Nieuwegein Hilversum en Amsterdam. Prijs De prijs per persoon, per maaltijd varieert van 8,33 euro op basis van 1 persoon voor 3 maaltijden tot 3,09 euro op basis van 4 personen voor 4 maaltijden. De Streekmolen is inclusief verzendkosten. Prijs per persoon per maaltijd 3-4 maaltijden 1 persoon 2 personen

Streekmolen lidmaatschap 8,33 - 6,25 5,42 - 4,06

43

4 personen

4,13 - 3,09

Promotie De Streekmolen gebruikt blogs als promotiekanaal en is lid van Foodguerilla, een offensief voor gezond, eerlijk en duurzaam voedsel. Verder staat De Streekmolen op lokale markten en fairs. De Streekmolen heeft een Facebook, Youtube, Pinterest en Twitter pagina. Website: www.streekmolen.nl

De Betonnen Boswachter Product De Betonnen Boswachter is een tas met afgepaste boodschappen voor drie gezonde maaltijden. De tas bevat een maaltijd met vlees, vis en vegetarisch. De producten zijn eerlijk geproduceerd, zoveel mogelijk biologisch en van Nederlandse bodem. De recepten hebben een Mediterrane stijl met een werelds tintje en zijn snel te bereiden. Het abonnement kan per levering opgezegd of stopgezet worden. Plaats De Betonnen Boswachter levert iedere dinsdag thuis, op het werk of bij de crèche. De tassen worden alleen geleverd in Amsterdam. Prijs De prijs per persoon, per maaltijd varieert van 10 euro op basis van 1 persoon tot 5,79 euro op basis van 4 personen voor 3 maaltijden. De prijs is inclusief verzendkosten Prijs per persoon per maaltijd 3 maaltijden Betonnen boswachter tas 1 persoon 10,00 2 personen 8,25 4 personen 5,79

Promotie De Betonnen Boswachter verspreid flyers en heeft een Facebook, Youtube, Pinterest en Twitter pagina. Het promotiebeleid is zeer passief en er wordt niet via Google geadverteerd. Website: www.debetonnenboswachter.nl Zinnerdinner Product Zinner dinner levert tassen met boodschappen en recepten voor maaltijden voor 3 of 5 dagen, voor 2 of 4 personen. De ingrediënten zijn biologisch en dagvers. De maaltijden zijn binnen dertig minuten te bereiden. De gerechten voldoen aan de aanbevolen dagelijkse hoeveelheden groenten en calorieën. Het abonnement is per levering op te zeggen. Ook is het mogelijk het abonnement tijdelijk te pauzeren. Plaats Zinnerdinner bezorgt in Amsterdam en omgeving (Zaandam, Amstelveen, Oudekerk aan de Amstel), Haarlem en omgeving (Overveen, Bloemendaal, Halfweg) en Utrecht en omgeving (Houten, Maarssen, Nieuwegein). Prijs

44

De prijs per persoon per maaltijd varieert van 8,25 euro op basis van 2 personen voor 3 maaltijden tot 4,73 euro op basis van 4 personen voor 5 maaltijden. De prijs is inclusief verzendkosten. Prijs per maaltijd per persoon 3 maaltijden 2 personen 4 personen

Gewone tas 8,25 5,62

5 maaltijden 2 personen 4 personen

Gewone tas 6,45 4,73

Promotie Er zijn artikelen over Zinnerdinner verschenen in mediabladen, zoals het Financieel Dagblad, Dagblad Metro en Flow Magazine. De artikelen zijn spontane gratis publiciteit. Zinnerdinner heeft een Facebook en Twitter pagina. Zinnerdinner adverteert niet via Google. Website: www.zinnerdinner.nl Aangenaamthuis Product Aangenaamthuis gaat uit van een evenwichtig voedingspatroon, duurzaamheid en natuurlijke voeding. De bereidingstijd van de recepten ligt tussen de 30 en 45 minuten. Elke zondag worden de recepten voor de komende week op de site geplaatst. Het is mogelijk de tassen los te bestellen of er kan een abonnement worden afgesloten. De tassen kunnen besteld worden voor 2 tot 7 personen, voor 2, 3 of 4 maaltijden. Plaats Aangenaam thuis levert alleen in Haarlem. Prijs Prijs per persoon per maaltijd is 7,50. Dit is ongeacht het aantal maaltijden en het aantal personen. De prijs is inclusief bezorgkosten. Promotie Aangenaamthuis heeft een Facebook en Twitter pagina en maakt gebruik van weblogs als promotiekanaal. Er wordt niet geadverteerd via Google. Website: www.aangenaamthuis.nl Puurland Product Puurland is een online supermarkt voor regionale en biologische producten. Eén van de onderdelen van Puurland bestaat uit een maaltijdservice. Op de website verschijnen iedere week 4 nieuwe recepten. Er kan dus iedere week worden gekozen voor 1 tot en met 4 maaltijden. Puurland werkt met een flexibel systeem. Klanten moeten zich aanmelden voor de wekelijkse e-mail en kunnen vervolgens hun maaltijden bestellen. Buiten de maaltijdpakketten kunnen klanten ook extra producten bestellen. Puurland richt zich vooral op gemak, seizoensgebonden, lokale producten en gezondheid. Het concept draait vooral om de korte keten tussen boeren en consumenten.

45

Plaats Puurland bezorgt per bakfiets in de omgeving Arnhem. Prijs Een maaltijd kost 6,75 euro per persoon. Deze prijs is niet afhankelijk van het aantal maaltijden of personen. Wel is ere en minimumbesteding van 25 euro per levering. Per levering aan huis wordt 5 euro in rekening gebracht. Afhalen in Arnhem Noord is gratis. Promotie Puurland is niet heel actief op gebied van promotie. De website ziet er niet heel professioneel uit. Puurland heeft een Facebook, Twitter en Pinterest pagina en een folder. Website: www.puurland.nl

Beterbio Product Beterbio is een online biologische supermarkt die naast losse producten ook groente- en fruitpakketten en maaltijdpakketten met recepten aanbiedt. Alle producten zijn 100% biologisch en komen voor 80% uit Nederland en voor 95% uit Europa. Alle producten hebben het EKO-keurmerk. Beterbio biedt drie pakketten voor complete maaltijden aan. De drie Bio-Boxen zijn Bio-freshbox, Bio-streekbox en Bio-veggiebox. Alle boxen bevatten alle benodigdheden voor 2 tot 3 maaltijden voor 3 personen. Naast deze ingrediënten bevatten de boxen ook een aantal extra biologische producten zoals bijvoorbeeld kruiden, kaas en cherrytomaatjes. Een groot voordeel is dat mensen die de boxen bestellen ook gelijk hun overige biologische producten kunnen bestellen. De website bevat uitgebreide informatie over de herkomst van de producten. Klanten zien via een kaart van Nederland waar producten vandaan komen en krijgen informatie met een foto te zien van de leveranciers. Het abonnement kan wekelijks opgezegd of stopgezet worden. Plaats Beterbio levert in de omgeving Utrecht, Nijmegen, Arnhem en Friesland. Prijs De prijs per persoon, per maaltijd varieert van 6,67 euro voor 2 maaltijden voor de Bio-freshbox tot 3,89 euro voor 3 maaltijden voor de Bio-streekbox en de Bio-veggiebox voor 3 personen. Er moet wel worden opgemerkt dat alle boxen een aantal extra producten bevatten die de gemiddelde prijs per maaltijd dus iets lager zullen maken. De boxen zijn inclusief verzendkosten. Prijs per persoon per maaltijd 2-3 maaltijden 3 personen

Bio-freshbox 6,67-4,44

Bio-streekbox 5,83-3,89

Bio-veggiebox 5,83-3,89

Promotie Beterbio promoot de algehele website, maar richt weinig aandacht op de specifieke promotie van de bio-boxen. Beterbio is via Google te vinden, maar adverteert niet via Google. Als promotie voor de bio-boxen werkt Beterbio met webblogs op gebied van duurzame voeding. Beterbio heeft Facebook, Twitter en Youtube pagina. Website: www.beterbio.nl

46

Kook-ook Product De tas wordt wekelijks of tweewekelijks bij de klant thuisbezorgt. Ingrediënten zijn zoveel mogelijke van kleinschalige producenten uit de regio, het vlees en groenten zijn afkomstig van biologische teelt en er wordt zoveel mogelijk gebruikt gemaakt van seizoen producten. De kook-ook tas bevat alle benodigde ingrediënten om 3 complete maaltijden te bereiden. Dus alle groenten, vlees of vis, rijst, aardappelen of pasta, plus alle extra’s zoals sauzen en toppings. De gerechten zijn afwisselend en staan binnen een half uur op tafel. De kook-ook tas werkt met een abonnement die per levering gepauzeerd of stopgezet kan worden. Plaats De Kook-ook tas wordt in Zwolle en omgeving geleverd. Prijs De prijs per persoon, per maaltijd varieert van 4,83 euro voor 4 personen tot 9,33 euro voor 1 persoon. Prijs per persoon per maaltijd 3 maaltijden 1 persoon 2 personen 3 personen 4 personen

Kook-ook tas 9,33 6,33 5,33 4,83

Promotie Kook-ook heeft een passief promotiebeleid. Kook-ook maakt gebruik van sociale media. De sociale media staan echter op naam van de eigenaresse en niet op naam van het bedrijf. Er wordt soms reclame gemaakt in een lokaal dagblad wat wordt verspreid in Zwolle. Website: kook-ook.nl

47

Bijlage III: format enquête

enquête consumentenbehoeften maaltijdboxen 1. Geslacht: O man 3. Woonachtig in: O Noord-Brabant O Limburg O Gelderland O anders 6. Opleidingsniveau: O geen O Post-HBO O MBO O WO O HBO

O vrouw

2. Geboortedatum: .. - .. - ..

4. Woonomgeving: O stad O dorp

5. Aantal gezinsleden (inclusief uzelf): O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 O ≥6

7. Hoeveel uur lichaamsbeweging heeft u per week? O < 2 O 2-4 O > 4

8. Bent u geïnteresseerd in biologische voeding? O ja O alleen met betrekking tot bepaalde producten O nee 9. Heeft u interesse in een maaltijdpakket wat wekelijks bij u thuis wordt bezorgd, bestaande uit biologische producten, inclusief lekkere en gezonde recepten? O ja (ga door naar de enquête) O nee (einde enquête) 10. Voor hoeveel personen zou u een maaltijdbox bestellen? O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 O ≥6 11. Voor hoeveel dagen moet de maaltijdbox maaltijden bevatten? O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 12. Hoe belangrijk is het bereidingsgemak van de maaltijden voor u? O heel onbelangrijk O onbelangrijk O neutraal O belangrijk O heel belangrijk 13. Wat is voor u een acceptabele bereidingstijd voor een maaltijd? O tussen 15-30 minuten O tussen 45-60 minuten O tussen 30-45 minuten O maakt niet uit 14. Gewenste afleverdag: O maandag O dinsdag O woensdag

O donderdag O vrijdag O zaterdag O geen voorkeur

15. Gewenste aflevertijd: O tussen 16:00-18:00 O tussen18:00-20:00 O tussen 20:00-22:00 16. Welke vorm van abonnement heeft uw voorkeur? O losse bestelling per week O flexibel abonnement (ten alle tijden aan en uit te zetten)

O geen voorkeur

48

17. Heeft u behoefte aan een box met biologisch fruit? O ja O soms O nee 18. Bent u bekent met superfoods? O ja O nee (zo nee, volgende vraag overslaan) 19. Hoe staat u tegenover superfoods? O positief O neutraal O negatief 20. Hoe belangrijk vindt u het om de voedingswaarde van gerechten te weten? O heel onbelangrijk O onbelangrijk O neutraal O belangrijk O heel belangrijk 21. Hoe belangrijk is het voor u dat ingrediënten biologisch zijn? O heel onbelangrijk O onbelangrijk O neutraal O belangrijk O heel belangrijk 22. Er bestaat weinig biologische gecertificeerde vis. Hoe staat u tegenover MSC-gecertificeerde vis (duurzame gevangen vis)? O heel onbelangrijk O onbelangrijk O neutraal O belangrijk O heel belangrijk 23. Hoe belangrijk is het voor u dat ingrediënten afkomstig zijn van Nederlandse boeren? O heel onbelangrijk O onbelangrijk O neutraal O belangrijk O heel belangrijk 24.Wat vindt u belangrijker, biologische voeding of voeding afkomstig van Nederlandse boeren? O biologische voeding O voeding afkomstig van Nederlandse boeren O geen voorkeur 25. Welke prijs vindt u acceptabel voor een aan huis geleverde maaltijdbox inclusief lekkere en gezonde recepten? (prijs per persoon, per maaltijd)

€ ….. 49

26. Welke maaltijdbox(en) zou u bestellen? (meerdere antwoorden mogelijk) O normaal combinatie van vegetarisch, vlees en vis O vegetarisch: geen vlees of vis O sport: aangevuld met extra eiwitrijke voeding O fit(50+): aangevuld met voeding rijk aan vitamine D, vitamine B12 en calcium O smoothie: groenten en fruit voor de bereiding van smoothies O glutenvrij: maaltijden die vrij zijn van gluten O fruitbox: extra biologisch fruit 27. Hoe belangrijk zijn voor u de onderstaande aspecten met betrekking tot een avondmaaltijd? heel onbelangrijk

onbelangrijk

neutraal

belangrijk

heel belangrijk

smaak gemak gezondheid duurzaamheid puurheid versheid variatie 28. Wat zou u motiveren om een maaltijdbox te bestellen? (meerdere antwoorden mogelijk) O gemak O biologisch O verrassing O duurzaamheid O plezier O voedselverspilling tegengaan O variatie O ondersteuning Nederlandse boeren O gezondheid O transparantie over herkomst voeding (weten wat je eet) O vers O als cadeau voor iemand anders 29. Zou u een maaltijdpakket wat wekelijks bij u wordt thuis bezorgd, bestaande uit biologische producten, inclusief lekkere en gezonde recepten, aanschaffen? O ja O nee Waarom wel/niet:

30. Opmerkingen/ aanvullingen:

50