Consumentenadviezen en concurrentieverhoudingen Een verkennend onderzoek naar de relatie tussen adviezen van consumentenorganisaties, het beslissingsproces van consumenten en de concurrentieverhoudingen tussen bedrijven
Eindrapportage Een onderzoek in opdracht van het Nyenrode Institute for Competition en het Center for Supply Chain Management. Mr. Désirée M. van Gorp Prof.dr. Henry S.J. Robben Juni 2004
Inhoudsopgave 1. Aanleiding en doelstellingen van het onderzoek .......................................................3 1.1 Onderzoeksopzet ..................................................................................................4 1.2 Beoordelingscriteria van de adviezen..................................................................5 1.2.1. Energie .........................................................................................................5 1.2.2. Gezondheidszorg..........................................................................................6 1.2.3. Mobiele telefonie .........................................................................................8 1.3 Beperkingen van het onderzoek ...........................................................................9 2. Conclusies en hypothesen..........................................................................................9 2.1 Algemeen...........................................................................................................10 2.2 Energie ...............................................................................................................11 2.3 Gezondheidszorg................................................................................................12 2.4 Mobiele telefonie ...............................................................................................13 2.5 Afsluiting ...........................................................................................................14 Referentielijst...............................................................................................................15
2
1. Aanleiding en doelstellingen van het onderzoek Er zijn diverse sectoren waarin concurrentie nieuw is of in de kinderschoenen staat. Voorbeelden van dergelijke sectoren zijn mobiele telefonie, energie en gezondheidszorg. Organisaties, zowel not for profit als for profit, proberen de gunst van de klant te winnen met behulp van een concurrerend aanbod van producten (zowel goederen als diensten). Hoe succesvol zij zullen zijn, hangt onder andere af van de mate waarin zij het beslissingsproces van de individuele consument 1 kunnen beïnvloeden. Consumenten wegen in hun beslissingsproces meerdere factoren af. Met name wanneer consumenten relatief onbekend zijn met producten, kan de rol van externe informatie, zoals marketingcommunicatie, overheidsinformatie en adviezen van consumentenorganisaties, van belang zijn voor het maken van keuzes voor producten en daarmee van invloed zijn op concurrentieverhoudingen tussen de verschillende marktspelers. Het beschikbaar stellen en analyseren van informatie kan de transparantie op de markt vergroten en de belangen van consumenten dienen. Voorwaarde is dat de informatie objectief is en analyses aan de hand van relevante criteria worden gemaakt en gecommuniceerd. Dit onderzoek richt zich op adviezen van consumenten- en andere adviserende organisaties in Nederland. Het is een verkennend onderzoek met als doel het genereren van hypothesen over de relatie tussen adviezen van consumentenorganisaties, het beslissingsproces van consumenten en de concurrentieverhoudingen tussen bedrijven. Het onderzoek is vanuit Universiteit Nyenrode uitgevoerd door het Nyenrode Institute for Competition en het Center for Supply Chain Management. Bovenstaande leidt tot de volgende doelstelling: Kennis vergaren over de manier waarop adviezen van consumenten- en andere adviserende organisaties in de sectoren energie, gezondheidszorg en mobiele telefonie tot stand komen. Tevens is het doel te beoordelen wat het effect van de adviezen op het beslissingsproces van consumenten is en daarmee op de concurrentieverhoudingen tussen bedrijven, alsmede om case studies in deze sectoren te genereren. Hieruit vloeit de volgende probleemstelling voort: Wat zijn de adviezen van consumenten- en andere adviserende organisaties in de sectoren energie, gezondheidszorg en mobiele telefonie en wat is het effect ervan op het beslissingsproces van consumenten en daarmee op de concurrentieverhoudingen tussen bedrijven?
1
In de sectoren mobiele telefonie en gezondheidszorg is de individuele consument onderwerp van onderzoek. In de energiesector is de analyse uitgebreid met de ‘kleinverbruiker’ waartoe ook bedrijven behoren, omdat dit aansluit bij de marktdefinitie zoals deze door energiebedrijven wordt gehanteerd.
3
De probleemstelling zal worden onderzocht naar aanleiding van de volgende onderzoeksvragen: 1. Hoe komen adviezen van consumenten- en andere adviserende organisaties in de betreffende sector tot stand in Nederland? 2. Wat vinden experts van de geselecteerde adviezen? 3. Welke factoren beïnvloeden het beslissingsproces van consumenten? 4. Hoe zien de concurrentieverhoudingen eruit in de betreffende sector? 5. Beïnvloeden adviezen de concurrentieverhoudingen tussen bedrijven?
1.1 Onderzoeksopzet Het onderzoek heeft een interne kant, die betrekking heeft op vraagstukken rond het interne proces, zoals hoe dergelijke organisaties adviezen genereren en welke criteria daarbij worden gehanteerd. Tevens wordt gekeken naar de externe kant, waarbij criteria worden getoetst aan de meningen van experts. Zij kijken naar de aard van geselecteerde criteria en de manier waarop deze zijn verwoord en in praktijk zijn gebracht. De onderzoeksdefinitie voor advies 2 luidt: Informatie die inzicht verschaft over de onderzochte producten om consumenten te helpen een keuze te maken. De adviesbronnen zijn in vier categorieën ingedeeld, te weten: - consumentenorganisaties; - online advies; - TV-programma’s; en - onderzoeken en experts. De adviezen die deze adviesbronnen afgeven zijn benaderd vanuit het perspectief van de consument, die opzoek is naar relevante informatie om zijn keuze te bepalen. Tevens is gekeken naar verschillen in de gehanteerde criteria, de transparantie en he t effect van de adviezen. Dit betekent dat in de verschillende sectoren (energie, zorg en mobiele telefonie) een aantal adviezen verspreid over de eerder genoemde verschillende categorieën van adviesbronnen is geselecteerd. Het onderzoek is in drie fasen uitgevoerd, te weten: Fase 1: Literatuur- en feitenonderzoek Deze fase omvat de volgende onderdelen: 1. Literatuurstudie naar de werking en effectiviteit van consumenten- en andere adviserende organisaties voor de sectoren energie en mobiele telefonie en gezondheidszorg in Nederland en waar mogelijk is een benchmark met Duitsland, Engeland en de Verenigde Staten uitgevoerd; 2. Gesprekken met experts en vertegenwoordigers van adviesbronnen in Nederland. De experts zijn geselecteerd op basis van hun publicaties en expertise binnen de genoemde sectoren; 3. Benoemen van criteria op basis waarvan een aantal adviezen is geselecteerd; 4. Selectie van industrietakken, landen, experts en productcategorieën; en
2
gebaseerd op Van Dale, 2004
4
5. Uitvoeren van marktanalyses om de huidige concurrentieverhoudinge n in beeld te krijgen. Dit gebeurt met behulp van het vijf-krachtenmodel van Porter en een STEP-analyse. Een STEP-analyse behandelt relevante ontwikkelingen op sociaal, technologisch, economisch en politiek gebied. Het vijfkrachtenmodel bekijkt de machtsverhoudingen tussen afnemers en aanbieders, tussen toeleveranciers en aanbieders en tussen aanbieders onderling. Daarnaast wordt gekeken naar het gevaar van substituut-producten en de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt. Fase 2: Interviews Deze fase omvat het doen van interviews inclusief de rapportage ervan. Tijdens de interviews (N = 28) zijn onder andere de volgende onderwerpen aan bod gekomen: 1. invloed van consumenten- en andere adviserende organisaties; 2. manier waarop adviezen tot stand komen; en de 3. implementatie van vergelijkingstesten en gehanteerde criteria. Fase 3: Analyse resultaten interviews en eindrapportage De analyse heeft plaatsgevonden met gebruik van de geselecteerde adviezen die fungeren als casestudies. De analyse-eenheid van dit onderzoek zijn de geselecteerde adviezen. De case studies zijn inhoudelijk en qua opbouw met elkaar vergeleken binnen de eigen sector. Tevens hebben experts hun oordeel over de case studies gegeven. Tenslotte zijn zij vergeleken met de criteria die per sector in de literatuur en naar aanleiding van de gesprekken met experts naar voren zijn gekomen.
1.2 Beoordelingscriteria van de adviezen In deze paragraaf volgt een overzicht van de geselecteerde beoordelingscriteria per sector. Het overzicht is tot stand gekomen op basis van een analyse van adviezen van consumenten- en andere adviserende organisaties, relevante literatuur en gesprekken met experts. 1.2.1. Energie Hieronder wordt een overzicht gegeven van de criteria van de geselecteerde adviezen voor de sector energie. 1. Prijs 2. Kwaliteit - Dienstverlening o Algemeen niveau o Klantvriendelijkheid o Telefonische diensten o Rekeningen (accuratesse bedrag, wijze/helderheid facturering, datum waarop verstuurd) o Informatieverstrekking o Aantal betalingswijzen o Voorkeurstarieven o Verkoopmethode/benaderingswijze - Herkomst o Grijs o Groen (samenstelling, groengehalte) o Land/regio
5
3. Contract - Contractduur - Opzegtermijn - Opzegwijze - Additionele kosten - Prijswijzigingen - Acties/aanbiedingen - Switchperiode 4. Betrouwbaarheid3 - Imago - Leveringszekerheid - Financiële gezondheid - Klachteninformatie 5. Vergunning 6. Geschillencommissie
1.2.2. Gezondheidszorg Binnen de markt voor gezondheidszorg zijn de adviezen voor zorgverzekeraars en de ziekenhuizen geanalyseerd. Zorgverzekeraars Hieronder volgt een overzicht van de gevonden criteria in de geselecteerde adviezen over zorgverzekeraars. 1. Kwaliteit - Verhouding prijs-kwaliteit - Polisvoorwaarden - Beoordeling dekking - Volledigheid dekking - Dekking aanvullende verzekering - Verzekeringsklasse - Afhandeling declaraties - Wachtlijstenbemiddeling - Helderheid acceptatiebeleid - Acceptatiebeleid - Budget- of vergoedingenstelsel - Keuzevrijheid in samenstelling pakket - Zorginkoop - Keuzevrijheid in zorgbehandelaar 2. Service - Klantgerichtheid - Telefonische bereikbaarheid - Informatie voorziening - Tevredenheid verzekerden 3
Het criterium voorzieningszekerheid is niet meegenomen, omdat dit de verantwoordelijkheid is van de netwerkbeheerder en niet van de leverancier, de focus van deze sector.
6
-
Inspraak verzekerden Aantal klachten Klachtenbehandeling Duidelijkheid over vergoedingen Activiteiten Aanmelden en opzeggen
3. Prijs - Hoogte nominale premie - Ontwikkeling premiehoogte - Hoogte aanvullende premie - Hoogte eigen risico - Eigen bijdrage - Kortingen op basis van regio door verzekeraar - Korting toegekend door adviesbron - Particulier of ziekenfonds - Betalingstermijnen 4. Betrouwbaarheid - Aantal verzekerden - Structuur - Financiële gezondheid
Ziekenhuizen Het overzicht van criteria in de adviezen over ziekenhuizen ziet er als volgt uit: 1. Kwaliteit - Kwaliteit zorg - Deskundigheid arts/verpleegkundigen - Prestaties - Specialisatie/ervaringen ziekenhuis - Veiligheid - Ziekteverzuim/ -verloop - Effectiviteit/doelmatigheid - Efficiëntie - Organisatie - Samenwerking (binnen het ziekenhuis, tussen ziekenhuis en andere zorgverleners) - Financiële positie - Accreditatie 2. Bejegening - Ontvangst bij opname door arts/verpleging - Respect voor patiënt - Inspraak patiënt in beslissing - Ontslag en nazorg - Patiëntvriendelijkheid - Informatievoorziening, gerelateerd aan behandeling en ziekte, door arts 3. Service - Snelheid opname/Wachtlijsten - Informatievoorziening - Wachttijden - Logistiek (doorstroom)
7
-
Comfort voorzieningen Klachtenafhandeling Informatievoorziening over ziekenhuisaspecten
4. Fysieke aspecten - Bereikbaarheid - Reistijd - Aanwezigheid faciliteiten - Kwaliteit faciliteiten - Accommodatie - Inrichting/sfeer - Apparatuur
1.2.3. Mobiele telefonie Hieronder volgt een overzicht van de criteria opgenomen in de geselecteerde adviezen in de sector mobiele telefonie. 1. Prijs - Tariefsverschillen - Piek/dal tarief - Tarief bellen van vast naar mobiel - Tarief bellen van mobiel naar vast - Tarief bellen van mobiel naar mobiel - Tarief bellen in en naar het buitenland - SMS-tarief - Tarief bellen naar voice-mail - Tarieven data gebruik (GPRS) - Gesubsidieerde telefoon - Kosten van de helpdesk - Contractduur - Soorten tarieven (ingekochte minuten vs. vaste kosten - Cadeautjes - Type meegeleverde telefoon - Bereikbaarheid leverancier van winkel 2. Kwaliteit/service - Bereik van netwerk - Bellen binnenshuis, Bellen buitenshuis - Bellen in de auto/trein/bus - Bereikbaarheid in het buitenland - Achterliggende netwerktechniek - Klantenservice algemeen - Klantvriendelijkheid klantenservice - Klachtenafhandeling kantenservice - Bereikbaarheid klantenservice - Snelheid klantenservice - Openingstijden klantenservice - Reparatieservice - Aanvullende diensten (bijvoorbeeld service lijnen) - Verschillende betalingsmethoden - Accuratesse van nota’s - Algemene voorwaarden - Flexibiliteit (o.a. nummerportabiliteit)
8
-
Imago bedrijf
3. Lifestyle /Community zaken4
1.3 Beperkingen van het onderzoek Het onderzoek brengt een aantal beperkingen met zich mee. Ten eerste is het van belang te constateren dat het een verkennend onderzoek is om hypothesen te genereren voor vervolgonderzoek. Vervolgonderzoek zou er bijvoorbeeld uit kunnen bestaan de hypothesen te testen, bijvoorbeeld door de resultaten van het onderzoek voor te leggen aan consumenten in de verschillende sectoren en daarbij twee volgende categorieën consumenten onderscheiden: zij die informatie vergaren bij het maken van keuzes en zij die dat (tot op heden) niet doen. Ten tweede is de beoordeling van de adviezen niet gebaseerd op een vooraf geclassificeerde gradatie. Het gevolg hiervan is dat experts, voorzover zij de adviezen apart hebben beoordeeld, verschillende classificaties hebben gehanteerd in hun beoordeling. De conclusies over de adviezen richten zich dan ook op de onderlinge, relatieve en inhoudelijke verschillen met betrekking tot de gehanteerde criteria. Tenslotte is er een selectie gemaakt in het totale aanbod van adviezen. Hierdoor zijn mogelijk adviezen, die potentieel invloed hebben op het beslissingsproces van consumenten respectievelijk concurrentieverhoudingen tussen bedrijven, in dit onderzoek buiten beschouwing gebleven. Voor wat betreft de energiemarkt heeft dit er bijvoorbeeld toe geleid dat een advieskrant uitgegeven door de overheid, die is verschenen nadat de dataverzameling voor dit onderzoek heeft plaatsgevonden, niet in de beoordeling is meegenomen.
2. Conclusies en hypothesen In dit hoofdstuk worden hypothesen geformuleerd en antwoord gegeven op de probleemstelling van dit onderzoek: Wat zijn de adviezen van consumenten- en andere adviserende organisaties in de sectoren energie, gezondheidszorg en mobiele telefonie en wat is het effect ervan op het beslissingsproces van consumenten en daarmee op de concurrentieverhoudingen tussen bedrijven? De conclusies worden gepresenteerd per sector: In paragraaf 2.1 worden algemene conclusies en hypothesen gepresenteerd. In paragraaf 2.2 worden specifieke conclusies en hypothesen voor de energiesector weergegeven, in 2.3 die voor de zorgsector en in 2.4 voor de sector mobiele telefonie. Tenslotte wordt in paragraaf 2.5 Onder andere verwezen naar mogelijk vervolgonderzoek en de noodzaak om dit regelmatig uit te voeren, zodat verbetering in beschikbare adviezen gemeten kunnen 4
Consumenten zijn tegenwoordig toe aan meer dan prijs en kwaliteit alleen. Tegenwoordig spelen zaken als lifestyle en entertainment een steeds grotere rol. Een voorbeeld hiervan is I-mode. Deze dienst is gericht op meer dan spraak alleen. Aanbieders spelen hier op in door het creëren van een soort communities, zoals bijvoorbeeld Hi van KPN. Hi richt zich op een bepaalde groep uit de samenleving, waardoor mensen zich geroepen voelen om “Hi-member” te worden. Een zelfde verschijnsel is te zien bij Nokia, namelijk Club Nokia.
9
worden en daarmee het effect op het beslissingsproces van consumenten en op de concurrentieverhoudingen tussen marktpartijen.
2.1 Algemeen De algemene conclusies en hypothesen geven de verschillen en overeenkomsten tussen de drie sectoren voor wat betreft de resultaten van dit onderzoek weer. Ten eerste is het onduidelijk wat de invloed van de verschillende consumenten- en adviserende organisaties is op het beslissingsproces van consumenten. Ten tweede suggereren de resultaten dat consumenten- en andere adviserende organisaties een direct effect hebben op bedrijven, en daardoor een indirect effect op het beslissingsproces van de consument en concurrentieverhoudingen tussen bedrijven. Figuur 1 geeft deze gedachtegang weer. De stippellijn is het originele vertrekpunt; de vaste pijlen geven de resultaten van het huidige onderzoek weer. De onderscheiden hypothesen of relaties kunnen verschillen per onderzochte sector of voor kenmerken van een klant, vandaar dat er sprake is van zogenaamde moderatorvariabelen. Het onderzoek geeft aanleiding tot het formuleren van een aantal algemene (deze paragraaf) en sectorspecifieke hypothesen (de volgende paragrafen). Het algemene beeld lijkt te zijn, dat de directe waarde van de onderzochte adviezen voor de consument beperkt is.
Figuur 1: Conceptueel model
Consumentenadviezen
Leveranciers
Consumentenbeslissingsproces
Concurrentieverhoudingen
MODERATOREN Bijvoorbeeld sector, Kanalen, type consument Figuur 2 bevat een aantal hypothesen, die uit het onderzoek binnen de drie sectoren zijn gedestilleerd. Deze hypothesen suggereren mechanismen, waardoor het directe effect zou kunnen ontstaan of toenemen. Hieronder volgt een bespreking van elke hypothese. Het getal in elke bespreking verwijst naar de hypothese in Figuur 2. Bij de geselecteerde adviezen uit de sectoren energie, mobiele telefonie en gezondheidszorg duiden de onderzoeksdata op een gebrek aan transparantie van de opbouw van adviezen (11) en relevantie van aangeboden informatie (9). Het onderzoek suggereert, dat een verbetering van deze transparantie en het verhogen van de relevantie van de criteria die in de adviezen zijn opgenomen, beide leiden tot een direct, positief effect
10
op de beslissing van de consument en daarmee op concurrentieverhoudingen tussen bedrijven.
Figuur 2: Overzicht van hypothesen CONSUMENTENADVIES 1. Betrouwbaarheid 2. Individualisering 3. Informatie over leverancier 4. Keuzemogelijkheden 5. Kwaliteit 6. Kwantitatieve gegevens 7. Overzichtelijkheid
Consumenten+ beslissingsproces
Concurrentieverhoudingen
8. Prijs-kwaliteitverhouding 9. Relevantie 10. Service 11. Transparantie totstandkoming 12. Volledigheid
2.2 Energie De geselecteerde adviezen De in het onderzoek bestudeerde adviezen zijn vaak onvolledig. Bij al deze adviezen ontbreekt bijvoorbeeld informatie over de betrouwbaarheid (1). Betrouwbaarheid bestaat uit verschillende subcriteria en verwijst onder andere naar de leveringszekerheid. Met betrekking tot de dienstverlening van energiebedrijven wordt slechts informatie over de helderheid en wijze van facturering en telefonische dienstverlening opgenomen, terwijl andere aspecten buiten beschouwing blijven. Tevens komen bij de geselecteerde adviezen de vergelijkende overzichten van energieleveranciers niet exact met elkaar overeen: bij de adviezen wordt een verschillend aantal leveranciers per advies meegenomen en levert selectie op prijs verschillende resultaten op door onderscheidende methode van berekenen. Tevens is niet transparant op basis van welke criteria de adviezen tot stand komen (11). Het effect van adviezen op het beslissingsproces van consumenten en op de concurrentieverhoudingen tussen bedrijven Het effect van adviezen op het beslissingsproces van consumenten is afhankelijk van het type adviesbron. De onderscheiden adviesbronnen hebben, bewust of onbewust, een doelgroep aan welke zij appelleren. Onderzoek door het Engelse Office of Gas and Electricity Markets (Ofgem) suggereert dat éénderde van de consumenten die zijn overgestapt dit hebben gedaan op basis van informatie van een deur-tot-deurverkoper [OFGEM, 2003]. Slechts ééntiende heeft vergelijkende informatie uit de media gebruikt en circa vijf procent heeft gebruik gemaakt van het internet. In Nederland is slechts één onderzoek gevonden, uitgevoerd door de Consumentenbond, waarvan de resultaten suggereren dat voor de energiemarkt consumentenorganisaties een 11
belangrijke bron van informatie zijn voor een meerderheid van de consumenten (voor 76% van de niet-leden en 87% van de leden) [Consumentenbond, 2004]. Er zijn geen andere bronnen gevonden die dit kunnen staven. De resultaten van het Engelse onderzoek duiden op een gebrek aan eigen initiatief van consumenten om bewust vergelijkende informatie te zoeken. Dit komt overeen met resultaten van het onderzoek van de Consumentenbond, waaruit blijkt dat driekwart van de consumenten die zijn overgestapt op groene stroom bij dezelfde leverancier zijn gebleven omwille van het gemak. Een ander resultaat voortkomend uit dit onderzoek, dat potentieel invloed heeft op het beslissingsproces van consumenten, is een gebrek aan informatie over een aantal subcriteria gerelateerd aan het vertrouwen in energieleveranciers (zoals de facturering en de financiële gezondheid van een onderneming) (3, 12). Dit blijkt ook uit recent onderzoek van Young & Rubicam waaruit naar voren is gekomen dat nutsbedrijven en telecombedrijven geen hoge merkwaarde hebben [Young & Rubicam, 2004]. Wanneer informatie die de consument belangrijk acht ontbreekt in een advies, kan dit gevolgen hebben voor het effect ervan op het beslissingsproces van consumenten. De consument wordt genoodzaakt naar aanvullende informatie te zoeken om de onzekerheid over de keuze te reduceren.
2.3 Gezondheidszorg Een terugkerend resultaat in dit onderzoek is dat voor de consument relevante informatie over ziekenhuizen vrijwel geheel ontbreekt (9) evenals de mogelijkheid tot individualisering van het advies (2). Verder blijkt dat de informatie over zorgverzekeraars (3) niet toereikend is alsmede dat deze, bijvoorbeeld in de vorm van polisvoorwaarden, niet overzichtelijk is (7). In zowel de markt van de zorgverzekeraars als die van de ziekenhuizen zijn de adviezen sterk in ontwikkeling en worden steeds meer criteria opgenomen (12). De geselecteerde adviezen over zorgverzekeraars De totstandkoming (11) van de geselecteerde adviezen is niet transparant. Tevens komt uit de gesprekken met experts over de geselecteerde adviezen een homogeen oordeel over de volledigheid: er ontbreken criteria in de geselecteerde adviezen (12). Slechts één van de geselecteerde adviezen5 neemt bijvoorbeeld verscheidene aspecten van het criterium service mee in de informatieverstrekking. Uit de onderzoeksdata kan worden afgeleid dat zowel consumenten als experts het criterium service (10) belangrijk achten. Er is een ontwikkeling waar te nemen dat adviesbronnen in toenemende mate verscheidene aspecten van dit crit erium meenemen in hun adviezen. De geselecteerde adviezen over ziekenhuizen De geselecteerde adviezen zijn relatief transparant inzake het inzicht geven in de totstandkoming ervan. Vergelijkbaar met de geselecteerde adviezen over zorgverzekeraars geven ook hier de experts een homogeen oordeel over de volledigheid: er ontbreken relevante criteria in alle geselecteerde adviezen (12). Ten eerste wordt de informatie over kwaliteit (5) veelal gebaseerd op meningen van 5
Het betreft een advies dat in de toekomst publiek gemaakt gaat worden, maar ten tijde van het onderzoek nog niet voor consumenten beschikbaar is.
12
patiënten en artsen in plaats van op objectief tot stand gekomen kwantitatieve data (6) zoals prestatie- indicatoren van ziekenhuizen. Ten tweede is een opvallend resultaat dat twee van de drie geselecteerde adviezen met betrekking tot kwaliteit (5) slechts informatie verstrekken over veiligheid of deskundigheid, maar niet over andere kwaliteitscriteria. Dit terwijl uit onze onderzoeksdata naar voren komt dat kwaliteit van belang wordt geacht door zowel patiënten als experts, hetgeen eveneens terug te vinden is in reeds eerder uitgevoerd wetenschappelijk onderzoek. Het effect van adviezen op het beslissingsproces van consumenten en op de concurrentieverhoudingen tussen bedrijven Zorgverzekeraars Het directe effect van adviezen op het beslissingsproces van de consumenten wordt gereduceerd door de beperkte acceptatieplicht van zorgverzekeraars, collectieve verzekeringen en beperkte overstapmogelijkheden voor consumenten (4). Daarnaast blijkt uit dit onderzoek dat de beschikbaarheid en inhoud van adviezen over zorgverzekeraars beperkt is. Tenslotte zijn de adviezen vaak onvolledig (12). Er zijn diverse criteria, toeziend op bijvoorbeeld op inhoudelijke kwaliteit (5) en verschillende aspecten van service (10), die niet door de geselecteerde adviezen worden meegenomen. Ziekenhuizen Het effect van de geselecteerde adviezen op het beslissingsproces van consumenten is volgens experts beperkt. Tevens suggereren de onderzoeksdata dat de consument zijn keuze grotendeels op het advies van de huisarts baseert. De hoeveelheid informatie in de markt, waarop de consument zijn keuze kan baseren, is beperkt gebleken. Er zijn bijvoorbeeld geen statistische gegevens over de kwaliteit en prestaties van ziekenhuizen beschikbaar (6). Er is echter een ontwikkeling gaande dat deze informatie wel beschikbaar komt voor consumenten.
2.4 Mobiele telefonie De geselecteerde adviezen Over de onderzochte adviezen in de sector mobiele telefonie kan gezegd worden, dat de consument in de meeste gevallen stap voor stap door het adviesproces geleid wordt. Aan de hand van de beantwoording van specifieke vragen over het belgedrag wordt het uiteindelijke advies opgebouwd. Er bestaan verschillen tussen de manier van vragen, namelijk meerkeuze- en open vragen. Voor het beantwoorden van de open vragen is meer kennis over het eigen belgedrag vereist. Bij beantwoorden van meerkeuzevragen is de consument beperkt in mate waarin het advies kan worden toegesneden op de individuele situatie (2). Het is niet altijd duidelijk wat het gewicht van de vragen is voor de totstandkoming van het uiteindelijke advies (11). De vraag is dan ook of het advies ook daadwerkelijk de aanbieder oplevert, die aansluit bij de wensen van de consument. Geen van de geselecteerde adviezen is opgebouwd uit alle criteria, die op basis van literatuur en gesprekken met experts als relevant zijn aangemerkt, en waaraan dergelijke adviezen idealiter zouden moeten voldoen (12). Er is bijvoorbeeld geen advies gevonden dat zowel de criteria over prijs als kwaliteit meeneemt (8). Het 13
criterium prijs dient in het merendeel van de bestudeerde casus als basis voor het uiteindelijke advies aan de consument. Slechts één van de geselecteerde adviezen geeft informatie over de kwaliteit van het netwerk. Terwijl het criterium kwaliteit van de klantenservice in alle geselecteerde adviezen ontbreekt (5). De meeste adviezen houden rekening met het belprofiel van de consument (2). De adviezen waarin men verscheidene aanbieders betrekt zijn in de meerderheid. Deze twee punten zijn volgens experts belangrijk voor het geven van een kwalitatief goed advies. Het effect van adviezen op het beslissingsproces van consumenten en op de concurrentieverhoudingen tussen bedrijven Een opvallend resultaat is dat bij veel adviezen niet te achterhalen is hoe het uiteindelijke advies tot stand is gekomen (11). Hierdoor is het moeilijk deze adviezen te beoordelen. In het onderzoek "Ruis op de lijn" , dat in opdracht van het Ministerie van Economische Zaken is gedaan, geven consumenten tevens aan dat het beoordelen van de betrouwbaarheid (1) van het advies niet altijd even gemakkelijk is [Consumentenbond, 2004]. Uit ditzelfde onderzoek komt de noodzaak van meer transparantie in de markt voor mobiele telefonie naar voren (11) en de behoefte aan onafhankelijk en betrouwbaar advies (1) over het functioneren van de klantenservice, de contractvoorwaarden en de tariefinformatie (3, 8,10). Volgens het voornoemde onderzoek van de consumentenbond zijn de meest gewenste adviesbronnen websites van onafhankelijke partijen waar aanbieders worden vergeleken en onderzoeken in de Consumentengids (Consumentenbond, 2004). De respondenten die geen lid zijn van de Consumentenbond hebben een sterkere voorkeur voor de websites van de aanbieders van mobiele telefonie in plaats van de Consumentengids. De verschillen in resultaten tussen niet- leden en leden suggereren dat niet-leden meer waarde hechten aan een diversiteit aan bronnen, zoals websites van aanbieders en consumentenprogramma’s op TV. Echter bij het merendeel van de geselecteerde adviezen van deze informatiebronnen is niet duidelijk te achterhalen hoe de betrouwbaarheid en de onafhankelijkheid ervan wordt gegarandeerd (11). De veronderstelling is dan ook, dat deze consumenten een onafhankelijke, objectieve bron prefereren om hun keuze op te baseren.
2.5 Afsluiting Uit dit verkennende onderzoek, dat in feite een nulmeting is, blijkt dat adviezen aan consumenten vaak niet compleet zijn, of niet afgestemd op de consument. Het is mogelijk dat deze verstoring leidt tot beslissingen, waarmee de consument niet aan zijn behoeften kan voldoen. Er lijken diverse mogelijkheden te zijn deze adviezen te verbeteren (zie figuur 1). Consumentenorganisaties en leveranciers kunnen hier een eerste rol in spelen. Wanneer de adviezen voldoen aan de in dit onderzoek genoemde vereisten, is het voor de consument mogelijk de voor hem beste beslissingen te nemen. Dergelijke beslissingen, op basis van onvolledige informatie, die voldoet aan zijn criteria, weerspiegelen waarschijnlijk de reële concurrentieverhoudingen in een industrietak. Bedrijven kunnen op die manier beter hun concurrentiepositie bepalen en verder benutten, door correcte informatie te kunnen aanbieden, die niet of minder aan mogelijke verstoring onderhevig is. Aanvullend consumenten- en adviesonderzoek 14
kan de gevonden resultaten nuanceren en kwantificeren. Gezien de dynamiek in elk van de drie sectoren is het noodzakelijk toekomstig onderzoek regelmatig uit te voeren, om de verbetering in de adviezen te meten, en daarmee het effect op de concurrentieverhoudingen.
Referentielijst Meijer E. en Perfors P. (2004): “Nulmeting Liberalisering energiemarkt. Wat weten consumenten en wat verwachten zij na 01/07/04?” Den Haag: Consumentenbond Office For Gas and Electricity Markets (2003): “Domestic gas and electricity supply competition. Recent developments.” London: OFGEM Perfors P., Mansens E., Nobelen van D. (2004): “Ruis op de lijn. Een onderzoek naar de instrumenten om de transparantie voor de telecommunicatieconsument te vergroten.” Den Haag: Consumentenbond Rytterstyg L. (2004): “Brand Asset Valuator: Latest insides into the European World of Brands.” Amsterdam: Consult Brand Strategy
15
