Community TV Een goed idee voor klant en bank

Community TV… Een goed idee voor klant en bank Een onderzoek naar houding en intentie tot het gebruik van Community TV en de invloed op de merkwaarden van de Rabobank

Colofon

Afstudeeronderzoek NyVu Executive MBA 2007 Auteurs Karin van Harteveld Ruud van Nes

Verdediging 15 januari 2008

Colofon Titel

Community TV…Een goed idee voor klant en bank

Ondertitel

Een onderzoek naar houding en intentie tot het gebruik van Community TV en de invloed op de merkwaarden van de Rabobank.

Auteurs

Karin van Harteveld Ruud van Nes

Datum verdediging

15 januari 2008

Studie

Afstudeeronderzoek NyVu Executive MBA 2007

Begeleider NyVu

Prof. dr. A.A.I. Holtgrefe

Begeleider Rabobank Nederland

J.C. van Dijkhuizen

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande toestemming van de auteurs

Community TV… Een goed idee voor klant en bank

___________________________________________________________________

Voorwoord Met deze scriptie sluiten wij een periode af van 4 jaar, waarin wij tijdens de diverse modules veel kennis en nieuwe inzichten hebben mogen opdoen. Vooral de interactie met de gastsprekers, kerndocenten en niet te vergeten met onze medestudenten, heeft ons onvergetelijke indrukken en ervaringen opgeleverd. Hiertoe behoort zeker de summerschool module “samenwerken in complexe netwerken”, die afgesloten werd met het verblijf aan de China Europe International Business School (CEIBS) in Shanghai. Het was tijdens die reis, dat wij besloten deze afstudeerscriptie samen te maken. Onze competenties bleken in grote mate complementair. Achteraf gezien is dit voor ons een juiste keuze geweest en heeft de combinatie zijn waarde bewezen. Wij hebben dit alleen kunnen doen met de ondersteuning en enthousiaste begeleiding van velen om ons heen. Onze beide partners Riky en Hans willen wij in deze bijzonder bedanken voor het geduld en begrip als wij er weer eens niet waren of in een dip zaten. Een bijzonder woord van dank gaat uit naar onze NyVu begeleider Guus Holtgrefe voor de inspirerende wijze waarop hij ons bracht tot vernieuwde inzichten en ons motiveerde als wij het spoor bijster waren. Sharda Nandram bedanken wij voor haar adviezen bij de statistische analyses en Taco Strasser als kritisch meedenker en meelezer. Marloes van Goolen willen wij als programma assistente niet vergeten en bedanken voor al haar logistieke inzet en creativiteit. Op deze plaats willen wij ook Johan van Dijkhuizen, Marco Mur en Ruurd Jansen van Rabobank Nederland bedanken voor hun ondersteuning, adviezen en kritische kanttekeningen. Dit alles was niet mogelijk geweest zonder Rabobank Graafschap-Zuid en Rabobank Waterland en Omstreken, die ons in staat hebben gesteld deze mooie opleiding te volgen waarvoor onze dank. Het was ons een waar genoegen en per saldo een kwestie van gewoon doen, want….…

“Wie met beide benen op de grond blijft staan, maakt nooit een stap voorwaarts”

Veel leesplezier.

Karin van Harteveld en Ruud van Nes

_____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes


___________________________________________________________________

Samenvatting Deze thesis behandelt de vraag wat de houding en intentie is van klanten van de lokale Rabobank ten aanzien van het gebruik van een nieuw te ontwikkelen concept Community TV en wat de invloed daarvan is op hun gevoel over de merkwaarden van de Rabobank. Om de centrale vraag te beantwoorden zijn drie onderzoeksvragen en negen hypothesen geformuleerd. Het doel is om aanbevelingen te doen voor de verdere ontwikkeling en implementatie van het concept Community TV. Voor het bereiken van het onderzoeksdoel zijn verschillende stappen doorlopen. Er is een omgevingsanalyse uitgevoerd van de huidige ontwikkelingen van de virtuele wereld met daarin de positionering van de Rabobank. Daarnaast is gekeken naar de ontwikkeling van communities. Communities zijn groepen van mensen, die vanuit gedeelde interesse met elkaar samenwerken en met elkaar interacteren. Uit de resultaten is gebleken dat het belang van social software, die faciliteiten biedt voor de ontwikkeling van communities, toeneemt. Tevens kwamen wij tot de conclusie dat de digitale interactieve TV zijn intrede heeft gedaan, dat “the battle” of interface hiervoor is begonnen en dat Nederland, met een hoge penetratiegraad in breedbandverbinding, technisch klaar is voor de volgende ontwikkeling: de integratie van TV met internet. Uit evaluaties van eerder ontwikkelde initiatieven en pilots op het gebied van internetplatforms binnen de Rabobank zijn “lessons learned” gedestilleerd, die de verdere ontwikkeling en implementatie van Community TV ondersteunen. De belangrijkste bevindingen zijn: De partnerkeuze bij platformsamenwerking is essentieel voor het vertrouwen, het imago en het bereik. Het faciliteren van de eigen gemaakte content (user generated content) is noodzakelijk. Het vroegtijdig onderzoeken of een nieuw concept door de potentiële gebruiker zal worden geaccepteerd. Interessant is dan ook om te kijken of op basis van een wetenschappelijk model een uitspraak kan worden gedaan over de houding en intentie van klanten van de Rabobank, ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV. Hiervoor is een literatuurstudie uitgevoerd naar modellen die de acceptatie van nieuwe ICT- technologieën verklaren en voorspellen. Op basis van de resultaten van dit onderzoek is het TAM model (Technology Acceptance Model) van Davis (1989) gekozen. Vanuit de perceptie van nut en gemak kijkt men naar de invloed op houding en intentie van de gebruikers. De relaties tussen nut – houding, gemak – houding en houding – intentie, zijn voor doelgroepen van klanten onderzocht vanuit het perspectief van de variabelen leeftijd, ervaring en geografie.



___________________________________________________________________

Het kwantitatief onderzoek hebben wij uitgevoerd onder een grote groep particuliere klanten van zes landelijk gespreide lokale Rabobanken met een verschillende typologie. Aangezien Community TV nog niet operationeel en tastbaar is, werd de via internet uitgevoerde enquête ondersteund met een videoclip (zie CD-Rom), om een beeld te geven van enkele features van Community TV. De resultaten zijn vervolgens statistisch verwerkt. De vier belangrijkste conclusies en aanbevelingen uit het onderzoek zijn: Het onderdeel “Nieuws en informatie” is de belangrijkste pijler van het concept Community TV. Maak gebruik van deze pijler, verhoog de content door samen te werken met regionale en lokale platformpartners. Het onderdeel “Zorg en welzijn” spreekt voornamelijk alleen de oudere leeftijdsgroep aan. Het merendeel van de respondenten heeft een negatieve perceptie en hier is nog een lange weg te gaan. Om een bredere gebruikersgroep aan te spreken, bevelen wij aan de naam “Zorg en welzijn” te wijzigen in “Duurzaam Comfortabel” en nieuwe features toe te voegen. De houding naar Community TV is positief. Dit in tegenstelling tot de intentie om Community TV daadwerkelijk te gaan gebruiken. Onbekend maakt onbemind. Er moet nog veel gebeuren om mensen in beweging te krijgen, waarbij de “ik” wordt aangesproken. Gebruikers moeten met een gepersonaliseerde invulling van het platform worden geprikkeld om een positieve intentie te creëren. Social software kan daarbij het middel zijn. De houding naar Community TV heeft een sterk verband met de merkwaarden betrokken, dichtbij en toonaangevend. Alle determinanten worden positief beoordeeld. De invloed op de merkwaarde betrokken is iets groter, ten opzichte van de andere merkwaarden. Enkele determinanten worden iets minder positief beoordeeld en behoeven aandacht. Samengevat komen wij tot de eindconclusie en aanbevelingen: Community TV is een goed idee, want... “Nieuws en informatie” is de drager, dus….koester het en ontwikkel het goed. “Zorg en welzijn” moet er wel zijn, maar...zet het in een nieuwe positieve context. “Houding” is positief, maar….. stimuleer “Intentie” met personalisatie platform. Community TV heeft invloed op de merkwaarden, dus ......maak er gebruik van.

Tot slot zijn de beperkingen beschreven en worden suggesties voor verder onderzoek gedaan. _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes


___________________________________________________________________

Inhoudsopgave Voorwoord .................................................................................................. 5 Samenvatting .............................................................................................. 6 1

Inleiding ............................................................................................. 10 1.1 Opbouw scriptie ............................................................................ 10 1.2 Ontwikkelingen virtuele wereld .................................................... 12 1.3 Ontwikkelingen Rabobank ............................................................ 13 1.4 Community TV ............................................................................. 14 1.4.1 Evaluatie Trefpunt ................................................................. 16 1.4.2 Evaluatie Sittard-Geleen ........................................................ 16 1.4.3 Evaluatie Nuenen ................................................................... 17 1.4.4 Leerpunten evaluaties voor Community TV ............................ 17 1.5 Literatuur Acceptatie ICT-Technologieën ..................................... 18 1.6 Vraagstelling................................................................................. 19 1.7 Relevantie ..................................................................................... 19

2

Inhoudelijke oriëntatie ...................................................................... 20 2.1 Acceptatie ICT- technologieën...................................................... 20 2.1.1 Stromingen Acceptatie ICT- technologieën ............................ 20 2.1.2 Theory of reasoned action ...................................................... 21 2.1.3 Technology Acceptance Model (TAM).................................... 22 2.1.4 Andere modellen .................................................................... 24 2.1.5 TAM basis conceptueel model ................................................ 24 2.1.6 Bijdrage aan TAM.................................................................. 25 2.2 Merkwaarden van de Rabobank Groep.......................................... 26 2.3 Conceptueel model........................................................................ 29

3

Onderzoeksvragen en hypothesen..................................................... 30 3.1 3.2

4

Opzet en uitvoering van het onderzoek ............................................ 34 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6

5

Onderzoeksmethode ...................................................................... 34 Onderzoekspopulatie..................................................................... 34 Steekproef..................................................................................... 36 Onderzoeksinstrument .................................................................. 37 Wijze van materiaalverzameling ................................................... 39 Verwerking en preparatie van de gegevens ................................... 40

Resultaten........................................................................................... 42 5.1 5.2 5.3 5.4

6

Onderzoeksvragen......................................................................... 30 Hypothesen ................................................................................... 31

Moderator Leeftijd (age) ............................................................... 42 Moderator Ervaring (experience) .................................................. 48 Moderator Geografie (geographic) ................................................ 49 Merkwaarden (valuemarks)........................................................... 54

Conclusies en aanbevelingen ............................................................. 56 6.1

Conclusies en aanbevelingen ........................................................ 56


8


___________________________________________________________________

6.2 6.3 6.4

Eindconclusie en aanbevelingen.................................................... 61 Beperkingen onderzoek................................................................. 62 Suggesties voor verder onderzoek ................................................. 62

7

Literatuurlijst .................................................................................... 64

8

Bijlagen............................................................................................... 67 A. B. C. D. E. F. G.

Brief uitnodiging deelname enquête........................................... 68 Vragenlijst Rabobank Community TV ........................................ 69 Vertaalschema determinanten merkwaarden naar vragenlijst ... 74 Nieuwe indeling werkgebiedtypologie lokale Rabobanken......... 75 Factor analyse en Cronbach’s Alpha......................................... 76 Enquête respons naar positief, neutraal en negatief .................. 77 CD-Rom videoclip ..................................................................... 82


9


___________________________________________________________________

1 Inleiding Deze scriptie heeft als centraal thema de acceptatie van een nieuw internetplatform gebaseerd op de laatste technologische ontwikkelingen. Dit nieuwe internetplatform “Community TV” ( CTV) wordt ontwikkeld door Rabobank Nederland in samenwerking met andere marktpartijen en gebruikt als nieuw communicatie- en marketingconcept. Bij de ontwikkeling van dit soort concepten wordt de klant vaak laat of onvoldoende betrokken bij bijvoorbeeld een pilot, waardoor in een vrij laat stadium de wensen van de klant in beeld komen en de Rabobank weet of een product of dienst door de klant zal worden geaccepteerd. Doelstelling van onze scriptie is dan ook om in het ontwikkelingsproces te komen tot:

Het doen van aanbevelingen voor verdere ontwikkeling en implementatie van Community TV door te onderzoeken wat de houding en intentie is van klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van Community TV en de invloed daarvan op hun gevoel over de merkwaarden van de Rabobank.

1.1

Opbouw scriptie

Hoofdstuk 1 beschrijft de context waarin het concept Community TV zich bevindt en brengt de ontwikkelingen in de virtuele wereld in relatie met de ontwikkelingen van de Rabobank. Vanuit bestaande initiatieven en pilots bij Rabobank Nederland op het gebied van internetplatforms is een analyse gemaakt van de stand van zaken en de beoogde features van het Community TV concept. De conclusies uit de evaluatie van het inmiddels beeindigde project Trefpunt en de pilotprojecten in Sittard-Geleen en Nuenen zijn geïnventariseerd, waaruit de leerpunten voor het Community TV concept zijn gedestilleerd. Daarnaast is een eerste literatuurverkenning gedaan naar modellen over acceptatie van nieuwe ICT – technologieën. Vanuit deze oriëntatie wordt de centrale vraagstelling gedefinieerd en wordt de onderzoeksrelevantie vanuit maatschappelijk- en wetenschappelijk perspectief besproken. Bij de inhoudelijke oriëntatie in hoofdstuk 2 zijn uit de literatuur over Technology Acceptance de diverse stromingen en de evolutie in de diverse modellen in beeld gebracht en de standpunten van de diverse auteurs met elkaar geconfronteerd. Hieruit is het Technology Acceptance Model (Davis et al.,1989; Venkatesh et al., 2003) gekozen, waarbij de moderator variabelen leeftijd, ervaring en geografie aan het model zijn toegevoegd om de invloed op de relatie tussen de diverse constructen van het model te onderzoeken. Het concept Community TV sluit nauw aan bij de merkwaarden van de Rabobank. Immers, de Rabobank wil gezien worden als betrokken, dichtbij en toonaangevend. _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

10


___________________________________________________________________

Het ligt dan ook voor de hand de invloed van Community TV op de merkwaarden in het onderzoek mee te nemen. Hiervoor is op basis van documentatie van Rabobank Nederland gekeken waaruit de merkwaarden zijn ontstaan en welke determinanten daarop van invloed zijn. Op basis van de uitkomsten uit de inhoudelijke oriëntatie zijn in hoofdstuk 3 de onderzoeks(deel)vragen gedefinieerd, waaruit de onderzoeksobjecten (doelgroepen) en hypothesen voor het onderzoek zijn afgeleid. Het onderzoek is geoperationaliseerd door middel van een enquête via internet onder 1200 particuliere klanten van de Rabobank, waarbij empirische data zijn gegenereerd. Opzet, uitvoering en verantwoording van het onderzoek zijn beschreven in hoofdstuk 4 In hoofdstuk 5 worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd en getoetst aan de hypothesen. In hoofdstuk 6 worden conclusies getrokken en kritische kanttekeningen worden geplaatst. Aanvullend worden aanbevelingen gedaan, beperkingen van het onderzoek geformuleerd en suggesties gedaan voor vervolgonderzoek. Bovenstaande kan als volgt schematisch worden weergegeven.

Hoofdstuk 1 Vooronderzoek voorgaande projecten + concept

Hoofdstuk 1 Leerpunten en beoogde features voor concept Community TV

Hoofdstuk 1 Vooronderzoek Acceptatie ICTTechnologieën

Hoofdstuk 2 TAM Conceptueel model

Hoofdstuk 2 Determinanten merkwaarden Rabobank

Hoofdstuk 3 Onderzoeks vragen en hypothesen

Hoofdstuk 4 Kwantitatief onderzoek

Hoofdstuk 5 Onderzoek resultaten

Hoofdstuk 6 Conclusies, aanbevelingen, beperkingen en suggesties

Figuur 1.1 Opbouw Community TV…Een goed idee voor klant en bank


11


___________________________________________________________________

De volgende paragrafen beschrijven de context, waarin het concept Community TV is ontstaan en de daaruit afgeleide centrale vraagstelling voor het onderzoek. Daarnaast wordt de onderzoeksrelevantie vanuit maatschappelijk- en wetenschappelijk perspectief besproken.

1.2

Ontwikkelingen virtuele wereld

Door het wijdverspreide gebruik van de computer met internet zijn wij gewend geraakt aan interactiviteit 1. We bepalen zelf wanneer we welke informatie raadplegen. Internetsites worden meer een platform waar consumenten niet alleen informatie halen, maar zelf ook produceren, waarbij ze participeren in communities en zo hun ideeën delen. Internet is een sociaal medium geworden (social networking) (www.frankwatching.nl). In de sterk groeiende social network omgevingen komen wij virtuele werelden tegen, die inmiddels indrukwekkende hoeveelheden leden (Hyves) hebben en zien wij ook in toenemende mate de deelname van financiële instellingen. De relatie tussen gebruikers staat centraal, niet de site van de aanbieder. Het platform krijgt meer waarde, naarmate er meer mensen gebruik van maken. De grondlegger van de theorie van Communities of Practice, Etienne Wenger2, spreekt over groepen van mensen die vanuit een gedeelde interesse met elkaar samenwerken en op een continue basis met elkaar interacteren. In toenemende mate ontstaat social software3. Een platform dat faciliteiten biedt voor het creëren van betrokkenheid en gedeelde focus en waar deelnemers met elkaar kunnen interacteren. Social software vertoont grote overeenkomsten met Communities of Practice (in beide concepten staat de mens centraal en is interactie en participatie essentieel). Het is dus van belang hoe deze social software die faciliteiten kan bieden, waardoor Communities of Practice zich kunnen ontwikkelen. Digitale interactieve TV heeft zijn intrede gedaan. Het marktaandeel van digitale TV in Nederland is inmiddels 30,1% (1e kwartaal 2007). De satelliet was ooit de belangrijkste aanbieder van digitale TV. Inmiddels heeft kabel TV die leidende positie overgenomen. Digitale TV brengt digitaal beeld en geluid in de huiskamer. Interactieve TV is, getuige de recente campagnes van de kabelmaatschappijen, aan een opmars bezig, waardoor er een geheel andere TV ervaring gaat ontstaan. Iedereen met een camera in de hand kan nu producent worden. Omroepen kunnen door creatiepartijen (You Tube), die kiezen voor rechtstreekse distributie, worden uitgeschakeld. Momenteel zijn er diverse aanbieders van digitale TV, waaronder Digitenne, UPC, Tele2 en Apple TV, die gebruik maken van verschillende dataverbindingen, zoals kabel, web TV, glasvezel en ADSL. ................................................... 1 Linders R., 2001 2 Wenger, E. & Snyder S, 2000 3 Kloos M., 2006, pp. 23-25


12


___________________________________________________________________

Dit heeft tot gevolg dat er een scala aan verschillende interface apparatuur noodzakelijk is, zoals mediaboxen, toetsenborden en afstandbedieningen. Voor de consument wordt het er niet duidelijker op. “Wat moet ik kiezen?”. De “battle of the interface” is begonnen (www.Frankwatching.nl). De voorspellingen over de ontwikkeling van de digitale TV markt zijn verdeeld. Volgens Bain en Company is er sprake van een geleidelijk scenario (www.marketingfacts.nl). Zij spreken van een groot verschil tussen televisiekijken en internetten, oftewel een lean-back ervaring (voor de TV) tegenover een lean-forward ervaring (achter de computer). Volgens hen zal het tijd kosten de lean-back ervaring (TV kijken) via de traditionele televisie te laten evolueren naar internet TV. Daartegenover staat het betoog van Vint Cerf, ook wel de “Godfather of the Net” genoemd. Hij stond in de jaren zeventig met andere wetenschappers aan de wieg van wat wij nu internet noemen. Cerf voorspelt een dramatische verandering in de televisie-industrie, omdat deze zijn ‘iPodmoment’ aan het naderen is. De klant bepaalt wanneer hij het programma bekijkt. Net als bij de iPod, waarbij je eerst download om het op een later moment te kunnen bekijken. Dit is een belangrijk moment voor de TV industrie. Net zo belangrijk als de komst van de mp3-speler in de muziekindustrie. Cerf voorspelt dat het niet lang meer duurt of wij kijken voornamelijk TV via internet. Vandaag de dag worden heel wat televisieuitzendingen aangevuld met extra’s op het internet, via websites die door de zenders worden gecreëerd (Radar, Paul de Leeuw etc.). De surfers, een publiek dat men nog moet veroveren, krijgen dus meer te zien dan de zuivere televisiekijkers. TV en internet integreren dus steeds verder. Het aantal internetters nam in 20024 toe van 8,9 miljoen tot bijna 11 miljoen in 2006. Hiervan kochten 6,6 miljoen internetgebruikers al eens goederen via Internet. In 2002 waren dit er nog maar drie miljoen. Aangezien 80 procent van de huishoudens met internet de beschikking heeft over breedbandverbinding kunnen wij stellen dat Nederland technisch klaar is voor de volgende ontwikkeling; de integratie van TV en internet.

1.3

Ontwikkelingen Rabobank

De Rabobank heeft te maken met veranderend klantengedrag: prijs is meer en meer een besliscriterium, waardoor marges onder druk staan en de klantloyaliteit afneemt5. Bij ongewijzigd beleid en de huidige concurrentiekracht staat de resultaatontwikkeling van de lokale banken onder druk. Onze klanten vragen om een aangepaste klantbediening en bedieningsgemak. Klanten willen in toenemende mate op elk moment en op elke plaats producten kunnen kopen. ................................................... 4 CBS, 2006 5 Rabobank Nederland, 2007, visie 2010


13


___________________________________________________________________

Persoonlijke advisering, telefonisch contact en internet moeten naadloos op elkaar aansluiten en toegevoegde waarde hebben. In 2010 wil de Rabobank nog steeds dé Allfinanz marktleider van Nederland zijn, waarbij het marktleiderschap verder wordt uitgebouwd in alle denkbare fysieke en virtuele distributiekanalen. De merkwaarde “dichtbij” krijgt een nieuwe dimensie door de virtuele kanalen uit te bouwen (zie ook paragraaf 2.2 voor de andere merkwaarden). De lokale banken zetten virtuele kanalen in en gaan participeren in communities als Hyves en Zibb. Virtueel en lokaal gaan integreren. Vanuit die invalshoek combineert Visie Rabobank 2010 nieuwe ICT- technologieën met mensen en kantoren.6 Deze virtuele en lokale integratie is “een voor de concurrentie moeilijk te imiteren combinatie”, volgens Piet van Schijndel, tijdens het debat over Visie Rabobank 2010 (Governet, oktober 2007), waarbij hij stelde dat de virtuele dimensie de lokale bank nog meer dichtbij en meer klantgericht zal maken. De lokale banken zijn diep geworteld in de gemeenschap en hebben kennis van het lokale werkgebied; het gaat om de integratie van virtueel en lokaal. Hiermee kan de Rabobank zich onderscheiden in de markt. Piet van Schijndel:”Wij brengen de bank ook bij de klant thuis en diens zelfwerkzaamheid zal worden beloond”. Eén van de belangrijkste krachten is dat klanten van de Rabobank de keuze krijgen uit alle mogelijke fysieke en virtuele kanalen. Persoonlijke advisering, telefonisch contact en internet moeten naadloos aansluiten en toegevoegde waarde hebben.

1.4

Community TV

Met Community TV wordt verder invulling gegeven aan de virtuele en lokale integratie uit Visie 2010. Community TV is de werknaam voor een idee van Rabobank Nederland voor een internetplatform dat inspeelt op de lokale leefgemeenschap. Community, omdat het gaat om wat er leeft in de lokale leefgemeenschap en TV, omdat bewegende beelden meer aanspreken. Bijvoorbeeld, een beeldverslag bekijken van een lokale sportwedstrijd. Het raadplegen van redactionele informatie en nieuws, of die zelf maken en (laten) toevoegen aan het platform (user generated content). Daarnaast kunnen via dit internetplatform diensten worden afgenomen en kan informatie worden verkregen over zorg en welzijn. Zo kan men bijvoorbeeld beeldbellen met een diëtiste of onderling informatie uitwisselen. Zo ontstaan nieuwe netwerken vanuit de lokale leefgemeenschap: communities, die op hun beurt weer nieuwe aanknopingspunten bieden voor ................................................... 6 Rabobank Nederland, 2007, CKV: debat visie Rabobank 2010 en akkoord aanpak grootbedrijf


14


___________________________________________________________________

marktbenadering. De Rabobank is immers een communitybank van huis uit7. De Rabobank zal via dit virtuele kanaal ook diensten gaan aanbieden. Zo kunnen bijvoorbeeld klanten thuis vanuit de luie stoel met beeldbellen (webcam) de adviseur zien en spreken. Mede door de inzet van Community TV is de Rabobank in staat om met haar partners de lokale leefgemeenschap te faciliteren, sociale samenhang te creëren en klantcontacten te intensiveren. Op deze wijze wordt de huidige communicatiemix van persoonlijke advisering, telefonisch contact en internet verrijkt met bewegend beeld. Met Community TV streeft de Rabobank drie doelstellingen na8: Zorg en Welzijn: het creëren van een duurzame relatie met haar klanten en het leveren van een positieve bijdrage aan haar imago door het verbeteren van het welzijn van mensen middels het initiëren van innovatieve welzijn- en zorgtoepassingen op televisie en eventueel ook internet; Community content: het leveren van een positieve bijdrage aan haar imago door lokale gemeenschappen te faciliteren in hun sociaal functioneren door het, primair op internet en secundair op televisie, ontsluiten van voor de lokale gemeenschap relevante content met daarbij de mogelijkheid voor de lokale gemeenschap om ook eigen, user generated content te publiceren; Rabo op TV: het ontsluiten van haar eigen dienstverlening op televisie (beeldbellen met de Rabobank, TV Bankieren en het ontsluiten van (video) informatie over haar dienstverlening (Rabocontent) via de televisie. De Rabobank is er mogelijk te vroeg bij aangezien Community TV een totaal nieuwe ontwikkeling betreft en “the battle of the interface” nog volop loopt. De ambitie van de Rabobank is om met haar partners het grootste Community TV platform op de Nederlandse markt te worden. De positie van “first mover” kan hierin een grote rol spelen, zoals de Rabobank die ook had bij internetbankieren. Deze nieuwe ambitie is van strategisch belang om naast marktleiderschap op internet, een speler te zijn op het belangrijkste scherm in huis: de TV. Ontsluiting op alle platformen is te kostbaar en leveranciers zijn er ook nog niet klaar voor. De voorspelling is dat de kosten door verdergaande technologische ontwikkelingen zullen dalen. Om de ontwikkelingen voor Community TV mogelijk te maken is het noodzakelijk dat de juiste content wordt aangeboden en er voldoende bezoekers zijn. Er is nog geen standaard voor ontsluiting op televisie, waardoor internet voorlopig nog het belangrijkste kanaal blijft.

................................................... 7 Rabobank Nederland, 2007, buurt TV het alternatief 8 Rabobank Nederland, 2007, vervolg Community TV


15


___________________________________________________________________

In de afgelopen jaren is er al een aantal initiatieven en platformen ontwikkeld om op basis van internet ons bereik te vergroten. Wij hebben de initiatieven “Trefpunt, Sittard-Geleen en Nuenen” onderzocht om de leerpunten te destilleren voor Community TV. 1.4.1 Evaluatie Trefpunt

9

In 1995 is een initiatief genomen met als doelstelling een E-marketplace te creëren voor ondernemers en consumenten, oftewel een plaatsonafhankelijke “interconnectivity “ via internet. Uit dit initiatief is Trefpunt ontstaan en uiteindelijk niet succesvol gebleken, omdat het te vroeg is gelanceerd (markt was nog niet klaar voor een massale deelname) en omdat in de uitvoering teveel is geleund op de lokale banken. De samenwerking, ondersteuning en afstemming binnen de organisatie is behoorlijk onderschat, lokale banken werden geconfronteerd met techniek in plaats van commercie met als gevolg dat er veel internetkennis nodig was en er onvoldoende kennis en aandacht voor bedrijfskundige aspecten was. HRM is onderbelicht gebleven: de Rabobank bleek geen uitdagende werkgever voor de internetdeskundigen. Er was sprake van grote verschillen in communicatie en perceptie, waardoor deze in conflict kwamen met de culturen van ICT en lokale banken. Het inzetten van Trefpunt heeft niet geleid tot efficiency of gemak. De consument heeft zich beperkt tot het verschaffen van informatie en uiteindelijk heeft Trefpunt voor de Rabobank niet geleid tot een verbetering van de concurrentiepositie of betere verkoopcijfers. 1.4.2 Evaluatie Sittard-Geleen In september 2006 zijn MediaMall en Rabobank Sittard-Geleen (Rabo S-G) gestart met een pilot voor interactieve TV in het werkgebied Sittard-Geleen. De positief onderscheidende punten, die uit de evaluatie 10 naar voren komen, zijn voornamelijk gebaseerd op de overtuiging dat deelname aan dit platform op de lange termijn een belangrijke voorsprong op de concurrentie kan opleveren. Tot op heden is een positieve bijdrage aan de rentabiliteit nog niet aangetoond, omdat doelstellingen (aantal terugkerende bezoeken, leadgeneratie etc.) onvoldoende kunnen worden gemeten. Inmiddels worden meer gebruikersgegevens beschikbaar gesteld, zodat meer conclusies getrokken kunnen worden over het gebruik, tevredenheid, kanalen/diensten en toegevoegde waarde voor de gebruiker. Verder is uit de evaluatie gebleken dat: de techniek nog te wensen overlaat, wat gevolgen heeft voor het vertrouwen van de medewerkers om met deze techniek te werken; ................................................... 9 Rabobank Nederland, 2007, evaluatie Trefpunt 10 Rabobank Nederland, 2007, tussentijdse evaluatie pilot MediaMall


16


___________________________________________________________________

de handling voor het downloaden en verwerken van de filmpjes een hoge kostenpost is (1 2 fte); de samenwerking met Media Mall niet optimaal is evenals het onderling vertrouwen. Er wordt gesproken over verschillende bloedgroepen; de keuze van partners om mee samen te werken voor het imago van groot belang is. Bijvoorbeeld, wat moet je doen als de partner ook erotiek in zijn portefeuille heeft?

1.4.3 Evaluatie Nuenen De ervaringen in Nuenen leren dat ontsluiting op internet zorgt voor een groot bereik Het is met de huidige technologie nog te duur om een groot bereik op TV te creëren, omdat ontsluiting technisch nog lastig is. Mede door inzet van een redactie die vrijwilligers stimuleert en de kwaliteit bewaakt, heeft Community TV in Nuenen een goede start gemaakt. Het programma Ons Welzijn is onderdeel van het community TV project. Hierbij wordt gewerkt aan het ontwikkelen van nieuwe (breedband-) diensten ten behoeve van het welzijn van de lokale gemeenschap. Achmea en de Rabobank zijn de landelijke partners. De ervaringen met Ons Welzijn in Nuenen zijn nog te beperkt. Het is een goede proeftuin aangezien Nuenen een compleet glasvezelnetwerk heeft en een vergrijsde bevolking. Hier komt bij dat de bewoners open staan voor experimenten.Tevens is gebleken dat net als bij Sittard-Geleen de rentabiliteit nog onvoldoende is. 1.4.4 Leerpunten evaluaties voor Community TV Adoptie van nieuwe initiatieven, zoals Community TV, kan pas succesvol zijn als Rabobankmedewerkers van verschillende afdelingen geconfronteerd worden met de mogelijkheden. De interne communicatie is van groot belang en successen moeten worden gedeeld om de trots te versterken. Er moet een reële en duidelijke businesscase worden gemaakt met inzichtelijkheid van kosten en handling voor de lange termijn. In het licht van imago en de merkwaarden is de keuze van de partner essentieel. Dit moet niet worden onderschat. Het is van belang dat in de samenwerking met de partners een goede rol- en taakverdeling wordt vastgesteld. Last but not least is het voor een organisatie van groot belang te kunnen voorspellen of een nieuw product of nieuwe ICT- technologie door de potentiële gebruiker zal worden geaccepteerd. Interessant is dan ook om te kijken of op basis van een wetenschappelijk model een uitspraak kan worden gedaan over de houding en intentie van klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV en wat het doet met het gevoel van klanten over de merkwaarden van de Rabobank. Voor het wetenschappelijke model kijken wij naar de literatuur over de acceptatie van nieuwe ICT- technologieën. _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

17


___________________________________________________________________ 1.5

Literatuur Acceptatie ICT-Technologieën

Een eerste verkenning van de literatuur over acceptatie van ICT – technologieën leert dat er veel verschillende theorieën en modellen bestaan, die allemaal proberen de gebruikersintentie en het gebruiksgedrag van de ICT-gebruiker te verklaren en te voorspellen. Diverse praktijkonderzoeken zijn uitgevoerd en hoewel verschillend in toegepaste variabelen verklaren zij doorgaans in een range van 40 tot 60 % de verschillen in intentioneel gedrag (Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995a; Venkatesh et al., 2000a). Onderstaand in tabel 1.1 een opsomming van de theorieën en hun grondlegger. Alle modellen zijn gebaseerd op de basisgedachte dat individuele gebruikers een nieuwe ICT- technologie werkelijk gaan gebruiken als zij de intentie hebben om dat te doen. Het werkelijk gebruik is dus afhankelijk van de individuele intentie, die op zijn beurt afhankelijk is van de gedachten, opvattingen en meningen van het individu over de betreffende ICT- technologie. (Venkatesh et al., 2003). Tabel 1.1 Theorieën individuele acceptatie ICT- technologieën Theorie

Grondlegger

Theory of Reasoned Action (TRA)

Ajzen en Fishbein (1975, 1980) Davis (1986) Venkatesh & Davis (2000a) Vallerand (1977) Ajzen (1991) Taylor & Todd, (1995a)

Technology Acceptance Model (TAM) Technology Acceptance Model (TAM2) Motivational Model (MM) Theory of Planned Behavior (TPB) Decomposed Theory of Planned Behavior (DTPB) Combined TAM en TPB (C-TAM-TPB) Model of PC Utilization (MPCU) Innovation Diffusion Theory Social Cognitive Theory (SCT) Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT

Taylor & Todd, (1995b) Thompson et al. (1991) Rogers (1995) Bandura (1986) Venkatesh et al. (2003)

Bron: Venkatesh et al., (2003)

Veel onderzoeken trachten in de modellen een verbetering van de voorspellende kracht te realiseren door her en der constructen te koppelen en nieuwe variabelen toe te voegen. Binnen de onderzoekswereld van de ICTtechnologieën is het uitbreiden van een model en het aanpassen aan het onderzoeksobject dus algemeen gebruik (Venkatesh et al., 2003). Wij hebben ervoor gekozen om het TAM te gebruiken met toevoeging van leeftijd (Age), ervaring (Prior experience), geografie (Geographic) als moderator variabelen. De construct “merkwaarden Rabobank (Valuemarks)” is toegevoegd met uitsluiting van de construct Actual Use. Deze keuzes worden verder onderbouwd in paragraaf 2.1.5 en 2.1.6. _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

18


___________________________________________________________________

Davis (1989) stelt dat resultaten in performance vaak achterblijven omdat gebruikers “onwillig” zijn om nieuwe ICT- technologieën te accepteren of te gebruiken. Het is dan ook belangrijk te weten wat gebruikers drijft in hun gebruikersintentie en gebruiksgedrag (Venkatesh et al., 2003).

1.6

Vraagstelling

Met deze wetenschap, de beschouwingen van voorgaande paragrafen en de keuze voor het aangepaste TAM komen wij tot de formulering van de centrale vraagstelling. Wat is de houding en intentie van de klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV en wat is de invloed daarvan op hun gevoel over de merkwaarden van de Rabobank ? 1.7

Relevantie

Deze scriptie heeft zowel een praktisch maatschappelijke als een theoretisch wetenschappelijke relevantie. De praktisch maatschappelijke relevantie komt tot uitdrukking in de noodzakelijkheid van innovatie. In het hedendaagse “gevecht om de klant” is innovatie voor bedrijven een onmisbaar gegeven. Gezien de vaak hoge investeringen bij de ontwikkeling van een nieuw product of service is het voor bedrijven belangrijk om te weten of een nieuw product of nieuwe service zal aanslaan (Davis et al.,1989). Het is voor de Rabobank van belang om onderscheidend te blijven met voor de concurrent moeilijk te imiteren concepten en tegelijk aansluiting te houden met de merkwaarden van de Rabobank. Het nieuwe concept Community TV speelt hierop in door zowel de lokale leefgemeenschappen als de lokale bank in de virtuele wereld dichtbij de inwoners van die lokale leefgemeenschappen te brengen. De ontwikkeling is voor de Rabobank een iteratief ontwikkelingsproces en een hot issue. Met de conclusies en aanbevelingen uit het onderzoek beoogd deze scriptie een bijdrage te leveren aan dit ontwikkelingsproces en de implementatie van dit nieuwe concept. Hiermee komen wij op de theoretisch wetenschappelijke bijdrage. Aan het Technology Acceptance Model (Davis et al.1989; Venkatesh et al., 2003), zijn de moderatorvariabelen leeftijd, ervaring, geografie toegevoegd om de invloed ervan op de relatie tussen diverse constructen van het model te onderzoeken.


19


___________________________________________________________________

2 Inhoudelijke oriëntatie Dit hoofdstuk oriënteert zich op de literatuur rond de acceptatie van ICTtechnologieën. De diverse stromingen en evolutie van de diverse modellen worden in beeld gebracht en vergeleken. Hieruit is het Technology Acceptance Model (Davis et al.,1989; Venkatesh et al., 2003) gekozen, waarbij een drietal externe variabelen aan het model zijn toegevoegd. Het concept Community TV sluit nauw aan bij de merkwaarden van de Rabobank. Hiervoor is op basis van documentatie van Rabobank Nederland gekeken van waaruit de merkwaarden zijn ontstaan en welke determinanten hierop van invloed zijn.

2.1

Acceptatie ICT- technologieën

2.1.1 Stromingen Acceptatie ICT- technologieën Hoe en waarom en onder welke voorwaarden mensen een nieuwe ICTtechnologie accepteren is in de wereld van de ICT sinds geruime tijd een onderwerp van studie. Hierin zijn drie stromingen (Venkatesh et al., 2003). De eerste stroming richt zich op de individuele acceptatie van een nieuwe technologie door de gebruikersintentie of het daadwerkelijke gedrag te gebruiken als afhankelijke variabele (Davis et al., 1989). Een tweede stroming richt zich meer op het succes van implementatie van een nieuwe technologie op organisatieniveau (Leonard-Barton and Deschamps, 1988). De derde stroming onderzoekt een scala van variabelen, waarvan men denkt dat het determinanten zijn die invloed hebben op acceptatie en gebruik van ICT-technologieën (Taylor & Todd, 1995b), zoals innovatiekenmerken, informatiebronnen, communicatiekanalen en individuele gebruikerseigenschappen. Volgens Taylor & Todd (1995b) is bij onderzoek naar de mogelijke acceptatie van een nog niet bestaand product of service de individuele gebruikersintentie de meest geëigende determinant. Hun visie wordt in deze scriptie toegepast, omdat ons onderzoek zich richt op de gebruiksintentie van een individuele gebruiker van een nieuw nog onbekend internetplatform en daarmee dus betrekking heeft op eerste stroming. De verdere inhoudelijke oriëntatie zal dan ook gericht zijn op de eerste stroming, waaraan enkele variabelen uit de derde stroming worden toegevoegd. Hoewel de stromingen verschillen door de gebruikte invalshoek, hebben ze in de basis allemaal als vertrekpunt de uit de sociale psychologie afkomstige Theory of reasoned action (TRA) (Ajzen and Fishbein,1975).


20


___________________________________________________________________ 2.1.2 Theory of reasoned action De theory of reasoned action is in veel onderzoeken gebruikt en getest (Davis et al.,1989; Venkatesh et al., 2003), waarbij is aangetoond dat TRA een van de meest invloedrijke en fundamentele theorieën is over menselijk gedrag die op een breed terrein kan worden toegepast (Davis et al.,1989). De Theory of reasoned action (TRA) is geïntroduceerd door Ajzen en Fishbein (1975 & 1980) en geeft inzicht in de wijze waarop overwegingen (Beliefs) en houding (Attitude towards Behavior) van invloed zijn op de intenties en het uiteindelijke gedrag van een persoon (Davis et al.,1989).

Beliefs and Evaluations

Attitude towards Behavior Actual Behavior

Behavioral intention to use Normative beliefs and Motivations to comply

Subjective Norm

Figuur 2.1 Theory of reasoned action (TRA)

Bron: Davis et al. (1989)

Volgens TRA wordt het gedrag van een individu (in dit geval, het vrijwillig gebruik van een ICT- technologie) bepaald door de intentie (Behavioral intention to use) om dat gedrag te vertonen. Deze intentie kan volgens Ajzen en Fishbein (1975) het best voorspeld worden met behulp van twee variabelen: De Attitude towards behavior (de voor- en nadelen die iemand zelf aan dat gedrag verbonden ziet) en de Subjective norm (de mening van anderen over dat gedrag). De Attitude towards behavior komt voort uit de overweging (Belief) van de gevolgen van een bepaald gedrag) maal de waardering (Evaluation) van die gevolgen). De Subjective norm komt voort uit referentieopvattingen (Normative beliefs) over wat anderen denken en de motivatie om zich te conformeren (Motivation to confirm) aan de mening van ander persoon (Ajzen en Fishbein, 1975; Davis et al.,1989). Omdat TRA een algemeen model is dat over een breed terrein kan worden toegepast (Davis et al.,1989), bevat het geen specifieke overwegingen (Beliefs) die voor een bepaald gedrag gelden. Bij gebruik van dit model moet dus altijd eerst worden geïnventariseerd welke overwegingen specifiek zijn voor de determinanten die betrekking hebben op het te onderzoeken gedrag. Dit is ook van toepassing op determinanten van de Subjective norm ( Davis et al.,1989).


21


___________________________________________________________________

Dit nadeel heeft Davis (1986) opgelost door vanuit TRA een theorie te ontwikkelen die de acceptatie van nieuwe ICT- technologieën beter verklaart, het Technology Acceptance Model. 2.1.3 Technology Acceptance Model (TAM) Het TAM heeft als doel het vaststellen van algemene determinanten van de acceptatie van ICT- technologieën, die het gedrag van (potentiële) gebruikers kunnen verklaren voor een breed scala van ICT- toepassingen en gebruikersgroepen en is een krachtig en empirisch goed geverifieerd model gebleken (Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995a). De brede toepasbaarheid onder (potentiële) gebruikers van ICT- technologieën, impliceert dat het model niet alleen gebruikt kan worden in de zakelijke, maar ook in de privé omgeving.

Perceived Usefulness Attitude

Behavioral

Actual

External

Towards

Intention to

System

Variables

Using (A)

Use (BI)

Use

Perceived Ease of Use

Figuur 2.2 Technology Acceptance Model (TAM)

Bron: Davis et al. (1989)

Het TAM heeft de relaties Behavioral intention to use - Actual use en Attitude towards using - Behavioral intention to use overgenomen vanuit TRA. Deze laatste relatie wordt gevormd door de opvatting dat onder gelijkblijvende omstandigheden mensen de intentie hebben een gedrag te tonen, waarover ze een positief gevoel hebben (Davis et al.,1989). Dit gevoel is de resultante van twee overwegingen (Beliefs). Deze twee overwegingen zijn Perceived usefulness (PU) en Perceived ease of use (PEOU). Met de overweging Perceived usefulness wordt bedoeld de mate waarin een gebruiker veronderstelt dat gebruik van het systeem een toegevoegde waarde zal leveren aan de performance in het werk (Davis et al.,1989). Dit zou erop duiden dat TAM alleen in een zakelijke omgeving kan worden toegepast. Onderzoek wijst uit dat TAM ook kan worden toegepast in de privé omgeving. Performance in het werk kan dan ook gezien worden als dagelijkse activiteiten in een privé omgeving (Teo et al., 2003; Hung et al., 2004). Tegengesteld aan TRA bevat TAM een directe relatie tussen Perceived usefulness en Behavioral intention to use. Dit vindt zijn oorsprong in de opvatting dat mensen in een privé omgeving overwegingen vormen over een gedrag dat hun dagelijkse activiteiten _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

22


___________________________________________________________________

verbetert, ongeacht eventuele positieve of negatieve gevoelens die men heeft over dat gedrag (Davis et al.,1989). De overweging Perceived ease of use is de mate waarin een gebruiker veronderstelt dat het systeem vrij van grote ongemakken is. Deze laatste overweging heeft behalve op de houding ook een directe invloed op de Perceived usefulness, want als een systeem gemakkelijk te bedienen is, zal de toegevoegde waarde (het nut) gemakkelijker worden herkend. De relatie tussen Perceived ease of use en Attitude towards using ligt in de acceptatie van de gebruikers intrinsieke motivatie (het zien van de voor- en nadelen (Davis et al.,1989). Tenslotte bepalen de externe factoren (external variables) de overwegingen Perceived usefulness en Perceived ease of use. Dit zijn bijvoorbeeld individuele gebruikerseigenschappen als leeftijd en gebruikerservaring, maar ook de layout van systeemschermen, nieuwe applicatietoepassingen, handleidingen en instructies. Directe beïnvloeding van deze externe factoren heeft een indirecte invloed op de overwegingen, houding, het voorgenomen en werkelijke gebruik van de ICT- technologie. Aan die beïnvloeding kunnen bepaalde strategieën ten grondslag liggen. Bijvoorbeeld het bepalen van doelgroepen bij de implementatie van een ICT- technologie of de verbetering van de systeemperformance. Het verschil tussen houding en overweging laat zich het best verklaren aan de hand van een voorbeeld. Overwegingen zijn bijvoorbeeld “computers verouderen snel” of “wanneer ik niet sport, heb ik kans om dik te worden”. Een houding is dan bijvoorbeeld “ik wil regelmatig een nieuwe computer” of “ik vind dik worden niet leuk”. Dat beïnvloedt het intentiegedrag naar “ik ga om de drie jaar een nieuwe computer kopen” of “ik ga proberen te sporten”. Het werkelijke gedrag zal dan logischerwijs bestaan uit de daadwerkelijke vervanging van de computer om de 3 jaar of echt gaan sporten. TRA en het daarvan afgeleide TAM hebben aangetoond bruikbare modellen te zijn bij het onderzoek naar de acceptatie van ICT- technologieën (Davis, 1989; Taylor & Todd, 1995a). Uitgevoerde studies met deze modellen en de theoretische uitbreidingen en verbeteringen van met name TAM leveren in toenemende mate meer en beter inzicht in onze kennis over inzet en gebruik van ICT- technologieën. Niettemin zijn ook hier enkele kanttekeningen te plaatsen. Verschillende onderzoekers (Davis, 1989; Taylor & Todd, 1995a) hebben TAM en TRA empirisch vergeleken en concluderen dat TAM een sterke voorspellende en verklarende waarde bezit. TAM verschilt op minstens twee punten van TRA. Ten eerste hebben bij TAM alleen de twee overwegingen Perceived usefulness en Perceived ease of use invloed op de houding, intentie en het werkelijke gebruik. Daardoor hoeven bij gebruik van TAM de overwegingen niet iedere keer opnieuw te worden vastgesteld, zoals bij TRA wel moet. Ten tweede wordt de Subjective norm van TRA niet opgenomen in _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

23


___________________________________________________________________

TAM. De reden daarvoor is dat het lastig blijkt te zijn de directe effecten van de Subjective norm op Behavioral intention to use te scheiden van de indirecte effecten via Attitude towards using. Aldus ontbreekt het wetenschappelijk bewijs van de invloed van de Subjective norm (Davis et al.,1989). In de praktijk wordt om diverse redenen aanbevolen TAM te gebruiken bij onderzoeken naar de acceptatie en het gebruik van ICT- technologieën (Hu et al.,1999). Ten eerste is TAM een algemeen, beknopt en ICT- technologie gericht model. TAM is ontwikkeld om verklaringen te geven voor een grote diversiteit aan gebruikersgroepen en ICT- technologieën. Ten tweede bestaat de kern van TAM uit gevalideerde constructen, zodat vervolg- en vergelijkende onderzoeken mogelijk zijn. Ten derde zijn intussen een groot aantal onderzoeken gepubliceerd, waardoor de acceptatie van TAM bewezen en gewaarborgd is. 2.1.4 Andere modellen Van TAM is dus gebleken dat het in de praktijk een empirisch goed geverifieerd model is om gebruikersacceptatie en gebruiksgedrag te kunnen verklaren (Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995a; Venkatesh et al., 2000b). Vervolgonderzoeken hebben aangepaste modellen opgeleverd (Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995a; Venkatesh et al., 2000a). Venkatesh voegde onder de naam TAM2 contructs toe van sociale aard als vrijwilligheid (Voluntariness) en de subjectiviteitsnorm (Subjective Norm), maar ook cognitieve constructen als werkrelevantie (Job Relevance) en kwaliteit output (Output Quality) (Venkatesh et al., 2000a). Naast uitbreiding van TAM met nieuwe constructen werd ook voorgesteld TAM te combineren met andere modellen voor gebruikersacceptatie. Zoals de combinatie van TAM met de Theory of Planned Behavior (TPB), die leidde tot de Decomposed Theory of Planned Behavior (DTPB) (Taylor & Todd, 1995a). Dit bracht in 2003 Venkatesh et al. ertoe alle bekende modellen uit de eerste stroming te combineren tot één uniform model, de Unified Theory of Acceptance and Use (ATAUT) (Venkatesh et al., 2003). Het resultaat is dat onderzoekers worden geconfronteerd met een veelheid aan modellen en voortdurend op zoek zijn naar verbetering van de voorspellende kracht daarvan door her en der constructen te koppelen en nieuwe toe te voegen. Binnen de onderzoekswereld van de ICT- technologieën is het daarom algemeen geaccepteerd een model aan te passen aan het onderzoeksobject (Venkatesh et al., 2003). 2.1.5 TAM basis conceptueel model Na voorgaande literatuuroriëntatie komen wij tot de conclusie dat TAM voor ons onderzoek het beste model is. Wij komen tot deze conclusie om de volgende redenen. Ten eerste, zoals in paragraaf 2.1.3 gesteld, kan TAM worden _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

24


___________________________________________________________________

toegepast op een breed scala van (potentiële) gebruikers van ICTtechnologieën. Ten tweede is TAM het bekendste model dat in de praktijk veel wordt gebruikt. Ten derde heeft TAM bewezen een krachtig en empirisch goed geverifieerd model te zijn. 2.1.6 Bijdrage aan TAM Zoals in paragraaf 2.1.4 genoemd kan TAM worden aangepast aan het onderzoeksobject. Voor het conceptueel model hebben wij het TAM op enkele punten aangepast. Ten eerste wordt het construct Actual use niet gebruikt aangezien het concept Community TV nog in een ontwikkelingsfase verkeert en wij ons onderzoek richten op het intentionele gebruiksgedrag. Onderzoek heeft aangetoond dat het meten van Actual use in de ontwikkelingsfase van een dienst of product moeilijk is (Venkatesh et al., 2000b). Ten tweede hebben wij, zoals in paragraaf 2.1.3 gesteld, het construct Subjective norm niet aan TAM toegevoegd. Hoewel Adams et al., 1992 vinden dat Subjective norm een belangrijke determinant is, geven andere studies weer aan dat dit niet het geval is. Wij zijn van mening dat de invloed van derden op het intentionele gedrag van de potentiële gebruiker minder van toepassing is bij een nog onbekend concept. Community TV wordt uitsluitend aan de onderzoekspopulatie voorgelegd. Derden hebben geen ervaringen met en kennis van het concept. Ten derde hebben wij leeftijd (Age), ervaring (Prior experience) en geografie (Geographic) als niet beïnvloedbare moderator variabelen toegevoegd. Niet beïnvloedbaar wil zeggen dat de variabelen niet of nauwelijks te manipuleren zijn. Deze toevoegingen zijn: Leeftijd Bij de acceptatie van ICT- technologieën spelen leeftijdsverschillen een belangrijke rol, maar er is nog weinig onderzoek naar gedaan (Morris & Venkatesh, 2000). De invloed van leeftijd op de relatie tussen Atttitude towards using – Behavorial Intention is door Morris et al. (2000) onderzocht, waaruit bleek dat deze relatie bij jongeren significanter was dan bij ouderen. (Venkatesh, 2003). Uit een inventarisatie van moderator variabelen in de diverse modellen (Venkatesh 2003) blijkt, dat leeftijd in de relaties Perceived usefulness - Atttitude towards using en Perceived ease of use - Atttitude towards using nog niet is onderzocht. Met de toevoeging van de moderator variabele Age aan het conceptueel model kunnen deze relaties onderzocht worden.


25


___________________________________________________________________

Ervaring De eerdere ervaring (Prior Experience) die een gebruiker heeft gehad met het onderzoeksobject is een belangrijke determinant in de modellen van technologische acceptatie (Taylor & Todd, 1995b). Gebleken is dat TAM kan worden toegepast bij gebruikers die enige ervaring hebben met het onderzoeksobject. Voor gebruikers zonder enige ervaring blijken betere uitspraken over gebruikersintentie en gebruiksgedrag te kunnen worden gedaan dan voor de gebruikers met meer ervaring. De minder ervaren gebruiker blijkt zich meer te richten op het construct Perceived usefulness (Taylor & Todd, 1995b). Daarom vinden wij het van belang de invloed van de ervaring op de relaties tussen Perceived usefulness - Atttitude towards using en Perceived ease of use - Atttitude towards using mee te nemen in het onderzoek door toevoeging van de moderator variabele Prior Experience aan het conceptueel model. Geografie Zoals in paragraaf 3.2 beschreven, verwachten wij dat de gebruiker, die woont in een plattelands- of kleinschalige gemeenschap, meer affiniteit zal hebben met het concept Community TV, dan het geval is met de gebruiker in de meer verstedelijkte gemeenschappen. In een plattelands- of kleinschalige gemeenschap is het verenigingsleven en de gemeenschapszin vaak meer ontwikkeld, dan in de meer verstedelijkte gemeenschappen, waar de individualisering meer is doorgedrongen. Tevens blijkt uit een inventarisatie van moderator variabelen in de diverse modellen (Venkatesh 2003), dat geografie in de relaties Perceived usefulness - Atttitude towards using en Perceived ease of use - Atttitude towards using nog niet is onderzocht. Daarom vinden wij het van belang de invloed van geografie op deze relaties mee te nemen in het onderzoek door toevoeging van de moderator variabele Geographic aan het conceptueel model.

2.2

Merkwaarden van de Rabobank Groep

In ons onderzoek doen wij enerzijds een uitspraak over de houding en intentie van de klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV en anderzijds wat Community TV doet met het gevoel van de klanten over de merkwaarden van de Rabobank. Om dit laatste aspect te onderzoeken hebben wij het construct “merkwaarden Rabobank” (Valuemarks) toegevoegd aan het conceptueel model. Volgens Collins en Porras (1996b) zijn “Kernwaarden (lees voor Rabobank merkwaarden) de essentiële en duurzame grondbeginselen van een organisatie die voortdurend dienen als richtinggevende leidraad.


26


___________________________________________________________________

In deze paragraaf beschrijven wij waarop de merkwaarden zijn gebaseerd en welke determinanten deze merkwaarden beïnvloeden 11. De visie verwoordt de kijk op de wereld. Visie Rabobank Samen bereik je meer dan alleen.

De Rabobank bekijkt dit vanuit het gezamenlijk belang van mensen “met meer mensen kan je meer bereiken dan ieder afzonderlijk”. De Rabobank heeft een coöperatieve grondslag. Ondernemende mensen gingen op coöperatieve basis samenwerken, om op die manier volwaardig deel te kunnen nemen aan het economisch verkeer. Deze grondslag zit dan ook ingebakken in de visie: Wie zijn wij? Wat maakt ons bijzonder. Waarom zijn wij op de wereld? Missie Rabobank De Rabobank stelt het gezamenlijke belang van mensen en gemeenschappen voorop. Vanuit betrokkenheid bij dat belang, wil de Rabobank een stuwende en vernieuwende kracht zijn, die bijdraagt aan een duurzame ontwikkeling van welvaart en welzijn. Het realiseren van de huidige en toekomstige ambities van mensen en gemeenschappen is daarbij het doel. Het versterken van onderlinge samenwerking en het aandragen van de best mogelijke financiële oplossingen is daarbij het middel.

Dit is het hogere doel (missie). Dit hogere doel zorgt ervoor dat de bank voordurend streeft naar vooruitgang. De missie geeft aan welke rol de Rabobank wil spelen in het leven. De belofte aan de klanten staat in de positionering. Positionering Gecommitteerd om jou, je gezin, je bedrijf, je omgeving – kortom jouw wereld te versterken, in goede en slechte tijden. De positionering bestaat uit twee elementen, die allebei even belangrijk zijn: ‘commitment’ en ‘community’. ‘Commitment’ betekent dat de Rabobank wil samenwerken met haar klanten, bij voorkeur in een lange termijn relatie. ‘Community’ betekent dat de Rabobank een betekenisvolle rol wil spelen in de wereld van haar klanten: hun gezin, hun bedrijf, hun omgeving. Zodat zij bijdragen aan de welvaart en het welzijn van de klanten. De combinatie van ‘commitment’ en ‘community’ vormt de belofte van de Rabobank.

................................................... 11 Rabobank Nederland, 2007, van visie naar merkwaarden


27


___________________________________________________________________

Bewust (maar vooral ook vaak onbewust) zijn het de sterke merken, die door consumenten steeds opnieuw worden gekozen. De ‘sterkte’ van een merk komt voort uit het bezit van een uitgesproken eigen karakter, dat herkenbaar is voor de consument, die op grond daarvan zijn merkvoorkeur bepaalt. Zo’n eigen karakter heeft een aantal dimensies, die aangeven waar het merk voor staat. De merkwaarden van Rabobank zijn: Betrokken, dichtbij en toonaangevend.

.

De merkwaarden zijn de belangrijkste kenmerken van de mentaliteit van de Rabobank. De Rabobank wil gezien worden als betrokken, dichtbij en toonaangevend. Commitment staat daarbij voorop en communities staan centraal. De Rabobank wil een toonaangevende rol spelen, middels innovatie, inspiratie, kennis, kunde en visie. Met de merkwaarden betrokken, dichtbij en toonaangevend wil de Rabobank de beste, meest klantgedreven en vernieuwende instelling zijn op financieel terrein. Merkwaarden moeten blijken uit alles wat de Rabobank doet. Hieruit zijn door Rabobank Nederland determinanten afgeleid die de betreffende merkwaarden beïnvloeden. Het construct “merkwaarden Rabobank” (Valuemarks) is gebaseerd op de in onderstaande tabel blauw gemarkeerde determinanten (zie ook bijlage C). Hiervoor worden voor het onderzoek beweringen in de vragenlijst opgenomen. De overige determinanten zijn niet opgenomen, omdat zij zo dicht tegen andere determinanten liggen, dat geen goed onderscheidende bewering voor het onderzoek is vast te stellen. Tabel 2.1 Determinanten van de merkwaarden Betrokken Commitment Verbonden Inlevend Duurzaam Maatschappelijk verantwoord

Dichtbij Community Toegankelijk Lokaal Bereikbaar ‘Er zijn’

Toonaangevend Innovatief Grensverleggend Kennis en kunde Visie Inspirerend


28


___________________________________________________________________ 2.3

Conceptueel model

Na verwerking van voorgaande toevoegingen in het TAM uit paragraaf 2.1.6 en 2.2 ontstaat het volgende conceptueel model.

Age

Experience

Perceived Usefulness (U) Attitude Toward Using (A)

Behavioral Intention to Use (BI)

Perceived Ease of Use (E) Geographic

Valuemarks

Figuur 2.3 Conceptueel Model Community TV… Een goed idee voor klant en bank Toetsen mate van samenhang Toetsen mate van invloed


29


___________________________________________________________________

3 Onderzoeksvragen en hypothesen

3.1

Onderzoeksvragen

Na de inhoudelijke verkenning van de literatuur en documenten van Rabobank Nederland komen wij tot het formuleren van de volgende onderzoeks- en deelvragen. Onderzoeksvraag 1 In welke mate is er sprake van samenhang tussen perceptie en attitude van doelgroepen van klanten ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV ? Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden zijn de volgende deelvragen geformuleerd: Welke perceptie hebben doelgroepen van klanten van nut en gemak van Community TV? Welke attitude hebben doelgroepen van klanten van Community TV?

Onderzoeksvraag 2 In welke mate is er sprake van samenhang tussen attitude en intentie van doelgroepen van klanten ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV ? Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden zijn de volgende deelvragen geformuleerd: Welke intentie hebben doelgroepen van klanten van Community TV? In welke mate leidt attitude tot intentie?

Onderzoeksvraag 3 Wat doet Community TV met het gevoel van klanten over de merkwaarden van de Rabobank ?

Hierbij zijn de volgende deelvragen geformuleerd: Leidt het gevoel van klanten over Community TV tot een verschil van invloed op de merkwaarden van de Rabobank ? Welke determinanten van de merkwaarden behoeven aandacht om de merkwaarden van de Rabobank (nog) meer te ondersteunen en daarmee het imago van de Rabobank te versterken?


30


___________________________________________________________________ 3.2

Hypothesen

Voor het vaststellen van de hypothesen maken wij een verdeling van de moderatoren van het conceptueel model naar onderzoeksobjecten (doelgroepen). Als eerste doelgroep hebben wij gekozen voor de jongere en oudere internetgebruiker. Jongeren zijn meer met de pc opgegroeid. De vele gebruiksmogelijkheden (internet, MSN, microsoft office en spelletjes) leerden hen spelenderwijs de digitale wereld. Ouderen zijn op latere leeftijd geconfronteerd met de snelle ontwikkeling van de digitale wereld en zullen naar verwachting minder snel nieuwe technologieën en toepassingsmogelijkheden omarmen. Wij verwachten dan ook dat jongeren sneller het nut van nieuwe digitale technologieën inzien. Dit leidt ons tot de eerste hypothese vanuit onderzoeksvaag 1. Hypothese (H1) Perceived Usefulness heeft bij de oudere internetgebruiker meer samenhang met Attitude towards using, dan bij de jongere internetgebruiker.

Ouderen zullen meer moeite hebben in de omgang met nieuwe technologieën. Wij verwachten dat jongeren dit makkelijker oppakken, waardoor hun beleving van het gemak (Perceived Ease of use) voor hen minder van belang zal zijn. Dit leidt tot de tweede hypothese vanuit onderzoeksvraag 1. Hypothese (H2) Perceived Ease of Use heeft bij de oudere internetgebruiker meer samenhang op Attitude towards using, dan bij de jongere internetgebruiker.

Als tweede doelgroep hebben wij gekozen voor de internetgebruiker met (heel)veel en (heel)weinig ervaring (Prior Experience) op internet. Naarmate het gebruik van internet hoger is verwachten wij dat de vaardigheid in het omgaan met de diverse applicaties hoger zal zijn. Immers door meer met websites bezig te zijn zal de vaardigheid in het gebruik ervan toenemen. Gebruikers die minder op internet surfen en websites bekijken zullen minder de mogelijkheden kennen, het nut van nieuwe technologieën minder inzien en daardoor de toegevoegde waarde lager waarderen. Daarnaast zullen zij naar verwachting het gebruiksgemak als minder ervaren. Deze overtuiging brengt ons tot de derde en vierde hypothese vanuit onderzoeksvraag 1. Hypothese (H3) Perceived Usefulness heeft bij de ervaren internetgebruiker minder samenhang met Attitude towards using, dan bij de weinig ervaren internetgebruiker.

Hypothese (H4) Perceived Ease of Use heeft bij de ervaren internetgebruiker minder samenhang met Attitude towards using, dan bij de weinig ervaren internetgebruiker. _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

31


___________________________________________________________________

Als derde doelgroep is gekozen voor de internetgebruiker die woont in een plattelands- of kleinschalige gemeenschap waar het verenigingsleven goed ontwikkeld is. Wij verwachten dat men in deze gemeenschappen meer op de hoogte zal willen blijven van het wel en wee binnen de gemeenschap dan dat het geval is in de meer verstedelijkte gemeenschappen, waar de individualisering meer is doorgedrongen. Dit brengt ons tot de vijfde hypothese vanuit onderzoeksvraag 1. Hypothese (H5) Bij de internetgebruikers die in stedelijke gemeenten wonen heeft Perceived Usefulness minder samenhang met de Attitude towards using, dan de internetgebruikers die in niet stedelijke gemeenten wonen.

De voorgaande hypothesen waren gericht op de relatie van de constructen Perceived Usefulness en Perceived Ease of Use met de construct Attitude towards Using. Met de zesde, zevende en achtste hypothese behorend bij onderzoeksvraag 2, richten wij ons met de verschillende doelgroepen nu op de samenhang tussen Attitude towards using en Behavioral intention. Hypothese (H6) Attitude towards Using heeft bij de oudere internetgebruiker meer samenhang met Behavioral Intention, dan bij de jongere internetgebruiker.

Hypothese (H7) Attitude towards Using heeft bij de ervaren internetgebruiker minder samenhang met Behaverial Intention, dan bij de weinig ervaren internetgebruiker.

Hypothese (H8) Bij de internetgebruikers die in stedelijke gemeenten wonen heeft Attitude towards Using minder samenhang met Behavioral Intention, dan bij de internetgebruikers die in niet stedelijke gemeenten wonen.

De laatste hypothese volgt uit onderzoeksvraag 3. Hierbij onderzoeken wij wat Community TV doet met het gevoel van de klanten over de merkwaarden van de Rabobank. Naar onze mening is de community gedachte de rode draad in het concept Community TV, dat daarmee meer invloed zal hebben op het gevoel over de merkwaarde betrokken dan op de merkwaarden dichtbij en toonaangevend. De negende en laatste hypothese behorend bij onderzoeksvraag 3, luidt dan ook: Hypothese (H9) De Attitude towards using zal meer invloed hebben op het gevoel over de merkwaarde betrokken, dan op het gevoel over de merkwaarden dichtbij en toonaangevend.


32


___________________________________________________________________ Onderstaand zijn de onderzoeksvragen en hypothesen in het conceptueel model verwerkt.

Age

Experience Onderzoeks vraag 2

H3 H1

H6

H4

H2 H7

Perceived Usefulness (U) Attitude

Behavioral

Toward

Intention to

Using (A)

Use (BI)

Perceived Ease of Use

H9

(E)

H5

H8

Geographic

Valuemarks

Onderzoeks vraag 1

Onderzoeks vraag 3

Figuur 3.1 Conceptueel Model “Community TV.....een goed idee voor klant en bank” Toetsen mate van samenhang Toetsen mate van invloed


33


___________________________________________________________________

4 Opzet en uitvoering van het onderzoek

4.1

Onderzoeksmethode

Community TV is een concept, dat nog niet operationeel en tastbaar is. Rabobank Nederland is nog volop op zoek naar de juiste format. Het was dan ook een lastige keuze op welke wijze het onderzoek op te zetten. Wij hebben overwogen een casestudy uit te voeren en een aantal interviews onder klanten te houden, maar zowel in kwalitatief als kwantitatief opzicht zagen wij hier hindernissen.

Kwalitatief, omdat een casestudy met interviews ons weliswaar directe en inhoudelijke informatie over het concept Community TV zou geven, maar naar onze mening minder over de individuele positieve en negatieve gevoelens over het concept Community TV. Immers, de kans was aanwezig dat men in dat geval meer gewenste antwoorden zou geven, dan men zou doen in het geval van een anonieme enquête. Ook binnen een klantenpanel was dit effect naar onze mening latent aanwezig, omdat men kon worden beïnvloed door de mening van de groep. Kwantitatief, omdat met interviews maar een beperkt aantal klanten kon worden onderzocht. Ons onderzoek heeft niet tot doel om heel gedetailleerd en inhoudelijk alle finesses van Community TV te onderzoeken, maar is meer gericht op een onderzoek in de breedte, waarbij wij over een zo breed mogelijke groep klanten significante uitspraken kunnen doen over hun perceptie van het concept Community TV en wat het voor effect heeft op hun houding om het in de toekomst mogelijk te gaan gebruiken. Daarnaast heeft Community TV in eerste instantie de internetgebruiker als doelgroep. In dat licht vonden wij een onderzoek via het medium internet toepasselijk.

Wij hebben dan ook gekozen voor een kwantitatief onderzoek, dat onder een grote groep klanten van de Rabobank is uitgevoerd. Gezien het doel van het onderzoek hebben wij gekozen voor een éénmalige benadering van de onderzoekspopulatie op één en hetzelfde moment. Wij kunnen in dit verband dus spreken van een cross-sectioneel onderzoek (Piet Verschuren en Hans Doorewaard, 2005).

4.2

Onderzoekspopulatie

Omdat leeftijd en geografie binnen de onderzoekspopulatie bekende demografische factoren zijn en als moderatoren in het conceptueel model zijn opgenomen, hebben wij binnen de leeftijdsgroep van 18 tot en met 75 _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

34


___________________________________________________________________

jaar de onderzoekspopulatie bepaald uit het particuliere klantenbestand van zes landelijke gespreide lokale Rabobanken met een verschillende typologie. Hiervoor is gekozen om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten. Op basis van onderstaande selectiecriteria is op ons verzoek door Rabobank Nederland uit de landelijke klantendatabase een onderzoekspopulatie getrokken van in totaal 23.707 klanten. Het aantal klanten per bank liep uiteen van 2.000 tot 6.500.

Particuliere klant (inclusief Private Banking) Leeftijd tussen 18 en 75 jaar Maakt actief gebruik van internetbankieren Het E-mail adres in Siebel is gevuld De code mail staat op “ja” Bankcode : 3251 Groningen (typologie A), of Bankcode : 3541 Waterland en Omstreken (typologie B1), of Bankcode : 1377 Centraal Zuid Limburg (typologie C1), of Bankcode : 3593 Sliedrecht - Graafstroom (C2), of Bankcode : 3475 Noordwest - Veluwe (typologie D3), of Bankcode : 3746 Graafschap - Zuid (typologie E1).

Voor het ontsluiten van de datagegevens is toestemming verkregen van de directies van bovenstaande lokale Rabobanken. Tevens hebben zij ingestemd met een schriftelijke benadering van de klant met het verzoek deel te nemen aan een enquête via internet. Zoals in paragraaf 2.1.6 beschreven, is naar de moderator leeftijd in de diverse modellen nog weinig onderzoek gedaan. Waar eindigt “jongeren” en begint “ouderen” in de wereld van de ICT-technologie? Aangezien wij hiervoor geen duidelijke definitie hebben kunnen vinden, hebben wij besloten uit te gaan van de indeling naar leeftijdsgroepen uit de gepubliceerde “Demografische kerncijfers 2006 per gemeente” van het Centraal Bureau voor de Statistiek (0–19 jaar 20–29 jaar 30–39 jaar 40–49 jaar 50–64 jaar 65–79 jaar). De eerste drie leeftijdsgroepen zien wij als “jongeren” en andere drie leeftijdsgroepen als “ouderen”. Als leeftijdsgrens hanteren wij dus 40 jaar. Een grens, die ook in het dagelijks leven vaak als een psychologische grens wordt gezien. Deze verdeling is vertaald naar de onderzoekspopulatie (zie tabel 4.1). Wij willen de stelling onderzoeken (zie paragraaf 3.2, hypothesen 5 en 8) dat men in niet stedelijke leefgemeenschappen meer op de hoogte zal willen blijven van het wel en wee binnen de lokale leefgemeenschap, dan het geval is in de meer verstedelijkte leefgemeenschappen, waar de individualisering meer is doorgedrongen. Om dit te onderzoeken zijn wij voor de groepsindeling van moderator geografie in eerste gedachte uitgegaan van een verdeling naar typologie van de zes geselecteerde lokale Rabobanken, waarop ook de steekproefgrootte is gebaseerd. _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

35


___________________________________________________________________

In de loop van het onderzoek kwamen wij tot het inzicht dat ook binnen de werkgebieden van de geselecteerde lokale Rabobanken sprake is van een verschil in de beleving van de leefgemeenschap. Bijvoorbeeld bij Rabobank Waterland e/o liggen rond de grote stad Purmerend ook kleine dorpen als De Rijp, Oosthuizen en Middenbeemster. Gaandeweg hebben we dan ook besloten de indeling van de moderator geografie naar de geografische groepen “niet stedelijke gemeenten” en “stedelijke gemeenten” niet te baseren op de typologie van de geselecteerde lokale Rabobanken, maar gebruik te maken van de door het Centraal Bureau voor de Statistiek gepubliceerde “Demografische kerncijfers 2006 per gemeente”, met tabellen van de per gemeente berekende adressendichtheid per km2. De uitkomsten zijn vertaald naar de onderzoekspopulatie (zie tabel 4.2). Het was niet ons streven een onderzoekspopulatie te selecteren die op de leeftijds- en geografische kenmerken representatief kon zijn voor alle klanten van de Rabobank, maar die meer een standaardgroep kon zijn voor het onderzoek. Zo hebben wij bijvoorbeeld van de lokale Rabobank met typologie A12 (zie bijlage D), ten behoeve van de moderator geografie in de onderzoekspopulatie, klanten geselecteerd uit de stad Groningen. Zij kunnen alleen een voorbeeldgroep zijn voor inwoners uit de geografische groep “stedelijke gemeenten”. Immers, zij kunnen niet representatief worden genoemd voor klanten van de Rabobank, die bijvoorbeeld in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht of Maastricht wonen. Een Amsterdammer is nu eenmaal geen Groninger. De geografische groep “stedelijke gemeenten” dient dan ook in de vergelijking met de geografische groep “niet stedelijke gemeenten” als standaardgroep gezien te worden.

4.3

Steekproef

Uit de onderzoekspopulatie van elk van de zes lokale Rabobanken zijn 200 klanten getrokken. Dit is gedaan om, gezien de verschillen in aantal klanten per lokale Rabobank, over- en onderweging van het aantal klanten in de steekproef te voorkomen. Het ging ons per slot van rekening om een voorbeeldgroep en niet om een geografisch representatieve steekproef. De trekking van de steekproef (n=1194, zes klanten behoorden achteraf niet tot de doelgroep) is uitgevoerd op basis van “Systematic sampling”, waarbij de onderzoekspopulatie naar leeftijd oplopend werd gesorteerd en het interval (twee decimalen) werd bepaald door het aantal klanten uit de onderzoekspopulatie van de betreffende lokale Rabobank te delen door 200. Het startpunt werd at random bepaald op de gehele onderzoekspopulatie. Bij de trekking werd elk intervalresultaat naar boven afgerond op een geheel getal. Wij hebben voor deze methode gekozen, omdat deze bij databases goed bruikbaar en efficiënt is. ................................................... 12 Werkgebieden

binnen stadsgewest met een kernstad of nevenkern als belangrijkste gemeente


36


___________________________________________________________________

Uit onderstaande tabel blijkt dat de steekproefpopulatie op het demografische kenmerk van leeftijdsgroepen representatief is voor de onderzoekspopulatie. Tabel 4.1 Verdeling onderzoeks- steekproefpopulatie naar leeftijdsgroep Leeftijdsgroep 18-39 jaar 40-75 jaar Totaal

Aantal Onderzoekspopulatie

In %

Aantal Steekproefpopulatie

In %

14081 9626 23707

59 41 100

707 487 1194

59 41 100

De geografische groep is als volgt verdeeld. Door de herziene indeling (zie paragraaf 4.2) is de steekproefpopulatie onvoldoende representatief voor de onderzoekspopulatie. Tabel 4.2 Verdeling onderzoeks- steekproefpopulatie naar geografische groep Geografische groep

Aantal Onderzoekspopulatie

In %


In %

Stedelijk Niet stedelijk Totaal

11198 12509 23707

47 53 100

499 695 1194

42 58 100

4.4

Onderzoeksinstrument

Het conceptueel model is geoperationaliseerd met een vragenlijst voor de enquête, waarbij het belangrijk is dat het meetinstrument meet wat de onderzoeker wil meten (validiteit). De inhoudsvaliditeit (content validity) is dan ook van belang (Swanborn, 1987). Per construct zijn beweringen (opinievragen) geformuleerd en aangepast aan de context van het onderzoek, gebaseerd op door Davis (1989) en Taylor & Todd (1995a) reeds gebruikte en gevalideerde vragen. Hiermee hebben we een zo goed mogelijke vertaling gemaakt van de theoretische begrippen van het conceptueel model naar het meetinstrument, de vragenlijst. De vragenlijst is op bruikbaarheid getoetst bij een aantal collega’s en opgenomen als bijlage B. Voor het construct Perceived Usefulness (nut) zijn de beweringen V1.1 tot en met V1.16 opgenomen. Hierin zijn begrippen als nuttig, efficiënt en inpasbaarheid geoperationaliseerd. Voorbeeld: Met Community TV verwacht ik snel op de hoogte te zijn van de gebeurtenissen in mijn woonomgeving Community TV zal voor mij gemakkelijk inpasbaar zijn in mijn dagelijkse routines _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

37


___________________________________________________________________

Voor het construct Perceived Ease of Use (gemak) zijn de beweringen V2.1 tot en met V2.5 opgenomen. Aangezien Community TV nog niet operationeel en dus tastbaar is, kan de beleving van bijvoorbeeld het gemak van de navigatie en het aanloggen niet onderzocht worden. Dus hebben wij de beweringen gericht op het vermeende gemak in de omgang met beeldbellen en het zelf maken van nieuws en informatie items (user generated content). Voorbeeld: Het gebruik van beeldbellen lijkt mij eenvoudig Beeldbellen lijkt mij geschikt voor direct contact met mijn bank Het lijkt mij makkelijk om zelf nieuws en informatie items te maken in woord of beeld

Voor het construct Attitude (houding) zijn de beweringen V3.1 tot met V3.5 opgenomen onder het item “Gebruik Community TV in het algemeen”. Hierin komen begrippen als “een goed idee, fijn om te gebruiken en in het algemeen nuttig” aan de orde. Voorbeeld: Het lijkt mij fijn om Community TV te kunnen gebruiken Community TV lijkt mij een goed idee

Voor het construct Behavorial Intention (intentie) zijn de beweringen V4.1 tot met V4.5 opgenomen. Hierin wordt de “gebruiksintentie” van de diverse features gemeten. Voorbeeld: Ik denk dat ik het onderdeel Nieuws en informatie regelmatig zal bezoeken Ik denk dat ik het beeldbellen met mijn Rabobank zal gebruiken

Voor het onderzoek naar de invloed op het gevoel over de merkwaarden is het construct Markvalues (merkwaarden) toegevoegd aan het conceptueel model. Voor de begripsvaliditeit zijn de bij het concept Community TV meest passende determinanten van de merkwaarden (zie paragraaf 2.2) vertaald naar de beweringen V5.1 tot en met V5.11 en opgenomen onder het item “Indruk van Community TV”. Hiermee wordt voorkomen dat respondenten de determinanten verschillend interpreteren, hetgeen zou leiden tot onvergelijkbare antwoorden. Het vertaalschema is opgenomen onder bijlage C. Voorbeeld merkwaarde Betrokken: Community TV geeft mij een gevoel van betrokkenheid bij mijn lokale leefgemeenschap Community TV richt zich op de mens in de lokale leefgemeenschap


38


___________________________________________________________________

Voorbeeld merkwaarde Toonaangevend: Community TV geeft mij nieuwe ideeën Community TV heeft diensten die ik nog niet eerder heb gezien

Voorbeeld merkwaarde Dichtbij: Community TV geeft mij het gevoel dat de Rabobank altijd voor mij klaar staat Community TV stelt mij in staat om makkelijk in contact te komen met de Rabobank

Het laatste deel van de enquête is gericht op de moderator Ervaring. Om inzicht te krijgen in de frequentie en ervaring met internet, zijn vragen opgenomen als: Ik maak dagelijks gebruik van internet Ik maak enkele keren per week maar niet dagelijks gebruik van Internet Ik maak gebruik van E-mail of MSN Ik download muziek en/of films

Na de kennisvraag of men lid is van een vereniging en het wel en wee van de vereniging volgt, wordt de enquête van in totaal 42 beweringen / vragen afgesloten met de kennisvraag naar leeftijd en postcode. Voor de beantwoording van de beweringen is gebruik gemaakt van een ordinale vijf punts “Likert” schaal met onderstaande verdeling. Helemaal mee eens

4.5

Mee eens

Deels mee eens/deels niet mee eens

Niet mee eens

Helemaal niet mee eens

Wijze van materiaalverzameling

Om de potentiële respondent een beeld te geven van de features van het concept Community TV hebben wij in samenwerking met het video editing bureau Y-frame in Eemnes een videoclip gemaakt. Om de kwaliteit van het onderzoek te verhogen hebben wij voor het uitzetten van de enquête en het verzamelen van de responsdata gebruik gemaakt van het marketing onderzoeksbureau R@M Matrix in Maastricht. Het onderzoek is gestart met de verzending van 1200 brieven met de aankondiging van het onderzoek (bijlage A). Twee dagen later gevolgd door een E-mail aan deze groep van R@M Matrix met een hyperlink naar de _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

39


___________________________________________________________________

enquête. Deze werd voorafgegaan door een korte schriftelijke toelichting (bijlage B) van het concept Communy TV, waarna de videoclip (zie bijgevoegde CD-Rom) zorgde voor een visuele toelichting. Na afloop kwam men automatisch bij de enquête. Na 3 dagen was de respons 115 en na 1 week 150, waarna R@M matrix een reminder heeft gestuurd . Na twee weken stond de teller op 179 en is de enquête gesloten, waarna het databestand aan ons is aangeleverd voor de analyse in SPSS, release 15.0.

4.6

Verwerking en preparatie van de gegevens

Van de 1194 via E-mail verstuurde enquêtes zijn er 62 onbezorgd geretourneerd wegens een foutief e-mail adres. Van de 1132 aangekomen enquêtes zijn er 179 ingevuld retour ontvangen (16 %). Vier respondenten zijn verwijderd wegens onvolledigheid, zodat 175 respondenten zijn meegenomen in de verdere analyse. De antwoorden van de vragenlijst zijn vertaald naar scores. De waardering van de scores lopen van 1 naar 5, waarbij geldt dat hoe lager het cijfer, hoe meer men het eens is met de bewering en hoe hoger het cijfer, hoe meer men het oneens is met bewering in de vragenlijst. Het cijfer 3 komt overeen met “deels mee eens /deels niet mee eens”. Uit onderstaande tabel blijkt dat de leeftijdsgroep 40-75 jaar (ouderen) relatief gezien een beduidend hogere respons heeft en de leeftijdsgroep 1839 jaar juist minder heeft gereageerd. Tabel 4.3 Verdeling steekproefpopulatie en respons naar leeftijdsgroep Leeftijds groep 18-39 jaar 40-75 jaar Totaal


In %

Aantal Respons

In %

707 487 1194

59 41 100

70 109 179

39 61 100

Het aantal respondenten van de geografische groep in onderstaande tabel ligt in lijn met de steekproefpopulatie. Tabel 4.4 Verdeling steekproefpopulatie en respons naar geografische groep Geografische groep


In %

Aantal Respons

In %

Stedelijk Niet stedelijk Totaal

499 695 1194

42 58 100

73 106 179

41 59 100


40


___________________________________________________________________

Een betrouwbare meting betekent een stabiel meetresultaat. Immers, bij herhaling van de meting willen wij dezelfde resultaten meten. Hiervoor hebben wij per construct door middel van een exploratieve factoranalyse onderzocht in hoeverre de beweringen onderling met elkaar samenhangen (correleren). Uit deze analyse is gebleken dat het construct Perceived Usefulness in twee factoren moet worden opgedeeld. Deze noemen we verder “Use-Nieuws (nut van nieuws en informatie) en Use-Zorg (nut van Zorg en Welzijn / beeldbellen). Vier beweringen zijn aan geen van beide factoren toegewezen, omdat ze op beide factoren Use-Nieuws en Use-Zorg hoog geladen bleken (V1.2, V1.4, V1.7 en V1.14). Alle andere beweringen vertoonden in hun factor een voldoende hoge lading. De factoren zijn vervolgens getoetst op betrouwbaarheid met behulp van Cronbachs (α) Alpha. Dit is een maat voor de betrouwbaarheid van onder andere vragenlijsten die in onderzoeken worden toegepast. De waarde van α is een indicatie van de mate waarin een aantal items in een test hetzelfde concept meten. Onderstaand zijn de resultaten weergegeven. Tabel 4.5 Toets factoren met Cronbach Alpha Reliability Statistics

Cronbachs alpha α

Nummers van de vragenlijst

Perceived Usefulness Use-Nieuws

0,921

Perceived Usefulness Use-Zorg Perceived Ease of Use

0,860 0,773

V1.1, V1.3, V1.11, V1.12, V1.13, V1.15, V1.16 V1.5, V1.6, V1.8, V1.9, V1.10 V2.1, V2.2, V2.3, V2.4, V2.5

Attitude towards Using

0,924

V3.1, V3.2, V3.3, V3.4, V3.5

Intention to Use

0,882

V4.1, V4.2, V4.3, V4.4, V4.5

Merkwaarde betrokken

0,880

V5.3, V5.6, V5.8

Merkwaarde dichtbij

0,885

V5.2, V5.4, V5.10, V5.11

Merkwaarde toonaangevend

0,804

V5.1, V5.5, V5.7, V5.9

Alle factoren zijn voldoende betrouwbaar om in het onderzoek op te nemen, waarbij Attitude towards using de hoogste score bepaalt. Hiermee zijn wij klaar om te gaan kijken naar de resultaten.


41


___________________________________________________________________

5 Resultaten In dit hoofdstuk behandelen wij de resultaten van het empirisch onderzoek vanuit het gezichtspunt van de drie moderatoren (age, experience, geographic) en het construct Valuemarks en toetsen wij de resultaten aan onze hypothesen.

Age USE

5.1

Moderator Leeftijd (age) Atttude EOU

Intention

e

Bij de moderator Age zijn de hypothesen H1, H2, en H6 gesteld. De hypothesen zijn getoetst met een correlatieanalyse waaruit onderstaande correlatiecoëfficiënten zijn berekend. Tabel 5.1 Correlatie Coëfficiënten Attitude naar Leeftijdsgroepen Leeftijdsgroep (spearman’s ho)

Correlation Use-Nieuws

Correlation Use-Zorg

Correlation Ease of Use

Correlation Intention

18-39 jaar (1)

0,731**

0,367**

0,617**

0,607**

40-75 jaar (2)

0,925**

0,516**

0,575**

0,790**

** correlation is significant at the 0.01 level

Op de factoren Use-Nieuws, Use-Zorg en Intention is de kracht van het verband (de samenhang) van de leeftijdsgroep 40-75 jaar (ouderen) sterker dan van de leeftijdsgroep 18-39 jaar (jongeren), terwijl dit bij de Ease of Use net andersom is. Wij vinden de verschillen niet al te groot. Omdat het ons meer gaat om de beweging tussen de correlatiecoëfficiënten, hebben wij besloten binnen de leeftijdsgroepen te onderzoeken of er meer differentiatie van de correlatie aanwezig is. Hiervoor hebben wij de indeling van de leeftijdsgroepen uitgebreid conform de gepubliceerde “Demografische kerncijfers 2006 per gemeente” van het Centraal Bureau voor de Statistiek (zie paragraaf 4.2). Tabel 5.2 Correlatie Coëfficiënten Attitude naar Leeftijdsgroepen (CBS) Leeftijdsgroep (spearman’s ho)



Correlation Ease of Use


18-29 jaar (1)

0,554**

0,288

0,552*

0,485**

30-39 jaar (2)

0,853**

0,450*

0,682**

0,703**

40-49 jaar (3)

0,926**

0,517**

0,521**

0,820**

50-59 jaar (4)

0,902**

0,410*

0,617**

0,646**

60-75 jaar (5)

0,919**

0,704**

0,691**

0,872**

** correlation is significant at the 0.01 level * correlation is significant at the 0.05 level


42


___________________________________________________________________

In bovenstaande tabel zien we nu duidelijk meer differentiatie van de correlatiecoëfficiënten tussen de diverse leeftijdsgroepen. We kunnen nu overgaan tot het toetsen van de hypothesen H1, H2 en H6. Hypothese 1

“Perceived Usefulness heeft bij de oudere internetgebruiker meer samenhang met Attitude towards using, dan bij de jongere internetgebruiker”. De hypothese wordt eerst getoetst aan de factor Use-Nieuws ((lokaal) nieuws en informatie) en daarna aan Use-Zorg (zorg en welzijn incl. beeldbellen). Use-Nieuws Tabel 5.3 Correlatie Coëfficiënten Use-Nieuws- Attitude leeftijdsgroepen (CBS) De correlatie van Use-Nieuws op attitude Leeftijdsgroep Correlation is significant. De uitkomsten zijn (spearman’s rho) Use-Nieuws significant met een betrouwbaarheid van 0,554** 18-29 jaar (1) 99% (**0,01 level). De kracht van het 0,853** 30-39 jaar (2) verband van leeftijdsgroep 18-29 jaar is 0,926** 40-49 jaar (3) matig. Opvallend is dat vanaf 30 jaar de 0,902** 50-59 jaar (4) correlatie sterk is en daarna langzaam 0,919** 60-75 jaar (5) oploopt naar zeer sterk. ** correlation is significant at the 0.01 level * correlation is significant at the 0.05 level

In het spreidingsdiagram wordt ook informatie verkregen over de richting van het verband. Is de denkbeeldige centrale lijn stijgend, dan is er sprake van een positieve correlatie (een toename van de variabele X, leidt tot een toename van Y. Een dalende lijn betekent een negatieve correlatie (een toename van X, leidt tot een afname van Y). 1,00

2,00

3,00

5,00

attitude

4,00

3,00

2,00

1,00

4,00

5,00

5,00

attitude

4,00

3,00

2,00

1,00 1,00

2,0 0

3,00

4,00

Us e-Nie uw s

5,00

1,0 0

2,00

3 ,00

4,00

5 ,00

Us e-Nie uw s

Figuur 5.1 Spreidingsdiagram leeftijdsgroepen Use-Nieuws en Attitude In het spreidingsdiagram zien wij dat bij de leeftijdsgroep 18-29 jaar (1) de punten een matige spreiding vertonen, hetgeen betekent dat er sprake is _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

43


___________________________________________________________________

van een matig verband (correlatie). De puntenwolk tendeert minder naar één lijn, dit wordt beïnvloed door extremen. Bij de leeftijdsgroepen 30-75 jaar is sprake van een sterk verband. De punten van de wolk liggen dichter bij elkaar en vormen nu meer één lijn. De positie van de punten in de wolk geeft ook een indicatie over de mate waarin de klant de beweringen positief of negatief heeft beantwoord. Voor de extra beeldvorming hebben wij de betreffende data grafisch weergegeven. Over het algemeen zijn de respondenten positief over de factor Use-Nieuws ((lokaal)nieuws en informatie). Dit ligt in lijn met de attitude. Opvallend is dat de respondenten van de leeftijdsgroepen vanaf 40 jaar beduidend positiever zijn dan tot 40 jaar. Figuur 5.2 Respons leeftijdsgroepen Use-Nieuws-Attitude Concluderend kunnen wij stellen dat de houding van de oudere internetgebruiker meer wordt beïnvloed door de perceptie die hij heeft van de factor Use-Nieuws van Community TV (CTV), dan dat dit geldt voor de jongere internetgebruiker. Het nut van CTV voor een oudere internetgebruiker is belangrijker voor zijn houding dan voor een jongere internetgebruiker. Wij concluderen dat de uitkomsten van het onderzoek (Use-Nieuws) hypothese 1 onderschrijven. Use-Zorg Tabel 5.4 Correlatie Coëfficiënten Use-Zorg-Attitude naar leeftijdsgroepen (CBS) Leeftijdsgroep (spearman’s rho)


18-29 jaar (1)

0,288

30-39 jaar (2)

0,450*

40-49 jaar (3)

0,517**

50-59 jaar (4)

0,410*

60-75 jaar (5)

0,704**

De correlatie voor de leeftijdsgroep 18-29 jaar is niet significant. De uitkomsten van de doelgroepen 30-39 jaar en 50-59 jaar zijn significant met een betrouwbaarheid van 95% (* 0,05 level). De andere leeftijdsgroepen zijn ook significant maar met een betrouwbaarheid van 99%. Opvallend is dat in tegenstelling tot de constatering bij Use-Nieuws de eerste vier leeftijdsgroepen de kracht van het verband zwak tot matig is, terwijl de leeftijdsgroep 60-75 jaar er uitspringt met een sterke correlatie.



44


___________________________________________________________________

1,00

2,00

3,00

5,00

4,00

attitude

3,00

2,00

1,00

4,00

5,00

5,00

4,00

attitude

3,00

2,00

1,00 1,00

2,00

3,00

Us e-Z org

4,00

5,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Us e-Zorg

Figuur 5.3 Spreidingsdiagram leeftijdsgroepen Use-Zorg en Attitude In het spreidingsdiagram zien wij duidelijk dat bij de eerste vier leeftijdsgroepen (1 t/m 4) de punten een grote spreiding vertonen, hetgeen betekent dat er sprake is van een zwak tot matig verband. De puntenwolk vormt niet echt één lijn. Extremen zijn duidelijk zichtbaar. Alleen bij doelgroep 60-75 jaar (5) is sprake van een sterk verband De punten van de wolk liggen dichter bij elkaar en vormen nu meer één lijn. Er is dus een duidelijk aantoonbaar verschil tussen de jongste en de oudste leeftijdsgroep. De respondenten zijn negatief over Use-Zorg (zorg en welzijn) tot de leeftijd 49 jaar. De leeftijdsgroepen vanaf 50 tot 75 jaar reageren in toenemende mate positiever waarbij de doelgroep 60-75 jaar de hoogste score behaald. Deze laatste groep ligt ook meer in lijn met de attitude. Figuur 5.4 Respons leeftijdsgroepen Use-Zorg en Attitude Concluderend kunnen we stellen dat de houding van de oudere internetgebruiker meer wordt beïnvloed door de perceptie die hij heeft van de factor Use-Zorg van CTV dan dat dit geldt voor de jongere internetgebruiker. We maken hier de vergelijking met de leeftijdsgroep 3039 jaar, omdat deze significant is en de leeftijdsgroep 18-29 jaar niet. Het nut van CTV voor een oudere internetgebruiker is belangrijker voor zijn houding dan voor de jongere internetgebruiker. Wij concluderen dat de uitkomsten van het onderzoek (Use-Zorg) hypothese 1 onderschrijven.


45


___________________________________________________________________ Hypothese 2

“Perceived Ease of Use heeft bij de oudere internetgebruiker meer samenhang op Attitude towards using, dan bij de jongere internetgebruiker.” Tabel 5.5 Correlatie Coëfficiënten Ease of use-Attitude leeftijdsgroepen (CBS) CorrelationVoor alle leeftijdsgroepen geldt dat Ease of Use correlatiecoëfficiënten dicht bij elkaar

Leeftijdsgroep (spearman’s rho) 18-29 jaar (1)

0,552*

30-39 jaar (2)

0,682**

40-49 jaar (3)

0,521**

50-59 jaar (4)

0,617**

60-75 jaar (5)

0,691**

liggen. Er is sprake van een matig verband. De correlatiecoëfficiënten van de leeftijdsgroepen 30-39 jaar en 60-75 jaar zijn nagenoeg gelijk. Er is geen lineaire progressie van de correlatiewaarden.

** correlation is significant at the 0.01 level * correlation is significant at the 0.05 level 1,00

2,00

3,00

5,00

attitude

4,00

3,00

2,00

1,00

4,00

5,00

5,00

attitude

4,00

3,00

2,00

1,00

2,00

1,00 3,00

ease

4,00

5 ,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

ease

Figuur 5.5 Spreidingsdiagram leeftijdsgroepen Ease of use-Attitude In het spreidingsdiagram zien wij de matige correlatie met name terug in de leeftijdsgroepen 1, 3 en 4 waar de punten een grote spreiding vertonen. In de leeftijdsgroepen 2 en 5 is de correlatie weliswaar beter maar nog steeds matig. De respondenten beoordelen gemak (Perceived Ease of use) over het algemeen meer positief. Tussen de jongste en oudste leeftijdsgroep is weinig verschil. De attitude wordt over het algemeen iets minder positief beoordeeld. Bij de laatste groep 60-75 jaar is de attitude iets positiever. Figuur 5.6 Respons leeftijdsgroepen Ease of use-Atitude _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

46


___________________________________________________________________

Of het gemak van CTV voor een oudere internetgebruiker belangrijker is voor zijn houding dan voor een jongere internetgebruiker, kan niet worden bewezen, omdat de kracht van het verband over de leeftijdsgroepen teveel fluctueert. De hypothese wordt door ons verworpen. Hypothese 6

“Attitude towards Using heeft bij de oudere internetgebruiker meer samenhang met Behavioral Intention, dan bij de jongere internetgebruiker” Tabel 5.6 Correlatie Coëfficiënten Attitude –Intention naar leeftijdsgroepen (CBS) Leeftijdsgroep (spearman’s rho)

Correlation

De correlatie van intention op attitude is significant. De kracht van het verband van leeftijdsgroep 18-29 jaar is zwak. Vanaf 30 jaar is de correlatie sterk en loopt daarna langzaam op naar zeer sterk. Opvallend is dat de correlatie bij de leeftijdsgroep 50-59 een terugval vertoont naar matig.

Intention

18-29 jaar (1)

0,485**

30-39 jaar (2)

0,703**

40-49 jaar (3)

0,820**

50-59 jaar (4)

0,646**

60-75 jaar (5)

0,872**

** correlation is significant at the 0.01 level * correlation is significant at the 0.05 level 1,00

5,00

2,00

3,00

intention

4,00

3,00

2,00

1,00

4,00

5,00

5,00

intention

4,00

3,00

2,00

1,00 1,00

2,00

3,00

attitude

4,00

5,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

attitude

Figuur 5.7 Spreidingsdiagram leeftijdsgroepen Attitude-Intention In het spreidingsdiagram zien wij dat bij leeftijdsgroep 18-29 jaar (1) de punten een grote spreiding vertonen, hetgeen betekent dat er sprake is van een zwak verband. Onder invloed van extremen tendeert de puntenwolk niet naar één lijn. Bij de andere leeftijdsgroepen liggen de punten dichter bij elkaar en is er sprake van een sterker verband. Dit geldt met name voor de leeftijdsgroepen 3 en 5.


47


___________________________________________________________________

Uit de resultaten blijkt duidelijk dat de leeftijdsgroepen negatief scoren op de intentie, waarbij de doelgroep 18 tot 39 jaar de hoogste negatieve score behalen.

Figuur 5.8 Respons leeftijdsgroepen Eease of use-Intention Concluderend kunnen we stellen dat de intentie van de oudere internetgebruiker meer wordt beïnvloed door de houding die hij heeft ten opzichte van CTV dan dat dit geldt voor de jongere internetgebruiker. Wij concluderen dat de uitkomsten van het onderzoek hypothese 6 onderschrijven.

Experience USE

5.2

Moderator Ervaring (experience) Atttude EOU

e

Bij de moderator ervaring zijn de volgende hypothesen H3 en H4 gesteld:

“Perceived Usefulness heeft bij de ervaren internetgebruiker minder samenhang met Attitude towards using, dan bij de weinig ervaren internetgebruiker.” “Perceived Ease of Use heeft bij de ervaren internetgebruiker minder samenhang met Attitude towards using, dan bij de weinig ervaren internetgebruiker.” Uit de resultaten van de enquête blijkt dat 150 respondenten met een dagelijkse frequentie en 29 respondenten met een frequentie van enkele keren per week gebruik maken van internet. De gehele groep respondenten maakt gebruik van e-mail, MSN en websites. Hierdoor is het niet mogelijk om een groep met veel en weinig ervaring te maken, waarmee de hypothesen kunnen worden getoetst. We hebben dan ook moeten concluderen dat de hypothesen 3 en 4 niet nader kunnen worden getoetst en dat de invloed van de moderator op het conceptueel model niet kan worden onderzocht. _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

48

Intention


___________________________________________________________________ 5.3

Moderator Geografie (geographic)

Bij de moderator geografie zijn de hypothesen H5 en H8 gesteld. De hypothesen zijn getoetst met een correlatieanalyse, waaruit onderstaande correlatiecoëfficiënten zijn berekend.

Geografic USE Atttude EOU

e

Tabel 5.7 Correlatie Coëfficiënten Attitude naar Geografie Geografie (spearman’s rho)




Stedelijke gemeenten

0,839**

0,470**

0,797**

Niet stedelijke gemeenten

0,884**

0,585**

0,803**


Net als bij de moderator leeftijd liggen ook hier de correlatie coëfficiënten redelijk dicht bij elkaar. Voor de factor Use-Nieuws is de kracht van het verband sterk tot zeer sterk. In tegenstelling tot de factor Use-Zorg, waar de kracht van het verband zwak tot matig is. Ook hier is de beweging tussen de correlatie niet groot en hebben wij besloten om de geografische groepen uit te breiden conform de gepubliceerde “Demografische kerncijfers 2006 per gemeente” van het Centraal Bureau voor de Statistiek (zie paragraaf 4.2). Tabel 5.8 Correlatie Coëfficiënten Attitude naar Geografie (CBS) Geografie (spearman’s rho)




Zeer sterk stedelijke gemeenten (1)

0,688**

0,351

0,455

Sterk stedelijke gemeenten (2)

0,857**

0,472**

0,740**

Matig stedelijke gemeenten (3)

0,856**

0,558*

0,882**

Weinig stedelijke gemeenten (4)

0,846**

0,508**

0,771**

Niet stedelijke gemeenten (5)

0,944**

0,762**

0,847**


In bovenstaande tabel zien we nu duidelijk meer differentiatie in het verloop binnen de diverse geografische groepen. We kunnen nu overgaan tot het toetsen van de hypothesen H5, H8.


49

Intention


___________________________________________________________________

Hypothese 5

“Bij de internetgebruikers die in stedelijke gemeenten wonen heeft Perceived Usefulness minder samenhang met de Attitude towards using, dan de internetgebruikers die in niet stedelijke gemeenten wonen” De hypothese wordt eerst getoetst aan de factor Use-Nieuws en daarna aan Use-Zorg. Use-Nieuws Tabel 5.9 Correlatie Coëfficiënten Use-Nieuws-Attitude naar Geografie (CBS) Geografie (spearman’s rho)



0,688**


0,857**


0,856**


0,846**


0,944**


De correlatie is significant met een betrouwbaarheid van 99% voor alle doelgroepen van gemeenten. De kracht van het verband van de geografische groepen van gemeenten varieert van matig (zeer sterk stedelijke gemeenten) tot zeer sterk (niet stedelijke gemeenten). 1,00

2,00

3,00

5,00

attitude

4,00

3,00

2,00

1,00

4,00

5,00

5,00

attitude

4,00

3,00

2,00

1,00 1,00

2,00

3,00

4,00

Us e-Nie uw s

5,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Us e-Nie uw s

Figuur 5.9 Spreidingsdiagram gemeenten Use-Nieuws (CBS) In het spreidingsdiagram constateren wij dat bij de geografische groep zeer sterk stedelijke gemeenten (1) de punten een matige spreiding vertonen, hetgeen betekent dat er sprake is van een matig verband. De puntenwolk tendeert minder naar één lijn, dit wordt beïnvloed door extremen. Bij de _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

50


___________________________________________________________________

andere geografische groepen liggen de punten dichter bij elkaar en is er sprake van een sterk verband. De respondenten scoren positief op Use-Nieuws. Hierbij valt op dat de matig en weinig stedelijke gemeenten het hoogst en meest positief scoren. Tevens blijkt uit de resultaten dat deze in lijn liggen met attitude.

Figuur 5.10 Respons geografische groepen Use-Nieuws-Attitude We komen tot de conclusie dat de houding van de internetgebruiker in de niet stedelijke gemeenten meer wordt beïnvloed door de perceptie die hij heeft van de factor Use-Nieuws van CTV, dan dat dit geldt voor de internetgebruiker in de zeer sterk stedelijke gemeenten. Het nut van CTV voor de internetgebruiker in een niet stedelijke gemeente is belangrijker voor zijn houding, dan voor een internetgebruiker in een sterk stedelijke gemeente. Wij concluderen dat de uitkomsten van het onderzoek (UseNieuws) hypothese 5 onderschrijven. Use-Zorg Tabel 5.10 Correlatie Coëfficiënten Use-Zorg-Attitude naar Geografie (CBS) Geografie (spearman’s rho)



0,351


0,472**


0,558*


0,508**


0,762**


De correlatie is significant voor alle geografische groepen behalve de groep zeer sterk stedelijke gemeenten (1), deze is niet significant. De kracht van het verband van de geografische groepen van gemeenten varieert van zwak (zeer sterk stedelijke gemeenten) tot sterk (niet stedelijke gemeenten).


51


___________________________________________________________________

1,00

2,00

3,00

5,00

4,00

attitude

3,00

2,00

1,00

4,00

5,00

5,00

4,00

attitude

3,00

2,00

1,00 1,00

2,00

3,00

Us e-Zorg

4,00

5,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Us e-Zorg

Figuur 5.11 Spreidingsdiagram gemeenten Use-Zorg- Attitude (CBS) In het spreidingsdiagram constateren wij dat bij de geografische groepen 1 t/m 4 de punten een grote spreiding vertonen en onderhevig zijn aan extremen. Bij de geografische groep 5 (niet stedelijke gemeenten) liggen de punten dichter bij elkaar en is er sprake van een beter verband. De respondenten scoren negatief op Use-Zorg, waarbij de geografische groep “zeer sterk stedelijk” de hoogste negatieve score behaald. De score ligt niet in lijn met attitude.

Figuur 5.12 Respons geografische groepen Use-Zorg-Attitude We komen tot de conclusie dat de houding van de internetgebruiker in de niet stedelijke gemeenten meer wordt beïnvloed door de perceptie die hij heeft van de factor Use-Zorg van CTV, dan dat dit geldt voor de internetgebruiker in de stedelijke gemeenten. We kijken hier met name naar de geografische groep sterk stedelijke gemeente, omdat deze significant is en de geografische groep zeer sterk stedelijke gemeente niet. Het nut van CTV voor de internetgebruiker in een niet stedelijke gemeente is belangrijker voor zijn houding, dan voor de internetgebruiker in een stedelijke gemeente. Wij concluderen dat de uitkomsten van het onderzoek (Use-Zorg) hypothese 5 onderschrijven. Hypothese 8

“Bij de internetgebruikers die in stedelijke gemeenten wonen heeft Attitude towards Using minder samenhang met Behavioral Intention, dan bij de internetgebruikers die in niet stedelijke gemeenten wonen” _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

52


___________________________________________________________________ Tabel 5.11 Correlatie Coëfficiënten Attitude-Intention naar Geografie (CBS) Geografie (spearman’s rho)



0,455


0,740**


0,882**


0,771**


0,847**

*** correlation is significant at the 0.01 level * correlation is significant at the 0.05 level

De correlatie is significant voor alle geografische groepen met uitzondering van de geografische groep zeer sterk stedelijke gemeenten. De kracht van het verband van de geografische groepen neemt na de groep zeer sterk stedelijke gemeenten (correlatie zwak), direct toe tot sterk en loopt naar de niet stedelijke gemeenten op tot zeer sterk. 1,00

5,00

2,00

3,00

intention

4,00

3,00

2,00

1,00

4,00

5,00

5,00

intention

4,00

3,00

2,00

1,00 1,00

2,00

3,00

attitude

4 ,00

5,00

1,0 0

2,0 0

3,00

4,00

5 ,00

attitude

Figuur 5.13 Spreidingsdiagram gemeenten Attitude-Intention (CBS) In het spreidingsdiagram is te zien dat de spreiding in de geografische groep zeer sterk stedelijke gemeenten (1) erg groot is. Naarmate de stedelijkheid afneemt wordt deze spreiding minder en ontstaat er meer concentratie. Het verband neemt toe. De respondenten reageren negatief over de hele linie negatief op de intentie, waarbij enkele scores zelfs > 50% zijn. Dit heeft onder andere betrekking op de twee uiterste geografische groepen “zeer sterk stedelijk” en niet “stedelijk”. De score ligt niet in lijn met attitude. Figuur 5.14 Respons geografische groepen Attitude-Intention _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

53


___________________________________________________________________

We komen tot de conclusie dat de intentie van de internetgebruiker in de niet stedelijke gemeenten meer wordt beïnvloed door de houding die hij heeft ten opzichte van Community TV, dan dat dit geldt voor de internetgebruiker in de stedelijke gemeenten. Wij concluderen dat de uitkomsten van het onderzoek hypothese 8 onderschrijven.

Atttude

5.4

Valuemarks - Betrokken

Merkwaarden (valuemarks)

- Dichtbij - Toonaangevend

Hypothese 9

“De Attitude towards using zal meer invloed hebben op het gevoel over de merkwaarde betrokken, dan het gevoel over de merkwaarden dichtbij en toonaangevend” Waar het ons bij de vorige hypothesen meer ging om de beweging tussen de correlatiecoëfficiënten, gaat het ons nu meer om het verschil in de mate waarin de merkwaarden (Y ) afhankelijk zijn van de onafhankelijke Attitude towards using (X). Deze mate van afhankelijkheid hebben wij onderzocht door middel van een drietal enkelvoudige regressievergelijkingen. De formule van de regressieanalyse luidt: Y = a X + b, waarbij: X = de onafhankelijke variabele (oorzaak) Y = de afhankelijke variabele (gevolg) b = de constante, die het snijpunt met de Y-as vormt a = de regressiecoëfficiënt, die de helling van de regressielijn bepaald Als wij het bovenstaande voor bijvoorbeeld de merkwaarde betrokken invullen, ontstaat de volgende vergelijking: Betrokken = a x Attitude + b Tabel 5.12 Regressieanalyse merkwaarden Valuemarks (spearman’s

Omschrijving

Waarde

rho) Betrokken Dichtbij Toonaangevend

Beta

Sig.

(Correlation) Constante (b)

,470

Regressiecoëfficiënt (a)

,845

Constante (b)

,805

Regressiecoëfficiënt (a

,760

Constante (b)

,838

Regressiecoëfficiënt (a

,760

,001 ,783

,000 ,000

,741

,000 ,000

,720

,000

Uit bovenstaande waarden van de regressieanalyse blijkt dat de correlatiecoëfficiënten van de kolom Beta en de significantie van de kolom sig. wijzen op een significant sterk verband tussen de attitude en de _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

54


___________________________________________________________________

merkwaarden. De regressiecoëfficiënten a liggen allemaal dicht bij de 1. De merkwaarden (Y) zijn dus gevoelig voor de attitude (X). De regressiecoëfficiënt van de merkwaarde betrokken ligt iets hoger dan die van de merkwaarden dichtbij en toonaangevend, waaruit wij afleiden dat attitude meer invloed heeft op de merkwaarde betrokken, dan op de merkwaarden dichtbij en toonaangevend. Wij concluderen dat de uitkomsten van het onderzoek hypothese 9 onderschrijven.


55


___________________________________________________________________

6 Conclusies en aanbevelingen Met het beschrijven van de resultaten van het onderzoek en het toetsen daarvan aan de hypothesen komen wij in dit hoofdstuk toe aan de conclusies en bediscussiëren wij de onderzoeksresultaten in het licht van de doelstelling en de vraagstelling. Aan de hand van de onderzoeks- en deelvragen geven wij onze conclusies en daarmee een antwoord op onze centrale vraagstelling. Wat is de houding en intentie van de klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV en wat is de invloed daarvan op hun gevoel over de merkwaarden van de Rabobank ?

6.1

Conclusies en aanbevelingen

In de conclusies hebben wij ook enkele naar onze mening opvallende resultaten uit de verkregen dataset verwerkt en geven wij onze visie op mogelijk verklarende factoren. De eerste onderzoeksvraag was: In welke mate is er sprake van samenhang tussen perceptie en attitude van doelgroepen van klanten ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV ? Met de deelvragen: Welke perceptie hebben doelgroepen van klanten van nut en gemak van Community TV? Welke attitude hebben doelgroepen van klanten van Community TV? Met het toetsen van de hypothesen H1, H2,H3, H4, en H5 (zie hoofdstuk 3), waaruit wij de onderstaande conclusies in relatie tot Community TV hebben afgeleid, geven wij een antwoord op deze eerste onderzoeksvraag en bijbehorende deelvragen. Conclusie 1: Nieuws en informatie bepalend voor houding Community TV Voor alle doelgroepen van de twee moderatoren leeftijd en geografie zien wij dat de mate waarin zij positief of negatief zijn over het onderdeel “Nieuws en informatie” een gelijke tred vertoont met hun houding. De invloed op hun houding is sterk. Dit in tegenstelling tot het onderdeel “Zorg en welzijn”, waarvan de beleving beduidend lager is en pas een toename ontstaat als men ouder is of men in een minder stedelijke gemeente woont. Het onderdeel “Nieuws en informatie” is naar onze mening dan ook de belangrijkste pijler van het concept Community TV en verdient ruime aandacht bij een verdere ontwikkeling en implementatie. _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

56


___________________________________________________________________

Het onderdeel “Zorg en welzijn” spreekt nu nog een beperkte doelgroep aan, maar dat zal met de komende vergrijzing alleen maar toenemen. Naar onze mening is deze doelgroep zich ook steeds meer bewust van de mogelijkheden voor digitale mobiliteit via internet, getuige onder andere de vele aanmeldingen voor de senioren computercursussen bij de lokale Rabobanken. Zo ontstaat een doelgroep waarvoor op maat gesneden features nuttig kunnen zijn. Aanbeveling: Zorg bij de verdere ontwikkeling en implementatie van het onderdeel “Nieuws en informatie” voor een goede infrastructuur. Door samenwerking kan de kwaliteit van de content worden verhoogd en blijft de site up-to date. Samenwerking met platformpartners, die regionaal en lokaal nieuws kunnen bieden, met partners (regionaal of per werkgebied) die buurtnieuws kunnen faciliteren en met MKB partners voor lokale aanbiedingen. Hierdoor zal het bereik worden vergroot. Conclusie 2: Leeftijd is van belang op de relatie nut – houding Zoals in paragraaf 2.1.6 aangegeven, hebben wij besloten de moderator Leeftijd toe te voegen aan het conceptueel model, omdat uit een inventarisatie van moderator variabelen (Venkatesh, 2003) blijkt, dat leeftijd in de relaties nut – houding en gemak – houding nog niet is onderzocht. In het toetsen van de hypothesen H1 hebben wij aangetoond dat leeftijd van invloed is op de relatie nut – houding. Uit ons onderzoek blijkt dat ouderen het nut van de beide onderdelen “Nieuws en informatie” en “Zorg en welzijn” meer zien dan jongeren. Dit betekent tegelijk dat ouderen in hun houding naar Community TV ook gevoeliger zijn voor het nut van bestaande en eventueel toekomstige features. Ouderen zijn over beide onderdelen ook meer positief dan jongeren, die zich minder aangetrokken voelen tot Community TV en het nut ervan nog niet inzien. Ze hebben veel ervaring om snel, overal vandaan, op elk moment te zoeken en te vinden wat ze op dat moment willen weten. Dit baseren wij onder andere op primaire reacties van een aantal jongeren, die ondersteuning hebben verleend bij het uittesten van de vragenlijst, maar ook op de lage respons van de jongeren. Jongeren vinden het onderdeel “Nieuws en informatie” wel interessant om onder andere op de hoogte te zijn van de gebeurtenissen in hun woonomgeving en als communicatiemiddel voor verenigingen. Deze constatering in combinatie met het feit dat 68 procent van de jongere respondenten lid is van een vereniging creëert de mogelijkheid jongeren blijvend bij Community TV te betrekken. Aanbeveling: Zorg ervoor dat verenigingen actief worden betrokken bij de verdere ontwikkeling van het onderdeel “Nieuws en informatie”. Via deze weg kunnen onder andere jongeren blijvend worden betrokken bij Community TV.


57


___________________________________________________________________

Conclusie 3: Leeftijd geen issue voor de relatie gemak – houding In hypothese H2 is onze aanname geweest dat ouderen meer moeite zouden hebben in de omgang met nieuwe technologieën dan jongeren. Deze aanname blijkt onjuist. De respondenten in alle leeftijdsgroepen zijn met name positief over het (leren) gebruiken van beeldbellen. Tussen de leeftijdsgroepen is het verschil in invloed op hun houding naar Community TV dusdanig gering en fluctueert ze ook, dat wij de hypothese H2 hebben moeten verwerpen en concluderen wij dat leeftijd geen invloed heeft op de relatie gemak – houding. Bij de verdere ontwikkeling en implementatie van Community TV zijn voor het (leren) gebruiken van beeldbellen door ervaren leeftijdsgroepen dus geen specifieke maatregelen nodig . Conclusie 4: Beeldbellen makkelijk, maar van gering belang In paragraaf 2.1.3 hebben wij aangegeven dat Davis et.al., (1989) de relatie tussen gemak (Perceived ease of use) en houding (Attitude towards using) verklaart uit de acceptatie van de gebruikers intrinsieke motivatie, oftewel “het zien van de voor- en nadelen”. Uit ons onderzoek blijkt dat de kracht van het verband tussen gemak – houding matig is. De waargenomen voor- en nadelen hebben dus een geringe invloed op de houding. Dat de respondenten in alle leeftijdsgroepen voor het (leren) gebruiken van beeldbellen meer voordelen zien dan nadelen, is weliswaar positief, maar dus slechts van geringe invloed op hun houding naar Community TV. Beeldbellen is dus wel een belangrijk issue, maar geen succes bepalende factor voor houding van de ervaren internetgebruiker. Aanbeveling: Beeldbellen kan een mogelijkheid zijn voor de integratie van de fysieke en virtuele kanalen. Bij de implementatie is het van belang te letten op de in paragraaf 1.4.4 genoemde leerpunten uit eerdere pilots. Conclusie 5: Onderzochte internetgebruiker blijkt ervaren. De frequentie van het internetgebruik en de ervaring met de mogelijkheden van internet als e-mail, MSN en websurfing leverden dusdanig hoge scores op dat het voor het toetsen van de hypothesen H3, H4 en H7 niet mogelijk was een onderzoeksgroep samen te stellen van ervaren en weinig ervaren internetgebruikers. Alle conclusies moeten dan ook gezien worden vanuit het perspectief van de ervaren internetgebruiker. Het moeten laten vallen van de hypothesen was voor ons uiteraard een teleurstelling, maar het geeft ons tegelijkertijd hoop op een succesvolle implementatie van Community TV. Immers 80 procent van de huishoudens in Nederland met internet heeft de beschikking over breedband13 en internet maakt een steeds groter onderdeel uit van ons dagelijks leven (e-learning, TV websites, MSN).

................................................... 13 CBS, 2006 _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

58


___________________________________________________________________

Conclusie 6 : Keuze voor TAM als onderzoeksmodel terecht. In paragraaf 3.1.5 hebben wij de keuze voor het TAM toegelicht. Eén van de redenen was dat een aantal onderzoekers het model al hebben gebruikt. Daarbij is gebleken dat het een krachtig en empirisch goed geverifieerd model te zijn om gebruikersacceptatie en gebruiksgedrag te kunnen verklaren (Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995a; Venkatesh et al.). Met ons onderzoek komen wij tot de conclusie dat er op de onderzochte moderatoren leeftijd en geografie in het algemeen sprake is van een matige tot sterke correlatie tussen de onderzochte constructen met een hoog significantieniveau. Wij komen dan ook tot de conclusie dat de keuze voor het TAM als onderzoeksmodel terecht is geweest. Conclusie 7: Zorg en Welzijn moet anders We concluderen dat de respondenten een negatieve perceptie hebben van het onderdeel “Zorg en welzijn” met uitzondering van de leeftijdsgroep 6075 jaar. Deze groep gaf positieve antwoorden op onder andere de vragen “nut van gezondsheids-monitoring (alarm), contact met vrijwilligerscentrale”. Dit zou volgens ons zijn oorzaak kunnen vinden in de perceptie van digitale mobiliteit en veiligheid, die voor ouderen steeds belangrijker worden. De andere leeftijds- en geografische groepen hebben een beduidend negatieve perceptie over het onderdeel “Zorg en welzijn”. Wij vragen ons af of hier niet een (te) lange weg is te gaan. “Zorg en welzijn” spreekt alleen een kleine groep aan. Wij denken dat positief beoordeelde features van “Zorg en welzijn” opgenomen moeten worden in een andere vorm die uitgebreid wordt met nieuwe features die een grotere gebruikersgroep aanspreken. Aanbeveling: Vervang de naam “Zorg en welzijn” door bijvoorbeeld “Duurzaam Comfortabel”. Duurzaam in de betekenis van goed voor jezelf en goed voor je omgeving. Comfortabel in de betekenis van comfortabel in je lijf, comfortabel in je contacten, comfortabel wonen en comfortabel financieel. Met duurzaam wordt ook het verband gelegd met de merkwaarde betrokken, waarvan wij bij het toetsen van hypothese 9 tot de conclusie zijn gekomen dat de merkwaarde betrokken iets meer wordt beïnvloed door de houding ten opzichte van Community TV, dan door de andere merkwaarden. (zie ook conclusie 9). Onderzoeksvraag 2 luidt: In welke mate is er sprake van samenhang tussen attitude en intentie van doelgroepen van klanten ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV ? Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden zijn de volgende deelvragen geformuleerd: Welke intentie hebben doelgroepen van klanten van Community TV?


59


___________________________________________________________________

In welke mate leidt een positieve houding tot een positieve intentie en andersom? Met het toetsen van de hypothesen H 6 en 8 (zie hoofdstuk 3), waaruit wij de volgende conclusies in relatie tot Community TV hebben afgeleid, geven wij een antwoord op de tweede onderzoeksvraag en bijbehorende deelvragen.

Conclusie 8: CTV is een goed idee, maar ik ga het niet gebruiken Zoals gemeld in paragraaf 2.1.6 stelt Morris et al. (2000), in een onderzoek naar de invloed van leeftijd op de relatie tussen Atttitude towards use – Behavorial Intention, dat de relatie bij jongeren meer significant was dan bij ouderen (Venkatesh, 2003). Met de getoetste hypothese (H6) komen wij tot een andere conclusie. In tegenstelling tot Morris concluderen wij dat de intentie van de oudere internetgebruiker meer wordt beïnvloed door de houding die hij heeft van Community TV, dan dat dit geldt voor de jongere internetgebruiker. Wij komen dan ook tot de conclusie dat er vanuit de moderator leeftijd gezien wel sprake is van een verband tussen houding en intentie, maar de mate van invloed is per leeftijdsgroep afhankelijk van het onderzochte object. Alle vragen over houding zijn door alle respondenten positief beantwoord. Community TV is in hun ogen dus een goed idee. In hun intentie (bent u van plan om het te gaan gebruiken?) is men negatiever. In het algemeen kan worden gesteld dat men CTV als nuttig ervaart. De respondenten vinden bijvoorbeeld het onderdeel “Nieuws en informatie” een zeer goed communicatiemiddel voor verenigingen. Helaas hebben de respondenten een onvoldoende intentie om het ook te gaan gebruiken. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt door features die niet met “Nieuws en informatie” te maken hebben. Hier is men kennelijk nog niet klaar voor. Onbekend maakt onbemind. Er zal dus heel veel moeten gebeuren om mensen hiervoor in beweging te krijgen. Dit zou kunnen door features te creëren die meer de “ik” aanspreken en minder de gemeenschap in het algemeen, zodat Community TV ook individueel op alle gebieden interessant wordt. Aanbeveling: Zorg ervoor dat het platform de gebruiker de mogelijkheid biedt om hieraan een gepersonaliseerde invulling te geven. De ontwikkeling van social software kan daarbij een bijdrage leveren. Bijvoorbeeld “mijn vereniging, mijn verjaardag, mijn interesses”. Onderzoeksvraag 3 Wat doet Community TV met het gevoel van klanten over de merkwaarden van de Rabobank ? Heeft het gevoel van klanten over Community TV een verschil van invloed op de merkwaarden van de Rabobank? _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

60


___________________________________________________________________

Welke determinanten van de merkwaarden behoeven aandacht om de merkwaarden van de Rabobank (nog) meer te ondersteunen en daarmee het imago van de Rabobank te versterken? Met het toetsen van de hypothese H9 (zie hoofdstuk 3), waaruit wij de volgende conclusie in relatie tot Communty TV hebben afgeleid, geven wij een antwoord op de derde en laatste onderzoeksvraag en bijbehorende deelvragen. Conclusie 9 : Community TV heeft invloed op de merkwaarden Alle determinanten van de merkwaarden worden positief beoordeeld. Meest positief (58%) is de respondent over de beweringen “CTV laat de lokale gebeurtenissen zien” (determinant Lokaal= merkwaarde Dichtbij) en “CTV richt zich op de mens in de lokale gemeenschap” (determinant Inlevend=merkwaarde Betrokken). De positieve houding draagt bij aan een positieve waardering van alle drie de merkwaarden Betrokken, Dichtbij en Toonaangevend. In het bijzonder is de invloed op de merkwaarde betrokken iets groter dan de invloed op de andere merkwaarden. Zoals wij in de onderbouwing van hypothese H9 al stelden, zijn wij gesterkt in onze mening dat de community gedachte de rode draad is in het concept Community TV en de respondenten hun houding over Community TV meer van invloed laten zijn op de merkwaarde betrokken, dan op de merkwaarden dichtbij en toonaangevend. Aanbeveling: De determinanten “Inspirerend” (bewering: Community TV geeft mij nieuwe ideeën) en “Er zijn” (bewering: Community TV geeft mij het gevoel dat de Rabobank altijd voor mij klaar staat) scoren laag (30 %). Deze behoeven aandacht. Met de herdefiniëring van het onderdeel “Zorg en welzijn” en het creëren van nieuwe features daarvoor, kan wellicht de beleving naar determinant “Inspirerend” verbeterd worden. Met de daadwerkelijke introductie van beeldbellen kan wellicht de beleving van de determinant “Er zijn” verbeterd worden.

6.2

Eindconclusie en aanbevelingen

Community TV is een goed idee, want... “Nieuws en informatie” is de drager, dus….koester het en ontwikkel het goed. “Zorg en welzijn” moet er wel zijn, maar...zet het in een nieuwe positieve context. “Houding” is positief, maar….. stimuleer “Intentie” met personalisatie platform. Community TV heeft invloed op de merkwaarden, dus ......maak er gebruik van.


61


___________________________________________________________________ 6.3

Beperkingen onderzoek

De kracht van het onderzoek, kent zich in de erkenning van zijn beperkingen. Deze geven aanleiding voor vervolgonderzoek (zie paragraaf 6.4). Beperking 1 Het onderzoek leverde een respons op van 16 %. Dit wordt volgens ons veroorzaakt doordat er nog geen concrete invulling van het concept Community TV is en nog geen technisch uitgewerkt platform kon worden gepresenteerd. Reden, waarom wij gekozen hebben voor een groot aantal klanten in de onderzoeksgroep. Met de videoclip hebben wij tevens een beeld geschetst van de diverse features van het concept Community, maar dit kan wellicht toch limitatief hebben gewerkt (“is dat alles”). Circa 30 % van de respondenten kon bij de enquêtevragen geen duidelijke stelling nemen en koos voor “ deels niet mee eens / deels niet mee oneens”. De respons naar het demografische kenmerk leeftijd is door de lagere respons van de jongeren en de hogere respons van de ouderen, niet voldoende representatief naar de onderzoekspopulatie. Dit dwingt tot behoedzaamheid bij het generaliseren van de onderzoeksresultaten en de conclusies naar een bredere populatie en/of omstandigheden (de externe validiteit) Beperking 2 Het bleek niet mogelijk een onderzoeksgroep samen te stellen van ervaren en weinig ervaren internetgebruikers. Alle respondenten gebruikten dagelijks internet en hadden ervaring met E-mail en/of MSN. De gestelde hypothesen H3, H4 en H7 (zie hoofdstuk 3) hebben wij niet kunnen toetsen. Alle conclusies moeten dan ook gezien worden vanuit het perspectief van de ervaren internetgebruiker. Wij weten dus niet wat de perceptie en houding over Community TV is van de onervaren internetgebruiker. Hier doen wij een aanbeveling voor vervolgonderzoek (suggestie 2).

6.4

Suggesties voor verder onderzoek

Suggestie 1 Ons onderzoek is gericht op het TAM model (paragraaf 2.3.1). Hiermee hebben wij de houding en intentie onderzocht naar Community TV. In welke mate het werkelijk gedrag (actual use) wordt beïnvloed door het intentiegedrag kon nog niet worden onderzocht, omdat het concept nog niet operationeel is. Wij raden aan om na implementatie van Community TV , het werkelijke gebruik (actual use) nader te onderzoeken. Suggestie 2 De groep minder ervaren internetgebruikers hebben wij niet in ons onderzoek kunnen opnemen. Hierdoor hebben wij onze hypothesen H3 en


62


___________________________________________________________________

H4 niet kunnen onderzoeken. Een vervolgonderzoek naar houding en intentie van de minder ervaren internetgebruiker bevelen wij dan ook aan. Suggestie 3 Ons onderzoek is gericht op de drie moderatoren age, experience en geographic . De vraag zou kunnen zijn of er een verschil is in de antwoorden van het onderzoek tussen mannen en vrouwen. Gezien de reeds omvangrijke opzet van het conceptueel model hebben wij dit aspect achterwege moeten laten. Een vervolgonderzoek van het conceptueel model vanuit de moderator geslacht bevelen wij dan ook aan. Met bovenstaande aanbevelingen hebben wij de doelstelling van deze scriptie bereikt. Deze luidde als volgt: Het doen van aanbevelingen voor verdere ontwikkeling en implementatie van Community TV door te onderzoeken wat de houding en intentie is van klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van Community TV en de invloed daarvan op hun gevoel over de merkwaarden van de Rabobank.

Wij hopen hiermee een bijdrage te hebben kunnen leveren aan een succesvolle implementatie van Community TV.


63


___________________________________________________________________

7 Literatuurlijst Adams, D.A., Nelson, R.R., Todd P.A., 1992, Perceived Usefulness, Ease of Use, and Usage of Information Technology: A Replication, MIS Quarterly, 16 (2), 227-247 Baarda, D.B., Goede M.P.M. de, 2006, Basisboek Methoden en Technieken Wolters-Noordhoff, Groningen Broek, M., van de, 2007, Vint Cerf: het einde van tv zoals we dat kennen, te vinden via: http://www.marketingfacts.nl/berichten/vint cerf het einde van tv zoals we het kennen, bezocht op 5/09/2007 CBS, 2006, Demografische kerncijfers per gemeente 2006, Voorburg/Heerlen CBS, 2006, Breedband razendsnel ingeburgerd, PB06-101 Chau, P.Y.K., Hu, P.J.H., 2001, Information Technology Acceptance by Individual Professionals: A Model Comparison Approach: Decision Sciences, 32 (4), 699-719 Collins, J.C. en Porras J.I., 1996b. Building your company’s vision. Harvard Business Review, 64-77 Davis, F.D., 1986, A Technology Acceptance Model for Emperically Testing New End-User Information System: Theory and Results, Doctoral dissertation, Sloan School of Management Massachusetts Institute of Technology Davis, F.D., 1989, Perceived Usefulness Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 13 (3), 319-340 Davis F.D., Bagozzi R.P., Warchaw P.R., 1989, User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models: Management Science, 35 (3), 982-1000 Derksen M., 2007, De toekomst tv verandert minder snel dan gedacht, te vinden via: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20071001 toekomst tv verandert minder snel als gedacht/ , bezocht op 6/10/2007 Doorn P.K., Rhebergen M.P., Universiteit Leiden, 2006, Statistiek voor historici, te vinden via: http://www.let.leidenuniv.nl/history/RES/stat/html/les10.html, bezocht op 15/11/2007 Fishbein, M., Ajzen, L., 1975, Belief, Attitude, Intention and Behavior: An introduction to Theory and Research, Addison-Wesley, Reading _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

64


___________________________________________________________________

Hu, P.J., Chau, P.Y.K. Sheng, O.R.L., Tam, K.Y., 1999, Examining the Technology Model Using Physician Acceptance of Telemedicine, Journal of Management Information Systems, 16 (2), 91-112 Kloos, M., 2006, Comm.unities.of.prac.tice 2.0, thesis, Universiteit van Amsterdam Kloos, M., 2006, Social Software en de ondersteuning van Communities of Practice, te vinden via: http://www.frankwatching.com/archive/2006/07/23/ social-software-en -de-ondersteuning-van-communities-of-practice/, bezocht op 5 /09/2007 Morris, M.G., Venkatesh V., 2000, Age Differences in Technology Adoption Decisions: Implications for a Changing Work Force: Personnel Psychology, 53 (2), 375-403 Linders, R., 2001, Interactieve TV in ontwikkeling, te vinden via: http://www.artivisuals.nl/articles/Interactieve_TV12-01.pdf, bezocht op 23/08/2007 Rabobank Nederland, 2003, Business Case TWR, ZB-B216, interne nota Rabobank Nederland, 2007, Buurt TV het alternatief, interne nota Rabobank Nederland, 2007, Tussentijdse evaluatie pilot MediaMall, interne nota Rabobank Nederland, 2007, Lokaal georiënteerde (video) platforms op Internet, interne nota Rabobank Nederland, 2007, De TV-Kijker heeft altijd gelijk, interne nota Rabobank Nederland, 2007, Vervolg community TV, interne nota Rabobank Nederland, 2007, Trefpunt, interne nota Rabobank Nederland, 2007, CKV: debat visie Rabobank 2010 en akkoord aanpak grootbedrijf, Raboweb Rabobank Nederland, 2007, Van visie naar merkwaarden, Raboweb Rabobank Nederland, 2007, Visie 2010, Raboweb Rabobank Nederland, 2007, Visiedocument Rabobank 2010, Raboweb _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

65


___________________________________________________________________

Rabobank Nederland, 2007, Naar een nieuwe werkgebiedtypologie, Raboweb Swanborn, P.G., 1987, Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek, Boom Amsterdam, Meppel Taylor, S., Todd, P.A., (1995b), Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience, MIS Quarterly, 19 ( 4), 561-170 Taylor, S., Todd, P.A., (1995a), Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models: Information Systems Research, 6 (2) 144-176 Teo, T.S.H., Pok, S.H., 2003, Adoption of WAP-enabled mobile phones among Internet users, Omega, 31 (6) 483-498 Venkatesh, V. & Davis F.D., (2000a), A theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies, Management Science, 46 (2), 186-204 Venkatesh, V., Morris, M.G., (2000b), Why don’t men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior, MIS Quarterly, 24 (1), 115-139 Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B. Davis F.D., (2003), User Acceptance of Information Technology: Towards a Unified View, MIS Quarterly, 27 (3), 425478 Verschuren, P. , Doorewaard, H., 2005, Het ontwerpen van een onderzoek, 3e ed., Lemma, Utrecht Wenger, E.C., Snyder W.M., 2000, Communities of practice: the organizational frontier, Harvard Business Review, 139-145


66


___________________________________________________________________

8 Bijlagen


67


___________________________________________________________________

A. Brief uitnodiging deelname enquête Rabobank Nederland Directoraat Particulieren

0314-675811 4 oktober 2007

Uitnodiging voor onderzoek

Geachte relatie, De Rabobank stelt de behoeften van de klant centraal. Om deze klantbehoefte te leren kennen wordt in opdracht van de Rabobank regelmatig onderzoek onder klanten uitgevoerd. Binnenkort vindt zo’n onderzoek plaats over Community TV. Community TV is de werknaam voor een idee voor een internetplatform dat u informeert over gebeurtenissen in uw lokale leefgemeenschap. Een beeldverslag van lokale sportwedstrijden bijvoorbeeld. Daarnaast kunt u via dit internetplatform diensten afnemen en informatie krijgen over zorg en welzijn. Beeldbellen met een diëtiste bijvoorbeeld. Ook uw Rabobank zal via dit platform diensten aan gaan bieden. Community, omdat het gaat om u in uw lokale leefgemeenschap en TV, omdat we merken dat bewegende beelden bij onze klanten het meest aanspreken. Graag willen wij u uitnodigen om deel te nemen aan dit onderzoek. Hiervoor ontvangt u op 8 oktober aanstaande een e-mail met de uitnodiging om na het zien van een korte introductiefilm over dit nieuwe internetplatform “uw licht te laten schijnen” over een aantal vragen. Als dank voor uw medewerking hebben wij alvast een “lichtje” bijgesloten. Het onderzoek vindt plaats in samenwerking met marktonderzoekbureau R&M Matrix. De door u aan R&M Matrix verstrekte gegevens zullen discreet en anoniem worden verwerkt. Het bij ons geregistreerde e-mailadres is ………. Mocht dit onjuist zijn kunt u vanaf 8 oktober a.s. alsnog aan ons onderzoek deelnemen door naar de internetlink………………te gaan. Wij stellen uw medewerking zeer op prijs. Met vriendelijke groet, Johan van Dijkhuizen Rabobank Nederland _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

68


___________________________________________________________________

B. Vragenlijst Rabobank Community TV

Vragenlijst Rabobank Community TV

Welkom bij R&M Matrix! Onlangs heeft u van Rabobank Nederland een brief ontvangen met een uitnodiging om deel te nemen aan een onderzoek naar Community TV. Community TV is een concept voor een nieuw internetplatform dat u informeert over gebeurtenissen in uw lokale leefgemeenschap. Met een beeldverslag van lokale sportwedstrijden bijvoorbeeld. Of met een door uzelf gemaakte beeldbijdrage van een lokaal evenement of uw vereniging. Kortom uw lokale gemeenschap in beeld gebracht voor u en wanneer u wilt door u. Daarnaast kunt u via dit internetplatform diensten afnemen en informatie krijgen over welzijn en zorg. Zo kunt u bijvoorbeeld beeldbellen met uw diëtiste, uw gezondheid laten monitoren met een alarm of uw boodschappen bestellen bij uw plaatselijke supermarkt. Weet u hoe een opname in het ziekenhuis precies in zijn werk gaat en waar u aan moet denken? Wilt u informatie en tips over de nieuwe zorgverzekering en zorgtoeslag? Community TV laat het u allemaal zien! Ook uw Rabobank zal via dit platform diensten aan gaan bieden. Met beeldbellen bijvoorbeeld. In de toekomst wordt beeldbellen steeds meer gebruikt bij het kopen van een woning en het afsluiten van de hypotheek. Uw bank dus nog meer dichtbij. Zo brengt Community TV uw lokale leefgemeenschap in beeld en dichtbij. Community, omdat het gaat om u in uw lokale leefgemeenschap en TV, omdat we merken dat bewegende beelden bij onze klanten het meest aanspreken. Wij willen u vragen naar een korte introductiefilm over Community TV te kijken, waarin wij u enkele voorbeelden laten zien. Hierna vragen wij u een aantal vragen te beantwoorden. De door u verstrekte gegevens zullen discreet en anoniem worden verwerkt. De Rabobank hecht veel waarde aan uw mening over Community TV. Wij zouden het dan ook bijzonder op prijs stellen als u aan dit onderzoek wilt deelnemen en de vragenlijst voor 15 oktober a.s. wilt invullen. Heeft u vragen over het onderzoek, dan kunt u bellen met 0314-675811. Door op "volgende" te klikken kunt u de introductiefilm bekijken en vervolgens de vragenlijst invullen.


69


___________________________________________________________________

Nut van Community TV 1. Wilt u aangeven in welke mate u het eens of oneens bent met onderstaande beweringen? Helemaal

Mee

Deels mee

Niet

Helemaal

mee

eens

eens/deels

mee

niet mee

niet mee

eens

eens

eens

eens

1. Met Community TV verwacht ik snel op de hoogte te zijn van de gebeurtenissen in mijn woonomgeving 2. Met Community TV zal ik andere informatie bronnen (lokale krant, diverse internetsites) minder behoeven te raadplegen en lezen 3. Community TV zal voor mij gemakkelijk inpasbaar zijn in mijn dagelijkse routines 4. Het Community TV onderdeel Zorg en Welzijn zal voor mij nuttig zijn 5. Beeldbellen met een specialist / diëtiste zal voor mij nuttig zijn 6. Beeldbellen met mijn Rabobank zal voor mij nuttig zijn 7. Beeldbellen met vrienden / vriendinnen (chatten) zal voor mij nuttig zijn 8. Het kunnen bestellen van boodschappen bij de supermarkt zal voor mij nuttig zijn 9. De mogelijkheid voor gezondheidsmonitoring (alarm) zal voor mij nuttig zijn 10. De mogelijkheid voor contact met een vrijwilligerscentrale zal voor mij nuttig zijn 11. Het Community TV onderdeel Nieuws en informatie zal voor mij nuttig zijn 12. Door een redactie gemaakte lokale nieuws- en informatie items zullen voor mij nuttig zijn 13. Door de lokale leefgemeenschap zelf aangeleverde nieuws- en informatie items zullen voor mij nuttig zijn 14. Gebruikmaken van lokale communities (wie is er online, gastenboek) zal voor mij nuttig zijn 15. De mogelijkheid om lokaal te zoeken (marktplaats, woningen, vraag en aanbod) zal voor mij nuttig zijn 16. De mogelijkheid van het raadplegen van aanbiedingen van lokale winkels zal voor mij nuttig zijn


70


___________________________________________________________________ Gebruiksgemak van Community TV 2. Wilt u aangeven in welke mate u het eens of oneens bent met onderstaande beweringen? Helemaal

Mee

Deels mee

mee

eens

eens

Niet

Helemaal

eens/deels

mee

niet mee

niet mee

eens

eens

eens

1. Het gebruik van beeldbellen lijkt mij eenvoudig 2. Beeldbellen lijkt mij geschikt voor direct contact met mijn bank 3. Het lijkt mij makkelijk om zelf nieuws en informatie items te maken in woord of beeld 4. Het lijkt mij makkelijk beeldbellen te leren gebruiken 5. Beeldbellen lijkt mij geschikt voor direct contact met mijn arts / diëtiste

Gebruik Community TV in het algemeen 3. Wilt u aangeven in welke mate u het eens of oneens bent met onderstaande beweringen? Helemaal

Mee

Deels mee

Niet

Helemaal

mee

eens

eens/deels

mee

niet mee

niet mee

eens

eens

eens

eens

1. Het lijkt mij fijn om Community TV te kunnen gebruiken 2. Het onderdeel Zorg en Welzijn lijkt mij in het algemeen nuttig 3. Het onderdeel Nieuws en informatie lijkt mij in het algemeen nuttig 4. Community TV lijkt mij een goed idee 5. Het onderdeel Nieuws en informatie lijkt mij een goed communicatiemiddel voor verenigingen


71


___________________________________________________________________ Intentie van gebruik Community TV 4. Wilt u aangeven in welke mate u het eens of oneens bent met onderstaande beweringen? Helemaal

Mee

Deels mee

mee

eens

eens

Niet

Helemaal

eens/deels

mee

niet mee

niet mee

eens

eens

eens

1. Ik denk dat ik het onderdeel Zorg en Welzijn regelmatig zal bezoeken 2. Ik denk dat ik het beeldbellen met mijn arts / diëtiste ga gebruiken 3. Ik denk dat ik het onderdeel Nieuws en informatie regelmatig zal bezoeken 4. Ik ben van plan om zelf nieuws en informatie items te gaan maken 5. Ik denk dat ik het beeldbellen met mijn Rabobank zal gebruiken

Indruk van Community TV 5. Wilt u aangeven in welke mate u het eens of oneens bent met onderstaande beweringen? Helemaal

Mee

Deels mee

Niet

Helemaal

mee eens

eens

eens/deels

mee

niet mee

niet mee

eens

eens

eens

1. Community TV geeft mij nieuwe ideeën 2. Community TV geeft mij het gevoel dat de Rabobank altijd voor mij klaar staat 3. Community TV geeft mij een gevoel van betrokkenheid bij mijn lokale leefgemeenschap 4. Community TV laat de lokale gebeurtenissen zien 5. Community TV is echt iets nieuws 6. Community TV is goed voor mijn lokale leefgemeenschap 7. Community TV heeft diensten die ik nog niet eerder heb gezien 8. Community TV richt zich op de mens in de lokale leefgemeenschap 9. Community TV levert mij informatie die ik nog niet wist 10. Community TV stelt mij in staat om makkelijk in contact te komen met de Rabobank 11. Community TV is er voor iedereen


72


___________________________________________________________________

Internetgebruik 6. Hoe vaak maakt u gemiddeld gebruik van internet? Ik maak dagelijks gebruik van internet Ik maak enkele keren per week maar niet dagelijks gebruik van Internet Ik maak niet wekelijks, maar wel enkele keren per maand gebruik van Internet Ik maak minder dan enkele keren per maand of nooit gebruik van Internet

7. Van welke mogelijkheden op het internet maakt u gebruik? (meerdere antwoorden mogelijk) Ik maak gebruik van E-mail of MSN Ik download muziek en/of films Ik bezoek websites (surfen) voor o.a. informatie

Tot slot nog enkele overige vragen A1. Bent u lid van een vereniging? ja nee A2. Volgt u de activiteiten van verenigingen in uw omgeving (wedstrijden, wel en wee)? ja nee A3. Wat is uw leeftijd? _____ jaar A4. wat zijn de eerste 4 cijfers van uw postcode? _______

Namens de Rabobank, bedankt voor het invullen van de vragenlijst


73


___________________________________________________________________

C. Vertaalschema determinanten merkwaarden naar vragenlijst

1 2

3

4 5 6 7

8

9 10

11

Community TV geeft mij nieuwe ideeën Community TV geeft mij het gevoel dat de Rabobank altijd voor mij klaar staat Community TV geeft mij een gevoel van betrokkenheid bij mijn lokale leefgemeenschap Community TV laat de lokale gebeurtenissen zien Community TV is echt iets nieuws Community TV is goed voor mijn lokale leefgemeenschap Community TV heeft diensten die ik nog niet eerder heb gezien Community TV richt zich op de mens in de lokale leefgemeenschap Community TV levert mij informatie die ik nog niet wist Community TV stelt mij in staat om makkelijk in contact te komen met de Rabobank Community TV is er voor iedereen

determinant Inspirerend

Merkwaarde Toonaangevend

Er zijn

Dichtbij

Commitment

Betrokken

Lokaal

Dichtbij

Grensverleggend

Toonaangevend

Maatschappelijk

Betrokken

Innovatief

Toonaangevend

Inlevend

Betrokken

Kennis en kunde

Toonaangevend

Toegankelijk

Dichtbij

Community

Dichtbij


74


___________________________________________________________________

D. Nieuwe indeling werkgebiedtypologie lokale Rabobanken De ligging en dynamiek van de nieuwe typologie indeling kunnen als volgt worden gevisualiseerd: Stadsgewest

Provinciegemeente (E)

Kernstad (A)

Provinciestad (D)

Geweststad (B)

Gewestgemeente (C) De gemeenten waarvan het aantal inwoners het meeste voorkomt in het werkgebied (de belangrijkste gemeente) is hierbij bepalend. De volgende vijf typen werkgebieden worden onderscheiden Dynamiek

Omschrijving werkgebieden

Aantal

A

Werkgebieden binnen stadsgewest met een kernstad of nevenkern als belangrijkste gemeente.

33

B

Werkgebieden binnen stadsgewest met een belangrijkste gemeente met meer dan 25.000 inwoners.

46

C

Overige werkgebieden binnen stadsgewest.

41

D

Werkgebieden buiten stadsgewest met een belangrijkste gemeente met meer dan 25.0000 inwoners.

51

E

Overige werkgebieden buiten stadsgewest.

47

Totaal aantal banken (per 1-7-2006)

218

Bron: Rabobank Nederland, nota “naar een nieuwe werkgebiedtypologie”, 17 juli 2007 _____________________________________________________________________________________ Karin van Harteveld en Ruud van Nes

75


___________________________________________________________________

E.

Factor analyse en Cronbach’s Alpha Structure Matrix Perceived Usefulness Component 1

2

V1_1

,806

,508

V1_2

,587

,510

V1_3

,800

,535

V1_4

,598

,660

V1_5

,493

,812

V1_6

,619

,776

V1_7

,684

,730

V1_8

,490

,731

V1_9

,441

,811

V1_10

,446

,776

V1_11

,865

,489

V1_12

,876

,469

V1_13

,874

,551

V1_14

,715

,688

V1_15

,800

,533

V1_16

,751

,493

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Oblimin with Kaiser Normalization.

Use-Nieuws

Use-Zorg

Reliability Statistics Cronbach’s Alpha .921

N of Items 7

Ease of Use

Cronbach's Alpha .860

N of Items 5

Attitude

Reliability Statistics Cronbach’s Alpha .773

Reliability Statistics

N of Items 5

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .924

N of Items 5

Intention Reliability Statistics Cronbach’s Alpha .882

N of Items 5


76


___________________________________________________________________

F. Enquête respons naar positief, neutraal en negatief

Enquête vragen Nut van Community TV (nieuws en informatie) Met Community TV verwacht ik snel op de hoogte te zijn van de gebeurtenissen in mijn woonomgeving Community TV zal voor mij gemakkelijk inpasbaar zijn in mijn dagelijkse routines Het Community TV onderdeel Nieuws en informatie zal voor mij nuttig zijn Door een redactie gemaakte lokale nieuws- en informatie items zullen voor mij nuttig zijn Door de lokale leefgemeenschap zelf aangeleverde nieuws- en informatie items zullen voor mij nuttig zijn De mogelijkheid om lokaal te zoeken (marktplaats, woningen, vraag en aanbod) zal voor mij nuttig zijn De mogelijkheid van het raadplegen van aanbiedingen van lokale winkels zal voor mij nuttig zijn

Positief

Neutraal Negatief

55%

32%

13%

25%

41%

34%

52%

27%

21%

49%

32%

19%

42%

36%

22%

55%

26%

19%

58%

23%

19%


77


___________________________________________________________________

Enquête vragen Nut van Community TV (zorg en welzijn / beeldbellen) Beeldbellen met een specialist / diëtiste zal voor mij nuttig zijn Beeldbellen met mijn Rabobank zal voor mij nuttig zijn Het kunnen bestellen van boodschappen bij de supermarkt zal voor mij nuttig zijn De mogelijkheid voor gezondheids-monitoring (alarm) zal voor mij nuttig zijn De mogelijkheid voor contact met een vrijwilligerscentrale zal voor mij nuttig zijn

Enquête vragen Gebruiksgemak Community TV Het gebruik van beeldbellen lijkt mij eenvoudig Beeldbellen lijkt mij geschikt voor direct contact met mijn bank Het lijkt mij makkelijk om zelf nieuws en informatie items te maken in woord of beeld Het lijkt mij makkelijk beeldbellen te leren gebruiken Beeldbellen lijkt mij geschikt voor direct contact met mijn arts / diëtiste

Positief Neutraal Negatief 23% 29% 48% 36% 30% 34% 21%

29%

50%

19%

35%

46%

16%

34%

50%

Positief Neutraal Negatief 76% 18% 6% 41% 33% 26% 25% 75%

38% 18%

37% 7%

47%

25%

28%


78


___________________________________________________________________

Enquête vragen houding van gebruik Community TV Het lijkt mij fijn om Community TV te kunnen gebruiken Het onderdeel Zorg en Welzijn lijkt mij in het algemeen nuttig Het onderdeel Nieuws en informatie lijkt mij in het algemeen nuttig Community TV lijkt mij een goed idee Het onderdeel Nieuws en informatie lijkt mij een goed communicatiemiddel voor verenigingen

Enquête vragen intentie van gebruik Community TV Ik denk dat ik het onderdeel Zorg en Welzijn regelmatig zal bezoeken Ik denk dat ik het beeldbellen met mijn arts / diëtiste ga gebruiken Ik denk dat ik het onderdeel Nieuws en informatie regelmatig zal bezoeken Ik ben van plan om zelf nieuws en informatie items te gaan maken Ik denk dat ik het beeldbellen met mijn Rabobank gebruiken

Positief Neutraal Negatief 40% 39% 21% 57% 24% 19% 55% 48%

30% 36%

15% 16%

68%

21%

11%

Positief Neutraal Negatief 30% 26%

11% 7%

59% 67%

60% 8% 34%

6% 10% 8%

34% 82% 58%


79


___________________________________________________________________

Enquête vragen merkwaarden "betrokken" Community TV geeft mij een gevoel van betrokkenheid bij mijn lokale leefgemeenschap Community TV is goed voor mijn lokale leefgemeenschap Community TV richt zich op de mens in de lokale leefgemeenschap

Positief Neutraal Negatief

Enquête vragen merkwaarden "dichtbij"

Positief

Community TV geeft mij het gevoel dat de Rabobank altijd voor mij klaar staat Community TV laat de lokale gebeurtenissen zien Community TV stelt mij in staat om makkelijk in contact te komen met de Rabobank Community TV is er voor iedereen

45% 52%

26% 31%

30% 17%

64%

28%

9%

Neutraal Negatief

30% 64%

40% 25%

30% 10%

45% 50%

30% 27%

25% 23%


80


___________________________________________________________________

Enquête vragen merkwaarden “toonaangevend” Community TV geeft mij nieuwe ideeën Community TV is echt iets nieuws Community TV heeft diensten die ik nog niet eerder heb gezien Community TV levert mij informatie die ik nog niet wist

Positief 32% 55%

Neutraal 36% 28%

Negatief 33% 17%

44% 35%

35% 42%

20% 23%


81


___________________________________________________________________

G. CD-Rom videoclip Zie bijgesloten CD-Rom achterin


82

Community TV Een goed idee voor klant en bank

Recommend Documents