COMMERCIEEL BUDGETTEREN TOEGEPAST

COMMERCIEEL BUDGETTEREN TOEGEPAST

TOEGEPAST

COMMERCIEEL BUDGETTEREN TOEGEPAST Een bedrijfseconomische aanpak voor klant- en marktgericht management

Johan VANHAVERBEKE Lieselot VANHAVERBEKE

Antwerpen – Cambridge

Commercieel budgetteren toegepast Johan Vanhaverbeke en Lieselot Vanhaverbeke

© 2011 Intersentia Antwerpen – Cambridge www.intersentia-educatief.be

Omslagfoto: © iStockphoto.com/nyul

ISBN 978-94-000-0204-3 D/2011/7849/76 NUR 163 / 800

Alle rechten voorbehouden. Behoudens uitdrukkelijk bij wet bepaalde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, op welke wijze ook, zonder de uitdrukkelijke voorafgaande toestemming van de uitgever.

Met het geduld en zachte aanmoediging van Martine tot stand gekomen. Met de professionele inzet en wetenschappelijke aanpak van Lieselot geconcretiseerd. Door de vele uren doceren, toepassen en bestuderen van deze materie aan en met studenten, collega’s en practici tot een adequaat werkinstrument uitgewerkt. © J. Vanhaverbeke mei 2011

VOORWOORD

EEN BEDRIJFSECONOMISCHE AANPAK VOOR KLANT- EN MARKTGERICHT MANAGEMENT

Het boek Commercieel budgetteren toegepast is tot stand gekomen op basis van vele jaren managementconsultancy, interim management en doceeropdrachten. In de dagelijkse bedrijfspraktijk worden budgetten en budgetteren vooral vanuit een financiële en bedrijfseconomische invalshoek toegepast. Commerciële medewerkers zoals accountmanagers, verkoopmanagers, communicatieverantwoordelijken, afdelingsverantwoordelijken verkoop of klantenservice,  … worden ingeschakeld om een bijdrage aan het financieel budget te leveren. Het is niet zelden een verplichte opdracht voor deze medewerkers om hun cijfers ‘aan te leveren’ aan de financiële afdeling. Het wordt aangezien als een noodzakelijk kwaad. Dit is een spijtige zaak. De commerciële activiteiten vormen de hoeksteen voor het realiseren van bedrijfsdoelstellingen. Het commercieel budget vormt de kern van het bedrijfsgebeuren. Het verdient de nodige professionele aandacht om de marketing- en verkoopbudgetten gefundeerd op te stellen. In de managementpraktijk valt het op hoe er nog te veel met een eenzijdige financiële insteek wordt omgesprongen met commerciële budgetten. De nochtans aanzienlijke budgettaire inspanningen voor commerciële activiteiten worden nog te vaak vanuit ‘wishful thinking’ opgemaakt. Nog steeds hoor ik de opmerking van verkoopmedewerkers dat het bedrijf toch in ieder geval – en wat het ook mag kosten – moet deelnemen aan een belangrijke vakbeurs. Wat deelname aan de vakbeurs kost, wordt zeer snel berekend. Wat het oplevert, is meestal een vage belofte en zelfs dikwijls het excuus ‘maar alle concurrenten nemen deel aan die vakbeurs, dus moeten wij er ook zijn …’. Commercieel verantwoord budgetten opstellen vergt een integratie van vele vakgebieden. In dit handboek wordt ernaar gestreefd om de logica van een gefundeerd commercieel budget in een stappenplan uit te werken. Het stappenplan is de weerslag van vele jaren commerciële managementpraktijk. Er worden tal van technieken aangereikt die in de dagelijkse praktijk meteen kunnen worden toegepast. Een goede rekenmachine en bij voorkeur een soft warepakket met rekenbladprogramma zijn handige hulpmiddelen bij het gebruik van dit handboek.

Intersentia

vii

Commercieel budgetteren toegepast

Commercieel budgetteren toegepast wordt ondersteund door een website die niet alleen de oplossingen van de opgaven en oefeningen in het handboek bevat. De gebruiker vindt er bovendien bijkomende opgaven en oefeningen, en voor docenten is er handig lesmateriaal voorzien en langs deze weg kan de lezer/gebruiker de auteurs vragen stellen of suggesties en opmerkingen doorseinen. Er is gekozen om het handboek een werkbare vorm te geven om praktijkgericht te gebruiken. Vandaar worden de wetenschappelijke verwijzingen tot een minimum beperkt en wordt er gebruikgemaakt van de gangbare termen uit de bedrijfspraktijk. Deze termen zijn dikwijls Engelstalig – er wordt voor geopteerd deze niet te vertalen om de herkenbaarheid in de praktijk te vergemakkelijken. Graag dank ik de vele collega’s, studenten en verantwoordelijken uit het werkveld voor de aanmoediging om dit handboek af te werken. Ze hebben ertoe bijgedragen mijn gedachten ‘scherp’ te formuleren en een werkbaar handboek samen te stellen. Lieselot dank ik voor de gewaardeerde bijdrage bij het omzetten van deze budgettaire technieken in handige rekenbladtoepassingen. Het vergemakkelijkt niet alleen het werken met onderbouwde budgetten, het verrijkt enorm het professionele werken van de verkoop- en marketingverantwoordelijken. Het proefdraaien met de voorgestelde werkwijze in dit handboek leerde ook dat commercieel budgetteren een toenemende belangstelling kent. De vele sessies bij de opleidingen van Instima – het opleidingsinstituut van Stichting Marketing – leerden dat deelnemers aan de werkateliers na afloop uitermate tevreden zijn en enthousiast met de aangebrachte materie aan de slag kunnen. Ook de uitgever, Hans Kluwer, die niet nalaat om mee te denken over de juiste positionering van dit handboek, het concept mee uitwerkt en op een zeer professionele manier deze uitgave begeleidt en de auteurs steunt, verdient waardering. Bij Commercieel budgetteren toegepast hoort een business game, de Pulvinar Learning Marketing Business Game. Deze game simuleert de bedrijfspraktijk en laat de deelnemers toe om het handboek op een zeer realistische manier in teamverband in te oefenen en te ervaren, wat de enorme rijkdom is van commercieel budgetteren voor het management en de prestaties van de onderneming. Meer informatie over deze module kan bij de auteurs of de uitgever opgevraagd worden. Budgetteren is een levende materie. De auteurs beseffen dat dit handboek niet exhaustief is. Er werd een keuze gemaakt uit de meest gangbare en gebruikte budgettechnieken. Het vakgebied budgetteren evolueert dagelijks. Er zijn tal van raakvlakken met vakgebieden als financieel beheer, kostprijscalculatie, boekhouden, financiële analyse, … en ook viii

Intersentia

Voorwoord

deelaspecten van productie-, inkoop-, human resource- en logistiek management. Voor het uitdiepen van deze raakvlakken wordt gerefereerd aan gespecialiseerde publicaties. Het handboek richt zich vooral op de praktijk, bedrijfsverantwoordelijken die meer inzicht wensen te verwerven in hoe er op een correcte en professionele manier gebudgetteerd kan worden met betrekking tot verkoop-, marketing- en communicatieactiviteiten. Om dit handboek op een nuttige wijze te kunnen gebruiken, wordt een basiskennis van marketing en verkoop verondersteld. Studenten Bedrijfsmanagement en Handelswetenschappen, niveau Professionele Bachelor en Bachelor, vinden er een generalistische aanpak van het vakgebied commercieel budgetteren. Ook voor deze doelgroep is de Pulvinar Learning Marketing Game een uitstekende aanvulling om praktijkgesimuleerde ervaring op te doen. Het boeit de auteurs om de mening te kennen van de gebruikers van Commercieel budgetteren toegepast. Uw opmerkingen, suggesties en eventuele bijdragen worden opgenomen om dit werk verder te optimaliseren. Het is de ambitie van de auteurs om op deze manier een bijdrage te leveren aan het professionaliseren van het commerciële vakgebied. J. Vanhaverbeke

Docenten die het handboek als lesmateriaal invoeren, vinden op http://commercieelbudgetteren.intersentia.be de oplossingen van de verschillende oefeningen uit het handboek, bijkomende praktijkopgaven, aanvullende teksten en powerpointpresentaties per hoofdstuk die ze op maat van hun colleges kunnen aanpassen.

Intersentia

ix

INHOUD

Voorwoord Een bedrijfseconomische aanpak voor klant- en marktgericht management . . . . . . . . . . vii INLEIDING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 HOOFDSTUK I HET COMMERCIEEL PLAN: WAT? WAAROM? HOE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 I.1.

I.2.

De samenhang van het bedrijfsbudget met het commercieel budget . . . . . . . . . . 8 I.1.1. Het planningsproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 I.1.2. Hoe wordt een masterbudget opgebouwd? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 I.1.3. Waarom budgetteren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 I.1.4. De rol van de marketeer in de organisatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 I.1.5. Toerekenbaarheid van de commerciële budgetten en resultaten. . . . . 23 I.1.5.1. Marketingplanning, implementatie en controle. . . . . . . . . . 23 I.1.5.2. Marketingcontrole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 I.1.5.3. Toenemend belang van prestatie-evaluatie . . . . . . . . . . . . . . 30 Controle van het jaarplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 I.2.1. Analyse van de verkoopresultaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 I.2.2. Analyse van het marktaandeel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 I.2.3. Analyse van de marketinguitgaven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 I.2.4. Opvolging van het budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 I.2.5. Operationele efficiëntiecontrole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 I.2.6. Strategische analyse van effectiviteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

HOOFDSTUK II OPBOUW VAN HET COMMERCIEEL BUDGET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 II.1. II.2. II.3.

Een commercieel budget opstellen: een managementopdracht . . . . . . . . . . . . . . Hoe dragen verkoop en marketing bij tot het masterbudget van een organisatie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Uit welke elementen bestaat een commercieel plan? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II.3.1. Hoe ziet een exploitatiebegroting er precies uit? . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Intersentia

49 51 52 55 xi

Commercieel budgetteren toegepast

II.4.

II.3.2. Geïntegreerde marketing- en verkoopdoelstellingen: praktijkcasus . 58 Welke budgetteringstechnieken en soorten budgetten zijn er? . . . . . . . . . . . . . . 61 II.4.1. Praktijkopgave ‘Pontiac’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

HOOFDSTUK III HET BEREKENEN VAN OMZETPROGNOSES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 III.1. Stappenplan voor het opstellen van het commercieel budget . . . . . . . . . . . . . . . III.2. Verkoopprognoses: de hoeksteen van het commercieel budget. . . . . . . . . . . . . . III.3. Kwantitatieve prognosemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III.3.1. Trendanalyse – Voortschrijdend gemiddelde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III.3.2. Regressieanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III.3.3. Het berekenen van seizoensinvloeden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III.3.4. Prognoses met econometrische modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III.4. Impactanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III.5. Omzetprognoses door middel van de analyse van het afnemerskoopproces . .

68 68 73 73 80 82 82 84 88

HOOFDSTUK IV HET ONDERBOUWEN VAN DE COMMERCIËLE BUDGETTEN . . . . . . . . . . . . . 91 IV.1. Van omzetprognoses naar budgetten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 IV.2. Essentiële kostenbegrippen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 IV.2.1. De verschillende soorten kosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 IV.2.2. Het begrip kostenplaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 IV.2.3. Het begrip kostendrager. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 IV.2.4. En wat met de algemene kosten?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 IV.2.5. Methoden van kostenallocatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 IV.3. Rentabiliteitsberekeningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 IV.3.1. Praktijkvoorbeeld: rentabiliteitsanalyse voor meerdere producten . 103 IV.3.2. Praktijkopgave contributiemargeberekening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 IV.4. De P van Product. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 IV.4.1. Berekening van de opbrengsten per product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 IV.4.2. Een veel voorkomend vraagstuk: uitbesteden of zelf doen? . . . . . . . . 109 IV.4.3. Praktijkopgave: uitbesteden of zelf doen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 IV.4.4. Assortimentsuitbreiding? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 IV.4.5. Productportfolioanalyse met behulp van de Boston Consultancy Group Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 IV.4.6. Productportfoliomanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

xii

Intersentia

Inhoud

IV.5. Prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.5.1. De verkoopprijsstructuur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.5.2. Hoe de verkoopprijs vaststellen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.5.2.1. Kostprijs-plus of mark-up prijsbepaling . . . . . . . . . . . . . . . IV.5.2.2. Prijs in functie van het gewenste rendement of Target Return Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.5.2.3. Perceived value-prijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.5.2.4. Competitieve prijszetting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.5.2.5. Methode van gelijkblijvende winst of brutomarge . . . . . . . IV.5.2.6. De mark-down prijszettingsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.5.3. Andere factoren die meespelen in het prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . IV.6. Promotie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.6.1. Budgetbepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.6.1.1. De omzetpercentagemethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.6.1.2. De sluitpostmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.6.1.3. De concurrentiemethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.6.1.4. De taakstellende methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.6.2. Budgetverdeling over de communicatiemix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.7. De P van Plaats: het distributiebudget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.7.1. Aspecten van fysieke distributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.7.1.1. Voorraadoptimalisatie betekent het uitwerken van een minimaal voorraadniveau en de minimale orderhoeveelheid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.7.1.2. Keuze van de vestigingsplaats voor een distributiecentrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.7.2. Commerciële kosten van het distributiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV.8. De P van Persoonlijke verkoop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

120 120 125 125 126 127 130 130 131 132 134 135 136 136 136 137 138 148 148

150 152 154 159

HOOFDSTUK V BUDGETEVALUATIE EN CONTROLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 V.1. V.2. V.3. V.4. V.5.

Waarom evalueren en controleren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wat wordt er in een commercieel budgetrapport gerapporteerd? . . . . . . . . . . . Budget versus realisatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Budgetten en effectiviteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Indicatoren voor de effectiviteit van de commerciële activiteiten . . . . . . . . . . . V.5.1. Productbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V.5.2. Prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V.5.3. Promotiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Intersentia

170 171 172 181 189 192 195 197

xiii

Commercieel budgetteren toegepast

V.6. V.7.

V.8.

V.5.4. Distributiebeleid (of de P van Plaats) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V.5.5. P van Personeel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het marketing dashboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De Balanced Scorecard nader toegelicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V.7.1. Een geïntegreerd evaluatiesysteem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V.7.2. Historiek van de Balanced Scorecard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V.7.3. De Balanced Scorecard van Kaplan en Norton . . . . . . . . . . . . . . . . . . V.7.4. De implementatie van de Balanced Scorecard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V.7.5. Kenmerken van een goede Balanced Scorecard . . . . . . . . . . . . . . . . . . V.7.6. Voor- en nadelen van het Balanced Scorecard-model. . . . . . . . . . . . . Accountability in de commerciële praktijk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

199 202 203 204 205 206 207 209 210 211 212

HOOFDSTUK VI WERKEN MET REKENBLADMODELLEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 VI.1. Rekenbladmodel: algemene concepten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.1.1. Workflow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.1.2. Marketingmanagementprobleem en beslissing . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.1.3. Conceptueel model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.1.4. Rekenbladmodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.1.5. Validatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.1.6. Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.1.7. Van kwantitatieve analyse naar managementbeslissing . . . . . . . . . . . VI.2. Rekenbladmodel: prijszetting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.2.1. Situatieschets en scenario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.2.2. Managementvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.2.3. Conceptueel model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.2.4. Rekenbladmodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.2.5. Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.2.6. Verfijnd rekenbladmodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.2.7. Validatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.2.8. Gevorderde analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI.2.9. Van kwantitatieve analyse naar managementbeslissing . . . . . . . . . . .

215 216 217 217 219 220 220 221 221 222 222 223 224 225 227 230 231 237

Bibliografie en referenties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Trefwoordenregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

xiv

Intersentia