Provinciale Staten
Gedeputeerde belast met behandeling:
Onderwerp:
Roy, M. le
Vergadering PS: Nr: Agenda nr: Vergadering GS: Nr:
17-03-2006 COM-271 07-02-06 STA0600981
Vervolgaanpak promotie Zeeland VOORSTEL
Aan de Provinciale Staten van Zeeland
statenstukken
Samenvatting: Wij stellen voor een haalbaarheidsstudie uit te laten voeren naar de ontwikkeling van enerzijds een (overkoepelend) merkconcept voor Zeeland en anderzijds een nieuwe, collectieve promotieaanpak voor wonen en werken in Zeeland; beide resulterend in een advies, creatieve bureaubriefing en concept convenant. Op basis van de uitkomsten van deze verkenning, kan u een weloverwogen ‘go-no go-beslissing’ nemen. Tot dat moment stellen wij voor de Welkom in Zeeland-campagne op een minimaal niveau en dan met name buiten de provinciegrenzen te onderhouden (eerste helft 2006). Wij stellen voor om deze eerste verkennende fase te laten uitvoeren door Berenschot Communicatie en daarvoor het bedrag ad € 50.000,- (€ 40.000,- advies- en arbeidskosten Berenschot en € 10.000,- aan materiële en overige kosten) evenals de uitgaven voor de (onderhouds)activiteiten die tijdens de overbruggingsperiode moeten worden gemaakt ad € 10.000,- te bekostigen uit het functionele budget 2006 voor Welkom in Zeeland. Daarmee zal worden afgeweken van de aanbestedingsregels.
Inleiding Begin 2002 is de imagocampagne “Welkom in Zeeland” van start gegaan met als doel het vergroten van de kennis over Zeeland en daarmee het verbeteren van de beeldvorming over de provincie. Dit vanuit de overtuiging dat een realistisch beeld over de thema’s wonen en werken in Zeeland een voorwaarde is voor, danwel een bijdrage levert aan, de werving van nieuwe inwoners en bedrijvigheid. Na een jaar campagnevoeren werd de eerste effectmeting gehouden (maart 2003). De resultaten hiervan hebben Provinciale Staten eind 2003 doen besluiten de imagocampagne in deze beleidsperiode voort te zetten en hiervoor in de periode 2005 t/m 2007 € 675.000,= beschikbaar te stellen. Echter, onder de voorwaarde dat de resultaten van de campagne elke twee jaar worden gemeten via een omvangrijk kwantitatief onderzoek. Na twee jaar, eind 2005, zou een go/no go beslissing moeten worden genomen. Ten behoeve van deze besluitvorming heeft in het najaar van 2005 een omvangrijke evaluatie plaatsgevonden, waarvan effectmeting een essentieel onderdeel was. Deze evaluatie heeft ertoe geleid om met het Statenvoorstel “Welkom in Zeeland 2006-2007”(WEB-255) de beslissing aan Provinciale Staten voor te leggen om de imagocampagne in 2006 en 2007 in aangepaste vorm te continueren. In de vergadering van de Commissie Economie en Mobiliteit op 21 november 2005 is besloten het Statenvoorstel terug te nemen voor behandeling in PS op 9 december. Vanuit de Commissie is verzocht een nieuw voorstel aan te bieden met een concreet plan van aanpak voor de vervolgfase van de promotie van Zeeland.
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
Overwegingen Wij zijn er van overtuigd dat marketing en communicatie een essentiële bijdrage leveren aan het realiseren van de duurzame en evenwichtige ontwikkeling van de Provincie Zeeland. De afgelopen jaren heeft de marketing van het ‘product Zeeland’ een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Het provinciebestuur leverde en levert op diverse beleidsterreinen een bijdrage door het (mede)financieren van campagnes en initiatieven. Enkele voorbeelden hiervan zijn Delta Maritiem (campagne watersportfaciliteiten), de promotie van toeristische producten vanuit BTZ, de campagne Zilte Zaligheden (promotie streekproducten), verbetering van het imago van het openbaar vervoer, het Zeeuwse Kennisakkoord, SEPAZ en niet in de laatste plaats middels de imagocampagne Welkom in Zeeland (wonen en werken in de provincie). Al deze inspanningen zetten Zeeland als regio op de kaart en stimuleren direct en indirect de economische ontwikkeling. Deze op zich positieve ontwikkeling heeft echter ook een keerzijde. Samenhang en samenwerking zijn momenteel onvoldoende gewaarborgd, met als gevolg versnippering van activiteiten en waarschijnlijk ook geringere effecten. In dit licht moet uw wens van de Commissie Economie en Mobiliteit gezien worden om te komen tot meer integratie van de communicatie en marketinginspanningen. De promotie van Zeeland is nu gebaat bij een collectieve(re) aanpak met een sterke focus op enkele kernwaarden die tot uitdrukking komt in een (creatief) merkconcept dat alle communicatie en marketing verbindt. Zeeland heeft behoefte aan ‘een kroon’ (op het werk) als drager van de economische, sociale, ruimtelijke, toeristische, culturele, culinaire en andere parels die het voortbrengt. Aanpak Voorstel is om te starten met de uitvoering van een haalbaarheidsstudie naar de ontwikkeling van enerzijds dit (overkoepelend) merkconcept voor Zeeland (de kroon) en anderzijds een nieuwe, collectieve promotieaanpak voor wonen en werken in Zeeland als alternatief voor de (andersoortige) imagocampagne Welkom in Zeeland. Die haalbaarheid is in de voorgestane aanpak af te leiden uit een verkenning van het aanwezige bestuurlijke, economische en creatieve draagvlak en potentie in Zeeland. De bureauverkenning zal bestaan uit het kennisnemen van de inhoudelijke (beleids)visies, feiten en cijfers en analyse alsmede het vaststellen van te behouden elementen en de inventarisatie van bestaande activiteiten, communicatiemiddelen en –kanalen. De veldverkenning zal bestaan uit interviews met 15 tot 20 belangrijke stakeholders en een expertmeeting / diner pensant met een aantal creatieven en communicatieprofessionals uit Zeeland. Aan de orde komen de vier hoofdvragen van de analyse (zie hierna: individuele bereidheid, concept, organisatie en effectiviteit). Deze verkenning resulteert in een advies, een creatieve bureaubriefing en een concept convenant. Haalbaarheidsstudie + Om de regiomarketing van Zeeland een zinvolle doorstart te geven moet aan een aantal minimale voorwaarden worden voldaan. Eén van die voorwaarden is dat er voldoende bereidheid is tot samenwerking, zowel bestuurlijk als creatief als economisch. De urgentie om iets te doen wordt namelijk wel gevoeld, maar tegelijkertijd heeft de campagne ‘Welkom in Zeeland’ tot veel onvrede geleid. Daarom moet dat draagvlak eerst worden verkend. Daarnaast is het niet alleen noodzakelijk om een onderzoek of een haalbaarheidsstudie uit te voeren, maar ook om aanzetten te doen tot concrete uitwerkingen (advies, creatieve bureaubriefing, concept convenant). De haalbaarheidsstudie is gericht op de toekomst. Het gaat er dus niet om allerlei zaken te evalueren of het verleden te analyseren. De grote vraag is of en hoe Zeeland verder wil en kan met de regiomarketing. De haalbaarheidsstudie bestaat uit een analyse in vier delen: 1. Individuele bereidheid. Hebben de mensen met de verantwoordelijke functies (bijvoorbeeld bestuurders en potentiële sponsoren) en/of benodigde competenties (bijvoorbeeld de creatieven, festival- en evenementenorganisatoren) nog de bereidheid om mee te denken, te praten, te doen? Zo ja, onder welke voorwaarden? Zo nee, waarom niet? Wat zou er moeten gebeuren om hen wél over de streep te krijgen? Is de urgentie die gevoeld wordt groot genoeg om over de eigen schaduw of de eigen teleurstelling heen te stappen en weer voort te gaan met iets nieuws? 2. Concept. Op basis van welke kernwaarden kunnen de verschillende partijen in Zeeland elkaar vinden? Welke iconen en parels zijn te vermarkten? Wat is de ‘kroon’, wat zijn de parels in de kroon en hoe kunnen alle afzonderlijke campagnes daar ook een bijdrage aan leveren? Of moet er überhaupt geen totaalconcept komen? Wat is de kracht en de zwakte van de lopende (deel-) campagnes? Hoe combineer je de kracht van het geheel met individuele eigenheid of in andere woorden: hoe benut je eenheid in verscheidenheid? Wat zijn de creatieve kansen ten behoeve van een eventueel campagneconcept? En gelden de doelstellingen nog die ten grondslag lagen aan de Welkom in Zeeland-campagne? Op basis van welke (voor)waarden kan een nieuwe, collectieve promotieaanpak voor wonen en werken in Zeeland worden ontwikkeld?
2
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
3.
Inhoudelijke effectiviteit. Wat heeft er wel en wat heeft er niet gewerkt de afgelopen jaren, in termen van bereik van de juiste doelgroepen, aantrekken juiste bedrijven, behouden juiste arbeidspotentieel, seizoensverlenging, verlenging verblijfsduur, vergroting bestedingspatroon, verbetering mentale positie Zeeland? Wat is de benodigde kritische massa? 4. Organisatie. Is er nog voldoende bereidheid tot samenwerking in regiomarketing? Zien de beeldbepalende en ‘dragende’ organisaties en mensen dat zitten, of heeft men er voor een paar jaar genoeg van? Is samenwerking überhaupt nodig, of zouden we ook naar een andere variant van regiomarketing? Is het wel zo dat het geheel meer is dan de som der delen of zijn de afzonderlijke delen de komende jaren prima in staat om voldoende effect te genereren? Op basis van de uitkomsten van deze verkenning, kunt u een weloverwogen ‘go-no go-beslissing’ nemen. Ingeval er een ‘go’ komt, zullen wij vervolgens een voorstel doen voor een uitgewerkt, perspectiefrijk actieplan waarin zowel stappen staan op het gebied van verdere uitwerking van het concept als adviezen over de organisatie. Wij stellen voor om deze eerste verkennende fase te laten uitvoeren door Berenschot Communicatie en daarvoor het bedrag ad € 50.000,- vrij te maken uit het budget Welkom in Zeeland voor 2006 (€ 40.000,- advies- en arbeidskosten Berenschot en € 10.000,- aan materiële en overige kosten). Inherent aan dit voorstel, is het voorstel om af te wijken van de aanbestedingsregels. Overwegingen die daarbij een rol hebben gespeeld zijn: - er is gezocht naar een bureau van buiten Zeeland, dat niet betrokken is geweest bij de Welkom in Zeeland-campagne danwel een relatie heeft met Zeeuwse bureaus en als zodanig ‘neutraal’ tegen deze opgaaf kan aankijken - er is gezocht naar een bureau met aantoonbare ervaring op het gebied van citymarketing en meer specifiek het begeleiden van processen en het uitvoeren van haalbaarheidsstudies (zie bijlage 1 voor ervaring van Berenschot bij soortgelijke opdrachten) - de beschikbaarheid op korte termijn van ervaren consultants binnen dit bureau (Onderhouds)activiteiten tijdens overbruggingsperiode Voorts stellen wij voor om in de periode totdat er helderheid is over een nieuwe promotieaanpak (eerste helft 2006) de Welkom in Zeeland-campagne op een minimaal niveau en dan met name buiten de provinciegrenzen te onderhouden. Het zou jammer zijn dat in een korte tijd alle inspanningen die in het verleden zijn gedaan en contacten die zijn opgebouwd, verloren gaan. In bijlage 2 wordt aangegeven om welke (overbruggings)activiteiten het gaat. Concreet betekent dit dat de campagne Welkom in Zeeland niet meer actief wordt geprofileerd en er geen nieuwe middelen en uitingen worden ontwikkeld. Een beperkt aantal bestaande middelen en uitingen, waaronder de website, blijft bestaan tot aan de start van de nieuwe campagne. Wij stellen voor om de (onderhouds)activiteiten tijdens deze overbruggingsperiode te laten uitvoeren door Publicis Consultants Van Sluijs en daarvoor het bedrag ad € 10.000,- vrij te maken uit het budget Welkom in Zeeland voor 2006. Voor alle duidelijkheid: er zijn geen verplichtingen meer t.o.v. Publicis Consultants Van Sluijs en er is geen enkele verwachting gewekt naar PCVS wat betreft een vervolg. PCVS heeft echter wel de kennis, kunde en contacten wat betreft de "oude" campagne die nuttig zijn voor de uitvoering van de overbruggingsactiviteiten.
Wij stellen u voor te besluiten overeenkomstig bijgevoegd ontwerp-besluit.
gedeputeerde staten, Drs. W.T. van Gelder, voorzitter,
Mr. Drs. L.J.M. Verdult, secretaris.
3
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
Ontwerp-besluit De staten der provincie Zeeland, gelezen het voorstel van Gedeputeerde Staten van 07-02-06, nr. STA0600981;
besluiten: 1. In te stemmen met uitvoering van een haalbaarheidsstudie naar de ontwikkeling van enerzijds een (overkoepelend) merkconcept voor Zeeland en anderzijds een nieuwe, collectieve promotieaanpak voor wonen en werken in Zeeland; beide resulterend in een advies, creatieve bureaubriefing en concept convenant. Deze studie dient voor de zomer te zijn afgerond. 2. Voor het onder 1. beschreven traject opdracht te verstrekken aan Berenschot en daarvoor het bedrag ad € 50.000,- uit het ‘bevroren’ budget 2006 Welkom in Zeeland te activeren en daarmee af te wijken van de aanbestedingsregels. 3. In te stemmen met het voorstel om in de overbruggingsperiode (eerste helft 2006) de Welkom in Zeelandcampagne op een minimaal niveau te onderhouden en hiervoor een bedrag ad € 10.000,- uit het ‘bevroren’ budget te activeren.
4
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
BIJLAGE 1: TOELICHTING OP VISIE EN ERVARING BERENSCHOT COMMUNICATIE A. CITYMARKETING NADER GEDEFINIEERD 1. NOODZAAK, HORIZON EN SPEELVELD De noodzaak om nu in Nederlandse steden aan city marketing te doen wordt door publieke en private partijen in het land onderschreven. Concrete aanleidingen zijn de volgende. •
Steden concurreren met vele andere Europese steden en die concurrentie wordt door de Europese eenwording alleen maar sterker.
•
De markt kiest en beslist steeds sneller en heeft toegang tot alle mogelijke informatie. Vele steden hebben hun voordelen niet eenduidig en helder benoemd.
•
De versnippering van de stadspromotie is vaak groot en er is geen eindverantwoordelijke voor het merk van een stad, voor zowel product als promotie.
2. DEFINITIE VAN CITY MARKETING EN BIJBEHORENDE ACTIVITEITEN Hoe in de wereld over een stad gedacht wordt, is bepalend voor de houding die bedrijven, bezoekers en potentiële bewoners aannemen ten opzichte van economische en culturele activiteiten. In een wereld waarin steden steeds meer op elkaar gaan lijken en vergelijkbare basisvoorzieningen hebben, moet een stad zich profileren, onderscheiden en excelleren. Steden hebben daar baat bij: het aantrekken en vasthouden van de juiste bedrijven, bezoekers en bewoners leidt tot grotere economische en culturele activiteit. City marketing is een zaak van allen die een stad maken gezamenlijk. Bedrijven spelen daar een belangrijke rol in, als topgebruikers van de stad. Bewoners geven inhoud aan dat wat een stad is. Bezoekers komen af op het aantrekkelijke van een stad en bepalen daarmee mede het beeld. Daarnaast nemen zij hun beeld mee naar huis, mee de wereld in. Daarmee zijn zowel bedrijven als bewoners en toeristen consument en producent tegelijkertijd. In de afgelopen decennia zijn tientallen (wetenschappelijke) publicaties verschenen over city marketing. Uit deze stapel halen we twee treffende definities: “City marketing is het marktgericht opereren van een gemeentelijke organisatie teneinde alle stedelijke actoren zover te krijgen dat de stad zich als geheel naar buiten toe kan profileren”1 “City marketing is een verzameling activiteiten van de stad die gericht is op het bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen van ruiltransacties, voor zover deze activiteiten passen binnen de strategie van en worden gecoördineerd door de gemeente”2
1
Krouwels (1994) Daniels, A.J. (1995) Strategische planning van steden: een bendering vanuit city marketing. Rotterdam: Erasmus Universiteit 2
5
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
Berenschot hanteert haar eigen definitie: Het verwerven van een onderscheidende relevante positie, ten behoeve van het aantrekken en vasthouden van de juiste bedrijven, bezoekers en bewoners, met de inzet van belangrijke partijen en aansluitend bij het beleid van de stad, wat leidt tot verbondenheid met en inzetbaarheid voor de stad". In alle definities vallen twee zaken op: ten eerste dat alle stedelijke actoren zich als geheel naar buiten toe dienen te profileren en ten tweede dat de activiteiten in het kader van city marketing moeten aansluiten bij de strategie van de gemeente. Een derde uitgangspunt uit de literatuur is de noodzakelijke balans tussen de identiteit en het imago van een stad. Het gaat om de combinatie van wie een stad is (identiteit) en hoe een stad overkomt (imago). Het imago is in belangrijke mate leidend voor keuzes van potentiële gebruikers van de stad. De kern van zowel de identiteit als het imago vormt de persoonlijkheid van een stad, ofwel het karakter. Het totaal van mensen, geschiedenis en economische, sociale en culturele voorzieningen bepaalt de persoonlijkheid en uit zich door gedrag, symboliek, communicatie. Een vierde uitgangspunt is dat in de verwoording en verbeelding van het merk van een stad een zekere ambitie zit, die de weg beschrijft van zelfbeeld naar streefbeeld. Op het streefbeeld moet een stad investeren om het in de toekomst neer te kunnen zetten als imago. Het neerzetten van dat beeld kost tijd, tenminste vijf tot tien jaar. City marketing is een instrument in de ontwikkeling van de identiteit en het imago. Het gaat daarbij om vier soorten activiteiten3: • Het ontwikkelen van een sterke en attractieve positionering en imago voor de stad, beginnend bij het kiezen van een aantal unieke en onderscheidende kernwaarden die in hun combinatie de stad karakteriseren en het eigene van een stad uitvergroten. Met de positionering zet een stad een bepaalde ambitie neer die waargemaakt kan worden; beweren en bewijzen gaan hand in hand. •
Het efficiënt en toegankelijk aanbieden van de producten en diensten van de stad. Daarbij zijn belangrijk een goede infrastructuur, een hoog voorzieningenniveau en nieuwe attracties en evenementen om de nieuwe bedrijvigheid en publieke steun in stand te houden en nieuwe investeerders aan te trekken.
•
Promotie en communicatie: de wereld vertellen wie een stad is en wat een stad biedt. Dat betekent het promoten van de aantrekkelijkheid en de voordelen van de stad, zodat gebruikers zich volledig bewust zijn van de onderscheidende voordelen. Een tweede instrument is het aanbieden van attractieve beloningen ‘incentives’ voor huidige en potentiële kopers en gebruikers van producten en diensten.
•
Bewoners zijn beeldbepalend voor de stad en bepalen mede de identiteit en het imago. Belangrijk is daarom dat zij vriendelijk en gastvrij zijn en het positieve gevoel voor de stad overbrengen bij nieuwe doelgroepen (‘civil pride’)
3. CITY MARKETING STAAT NIET OP ZICHZELF City marketing is niet los te zien van het sociaal-culturele, economische en fysiek ruimtelijke beleid van de gemeente, zoals dat bijvoorbeeld is vastgelegd in het huidige collegeprogramma met bijbehorende uitwerking in beleidsnota’s. De programma’s zijn de beleidsmatige aanknopingspunten voor de staat en het beeld van de stad. Daarnaast bevatten de programma’s ook tal van acties die gericht zijn op het verbeteren van het woon- en leefklimaat, op gebieden veiligheid, bereikbaarheid, zorg, onderwijs, sociale maatregelen. Verder zijn er vele verbanden met het regionaal en nationale promotiebeleid.
3
Kotler, P. (1999) Marketing places Europe.
6
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
B - RECENTE EN RELEVANTE REFERENTIES G EMEE NTE AMS TE RDA M : CI T YM A RKE TI N G ( DE CE MBE R 2002 – 2004 T OT H E DE N DEE L O P D RA C H TE N )
SEP TE MBE R
2004
EN V ANA F SEP TE MBE R
Situatie Na de millenniumwisseling, kwam de concurrentiepositie van Amsterdam onder druk te staan. Oost-Europa werd zeer goed bereikbaar voor toeristen op zoek naar stedentrips; Dublin, Brussel en Madrid werden geduchte concurrenten voor de vestiging van internationale bedrijven en als congres- en evenementensteden bleken Barcelona en Berlijn enorme trekkers. De wethouder Economische Zaken vond dat Amsterdam mee moest doen in de internationale strijd om de aandacht van bedrijven, bezoekers en bewoners.
Klantvraag -
Adviseer over een merk-concept voor Amsterdam: wat is de kracht van het merk Amsterdam (met inachtneming van kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten) Verbeter de organisatie van de promotie en citymarketing van Amsterdam (deze was versnipperd) Implementeer de nieuwe citymarketing-strategie voor Amsterdam en regio, samen met alle partners uit overheid, bedrijfsleven, maatschappelijke en promotionele organisaties en regionale partners.
Kenmerken van de aanpak Berenschot ontwikkelde in de loop der jaren een specifieke citymarketing-aanpak, die recht doet aan de complexiteit van een stad (“een stad is geen chocoladereep”). De aanpak kenmerkt zich door de verbinding van product én promotie, van beleid én communicatie. Bij de zoektocht naar het vaststellen van de identiteit van een stad maken we gebruik van opinion leaders, maar indien mogelijk ook van de opinies van bewoners, bezoekers en ondernemers. Bij het stelselmatig uitdragen van de voordelen van de stad, adviseren we niet alleen over promotie- en marketingmiddelen, maar ook over investeringen in kansrijke product/marktcombinaties. Publiek-private samenwerking is noodzaak in de citymarketing. De stad is immers van iedereen. Het gaat erom gezamenlijk tot een gedragen positionering van de stad te komen en deze vervolgens te implementeren op een wijze die het evenwicht houdt tussen een centraal geleid systeem en een democratisch proces. Deze opdracht werd uitgevoerd van december 2002 tot mei 2003 (onderzoek, resulterend in het rapport “Kiezen voor Amsterdam”; Merk, concept en organisatie, zie www.amsterdampartners.nl) en van juni 2003 tot september 2004 was Berenschot verantwoordelijk voor de implementatie van het advies. Recent was Berenschot betrokken bij enkele deeltrajecten. C I T YM A R K E T I N G M A A S T R I C H T ( OK T OB ER 2004 –
M A A RT
2005)
Situatie Het succesvolle imago van Maastricht raakt uitgewerkt. Maastricht onderhoudt zijn merk niet meer en kiest ook niet bewust voor een andere strategie. De veranderende economische situatie vraagt om een andere positionering van Maastricht. Verschillende partijen communiceren verschillende boodschappen over de stad en werken niet samen. Klantvraag •
Welke stad willen we zijn (identiteit),
•
welke stad willen we uitstralen (imago),
•
en hoe gaan we dat regelen?
Kenmerken van de aanpak Berenschot brengt advies uit over een merkconcept voor Maastricht, over welk gemeenschappelijk beeld Maastricht kan uitdragen en hoe Maastricht kansen kan verzilveren. Berenschot adviseert over de kernwaarden van Maastricht en over de kansrijke dimensies van de stad en welke kenmerken van de stad verbetering
7
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
behoeven. Daarnaast -en minstens zo belangrijk- adviseert het bureau over de samenwerking en organisatie van de citymarketing. L OCA TIE MA R KET IN G H O O FD D O R P - C E NT R UM ( N A J A A R 2004) De gemeente Haarlemmermeer en de marktpartijen Amvest, Dela en Rodamco hebben Berenschot gevraagd om in najaar 2004 een voorstel te doen voor het ontwikkelen van een strategie voor de locatiemarketing van Hoofddorp-centrum. Om het centrum van Hoofddorp duidelijk te positioneren werkte Berenschot met scenario’s, die meer en minder ambitieus zijn. Deze scenario’s werden gebruikt om de positionering te bepalen en om actoren en doelgroepen vast te stellen. Een tweede onderdeel van de opdracht betrof het formuleren van een voorstel voor de organisatie van de communicatie. L OCA TIE MA R KET IN G :
W O NE N AA N DE
Z UI DAS ( V O O R J A A R 2003 – D E CE MB ER 2005)
Het Projectbureau Amsterdam Zuidas, het ProjectManagementBureau, het Stadsdeel Zuideramstel, de consortia ZuidSchans, RoyaalZuid, de Complete Stad en Gershwin Plaza willen gezamenlijk komen tot een goed georganiseerde communicatie voor Gershwin, een woningbouwproject aan de Zuidas, Amsterdam. Om dit succesvol te kunnen doen heeft Berenschot een gemeenschappelijk handelingskader voor de communicatie voor alle betrokken partijen opgesteld. Berenschot heeft eind mei 2003 tot en met juli 2003 een communicatiestrategie opgesteld om het merk Wonen op de Zuidas te ‘laden,’ om de kernwaarden van Gershwin de komende jaren zichtbaar te maken, zodat het vertrouwen en geloof in Wonen op de Zuidas wordt versterkt. Berenschot begeleidt vanaf dat moment de communicatie voor Wonen op de Zuidas. S A M E NW E R K E N D E
C ON S O R T I A
A M ST ER DAM -IJ B U R G ( E IN D 2002 –
HE DE N )
In opdracht van de vijf samenwerkende consortia op Amsterdam-IJburg ontwikkelde Berenschot eind 2002 een communicatiestrategie inclusief een organisatievoorstel voor de gezamenlijke communicatie. Daarna werd Berenschot gevraagd deze strategie te implementeren. Vanaf begin 2003 zit Berenschot het gezamenlijke communicatieoverleg voor en verzorgt de gezamenlijke woordvoering richting media. Daarnaast begeleiden wij de uitvoering van een aantal communicatiemiddelen zoals implementatie van een gezamenlijke huisstijl, een internetsite om het woningaanbod te ontsluiten en activiteiten in het kader van gebiedspromotie. ING R EA L E STA TE – H E R ON TW IKKE L ING O V E R H O E K S (S HE LL - TE RR EI N A M STE R DAM -N O O R D ) – 2005 E.V. In opdracht van een zevental partijen (de gemeente Amsterdam, stadsdeel Amsterdam-Noord, Ymere, Shell, Vesteda, ING Real Estate en het Filmmuseum) ontwikkelt Berenschot de strategie voor het in de markt zetten van de herontwikkelingslocatie Overhoeks, het voormalige Shell-terrein in Amsterdam-Noord. Daarnaast verzorgt Berenschot de coördinatie van de (marketing)communicatie-activiteiten van de zeven partners. Het project is in 2005 gestart en zal naar verwachting een kleine tien jaar in beslag nemen. ING R EA L E STA TE – R O OM B E E K E N S C HE D E ;
HE R ON TW IK K E L IN G
G R O LSC H - TE R REI N (2004)
In opdracht van de gemeente Enschede en ING Real Estate ontwikkelde Berenschot een marketing- en een communicatieplan voor de herontwikkeling van het oude Grolsch-terrein en de wijken Mekkelholt en Roombeek in Enschede. Het communicatieplan was gericht op het verkrijgen van draagvlak voor de herontwikkeling. Met de instemming door de gemeenteraad eind 2004 is deze opzet geslaagd. Het ontwikkelde marketingplan richt zich op de positionering van het gebied en de bevordering van de afzet van het te realiseren programma. Nu de besluitvorming over de herontwikkeling rond is, zal de uitwerking en uitvoering van de het marketingplan ter hand worden genomen. G E M E E N T E U TRE C HT – 1999 –
HE D EN ( M E T TUS SENS T OP S E N TUSSE NP OZE N )
In opdracht van de gemeente Utrecht heeft Berenschot Communicatie verder de positionering van het nieuwe stadsdeel Leidsche Rijn, de grootste Vinex-locatie van Nederland, tegen het licht gehouden en een nieuwe positionering ontwikkeld. Vraagstelling was wat de uitgangspunten voor de communicatie moesten zijn na de overgang van de planfase (Leidsche Rijn op papier) naar de uitvoering (Leidsche Rijn, een wijk waar gebouwd en gewoond wordt). Het positioneringstraject mondde uit in een position paper met een missie en een aantal onderscheidende waarden. Deze werd vertaald in o.a. publieksbrochures en een internetsite.
8
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
Berenschot is verantwoordelijk geweest voor de algehele communicatie bij het Utrecht Centrum Project (het grootste publiek-private samenwerkingsproject op dit moment in Nederland) en heeft de communicatiestrategie voor het Referendum over het Stationsgebied dat op 15 mei 2002 werd gehouden, vorm gegeven en uitgevoerd. 135.000 kiezers (65,7%) maakten een keuze tussen visie 1 en visie A. Momenteel adviseert Berenschot de Projectorganisatie Stationsgebied over bouwputcommunicatie. A MS TE RD AM S TA TI O NSE I LAN D (1999 –
BEGIN
2005)
In opdracht van de gemeente Amsterdam, de Nederlandse Spoorwegen en het Ministerie van Verkeer en Waterstaat is Berenschot sinds december 1999 betrokken bij het Stationseiland Amsterdam Centraal. Wij leveren het strategisch communicatieadvies en ondersteunen de totstandkoming van alle facetten van de in- en externe communicatie. Daarbij werken we nauw samen met een groot aantal op het eiland actieve partijen, zoals de Noord-Zuidlijn, de IJtram, ProRaiL, NS, Zuidelijke IJoever, Stadsdeel Amsterdam Centrum. De projectleider van Berenschot heeft een adviserende rol in de diverse overleggremia. A L M E R E P O O R T (2000 – 2001) De gemeente Almere heeft Berenschot gevraagd een communicatiestrategie te ontwikkelen, om daarmee een bijdrage te leveren aan de ambities die de gemeente met Almere Poort heeft. Almere Poort is het vierde grote stadsdeel van Almere. Het vormt samen met het project "Stadscentrum" de speerpunten voor de ontwikkeling van het Almere van de toekomst. In de wijken worden wonen, werken en recreatie geïntegreerd. Drijfveer is de wens van de gemeente om aansluiting te vinden bij de Randstad. Daarbij komt de huidige kritiek op de eenvormige wijze waarop Vinex-locaties elders in het land worden ontwikkeld. Voor de positionering van deze nieuwe wijk van Almere heeft Berenschot, in winter 2001, onderzocht wat haalbare ambities zijn en wat er moet gebeuren om de strategische doelstellingen te halen. Dit heeft geresulteerd in een strategisch concept met inzicht in relevante doelgroepen, een analyse van belangrijke stakeholders en hun positie ten opzichte van het project, sterkten en zwakten waarmee in de communicatie rekening gehouden moet worden en afgewogen voorstellen voor de wijze waarop de communicatie feitelijk vorm kan krijgen in termen van doelgroepen, boodschappen en afzenders en de strategisch gewenste inzet van kanalen en middelen.
9
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
BIJLAGE 2: VOORSTELLEN VOOR DE OVERBRUGGINGSPERIODE Gedurende de eerste helft van 2006 wordt een haalbaarheidsstudie uitgevoerd naar de ontwikkeling van een nieuwe aanpak voor de promotie van Zeeland. Het is aannemelijk dat gedurende deze periode buiten de provinciegrenzen weinig zichtbaar zal zijn van een promotiecampagne. Het is daarom aan te raden om tot aan de start van een nieuwe campagne het positieve beeld dat met Welkom in Zeeland buiten de provinciegrenzen is opgebouwd, zoveel mogelijk vast te houden. Kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksgegevens laten immers zien dat het beeld over Zeeland de afgelopen drie jaar bij 25-45 jarigen MBO en HBO+, positief is bijgesteld. Ook is de bekendheid van de campagne Welkom in Zeeland hoog en worden de campagne-uitingen als betrouwbaar en geloofwaardig ervaren. Het zou onverstandig zijn als van al deze inspanningen en positieve ontwikkelingen geen gebruik wordt gemaakt. Het advies is om achter de schermen te werken aan een nieuwe promotieaanpak en tot die tijd de campagne Welkom in Zeeland buiten de provinciegrenzen op een minimaal niveau te onderhouden. Concreet betekent dit dat de campagne Welkom in Zeeland niet meer actief wordt geprofileerd en er geen nieuwe middelen en uitingen worden ontwikkeld. Een beperkt aantal bestaande middelen en uitingen blijft bestaan tot aan de start van de nieuwe campagne. Het gaat dan om de volgende campagnemiddelen en -uitingen: a) Campagnewebsite www.welkominzeeland.nl b) Banners en links op websites Zeeuwse organisaties c) Gebruik van het campagnelogo op huisstijldragers samenwerkingspartners d) Rijdende campagnedragers e) Welkom in Zeelandborden langs Rijks- en provinciale wegen f) Informatiemappen g) Brochure Wonen en Werken h) Campagnewand i) Campagneloper j) Banieren k) Gadgets l) Campagnelogo m) Comité van aanbeveling Hieronder wordt per campagnemiddel geadviseerd hoe met het middel om te gaan gedurende de overgangsperiode in 2006. a) Website De website www.welkominzeeland.nl wordt goed bezocht en uit het NIPO onderzoek van 2005 blijkt dat bezoekers van de site de informatie betrouwbaar, geloofwaardig en volledig vinden. Per maand trekt de site nog enkele honderden bezoekers. Mensen die geïnteresseerd zijn in Zeeland. Het advies is om deze website in de lucht te houden en actueel te houden door onder meer relevante nieuwsberichten (over wonen en werken in Zeeland en de kwaliteit van het leven in algemene zin) te plaatsen en de activiteitenagenda actueel te houden. Verder moet het emailadres (
[email protected]), waarmee informatie (zie hieronder) kan worden opgevraagd actief blijven. Inspanning De campagneteksten moeten worden gescreend op het recente Statenbesluit. Het actueel houden van de website moet vervolgens op 1 centraal punt worden gecoördineerd. Deze coördinator kan een beroep doen op de Zeeuwse websitecorrespondenten die verantwoordelijk zijn voor de volledigheid en juistheid van informatie op diverse pagina’s van de site. Deze correspondenten moeten geïnformeerd worden over het besluit om de website in de lucht te houden en over het feit dat er van hen nog een actieve bijdrage wordt verwacht en waar die uit
10
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
bestaat. Ook moet contact worden opgenomen met het gezin dat het dagboek op de website schrijft en met alle betrokkenen die een foto en een testimonial hebben aangeleverd. Met leveranciers ibuildings en Men@Work moet contact worden onderhouden vanwege het technisch en content beheer en de vormgeving. b) Banners en links op websites samenwerkingspartners Veel Zeeuwse organisaties hebben op dit moment een verwijzing naar de website van Welkom in Zeeland. Op het moment dat de campagnesite in de lucht blijft en actueel wordt gehouden, is het advies om ook de banners en links te laten staan. Op deze manier worden geïnteresseerden via zoveel mogelijk kanalen doorgeleid naar de uitgebreide Welkom in Zeeland site. Zo wordt tegemoet gekomen aan de informatiebehoefte bij de bezoekers. Inspanning: De betrokken samenwerkingspartners moeten via een brief worden verzocht om de banners en/of links te laten staan om te voorkomen dat ze de banner zelf verwijderen op grond van de berichtgeving over het stopzetten van de campagne in de media. c) Gebruik campagnelogo op huisstijldragers samenwerkingspartners Diverse Zeeuwse organisaties hebben het campagnelogo geïntegreerd in hun in- en externe huisstijldragers (nieuwsbrieven, websites (wervings)advertenties). Geadviseerd wordt om deze logo’s niet meer actief te (laten) plaatsen en de bestaande logo’s te laten vervallen bij herdruk en bijbestellingen. Inspanning: Betrokkenen moeten geïnformeerd worden over de gemaakte keuze en over de consequenties voor de eigen huisstijldragers. d) Rijdende campagnedragers 20 vrachtwagens van 2 Zeeuwse transportbedrijven rijden ruim een jaar lang rond met een campagne-uiting op de achterzijde van de truck. De uitingen zijn opvallend, vrolijk, uitnodigend en aansprekend. Geadviseerd wordt deze bestickering in stand te houden totdat de nieuwe campagne start of tot de kwaliteit dermate slecht wordt dat verwijdering noodzakelijk is. Het staat de transporteurs vrij om eerder op grond van eigen overwegingen de stickers te verwijderen. Contractueel zijn zij nergens aan gebonden. Inspanning: Er moet contact worden opgenomen met de transporteurs om: • De kwaliteit van de posters te beoordelen • Afhankelijk van de kwaliteit te bepalen of de posters verwijderd worden of in stand blijven. • Indien posters worden verwijderd, moeten de modellen worden geïnformeerd e) Welkom in Zeeland borden langs rijks- en provinciale wegen De borden langs de toegangswegen van de Provincie Zeeland zijn een jaar geleden opgeleverd met een levensduur van ca 15 jaar. De borden zijn uitnodigend en hebben geen verwijzing naar de website www.welkominzeeland.nl Er is dan ook geen enkele reden om de borden te verwijderen. f) Informatiemappen Zoland de voorraad strekt, worden de informatiemappen op verzoek verstuurd. Geïnteresseerden in Zeeland kunnen via de website een map aanvragen. g) Brochure Wonen en Werken De inhoud van de brochure Wonen en Werken is onlangs geactualiseerd. De brochure bevat voor geïnteresseerden veel waardevolle informatie over het woon- en arbeidsmarktklimaat van de provincie. Het
11
Onderwerp:
Vervolgaanpak promotie Zeeland
advies is dan ook om de brochure op verzoek toe te blijven sturen. Echter, er wordt geen nieuwe editie meer gemaakt. h) Campagnewand Het gebruik van de campagnewand ten behoeve van beurzen, open dagen en congressen wordt niet meer actief gestimuleerd. Echter, op het moment dat Zeeuwse organisaties de wand willen gebruiken voor Zeeland promotie, kan de wand gewoon worden gebruikt, zeker als dit in combinatie met de Brochure Wonen en Werken plaatsvindt. Inspanning: Vooral de leden van de adviesgroep Welkom in Zeeland moeten geïnformeerd worden over dit besluit, aangezien zij het meeste van de wand gebruik hebben gemaakt. Ook moet de informatie op de Welkom in Zeeland website worden aangepast n.a.v. dit besluit. Hier wordt namelijk nog voor reservering van de wand, verwezen naar de Provincie. i) Campagneloper Zie het advies bij campagnewand j) Banieren Zie het advies bij campagnewand k) Gadgets (pennen, vlaggetjes, floatdevils, jasjes, t-shirts) Zie het advies bij campagnewand l) Campagnelogo Het campagnelogo wordt niet meer actief verstrekt en gebruikt. Op bestaande uitingen blijft het logo zichtbaar, maar er worden geen nieuwe middelen en uitingen met het logo ontwikkeld. m) Comité van aanbeveling Met het stopzetten van de campagne Welkom in Zeeland, houdt het comité van aanbeveling op te bestaan. Geadviseerd wordt de leden wel te vragen om hun ambassadeursfunctie, om buiten de Provincie Zeeland positief te promoten, te blijven uitvoeren. Inspanning: Leden van het comité van aanbeveling ontvangen een brief uit naam van de gedeputeerde waarin het Statenbesluit en de consequenties kort worden toegelicht. Tevens wordt een beroep gedaan op de rol die zij tijdens de campagneperiode vervulden. De vraag is of zij die positieve houding vooral pro actief buiten de provinciegrenzen uit willen dragen. Het is aan te bevelen om betrokkenen in Zeeland bij de Welkom in Zeeland campagne tijdig op de hoogte te stellen van de keuzen die t.a.v. de overgangsperiode en het vervolg worden gemaakt.
12
