2012
Climbstation brengt beweeg plezier! Marktpositionering binnen de ‘fun’ wereld. Het document betreft een scriptie voor het afstuderen van een SGM student. Er wordt onderzoek gedaan naar het aankoopgedrag en de beïnvloeding daarvan hierdoor wordt de marktpositionering van het bedrijf binnen vakantieparken in Nederland bepaald.
Foto Climbstation (Climbstation, 2012)
Robert Woordes Student nummer: 439651 Sport Gezondheid en Management Han Hogeschool Arnhem Nijmegen. Begeleider: Angela Custers Datum: 13-08-2012 Versie: 3 1
2
Voorwoord Als afsluiting van de studie Sport, Gezondheid en Management aan de HAN te Nijmegen diende er van Februari tot en met Juni 2012 een afstudeeropdracht uitgevoerd te worden. Dit rapport is het resultaat van het onderzoek dat uitgevoerd is bij Climbstation Benelux te Soesterberg. Een select aantal mensen zijn betrokken geweest bij dit project. In de eerste plaats wil ik de beide heren van Climbstation, Inno Rutting en Mario Wolff bedanken voor hun kennis, kunde en bijdrage aan dit onderzoek. Bevlogen mensen die met passie zich volledig inzetten om de Climbstation steeds meer bekendheid te krijgen binnen Nederland en de rest van Europa op verschillende toepassingsgebieden. Daarnaast wil ik mijn afstudeerbegeleider vanuit de Hogeschool, Angela Custers bedanken voor haar steun en hulp om mij soms op het goede spoor te zetten en haar feedback bij de verschillende contact momenten. Ook mijn mede student Niek Litjens die mij gedurende de periode heeft geholpen en feedback heeft gegeven op mijn product. Als laatste wil ik alle recreatieondernemers of afdeling inkoop van de vakantieparken bedanken voor het invullen van de enquête, zonder hen was dit onderzoek nooit tot een resultaat gekomen. De benaderde vakantieparken bevinden zich in de bijlage.
Robert Woordes Winterswijk, Augustus 2012
3
Samenvatting Climbstation is een bedrijf dat zich richt op verschillende toepassingsgebieden namelijk ‘fitness, therapie en recreatief’. De marktpositionering binnen het toepassingsgebied ‘recreatief’ is nog niet helemaal uitgekristalliseerd. Door het benaderen van een Young professional hoopt Climbstation dit wel verder te bereiken. Dit onderzoek is afgebakend tot de vakantieparken. De doelstelling van het onderzoek is een advies geven aan Climbstation op welke manier ze hun product het beste in de markt kan aanbieden. Door de aankoopmotieven te onderzoeken van vakantieparken bij het kopen van sport en speeltoestellen. De vakantieparken zijn onder te verdelen in kampeerterreinen en huisjesterreinen. Het model dat als basis voor dit onderzoek is gebruikt is het ASE model. Dit model is ontwikkeld voor het verklaren van beredeneerd gedrag en gedragsbehoud. Andere theoretische bevindingen zijn kenmerken van de industriële marketing van Van Weele (2007) en de stadia in het koopproces en de beïnvloeding van dit koopproces van Kotler & Armstrong (2009). Onder de beïnvloeding wordt verstaan invloeden vanuit de omgeving, de organisatie en individuele invloeden zoals opleiding of functie. Het onderzoek is onderverdeeld in een deskresearch onderzoek en een fieldresearch onderzoek. Bij het deskresearch onderzoek zijn documenten en kleine gesprekken met belanghebbende gebruikt. Bij het fieldresearch onderzoek is gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek, doormiddel van een online enquête. Er zijn 3 grote vakantieparken benaderd namelijk, Roompotparken, Center Parcs en Landal Greenparks. Deze zijn selectief gekozen op grootte. Andere vakantieparken zijn aselect gekozen en benaderd via de mail. Als laatste vorm van benaderen is er gekozen voor het professionele netwerk ‘LinkedIn’. De data analyse is gedaan volgens het statistische programma SPSS. De belangrijkste resultaten die voortkwamen uit het deskresearch onderzoek waren dat Climbstation op dit moment geen gebruik maakt van een strategie op het gebied van marketing. Vanuit de leveranciers kwam naar voren dat vakantieparken veel naar recreatiebeurzen gaan om hun speeltoestellen te bekijken. Vanuit het fieldresearch onderzoek kwam dit ook sterk naar voren in de zoektocht naar sport en speeltoestellen. Andere factoren die van belang zijn volgens vakantieparken is de service en dat een speeltoestel een keurmerk of certificaat moet bezitten. Wat opviel was dat vakantieparken vaak bij leveranciers hun aankopen doen en minder bij individuele aanbieders. De conclusie is dat er geen verschil zit tussen de verschillende grootte vakantieparken qua aankoopgedrag. Een factor die leidt tot een aankoop is, het staan op recreatievakbeurzen zoals Gorinchem of Hardenberg, daar gaan veel recreatieondernemers naartoe om sport en speeltoestellen te bekijken en informatie te verzamelen. Een ander factor is het laten keuren van de Climbstation, deze moet aan de WAS wet voldoen. En als laatste factor die van invloed kan zijn is een samenwerking aangaan met leveranciers van speeltoestellen. Hieruit komen ook de aanbevelingen, die door de onderzoeker gedaan zijn om de organisatie van advies te voorzien. Dit waren: Verkrijgen van een standplaats op een recreatievakbeurs Het laten keuren van de Climbstation en het krijgen van een certificaat met betrekking tot speeltoestellen Samenwerking aangaan met leveranciers van speeltoestellen Aansluiten bij een branchevereniging
4
Summary Climbstation is a company that focuses on different application areas namely 'fitness, and recreational therapy. The market positioning within the scope 'recreational' is not yet fully crystallized. By accessing a Young Professional hopes Climstation this is further away. This study is delimited to the holiday. The objective of the research is a advice to Climbstation in any way they can offer their product is the best in the market.. The purchase of holiday motifs to investigate when buying sports and playground equipment. The holiday parks are divided into camps and slum areas. The model provides a basis for this study used the ASE model. This model is developed for explaining rational behavior and maintain behavior. Other theoretical findings are characteristics of the industrial marketing of Van Weele (2007) and the stages in the buying process and influencing the process of buying Kotler & Armstrong (2009). The influence means influences from the environment, organization and individual influences such as training or function. The study is divided into a desk research and field research studies. Into the deskresearch study are documents and interviews with interested used. Into the field research study they used quantitative research, through an online survey. There are 3 large holiday approached namely, Roompot Parks, Center Parcs and Landal Greenparks. These are selectively chosen by size. Other residences were randomly selected and contacted by mail. The last type of approach has been chosen for the professional network 'LinkedIn'. The data analysis was done using the SPSS statistical program. The main results that emerged from the desk research study were that Climbstation currently does not use a strategy in the field of marketing. The suppliers revealed that many holiday parks go to the scholarships to see the playgrounds. From the field research study was also pronounced in the quest for sport and play. Other factors which are important according to holiday parks is the service and that a play equipment a label or certificate must possess. What noticed was that holiday parks often do their purchases from suppliers and less at individual providers. The conclusion is that there is no difference between the different sizes in terms of purchasing holiday. One factor that leads to a purchase, standing at a recreation scholarship and shows such as or Gorinchem Hardenberg, there are many entrepreneurs go to sport and recreation play to view and gather information. Another factor is to approve the Climbstation, this ‘WAS’ law must comply. And last factor that can affect is enter into a partnership with suppliers of playground equipment. It also sets out recommendations made by the investigator to the organization of advice. These were: Obtaining a place at a recreation scholarship. Inspected the product and getting a certificate relating to play Partnering with suppliers of playground equipment Joining a industry association
5
Inhoudsopgave 1 inleiding 1.
Project kader 1.1 Achtergrond 1.1.1 Aanleiding 1.2 Probleemstelling 1.2.1 Doelstelling 1.2.2 Vraagstelling 1.3 Onderzoeksmodel 1.4 Begrippenkader 1.5 Verantwoording SGM 1.6 Leeswijzer
7 7 7 8 8 8 9 9 10 10
2.
Theoretisch kader
11 11 14 17 19
2.1 2.2 2.3 2.4 3.
Kenmerken industriële marketing Beïnvloeding koopgedrag Potentiële markt Conclusie theoretisch kader
Onderzoeksmethode
20 20 21 23
3.1 Onderzoekspopulatie en steekproef 3.2 Fieldresearch 3.3 Betrouwbaarheid en validiteit
4. Resultaten 4.1 Huidige marketing Climbstation 4.2 Aanbieden sport/ speeltoestellen bij vakantieparken 4.3 Beschrijving steekproef 4.4 Factoren die van invloed zijn op het aankoopgedrag 4.5 Beïnvloeding van het aankoopproces
25 25 26 26 28 29
5. Conclusie
32
6. Discussie
34
6.1 Praktische relevantie 6.2 Theoretische relevantie 6.3 Begrenzingen van het onderzoek 6.4 Suggesties voor vervolg onderzoek
34 35 35 36
7. Aanbevelingen
37
Literatuurverwijzingen
39
Bijlage 1 operationalisering enquête
41 43
Bijlage 2 Verantwoording vragenlijst
Bijlage 3 Vragenlijst Bijlage 4 Benaderde vakantieparken Bijlage 5 Folder Climbstation
45 49 53
6
Hoofdstuk 1 Inleiding 1. Projectkader In dit hoofdstuk wordt de achtergrond van het bedrijf Climbstation besproken. Daarnaast wordt er weergegeven wat de aanleiding is van dit onderzoek, en wat de probleemstelling van het onderzoek is. Deze probleemstelling wordt onderverdeeld in een doelstelling en vraagstellingen. 1.1 Achtergrond Kaarle Vanomo uit Finland is oprichter van de Climbstation. Tijdens zijn zoektocht naar nieuwe innovaties realiseerde Kaarle Vanamo, dat er niet echt klimapparaten beschikbaar waren die geschikt zijn voor sportcentra en makkelijk verplaatsbaar zijn voor evenementen. Daarom richtte hij in 2004 een bedrijf op genaamd Climbstation. Dit is een mobiele klimmuur die werkt met behulp van vol automatische draaiende en kantelende lopende klimband. Zodat het klimmen laagdrempelig en in alle toepassingen te gebruiken is. Na slechts een jaar werd het eerste prototype gemaakt en kreeg het onmiddellijk wereldwijd de aandacht. Het moment waarop de Climbstation als serieproduct op de markt kon komen, was echter nog ver verwijderd. Er moest een heleboel gedaan worden, zoals het zoeken naar de juiste mensen en bedrijven die konden voorzien in de nodige knowhow, zoals financiële ondersteuning en marketing, en de juridische en bescherming . Het duurde meer dan vier jaar voordat de Climbstation het product is in het model zoals het nu gebouwd wordt. In december 2008 won Climbstation een prestigieuze award als ISPO Finalist in de Brand- New-Brand-competitie in München (Duitsland). De jaren 2009 en 2010 zijn hierna gebruikt om het productieproces te optimaliseren en te zorgen voor een goed werkend verkoopkanaal. In deze jaren is Climbstation Benelux ook opgezet. De Benelux wordt, door de hoge concentratie mensen en sportinstellingen, als een van de sleutelregio's voor 2011 en daarna gezien (Climbstation, 2011). Momenteel is Climbstation Benelux genomineerd voor de ‘Op pad awards’ in Nederland voor meest innovatieve product. Hierin heeft Climbstation de ‘zilveren award’ gewonnen. 1.1.2
Aanleiding
De Climbstation is op dit moment nog relatief nieuw in de Benelux en de rest van Europa en hierdoor zijn de gebruiksdoeleinden nog niet volledig uitgekristalliseerd. Op dit moment richt het bedrijf zich veelal op fitness en therapie, maar het jonge bedrijf wil zich verder richten op een bredere markt wat men de ‘recreatieve markt’ noemt. Deze markt benaderen ze op dit moment onder andere al met evenementen en beurzen. Zo stonden ze bijvoorbeeld op de grote ANWB beurs en de Bergsportdag van de Koninklijke Nederlandse Klim en bergsport Bond (NKBV), waar de reacties erg positief waren. Deze 'recreatieve- doeleinden' gaan ze in de toekomst verder uitbereiden, hierbij moet men denken aan vakantieparken, campings, hotels, themaparken, pretparken, cruiseschepen en evenementenorganisaties. Bij Climbstation is er eerder onderzoek gedaan naar de marktpositionering. In 2011 deed een onderzoeker, onderzoek naar de marktpositionering binnen fitnesscentra in Nederland. Hier legde de onderzoeker een link naar het aankoopgedrag van deze branche. Wat uit dit onderzoek naar voren kwam is dat fitnesscentra veel behoefte hadden aan goede service van commerciële aanbieders.
7
1.2 Probleemstelling Het probleem is dat het bedrijf te weinig ervaring in de recreatieve markt heeft en een mindere kijk heeft op welke manier ze Climbstation in deze branche gezet kan worden. Doormiddel van marktonderzoek wil men de marktpositionering bepalen van de Climbstation binnen dit toepassingsgebied en het aankoop gedrag weten van dit toepassingsgebied. Wat ook belangrijk is binnen deze branche is het huren van de Climbstation. Dit wordt in dit onderzoek ook meegenomen. 1.2.1
Doelstelling
De onderzoeker zal adviezen geven op welke manier Climbstation hun product het beste op de markt kan aanbieden. De doelstelling is: Het geven van adviezen aan de eigenaren van Climbstation, waarin staat beschreven op welke manier de marketing met betrekking tot vakantieparken het best ingezet kan worden. Door de aankoopmotieven te onderzoeken van vakantieparken bij het kopen van sport/speeltoestellen. 1.2.2 Vraagstelling De hoofdvraag zal beantwoord worden doormiddel van verschillende deelvragen, die onderverdeeld worden in theoretische, empirische en analytische deelvragen. De hoofdvraag luid als volgt: Welke factoren leiden tot een aanschaf of verhuur van de Climbstation en welke marketingstrategieën kan Climbstation het best voeren? Theoretische deelvragen: - Wat kenmerkt het aankoopgedrag bij de industriële markt? - Op welke manier kan het aankoopgedrag beïnvloed worden? - Hoe ziet de mogelijke markt in de vakantieparken eruit en op welke manier kan hier onderscheid in gemaakt worden? Empirische vragen - Hoe voert Climbstation op dit moment de marketing? - Op welke manier worden sport/speeltoestellen aangeboden aan vakantieparken? - Welke factoren zijn van invloed op het koopgedrag van vakantieparken? - Hoe is het aankoopproces van vakantieparken te beïnvloeden? Analytische vragen - Is er een verschil te ontdekken in factoren die van invloed zijn op het aankoopproces tussen kleine, middelgrote en grote vakantieparken?
8
1.3 Onderzoeksmodel Het onderzoeksmodel geeft in abstracte begrippen weer hoe het onderzoek uitgevoerd dient te worden. Doormiddel van de theorie te bestuderen, te vakantieparken te ondervragen komen er resultaten uit, waaruit uiteindelijk aanbevelingen komen voor Climbstation.
1.4 Begrippenkader
Marktpositionering: Zorgen dat een product een duidelijke onderscheidende plaats inneemt bij de consument of potentiële klant. Vooral in verhouding tot andere producten. Een positie voor het product bepalen ten opzichte van de concurrentie en een gedetailleerde marketingmix samenstellen (Kotler, Armstrong 2009). Aankoopgedrag: Koopgedrag van zakenmensen of consumenten die producten of diensten aanschaffen voor zakelijk of eigen gebruik. Hierin laten ze zich leiden door verschillende prikkels en emoties (Kotler, Armstrong 2009). Vakantiepark: Een toeristengebied waar men tijdens de vakantie het grootste aantal overnachtingen heeft doorgebracht (CBS, 2012). Aankoopmotief: De reden waarom een potentiële klant een product zal kopen. Het motief wordt veroorzaakt doormiddel van een bewuste, onzichtbare of onbewuste nood (Saleshouse, 2011). Industriële marketing: marketing van goederen gericht naar bedrijven, non-profit organisaties en overheden die de aangekochte goederen op hun beurt weer in hun productieproces toepassen of eventueel doorverkopen aan andere bedrijven (Eeckhout, 2004)
9
1.5 Verantwoording en relevantie voor Sport, Gezondheid en Management. Het onderzoek naar de marktpositionering van Climbstation valt binnen een marktonderzoek, waarin de SGM beroepstaken management en organisatie naar voren komen. In onder andere deze beroepstaken dient een SGM’er competent te zijn na het afronden van de studie. Het is relevant voor dit onderzoek, omdat de SGM’er het onderzoek goed moet kunnen managen, verantwoordelijkheden nemen en de verschillende onderdelen in het onderzoek goed kunnen plannen. Daarnaast wordt er beroep gedaan op de competenties adviseren en voorlichten, welke vallen onder de beroepstaak Advies & Consultancy. De onderzoeker moet advies gaan uitbrengen doormiddel van aanbevelingen aan het bedrijf Climbstation. De beroepstaak Advies & Consultancy is dan ook relevant voor de SGM’er in dit onderzoek omdat de onderzoeker advies gaat uitbrengen aan Climbstation met betrekking tot de recreatieve markt, afgebakend tot de vakantieparken in Nederland. Daarnaast heeft dit onderzoek een link met Sportmanagement omdat er onderzoek gedaan wordt in de marketing richting van het bedrijf. Er wordt door de onderzoeker gekeken naar welk segment van de markt in het toepassingsgebied van vakantieparken gekeken moet worden. Een Sportmanager dient inzicht te hebben in de verschillende aspecten van de sportmarkt, waarin marketing een belangrijk onderdeel is. 1.6 Leeswijzer De scriptie van dit onderzoek is onderverdeeld in zeven hoofdstukken. De inleiding is reeds beschreven, hieronder wordt kort weergegeven hoe de andere hoofdstukken zijn opgebouwd. 2. Theoretisch kader. Het theoretisch kader bevat verschillende relevante literatuur die dit onderzoek voor Climbstation vormgeven en ondersteunen. 3. Methode. Dit bevat een beschrijving van de manier waarop het onderzoek verricht wordt. Welke methoden, onderzoekseenheden en analyse er uitgevoerd worden. 4. Resultaten. Bevat de uitkomsten die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. 5. Conclusie. Dit hoofdstuk bevat het antwoord op de vraagstelling. 6. Discussie. In de discussie worden de praktische en theoretisch relevantie tegen elkaar afgezet. 7. Aanbevelingen. Naar aanleiding van de resultaten in het onderzoek, zullen aanbevelingen worden geschreven aan de eigenaren van Climbstation
10
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader Het theoretisch kader vormt de basis voor deze afstudeerscriptie. Hier worden modellen en theorieën tegen elkaar afgezet die van toepassing zijn op de marktpositionering. De theorie ondersteund daarmee het onderzoek. Het geeft ook inzicht in welke mogelijkheden de organisatie heeft met betrekking tot marktpositionering en de aspecten die van invloed zijn op het aankoopgedrag. De volgende deelvragen worden besproken in het theoretisch kader. -
Wat kenmerkt het aankoopgedrag van de industriële markt? Op welke manier kan het aankoopgedrag beïnvloed worden? Hoe ziet de potentiële markt in de vakantieparken eruit en op welke manier kan hier onderscheid in gemaakt worden?
2.1 Kenmerken van de industriële markt. De industriële markt verschilt van de consumentenmarkt. Eeckhout (2004) omschrijft de industriële markt als marketing van goederen gericht naar bedrijven, non-profit organisaties en overheden die de aangekochte goederen op hun beurt weer in hun productieproces toepassen of eventueel doorverkopen aan andere bedrijven. De industriële markt herkent volgens Van Weele (2007) de volgende kenmerken: - Ten eerste heeft de markt een professionele inkoop. Een leverancier heeft te maken met inkopers die veel kennis en ervaring hebben en een verantwoordelijkheid hebben voor het inkopen van goederen voor het bedrijf. Een leverancier heeft dan te maken met meerdere personen die de inkoop beïnvloeden. - Het tweede kenmerk is de afgeleide vraag. Dit betekent dat de meeste bedrijven eigenlijk een toeleverancier zijn voor andere bedrijven en geen eindgebruiker. - Het 3e kenmerk is de fluctuerende vraag of in- elastische vraag. Dit houd in dat de prijsvorming binnen de industriële markt vaak weinig elastisch is. Hier geldt dat wanneer er een prijsdaling optreed, dit ook meteen leidt tot een opbrengst daling. - Het 4e kenmerk betreft de geografische concentratie van de industriële markt. Bedrijven kijken verder dan de lokale markt, en gaan vaak nationaal of internationaal opereren. - Een ander kenmerk betreft de hechte relatie. Het afsluiten van de koop is maar een klein onderdeel van de relatie, vaak heeft men tijdens de aanloop van de aankoop al een hechte relatie opgebouwd. - Het laatste kenmerk betreft een beperkt aantal afnemers. Deze afnemers kopen wel grote hoeveelheden in, waarbij de bedragen per transactie erg groot is.
2.1.1 Het koopcentrum In de kenmerken is al aangegeven dat er verschillende personen invloed hebben op het aankoopproces. Decision Making Unit (DMU, ofwel het koopcentrum) is een tijdelijke of permanente groep in de organisatie die zich bezighoudt met de aankoopbeslissing. Bij grote aankopen zijn gemiddeld 7 mensen betrokken (Kotler, 2009). Deze personen kunnen onderverdeeld worden in vijf verschillende groepen namelijk: 11
Gebruikers, Leden van de organisatie die het product of de dienst gaan gebruiken. Zij stellen mede de productspecificaties op. Bij diensten is deze groep mede verantwoordelijk in het koopproces doormiddel van hun ervaringen. Een bedrijf zal eerder een dienst kopen waarvan de gebruikers positief waren , dan andersom.
Beinvloeders, mensen die de koopbeslissing beïnvloeden. Ook deze groep heeft invloed op de productspecificaties en geven informatie over het afwegen van de alternatieven.
Inkopers, zijn de mensen gemachtigd zijn om de leverancier te selecteren en de koopvoorwaarden te regelen. Mede door de ervaringen van de gebruikers, zullen de inkopers hun leverancier hier van laten afhangen.
Beslissers, hebben officieel de macht om de uiteindelijke leverancier te selecteren of de selectie te ondertekenen.
Gatekeepers. Dit zijn de mensen die de stroom van informatie naar de anderen beheersen
Concluderend op de kenmerken van het aankoopproces is, dat er 6 verschillende kenmerken zijn die de industriële markt onderscheiden. Één van die kenmerken is dat er meerdere professionele inkopers zijn. Deze hebben allen een rol in het aankoopproces. Dit geeft aan dat een leverancier met meerdere personen te maken krijgt. Deze personen werken samen in een koopcentrum, wat ook wel DMU genoemd wordt. Dit is een groep die samen beslissen over de aankopen. 2.1.2 Het verloop van het aankoopproces Wanneer bedrijven zoals de vakantieparken een duurzaam product kopen, gaat dat aan de hand van een aantal stappen voordat men echt tot koop overgaat. Omdat het vaak over grote bedragen gaat, wil men veel informatie hebben over het potentiële product. Bedrijven herkennen eerst een probleem c.q. een behoefte. Deze algemene behoefte kan bijvoorbeeld zijn een nieuw speeltoestel omdat het oude speeltoestel niet deugde. Wanneer dit is omschreven, wordt er gekeken naar wat voor specifiek product men wil hebben. Ook worden er eisen aan het product gesteld, en een ontwerp gemaakt. Daarna gaat men opzoek naar een geschikte leverancier. Deze kan in beeld komen door eerdere zakenrelaties, of doordat er een nieuwe innovatie op de markt is en deze een goed imago heeft. Er worden dan verschillende offertes opgevraagd, en een geschikte leverancier gekozen. Dit heeft vaak te maken met prijs/kwaliteit verhouding. Procedures voor routine orders worden bepaald, waarna de prestaties van het product worden geëvalueerd. Gebruikers worden naar ervaringen gevraagd, en de leverancier heeft hier de taak om de service optimaal te verlenen waardoor de klant tevreden blijft (Kotler, Armstrong 2009).
Fig. 2.1 stadia in het koopproces van bedrijven (Kotler, Armstrong 2009)
12
Wanneer Climbstation hun product verhuren aan vakantieparken kan men spreken van een industriële dienstverlening. Bij diensten gaat het aankoopproces net iets anders dan bij het kopen van het product. Grotendeels komt dit wel overeen, maar vooral de afwikkeling is verschillend (Matthyssens, Logman & van Raaij, 1998).
De volgende stadia worden aangedaan in het proces van de dienstverlening: Erkenning van een behoefte of probleem Opstellen van initieel overwogen leveranciers Eerste schifting Evaluatie van potentiële dienstverleners Selectie van de dienstverlener Uitvoering Evaluatie kwaliteit dienstverlener Evaluatie kwaliteit eindresultaat Mate van tevredenheid (Matthyssens et al. , 1998) Zoals gezegd, is vooral de uitvoering en evaluatie belangrijk voor de leverancier. Dit omdat het de toekomst van de leverancier beïnvloed. Industriële klanten letten veel op het imago van het bedrijf, de verwachte betrouwbaarheid en de ervaring van de eerder aangeboden diensten. Ook de behandeling van klachten en een goede service dragen bij aan de mate van tevredenheid. (Matthyssens et al, 1998). Over het aankoopproces valt te concluderen dat een aankoop door verschillende stadia verloopt. Van probleemherkenning tot en met het evalueren van de resultaten. Climbstation wil naast de verkoop ook onderzoeken of er verhuur mogelijk is binnen vakantieparken. Dit proces verschilt volgens de literatuur van het aankoopproces. Dit heeft vooral te maken met de uitvoering en evaluatie van de betreffende dienst. Deze verschillen worden ook onderzocht in het empirische onderzoek. Wat ook meegenomen wordt in het onderzoek qua kenmerken is een hechte zakelijke relatie met de aanbieder. Dit omdat het van belang is of vakantieparken waarde hechten aan hechte relatie met de aanbieder. Bij het huren van een Climbstation kan het zijn dat Climbstation vaker gevraagd wordt bij positieve bewezen diensten. Daarnaast wordt er gekeken hoeveel mensen er worden betrokken bij het aankoopproces. Voor Climbstation is dit belangrijk hoe ze een verkoopgesprek in moeten gaan, wanneer men te maken heeft met 1 persoon of met 5 maakt wel een verschil. 1 persoon beslist alles, en met meerdere personen, heeft ieder persoon weer een eigen belang en eigen taak.
13
2.2 Beïnvloeding koopgedrag De deelvraag die hier beantwoord wordt is: Op welke manier kan het aankoopgedrag beïnvloed worden? 2.2.1 ASE – Model Om te zien wat de klanten belangrijk vinden is er gekeken naar het ASE model. Voor Climbstation is het belangrijk hoe het gedrag ontstaat om hierop in te kunnen spelen en om de potentiële klanten tot aanschaf of verhuur over te laten gaan. Het ASE model van Fishbein & Ajzen, 1975 is ontwikkeld voor het verklaren van beredeneerd gedrag en gedragsbehoud. Het model verklaart het proces vanaf het ontstaan van de motivatie om bepaald gedrag uit te voeren (gedragsintentie) tot het daadwerkelijk uitvoeren van dat gedrag. De letters A, S en E staan voor de gedragsdeterminanten attitude, sociale invloed en eigen effectiviteit. Deze drie factoren brengen samen de intentie tot bepaald gedrag voort (Burgt & Mechelen-Gevers, 2003). In het theoretisch kader zal het ASE model dienen als factoren die invloed hebben op de aanschaf van producten. Het ASE model is zoals gezegd onder te verdelen in de drie verschillende componenten en barrières en vaardigheden.
Attitude, houden de ideeën en opvattingen in van een persoon met betrekking tot het aankoopgedrag zoals bijvoorbeeld kennis, ervaringen en vooroordelen van anderen. Het gaat hierbij om wat de personen vinden en niet of deze juist zijn of op feiten zijn gebaseerd. Attitude ontstaat door een afweging van de voor en nadelen die de persoon aan een gedrag verbindt en komen niet altijd voort uit logische redeneringen. Dit is dus de houding ten opzichte van een bepaald gedrag, object of onderwerp. Sociale invloed is de invloed die andere personen uitoefenen om bepaalde gedragingen wel of niet te gaan vertonen. Het geeft de rol aan van opvattingen en feitelijke gedragingen die uit de directe omgeving voortkomen. Daarnaast zijn de sociale invloeden te verdelen in drie verschillende invloeden. De eerste is de subjectieve normen, dit zijn verwachtingen van belangrijke personen ten aanzien van een bepaald gedrag waar je denkt dat je op in moet spelen. Wanneer er bij het aankoopproces meerder personen zijn betrokken, heeft ieder zijn eigen belang en taken. Wanneer de commercieel manager aangeeft niet zoveel geld te willen uitgeven bijvoorbeeld, kan dit invloed hebben op de uiteindelijke aankoopbeslissing (Brug & Visscher ,2004). Ten tweede de sociale steun, of sociale druk. Dit zijn positieve of negatieve invloeden waar door anderen actief op aangedrongen wordt. Wanneer een gast op een vakantiepark aangeeft wat voor sport of speeltoestellen hij graag ziet, kan dit invloed hebben op het gedrag van de ondernemer bij het aankoopproces. Als laatste is het waargenomen gedrag van een ander. Het overnemen van attitudes of gedrag door het bekijken van een ander. Dit noemt men de descriptieve norm. Eigen effectiviteit is de inschatting die een bepaald persoon maakt om zijn eigen gedragingen wel of niet uit te voeren. Relevante kenmerken die hierbij horen zijn; zelfbeeld, positieve en negatieve ervaringen, en persoonlijke kenmerken zoals het zelfvertrouwen. Andere invloeden die kunnen meewegen zijn de financiële situatie en inschatting van benodigde vaardigheden. Barrières kunnen de relatie tussen de intentie en het gedrag beïnvloeden. Een drietal factoren kan daarbij een rol spelen. Een eerste barrière is dat een positieve intentie in de toekomst in een negatieve intentie kan veranderen. Ten tweede kan de omzetting van een 14
positieve intentie in gedrag worden beïnvloed door allerlei voorwaarden die de persoon aan de intentie koppelt. Als derde kunnen er zich externe omstandigheden voordoen waarop een persoon geen invloed heeft (Profi-leren, 2008). Dit zou bijvoorbeeld een economische crisis kunnen zijn. Dit zou dan een barrière zijn om het aankoopgedrag niet te vertonen. Vaardigheden kunnen ook de relatie tussen de intentie en het gedrag beïnvloeden. Dit zijn de vaardigheden om het bepaalde gedrag uit te voeren. Specifieke aankooptechnieken die zijn aangeleerd uit eerdere ervaringen. Bijvoorbeeld het onderhandelen over de prijs of eisen stellen aan een sport of speeltoestel. Barrières
Attitude
Sociale invloeden
Intentie
Gedrag
Vaardigheden
Eigen Effectiviteit Fig. 2.2 ASE – determinantenmodel (Fishbein & Ajzen, 1975)
Het ASE-model wordt ook wel het ASE-determinantenmodel genoemd omdat de drie componenten de belangrijkste determinanten zijn voor de gedragsintentie en deze op hun beurt weer de beste voorspeller van het uit te voeren gedrag is (Heerkens, Kuiper & Balm, 2011). 2.2.2 Overige invloeden Het koopproces wordt beïnvloed door tal van zaken. Een gedachte is dat inkopers vaak kijken naar de leverancier met de laagste prijs, maar dat gaat niet altijd op. Marketing heeft hier een grote invloed op, maar inkopers zijn ook gevoelig voor persoonlijke invloeden. (Kotler, Armstrong) In onderstaand figuur staan de belangrijkste aspecten die van invloed zijn op het koopgedrag van bedrijven. Deze aspecten kunnen ook worden gelinkt aan het ASE – model.
Fig.2.3 Belangrijke invloeden op het koopproces van bedrijven (Kotler, Armstrong 2009).
Vanuit de omgeving zijn de invloeden erg groot. Het niveau van de primaire vraag speelt een rol, evenals de economische vooruitzichten en de kosten van de financiering. Een andere factor is de schaarste van de middelen en de mate van technologische en politieke veranderingen. Eveneens 15
moet er worden gekeken naar de concurrentie. Vanuit de organisatie zelf moet er rekening gehouden worden met de doelstellingen van het bedrijf, het te voeren beleid, procedures, organisatiestructuur en de systemen. Het koopproces wordt gevoerd door verschillende personen die elk weer een aandeel hebben. Als laatste zijn er nog individuele invloeden. Elke deelnemer brengt zijn eigen ervaring en persoonlijkheid mee waar ook rekening mee gehouden moet worden (Kotler & Armstrong 2009). De conclusie is dat het ASE model uit drie verschillende componenten bestaat, namelijk attitude, sociale invloed en eigen effectiviteit waarin de barrières en vaardigheden de intentie nog kunnen beïnvloeden. Dit is een betrouwbaar model en wordt vaak gebruikt bij het voorspellen en onderzoeken van gedrag. Verder zijn er nog andere aspecten die van invloed zijn op het koopproces. Deze aspecten zijn vanuit de omgeving, de organisatie, intermenselijk en individueel. Deze aspecten komen grotendeels ook voor in het ASE- model. Invloeden vanuit de omgeving worden geschaald onder ‘Barrières’ in het ASE model. Ontwikkelingen bij de concurrentie, economische vooruitzichten en mate van technologische ontwikkelingen bijvoorbeeld. Invloeden vanuit de organisatie komt overeen met de ‘sociale invloeden’. Intermenselijke invloeden komt overeen met de eigen effectiviteit. Het inschatting of invoelingsvermogen , status van de inkoper en overredingskracht het heeft allen overeenkomsten met de eigen effectiviteit. Als laatste zijn er de individuele invloeden. Deze kun je schalen onder de attitude. De houding en de persoonlijkheid ten opzichte van het gedrag valt onder deze noemer. Dit ASE model vormt dan ook de hoofdmoot voor de vragenlijst. 2.2.3 Communicatiemiddelen. Om het aankoopgedrag van vakantieparken te beïnvloeden moet men goed kunnen communiceren met de potentiële doelgroep. Kotler (2009) omschrijft verschillende communicatiemiddelen, welke ingezet kunnen worden bij het benaderen van de doelgroep. Deze zijn als volgt: Reclame Reclame is elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een bij name genoemde instantie.
Persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop bestaat uit mondelinge presentatie in een gesprek met potentiële klanten met verkoop van het product en het opbouwen van een relatie als doelstelling.
Public Relations Met Public Relations ben je bezig met opbouwen van goede relaties met verschillende belangengroepen door middel van gunstige publiciteit, het creëren van een goed imago, het aanpakken of voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen.
Direct marketing Direct marketing bestaat uit het zoeken van direct contact met zorgvuldig geselecteerde klanten om een directe respons te krijgen en een duurzame relatie op te bouwen. Direct marketing kan plaatsvinden via telefoon, email, fax, post, internet en andere media waarmee direct gecommuniceerd kan worden met de geselecteerde klanten.
Beurzen, evenementen en tentoonstellingen Bijeenkomsten met publiek en andere bedrijven met als doel het communiceren over bedrijf, merk, product of dienst. En het eventueel verhuren of verkopen van het product. 16
E-marketing Naast de boven genoemde marketingcommunicatie kan hier ook e-marketing toegevoegd worden. Onder e-marketing worden alle promotie instrumenten verstaan van de digitale media. Internet speelt hierin de laatste jaren een steeds belangrijkere rol, maar ook de mobiele telefonie kan gebruikt worden om in contact te komen met afnemers (Kotler, 2009).
De conclusie is dat er 6 verschillende communicatiemiddelen zijn waarmee een bedrijf haar producten kan aanbieden en haar doelgroep kan benaderen. Het is belangrijk om te weten welke communicatiemiddel de voorkeur heeft bij vakantieparken, omdat men zo de doelgroep op de juiste manier kan benaderen. 2.3 Potentiële markt De deelvraag die hier beantwoord wordt: Hoe ziet de potentiële markt in de vakantieparken eruit en op welke manier kan hier onderscheid in gemaakt worden? De potentiële markt in de vakantieparken worden onderverdeeld in kampeerterreinen en huisjesterreinen. Een kampeerterrein is volgens het CBS (2012), ‘een terrein met toeristische slaapplaatsen waar overnacht kan worden in tenten, caravans kampeerauto’s of trekkershutten’. Een huisjesterrein wordt door het CBS (2012) als volgt omschreven, ‘een terrein met zomerhuisjes, vakantie bungalows en appartementen die voor verhuur beschikbaar zijn in de vakantieperioden’. Het aantal kampeerterreinen en huisjesterreinen zijn weergegeven in onderstaand figuur. Totaal zijn er 2214 kampeerterreinen te vinden in heel Nederland. In Gelderland zijn de meeste kampeerterreinen namelijk 417 en de minste kampeerterreinen bevinden zich in Utrecht en Flevoland (CBS, 2012). Bij de huisjesterreinen is het zelfde beeld te ontdekken. In totaal zijn er 856 huisjesterreinen, in Gelderland zijn de meeste te vinden, namelijk 142. De minste zijn ook nu te vinden in Utrecht en Flevoland. De drie grootste overkoepelende organisaties die de meeste huisjes en kampeerterreinen hebben zijn Centre Parcs, Landal Green Parks en Roompot Resort. (Recron, 2008)
Fig2.4Verblijfaccommodaties kampeerterreinen.
Fig.2.5 Verblijfsaccommodaties huisjesterreinen.
17
Nadat er onderscheid is gemaakt in de onderzoekspopulatie, wordt er ook onderscheid gemaakt in het aantal slaapplaatsen per accommodatie vorm. Dit om te bekijken hoe groot elk vakantiepark is. In onderstaand figuur worden de slaapplaatsen in de kampeerterreinen (Donkerblauwe staven) en de huisjesterreinen (Lichtblauwe staven) uitgezet per provincie.
Fig. 2.6 Aantal slaapplaatsen per provincie. (CBS,2011)
Een derde kenmerk voor de onderzoekspopulatie is de bezettingsgraad. ABN AMRO (2009) heeft onderzoek gedaan naar de bezettingsgraad bij huisjesterreinen dit bleek gemiddeld over Nederland 40% te zijn. Daarnaast hebben ze onderzoek gedaan naar de huurprijzen per provincie bij huisjesterreinen. De gemiddelde huurprijzen waren €658-, per week. In onderstaand figuur zijn de prijzen per provincie weergegeven. Hierin heeft Friesland gemiddeld de duurste prijzen, en Utrecht gemiddeld het goedkoopst (ABN AMRO, 2009).
fig. 2.8 gemiddelde huurprijzen van huisjesterreinen per provincie (ABN AMRO, 2009)
18
Concluderend zijn vakantieparken dus te onderscheiden in huisjesterreinen, dit zijn alle bungalows, vakantiehuisjes en appartementen. En er wordt onderscheid gemaakt in kampeerterreinen, dit zijn alle campings en kampeerplekken in Nederland. Daarnaast wordt er bij de onderzoekspopulatie gekeken naar de slaapplaatsen per accommodatie. Gelderland heeft verreweg de meeste accommodaties en slaapplaatsen, daartegenover staat Flevoland de minste terreinen, maar heeft Utrecht de minste slaapplaatsen. De laatste kenmerken zijn de bezettingsgraad en de gemiddelde huurprijzen per provincie. De gemiddelde bezettingsgraad is 40% en de gemiddelde huurprijzen zijn €658 bij huisjesterreinen. De kenmerken die meegenomen worden in het onderzoek zijn huisjes en kampeerterreinen. Dit om onderscheid te maken in de vakantieparken. Daarnaast is het aantal slaap/stand plaatsen van belang voor dit onderzoek. Hiermee wordt de grootte van het vakantiepark aangeduid. Zo kan Climbstation bijvoorbeeld kiezen of ze eerst de grote of kleine vakantieparken benaderen om de Climbstation te verkopen of verhuren. De bezettingsgraad wordt ook meegenomen in het empirische onderzoek. Hieruit valt af te leiden in welke mate de vakantieparken veel of weinig bezet met gasten zijn gedurende het jaar. De huurprijzen worden niet meegenomen in het onderzoek. Deze zijn niet relevant genoeg om te bevragen in het empirische onderzoek. Voor de literatuur is het wel interessant om te kijken waar zich de duurste en goedkoopste vakantieparken bevinden. Wellicht kan Climbstation kijken in welke provincie ze hierdoor als eerste aan de slag gaan. 2.4 Conclusie theoretisch kader De belangrijkste bevindingen van het theoretisch kader zijn allereerst de verschillende kenmerken van de industriële markt. Van belang zijn hier de hecht relatie, professionele inkopers. (Kenmerk ‘De afgeleide vraag’ komt uiteindelijk voort in de aanbevelingen hoofdstuk 7, ‘samenwerking aangaan met leveranciers van speeltoestellen’). Er zijn meerdere personen die bij het koopproces betrokken zijn en deze hebben allemaal een andere functie. Daarnaast zijn in dat koopproces verschillende stadia te ontdekken welke bij een aankoop doorlopen wordt. Wanneer een bedrijf een dienst levert verschilt dit volgens de theorie. Bij het kopen van een product gaat er veel tijd in het product specificeren, leveranciers zoeken en offertes aanvragen zitten, terwijl bij een dienst deze in de uitvoering en nazorg zitten. De uitvoering van de dienst, de evaluatie en de mate van tevredenheid uiten. Wat verder meegenomen wordt naar de methodische verantwoording is het ASE model. Met dit model wordt het aankoopgedrag onderzocht. Hierin zit ook de verschillende aspecten die het koopgedrag beïnvloed, bijvoorbeeld de invloed van de organisatie of van het individu (Kotler, 2009). Daarnaast wordt het aankoopgedrag beïnvloed door verschillende communicatiemiddelen. Als laatste is de potentiële markt in kaart gebracht. Deze zijn te onderscheiden in huisjesterreinen en kampeerterreinen. De belangrijkste begrippen & informatie die meegenomen worden in het onderzoek zijn de volgende: 1) Onderzoekspopulatie (Huisjesterreinen, Kampeerterreinen, slaapplaatsen, bezettingsgraad) 2) Kenmerken koopgedrag (Aantal professionele inkopers, hechte relatie) 3) Koopproces (Stadia koopproces, verschil koop en huur) 4) Beïnvloeding koopproces (ASE- Model : Attitude, Sociale invloed, Eigen effectiviteit, Barrières) (omgevings- organisatorische invloeden , communicatiemiddelen)
19
Hoofdstuk 3 Onderzoeksmethode Na het theoretisch kader, wordt in dit hoofdstuk de methode van het onderzoek besproken. Er wordt uitgelegd wat de doelgroep van het onderzoek is en van welke vorm gebruik is gemaakt. De keuzes die zijn gemaakt worden nader toegelicht. Als laatste wordt er een beschrijving gegeven met betrekking tot de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek. 3.1 Onderzoekspopulatie en steekproef Vanuit het theoretisch kader is de onderzoekspopulatie ingedeeld in huisjesterreinen en kampeerterreinen. De totale onderzoekspopulatie is 3070 vakantieparken, hiervan zijn 856 huisjesterreinen en 2214 kampeerterreinen. Voor de vraagstelling is het van belang dat er een aantal kenmerken zijn voor de onderzoekspopulatie. Deze zijn voortgekomen uit het theoretisch kader. -
Huisjes of kampeerterrein Aantal Slaapplaatsen Bezettingsgraad Huurprijzen
In deze onderzoekspopulatie heeft een steekproef plaatsgevonden bij een aantal vakantieparken. Er zijn eerst selectief drie grote vakantieparken organisaties benaderd voor de medewerking. Dit waren Center Parcs, Landal Green Parks en Roompot vakantieparken. Hiervoor is gekozen omdat deze de één van de grootste parken in Nederland en omstreken zijn. Daarnaast zijn via de belangenvereniging Recron, welke als één van de weinigen veel contact gegevens beschikbaar heeft, aselect vakantieparken benaderd. Om statistisch significant resultaat te realiseren met een steekproef, dient een steekproef groot genoeg te zijn. Dit zorgt ervoor dat het statistische bewijs goed onderbouwd is (Levin & Cleaphas, 2008). De steekproef grootte is onderzocht doormiddel van een steekproefcalculator, welke via internet is berekend (Journalinks, 2011). De steekproef grootte moet minimaal 342 personen zijn. Dit is berekend aan de hand van een betrouwbaarheidspercentage van 95% en een foutmarge van 5%. 3.1.1 Representativiteit Een steekproef is representatief wanneer dit een goed beeld geeft voor de gehele populatie. De samenstelling van de steekproef zal redelijk overeenkomen met de gehele partij (Sjeprs & van Voorhout, 2005). Daarom is er voor gekozen om een a-selecte steekproef te houden. Dit betekent dat er willekeurig in de onderzoekspopulatie vakantieparken benaderd zijn. Hiermee wordt de representativiteit gewaarborgd, en het onderzoek goed uitgevoerd . Om ervoor te zorgen dat dit onderzoek representatief is moet deze grotendeels overeenkomen met de beschreven populatie in het theoretisch kader. Dit betekent dat de vakantieparken een huisjes of kampeerterrein is (CBS, 2012), het aantal slaapplaatsen gemiddeld 250 is (CBS,2012), er een gemiddelde bezettingsgraad van 40% is.
20
3.2 Fieldresearch In dit onderzoek maakt de onderzoeker gebruik van een kwantitatieve onderzoeksmethode. Kwantitatief onderzoek betekent: het verzamelen van cijfermatige gegevens, deze te verzamelen in een gegevensbestand en vervolgens te analyseren met statistische technieken (Verhoeven, 2007). Het kwantitatieve onderzoek is beschrijvend van aard. Door de resultaten die uit het onderzoek vloeien, kan men een advies geven op het gebied van de marktpositionering van Climbstation en dan speciaal gericht op de vakantieparken in Nederland. Daarbij richt dit onderzoek zich vooral op het aankoopgedrag en de beïnvloeding van dit aankoopgedrag. Met de adviezen uit dit onderzoek, kan Climbstation de vakantieparken op een juiste manier benaderen en proberen het product te verkopen of verhuren. 3.2.1 Onderzoeksmateriaal De bronnen voor het onderzoek zijn personen die betrokken zijn bij de inkoop van sport en speeltoestellen. Dit zijn deskundigen op het gebied van inkoop, die een reëel beeld kunnen geven op de vragen die gesteld worden (Doorewaard en Verschuren, 2001). Er is gekozen voor dit onderzoeksmateriaal omdat deze personen een belangrijke invloed hebben bij het aankoopgedrag van vakantieparken en de onderzoeker denkt dat bij deze personen de meeste informatie te behalen valt. De informatie is verkregen middels een online enquête. De belangrijkste onderwerpen uit de enquête zijn voortgekomen uit het theoretisch kader. Het ASE -model is de hoofdmoot van de enquete, met daarbij enkele andere begrippen. Deze begrippen met de dimensies en indicatoren zijn hieronder weergegeven. Ook zijn er 3 vragenlijsten waar de meeste vragen op gebaseerd zijn, namelijk: Het consumenten koopproces als basis voor aankopen (Molenaar, 2006) en Marktonderzoek naar inkoop van speelaccommodaties (Brentjes, 1993) & Het online aankoopgedrag van mannen vs vrouwen. (Van Rijnen, 2011) De andere vragen zijn gebaseerd op de literatuur en het deskresearch onderzoek. In bijlage 2 is de volledige verantwoording van de vragenlijst te vinden. Begrippen Industriële marketing
Dimensie Professionele kopers
Indicatoren Inkopers hebben veel kennis, ervaring en verantwoordelijkheid van het kopen van een dienst of product. Het verkrijgen van persoonlijk contact in het gehele aankooptraject Kenmerken van de verschillende stadia bij het kopen van een dienst/product.
Vraag 11
Verschil product en dienst
Een verschil tussen het kopen van een dienst of product.
8
Attitude
Houding ten opzichte van het kopen product of dienst.
Sociale invloed
Mate van invloed die anderen hebben op het kopen van een dienst/ product.
12,15, 16,18, 19 21, 22
Eigen Effectiviteit
Vertrouwen in eigen kunnen bij het
Relatie aanbieder Koopproces
Beïnvloeding koopproces
Stadia koopproces
21
13, 17 4,5,6, 7,9,12
14,20,
kopen van een product of dienst
27
Barrières
Externe invloeden of omstandigheden waar een inkoper geen invloed op heeft.
23
Overige invloeden
Mate van invloed vanuit verschillende invalshoeken op de marketing en aankoop.
10,24, 25, 26
Communicatiemiddelen
Het kiezen van het juiste middel om de doelgroep te benaderen.
28
Tabel 3.1 Operationalisering begrippen.
Er is gekozen voor een online vragenlijst. Hiervoor is gekozen omdat dit in korte tijd en grote doelgroep aanspreekt en eenvoudig is te spreiden in heel Nederland. Bij het maken van de vragenlijst is gebruik gemaakt van een online enquêteer programma ‘Thesistools’. De vragenlijst bestond uit 28 vragen. Er is gebruik gemaakt van nominale schalen, ordinale schalen en ratio schalen (Zie bijlage 1). 3.2.2 Deskresearch Naast het empirisch onderzoek dat uitgevoerd is, is er ook deskresearch uitgevoerd. Deskresearch wordt gebruikt om de empirische deelvragen (Hoe voert Climbstation op dit moment de marketing? & Op welke manier worden sport/speeltoestellen aangeboden aan vakantieparken?) te beantwoorden. De eerste deelvraag is beantwoord aan de hand van bureauonderzoek. Hier is grotendeels het onderzoek van Brokelman (2011) gebruikt met ondersteuning vanuit de site Climbstation.nl (2011). De tweede deelvraag is ook deels beantwoord door bureauonderzoek. Alleen heeft de onderzoeker hier ook een klein telefonisch gesprek gehad met verkoopvertegenwoordigers van Nijha speeltoestellen en Velopa Omniplay en beide internetsites bezocht voor nader onderzoek. De keuze van deze leveranciers is aselect verlopen. Gezocht via het internet en aselect drie uitgezocht. Deze zijn telefonisch benaderd en meteen een aantal vragen gesteld aan de verkoopvertegenwoordigers en afdeling marketing. Dit telefoon gesprek duurde ongeveer 5 minuten. Hier werden onder andere vragen gesteld over de marketing. ‘Hoe bied u de speeltoestellen aan? (nieuwsbrieven, beurzen mailing etc.)’, ‘Waar letten vakantieparken op bij het aankopen van een speeltoestel/ Wat vinden ze belangrijk? ’, ‘Hoe speelt u in op de economische crisis?’, ‘In welk jaargetijde gaan de vakantieparken op zoek naar speeltoestellen?’, ‘Wat is het verschil met bijvoorbeeld gemeenten en scholen qua benaderen?’ ‘Hoeveel toestellen kopen ze ongeveer per jaar?’. Tijdens het interview werden kort de antwoorden opgeschreven en later verwerkt in hoofdstuk 4.2. ‘Aanbieden van sport en speeltoestellen bij vakantieparken’. 3.2.3 Procedure Na het operationaliseren van de begrippen zijn de vragen gemaakt aan de hand van het ASE- model (Heerkens, Kuiper & Balm, 2011). Hierna is de vragenlijst uitgezet. Omdat er sprake is van een zeer grote doelgroep en dus een grote steekproef is er gekozen voor een online surveyonderzoek. Hiervoor is gekozen omdat het een breedte onderzoek betreft en het de generaliseerbaarheid ten goede komt (Verschuren en Doorewaard, 2007). Daarnaast kost het online zetten van de vragenlijst minder tijd dan wanneer er een schriftelijk of telefonisch onderzoek gedaan wordt. Een andere reden 22
is, dat er binnen een korte periode een grote doelgroep aangesproken is. Het nadeel dat hieraan kleeft is dat er over het algemeen de respons minder is. De oplossing waarvoor gekozen is om dit te voorkomen is om reminders te sturen twee weken na het online zetten. Een tweede manier waarvoor gekozen is om de respons te verhogen is het verloten van een dagverhuur van de Climbstation onder de deelnemers. Na het online zetten, zijn er mails met begeleidende brief gestuurd naar de drie grootste overkoepelende organisaties. Dit zijn Center Parcs (9 vakantieparken) Roompot vakantieparken (66) en Landal Greenparcs (31) (Recron, 2008). Deze zijn als enige niet aselect gekozen, maar selectief op grote uitzocht. Daarnaast zijn er via de gegevens van de Recron (2008), aselect nog 287 vakantieparken benaderd via de mail. Deze benaderde vakantieparken zijn terug te vinden in de bijlage. Verder is er een begeleidende brief gestuurd naar RICN, een zeer groot inkoopnetwerk van recreatieondernemers met meer dan 1000 leden, deze wilde helaas niet meewerken. Als laatste vorm is voor gekozen om de online vragenlijst uit te zetten in het professionele netwerk ‘LinkedIn’. Hier is de enquête bij 3 groepsnetwerken uitgezet. Namelijk Campingnetwerk met 404 leden, Recron met 446 leden en vakantieparken 37 leden. 3.2.4 Data Analyse Nadat alle informatie verzameld was, zijn de gegevens ingevoerd in het statistische programma SPSS. Daarna werden er aan elke vraag labels gemaakt en aangegeven of deze nominaal, ordinaal of ratio waren. Hierna werden elke vraag afzonderlijk, beschrijvend geanalyseerd. Eerst werd de steekproef geanalyseerd gevolgd door het aankoopgedrag en factoren die van invloed zijn. Als laatste is de beïnvloeding van het aankoopgedrag geanalyseerd. In SPSS is dit gedaan doormiddel van de knop ‘analyse’ en dan ‘frequenties’. Bij de open (ratio) vragen is er gebruik gemaakt van ‘het gemiddelde’, ‘mediaan’ minimum, maximum en de standaardafwijking. Om te kijken of er nog een verschil zit tussen kleine, middelgrote en grote vakantieparken is er gebruik gemaakt van de functie ‘crosstabs’ in SPSS. Hier werden het aantal slaap/standplaatsen tegenover de invloeden op het aankoopgedrag gezet. 3.3 Betrouwbaarheid en Validiteit Volgens Jansen (2004) gaat het bij validiteit om de vraag of er terechte uitspraken gedaan kunnen worden aan de hand van de gehanteerde procedures. Het gaat hierbij om de inhoudelijk kant van het onderzoek en of de conclusies juist geformuleerd zijn. Bij betrouwbaarheid gaat het om de vraag of het onderzoek door anderen dezelfde resultaten oplevert. Het gaat hierdoor om de repliceerbaarheid van het onderzoek. De validiteit in dit onderzoek wordt gewaarborgd door grotendeels gebruik te maken van informatie die voortkomt uit het theoretisch kader. Daarnaast is aan de hand van een vragenlijst dat eerder gebruikt is met wetenschappelijk onderzoek een aantal vragen opgesteld. Een ander punt om de validiteit te meten is met de representatieve steekproef van minimaal 342 respondenten. Er is ook deels afbreuk aan de validiteit. De vragenlijst die opgesteld is, komt van 3 verschillende vragenlijsten, hierdoor is de vragenlijst voor dit onderzoek minder valide. Deze vragenlijsten waar de meeste vragen op gebaseerd zijn de volgende: Het consumenten koopproces als basis voor aankopen (Molenaar, 2006) , Marktonderzoek naar inkoop van speelaccommodaties (Brentjes, 1993) en Het online aankoopgedrag van mannen vs vrouwen (Van Rijnen, 2011).
23
Om de betrouwbaarheid van dit onderzoek te waarborgen, worden de vragen grotendeels gesteld over het aankoopgedrag en de beïnvloeding hiervan middels het ASE-model. Ook worden er vragen gesteld die de betrouwbare 5 likertschaal bevat. Daarnaast zijn er vragen te beantwoorden doormiddel van veel keuzemogelijkheden, zodat deze niet te beperkt en sturend zijn. De vragen over bijvoorbeeld het aantal plaatsen en aantal aankopen worden open gesteld, zodat deze ook betrouwbaar blijft. Enig kleine nadeel aan dit onderzoek is, dat men denkt dat wij de Climbstation willen verkopen of verhuren en daardoor sociaal wenselijke antwoorden kunnen gaan geven, dit benadeeld de betrouwbaarheid.
24
Hoofdstuk 4 Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten weergegeven. De resultaten komen voort uit het deskresearch onderzoek en het kwantitatieve onderzoek, of terwijl het fieldresearch. De resultaten geven hierdoor antwoord op de empirische deelvragen die in het projectkader geformuleerd zijn. De volgende empirische deelvragen worden per subhoofdstuk behandelt: - Hoe voert Climbstation op dit moment de marketing? - Op welke manier worden sport/speeltoestellen aangeboden aan vakantieparken? - Welke factoren zijn van invloed op het koopgedrag van vakantieparken? - Hoe is het aankoopproces van vakantieparken te beïnvloeden? 4.1 Huidige marketing Climbstation De promotie bij de doelgroepen van Climbstation (fitness, recreatief & therapeutisch) wordt op verschillende manieren ingevuld. Uit het onderzoek van Brokelman (2011) komt naar voren dat men niet gebruikt maakt van een strategie. De volgende informatie komt naar voren bij navraag over de huidige marketing van Climbstation. ‘De promotie die momenteel gemaakt wordt bestaat voornamelijk om meer naamsbekendheid te krijgen. Door onze naamsbekendheid te vergroten hopen wij dat fitnesscentra en andere bedrijven ons sneller accepteren en misschien zelf ook al onderzoek gaan doen naar de Climbstation. Hierdoor is het makkelijker binnenkomen bij verschillende bedrijven ’ (Brokelman,2011). ‘De promotie wordt momenteel overal gemaakt. Zo hebben we veel informatie staan op internet. Daarnaast gaan we naar beurzen die in heel Nederland zijn’ (Brokelman, 2011). Op dit moment heeft Climbstation een website en een folder, deze folder is te vinden in bijlage 4. Daarnaast staan ze op verschillende evenementen waardoor de promotie gemaakt wordt. Ook benaderen ze soms bedrijven, als ze erna verwezen zijn wanneer ze bijvoorbeeld een fitnessbeurs hebben bezocht om te kijken naar potentiële klanten of bedrijven waarmee ze samen kunnen werken (Brokelman, 2011). Naast dat er promotiemateriaal is, wordt er ook informatie verstuurd richting de doelgroep. Climbstation verstuurd de volgende informatie richting haar ‘Recreatieve’ doelgroep waaronder ook de vakantieparken vallen: ‘Wilt u op een bijzondere manier iets met sport en gezondheid doen? Behalve kopen kunt u de Climbstation ook huren. Met de Climbstaton kunt u zich onderscheidend presenteren en tegelijkertijd een leuke en toegankelijke sportfaciliteit aanbieden. Klimmen spreekt bij veel mensen to de verbeelding. Climbstation combineert de avontuurlijke uitstraling van het klimmen met moderne, vooruitstrevende technologie’ (Climbstation, 2011)
25
4.2 Aanbieden van sport/speeltoestellen bij vakantieparken Na vooronderzoek bij enkele leveranciers van speeltoestellen over het aankoopgedrag, komt er naar voren dat de leveranciers vakantieparken op verschillende manieren benaderen. Dit gaat ten eerste via nieuwsbrieven die dan naar alle vakantieparken verzonden worden. Ook staan ze vaak op beurzen zoals de recreatiebeurs in Hardenberg of Gorinchem. Daarnaast hebben ze altijd een verkoop buitendienst, verkoopadviseur of een accountmanager in dienst. ‘Deze medewerkers begeleiden het proces van afspraken maken tot aan de oplevering, wat ook leidt tot een hechte klantrelatie en positieve klantenbeoordeling’ (Nijha, 2012). Velopa Omniplay (2012) vertelt over de vakantieparken het volgende: Vakantieparken zijn kopers die ‘shopgericht’ zijn, dit betekent dat ze veel kijken en vergelijken bij verschillende leveranciers. Ze kijken veel naar aanbiedingen en zijn niet echt leveranciers trouw’ (Velopa Ominplay, 2012). Wat recreatieondernemers belangrijk vinden bij het aankopen van een toestel, is dat ze weinig onderhoud willen hebben aan de speeltoestellen en onderdelen van sport of speeltoestellen moeten snel leverbaar zijn. ‘De service is een erg belangrijk aspect. Vakantieparken hechten veel waarde aan informatievoorziening en het betrokken zijn bij het proces’ (Velopa Omniplay, 2012). De toestellen moeten duurzame toestellen zijn, geen extreme hoogte bevatten en het moet in de buurt van bijvoorbeeld een campingveld zijn, waar de ouders zitten en de kinderen in de gaten kunnen houden (Velopa Omniplay, 2012). Daarnaast gaan recreatieondernemers in de wintermaanden kijken naar verschillende speeltoestellen, dus dan is er vanuit de leveranciers ook meer en gerichte actie. Deze acties richten zich op het verzenden van nieuwsbrieven en de catalogus en het aanbieden van pakketkortingen (Nijha, 2012). In deze maanden kopen recreatieondernemers gemiddeld ongeveer 1 toestel per jaar. ‘Maar het kan ook zo zijn dat deze ondernemers het ene jaar geen toestel kopen en de andere jaren 2 of 3’ aldus Nijha, (2012). 4.3 Beschrijving steekproef De respons op de enquête is 54 vakantieparken. De vooraf gestelde steekproef was 342. Over de representativiteit van het onderzoek valt te zeggen dat het niet geldt voor de gehele populatie omdat de steekproef grootte niet is behaald. Van de 54 parken zijn er 41% kampeerterreinen, 24% huisjesterreinen en is 35% gemengd. Het kleinste aantal slaapplaatsen in de vakantieparken is 100 en het grootste aantal is 1200. Het gemiddelde van de steekproef is 453 slaapplaatsen, 600 is het meest voorkomend in de steekproef. De bezettingsgraad van 41 tot 60% komt het meest voor onder de respondenten, namelijk 35,2%. Gevolgd door bezettingsgraad van 21 tot 40%, met een percentage van 30. Een bezettingsgraad van 61% of meer kwam met 28 % het minst voor. 7 % van de respondenten hadden hierover geen mening of konden het niet vertellen. De oriëntatie op de sport/speeltoestellen wordt het vaakst in de winter gedaan en het minst in de zomer. 52 % van de respondenten gaven aan dat ze zich oriënteren op sport en speeltoestellen in de winter. 37% doet dit in de herfst, 9 % in de lente en 2 % in de zomer.
26
Het aantal aankopen van sport of speeltoestellen door vakantieparken in een jaar varieert van 0 tot 5. Het aankopen van 1 sport of speeltoestel kwam het meest voor, namelijk 23 keer. Het aantal dat het minst naar voren kwam in het onderzoek qua aantal aankopen waren 0 en 4 speeltoestellen, beiden kwamen 3 keer voor in de resultaten. Gemiddeld worden er 2 speeltoestellen per jaar gekocht door vakantieparken.
Aankoop sport/ speeltoestellen 25 20 15 10 5 0
Aantal toestellen
fig. 4.1 Hoeveelheid aankopen door vakantieparken in een jaar van sport of speeltoestellen
Hieronder zijn de kenmerken van de steekproef die beschreven zijn, schematisch weergegeven in een overzichtelijke tabel. Kenmerken Vakantiepark Aantal parken (%)
Huisjesterrein
Kampeerterrein
Gemengd
24%
41%
35%
Gemiddeld aantal slaap/standplaatsen Bezettingsgraad
759
119
121
61% of meer
41-60 %
41-60%
Oriëntatie op speeltoestel Aantal aankopen per jaar
Winter
Herfst/winter
Herfst/winter
Gemiddeld 2
Gemiddeld 2 a 3
Gemiddeld 1 a 2
Tabel 4.1 schematische weergave van de kenmerken van de steekproef.
27
4.4 factoren die van invloed zijn op het koopgedrag Bij de beschrijving van de steekproef is de oriëntatie op sport en speeltoestellen al besproken. Een volgende fase is de zoektocht naar een sport of speeltoestel. Vanuit de respondenten gaf 35% aan dit via de vertrouwde aanbieder te doen. 31 % van de respondenten bezoekt eerst een beurs om op zoek te gaan naar een sport of speeltoestel. 28 % geeft aan eerst leveranciers te zoeken en deze eerst te vergelijken om dan een keuze te maken voor een sport of speeltoestel. 2 % van de respondenten geeft aan dit via kennissen of een advertentie te doen.
Zoektocht sport/speeltoestel 40 30 20 10
Percentage
0 Vertrouwde aanbieder
Beurzen
Zoeken/ vergelijken leveranciers
anders
Fig. 4.2 Het verloop van de zoektocht naar sport of speeltoestellen.
Andere factoren die van invloed zijn op het koopgedrag, zijn de criteria die het product of de dienst moet bezitten. De respondenten hebben aangegeven in welke mate ze bepaalde criteria belangrijk vonden waaraan een product of dienst moet voldoen. De service vanuit de aanbieder voor/ tijdens of na de aankoop is belangrijk (59%) tot zeer belangrijk (37%) voor de respondenten. Ook het imago van de aanbieder (26% zeer belangrijk en 51,9% belangrijk), de gebruiksvriendelijkheid van het product of dienst (46% zeer belangrijk, 50% belangrijk), de werking van het product (59% zeer belangrijk en 41% belangrijk), de aantrekkelijkheid van het product of de dienst (57% zeer belangrijk, 41% belangrijk), de duurzaamheid van het product (63% zeer belangrijk, 33% belangrijk) en de marktconforme prijsstelling van het product of de dienst (50% zeer belangrijk, 46% belangrijk) zijn de criteria die het meeste belangrijke criteria zijn vanuit de respondenten. Daar staat tegenover dat de geavanceerdheid van het product (48% neutraal, 8% onbelangrijk), de snelheid van de levering van het product ( 26% neutraal, 28% onbelangrijk), de aanbiedingen of acties (34% neutraal, 21% onbelangrijk) in mindere mate belangrijk zijn volgens de respondenten. De keurmerken of certificaten die een product moet bezitten (50% zeer belangrijk, 35% belangrijk) en de garantievoorwaarden van het product of dienst (33% zeer belangrijk, 37% belangrijk) zijn als laatste criteria ook belangrijke criteria die een product of dienst moet bezitten. In onderstaande grafiek zijn de criteria in één oogopslag duidelijker te zien.
28
Criteria product of dienst 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Zeer onbelangrijk Onbelangrijk Neutraal Belangrijk Zeer belangrijk
Fig. 4.3 Criteria in welke mate ze belangrijk zijn bij het kopen of huren van een product of dienst.
Het deel van de totale kosten van de bedrijfsvoering dat vakantieparken besteden aan sport of speeltoestellen is verschillend. 44 % van de respondenten gaf aan dat men 1 tot 2% van de totale bedrijfsvoering besteed aan sport/speeltoestellen. 24 % van de respondenten besteed 3 tot 5%. 6 % van de vakantieparken 6 tot 10% en 4 % besteed meer dan 10% van de totale bedrijfsvoering aan sport of speeltoestellen. 22 % van de respondenten gaf aan dit niet te willen vertellen of het niet wist. 4.5 Beïnvloeding van het aankoopproces Na de factoren die van invloed kunnen zijn op het kopen van een product of dienst kan men over gaan tot de aankoop van een sport of speeltoestel. Dit aankoopproces kan op verschillende manieren verlopen. Het merendeel van de respondenten, namelijk 80%, gaf aan dat men eerst offertes gaan opvragen bij de verschillende aanbieders. 13% gaat direct een aankoop doen bij de vertrouwde aanbieder waar ze al eens eerder zaken mee hebben gedaan. 6 % van de respondenten gaat eerst ervaringen zoeken bij andere bedrijven over het desbetreffende product of dienst. Daarnaast zijn er nog verschillende elementen die van invloed zijn op het aankoopproces, en waarvan het aankoopproces ook beïnvloed kan worden door Climbstation. Vanuit het theoretisch kader zijn dit de ASE invloeden. Op de vraag of het van belang was of men goed geïnformeerd moest zijn gaf 52% van de respondenten aan dat ze het daar mee eens waren, 37% was het daar helemaal mee eens. 61% is het er mee eens dat ze behoefte hebben aan persoonlijk contact tijdens het aankoopproces. 18% is het daar helemaal mee eens. 43% van de respondenten is het ermee eens dat men eerst zorgvuldig de prijzen gaat vergelijken, 37% is het daar helemaal mee eens. Climbstation is een individuele aanbieder, maar 41 % (eens) en 19 % (helemaal eens) geeft aan uitsluitend bij leveranciers aankopen te doen en niet bij individuele aanbieders. 19% van de respondenten is het hier niet mee eens.
29
Van de respondenten gaf 46% aan dat men het eens was met de stelling of men het belangrijk vond een hechte zakelijke relatie te hebben met de aanbieder van sport of speeltoestellen. 15% was het hier helemaal mee eens en 30% had een neutrale mening. 41% is het ermee eens dat de aanbieder aangesloten moet zijn bij een branchevereniging zoals de Recron, 13% is het hier helemaal mee eens. 26% is het hier noch mee eens noch mee oneens. Ervaringen in het verleden wegen sterk mee bij de keuze van een aanbieder, 65% is het hier mee eens en 24% het helemaal mee eens. 55% van de respondenten is het er mee eens dat ze worden beïnvloed door ervaringen van andere bedrijven of personen 6% is het hier helemaal mee eens. Een kleiner gedeelte (4%) is het hier mee oneens.
Invloeden op het aankoopproces 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Helemaal mee oneens Oneens Neutraal Eens Helemaal mee eens
Fig. 4.4 + 4.5 Invloeden die van belang kunnen zijn bij het aankoopproces
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Helemaal mee oneens Oneens Neutraal Eens Helemaal mee eens
30
63% van de respondenten maakt gebruik van suggesties van klanten. 13% is het zelfs hier helemaal mee-eens. Een andere invalshoek op de invloed van het aankoopproces zijn de externe invloeden, in dit onderzoek de economische crisis. 32% van de respondenten geeft aan dat de economische crisis wel degelijk invloed heeft op het aankopen van sport en speeltoestellen. 25% van de vakantieparken geeft aan dat dit geen invloed heeft, en 28% geeft aan dat het noch wel noch geen invloed heeft op het kopen van sport of speeltoestellen. Van de respondenten geeft 41% aan dat men leverancierstrouw blijft, ook als het ergens anders goedkoper is. 26% van de vakantieparken is het hier niet mee eens en stapt over, wanneer het product of dienst ergens anders goedkoper is. 26% heeft hier over geen mening, en kunnen het noch bevestigen noch ontkennen. Er zijn daarnaast geen verschillen te ontdekken in de invloeden op het aankoopproces bij verschillende grootte qua vakantieparken. Er is onderzoek gedaan naar kleine (100-240), middelgrote (241-600) en grote (>601) vakantieparken. De verschillen waren dermate klein – praktisch gelijk – dat er zich geen noemenswaardige verschillen hebben voorgedaan. Naast dat er redenen zijn om invloed uit te oefenen, kunnen er ook meerdere mensen betrokken worden in het aankoopproces. Dus kunnen deze extra personen ook invloed uit oefenen op het aankoopproces. In het theoretisch kader is dit al beschreven. In de praktijk is dit ook onderzocht. 64% van de ondervraagden gaf aan dat men ondersteund wordt door 2 a 3 personen. 28% wordt ondersteund door 1 persoon. 4% wordt ondersteund door 4 personen of meer, en 4% opereert alleen bij het kopen van een sport of speeltoestel. De laatste manier waar invloed op uitgeoefend kan worden is de promotie. Op de vraag op welke manier men de promotie zouden willen ontvangen kon men meerdere antwoorden geven. Door niet verplicht antwoord te geven was n=50 en gaf men 81 antwoorden. De meeste respondenten (32) gaven aan dit via beurzen of evenementen te doen. 21 van de ondervraagden willen dit online ontvangen, dit betekent dan via mail, social media of websites. Ook 21 van de respondenten gaf aan dit via de reclame te willen ontvangen. Dit houd in dat men dit ontvangt via nieuwsbrieven, vakbladen, brochures of advertenties. 7 respondenten willen de promotie graag via een adviseur of accountmanager ontvangen.
Te ontvangen promotie Online Beurzen Respondenten
Persoonlijk Reclame 0
10
20
30
Fig. 4.6 Manieren waarop de respondenten de promotie willen ontvangen
31
40
5.Conclusie In dit hoofdstuk worden de empirische deelvragen kort en bondig beantwoord. Vervolgens wordt de centrale onderzoeksvraag en de analytische vraag beantwoord aan de hand van eerder gegeven resultaten. De empirische vragen zijn de volgende: Hoe voert Climbstation op dit moment de marketing? Climbstation heeft op dit moment geen echte strategie specifiek gericht op de marketing. Wel zorgen ze voor naamsbekendheid door op evenementen te staan. Daarnaast hebben ze een eigen website en een eigen folder waarmee ze de promotie doen. Op welke manier worden sport/speeltoestellen aangeboden aan vakantieparken? Sport en speeltoestellen worden op verschillende manieren aangeboden door leveranciers. De informatievoorziening gaat via nieuwsbrieven of recreatiebeurzen in Hardenberg en Gorinchem. Daarnaast hebben leveranciers van sport of speeltoestellen altijd een verkoop medewerker ‘buitendienst’ in dienst, deze medewerker begeleid het aankoopproces van begin tot eind. Welke factoren zijn van invloed op het koopgedrag van vakantieparken? Allereerst de gaat zoektocht naar sport en speeltoestellen vaak via vertrouwde aanbieder of vakbeurzen. Daarnaast zijn er criteria die het product moet bezitten en belangrijk zijn voor de vakantieparken. Ten eerste wat opviel was dat vakantieparken keurmerken hoog in het vaandel hebben staan. Ook de aantrekkelijkheid, duurzaamheid, service en de marktconforme prijsstelling waren belangrijke aspecten. Wat minder belangrijk was, waren de snelheid van de levering, aanbiedingen of acties en de geavanceerdheid van het product. Een andere factor is het uitgaven patroon van de vakantieparken. Het grootste gedeelte (44%) geeft 1 a 2% uit van de totale bedrijfsvoering aan sport of speeltoestellen. 24% geeft 3 tot 5% uit. Ook een groot gedeelte had hierover geen mening (22%). Hoe is het aankoopproces van vakantieparken te beïnvloeden? 80% van de vakantieparken gaat eerst offertes opvragen bij verschillende aanbieders. 13% van de respondenten doet meteen aankoop bij de vertrouwde aanbieder. Er zijn invloeden die van belang zijn bij aankoopproces. Wat opviel was dat meer dan de helft uitsluitend bij leveranciers hun aankopen doen en niet bij individuele aanbieders. Verder wilden de vakantieparken dat ze goed geïnformeerd worden bij het aankoopproces. Ervaringen in het verleden wegen sterk mee in de keuze hiervoor, een goed imago is dus belangrijk. Ook gaf meer dan de helft van de vakantieparken aan dat een aanbieder van sport en speeltoestellen aangesloten moet zijn bij een branchevereniging. Waar de respondenten het minder mee eens waren, was dat de economische crisis wel degelijk invloed had op de aankopen van een sport of speeltoestel. Ook zijn de respondenten minder leveranciers trouw als het product ergens anders goedkoper is. Naast deze invloeden, zijn het aantal personen in het aankoopproces ook belangrijk voor Climbstation. Het is van belang op hoeveel personen je in moet spelen. 64% gaf aan dat ze 32
ondersteund werden door 2 a 3 personen. 28% van de respondenten wordt ondersteund door 1 persoon. Een laatste manier om het aankoopproces te beïnvloeden is de promotie. De vakantieparken willen het liefst via beurzen de promotie ontvangen. Daarna via reclame, dit betekent dat ze het willen ontvangen via nieuwsbrieven, vakbladen, brochures of advertenties. Hierna online, dit houd in via mail, social media of websites. Persoonlijke promotie, via een adviseur of accountmanager is minder populair bij de vakantieparken. Hoofdvraag: Welke factoren leiden tot een aanschaf of verhuur van de Climbstation en welke marketingstrategieën kan Climbstation het best voeren? De factoren die leiden tot een aanschaf of verhuur zijn ten eerste de vakbeurzen. Hier valt veel winst te behalen voor Climbstation. Wanneer Climbstation op deze beurzen staan, heeft men grote kans dat vakantieparken de Climbstation gaan gebruiken. Ten tweede is een goede service belangrijk richting de vakantieparken. Vakantieparken willen graag goed geïnformeerd worden, de toegevoegde waarde moet duidelijk zijn en de Climbstation moet aan een aantal criteria voldoen zoals de gebruiksvriendelijkheid, aantrekkelijkheid, werking en duurzaamheid. Het laten keuren van de Climbstation is dan ook een belangrijke factor om het te laten leiden tot een aanschaf of verhuur. Een andere factor die kan leiden tot een aanschaf van een verhuur is het samenwerken met een leverancier van speeltoestellen. Deze hebben veel kennis en ervaring over de toekomstige markt en kan Climbstation daarin goed helpen. De beste marketingstrategie waar Climbstation zich op gaat richten is de marktontwikkeling, met het bestaande product een nieuwe markt aanboren, in dit geval de vakantieparken. Climbstation zat al in de fitness markt met hetzelfde product. Analytische vraag: Is er een verschil te ontdekken in factoren die van invloed zijn op het aankoopproces tussen kleine, middelgrote en grote vakantieparken? Er is geen verschil ontdekt in het onderzoek tussen de verschillende grootte qua vakantieparken. Dit betekent dat alle vakantieparken gelijk te werk gaan bij het aankopen of huren van een sport of speeltoestel. Ook de criteria welke een product moet bezitten en de invloeden op het aankoopproces waren geen noemenswaardige verschillen te ontdekken.
33
6. Discussie In dit hoofdstuk worden de theoretische relevantie, praktische relevantie, begrenzingen van het onderzoek en de suggesties voor het vervolgonderzoek gegeven. 6.1 Praktische relevantie De meerwaarde van het onderzoek voor de stageorganisatie ‘Climbstation Benelux’ is groot. De organisatie wist voor dit onderzoek nog weinig van vakantieparken. Na dit onderzoek is praktisch alle informatie relatief nieuw. Waar letten vakantieparken op, hoe willen ze het liefst de promotie ontvangen en hoe kun je dit beïnvloeden. Door dit onderzoek is er al heel veel boven tafel gekomen over de vakantieparken. Welke criteria van het product of de dienst vind men belangrijk en welke invloeden zijn van belang bij de vakantieparken. De onderzoeker denkt dat Climbstation door deze resultaten hier op in kan spelen en op den duur hun product veel kunnen verhuren en ook gaan verkopen aan deze parken. Ook denk de onderzoeker dat ze in kunnen spelen op hoe de vakantieparken hun promotie willen ontvangen. Dat ze bijvoorbeeld naar beurzen moeten gaan en minder deze parken persoonlijk benaderen. Hierdoor kunnen ze werken aan hun naamsbekendheid en uiteindelijk hun verkoop en verhuur waarde verhogen. Waar ze ook op in moeten spelen is dat vakantieparken veel in de wintermaanden oriënteren op sport en speeltoestellen, dit is ook een belangrijk aspect. Service moet Climbstation ook hoog in het vaandel hebben staan, een goed imago zorgt voor veel mond tot mond reclame en zorgt ook dat de vakantieparken ‘trouw’ worden aan jou organisatie. De respons komt redelijk overeen met de populatie. Er zijn meer kampeerterreinen dan huisjesterreinen. De bezettingsgraad is gemiddeld rond de 40%, dit is ook in de populatie zo. Het aantal slaapplaatsen komt minder overeen met de populatie. In de populatie is dit gemiddeld 200, in dit onderzoek was het gemiddelde 450. Dit komt waarschijnlijk doordat de aselecte steekproef gemiddeld meer grotere vakantieparken naar voren heeft gebracht. In het begin van het onderzoek is de volgende doelstelling geformuleerd: ‘Het geven van adviezen aan de eigenaren van Climbstation, waarin staat beschreven op welke manier de marketing met betrekking tot vakantieparken het best ingezet kan worden. Door de aankoopmotieven te onderzoeken van vakantieparken bij het kopen van sport/speeltoestellen’ De doelstelling is door de onderzoeker in zoverre behaald dat er gerichte marketing adviezen zijn gegeven. Deze adviezen worden in de aanbevelingen verder toegelicht. Verder is het onderzoek wetenschappelijk uitgevoerd en zijn de aankoopmotieven van vakantieparken onderzocht. Het aankoopproces, de factoren die van invloed zijn bij het aankopen van een sport of speeltoestel en ook de beïnvloeding van het aankoopproces waren hier van belang. Zo is de doelstelling die aan het begin is vastgesteld ruimschoots behaald.
34
6.2 Theoretische relevantie Een verschil met de literatuur was het aantal personen waarmee een grote aankoop gedaan werd in het bedrijf. Kotler (2009) omschreef dat er gemiddeld 7 personen betrokken waren bij het aankoopproces. In het eigen onderzoek was dit aantal tussen de 1 en 3 personen. De uitkomsten in het onderzoek lijken mij ook het meest logische, omdat de taken in het management ook verdeeld zijn. En dan hebben er maar een paar mensen invloed op de aankopen. Dit valt te verklaren dat kleinere parken niet zoveel mensen in dienst hebben om over een aankoop te beslissen. Dit beïnvloed het gemiddelde, maar ook bij de grotere parken beslissen er niet zoveel personen mee als in de literatuur beschreven staan. Daarnaast gaat het bij de theorie om alle grote aankopen in verschillende branches, bijvoorbeeld in de machinebouw gaat het om grotere bedragen en beslissen er ook meerdere mensen over de aankoop. Overeenkomsten in het aankoopproces was dat men een hechte zakelijke relatie heeft met de aanbieder. Van weele (2007) gaf dit in het theorie aan, in het onderzoek was ook meer dan de helft het ermee eens. Ook is het verloop van de stadia hetzelfde, Kotler & Armstrong (2009) gaven aan dat bedrijven eerst verschillende aanbieders zochten en bij deze verschillende aanbieders offertes gingen opvragen, waarna ze over gingen tot een aankoop of verhuur. Deze gegevens werden ook in het eigen onderzoek terug gevonden. De ASE invloeden zoals de barrières, attitude of sociale invloed kwamen ook overeen. De respondenten werden beïnvloed door ervaringen van anderen, en de economische crisis werd als barrière gezien. De overeenkomst met het vooronderzoek was ook heel duidelijk te zien. Nijha (2012) gaf aan dat vakantieparken zich oriënteren in de wintermaanden. In het eigen onderzoek kwam dit ook erg sterk naar voren. Ook gaf Nijha (2012) aan dat vakantieparken informatie zochten via vakbeurzen. In het eigen onderzoek was dit ook erg duidelijk te zien. Velopa Ominiplay (2012) zei in het vooronderzoek dat men service een belangrijk aspect vond in het aankoopproces. In het eigen onderzoek werd ook ondervonden dat men goed geïnformeerd wil zijn, en service ook een belangrijk aspect is. 6.3 Begrenzingen van het onderzoek Een begrenzing van het onderzoek is onder andere dat de respons niet al te hoog was, voor een optimale representativiteit moest er 342 respondenten reageren. Dit was niet het geval en hierdoor is de betrouwbaarheid van de uitspraken in het geding. Er kan dus niet gesproken worden over de gehele populatie, maar alleen over de respondenten die gereageerd hebben. Toch zijn de uitkomsten van het onderzoek redelijk evenredig en zijn de respondenten het over het algemeen eens met elkaar. Er zijn weinig uitkomsten die sterk met elkaar verschillen. Dit zou bij meer respondenten alleen maar versterkt worden. Verder is het onderzoek afgebakend op de vakantieparken. Het toepassingsgebied ‘recreatief’ betreft veel meer onderdelen, zoals Hotels, pretparken of cruiseschepen. Er is dus een klein gedeelte van de markt meegenomen. Dit heeft wel geleid tot een focus op één bepaalde groep waardoor de kwaliteit verbeterd kon worden. Een laatste begrenzing van het onderzoek is de manier van onderzoeken. Er is bewust gekozen voor kwantitatief onderzoek om zo veel mogelijk informatie naar voren te halen. Deze informatie blijft beperkt omdat ze uit een aantal keuze mogelijkheden konden kiezen en ik niet door kon vragen zoals 35
je bij kwalitatief onderzoek zoals interviews doet. Toch denk ik dat dit onderzoek goed opgezet was en dit niet leidt tot een afbreuk aan het onderzoek. 6.4 Suggesties voor vervolgonderzoek Voor vervolg onderzoek kan de marktpositionering bepaald worden in meer toepassingsgebieden, om de recreatieve markt zo goed mogelijk te ontleden. Wat een eerste suggestie is, is om de ‘hotel branche’ te onderzoeken. Dit valt binnen de horeca wet en deze hebben weer andere regels en wetten. Hierdoor kan er ook weer andere uitkomsten naar voren komen en zijn er waarschijnlijk weer andere eisen waaraan een sport of speeltoestel moet voldoen. Ook kunnen de scholen en gemeentes nog onderzocht worden. Dit zijn non- profit organisaties dus die hebben waarschijnlijk een andere kijk op het aankopen van een sport en speeltoestel. Ook hebben gemeentes te maken met subsidie geld voor bijvoorbeeld scholen, dit moet door die scholen bijvoorbeeld ook weer verantwoord worden. Er wordt naar mijn mening langer over nagedacht bij het aankoopproces. Misschien kan er met verschillende scholen in dezelfde gemeente gerouleerd worden met de Climbstation. Dit geeft weer een ander invulling van de marketing. Zo krijgt Climbstation een steeds groter beeld en weten ze hoe ze op elk toepassingsgebied weer anders in kunnen spelen. Een kleiner onderzoek wat eventueel door een MBO student uitgevoerd kan worden is om de Climbstation te testen om geschikt te zijn voor vakantieparken. Dit houd in dat de Climbstation gecertificeerd en gekeurd moet worden om een geschikt speeltoestel te zijn voor deze branche. Zo moet er bijvoorbeeld getest worden op kindvriendelijkheid en veiligheid.
36
7. Aanbevelingen In het laatste hoofdstuk, worden de aanbevelingen gegeven voor de organisatie. Met deze aanbevelingen kan de organisatie aan de slag om de markpositionering bij de vakantieparken te bepalen en de toegevoegde waarde binnen deze branche over te vergroten. 1. Verkrijgen van een standplaats op een recreatievakbeurs Om de marketing te vergroten moet men grotendeels inspelen op de promotie van de vakantieparken. In het onderzoek komt meerdere malen naar voren dat vakantieparken zich oriënteren op sport of speeltoestellen bij vakbeurzen. Een aanbeveling is dus ook om een standplaats te krijgen op een vakbeurs in Nederland. De twee bekendste vakbeurzen worden in de wintermaanden gehouden in Gorinchem en Hardenberg. Op deze manier krijgt Climbstation naamsbekendheid en kan men heel goed netwerken met de nieuwe doelgroep. De doelgroep kan dan meteen fysiek kennis maken met het product en heb je meteen persoonlijk contact. Via de website van bijvoorbeeld de recreatievakbeurs in Hardenberg kan Climbstation zich aanmelden. Via ‘http://www.evenementenhal.nl/hardenberg/pages/2229/exposanten’ moet men een formulier downloaden, invullen en inleveren bij de organisatie. Hierin kunnen wensen kenbaar gemaakt worden. Zoals standgrootte, stroomaansluiting en eventueel adverteren op de beurs. Aan deze wensen zijn verschillende prijzen gekoppeld wat men moet betalen om op de beurs te mogen staan. Via de site ‘http://www.evenementenhal.nl/hardenberg/beurzen/view/140/recreatie-vakbeurs’ is overige informatie te vinden over de recreatievakbeurs. De procedure van de vakbeurs in Gorinchem vergaat exact het zelfde. Alleen dan via de volgende site: ‘http://www.evenementenhal.nl/gorinchem/beurzen/view/138/recreatie-vakbeurs’ Deze aanbeveling sluit aan bij de factoren die van invloed zijn op het aankoopgedrag van vakantieparken. Hierin kwam naar voren dat de informatievoorziening onder andere gaat via vakbeurzen. 2. Het laten keuren van de Climbstation en het krijgen van een certificaat met betrekking tot speeltoestellen. In het onderzoek gaven de respondenten duidelijk aan dat men het zeer belangrijk vindt dat het sport of speeltoestel gekeurd is en bepaalde certificaten heeft waaraan een sport en speeltoestel aan moet voldoen. Climbstation heeft dat op dit moment nog niet, dus wil men het product verhuren of verkopen aan deze doelgroep is het van belang dat deze veilig en goed genoeg is voor vakantieparken. Bovendien straalt dat naar andere doelgroepen ook uit dat je een professioneel product op de markt hebt gezet. Het sluit dus duidelijk aan op de factoren die van invloed zijn op het koopgedrag van deze vakantieparken. Een eerste eis waaraan een speeltoestel moet voldoen is dat een sport/speeltoestel voorzien moet zijn van de naam en adres van de fabrikant of importeur, het bouwjaar, de serie of type aanduiding , tevens moet er een Nederlandse gebruiksaanwijzing bij zitten (Overheid, 2012). Daarnaast moet elk toestel een technisch constructiedossier hebben. In het Warenwetbesluit attractie en speeltoestellen (WAS) staat dit nader vermeld. In de literatuurlijst onder ‘Overheid (2012)’ staat de link vermeld. Verder moet volgens het ‘WAS’, het speeltoestel veilig ontworpen en gebouwd zijn. Het speeltoestel moet geen gevaar opleveren in welke toestand of conditie dan 37
ook. Er moet niet alleen gedacht worden aan normaal gebruik, maar ook het redelijkerwijze te verwachten gebruik en er moet rekening gehouden worden met het gedrag van kinderen (Overheid, 2012). Daarbij moet het sport/speeltoestel gekeurd worden doormiddel van ‘typekeuring’. Dit houd in dat een aangewezen keuringsinstantie het speeltoestel moet keuren, en daarbij het certificaat van goedkeuring afgeven. Elk speeltoestel moet daarnaast een logboek hebben. In dit logboek moeten gegevens over de fabrikant/importeur, de installateur, eigenaar en beheerder staan. Tevens staan hierin gegevens over het toestel zelf, keuringen, inspecties, onderhoud en ongevallen (Overheid, 2012). Via de voedsel en warenautoriteit is een lijst te vinden van keuringsinstanties die aangewezen zijn voor speeltoestellen. www.vwa.nl. 3. Samenwerking aangaan met leveranciers van speeltoestellen. In het onderzoek gaf meer dan 60% van de respondenten aan dat men uitsluitend bij leveranciers van sport en speeltoestellen hun aankopen doen en niet zozeer bij individuele aanbieders. Slechts 19% is het ermee oneens. Het sluit dus aan bij hoe het aankoopproces van vakantieparken te beïnvloeden is. Een aanbeveling aan de organisatie is om de leveranciers niet als concurrent te zien, maar als sparringpartner. Deze leveranciers hebben jarenlang kennis en kunde bij de betreffende doelgroep. Je zou bijvoorbeeld een overeenkomst kunnen sluiten om het product ook bij de leverancier aan te bieden. Maar alleen al met de leveranciers praten over de doelgroep – de vakantieparken – en het netwerk vergroten is al een belangrijk issue. Deze leveranciers weten precies door hun jarenlange ervaring op welke manieren de vakantieparken te prikkelen zijn met betrekking tot het overgaan van een aankoop. Een van die leveranciers zou ‘Nijha sport en spelen’ kunnen zijn. Dit is een grote leverancier van sport en speeltoestellen en werkt onder andere ook samen met vakantieparken. Maar voor langere termijn ook veel met gemeentes, scholen en sporthallen. Via de website ‘www.nijha.nl’ staan contact gegevens om ze per mail, telefoon of eventueel fysiek te benaderen door een afspraak te maken met de afdeling marketing. Maar ook ‘KOMPAN’ kan een mogelijkheid zijn. Deze zijn marktleider in Nederland en Europa op het gebied van speeltoestellen. Ook zijn deze aangesloten en aanbevolen bij het RICN. Een branchevereniging dat een soort inkoopnetwerk is voor recreatiebedrijven. 4. Aansluiten bij een branchevereniging. Een laatste aanbeveling, wat niet meteen de prioriteit heeft is het aansluiten bij een branchevereniging. Veel van de respondenten geven aan dat ze het er mee eens zijn dat een aanbieder van sport of speeltoestel aangesloten moet zijn bij een branchevereniging. Dit heeft ook weer een voordeel dat je netwerk vergroot wordt, en je steeds meer naamsbekendheid krijgt onder de doelgroep. Je komt overal in beeld omdat bijna alle vakantieparken aangesloten zijn bij zo’n branchevereniging. Een voorbeeld is de Recron of RICN. Bij het RICN kan Climbstation zich via de site aanmelden. ‘www.ricn.nl’. Hierna wordt er contact opgezocht door het RICN en kunnen de wensen kenbaar gemaakt worden. Ook wordt er dan verdere informatie verzonden met betrekking tot het lidmaatschap, de verschillende lidmaatschappen hebben te maken met de jaaromzet van het bedrijf, hiertoe wordt ook de contributie per jaar berekend. Omdat het RICN in eerste instantie voor recreatiebedrijven geldt, moet er eerst contact worden gezocht om te kijken hoe de samenwerking het beste tot stand gebracht kan worden.
38
Literatuurverwijzingen ABN AMRO (2009) Visie op vrijetijdsindustrie sector rapport 2009. Brug, J. Assema, van P. Lechner, L. (2007) Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering. Een planmatige aanpak. Assen: Van Gorcum Brug, J., & Visscher, T. L. S. (2004). Determinanten van overgewicht. Brokelman, J (2011) Climbstation, succesvol in de fitnessbranche. Scriptie Burgers, J.A.H. en Kense, F.A, (1992) Industriële marketing. Uitgeverij Thieme Burght van der, M. Mechelen-Grevers van, E. (2008) Preventie en gezondheidsbevordering door paramedici. Bohn Stafleu van Loghum. CBS (2012) Vakantiebestemming opgevraagd op 15 februari 2011, afkomstig van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/methoden/begrippen/default.htm?conceptid=2936 CBS (2012) Accommodaties en capaciteit in logiesaccommodaties; logiesvorm per regio opgevraagd op 20 februari , afkomstig van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70026ned&D1=0,4,10,14,18,22&D2=016&D3=(l-12),l&HDR=T&STB=G1,G2&VW=T CBS (2012) Accommodaties en capaciteit in logiesaccommodaties; logiesvorm per regio opgevraagd op 3maart afkomstig van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70026NED&D1=14-16,18,20&D2=516&D3=l&HDR=T&STB=G1,G2&VW=T CBS (2012) Accommodaties en capaciteit in logiesaccommodaties; logiesvorm per regio opgevraagd op 20 februari afkomstig van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70026ned&D1=0,4,10,14,18,22&D2=016&D3=(l-12),l&HDR=T&STB=G1,G2&VW=T Eeckhout, H. (2004). Marketingcommunicatie op business to business en consumentenmarkten. Apeldoorn: Garant uitgevers. Fill, C. Fill, K.E. (2006) Business to businessmarketing Pearson Education. Jansen, H (2004) Compass: Een brug tussen kwalitatieve en kwantitatieve analyse. Journalinks (2011) Steekproef grootte berekenen. Opgevraagd op 3 mei 2012, afkomstig van www.journalinks.be/steekproef Kuiper, C. Heerkens, Y. Balm, M. (2011) Een handboek voor paramedici en arbo professionals Arbeid en Gezondheid. Bohn Stafeleu van Loghum Kotler, P. Armstrong G. (2009) Principes van marketing. Pearson education Benelux: Amsterdam.
39
Kotler, P. (2009) Marketing de Essentie. Pearson education Benelux: Amsterdam Levin, M.D. Cleophas, T.J. Zelf opzetten van een wetenschappelijk onderzoek. Bohn Stafleu van Loghum. Logman, M. Matthyssens, P. Fred van Raaij, W. (1999) Marketingcommunicatie in zakelijke markten: Strategische en geïntegreerde communicatie voor business to business marketeers. Alphen aan de Rijn: Samsom Magherman, K. (2007) Marketing van diensten. Apeldoorn: Garant. Matthyssens, P. Commandeur, H.R. Faes, W. Frambach, R.T. (1998) Industriële marketing, op zoek naar waarde. Alphen aan de Rijn: Kluwer. Overheid (2012) Warenwetbesluit attractie en speeltoestellen. Opgevraagd op 3 augustus, afkomstig van http://wetten.overheid.nl/BWBR0008223/geldigheidsdatum_11-08-2012 Profi-leren (2008) SAW DC 48 Preventie en gezondheidsvoorlichting. Opgevraagd op 3 mei 2012, afkomstig van http://www.profi-leren.nl/files/saw_dc48.pdf Saleshouse ( 2011) Aankoopmotief opgevraagd op 15 februari , afkomstig van: http://www.saleshouse.be/Encyclopedie/A.htm Sjerps, M. Voorhout, van J.C. (2005) Het onzekere bewijs. Gebruik van statestiek en kansrekening in het strafrecht. Alphen aan de Rijn: Kluwer. Recreatiesector Recron (2008) Jaarboek recreatie Verhoeven, N. (2007). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs. Amsterdam: Boom Onderwijs. Weele, van A.J. (2007). Grondslagen van het inkoopmanagement. Alphen aan de Rijn: Kluwer
40
Bijlage 1 Operationalisering enquête
Variabelen
Meet niveau
Schaalverdeling
1.Type vakantiepark
Nominaal
2.Aantal slaapplaatsen 3.Gemiddelde bezettingsgraad
Ratio Ordinaal
4.Oriëntatie sport/speel toestel
Nominaal
1= Huisjesterrein 2= Kampeerterrein 3= Gemengd Open vraag 1=0-20% 2=21-40% 3=41-60% 4=61% of meer 5= Weet ik niet/geen mening 1=Lente 2= Zomer 3= Herfst 4= Winter
5.Zoektocht sport/speeltoestel
Nominaal
1=Leveranciers zoeken en vergelijken via internet 2= Via kennissen/vrienden/ familie 3= Advertentie in vakbladen/dagbladen/websites/radio/ televisie 4= Via een banner op een andere website 5= Via vertrouwde aanbieder 6= Via promotie/ vakbeurzen
6. Aankoopproces
Nominaal
7. Hoeveel aankopen 8. Verschil product/dienst
Ratio Ordinaal
9.Criteria keuze aanbieder
Ordinaal
10.Besteding aan sport/speeltoestel
Ordinaal
1= Offertes opvragen bij verschillende aanbieders 2= Direct tot aankoop overgaan bij vertrouwde aanbieder 3= Zoeken naar ervaringen van andere bedrijven 4= Via internet zoeken naar ervaringen van gebruikers Open vraag 1= helemaal mee eens 2= eens 3= neutraal 4=oneens 5= Helemaal mee oneens 1= Zeer belangrijk 2= Belangrijk 3= Neutraal 4= Onbelangrijk 5= Zeer onbelangrijk 1=0% 2=1-2 % 3= 3-5 % 4= 6-10 % 5= Meer dan 10%
41
6=Weet ik niet/ Geen mening 11.Aantal personen aankoopproces
Ordinaal
1= 0 2= 1 3= 2-3 4= 4-5 5= 6-7 6= Meer dan 7
12/27 ASE model + overige invloeden
Ordinaal
28. Promotie
Nominaal
1= Helemaal mee eens 2= Eens 3= Neutraal 4= Oneens 5= Helemaal mee oneens 1= Reclame (Nieuwsbrief, vakbladen, brochures, advertenties) 2= Persoonlijke (Accountmanagers, adviseurs) 4= Beurzen/ Evenementen/ tentoonstellingen 5= Online (Via social media, websites)
42
Bijlage 2 Verantwoording vragenlijst Naast de operationalisering van de begrippen uit de vragenlijst, is ook de vragenlijst verder ontleed vanuit het theoretisch kader en de gebruikte wetenschappelijke vragenlijsten. Vraag 1 t/m 3 Deze vragen komen voort uit het theoretisch kader hoofdstuk 2.3. Dit zijn vragen om de onderzoekspopulatie en de kenmerken daarvan te bepalen. Vraag 4 komt uit het deskresearch onderzoek, in hoofdstuk 4. Bij de vraag, ‘op welke manier worden sport en speeltoestellen aangeboden aan vakantieparken? Hier wordt aangegeven dat de vakantieparken vaak in de winter zich oriënteren op nieuwe speeltoestellen. Vraag 5. Vanuit het theoretisch kader komt deze vraag uit hoofdstuk 2.1.2. De theorie van Kotler en Armstrong (2009). Stadia van het koopproces. Deze vraag komt uit de enquête van Molenaar, C.N.A. (2006). Met het onderzoek genaamd: Het consumenten koopproces als basis voor aankopen. Afkomstig van: http://www.vlehan.nl/PDF/Consumenten_koopproces_Molenaar.pdf Vraag 6. Vanuit het theoretisch kader komt deze vraag uit hoofdstuk 2.1.2. De theorie van Kotler en Armstrong (2009) Stadia van het koopproces. Deze vraag komt uit de enquête van Brentjes, C (1993). Marktonderzoek naar inkoop van speelaccommodaties. Afkomstig van http://alexandria.tue.nl/repository/books/415623.pdf Vraag 7 Komt uit het deskresearch onderzoek in hoofdstuk 4. Bij de vraag ‘op welke manier worden sport en speeltoestellen aangeboden aan vakantieparken? Hier wordt aangegeven dat er ongeveer 1 speeltoestel per jaar wordt gekocht. Deze vraag komt uit de enquête van Brentjes, C (1993). Marktonderzoek naar inkoop van speelaccommodaties. Afkomstig van http://alexandria.tue.nl/repository/books/415623.pdf Vraag 8 Deze vraag komt voort uit het theoretisch kader, hoofdstuk 2.1.2. Hier worden de stadia van het koopproces weergegeven in de industriële markt. Ook wordt daar het stadia weergegeven van het kopen van een dienst. Hieruit wil de onderzoeker weten of er een groot verschil zit tussen het kopen van een product of een dienst. Vraag 9 Deze vraag komt uit de enquête van Molenaar, C.N.A. (2006). Met het onderzoek genaamd: Het consumenten koopproces als basis voor aankopen. Afkomstig van: http://www.vlehan.nl/PDF/Consumenten_koopproces_Molenaar.pdf. Vanuit het theoretisch kader komt deze vraag uit hoofdstuk 2.1.2. Een belangrijk stadium in het koopproces is het specificeren van het product, en de belangrijkste criteria voor het kiezen van een product of dienst. Vraag 10 komt uit het onderzoek van Brentjes, C (1993). En is naar eigen inzicht en in samenspraak met de organisatie verandert. Vanuit het theoretisch kader komt deze vraag voort uit het hoofdstuk 2.2.2 ´overige invloeden vanuit de organisatie´(kotler, Armstrong, 2009) 43
Vraag 11 wordt gedekt uit het theoretisch kader 2.1.1, waar wordt gezegd door Kotler (2009) dat er 7 personen betrokken zijn bij grote aankopen. Vraag 12 t/m 27 komen voort uit het ASE model van Fishbein & Ajzen, 1975 of uit de overige invloeden van Kotler (2009). Vraag 12,15,20,21,22,26 en 27 worden gedekt door het onderzoek: Het online aankoopgedrag van mannen vs vrouwen. Van R. Rijnen (2011) afkomstig van http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=115037 vraag 13,14 en 17 worden gedekt door het onderzoek van Molenaar (2006). 16 en 18 komt voort uit het theoretisch kader hoofdstuk 2.2.1 het ASE- model, determinant eigen effectiviteit. 19 komt voort uit het theoretisch kader hoofdstuk 2.2.1 het ASE- model, determinant attitude. 23 komt voort uit het theoretisch kader hoofdstuk 2.2.1 het ASE- model ,determinant barrières 24en 25 komt voort uit het theoretisch kader hoofdstuk 2.2.2. overige invloeden, vanuit de organisatie. Vraag 28 Deze vraag wordt gedekt door het theoretisch kader hoofdstuk 2.2.3. Kotler (2009) omschrijft hier de communicatiemiddelen welke het vaakst gebruikt worden in de industriële markt.
44
Bijlage 3 Vragenlijst
45
46
47
48
Bijlage 4 Benaderde vakantieparken Landal Landgoed 't Loo Looweg 47 8095 PS 't Loo-Oldebroek Tel. +31-(0)525-63 70 00 Fax +31-(0)525-63 70 10 Email:
[email protected] Landal De Veluwse Hoevegaerde Krachtighuizerweg 38 3881 PD Putten Tel. +31-(0)341-49 25 15 Fax +31-(0)341-49 24 34 Landal Rabbit Hill Grevenhout 21 3888 NR Nieuw Milligen Tel. +31-(0)577-45 64 31 Email:
[email protected] Landal Stroombroek Landweerswal 2 7047 CE Braamt Tel. +31-(0)314-36 52 83 Fax +31-(0)314-36 52 45 Email:
[email protected] Landal Klein Ruwinkel Ruwinkelseweg 11 3925 MC Scherpenzeel Tel. +31-(0)33-277 77 77 E-mail:
[email protected] andal Heideheuvel Hogebergweg 30 7361 GS Beekbergen Tel. +31-(0)55-505 22 51 Fax +31-(0)55-505 24 84 Email:
[email protected] Landal Miggelenberg Miggelenbergweg 65 7351 BP Hoenderloo Tel. (0031) 055-378 12 51 Fax (0031) 055-378 21 31 Email:
[email protected] Landal Coldenhove Boshoffweg 6 6961 LD Eerbeek Tel. +31-(0)313-659 101 Fax +31-(0)313-654776 Email:
[email protected] Landal Aelderholt Aelderholt 4 7854 TZ Aalden Tel. +31-(0)591-371 919 Fax +31-(0)591-372 155 E-mail:
[email protected]
Landal Het Land van Bartje Buinerweg 8 9536 PG Ees Tel. +31-(0)599-23 61 62 Fax +31-(0)599-23 61 67 E-mail:
[email protected] Landal Hunerwold State Schurerslaan 4 8438 SC Wateren Tel. +31-(0)521-38 72 89 Fax +31-(0)521- 38 75 93 Landal Orveltermarke Mr. J.B. Kanweg 3 9439 TD Witteveen Tel. +31-(0)593-56 41 00 Landal De Witte Bergen Paviljoenweg 1 7955 PR IJhorst Tel. +31-(0)522-44 12 43 Fax +31-(0)522-44 08 05
[email protected] Landal Twenhaarsveld Landuwerweg 17 7451 SP Holten Tel. +31-(0)548-36 14 58 Fax +31-(0)548-36 25 35 Email:
[email protected] Landal Landgoed De Elsgraven Eversdijk 6a 7468 PV Enter Tel. +31-(0)547-38 36 82 Fax +31-(0)547-38 38 94 E-mail:
[email protected] Landal Natuurdorp Suyderoogh De Rug 3 9976 VT Lauwersoog Tel. (0031) 0519-34 92 67 Fax (0031) 0519-34 93 30
[email protected] Landal Ameland State Strandweg 51 9163 GL Nes-Ameland Tel. +31-(0)519-546 200 E-mail:
[email protected] Landal Vitamaris Badweg 53 9166 NE Schiermonnikoog Tel. +31-(0)519-53 18 40 Fax. 0519-53 14 58 Email:
[email protected]
49
Landal Esonstad Skanserwei 28 9133 DV Anjum Tel. +31-(0)519-32 95 55 Fax +31-(0)519-32 95 54 E-mail:
[email protected] Landal Dunimar Ruigenhoekerweg 5 2211 ZG Noordwijkerhout Tel. +31(0)252 34 17 04 Fax +31(0)252 34 14 04 Landal Duc de Brabant Westelbeersedijk 6 5087 TK Diessen-Baarschot Tel. +31-(0)13-504 15 67 E-mail:
[email protected] Landal Het Vennenbos Schouwberg 7 5527 JH Hapert Tel. +31-(0)497-38 93 93 Fax +31-(0)497- 38 20 00 Email:
[email protected] Landal Villapark Livingstone Daleboutsweg 3 4328 PP Burgh-Haamstede Tel. +31-(0)111 65 70 00 Email:
[email protected] Landal Port Greve Heernisweg 1 4318 TN Brouwershaven/Den Osse Tel. (0031) 0111-69 18 55 Email:
[email protected] Landal Resort Haamstede Daleboutsweg 4 4328 PP Burgh-Haamstede Tel. +31-(0)111 65 70 00 Fax. 0111-65 37 77 Email:
[email protected] Landal Het Roekenbosch Ooijenseweg 14 5863 AM Blitterswijck Tel. +31-(0)478-53 18 41 Email:
[email protected] Landal Landgoed Aerwinkel Zwembadweg 1 6061 EZ Posterholt Tel. +31-(0)475-40 43 29 Email:
[email protected]
Landal Kasteeldomein De Cauberg Cauberg 29 6301 BT Valkenburg aan de Geul Tel. +31-(0)43- 458 35 90 Fax. +31-(0)43-458 35 91 E-mail:
[email protected] Landal Hoog Vaals Randweg 21 6291 DC Vaals Tel. +31-(0)43-306 83 83 Fax.+31-(0)43-306 44 44 Email:
[email protected] Landal Reevallis Oude Akerweg 40 6294 AM Vijlen Tel. (0031) 043-306 25 73 Fax. 043-306-15 52 Email:
[email protected] Landal De Lommerbergen Lommerbergen 1 5953 TT Reuver Tel. +31-(0)77-47495 95 Fax +31-(0)77-47495 56
[email protected] Vakantiepark Witterzomer Witterzomer 7 9405 VE Assen T: 0592 – 39 35 35 ( bereikbaar 365 dagen per jaar ) F: 0592 – 39 35 30 E:
[email protected] Waterpark Belterwiede Veneweg 193 7946 LP Wanneperveen Tel:0522-281828 E-mail:
[email protected] Villapark De Weerribben Binnenweg 12 8378JJ Paasloo Telefoon: 0561-451414 Fax: 0561-450981 Email:
[email protected] Vakantiepark Hellendoorn Sanatoriumlaan 6 7447 PK HELLENDOORN T. +31 (0)548-681616 F. +31 (0)548-681691 E.
[email protected]
VakantiePark Aquadelta Hageweg `t Centrum 269 4311 NS Bruinisse Zandertje 30 4511RH Breskens Tel. 0117-383838
[email protected] Zwartepolderweg 1 4506 HT Cadzand Tel. 0117-391 235
[email protected] Duinrand 11 3235 CC Rockanje Tel. 0181-401 900
[email protected] Schapengorsedijk 19 3235 LA Rockanje Tel. 0181-401944
[email protected] Leemkuilen 6 8051 PW Hattem Tel. 038-4441945
[email protected] Scherpenzeelseweg 53 3956 KD Leersum Tel. 0343-489999
[email protected] Koerbergseweg 4-I 8181 LL Heerde Tel. 0578-699810
[email protected] Strandweg 1 8256 RZ Biddinghuizen Tel. 0320-288480
[email protected] Gorsplein 2 3233 XC Oostvoorne Tel. 0181-482711
[email protected] Beekstraat 31 5724 PL Asten-Ommel Tel. 0031 (0)493 68 11 11 Fax 0031 (0)493 68 11 10 www.vakantieparkprinsenmeer.nl
[email protected]
50
Maastrichterweg 183 5556 VB Valkenswaard Tel. 0031 (0)40 201 83 04 Fax 0031 (0)40 204 93 12 www.vakantieparkbrugseheide.nl
[email protected] Napoleonsbaan Noord 4 5991 NV Baarlo Tel. 0031 (0)77 477 72 22 Fax 0031 (0)77 477 72 23 www.vakantieparkdeberckt.nl
[email protected] Spijkweg 15 8256 RJ Biddinghuizen Tel. 0031 (0)321 - 33 13 44 Fax 0031 (0)321 - 33 14 02 www.vakantieparkrivierabeach.nl
[email protected]
Van Haestrechtstraat 24 5171 RC Kaatsheuvel Tel. 0031 (0)416 27 27 94 Fax 0031 (0)416 28 25 59 www.vakantieparkdroomgaard.nl
[email protected] Meinweg 1 6075 NA Herkenbosch Tel. 0031 (0)475 53 16 89 Fax 0031 (0)475 53 47 75 www.vakantieparkelfenmeer.nl
[email protected] Kemperbergerweg 771 6816 RW Arnhem - Schaarsbergen Tel. 0031 (0)26 443 16 00 Fax 0031 (0)26 445 77 05 www.vakantieparkarnhem.nl
[email protected]
Ackersate
0031 (0)342-471274
[email protected]
Bosgraaf
0031 (0)55-5051359
[email protected]
Duinoord
0031 (0)111-658888
[email protected]
Ginsterveld
0031 (0)111-651590
[email protected]
Haeghehorst
0031 (0)341-553185
[email protected]
Hertshoorn
0031 (0)577-461529
[email protected]
International
0031 (0)117-371233
[email protected]
Jutberg
0031 (0)313-619220
[email protected]
Julianahoeve
0031 (0)111-461414
[email protected]
Meerpaal
0031 (0)118-561300
[email protected]
Noetselerberg
0031 (0)548-612665
[email protected]
Noorder Sandt
0031 (0)223-641266
[email protected]
Ons Buiten
0031 (0)118-581813
[email protected]
Paardekreek
0031 (0)113-302051
[email protected]
Pekelinge
0031 (0)118-582820
[email protected]
Pluimpot
0031 (0)166-662727
[email protected]
Scheldeoord
0031 (0)113-639900
[email protected]
Westhove
0031 (0)118-581809
[email protected]
Witte Raaf
0031 (0)118-601212
[email protected]
Wijde Blick
0031 (0)111-468888
[email protected]
Wije Werelt
0031 (0)318-591201
[email protected]
Zwinhoeve
0031 (0)117-392120
[email protected]
Zeeuwse Kust
0031 (0)111-468282
[email protected]
51
Zoals in het verslag benoemd staat, zijn er ook a- select vanuit de gegevens van Recron (2008) enkele vakantieparken benaderd. Hiervan is alleen een mail adres bekend. Deze zijn hieronder weergegeven.
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected] [email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected];
[email protected]
52
Bijlage 5 Folder Climbstation
53
