Click met Online Marketing

Click met Online Marketing

Serienummer:

Licentie:

Voor het activeren van de licentie kijk op pagina 5 van dit boek.

Te activeren tot:

Colofon Auteurs: O. Kruidhof, R. van Midde Inhoudelijke redactie: R. van Midde Redactie: Edu’Actief b.v. Vormgeving: Edu’Actief b.v. Illustraties: Edu’Actief b.v. Click met online marketing ISBN: 978 90 3721 076 7 NUR: 164 Trefwoord: online marketing, sociale media, zoekmachinemarketing Edu'Actief b.v. Postbus 1056 7940 KB Meppel Tel.: 0522-235235 Fax: 0522-235222 E-mail: [email protected] Internet: www.edu-actief.nl Eerste druk/eerste oplage Copyright 2014 Edu’Actief b.v. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, microfilm, fotokopie of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint, microfilm or any other means, without written permission from the publisher. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikelen 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jo. Besluit van 27 november 2002, Stb. 575, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB) of contact op te nemen met de uitgever voor het treffen van een rechtstreekse regeling in de zin van art. 16l, vijfde lid, Auteurswet 1912. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Inhoud Voorwoord

5

1.

Van offline naar online marketing

7

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Inleiding Communicatie Marketinginstrumenten De online marketingmix De online marketingstrategie Begrippen

7 9 13 17 20 25

2.

Effectieve websites

29

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9

Inleiding Conversie Domeinnaam kiezen Websiteontwikkeling Webformulieren Reviewmarketing Interactieve websites Inkomsten en afrekenmodellen Begrippen

29 29 35 36 46 49 51 53 56

3.

Schrijven voor internet

61

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10

Inleiding De boodschap overbrengen Effectieve teksten Effectieve illustraties Schrijven voor een website Schrijven van een nieuwsbrief Schrijven van een blog Schrijven voor sociale media Contentmarketing Begrippen

61 61 65 71 74 78 84 86 86 90

4.

Zoekmachinemarketing

93

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

Inleiding Zoekmachinestrategie SEO: hoog in de zoekresultaten SEA: effectief adverteren Conversieoptimalisatie en omzet verhogen Webstatistieken Begrippen

93 95 100 105 112 115 124

5.

Sociale media

127

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9

Inleiding Opkomst van sociale media Medialandschap Trends en ontwikkelingen Sociale-mediastrategie Online community's Social branding Monitoring en webcare Begrippenlijst

127 127 129 131 133 140 144 148 151

6.

Mobiele marketing

153

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Inleiding Mobile first Strategie Integratie met offline Mobiele tools en draagbare elektronica Begrippenlijst

153 154 158 161 165 167

Eindopdracht online marketingplan

169

Index

175

Voorwoord

Voorwoord ‘Click met online marketing’ gaat over het inspelen op de wensen en behoeften van je klanten door middel van internet of andere digitale technologieën. Dit leermiddel is in eerste instantie bedoeld voor alle mbo-opleidingen waarin je met wensen en behoeften van klanten te maken krijgt. Bij de opleidingen voor retail (detailhandel), groothandel, internationale handel, commercie, toerisme, horeca en marketing, communicatie en evenementenorganisatie ligt het natuurlijk voor de hand dat je je verdiept in online marketing. Maar ook bij veel andere opleidingen heb je te maken met de wensen en behoeften van klanten. Of je ze nu gasten, afnemers, consumenten, cliënten of patiënten noemt, de kans is groot dat je te maken krijgt met online marketing. In tweede instantie is ‘Click met online marketing’ heel goed te gebruiken door iedereen die wil weten hoe je online middelen op een effectieve en efficiënte manier gebruikt. Dat geldt voor bijvoorbeeld particulieren, zzp’ers, bedrijven, instellingen, verenigingen en stichtingen. ‘Click met online marketing’ bestaat uit een boek en een website. In het boek hebben we de belangrijkste begrippen vet gemaakt. Die woorden staan ook in de begrippenlijsten aan het einde van een hoofdstuk, in het register achter in het boek en in een totaaloverzicht van begrippen en omschrijvingen op de website. Omdat alleen lezen vaak niet voldoende is om een brug naar de beroepspraktijk te slaan, sturen we je regelmatig naar www.clickmetonlinemarketing.nl om daar een film te bekijken of voor een link naar extra informatie. Aan het einde van elke paragraaf staan opdrachten. Soms zijn dat vragen die bedoeld zijn om te zien of je de leerstof kent en snapt, maar veel vaker zijn het opdrachten waarbij je het geleerde moet toepassen door daarmee actief aan de slag te gaan. Er zijn ook opdrachten die jou naar je leerbedrijf (of een zelfgekozen voorbeeldorganisatie) sturen. Deze BPV-opdrachten vind je, net als veel andere toepassingsopdrachten, op de site. De opdrachten Online marketingplan leiden naar je eindopdracht. Je bent in elk hoofdstuk bezig met onderdelen van online marketing. Na een basishoofdstuk over wat marketing is en hoe je een online marketingplan opbouwt, volgen hoofdstukken die over tools gaan. Daar is de kernvraag: hoe kun je tools inzetten binnen een organisatie? Daarbij gaan we uit van de volgende methodische aanpak: eerst het doel en de doelgroep helder hebben, daarna de middelen kennen, beoordelen en kiezen. In de eindopdracht komt dat allemaal bij elkaar en verwerk je alles wat je geleerd hebt in een online marketingplan voor een organisatie naar keuze.

Inloggen Bij dit boek hoort een licentie die toegang geeft tot de website www.clickmetonlinemarketing.nl. Op deze website vind je voorbeeldsites, opdrachten en extra informatie. De licentie moet je eerst activeren. • • •

Ga naar licentie.edu-actief.nl. Op deze pagina staan vier lege vakken. Vul hier de licentie in die je bij dit product hebt gekregen. De licentie bestaat uit 4 maal 6 tekens en is niet hoofdlettergevoelig. Klik op de knop ‘Activeren’ en volg de verdere instructies op de website.

5

Met behulp van je gebruikersnaam en wachtwoord kun je inloggen op www.clickmetonlinemarketing.nl. Voer je gebruikersnaam en wachtwoord rechtsboven op de website in. Vervolgens krijg je toegang tot het Opdrachtenmagazijn en de Bronnen. Je kunt hierna twaalf maanden gebruikmaken van het materiaal op www.clickmetonlinemarketing.nl. We wensen je veel plezier en succes met ‘Click met online marketing’. Heb je nog opmerkingen of suggesties ter verbetering van het materiaal? Dan stellen we het op prijs als je contact opneemt met de uitgever. Uiteraard kan ook dat online.

6


1.


1.1

Inleiding Marketing is overal. Het reclameblok op televisie, de inrichting van de supermarkt, de startpagina van Google, de poster van de sportvereniging, de omslag van dit boek en ga zo maar door. Marketing heeft te maken met het verkopen van goederen, diensten of ideeën. Om dat zo goed mogelijk te doen, heb je marketing nodig. Verkopen doet de mens al heel erg lang. Hij maakt ook al lang reclame voor zijn producten. Reclame komt van het Latijnse woord ‘reclamare’, dat zoiets betekent als roepen en schreeuwen. Je kunt je voorstellen dat marktkooplui in het oude Rome hun waren aanprezen door hard te roepen. Tegenwoordig is reclame overigens nog steeds bedoeld om de aandacht van klanten te trekken. Hoewel verkopen en reclame al heel lang bestaan, is marketing nog niet zo oud. Marketing is namelijk inspelen op de behoeften van de klant. Marketeers stellen dus heel duidelijk de wensen van de klant centraal en niet het product. Pas rond 1950, toen mensen in het Westen over steeds meer geld konden beschikken, kwamen de eerste marketinggoeroes met hun theorieën. Aanbieders van producten moesten vanaf die tijd namelijk steeds meer rekening houden met wat de klanten precies wilden. In dit laatste ligt de kern van marketing. Dat is dan ook het grote verschil met verkopen. Bij verkopen probeer je jouw aanbod ‘aan de man te brengen’. Marketeers zijn vooral bezig met het aanbod af te stemmen op wat de klant graag wil. Daarnaast willen ze waarde toevoegen aan het product om meer klanten te bereiken. Beleving is een belangrijke toegevoegde waarde. Door de juiste beleving te creëren rondom een artikel of dienst, onderscheidt het artikel of de dienst zich van het overige aanbod. Beleving heeft te maken met de vraag: waarom kopen klanten het product van dat ene merk? Het gaat dan niet zozeer om prijs, kwaliteit of service, maar meer om het gevoel dat ze erbij hebben. Bijvoorbeeld het gevoel ergens bij te willen horen. Online mogelijkheden kunnen daarbij een grote rol spelen. Zo volgden eind 2013 ruim 74 miljoen mensen het merk Coca-Cola op Facebook. Het is daarmee een waar wereldmerk. Apple heeft ‘beleving’ tot kunst verheven. Ga maar eens naar clickmetonlinemarketing.nl en bekijk het filmpje ‘Think different’. Binnen marketing is de laatste jaren een forse toename te zien van online activiteiten. Denk aan banners op websites, promoted tweets op Twitter of YouTube-advertenties. Dit gaat ten koste van offline communicatie, zoals advertenties in tijdschriften.

7

Via internet kunnen marketeers aan de ene kant gerichter communiceren met de doelgroep (zelfs met de individuele klant). Aan de andere kant kan er ook veel informatie bij (en over) de klant verzameld worden. Het klikgedrag van klanten is relatief eenvoudig te volgen, vast te leggen en te analyseren. Hierdoor kunnen marketeers (of webanalisten) hun online communicatie verbeteren. Daardoor is online marketing, bij een goede inzet van middelen, effectiever dan offline marketing.

Vaktijdschriften: steeds minder omzet uit print

Uitgevers van vakbladen verschuiven hun omzetinspanningen steeds meer naar innovatieve online dienstverlening. Dat moet ook wel, want de omzet uit print blijft teruglopen. Dat blijkt uit De Top 100 Vakbladen 2012, die laat zien dat zowel lezersinkomsten als advertentieopbrengsten vorig jaar opnieuw lager waren dan het jaar daarvoor. Bron: villamedia.nl, juni 2013.

Opdracht 1: a. Wat is marketing? b. De tekst begint met ‘Marketing is overal’. Kijk eens goed om je heen, bijvoorbeeld in je tas, op je mobiel of in je agenda, en geef dan vijf voorbeelden die bewijzen dat marketing inderdaad overal is.

8


Opdracht 2: Apple heeft ‘beleving’ tot kunst verheven. In de tekst staat dat je daarvoor naar het filmpje ‘Think different’ kunt kijken. a. Waaraan moet jij denken bij het merk Apple? b. Geef drie voorbeelden van op welke manier Apple zorgt voor beleving die waarde toevoegt. c. Waarschijnlijk heb je zelf ooit ook een keuze gemaakt tussen een iPhone en een andere smartphone. Leg uit welke rol ‘beleving’ bij die keuze speelde.

Opdracht 3: Leg in je eigen woorden uit waarom online marketing, bij een goede inzet van middelen, effectiever is dan offline marketing.

Meer opdrachten staan op clickmetonlinemarketing.nl.

1.2

Communicatie Marketing en communicatie hebben veel met elkaar te maken. Communicatie betekent letterlijk ‘in verbinding staan’. Mensen brengen door te communiceren informatie aan elkaar over. Als je dat in een schema zet, zie je dat een zender een boodschap doorgeeft aan een ontvanger. De zender gebruikt daarvoor een medium (middel). Dat kan de stem van de zender zijn, maar ook een tweet, banner, like of advertentie.

De ontvanger (of groep ontvangers) reageert op de boodschap. Bijvoorbeeld door een product te kopen of online te reageren op de aankoop. Dat kan met een review op de site van de verkoper, maar bijvoorbeeld ook door de aankoop te delen via sociale media. De zender kan daaruit weer conclusies trekken.

Marketing en communicatie Marketeers hebben heel veel offline en online mogelijkheden om te communiceren met potentiële klanten. Voordat de marketeer bepaalt welke middelen hij inzet, denkt hij na over de marketingstrategie. Een strategie geeft de richting aan voor de langere termijn. Bij een marketingstrategie heb je het dan over marketingdoelen die je wilt bereiken over drie tot vijf jaar. Om Nike+ als voorbeeld te nemen: uiteindelijk willen ze meer (sport)producten verkopen en dus de omzet verhogen. Ze hadden daarbij een duidelijke visie voor ogen: eerst wilden ze de grootste club van hardlopers ter wereld

9

oprichten. Daarna bepaalden ze hoe ze gingen communiceren met de leden van deze club en hoe ze die met elkaar konden laten communiceren. Vanuit de marketingstrategie (club van hardlopers) ontwikkelde Nike dus de online strategie (Nike+-community). Nike koos daarbij bewust voor een nichemarkt: hardlopers (hoewel ze bijvoorbeeld ook tennisschoenen maken). Een nichemarkt is een specifiek, vaak klein, afgebakend en bewerkbaar deel van een hoofdmarkt. Door deze strategische keuze konden ze hun online marketingstrategie en communicatieboodschap afstemmen op de behoeften van deze specifieke doelgroep.

Positionering Een goede positionering is een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie. Daarbij gaat het om hoe de doelgroep jouw product of merk ziet. Positionering gaat over het kiezen van je positie ten opzichte van andere aanbieders. Het gaat over ‘anders zijn’, het verwerven van een voorkeur, waardoor jouw doelgroep je verkiest boven andere, soortgelijke merken. Sleutelwoorden zijn ‘focus’ en ‘durven kiezen’. Hoe breder de positionering, hoe minder krachtig deze is. Een merk kan claimen ergens de eerste mee te zijn of ergens in gespecialiseerd te zijn. Vervolgens is het belangrijk dat de doelgroep dit relevant vindt en het ook als onderscheidend ervaart. Als dat zo is, heeft het bedrijf een unique selling proposition (USP). Deze unieke eigenschappen van een artikel of dienst voor de klant kan het bedrijf dan gebruiken als verkoopargument of reclamethema. In alle communicatieboodschappen richting de doelgroep komt de USP steeds terug.

Doelen en doelgroepen Het marketingdoel dat de organisatie heeft, is dus het startpunt voor je online strategie. Belangrijke marketingdoelen zijn bijvoorbeeld: • naamsbekendheid vergroten • omzet verhogen. Je kunt ook kijken naar de effecten van een medium. Denk aan: • de omvang en doelmatigheid van het bereik • de mogelijkheid tot mond-tot-mondreclame.

Naamsbekendheid en omzet Als de te volgen strategie helder is en de marketeer weet wat hij wil communiceren (de boodschap), kan hij bepalen via welke media hij de doelgroep het best kan bereiken. Offline gebruiken marketeers bijvoorbeeld advertenties, flyers, commercials op televisie, billboards en sponsoring. Zowel om de naamsbekendheid te vergroten als om de omzet te verhogen. Met deze massamedia bereikt de marketeer in één keer veel mensen. Online zijn er veel mogelijkheden bij gekomen om specifieke doelgroepen te bereiken. Doordat het gedrag van mensen op internet goed te monitoren is, verzamelt de marketeer extra kennis over zijn doelgroep. Vervolgens kan hij gericht middelen inzetten. Denk aan banners en buttons, de eigen website, corporatepagina’s bij sociale media, e-mailadvertising en augmented reality. Dat laatste is de mogelijkheid om op het beeldscherm van mobiele apparaten informatie toe te voegen aan de fysieke wereld. Het versmelten van de echte (fysieke) en de virtuele wereld levert kansen op. Makelaars kunnen woningzoekenden met behulp van augmented reality op hun smartphone bijvoorbeeld laten zien welke huizen te koop staan als zij door een straat lopen. De Funda Layar-app voor de makelaarsbranche was in 2010 de eerste toepassing hiervan. Daarna volgden meer branches en de techniek ontwikkelt zich steeds verder.

10


Augmented reality De techniek achter augmented reality maakt veelal gebruik van de mogelijkheden van smartphones. Denk aan de camera, gps en internet. De toepassing projecteert met een ‘layer’ (laagje) extra informatie op het scherm. Vervolgens kan de gebruiker een handeling verrichten. Bol.com ontwikkelde een commerciële toepassing hiervan. Klanten van Bol.com kunnen boeken en dvd’s bestellen door het artikel voor de camera van een smartphone of tablet te houden. Bijvoorbeeld: je scant een dvd van een vriend en bestelt deze direct via je mobiel. Wil je zien hoe dat werkt? Ga dan naar de clickmetonlinemarketing.nl en bekijk de film ‘Bol.com verkoopt artikelen via augmented reality-app Layar’.

Het bereik Bij het bereik van je communicatietool wil je twee dingen weten: hoeveel mensen bereik ik en bereik ik de juiste mensen? Veel mensen kun je offline bereiken met massamedia als televisie en radio. Aangezien de ontvanger van de boodschap niet direct kan reageren, weet je alleen niet of deze de boodschap ook begrijpt en hieraan een actie verbindt (bijvoorbeeld een artikel kopen). Via online middelen krijg je wel direct respons als je de juiste mensen bereikt. Ze zullen op je advertentie klikken of je website bezoeken. Stel dat je over een nieuw product wilt communiceren. Offline kies je dan bijvoorbeeld voor een tijdschrift dat op dezelfde doelgroep gericht is of voor een mailing in de juiste wijk. Online kun je nog veel gerichter de doelgroep benaderen en hun mening vragen over het nieuwe product. Daarvoor gebruik je bijvoorbeeld online netwerksites als Facebook, Google+ en LinkedIn, waar gebruikers met elkaar communiceren. Of je kunt advertenties opstellen en deze op basis van locatie, geslacht, leeftijd en interesses aan een specifieke doelgroep tonen gedurende een paar uur of een paar dagen. Via de statistieken kun je precies zien hoeveel mensen je bereikt en hoeveel kliks je ontvangt.

Mond-tot-mondreclame De beste vorm van offline marketing is volgens sommigen mond-tot-mondreclame, waarbij de doelgroep elkaar van informatie voorziet. Maar daar heb je als marketeer met offline tools niet zo heel veel invloed op. De marketeer hoopt dat mensen het daar ook met elkaar over gaan hebben, maar dat blijkt lastig te sturen. Online blijkt dit beter mogelijk te zijn met virale marketing of buzz marketing. Virale marketing is gebaseerd op de offline mond-tot-mondreclame en verspreidt zich van persoon tot persoon. Uitingen zijn vaak filmpjes op internet waarbij de kijkcijfers in korte tijd heel snel toenemen en daarna nog gedurende een langere periode kijkers trekken. Buzz marketing gaat over het krijgen van veel aandacht rondom (voor de doelgroep) sensationeel nieuws of een evenement. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de lancering van de nieuwste spelcomputer of iPhone. Met online tools kan een marketeer deze instrumenten veel beter inzetten door boodschappen te verspreiden via sociale netwerken. Zo was er in 2013 een enorme buzz rondom de lancering van de game Grand Theft Auto 5 (GTA5) na de officiële aankondiging van de releasedatum op de gamesite Rockstargames. Dit bericht ontving tienduizenden reacties en werd veelvuldig gedeeld via Twitter, Facebook en Google+. Een ander voorbeeld is de Facebook-pagina Pietitie. Deze pagina werd opgezet naar aanleiding van de commotie rondom Zwarte Piet (eind oktober 2013). Binnen een dag ontving de pagina zevenhonderdduizend likes en na vier dagen stond de teller al op ruim 2,1 miljoen likes. Op kleinere schaal gaat mond-tot-mondreclame ook over het praten over een merk via Facebook via de like- of shareknoppen.

11

Opdracht 4: Wat is communicatie?

Opdracht 5: Binnenkort is er weer een open dag van jouw school. De marketingafdeling heeft gezorgd voor posters en banners op regionale websites. Jij ziet toevallig zo’n banner en klikt erop. Het is een link naar de homepage van de schoolsite met daarop de tekst ‘Kom je ook naar de open dag?’. Vul het communicatieschema in.

Opdracht 6: Bij welk marketingdoel horen de volgende voorbeelden? a. Notariskantoor Spruyt bestelt gevelreclame, zodat iedereen kan zien dat Spruyt daar gevestigd is. b. Restaurant Dat zal lekker smaken heeft een actie via Groupon: een vijfgangendiner voor de prijs van drie gangen. c. De onbekende energydrinkfabrikant Blue cow start een sociale-mediacampagne, zodat potentiële klanten het merk regelmatig tegenkomen.

Meer opdrachten staan op clickmetonlinemarketing.nl.

12


1.3

Marketinginstrumenten Marketing kun je zien als een visie, een manier van denken over hoe je de markt benadert. Dat gebeurde natuurlijk vóór de jaren vijftig van de vorige eeuw ook al. Maar daarbij werd dan niet de klant centraal gesteld, maar het product, de verkoopmethode of de productiewijze. Een organisatie die het marketingconcept toepast, stelt het streven naar tevreden afnemers (klanten, cliënten, zorgvragers, gasten) centraal. Marketing toepassen is niet alleen belangrijk voor bedrijven die streven naar winst over een langere periode. Alle organisaties die hun voortbestaan zeker willen stellen, zijn gebaat bij marketing. Alleen tevreden afnemers komen namelijk terug. Als jouw organisatie ook de tevredenheid van klanten centraal stelt, moet je bedenken dat het toepassen van het marketingconcept inhoudt dat iedereen binnen jouw organisatie: klantgericht denkt klantgericht handelt.

Keurmerk klantgericht verzekeren Sinds 2010 toegekend aan Zilveren Kruis Zilveren Kruis werkt er hard aan om ervoor te zorgen dat klanten zich goed verzekerd weten. Zo worden producten kritisch tegen het licht gehouden om er voor te zorgen dat het klantbelang goed gewaarborgd is in alle onderdelen van een product (bijvoorbeeld premieopbouw, promotie en distributie). Ook wordt de huidige organisatie zodanig aangepast dat de klant het vertrekpunt is in alles wat we doen. Bron: zilverenkruis.nl.

Doelen stellen Organisaties beschrijven (ook op marketinggebied) wat ze op de lange termijn willen bereiken. Dat leggen ze vast in het strategisch marketingplan. Om dit langetermijndoel te kunnen halen, is het uitzetten van de juiste koers een voorwaarde. Daarom knippen ze een strategisch marketingplan vaak op in jaarplannen. Dit is dan een operationeel marketingplan. Om de jaardoelen te bereiken, heb je als gereedschap marketinginstrumenten nodig. Een marketinginstrument is een middel dat je kunt inzetten bij het benaderen van de doelgroep. Deze marketinginstrumenten, ofwel de 6 P's, zijn: • Product Een product is alles wat in de behoefte van klanten kan voorzien. Een product kan bestaan uit diensten en/of goederen. • Plaats De locatie van de onderneming is het marketinginstrument plaats. De P van plaats staat ook voor distributie. Distributie is het verspreiden van producten. Dan denk je misschien meteen aan goederen, maar ook diensten moeten hun weg naar de klant vinden. • Prijs De prijs is de ruilwaarde van een product uitgedrukt in een rekeneenheid, bijvoorbeeld de euro. Met de prijsstelling speel je in op behoeften en wensen van een deel van de markt en houd je rekening met de inkomensgroepen waartoe je doelgroep behoort.

13

• Promotie Het onder de aandacht brengen van jouw organisatie of product(en) met als doel de omzet positief te beïnvloeden, noem je promotie. • Presentatie Een organisatie kan zich op verschillende manieren aan haar klanten presenteren, bijvoorbeeld door advertenties en de website, maar ook door het pand zelf. Organisaties die klanten ontvangen in het pand, zullen veel aandacht besteden aan het marketinginstrument presentatie. • Personeel De P van personeel is ook een van de instrumenten uit de marketingmix. Medewerkers kunnen een waardevolle aanvulling zijn. Ze kunnen zorgen voor meer omzet en meer winst. Het is belangrijk dat je de marketinginstrumenten goed op elkaar afstemt. Bij een juwelier die heel dure merken verkoopt, verwacht je een luxe presentatie, hoge prijzen, deskundig personeel, stijlvolle promotie en een passende locatie. Als een van de instrumenten uit de toon valt, zal dat het vertrouwen van de klant schaden.

De marketingmix De combinatie van deze instrumenten (de 6 P’s), zoals die op een bepaald moment zijn ingezet, noem je de marketingmix. Bij het invullen van je marketingmix staat het toepassen van het marketingprincipe uiteraard weer centraal. Je stemt je marketinginstrumenten dus af op de wensen van je doelgroep. Als je candybars (P van product) produceert, weet je dat die vooral gekocht worden als lekker tussendoortje. Dit product moet een klant dus, op het moment dat hij trek krijgt, zo dichtbij mogelijk (P van plaats) kunnen kopen. De oplossing hiervoor zijn de automaten die in kantines van bedrijven, scholen, sporthallen en dergelijke staan.

Voorbeeld marketingmix: Nyenrode Nyenrode Business Universiteit, gevestigd op een landgoed met een kasteel in Breukelen, is de enige particuliere universiteit van Nederland.

• • • • • •

14

Product: nadruk op hoge kwaliteit en recent internationaal onderzoek. Plaats: landgoed Nyenrode. Prijs: hoog. Promotie: selectief reclame maken, mond-tot-mondreclame is belangrijk. Presentatie: klassiek, stijlvol, exclusief. Personeel: universitair geschoold, ervaring in vakgebied, servicegericht.


Een goede invulling van de marketingmix zorgt ervoor dat je een unique selling proposition (USP) hebt, ofwel een uniek verkoopargument. Met een USP onderscheid je je van je concurrenten.

Voorbeeld Onderstaande bedrijven hebben de volgende USP’s: • Bij digitale drukkerij A kun je eigen ontwerpen uploaden via de website. • Bij webshop X kun je op verschillende manieren betalen, zoals met PayPal of iDEAL. En zelfs een creditcardbetaling kost niets extra. • Bedrijf B levert binnen 24 uur. Je USP bestaat uit een propositie: het totale aanbod van producten aan de doelgroep. Het gaat dan niet alleen om het artikel of de dienst zelf, maar om de hele marketingmix. In je propositie focus je op de belangrijkste voordelen van het aanbod voor de klant. Dat maakt zo’n propositie uniek. Een USP bestaat dus uit verkoopargumenten die de concurrentie niet hanteert.

Opdracht 7: Bij de definitie van het marketingconcept in het voorwoord staat ‘afnemers (klanten, cliënten, zorgvragers, gasten)’. a. Waar noem je de afnemers klanten? b. Waar noem je de afnemers cliënten? c. Waar noem je de afnemers zorgvragers? d. Waar noem je de afnemers gasten? e. Wat is volgens jou de reden voor deze indeling?

Opdracht 8: a. Welke marketinginstrumenten kun je gebruiken om de operationele doelstellingen te behalen? b. Hoe gebruikt McDonald's volgens jou elk van deze instrumenten om de operationele doelstellingen te behalen? 1. 2. 3. 4. 5. 6.

15

Click met Online Marketing

Recommend Documents