gek van online effect
Online marketing traject Myhappypet.nl Repairlab Eindhoven
Keizersgracht 2a/b 5611 GD Eindhoven T +31 (0)40 304 00 70 E
[email protected] www.happyidiots.nl
Inhoudsopgave 1. Introductie............................................................................................................................................ 4 1.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 4 1.2 Online kanalen ............................................................................................................................ 4 1.3 Campagne optimalisatie.............................................................................................................. 4 2. Zoekmachine optimalisatie (SEO) ....................................................................................................... 5 2.1 Algemeen .................................................................................................................................... 5 2.2 Website analyse .......................................................................................................................... 5 2.3 Zoekwoordonderzoek .................................................................................................................. 5 2.4 Content........................................................................................................................................ 5 2.5 Backlinkprofiel ............................................................................................................................. 6 2.6 Belangrijkste bevindingen uit de technische SEO scan .............................................................. 6 2.7 Huidige posities in Google .......................................................................................................... 7 2.8 Conclusie en advies .................................................................................................................... 9 3. Google AdWords ............................................................................................................................... 11 3.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 11 3.2 AdWords strategie .................................................................................................................... 11 3.2.1 Search .................................................................................................................................... 12 3.2.2 Shopping ................................................................................................................................ 13 3.2.3 Display Remarketing & RLSA ................................................................................................ 15 3.2.4 Display ................................................................................................................................... 15 3.2.5 Optimalisatie & beheer ........................................................................................................... 16 4. Social Advertising .............................................................................................................................. 17 4.1 Facebook & Instagram advertising ........................................................................................... 17 4.2 Uitgangspunten ......................................................................................................................... 17 4.2.1 Klassieke targeting campagne ............................................................................................... 18 4.2.2 Retargeting campagne ........................................................................................................... 18 4.2.3 Huidige e-mailadressen campagne........................................................................................ 18 5. Affiliate marketing .............................................................................................................................. 20 5.1 Algemeen .................................................................................................................................. 20 5.2 Cashback-, kortings- en aanbieding partijen ............................................................................. 21 5.3 Keyword buyers ........................................................................................................................ 21
2
5.4 E-mail ........................................................................................................................................ 21 5.5 Vergelijkers en advertentieplatformen ....................................................................................... 22 6. Display advertising ............................................................................................................................ 23 6.1 Algemeen .................................................................................................................................. 23 6.2 Adform ...................................................................................................................................... 23 6.3 Criteo......................................................................................................................................... 25 7. Budget ............................................................................................................................................... 27 7.1 Uren opstart eenmalig ............................................................................................................... 27 7.2 Maandelijks mediabudget ......................................................................................................... 28 Bibliografie ............................................................................................................................................ 30
3
1. Introductie 1.1 Inleiding Naar aanleiding van de vraag vanuit Repairlab om meer online brand awareness en gericht websiteverkeer te genereren, hebben wij een analyse gemaakt voor de online marketing mogelijkheden. In dit voorstel worden alle online marketing disciplines opgenomen om zo de klant optimaal in elke fase van de customer journey te bedienen. Ons advies kunt u lezen in dit document. We hebben gekeken naar de potentie die de kanalen bieden voor het verkrijgen van gerichte bezoekers naar de website. Mochten er naar aanleiding van dit voorstel vragen zijn, horen wij dit graag. Doelen 2016 1. Brand awareness onder de gewenste doelgroep voor Repairlab in de omgeving Eindhoven 2. Meer gericht websiteverkeer naar www.repairlab.nl 3. Realiseren van een kosten/omzet verhouding van 10%
1.2 Online kanalen Voor Repairlab zijn de volgende online marketing kanalen tijdens dit voorstel aan bod gekomen: -‐ Zoekmachine optimalisatie (SEO) -‐ Google AdWords -‐ Social Advertising -‐ Affiliate marketing -‐ Display marketing
1.3 Campagne optimalisatie Het algemene doel van de inzet van de verschillende online marketing kanalen is het genereren van meer naamsbekendheid onder de gekozen doelgroep, zorgen voor meer conversies en het verkrijgen van websiteklikken en natuurlijk het realiseren van een kosten/omzet verhouding van 10%. !
Websiteverkeer
!
Brand awareness
!
Kosten/omzet verhouding van 10%
4
2. Zoekmachine optimalisatie (SEO) 2.1 Algemeen Repairlab heeft aangegeven de online marketing te willen uitbesteden aan Happy Idiots met als doel meer gericht verkeer naar de website te trekken, om op deze manier weer meer conversies te genereren. Zoekmachine marketing is een uitstekend kanaal dat zeker zal bijdragen aan deze doelstelling. Een SEO campagne zal Repairlab helpen om: !
Hogere plaatsen in de Search Engine Page Results (SERP) op relevante zoektermen;
!
Een sterker domein te creëren t.o.v. de concurrentie;
!
Meer (relevante) bezoekers op de website te krijgen;
!
Kosten van betaalde campagnes te verlagen;
2.2 Website analyse In de bijlage is een document (zie bijlage: technische check) opgenomen om te zien waar de kansen liggen op het gebied van zoekmachine optimalisatie. In de analyse worden technische aspecten omtrent de website - die invloed hebben op de SERP - onder de loep genomen. Welke onderdelen hebben al wel een goede invulling gekregen en waar is nog verbetering nodig?
2.3 Zoekwoordonderzoek Er is voor Repairlab een zoekwoordonderzoek gedaan, waarbij de focus ligt op ‘long-tail zoektermen’. Een long-tail zoekterm kan ook zodanig worden interessant zijn dat het als hoofdzoekterm voor een pagina gebruikt wordt. Long-tail zoekwoorden zijn specifieker en converteren daardoor ook vaak beter, ook al heeft het minder zoekvolume dan ‘short-tail zoekwoorden’. Short-tail zoekwoorden zijn brede zoektermen, bijvoorbeeld: apple reparatie. Long-tail zoektermen zijn termen die specifieker zijn. Voorbeeld: schermreparatie samsung galaxy s4. Aangezien Repairlab heel regionaal opereert, is gekozen voor long-tail zoektermen. Het zoekwoordonderzoek is te vinden in de bijlage.
2.4 Content De content op de website van Repairlab ziet er prima uit, zeker vanuit het oogpunt van zoekmachine optimalisatie. Omdat Repairlab een breed scala aan merken met verschillende type modellen heeft, zal er ook veel content geschreven moeten worden. Voor de hoofdzoektermen is dit momenteel wel op orde, voor de long-tail en short-tail zoektermen kan dit nog uitgebreid worden om een nog breder publiek te bereiken. -‐
Zoekwoordgerichte SEO teksten: Het is raadzaam om voor relevante zoektermen die nu niet voorkomen op de website, een geoptimaliseerde SEO tekst te schrijven.
5
-‐
Uitbreiden interne linkstructuur: Om de website van Repairlab te versterken is het van belang om interne links aan te brengen. Momenteel gebeurt dit nog te weinig, waardoor er nog veel winst valt te behalen op dit onderdeel. Bij interne links kan ook de ankertekst zelf worden bepaald, wat een positieve invloed heeft op de SEO resultaten.
2.5 Backlinkprofiel Momenteel verwijzen er 205 domeinen naar de website van Repairlab. Belangrijk onderdeel bij SEO is om zoveel mogelijk verschillende verwijzende domeinen naar je website te hebben. Op deze manier ziet Google je website als een autoriteit, wat zal leiden tot hogere posities in de SERP. Zaak is wel om de kwaliteit van deze backlinks te waarborgen. In de bijlage is een uitgebreide backlink analyse voor Repairlab te vinden.
2.6 Belangrijkste bevindingen uit de technische SEO scan -‐ -‐
-‐ -‐
Microdata middels schema.org wordt nog niet toegepast op de website en een SSL-certificaat ontbreekt nog; Content blijft een belangrijke pijler binnen SEO en kan verder worden geoptimaliseerd door huidige teksten (verder) te optimaliseren en ontbrekende zoektermen aan te vullen en met content te voorzien op de website; De autoriteit van de website moet versterkt worden middels actieve linkbuilding; De kwaliteitsscore van de website moet verder worden verhoogd door onder andere het interne linkprofiel te optimaliseren;
6
2.7 Huidige posities in Google Zoekterm
Gemiddelde positie Repairlab
iPhone reparatie eindhoven
2
Reparaties
2
Scherm vervangen
30+
Telefoon scherm repareren
5
Scherm mobiel repareren
4
Repairlab
1
Laptop reparatie eindhoven
8
Tablet reparatie eindhoven
2
iPhone reparatie eindhoven
2
iPhone 4 reparatie eindhoven
30+
iMac reparatie
18
Macbook pro reparatie
11
Waterschade macbook pro
30+
GSM eindhoven
3
Scherm smartphone vervangen
4
Telefoonscherm vervangen
7
De huidige situatie vereist nog veel aandacht, omdat er nog erg veel winst valt te behalen m.b.t. de ranking in de SERP van de vele zoekwoorden. Bijgaand dit rapport is een uitgebreid zoekwoordonderzoek te vinden, ingedeeld naar het ‘See Think Do Care – model van Avinash Kaushik, Google’s online marketing specialist’. (Kaushik, 2013) Hoe hoger de zoekterm scoort, hoe beter de CTR (Click Through Rate). Zo is in de onderstaande grafiek te zien dat 30-35% - op zowel desktop als mobiel - niet verder kijkt dan de website op de eerste positie. Hierna daalt het percentage in een rap tempo ver naar beneden.
7
(Petrescu, 2014)
Uit deze grafiek valt dus te concluderen dat een goede positie (1 of 2) in de SERP noodzakelijk voor genoeg websiteverkeer.
8
2.8 Conclusie en advies Repairlab scoort op een hele hoop punten nog geen voldoende waardoor er dus nog veel werk aan de winkel is. Dit betekent ook dat er nog veel winst valt te behalen op het gebied van organische vindbaarheid in de zoekmachine. Momenteel is de website van Repairlab technisch nog niet goed ingericht (zie bijlage: technische scan). Ook op het gebied van interne links, content en autoriteit zijn er nog verbeterpunten (zie bijlage: technische scan). Een goed uitgevoerd linkbuildingtraject levert binnen een periode van 6 maanden een betere ranking in de SERP voor Repairlab.nl, evenals geoptimaliseerde content op zoektermen waar nog (betere) posities te behalen zijn. Geadviseerd wordt een linkbuilding en SEO-traject, met focus op de volgende onderdelen: -‐
Websitetechniek: een SEO campagne zal nooit optimaal kunnen draaien op een website die technisch niet geoptimaliseerd is. Het optimaliseren van de websitetechniek is daarom ook de eerste stap van het SEO traject. Hierbij zal kritisch gekeken worden naar websiteaanpassingen, zodat er geen aanpassingen gedaan worden die slechts minimaal bijdragen aan de vindbaarheid. De aandacht zal uitgaan naar de kansen die er echt toe doen.
-‐
Contentadviezen: met de beschikbaarheid van de verschillende Google tools als Trends en Alerts, Google Analytics en Search Console kan Happy Idiots exact meten welke relevante onderwerpen groeien in zoekvolume en dus van belang zijn voor Repairlab. Vervolgens zal hier maandelijks een advies over uitgebracht worden, zodat er geoptimaliseerde content kan worden geschreven.
-‐
Linkbuilding: er zijn veel mogelijkheden voor Repairlab om meer online autoriteit op te bouwen. Happy Idiots gaat gebruik maken van diverse strategieën om backlinks naar de homepagina en naar dieperliggende pagina’s te krijgen. Bij linkbuilding is een duidelijke strategie nodig om een optimaal rendement te behalen. Het is tijdrovend en intensief, maar werpt absoluut vruchten af. De werkwijze die wij zullen hanteren voor Repairlab zal er als volgt uitzien:
Fase 1: 0-3 maanden •
Bedrijvengidsen/directories: de meest algemene vorm van linkbuilding. We richten ons dan op bedrijvengidsen en directories. Veel online bedrijvengidsen bieden de mogelijkheid om een link te plaatsen.
•
Concurrentieonderzoek:
gedurende
deze
fase
gaan
we
aan
de
slag
met
een
concurrentieonderzoek. Hiervoor gebruiken we professionele software om te achterhalen welke inkomende links toekomen naar de concurrentie. Indien er sterke links tussen zitten, benaderen we hen om te vragen of ze ook naar Repairlab willen linken.
9
Fase 2: 3+ maanden •
ABC links: Bij deze strategie vragen we een bepaalde website om een link. In ruil daarvoor krijgen zij een link van ABC linkruil
ons terug, echter niet een link van de site van Repairlab.nl, maar van een derde partij. Happy Idiots beheert meerdere van deze websites. (bijvoorbeeld: www.thequench.nl). (Midhat)
•
Budget: als laatste strategie kunnen we mensen over de streep trekken door ze te betalen om hun website van een link te voorzien. Uiteraard betreft het hier altijd hoogwaardige, kwalitatieve links van sterke domeinen, met een geoptimaliseerde ankertekst die veel voor Repairlab oplevert.
10
3. Google AdWords 3.1 Inleiding Voor Repairlab is een analyse van het huidige AdWords account gemaakt waarbij voornamelijk naar kansen en verbeterpunten is gekeken. In het AdWords account zijn verschillende verbeteringen mogelijk waarbij de kwaliteit van alle campagnes omhoog zal gaan. Denk hierbij aan verbeteringen op zowel korte- als middellange termijn, waarbij remarketing en Shopping zeer belangrijke onderdelen zijn. Ook wanneer er dieper in de bestaande campagnes wordt gekeken zijn er meerdere kansen en verbeterpunten die op korte termijn veel winst kunnen opleveren.
3.2 AdWords strategie In het onderstaande model is de strategie en budgetverdeling uitgebeeld. De verschillende AdWords onderdelen zijn verwerkt middels het ‘See Think Do Care – model’ van Google. Deze strategie zorgt ervoor dat de consument in elke fase van de customer journey optimaal bediend kan worden.
(Midhat, AdWords Strategie)
Beknopte toelichting:
Wanneer de focus op conversies en rendement ligt zal de focus van de strategie binnen de ‘Do’ fase liggen. Zoals in het model te zien is zijn de systemen: ‘RLSA, Remarketing, Shopping & Search’ dan vooral van belang. Ligt de focus vooral op het genereren van meer naamsbekendheid/ marktaandeel speelt men vooral in op de ‘See’ fase binnen de customer journey en is het verstandig de systemen YouTube en het Display in te zetten. Wanneer consumenten nog twijfelen, bevinden ze zich in de ‘Think’ fase en wordt vooral Google Search ingezet.
11
3.2.1 Search Search campagnes zijn grofweg onder te verdelen in drie typen campagnes. Over het algemeen geldt hoe specifieker de zoekwoorden des te goedkoper de conversies zijn. In de opbouw van de campagnes zal deze structuur ook worden gehanteerd met het oog op de resultaten. Met optimalisatie kunnen de campagnes dan ook op een gestructureerde manier worden uitgebreid.
(Midhat, Campagne Optimalisatie)
Beknopte toelichting:
De zoekwoorden waarin de webshop naam voorkomt zijn branded keywords. In dit geval dus bijvoorbeeld ‘repairlab’. Dit keyword zal dan een relatief goede kosten/conversie genereren. Echter is het zoekvolume beperkt en zijn dit bezoekers die al bekend zijn met de webshop. Zoekwoorden die meer generiek zijn - zoals ‘iphone reparatie’ - zullen een hoger zoekvolume genereren en meer nieuw verkeer naar de webshop trekken. Echter zijn de kosten per conversie hoger dan bij de branded campagnes. Omdat het zoekwoord wel een koopintentie heeft valt dit in onze ervaring in de lower funnel. Typische upper funnel zoekwoorden zijn bijvoorbeeld ‘telefoon reparatie’, ofwel erg algemene zoektermen.
12
3.2.2 Shopping De Shopping campagnes zijn een uitbreiding op Search voor webwinkels. De producten kunnen met afbeelding en prijs direct worden gepromoot in de zoekresultaten. Met een goede productfeed wordt er op specifieke zoektermen geadverteerd op het moment dat bezoekers vaak al verder in het beslissingsproces zijn. Zoals de naam al aangeeft zijn dit vaak erg verkoopgerichte campagnes (dus: lower funnel). In het geval van Repairlab zal Google Shopping alleen toegepast worden op de smartphone accessoires, omdat Repairlab geen losse smartphone onderdelen verkoopt.
(Midhat, Shopping - Google AdWords)
13
Voorbeeld Shopping resultaten:
(Nobelen)
Momenteel heeft Repairlab nog geen Shopping campagne uitstaan. Hier valt dus nog erg veel winst op te behalen. Google Shopping is een zeer conversiegericht onderdeel van AdWords, aangezien een consument voordat deze klikt al een hoop informatie ontvangt. Denk hierbij aan de prijs, website, productnaam en de afbeelding. Een mooie nieuwe (beta)functie waar Happy Idiots al toegang tot heeft: Remarketing Lists for Search Advertisement (RLSA) voor Google Shopping. Dit is een vorm van remarketing waarbij we websitebezoekers opnieuw kunnen benaderen met een tekstadvertentie in het zoeknetwerk. Advertenties kunnen op deze manier specifiek worden toegespitst op de potentiële klant. Het enige verschil met gewone RLSA is dat deze advertenties zich in de Google Shopping resultaten bevinden.
14
3.2.3 Display Remarketing & RLSA Met remarketing worden websitebezoekers in groepen ingedeeld. Dit gebeurt op basis van wat ze op de website hebben gedaan, bijvoorbeeld een bezoek aan bepaalde pagina’s, bepaalde conversies of een bepaalde tijd op de website is gespendeerd. Met AdWords kan er nog gericht geadverteerd worden met zowel tekstadvertenties in het zoeknetwerk (RLSA), banners (Display netwerk) of beeld & geluid (YouTube netwerk).
(Midhat, Overview AdWords: Remarketing & RLSA) 3.2.4 Display AdWords Display adverteren maakt het mogelijk om tekstadvertenties, beeldadvertenties (banners), interactieve ads en video ads te plaatsen op relevante websites. Internetgebruikers kunnen getarget worden op basis van de onderwerpen van de websites en interesses van de gebruikers. Display is vooral gericht op naamsbekendheid.
(Midhat, Overview AdWords Display)
15
3.2.5 Optimalisatie & beheer Wanneer u kiest voor de diensten van Happy Idiots worden wekelijks de campagnes geanalyseerd en geoptimaliseerd, gericht op zowel het behalen van resultaat als het ontdekken van kansen. Denk hierbij aan actief biedingen en zoekwoorden optimaliseren, zoekwoorden en uitsluitingen toevoegen, advertenties testen, het gedrag van de bezoekers analyseren, de website analyseren etc. Het optimaliseren van campagnes is noodzakelijk om constante kwaliteit te kunnen garanderen.
(Midhat, Optimalisatie & Beheer: AdWords)
16
4. Social Advertising 4.1 Facebook & Instagram advertising Het allergrootste voordeel van adverteren op Facebook en Instagram is dat je eenvoudig je doelgroep kunt afbakenen, dus de gerichtheid waarmee er kan worden geadverteerd. Middels Facebook Advertising kan er getarget worden op specifieke kenmerken. Met deze inzet zijn er bijvoorbeeld zeer specifieke doelgroepen te bereiken op basis van locatie, maar ook interesses, geslacht, leeftijd en devices. Daarnaast kunnen de advertenties op elk moment worden geanalyseerd en geoptimaliseerd. Door middel van goed ingezette advertenties kunnen de Facebook gebruikers worden geactiveerd – wat uiteindelijk leidt tot meer conversies. Je plaatst niet zomaar een advertentie, maar feitelijk plaats je een bericht. Je doelgroep kan dit bericht liken, delen en/of hier op reageren. Hiermee creëer je eenvoudig een dialoog met je (toekomstige) klanten. Campagnes worden continu geoptimaliseerd waarbij onder andere afrekenmethoden (CPM of CPC) worden getest en de plaatsing van de banners (op desktop, mobiel en/of rechterzijde). Facebook en Instagram bieden uitstekende mogelijkheden om via prospecting Repairlab in de schijnwerper te zetten. Dit levert voornamelijk veel impressies/vertoningen op (‘See’ & ‘Think’ fase). Middels retargeting sturen we op conversies: potentiële bezoekers hebben interesse getoond door de website te bekijken en die bezoekers vangen we vervolgens op in een op maat gemaakte advertentie die een call-to-action stimuleert, bijvoorbeeld ‘shoppen’ (do fase). Alle advertentieruimte wordt ingekocht op het gigantische netwerk van Facebook en Instagram.
(Midhat, Social Advertising)
4.2 Uitgangspunten Momenteel heeft Repairlab een vrij inactieve Facebookpagina. De doelstelling is om vanuit Facebook meer personen naar de website te sturen, om op deze manier meer conversies te genereren. Tot dusver heeft Repairlab nog geen gebruik gemaakt van Facebook Advertising en is de laatste post alweer 7 maanden geleden geplaatst. Na een uitgebreide analyse denken wij dat er een aantal campagnes geschikt zijn voor Repairlab, namelijk: -‐ -‐ -‐
Klassieke targeting campagne Retargeting campagne Huidige e-mailadressen campagne
17
4.2.1 Klassieke targeting campagne Het is mogelijk om te targeten op personen met bepaalde interesses en geografische kenmerken. Hieronder staan vrij breed twee doelgroepen voor Repairlab gedefinieerd. Omdat tegenwoordig bijna iedereen in het bezit is van een smartphone en wel eens te maken heeft met schermschade, is gekozen voor een brede invulling van de segmentatie van de doelgroepen. Aangezien de concurrentie op het gebied van telefonie erg groot is, is gekozen om alleen in Noord-Brabant te targeten. Geslacht
Regio
Leeftijd
Interesse
Kosten
Bereik
Man & vrouw
Eindhoven (+20km)
13 – 65
Technologie - Mobiele telefoons - Tablets - Computers
+/€ 0,24 CPC
240.000 personen
Man & vrouw
NoordBrabant
13 – 65
Geen gedefinieerd
+/€ 1,07 CPM
1.400.000 personen
4.2.2 Retargeting campagne Binnen Facebook kan er ook geretarget worden, dat houdt in dat bezoekers bereikt worden die onlangs op de website zijn geweest. Dankzij deze manier van adverteren op Facebook wordt het mogelijk gemaakt om de bezoekers te bundelen die vervolgens terug gevonden worden wanneer ze inloggen op Facebook. Omschrijving
Regio
Plaatsing
CPC
Bereik
Bezoekers die de landingspagina de afgelopen 30 dagen bezocht hebben
Nederland
Desktop, Mobiel, RHS
€0,50
n.t.b.
4.2.3 Huidige e-mailadressen campagne Binnen Facebook bestaat de mogelijkheid om personen te bereiken die matchen met bij Repairlab bekende e-mailadressen. Gaan we personen uit het e-mailadressenbestand benaderen via Facebook met een banner, dan kan er uiteraard rekening worden gehouden met het feit dat deze doelgroep al bekend is met Repairlab.
18
Geslacht
Regio
Leeftijd
Omschrijving
Kosten
Bereik
Man & vrouw
-
-
Personen met aankopen bij Repairlab
+/€ 0,30 CPC
N.t.b.
Man & vrouw
-
-
Personen die ingeschreven zijn bij de nieuwsbrief
+/€ 0,30 CPC
N.t.b.
19
5. Affiliate marketing 5.1 Algemeen Affiliate marketing is een vorm van performance based marketing, waarbij men in de meest traditionele vorm commissie betaalt over de behaalde conversies op basis van Cost-per-Sale (CPS). Tegenwoordig worden echter steeds meer andere afrekenmodellen ingezet, zoals Cost-per-Click (CPC), Cost-per-Lead (CPL) en Cost-per-Mille (CPM). Het kanaal is prestatiegericht met de focus op conversies, maar verhoogt tegelijkertijd de naamsbekendheid. Doordat er voor deze vorm van marketing derde partijen worden ingezet, wordt het bereik van een website vergroot, met een stijging van het aantal websitebezoekers tot gevolg - iets wat als doelstelling is geformuleerd vanuit Repairlab. Affiliate marketing is een discipline binnen de online marketing die vooral geschikt is als pushkanaal. De vraag van de doelgroep moet nog worden creëert, waarbij de boodschap van Repairlab deze beantwoordt. Dit is het tegenovergestelde van de kanalen SEO en SEA (pullkanalen) die juist sturen op de doelgroepen waarbij de vraag al duidelijk is. Door het creëren van de juiste balans tussen zowel push- als pullkanalen, wordt de gehele funnel voor het aankoopgedrag van de verschillende doelgroepen bereikt. Affiliate marketing is een kanaal waarmee je weinig risico neemt qua budget. Het is daardoor het perfecte kanaal om een nieuwe markt mee aan te boren.
(Midhat, See Think Do - Affiliate marketing)
20
5.2 Cashback-, kortings- en aanbieding partijen Voordat er gestart wordt met een affiliate campagne is het zaak om te bepalen waar de focus van de online strategie ligt. Wie is de doelgroep, wat zijn de KPI’s en met welke boodschap wil Repairlab de doelgroep bereiken? Traditionele affiliate marketingpartijen bevinden zich voornamelijk aan het einde van de sales funnel (de “Do” fase), waarbij de consument al gericht op zoek is naar specifieke producten. De vraag is er al, nu is het aan ons om de diensten (reparaties) van Repairlab te presenteren op het moment dat een potentiële consument er behoefte aan heeft.
(Midhat, Overview Affiliate marketing)
5.3 Keyword buyers Ook binnen affiliate marketing bestaat de mogelijkheid om media in te kopen via zoekmachine en display partijen. Het grote verschil met SEA en Display is dat er wordt afgerekend wordt op basis van CPS. Bij keyword buyers maakt men gebruikt van zoekmachine marketing waarbij er ingekocht wordt op basis van zoekwoorden, hierbij kunnen wij als marketeers aangeven dat er niet ingekocht mag worden op merknaam zodat we niet met onze eigen kanalen gaan concurreren.
5.4 E-mail Ook kan er via affiliate marketing gebruik gemaakt worden van e-mail partners. Deze partners kunnen ingezet worden in de ‘Think’ en ‘Do’ fase. E-mail partijen die zich in de ‘Think’ fase bevinden zijn voornamelijk de partijen die enorme databases tot hun beschikking hebben, waarbij Repairlab advertenties/promotiemateriaal kan afgeven. De partners verspreiden deze advertentie dan via hun eigen kanalen. Het voordeel hiervan is dat in relatief korte tijd een groot publiek bereikt kan worden tegen relatief lage kosten.
21
5.5 Vergelijkers en advertentieplatformen In de ‘Think’ fase is de consument op een punt aangekomen dat hij of zij overweegt om een product aan te kopen. Vergelijkingssites en shopping platformen zijn in deze fase een ideaal middel, omdat consumenten zich via deze partners oriënteren. We maken hier onderscheid in een tweetal typen: algemene advertentie platformen en vergelijkers. Om in de ‘Think’ fase zichtbaar te zijn, is het van belang om zo snel mogelijk aan te sluiten bij vergelijkers. Dit zijn algemene vergelijk-/shopping partijen (bijvoorbeeld beslist.nl) met een groot bereik in de Nederlandse markt. Ook vergroot het de naamsbekendheid omdat het aanbod van Repairlab producten (accessoires) op deze websites nog minimaal is op dit moment.
22
6. Display advertising 6.1 Algemeen Met display advertising kunnen zowel branding als salesdoelstellingen worden gerealiseerd en misschien nog belangrijker: alles kan volledig worden doorgemeten. Wanneer er specifiek gekeken wordt naar de mogelijkheden voor Repairlab, dan adviseert Happy Idiots om de display strategie onder te verdelen in twee verschillende tactieken: namelijk ‘prospecting/pretargeting’ en ‘retargeting’. Deze zullen tijdens de campagne in de verschillende fases van het See-Think-Do model voorkomen en daarmee de overige online marketing kanalen aanvullen.
(Midhat, See Think Do - Display)
6.2 Adform Prospecting via Adform Met prospecting via Adform (‘See & Think’ fase) kunnen we verschillende netwerken selecteren waar we advertentieruimtes kunnen inkopen om specifiek te targeten op de doelgroep van Repairlab. Hierbij ligt de focus op zowel mannen als vrouwen in de leeftijdscategorie 13-65, met een interesse voor technologie en mobiele telefonie. De leeftijdscategorie is in dit geval gebaseerd op de resultaten uit Analytics, waaruit naar voren kwam dat de doelgroep voor het product vrij breed is. Dat betekent dus dat zowel jong als oud geïnteresseerd zou kunnen zijn. Adform is onze partner die beschikt over software om in te kopen via real-time-bidding (RTB). Deze manier van inkopen is efficiënt en voordelig en kan ieder moment van de dag opnieuw worden bijgestuurd. Advertentieruimtes worden ingekocht tegen een veilingprincipe zoals hieronder is uitgebeeld:
23
(Midhat, Overview Adform)
Bannerformaten & Targeting Daarnaast is het belangrijk om te werken met veel verschillende bannerformaten. We adviseren om zowel High Impact als standaard IAB materiaal te ontwikkelen. Voor High Impact formaten (970x250 en 300x600) geldt een hoger CPM tarief, maar de clickratio ligt doorgaans ook flink hoger dan bij standaard IAB formaten. Bovendien liggen de kosten per click in de meeste gevallen lager. De standaard IAB formaten zijn minder opvallend, maar zeker niet ineffectief. Deze formaten zijn namelijk beschikbaar op vrijwel alle websites. Dit is bij High Impact niet altijd het geval, waardoor het wat beperkter is. Omdat we goed zichtbaar willen zijn met deze campagne is het dan ook belangrijk om een combinatie van beiden te testen. In de tabel hieronder vindt u een overzicht van mogelijke websitetitels waar mogelijke nieuwe aanwas van Repairlab zich bevindt. Website placements
Categories
Devices
www.tweakers.net
Technologie
Desktop
www.bol.com
Technologie
Tablet
www.studentmobiel.nl
Mobile
Mobiel
www.typhone.nl
Mobile
www.pdashop.nl
Mobile
www.nutech.nl
Technologie
www.phonehouse.nl
Mobile
www.belsimpel.nl
Mobile
www.kijkshop.nl
Technologie
www.telefoonabonnement.nl
Mobile
www.volkskrant.nl/tech
Nieuws
www.nrc.nl/tech
Nieuws
En nog veel meer.
24
6.3 Criteo Criteo is één van onze trouwe partners qua retargeting campagnes. Inmiddels hebben wij diverse campagnes lopen voor meerdere klanten waardoor wij een structureel contact hebben met een vast contactpersoon binnen Criteo waarmee we campagnes beheren en optimaliseren. Ons doel is om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk potentiële klanten geretarget worden op websites die zij bekijken ná een bezoek aan de website van Repairlab. De diensten van Criteo zijn gericht op de ‘Do fase’ en daarmee essentieel om conversies te stimuleren. Retargeting werkt als volgt:
(Criteo, Overzicht criteo)
Mid- & lower funnel Dankzij de techniek van Criteo kunnen we website bezoekers in diverse ‘groepen’ opvangen en retargeten. Lower funnel bezoekers hebben bijvoorbeeld producten toegevoegd aan een wishlist of winkelwagen waarmee ze al meer interesse hebben getoond dan mid-funnel bezoeker die na 11 dagen nogmaals oriënterend de website bezoekt. Het algortime past daarop haar biedingen aan waardoor er hoger geboden wordt in de lower-funnel dan in de mid-funnel.
25
(Criteo)
26
7. Budget Op basis van de analyse en uitwerking van de strategie geven we een indicatie van het vereiste budget en de opstart- en beheeruren in een situatie om mee te starten. 7.1 Uren opstart eenmalig Kanaal
Omschrijving
Uren
Kosten
Analyse huidige campagnes, website, gedrag bezoekers en Analytics
3
€ 277,50
Uitwerken strategie
2
€ 185,00
Nieuwe campagnes en structuur bouwen
6
€ 555,00
Opstart Adform
6
€ 555,00
Opstart Facebook & Instagram
6
€ 555,00
Opstart Criteo
6
€ 555,00
Affiliate
Opstart en inrichten campagnes
12
€ 1.110,00
SEO content
Volledig zoektermonderzoek, mapping en content creatie op categorie- en productniveau
15
€ 1.387,50
SEO Linkbuilding
Concurrentieanalyse
6
€ 555,00
SEO techniek
Concretiseren en doornemen technische analyse website en adviesrapport
1
€ 92,50
63
€ 5.827,50
SEA
Display & Social
Totaal uren opstart (excl. BTW)
27
7.2 Maandelijks mediabudget
See Fase Kanaal
Campagne
Doel
KPI
Adviesbudget
Display
Adform prospecting
Naamsbekendheid merk
€ 1.000,00
Facebook en Instagram prospecting
Naamsbekendheid merk
! Impressies ! Clicks ! Doorclickratio
Influencers
Naamsbekendheid merk branding
! Impressies ! Clicks ! Doorclickratio
€ 250,00
Affiliate
Totaal (excl. BTW)
€ 500,00
€ 1.750,00
Think Fase Kanaal
Campagne
Doel
KPI
Adviesbudget
SEA
Search oriënterend
Bereiken potentiële klanten
! ! ! !
Doorclickratio Time on site Page visits Conversies
€ 250,00
Display
Adform prospecting Focus op product
Bereiken potentiële klanten
Bereiken potentiële klanten
Klikken Doorclickratio Time on site Bounce Rate Page visits
€ 750,00
Facebook en Instagram Focus op product
! ! ! ! !
Minimum aantal shopping platformen en vergelijkingspartn ers
Bezoekers & conversies
! ! ! ! !
Conversies Verkeer Bounce Rate Time on Site Page Visits
€ 250,00
Affiliate
Totaal (excl. BTW)
€ 500,00
€ 1.750,00
28
Do Fase Kanaal
Onderdeel
Doel
SEA
Search Merknaam
Bezoekers & conversies
Search short- en long-tail
Bezoekers & conversies
Shopping (RLSA)
Conversies
€ 500,00
Dynamic Remarketing
Activeren warme leads
€ 150,00
Display Remarketing
Terughalen oriënterende leads
€ 150,00
Affiliate
Affiliate Partijen (korting, cashback, aanbieding, email, retargeting)
Bezoekers & conversies
! Bezoekers ! Conversies ! Conversie ratio
€ 250,00
Display
Facebook en Instagram retargeting
- Activeren warme leads - Bezoekers & conversies
! Bezoekers ! Conversie aantal ! Conversieratio
€ 250,00
Totaal (excl. BTW)
KPI ! Bezoekers ! Conversies
Adviesbudget € 750,00
€ 2.050,00
29
Bibliografie Criteo. Overview mid- en lowerfunnel. Mid- en lowerfunnel . Criteo, Eindhoven, Noord-Brabant. Criteo. Overzicht criteo. Uitleg criteo. Criteo, Eindhoven, Noord-Brabant. Kaushik, A. (2013, 07 22). See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework. Opgeroepen op 12 21, 2015, van Kaushik: http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-contentmarketing-measurement-business-framework/#seethinkdo Midhat, H. ABC linkruil. ABC Linkruil. Happy Idiots, Eindhoven, Noord Brabant. Midhat, H. AdWords Strategie. See Think Do - Adwords. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Midhat, H. Campagne Optimalisatie. Visual Campaign Overview AdWords. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Midhat, H. Optimalisatie & Beheer: AdWords. Overview optimalisatie & beheer AdWords. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Midhat, H. Overview Adform. Overvieuw Adform: RTB. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Midhat, H. Overview AdWords Display. Adverteren middels AdWords Display. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Midhat, H. Overview AdWords: Remarketing & RLSA. AdWords - Remarketing & RLSA. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Midhat, H. Overview Affiliate marketing. Uitleg affiliate marketing. Happy Idiots, Eindhoven, NoordBrabant. Midhat, H. See Think Do - Affiliate marketing. Overview STC - Affiliate. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Midhat, H. See Think Do - Display. Overview STC - Display. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Midhat, H. Shopping - Google AdWords. Overview Shopping - Google AdWords. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Midhat, H. Social Advertising. Overview Social Advertising. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Nobelen, S. v. Voorbeeld Google Shopping. Voorbeeld Google Shopping: iPhone hoesjes. Happy Idiots, Eindhoven, Noord-Brabant. Petrescu, P. (2014, 10 1). Google Organic Click-Through Rates in 2014. Opgeroepen op 11 25, 2015, van Moz: https://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014
30
