Cliché, maar waar: 'Wie goed doet, goed ontmoet!' Je doet het goed, je doet er niet aan mee of je doet je beter voor dan je daadwerkelijk bent. Één ding is in ieder geval zeker: maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), ook wel Corporate Social Responsibility (CSR) genoemd, wordt steeds meer een voorwaarde. Waar MVO in het verleden nog een vrijblijvend karakter had, zien zowel B2C als B2B klanten transparantie, duurzaamheid en verantwoordelijkheid steeds meer als een basisvoorwaarde (Cremers, 2014). Deze trend is Logeion ook niet ontgaan en valt onder 'Het Glazenhuis'. Hiermee bedoelen ze dat de maatschappij steeds doorzichtiger wordt en dat alles wat een organisatie doet direct zichtbaar is voor de consument. Het is daarom nog meer dan voorheen belangrijk dat een organisatie doet wat zij belooft (Logeion, 2013). Vertellen dat 'je het goed doet' is simpelweg niet voldoende meer, je moet bewijzen dat je 'het goede doet'. In dit essay besteed ik aandacht aan deze vereiste transparantie rondom MVO, de bijbehorende trends en theorieën, de manier waarop bedrijven dit (kunnen) communiceren met de buitenwereld en tot slot geef ik mijn eigen mening over dit thema en mijn visie voor 2020 als aspirant communicatieprofessional.
"A license to operate" MVO is goed voor het sociale gezicht van een organisatie. Er moet een juiste balans zijn tussen de drie p's: people, planet en profit. Naast het streven naar winst, moet een bedrijf zich actief bezighouden met de impact van haar activiteiten op het milieu en de menselijke aspecten zowel binnen als buiten het bedrijf. Het idee achter MVO is dat bedrijven een mandaat van hun omgeving krijgen om te kunnen blijven opereren, de zogenoemde 'license to operate.' (Moratis & Van der Veen, 2010) In 2011 is al uit de Maatschappelijk Imago Monitor gebleken dat het belang dat de Nederlandse bevolking hecht aan goed maatschappelijk gedrag van bedrijven onveranderd hoog is. 83% vindt het erg belangrijk dat bedrijven aandacht besteden aan mens, maatschappij en milieu (Schroen, 2011). Dit percentage blijft groeien en daarom is het van groot belang dat bedrijven goed communiceren over hun activiteiten, resultaten en visie op dit gebied.
De effecten van MVO Sen en Bhattacharya (2004) schreven een artikel over wanneer, hoe en waarom stakeholders reageren op MVO en maakten hiervoor een overzichtelijk framework: Zij stellen dat zowel de organisatie, de consument en de kwestie waar het om draait belang hebben bij MVO. Uit hun onderzoek blijkt dat MVO-activiteiten het meeste effect hebben op 'onzichtbare' zaken zoals attitude, bewustzijn en welzijn. In mindere mate heeft het effect op 'zichtbare' zaken zoals koopgedrag, loyaliteit, mond-tot-mondreclame en support. Een voorwaarde is wel dat de MVO-activiteit past bij de organisatie. De activiteit moet namelijk wel oprecht bevonden worden. Daarnaast kan MVO veel invloed hebben op de reputatie van een organisatie. Wanneer MVO zorgt voor goed, positief nieuws kan dat een positief effect hebben op de reputatie én dienen als buffer wanneer er sprake is van negatief nieuws of zelfs een crisis (Cremers, 2014). 1
Het hart van het nieuwe ondernemen Marcel Schuttelaar, directeur van het communicatieadviesbureau Schuttelaar en Partners, zegt dan ook het volgende over MVO: "Maatschappelijk verantwoord ondernemen vormt het hart van het nieuwe ondernemen. Het is geen modetrend, geen bevlieging, maar elementair in elk aspect en deel van het bedrijf." Persoonlijk denk ik dat hij hiermee compleet de spijker op zijn kop slaat. Cremers (2014) stelt dat je vandaag de dag alleen nog maar keuze hebt uit twee opties: MVO of onderscheiden in MVO. Hij stelt ook dat dit laatste alleen is weggelegd voor organisaties waarbij MVO diep verankerd in het DNA van de organisatie zit. Bedrijven moeten dus hun MVO verinnerlijken. Nu, maar zeker in 2020, kom je niet meer weg met een jaarrapport waarin wordt beschreven dat de beoogde doelstellingen zijn behaald. MVO moet in het hart zitten en daarmee onderdeel zijn van de bedrijfsmissie - en visie. Op deze manier kan het namelijk ook een belangrijke motor voor innovatie zijn. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld KPN met de slogan: KPN sluit je aan'. Dit telecombedrijf heeft educatieve activiteiten en een financieel fonds opgezet, waarmee ouderen en zieke kinderen op internet worden aangesloten die nu buiten de samenleving dreigen te vallen. Het mes snijdt hier aan twee kanten. Mensen worden namelijk geholpen, terwijl KPN veel kennis en ervaring opdoet, die elders weer kan worden ingezet. Friesland Foods heeft de stichting Weidefonds opgericht en zorgt ervoor dat koeien in de wei blijven en Campina laat met zijn merkmelk zien, dat veehouders dicht bij de consument staan en dat ze betere melk voortbrengen (Schuttelaar, 2014).
Green washing MVO is in de loop van de jaren een ontzettende hype geworden. Op dit moment hebben bedrijven dus eigenlijk nog maar twee keuzes: MVO of onderscheiden in MVO (Cremers, 2014). Maar helemaal niets aan MVO doen is vrijwel geen optie meer zonder dat een bedrijf daar genadeloos op aangesproken wordt met het liefst zoveel mogelijk media aandacht erbij. Bedrijven proberen daarom op deze hype mee te liften, waardoor er weer een andere trend is ontstaan waarbij bedrijven zich groener voor doen dan ze daadwerkelijk zijn. Dit fenomeen wordt 'greenwashing' genoemd. Ze doen alsof ze zich weloverwogen met het milieu of andere maatschappelijke thema's bezighouden, maar dit is in feite niet meer dan 'een likje groene verf.' Veel gemaakte fouten zijn: irrelevante claims (één product groen, de rest grijs), afbeeldingen groen maken (auto met bloemen), zelfverzonnen groene namen (eco-vriendelijk) of een ongeloofwaardige boodschap (afbeelding van een gastank met milieuvriendelijk logo). Studentennetwerk Morgen, dat streeft naar een duurzame toekomst, reikt jaarlijks de 'Groene zeepbel'award uit aan de 'greenwash'-campagne van het jaar. Shell mocht deze prijs in ontvangst nemen voor het MVO-beleid aan de ene kant, en het affakkelen van gas bij de raffinaderijen aan de andere kant (Schroen, 2011). Door deze groene zeepbel, werd dus al snel heen geprikt. De samenleving gaat steeds meer kijken naar het fatsoen van een bedrijf. Is het geproduceerd met aandacht voor milieu, zonder kinderarbeid en met respect voor natuurlijke hulpbronnen van onze planeet? Een paar MVO-vlekjes kunnen al leiden tot fors imagoverlies. We maken het zelf dagelijks mee met horrorverhalen over paardenvlees in je gehakt, de behandeling van kippen in de bio-industrie (beter bekend als: plofkip), luizen en dierenhaar in je bruine boterham en donatiegeld dat nooit bij het daadwerkelijke doel belandt. Doordat bedrijven vaak informatie achterhouden, dat later boven tafel komt, is het erg lastig geworden om het vertrouwen van klanten te winnen. Klanten willen niet alleen meer transparantie, ze eisen dat ook! Ze prikken zo door je groene zeepbel heen en ze hebben zo dat likje groene verf van je buitenmuur afgeschuurd. Hoe kan MVO dan wél goed gecommuniceerd worden?
MVO en corporate communicatie De website is een goede plek om aandacht te schenken aan de MVO-activiteiten. Binnen MVO en online corporate communicatie doen zich drie trends voor:
2
1. uitgebreide informatie over MVO op de corporate website Waar MVO voorheen bestond uit slechts één of enkele contentpagina's, is het nu steeds uitgebreider en duidelijker zichtbaar. Heineken is een goed voorbeeld van een onderneming die op een aantrekkelijke wijze veel inzicht biedt aan haar stakeholders over MVO op de website door middel van infographics, video's en case studies (Smit & Wiemers, 2013).
MVO kent een prominente rol binnen de corporate website van Heineken (Smit & Wiemers, 2013).
2. Website volledig toegewijd aan MVO Sommige bedrijven gaan nog een stapje verder en richten aparte websites in die volledig zijn toegespitst op MVO. Hier wordt aandacht gegeven aan de visie, doelstellingen, prestaties en initiatieven. Coca-Cola biedt haar stakeholders een HTMLversie van hun Sustainability Report en geven de stakeholders middels interactieve infographics en video's inzicht in alle activiteiten waar Coca-Cola zich dagelijks mee bezig houdt en op welke wijze zij duurzaam kan groeien (Smit & Wiemers, 2013).
HTML versie van het Sustainability Report van Coca-Cola (Smit & Wiemers, 2013).
3. Integrated reporting
Integrated reporting is een vorm van verslaggeving waarbij strategie, governance en financiële prestaties enerzijds en maatschappelijke, duurzame en economische context anderzijds worden geïntegreerd. Slechts MVO kent eeneen klein aantal bedrijven is begonnen met deze manier van verslaggeving. Op deze manier krijgen prominente rol binnen de corporate website van Heineken (Smit & Wiemers, 2013). investeerders beter inzicht in de wijze waarop de onderneming haar strategie uitvoert en wat de impact daarvan is op de maatschappij (PWC, 2013). Daarnaast geeft het de investeerder meer inzicht in de waardecreatie op lange termijn en het toekomstperspectief van het bedrijf (Smit & Wiemers, 2013).
MVO kent een prominente rol binnen de corporate website van Heineken (Smit & Wiemers, 2013).
Sap, een software bedrijf, is één van de bedrijven die integrated reporting omarmt. Ze biedt haar stakeholder een HTML-versie van het Integrated Annual Report aan, maar door het hele jaarverslag zit ook niet-financiële informatie verweven inclusief inspirerende interviews met klanten en werknemers over innovatie en duurzaamheid. Daarnaast zijn er adviezen te vinden over de manieren waarop SAP andere ondernemingen stimuleert om te streven naar een duurzame bedrijfsvoering. Last but nog least, biedt SAP een online tool aan waarbij bezoekers inzicht krijgen in de uitstoot van SAP's operationele activiteiten en het reizen van haar werknemers (Smit & Wiemers, 2013).
Integrated reporting staat nu nog in de kinderschoenen, maar steeds meer bedrijven erkennen de waarde van Integrated Reporting. Alle drie de vormen laten in ieder geval zien dat er toenemende belangstelling is voor MVO binnen de samenleving en het biedt de mogelijkheid om een merk nog meer lading te geven. De 3
koppeling tussen financiële en niet- financiële informatie geeft een compleet en reëel beeld van de werkelijke waarde die een bedrijf creëert. Integrated reporting zal daarom in de toekomst hopelijk de boventoon gaan voeren op de manier hoe er over MVO naar de buitenwereld wordt gecommuniceerd.
Keerzijde transparantiedrift De eis om openheid en transparantie lijkt ook een keerzijde te hebben. We menen het recht te hebben om alles van iedereen te weten, maar dit kan ook ten koste gaan van onze vrijheid van handelen. Byung-Chul Han, hoogleraar filosofie en mediatheorie aan de Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe, stelt in zijn boek dat wederzijdse transparantie alleen kan worden bereikt door controle en permanente bewaking. Controle is de tegenpool van vertrouwen en vrijheid van handelen kan alleen ontstaan daar waar vertrouwen heerst. "Waar transparantie heerst, is alle ruimte voor vertrouwen weg. De leus is niet: 'transparantie schept vertrouwen', maar 'transparantie schaft vertrouwen af'. Als iemand van te voren alles al weet is vertrouwen overbodig. Daarnaast zegt hij: "De transparante samenleving is er een vol wantrouwen en verdachtmakingen, een die wegens het verdwenen vertrouwen alles zet op controle. De luide roep om transparantie wijst erop dat morele waarden als eerlijkheid en oprechtheid steeds meer betekenis verliezen.' ( De Vries, 2014).
Angst voor openheid Volgens de stakeholder-theorie en agency theorie leidt transparantie door bedrijven vooral tot meer vertrouwen bij stakeholders, in het bijzonder bij aandeelhouders. Dit leidt ook letterlijk tot meer krediet. Verschillende onderzoeken naar transparantie van jaarcijfers wees eerder uit dat transparantie bedrijven lagere kapitaalkosten hebben, zowel voor de uitgifte van aandelen als het verkrijgen van geld van de bank. Transparantie is dus zeker wat waard. Toch zijn de meeste bedrijven nog steeds terughoudend in hun communicatie hierover. Waarschijnlijk weegt de angst voor misbruik van hun openheid zwaarder, dan de voordelen die het kan opleveren (Coebergh, 2012).
Mijn glazenbol Op basis van al deze opgedane kennis en mijn eigen ervaringen heb ik - als aspirant communicatieprofessional - geprobeerd om een visie voor 2020 te vormen over MVO en de verslaggeving hierover in tijden waarin de eis om transparantie waarschijnlijk groter dan ooit is. In mijn glazenbol zie ik dat bedrijven MVO in het hart van hun organisatie hebben geïntegreerd en elke stap die ze zetten hebben getoetst aan het MVO principe waarbij er een goede balans is tussen people, planet en profit. Bedrijven doen MVO-activiteiten die bij hun past en die in lijn liggen met de producten en/of diensten die ze leveren. Er wordt nu al door groene zeepbellen heen geprikt, maar greenwashing is in 2020 de kop ingedrukt. Vanuit de overheid moeten er nieuwe richtlijnen worden opgesteld in het kader van transparantie van bedrijven die de vorm van integrated reporting ondersteunen. Bedrijven komen niet meer weg met: 'Wij doen het goed,' maar ze moeten dit ook daadwerkelijk bewijzen. Maar niet alle vragen, dienen een inhoudelijk antwoord te krijgen. We hebben te maken met een soort transparantiedrift, waarbij veel bedrijven zich tegenwoordig genoodzaakt voelen om alle vragen, hoe ridicuul soms ook, te beantwoorden. Dat is een ontwikkeling, waar een goede balans in gevonden moet worden. Ik vind het zeer intrigerend wat Byung- Chul Han hierover heeft gezegd en ik denk dat daar een zekere kern van waarheid in schuilt. Enerzijds schept transparantie vertrouwen, maar anderzijds gaat die transparantie wel gepaard met een zekere mate van controle en permanente bewaking, waardoor de vrijheid van handelen van bedrijven beperkt kan worden. Kortom, wanneer in 2020 MVO diep verankerd zit in de identiteit van een organisatie en de organisatie ten alle tijden vanuit het mvo-principe handelt en hier een overzichtelijk integrated report van maakt voor haar stakeholders, winnen ze niet alleen vertrouwen, maar zullen ze ook zien dat MVO een bron van inspiratie is en een motor voor innovatie. Wij, de samenleving, moeten leren om daar soms ook genoegen mee te nemen, zodat het bedrijfsleven wel haar datgene kan doen waar ze uiteindelijk het beste in is: het verkopen van haar product en/of dienst.
4
Literatuurlijst
Coebergh, Piet Hein. (2012). Waardering van transparantie. Geraadpleegd op 16 oktober 2014, van http://www.communicatieonline.nl/opinie/waardering-van-transparantie
Cremers, M. (2014). Het belang van communicatie over Social Corporate Responsibility. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.heuvelmarketing.com/inbound-marketingblog/het-belang-van-communicatie-over-corporate-social-responsibility-csr
Logeion. (2013). Trends in het communicatievak 2013-2014. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://communicatietrends.blogspot.nl/p/artikelen.html
Moratis, L., Van der Veen, M. (2010). Basisboek MVO. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2013/07/16/mvo-in-online-corporate-communicatie-3trends/
PWC. (2013). Integrated Reporting. Geraadpleegd op 16 oktober 2014, van http://www.pwc.nl/nl/perscentrum/integrated-reporting.jhtml
Schroen, t. (2011). 10 tips voor goede MVO communicatie. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2011/03/31/10-tips-voor-goede-mvo-communicatie/
Schuttelaar, M. (2014). MVO wordt het hart van het ondernemen. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.schuttelaar.nl/download/83
Smit, E., Wiemer, J. (2013). MVO in online corporate communicatie: 3 trends. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2013/07/16/mvo-in-online-corporatecommunicatie-3-trends/
Vries, De. (2014). Meer openheid gaat ten koste van onze vrijheid. Geraadpleegd op 16 oktober 2014, van http://www.hetgoedeleven.com/Samenleving/Samenlevingdetail/tabid/243/IndexID/189918/Defa ult.aspx
5
