Circuits of Cool ‐ 2007 Always online…
Hoe is het om als jongere op te groeien tussen blogs en gigs? • Welke impact heeft de digitale technologie op de jeugd van nu?
• Wat doen ze online?
• Waarom gebruiken ze het op die manier?
• En hoe kunnen wij er onderdeel van worden?
Hoe hebben we het aangepakt?
• Circuits of Cool Wereldwijd onderzoek in 16 landen, 18.000+ jongeren 6‐24 jaar
• Jongeren 2007 Tweejaarlijks Nederlands onderzoek onder jongeren 0‐29 jaar
Vraag 1: hoeveel jongeren (%) hebben toegang tot internet in hun eigen kamer?
Vraag 2: Hoeveel jongeren (%) gebruiken Instant Messaging?
Hoeveel vrienden hebben ze (gemiddeld)?
Vraag 3: hieronder zie je zes verschillende manieren om te communiceren met vrienden. Zet ze in de juiste volgorde… Mobiele telefoon SMS
Face‐to‐face
E‐mail Instant Messasing
Vaste telefoon
Achtergrond • In 1997 had 4% van de jongeren toegang tot internet, in 2007 is dit 98% (waarvan 94% via een breedbandaansluiting) • Driekwart van de jongeren heeft een PC/laptop op de eigen kamer (dit bevordert het gebruik nog meer!) • 87% van de jongeren is iedere dag online • De gemiddelde leeftijd waarop jongeren voor het eerst achter de computer zitten, is 7,8 jaar • 95% van de jongeren gebruikt IM, van wie 69% dagelijks, gemiddeld 104 vrienden
Dol op technologie? Feit is: het valt ze niet op! ICT is geïntegreerd in hun dagelijkse leven Jongeren gebruiken technologie heel praktisch Jargon gebruiken ze niet (alleen merknamen)
Technografische segmentatie Enthusiasts 11% Willen alles weten (voornamelijk jongens)
Enablers 20% Gericht op wat het oplevert (voornamelijk meisjes)
“Ik neem de tijd om te leren hoe iets werkt” & “Ik ben echt geinteresseerd in nieuwe technologie”
“Gadgets zijn dingen waarmee ik mijzelf amuseer”
Status Seekers
Not Interested
11% Op zoek naar status
“Het hebben van de nieuwste gadgets is goed voor je reputatie” & “Als je geen gadgets hebt, dan zouden mijn vrienden denken dat je nogal raar was”
12% Heeft geen interesse
“De meeste nieuwe gadgets zijn een beetje tijdverspilling” & “Het zou beter zijn als we meer met elkaar zouden praten“
Ondanks overvloed aan apparatuur..
100% 80%
0% 11%
4% 21%
3% 9%
60% 40%
0% 8%
2% 17%
4% 17%
22%
0% 8%
28% 10%
23% 88%
100%
73%
82% 60%
80%
7% 35%
4% 12%
17% 71%
44%
20%
4%
76% 61%
60% 38%
42%
0% 12% 31%
Te Sa M le te ob vis lli ie ie et le , K t el ab ef el oo o f D n ig ita Ip od le T o V f M P3 sp el er DV D Sp el er St er eo /H Di i‐f gi i t a Vi l e de ca o m ga er m a CD es W co al ns km ol e an o f s te re o VH S ha Sp nd el er he ld W vi eb de c og am am e de vi ce
La pt op
PC
0%
In eigen bezit
In bezit van het gezin
In gebruik buiten gezin
…Is jeugdcultuur weinig veranderd door technologie Í Top 10 activiteiten Nederland Í Chillen met vrienden 65% Í Relaxen 64% Í Muziek luisteren 62% Í DVD’s kijken 62% Í Tijd met vriend(innet)je 60% Í Naar de film gaan 60% Í TV kijken 58% Í Uit eten gaan 53% Í Shoppen 51% Í Tijd voor hobby 42%
Jongeren houden nog steeds van ‘traditionele hobby’s
Behoeften komen voort uit levensfase waarin jongeren zich bevinden
What can I be (teens)
Who is Like me (Tweens)
Who do I belong to (toddlers)
What should I be (YA)
What have I become (A)
What can I still be (MA)
Zoektocht naar eigen identiteit, behoefte aan sociale interactie; individuele vriendschappen aangaan en tot een groep behoren
Technologie komt tegemoet in deze behoeften: • Communicatie (één op één vriendschappen en tot een groep behoren) • Zelf‐presentatie (spelen met je identiteit) • Zelf‐onthulling (makkelijker emoties uiten) • Voyeurisme/nieuwsgierigheid
Communicatie is sleutel van internetgebruik Zoekopdrachten
61%
Emailen
60%
MSN'en
44%
Downloaden/muziek luisteren
40%
Nieuws/films bekijken
37%
Huiswerk doen
36%
Nieuw producten bekijken/prijzen checken
21%
Games spelen
16%
Hele TV shows bekijken
11%
Videoclips bekijken
11%
Chatten op fora
11%
Sites zoals MySpace bezoeken Gebruik VOIP Shop/koop online
7% 6% 5%
Update blog/profiel
4% 0%
20%
40%
60%
doe ik (bijna) iedere keer als ik online ben
80%
100%
Í Communicatie is de belangrijkste vorm van entertainment geworden Í Altijd en overal in contact met je vrienden! Í Dit heeft enorme invloed op vriendschappen Í …en op entertainment en merken
“mijn mobiel checken is het eerste wat ik ‘s ochtends doe en het laatst voor ik ga slapen”
42% eens Het eerste wat ik doe als ik online ga is kijken wie er op IM is
67% eens
“Ik heb zoveel IM gesprekken, ik weet niet eens hoeveel”
37% eens
Impact van technologie op vriendschappen • Vrienden spelen een nog grotere rol in het leven van jongeren • Meer vrienden, altijd en overal contact • Voor altijd (afstand is onbelangrijk) •
Sterk verband tussen online en offline: hoe meer vrienden ‘in het echt’ hoe vaker contact online
• Experimenteren met identiteit, meer dingen durven zeggen
Face to face toch belangrijkst in onderhouden van contact met vrienden face to face IM
vast telefoon
20%
e-mail
19%
mobiele telefoon
0% heel belangrijk Bron: SCP 2005
31%
34%
10% nogal belangrijk
20%
30%
40%
11%
6% 10%
52%
24%
14%
7%
38%
30%
23%
9%
9%
10%
31%
29%
brief sturen 3% 7% chatten in chatroom 4% 6%
30%
34%
21%
7%
21%
31%
32%
4% 5%
13%
26%
51%
SMS
2% 6% 2%
17%
73%
50%
60%
niet onbelangrijk maar ook niet belangrijk
70%
nogal onbelangrijk
80%
90%
totaal onbelangrijk
100%
Internetgebruik • Instant Messaging • Sociale netwerksites • YouTube • Muziek
Wat doen jongeren online?
Internetgebruik in vier soorten: Informatie
Communicatie
Entertainment
Zoeken naar en downloaden van allerlei informatie op internet
Gamen en Gebruik van e‐mail, chatboxen downloaden van muziek en films en Instant Messenger (IM)
Transactie Internet‐ Bankieren en online reserveringen
Muziek, films en televisie top drie zoekgedrag tieners Totaal tieners
Jongens
meisjes
Vmbo
Havo
Vwo
Onderwerpen (in %) Muziek
89
84
94
88
91
87
Films
86
83
89
82
89
86
Televisie
79
70
88
77
81
80
Actualiteiten
71
71
71
57
75
82
Sport
67
75
60
64
67
71
Universiteit, school
67
57
76
64
69
66
Werk, bijbaan
63
60
66
63
65
60
Gezondheid, dieet
45
31
60
40
46
51
Kunst, cultuur
44
35
52
34
46
50
Seks
32
47
16
34
31
28
Politiek
30
31
29
23
32
36
Godsdienst
25
21
29
26
24
25
Drugs
23
23
22
27
22
18
Bron: SCP 05/06
Instant Messaging • • • • • • • • •
IM belangrijkste manier om contact te houden (na F2F) Meisjes gebruiken IM vaker en langer dan jongens Tieners vinden e‐mail iets voor ‘oude’ mensen Met IM houd je contact met mensen die niet in de buurt wonen (vooral bekenden) Gemiddeld IM‐en jongeren 6 uur per week Kwantiteit (veel contacten) is daarom belangrijker dan kwaliteit Daarnaast: IM is gratis (i.t.t. telefoon) Maar ook: groepsdruk; conformeren aan vrienden, Bang om iets te missen Behoefte om te spiegelen aan leeftijdsgenoten neemt af met leeftijd, gebruik van IM ook
Entertainment ook onderdeel van IM‐conversatie IM
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Afspraken maken Werk/School Jongens/Meiden dingen Films/Muziek/TV Roddel Flirt Wat nu op TV is Muziek bestanden Links naar websites Gevonden clips/foto’s Clips/foto’s Sport Niet zo veel, gewoon contact houden
50% 49% 49% 47% 46% 43% 42% 41% 38% 34% 34% 29% 18%
Sociale netwerksites
Sociale netwerksites Wat zijn de grootste sites in Nederland? Waarom zijn ze zo populair? Wat is de toekomst van sociale netwerksites in Nederland?
• 58% van de tieners heeft een profiel • bezoek: gemiddeld 3x per week, 20 minuten •33% past zijn/haar profiel iedere week aan • Jongeren hebben gemiddeld 76 vrienden • Vooral contact met bestaande vrienden •Er lijkt enerzijds een verzadiging op te treden, anderzijds komen er steeds meer gebruikers bij
Zelf content maken? Content & Creatie segmentatie Creators Finders
26% 8%
Contributors
45%
Forwarders
43%
Viewers
84%
Non-active
9%
Tweens (10‐13)
Vroege adolescentie (13‐16)
Late adolescentie (16‐ 19+)
•Communicatie is concreet, weinig abstractie •Zelf‐presentatie in termen van concrete activiteiten •Fantasie en games zijn belangrijk •Vrienden zijn in toenemende mate belangrijk maar vooral om dingen mee te doen •Relatie met ouders is nog steeds belangrijk
•Communicatie is heel belangrijk, maar alleen communicatie zelf •Zien en gezien worden: zelf‐presentatie heel belangrijk •Groei van sociale identiteit – subculturen •Brede groep vrienden •Vriendschappen zijn belangrijk maar kwantiteit gaat voor kwaliteit •Begin van gemixte relaties
•Stabilisatie van eigen identiteit •Communicatie: intiem en zelf‐onthulling •Zelf‐presentatie nog steeds belangrijk, maar kwaliteit boven kwantiteit •Romantische relaties met sterke emotionele connectie
De populariteit van YouTube…
You Tube
• De meeste 14-24 jarigen hebben wel een site zoals YouTube bezocht, maar vooral populair onder jongens van 14-21 jr. • De helft van hen bezoekt dit soort sites regelmatig • Een vijfde van de 14-17 jarige jongens heeft wel eens zelf een filmpje ge-upload. Percentage neemt af met leeftijd • Onder vrouwen leeft het wat minder • Clipjes vinden ze via vrienden (51%) of door zelf te zoeken (50%) • Clipjes moeten vooral leuk, grappig zijn, die je snel even kan zoeken en bekijken
Impact van internet op muziek?
Internet fungeert als katalysator voor muziekgebruik • 98% van de jongeren heeft (toegang tot) een PC/Laptop • 29% van de jongeren luistert muziek via PC/Laptop •47% van de NL‐jeugd chat over de nieuwste films, muziek en tv‐programma’s, en zelfs 66% van de NL‐kids! •Terwijl jongeren aan het chatten of emailen zijn wordt vaak muziek geluisterd • 40% van de jongeren download muziek (bijna) iedere keer als ze online zijn • 87% van de jongeren kan niet zonder internet...64% denkt dat ze ongeveer iedere dag wel online zijn..
De meeste jongeren luisteren naar muziek via hun PC/Laptop 29%
PC/laptop
68%
25%
MP3 speler
67%
13%
Stereo
66%
12%
Radio
57%
7%
Radio via Internet
55%
5%
Mobiele telefoon met MP3 speler
43%
2%
Muziek streaming site
39%
5%
Radio via TV
30%
2%
CD Walkman Mobiele telefoon met radio
1%
Digitale radio
1%
Platenspeler
1%
0%
30% 27% 14% 14% 20%
gebruikte apparatuur om te luisteren
40%
60%
80%
meest gebruikte apparatuur
100%
Door de nieuwe technologieën zijn muziekfans nog meer betrokken.. • Ook nu is er deel van de jongeren dat zich volledig in de muziekwereld stort
• Voor hen heeft technologie een enorme impact
• Ze kunnen alles gratis downloaden • Er zijn gigantisch veel fansites en fora over bands • Het internet is vol met informatie over de geschiedenis van muziek •Je kan zelf recensies schrijven op fora • Je kan chatten met(onbekende) gelijkgestemden en op MySpace kan je zelfs met de band chatten! •Je kan je eigen playlists samenstellen
Maar de grootste verandering voor de massa is dat muziek nu ‘gratis’ is.. 13%
Gebrande/gekopieerde CD's
74%
20%
Gratis downloads
61%
12%
CD kopen in winkel
58% 35%
Filesharing sites IM met MP3's toegevoegd
3%
CD kopen online
4%
Bluetooth (mobiel naar mobiel)
3% 5%
Betaalde downloads
3%
Ruilen van muziek met vrienden Bluetooth (PC naar mobiel)
1%
Email met MP3 toegevoegd
2%
Gecodeerde muziek direct naar MP3 speler
1%
0%
52% 45%
35% 35% 22% 21% 21% 20% 19% 20%
40%
Gebruikte bronnen om aan muziek te komen
60%
80%
Meest gebruikt
100%
Dit zorgt voor een loskoppeling van muziek en band/artiest..
48% eens: “Ik heb veel leuke muziek op mijn MP3 speler maar heb geen idee hoe de zanger/band eruit ziet”
En de TV dan? TV ÍEmotioneel ÍPassief ÍEntertainment ÍOntspannend ÍOnverwachts ÍMassa participatie
Internet ÍCognitief ÍActief ÍCommunicatie ÍStressvol ÍDiepgaand ÍNiche participatie
Die voorziet in andere behoeften…
10 Key learnings 1. 2.
Technologie valt jongeren niet op (vanzelfsprekend) Jeugdcultuur is niet zoveel veranderd – jongeren houden nog steeds van traditionele hobby’s 3. Jongeren hebben nu alleen de beschikking over technologieen die tegemoet komen aan hun behoeften 4. Het succes van deze technologieen hangt af van de mate waarin ze tegemoet komen in behoeften 5. Deze behoeften verschillen naar leeftijd, sekse, cultuur 6. De behoefte van jongeren aan communicatie domeert hun gedrag (zelf‐presentatie, sociale interactie) 7. Dit heeft een enorme impact op de manier waarop ze de wereld tegemoet treden 8. Vrienden zijn de nieuwe informatiekanalen geworden 9. Hun relatie met merken is geheel veranderd.. 10. Maar jongeren zijn nog steeds dol op TV en goede reclame!
Vragen? • Discussie: Wat moeten de drivers zijn op TMF.nl?
