Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management

Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor: Martin MATŮŠ Vedoucí práce: Prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc.

Znojmo, duben 2010

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem svou bakalářskou práci na téma Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009 vypracoval samostatně pod vedením Prof. PhDr. Miroslava Foreta, Csc. a s pouţitím literatury, kterou uvádím v seznamu pouţité literatury. Ve Znojmě 30. 4. 2010

__________________________ Podpis

Poděkování Chtěl bych poděkovat svému vedoucímu práce Prof. PhDr. Miroslavu Foretovi, Csc. za jeho odborné konzultace, připomínky k mé práci a pomoc při zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat dalším osmi studentům, se kterými jsme společně prováděli sběr dat v terénu.

Abstrakt Bakalářská práce „Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009“ je zaměřena na zjištění, kdo patří mezi návštěvníky města Znojma právě v tomto období, jaké motivy ho vedou k cestě a jaká je jeho spokojenost s jednotlivými oblastmi ţivota a cestovního ruchu. V teoretické části popisuji pojem městský marketing, marketing destinace, destinace, marketing území a motivace. Praktická část práce je zaměřena na zpracování marketingového výzkumu a navrhnutí doporučení pro zlepšení.

Abstract Bachelor thesis „Tourism of the town of Znojmi in terms of holiday visitors in the summer 2009“ focuses on the findings, who belongs among the visitors of this period, what motives them to lead the way and what is their satisfaction with different areas of life and tourism industry. The theoretical part describes the concept of city marketing, destination marketing, destination, territory marketing and motivation. Practical part is focused on marketing research process and propose recommendations for improvement.

Obsah 1. Úvod .................................................................................................................................. 8 2. Cíl práce a metodika........................................................................................................... 9 3. Literární přehled............................................................................................................... 10 3.1 Městský marketing ................................................................................................ 10 3.2 Marketing destinace a marketing místa .................................................................. 14 3.2.1 Marketing destinace .................................................................................. 14 3.2.2 Marketing místa a území ........................................................................... 18 3.3 Destinace .............................................................................................................. 20 3.4 Motivace: .............................................................................................................. 23 4. Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009 .. 26 4.1 Předmět výzkumu ................................................................................................. 26 4.2 Postup výzkumu .................................................................................................... 26 4.3 Zjištěné poznatky .................................................................................................. 28 4.3.1 Odkud návštěvník do Znojma přijel.................................................. 28 4.3.2 Cíl cesty ........................................................................................... 29 4.3.3 Počet přenocování ............................................................................ 30 4.3.4. Pokud přenocovali, kde jsou ubytováni ........................................... 31 4.3.5 Druh ubytovacího zařízení ............................................................... 32 4.3.6 S kým cestují ................................................................................... 33 4.3.7 Pokud jsou rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti ................ 34 4.3.8 Cíl cesty ........................................................................................... 35 4.3.9 Celková spokojenost ........................................................................ 36 4.3.10 Spokojenost s jednotlivými oblastmi .............................................. 37 4.3.10a Spokojenost s kulturními akcemi ......................................... 37 4.3.10b Spokojenost s památkami .................................................... 38 4.3.10c Spokojenost s přírodou ........................................................ 39 4.3.10d Spokojenost s Národním parkem ......................................... 40 4.3.10e Spokojenost s obchody ........................................................ 41 4.3.10f Spokojenost s TIC................................................................ 42 4.3.10g Spokojenost s restauracemi ................................................ 43 4.3.10h Spokojenost s orientací ve městě ......................................... 44 4.3.10i Spokojenost s ubytováním.................................................... 45 4.3.10j Spokojenost se sportovním vyţitím ...................................... 46 4.3.10k Spokojenost se sluţbami ..................................................... 47 4.3.10l Spokojenost s infrastrukturou ............................................... 48 4. 3. 11 Zdroj informací před cestou .......................................................... 49 4. 3. 12 Jak do Znojma přijeli .................................................................... 50 4. 3. 13...................................................................................................... 51 4.3.13a Spokojenost se vzhledem nádraţí ........................................ 51 4.3.13b Spokojenost s orientací na nádraţí ....................................... 52 4.3.13c Spokojenost s dostupností od nádraţí do centra ................... 53 4.3.13d Spokojenost s úrovní informačních sluţeb ........................... 54 4.3.13e Spokojenost se sluţbami (občerstvení, wc, noviny) ............. 55 4.4 Závěr a doporučení................................................................................................ 56 5.Závěr ................................................................................................................................ 58 6. Pouţitá literatura .............................................................................................................. 61

Přílohy: ................................................................................................................................ 64

8

8

1. Úvod Cestovní ruch je nové a dynamicky se rozvíjející odvětví. Je významným sociálně – ekonomickým jevem, který zasahuje do mnoha oblastí společnosti. Na cestovní ruch je moţno pohlíţet jako na oblast spotřeby, ale zároveň i na významnou sloţku národní ekonomiky. Znojmo je představováno především jako město plné historie a město vína, je to atraktivní destinace v rámci nabídek cestovního ruchu. Znojmo je také městem kultury, ve kterém se pořádá kaţdoročně několik festivalů, mezi které patří asi nejznámější Znojemské historické vinobraní. Město Znojmo je označováno také jako vstupní brána do Národního parku Podyjí, jenţ se táhne podél romantického říčního údolí na západ od města aţ k Vranovu nad Dyjí, proslulému letovisku u stejnojmenného přehradního jezera. Dopravně je Znojmo napojeno silnicemi 1. třídy na Prahu, Brno a Vídeň. Osobní ţelezniční doprava je nejfrekventovanější ve směru na Vídeň, Jihlavu a Břeclav. V moderní době je dopravní poloha aglomerace méně výhodná, takţe město se stalo spíše střediskem potravinářství, pěstování vína a zeleniny neţ průmyslu. Pro cestovní ruch města je důleţité i to, jak se město marketingově chová ke svým obyvatelům, návštěvníkům současným i budoucím. Pro rozvoj turistického ruchu je důleţité geografické začlenění destinace. Nabídka atraktivních míst, vhodné klimatické podmínky a přírodní rezervace jsou přínosem pro rozvoj zdravého ţivotního stylu. Vhodné přírodní podmínky poskytují moţnosti k turistice, cykloturistice a pobytům ve volné přírodě. Díky marketingovému výzkumu návštěvníků by město Znojmo rádo zjistilo, kdo patří mezi jeho návštěvníky, jaké motivy ho vedou k cestování do Znojma a jak jsou spokojeni tito návštěvníci s jednotlivými oblastmi ţivota a cestovního ruchu ve městě. Díky těmto informacím potom radnice, ale i další účastníci nabídky cestovního ruchu ve Znojmě, budou moci přizpůsobit své chování, zaměření na jednotlivé oblasti, ale i kvalitu sluţeb poţadavkům návštěvníků.

8

8

2. Cíl práce a metodika Cílem praktické části bakalářské práce je nejdříve vymezit předmět výzkumu a poté samotný postup výzkumu, tzn. jakou formou byl marketingový výzkum prováděn, v jakém období probíhal a kde se prováděl sběr dat. Poté tyto data zpracuji podle svého zvoleného tématu, provedu závěrečné shrnutí výsledků zpracování a nakonec podle těchto výsledků navrhnu praktická doporučení pro město Znojmo. Cílem teoretické části je práce s literaturou týkající se především marketingu města a území. Protoţe cestovní ruch je často závislý právě na tom, jak se město nebo území „marketingově“ chová ke svým současným i potencionálním návštěvníkům. Dalšími částmi bude vysvětlení pojmu destinace a motivace, kterou se zabývám ve třídění druhého stupně u zpracovávání výzkumu. Jedním z prostředků, které jsem vyuţil v praktické části své bakalářské práce jsou data z výzkumu, který jsem společně s dalšími 8 studenty SVŠE provedl v tzv. letní sezoně (červen, červenec, srpen a září) roku 2009. Ve své práci jsem se zaměřil pouze na prázdninové měsíce (červenec a srpen). Výzkum obsahoval 12 otázek, z nichţ dvě byly tzv. bateriemi otázek. Tento druh otázek byl zaměřen na zjištění spokojenosti s jednotlivými oblastmi cestovního ruchu a spokojenosti se znojemským autobusovým a vlakovým nádraţím. Dále výzkum obsahoval identifikační otázky týkající se pohlaví, věku, velikosti bydliště, ekonomické aktivity a vzdělání. Data z výzkumu si kaţdý student zpracovával jednotlivě, podle svého zaměření. V první fázi proběhlo třídění prvního stupně, které jsem zpracoval pomocí absolutních a relativních četností a výsledky poté prezentoval v grafu. Druhou fází bylo třídění druhého stupně, ve kterém jsem porovnával odpovědi u návštěvníků přijíţdějících do Znojma z důvodu rekreace nebo poznání a návštěvníků, kteří přijeli do Znojma z jiného důvodu. Pro porovnání těchto odpovědí jsem vyuţil Pearsonův koeficient kontingence. V teoretické části se budu opírat především o odborné knihy, podklady z odborných učebnic, a elektronických zdrojů, díky kterým bych chtěl ukázat definice a názory autorů na jednotlivé pojmy týkající se marketingu města, území, destinace, motivace a popsat souvislosti mezi nimi. Výsledky marketingového výzkumu byly 22. 4. 2010 prezentovány na studentské konferenci „Študentská vedecká aktivita“ na Ekonomické fakultě Univerzity Mateje Bela v Banské Bystrici.

9

3. Literární přehled 3.1 Městský marketing Město Znojmo má jistě zájem o zlepšení kvality sluţeb a cestovního ruchu na svém území. S vyšší kvalitou totiţ přibývá i návštěvníků, kteří si Znojmo vybrali jako cíl cesty, místo svého výletu nebo odpočinku a tím pádem se zvyšují i příjmy města, které mají závislost právě na vyuţívání jednotlivých sloţek cestovního ruchu. A právě městský marketing je jedním ze způsobů jak dosáhnout zvýšení atraktivity města, zlepšení jeho image a samozřejmě sleduje i ekonomické cíle, které jsou pro město neméně důleţité. Městský marketing je dle [3] vysoce flexibilní rozvojový koncept reflektující specifické lokální poţadavky participujících aktérů. Hlavní cíle městského marketingu můţeme charakterizovat následovně: a) - komplexní zvýšení atraktivity města pro všechny cílové skupiny b) - optimalizace procesního řízení za účelem zvýšení efektivity a vyuţití ekonomických, sociálních a přírodních zdrojů c) - posílení ekonomické základny města d) - vylepšení externí a interní image města e) - prohloubení a profilace městské identity obyvatel a podnikatelů Skořepa, Jeţek a Jeţková [2008, s. 91] tvrdí, ţe potřeba městského marketingu vyplývá ze společenských a hospodářských „megatrendů“, k nimţ patří především: demografické změny (pokles a stárnutí populace), změny v hospodářské struktuře díky novým výrobním postupům, měnící se poptávce a měnícím se lokalizačním preferencím podniků, technické inovace především v oblasti telematiky, změna hodnotové orientace obyvatel – orientace na ţivotní prostředí a plnohodnotný ţivot, vyuţití volného času, kvalitu bydlení a obecně ţivota. Charakteristické pro městský marketing je financování z veřejných zdrojů. Dle [7] vychází z filozofie chápající teritoriální marketing jako nástroj modernizace veřejné správy. Tento typ marketingu bývá řízen městským, resp. Regionálním manaţerem či jiným vedoucím pracovníkem veřejné správy. Městský marketing má mít určitou míru autonomie vůči správě města. Financování můţe být prováděno z městského rozpočtu, ale také z regionálního 10

rozpočtu či evropských zdrojů“.

Elementy městského marketingu si můţeme znázornit na následujícím obrázku: Obr. 1

Zdroj: http://www.mestskymarketing.cz/elementy.php Law [1996, s. 21] v publikaci Turistika ve městech uvádí pro účely klasifikace rozlišování obcí a měst tyto typologie měst:  hlavní města  průmyslová města  velká atraktivní historická města  města s příjemným okolím a vybavením pro zábavu ( zde bylo zařazeno i Znojmo)  historické obce  obce lázeňské, obce v rekreačních oblastech  příhraniční obce  satelitní obce Dle Foreta a Foretové [2008, s. 54] se „města chápou jako sídla, která na relativně malém prostoru vykazují vysokou hustotu zástavby i obyvatelstva. Hlavní funkce měst spočívají 11

především v oblastech správy, průmyslu, obchodu, vojenství, kultury, náboţenství, vzdělávání a vědy, ale i třeba lázeňství“. Rozvoj cestovního ruchu ve městě je důleţitý i pro rozvoj celého města, bývá ovlivňován mnoha faktory podle Foreta a Foretové [2008, s. 54] jsou to následující faktory : 1. atraktivní hmotné historické památky – jako jsou nejrůznější stavby (domy, paláce, kostely, ale také bývalé továrny, pevnosti), sochy či parky, případně přírodní podmínky jako je tomu u léčivých pramenů v lázeňských městech; 2. přitaţlivé společensko-ekonomické podmínky – kam patří i kulturní podmínky, včetně jazykových a náboţenských, ale také ekonomické podmínky (ţivotní úroveň, nízké ceny, směnné kurzy) a další; 3. vybavenost – ubytovacími, stravovacími, rekreačními, sportovními, zdravotnickými, zábavními a dalšími potřebnými zařízeními; 4. dopravní dostupnost – nejen pro příjezd a odjezd turistů do místa, ale také během jejich pobytu, orientační systémy a značení pro motoristy i cyklisty, stejně jako moţnosti parkování, cyklostezky atd.; 5. nabídka jedinečných sluţeb – jako jsou obchod, kultura, zdravotní péče, vzdělávání apod., tedy nejen ty, jeţ vyplývají z vybavenosti (ubytování, stravování, obchody), ale také další jako jsou úklid a péče o prostředí, bezpečnostní sluţby (policie), pořadatelské sluţby (v případě organizovaní incentivní a kongresové turistiky), zábava a atrakce během dne i v noci a mnohé další; 6. atmosféra místa – jedinečnost označovaná často jako genius loci, ale také ochota, vlídnost a úsměvy poskytovatelů sluţeb i místních obyvatel. Městský marketing je obsaţen ve velkém mnoţství tematických oblastí týkajících se ţivota ve městě, dle [3] patří mezi tyto oblasti městského marketingu a) Podpora investic a podnikání (nástroje k atrakci investorů) b) Maloobchod c) Bydlení d) Doprava e) Vzdělání a trh práce f) Ţivotní prostředí 12

g) Kultura, sport a volnočasová infrastruktura h) Destinační management i) Revitalizace a zvýšení atraktivity městských center (rozvoj nemovitostí)

Marketing měst a obcí je obor, který vznikl z velké části transformací firemního marketingu do sféry veřejné správy a územní samosprávy. Dle [4] v zahraničí představují marketingové koncepce regionálního rozvoje velmi silný trend, který je nezbytně nutný pro konkurenční boj mezi městy o turisty, podnikatele, investory a občany. Vstupem České republiky do Evropské unie se tento konkurenční boj evropských měst rozšířil i na naše území a stal se tak velmi aktuálním tématem pro česká města, obce a regiony.

Městský marketing dle Skořepy, Jeţka a Jeţkové [2008, s. 93] podporuje změnu myšlení směrem k potřebám a poţadavkům potenciálních odběratelů produktů a sluţeb města. Zahrnuje důsledné plánování, řízení a kontrolu vztahů města s jeho rozličnými poptávkovými skupinami. Pouze uspokojováním jejich potřeb můţe město zvýšit svoji atraktivitu, zlepšit image a vybudovat jedinečný profil. Na předchozí definici navazuje tvrzení, ve kterém je dle [5] městský marketing jako koncept zaloţený na komunikaci a kooperaci nabízí perspektivní šanci spojit různé aktéry nejenom v rámci jednoho projektu, ale i v rámci kontinuálního celoměstského udrţitelného rozvoje a tím integrovat dříve heterogenní síly v jeden efektivní celek.

Hlavní pilíř městského marketingu představuje dle [5] ekonomický, sociální, kulturní a fyzický rozvoj celého města. Základním determinantem úspěšného rozvoje kaţdého je schopnost komunikace a kooperace mezi všemi relevantními aktéry jako jsou podniky, firmy, komunální politici, správa města, svazy, sdruţení, neziskové organizace, kulturní a religiózní instituce atd.

Město by se mělo snaţit zvyšovat svou atraktivitu v očích svých současných i budoucích návštěvníků. Podle [6] města jako zodpovědní nositelé rozvoje musí ve vlastním zájmu 13

stimulovat vnitřní potenciál, přičemţ nelze spoléhat na dosavadní rigidní systém řízení rozvoje měst, který v mnoha případech není a z principu nemůţe být pro svoji vertikální strukturu dostatečně flexibilní, neboť oproti horizontálnímu systému řízení nereflektuje adekvátně podněty od všech potenciálních aktérů rozvoje města, coţ omezuje absorpci inovací a zároveň zvyšuje riziko konfliktu a netransparentnosti.

3.2 Marketing destinace a marketing místa 3.2.1 Marketing destinace Marketing destinace je svým způsobem nadřazen městskému marketingu, protoţe mezi destinaci nepatří pouze města ale i další atraktivní místa, na která přijíţdíme trávit svou dovolenou nebo volný čas. Marketing destinace podle Palatkové [2006, s. 76] představuje významný nástroj pronikání destinací na mezinárodní i domácí trh turismu a regionální, lokální i národní úrovni. Marketing destinace v sobě propojuje strategickou, taktickou a administrativní rovinu s přihlédnutím k potřebám transformace na nové podmínky trhu cestovního ruchu. Specifika marketingu destinace podle Seatona a Bennetta [2004 s. 22] vyplývají ze specifik trhu turismu, jeho struktury a heterogenity a rovněţ z charakteru sluţeb cestovního ruchu: 1. Turismus bývá označován jak „průmysl, resp. ekonomika v širším pojetí“ 2. Sluţby cestovního ruchu se vyznačují nehmatatelností, vysokou mírou heterogennosti a subjektivitou vnímání a poskytování stejné sluţby, neoddělitelností místa, času čerpání a poskytování sluţeb. 3. Turismus je více neţ jiná odvětví určován nabídkou. 4. Produkt destinace cestovního ruchu je poskládán z dílčích produktů různých poskytovatelů sluţeb, coţ vede k nízké míře kontroly kvality produktu destinace ze strany národních turistických organizací. 5.

Produkt destinace není jednoduché objektivně ocenit, protoţe zahrnuje fázi předcestovní, fázi cesty samotné a fázi pocestovní, do nichţ se promítá vysoká míra subjektivity.

14

Marketing destinace cestovního ruchu obsahuje řadu oblastí, mezi které dle Jakubíkové [2009, s. 37] patří analýza místa plánování, organizování, řízení a kontrolu strategií na vymezení lokalit a směřuje hlavně k silným stránkám konkurenční pozice současných míst v mezinárodním souboji o atraktivní cílové skupiny. Cíle marketingu destinací bývají komplikovanější, neţ u ostatních typů marketingu. Horner a Swarbrook [2003, s. 290] tvrdí, ţe je to v souvislosti s faktem, ţe jej provádějí spíše orgány veřejného sektoru neţ soukromé společnosti. Orgány veřejného sektoru jej provádějí z řady důvodů, převáţně nikoli jako vlastní cíl, ale jako prostředek k dosaţení určitých cílů, mezi něţ patří:  zlepšit pověst oblasti, a tak přilákat investory, kteří tam postav ísvé továrny a zřídí své kanceláře  rozšířit počet a vybavení zařízení, které mohou pouţívat místní občané.  vzbudit v občanech hrdost na svou oblast.  Získat odůvodnění a financování pro zlepšení místního ţivotního prostředí  snaha zlepšit politickou přijatelnost destinace pro lidi z vnějšku tím, ţe uvidí destinaci takovou, jaká skutečná je, nebo takovou, jakou ji vláda chce ukazovat turistům. Na zařazení veřejné správy, jako jednoho z hlavních aktérů marketingu destinace navazuje i Jakubíková [2009, s. 40], podle které nositeli marketingu destinace cestovního ruchu mohou být:  místní samospráva, vyšší územní celek;  státní správa (vláda, ministerstvo);  firma orientovaná na rozvoj území – soukromá, veřejná, veřejně-soukromá  odborníci (urbanisté, národohospodáři, geografové, marketéři);  mimovládní organizace, respektive jednotlivci (nadace, fondy, zájmové skupiny, politické strany). Strategický marketing destinace vychází podle Palatkové [2006, s. 88] z vize destinace a je postaven na zkoumání ţivotního cyklu produktu destinace, na identifikaci trţních příleţitostí, na segmentaci a na zkoumání motivace. Významnou součást strategického marketingu představují umísťování, strategie značky a image destinace. 15

Marketingový mix jak je známo obsahuje tzv. 4P (product, place, price, promotion). Marketingový mix destinace bývá podle různých autorů rozšířen o další „P“. Při zachování původní 4-sloţkové struktury je marketingový mix podle Morrisona [1995, s. 225 ] doplněn o:  politika (politics),  veřejné mínění (public opinion),  programování (programming),  tvorba paketů (packiging),  lidé (people),  partnerství (partnership) Dle Middletona a Clarka [2001 s. 87] je základní marketingový mix rozšířen o tři další „P“ people (lidé), fyzické charakteristiky (physical evidence) a proces (process), označující interakci při poskytování sluţeb klientovi. V marketingu destinace cestovního ruchu je podle Jakubíkové [2009, s. 40] kladen důraz na podporu komunikace mezi stranou nabídky a poptávky, na spolupráci mezi aktéry územního rozvoje z veřejného a soukromého sektoru, orientaci na potřeby návštěvníků – turistů, občanů, podnikatelů, vytváření společné územní identity, pozitivní očekávání a aktivní trţní podnikatelský přístup k lokálnímu a regionálnímu rozvoji Budoucnost komplexního marketingu spočívá v silné produktové politice, zaměřené na tvorbu nabídky, která bude odpovídat představám poptávky, v jejím propojení s komunikační politikou, v podpoře vzniku instituce/institucí, které budou podporovat komunikaci a partnerství mezi aktéry soukromého a veřejného sektoru. Podle Hornera a Swarbrooka [2003, s. 291] organizace pověřené marketingem destinací většinou propagují produkty, nad kterými nemají ţádnou přímou kontrolu. Navíc destinace nejsou jednotlivými samostatnými produkty, ale skládají se z řady komponentů, kterými jsou například: ubytovací zařízení, restaurace, bary, divadla, kina, noční kluby, dopravní systémy, přírodní útvary, atraktivity vytvořené člověkem, výlety k blízkým atraktivitám, sportovní střediska a speciální události. 16

Obr. 2 Marketingová koncepce destinace

Zdroj : Kiral'ová, A. : Podnikatelská stratégia alebo jako dosiahnuť úspech na trhu. str. 16 17

Podle Jakubíkové [2] “host nepřijíţdí do turistické destinace proto, ţe si oblíbil určitý hotel nebo restauraci, ale přijíţdí na určité místo, kde se tento hotel nebo restaurace nacházejí. Je pro něj rozhodující souhrnná nabídka sluţeb pro jím poţadovanou formu dovolené. Hodnotí destinaci podle toho, jaké potřeby a přání, a v jaké kvalitě, je mu destinace schopna uspokojit. Při svém rozhodování nejprve vybírá určitou formu cestovního ruchu podle svých představ a zálib – odpočinkovou, sportovní, vzdělávací nebo kulturní dovolenou, případně různé kombinace těchto forem. Teprve potom se začne zajímat o atraktivitu místa, o ubytování, stravování a dodatečné sluţby, dopravní spojení, bezpečnost, přístup hostitelské populace aj. Všechny tyto faktory představují pro potenciálního hosta jeden produkt, definují turistickou destinaci z hlediska hosta“. 3.2.2 Marketing místa a území Marketing území je moţno rozdělit do několika podskupin, podle toho na jaký zájem jsou jednotlivé skupiny orientované. Dle [8] je moţno rozdělit marketing území do následujících tří podskupin: - Marketing orientovaný na získání nových ekonomických subjektů - Cílem je získat nové ekonomické subjekty, které by vytvořily nová pracovní místa, a tím napomohly udrţet nebo zvýšit zaměstnanost, a do určité míry také daňové příjmy příslušných rozpočtů. - Marketing orientovaný na získání nových obyvatel - např. z důvodů napomoci zajistit pracovní síly pro rozvíjející se nebo nově lokalizované ekonomické subjekty, z důvodů daňových apod. - Marketing orientovaný na rozvoj turistického ruchu - udrţení nebo rozvoj stávajících či nových ekonomických subjektů podnikajících v oblasti turistického ruchu, a tím tedy i na udrţení nebo vytváření pracovních míst v tomto ekonomickém odvětví. Marketing území má několik moţných definicí podle toho, jak na něj nahlíţí různí autoři. Většina z nich však vysvětluje tento pojem velmi podobně. Solomon, Marshall a Stuart [2006, s. 209] definují marketing míst jako marketingové aktivity, usilující o přilákání nových firem, obyvatel nebo návštěvníků do města, země či jinak 18

definovaného místa. Podle Lawa [1996, s. 192] marketing místa sestává ze snahy ovlivňovat názory a zavést směnu míst pobytu, průmyslových a obchodních zón, území, cestování a národní image. Podle Kotlera [1982, s. 20] se marketing místa vyuţívá na vytvoření, udrţení a nebo změnu znalostí, postojů a chování vůči určitým místům. Cílem marketingu místa je přilákat do určitého města, státu nebo krajiny nové obyvatele, turisty a investory. Mezi důleţité organizace, které ovlivňují marketing území patří veřejná správa. Podle Foreta a Foretové [2008, s. 16] všechno to, co veřejná správa dělá pro rozvoj obce či regionu, veškerá její činnost, která není striktně dána pouze platnými zákony, by měla vycházet z obecných principů marketingu obce a marketingu cestovního ruchu. Podle Johnové [2008, s. 17] marketing místa sice vychází z hmotné podstaty, protoţe místo reálně existuje (stojí na něm památky), historická centra a budovy, rekreační oblasti, instituce, návštěvník si však místo nekupuje – prohlíţí si ho, odnáší si pocity, dojmy. Podle Foreta, Stávkové a Vaňové [2006, s. 75] úspěšnost území závisí na schopnosti analyzovat chování a změny v potřebách a poţadavků současných i potencionálních zákazníků. Pro tvůrce strategie území je důleţité vědět, kdo jsou jeho zákazníci. Aby bylo moţno identifikovat své zákazníky, je potřebné uskutečnit marketingový výzkum trhu, tzn. analýzu současných a potencionálních zákazníků území. Potencionální nebo současní uţivatelé území jako produktu mají obyčejně víc neţ jeden motiv spotřeby, vyuţívají více jak jednu funkci území, nebo zařízení, sluţbu apod., které nabízí území a jejich spotřební chování je moţné determinovat ve vazbě na jimi vyuţívaný částečný produkt území. Bernátová a Vaňová [2000, s. 16] zastávají názor, ţe území je potřebné určitým způsobem dotvořit, i kdyţ ne od samého začátku, ale určitě nějakým způsobem upravit, ocenit a zabezpečit, aby se stalo známé a přitaţlivé pro lidi a investice. Vyuţívání marketingu území je u nás i ve světě často chápané dost zkresleně, nejčastěji jen jako propagace. Uţ méně se hovoří o tom, jakým způsobem by se měli vytvořit takové podmínky, aby se pozemky, 19

budovy, pracovní síla dobře „prodávali“ firmám a jednotlivcům na podnikatelské účely, obyvatelům města na bydlení, turistům na rekreaci. Foret a Foretová [2008, s. 80] tvrdí, ţe místo (město, obec, region) funguje jako systém vzájemně propojených diferencovaných aktivit, které v něm probíhají a mělo by být, obrazně řečeno, chápáno jako jedna velká „firma“, nabízející obrovské mnoţství produktů. Marketing území, který nabízí postupy a nástroje pro zabezpečení komplexního rozvoje tohoto území, se zaměřuje na dvě oblasti:  prezentaci obce, města či regionu jejich širšímu okolí (turistům, investorům, imigrantům a další klíčovým veřejnostem – stakeholders),  koordinaci zájmů a činností domácích obyvatel, podnikatelů, institucí a firem v rámci tohoto území. Podle Solomona, Marshalla a Stuarta [2006, s. 209] strategie marketingu místa přistupují k městům, zemím nebo jinak definovaným místům jako ke značce a pokoušejí se vytvořit jejich pozici na trhu tak, aby se spotřebitelé rozhodli pro jejich návštěvu. V důsledku obrovského mnoţství peněz, které vládnou turistickému ruchu, je konkurence v lákání návštěvníků nelítostná. Postavení jakéhokoliv územního celku v cestovním ruchu podmíněno především přírodními, kulturně historickými a ostatními atraktivitami, jakoţ i jeho vybaveností materiálně technickou základnou – infrastrukturou poskytující sluţby účastníkům cestovního ruchu. Podle Indrové [2007, s. 105] v řadě míst a oblastí, které nemají výraznější předpoklady pro rozvoj jiných ekonomických činností nebo u kterých jejich přírodní a kulturně historické atraktivity mají vysokou míru kvality či jedinečnosti, se cestovní ruch stává dominantním činitelem jejich rozvoje s významnými ekonomickými dopady.

3.3 Destinace Klíčovým pojmem pro pochopení celé problematiky destinačního marketingu je destinace. Destinace je podle Hornera a Swarbrooka [2003, s. 471] místo určení, cíl cesty, v našem případě země, region nebo lokalita, kde turista tráví svou dovolenou. Světová organizace cestovního ruchu (WTO) povaţuje za destinaci místo s atraktivitami a s 20

nimi spojenými zařízeními a sluţbami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. Podle Vystoupila a kol. [2007, s. 20] je destinace představována svazkem různých sluţeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti. Atraktivity destinace tak představují podstatu destinace a hlavní motivační stimul návštěvnosti destinace. Pásková a Zelenka [2002, s. 53] ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí v uţším slova smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a v širším smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými sluţbami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichţ výsledkem je dlouhodobá koncentrace návštěvníků. Podle Kiral'ové [2003, s. 15] je destinace cestovního ruchu přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Stejně tak jako pro jiné produkty jak uvádí Vystoupil [2007, s. 19], lze pro destinace zpracovávat marketingové studie, vytvářet marketingové plány. Samotný pojem destinace je v teorii chápán různě, destinace tak můţe být definována jako atrakce, geografická jednotka, marketingový objekt, místo pobytu, v abstraktnější podobě jako produkční či informační systém. Podle Buhalise [1] je destinace charakterizována prostřednictvím šesti sloţek, tzv. „šesti A“, kterými jsou:  attractions (atraktivity – primární nabídka cestovního ruchu, která mnoţstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodně, kulturně-historický potenciál)  accessibilty (dostupnost – všeobecná infrastruktura, která umoţňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také sluţby vyuţívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní, poštovní, apod.) 21

 amenities (základní infrastruktura cestovního ruchu – suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umoţňují pobyt v destinaci a vyuţití jejich atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně-rekreační, kulturně-společenská a jiná zařízení)  available packages (připravené produktové balíčky)  ancillary sevices (doplňkové sluţby – rozmanité aktivity). Obr. 3 Nabídka destinace cestovního ruchu

Zdroj: Kiral'ová A. Analýza primárnej a sekundárnej ponuky cestovného ruchu pre Stredný Spiš. Čiastková správa projektu F 2.10. Riešenie ekologickej situácie v oblasti Stredný Spiš za rok 1992. Banícký ústav SAV, Košice 1992. 22

Identifikace vlastní nabídky vede k úspěchu destinace na trhu cestovního ruchu. Podle Kiral'ové [2003, s. 29] závisí na schopnosti identifikovat vlastní nabídku – produkt, potenciální návštěvníky (kteří disponují volným časem, penězi a chtějí navštívit destinaci), cílový trh, ohroţení a příleţitosti na trhu a způsob, jak potenciální návštěvníky aktivizovat k návštěvě destinace. Podle Kiral'ové [2003, s. 17] jsou destinace na trhu cestovního ruchu nabízené různým segmentům s akcentem na jednotlivé atraktivity i aktivity a v zájmu sníţení vlivu sezónnosti se často typologizaci brání. V této souvislosti je moţné doporučit spíše členění destinace podle aktivit, které je moţné v destinaci uskutečňovat.

3.4 Motivace: Ve své praktické části jsem se při zpracování odpovědí a hodnocení návštěvníků zaměřil na porovnání těchto dat podle motivace, která návštěvníky vedla k cestě do Znojma. Pro Znojmo je samozřejmě zajímavé a důleţité zjistit, jakou motivaci mají návštěvníci před samotnou cestou do města, protoţe tomuto pak mohou přizpůsobit svou nabídku. Kaţdý rozhodovací proces začíná u zjištění přání a potřeb klienta, které determinují jeho motivaci. Podle Palatkové [2006, s. 97] motivace zahrnuje tzv. tlakové faktory (únik ze všedního ţivota, oddech...) a tzv. tahové faktory, které se vztahují k destinaci a jejím atraktivitám. Motivační faktory:  fyzické (relaxace, klima, zdraví, sportovní aktivity, sex),  emocionální (nostalgie, estetika, milostný vztah, únik, fantazie),  kulturní (gastronomie, prohlídky památek, poznávání historie),  postavení (exkluzivita, módnost),  osobní (návštěva přátel a příbuzných),  osobní rozvoj (učení cizím jazykům nebo získávání jiných nových znalostí). Seaton a Bennett [2004, s. 351] tyto faktory seskupili ve čtyřech skupinách: 1. Kulturní motivy a motivy vzdělanosti (poznání způsobu ţivota místních lidí, poznání památek, porozumění dění v destinaci, účast na zvláštních akcích). 2. Relaxace a zábava (útěk ze všedního ţivota, příjemně strávit čas, romantické záţitky). 23

3. Etnické motivy (poznání míst svých předků, navštívení míst, která se líbila známým a příbuzným). 4. Ostatní motivy (počasí, zdraví, sport, ekonomický motiv – nízké ţivotní náklady v místě dovolené, dobrodruţství, „vytahování se“, přizpůsobení se, kontakt s historií, sociologické motivy).

Pro jasné vymezení motivačních faktorů nám poslouţí definice Hornera a Swarbrooka [2003, s. 64 ] podle nichţ jsou motivační faktory takové faktory, které vedou lidi k potřebě rekreace nebo dovolené, nebo k potřebě různých aktivit provozovaných ve volném čase. Determinující faktory podle Hornera a Swarbrooka [2003, s. 64 ] určují, zda zákazník bude vůbec moci někam jet. Patří mezi ně jeho disponibilní část příjmů, pracovní a rodinné závazky, mnoţství volného času. Další z faktorů určujících typ dovolené, který si zákazník bude moci dovolit jsou :  dostupnost vhodných produktů,  dostupnost informací o produktech (ať jde například o katalogy, průvodce nebo média),  minulé zkušenosti zákazníka, jeho rodiny a příbuzných,  zákazníkovy představy o různých typech dovolených a konkrétních cílech cest,  zákazníkova obliba určitých druhů dopravy,  ceny různých typů dovolených,  různá roční období, spolu s cenami v místě rekreace,  výkyvy měnových kurzů,  názory ostatních členů skupiny, se kterou má zákazník cestovat,  určité okolnosti, lákající zákazníka do míst, která by jinak nenavštívil.

24

Mathieson a Wall [1982, s. 3 ] definovali motivaci jako: f) Fyzický (fyziologický) moment (např. hledání relaxace, zdraví, sportu nebo změny). g) Kulturní moment (např. poznání nových míst). h) Sociální moment (např. návštěva příbuzných a známých, prestiţní důvody). i) Moment fantazie (např. únik ze všední reality do ráje).

Ţe k rozvoji destinace a jejímu zatraktivnění nestačí pouze zaměření se na určité druhy sluţeb potvrzuje i Jakubíková [2], podle níţ host nepřijíţdí do turistické destinace proto, ţe si oblíbil určitý hotel nebo restauraci, ale přijíţdí na určité místo, kde se tento hotel nebo restaurace nacházejí. Je pro něj rozhodující souhrnná nabídka sluţeb pro jím poţadovanou formu dovolené. Hodnotí destinaci podle toho, jaké potřeby a přání, a v jaké kvalitě, je mu destinace schopna uspokojit. Při svém rozhodování nejprve vybírá určitou formu cestovního ruchu podle svých představ a zálib – odpočinkovou, sportovní, vzdělávací nebo kulturní dovolenou, případně různé kombinace těchto forem. Teprve potom se začne zajímat o atraktivitu místa, o ubytování, stravování a dodatečné sluţby, dopravní spojení, bezpečnost, přístup hostitelské populace.

25

4. Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009 4.1 Předmět výzkumu Zadavatelem výzkumu bylo město Znojmo, které prostřednictvím tohoto marketingového výzkumu návštěvníků města Znojma chtělo rozpoznat, kdo patří mezi jeho návštěvníky v období tzv. letní sezony v měsících červnu, červenci, srpnu, září. V květnu 2009 byl proveden předvýzkum, který neukázal ţádné nedostatky, ale jelikoţ se konal mimo prázdninovou sezonu, nebyl do samotného výzkumu zahrnut. Studenty SVŠE, společně s profesorem Miroslavem Foretem, byl vytvořen dotazník, který byl zaměřen především na zjištění motivů, které návštěvníky vedli k návštěvě Znojma a dále na jejich spokojenost s jednotlivými oblastmi.

4.2 Postup výzkumu Vlastní sběr informací probíhal ve Znojmě v období od 1. 6. 2009 do 30. 9. 2009, tj. v období hlavní turistické sezony a to formou osobních rozhovorů. Rozhovory se uskutečnily v parcích, na ulicích starého města, v okolí městské plovárny, na autobusovém i vlakovém nádraţí, a v okolí nejvýznamnějších památek ve Znojmě (rotunda sv. Kateřiny. Kostel sv. Mikuláše, městská radnice). Rozhovory s návštěvníky vedlo 9 studentů 3. ročníku SVŠE Znojmo, přičemţ kaţdý z nich provedl v jednom měsíci 50 rozhovorů, coţ dělá v součtu všech tří měsíců celkem 1 800 rozhovorů. Já jsem se ve své bakalářské práci zaměřil pouze na tzv. prázdninové návštěvníky, to znamená ty, kteří město Znojmo navštívili v měsících červenec a srpen, kterých bylo celkem 901. Tyto dva měsíce jsem si vybral hlavně proto, ţe jsou i podle jiných výzkumů nejčastějším obdobím návštěvy města Znojmo. V třídění druhé stupně jsem se zaměřil na rozdíly v odpovědích návštěvníků, kteří do Znojma přijeli z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z důvodu nákupu, vyřizování, sluţební cesty, vzdělávání aj. Dalo by se říci, ţe do první skupiny patří hlavně ti, kteří do Znojma přijeli z vlastní vůle a chtěli lépe město Znojmo poznat. U druhé skupiny jde především o povinnost, kterou jim přináší ať uţ to, ţe ve Znojmě pracují, navštěvují zde školy a nebo zde musí vyřizovat různé záleţitosti na úřadech.

26

Pohlaví:

Ekonomická aktivita:

Muţi

53 %

zaměstnanci

Ţeny

47 %

zemědělci

∑ 100 %

45 % 2%

samostatně výdělečně činní 19 % důchodci

8%

jiné (studenti, nezaměstnaní) 26 %

Věk: 18 – 26 let

28 %

27 – 35 let

29 %

36 – 45 let

23 %

Velikost bydliště:

46 – 60 let

13 %

do 3 000 obyvatel

28 %

7%

3 000-89 999 obyvatel

53 %

∑ 100 %

90 000 a více obyvatel

19 %

60 let a více

∑ 100 %

∑ 100 % Nejvyšší ukončené vzdělání: ZŠ

4%

Učiliště

20 %

bez maturity

13 %

s maturitou

42 %

vysokoškolské

21 % ∑ 100 %

27

4.3 Zjištěné poznatky 4.3.1 Odkud návštěvník do Znojma přijel

V první otázce jsme zjišťovali, odkud návštěvník do města Znojma přijel.

30%

Odkud přijeli?

27%

25% 20%

16%

15% 4%

4%

2%

1%

9%

2%

3%

2%

3%

Ostatní

Liberecký

4%

7%

Slovensko

2%

6%

Rakousko

1%

P lzeňský

2%

Karlovarský

5%

Královehradecký

6%

Pardubický

10%

Graf č. 1

H l. město Praha

Zlínský kraj

Vysočina

Ústecký

Středočeský

Moravskoslezský

Olomoucký

J ihočeský

J ihomoravský

Okres Znojmo

0%

Zdroj: Vlastní výzkum

Více neţ čtvrtina (27 %) návštěvníků je přímo z okresu Znojmo. 16 % jich dorazilo z Jihomoravského kraje. Poté následují návštěvníci z hl. města Prahy (9 %), Zlínského kraje (7 %), Jihočeského kraje a Vysočiny (shodně 6 %). Ze zahraničí do Znojma přicestovalo 8 % dotazovaných, z nichţ mají největší zastoupení obyvatelé Rakouska (3 %) a Slovenska (2 %).

28

4.3.2 Cíl cesty

Ve druhé otázce nás zajímalo, zda je Znojmo cílem cesty, místem obchodního jednání a nebo tudy jen návštěvník projíţdí. 80% 70%

Cíl cesty.

70% 60% 50% 40% 30%

21%

20% 9%

10% 0% Jen projíždí

Cíl

Graf č. 2

Obchodní jednání


Pro 70% návštěvníku je Znojmo cílem jejich cesty. Pětina respondentů (21 %) Znojmem pouze projíţdí. Jako místo svého obchodního jednání si Znojmo vybralo pouze 9 % dotazovaných. 90%

Cíl cesty.

82%

80% 70% 57%

60% 50%

Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné

40% 26%

30% 18%

20%

17%

10% 0%

0% Cíl

Graf č. 3

Jen projíždí

Obchodní jednání


Z grafu č. 3 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, pro ty je Znojmo častěji cílem jejich cesty a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří Znojmem častěji pouze projíţdějí, nebo je Znojmo místem jejich obchodního jednání. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,32. 29

4.3.3 Počet přenocování

V následující otázce jsme zjišťovali počet přenocování návštěvníků ve městě Znojmě a okolí.

Počet přenocování ve Znojmě. 50% 42% 40% 30% 20%

21%

1 přenocování

2-3 přenocování

20%

17%

10% 0% bez

Graf č. 4

4 a více


Více neţ polovina návštěvníků (59 %) ve Znojmě alespoň jednou přenocuje. Ve Znojmě vůbec nepřenocuje 42 % dotázaných

70% 61%

Počet přenocování ve Znojmě.

60% 50% 40% 30%

24%

20%

27% 22%

18%


27% 15%

10%

6%

0% Bez

1 přenocování

2-3 přenocování

Graf č. 5

4 a více


Z grafu č. 5 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří ve Znojmě častěji a déle přenocovávají neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných 30

důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,36.

4.3.4. Pokud přenocovali, kde jsou ubytováni

Touto otázku jsme chtěli zjistit místo ubytování dotazovaných, zda je to přímo ve Znojmě a nebo mimo Znojmo.

Místo ubytování. 70% 58%

60% 50%

42%

40% 30% 20% 10% 0% Ve Znojmě

Graf č. 6

Mimo Znojmo


Z tabulky vyplývá, ţe pokud návštěvníci přenocují, je to většinou (58 %) přímo ve Znojmě. 42 % návštěvníků přenocuje mimo Znojmo.

Místo ubytování. 76%

80% 60%

48%

52%

40% 24% 20%


0% Ve Znojmě

Mimo Znojmo

Graf č. 7


Z grafu č. 7 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, ti se ubytovávají častěji přímo ve Znojmě a odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří jsou ubytování častěji mimo Znojmo. O tom vypovídá hodnota 31

Pearsonova koeficientu kontingence 0,26. 4.3.5 Druh ubytovacího zařízení

Touto otázkou jsme zjišťovali druh ubytovacího zařízení, ve kterém se rozhodl návštěvník Znojma přenocovat.

Druh ubytovacího zařízení. 30%

26%

25%

25% 20%

20%

13%

15%

10% 10%

6%

5% 0% Hotel

Penzion

U známých

Camp

Chata, chalupa

Graf č. 8

Jiné


Čtvrtina návštěvníků přespává na hotelu (26 %) a u známých (25 %), pětina respondentů (20 %) si pro přenocování vybrala penzion.

Druh ubytovacího zařízení. 40%

37%

35% 35% 30%


23%

25% 20%

18%

20% 15%

18%

16%

12%

10%

10% 5%

2%

4%

4%

0% Hotel

Graf č. 9

Penzion

U známých

Camp

Chata, chalupa

Jiné


Z grafu č. 9 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, ti přenocují častěji v campu, penzionu a na chatě a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří jsou ubytováni častěji v hotelu a u známých. O tom 32

vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,36. 4.3.6 S kým cestují

V této otázce jsme se chtěli dozvědět, s kým do Znojma přicestoval dotazovaný návštěvník. S kým cestují? 40%

35%

35% 30%

31% 25%

25% 20% 15% 9%

10% 5% 0% Sám

S přáteli

S rodinou

Graf č. 10

Jiné


Čtvrtina dotazovaných (25 %) přijela do Znojma sama, více neţ třetina (35 %) s rodinou a 31 % s přáteli.

S kým cestují? 60% 51% 50%

43%

40%

33%


30%

30% 17%

20% 10%

9% 10%

7%

0% Sám

S rodinou

S přáteli

Graf č. 11

Jiné


Z grafu č. 11 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří častěji cestují s rodinou a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří jezdí spíše samotní. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,49.

33

4.3.7 Pokud jsou rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti

V této otázce jsme chtěli zjistit, pokud je návštěvník ve Znojmě společně s rodinou, kolik let je nejmladšímu dítěti, které s ní přicestovalo.

Pokud byla rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti. 33%

35% 28%

30% 25%

19%

20%

14%

15% 10%

7%

5% 0% 3 až 5 let

Do 3 let

6 až 11 let

12 až 15 let

Graf č. 12

16 a více let


Třetina rodin (33 %) má s sebou při návštěvě Znojma dítě mezi 6 aţ 11 lety. Více neţ čtvrtina (28 %) dítě mezi 3 aţ 5 lety. Téměř pětina (19 %) dítě do 3 let.

Pokud byla rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti. 40%

37%

35%

35% 29%

30%

23%

25%

18%

20% 15%

14% 15%

14%


10%

10%

6%

5% 0% Do 3 let

3 až 5 let

6 až 11 let

12 až 15 let

Graf č. 13

16 a více let


Z grafu č. 13 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří častěji přijíţdí s dětmi ve věku 3 aţ 11 let a u odpovědí návštěvníků 34

přijíţdějících z jiných důvodů, se kterými přijíţdí častěji děti do 3 let. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,26. 4.3.8 Cíl cesty

V následující otázce jsme chtěli zjistit, jaký byl cíl cesty návštěvníka města Znojma.

Cíl cesty. 30%

26%

25%

25% 20% 13%

15%

13%

13% 8%

10% 5%

2%

0% Rekreační Poznávací

Nákup

Graf č. 14

Vyřizování Vzdělávací Služební cesta

Jiné


Čtvrtina dotázaných (26 %) přijela do Znojma na poznávací výlet, čtvrtina (25 %) přijela za rekreací a shodně 13 % má za cíl své návštěvy Znojma nákup, vyřizování a jinou moţnost, která není uvedena v nabídce.

35

4.3.9 Celková spokojenost

V této otázce nás zajímala celková spokojenost návštěvníků města Znojma.

Celková spokojenost (jako ve škole). 50% 41% 40%

35%

30% 18%

20% 10%

5% 1%

0% 1

2

3

Graf č. 15

4

5


Více neţ třetina (35%) hodnotí celkově Znojmo známkou 1 a téměř polovina (41%) známkou 2. Pouze 1% hodnotí Znojmo nejhorší známkou 5.

Celková spokojenost (jako ve škole). 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

45%

43%

39%

27%


25%

11%

8% 2%

1

2

3

0% 1% 4

Graf č. 16

5


Z grafu č. 16 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání 36

nebo rekreace, kteří hodnotí Znojmo lepší známkou a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, u kterých je častější záporné hodnocení. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,26. 4.3.10 Spokojenost s jednotlivými oblastmi

V následující baterii otázek, bylo našim cílem zjistit spokojenost návštěvníků města Znojma s jednotlivými oblastmi. 4.3.10a Spokojenost s kulturními akcemi

Touto otázkou jsme chtěli zjistit spokojenost návštěvníků s kulturními akcemi.

Spokojenost s kulturními akcemi. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

31%

29% 21% 14% 5%

Spíše spokojen Velmi spokojen

Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen

Graf č. 17

Nevím


S kulturními akcemi je spokojeno 60 % návštěvníků. Více neţ pětina (21 %) nedokázala na otázku odpovědět.

Spokojenost s kulturními akcemi. 50%

43%

40% 29% 30%

30%

25% 20%

19%

20%

14% 9%

10%

5% 6%


0% Velmi spokojen

Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen Nevím

Graf č. 18



nebo rekreace, kteří jsou s kulturními akcemi více spokojeni a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří jsou více nespokojeni a častěji označují odpověď nevím. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,28. 4.3.10b Spokojenost s památkami

V této otázce nás zajímala spokojenost s památkami.

Spokojenost s památkami. 50% 40%

40% 26%

30% 20%

15%

12% 7%

10% 0% Velmi spokojen


Graf č. 19


S památkami vyjadřuje spokojenost 66 % dotázaných. Nespokojeno je pouze 19 % dotázaných.

Spokojenost s památkami. 60%

55%

50% 40%

Poznávací a rekreace 28%

30%

24%

25%

22% 17%

20%

Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné

12% 8%

7%

10%

2% 0% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím

Graf č. 20


38

Z grafu č. 20 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost s památkami neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,36. 4.3.10c Spokojenost s přírodou

V následující otázce jsme zjišťovali spokojenost návštěvníků s přírodou na Znojemsku.

Spokojenost s přírodou. 50%

45%

40% 28%

30% 20%

15% 9%

10%

3%

0% Velmi spokojen


Graf č. 21


Téměř tři čtvrtiny návštěvníků (73 %) jsou spokojeny s přírodou na Znojemsku, nespokojeno je 12 % návštěvníků, 15 % nedokáţe na tuto otázku odpovědět.

Spokojenost s přírodou. 70%

60%

60% 50% 40%

32%

31%

30%

23%

19%

20%

12%

10%


11%

5%

1%

6%

0% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím

Graf č. 22


39

Z grafu č. 22 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost s přírodou neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,30. 4.3.10d Spokojenost s Národním parkem

Touto otázkou jsme zjišťovali spokojenost s Národním parkem.

Spokojenost s Národním parkem. 50%

45%

40% 30%

25% 18%

20%

10% 10%

2%


Graf č. 23


Z tabulky vyplývá, ţe s Národním parkem je spokojeno 63 % respondentů. Nespokojeno je 12 % a čtvrtina (25 %) nedokáţe na otázku odpovědět.

Spokojenost s Národním parkem. 60%

55%

50% 40%

35%

30%

26% 26%

22%

20%

14%

10%

14% 5% 0%


4%

0% Velmi spokojen


Graf č. 24



nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost s Národním parkem neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,26. 4.3.10e Spokojenost s obchody

V této otázce jsme chtěli zjistit spokojenost návštěvníků s obchody ve Znojmě.

Spokojenost s obchody. 40%

36%

35% 30%

25%

25%

19%

20% 13%

15%

7%

10% 5% 0% Spíše spokojen Velmi spokojen

Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen

Graf č. 25

Nevím


Téměř polovina návštěvníků (49 %) je spokojena s obchody ve Znojmě, nespokojenost vyjádřilo 32 % návštěvníků.

Spokojenost s obchody. 50% 39%

40%

33%

30% 20%

23%

Poznávací a rekreace

26%

22% 17%

12% 14%

10%

11%


4%


Graf č. 26


41

Z grafu č. 26 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,15.

4.3.10f Spokojenost s TIC

V této otázce nás zajímala spokojenost s turistickým informačním centrem.

Spokojenost s TIC. 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

35% 28% 21% 12% 4%

Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím

Graf č. 27


Turistické informační centrum pozitivně hodnotí téměř polovina (49 %) dotázaných. Značná část (35 %) nedokáţe na tuto otázku odpovědět.

Spokojenost s TIC. 40%

42%

40% 30% 20% 20%

26%

23%

16% 11%

10%

14% 3%


5%

0% Velmi spokojen


Graf č. 28


42

Z grafu č. 28 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost s TIC neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů, kteří také častěji označili odpověď nevím. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,27. 4.3.10g Spokojenost s restauracemi

Následující otázka slouţila ke zjištění spokojenosti návštěvníků s restauracemi.

Spokojenost s restauracemi. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

45%

21%

18%

10% 6%

Velmi spokojen


Graf č. 29


Se znojemskými restauracemi je spokojeno 63 % návštěvníků, nespokojenost vyjadřuje 27 %. Graf č. 30


43

Spokojenost s restauracemi. 47%

50%

45%

45% 40% 35% 30% 25% 20%

23%

21%

19% 14%

15% 10% 5%

4%

7%

9%

11%


0% Velmi spokojen


Z grafu č. 30 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,12. 4.3.10h Spokojenost s orientací ve městě

Touto otázkou jsme chtěli zjistit spokojenost dotazovaných s orientací ve městě Znojmě.

Spokojenost s orientací v městě. 40%

37%

35% 30%

27%

25% 20%

21%

15% 10%

9%

6%

5% 0% Spíše spokojen Velmi spokojen

Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen Nevím

Graf č. 31


Orientaci ve městě Znojmě pozitivně hodnotí více neţ polovina (58 %) dotázaných. Nespokojeno jich je více neţ třetina (36 %). Graf č. 32

Zdroj: Vlastní výzkum 44

Spokojenost s orientací ve městě. 45%

40%

40% 35% 30% 25%

36% 29% Poznávací a rekreace

24%

21% 21%

20% 15% 10%

9% 8%

Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné 5%

8%



Z grafu č. 32 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,08. 4.3.10i Spokojenost s ubytováním

V následující otázce jsme chtěli zjistit spokojenost s ubytováním a ubytovacími moţnostmi.

Spokojenost s ubytováním. 35%

31%

30%

27%

26%

25% 20% 15%

12%

10% 4%

5% 0%


Graf č. 33


S ubytovacími moţnostmi vyjadřuje spokojenost 58 % návštěvníků, více neţ čtvrtina (26 %) na otázku nedokázala odpovědět. Graf č. 34


Spokojenost s ubytováním. 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

36% 26%

28% 27%

25%

28% Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné

14% 9% 2%

5%


Z grafu č. 34 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,14.

4.3.10j Spokojenost se sportovním vyžitím

V této otázce jsme zjišťovali spokojenost návštěvníků se sportovním vyţitím.

Spokojenost se sportovním vyžitím. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

29%

28% 22% 16% 5%


Graf č. 35


Sportovní vyţití ve Znojmě je pozitivně hodnoceno přesnou polovinou dotázaných, téměř třetina (29 %) nedokáţe na otázku odpovědět. Graf č. 36


46

Spokojenost se sportovním vyžitím. 33%

35% 29%

30%

28%

30% 25%

25% 20% 15%

14%

15%


17%

10%

6% 3%

5% 0%


Z grafu č. 36 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost se sportovním vyţitím neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů, kteří také častěji označili odpověď nevím. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,19. 4.3.10k Spokojenost se službami

V této otázce jsme chtěli zjistit spokojenost dotazovaných se sluţbami.

Spokojenost se službami. 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

36%

22%

19%

14% 9%


Graf č. 37


Polovina dotázaných je spokojena se sluţbami nabízenými ve Znojmě, téměř třetina (31 %) vyjadřuje se sluţbami nespokojenost. Graf č. 38


47

Spokojenost se službami. 45%

39%

40%

32%

35% 30%

25%

25% 20% 15%

19%

18%

18%

20%

12%

11%

10%


6%



Z grafu č. 38 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,15. 4.3.10l Spokojenost s infrastrukturou

V následující otázce jsme zjišťovali spokojenost s infrastrukturou.

Spokojenost s infrastrukturou. 35% 29%

30%

25%

25% 20% 15%

16%

17%

13%

10% 5% 0% Spíše spokojen Rozhodně spokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím

Graf č. 39


S infrastrukturou je nespokojena téměř polovina dotázaných (45 %), spokojena je více neţ třetina (38 %) dotázaných. Graf č. 40


Spokojenost s infrastrukturou. 28%

30% 25%

28% 28%

22%

20%

18% 14%

15%

18% 15%

Poznávací a rekreace

16%


12%

10% 5% 0% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím

Z grafu č. 40 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,08. 4. 3. 11 Zdroj informací před cestou

V této otázce jsme zjišťovali, jaký zdroj informací pouţil návštěvník před samotnou návštěvou města Znojma.

Zdroj informací. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

39% 29% 18% 7% 3% Média Nehledal

Internet

1%

Doporučení známého CA (CK)

Graf č. 41

3%

TIC Jiné


Informace před cestou do Znojma vůbec nehledalo 39 % návštěvníků. Nejvíce byl při hledání informací vyuţíván internet (29 %) a doporučení známého (18 %). Graf č. 42


Zdroj informací. 60% 50%

48%

40%

32% 25%

30% 30% 20%

21% 15%

10% 5%

10%

Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné 3% 1%

2% 1%

2%

5%

0% Média Nehledal

Doporučení známého Internet CA (CK)

TIC Jiné

Z grafu č. 42 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří informace před příjezdem častěji hledají na internetu, v médiích nebo na doporučení od známého neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů, kteří častěji informace vůbec nehledají. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,24. 4. 3. 12 Jak do Znojma přijeli

Touto otázkou jsme chtěli zjistit, jakým dopravním prostředkem se návštěvník do Znojma dopravil. 60% 50%

49%

Jak do Znojma přijeli?

40% 30%

23%

20%

12% 6%

10%

8% 2%

0% Automobil

Autobus (linkový) Zájezdový autobus

Vlak

Graf č. 43

Jiné Kolo


Téměř polovina dotázaných (49 %) do Znojma přicestovala osobním automobilem. Čtvrtina (23 %) vyuţila k cestě linkový autobus, 12 % vlak a 8 % kolo. Graf č. 44


Jak do Znojma přijeli? 60% 50%

51% 48%

40%


28%

30%

18%

20%

7% 5%

10%

14% 11%

12% 3%

1% 2%

0% Autobus (linkový) Vlak Automobil Zájezdový autobus

Jiné Kolo

Z grafu č. 44 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří přijíţdí do Znojma na kole neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů, kteří častěji vyuţívají linkový autobus. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,2. 4. 3. 13

V následující baterii otázek jsme zjišťovali, jak návštěvníci hodnotili znojemské autobusové i vlakové nádraţí z různých hledisek. Na otázky o autobusovém a vlakovém nádraţí nám dokázalo v měsících červenci a srpnu odpovědět v průměru 560 návštěvníků z celkových 901.

4.3.13a Spokojenost se vzhledem nádraží

V této otázce jsme chtěli zjistit spokojenost návštěvníků se vzhledem nádraţí.

Spokojenost se vzhledem nádraží. 33%

35% 30% 25%

23%

21%

20%

14%

15% 9%

10% 5% 0% Velmi dobré

Chvalitebné

Dobré

Graf č. 45

Dostačující

nedostačující


Se vzhledem nádraţí je spokojena více neţ polovina (56 %) dotazovaných. Vzhled označilo za nedostačující 14 % návštěvníků. Graf č. 46


Spokojenost se vzhledem nádraží. 37%

40% 35% 30%

31% 27%


25%

25% 18%

20%

16%

15%

15%

9% 10%

10%

12%

5% 0% Velmi dobré Chvalitebné

Dobré

Dostačující Nedostačující

Z grafu č. 46 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost se vzhledem nádraţí neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu 0,16. 4.3.13b Spokojenost s orientací na nádraží

V této otázce nás zajímala spokojenost návštěvníků s orientací (směrovky, apod.) na znojemském nádraţí.

Spokojenost s orientací na nádraží. 40%

35%

35% 30% 25%

24%

21%

20% 13%

15%

7%


Chvalitebné

Dobré

Graf č. 47



Orientaci na znojemském nádraţí pozitivně hodnotí více neţ polovina (56 %) respondentů. Pětina dotazovaných (20 %) je s ní nespokojena. Graf č. 48


52

Spokojenost s orientací na nadráží. 40%

36%

35%

34%

30% 25%

26%

24%


22%

20%

20% 12% 13%

15% 10%

6% 7%

5% 0% Velmi dobré

Chvalitebné

Dobré

Dostačující

Nedostačující

Z grafu č. 48 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,08. 4.3.13c Spokojenost s dostupností od nádraží do centra

V následující otázce nás zajímala spokojenost dotazovaných s dostupností od nádraţí do centra.

Spokojenost s dostupností od nádraží do centra. 45% 40%

39%

35%

29%

30% 25% 20% 15% 10%

12%

11%

9%

5% 0% Velmi dobré

Chvalitebné

Dobré

Graf č. 49

Dostačující

Nedostačující


Dostupnost od nádraţí do centra povaţuje za velmi dobrou pouze 11 % návštěvníků. Spíše spokojeno je 68 % dotazovaných, za nedostačující ji povaţuje 9 %. Graf č. 50


Spokojenost s dostupností od nadráží do centra. 47%

50% 40%

32%

30%

30% 20%

16%

14%

11%

10%

7%

10%


27%

6%

0% Velmi dobré

Chvalitebné


Dobré

Z grafu č. 50 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost s dostupností od nádraţí do centra neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,19. 4.3.13d Spokojenost s úrovní informačních služeb

V této otázce jsme zjišťovali spokojenost návštěvníků s ú rovní informačních sluţeb na znojemském nádraţí.

Spokojenost s úrovní informačních služeb na nádraží. 35% 30%

30% 25%

21%

21%

20%

16%

15%

12%


Chvalitebné

Dobré

Dostačující

Graf č. 51

Nedostačující


S poskytováním informací na informacích je spokojena více neţ polovina (51 %) respondentů. Nespokojenost vyjadřuje 28 % dotazovaných. Graf č. 52


Spokojenost s úrovní informačních služeb na nádraží. 35% 29% 30%

30% 25%

24%

24% 19%

20%

19%

15%


19% 11%

13%

12%

10% 5% 0% Velmi dobré Chvalitebné

Dobré


Z grafu č. 52 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,1. 4.3.13e Spokojenost se službami (občerstvení, wc, noviny)

V této otázce nás zajímala spokojenost dotazovaných se sluţbami nabízenými na znojemském nádraţí.

Spokojenost se službami na nádraží. 40%

35%

35% 30% 25%

20%

20%

17%

15%

15%

13%


Chvalitebné

Dobré

Graf č. 53

Dostačující

Nedostačující


Polovina návštěvníků je spokojena s nabízenými sluţbami na znojemském nádraţí. Za nedostačující je povaţuje téměř pětina (17 %) dotazovaných. Graf č. 54


55

Spokojenost se službami na nádraží. 45%

41%

40% 35%

31%

30% 25% 20% 15%

21% 17%

21%

18%

16%

14%

12%

Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta,vzdělávací,jiné

9%

10% 5% 0% Velmi dobré Chvalitebné

Dobré


Z grafu č. 54 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost se sluţbami na nádraţí neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,19.

4.4 Závěr a doporučení Závěrečné shrnutí hodnocení návštěvníků v měsících červenci a srpnu: 

nejvíce návštěvníků města Znojma je přímo z okresu Znojmo (27 %), dále následují návštěvníci z ostatních okresů v jihomoravském kraji (16 %) , hl. města Prahy (9 %) a Zlínského kraje (7 %). Nejčastějšími zahraničními návštěvnici jsou obyvatelé Rakouska (3 %) a Slovenska (2 %).



Znojmo si vybralo jako cíl své cesty 70 % návštěvníků,



42 % návštěvníků ve Znojmě vůbec nepřenocovalo,



58 % návštěvníků přenocovalo přímo ve Znojmě,



pokud návštěvníci ve Znojmě přenocovali, vyuţili k přenocování nejčastěji hotel (26 %) a penzion (20 %), 25 % přenocovalo u známých,



s rodinou přijelo do Znojma 35 % návštěvníků, s přáteli 31 % a 25 % návštěvníku cestuje sama,



s rodinou cestují nejčastěji děti ve věku 6 aţ 11 let (33 %) a 3 aţ 5 let (28 %),



cílem cesty bylo nejčastěji poznávání (26 %) a rekreace (25 %),



35 % návštěvníku ohodnotilo Znojma známkou 1, 41 % známkou 2, známkou 5 pouze 1% 56



s kulturními akcemi je spokojeno 60 % dotazovaných, 21 % na tuto otázku nedokázalo odpovědět.



s památkami je spokojeno 66 % návštěvníků, 15 % na tuto otázku nedokázalo odpovědět.



s přírodou je spokojeno 73 % návštěvníků, 15 % na tuto otázku nedokázalo odpovědět.



s Národním parkem je spokojeno 63 % dotazovaných, čtvrtina na otázku nedokáţe odpovědět.



s obchody je spokojeno 49 % dotazovaných, nespokojeno je 32 %, 19 % na otázku neodpovědělo.



s turistickým informačním centrem je spokojeno 49 %, 35 % na otázku nedokáţe odpovědět.



s restauracemi je spokojeno 63 % návštěvníků, na otázku nedokázalo odpovědět 10 %.



s orientací ve Znojmě je spokojeno 58 % návštěvníků, 36 % je nespokojeno, 6 nedokázalo odpovědět.



s ubytovacími moţnostmi je spokojeno 58 % návštěvníků, 26 % na otázku nedokázalo odpovědět.



se sportovním vyţitím je spokojeno 50 % dotazovaných, 29 % nedokázalo na tuto otázku odpovědět.



se sluţbami ve Znojmě je spokojeno 50 % návštěvníků, nespokojeno je 31 % a na otázku nedokázalo odpovědět 19 % dotazovaných.



s infrastrukturou je spokojeno pouze 38 % dotazovaných, nespokojeno je 45 % a na otázku neodpovědělo 17 % návštěvníků.



nejčastějším zdrojem informací před cestou do Znojma je internet (29 %) a doporučení známého (18 %), informace nehledalo 39 % návštěvníků.



návštěvníci do Znojma přicestovali nejčastěji automobilem (49 %), linkovým autobusem (23 %) a vlakem (12 %).



vzhled nádraţí povaţuje za velmi dobré 23 % návštěvníků, jako chvalitebné ho ohodnotilo 33 % a jako nedostačující 14 % návštěvníků.



orientace na znojemském nádraţí byla nejčastěji ohodnocena jako chvalitebná (35 %), dobrá (24 %) a velmi dobrá (21 %). Jako nedostačující pouze 7 %. 57



dostupnost ze znojemského nádraţí do centra byla ohodnocena nejčastěji jako chvalitebná (39 %) a dobrá (29 %), za nedostačující ji povaţuje pouze 9 %.



úroveň informačních sluţeb hodnotili návštěvnici nejčastěji jako chvalitebné (30 %), dobré a velmi dobré (21 %). Jako nedostačující 16 % dotazovaných.



sluţby na znojemském nádraţí hodnotí návštěvníci nejčastěji jako chvalitebné (35 %), dobré (20 %) a nedostačující (17 %).

Největší nespokojenost u návštěvníků města Znojma vzbuzuje především infrastruktura, orientace ve městě, sluţby a obchody. Návrhů na zlepšení by mohlo být několik, u infrastruktury by sem mohlo patřit například zlepšení špatného stavu silnic, nebo zvýšení kapacity parkovišť, které jsou ve Znojmě jistě velkým problémem. Orientaci ve Znojmě je moţné zlepšit přesnějším a přehlednějším značením. U sluţeb můţe panovat nespokojenost jak s kvalitou, tak se šíří nabídky sluţeb a její strukturou. Nespokojenost s obchody vyplývá zřejmě hlavně z nepřijatelných cen, nebo chování personálu. Téměř třetina návštěvníků nedokázala odpovědět na otázku o turistickém informačním středisku, coţ znamená, ţe ho ani nikdy nenavštívilo, to zdá se vyplývá i z toho, ţe většina návštěvníků města Znojma je z blízkého okolí a ve Znojmě se dobře vyzná. Výzkum také ukázal, ţe do Znojma přijíţdí veliké mnoţství návštěvníků v mladém věku, na coţ by se mohlo město zaměřit a vytvářet propagační materiály, ale i různé akce, nebo druhy sluţeb právě pro tuto věkovou skupinu obyvatelstva. Nejvíce návštěvníků do Znojma přijíţdí z Jihomoravského kraje, Zlínského kraje, kraje Vysočina a z hl. města Prahy. Tím pádem by se město Znojmo mohlo ještě více zaměřit na svou propagaci právě v těchto krajích a místech.

5. Závěr Prostřednictvím tohoto marketingového výzkumu návštěvníků města Znojma chtěl zadavatel výzkumu, coţ bylo město Znojmo, zjistit, kdo patří mezi jeho návštěvníky v období tzv. letní sezony, tj. v měsících červnu, červenci, srpnu a září v roce 2009. Devíti studenty SVŠE (včetně mě), společně s profesorem Miroslavem Foretem, byl v dubnu 2009 vytvořen dotazník, který byl zaměřen především na zjištění motivů, které návštěvníky vedly k návštěvě 58

Znojma a dále na jejich spokojenost s jednotlivými oblastmi. V květnu 2009 byl proveden předvýzkum, který neukázal ţádné nedostatky, ale jelikoţ se konal mimo letní sezonu, nebyl do samotného výzkumu zahrnut. Vlastní sběr informací probíhal ve Znojmě v období od 1. 6. 2009 do 30. 9. 2009, tj. v období hlavní turistické sezony a to formou osobních rozhovorů. Rozhovory se uskutečnily v parcích, na ulicích starého města, v okolí městské plovárny, na autobusovém i vlakovém nádraţí, a v okolí nejvýznamnějších památek ve Znojmě (rotunda sv. Kateřiny, kostel sv. Mikuláše, městská radnice). Rozhovory s návštěvníky vedlo 9 studentů 3. ročníku SVŠE Znojmo, přičemţ kaţdý z nich provedl v jednom měsíci 50 rozhovorů, coţ dělá v součtu všech čtyř měsíců celkem 1800 rozhovorů. Já jsem se ve své práci zaměřil pouze na prázdninové měsíce (červenec, srpen), ve kterých jsme získali odpovědi od 901 respondentů. Za zmínku jistě stojí, ţe téměř 60 % návštěvníků města Znojma byla ve věku 18 – 35 let. Z výsledků výzkumu vyplývá, ţe nejvíce návštěvníků přijíţdí do města Znojma přímo z okresu Znojmo (27 %), mezi další nejčastější návštěvníky patří ti, kteří do Znojma přijeli z Jihomoravského kraje (16 %), hl. města Prahy (9 %) a Zlínského kraje (7 %). Ze zahraničí jsou to především obyvatelé Rakouska (3 %) a Slovenska (2 %). Dále bylo také zjištěno, ţe pro 70 % návštěvníků bylo Znojmo cílem jejich cesty. Ve Znojmě přenocovalo 58 % všech návštěvníků, kteří nejčastěji vyuţili hotel, penzion a ubytování u známých. Nejvíce návštěvníků přijíţdí do Znojma s rodinou nebo přáteli. Nejčastějším důvodem pro návštěvu byla rekreace a poznání. Co se týče spokojenosti s jednotlivými oblastmi ţivota a cestovního ruchu ve městě Znojmo, panuje největší spokojenost s přírodou, kterou kladně hodnotí 73 % návštěvníků. Mezi další oblasti, se kterými je spokojeno nejvíce návštěvníků, patří kulturní akce, památky, Národní park Podyjí, restaurace, orientace ve městě a ubytovací moţnosti. Naopak nejmenší spokojenost je vyjadřována s infrastrukturou (38 %), dále se sportovním vyţitím, obchody a sluţbami. Nejčastějším zdrojem informací před cestou do Znojma je internet (29 %) a doporučení známého (18 %), informace nehledalo 39 % návštěvníků. Dopravním prostředkem, který návštěvníci nejčastěji vyuţili při cestě do Znojma je automobil, linkový autobus a vlak. Další částí našeho výzkumu, bylo zjištění spokojenosti se znojemským autobusovým a vlakovým nádraţím. Se vzhledem nově opraveného nádraţí je spokojena téměř polovina všech dotazovaných. Spíše pozitivně je hodnocena i orientace na 59

znojemském nádraţí a úroveň informačních sluţeb. Naopak větší nespokojenost panuje u dostupnosti od nádraţí do centra a u sluţeb nabízených na nádraţí. Ze zpracovaných dat vyplývají rozdíly mezi odpověďmi u návštěvníků, kteří přijeli do Znojma kvůli rekreaci a poznání, oproti návštěvníkům přijíţdějícím z důvodu nákupu, vyřizování na úřadech, sluţební cesty, vzdělávání aj. Pro návštěvníky přijíţdějící z důvodu rekreace a poznání je město Znojmo častěji cílem jejich cesty, častěji a déle zde přenocují, vyjadřují větší spokojenost se všemi oblastmi ţivota a cestovního ruchu a to i se znojemským autobusovým a vlakovým nádraţím. Naopak návštěvníci přijíţdějící z ostatních důvodů k přenocování častěji vyuţívají hotel a ubytování

u

známých,

většina

z

nich

60

také

přijíţdí

do

Znojma

o

samotě.

6. Použitá literatura BERNÁTOVÁ M., VAŇOVÁ A., Marketing pre samosprávy I., Marketing území, 1. Vyd Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB v Banskej Bystrici, Inštitút rozvoja obcí, miest a regiónov. 1999. ISBN 80-8055-337-8 FORET, M., FORETOVÁ, V., Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. ISBN 978-80-903914-3-7. 119 s. FORET M., STÁVKOVÁ J., VAŇOVÁ A. Marketingový výzkum. 1.Vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. ISBN 80-239-7755-5. HORNER, S.; SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. ISBN 8024702029. INDROVÁ, Jarmila, a kol. Cestovní ruch. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007. 120 s. ISBN 978-80-245-1252-5 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 288 s. ISBN 9788024732473. JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 284 s. ISBN 9788024727240. KIRÁĽOVÁ, A. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 8086119564.

KOTLER, Ph.: Marketing for Nonprofit Organizations. 1982, s. 482. In: FORET, FORETOVÁ: Komunikující město. 1986, s. 69. LAW M. Christopher: Tourism in Cities. Mc Graw Hill, London 1996. In JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, Marketing měst a obcí, 1999, s. 19. 61

MATHIESON, A.; WALL, G. Tourism: Economic, physical, and social impacts. Vyd. 1. London and New York: Longman, 1982. 208 s. ISBN 0582300614.

MIDDLETON, V. T. C. CLARKE, J. Marketing in Travel and Tourism. 3. Vyd. ButterworthHeinemann, Oxford; 2001; 502 s. ; ISBN 0750 6447 10 MORRISON, A.M; SLÁMOVÁ, D. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 8085605902. PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5. PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 8023901524

SEATON, A.V.; BENNETT, M.M. The marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. London: International Thomson Business Press, 2004. 540 s. ISBN 1861523025. SOLOMON, M; MARSHALL, G; STUART, E. Marketing očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.

SKOŘEPA, L.; JEŢEK, J.; JEŢKOVÁ, R. Marketing měst a obcí. 1. vyd. České Budějovice Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008. 165 s. ISBN 978808670855 VYSTOUPIL, J., a kol. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007. 134 s. ISBN 9788021042407.

1. BUHALIS D.Marketing the competitive destination of the future. In: School of Management Tourism Research, [online] Senior Lecturer in Tourism University of Westminster [2010-21-3] Dostupný z

62

2. JAKUBÍKOVÁ D. Marketingový management turistické destinace. In: Mezinárodní konference Region. Služby. Cestovní ruch : 9. - 10. dubna 2001 [online]. Filosofická fakulta Ostravské univerzity v Ostravě 2002 [2010-21-3]. Dostupný z: 3. Městský marketing [online]. Poslední revize 2006 [cit. 2010-10-3]. Dostupný z: 4. Městský marketing [online]. Poslední revize 2006 [cit. 2010-10-3]. Dostupný z: 5. Městský marketing [online]. Poslední revize 2006 [cit. 2010-08-3]. Dostupný z: 6. Městský marketing [online]. Poslední revize 2006 [cit. 2010-10-3]. Dostupný z: 7. Ministerstvo pro místní rozvoj[online]. Poslední revize 2008 [cit. 2010-11-3]. Dostupný z: 8. Národní vzdělávací fond[online]. Poslední revize 2009 [cit. 2010-10-3]. Dostupný z: http://www.nvf.cz/rozvoj_lz/dokumenty/2_3.pdf

63

Přílohy: ZÁZNAMOVÝ ARCH – Návštěvníci města Znojma

1. Odkud jste? Kraj Jihomoravský

BK

BI

ZN

BV

HO

VY

Jihočeský

ST

PI

TA

JH

CB

PT

Královehradecký

HK

RK

NA

TU

JC

Karlovarský

KV

SO

CH

Liberecký

LB

JN

SM

CL

Olomoucký

JE

SU

OC

PR

PV

Moravskoslezký

BR

OP

KL

FM

NJ

Pardubický

PU

CR

SY

UO

Plzeňský kraj

TC

PS

RO

PJ

KT

DO

Středočeský kraj

MB

NB

KO

KH

BN

PZ

PB

RA

PH

ME UL

DC

CK

BE

Ústecký

CV

LN

MO

LT

TP

Vysočina

HB

ZR

JI

TR

PE

Zlínský kraj

ZL

UH

KM

VS

Hlavní město Praha

PH

Jiné

………………………………………………………

2. Je Znojmo: a) cíl Vaší cesty

1

b) jenom projíţdíte

2

c) místo obchodního jednání

3

3. Přenocování ve Znojmě j) bez

1

k) 1 přenocování

2

l) 2-3

3

KL

m) 4 a více

4

3.1. Pokud jste přenocovali, kde jste ubytovaní? a) přímo ve Znojmě

1

b) mimo Znojmo

2

3.2. Druh ubytovacího zařízení j) hotel

1

k) penzion

2

l) u známých

3

m) camp

4

n) chata, chalupa

5

o) jiné…

6

4. Cestujete: a) sám

1

b) s rodinou

2

c) s přáteli

3

d) jiné…

4

4.1. Pokud jste rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti, které cestuje s Vámi? a) do 3 let

1

b) 3 – 5

2

c) 6 – 11

3

d) 12 - 15

4

e) 16 a více

5

5. Cíl návštěvy Znojma: a) Poznávací

1

b) Rekreační

2

c) Nákup

3

d) Vyřizování

4

e) sluţební cesta

5

f) vzdělávací

6

g) jiné…

7

6. Celková spokojenost (oznámkujte jako ve škole) 1

2

3

4

5

7. Spokojenost s jednotlivými oblastmi 1 – velmi spokojeni, 2 – spíše spokojeni, 3 – spíše nespokojeni, 4 – rozhodně nespokojeni, 5 – nevím a) kulturní akce

1

2

3

4

5

b) památky

1

2

3

4

5

c) příroda

1

2

3

4

5

d) NP

1

2

3

4

5

e) obchody

1

2

3

4

5

f) TIC

1

2

3

4

5

g) restaurace

1

2

3

4

5

h) orientace ve městě

1

2

3

4

5

i) ubytování

1

2

3

4

5

j) sportovní vyţití

1

2

3

4

5

k) sluţby

1

2

3

4

5

l) infrastruktura

1

2

3

4

5

8.

Nejdůležitější

zdroj

informací

před

cestou

do

Znojma:

a) Nehledal

1

e) CA (CK)

5

b) Média

2

f) TIC

6

c) Internet

3

g) jiné

7

d) doporučení známého

4

9. Jak jste do Znojma přijeli? a) automobil

1

b) autobus (linkový)

2

c) zájezdový autobus

3

d) vlak

4

e) kolo

5

f) jiné… uveďte

6

10. Jak hodnotíte aut./vlak nádraží z hlediska: 1 – velmi dobré, 2 – chvalitebné, 3 – dobré, 4 – dostačující, 5 - nedostačující a)

vzhled

1

2

3

4

5

b)

orientace (směrovky, apod.)

1

2

3

4

5

c)

dostupnost do centra

1

2

3

4

5

d)

úroveň informačních sluţeb a ostatní sluţby 1

2

3

4

5

e)

sluţby (občerstvení, wc, noviny)

2

3

4

5

Identifikační otázky Pohlaví

Muţ 1

Ţena 2

Věk 18 – 26

1

27 – 35

2

36 – 45

3

46 – 60

4

60 a více

5

Dokončené vzdělání ZŠ

1

Učiliště

2

bez maturity

3

s maturitou

4

vysokoškolské

5

1

Ekonomická aktivita zaměstnanci

1

zemědělci

2

samostatně výdělečně činní 3 důchodci

4

jiní (studenti, nezaměstnaní) 5 Velikost bydliště 3000-89999 obyvatel

2

90000 a více obyvatel

3

Měsíc návštěvy Znojma Červen

1

Červenec

2

Srpen

3

Září

4

Seznam obrázků Obr. 1 Elementy městského marketingu..........................................11 Obr. 2 Marketingová koncepce destinace........................................17 Obr. 3 Nabídka destinace cestovního ruchu....................................22 Seznam grafů Graf č. 1...........................................................................................28 Graf č. 2...........................................................................................29 Graf č. 3...........................................................................................29 Graf č. 4...........................................................................................30 Graf č. 5...........................................................................................30 Graf č. 6...........................................................................................31 Graf č. 7...........................................................................................31

Graf č. 8...........................................................................................32 Graf č. 9...........................................................................................32 Graf č. 10.........................................................................................33 Graf č. 11.........................................................................................33 Graf č. 12.........................................................................................34 Graf č. 13.........................................................................................34 Graf č. 14.........................................................................................35 Graf č. 15.........................................................................................36 Graf č. 16.........................................................................................36 Graf č. 17.........................................................................................37 Graf č. 18.........................................................................................37 Graf č. 19.........................................................................................38 Graf č. 20.........................................................................................38 Graf č. 21.........................................................................................39 Graf č. 22.........................................................................................39 Graf č. 23.........................................................................................40 Graf č. 24.........................................................................................40 Graf č. 25.........................................................................................41 Graf č. 26.........................................................................................41 Graf č. 27.........................................................................................42 Graf č. 28.........................................................................................42 Graf č. 29.........................................................................................43 Graf č. 30.........................................................................................43 Graf č. 31.........................................................................................44 Graf č. 32.........................................................................................44 Graf č. 33.........................................................................................45 Graf č. 34.........................................................................................45 Graf č. 35.........................................................................................46 Graf č. 36.........................................................................................46 Graf č. 37.........................................................................................47 Graf č. 38.........................................................................................47 Graf č. 39.........................................................................................48

Graf č. 40.........................................................................................48 Graf č. 41.........................................................................................49 Graf č. 42.........................................................................................49 Graf č. 43.........................................................................................50 Graf č. 44.........................................................................................50 Graf č. 45.........................................................................................51 Graf č. 46.........................................................................................51 Graf č. 47.........................................................................................52 Graf č. 48.........................................................................................52 Graf č. 49.........................................................................................53 Graf č. 50.........................................................................................53 Graf č. 51.........................................................................................54 Graf č. 52.........................................................................................54 Graf č. 53.........................................................................................55 Graf č. 54.........................................................................................55

Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009

Recommend Documents