Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma v letní sezóně 2009

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma v letní sezóně 2009 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Jaroslav KŘIŠŤÁL

Vedoucí bakalářské práce:

Prof. PhDr. Miroslav FORET, CSc.

Znojmo, 2010

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Akademický rok: 2009/2010

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Autor

Jaroslav KŘIŠŤÁL

Bakalářský studijní program

Ekonomika a management

Obor

Marketing a management

Název tématu:

Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma v letní sezóně 2009

Zásady pro vypracování: 1. Úvod 2. Teoretická část Analýza literárních pramenů zaměřených na marketingový výzkum a městský cestovní ruch. 3. Praktická část Návrh marketingového výzkumu a příprava výzkumu. Sběr informací v terénu. Statistické zpracování získaných dat a vyhodnocení dat. 4. Závěr

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma v letní sezóně 2009 vypracoval samostatně pod vedením Prof. PhDr. Miroslava Foreta, CSc. a použil jsem k tomu literaturu, kterou uvádím v seznamu použité literatury.

Ve Znojmě dne 7. dubna 2010

………………………….. Jaroslav Křišťál

Poděkování Chtěl bych poděkovat vedoucímu své bakalářské práce panu Prof. PhDr. Miroslavu Foretovi, CSc. za jeho odborné konzultace, připomínky a rady, které přispěly k vypracování této bakalářské práce. Dále bych také rád poděkoval svým spolužákům, kteří se společně se mnou podíleli na sběru dat v terénu pro marketingový výzkum.

Abstrakt Tématem této bakalářské práce je Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma v letní sezóně 2010. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. První část se zabývá marketingovým výzkumem, jeho procesem, technikami a zpracováním dat. Dále je zde popsáno uplatnění výzkumu v cestovním ruchu a definovány základní pojmy cestovního ruchu, které jsou pro práci důležité. V praktické části jsou určeny předmět a postup výzkumu. Poté jsou v práci prezentovány výsledky marketingového výzkumu, který proběhl v období od června do září 2009. Na základně těchto výsledků jsou poté vytvořeny doporučení pro město Znojmo.

Klíčová slova marketingový výzkum, návštěvníci, městský cestovní ruch

Abstract The topic of this bachelor thesis is the Marketing research among the visitors of the town of Znojmo during the summer season of 2010. This project is dividend into two parts, a theoretical one and a practical one. The first part deals with the marketing research, the operation, techniques and and processing of the collected data. Further on, the use of this research in tourism business and the basic concepts of tourism business which are Essentials for this particular work will be elaborated upon. In the practical part, the objects and methods of the research are defined. Then the results of the research which took place in the time period of June – September 2009 are presented in the paper. Based on these results, suggestions for improvement are followingly introduced.

Key words Marketing research, visitors, town tourism

Obsah 1. Úvod .......................................................................................................... 7 2. Cíl práce a metodika.................................................................................. 8 3. Literární rešerše......................................................................................... 9 3.1 Marketingový informační systém ....................................................... 9 3.2 Marketingový výzkum - definice...................................................... 10 3.3 Druhy marketingového výzkumu...................................................... 11 3.4 Proces marketingového výzkumu ..................................................... 12 3.5 Techniky sběru dat ............................................................................ 15 3.5.1 Dotazování ................................................................................. 15 3.5.2 Pozorování.................................................................................. 17 3.5.3 Experiment ................................................................................. 18 3.6 Reprezentativnost a výběr vzorků..................................................... 18 3.6.1 Pravděpodobnostní (náhodný) výběr ......................................... 18 3.6.2 Záměrný (kvótní) výběr ............................................................. 19 3.6.3 Velikost souboru ........................................................................ 20 3.7 Zpracování údajů............................................................................... 20 3.8 Marketingový výzkum v cestovním ruchu ....................................... 23 3.9 Vybrané pojmy cestovního ruchu ..................................................... 24 4. Návštěvníci města Znojma v letní sezóně 2009...................................... 27 4.1 Předmět výzkumu.............................................................................. 27 4.2 Postup výzkumu ................................................................................ 27 4.2.1 Kraje, ze kterých návštěvníci přijeli .......................................... 29 4.2.2 Okresy v Jihomoravském kraji, ze kterých návštěvníci přijeli.. 30 4.2.3 Země, ze kterých přijeli zahraniční návštěvníci ....................... 30 4.3 Zjištěné poznatky .............................................................................. 31 4.3.1 Znojmo jako cíl cesty................................................................. 31 4.3.2 Přenocování ve Znojmě ............................................................. 32 4.3.3 Ubytování ve Znojmě................................................................. 33 4.3.4 Druh ubytovacího zařízení ......................................................... 34 4.3.5 S kým návštěvníci cestují........................................................... 36 4.3.6 Věk nejmladšího dítěte u návštěvníků, kteří cestují s dětmi...... 37 4.3.7 Cíl návštěvy Znojma .................................................................. 38 4.3.8 Celková spokojenost .................................................................. 39 4.3.9 Spokojenost s jednotlivými oblastmi ......................................... 40 4.3.9.1 Kulturní akce....................................................................... 40 4.3.9.2 Památky............................................................................... 41 4.3.9.3 Příroda ................................................................................. 42 4.3.9.4 Národní park Podyjí ............................................................ 43 4.3.9.5 Obchody .............................................................................. 44 4.3.9.6 Turistické informační centrum............................................ 45 4.3.9.7 Restaurace ........................................................................... 46 4.3.9.8 Orientace ve městě .............................................................. 47

4.3.9.9 Ubytování............................................................................ 48 4.3.9.10 Sportovní vyžití................................................................. 49 4.3.9.11 Služby................................................................................ 50 4.3.9.12 Infrastruktura..................................................................... 51 4.3.10 Nejdůležitější zdroj informací před cestou do Znojma............ 52 4.3.11 Dopravní prostředek zvolený pro cestu do Znojma................. 53 4.3.12 Hodnocení autobusového a vlakového nádraží ....................... 54 4.3.12.1 Vzhled ............................................................................... 54 4.3.12.2 Orientace ........................................................................... 55 4.3.12.3 Dostupnost do centra......................................................... 56 4.3.12.4 Úroveň informačních služeb ............................................. 57 4.3.12.5 Ostatní služby.................................................................... 58 4.4 Závěry a doporučení.......................................................................... 59 5. Závěr........................................................................................................ 62 6. Seznam použité literatury........................................................................ 64 Seznam obrázků .......................................................................................... 66 Seznam tabulek ........................................................................................... 66 Seznam grafů............................................................................................... 67 Přílohy ......................................................................................................... 68

1. Úvod Znojmo je historické město se spoustou významných památek a cenných objektů. Je také známé díky kvalitním vínům, které se v jeho okolí pěstují. Navíc město leží na okraji Národního parku Podyjí. Všechny jmenované aspekty dělají z města Znojma velice atraktivní turistickou destinaci a lákají návštěvníky z celé České republiky i ze zahraničí. V současné době, kdy nároky turistů neustále stoupají a konkurence i na poli cestovního ruchu je obrovská, již nestačí mít pouze zajímavé památky a pěknou přírodu. Návštěvníci požadují kvalitní služby jak v oblasti ubytovaní, stravovaní či dopravy, tak i v ostatních součástech cestovního ruchu, jako je kvalitní informační servis, bohaté kulturní nebo sportovní vyžití.

Udržení

stávajících návštěvníků a možnost získávání nových je proto v takovém

prostředí velmi obtížné a vyžaduje značné úsilí pracovníků městské správy. Pro tyto účely, jako ve všech ekonomických odvětvích, je důležitá podrobná znalost „zákazníka“, vědět o jeho názorech a spokojenosti či nespokojenosti. Nástrojem, jak získat profil návštěvníků a jeho hodnocení jednotlivých částí cestovního ruchu je marketingový výzkum.

Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma by tak měl vedení znojemské radnice dát jednoznačné odpovědi na to, kdo vlastně návštěvníci města Znojma jsou, odkud do Znojma přijíždějí, jak dlouho zde zůstávají a jak hodnotí jednotlivé složky cestovního ruchu. Dále by mělo být z výzkumu patrné, kde jsou hlavní nedostatky a co je potřeba zlepšit, aby si město udrželo svoji konkurenceschopnost.

Na základě výsledků výzkumu by pak pracovníci cestovního ruchu města Znojma měli být schopni sestavit turistický program, který by přesně odpovídal typu návštěvníků, kteří do Znojma přijíždějí. Budou se moci rozhodnout na který segment se zaměřit. Budou také znát názory návštěvníků během celé hlavní turistické sezóny, což jim umožní případně poupravit nabízené služby pro jednotlivé měsíce, po které hlavní turistické období trvá. Marketingový výzkum tedy odpoví na otázky, co je potřeba udělat pro to, aby město Znojmo bylo i nadále turisticky atraktivní oblastí a turisté byli ve Znojmě spokojení.

7

2. Cíl práce a metodika Cílem teoretické části mé bakalářské práce je zpracovat odbornou literaturu týkající se marketingového výzkumu. Budu se zabývat tím, do jakých širších souvislostí marketingový výzkum spadá a co to vlastně marketingový výzkum je. Dále také budu zkoumat jaké druhy marketingového výzkumu existují a jak se provádí a vyhodnocuje. Zhodnotím specifika marketingového výzkumu v cestovním ruchu a krátce také vymezím nejdůležitější pojmy z cestovního ruchu, které použiji v praktické části.

Cílem praktické části bakalářské práce je nejprve vymezit předmět výzkumu. Poté popsat jak výzkum probíhal a kde byl prováděn. Dále je mým cílem prezentovat v práci zjištěné poznatky, které byly marketingovým šetřením zjištěny. A nakonec definovat co z výzkumu

vyplývá a vytvořit na základě těchto výsledků praktická

doporučení

pro město Znojmo.

Podklady pro teoretickou část své bakalářské práce jsem čerpal z dostupné odborné literatury o marketingu, marketingovém výzkumu a cestovním ruchu. Uvedl jsem, jak se na problematiku marketingového výzkumu a cestovního ruchu dívají jednotliví autoři a jaké jsou jejich případné rozdíly v jejich pohledech.

Informace pro vlastní část bakalářské práce jsem čerpal z marketingového výzkumu, který jsem prováděl společně v týmu s dalšími 8 členy. Marketingový výzkum probíhal v hlavní turistické sezóně, tedy v období od června do září. Probíhal metodou standardizovaných osobních rozhovorů. Otázky byly uzavřené a byly to otázky polytomické výběrové. Celkem bylo dotazováno 1 800 návštěvníků, kteří odpovídali na 10 otázek (z nichž 2 můžeme označit jako baterie otázek), kterými jsme zkoumali náš marketingový problém. Dále bylo také položeno 5 identifikačních otázek. Následné statistické zpracování, které již prováděl každý člen týmu sám, probíhalo ve dvou fázích. Nejprve proběhlo třídění prvního stupně, při kterém jsme zjistili absolutní i relativní četnosti za celý soubor. Poté bylo realizováno třídění druhého stupně a měření rozdílnosti v odpovědích prázdninových a neprázdninových návštěvníků. K tomuto měření jsem využil Pearsonův koeficient kontingence.

8

Výsledky výzkumu byly prezentovány 22. dubna 2010 na ekonomické fakultě Univerzity Mateja Bela v Banské Bystrici v rámci mezinárodní studentské konference, která nese název Studentská vědecká aktivita.

3. Literární rešerše 3.1 Marketingový informační systém KOTLER (2007, s. 399, 400) uvádí, že marketingový výzkum je součástí marketingového informačního systému (MIS), což můžeme vidět i na obrázku č.1. Marketingový informační systém jsou lidé, vybavení a postupy pro sběr, třídění, analýzu, hodnocení a distribuci potřebných, včasných a přesných informací pro marketingové manažery a ostatní manažery.

Obr. č.1: Marketingový informační systém

Zdroj: KOTLER (2007, s. 400)

SOLOMON, MARSHALL a STUART (2006, s. 100,101) dodávají, že marketingový informační systém je jeden ze způsobů, jak sbírat informace. MIS je proces, jenž určí jaké informace marketingový manažeři potřebují. Zahrnuje tři důležité složky: (1) čtyři typy dat, (2) počítačový hardware a software k analýze těchto dat a tvorbě zpráv a (3) informace a lidi, kteří se na základě těchto informací rozhodují.

9

3.2 Marketingový výzkum - definice V odborné literatuře můžeme najít několik rozdílných definic marketingového výzkumu. Podle KOTLERA a KELLERA (2007, s. 142) je marketingový výzkum chápán jako systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před kterou se firma ocitla.

Autoři VYSEKALOVÁ, STRNAD a VYDROVÁ (1997, s. 49) uvádí,

že marketingový výzkum můžeme definovat jako souhrn všech aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Hlavně jde o výzkum trhu, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka a marketingových komunikací.

HAGUE (2003, s. 5) marketingový výzkum hodnotí trochu z jiného hlediska a tvrdí, že marketingový výzkum může být chápán z pohledu jeho provedení, čímž je sestrojování dotazníků, plánování vzorků dotazovaných, metody sběru a analýza dat, atd. – jinými slovy technologie postupu. KOZEL a kol. (2006, s. 58) tvrdí, že marketingový výzkum představuje systematický a cílevědomý proces směřující k opatření (shromáždění nebo nákupu) určitých konkrétních informací.

MCDANIELS a GATES (2002, p. 6) uvádějí, že marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikace výsledků této analýzy řídicím pracovníkům. Marketingový výzkum tak hraje dvě klíčové role v marketingovém systému. První, jako součást procesu tvorby zpětné vazby, marketingový výzkum dává rozhodnutí výrobcům s údaji o účinnosti aktuálního marketingového mixu a nabízí náhledy do nezbytných změn. Druhá, marketingový výzkum je základní nástroj pro zkoumání nových příležitostí na trhu. Průzkum segmentů a průzkum nových produktů pomáhá identifikovat nejvýnosnější příležitosti pro firmu. Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikace výsledků této analýzy řídicím pracovníkům.

10

3.3 Druhy marketingového výzkumu Dle FORETA (2008, s. 10) je základní rozlišení na primární a sekundární marketingový výzkum. Primární zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jedná se o tzv. sběr informací v terénu, ať už si jej realizátoři provádějí vlastními silami nebo si k tomu najmou spolupracující instituci – tazatele. Sekundární marketingový výzkum naproti tomu znamená zpravidla dodatečné, další využití dat (zejména v podobě jejich nového statistického zpracování a nové interpretace), která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum třeba pro jiné cíle zadavatele. U sekundárního výzkumu je ovšem podstatný rozdíl mezi tím, zda máme k dispozici data neagregovaná, tedy v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku, oproti datům agregovaným, kdy jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot (procenta, průměry, rozptyly, koeficienty).

Primární výzkum dále můžeme dělit na kvantitativní a kvalitativní. HAGUE (2003, s. 10) uvádí, že kvantitativní výzkum se zabývá měřením trhu a zahrnuje oblasti, jako například velikost trhu, velikost částí trhu, podíly značky, frekvence nákupu, míry podvědomí o značce, úroveň prodeje atd. Definování kvalitativních informací je poměrně složité, ale důraz je kladen na „porozumění“ spíše než na jednoduché měření. Podle KOZLA a kol. (2006, s. 125,

126) kvalitativní výzkum analyzuje vztahy,

závislosti a příčiny přímo u zkoumané jednotky, a ty pak zobecňuje. Kvalitativní výzkum nachází využití v oblasti hledání hybných mechanismů trhu, motivů a stimulů kupního chování, kde se výzkum posunuje na půdu psychologie a dalších postupů kvalitativního charakteru.

FORET (2008, s. 117) nachází i společné znaky.

V kvalitativním i v kvantitativním výzkumu je tedy podstatným metodologickým principem dotazovaní. Proto je nutné mít dostatek znalostí a zkušeností jednak s formulací samotných otázek a následně potom s jejich vzájemným propojením a sestavením do logického celku majícího podobu například dotazníku nebo přesněji záznamového archu v případě rozhovoru.

FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 13) doplňují ještě další dělení marketingového výzkumu na základní a aplikovaný. Základní výzkum se zabývá zpravidla teoretickým řešením dané problematiky (teorie chování a rozhodování

11

zákazníků) na rozdíl od aplikovaného výzkumu, který je většinou realizován na objednávku nějaké organizace, se od něj neočekávají žádné návrhy řešení. Cílem aplikovaného výzkumu je naopak shromáždit potřebné údaje k vyjasnění zkoumaného problému, zejména navrhnout nové hypotézy (náměty, nápady) jeho praktického řešení.

JAKUBÍKOVÁ (2009, s. 141) uvádí také tyto druhy výzkumu: Monitorovací výzkum - cílem je permanentní shromáždění a analýza informací pro zajištění stálé informovanosti o situaci na trhu. Explorativní výzkum - cílem je shromáždit předběžné informace, které mají napomoci definovat problém a odhadnout hypotézy (volný rozhovor - informace o skrytých a neuvědomělých motivech). Deskriptivní výzkum - cílem je kvalifikovaně popsat marketingové problémy, situaci na trhu (popis tržního potenciálu pro určitý produkt, demografické faktory, postoje spotřebitelů). Kauzální výzkum - cílem je zkoumání příčin určitých jevů (problémů, příležitostí).

3.4 Proces marketingového výzkumu V odborné literatuře nalezneme u jednotlivých autorů rozdíly v počtu kroků, ze kterých se podle jejich názoru proces marketingového výzkumu sestavuje. MCDANIELS a GATES (2002, p. 64) tento proces rozdělují na 8 dílčích kroků, kterými jsou: (1) Identifikace problému a definování objektů výzkumu. (2) Vytvoření plánu výzkumu. (3) Výběr metody výzkumu. (4) Volba způsobu sběru dat. (5) Sběr dat. (6) Analýza dat. (7) Sepsání a prezentace výsledků. (8) Doporučení na základě výzkumu.

KOZEL a kol. (2006, s. 70, 71) rozděluje proces marketingového výzkumu na dvě hlavní etapy. Na přípravnou etapu, která se sestává ze tří kroků (definování problému a cíle, orientační analýza situace a plán výzkumného projektu) a na etapu realizační, která se skládá z pěti dílčích kroků (sběr údajů, zpracování shromážděných údajů, analýza údajů, interpretace výsledků výzkumu, závěrečná zpráva a její prezentace). HAGUE (2003, s. 12) řadí proces marketingového výzkumu pouze do 6 kroků a to: (1) Definice cíle. (2) Plánování. (3) Sběr dat. (4) Analýza dat. (5) Podání zprávy. (6) Marketingová rozhodnutí.

12

KOTLER (2007, s. 406, 407) zjednodušuje proces marketingového výzkumu do pouhých čtyř kroků, které můžeme vidět na obrázku č. 2 a dodává, že marketingový manažer a výzkumník musí úzce spolupracovat na definici problému a musí se dohodnout na cílech výzkumu. Manažer zná rozhodnutí, pro které informace potřebuje, výzkumník ovládá marketingový výzkum a ví, jak informace získat.

Obr. č.2: Proces marketingového výzkumu

Zdroj: KOTLER (2007, s. 407)

Všichni autoři se tedy shodují, že prvním krokem je definice problému a cílů výzkumu. Dle MCDANIELA A GATESE (2002, p. 59) problém marketingového výzkumu stanovuje, jaké informace jsou potřebné k řešení problému a jak tyto informace mohou být získány efektivně a účinně. Cíl marketingového výzkumu je poté cílové rozhodnutí definující specifické informace potřebné k řešení problému marketingového výzkumu. KITA a kol. (2000, s. 106) uvádí, že cíl vychází z potřeb marketingového managementu a musí být formulovaný tak, aby výzkumná studia poskytla informace, které jsou potřebné pro řešení marketingového problému anebo získání či využití marketingových příležitostí.

Podle DONALDA a DELLA (1990, p. 46) definice problému výzkumu zahrnuje čtyři vzájemně spojené kroky: (1) problém managementu/ vyjasnění příležitostí, (2) situační analýza, (3) model vývoje a (4) zpřesnění informačních požadavků.

FORET (2008, s. 23, 24) dodává, že formulace marketingového problému je jednou z nejdůležitějších částí výzkumu. Tématicky, obsahově vymezuje oblast, na kterou se zaměří další kroky výzkumu. Pokud není problém přesně definován, může se stát, že náklady výzkumu přesáhnout hodnotu jeho výzkumu. Na základě vymezeného problému jsou následně stanoveny cíl, nebo dokonce cíle výzkumu. Měly by precizně vyjadřovat, co má výzkum zjistit.

13

KOTLER (2007, s. 407) uvádí, že projekt marketingového výzkumu může mít tři typy cílů. Cílem informativního výzkumu je získat předběžné informace, které pomohou lépe definovat problémy a navrhnout hypotézy. Cílem deskriptivního výzkumu je popsat například tržní potenciál určitého produktu, nebo demografické údaje a postoje zákazníků, kteří produkt kupují. Cílem kauzálního výzkumu je otestovat hypotézy o vztazích příčina/následek.

Dalším krokem v procesu marketingového výzkumu, na kterém se všichni autoři shodují je plán marketingového výzkumu. VYSTOUPIL a kol. (2007, s. 29) uvádějí, že plán výzkumu podává přehled o existujících zdrojích dat a detailně vysvětluje specifické postupy, metody kontaktu, sestavování výběrových souborů a instrumenty, které analytici používají k dosažení stanovených cílů.

Dle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 20) by měl plán výzkumu obsahovat: •

Formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení výzkumného cíle a jeho zdůvodnění.

•

Předběžné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních znalostí.

•

Stanovení informačních potřeb, jejich struktury a jejich zdrojů.

•

Navržení zkoumaného (výběrového) souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu.

•

Stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum, zjišťování. Operacionalizovat předmět výzkumu do konečné podoby měřících nástrojů.

•

Určení způsobu kontaktování respondentů.

•

Předvýzkum, zpřesňující předcházející body na základě praktického ověření sběru informací v terénu na malém vzorku (sonda zpravidla zahrnuje nanejvýš několik desítek jednotek – 20 až 30).

•

Vlastní výzkum.

•

Statické zpracování výsledků.

•

Prezentace a interpretace získaných výsledků, včetně praktických doporučení.

•

Časový rozvrh jednotlivých etap s uvedením odpovědného pracovníka.

•

Rozpočet nákladů výzkumu.

14

Podle KOZLA a kol. (2006, s. 79) význam plánu výzkumu má několik rovin. Je především dokumentem, který vypovídá o všech významných činnostech, k nimž dojde v průběhu celého procesu výzkumu. Velmi důležitou součástí plánu je skutečnost, že slouží jako podklad pro dohodu mezi zúčastněnými stranami (zadavatel, výzkumník), ve kterém je specifikován způsob řešení problému.

3.5 Techniky sběru dat MCDANIEL a GATES (2002, p. 65) definují tři základní metody marketingového výzkumu: dotazování, pozorování a experiment.

3.5.1 Dotazování KOZEL a kol. (2006, s. 141) uvádí, že smyslem dotazování je zadávání otázek respondentů. Jejich odpovědi jsou podkladem pro získání požadovaných primárních údajů. Vybraní respondenti, kteří budou dotazováni, musí odpovídat cíli a záměrům výzkumu. FORET (2008, s. 41) doplňuje, že dotazování se uskutečňuje pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositelem informací – dotazovaným (respondentem).

Osobní dotazování – KOZEL a kol. (2006, s. 142) uvádí, že osobní styk je založen na přímé komunikaci s respondentem (Face to Face). Jeho hlavní výhodou je existence zpětné vazby mezi tazatelem a respondentem. Ten může respondenta motivovat k odpovědím, může upřesnit výklad otázky, dle situace může měnit pořádní otázek. Využitím

názorných

pomůcek

(obrázky,

karty,

vzorky)

se

dále

zvyšuje

pravděpodobnost správného pochopení otázek. HAGUE (2003, s. 136) mezi hlavní výhody osobního dotazování řadí to, že během osobních interview mají respondenti delší čas na rozmyšlenou a tazatel tak lépe porozumí hodnotě odpovědi. Dále taky uvádí, že výhodou je větší hloubka. Při osobním rozhovoru tazatel lépe získá pozornost respondenta na delší dobu. Nevýhody naopak Hague spatřuje v organizaci. Jsou-li interview prováděna celostátně, vyžadují celonárodní spolupráci. Nevýhodou jsou také vyšší náklady a rozhovory zabírají také více času. Dle FORETA (2008, s. 58) osobní dotazování probíhá tak, že tazatel čte otázky, případně i varianty odpovědí, jak je zformuloval výzkumník, a zaznamenává respondentovy reakce (odpovědi). Dále

15

FORET (2008, s. 59) dodává, že v osobním rozhovoru používáme záznamový arch. V případě osobního rozhovoru také odpadají problémy s návratností i se správností a úplnosti vyplnění.

Podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 39, 40) je možné rozhovor provádět dvěma způsoby, a to jako standardizovaný rozhovor, který je předem připraven, je stanoveno, na co a jak se bude tazatel ptát, trvá se na dodržení pořadí otázek a zejména na dodržení stejné formulace otázek, včetně případných předepsaných variant odpovědí. Nestandardizovaný (nestrukturovaný, volný) rozhovor, který nemá předem určeny závazné formulace a pořadí otázek.

KOTLER (2003, s. 73) doplňuje výzkum pomocí skupinových rozhovorů. Firmy často organizují jedno nebo více skupinových sezení, kde lidé pod vedením zkušeného moderátora mluví o výrobku nebo službě. Skupina může mít 6 až 10 členů, kteří po několik hodin odpovídají na otázky moderátora a reagují na komentáře ostatních. Sezení se obvykle nahrává na video a později o něm manažerský tým diskutuje.

Písemné dotazování – Dle KOZLA a kol. (2006, s. 143) je dotazník zpravidla doručen respondentovi poštou a stejnou cestou od něj dostane dopovědi. Případně může být dotazník přiložen k nějakému výrobku nebo je předán v rámci nějaké události – konference, výstava. Výhodou jsou relativně nízké náklady,

nevýhodou je nízká

návratnost.

Nejpoužívanějším nástrojem při sběru primárních údajů jsou podle KOZLA a kol. (2006, s. 161) dotazníky. Představují formuláře s otázkami, na než respondenti odpovídají, případně obsahují také varianty jejich odpovědí. Dle SOLOMONA, MARSHALLA a STUARTOVÉ (2006, s. 114) se dotazníky liší ve své podrobnosti a struktuře. V případě zcela nestrukturalizovaného dotazníku výzkumný pracovník předem pouze volně vymezí otázky. Otázky se mohou vyvíjet od toho, jak respondent odpovídá. Na druhé straně spektra stojí úplně strukturovaný dotazník. Každý respondent odpovídá na úplně stejné otázky pomocí sady možných odpovědí.

Dle FORETA (2008, s. 50, 51) rozlišujeme tři základní typy otázek. Otevřené, uzavřené a jejich kombinace v podobě kompromisních otázek polootevřených (polozavřených).

16

V otevřené otázce nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí. Může se tedy vyjádřit zcela svobodně, podle svého, svými slovy. Patří sem takové typy otázek s otevřeným koncem jako: volné (respondentovi je ponechána při formulaci názoru absolutní četnost), asociační (respondent má uvést slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v dotazníku), volné dokončení věty, dokončení povídky, dokončení obrázku a dokončení tématického námětu. Podle KOTLERA (2007, s. 420) naopak uzavřené otázky obsahují všechny varianty odpovědí a umožňují respondentovi, aby si zvolil odpověď. FORET (2008, s. 53) tvrdí, že uzavřené otázky lze dělit na dichotomické, které připouštějí pouze dvě možnosti, výběrové (polytomické, s možností výběru jen jedné varianty), výčtové (polytomické, s možností výběru několika variant) a polytomické s uvedením pořadí variant.

Telefonické dotazování – FORET (2008, s. 61) uvádí, že telefonické dotazování je modifikovanou, velmi operativní podobou osobního dotazovaní. Výhodou je především rychlost a cena. Respondent je skryt v jisté anonymitě a může poskytnout i upřímnější a otevřenější odpovědi. HAGUE (2003, s. 139) dodává, že telefonické dotazování je vhodnější pro kratší interview, v ideálních případech čítající 10 až 15 minut. Během telefonických hovorů jsou otázky krátké, takže to

není vhodný prostředek

pro hloubkové dotazovaní.

3.5.2 Pozorování Podle SOLOMONA, MARSHALLA a STUARTOVÉ (2006, s. 116) je pozorování pasivním nástrojem, kdy spotřebitelské chování je pouze zaznamenáváno – často bez vědomí spotřebitelů. Mezi metody pozorování patří osobní pozorování, nenápadná měřítka a mechanické pozorování. KITA a kol. (2000, s. 108) uvádějí, že pozorování je cílevědomé a plánovité shromažďování údajů o smyslově vnímatelných skutečnostech v okamžiku jejich vzniku, prostřednictvím jiných osob a nebo přístrojů.

FORET

(2008,

s.

62)

rozlišuje

pozorování

podle

stupně

standardizace

na standardizované a nestandardizované. Při nestandardizovaných pozorování je určen pouze cíl pozorování, pozorovatel má jinak volnost rozhodovat sám o jeho průběhu i jeho hlediscích. To však znemožňuje porovnávat výsledky získané různými pozorovateli. U standardizovaného pozorování jsou přesně definovány jevy, které má pozorovatel sledovat, jsou dány kategorie, do kterých bude pozorované skutečnosti

17

zařazovat, je stanoven způsob (doba a místo) pozorování, záznamu i chování pozorovaného.

3.5.3 Experiment KOTLER (2007, s. 411) uvádí, že experimentální výzkum je získávání primárních údajů od vybraných skupin respondentů zkoumaných v různých podmínkách a pod kontrolovanými faktory. Poté jsou sledovány rozdíly v odpovědích skupin. Dle DONALDA a DELA (1990, p. 183) experiment zahrnuje zpracování jedné nebo více možností výzkumným pracovníkem takovým způsobem, že účinek může být změřen na jedné nebo více jiných variantách.

KOZEL a kol. (2006, s. 145) tvrdí, že velký význam při experimentech má validní šetření. Vnitřní (interní) validita představuje schopnost zajistit, aby výsledek neovlivnily jiné vstupy mimo testovaný prvek. Vnější (externí) validita se týká aplikovatelnosti výsledků, tj. možnosti zobecnit výsledky a promítnout je do reálné situace.

3.6 Reprezentativnost a výběr vzorků Podle SOLOMONA, MARSHALLA a STUARTOVÉ (2006, s. 118) reprezentativnost je míra, v níž jsou účastníci studie podobni širší spotřebitelské skupině, o kterou má daná organizace zájem. Toto kritérium pro hodnocení průzkumu podtrhuje důležitost tvorby vzorků (sampling), tedy procesu výběru respondentů, kteří statisticky reprezentují větší zájmovou populaci. FORET (2008, s. 69) uvádí, že reprezentativita zkoumaného vzorku znamená shodu (podobnost) hodnot jeho vybraných základních identifikačních znaků (pohlaví, věk, rodinný stav, vzdělaní, bydliště apod.) s hodnotami stejných znaků celého základního souboru. KOTLER (2007, s. 419) mluví o výběrovém souboru, což je reprezentativní segment populace pro potřeby marketingového výzkumu.

3.6.1 Pravděpodobnostní (náhodný) výběr FORET (2008, s. 70) uvádí, že pravděpodobnostní výběr začíná jasným definováním jednotky (zákazník, domácnost, firma apod.) souboru a následně volbou určité techniky výběru. Nejčastěji se využívá například losování nebo generátor náhodných čísel.

18

HAGUE (2003, s. 96) dále dodává, že slovo náhodný má v tomto kontextu konkrétní význam – každý člen populace má reálnou možnost (v závislosti na návrhu vzorku může být tato možnost stejná pro každého jedince) stát se součástí výběru. Podle SOLOMONA, MARSHALLA a STUARTOVÉ (2006, s. 118) použití pravděpodobnostního vzorku zajistí, že vzorek bude v rámci populace reprezentativní a že závěry zobecněné pro celou populaci budou oprávněné.

3.6.2 Záměrný (kvótní) výběr Dle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 46) kvótní výběr spočívá v tom, že výběrem se snažíme vytvořit dokonalou napodobeninu základního souboru. Na základě znalosti struktury základního souboru určíme postup výběru jednotek. Například

se

seznámíme

ze

statistických

údajů

se

sociálnědemografickými

charakteristikami obyvatel určitého území a podle těchto charakteristik (jejich procentního zastoupení) potom sestavíme kvóty pro výběr tak, aby byla i ve vybraném souboru zachován proporčnost jednotlivých sociodemografických skupin.

KOTLER (2007, s. 419) uvádí typy výběrových souborů, které jsou uvedeny v následujícím přehledu: Náhodný výběr •

Prostý náhodný výběr – do výběrového souboru může být zařazen kdokoli, všichni mají stejnou šanci.

•

Stratifikovaný náhodný výběr – populace je rozdělena do skupin podle zvolených kritérií (například věkové skupiny) a náhodný vzorek je vybrán z každé skupiny.

•

Shlukový (oblastní) výběr – populace je rozdělena na dílčí skupiny (například podle PSČ) a vzorek je vybrán z každé skupiny.

Záměrný výběr •

Výběr podle dosažitelnosti – výzkumník vybere nejsnáze dosažitelné respondenty populace

•

Výběr podle uvážení – výzkumník používá svůj úsudek při výběru respondentů, kteří podle jeho názoru přinesou přesné informace.

•

Kvótní výběr – výzkumník vyhledá stanovený počet respondentů a dotazuje se jich předem z každé vybrané kategorie.

19

3.6.3 Velikost souboru Podle KOZLA a kol. (2006, s. 159) velikost vzorku představuje, kolik lidí by mělo být dotazováno. S rostoucím počtem bývají výsledky pochopitelně spolehlivější (při eliminování nevýběrových chyb). FORET (2008, s. 74) uvádí, že velikost souboru má význam především pro vymezení výběrové chyby, dále potom také pro možnost třídění vyšších stupňů a hladinu významnosti zjištěných statistických vzorků.

3.7 Zpracování údajů Podle FORETA (2008, s. 77) základním principem následného zpracování je statistická analýza, agregace – skládání dílčích poznatků do celku. Probíhá na dvou úrovních – tzv. v rovině předmětu (co) i v rovině objektu (koho). V rovině předmětu chceme postupnou agregací hodnot jednotlivých znaků dostat odpověď na pokud možno co největší část zkoumaného souboru (s čím jsou a s čím naopak nejsou naši zákazníci spokojeni, případně na čem jejich spokojenost či nespokojenost závisí). Stejně tak v rovině objektu se snažíme dostat od poznatků o jednotlivých šetřených jednotkách (jeden zákazník) ke znalosti situace celého zkoumaného, resp. základního souboru.

FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 54) uvádějí, že statistické postupy zpracování základních údajů získaných v marketingovém výzkumu se liší nejen podle účelu šetření, ale také podle charakteru získaných dat. Hodnoty sledovaných vlastností zjišťujeme pomocí znaků (proměnných). Znak je měřícím nástrojem vlastnosti jednotky za soubor. Na znaky lze pohlížet z několika hledisek. První hledisko je rozdělení na znaky identifikační (společné) a sledované (variabilní). Identifikační (společné) znaky jsou ty, které určují zda jednotka do souboru patří či nikoliv. Udávají nám základní sociodemografické parametry jednotky. Naproti tomu sledované (variabilní) znaky jsou ty, kterými sledujeme náš problém.

Další hledisko rozděluje znaky na nominální (kvalitativní, slovní) a číselné (kvantitativní). Nominální znaky

jsou takové, při kterých získaná informace je

vyjádřena slovem (muž, žena, cítí se zdráv či nemocen, nejoblíbenější barva, značka produktu, název sdělovacího prostředku atd.). Alternativní (dichotomické) znaky mohou nabývat pouze dvou variant (pohlaví – muž, žena), znaky množné (polytomické) pak

20

nabývají více variant (národnostní či státní příslušnost atd.). Číselné (kvantitativní) znaky nabývají již číselných hodnot. Dělíme je na pořadové (ordinální) a měřitelné (kardinální). I zde můžeme pochopitelně rozlišovat dichotomické a polytomické.

Dle MCDANIELA a GATESE (2002, p. 462) profesionální výzkumní pracovníci následují při procesu analýzy dat těchto pět kroků: Krok první: Ověření platnosti a editace (kontrola kvality). Krok druhý: Kódování. Krok třetí: Zápis údajů. Krok čtvrtý: Technické zpracování dat. Krok pátý: Tabelární uspořádání a statistická analýza.

Ověření platnosti a úprava – KOZEL a kol. (2006, s. 88) uvádí, že nejprve prověříme dvě vlastnosti shromážděných údajů, které mohou významně ovlivnit další výzkumnou práci: validita údajů (přesnost) a reliabilita (spolehlivost, pravdivost). Proto zadáváme dva druhy kontrol. První je kontrola úplnosti a čitelnosti. Rozhodujeme se, zda budeme kontrolovat všechny údaje (dotazníky) nebo vybereme náhodně jen některé. Logická kontrola zkoumá, zda respondent odpovídal pravdivě a tazatel sběr údajů skutečně prováděl. Editace je pak podle MCDANIELA a GATESE (2002, p. 464) proces zjišťování, jestli dotazníky byly vyplněny náležitě a úplně.

Druhému kroku, tedy kódování, by podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 55) měla předcházet kategorizace. Kategorizací rozumíme přesné vymezení variant odpovědí, zjištěných hodnot znaků, se kterými budeme provádět další operace. Často je kategorizace již dána charakterem znaků. V konkrétním praktické situaci je volím podle toho, co nám mají jednotlivé odpovědi přinést v další analýze a jaké s jednotlivými kategoriemi budeme provádět.

Kódování – Dle FORETA (2008, s. 82) kódováním rozumíme přiřazení určitého (nejčastěji číselného) indexu (kódu) každé variantě znaku, do nichž jsme kategorizovali. Hlavním pravidlem je jednoznačnost okódované varianty. Kódování tedy přispívá k rychlejšímu a přehlednějšímu zpracování a uchování primárních údajů.

21

Zápis údajů charakterizují MCDANIEL a GATES (2002, p. 472) jako proces převádění informací do elektronické podoby. V této fázi zpracovávání údajů by také podle FORETA (2008, s. 83, 84) mělo přijít na řadu třídění. Úkolem třídění je vyjádřit, kolik dotazovaných ze sledovaného souboru má tu či onu hodnotu (variantu) znaku nebo více znaků. Pro třídění používáme pojmu stupeň třídění. Tříděním 1. stupně je pouhý výčet absolutních či relativních četností v hodnotách (variantách) jednoho znaku. Tříděním 2. stupně zachytíme jednotky, které mají stejné hodnoty již dvou tříděných vlastností (znaků) zároveň.

Technické zpracování dat – KOZEL a kol. (2006, s. 93) uvádí, že díky elektronickému zpracování se nám výrazně zjednoduší a zpřesní další fáze výzkumného procesu, kterou je analýza údajů. Na rozdíl od ručního zpracování můžeme pomocí dat uložených v počítači kdykoli provádět nejrůznější změny, jako třídění druhého stupně apod.

Tabelární uspořádání – Podle MCDANIELA a GATESE (2002, p. 476) nejzákladnější formou tabelárního uspořádání je tabulku absolutních četností, která ukazuje počet respondentů, kteří dali přijatelnou odpověď na každou otázku.

Podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 65) měření závislosti číselných znaků spočívá ve vyjádření průběhu závislosti a vyjádření její síly (intenzity). Průběh závislosti vypovídá o tom, zda se jedná o závislost lineární či nelineární, přímou či nepřímou. Měření průběhu závislosti spočívá v řešení regresivní úlohy. Standardní používanou metodou pro stanovení rovnice regresivní křivky je metoda nejmenších čtverců. Spočívá v měření parametrů regresní funkce y‘=f(x). Při měření závislosti rozlišujeme znaky, které jsou příčinou jevu (nezávislé proměnné) a zpravidla značíme písmenem X. Druhý typ znaku má charakter účinku (závislé proměnné) a obvykle značíme Y.

Dle KOZLA a kol. (2006, s. 101) smyslem hledání závislostí je např. zjištění, že muži mají jiné preference než ženy, nebo studenti si vybírají zboží podle jiných kritérií než důchodci atd. Když dokážeme rozlišit, v čem se jednotlivé skupiny odlišují (jak je výběr varianty odpovědi na otázku závislí na členství v této skupině), potom jim snadněji připravíme vhodný marketingový mix, který bude přizpůsoben jejich

22

potřebám. Proto při analyzování využíváme při třídění prvního stupně frekvenční tabulky, které poskytují pouze informace o celkových absolutních a relativních četnostech celku, a při třídění druhého stupně kontingenční tabulky, které zachycují odpovědi jednotlivých skupin respondentů. U třídění druhého stupně analyzujeme odpovědi v závislosti na rozdělení do skupin např. podle demografických znaků, jakými jsou pohlaví, věk, vzdělání atd.

FORET (2008, s. 89) uvádí, že čím více se liší skutečné (empirické) četnosti od teoretických, tím více lze očekávat, že se vztah mezi oběma znaky bude posouvat od nesouvislostí k souvislosti. Charakteristika, která informuje o těchto odlišnostech pomocí jednoho čísla, je čtvercová kontingence χ 2 , určíme jí vzorcem:

Ze čtvercové kontingence χ 2 se dají odvodit další dva koeficienty, které měří velikost (sílu) vztahu (souvislosti) mezi dvěma nominálními znaky. Nejznámější jsou Pearsonův koeficient kontingence a Cramerův koeficient kontingence. Pearsonův koeficient dostaneme ze vztahu:

3.8 Marketingový výzkum v cestovním ruchu HORNER a SWARBROOKE (2003, s. 294, 295) uvádějí, že marketingový výzkum v cestovním ruchu se tradičně soustřeďuje na dosavadní zákazníky, kteří jsou snadněji dosažitelní. Je však třeba se soustředit také na ty, kdo destinaci nenavštěvují, a na důvody, proč ji nenavštěvují. Budoucí úspěch může záviset právě na schopnosti přesvědčit tuto skupinu, aby destinaci navštěvovala.

Mají-li údaje marketingového výzkumu přinést očekávaný užitek, musí být dostupné na příslušné geografické úrovni. Například údaje regionální úrovně nebudou příliš

23

platné jednotlivému rekreačnímu středisku, pokud je jeho trh podstatně odlišný od trhu regionu jako celku.

Dobrý marketingový výzkum může prospět marketingu destinace ve třech směrech: Pomáhá marketingové agentuře pracovat efektivněji, pomáhá soukromým podnikům lépe propracovat marketing z hlediska produktu, ceny, místa a propagace a může pomoci přesvědčit podnikatele, aby investovali do nových projektů v dané destinaci. K tomu jsou třeba podrobné a spolehlivé údaje z výzkumu trhu.

Podle HASMANA (1999, s. 47) po období určité živelnosti v podnikání v oblasti cestovního ruchu se situace na trhu CR natolik změnila, že je nutností provádět průzkum trhu a to jak poptávky, tak nabídky. Průzkum poptávky je důležitý z pohledu podnikatelů v cestovním ruchu a průzkum nabídky v určitém regionu, místě slouží minimálně k porovnání služeb a činnosti jednotlivých subjektů a orientaci na trhu služeb v cestovním ruchu.

PALATKOVÁ (2006, s. 85) uvádí, že turismus jako interdisciplinární odvětví klade vysoké nároky na kvalitu a rozsah výzkumných oborů, které je možné rozdělit do následujících oblastí: •

Sledování turismu jako komplexu na sebe navázaných služeb (doprava, ubytování, rekreace, atrakce, stravování).

•

Specializované případové studie.

•

Statistika a prognózování v turismu.

•

Průzkum životního prostředí a územní plánování.

•

Management a školení.

•

Politika turismu, plánování a analýzy.

3.9 Vybrané pojmy cestovního ruchu Pro marketingový výzkum návštěvníků města Znojma je nutné rozumět i pojmům z oblasti cestovního ruchu jako jsou návštěvník či městský cestovní ruch, které v následujícím textu vymezím.

24

Návštěvník (visitor) podle HESKOVÉ a kol. (2006, s. 14) je osoba, která v domácím cestovním ruchu cestuje na jiné místo v zemi svého trvalého bydliště na kratší dobu než šest měsíců. V zahraničním cestovním ruchu cestuje do jiné země na dobu nepřesahující jeden rok s tím, že hlavní účel cesty je v obou případech jiný než výkon výdělečné činnosti.

Klasifikaci návštěvníka pak můžeme specifikovat na turistu a výletníka. Turista (tourist) je osoba, která v domácím, resp. zahraničním cestovním ruchu splňuje kritéria návštěvníka. Účast turisty na cestovním ruchu je spojena minimálně s jedním přenocováním. Z hlediska délky pobytu se přitom rozlišuje turista na dovolené (holiday maker), který pobývá na daném místě více než určený počet nocí nebo dní (např. v ČR 2 – 3 noci, ve Francii 7 – 8 nocí) a krátkodobě pobývající turista (short-term turist), který cestuje na dobu nepřekračující určený počet nocí nebo dní, ale zahrnuje pobyt alespoň s jedním přenocováním. Výletník (excursionist, same-day visitor) je návštěvník, který necestuje na kratší dobu než 24 hodin s tím, že přenocuje v navštíveném místě.

Dle FORETA a FORETOVÉ (2008, s. 54) se města chápou jako sídla, která na relativně malém prostoru vykazují vysokou hustotu zástavby i obyvatel. Přírodní prostředí je zde velmi výrazně poznamenáno činností člověka. Hlavní funkce měst spočívají především v oblastech správy, průmyslu, obchodu, vojenství, kultury, náboženství, vzdělávání a vědy, ale třeba i lázeňství. Právě v těchto sférách se stávají vyhledávanými destinacemi cestovního ruchu. Rozvoj cestovního ruchu ve městě tedy ovlivňují především následující faktory: 1. atraktivní hmotné historické památky jako jsou nejrůznější stavby (domy, paláce, kostely, ale také bývalé továrny, pevnosti), sochy či parky, případně podmínky jako je tomu u léčivých pramenů v lázeňských městech, 2. přitažlivé společensko – ekonomické podmínky, kam patří i kulturní podmínky, včetně jazykových a náboženských, ale také ekonomické podmínky (životní úroveň, nízké ceny, směnné kurzy) a další, jako třeba politické, 3. vybavenost

ubytovacími,

stravovacími,

rekreačními,

sportovními,

zdravotnickými, zábavními a dalšími potřebnými zařízeními, 4. dopravní dostupnost, nejen pro příjezd a odjezd turistů do místa, ale také během jejich pobytu, orientační systémy a značení pro motoristy i cyklisty, stejně jako možnost parkování, cyklostezky atd.,

25

5. nabídka jedinečných služeb jako jsou obchod, kultura, zdravotní péče, vzdělávání apod., tedy nejen ty, jež vyplývají z vybavenosti (ubytování, stravování, obchody), ale také další jako jsou úklid a péče o prostředí, bezpečnostní služby (policie), pořadatelské služby (v případě organizování incentivní a kongresové turistiky), zábava a atrakce během dne a mnohé další, 6. atmosféra místa, jedinečnost označována často jako genius loci, ale také ochota, vlídnost a úsměvy poskytovatelů služeb i místních obyvatel.

26

4. Návštěvníci města Znojma v letní sezóně 2009 4.1 Předmět výzkumu Marketingový výzkum vznikl pro potřeby města Znojma. Vedení znojemské radnice chtělo zjistit co nejvíce o svých návštěvnících, aby mohlo zkvalitnit své služby v cestovním ruchu a proto zadalo SVŠE Znojmo tento úkol.

Ve výzkumu nás zajímalo, odkud návštěvníci do Znojma přijíždějí, jak dlouho zde zůstávají a jaké využívají ubytovací zařízení. Také jsme zjišťovali jaký je cíl návštěvníků pro cestu do Znojma, jak jsou spokojeni s jednotlivými složkami cestovního ruchu ve Znojmě, kde vyhledávají informace před cestou do Znojma, s kým cestují a jaký dopravní prostředek pro cestování si vybrali. Následně jsme se chtěli dozvědět, jak návštěvníci hodnotí prostor autobusového a vlakového nádraží.

Za identifikační otázky jsme zvolili pohlaví, věk, nejvyšší ukončené vzdělaní, ekonomickou aktivitu a také velikost bydliště návštěvníků.

4.2 Postup výzkumu Nejprve byly v dubnu 2009 formulovány otázky, které nás z pohledu výzkumníků zajímali. Poté byl z těchto otázek vytvořen záznamový arch. V květnu roku 2009 byl proveden s devadesáti návštěvníky předvýzkum. Přestože neodhalil žádné nedostatky, nemohl být zařazen do hlavního souboru, jelikož proběhl mimo turistickou sezónu. Vlastní sběr informací probíhal ve Znojmě v období hlavní turistické sezóny, tedy v období od 1.6 do 30.9. 2009. Letní sezóna by se dala rozdělit na dvě části a to prázdninovou část, tedy na období od začátku července do konce srpna, a na neprázdninovou část, tedy na období v měsících červnu a září. Stejně tak by se potom dali rozdělit i návštěvníci, na „prázdninové“ a „neprázdninové“. Rozdíly v odpovědích těchto dvou skupin návštěvníků jsem také v našem výzkumu analyzoval. Výzkum probíhal formou osobních rozhovorů. Uskutečnily se na různých místech města – v okolí nejvýznamnějších památek ve Znojmě ( rotunda sv. Kateřiny, kostel sv. Mikuláše, městská radnice), v ulicích starého města, v parcích, v okolí městské plovárny, ale také na vlakovém a autobusovém nádraží. Výzkum byl prováděn v dopoledních i odpoledních hodinách, ve všedních dnech i o víkendu, aby bylo

27

zajištěno co nejobjektivnější marketingové šetření. Sběr informací provádělo celkem 9 studentů, každý měl za úkol provést rozhovor s padesáti návštěvníky za měsíc. V celkovém souhrnu to dělá 1 800 dotazovaných návštěvníků.

Struktura zkoumaného souboru vypadá následovně: Pohlaví Muži

54 %

Ženy

46 %

Celkem

100 %

Věk 18 – 26

28 %

27 – 35

30 %

36 – 45

23 %

46 – 60

13 %

60 a více Celkem

6% 100 %

Nejvyšší dokončené vzdělaní Základní

4%

Učiliště

20 %

Bez maturity

14 %

S maturitou

42 %

Vysokoškolské

20 %

Celkem

100 %

Ekonomická aktivita Zaměstnanci Zemědělci Samostatně výdělečně činní Důchodci Jiní (studenti, nezaměstnaní) Celkem

46 % 4% 19 % 6% 25 % 100 %

28

Velikost bydliště Do 3 000 obyvatel

28 %

3 000 až 89 999 obyvatel

51 %

90 000 a více obyvatel

21 %

Celkem

100 %

4.2.1 Kraje, ze kterých návštěvníci přijeli V první otázce jsme zjišťovali, odkud návštěvníci do Znojma přijíždějí. Zaměřili jsme se na jednotlivé kraje.

Graf č. 1: Kraje, ze kterých návštěvníci přijeli Odkud jste přijeli? (kraj)

Ji ho m or av sk Kr Ji al ho ý ov če eh sk ra ý Ka dec rlo ký va Li rský be O rec M lom ký or av ou sk ck os ý Pa lez rd ký ub i Pl cký z St eň ře s do ký če s Ú ký st e Vy cký so či na H l. Z m lín ěs s to ký Pr ah a Ji né

45% 41% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 8% 6% 9% 10% 5% 2% 10% 2% 3% 4% 2% 1% 4% 1% 2% 5% 0%

Zdroj: Vlastní výzkum

Z grafu je jasně patrné, že nejvíce návštěvníků (41 %) přijíždí do Znojma z Jihomoravského kraje. Z dalších krajů je pak významněji zastoupeno Hlavní město Praha (9 %), kraj Vysočina (8 %) a Zlínský kraj (6 %). Turisté ze zahraničí tvoří 10 % návštěvníků.

29

4.2.2 Okresy v Jihomoravském kraji, ze kterých návštěvníci přijeli Dále jsme se u otázek, týkajících se krajů, ptali návštěvníků také na to, z jakého okresu do Znojma přijíždějí. V tomto případě se jedná o prezentaci výsledků Jihomoravského kraje, tedy kraje, ze kterého do Znojma jezdí nejvíce turistů.

Graf č. 2: Okresy v Jihomoravském kraji, ze kterých návštěvníci přijeli Odkud jste přijeli? (okresy v JM kraji) 70%

61%

60% 50% 40% 30% 20% 10%

7%

8%

Blansko

Brno

12%

8%

4%

0% Znojmo

Břeclav

Hodonín

Vyškov


Z grafu vyplývá, že nejvíce návštěvníků z Jihomoravského kraje je z okresu Znojmo (61 %). Dále 12 % návštěvníků je z okresu Břeclav a nejméně, tedy 4 % z okresu Vyškov.

4.2.3 Země, ze kterých přijeli zahraniční návštěvníci V následující podotázce jsme u návštěvníků ze zahraničí zjišťovali z jaké země jsou.

30

Graf č. 3: Země, ze kterých přijeli zahraniční návštěvníci Odkud jste přijeli? (zahraničí) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

43% 27%

7%

7%

ze m ě O st at ní

br itá ni e Ve lk á

R

Sl ov es ns ko

4%

ak ou sk o

Po ls ko

iz oz em

í

5%

N

N

ěm ec ko

7%


Z grafu se dozvídáme, že 43 % zahraničních turistů ve Znojmě je z Rakouska. Více než čtvrtina (27 %) návštěvníků je ze Slovenska. Dále jsou to turisté z Německa (7 %), Nizozemí (5 %), Polska (7 %) či Velké Británie (4 %). Mezi ostatní země (7 %), ze kterých návštěvníci přijíždí, patří například Itálie, Kanada, Rumunsko, Norsko a Švédsko.

4.3 Zjištěné poznatky 4.3.1 Znojmo jako cíl cesty V další otázce jsme se ptali, zda je Znojmo cílem cesty návštěvníka nebo zda jen projíždí, popřípadě je-li Znojmo místo obchodního jednání.

Tab. č. 1: Znojmo jako cíl cesty - třídění druhého stupně Četnosti

Cíl cesty

Jenom projíždíte

Místo obchod. jednání

Celkem

Prázdninový návštěvníci

70 %

21 %

9%

100 %

Neprázdninový návštěvníci

68 %

22 %

10 %

100 %

Celkem

69 %

22 %

9%

100 %


31

Z kontingenční tabulky vyplývá, že rozdíly v odpovědích mezi prázdninovými návštěvníky a neprázdninovými jsou minimální, což potvrzuje i nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,02.

Graf č. 4: Znojmo jako cíl cesty Je Znojmo cílem Vaší cesty? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

69%

22% 9%

cíl Vaší cesty

jenom projíždíte

místo obchodního jednání


Z kontingenční tabulky i z grafu vyplývá, že pro většinu návštěvníků (69 %) je Znojmo cílem jejich cesty. Pro 22 % návštěvníků je Znojmo pouze místo, kterým projíždí a pro nejmenší část (9 %) je Znojmo místo obchodního jednání.

4.3.2 Přenocování ve Znojmě V této otázce jsme se zaměřili na to, zda návštěvníci ve Znojmě přenocují a pokud ano kolik nocí zde stráví.

32

Tab. č. 2: Přenocování ve Znojmě - třídění druhého stupně Četnosti

Bez 1 2-3 4 a více přenocování přenocování přenocování přenocování

Celkem


42 %

20 %

21 %

17 %

100 %


47 %

24 %

19 %

10 %

100 %

Celkem

45 %

22 %

20 %

13 %

100 %


Z kontingenční tabulky je patrné, že rozdíly v odpovědích mezi prázdninovými návštěvníky a návštěvníky, kteří přijíždějí mimo prázdniny nejsou velké, což potvrzuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,10.

Graf č. 5: Přenocování ve Znojmě Přenocování ve Znojmě 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

45%

22%

20% 13%

Bez přenocování

1 přenocování

2-3 přenocování

4 a více přenocování


Z odpovědí jsme zjistili, že 45 % návštěvníků ve Znojmě nepřenocuje. Asi jedna čtvrtina (24 %) zde přenocuje pouze jednou a jen 15 % dotazovaných návštěvníků zde zůstává 4 a více dní.

4.3.3 Ubytování ve Znojmě V této podotázce, která souvisela s předchozí otázkou jsme zjišťovali, zda návštěvníci, kteří přenocovali, přenocovali přímo ve Znojmě nebo mimo Znojmo.

33

Tab. č. 3: Ubytování ve Znojmě - třídění druhého stupně Četnosti

Přímo ve Znojmě

Mimo Znojmo

Celkem


58 %

42 %

100 %


67 %

33 %

100 %

Celkem

62 %

38 %

100 %


Z kontingenční tabulky se opět dozvídáme, že rozdíly v odpovědích mezi prázdninovými a neprázdninovými návštěvníky jsou malé. O tom nás přesvědčuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,09.

Graf č. 6: Ubytování ve Znojmě Pokud jste přenocovali, kde jste ubytovaní? 70%

62%

60% 50% 38%

40% 30% 20% 10% 0% přímo ve Znojmě

mimo Znojmo


Z tohoto grafu vyplývá, že 62 % návštěvníků přenocuje přímo ve Znojmě.

4.3.4 Druh ubytovacího zařízení V této otázce, která také souvisela s ubytováním, jsme zjišťovali jaký druh ubytovacího zařízení návštěvníci využili, pokud ve Znojmě přenocovali.

34

Tab. č. 4: Druh ubytovacího zařízení - třídění druhého stupně Četnosti

Hotel

Penzion

U známých

Camp

Chata, chalupa

Jiné

Celkem


26 %

20 %

25 %

13 %

10 %

6%

100 %


31 %

24 %

22 %

7%

6%

10 %

100 %

Celkem

28 %

22 %

23 %

10 %

9%

8%

100 %


Z kontingenční tabulky je zřetelné, že v odpovědích prázdninových návštěvníků a návštěvníků, kteří přijíždějí mimo prázdniny můžeme nalézt rozdíly. Neprázdninoví návštěvníci více využívají k přenocování hotel a penzion, prázdninoví návštěvníci oproti neprázdninovým více využívají přenocování u známého, v campu či na chalupě. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je 0,17.

Graf č. 7: Druh ubytovacího zařízení Druh ubytovacího zařízení 30%

28%

25%

22%

23%

20% 15%

10%

9%

camp

chata, chalupa

10%

8%

5% 0% hotel

penzion

u známých

jiné


Z tabulky třídění druhého stupně i z grafu je patrné, že nejpoužívanější druh ubytovacího zařízení je hotel (28 %). Dále návštěvníci nejčastěji přenocují u známých (23 %) nebo v penzionu (22 %).

35

4.3.5 S kým návštěvníci cestují Touto otázkou jsme se chtěli dovědět, s kým návštěvníci do Znojma přijíždějí.

Tab. č. 5: S kým návštěvníci cestují - třídění druhého stupně Četnosti

Sám

S přáteli

S rodinou

Jiné

Celkem


25 %

35 %

31 %

9%

100 %


24 %

28 %

39 %

9%

100 %

Celkem

25 %

31 %

35 %

9%

100 %


Z kontingenční tabulky vyplývá, že rozdíly v odpovědích návštěvníků přijíždějících v prázdninových měsících a návštěvníků přijíždějících mimo prázdninové měsíce jsou velmi malé. To potvrzuje i nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,09.

Graf č. 8: S kým návštěvníci cestují S kým cestujete? 40%

35%

35% 30%

31% 25%

25% 20% 15%

9%

10% 5% 0% sám

s přáteli

s rodinou

jiné


Z odpovědí vyplývá, že nejvíce návštěvníků přijíždí do Znojma s rodinou (35 %). Jen o něco méně, tedy 31 % návštěvníků do Znojma cestuje s přáteli a čtvrtina respondentů (25 %) navštěvuje Znojmo bez doprovodu.

36

4.3.6 Věk nejmladšího dítěte u návštěvníků, kteří cestují s dětmi Následně nás zajímalo, kolik let je nejmladšímu dítěti, jedná-li se o návštěvníka, který cestuje s rodinou, která má děti.

Tab. č. 6: Věk nejmladšího dítěte u návštěvníků s dětmi - třídění druhého stupně Četnosti

do 3 let

3 - 5 let

6 - 11 let

12 - 15 let 16 a více

Celkem


19 %

28 %

33 %

7%

14 %

100 %


23 %

27 %

31 %

9%

10 %

100 %

Celkem

21 %

27 %

32 %

8%

12 %

100 %


Z kontingenční tabulky je patrné, že rozdíly v odpovědích prázdninových návštěvníků a návštěvníků neprázdninových jsou minimální, o čemž vypovídá i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,07.

Graf č. 9: Věk nejmladšího dítěte u návštěvníků s dětmi Pokud jste rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti, které cestuje s Vámi? 32%

35% 27%

30% 25%

21%

20% 12%

15% 8%

10% 5% 0% do 3 let

3 - 5 let

6 - 11 let

12 - 15 let

16 a více


V tomto případě z kontingenční tabulky i z grafu vyplývá, že nejčastěji (32 %) se věk dětí pohybuje mezi 6ti a 11ti lety. Na druhém místě (27 %) je skupina 3 až 5 let věku dítěte. Asi pětina (21 %) rodin cestuje s dětmi do 3 let a pouze 8 % s dětmi mezi 12ti a 15ti lety.

37

4.3.7 Cíl návštěvy Znojma U této otázky jsme zjišťovali, jaký je cíl návštěvníků pro cestu do Znojma.

Tab. č. 7: Cíl návštěvy Znojma - třídění druhého stupně Četnosti

Poznávací Rekreační Nákup Vyřizování Služební Vzdělávací cesta

Jiné

Celkem

Prázdnin. návštěvníci

26 %

25 %

13 %

13 %

8%

2%

13 %

100 %

Neprázdnin. návštěvníci

22 %

23 %

14 %

9%

10 %

5%

17 %

100 %

Celkem

24 %

24 %

13 %

11 %

9%

4%

15 %

100 %


Z kontingenční tabulky se dozvídáme, že odpovědi návštěvníků v prázdninových měsících a návštěvníků v měsících neprázdninových se mírně liší. V prázdninových měsících návštěvníci častěji přijíždí do Znojma za poznáním a rekreací. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je 0,12.

Graf č. 10: Cíl návštěvy Znojma Cíl návštěvy Znojma 30% 25%

24%

24%

20%

15%

13%

15%

11%

10%

9% 4%

5% 0% poznávací

rekreační

nákup

vyřizování

služební cesta

vzdělávací

jiné


Z grafu je patrné, že téměř polovina turistů do Znojma přijíždí z důvodu poznávacího nebo rekreačního (v obou případech 24 %). Mezi další cíle patří nákup (13 %), vyřizování (11 %) či služební cesta (9 %).

38

4.3.8 Celková spokojenost V následující otázce jsme se ptali na celkovou spokojenost návštěvníků s městem Znojmem. Jejich úkolem bylo spokojenost vyjádřit známkami jako ve škole.

Tab. č. 8: Celková spokojenost - třídění druhého stupně Četnosti

1

2

3

4

5

Celkem


35 %

41 %

18 %

5%

1%

100 %


28 %

47 %

19 %

5%

1%

100 %

Celkem

31 %

45 %

18 %

5%

1%

100 %


Z kontingenční

tabulky

vyplývá,

že

rozdíly

v odpovědích

prázdninových

a

neprázdninových návštěvníků jsou nepatrné. To dokazuje i nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,07.

Graf č. 11: Celková spokojenost Celková spokojenost (oznámkujte jako ve škole) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

45% 31% 18% 5% 1% známka 1

známka 2

známka 3

známka 4

známka 5


Z tabulky třídění druhého stupně i z grafu je jasně patrné, že hodnocení bylo velmi kladné a že více než tři čtvrtiny (76 %) návštěvníků hodnotí Znojmo známkami 1 a 2. Pouze 1 % dotazovaných Znojmu dává nejhorší známku, tedy za 5.

39

4.3.9 Spokojenost s jednotlivými oblastmi V následující baterii otázek, jsme se ptali jak návštěvníci postupně hodnotí jednotlivé oblasti cestovního ruchu ve městě Znojmě.

4.3.9.1 Kulturní akce První oblastí, která nás zajímala, bylo jak návštěvníci hodnotí kulturní akce během turistické sezóny ve Znojmě.

Tab. č. 9: Spokojenost s kulturními akcemi - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi spokojen

Spíše spokojen

Spíše Rozhodně nespokojen nespokojen


31 %

29 %

14 %


29 %

31 %

Celkem

30 %

30 %

Nevím

Celkem

5%

21 %

100 %

12 %

3%

25 %

100 %

13 %

4%

23 %

100 %


V kontingenční tabulce vidíme, že rozdíly v odpovědích návštěvníků, kteří přijíždějí do Znojma v prázdninových měsících a návštěvníků, kteří přijíždění v neprázdninových měsících jsou opět velmi malé. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je 0,08.

Graf č. 12: Spokojenost s kulturními akcemi Jak jste spokojeni s kulturními akcemi ve Znojmě? 35%

30%

30%

30% 23%

25% 20% 13%

15% 10%

4%

5% 0% velmi spokojen spíše spokojen

spíše nespokojen

rozhodně nespokojen

nevím


40

Z odpovědí se dozvídáme, že 60 % návštěvníků je spokojeno s kulturními akcemi konanými ve Znojmě. Naproti tomu pouze 17 % je s touto oblastí nespokojeno a téměř čtvrtina (23 %) dotázaných nedokázalo na tuto odpovědět.

4.3.9.2 Památky Další složkou cestovního ruchu, kterou měli návštěvníci hodnotit, zda jsou s ní spokojeni či naopak, byly památky ve Znojmě.

Tab. č. 10: Spokojenost s památkami - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi spokojen

Spíše spokojen


40 %

26 %

12 %


42 %

28 %

Celkem

41 %

27 %


Nevím

Celkem

7%

15 %

100 %

9%

5%

16 %

100 %

10 %

6%

16 %

100 %


Z kontingenční

tabulky

se

dozvídáme,

že

v odpovědích

prázdninových

a

neprázdninových návštěvníků jsou jen minimální rozdíly, to ukazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,06.

Graf č. 13: Spokojenost s památkami Jak jste spokojeni s památkami ve Znojmě? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

41%

27% 16% 10% 6%

velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


nevím


41

Z kontingenční tabulky i z grafu je patrné, že asi dvě třetiny (68 %) návštěvníků je spokojeno s památkami ve Znojmě. Nespokojeno je 16 % návštěvníků a stejná je i hodnota u těch, kteří nedokázali na tuto otázku odpovědět.

4.3.9.3 Příroda V této otázce jsme zjišťovali, jak jsou návštěvníci spokojeni s přírodou ve Znojmě.

Tab. č. 11: Spokojenost s přírodou - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi spokojen

Spíše spokojen



45 %

28 %

9%


38 %

30 %

Celkem

42 %

29 %

Nevím

Celkem

3%

15 %

100 %

12 %

3%

17 %

100 %

10 %

3%

16 %

100 %


I tentokrát můžeme v kontingenční tabulce vidět jen nepatrné rozdíly v odpovědích návštěvníků, kteří přijíždějí do Znojma o prázdninách, a těch kteří přijíždějí mimo prázdniny, což potvrzuje i nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,08.

Graf č. 14: Spokojenost s přírodou Jak jste spokojeni s přírodou ve Znojme? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

42% 29% 16% 10% 3% velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


nevím


42

Z odpovědí, které vidíme v tabulce třídění druhého stupně i v grafu, je patrné, že 71 % návštěvníků je s přírodou ve Znojmě spokojeno. Naproti tomu jich je pouze 13 % nespokojeno a 16 % návštěvníků nevědělo.

4.3.9.4 Národní park Podyjí V této otázce návštěvníci hodnotili spokojenost s Národním parkem Podyjí.

Tab. č. 12: Spokojenost s Národním parkem Podyjí - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi spokojen

Spíše Spíše Rozhodně spokojen nespokojen nespokojen


45 %

18 %

10 %


37 %

18 %

Celkem

41 %

18 %

Nevím

Celkem

2%

25 %

100 %

13 %

4%

28 %

100 %

11 %

3%

27 %

100 %


Z kontingenční tabulky vyplývá, že odpovědi prázdninových a neprázdninových návštěvníků se příliš neliší . Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je 0,1.

Graf č. 15: Spokojenost s Národním parkem Podyjí Jak jste spokojeni s Národním parkem? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

41%

27% 18% 11% 3% velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


nevím


Z grafu vyplývá, že 59 % návštěvníků je spokojeno s Národním parkem Podyjí a pouze 14 % s ním je nespokojeno. Více než čtvrtina (27 %) návštěvníků na tuto otázku nedokázalo odpovědět.

43

4.3.9.5 Obchody V následují otázce jsme zjišťovali spokojenost návštěvníků s obchody ve Znojmě.

Tab. č. 13: Spokojenost s obchody - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi spokojen

Spíše spokojen



13 %

36 %

25 %


12 %

35 %

Celkem

13 %

35 %

Nevím

Celkem

7%

19 %

100 %

28 %

7%

18 %

100 %

26 %

7%

19 %

100 %


Z kontingenční tabulky je patrné, že rozdíly v odpovědích návštěvníků, kteří přijíždějí do Znojma v prázdninových měsících a návštěvníků, kteří přijíždějí v neprázdninových měsících jsou velmi malé, což dokazuje i nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,05.

Graf č. 16: Spokojenost s obchody Jak jste spokojeni s obchody ve Znojmě? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

35% 26% 19% 13% 7%

velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


nevím


Z odpovědí jasně vyplívá, že téměř polovina (48 %) návštěvníků je spokojena s obchody ve Znojmě. Asi třetina (33 %) dotazovaných je naopak s obchody nespokojena a 19 % návštěvníků odpovědělo, že neví.

44

4.3.9.6 Turistické informační centrum V této

otázce

jsme

chtěli

zjistit,

jak

jsou

návštěvníci

spokojeni

se znojemským turistickým informačním centrem.

Tab. č. 14: Spokojenost s turistickým informačním centrem - třídění druhého stupně Velmi Spíše Spíše Rozhodně spokojen spokojen nespokojen nespokojen

Četnosti

Nevím

Celkem


28 %

21 %

12 %

4%

35 %

100 %


21 %

21 %

14 %

5%

39 %

100 %

Celkem

25 %

21 %

13 %

4%

37 %

100 %


V kontingenční tabulce vidíme, že rozdíly v odpovědích prázdninových návštěvníků a návštěvníků neprázdninových jsou nepatrné. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,09.

Graf č.17: Spokojenost s turistickým informačním centrem Jak jste spokojeni s turistickým informačním centrem? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

37% 25%

21% 13% 4%

velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


nevím


Z kontingenční tabulky i z grafu je patrné, že 46 % dotazovaných je s turistickým informačním centrem ve Znojmě spokojeno, zatímco pouze 17 % návštěvníků uvedlo, že s ním spokojeno není. Značná část, tedy 37 %, nedokázalo na danou otázku odpovědět.

45

4.3.9.7 Restaurace Zajímalo nás také, jak jsou návštěvníci spokojeni s restauracemi ve Znojmě.

Tab. č. 15: Spokojenost s restauracemi - třídění druhého stupně Velmi Spíše Spíše Rozhodně spokojen spokojen nespokojen nespokojen

Četnosti

Nevím

Celkem


18 %

45 %

21 %

6%

10 %

100%


20 %

45 %

23 %

4%

8%

100%

Celkem

19 %

45 %

22 %

5%

9%

100%


Z kontingenční tabulky je patrné, že odpovědi prázdninových a neprázdninových návštěvníků se opět téměř neliší, což potvrzuje i nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,05.

Graf č. 18: Spokojenost s restauracemi Jak jste spokojeni s restauracemi ve Znojmě? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

45%

22%

19%

5%

velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


9%

nevím


Z tabulky třídění druhého stupně i z grafu se dozvídáme, že téměř dvě třetiny (64 %) dotazovaných je s restauracemi ve Znojmě spokojeno. Nespokojeno s touto oblastí cestovního ruchu ve Znojmě je 27 % návštěvníků a 9 % dotazovaných nedokázalo na tuto otázku odpovědět.

46

4.3.9.8 Orientace ve městě V následující otázce jsme zjišťovali, jak jsou návštěvníci spokojeni s orientací ve městě.

Tab. č. 16: Spokojenost s orientací ve městě - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi spokojen

Spíše spokojen



21 %

37 %

27 %


16 %

34 %

Celkem

19 %

36 %

Nevím

Celkem

9%

6%

100 %

34 %

8%

8%

100 %

30 %

8%

7%

100 %


V kontingenční tabulce vidíme, že rozdíly v odpovědích návštěvníků, přijíždějících v prázdninových měsících a návštěvníků přijíždějících v neprázdninových měsících se mírně liší. Prázdninový návštěvníci jsou více spokojeni s orientací ve městě. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je 0,1.

Graf č. 19: Spokojenost s orientací ve městě Jak jste spokojeni s orientací ve městě? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

36% 30% 19%

velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen

8%

7%


nevím


Z tabulky třídění druhého stupně i z grafu vyplývá, že více jak polovina (55 %) dotazovaných je s orientací ve městě spokojeno. Naproti tomu 38 % návštěvníků s orientací ve Znojmě spokojeno není. Orientaci ve městě nedokázalo posoudit 7 % návštěvníků.

47

4.3.9.9 Ubytování V této otázce nás zajímalo, jak jsou návštěvníci spokojeni s ubytováním ve Znojmě.

Tab. č. 17: Spokojenost s ubytováním - třídění druhého stupně Velmi Spíše Spíše Rozhodně spokojen spokojen nespokojen nespokojen

Četnosti

Nevím

Celkem


31 %

27 %

12 %

4%

26 %

100 %


28 %

28 %

14 %

3%

27 %

100 %

Celkem

29 %

28 %

13 %

3%

27 %

100 %


Z kontingenční

tabulky

vyplývá,

že

rozdíly

v odpovědích

prázdninových

a

neprázdninových návštěvníků jsou velmi malé, což dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,05.

Graf č. 20: Spokojenost s ubytováním Jak jste spokojeni s ubytováním ve Znojmě? 35%

29%

30%

28%

27%

25% 20% 13%

15% 10%

3%

5% 0% velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


nevím


Z grafu je jasně patrné, že 57 % návštěvníků je spokojeno s ubytováním ve Znojmě a pouze 16 % je nespokojeno. Více než čtvrtina (27 %) dotazovaných nedokázalo na tuto otázku odpovědět.

48

4.3.9.10 Sportovní vyžití Následují otázkou jsme zkoumali, jak jsou návštěvnici města Znojma spokojení se sportovním vyžitím.

Tab. č. 18: Spokojenost se sportovním vyžitím - třídění druhého stupně Velmi Spíše Spíše Rozhodně spokojen spokojen nespokojen nespokojen

Četnosti

Nevím

Celkem


22 %

28 %

16 %

5%

29 %

100%


17 %

28 %

18 %

5%

32 %

100 %

Celkem

20 %

28 %

17 %

5%

30 %

100 %


V kontingenční tabulce vidíme, že odpovědi návštěvníků přijíždějících o prázdninách a návštěvníků přijíždějících mimo prázdniny se téměř neliší. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je 0,06.

Graf č. 21: Spokojenost se sportovním vyžitím Jak jste spokojeni se sportovním vyžitím ve Znojmě? 35% 25% 20%

30%

28%

30% 20%

17%

15% 10%

5%

5% 0% velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


nevím


Z tabulky třídění druhého stupně i z grafu jasně vyplývá, že téměř polovina (48 %) dotazovaných je spokojeno se sportovním vyžitím ve Znojmě. Opak si myslí 22 % dotazovaných a 30 % návštěvníků nedokázalo odpovědět.

49

4.3.9.11 Služby Následně nás zajímalo, zda jsou návštěvníci spokojeni se službami ve Znojmě.

Tab. č. 19: Spokojenost se službami - třídění druhého stupně Velmi Spíše Spíše Rozhodně spokojen spokojen nespokojen nespokojen

Četnosti

Nevím

Celkem


14 %

36 %

22 %

9%

19 %

100 %


13 %

35 %

24 %

8%

20 %

100 %

Celkem

14 %

35 %

23 %

8%

20 %

100 %


Kontingenční tabulka ukazuje jen velmi malé rozdíly v odpovědích prázdninových a neprázdninových návštěvníků. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je v tomto případě 0,05.

Graf č. 22: Spokojenost se službami Jak jste spokojen se službami ve Znojmě? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

35%

23% 20% 14% 8%

velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


nevím


Z odpovědí se dozvídáme, že opět téměř polovina (49 %) dotazovaných je se službami ve Znojmě spokojeno. Naproti tomu téměř třetina (31 %) návštěvníků spokojena se službami není a pětina (20 %) dotazovaných odpovědělo, že neví.

50

4.3.9.12 Infrastruktura A konečně při hodnocení jednotlivých složek cestovního ruchu ve Znojmě nás zajímalo, jak návštěvníci hodnotí infrastrukturu ve Znojmě.

Tab. č. 20: Spokojenost s infrastrukturou - třídění druhého stupně Velmi Spíše Spíše spokojen spokojen nespokojen

Četnosti

Rozhodně nespokojen

Nevím

Celkem


13 %

25 %

29 %

16 %

17 %

100 %


10 %

28 %

27 %

16 %

19 %

100 %

Celkem

12 %

27 %

27 %

16 %

18 %

100 %


Z kontingenční tabulky vyplývá, že rozdíly v odpovědích návštěvníků přijíždějících o prázdninách a přijíždějících mimo prázdniny se liší jen nepatrně, což potvrzuje i nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,06.

Graf č. 23: Spokojenost s infrastrukturou Jak jste spokojeni s infrastrukturou ve Znojmě? 30%

27%

27%

25% 20% 15%

16%

18%

12%

10% 5% 0% velmi spokojen

spíše spokojen

spíše nespokojen


nevím


Z tabulky třídění druhého stupně i z grafu je patrné, že 39 % dotazovaných je spokojeno s infrastrukturou ve Znojmě. Naproti tomu větší část, to je 43 % návštěvníků je s infrastrukturou nespokojeno a 18 % dotazovaných nedokázalo odpovědět.

51

4.3.10 Nejdůležitější zdroj informací před cestou do Znojma V následující otázce jsme chtěli zjistit, kde návštěvníci vyhledávali nejdůležitější informace před cestou do Znojma.

Tab. č. 21: Nejdůležitější zdroj informací před cestou do Znojma - třídění druhého stupně Internet Doporučení známého

Cestovní kancelář

TIC

Jiné

Celkem

18 %

3%

1%

3%

100 %

23 %

18 %

4%

1%

4%

100 %

26 %

18 %

3%

1%

4%

100 %

Četnosti

Nehledal

Média


39 %

7%

29 %

Neprázdnin. návštěvníci

41 %

8%

Celkem

40 %

8%


Kontingenční

tabulka

opět

naznačuje

jen

minimální

rozdíly

v odpovědích

prázdninových a neprázdninových návštěvníků. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je 0,07.

Graf č. 24: Nejdůležitější zdroj informací před cestou do Znojma Nejdůležitější zdroj informací před cestou do Znojma? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

40%

26% 18% 8% 3% nehledal

média

internet

doporučeí známého

cestovní kancelář

1% TIC

4%

jiné


Z grafu vyplývá, že 40 % návštěvníků informace o Znojmě před cestou nevyhledávalo. Asi čtvrtina (26 %) dotazovaných vyhledávalo informace na internetu a 18 % návštěvníků dalo na doporučení známého.

52

4.3.11 Dopravní prostředek zvolený pro cestu do Znojma V této otázce jsme zjišťovali, jaký dopravní prostředek zvolili návštěvníci pro cestu do Znojma.

Tab. č. 22: Dopravní prostředek zvolený pro cestu do Znojma - třídění druhého stupně Četnosti

Automobil

Linkový autobus

Zájezdový autobus

Vlak

Kolo

Jiné

Celkem


49 %

23 %

6%

12 %

8%

2%

100 %


49 %

24 %

5%

14 %

7%

1%

100 %

Celkem

49 %

23 %

6%

13 %

8%

1%

100 %


V kontingenční tabulce vidíme jen velmi malé rozdíly v odpovědích návštěvníků přijíždějících v prázdninových měsících a návštěvníků přijíždějících mimo prázdninové měsíce. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je 0,06.

Graf č. 25: Dopravní prostředek zvolený pro cestu do Znojma Jak jste do Znojma přijeli? 60% 50%

49%

40% 30%

23%

20%

13% 8%

6%

10%

1%

0% automobil

linkový autobus

zájezdový autobus

vlak

kolo

jiné


Z kontingenční tabulky i z grafu je jasně patrné, že téměř polovina (49 %) návštěvníků přijelo do Znojma automobilem. Necelá čtvrtina (23 %) dotazovaných využilo pro cestu do Znojma linkový autobus. Vlak zvolilo 13 % návštěvníků a 8 % jich do Znojma přijelo na kole.

53

4.3.12 Hodnocení autobusového a vlakového nádraží V následují baterii otázek jsme se chtěli dozvědět, jak návštěvníci hodnotí prostor autobusového a vlakového nádraží z různých hledisek.

4.3.12.1 Vzhled U první otázky nás zajímalo, jak návštěvníci hodnotí prostor autobusového a vlakového nádraží z hlediska vzhledu.

Tab. č. 23: Hodnocení vzhledu nádraží - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi dobré

Chvalitebné

Dobré


22 %

33 %

21 %

10 %

14 %

100 %


21 %

33 %

25 %

9%

12 %

100 %

Celkem

22 %

33 %

23 %

9%

13 %

100 %

Dostačující Nedostačující

Celkem


Z kontingenční tabulky opět vyplývá, že rozdíly v odpovědích prázdninových a neprázdninových návštěvníků jsou velmi malé, což potvrzuje i nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,05.

Graf č. 26: Hodnocení vzhledu nádraží Jak hodnotíte vzhled nádráží? 33%

35% 30% 25%

23%

22%

20% 13%

15% 9%

10% 5% 0% velmi dobré

chvalitebné

dobré

dostačující

nedostačující


54

Z odpovědí v tabulce třídění druhého stupně i z grafu se dozvídáme, že zhruba třetina (33 %) návštěvníků hodnotí vzhled autobusového a vlakového nádraží za chvalitebný. Za velmi dobrý hodnotí vzhled 22 % dotázaných a za dobrý 23 % dotázaných. Jako nedostatečný označilo vzhled prostoru autobusového a vlakového nádraží 13 % návštěvníků.

4.3.12.2 Orientace V další otázce jsme zkoumali, jak návštěvníci hodnotí orientaci na nádraží.

Tab. č. 24: Hodnocení orientace na nádraží - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi dobré

Chvalitebné

Dobré


22 %

34 %

24 %

13 %

7%

100 %


17 %

31 %

30 %

14 %

8%

100 %

Celkem

19 %

33 %

27 %

14 %

7%

100 %

Dostačující Nedostačující Celkem


V kontingenční tabulce vidíme, že odpovědi návštěvníků přijíždějících o prázdninách a návštěvníků přijíždějících mimo prázdniny se mírně liší. Prázdninoví návštěvníci kladněji hodnotí orientaci na nádraží. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je 0,1.

Graf č. 27: Hodnocení orientace na nádraží Jak hodnotíte orintaci na nádraží? 33%

35% 30%

27%

25% 20%

19% 14%

15%

7%


chvalitebné

dobré

dostačující

nedostačující


55

Z tabulky třídění druhého stupně vyplývá, že necelá pětina (19 %) dotazovaných hodnotí orientaci na nádraží jako velmi dobrou. Třetina (33 %) návštěvníků ji považuje za chvalitebnou a 27 % návštěvníků za dobrou. Jako nedostatečnou hodnotilo orientaci na nádraží 7 % dotazovaných.

4.3.12.3 Dostupnost do centra Dalším hlediskem, které nás při hodnocení autobusového a vlakového nádraží zajímalo, byla dostupnost do centra.

Tab. č. 25: Hodnocení dostupnosti do centra - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi dobré

Chvalitebné

Dobré


12 %

39 %

29 %

12 %

8%

100 %


13 %

38 %

30 %

10 %

9%

100 %

Celkem

13 %

38 %

29 %

11 %

9%

100 %



Z kontingenční tabulky se dozvídáme, že jsou jen minimální rozdíly v odpovědích prázdninových a neprázdninových návštěvníků, což dokazuje i velmi nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,04.

Graf č. 28: Hodnocení dostupnosti do centra Jak hodnotíte nádraží z hlediska dostupnosti do centra? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

38% 29%

13%

velmi dobré

chvalitebné

dobré

11%

9%

dostačující

nedostačující


56

Z tabulky třídění druhého stupně i z grafu je jasně patrné, že 38 % návštěvníků hodnotí prostor autobusového a vlakového náraží ve Znojmě z hlediska dostupnosti do centra za chvalitebný. Za velmi dobrý ho považuje 13 % dotazovaných a za dobrý 29 % dotazovaných. Za nedostačující dostupnost do centra ohodnotilo 9 % návštěvníků.

4.3.12.4 Úroveň informačních služeb Touto otázkou jsme chtěli zjistit, jak návštěvníci hodnotí úroveň informačních služeb na autobusovém a vlakovém nádraží.

Tab. č.26: Hodnocení úrovně informačních služeb - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi dobré

Chvalitebné

Dobré


22 %

29 %

21 %

12 %

16 %

100 %


21 %

30 %

23 %

11 %

15 %

100 %

Celkem

21 %

30 %

22 %

12 %

15 %

100 %



Z kontingenční tabulky je patrné, že rozdíly v odpovědích prázdninových a neprázdninových návštěvníků jsou velmi malé, což potvrzuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,03.

Graf č. 29: Hodnocení úrovně informačních služeb Jak hodnotíte úroveň informačních služeb na nádraží? 35%

30%

30% 25%

22%

21%

20%

15%

15%

12%


chvalitebné

dobré

dostačující

nedostačující


57

Z tabulky třídění druhého stupně i z grafu se dozvídáme, že 21 % návštěvníků hodnotí úroveň poskytnutých služeb na nádraží jako velmi dobré. Jako chvalitebné hodnotí poskytnutí informací 30 % dotazovaných a jako dobré 22 % dotazovaných. Jako nedostačující hodnotí úroveň informačních služeb 15 % návštěvníků.

4.3.12.5 Ostatní služby A konečně v poslední otázce z této baterie otázek nás zajímalo, jak návštěvníci hodnotí ostatní služby na autobusovém a vlakovém nádraží.

Tab. č. 27: Hodnocení ostatních služeb - třídění druhého stupně Četnosti

Velmi dobré

Chvalitebné

Dobré


16 %

35 %

20 %

12 %

17 %

100 %


15 %

34 %

21 %

13 %

17 %

100 %

Celkem

15 %

34 %

21 %

13 %

17 %

100 %



I v poslední otázce se z kontingenční tabulky dozvídáme, že rozdíly v odpovědích mezi návštěvníky, kteří přijíždějí v prázdninových měsících a návštěvníky, kteří přijíždějí mimo prázdninové měsíce jsou minimální, což dokazuje i nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,02.

Graf č. 30: Hodnocení ostatních služeb Jak hodnotíte ostatní služby na nádraží? 40%

34%

35% 30% 25% 20%

21% 17%

15%

13%

15% 10% 5% 0% velmi dobré

chvalitebné

dobré

dostačující

nedostačující


58

Z grafu je patrné, že více než třetina (34 %) dotazovaných návštěvníků považuje ostatní služby na autobusovém a vlakovém nádraží za chvalitebné. Za velmi dobré hodnotí služby 15 % návštěvníků a za dobré 21 % návštěvníků. Za nedostačující označilo služby 17 % dotazovaných.

4.4 Závěry a doporučení Nejprve si zrekapitulujeme základní zjištění. •

nejvíce návštěvníků (41 %) jezdí do Znojma z Jihomoravského kraje, a z tohoto kraje jsou nejčastějšími návštěvníky (61 %) lidé z okresu Znojmo,

•

zahraniční návštěvníci tvoří 10 % z celkového počtu návštěvníků a nejvíce jich přijíždí z Rakouska (43 %) a ze Slovenska (27 %),

•

pro 69 % návštěvníků je Znojmo cílem cesty,

•

45 % návštěvníků ve Znojmě nepřenocuje a pouze 13 % návštěvníků zde zůstane 4 a více nocí,

•

Návštěvníci, kteří přenocovali využívají nejčastěji hotel (28 %), penzion (22 %) a přenocování u známých (23 %),

•

35 % návštěvníků cestuje s rodinou, 31 % návštěvníků s přáteli a čtvrtina návštěvníků cestuje sama,

•

nejčastějším cílem pro cestu do Znojma je rekreace (24 %) a poznávání (24 %),

•

známkou 1 ohodnotilo Znojmo 31 % návštěvníků, známkou 5 pouze 1 % návštěvníků,

•

60 % návštěvníků je spokojeno s kulturními akcemi ve Znojmě, 23 % dotazovaných nedokázalo odpovědět,

•

68 % návštěvníků je spokojeno s památkami ve Znojmě, 16 % návštěvníků nedokázalo odpovědět,

•

71 % návštěvníků je spokojeno s přírodou ve Znojmě, 16 % dotazovaných neodpovědělo,

•

59 % návštěvníků je spokojeno s Národním parkem Podyjí, 27 % návštěvníků nedokázalo odpovědět,

•

48 % návštěvníků je spokojeno s obchody ve Znojmě, 19 % návštěvníků na tuto otázku neodpovědělo,

59

•

46 % návštěvníků je spokojeno s turistickým informačním centrem ve Znojmě, 37 % dotazovaných nebylo schopno na tuto otázku odpovědět,

•

64 % návštěvníků je spokojeno s restauracemi ve Znojmě, 9 % návštěvníků nevědělo,

•

55 % návštěvníků je spokojeno s orientací ve Znojmě, 7 % návštěvníků nedokázalo odpovědět,

•

57 % návštěvníků je spokojeno s ubytováním ve Znojmě, více než čtvrtina (27 %) návštěvníků nevědělo,

•

48 % návštěvníků je spokojeno se sportovním vyžitím ve Znojmě, 30 % návštěvníků nedokázalo sportovní vyžití ve Znojmě posoudit,

•

49 % návštěvníků je spokojeno se službami ve Znojmě, 20 % návštěvníků neodpovědělo,

•

39 % návštěvníků je spokojeno s infrastrukturou ve Znojmě a 43 % je nespokojeno a 18 % dotazovaných nedokázalo odpovědět,

•

nejvíce návštěvníci (28 %) zjišťují informace před cestou do Znojma na internetu,

•

téměř polovina návštěvníků přijela do Znojma autem, 23 % návštěvníků linkovým autobusem a 13 % dotazovaných vlakem,

•

třetina (33 %) návštěvníků hodnotí vzhled nádraží za chvalitebný, 22 % návštěvníků za velmi dobrý a 13 % návštěvníků za nedostačující,

•

třetina (33 %) návštěvníků hodnotí orientaci na nádraží za chvalitebnou, 27 % návštěvníků za dobrou a 7 % za nedostačující,

•

38 % návštěvníků hodnotí chvalitebně nádraží z hlediska dostupnosti do centra, 29 % návštěvníků jej hodnotí dobře a 9 % návštěvníků nedostatečně,

•

30 % návštěvníků hodnotí chvalitebně úroveň informačních služeb na nádraží, 15 % návštěvníků poskytnutí informací hodnotí nedostatečně

•

34 % návštěvníků hodnotí chvalitebně ostatní služby na nádraží, 21 % návštěvníků služby hodnotí jako dobré a 17 % návštěvníků jako nedostatečné

Ze zjištěných poznatků vyplývá, že rozdíly v odpovědích prázdninových a neprázdninových návštěvníků jsou velmi malé. Město Znojmo tudíž nemusí diferenciovat svůj turistický program a může vytvořit jednotný program na celé čtyři měsíce, po které trvá hlavní turistická sezóna.

60

Dalším důležitým zjištěním je, že návštěvníci do Znojma nejvíce přijíždějí z Jihomoravského kraje, popřípadě z krajů okolních (kraj Vysočina, Zlínský kraj) a z hlavního města Prahy. Proto by se radnice města Znojma měla zaměřit na lepší propagaci v ostatních krajích, ze kterých do Znojma přijíždí málo turistů.

Nejhůře hodnocenou složkou cestovního ruchu ve Znojmě byla infrastruktura. Nespokojeno s ní bylo 43 % dotazovaných návštěvníků, proto by se město Znojmo mělo ve svém budoucím rozvoji na tuto oblast více zaměřit a infrastrukturu ve Znojmě postupně zlepšovat.

Více než třetina (35 %) návštěvníků přijíždí do Znojma s rodinou a je to tak nejpočetnější segment návštěvníků, proto by se turistické programy a nabídky služeb měly soustředit z velké časti právě na tuto skupinu. Pokud se jedná o rodinu, která cestuje s dětmi, pak je možno se zaměřit na děti ve věku 6 až 11 let, protože právě tato skupina dětí je u návštěvníků cestujících s rodinou nejpočetnější (33 %).

A A A A A A A A A A a a a a a a a a

61

5. Závěr Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma byl zadán vedením znojemské radnice, která chtěla lépe poznat své návštěvníky. Práce na výzkumu začaly již v dubnu 2009, kdy byl vytvořen záznamový arch. O měsíc později byl proveden s devadesáti respondenty předvýzkum. Samotný sběr informací v terénu proběhl v období hlavní turistické sezóny, tedy v období od 1.6. 2009 do 30.9.2009 ve Znojmě, a to v ulicích starého města, u významných znojemských památek, na autobusovém a vlakovém nádraží, v parcích a v okolí městské plovárny. Byla použita metoda osobního dotazování a návštěvníkům byly pokládány uzavřené otázky. Na marketingovém výzkumu se společně se mnou podílelo dalších 8 studentů a nashromáždili jsme 1 800 vyplněných záznamových archů.

Z výsledků výzkumu se dozvídáme, že nejvíce návštěvníků, tedy 41 % dotazovaných, přijíždí do Znojma z okresů v Jihomoravském kraji. Zahraniční turisté do Znojma přijíždějí především z Rakouska a Slovenska. Dále také zjišťujeme, že 45 % respondentů ve Znojmě nepřenocuje a pouze 13 % návštěvníků zde zůstává 4 a více nocí. Návštěvníci, kteří přenocují využívají nejvíce hotel, penzion a přenocování u známého. Více než třetina dotazovaných cestuje do Znojma s rodinou, dále také často cestují návštěvníci s přáteli (31 %) a nebo sami (25 %). Nejčastější motiv pro cestu do Znojma je rekreace a poznávání. Z výzkumu také vyplývá, jak návštěvníci hodnotí jednotlivé složky cestovního ruchu ve Znojmě. Nejspokojenější jsou ve Znojmě s přírodou. Více než dvě třetiny respondentů je spokojeno se znojemskými památkami. O něco méně příznivěji, přesto však kladně jsou hodnoceny i ostatní složky cestovního ruchu a to kulturní akce, Národní park Podyjí, obchody, turistické informační centrum, restaurace, orientace ve městě, ubytování, sportovní vyžití a služby. Na druhé straně nejméně spokojeni jsou návštěvníci s infrastrukturou, kterou jako jedinou část hodnotí záporně. Dále se z výzkumu dozvídáme, že téměř polovina respondentů přijíždí do Znojma autem nebo také návštěvníci využívají často linkový autobus či vlak. Informace před cestou do Znojma vyhledávají dotazovaní nejvíce na internetu, případně dají na doporučení známého. Následně nás zajímalo, jak návštěvníci hodnotí prostor autobusového a vlakového nádraží. Vzhled nádraží hodnotí nejvíce chvalitebně, jako nedostatečný ho označilo 13 % dotazovaných. Orientaci na nádraží hodnotí více než polovina návštěvníků chvalitebně nebo dobře. Z hlediska dostupnosti do centra je nádraží hodnoceno dobře nebo chvalitebně více než dvěma třetinami návštěvníků.

62

Informační služby hodnotí velmi dobře 21 % návštěvníků a chvalitebně 30 % dotazovaných. Ostatní služby pak hodnotí chvalitebně či dobře více než polovina respondentů a jako nedostatečné je označuje 17 % návštěvníků.

Z výsledků je také patrné, že rozdíly v odpovědích prázdninových návštěvníků (přijíždějících do Znojma během července a srpna) a neprázdninových návštěvníků (přijíždějících v červnu a v září) jsou jen minimální, proto může být turistický program stejný na celé čtyři měsíce hlavní sezóny. Město Znojmo by se mělo zaměřit na lepší propagaci v krajích, ze kterých jezdí málo turistů. Značný počet registrujeme pouze z Jihomoravského kraje, případně krajů Vysočina, Hlavního města Prahy a Zlínského kraje. Zlepšit by vedení Znojma mělo především infrastrukturu, protože je návštěvníky hodnocena záporně. Hlavním segmentem na který se zaměřit jsou rodiny. U rodin s dětmi je poté možno zaměřit se na děti ve věku 6 až 11 let, protože až třetina dětí, cestujících s rodiči do Znojma je v tomhle věku.

A A A A A A A A

63

6. Seznam použité literatury [1] DONALD, S., DEL, I. Marketing Research: Measurement and Metod. 5th. ed. New York: Macmillan Publishing Copany, 1990. 836 p. ISBN 0-02-946183-9. [2] FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. [3] FORET, M. Marketingový průzkum, poznáváme svoje zákazník. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. [4] FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. 120 s. ISBN 978-80903914-3-7. [5] FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-2397755-5. [6] HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 807226-917-8. [7] HASMAN, M. Výzkum poptávky a nabídky v cestovním ruchu. In Sborník referátu ze 4. mezinárodní konference na téma: Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství. Tábor: JČU v Českých Budějovicích, 1999. s. 104. ISBN 80-7040-36-5. [8] HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3. [9] HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9. [10] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 80-247-32-47-5. [11] KITA, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Iura edition, 2000. 363 s. ISBN 8088715-70-9. [12] KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [13] KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 80-7261-082-1. [14] KOTLER, P., KELLER K.,L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [15] KOZEL, R a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X.

64

[16] MCDANIEL, C., GATES, R. Marketing research: The Impact of the Internet. 5th ed. South – Western, 2002. 727 p. ISBN 0-324-13166-6. [17] PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5. [18] SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E. Marketing očima světových marketingových manažerů. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-2511273-X. [19] VYSEKALOVÁ, J., STRNAD, P., VYDROVÁ, J. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Fortuna, 1997. 168 s. ISBN 80-7168-419-8. [20] VYSTOUPIL, J., a kol. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Brno : Masarykova univerzita, 2007. 134 s. ISBN 97-88-021-0424-07.

65

Seznam obrázků Obr. č.1: Marketingový informační systém ......................................................................9 Obr. č.2: Proces marketingového výzkumu....................................................................13

Seznam tabulek Tab. č. 1: Znojmo jako cíl cesty - třídění druhého stupně .............................................31 Tab. č. 2: Přenocování ve Znojmě - třídění druhého stupně..........................................33 Tab. č. 3: Ubytování ve Znojmě - třídění druhého stupně..............................................34 Tab. č. 4: Druh ubytovacího zařízení - třídění druhého stupně ......................................35 Tab. č. 5: S kým návštěvníci cestují - třídění druhého stupně ........................................36 Tab. č. 6: Věk nejmladšího dítěte u návštěvníků s dětmi - třídění druhého stupně.......37 Tab. č. 7: Cíl návštěvy Znojma - třídění druhého stupně ...............................................38 Tab. č. 8: Celková spokojenost - třídění druhého stupně ...............................................39 Tab. č. 9: Spokojenost s kulturními akcemi - třídění druhého stupně ............................40 Tab. č. 10: Spokojenost s památkami - třídění druhého stupně......................................41 Tab. č. 11: Spokojenost s přírodou - třídění druhého stupně..........................................42 Tab. č. 12: Spokojenost s Národním parkem Podyjí - třídění druhého stupně ...............43 Tab. č. 13: Spokojenost s obchody - třídění druhého stupně..........................................44 Tab. č. 14: Spokojenost s turistickým informačním centrem - třídění druhého stupně..45 Tab. č. 15: Spokojenost s restauracemi - třídění druhého stupně ...................................46 Tab. č. 16: Spokojenost s orientací ve městě - třídění druhého stupně...........................47 Tab. č. 17: Spokojenost s ubytováním - třídění druhého stupně.....................................48 Tab. č. 18: Spokojenost se sportovním vyžitím - třídění druhého stupně ......................49 Tab. č. 19: Spokojenost se službami - třídění druhého stupně .......................................50 Tab. č. 20: Spokojenost s infrastrukturou - třídění druhého stupně................................51 Tab. č. 21: Nejdůležitější zdroj informací před cestou do Znojma - třídění druhého stupně ..............................................................................................................................52 Tab. č. 22: Dopravní prostředek zvolený pro cestu do Znojma - třídění druhého stup..53 Tab. č. 23: Hodnocení vzhledu nádraží - třídění druhého stupně ...................................54 Tab. č. 24: Hodnocení orientace na nádraží - třídění druhého stupně ............................55 Tab. č. 25: Hodnocení dostupnosti do centra - třídění druhého stupně ..........................56 Tab. č.26: Hodnocení úrovně informačních služeb - třídění druhého stupně.................57 Tab. č. 27: Hodnocení ostatních služeb - třídění druhého stupně...................................58

66

Seznam grafů Graf č. 1: Kraje, ze kterých návštěvníci přijeli ...............................................................29 Graf č. 2: Okresy v Jihomoravském kraji, ze kterých návštěvníci přijeli.......................30 Graf č. 3: Země, ze kterých přijeli zahraniční návštěvníci ............................................31 Graf č. 4: Znojmo jako cíl cesty .....................................................................................32 Graf č. 5: Přenocování ve Znojmě ..................................................................................33 Graf č. 6: Ubytování ve Znojmě .....................................................................................34 Graf č. 7: Druh ubytovacího zařízení..............................................................................35 Graf č. 8: S kým návštěvníci cestují ...............................................................................36 Graf č. 9: Věk nejmladšího dítěte u návštěvníků s dětmi ...............................................37 Graf č. 10: Cíl návštěvy Znojma.....................................................................................38 Graf č. 11: Celková spokojenost.....................................................................................39 Graf č. 12: Spokojenost s kulturními akcemi .................................................................40 Graf č. 13: Spokojenost s památkami .............................................................................41 Graf č. 14: Spokojenost s přírodou .................................................................................42 Graf č. 15: Spokojenost s Národním parkem Podyjí ......................................................43 Graf č. 16: Spokojenost s obchody .................................................................................44 Graf č. 17: Spokojenost s turistickým informačním centrem .........................................45 Graf č. 18: Spokojenost s restauracemi ..........................................................................46 Graf č. 19: Spokojenost s orientací ve městě..................................................................47 Graf č. 20: Spokojenost s ubytováním............................................................................48 Graf č. 21: Spokojenost se sportovním vyžitím..............................................................49 Graf č. 22: Spokojenost se službami...............................................................................50 Graf č. 23: Spokojenost s infrastrukturou .......................................................................51 Graf č. 24: Nejdůležitější zdroj informací před cestou do Znojma ................................52 Graf č. 25: Dopravní prostředek zvolený pro cestu do Znojma......................................53 Graf č. 26: Hodnocení vzhledu nádraží ..........................................................................54 Graf č. 27: Hodnocení orientace na nádraží ...................................................................55 Graf č. 28: Hodnocení dostupnosti do centra .................................................................56 Graf č. 29: Hodnocení úrovně informačních služeb .......................................................57 Graf č. 30: Hodnocení ostatních služeb ..........................................................................58

67

Přílohy ZÁZNAMOVÝ ARCH – Návštěvníci města Znojma 1. Odkud jste? Kraj Jihomoravský Jihočeský Královehradecký Karlovarský Liberecký Olomoucký Moravskoslezský Pardubický Plzeňský kraj Středočeský kraj Ústecký Vysočina Zlínský kraj Hlavní město Praha Jiné

BK BI ZN BV HO VY ST PI TA JH CB PT CK HK RK NA TU JC KV SO CH LB JN SM CL JE SU OC PR PV BR OP KL FM NJ PU CR SY UO TC PS RO PJ KT DO MB NB KO KH BN PZ PB BE KL RA PH ME CV LN MO LT TP UL DC HB ZR JI TR PE ZL UH KM VS PH ………………………………………………………

2. Je Znojmo: a) cíl Vaší cesty b) jenom projíždíte c) místo obchodního jednání

1 2 3

3. Přenocování ve Znojmě a) bez b) 1 přenocování c) 2-3 d) 4 a více

1 2 3 4

3.1.Pokud jste přenocovali, kde jste ubytovaní? a) přímo ve Znojmě 1 b) mimo Znojmo 2 3.2.Druh ubytovacího zařízení a) hotel b) penzion c) u známých d) camp e) chata, chalupa f) jiné…

1 2 3 4 5 6

4. Cestujete: a) sám b) s rodinou

1 2

c) s přáteli d) jiné…

3 4

4.1. Pokud jste rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti, které cestuje s Vámi? a) do 3 let 1 b) 3 – 5 2 c) 6 – 11 3 d) 12 – 15 4 e) 16 a více 5 5. Cíl návštěvy Znojma: a) Poznávací b) Rekreační c) Nákup d) Vyřizování e) služební cesta f) vzdělávací g) jiné…

1 2 3 4 5 6 7

6. Celková spokojenost (oznámkujte jako ve škole) 1 2 3 4

5

7. Spokojenost s jednotlivými oblastmi 1 – velmi spokojeni, 2 – spíše spokojeni, 3 – spíše nespokojeni, 4 – rozhodně nespokojeni, 5 – nevím a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l)

kulturní akce památky příroda NP obchody TIC restaurace orientace ve městě ubytování sportovní vyžití služby infrastruktura

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

8. Nejdůležitější zdroj informací před cestou do Znojma:

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

a) b) c) d) e) f) g)

Nehledal Média Internet doporučení známého CA (CK) TIC Jiné

9. Jak jste do Znojma přijeli? a) automobil b) autobus (linkový) c) zájezdový autobus d) vlak e) kolo f) jiné 10.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6

Jak hodnotíte aut./vlak nádraží z hlediska: 1 – velmi dobré, 2 – chvalitebné, 3 – dobré, 4 – dostačující, 5 – nedostačující a) vzhled 1 2 3 4 5 b) orientace (směrovky, apod.) 1 2 3 4 5 c) dostupnost do centra 1 2 3 4 5 d) poskytnutí informací na informacích 1 2 3 4 5 e) služby (občerstvení, wc, noviny) 1 2 3 4 5

Identifikační otázky Pohlaví

Muž 1

Žena 2

Věk 18 – 26 27 – 35 36 – 45 46 – 60 60 a více

1 2 3 4 5

Dokončené vzdělání ZŠ Učiliště bez maturity s maturitou vysokoškolské

1 2 3 4 5

Ekonomická aktivita zaměstnanci zemědělci samostatně výdělečně činní důchodci jiní (studenti, nezaměstnaní)

1 2 3 4 5

Velikost bydliště do 3 000 obyvatel

1

3 000 – 89 999 obyvatel 90 000 a více obyvatel

2 3

Měsíc návštěvy Znojma Červen Červenec Srpen Září

1 2 3 4

Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma v letní sezóně 2009

Recommend Documents