1
centrope Regionális Fejlődés Monitoring. Fokuszjelentés a centrope régió szolgáltatóiparáról, mint növekedési tényezőről A városi központok és más centrope régiók szolgáltatóiparának szerkezete jelentős eltéréseket mutat.
Ez a jelentés elsősorban a centrope régió szolgáltatási szektorával foglalkozik, másodsorban elemzi és a régión belüli turisztikai együttműködés kérdéseinek áttekintése mellett összeveti a turisztikai ágazat szerkezetét, illetve keresleti és kínálati oldalát is. A szolgáltató ágazat szerkezetének tekintetében, a szolgáltató ágazati specializáció szempontjából – különösen a fejlett, tudás-központú üzleti szolgáltatások terén –, a jelentés nyilvánvaló ellentétet tár fel az erősen szolgáltatás-központú városi régiók és a centrope kevéssé városiasodott egyéb területei között (lásd: 1. ábra). A harmadik szektor térnyerése a városi régiókban a legjelentősebb. Bécsben a szolgáltatási szektorban foglalkoztatottak számaránya meghaladja a 85%-ot, Pozsony régióban ez az arány 80% körüli. Vas megyében és Nagyszombat régióban ezzel ellentétben 60% alatti a szolgáltatóiparban dolgozók aránya, eközben más centrope régiók esetében a szolgáltatóipar a teljes foglalkoztatottságnak körülbelül 60% - 70%át adja. A fővárosokban: Bécsben és Pozsonyban a legmagasabb a tudásintenzív szolgáltatási ágazatokban, - úgy mint az információs és kommunikációs, a pénzügyi közvetítéssel kapcsolatos, ingatlanos tevékenységek és üzleti szolgáltatások terén foglalkoztatottak számaránya. Az üzleti szolgáltatások (szakmai, tudományos és műszaki tevékenységek 1, valamint adminisztrációs és háttérszolgáltatások) esetén a centrope régióban hasonló eltérések mutatkoznak: A teljes foglalkoztatottságon belüli részarányuk a bécsi 15,8%-tól a Nagyszombat régióban mérhető 4,4%-ig változik. A különféle szolgáltatási ágak koncentrációjának feltérképezése rámutat erre a nyilvánvaló heterogenitásra. Részletesebben (lásd:1. táblázat): •
Dél-Morvaországban három kiemelt szolgáltatási ágat találunk: szállásadási és éttermi szolgáltatások, pénzügyi és biztosítói tevékenységek, valamint művészetek, szórakoztatás és rekreáció.
•
Burgenland erőteljesen specializálódott a nem piaci szolgáltatásokra. A szolgáltatási ágakat tekintve, a foglalkoztatásban nagyobb koncentrációt csak a közigazgatásban, valamint – kisebb mértékben – a honvédelem, a kötelező
Ide tartoznak a jogi és könyvviteli tevékenységek, a vezetői tanácsadói tevékenységek, az építészi és mérnöki tevékenységek, a tudományos kutatás és fejlesztés, a hirdetés és piackutatás, állatorvosi és egyéb tevékenységek.
1
2
társadalombiztosítás, valamint a szállásadás és éttermi szolgáltatások terén találunk. •
Alsó-Ausztriában a szállítmányozási és raktározási szolgáltatások koncentrációja a közigazgatáshoz és honvédelemhez hasonlóan jelentős; általánosságban elmondható, hogy ebben a régióban inkább a gyártóipar van a központban.
•
Tipikus városi régió révén Bécsben a szolgáltatási szektor koncentrációja magas, különösen az információs és kommunikációs, az ingatlanos és üzleti szolgáltatásoké.
•
Győr-Moson-Sopron megyében a szállásadási és éttermi szolgáltatások, továbbá a művészetek, szórakoztatás és rekreáció mérsékelt koncentrációját láthatjuk.
•
Vas megye meglehetősen összetett szolgáltatási szektorszerkezettel rendelkezik, a szállásadási és éttermi szolgáltatások terén figyelhetünk meg mérsékelt koncentrációt.
•
Pozsony régióban különösen jelentős a pénzügyi szektor és az üzleti szolgáltatási szektor koncentrációja.
•
Nagyszombat régió az első és második szektorra specializálódott, a szolgáltatóipar helyi aránya alacsony. Az ágazatok közül csak a szállásadás és éttermi szolgáltatások koncentrációja haladja meg az országos átlagot.
3
1 ábra: A szolgáltatási ágazatban dolgozók részaránya a centrope régióban (2009; %-ban)
4
tevékenységek, az építészi és mérnöki tevékenységek, a tudományos kutatás és fejlesztés, a hirdetés és piackutatás, az állatorvosi és más tevékenységek). 3) Egyéb szolgáltatások.
Az elemzés azt mutatja, hogy csak Bécsben, Pozsonyban és Brünnben magas a tudásintenzív szolgáltatások koncentrációja. Mivel ezen tevékenységek terén az együttműködéshez szükséges, hogy a szolgáltatók száma elérjen egy kritikus mennyiséget, arra következtethetünk, hogy a tudásintenzív szolgáltatási ágakban a fejlesztési célú együttműködés elsősorban a régió nagyvárosaiban érdekes (Pozsony, Brünn és Bécs), míg a legtöbb egyéb centrope régióban a fő cél az lehet, hogy több ilyen szolgáltatást vonzzanak saját területükre, mivel ezen a szolgáltatási ágak elégtelen fejlődése ezeknek a régióknak gyenge pontját jelenti. A centrope heterogén jellege a szolgáltatási ágazat jelenlegi növekedési adataiban is megnyilvánul.
Az előző évtizedben a centrope osztrák oldalán a pénzügyi szolgáltatások jelentős, és a közigazgatási és állami szolgáltatások, valamint az üzleti szolgáltatások oktatás és a (számszakilag tekintve kevésbé lényeges) ház körüli tevékenységek 2 mérsékelt növekedését tapasztaltuk. 2007. után a kereskedelmi szolgáltatások aránya csak Burgenlandban nőtt. Ebben a régióban az információs és kommunikációs szolgáltatások és pénzügyi közvetítés részaránya terén 2007. és 2009. között csökkenés jelentkezett, az átlagos éves csökkenés 2,3% volt. Ezzel ellentétben a centrope szlovák részén 2000-től 2009-ig terjedő időszakban két növekedési trendet figyelhettünk meg. Elsősorban a szállásadási és éttermi szolgáltatások, valamint az üzleti szolgáltatások terén mutatkozott jelentős növekedést. Másodsorban a nem piaci szolgáltatások részarányának csökkenése ellenére különösen jól teljesítettek az oktatási, szociális munkával kapcsolatos tevékenységek is. A centrope régió magyar oldalán a nagy- és kiskereskedelem, a szállásadási és éttermi, valamint az üzleti tevékenységek növekedése volt jelentős. Ezzel ellentétben Vas és Győr-MosonSopron megyében a munkaintenzív szolgáltatások csökkenése és a nem piaci szolgáltatások növekvő részaránya figyelhető meg 2009 óta. Végezetül DélMorvaországban is fejlődés volt tapasztalható a tudásintenzív szolgáltatások terén, különösen az előző évtized második felében, ami Brünnek a gazdasági tevékenységek ezen területein véghezvitt gyors fejlesztését tükrözte. A befektetési adatok a szolgáltatási ágazat növekvő regionális specializációját mutatják.
2
Ide értjük a háztartási alkalmazottként foglalkoztatott munkavállalókat (pl. szobalányokat, kertészeket, portásokat, istállófiúkat, sofőröket, gondnokokat, gyermekfelügyelőket, tanítókat és másokat).
5
Végül, bár a harmadik szektorba történt befektetések adják a befektetések legnagyobb hányadát minden centrope régióban, van számos fontos eltérés a befektetési szerkezet és a szolgáltatások intenzitása tekintetében. Ezek a legerőteljesebben az osztrák centrope esetében jelennek meg, és kicsit elmaradnak ettől a régió szlovák, cseh és magyar területein. A városi régiókban és Dél-Morvaországban (ahol a fejlődést jelentős mértékben meghatározza Brünn városa) ugyanakkor az összes befektetés (állami és magán) több mint 70%-a a szolgáltatási szektorba áramlik. Bécsben ez az arány meghaladja a 90%-ot. Ezzel szemben a harmadik szektorba csupán a befektetések körülbelül 50%-a áramlott Győr-Moson-Sopron megyében és Vas megyében, továbbá Nagyszombat régióban. A harmadik szektorban a befektetési intenzitás (azaz a befektetések GDP-n belüli részaránya) Burgenlandban, Alsó-Ausztriában, Bécsben és Dél-Morvaországban a legmagasabb, a régió magyarországi területein ugyanakkor nagyon alacsony. Ebből arra következtethetünk, hogy míg a szolgáltatások terén további növekedés tapasztalható a legtöbb centrope régióban, a magyar régiók a következő évek során lemaradhatnak. A szolgáltatási szektorok, amelyekbe ezeket a befektetéseket becsatornáztuk, szintén jelentősen eltérnek az egyes régiók esetében. Ez erősödő szolgáltatóipari specializációt jelezhet a centrope régióban. Így Dél-Morvaországban a szolgáltatási ágazatba történt befektetések több mint fele a szállítmányozási és raktározási, valamint az ingatlanokkal kapcsolatos tevékenységekre koncentrálódott. Ez a régió potenciáljának növekedését tükrözi olyan területeken, mint például a logisztika. Ezzel ellentétben a teljes befektetési volumen körülbelül harmada, esetenként több mint fele is ingatlanokkal kapcsolatos tevékenységekbe történt Alsó-Ausztriában és Bécsben, illetőleg Burgenlandban. Bécsben nagyon fontosak továbbá az üzleti szolgáltatások és az információs és kommunikációs téren történt befektetések. Ez Bécs ilyen jellegű szolgáltatások terén történő növekvő specializációját mutatja. Ezzel ellentétben Pozsonyban az üzleti szolgáltatások és a szállítmányozási, valamint raktározási tevékenységek esetében tapasztalható jelentős mértékű befektetés az információs és kommunikációs technológiák mellett, ami a logisztikai területen jelentkező komparatív előnyt jelzi. Végezetül Győr-Moson-Sopron és Vas megyében a szolgáltatási szektorba irányuló befektetések alacsony részaránya láthatólag elsődlegesen a pénzügyi és biztosítási, illetve kommunikációs technológiai szolgáltatások területén történő minimális mértékű befektetésből ered. Összességében úgy tűnik tehát, hogy a centrope régión belül a nagy városi központok között a tudásintenzív szolgáltatások területén lassan fejlődő specializálódást figyelhetünk meg. Pozsony és Brünn
6
láthatólag a logisztikai specializáció irányába halad, míg Bécsben az üzleti szolgáltatások részaránya növekszik.
7
A turizmus fejlődése a centrope-ban: Egyenletes fejlődés és szétágazó ajánlati szerkezet A turisztikai ágazat minden centrope régióban jelentős hatást gyakorol a gazdasági fejlődésre.
A centrope nagy városi agglomerációkon kívüli területein ugyanakkor a turizmus fontosabb, mint a tudás-intenzív szolgáltatások. Fontos gazdasági tevékenység, amelynek jelentős közvetlen, közvetett és indukált hatásai mutatkoznak minden centrope régióban, habár ennek a fontossága is eltérő az egyes régiókban (lásd: 2. táblázat). Hozzájárul a foglalkoztatáshoz és a gazdasági növekedéshez, és annak ellenére, hogy a régióban a legtöbb turista a fővárosokat keresi fel, hozzájárul a mezőgazdasági, illetve más fejletlenebb régiók társadalomgazdasági integrációjához. Olyan ágazat ez továbbá, amelynek körében a centrope egésze a turizmus szinte minden típusa számára rengeteg vonzó látnivalóval és rendezvénnyel büszkélkedhet, miközben a különféle régiók részben eltérő turisztikai szegmensekre specializálódtak. 2. táblázat: A turizmus és utazás gazdasági hatása a nemzetgazdaságokra 2011-ben (az egész %ában)
1
Forrás: World Travel & Tourism Council (2012). Idegenforgalmi export = az országban az üzleti vagy 2 szabadidős utazáson részt vett utazók által elköltött pénz. Hazai ráfordítás = az országon belül, a helyi lakosok által üzleti vagy magánutakra költött pénz.
Az utóbbi évtized során a létesítmények száma, a hálószobák és ágyhelyek mennyisége alapján a centrope régióban folyamatosan nőtt a turisztikai szálláshelykapacitás. Ezt főleg a fővárosokban, Bécsben és Pozsonyban tapasztalt erős kapacitás-növekedés mozgatta, és a turisztikai kínálat erősödéséhez vezetett (az 1.000 lakosra jutó ágyhelyek száma alapján), és a centrope egészét tekintve 2010ben elérte a 35 ágyhelyet, Burgenland pedig (100 ágyhellyel) a centrope régiói között a legmagasabb arányt érte el.
8
1)
2. ábra: Helyi és nem helyi lakosok érkezései a turisztikai szálláshelyekre a centrope régióban, és a megelőző évhez viszonyított változások
Helyi lakosok
Nem helyi lakosok
Változás a megelőző évhez képest
Forrás: országos statisztikai hivatalok, saját számítások. 1) Tartalmazza a hoteleket és hasonló létesítményeket, a turistakempingeket, a bérelhető üdülőket és egyéb közösségi szálláshelyeket.
A globális pénzügyi válság eredményeként ugyanakkor jelentős piaci lassulás volt megfigyelhető a centrope régióba történt turista-érkezések és egy napnál hosszabb tartózkodások tekintetében 2009-ben (2. ábra). A látogatók száma a következő két évben ismét emelkedett (különösen Bécsben), és körülbelül 11,4 millió turista látogatott a régióba 2011-ben. Ezek között 4,8 milliót meghaladta a helyi turisták száma, míg közel 6,6 millióan külföldről érkeztek, ami durván 50%-os növekedést jelent az új évezred elejéhez viszonyítva. Bár a korlátozott mennyiségben rendelkezésünkre álló adatok alapján a forgalom sokkal lassabban kap erőre, mint a turistaérkezések és az egy napnál hosszabb tartózkodások, a turizmusfejlesztés középtávú perspektíváját azért nem érinti és nem módosítja a centrope régióban is kibontakozott gazdasági válság. A turizmusfejlesztés és a specializáció jelentősen változó képet mutat a centrope egyes részein.
Mint a centrope regionális fejlődési jelentésben elemzett minden mérőszám esetében, jelentős, azonosítható mennyiségi és minőségi eltérések vannak az egyes centrope régiók fejlettsége között is.
9
3. táblázat: A centrope régió turizmusát leíró adat-összeállítás
Forrás: EUROSTAT, országos statisztikai hivatalok. n. 1) A szállodákon és hasonló létesítményeken, illetve a turistakempingeken kívül ide értendők a bérelhető nyaralók, ifjúsági szállások, egészségügyi és hasonló létesítmények. 2) A turizmus intenzitása = az egy napnál tovább tartózkodók száma lakosonként.
10
Ezek egyaránt igazak az egyes régióknak a centrope teljes turisztikai ágazatán belül képviselt piaci részarányára, a küldő ország nemzetközi turistáinak megoszlására, a nemzetközi turizmusnak az összes turisztikai tevékenységen belüli fontosságára, és azokra a turisztikai piaci szegmensekre, amelyekre az egyes régiók elsődlegesen összpontosítanak. Mindezek alapján a centrope régióban Bécs 40%-ot meghaladó részarányt képvisel mind a turistaérkezések, mind az egy napnál hosszabb látogatások számából, a következő Alsó-Ausztria 20%-ot meghaladó részaránnyal; a helyi turistaérkezések számát tekintve a centrope régióban Alsó-Ausztria vezet mintegy 30%-os részarányával, a következő pedig Bécs (24%). A centrope régió osztrák része tehát Burgenlandot is ide értve az összes érkezések és egy napnál hosszabb tartózkodások több mint 70%-át mondhatja magáénak. Továbbá, miközben a fővárosi régiók (Bécs és Pozsony) tipikus célpontjai a nemzetközi turistalátogatásoknak, Burgenlandot, Alsó-Ausztriát és Dél-Morvaországot elsősorban hazai turisták látogatják. A külföldi turisták küldő országok szerinti megoszlása régiónként jelentősen eltérő: az osztrák centrope és Győr-Moson-Sopron megye esetében a német turisták vannak a legtöbben. Vas megyében ezzel ellentétben az osztrák turisták száma domináns, miközben mindkét szlovák régió esetében a Cseh Köztársaságból érkezik a legtöbb látogató. Dél-Morvaországban végezetül a nemzetközi turistalátogatások között érezhetően magasabb részt képviselnek a lengyel és a szlovák vendégek (lásd: 4. melléklet 4. táblázata). Továbbá a fővárosok, Bécs és Pozsony mellett Brünn városa is központjai a MICE (találkozók, kezdeményezések, konferenciák és rendezvények rövidítése angol betűszóval) turizmusnak a régióban, miközben a wellness és fürdőturizmus fontos piaci részt képvisel Nagyszombat, a magyar centrope, Burgenland és Alsó-Ausztria esetében. Ez a különbség hatással van a régió számos turisztikai indikátorára, így az átlagos tartózkodási időre és más jellemzőkre, és ezek alapján arra következtethetünk, hogy az egyes centrope régiók a turisztikai piac meglehetősen eltérő szegmensein tevékenykednek. Az átlagos tartózkodási idő az egész régióban csökkent, a turizmus intenzitása azonban stabil maradt.
Az elmúlt évtized során, és a tekintetben, hogy hogyan tudunk lépést tartani a nemzetközi turisztikai trendekkel, el kell mondanunk, hogy az egy napnál hosszabb látogatások száma fokozatosan csökken a centrope régióban. 2000-ben egy átlagos látogató 2,9 napot töltött a régióban; 2011-ben ez 2,4 napra csökkent. A turizmus intenzitása (vagyis az egy napnál hosszabb tartózkodások száma osztva a helyi lakossággal) relatíve stabilnak bizonyult 2000 óta, és 2010-ben elértük, hogy 4 egy
11
napnál hosszabb tartózkodás jutott egy lakosra a centrope régióban. Ugyanakkor, még az osztrák centrope területeken is, ahol a turizmus intenzitása 3,3 és 9,0 között van, és így az egy évben egy lakosra jutó egy napnál hosszabb látogatások száma meghaladja a centrope más részeiben mérhető adatokat, sokkal kisebb a turizmus intenzitása, mint Ausztria nyugati tartományaiban, amelyek a téli turizmusra specializálódtak (és amelyekben a turizmus intenzitása eléri a 47 egy napnál hosszabb látogatást egy évben lakosonként). A turizmus intenzitása szempontjából a centrope ezért még mindig jelentős lemaradásban van Európa legnagyobb turizmusintenzitással rendelkező régióihoz képest. 1
3. ábra: Turizmus-intenzitás a centrope régióban (2010)
12
Politikai következtetések: Céljaink: kiváló szolgáltatási minőség és a nemzetközi láthatóság Határokon átívelő tudásgazdasági hálózatok kiépítése különösen a tudásintenzív szolgáltatási ágakban
Ezen jelentés tanúsága szerint a centrope városiasabb régiói tehát érzékelhetően a tudásintenzívebb szolgáltató ágazatok területére specializálódnak; általában a szolgáltatások az elmúlt évek során jelentős lökést adtak a centrope régióban a nemzeti hozzáadott érték és a foglalkoztatás növekedése felé egyaránt. A szolgáltató szektor fejlesztése terén történő együttműködés tehát fontos eleme bármely átfogó fejlesztési stratégiának. Továbbá az egyes centrope országokról és régiókról készült aktuális tanulmányok azt mutatják, hogy a tudásintenzív szolgáltatási ágazatok exportintenzitása nemzetközi összehasonlításban meglehetősen alacsony számos centrope régióban (pl. Mayerhofer, 2010). A tudásintenzív szolgáltatásokra vonatkozó politikák egyik célja lehetne a centrope régióban a vállalkozások együttműködésének elősegítése a tudásintenzív és az üzleti szolgáltatási szférában a más centrope régióban található új piacokra, illetve a szolgáltatói nemzetközi piacra történő belépés közös céljával. E tekintetben a tevékenységeket összpontosíthatnánk pl. az üzleti szolgáltatások területére (mint az adótanácsadás, marketing és hasonló tevékenységek), amelyekre a gyártóipar sok centrope régióban magas koncentrációja miatt jelentős igény jelentkezik, melyet a régió városi centrumaiból kiinduló export segítségével meg lehetne válaszolni; vagy a logisztikára, amelynek terén több centrope országban figyelhető meg kialakulóban lévő specializáció; vagy a kreatív ágazatokra, amelyek piacot teremtenek a határokon átívelő régióban a különféle kulturális intézmények és rendezvények számára – ezt a piacot szintén a régió városi központjai tudnák ellátni. Az ilyen jellegű közös vállalkozások kialakításának érdekében alapvetően néhány olyan eszközt tudunk használni, mint az ipari klaszterfejlesztéseknél (pl. a hálózatépítési tevékenységeket, a vállalkozások közötti know-how átadást). Ennek során azonban a tudásintenzív szolgáltatási ágazatok számos specifikus jellemzőjét figyelembe kell venni: •
Tekintetbe kell vennünk mindenek előtt azt a tényt, hogy a centrope régióban csak néhány klaszteresítési kísérlet van a tudásintenzív szolgáltatási ágazatok terén; így a centrope szereplői lobbizhatnának klaszterek létesítéséért, vagy önállóan kezdeményezhetnék ezek fejlesztését. Ahogy azt fent említettük, ezeket a klasztereket szervezhetnénk üzleti szolgáltatások, tanácsadó vállalkozások (pl.
13
centrope tanácsadói klaszter) köré, a logisztika vagy a kreatív ágazatok terén, amire vannak is kezdeményezések, legalábbis Bécsben. •
A második sajátosság arra a tényre vezethető vissza, hogy a tudásintenzív szolgáltatási ágazatot a kis- és középvállalkozások (KKV-k) uralják. Tekintettel a számos nehézségre, amellyel a KKV-k találkoznak a nemzetközi piacralépési kísérleteik során, arra a következtetésre jutunk, hogy erőfeszítéseket kellene tenni az e szektorokban tevékenykedő vállalkozások számára a más centrope országokban, illetve külföldön felmerülő üzleti lehetőségekről. Az egyik eszköz, amelyet a centrope szereplői biztosítani tudnának ehhez kapcsolódóan, az a centrope szolgáltatási tenderfigyelő, amely összegyűjthetné a centrope régióban, vagy más európai országokban, illetve az Európai Bizottság által kiírt szolgáltatási tendereket a régió tudásintenzív szolgáltatóinak nemzetközi porondra lépésének és hálózatosodásának elősegítése érdekében.
•
Végezetül a harmadik sajátos jellemző, amelyet tekintetbe kell venni, hogy a tudásintenzív szolgáltatások és tanácsadás gyakran kívánja meg a szolgáltatásnyújtó és az ügyfél kapcsolatát. A gyártóiparral szemben ezekben a szektorokban a nemzetközi porondra lépés ezért gyakrabban kapcsolódik külföldi működőtőke-befektetéshez, mint exporthoz. Következésképpen a külföldi működőtőke-befektetésnek – az export mellett – arra kellene összpontosulnia, hogy támogatást nyújtson a nemzetközi színtérre lépést tervező cégeknek. E tekintetben a centrope szereplőinek a centrope országok jogi helyzetével kapcsolatos specifikus know-how-jára lehetne építeni a tudásintenzív szolgáltatási szektor nemzetközi porondra lépését segítő speciális tanácsadói szolgáltatások kiépítéséhez, mivel a vállalkozások gyakran említik, hogy hiányoznak a jogi előírásokra és/vagy a piaci feltételekre vonatkozó ismereteik, ami a nemzetközi piacra lépésüket akadályozza.
A turisztikai politikák és turisztikai marketingstratégiák összehangolása
A turizmus olyan szolgáltató ágazat, ahol a határokon átívelő integráció különösen nagy előnyökkel járhatna. Ez a centrope minden gazdaságában fontos ágazat, és az ebben a jelentésben bemutatott eredmények azt mutatják, hogy a centrope attrakciók széles körét kínálja a turisztikai piac számos szegmense számára úgy, hogy az egyes régiók esetenként különböző piaci szegmensekre specializálódnak. A turisztikai együttműködés nyilvánvaló céljának kellene ezért lenni, hogy több turistát vonzzunk a régióba, bírjuk rá őket, hogy hosszabb időt töltsenek itt, nagyobb hozzáadott értéket szerezzünk meg a látogatók révén, és használjuk ki a lehetséges
14
szinergiahatásokat a régió egészében a turizmus szempontjából meglévő nemzetközi versenyképesség fokozására. Egy ilyen célkitűzés megkívánná, hogy a turisták szemében nagyobb nyilvánosságot szerezzünk a régiónak, elmélyítsük az egyes centrope régiókban a helyi és regionális hatóságok között az együttműködést éppúgy, mint a magán- állami- és civil szektorok között, és erősítsük az egyes érintettek között a tevékenységeik koordinációját. Ebből arra is következtethetünk, hogy közös marketingstratégiát kellene kialakítani a centrope, mint turisztikai desztináció számára. Egy ilyen együttműködés alapú stratégiának az előfeltételei ugyanakkor jelentősen eltérőnek tűnnek a turisztikai piac különböző szegmensei esetében. Részletesebben az ilyen típusú marketingkezdeményezések két célcsoportját azonosítottuk: •
A centrope régióban lakó aktív népesség – A turistáknak ebbe a csoportjába tartoznak fiatalok, gyermekes családok és aktív idősek, akik a régióban laknak, és érdeklődnek az iránt, hogy a régió más részeit (gyakran csak egy országot) egynapos kirándulások vagy rövid utazások (pl. hétvégi turizmus) keretében meglátogassák. Fontos politikai kezdeményezés, hogy nyújtsunk információt a régióról (pl. a www.mycentrope.com vagy www.tourcentrope.eu oldalakon keresztül), és lehetőség szerint szervezzünk rendezvényeket is ennek a csoportnak. Ezért figyelmet kellene fordítani arra, hogy aktuális és érdekes információt terjesszünk az ilyen portálokon keresztül. Ebbe a csoportba sorolhatók még az egyes speciális alcsoportok számára szervezett tevékenységek (pl. iskolák által szervezett utazások vagy nyári gyermektáborok), amelyek a határokon átívelő turizmusmarketing szempontjából érdekesek lehetnek. Együttműködésre alapuló marketing és fejlesztési stratégiák kialakítása a fenti alcsoportok számára nem tűnik annyira nagy kihívásnak, ahogyan az már az e területen folytatott viszonylag szűk körű tevékenységek alapján nyilvánvalóvá vált. Az ok, hogy ennek a szegmensnek a terén a verseny a centrope régióban kevésbé intenzív, mivel ha újabb látnivalóval vagy több információval találkoznak, ezek a turisták gyakran döntenek úgy, hogy még egy utat tesznek, vagy a centrope régión kívülre tervezett utazásukat egy, a régión belüli üdülésre cserélik.
•
A centrope régión kívüli lakosság – A turisták ezen csoportjába hosszabb és rövidebb utazást tevő emberek egyaránt tartoznak. Üdülésük során esetleg egynél több országot is meglátogatnak a centrope régióban. Ezek a turisták szívesen hallanak a régió történelméről és kultúrájáról, néhányuk szívesen kiegészíti ezt borkóstolással vagy a regionális konyhaművészet megismerésével. Ebbe a szegmensbe tartoznak továbbá a konferencia- és rendezvényturisták (MICE), akik
15
gyakran rövid ideig maradnak, de akár meg is hosszabbíthatnák a látogatásukat, hogy az adott desztináció kapcsán valamelyest mélyebb benyomásokat szerezhessenek. Ezen piaci szegmens számára nehezebb együttműködési alapú stratégiákat kialakítani, mivel ahogyan azt e jelentésben is bemutattuk, az egyes régiók különféle turisztikai piaci szegmensekre specializálódtak (a küldő országok és a turizmus típusai egyaránt eltérőek), és mivel az azonos területre specializálódott régiók hajlamosak bizonyos mértékig versengeni egymással, ami aláássa az együttműködési kezdeményezéseket. Kétségtelen, hogy egy közös marketingstratégia életképesnek bizonyulhatna ennek a csoportnak az esetében is. Így az együttműködési alapú közös turisztikai stratégiák lehetséges közös célja lehetne a (MICE, fürdő- és egyéb) turisták tartózkodási idejének növelése, vagy a centrope régióba visszatérő turisták számának növelése a turisztikai termékek „keresztértékesítésére” fordított intenzívebb erőfeszítések által. Ezt el lehetne érni pl. azzal, hogy a turisztikai szolgáltatókat motiválnánk arra, hogy olyan ajánlati csomagokat kínáljanak, amelyek segítik, hogy ezek a turisták ellátogassanak a centrope régió közeli nevezetességeihez, ha valamelyest meghosszabbítják a tartózkodásukat, vagy hogy a régió számos – jelenleg a hazai turisták körében legnépszerűbb - fürdőjének jobb nemzetközi ismertsége érdekében működjenek együtt. Másik lehetőség lenne, ha a MICE turisták és városlátogatók számára több és jobb információval tudnánk szolgálni a centrope régió más részein a sportolás, wellness és szabadidős turizmus terén fellelhető attrakciókról, hogy ösztönözzék őket, hogy egy későbbi időpontban egy újabb üdülés céljából visszatérjenek ide. A turisztikai szolgáltatások, infrastruktúra és szállások minőségének fejlesztése
Valójában a turisztikai infrastruktúra, szálláslehetőségek és a szolgáltatások minősége tekintetében jelentős fejlesztési potenciál maradt még a centrope-ban. Számos centrope régió esetében szükséges a turisztikai termékek fejlesztése annak érdekében, hogy erősebb szinergiahatásokat érjünk el a centrope régión belüli együttműködés által. Ez többek között magába foglalná a turisztikai infrastruktúra fejlesztését éppúgy, mint a szálláshelyekét és az éttermekét. Az ilyen jellegű fejlesztések a határokon átívelő turizmusfejlesztés közös célkitűzéseiként jelenhetnének meg a centrope-ban. Bár olyan terület ez, amely kapcsán számos kétely merül fel a potenciális versenyerősödés miatt, amelyet a jobb szolgáltatást nyújtó szolgáltatók generálhatnának a régióban, bármely stratégia, amely arra irányul, hogy több turistát vonzzon a régióba, hosszabb maradásra bírja őket, és magasabb hozzáadott értéket szerezzen meg ezáltal, sarkalatosan hat a termékminőség
16
fejlesztésére. Ezért a centrope szereplőinek legalább olyan tevékenységekbe kellene bocsátkozniuk, amelyek lehetővé teszik a legjobb tapasztalatok megosztását a turisztikai vállalkozások segítése érdekében, vagy specializált tanácsadói szolgálatok kiépítése szükséges a turisztikai termékek minőségfejlesztésének segítésére. Továbbá, tekintettel a régióban kínált turisztikai termékek heterogén jellegére, az is valószínű, hogy a különféle piaci szegmenseken tevékenykedő turisztikai szolgáltatók a működésük során meglehetősen eltérő feltételekkel fognak találkozni. Bár ezeknek a feltételeknek az elemzése túlmutat ennek a tanulmánynak a keretein, megvalósítható ötletnek látszik, hogy szervezzünk többoldalú tematikus fórumokat az alapjában hasonló szolgáltatásokat kínáló cégek számára. Amennyiben ezeken a fórumok úgy látják, hogy az együttműködés kölcsönös előnyökkel jár, idővel a kölcsönös összeköttetésekkel rendelkező entitások, cégek és intézmények adott területen klasztereket hozhatnak létre. A centrope régióban ezeknek a fórumoknak jó alapja lehet a kultúra, a szőlészet nagy múltú hagyománya, a hagyományos konyhaművészet specialitásai, vagy a szabadidős és sportturizmus, ide értve a kerékpáros turizmust is, csak hogy néhány lehetőséget megnevezzünk. Különösen a Fertő-tó és környéke, illetve a Duna környezetében található nemzeti parkok, a Morva és Thaya lápos területei jó előfeltételeket biztosítanak közös marketing-tevékenységgel támogatott, határokon átívelő üdülési csomagok kialakításához. Ezekkel a lehetőségekkel mégsem élnek túl gyakran az eltérő fejlettségű infrastruktúra, az eltérő szolgáltatási minőség és a turizmusfejlesztési stratégiák elégtelen koordinációja miatt. A kerékpáros turizmus esetében fontos, hogy vonzerejére tekintettel érdemes lenne közös termékeket fejleszteni a turizmus e típusának kiszolgálására. Bár az ilyen termékek bevezetésének fontos alapfeltétele lenne a régióban még mindig nagyon nagy lemaradást mutató kerékpáros-infrastruktúra fejlesztése. 4. táblázat: A turisztikai szálláshelyekre történő érkezések megoszlása akóhely szerint a centrope 1 régióiban (%-ban, 2011.)
17
1)
Forrás: országos statisztikai hivatalok. Csak a centrope legalább egy régiója szempontjából releváns országokat vettük figyelembe. Sárga = helyi lakosok aránya, narancs = a legfontosabb külföldi országok részaránya az egyes régiók esetében.
18
5. táblázat: Tények a centrope régió szolgáltatási szektoraiból
Forrás: országos statisztikai hivatalok; megjegyzés: Dél-Morvaország, Győr-Moson Sopron és Vas esetében 2010-es adatokat használtunk.
