Centraal Beheer Achmea op Facebook Analyse van de Facebook Fanpage van Centraal Beheer Achmea 15 november 2012 Sonja Utz Mirjam Lasthuizen Sanne Gaastra
Achtergrondinformatie en statistieken De Facebookpagina van Centraal Beheer Achmea is in november 2010 opgericht. Uit de beschrijving onder "about" en de profielfoto (The Love Cruise) wordt duidelijk dat Centraal Beheer Achmea hier vooral haar fun-kant laat zien. Die insteek komt ook consequent terug in de posts: die gaan vooral over de reclamespotjes van het label of over winacties voor bezoekers. Fans De Facebookpagina van Centraal Beheer Achmea heeft op 13 november 2012 4953 likes. Via vrienden van de fans kunnen theoretisch meer dan 915.00 mensen worden bereikt. Onder de fans zijn iets meer vrouwen (56.9%) dan mannen (42.8% mannen, rest onbekend). De verdeling van de fans over de leeftijdsgroepen correspondeert met een normaalverdeling. De leeftijdsgroepen 25-34, 25-44 en 45-54 zijn het meest vertegenwoordigd onder de fans (ongeveer 11% vrouwen, 9% mannen). Er zijn minder leden in de categorieën 18-24 en 55-64 en het minst in de categorieën 13-17 en 65+. De meerderheid van de fans komt uit Nederland of spreekt Nederlands. De ‘reach’ (het aantal mensen dat per week daadwerkelijk met content van Centraal Beheer Achmea op Facebook in contact komt) is met ongeveer 1.500 mensen slechts een derde van het totaal aantal fans. Er worden vooral mensen in de leeftijdsgroep 25-34 bereikt, en in verhouding iets meer vrouwen dan mannen. De groep mensen die ook daadwerkelijk reageert op de pagina (like, comment, share,...) verandert per maand. In juli en augustus reageerden relatief gezien veel mannen (posts over autoverzekering en tanken), van medio augustus tot medio september reageerden relatief veel vrouwen in de leeftijdscategorie 45-54 (beoordeel ons op preferenso, trailer) en vanaf medio september vooral vrouwen tussen de 35-44. Reacties op posts De link naar de nieuwe "Even Apeldoorn bellen"-reclame en de Love-Boat winactie kregen met afstand de meeste likes, shares en commentaren. Vooral het spotje werd vaak gedeeld, terwijl de "Heb jij je trailer al gemaakt" oproep meer dan 1000 clicks kreeg. Ondanks het grote aantal likes leidde de traileroproep ook tot 194 hide clicks, 56 hide-all clicks en 153 report spam clicks. Uit de commentaren op de fanpage zelf blijkt dat sommige Facebookgebruikers op paid content van bedrijven negatief reageren.
Ontwikkeling van de pagina Tot en met september 2012 groeide het aantal fans van de pagina wekelijks; er kwamen meer nieuwe likes bij dan unlikes. Vooral de nieuwe "Even Apeldoorn bellen"-reclame en de winactie "Heb jij je trailer al gemaakt?" zorgden voor een grote toename in het aantal likes. Opvallend is dat er sinds oktober meer unlikes zijn dan likes; het aantal likes in totaal loopt daarom terug (zie figuur 1 hieronder). Bovendien is het niet alleen het aantal likes teruggelopen, ook is het aantal unlikes toegenomen. Hetzelfde patroon is terug te zien in het aantal negatieve reacties op de pagina; voor augustus waren er nog geen hide of spam-reacties op posts.
2
Figuur 1: Aantal likes en unlikes Tegelijkertijd werd sinds de winactie en de bekendmaking van de winnaars ook nog nauwelijks iets gepost door Centraal Beheer Achmea. Toch is aan te nemen dat de teruggang in fans niet alleen door het gebrek aan posts komt. Het is onwaarschijnlijk dat fans opvalt dat er geen posts meer komen en dat ze dan actief de moeite nemen om naar de Fanpage te gaan om op "unlike" te klikken. Een andere verklaring is dat sommige mensen posts van verzekeraars als spam ervaren. Sommige gebruikers lijken niet te beseffen dat posts van Centraal Beheer Achmea alleen in hun timeline opduiken als zij zelf of een vriend van hen ooit op de like-knop van de pagina heeft geklikt. De perceptie van spam is dus wellicht onterecht, maar wel een bedreiging voor Centraal Beheer. Een aantal mensen klaagt immers openlijk op de pagina over ongewenste berichtgeving. Dit is een belangrijk aandachtspunt.
Netwerkanalyse van de pagina In augustus en september 2012 zijn de user-to-post netwerken voor likes en commentaren onderzocht. Een user-to-post netwerk geeft aanvullende informatie over het aantal likes of commentaren dat een post krijgt. Het netwerk laat zien of er gebruikers zijn die op meerdere onderwerpen reageren of dat er groepen van gebruikers te identificeren zijn. In figuur 2 is het user-to-post netwerk van de laatste 40 posts te zien. Deze netwerkanalyse (gedownload op 16 oktober 2012) is gebaseerd op de likes op de pagina. Blauwe bolletjes zijn posts, gele bolletjes zijn fans. In het figuur is duidelijk te zien dat de nieuwe ‘Even Apeldoorn bellen’-post veel likes krijgt, maar dat de meerderheid van de bezoekers slechts deze post liked en geen engagement met andere content vertoont. Dat wil zeggen, ze liken een post, maar doen verder weinig op de pagina. De infografiek over de zomerperiode trekt een heel ander publiek. Er zijn nauwelijks onderwerpen die de verschillende groepen met elkaar verbinden. Dat wil zeggen, dat er weinig onderwerpen zijn waarover mensen met elkaar in discussie gaan of die mensen uit verschillende hoeken verbinden. Dit was ook al te zien in de demografische gegevens van de mensen die per maand reageerden (meer mannen op posts over auto's enz).
3
Figuur 2: Likes op de posts van Centraal Beheer Achmea Een soortgelijke netwerkanalyse is gemaakt van de comments op de site. Figuur 3 laat zien dat ook hier het reclamespotje de meeste reacties krijgt en dat er nauwelijks mensen op meerdere posts reageren. Het ene gele bolletje dat 1) de zomerperiode, 2) de Even Apeldoorn bellen en 3) de Tank nooit meer verkeerd-post verbindt, is het account van Centraal Beheer Achmea zelf. Andere personen die twee keer reageren zijn Debby Koekoek (de zomerperiode...en vorige week...) en Henk Binnendijk (de nieuwe ... en heb je het filmpje...). Andere verbindingen zijn er niet.
Figuur 3: Commentaren op de posts
4
Conclusies Centraal Beheer Achmea laat op de Facebook pagina vooral haar fun-kant zien. Dat leidde voor een tijd tot een stijging van het aantal fans. Vooral de reclame en de trailer-actie leiden tot veel nieuwe likes van de pagina. Bezoekers lijken zich aangesproken te voelen door de fun-kant van het merk en bijbehorende acties zorgen voor betrokkenheid onder Facebookers. Sinds 10 oktober 2012 heeft Centraal Beheer niet meer gepost en zijn fans weggegaan die berichten van Centraal Beheer Achmea (onterecht) als spam hebben ervaren. Fans van de pagina zijn er in alle leeftijdsgroepen. De leeftijdsgroep 25-34 wordt in verhouding het beste bereikt. Afhankelijk van het soort posts zijn elke maand andere groepen bezoekers actief (like, share of comment) op de pagina. De content lijkt dus niet altijd voor iedereen even interessant. De meeste fans reageren slechts een keer op een post en vertonen weinig andere activiteit op de pagina. Tussen de bezoekers onderling is ook weinig interactie. Centraal Beheer is de enige partij die verbindend is tussen de verschillende bezoekers. Er is dus op dit moment geen sprake van een echte community van leden van de pagina. Sinds de activiteit op de pagina afneemt, komen er minder nieuwe fans bij. Voor Facebookers is er ook weinig aanleiding om naar de pagina te gaan als er geen activiteit of nieuwe content is. Een zeer positief punt is dat Centraal Beheer Achmea wel reageert op vragen of kritiek op de fanpage.
Aanbevelingen De Facebookpagina van Centraal Beheer Achmea biedt kansen om betrokkenheid te krijgen met bezoekers en fans van het merk. Uit deze eerste analyse van de pagina zijn een aantal aanbevelingen af te leiden. Blijf actief Activiteit op de pagina leidt tot meer nieuwe fans. Een tip is daarom om meer continu en actiever content te plaatsen op de pagina om nieuwe fans te (blijven) trekken. Be fun De funkant van het merk blijkt een succesfactor als het gaat om content die bezoekers aanspreekt. Bij het plaatsen van nieuwe content is het dus verstandig dit in het oog te blijven houden. Voor ieder wat wils Zorg ervoor dat er regelmatig content geplaatst wordt die voor de verschillende groepen bezoekers interessant is. Rekening houden met de interesse van de verschillende groepen zorgt ervoor dat iedereen zich blijvend betrokken voelt bij de content op de pagina. Spam?! Om te voorkomen dat bezoekers berichtgeving (onterecht) als spam ervaren en de pagina ‘unliken’, is het verstandig om mensen uit te leggen waarom en hoe berichten van Centraal Beheer in hun tijdlijn verschijnen. Profileren De timeline van de pagina begint nu met ‘Joined Facebook…’. Om het nieuwe merkimago gestalte te geven, zou daar ook informatie kunnen staan over de oprichting van Centraal Beheer Achmea, over belangrijke momenten in de geschiedenis van de verzekeraar en over de huidige profilering.
5
