24
cenderung terbuka dan menganut proses pembelajaran.
2.7 Analisis Lingkungan Eksternal Bisnis Analisis lingkungan eksternal bisnis dari sebuah perusahaan sangat bagus apabila digunakan untuk membantu dalam mengidentifikasi setiap peluang yang ada, dan membantu dalam menghasilkan solusi–solusi alternatif yang dapat digunakan untuk mengatasi berbagai ancaman yang dihadapi perusahaan. Adapun teknik-teknik analisis yang digunakan untuk memahami kondisi situasi pada lingkungan eksternal bisnis diantaranya adalah:
2.7.1. Lima (5) Faktor Persaingan Porter Menurut Porter (Porter,1993) persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk berprestasi, seperti inovasi, budaya yang kohesif, atau implementasi yang baik. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri, area fundamental dimana persaingan berlangsung. Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri. Strategi bersaing harus mencerminkan pemahaman yang canggih mengenai aturan main persaingan yang menentukan daya tarik industri. Tujuan akhir strategi bersaing adalah menghadapi dan, idealnya mengubah aturan ini
25
sesuai dengan kepentingan perusahaan. Dalam industri manapun, apakah industri domestik atau internasional, apakah menghasilkan barang atau jasa, aturan persaingan tercakup dalam lima faktor persaingan, yakni: masuknya pendatang baru, ancaman produk subtitusi, daya tawar-menawar pembeli, daya tawarmenawar pemasok dan persaingan diantara para peserta yang ada (lihat Gambar 2.5).
Gambar 2.4 Portes 5 Forces (Porter, 1993)
26
Kelima faktor persaingan yang terdapat pada gambar 2.5 menentukan kemampuan bersaing perusahaan dalam suatu industri, hal ini karena mereka mempengaruhi harga, biaya, dan investasi yang diperlukan perusahaan dalam suatu industri. Lebih jelasnya adalah sebagai berikut: 1) Daya tawar-menawar Pembeli Mencakup faktor-faktor seperti jumlah para pembeli dipasar itu, informasi pembeli, dan tersedianya produk pengganti menentukan jumlah pengaruh yang dimiliki oleh para pembeli dalam sebuah industri. Daya tawarmenawar pembeli akan mempengaruhi harga yang ditetapkan perusahaan, serta juga dapat mempengaruhi biaya dan investasi, karena daya pembeli yang kuat menuntut pelayanan yang mahal. 2) Daya tawar-menawar Pemasok Mencakup faktor-faktor seperti derajat konsenstrasi pemasok dan tersedianya masukan-masukan pengganti menentukan jumlah kekuatan yang dimiliki para pemasok terhadap perusahaan-perusahaan didalam industri tersebut. Daya tawar-menawar pemasok menentukan biaya bahan baku dan masukan lain. 3) Ancaman Produk Pengganti Mencakup faktor-faktor seperti biaya-biaya perpindahan dan loyalitas pembeli menentukan kadar sejauh mana pelanggan-pelanggan cenderung untuk membeli suatu produk pengganti. Seperti daya tawar-menawar pembeli, ancaman produk pengganti juga akan mempengaruhi harga yang
27
ditetapkan perusahaan. 4) Ancaman Pendatang Baru Mencakup faktor-faktor seperti skala ekonomi, loyalitas merek dan persyaratan-persyaratan permodalan menentukan seberapa mudah atau seberapa sulit bagi pesaing baru untuk memasuki sebuah industri. Ancaman pendatang baru membatasi harga dan menentukan tingkat investasi yang dibutuhkan untuk merintangi masuknya pendatang baru. 5) Persaingan yang ada Mencakup faktor-faktor seperti pertumbuhan industri, permintaan yang meningkat atau menurun, dan perbedaan produk menentukan seberapa hebat akan terjadi persaingan di antara perusahaan-perusahaan di industri itu. Intensitas persaingannya akan mempengaruhi harga dan biaya bersaing diberbagai bidang seperti pengembangan produk, periklanan, penjualan.
2.7.2 Analisis PEST (Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi) Menurut Ward (Ward, 2002) . analisis PEST adalah analisis terhadap faktor lingkungan eksternal bisnis yang meliputi bidang politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. a. Faktor Politik Faktor politik meliputi kebijakan pemerintah, masalah-masalah hukum, serta mencakup aturan-aturan formal dan informal dari lingkungan dimana perusahaan melakukan kegiatannya. Contoh:
28
•
Kebijakan tentang pajak
•
Peraturan tenaga kerja
•
Peraturan daerah
•
Peraturan perdagangan
•
Stabilitas politik
b. Faktor Ekonomi Faktor ekonomi meliputi semua faktor yang mempengaruhi daya beli dari pelanggan dan mempengaruhi tingkat biaya perusahaan. Contoh: •
Pertumbuhan Ekonomi
•
Tingkat suku bunga
•
Standar nilai tukar
•
Tingkat inflasi
c. Faktor Sosial Faktor sosial meliputi semua faktor yang dapat mempengaruhi kebutuhan dari pelanggan dan mempengaruhi ukuran dari besarnya pangsa pasar yang ada. Contoh: •
Tingkat pendidikan masyarakat
•
Tingkat pertumbuhan penduduk
•
Kondisi lingkungan sosial
•
Kondisi lingkungan kerja
•
Keselamatan dan kesejahteraan sosial
29
d. Faktor Teknologi Faktor teknologi meliputi semua hal yang dapat membantu dalam menghadapi tantangan bisnis dan mendukung efesiensi proses bisnis. Contoh: •
Aktivitas penelitian dan pengembangan.
•
Automatisasi
•
Dukungan teknologi
•
Tingkat kemajuan teknologi
PEST digunakan untuk menilai pasar dari suatu unit bisnis atau unit organisasi. Arah analisa PEST adalah kerangka untuk menilai sebuah situasi, dan menilai strategi atau posisi, arah perusahaan, rencana pemasaran, atau ide. Dimana analisis ini cukup mempengaruhi perusahaan, karena melalui analisis ini dapat diambil suatu peluang atau ancaman baru bagi perusahaan.
2.8 Analisis Lingkungan Internal Bisnis Analisis lingkungan internal bisnis dari sebuah perusahaan digunakan untuk membantu dalam mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang ada pada organisasi, serta membantu dalam mengidentifikasi masalah-masalah, kebutuhan informasi, serta kebutuhan sistem dan teknologi yang dihubungkan dengan strategi bisnis dan kegiatan-kegiatan perusahaan. Adapun teknik-teknik analisis yang digunakan untuk memahami kondisi situasi pada lingkungan internal bisnis diantaranya adalah:
30
2.8.1 Analisis SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) Menurut Robbins, Coulter (Coulter,1999) Analisis SWOT adalah kekuatankekuatan dan kelemahan-kelemahan suatu organisasi dan kesempatan-kesempatan serta ancaman-ancaman dari lingkungannya. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini (Rangkuti, 2000). Berikut ini dijelaskan pengertian Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman: 1. Kekuatan (Strength) Adalah sumber daya, keterampilan yang lebih dari pada pesaing perusahaan sehingga memberikan nilai tambah bagi perusahaan. 2. Kelemahan (Weakness) Adalah keterbatasan dalam sumber daya perusahaan, keterbatasan keahlian, serta keterbatasan kemampuan yang dapat menjadi masalah dan menghambat kinerja perusahaan.
31 3. Peluang (Opportunity) Adalah situasi penting yang menguntungkan bagi perusahaan, dan merupakan kesempatan yang dapat dimanfaatkan perusahaan dalam meningkatkan kemajuan bisnis. 4. Ancaman (Threat) Adalah situasi yang tidak menguntungkan bagi perusahaan yang dapat menimbulkan masalah, tapi tidak untuk dihindari namun harus dihadapi sebagai suatu tantangan.
A. Diagram Analisis SWOT Diagram
analisis
SWOT
adalah
diagram
yang
digunakan
untuk
mengidentifikasi posisi dan situasi yang dihadapi oleh perusahaan dalam persaingan bisnis, berdasar pada faktor-faktor strategi internal (kekuatan dan kelemahan) yang dimiliki perusahaan dan faktor-faktor strategi ekternal (peluang dan ancaman) yang dihadapi oleh perusahaan.
