Cena v obchodní činnosti •
ceny hrají klíčovou rolu ekvivalentu hodnot produktů
•
u statků a potřeb vytváří rovnovážnou cenovou soustavu
•
představuje regulátor výroby a spotřeby
•
vychází z charakteristik – –
potřeb – neomezené, odrážejí specifika ekonomických subjektů statků – omezené svými možnostmi a výrobními kapacitami
Strategie cenové tvorby • každý tržní subjekt si vytváří vlastní tržní strategii
Složky tržní strategie: – výrobková – marketingová – zisková (ekonomická)
Podklady pro cenovou tvorbu: • • •
účetnictví kalkulace rozbor podniku – klady, zápory
Obecné metody cenové tvorby 1. vycházející z nákladové situace firmy 2. na základě odbytu 3. vázaná na tvorbu ceny konkurenta 4. zbav se honících psů 5. na základě kvality výrobků (služeb) 6. získejte zákazníky nízkými cenami 7. odvozena od předem stanovené míry zisku 8. na základě stanovení horní a dolní hranice ceny
Model scénáře reakce konkurentů na stanovení ceny
1. Přesný popis vztahu mezi firmou konkurentem za uplynulé období 2. Charakteristika zboží stanovení předností a nedostatků zboží 3. Schopnost reakce na akce konkurentů ve změnách cenových hladin u konkurenčního zboží
Obecné zásady 1. Při stanovování ceny je nutné maximálně využít přípravné fáze cenové tvorby 2. Přesně využít komplexní činnosti pracovníků firmy - ekonomů, techniků.…apod. 3. Je nutné srovnání technických parametrů (technici) s ostatními podobnými výrobky a vymezit ekonomické ukazatele (ekonomové) 4. Přizpůsobení dřívějších rozhodnutí vedení firmy stávajícím vlivům
Konkrétní postup ekonomická fáze (část) I. technicko ekonomická fáze (část) parametrická
ekonomická fáze (část) II.
Ekonomická fáze I. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
stanovení výrobku, který chce firma vyrábět zatřídění výrobku do škály podobných výrobků návrh rozsahu výroby, technologie, odběratelů návrh ceny možný odhad zisku na základě rozboru jednotlivých nákladů sumarizace celkových nákladů rozčlenění nákladů na :- fixní, - variabilní,…. vymezení okamžiku, kdy jednotka produkce přináší čistý zisk) provést kontrolní výpočty mezního zisku
Technicko-ekonomická fáze 1.
Vymezení technických parametrů výrobku z hlediska jeho funkčnosti
(počet parametrů není nutné přehánět, stačí 3 - 6 jinak se snižuje váha jednotlivých parametrů)
2.
kvantifikace parametrů výrobku - ocenění maximem podle technických tabulek jako ideální výrobek (model)
3.
kvantifikace parametru výrobku s ideálním výrobkem (modelem) např. vymezení: - spolehlivosti, - kvality .. apod.
4.
ocenění váhy každého parametru pro zákazníka např. spolehlivost x kvalita = 30% x 30% váhovým indexem (váženým váhovým indexem) vč. porovnání poměrem výrobku firmy k ideálnímu výrobku (modelu)
5.
podobně srovnat výrobek s výrobky konkurence
Ekonomická fáze II. 1. pozorné srovnání cen firemního výrobku o něco vyšší než u konkurenčního výrobku 2. indiferenční cena 3. korekce cen (strategické rozhodnutí) 4. cenu upravit podle funkčně-technických parametrů výrobku, ale věnovat pozornost tomu, aby snížení ceny nevedlo k nižším parametrům výrobku než ve skutečnosti má 5. analýza odbytových možností 6. úvahy o rozšíření např. dovozem k odběratelům, …
Co cenou řešíme ? 1. Zavedení a podpora prodeje nového výrobku. 2. Vstup na nové trhy, rozšíření kapacity trhu. 3. Odchod z dříve osvojených trhů. 4. Vazbu ceny na rozsah výroby. 5. Vazbu ceny na zisk. 6. Urychlení přílivu hotovosti.
CHYBY • Chyby, kterých se firmy při cenové tvorbě dopouští: 1. Tvorba cen příliš respektuje náklady 2. Ceny jsou málokdy revidovány, a tak nedostatečně využívají změn na trhu 3. Cena je určována bez ohledu na ostatní prvky marketingového mixu místo toho, aby představovala vnitřní prvek marketingové strategie umisťování výrobku na trhu 4. Cena není dostatečně diferencována vzhledem k různorodosti výrobkových položek a tržních segmentů
Maximalizace zisku Maximalizace zisku pomocí cenové tvorby Jednoduchý model maximalizace běžného zisku na základě znalosti firemních (svých) poptávkových a nákladových funkcí: poptávková funkce ze statistického zkoumání Q = 1.000 - 4P ...... poptávka klesá s růstem ceny nákladová funkce pomocí lineárního vztahu: C = F + c.Q kde, C.. celkové náklady F.. fixní náklady celkové c .. jednotkové variabilní náklady potom: C = 6.000 + 50.Q Lze přikročit k určení ceny maximalizující běžný zisk. Je nutné k tomu znát dvě rovnice definičního charakteru:
Maximalizace zisku celkové příjmy:
R = P.Q (cena P x celkové prodané množství Q)
celkový zisk:
Z=R-C
(celkové příjmy R - celkové náklady C) Firma vyjde ze vztahu mezi ziskem a cenou a tím, že postupně dosazuje do posledního vzorce: Z=R-C Z = P.Q - C Z = P.Q - (6.000 + 50*Q) Z = P.(1.000 - 4P) - 50*(1.000 - 4P) Z = -56.000 + 1.200P - 4P2 Výsledkem je parabola, zisk dosahuje max. hodnoty 34.000,- při ceně 150,-.
Nevýhoda modelu 1. obtížnost stanovení poptávkové a nákladové funkce 2. model klade důraz na dlouhodobé finanční cíle, nikoli na běžnou finanční prosperitu, jak je obvyklé u mnoha firem 3. ignorace účinků dalších proměnných v marketingovém mixu
Další metody cenové tvorby • Maximalizace běžných příjmů (tržeb) Podmínka - znalost poptávkové funkce
• Maximalizace růstu prodeje Teze: čím větší bude množství prodaného zboží, tím nižších nákladů budou dosahovat, a dlouhodobě vyšších zisků (příklad: firma Texas Instruments)
• Maximalizace využití trhu, tzv. „sbírání smetany“ na trhu Princip: u každého inovovaného výrobku firma stanoví co nejvyšší možnou cenu, kterou mu poskytuje výhoda z dostupnosti nahrazovaným výrobkům. Jakmile klesne prodej, firma sníží cenu, aby výrobek přilákal další zákazníky citlivé na ceny - (příklad: firma Du Pont)
• Tvorba cen přirážkou znalosti:
- variabilní náklady - fixní náklady - očekávaný prodej Princip: přidání standardní přirážky k jednotkovým nákladům.
Další metody cenové tvorby Metoda (model) „3C“ pro stanovení ceny znalosti:
- zákaznické poptávkové funkce C - nákladové funkce C - konkurenční ceny C
Nelze dosáhnout náklady zisku
ceny konkurence a ceny náhrad
zákaznické hodnocení jedinečných vlastností
neexistuje poptávka
• Tvorba cen pomocí cílové návratnosti Princip: určení takové ceny, která zaručí cílovou míru návratnosti investic (ROI - Return on Investment, příklad: General Motors - ceny zaručují 15-20 % ROI)
Další metody cenové tvorby Tvorba cen pomocí vnímané hodnoty Princip: jak cenu vnímá zákazník, není postavena na jednotkových nákladech příklad: Du Pont.
Příklad: Firma Caterpillar používá vnímanou hodnotu při určování cen svých stavebních strojů. Např. cena traktoru = 100.000,- ; konkurenční traktor stojí = 90.000,- ; přesto se traktorů firmy Caterpillar prodá více !! Proč! Odpověď na zákaznickou otázku, proč má zaplatit o 10.000,- více než u konkurence ? 90.000,- cena traktoru, jestliže je pouze rovnocenný s konkurenčním traktorem 7.000,- cena za trvanlivost 6.000,- cena za vyšší spolehlivost 5.000,- cena za špičkový servis 2.000,- cena za delší záruční dobu 110.000,- cena odpovídající hodnotě nabídky - 10.000,- sleva 100.000,- ....... konečná cena ! Zákazník se dozví, že i když zaplatí o 10.000,- více, je mu poskytnuta sleva ve výši 10.000,-
Další metody cenové tvorby Tvorba cen pomocí běžných cen Tvorba cen pomocí cenových nabídek .....apod. NA VÝBĚR KONEČNÉ CENY JE NUTNÉ VZÍT V ÚVAHU: I. II. II
psychologické vlivy kvalita reklamy a kvalita značky (firmy, výrobku) - image vliv ceny na další „osoby“ – distributory - maloobchodníky, - konkurenty, - vládu, - dodavatele, ...atd.
Tvorba cen z geografického hlediska 1.Tvorba cen formou FOB (free on board - vyplaceně na palubu lodi) Princip: úhrada nákladů na dopravu z továrny (skladu) jednotlivými zákazníky zboží je zdarma naloženo na dopravní prostředek a od té chvíle přecházejí veškerá práva a povinnosti na kupujícího Nevýhoda: pro vzdálenější zákazníky se zboží díky vyšším dopravním nákladům prodraží ve vzdálenějších místech konkurence zpravidla vítězí
2.Tvorba jednotných cen zahrnujících dodání Princip: opakem tvorby cen formou FOB firma účtuje stejnou cenu včetně dodání zboží bez ohledu na vzdálenost kupujícího -poplatek za dodání poštovních zásilek je stanoven na základě průměrných nákladů za dodání, takže:
-zákazník vzdálenější je zvýhodněn
Tvorba cen z geografického hlediska 3. Zónová tvorba cen Princip: firma vymezí několik zón, kde v každé zóně zákazníci platí stejně vysoké ceny ceny se liší mezi jednotlivými zónami, ve vzdálených zónách je zboží dražší Nevýhoda: - přesné a objektivní stanovení zón - pro zákazníky v dražších zónách není přihlédnuto ke vzdálenosti od zóny
4. Tvorba cen podle základního bodu Princip: - prodávající určí některé „město“ jako základní bod a bude účtovat všem zákazníkům stejné poplatky za dopravu bez ohledu na to, odkud je zboží skutečně odesíláno Výhoda: - pro zákazníky vzdálenější od místa výroby ⇔ + náklady na vlastní přepravu do místa spotřeby Nevýhoda: pro zákazníky bližší k místu výroby Použití : v průmyslu − cukrovarnickém − cementárenském − ocelářském − automobilovém, ... apod. Metoda v současnosti méně oblíbená vzhledem k navýšenému počtu základních bodů od firmy (firem), aby tak získaly pružnosti zakázek a obratu.
Cenové srážky a slevy Důvod: • odměna zákazníků (kupujících) od prodávajících za např.:včasné platby, hromadné nákupy, mimosezónní nákupy … apod. 1. 2. 3. 4.
Hotovostní sleva (skonto) Sleva za množství Funkční sleva Sezónní slevy
Srážky - typem slev ve snižení ceníkových cen - za zboží na protiúčet (nové za staré) - propagační (při reklamní kampani, ...apod.)
Propagační a diskriminační tvorba cen
Propagační tvorba cen Tvorba cen na úkor „špičkových“ firem Tvorba cen pro zvláštní příležitosti Hotovostní rabaty (= dodatečné slevy) Financování s nízkým úrokem Záruky a servisní smlouvy Psychologická sleva
Diskriminační tvorba ceny Ceny pro různé zákaznické segmenty Ceny podle image Ceny podle místa (u divadel) Ceny podle doby
Kombinační tvorby ceny Tvorba cen výrobkové řady: ady odlišné ceny jednotlivých výrobků v rámci výrobkové řady
Tvorba cen zvláštních doplňků: ceny za „doplnění“ vlastností k výrobkům
Tvorba cen pro vázané výrobky: nízké ceny hlavních výrobků, vysoké u příslušenství (náhradní díly)
Tvorba dvoudílných cen: u služeb - pevně stanovená cena + pohyblivá cena za využívání
Tvorba cen vedlejších produktů a tvorba cen balíku výrobků
Důvody snižování cen Nadbytečná kapacita -nelze již použít jiné nástroje distribučního charakteru Klesající podíl na trhu - snížení cen by mělo zabezpečit vítězný boj s konkurenty Snižování nákladů - cíl je dosáhnout nižších nákladů než konkurence v důsledku větších objemů prodeje Past nízké kvality Past křehkého podílu na trhu Past mělkých kapes (peněžní rezervy, ...)
Způsoby zvyšování cen Systém opožděného stanovení cen - nestanovení konečné ceny, dokud není hotov Použití únikových doložek - současná cena + zaplacení inflačního nárůstu při dodání Zmenšení balíku zboží nebo služeb - původní cena balíku + cena vyjmutá zvlášť Snížení slev - rušení nabídek k hotovostním slevám nebo např. za množství
