Online Video
Praktijkervaringen Menno van der Steen / Casper van der Waal
Inhoud •
Voorstellen UM en sprekers
•
Wanneer is online video relevant & interessant?
•
Mediabeleving 2007 en Internet TV
•
Overige ‘onderzoeken’ inzake online video
•
Praktijk bij Universal Media
•
Belangrijkste Learnings & Discussie • Content en creatie • Reclame effect • Middelenmix
Is streaming video relevant en interessant? •
Om vast te kunnen stellen of streaming video interessant en relevant is voor adverteerders, moeten we eerst vast stellen of het medium Internet relevant en interessant genoeg?
•
De cijfers liegen niet:
1 9
1 10
19
22
2 9
2 10
2 12
2 12
3
4
4
16
13
16
6
7
18
25 19 10 miljoen van de 26 11 miljoen online gebruikers zijn op zijn minst 34 23 41 41 46 47 50 51 1 x per31week 28 online34 66% 32 33 34
35
35
57%33
51%
35
6,5 20,1
70% 51
32
78 33
32 75
74 29
28
42%
66 30
30 59
59 25
30%
54 29
28 53
50 25
49
21
49 20,2
49 17,67
20% 25
29
8%
25 10%
23
24
22
20
17
2003
1995 1%
1996 3%
1997
1998
1999
2000
2001
2002
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
1995
51 21,52
32
34
81
16,52 79%
1996
1997
1998
1999
0-24
2000
Man
25-34
2001
Vrouw
35-49
17
2003
2002
50-64
2004
2004
2003
65+
18
21,1
2005
2006
2005
2004
2006
2005
16,3
Tot NL
Tot NL
2006
Mediabeleving televisie via Internet 2007 •
In het laatste Mediabeleving onderzoek is onderscheid gemaakt tussen TV via Internet en TV • Er blijken significante verschillen te zijn op verschillende belevingsdimensies tussen TV kijken en TV kijken via Internet • Keuzemoment is ook anders: men kiest bewust voor Internet TV
• Scores TV reclame versus reclame TV op Internet:
•
TV via Internet scoort hoger op tijdverdrijf, stimulans (enthousiasmerend) en transformatie (maakt vrolijk) en lager op geraaktheid (ergerde mij, verontrustte) en informatie (gaf nuttige informatie)
•
Noot: TNS NIPO heeft een zeer kleine steekproef gehanteerd om de reclamebeleving van TV op Internet te meten
Mediabeleving televisiereclame op Internet Beleving van TV reclame 2007 (n=337)
Beleving van TV reclame via Internet 2007 (n=39)
•
Informatie
Heeft mij iets nieuws geboden Nuttige informatie Geloofwaardige informatie
4% 7% 4%
0% 0% 0%
•
Transformatie
Maakte mij vrolijk
2%
4%
•
Geraaktheid
Ergerde mij Vond ik nogal onduidelijk
81% 5%
96% 0%
•
Stimulans
Maakte me enthousiast Vond ik origineel en uniek
2% 3%
0% 0%
•
Identificatie
Voelde me erbij betrokken
1%
0%
•
Praktische bruikbaarheid
Bracht me ertoe iets uit te knippen/ergens naar toe te bellen/naar een winkel of organisatie te gaan
2%
0%
**= significante afwijking
Mediabeleving televisiereclame op Internet •
De reclame die mensen zien om het TV programma dat via Internet wordt bekeken, weet tot nu toe zeer weinig beleving te genereren
•
Het enige is dat men het als erg irritant beschouwd
Amerikaans onderzoek •
1422 Respondenten uit de US: online video kijkers (excl. porno)
•
April – Mei 2007
•
Frequente online video kijkers zijn overwegend man en jong
•
Vragen voorgelegd inzake online video ads
•
Effectiviteit gemeten door voorleggen streaming video clip
•
Verschillende ads uit verschillende product categorien: – Lengte (15 en 30 sec) – Plaatsing (Pre-roll en Post-roll)
– Met en zonder matching banner – Type ad (originele online ad en verbouwde TV spots)
•
Brand awareness, ad likability, relevantie, consumer consideration
Amerikaans onderzoek
Meest populaire online video content
Activatie nav online video ad
Umfeld, gratis content en context
Internet domineert in alle stadia
Learnings over effectiviteit •
Awareness – Gebruik Pre-roll – Gebruik companion ads – 15 en 30 seconden werken beiden even goed
•
Likability – Gebruik 30 seconden ads – Originele online ads werken even goed als hergebruikt TV materiaal
•
Persuasion – Gebruik 30 sec ads
•
80% herinnering van de video ad, 52% neemt actie, 16% deed een aankoop
Learnings over effectiviteit •
Awareness Mediabelevingsonderzoek zegt: 96% vindt pre-roll ads irritant Companion ads lijkt een prima idee – Gebruik companion30 ads sec vaak niet mogelijk – Gebruik Pre-roll
– 15 en 30 seconden werken beiden even goed
•
Likability – Gebruik 30 seconden ads – Originele online ads werken even goed als hergebruikt TV materiaal
•
Persuasion – Gebruik 30 sec ads
Learnings over effectiviteit •
Awareness Mediabelevingsonderzoek zegt: 96% vindt pre-roll ads irritant Companion ads lijkt een prima idee – Gebruik companion30 ads sec vaak niet mogelijk – Gebruik Pre-roll
– 15 en 30 seconden werken beiden even goed
•
Likability – Gebruik 30 seconden ads
30 seconden vaak niet mogelijk – Originele online ads werkencommercials: even goed als hergebruikt TVtemateriaal Dus terugsnijden van bestaande lijkt niet aan raden of doet afbreuk aan de entertaining/kwaliteit value van de uiting • Persuasion – Gebruik 30 sec ads
Wanneer streaming video in de online strategie? •
Wat zijn de doelstellingen? Awareness vs traffic, beschikbaar umfeld: van online inzet wordt vaak traffic verwacht
•
Welk materiaal hebben we ter beschikking of kan er gemaakt worden? Is er een vertaling naar een Internet concept
•
Kunnen we logisch aanhaken bij inzet van andere media? Bijvoorbeeld de inzet op TV in combinatie met www.uitzendinggemist.nl etc.
•
Budget? • De CPM tarieven voor pre-roll advertising zijn relatief hoog. • Kunnen we op een kostenefficiente manier bereik toevoegen aan bijv de TV inzet
•
Learnings uit eerdere cases en onderzoeken van de adverteerder (tracking en pre-testing)
•
Maar over effect in vergelijking tot de inzet van TV commercials is nog weinig bekend
Online Video in de mediamix
De effectiviteit van online middelen per doelstelling.
Bron: Marketing!Facts
Wat doen we nu: pre-roll of video rectangle
Sinds 2007: ‘Adfunded content’ Challenge: Show as much Office online demo`s as possible
Solutions We wanted to provide our target audience a sympathetic offer. At Talpa we were able to offer viewers a free episode of their favourite TVshow, instead of paying €1.50. Over 92% of all viewers chose the Office Demo and free view over paying for the episode. With KPN hotspots we found a similar way of addressing the more business focussed TA, by providing 15 minutes of free internet after completing one of the Office 2007 demo’s. The volume of this collaboration was not large, but the views were right in the Target Audience. We know that HotSpots by KPN are almost exclusively used by the BtoB audiences.
Results: This was a media first in the Netherlands, never before has an advertiser offered free content like this. With Talpa we where able to reach the campaign with 1/5 of the budget. In an online poll the Talpa viewers voted this a very sympathetic way of advertising.
Discussie •
Op basis van wat we nu weten kunnen we effect niet voorspellen
•
Adfunded content: wat is de toekomst van content en wie betaalt?
•
Creëert de perceptie van ‘gratis content’ geen hogere weerstand tegen advertising (Mediabeleving scores)?
•
De adverteerder als content provider: – Tot waar reikt de invloed van de adverteerder – worden adverteerders uitgevers – Mediawettelijke beperkingen: nu kunnen wij online meer dan op TV – Sponsored content – Productie van relevante content
Schiphol\ wheel of content
Fuel for Travel reisprogramma Boarding Now inflight entertainment
Fuel for Travel reisprogramma Boarding Now downloadable on mobile device
Bestemmingsinformatie en boekingen op boardingnow.nl
RTL 5 reisprogramma Boarding Now
Consumer generated content op baordingnow.nl (do’s en dont’s)
Re-edit
Bestemmingscontent in de gates op Schiphol voor vertrek
Bestemmingsinformatie en boekingen op schiphol.nl
www.spotzer.nl
