Case Kanaalpret. Workshop beschrijving en materiaal

Case Kanaalpret

Workshop beschrijving en materiaal

Colofon Datum : Versie : Project referentie: TI referentie : Bedrijfsreferentie : URL : Toegangsrechten : Status : Redacteur : Auteur(s) :

19 juni 2008 1 Kanalen in Balans/D1.3.3 Telematica Instituut Universiteit Twente www.kanaleninbalans.nl Publiek Definitief Marije Teerling Willem Pieterson (UT) Marije Teerling (TI)

S yn o p s is:

In het kader van Kanalen in Balans is de case Kanaalpret ontwikkeld. In deze case staat het onderwerp kanaalsturing (marketing) centraal. Dit begeleidende document vormt samen met de presentaties en de case zelf het materiaal om een workshop rondom kanaalsturing te geven.

© 2008 Telematica Instituut Persoonlijk gebruik van dit materiaal is toegestaan. U heeft toestemming nodig van of via het Telematica Instituut (http://www.telin.nl) voor het kopiëren en/of publiceren van dit materiaal voor reclame of promotionele doeleinden of voor het maken van verzamelde werken met als doel verkoop of distributie via servers of lijsten of voor het hergebruik van enig auteursrechtelijk beschermd deel van dit werk in andere werken.

Inhoudsopgave 1 Ha nd le id ing 1.1 Inleiding 1.2 Kanalen in Balans 1.3 Case materiaal 1.4 Programma workshop

7 7 7 7 8

2 Case Kanaalpret

9

3 Vo or bee ld u itw erking en 3.1 Inleiding 3.2 Het proces 3.3 Highlights 3.4 Kanaalsturing als proces 3.5 De ruwe resultaten

13 13 13 13 14 14

Ap pe nd ix A -

Pr e-c ase pr es ent at ie n ot it ies

17

Ap pe nd ix B -

P o st - c ase p re se nt at ie not i t ies

35

1 Handleiding

1.1

Inleid ing

Deze handleiding is geschreven bij de case Kanaalpret naar aanleiding van de workshop van 24 april in het kader van het project Kanalen in Balans. Met deze handleiding wordt beoogd dat overheidsorganisaties het materiaal zelf kunnen gebruiken zonder de begeleiding van onderzoekers vanuit het Kanalen in Balans project. 1.2

Kanalen in Balans

‘Kanalen in Balans’ is een meerjarig wetenschappelijk en oplossingsgericht onderzoek naar het multichannelvraagstuk bij de overheid. Achtergrond voor dit onderzoek is het uitgangspunt, dat burgers zelf kunnen bepalen wanneer en via welk kanaal ze met de overheid contact opnemen. Daarbij moeten alle kanalen met elkaar synchroon zijn, omdat burgers er vanuit mogen gaan dat ieder kanaal vanuit dezelfde informatie werkt. De vraag die dit oproept, is: hoe houdt de overheid de benodigde kanaalsynchronisatie in stand? Tegelijkertijd speelt, dat burgers in het algemeen veel vaker met de overheid bellen (of de balie bezoeken) dan dat ze het kostenefficiëntere internetkanaal opzoeken. Welke sturingsmogelijkheden zijn er om dit te veranderen, zonder daarbij het principe van de vrije kanaalkeuze los te laten? De kernthema’s in het project ‘Kanalen in Balans’ zijn daarom kanaalsynchronisatie en kanaalsturing. ‘Kanalen in Balans’ biedt de deelnemende organisaties de mogelijkheid om van elkaars ervaringen op het gebied van multichannel management te leren en om te werken aan een gezamenlijke visie op en oplossing van het multichannel vraagstuk bij de overheid. Het onderzoek zal onder andere duidelijk maken wat de verscheidenheid is aan processen, ‘klanten’, ‘klantvragen’, strategieën en technologieën. Zo’n beeld is nodig om toekomstvaste oplossingen en afbreukrisico’s tijdig in beeld te hebben en op basis daarvan migratiepaden uit te tekenen voor toekomstige ontwikkelingen, zoals ‘één overheidstelefoonnummer’ en de vormgeving van het Contact Center Overheid. Het onderzoek in ‘Kanalen in Balans’ zal uit twee fasen van ieder een jaar bestaan. Het project is een samenwerkingsverband van uitvoeringsorganisaties, ministeries, gemeenten en kennisinstellingen. Voor meer informatie, achtergrond en resultaten: www.kanaleninbalans.nl 1 .3

Ca se mat er iaa l

Het materiaal rondom de case Kanaalpret bestaat uit de volgende documenten: • Handleiding Case Kanaalpret • Dit document geeft de achtergrond van het materiaal weer en een beknopte handleiding voor het gebruik. In hoofdstuk twee van de handleiding wordt een aantal uitwerkingen van de case gegeven. Tot slot, zijn in de appendices de notities bij de presentaties en de case zelf te vinden. • KIB Case Kanaalpret pre-case presentatie

7 K A N A L E N

I N

B A L A N S / D 1 . 3 . 3

• De pre-case presentatie gaat in op de kanaalkeuze en het kanaalgebruik van burgers als inleiding voor de case rondom kanaalsturing. Om een strategie te kunnen formuleren op het gebied van kanaalsturing is inzicht in het kanaalgedrag van burgers van belang. • Case Kanaalpret • De case gaat in de op de gemeente Kanaalpret. De case is fictief. Een aantal gegevens rondom het kanaalgedrag van de burgers van de gemeente Kanaalpret wordt gegeven. Met behulp van de case worden deelnemers geprikkeld na te denken over het proces en de mogelijkheden op het gebied van kanaalsturing. • KIB Case Kanaalpret post-case presentatie • Na uitwerking van de case en bespreking geeft de post-case presentatie een uitwerking vanuit de theorie en de onderzoeken uitgevoerd binnen Kanalen in Balans. De post-case presentatie geeft de belangrijkste onderzoeksresultaten van Kanalen in Balans op het gebied van kanaalsturing weer. 1.4

P r og ra m ma w orks hop

In grote lijnen bestaat de workshop uit vier elementen. Ten eerste, een introductie presentatie rondom kanaalkeuze en –gebruik. Ten tweede, het opdelen van de deelnemers in groepen van 4 tot 6 deelnemers die de case Kanaalpret gezamenlijk uitwerken. Ten derde, het gezamenlijk bespreken van de resultaten. De duur van dit onderdeel is afhankelijk van het aantal groepen en de beschikbare tijd voor de uitwerking van de case. Ten vierde, een afsluitende presentatie die ingaat op kanaalsturing vanuit het onderzoek uitgevoerd binnen Kanalen in Balans. In de onderstaande tabel wordt het programma van de workshop uitgewerkt.

Tijd Circa 30 min.

Onderdeel workshop Pre-case presentatie

Circa 30 tot 50 min.

Uitwerking case

Circa 20 min. tot 40 minuten

Presentatie (eventueel) en bespreking case uitwerkingen

Circa 20 min.

Post-case presentatie

Omschrijving Samenvatting van de resultaten uit de onderzoeken rondom kanaalkeuze en –gebruik. Deel de deelnemers op in groepen van 4 tot 6 mensen. Geef minimaal 30 minuten de tijd om de case uit te werken op flip-overs of in PowerPoint. Bespreek de uitwerkingen van de groepen gezamenlijk. Bij een ruime hoeveelheid tijd kan overwogen worden de groepen hun uitwerkingen via PowerPoint te laten presenteren. Samenvatting van de resultaten uit de onderzoeken rondom kanaalsturing en voorbeelden uit de praktijk.

8 T E L E M A T I C A

I N S T I T U U T

Multichannel Management

C a s e

d e

g e m e e n t e

K a n a a l p r e t

De gemeente Kanaalpret ziet – met de opkomst van het internet en servicekanalen zoals de website en email – mogelijkheden om burgers efficiënter en effectiever te helpen. De gemeente is van gemiddelde omvang en biedt momenteel een aantal diensten via internet aan. Ondanks de digitale mogelijkheden blijven de burgers van de gemeente in grote getalen de traditionele kanalen zoals de telefoon en de balie gebruiken. De gemeente vraagt zich af of hier met behulp van kanaalsturing verandering in aan te brengen is.

De gemeente Kanaalpret heeft een gemiddelde

gekeken wordt naar de absolute aantallen, blijkt het

omvang van zo’n 188.000 inwoners. De verdeling

aantal baliebezoeken en telefoontjes amper ge-

man/vrouw is ongeveer 50/50, er wonen (relatief

daald te zijn. (zie figuur 2).

gezien) iets meer lager en gemiddeld opgeleide mensen in Kanaalpret en de gemiddelde inwoner

Hoewel de gemeente Kanaalpret niet bepaald een

van Kanaalpret is iets ouder dan de inwoners van

voorhoedegemeente is, is het aanbod van elektro-

andere gemeenten. Kanaalpret is een typische

nische diensten behoorlijk groot. In ieder geval kan

provinciestad en de mensen zijn iets behoudender

de burger veelvoorkomende diensten, zoals het

dan in de (grote) steden in de Randstad. Het inwo-

doorgeven van een verhuizing, het laten ophalen

neraantal van de gemeente is behoorlijk stabiel en

van grof vuil en het maken van een afspraak voor

sinds 1985 bestaat de gemeente in de huidige

een paspoort of rijbewijs online doen. Naar aanlei-

vorm.

ding van de kanaalontwikkelingen, heeft de gemeente een klein onderzoekje gedaan onder 100

De gemeente Kanaalpret is, net als eigenlijk alle

burgers om te zien waardoor zij zich in hun kanaal-

andere gemeenten, bezig met het vormgeven van

gedrag laten leiden. Hieruit blijkt dat vooral gewoon-

de elektronische dienstverleningskanalen. Burgers

tes, zekerheid en gemak belangrijke factoren zijn bij

kunnen een e-mail sturen naar de gemeente en

de kanaalkeuze.

krijgen keurig een antwoord binnen 48 uur en daarnaast worden steeds meer diensten online gebracht, zodat burgers online hun transacties via de

De gemeente realiseert zich dat het aan de voor1 waarden van de Burger Service Code (BSC) moet

elektronische kanalen kunnen afronden.

voldoen, maar wil er wel graag voor zorgen dat de burger naar het Internet gestuurd wordt.

Naast de elektronische kanalen, houdt de gemeen1.

te ook de traditionele kanalen open, burgers kunnen telefonische contact zoeken (6 dagen in de week, van 08-20) en kunnen vijf dagen in de week

2.

(met een ‘koopavond’ erbij) terecht aan de balie.

3. De gemeente zou graag zien, uit kostenoogpunt,

Rekening houdend met de BSC, welke mogelijke vormen van kanaalsturing zijn dan denkbaar voor gemeente Kanaalpret? Welke vorm van kanaalsturing zou het beste werken voor de gemeente? Hoe zou deze vorm van kanaalsturing vormgeven moeten worden

dat burgers meer van het elektronische kanaal gebruik maken. In het kader van deze efficiëntie-

Stel, de gemeente besluit om de Burger Service

slag houdt de gemeenten al enige tijd bij hoeveel

Code te laten voor wat het is en de organisatiedoel-

klanten er via de verschillende kanalen geholpen

stelling (efficiency) centraal te stellen.

worden. Het aantal bezoekers op de website is de 4. 5.

laatste jaren enorm gegroeid en ook het aantal emails nam enorm toe, hierdoor is het aandeel van

In hoeverre verandert dit de situatie? En waarom wel/niet?

de telefoon en balie in het totaal aantal klantcontacten behoorlijk gedaald (zie figuur 1). Echter, als

1

Zie volgende blad

9 22-4-2008

Ontwikkelingen kanaalgebruik 70.00%

Percentage van totaal

60.00% 50.00% Telefoon 40.00%

Balie Website

30.00%

E-mail 20.00% 10.00% 0.00% 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Figuur 1; ontwikkelingen kanaalgebruik: verhoudingen tussen de kanalen Ontwikkelingen kanaalgebruik 350000 300000

Aantallen

250000 Telefoon 200000

Balie Website

150000

E-mail 100000 50000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Figuur 2; ontwikkelingen kanaalgebruik: absolute aantallen

Kanalen in Balans

Wilt u meer weten?

Het project ‘Kanalen in Balans’ is een meerjarig

Meer informatie over het onder-

wetenschappelijk en oplossingsgericht onderzoek

zoek kunt u navragen bij

naar het multichannelvraagstuk bij de overheid.

Dr. Marije Teerling

Achtergrond voor dit onderzoek is het uitgangs-

@ [email protected] ,

punt, dat burgers zelf kunnen bepalen wanneer en via welk kanaal ze met de overheid contact

of bij

opnemen. Daarbij moeten alle kanalen met elkaar synchroon zijn, omdat burgers er vanuit mogen

Dr. ir. Piet Boekhoudt

gaan dat ieder kanaal vanuit dezelfde informatie

Projectleider Kanalen in Balans

werkt. De kernthema’s in het project ‘Kanalen in

Telematica Instituut

Balans’ zijn kanaalsynchronisatie en kanaalstu-

Postbus 589

ring.

7500 AN Enschede  +31(0)53-4850412 @ [email protected]  www.kanaleninbalans.nl

10

De Burger Service Code 1. Keuzevrijheid contactkanaal Als burger kan ik zelf kiezen op welke manier ik met de overheid zaken doe. De overheid zorgt ervoor dat alle contactkanalen beschikbaar zijn (balie, brief, telefoon, e-mail, internet). 2. Vindbare overheidsproducten Als burger weet ik waar ik terecht kan voor overheidsinformatie en -diensten. De overheid stuurt mij niet van het kastje naar de muur en treedt op als één concern. 3. Begrijpelijke voorzieningen Als burger weet ik onder welke voorwaarden ik recht heb op welke voorzieningen. De overheid maakt mijn rechten en plichten permanent inzichtelijk. 4. Persoonlijke informatieservice Als burger heb ik recht op juiste, volledige en actuele informatie. De overheid levert die actief, op maat en afgestemd op mijn situatie. 5. Gemakkelijke dienstverlening Als burger hoef ik gegevens maar één keer aan te leveren en kan ik gebruik maken van proactieve diensten. De overheid maakt inzichtelijk wat zij van mij weet en gebruikt mijn gegevens niet zonder mijn toestemming. 6. Transparante werkwijzen Als burger kan ik gemakkelijk te weten komen hoe de overheid werkt. De overheid houdt mij op de hoogte van het verloop van de procedures waarbij ik ben betrokken. 7. Digitale betrouwbaarheid Als burger kan ik ervan op aan dat de overheid haar digitale zaken op orde heeft. De overheid garandeert vertrouwelijkheid van gegevens, betrouwbaar digitaal contact en zorgvuldige elektronische archivering. 8. Ontvankelijk bestuur Als burger kan ik klachten of meldingen en ideeën voor verbeteringen eenvoudig kwijt. De overheid herstelt fouten, compenseert tekortkomingen en gebruikt klachten om daarvan te leren Kanalen in Balans

Wilt u meer weten?

Het project ‘Kanalen in Balans’ is een meerjarig

Meer informatie over het onder9. Verantwoordelijk beheer wetenschappelijk en oplossingsgericht onderzoek zoek kunt u navragen bij Als burger kan ik prestaties van overheden vergelijken, controleren en beoordelen. naar het multichannelvraagstuk bij de overheid. Dr. Marije Teerling De overheid stelt de daarvoor benodigde informatie actief beschikbaar. Achtergrond voor dit onderzoek is het uitgangs-

@ [email protected] ,

punt, dat burgers zelf kunnen bepalen wanneer

10. Actieve betrokkenheid en via welk kanaal ze met de overheid contact of bij Als burger krijg ik de kans om mee te denken en mijn belangen zelf te behartigen. opnemen. Daarbij moeten alle kanalen met elkaar De overheid bevordert participatie en ondersteunt zelfwerkzaamheid doorDr.de benodigde insynchroon zijn, omdat burgers er vanuit mogen ir. Piet Boekhoudt formatie en middelen te bieden. gaan dat ieder kanaal vanuit dezelfde informatie Projectleider Kanalen in Balans werkt. De kernthema’s in het project ‘Kanalen in

Telematica Instituut

http://www.archief.burger.overheid.nl/downloads/burgerservicecode_nl.doc Balans’ zijn kanaalsynchronisatie en kanaalstuPostbus 589 ring.

7500 AN Enschede  +31(0)53-4850412 @ [email protected]  www.kanaleninbalans.nl

11

12 T E L E M A T I C A

I N S T I T U U T

3 Voorbeeld uitwerkingen

3.1

Inleid ing

Op 24 april 2008 is de eerste workshop gehouden waarbij de casus Kanaalpret gebruikt is. Vier verschillende groepen hebben de casus gebruikt en hebben op basis van de casus nagedacht over de mogelijkheden van Kanaalsturing binnen de gemeente Kanaalpret. In deze notitie worden de uitkomsten van deze workshop samengevat. 3 .2

He t p roc es

Opvallend is dat geen van de groepen op gestructureerde wijze heeft nagedacht over Kanaalsturing. Geen van de groepen heeft eerst een inventarisatie gemaakt van (theoretische) mogelijkheden tot kanaalsturing en dat vervolgens toegespitst op de gemeente Kanaalpret. Alle groepen zijn (al dan niet gevoed door hun eigen ervaringen) direct begonnen met het formuleren van oplossingen voor de gemeente. Wat ten tweede opvalt, is dat het niveau van aanbevelingen verschilt tussen de verschillende groepen. Waar de ene groep een proces tot kanaalsturing voorstelt, doet de andere groep (vrij concrete) aanbevelingen voor kanaalsturing. 3 .3

H ig h lig hts

De meeste groepen zien in communicatie het meest belangrijke sturingsinstrument. De manier waarop de communicatie geïnterpreteerd of vormgegeven wordt, verschilt wel behoorlijk van groep tot groep. Waar de ene groep vooral veel ziet in het doorverwijzen en daarna promoten van het doelkanaal, ziet de andere groep meer in het “verleiden” van de burger tot het gebruik van een kanaal. De marketing van het internetkanaal wordt hierbij als voornaamste instrument gezien. Hieruit kan geconcludeerd worden dat vooral de promotie van de elektronische dienstverlening als belangrijk middel gezien wordt. Eén van de groepen ziet in prijsdifferentiatie het meest belangrijke instrument, een punt dat door één van de andere groepen als (minder belangrijk) instrument ook genoemd werd. Hoe deze prijsdifferentiatie vormgegeven dient te worden werd niet genoemd. Een aspect dat niet uit de theorie naar voren is gekomen, maar dat raakvlakken heeft met het communicatieve instrument en de vormgeving van het product zelf is het variëren van het serviceniveau tussen de verschillende kanalen om daarmee de burger te bewegen van het kanaal gebruik te maken. Het variëren op service kan op verschillende manieren gebeuren, zo blijkt uit de resultaten van de workshop, zoals het sneller afhandelen van een proces via een bepaald kanaal, meer service bieden via een kanaal (zoals statusinformatie), of juist minder service (het ‘knijpen’ van kanalen). Ook gerelateerd aan product zijn suggesties om vooral meer diensten (digitalisering) online aan te bieden, het gebruik van de persoonlijke internetpagina (PIP) en het inrichten van het elektronische kanaal volgens life events. Gerelateerd aan plaats zijn een tweetal zaken genoemd, namelijk het rationaliseren van de openingstijden, een voorbeeld hiervan kan het beperken van de telefonische 13 K A N A L E N

I N

B A L A N S / D 1 . 3 . 3

bereikbaarheid zijn. Tweede punt is het vergroten van de toegankelijkheid van de elektronische dienstverlening, een punt dat sterk samenhangt met de vormgeving en het aanbod van de elektronische diensten. Slechts één groep suggereert dat ook de echt ‘harde’ sturing misschien overwogen moet worden door het simpelweg afsluiten van de traditionele kanalen, behalve dan voor de uitgifte van documenten. 3.4

K a na a lst ur i ng a ls pro ce s

Een van de groepen schetst een proces om te komen tot kanaalsturing. Hoewel dit model niet gevalideerd is, biedt het wel een inspirerend idee van hoe het proces eruit kan zien.

• Fase 1: Onderzoek • wat kost een transactie via elk kanaal - wie doet wat via welk kanaal • hoe kunnen we dat gedrag beïnvloeden - effecten daarvan op imago • Fase 2: maak een business case

• Fase 3: Project starten

• Fase 4: Ontwikkel een Implementatiestrategie 3 .5

De ruw e r es u ltat en

Kanaalsturing bij de verschillende groepen 3 . 5 .1 G ro ep 1

Tot nu toe geld ‘stuk geslagen’ door internetdiensten te introduceren. Opdracht: Efficiency dienstverlening moet verbeteren. Doel: kostenreductie. ‰

Ons advies • Eerst onderzoek • wat kost een transactie via elk kanaal • wie doet het via welk kanaal • hoe kunnen we dat gedrag beïnvloeden • effecten daarvan op imago

•

Business case

•

Project starten

•

Implementatiestrategie

14 T E L E M A T I C A

I N S T I T U U T

3 . 5 .2 G ro ep 2

Hoofdpunten 1. Actieve verwijzing naar preferente kanalen 2. Promoten (verleiden tot) preferente kanalen 3. Fuikmethode 4. Afsluiten “alle” kanalen behalve Internet (en uitgifte documenten) 5. Niet (unaniem) i.v.m. met uitsluiten doelgroepen Andere punten • Meer werken op afspraak – balie meer dicht • PIP (Persoonlijke Internetpagina) • Telefonische bereikbaarheid inkorten • Prijsdifferentiatie • Belonen gewenst kanaal (sneller afhandelen) 3 . 5 .3 G ro ep 3

• •

Prijsdifferentiatie Service • Tijdlijn respons • Meer service online (bijv statusinformatie) • Traditionele kanalen “knijpen” • Communicatie op basis van life events en daarin met communicatie kanaalsturing (bijv. IVR announcements) • PiP • Digitalisering 3 . 5 .4 G ro ep 4

Het begrip: verleiden 1. Verbeter toegankelijkheid websites + marketing digitale dienstverlening 2. Richt in volgens TAO’s en Life-events 3. Rationaliseer de openingstijden 4. Snellere dienstverlening bij gebruik website (geen prijsdifferentiatie) 5. Benut doelgroepbenadering (benut bestaande communities, verleiden + faciliteren)

15 K A N A L E N

I N

B A L A N S / D 1 . 3 . 3

16 T E L E M A T I C A

I N S T I T U U T

Appendix A - Pre-case presentatie notities

17 K A N A L E N

I N

B A L A N S / D 1 . 3 . 3

Kanalen in Balans

Seminar Kanalen in Balans – zicht op kanalenbeheer Workshop 1: Kanaliseren van Klanten Deel 1

Marije Teerling, Telematica Instituut, [email protected] Willem Pieterson, Universiteit Twente, [email protected]

‘Kanalen in Balans’ is een meerjarig wetenschappelijk en oplossingsgericht onderzoek naar het multichannelvraagstuk bij de overheid. Achtergrond voor dit onderzoek is het uitgangspunt, dat burgers zelf kunnen bepalen wanneer en via welk kanaal ze met de overheid contact opnemen. Daarbij moeten alle kanalen met elkaar synchroon zijn, omdat burgers er vanuit mogen gaan dat ieder kanaal vanuit dezelfde informatie werkt. De vraag die dit oproept, is: hoe houdt de overheid de benodigde kanaalsynchronisatie in stand? Tegelijkertijd speelt, dat burgers in het algemeen veel vaker met de overheid bellen (of de balie bezoeken) dan dat ze het kostenefficiëntere internetkanaal opzoeken. Welke sturingsmogelijkheden zijn er om dit te veranderen, zonder daarbij het principe van de vrije kanaalkeuze los te laten? De kernthema’s in het project ‘Kanalen in Balans’ zijn daarom kanaalsynchronisatie en kanaalsturing. ‘Kanalen in Balans’ biedt de deelnemende organisaties de mogelijkheid om van elkaars ervaringen op het gebied van multichannel management te leren en om te werken aan een gezamenlijke visie op en oplossing van het multichannel vraagstuk bij de overheid. Het onderzoek zal onder andere duidelijk maken wat de verscheidenheid is aan processen, ‘klanten’, ‘klantvragen’, strategieën en technologieën. Zo’n beeld is nodig om toekomstvaste oplossingen en afbreukrisico’s tijdig in beeld te hebben en op basis daarvan migratiepaden uit te tekenen voor toekomstige ontwikkelingen, zoals ‘één overheidstelefoonnummer’ en de vormgeving van het Contact Center Overheid. Het onderzoek in ‘Kanalen in Balans’ zal uit twee fasen van ieder een jaar bestaan. Het project is een samenwerkingsverband van uitvoeringsorganisaties, ministeries, gemeenten en kennisinstellingen. Deze case en bijhorende presentaties zijn gemaakt in het kader van een workshop gehouden op 24 april 2008. Zie voor meer informatie: www.kanaleninbalans.nl

18

Kanaalgedrag van de klant SVB experiment Gemeente ‘s-Hertogenbosch Focusgroep segmentatie

Sturing kanaalgedrag

ervaring

Kanaalkeuze

Kanaalgebruik

Kanaalevaluatie ervaring

Belastingdienst Activerium Apeldoorn Gemeente ‘s-Hertogenbosch

Activerium Apeldoorn IBG SVB

Het onderzoek op het gebied van het kanaalgedrag van de klant heeft als doel het in kaart brengen van het kanaalgedrag van klanten met betrekking tot (1) de kanaalkeuze en -gebruik van de klant en (2) de effectieve en efficiënte toepassing van kanaalsturing Het onderzoek is op meerdere locaties uitgevoerd en dmv verschillende methoden. Per onderwerp wordt hieronder in het kort weergegeven hoe het onderzoek is aangepakt. Kanaalkeuze – enquete mbt kanaalkeuze voorkeuren en factoren -Enquete onderzoek onder burgers over de Belastingdienst in december 2007 (2460 respondenten). -Enquete bij het Activerium in Apeldoorn (SUWI keten – dienstverlening rondom werk en inkomen). De vragenlijst is uitgezet in december 2007. Per kanaal – balie, website en telefoon – zijn burgers/klanten van het activerium gevraagd om mee te werken aan het onderzoek. In totaal hebben 233 klanten meegedaan aan het onderzoek (100 via de balie, 100 via de telefoon en 33 via de website). -Enquete bij de gemeente Den Bosch in februari 2008 (1800) Kanaalgebruik – objectieve gegevens van verschillende organisatie mbt kanaalgebruik -Activerium Apeldoorn: dit betreft het turven van het aantal klanten per balie en telefoon met betrekking tot een specifiek probleem. Daarnaast betreft het de analyse van objectieve gegevens van instanties zoals het UWV, CWI en het activeruim zelf. -IBG: objectieve gegevens over het kanaalgebruik voor de periode 1997 – 2007 op maandelijks niveau. -SVB: analyse van de objectieve gegevens over het kanaalgebruik voor de periode 2003 – 2007 op maandelijks niveau. Kanaalsturing -SVB: dit betreft een experiment mbt de AKW (eerste kinderbijslag) aanvraag. De opzet van dit experiment is om te bepalen of een dergelijke ‘simpele’ aanpassing in de communicatie rondom de eerste aanvraag AKW het aantal aanvragen via internet stimuleert. -gemeente Den Bosch – in de enquete ingevuld door 1800 burgers zijn vragen gesteld over de verschillende marketing- en beleidsinstrumenten. -focusgroep segmentatie – in februari 2008 is een focusgroep (discussie groep) gehouden met 20 deelnemers uit de publieke en private sector. Het hoofddoel van de focusgroep was inzicht te verkrijgen in het ontwerpen, toepassen en evalueren van segmentatiestrategieën voor communicatie en kanaalsturing (multichannelmanagement). 19

Kanaalkeuze Wat is het voorkeurskanaal? Contacten met de overheid Vaakst en liefst gebruik 40,00%

35,00% 30,00%

25,00% 20,00% 15,00%

10,00% 5,00%

vaakst liefst li jk Sc hr i ft e

l Em ai

W

eb sit

e

n ef oo Te l

Ba l ie

0,00%

(op basis van alle drie de onderzoeken, in totaal 4792 respondenten) Uit de figuur blijkt: -Voorkeurskanaal en vaakst gebruikte kanaal komen in grote mate overeen. -Bij telefoon en email nog wel verschillen -Telefoon gebruikt men vaker dan men lief is -Email zou men liever vaker gebruiken dan nu mogelijk is Maar wat bepaalt nu eigenlijk de kanaalkeuze. Mogelijke factoren zijn consumentenkenmerken, kanaalkarakteristieken, taakkenmerken en situationele kenmerken.

20

Kanaalkeuze Waarom kiest men een kanaal? Kanaalkeuze laatste contact 30,00%

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

ze

kh ei

ilij

M oe

Ik

ge br ui

k

de

e de r

nw eg e

Va

ke rh ei di d tk a d n aa vr aa la Ni gs lti et jd tu be k/ w de us d to ien ve st rn De a Va ge on da nw du ch eg id t e eli de jk he ko id st va en n m i jn Pe vr rs aa oo g nl ijk co nt ac t

in ge n

he id er

va r

sn el de Ee r

nw eg e

Va

Va

nw eg e

he tg em

ak

0,00%

Uit de figuur blijkt dat de belangrijkste factoren voor de kanaalkeuze in het algemeen over alle kanalen zijn: -gemak van het gerbuik van kanaal -snelheid van het kanaal -door eerdere ervaringen Bij het uitsplitsen van deze factoren naar de verschillende kanalen blijken er echter grote verschillen. De volgende slide geeft een opslitsing per kanaal van de belangrijkste factoren. In de daarop volgende slides zullen een aantal categorieen van factoren die de kanaalkeuze beinvloeden behandeld worden waaronder consumentenkenmerken zoals opleiding en vorige ervaringen, kanaalkarakteristieken en situatie/taakkarakteristieken.

21

Kanaalkeuze Waarom kiest men voor een kanaal? Top 4 kanaalkeuze factoren per kanaal 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00%

Telefoon

Website

E-mail

Vanwege de zekerheid Moeilijkheid vraagstuk Eerdere ervaringen Vanwege het gemak

Vanwege het gemak Vanwege de snelheid Eerdere ervaringen Ik gebruik dit kanaal altijd

Balie

Vanwege het gemak Vanwege de snelheid Eerdere ervaringen Ik gebruik dit kanaal altijd

Vanwege het gemak Vanwege de snelheid Vanwege de zekerheid Eerdere ervaringen

0,00%

Persoonlijk contact Vanwege de zekerheid Vanwege het gemak Niet bewust over nagedacht

5,00%

Post

De figuur geeft weer welke factoren het belangrijkst zijn de in kanaalkeuze gegeven het type kanaal. Balie: -Baliebezoekers laten zich vooral leiden door het persoonlijk contact en de zekerheid van de balie, hier valt ook op dat zo’n 12% van de baliebezoekers helemaal niet bewust heeft nagedacht over de keuze voor het kanaal. Telefoon -Bij de telefoon spelen naast gemak en zekerheid, de behoefte aan zekerheid en eerdere ervaringen een rol. Website/e-mail -Opvallend is dat de motieven voor de keuze voor de website en e-mail dezelfde zijn. Hierbij gaat het in zeer sterke mate om het gemak en de snelheid van de kanalen, ook gewoontes en ervaringen spelen hier een rol. Post -Bij de keuze voor het schriftelijke kanaal spelen vooral de zekerheid en de moeilijkheid van het vraagstuk een hoofdrol. Wat verder opvalt, en duidelijk te zien is in de figuur, is dat bij de website en e-mail, de top 4 factoren bijna 100% van de totale variantie in keuzefactoren verklaren. Met name bij de balie en de telefoon is de ‘kracht’ van de top vier factoren niet zo groot, dit betekent dat ook de andere factoren een rol spelen bij de keuze voor de balie en telefoon. Met andere woorden; de keuze voor de balie of telefoon wordt door veel meer factoren verklaard dan de keuze voor website of e-mail.

22

Kanaalkeuze Wat is het voorkeurskanaal? Contacten met de overheid Voorkeurskanaal 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% Laag Middel Hoog

5,00%

Po st

Em ai l

W eb si t e

Te lef oo n

Ba l ie

0,00%

Kanaalkeuze wordt naast factoren als kanaalkarakteristieken, taakkenmerken en situotionele karakteristieken bepaalt door kenmerken van de klant/burger. Een eerste indicatie van het effect van consumentenkenmerken wordt zichtbaar indien men het voorkeurskanaal afzet tegen opleiding. Uit de figuur blijkt: -laag opgeleidden respondenten hebben een voorkeur voor de traditionele kanalen (telefoon en balie) -hoog opgeleidden respondenten hebben een voorkeur voor de digitale kanalen (website en e-mail) -over de drie opleidingsgroepen is er geen sterk verschil te zien voor de voorkeur voor het post kanaal

23

Kanaalkeuze Waarom kiest men een bepaald kanaal? Eerdere ervaringen

ef oo n

Ba l ie

Eerder contact zelfde onderwerp

Te l

Balie Telefoon Website

eb sit

e

E-mail

Po st

Em ai

l

W

Post

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ook eerdere ervaringen van consumenten spelen een sterke rol in de kanaalkeuze. Het blijkt de burgers, als ze vaker contact hebben gehad, voornamelijk gebruik maken van hetzelfde kanaal. Vooral burgers die in hun laatste contact de balie gebruikten, hebben bij een eerder contact over hetzelfde onderwerp ook al gebruik gemaakt van de balie. Deze bevinding komt overeen met de kanaalkeuze volgorde, in hun eerste en tweede keus voor een kanaal kiezen de meeste mensen hetzelfde kanaal, maar er zijn wel verschuivingen waarneembaar (van website, via telefoon, naar uiteindelijk de balie). In de figuur blijkt voor welke kanaal men een voorkeur heeft gegeven het kanaal dat men voor het laatste gebruikt heeft. -Balie Æ meer dan 60% van de respondenten kiest wederom voor de balie. Ruim 20% kiest als vervolgkanaal de post. -Telefoon Æ ongeveer 35% van de respondenten kiest wederom voor de telefoon, bijna 20% kiest in tweede instantie voor de balie en ongeveer 20% kiest in tweede instantie voor e-mail. Geeft de medewerker aan de telefoon de mogelijkheid om hem/haar te mailen indien men er alsnog niet uitkomt? Ruim 20% kiest als vervolgkanaal de post. -Website Æ ongeveer 50% van de respondenten kiest wederom voor de website. Een klein percentage (bijna 20%) kiest voor een persoonlijker kanaal zoals balie of telefoon. Minder dan 20% kiest als vervolgkanaal de post. -E-mail Æ meer dan 60% van de respondenten kiest wederom voor e-mail. Een klein percentage (minder dan 20%) kiest voor een persoonlijker kanaal zoals balie of telefoon. Bijna 20% kiest als vervolgkanaal de post. Post Æ bijna 65% van de respondenten kiest wederom voor post. Bijna 30% kiest als vervolgkanaal een persoonlijker kanaal zoals balie of telefoon.

24

Kanaalkeuze Hoe percipieert men de kanalen?

Kanaalpercepties

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%

Post E-mail Website Telefoon Balie

20% 10%

go ed ko op st ks tt e ge br ui ke n m ak ke l ij

en do el be re ik en ge va rie er de sn el ta st al ee n an tw oo rd sn el st in co nt be ac st t e er va ri n ge n

ve rd ui de li jk

se rv ic e

si tu at ie s

m ee st e

m ee rd er e

cu es

0%

De kanaalkeuze kan beinvloed worden door de kanaalkarakteristieken. De figuur – gebaseerd op alledrie de onderzoeken – geeft aan welke kanaalkarakteristieken van belang zijn voor welk kanaal. De belangrijkste percepties per kanaal: Balie Æ meeste service, situatie verduidelijking Telefoon Æ doel bereiken en snelst een antwoord Website/e-mail Æ goedkoopst, makkelijkst te gebruiken Post Æ niet echt duidelijk welke kanaalkarakteristiek het belangrijkst is. Mogelijk beste ervaringen/doel bereiken. Bij de meeste eigenschappen heeft men toch een positieve associatie met de ‘traditionele’ (balie, telefoon en in mindere mate post) dienstverleningskanalen. Toch zijn er interessante verschillen op kanaalniveau te zien bij de kanalen. Opvallend is dat men de ‘elektronische’ kanalen (website en email) vooral ziet als goedkoop. E-mail ziet men als een ‘rijker’ medium (in termen van taalvariatie, cues en de mogelijkheden tot verduidelijking), de website associeert met factoren die met gemak te maken hebben, ‘makkelijk te gebruiken’ en ‘snel in contact’. De resultaten laten ook het verschil zien tussen de twee factoren die het begrip ‘snelheid’ bevat; de snelheid om met een organisatie in contact te komen en de snelheid waarmee men (als men al contact heeft) een antwoord krijgt. De telefoon en de website ziet men vooral als middelen om snel in contact te komen, de balie is vooral snel in het verkrijgen van een antwoord.

25

Kanaalkeuze Wat kiest men gegeven het probleem?

Kanaalkeuze & Situaties

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

Er

Ee

nv ou d va ige Zo ring vra nd en ag er le na ide U den n G it g ke ev ew n oe o N ie l s on tw pe te et en Z elt ho eke rol e rh C om opl eid pl oss e e G ee Sn xe n el vra n ze an a Pr ker tw g ob he oo r i Ee leem d n d o rd er du dig i e er deli va jk ri n g E en G G mo ee e n en ties te ha le f Pe oo Ac as rs n b hte t oo ij r n l d e PC ij k h a b N ela nd ie t b ngr el ijk an gr ijk

0%

Post E-mail Website Telefoon Balie

Naast kanaalkarakteristieken, spelen situationele factoren en taakkenmerken een rol bij het kanaalkeuze probleem. Uit de figuur blijkt welke factoren de grootste rol spelen voor de verschillende kanalen. -Balie Æ zekerheid, compexe vraag -Telefoon Æ snel antwoord en persoonlijk belangrijk -Email/website Æ geen zekerheid nodig, achter de pc, geen telefoon bij de hand, niet belangrijk - Post Æ geen haast

26

Kanaalkeuze Belangrijkste factoren Kanaalkenmerken

Situatie & taakkenmerken

Snel contact

Gewoonte Telefoon Situatie verduidelijken Complexe vraag

Snel antwoord Snel doel bereiken

Balie

Face-2-Face Meerdere cues

Zekerheid Post Geen haast Oriëntatie

Eerdere ervaringen Website

Onbelangrijk

Simpel Goedkoop

Eenvoudige vraag Achter de pc

Meeste service

Email

Makkelijk Gevarieerde taal

In een eerste poging tot een conceptueel model te komen worden aan de ene kant de situatie & taakkenmerken en aan de andere kant de kanaalkenmerken weergegeven. Uit de figuur blijkt dat kanaalkeuze geen simpel probleem is. De keuze voor een bepaald kanaal is niet alleen afhankelijk van hoe men het kanaal percipieert, bijvoorbeeld is het kanaal snel of gebruikvriendeiljk, maar ook van de situatie of taak. In het algemeen is gebleken dat de keuze gekenmerkt wordt door: -tradionele kanalen – zoals balie en telefoon -complexe situaties waarin men zekerheid wil of snel een antwoord wil -post -vooral zekerheid en geen haast -website / e-mail -geen haast, onbelangrijk en omdat het simpel en goedkoop is om kanaal te gebruiken We weten nu dus hoe klanten kanalen percipieren en welke factoren een rol spelen bij de kanaalkeuze. Naast hoe men kanalen percipieert en een keuze maakt om een kanaal te gaan gebruiken, tonen burgers werkelijk kanaalgebruik. In de volgende slides gaan we verder in het werkelijk kanaalgebruik van burgers bij verschillende overheidsorganisaties.

27

Kanaalgebruik Welke kanalen gebruikt men? e-mail 3%

telefoon 9%

web 12%

balie 2% post - binnenkomend 15%

post - uitgaand 59%

e-mail 1%

web 11%

IBG ‘07

telefoon 6%

SVB ‘07

post 82%

Naast kanaalkeuze is er binnen het onderzoek gekeken naar werkelijke kanaalgebruik. Kanaalgebruik is het brede patroon van gebruik van kanalen over de tijd van een individu. De figuren tonen welke kanalen de meeste contacten met klanten afhandelen. Uit de figuren blijkt: -Grote aandeel van kanaalgebruik voor de traditionele post. -Voor de IBG uitsplitsing voor uitgaande en inkomende post. Hieruit blijkt dat de IBG vooral veel post uitstuurt aan klanten om hen te informeren over beschikkingen e.d. -De post bij de SVB betreft uitgaande post. Ook bij de SVB is de post een duidelijke favoriet voor de organisatie. -Voor inkomende contacten via de andere kanalen (balie, telefoon, website en e-mail) blijkt -Beide organisatie ongeveer evenveel procentueel inkomende contacten heeft via de website -Beide organisaties hebben procentueel nauwelijks verkeer via de balies. In totaal heeft de svb 10 kantoren in Nederland waar klanten met hun problemen bij een balie kunnen komen. De IBG heeft 27 kantoren in het land. -Telefoon blijkt voor beide organisaties ongeveer een tiende van het totaal aantal klantcontacten af te handelen. -Bij het niet meenemen van de uitgaande post bij de IBG Æ stijgt het percentage contacten via website explodeert naar ongeveer 1/3.

28

Kanaalgebruik Welke kanalen gebruikt men over de tijd (IBG)? 40.0% 35.0% 30.0% 25.0%

Balie Post - inkomend

20.0%

E-mail Website

15.0%

Telefoon

10.0% 5.0%

-7

-4

07 20

-1

07 20

-1 0

20

07

-7

06 20

-4

06 20

-1

06

06

20

20

-7

-1 0 05

20

-4

05 20

-1

05

05

20

20

-7

-1 0 04

20

20

04

-4

-1

04 20

-1 0

04

20

03 20

-4

03 20

-1 03

03 20

20

-7

0.0%

Uit de figuur blijkt de kanaalgebruik ontwikkeling (zonder uitgaande post) voor de IBG over de periode 2003 – 2007. Hieruit blijkt: -sterke stijging websitegebruik -Post en telefoon varieren sterk -Balie en email gebruik al enige jaren redelijk constant, waarbij e-mail ligt groeit -Website lijkt vooral te snoepen van telefoon en post de laatste paar jaar. -sterk seizoensgebonden kanaalgebruik (vooral in de zomer)

29

Kanaalgebruik Is migratie van diensten (gebruik) mogelijk (IBG)? 100,0%

80,0%

60,0%

40,0%

20,0%

19 97 19 1 97 19 -6 97 -1 19 1 98 19 -4 98 19 -9 99 19 2 99 19 -7 99 -1 20 2 00 20 -5 00 -1 20 0 01 20 3 01 20 -8 02 20 -1 02 20 -6 02 -1 20 1 03 20 -4 03 20 -9 04 20 -2 04 20 -7 04 -1 20 2 05 20 -5 05 -1 20 0 06 20 -3 06 20 -8 07 20 1 07 -6

0,0%

-20,0%

Telefoon

Balie

Digitaal

Op basis van objectieve kanaalgebruik gegevens IBG (periode 1997 - 2007)

Kijken naar het IBG kanaalgebruik van de belangrijkste kanalen (balie, telefoon en digitaal [website + email]) over de periode 1997- 2007 blijkt : -digitaal begint meer en meer plaatsvervangend voor telefoon te worden. -balie is sinds 2003 redelijk constant -telefoon sterke daling in de periode 1997 - 2003, vooral vanaf 1999 (opkomst internet)

30

Kanaalgebruik Welke diensten zijn te migreren? 500

Nulmeting Apeldoorn:

400

300

•

Werkbriefjes UWV laat zien dat het goed mogelijk is simpele diensten te migreren naar het Internet (scherpe groei)

200

100

0 juli

augustus

september

oktober

november

december

Aantal werkbriefjes online Totaal online transacties uwv Sollicitatiesbriefjes online Mutaties online

80,00% 60,00% 40,00%

•

FAQ’s vereenvoudigt het gebruik van het elektronische kanaal

bezoeken

20,00%

bezoekers Paginaview s

0,00% jan -20,00%

feb

mrt

apr

mei

jun

jul

aug sep

okt

nov dec

Bezoekersvragen Internet FAQ-s

-40,00% -60,00% -80,00%

Om een antwoord te geven op de vraag welke diensten migreerbaar zijn naar het internet, kan ook gekeken worden naar gegevens van het UWV. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat de implementatie van een nieuwe elektronische dienst – namelijk de werkbriefjes - een sterke groei laat zien in de adoptie van het gebruik. Ook elementen als FAQ op de website tonen aan dat het elektronische kanaal gebruiksvriendelijker gemaakt kan worden.

31

Kanaalgebruik Hoe beïnvloeden kanalen elkaar (IBG)? Desk

Phone

Outgoing mail Incoming mail Website E-mail

Desk

1 -----

Phone

0,92 17,68

1 -----

Outgoing mail

0,03 0,26

0,09 0,65

1 -----

Incoming mail

0,56 4,95

0,45 3,74

-0,27 -2,06

1 -----

Website

0,37 2,93

0,31 2,42

0,13 0,99

0,13 0,96

1 -----

E-mail

0,64 6,12

0,55 4,93

0,14 1,05

0,30 2,29

0,78 9,34

1 -----

Tot slot wordt er binnen kanaalgebruik gekeken naar de mate waarin kanalen elkaar beinvloeden / het gebruik van de kanalen samenhang vertoont. Uit de correlatiematrix op de slide kan gedistilleerd worden dat vooral de traditionele kanalen (balie en telefoon) een sterke samenhang onderling vertonen, alsmede de digitale kanalen (website en e-mail) onderling een sterke samenhang vertonen. Daarnaast zien we dat binnenkomende en uitgaande post een tegenovergestelde samenhang vertonen. Oftewel als er een verhoging is in de inkomende post is er in dezelfde periode een verlaging in de uitgaande post. Uitgaande post vertoont verder geen samenhang met de balie, telefoon, website of e-mail. Inkomende post vertoont samenhang met vooral balie en telefoon. De webstei vertoont enige samenhang in gebruik met balie en telefoon. E-mail vertoont sterke samenhang met kanalen als balie en telefoon en enige samenhang met de inkomende post. De correlatiematrix toont vooral aan dat de gebruiksstromen van de verschillende kanalen onderling samenhangen.

32

Kanaalgebruik Hoe beïnvloeden kanalen elkaar (IBG)?

Periode 1

Periode 2

Balie

Balie

Telefoon

Telefoon

Post-in

Post-in

Post-uit

Post-uit

Website

Website

Email

Email

Naast een correlatie analyse die aantoont in hoeverre de gebruiksstromen van de verschillende kanalen dezelfde patronen vertonen, toont Granger causality aan in hoeverre de gebruiksstromen van kanaal a in periode 1 (maand) het gebruik van kanaal b in de volgende periode (maand) verklaart. Uit deze analyse kwam naar voren dat: -het gebruik van de balie in periode 1 een goede voorspeller is van het gebruik van de kanalen telefoon, inkomende post en de website in de volgende periode -het gebruik van de telefoon in periode 2 is een een goede voorspeller van het gebruik van de kanalen inkomende post, website en e-mail in de volgende periode -het gebruik van de inkomende post is een goede voorspeller van het gebruik van de uitgaande post in de volgende periode -het gebruik van de website is een goede voorspeller van het gebruik van e-mail in de volgende periode -het gebruik van e-mail is een goede voorspeller van het gebruik van inkomende post en de website in de volgende periode. In het algemeen blijkt dat traditionele kanalen tot meer gebruik van de verschillende kanalen leidt, terwijl de elektronische kanalen vooral het gebruik van elektronische kanalen voorspelt.

33

Kanaalsturing

Case de gemeente Kanaalpret

34

Appendix B - Post-case presentatie notities

35 K A N A L E N

I N

B A L A N S / D 1 . 3 . 3

Kanalen in Balans

Seminar Kanalen in Balans – zicht op kanalenbeheer Workshop 1: Kanaliseren van Klanten Deel 2

Willem Pieterson, Universiteit Twente, [email protected] Marije Teerling, Telematica Instituut , [email protected]

36

Kanaalsturing | Hoe kan de burger gestuurd worden?

• De theorie: – Beleidsinstrumenten: • Juridisch • Financieel • Communicatie – Marketing – 4 p’s: • Prijs • Promotie • Product • Plaats

Vanuit de theorie kunnen er verschillende manieren onderscheiden worden waarop de burger in zijn (kanaal)gedrag gestuurd wordt. Vrij bekende theorie uit de bestuurskunde is die van de beleidsinstrumenten. Een drietal beleidsinstrumenten kunnen onderscheiden worden: -Juridisch, dit houdt in dat burger gedwongen worden in hun gedrag door bepaald gedrag verplicht te stellen. Bijvoorbeeld de verplichte elektronische belastingaangifte voor ondernemers. -Financieel, dat houdt in dat de burger door prijsprikkels gestimuleerd wordt om bepaald gedrag te vertonen, dit kan zijn door boetes, subsidies, kortingen etc.. Bijvoorbeeld, het aanvragen van een uittreksel uit het kadaster is goedkoper via het Internet dan via de traditionele kanalen. -Communicatie, dit houdt in dat de overheid door communicatieve middelen het gedrag van de burger wil beïnvloeden, bijvoorbeeld door informatieve campagnes, of persuasieve boodschappen. Vanuit de marketing zijn de 4p’s veelgebruikte instrumenten die ondernemingen inzetten om het gedrag van hun klanten te beïnvloeden. De 4p’s zijn de volgende: -Prijs; dit komt overeen met het financiele instrument van de overheid -Promotie; dit komt overeen met het communicatieve instrument van de overheid -Product; dit houdt in dat de consument verleid wordt tot het gebruik door de eigenschappen van het product te veranderen. In het geval van kanalen kan dat bijvoorbeeld door meer en betere diensten online aan te bieden -Plaats; dit houdt in dat de plaats waar het contact plaatsvind van belang is. In de commerciele sector is dat bijvoorbeeld de ligging van een winkel of de inrichting daarvan. In de publieke sector spelen dit soort factoren ook een rol; denk aan de toegankelijkheid van websites, of de locatie van het gemeentehuis. Resumerend kan gesteld worden dat er een vijftal sturingsinstrumenten te onderscheiden zijn: juridisch, financieel, communicatie, product en plaats

37

Kanaalsturing | Hoe kan de burger gestuurd worden? Sturingsmiddelen: opininies burger 4

3.5

3

2.5

2

1.5

1

0.5

Gemiddelde

Juridisch

Financieel / Prijs

Communicatie / Promotie

Product

Internetdiensten toegankelijker maken Standskantoor minder toegankelijk

Beter diensten aanbieden

Meer diensten via Internet aanbieden

Gebruik website promoten

Internetkosten burger vergoeden Reclame maken voor adres website Wijzen op mogelijkheden Internet Communiceren over voordelen Internet

Andere kanalen duurder maken

Internet goedkoper maken

Diensten alleen online aanbieden

Verplichten van Internet gebruik te maken

0

Plaats

Op basis van gegevens onderzoek gemeente Den Bosch

In de gemeente Den Bosch is, vanuit Kanalen in Balans, onderzocht hoe de burger tegen de verschillende sturingsinstrumenten aankijkt. Hierbij gaat het om het beeld dat de burger heeft van de geschikheid van het kanaal om het gedrag van burgers te sturen. Het gaat dus niet om daadwerkelijke effecten. Ruim 1800 burgers uit Den Bosch vulden een vragenlijst in, via het elektronische panel van de gemeente en aan de balie van het stadskantoor. De resultaten van het onderzoek laten zien dat de burgers zelf vooral communicatie en product als geschikte sturingsinstrumenten zien. We wisten al uit eerder onderzoek* dat burgers slecht op de hoogte zijn van het aanbod en de vindbaarheid van elektronische diensten, de burger ziet dat zelf ook. De burger wil vooral de het gebruik van de website gepromoot wordt en dat de burger gewezen wordt op de mogelijkgeden van het Internet. Dit sluit aan bij eerder onderzoek waaruit vooral bleek dat het gebruik van het elektronische kanaal aangeleerd moet worden. De burger wenst ook meer en betere diensten online. Ook hier wisten we al uit onderzoek dat het aanbod en de vraag naar elektronische diensten niet op elkaar aansluiten**, dit onderzoek bevestigd dat de burger graag betere online dienstverlening wenst en dan ook het elektronische kanaal zal gaan gebruiken. *Van Dijk, Hanenburg en Pieterson (2006); te downloaden via www.ictenoverheid.utwente.nl ** Van Deursen en Van Dijk (2006); te downloaden via www.ictenoverheid.utwente.nl 38

Kanaalsturing | Hoe kan de burger gestuurd worden? Sturingsmiddelen: opininies burger 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1

Balie Telefoon

0.5

Juridisch

Financieel / Prijs

Communicatie / Promotie

Product

Standskantoor minder

Internetdiensten toegankelijker

Beter diensten aanbieden

Meer diensten via Internet

Gebruik website promoten

Communiceren over voordelen

Wijzen op mogelijkheden

Reclame maken voor adres

Internetkosten burger

Andere kanalen duurder maken

Internet goedkoper

Diensten alleen online

Verplichten van Internet gebruik

Website 0

Plaats

Op basis van gegevens onderzoek gemeente Den Bosch

De resultaten van het onderzoek in Den Bosch zijn ook uitgesplitst naar het voorkeurskanaal van de burgers. Hierbij was de verwachting dat het voorkeurskanaal van invloed zou zijn op de beelden bij sturing. Mensen die al gebruik maken van Internet hoeven bijvoorbeeld niet meer gestuurd te worden, terwijl het goed mogelijk was dat baliebezoekers weerstande hebben bij de gedachte aan sturing richting het internetkanaal. Deze verwachting bleek niet uit te komen. Alle groepen burgers zijn opmerkelijk eensgezind in hun percepties over de sturingsmiddelen. Er zijn helemaal geen verschillen gevonden tussen websitebezoekers, baliebezoekers en burgers die telefoneren.

39

Case de gemeente Kanaalpret • De burger ziet het meest in promotie/communicatie • Dit sluit aan bij onderzoek uit 2006 (Van Dijk, Hanenburg & Pieterson, 2006) waaruit blijkt dat de burger vaak niet weet wat online kan • Daarnaast zijn vaak niet de diensten online die de burger wil Æ beter aanbod • Internetgebruik moet aangeleerd worden • Kanaalpret Æ Telefoon / balie georienteerde bevolking • Vanaf die kanalen rustig gaan doorrouteren naar het Internet

De conclusies richting de casus Kanaalpret; -De burgers zien de meeste mogelijkheden in sturing door middel van communicatie en promotie van het elektronische kanaal. Dit zou ook voor de gemeente Kanaalpret een (mogelijk) goede optie zijn. De gemeente Kanaalpret is een ‘gemiddelde’ gemeente en burgers in deze gemeente zijn waarschijnlijk even slecht op de hoogte van het aanbod en de vindbaarheid van elektronische diensten. -Het eerder genoemde onderzoek bevestigt ook dat de burger vaak geen idee heeft wat het aanbod van elektronische diensten is. Communicatie is hierbij in principe het beste middel om mensen richting het internet te sturen -Verder zijn vaak niet de diensten online die de burger online zou willen. Er is een kloof tussen aanbod en vraag van elektronische diensten en de burger is hiervan op de hoogte. Wat betreft kanaalgebruik wil de burger bijvoorbeeld graag meer e-mailen met de overheid terwijl dit niet bij alle organisaties wordt aangeboden (zie pre-case slide van meest gebruikte vs. voorkeurskanaal). -Uit eerder onderzoek weten we dat het Internetgebruik vooral aangeleerd moet worden. De Belastingdienst heeft dit bijvoorbeeld gedaan met de elektronische belastingaangifte die in een periode van 10 jaar geevolueerd is van een simpele (beperkte) tool tot een omvangrijk aangifte programma. Het evolutionaire proces heeft mensen de kans gegeven te wennen aan de elektronische aangifte en stap voor stap de uitbreidende mogelijkheden te benutten. -In de casus kanaalpret vinden we vooral een bevolking die balie/telefoon georienteerd is, naast de inzet van het communicatieve instrument voor de algemene promotie van de website is het een goed idee om de inwoners van Kanaalpret vooral vanuit de bestaande kanalen door te verwijzen naar de elektronische kanalen. Dit kan bijvoorbeeld op de volgende manieren -Mensen tijdens het wachten aan de telefoon wijzen op het bestaan van de website -Mensen die bellen met een vraag of een transactie willen uitvoeren die ook online kan daarop wijzen, desnoods aangevuld met het mailen of sms-en van de link met informatie -Mensen aan de balie wijzen op de mogelijkheid om transacties online uit te voeren -Mensen aan de balie een flyer meegeven met het webadres

40

Voorbeelden Kanaalsturing | Financieel | Prijsdifferentiatie kanaalkosten

Op basis van gegevens onderzoek gemeente Den Bosch

In deze en de volgende slides staan een aantal voorbeelden van de inzet van de sturingsinstrumenten. In het eerste voorbeeld zien we de inzet van het financiele instrument. Op de website van hardware fabrikant Iomega kunnen mensen ondersteuning krijgen. Een e-mail is hierbij kostenloos, maar als men telefonische hulp wil, moet (fors) betaald worden. Deze vorm van prijsdifferentiaitie tussen de verschillende kanalen moet ertoe leiden dat minder mensen de telefoon gebruiken.

41

Voorbeelden Kanaalsturing | Communicatie | doorverwijzen via website

Op basis van gegevens onderzoek gemeente Den Bosch

Hier zien we een voorbeeld van kanaalintegratie waar de bezoeker van de website doorgestuurd word naar het telefoonkanaal als deze er via de website niet uitkomt. De Ing bank biedt mensen de mogelijkheid om (gratis) teruggebeld te worden naar aanleiding van het website bezoek. Voor zover bekend zijn er nog geen overheidsorganisaties die deze mogelijkheid aanbieden. Antwoord voor bedrijven (het voormalige bedrijvenloket) biedt ondernemers wel de mogelijkheid om te chatten (op werkdagen van 09:00-17:00) (zie: http://www.antwoordvoorbedrijven.nl/)

42

Voorbeelden Kanaalsturing | Communicatie | doorverwijzen via website

Op basis van gegevens onderzoek gemeente Den Bosch

De Bruna biedt klanten die online een boek bestellen de mogelijkheid om de bestelling gratis af te halen in één van de Bruna filialen. Dit voorbeeld is om twee redenen bijzonder; in de eerste plaats is het een combinatie van het doorverwijzen van het ene kanaal naar het andere (communicatie) en de inzet van het financiele instrument. Bruna past prijsdifferentiatie toe om mensen te bewegen hun bestelling in de winkel af te halen. In de tweede plaats is het bijzonder omdat Bruna een hele specifieke reden heeft om mensen terug te verwijzen naar de Balie; het persoonlijke contact aan de balie biedt de keten veel meer de mogelijkheid om een relatie met de klant op te bouwen en daarnaast kan het bezoek aan de winkel de klant weer verleiden tot de aanschaf van extra producten.

43

Voorbeelden Kanaalsturing | Communicatie | doorverwijzen van balie

Op basis van gegevens onderzoek gemeente Den Bosch

Een fictief voorbeeld, dat enorm simpel is, maar in de praktijk bijna niet gebruikt wordt; attendeer burgers op een voor hen logische plek op het bestaan en het adres van de website. Dat kan door dit bij de ingang van het stdskantoor te doen, maar ook bij de gemeentelijke informatiepagina’s in het plaatselijke suffertje, in de telefoongids, in advertenties, direct aan de balie en aan de telefoon.

44

Voorbeelden Kanaalsturing | Communicatie | doorverwijzen via printmedia Haarlem | Billboards

Enschede | Flyers

Belastingdienst | Ads | Gesegmenteerd

Een aantal voorbeelden van doorverwijzing via printmedia: -Een billboard campagne van de gemeente Haarlem die het gebruik van de website enorm gestimuleerd heeft. -Een flyer van de gemeente Enschede die baliebezoekers uitgereikt krijgen -Een (fictieve) advertentie van de Belastingdienst waar de doelgroep (afhankelijk van de kenmerken van deze doelgroep) doorverwezen wordt naar de telefoon of de website. Deze voorbeelden zijn afkomstig uit het segmentatieproject dat een aantal jaren geleden binnen de Belastingdienst is begonnen. Toepassing zou kunnen zijn dat, minder internetvaardige doelgroep doorverwezen wordt naar de telefoon (bijvoorbeeld in een op een oudere doelgroep gericht tijdschrift), terwijl een hoogopgeleide internetvaardige doelgroep doorverwezen wordt naar de site (bijvoorbeeld in een computertijdschrift).

45

Voorbeelden Kanaalsturing | Plaats | toegankelijkheid kanalen aanpassen Dordrecht

Tilburg

Enschede

Op basis van gegevens onderzoek gemeente Den Bosch

Het laatste voorbeeld; verschillende openingstijden bij verschillende gemeenten. Het beperken of verruimen van de openingstijden van het gemeentehuis, stadskantoor of servicecentrum kan van grote invloed zijn op het gebruik van het kanaal. Opvallend is dat de gemeente Dordrecht de enige gemeente is die mensen op de contactpagina van de website attendeert op de mogelijkheid om het elektronische loket te gebruiken.

46

Case Gemeente Kanaalpret Rekening houden met BSC - Kanalen open houden (vrije kanaalkeuze) - Aanbod afgestemd op burger (vindbaar, begrijpelijk, persoonlijk & gemakkelijk) - Alle(?) diensten via alle kanalen - Veel kennis burger nodig (gedrag, wensen, behoeften) - Klanttevredenheid leidend? - Communicatie voornaamste sturingsmiddel Geen rekening met BSC - Harde sturing wordt (meer) mogelijk - Diensten per kanaal aanbieden - Efficiency doelstellingen (mogelijk) leidend(?) - Juridisch/Financieel voornaamste middelen

Enkele algemene conclusies t.a.v. Kanaalpret. Rekening houdend met de Burger Service Code (BSC) zijn de mogelijkheden van financiele en juridische sturing beperkt. De burger heeft daarbij immers recht om een vrije kanaalkeuze en het simpelweg afsluiten van een kanaal is dan geen optie. Andere BSC elementen als het afstemmen van het aanbod op de burger (begrijpelijk, vindbaar, persoonlijk en gemakkelijk) maken dat veel aandacht besteedt moet worden aan het Product en de Plaats, om rekening te houden met de wensen en behoeften van de burger is het echter wel nodig om voldoende kennis over de burger te hebben. De vrije kanaalkeuze impliceert in principe ook dat alle diensten via alle kanalen moeten worden aangeboden. In de praktijk is dat een utopie, vanwege bijvoord een gebrek aan financiele en technische hulpmiddelen. Het is echter wel zaak om de meest belangrijke en meest gevraagde diensten via zoveel mogelijk kanalen aan te bieden ten einde de dienstverlening op een zo breed mogelijke doelgroep af te stemmen. Ook hiervoor geldt weer dat veel kennis van de burger nodig is om de kanalen goed in te richten en het palet van dienstverlening af te stemmen op de kanalen en de burger. Rekening houden met de BSC impliceert in zekere zin ook dat de burger en daarmee klanttevredenheid leidend is bij de inrichting van de kanalen en de kanaalsturingsstrategie. In ieder geval kan geconcludeerd worden dat, rekening houdend met de BSC, het communicatieve sturingsinstrument het meest belangrijke is. Verleiden, informeren en overtuigen zijn hier de middelen om de burger te bewegen naar het elektronische kanaal te gaan. Als geen rekening gehouden wordt met de BSC worden de mogelijkheden van sturing een stuk groter; harde sturing wordt meer mogelijk (zoals het afsluiten van kanalen), het wordt mogelijk om bepaalde diensten alleen nog maar via bepaalde kanalen aan te bieden en de mogelijkheden om organisatiedoelen (zoals efficiency) centraal te stellen worden ook groter. Hierbij worden de meer “dwingende” instrumenten in zeker zin leidend in de kanaalsturing. Voornaamste les die hieruit te leren valt is dat de uitgangspunten, en de BSC kan zo’n uitgangspunt zijn, achter de dienstverlening sterk bepalen welke mogelijkheden tot kanaalsturing er zijn. Het in de wilde weg inzetten van sturing is derhalve geen goed idee. Kanaalsturing dient ingebed zijn in de kanaalstrategie van de organisatie.

47

Ergo Kanaalsturing is als beeldhouwen Je middelen zijn je hamers en beitels De klant is het blok marmer Het blok kan gevormd worden naar je ideaal Maar de steen is hard en grillig en kan barsten als je de verkeerde beitel gebruikt

Zonder kennis, ervaring én nadenken geen standbeeld!

48