Case 2 Succesvolle startups 24 maart 2015
Auteurs
L.A. van Aart F.J.H. Bastiaansen D.A.J. van Boeckholtz
Opleiding
Minor Online Marketing
Beoordelend docent
Arlon Biemans
1
Inhoudsopgave Inhoudsopgave
2
1. Inleiding
3
2. Interne analyse Oprichting van Undagrid Undagrid Marktafbakening Introductie Doelgroep Verdienmodel USP’s Groei Financieel
4 4 4 5 6 6 6 7 7 7
3. Externe analyse Concurrentie Potentiele afnemers Duurzaamheid
8 8 8 8
4. Conclusies en aanbevelingen Uitbreiding in de toekomst Over 5 jaar
10 10 11
Bibliografie
12
6. Bijlagen Bijlage A: USP’s Undagrid
14 14
2
1. Inleiding Voor u ligt een rapport gemaakt door studenten uit de minor Online Marketing. Dit rapport is gemaakt naar aanleiding van een case-opdracht. Voor deze opdracht is de startup “Undagrid” onder de loep genomen. In het tweede hoofdstuk van dit onderzoeksrapport wordt er gekeken naar de interne omgeving van Undagrid, gevolgd door hoofdstuk 3 met de externe omgeving en tot slot conclusies en aanbevelingen. Hierin zullen de sterktes/zwaktes en kansen/bedreigingen van Undagrid worden weergegeven.
3
2. Interne analyse In dit hoofdstuk wordt de interne omgeving van Undagrid behandeld. Hierin komen onder andere het verdienmodel, de doelgroep, de USP’s enzovoorts aan bod.
Oprichting van Undagrid Rolf van de Velde was ruim 20 jaar ondernemer en Marcus Breekman was hoofd innovatie bij Vodafone en een van de zakelijke contacten van Rolf van de Velde (Keswiel, 2014). Zij kwamen 2 jaar lang elke 3 maanden samen om te brainstormen over een nieuwe onderneming. Toen dit idee er was, ging het snel. Van de Velde en Breekman hebben Christiaan Willemsen en Lennart Schröer ook betrokken bij het bedrijf. Met hen hebben zij specialisten in huis gehaald op het gebied van technologie en marketing. Dit kwartet heeft meegedaan aan een Startup Bootcamp waarin zij een aantal maanden gewerkt hebben aan de ontwikkeling van het product. Zij kwamen hier met een grof idee en hebben dit tijdens deze Bootcamp, in drie maanden tijd, ontwikkeld tot een volwaardig product. In 2014 hebben zij een award in ontvangst mogen nemen voor beste Internet-of-Thingsstartup van Europa.
Undagrid Undagrid is een nieuwe zakelijke toepassing van “the Internet of Things”. The Internet of Things gaat om apparaten die via een netwerk met elkaar verbonden zijn. In 2014 zijn ongeveer 10 miljard apparaten met het internet verbonden en de verwachting is dat dit in 2020 gestegen zal zijn tot 30 á 50 miljard apparaten (Z.N., 2014) Op dit moment zijn er verschillende vormen om apparaten met elkaar in verbinding te brengen. Denk hierbij aan WIFI, Bluetooth of GPS. Undagrid is een nieuwe manier om apparaten met elkaar in verbinding te brengen. Waar een apparaat voorheen verbinding moest maken met een WIFI-router om vervolgens doorgeschakeld te worden naar een ander apparaat, wordt het netwerk van Undagrid gemaakt door de apparaten zelf. Er is geen router of centraal connectiepunt nodig om de apparaten te laten communiceren. Elk apparaat is zender en ontvanger tegelijk en geeft het signaal dat hij ontvangt weer door aan alle apparaten die in zijn bereik zijn. De afzonderlijke apparaten staan zelf niet in verbinding met het internet, maar één ontvanger verzameld via het Undagrid netwerk alle data en communiceert deze via internet. Zo ontstaat er een grote berg aan data in de Cloud die door de software van Undagrid gelezen kan worden en op deze manier vertaald wordt naar bruikbare gegevens. Omdat verschillende zenders maar op geringe afstand met elkaar hoeven te communiceren, blijft het energieverbruik erg laag in vergelijking met hedendaagse communicatiezenders (Undagrid, 2014).
4
Marktafbakening Undagrid is een uniek en nieuw concept. Dat is dan ook de reden dat dit de enige technologie is die binnen de afbakening van Undagrid valt. WIFI, Bluetooth en GPS-netwerken vallen enigszins in dezelfde categorie, maar de kans is klein dat Undagrid haar werkzaamheden met deze technologieën uitbreidt. Undagrid is juist een verbeterde versie van deze technologieën. Doordat de introductie van Undagrid in samenwerking gegaan is met een leverancier van bagagekarren voor luchthavens, is dit de enige afnemersgroep die binnen de huidige markt van Undagrid valt. Er zijn verschillende sectoren waar een toepassing van Undagrid denkbaar is. Denk hierbij aan de agrarische sector, havens, Olie- en gasindustrie en de logistieke sector. Undagrid verbind apparaten met elkaar. De afzonderlijke onderdelen, in dit geval bagagekarren, waren er al, alleen deze moesten verbonden worden met het netwerk. Hierdoor heeft Schiphol ook iets aan de gegevens. Undagrid vervult tevens de behoefte om energiezuinig, duurzaam en goedkoop te werken. Door het simpele principe van Undagrid, kan het gemakkelijk toegepast worden binnen de huidige afnemersgroep. Voor afnemersgroepen die op dit moment niet binnen Undagrid passen, is de toegankelijkheid een item. Door het product ook voor deze sectoren toegankelijk te maken kan Undagrid haar markt vergroten.
Figuur 1: Model van Abell, Undagrid
5
Introductie Undagrid is niet geïntroduceerd via de Lean Startup methode, maar heeft juist binnen 3 maanden een volledig uitgewerkt product direct op de markt gebracht. Dit is gedaan via een van de grootste Europese accelerator: Startup Bootcamp. Het principe van deze accelerator is als volgt: men heeft zich ingeschreven met een grof idee waarmee zij de wereld denken te veroveren. Zij moeten dit tijdens een twee dagen durend selectieprogramma presenteren aan meer dan vijftig mentoren. Dit zijn succesvolle ondernemers of andere experts die de verschillende plannen gaan evalueren en later zullen helpen met de uitwerking van de plannen. De tien beste ideeën krijgen de kans om mee te doen aan de accelerator. Zij gaan 3 maanden fulltime aan de gang in een centrale locatie om het idee verder uit te werken (Startup Bootcamp). Gedurende de eerste paar weken is er met erg veel mentoren gespard over het idee. Het is de bedoeling dat er gewerkt wordt aan de juiste invulling van het idee. Het is zonde om maandenlang de verkeerde richting in te werken. Tijdens deze weken kunnen ook verschillende mentoren gekozen worden die men als begeleider wil betrekken bij het idee. Het is de kunst om een gebalanceerd team te creëren die het idee tot een succes kunnen maken. Met dit team wordt tijdens de rest van de Bootcamp het product daadwerkelijk uitgewerkt. Op deze manier wordt in 3 maanden tijd een eindproduct ontwikkeld, compleet anders dan de Lean Startup methode waar men begint met een klein concept en dit langzaam uitbouwt. Aan het eind van de Bootcamp wordt het product gepresenteerd aan de mentoren, investeerders en andere belanghebbenden (Undagrid, 2014). Op deze manier kan er financiële steun gevonden worden waarmee het bedrijf zich door kan ontwikkelen. Tijdens de Bootcamp is er een samenwerking aangegaan met S.P.S. Hier zal in de volgende paragraaf meer over verteld worden.
Doelgroep In eerste instantie richt Undagrid zich op de luchthavensector. Samen met S.P.S. heeft Undagrid een joint venture opgestart om de internationale markt op te gaan met hun oplossing namelijk ‘GSETrack’ (GSETrack, 2015). Luchthavens krijgen door deze nieuwe technologie van allerlei informatie over de bagage karretjes. (Keswiel, 2014) De technologie van Undagrid is ook te gebruiken in andere sectoren. Denk hierbij aan de agrarische sector waar zij gebruik kunnen maken van temperatuur –en luchtvochtigheidssensoren. Zo kunnen agrariërs hun gewassen in de kas bijhouden. Ook in gebouwen kan er gebruik worden gemaakt van de technologie die Undagrid aanbiedt. Zo kan er bijvoorbeeld informatie over de status van boilers, ventilatie en airconditioning systemen worden verkregen. (Undagrid, Z.D.) Ook zijn er tal van situaties waar Undagrid met haar technologie oplossingen kan bieden in andere sectoren zoals de havensector, olie – en gasindustrie, en de spoorwegensector. (Oerle, 2015)
Verdienmodel Undagrid verdiend op dit moment op twee verschillende manieren haar geld. Door de verkoop van hardware en data. Bedrijven die gebruik willen maken van Undagrid hebben beide producten nodig. Met hardware worden de zendertjes bedoelt die moeten worden bevestigd op de bagagekarren. Vervolgens heb je data nodig van Undagrid om deze zendertjes te laten werken. Voor het gebruik van deze data vraagt Undagrid ook een vergoeding.
6
De kosten van de hardware en data zijn niet helemaal duidelijk. De deal die Undagrid heeft gesloten met Schiphol bedroeg ongeveer 500.000 euro voor 5000 zenders en de daar bijbehorende software. Echter is het niet duidelijk wat de kosten zijn voor een onderneming in een andere sector. Undagrid is meer geschikt voor grotere ondernemingen waarvoor specifieke offertes worden gemaakt.
USP’s Undagrid heeft een aantal USP’s waarmee ze zich duidelijk onderscheiden van de concurrentie. Hieronder zullen een aantal van deze USP’s worden besproken. In tegenstelling tot onder andere WIFI-netwerken, Bleutooth-netwerken en GPS-netwerken kost het sensornetwerk van Undagrid bijna geen energie. De zenders die bijvoorbeeld worden bevestigd op bagagekaren zenden eens in de zoveel tijd een kort signaal uit en dit kost amper energie. Hierdoor kan een zender jaren lang worden gebruikt op één batterij. Verder is dit systeem in vergelijking met de “verouderede systemen” veel goedkoper. Tot slot worden alle datagegevens verzameld en deze worden op een veilige manier opgeslagen in de Cloud. Alle USP’s van Undagrid staan weergegeven in bijlage A. (Z.N., 2014)
Groei Veel verschillende zakenmensen hebben er de volste vertrouwen in dat Undagrid kan uitgroeien tot een grote onderneming. Wereldwijd zijn er zo’n 45.000 vliegvelden, dus alleen in die sector valt nog veel winst te behalen voor dit jonge bedrijf. Na Schiphol zijn er al meerdere luchthavens die interesse hebben in GSETrack. Undagrid is al in verre onderhandelingen met luchthavens in onder andere Frankfurt, Parijs en Londen, maar uit de luchthaven van Rio de Janeiro heeft interesse getoond. (Oerle, van P., 2015) Undagrid zelf heeft haar meerjarenplan ook kenbaar gemaakt in de uiteindelijke pitch van de Startup Bootcamp (Undagrid, 2014). De eerste 9 maanden worden gebruikt om Undagrid te introduceren in drie markten. De oplossing voor luchthavens is al geintroduceerd en de oplossing voor de overige markten worden de komende maanden verder ingevuld. Hiermee worden de behoeftes van drie industrieën bevredigt, wat er voor moet zorgen dat andere industrieën en bedrijven ook de mogelijkheden van Undagrid inzien. In de tweede fase (9 tot 24 maanden) wil Undagrid samenwerkingsverbanden sluiten met grote spelers in de markt. Zo hebben zij de eerste gesprekken al gevoerd met 3M en CGI, dit zijn bedrijven die innovatieve en IT-oplossingen bieden voor alledaagse problemen. Undagrid is benieuwd op welke manier de technologie van Undagrid van waarde kan zijn voor de klanten van deze grote spelers. In de laatste fase(vanaf 24 maanden), zit de grootste uitdaging. Hier wil Undagrid de technologie wereldwijd uitrollen. Het doel is om ervoor te zorgen dat Undagrid net zo intensief gebruikt kan worden als WIFI en Bluetooth.
Financieel In november 2014 heeft Undagrid de Beste Internet of Things-startup prijs gewonnen. Dit leverde de onderneming 40.000 euro op. (Janssen, R., 2014) De vier oprichters van Undagrid hebben samen een onbekend bedrag zelf geïnvesteerd. Verder zijn er naar aanleiding van de Bootcamp een paar businessangels gevonden om 200.000 euro te investeren in Undagrid.
7
3. Externe analyse In dit hoofdstuk worden een aantal factoren uit de externe omgeving van Undagrid besproken. In de externe omgeving worden onder andere de concurrentie, potentiele afnemers en duurzaamheid behandeld.
Concurrentie Undagrid heeft in 2014 een geheel nieuw product op de markt gebracht, hierdoor heeft deze onderneming geen concurrenten op het niveau productvorm. Wel zijn er indirecte concurrenten voor Undagrid te benoemen, namelijk WIFI-netwerken, Bluetooth-netwerken en GPS-netwerken. Het sensornetwerk van Undagrid is een vernieuwing op WIFI-netwerken, Bluetooth-netwerken en GPSnetwerken (productcategorieniveau) Bedrijven die deze netwerken aanleggen en beheren kunnen dus worden gezien als indirecte concurrenten van Undagrid. Een voorbeeld hiervan is sdtinformatics, dit bedrijf legt WIFI-netwerken aan bij grote ondernemingen in de logistiek. (Z.N., 2014) Een ander voorbeeld is TWS-Groep, deze onderneming legt zowel WIFI-netwerken als Bleutoothnetwerken aan voor bedrijven in onder andere de logistieke sector. (Z.N., 2015). Dit zijn slechts enkele voorbeelden van bedrijven die kunnen worden beschouwd als indirecte concurrenten van Undagrid. Deze indirecte concurrenten hebben min of meer dezelfde doelgroep als Undagrid, namelijk grotere organisaties in onder andere de logistieke sector.
Potentiele afnemers Veel bedrijven zullen veel meer zien in de nieuwe technologie die is ontwikkeld door Undagrid, dan verouderede netwerken. Het bespaard de afnemende partij veel geld en men draagt op deze manier bij aan duurzaam ondernemen. Het gaat vaak over grote partijen die deze producten afnemen in grote partijen, hiermee gaan vaak grote bedragen gepaard. Dit kan een reden zijn voor afnemers om niet te kiezen voor Undagrid. Undagrid is een jong en klein bedrijf, wat bepaalde risico’s met zich mee brengt.
Duurzaamheid Duurzaamheid wordt steeds belangrijker voor bedrijven, dit is ook te zien aan de vele duurzaamheidsuitvindingen de afgelopen jaren. Undagrid heeft duurzaamheid ook hoog in het vaandel staan, waardoor deze nieuwe uitvinding meer waarde krijgt voor (potentiele) klanten. Hieronder zal kort worden toegelicht wat Undagrid doet aan duurzaamheid. (Groot, W., 2014) In het verleden kostte het gebruik van data zoals WIFI en Bluetooth veel geld en energie voor bedrijven. Op Schiphol heb je ook niet de mogelijkheid om duizenden bagagekarren elke dag op te laden. (Z.N., 2014) Hier heeft Undagrid iets op bedacht, het gebruik van hun sensornetwerk is goedkoper dan een WIFI en Bluetooth netwerk en kost veel minder energie. Undagrid heeft haar systeem zo ontwikkeld dat een zender op een bagagekar jaren lang kan werken op één batterij. Hierdoor heeft deze uitvinding zowel voordelen voor de klant (minder kosten) als voor het milieu (minder stroomverbruik). (Z.N., 2014)
8
Bedreigingen voor Undagrid Undagrid zal haar producten in de toekomst continu moeten blijven verbeteren. Ze oppereren in een markt die continu veranderd en waar de indirecte concurrenten ook niet stil zit. Op dit moment heeft Undagrid een product wat geheel nieuw is en loopt hiermee voor op de concurrentie, maar in deze markt kan dit over een jaar heel anders zijn.
9
4. Conclusies en aanbevelingen In de onderstaande afbeelding staat de SWOT van Undagrid weergegeven. De sterktes en zwaktes komen voort uit de interne analyse, de kansen en bedreigingen komen voort uit de externe analyse.
Uitbreiding in de toekomst Er zijn nog een aantal uitbreidingen voor in de toekomst te bedenken voor Undagrid. Het eerste voorbeeld hiervan is het koppelen van koffers aan bagagekarren. Wanneer dit in de toekomst mogelijk is, dan zullen reizigers nooit meer meemaken dat hun bagage is verdwenen ergens op het vliegveld. Dit is namelijk een probleem waar luchtvaartmaatschappijen nog al eens mee te maken hebben. In 2009 werden er maar liefst 90.000 stuks bagage verloren, waarvan 10.000 in Europa. (Ridder, de Eva., 2009) Het tweede idee voor Undagrid om in de toekomst uit te breiden, is een systeem te ontwikkelen waarmee auto’s traceerbaar zijn. Stel een auto wordt gestolen maar heeft een zender van Undagrid ingebouwd, dan kan de auto worden terug gevonden dankzij de zender van Undagrid. In 2014 werd er 10.712 keer aangiften gedaan van auto diefstal. Hiervan werd maar slechts 25% tot 30% teruggevonden. (Voogt, van S., 2015)
10
Over 5 jaar De kans is groot dat Undagrid een grote onderneming wordt in de toekomst wanneer zij méér branche-specifieke systemen weet te ontwikkelen. Steeds meer bedrijven verwachten maatwerk van leveranciers en wanneer Undagrid hierop kan inspelen, dan ziet de toekomst er zeer rooskleurig uit voor deze nog jonge onderneming. Als Undagrid in hetzelfde tempo blijft groeien als het eerste jaar, dan is deze onderneming over vijf jaar een grote speler op het gebied van datanetwerken. Alleen al in de luchtvaartbranche valt nog heel veel winst te boeken, zeker wanneer er wordt gekeken naar het aantal vliegvelden wereldwijd (meer dan 43.794), die allemaal kampen met dezelfde problemen als Schiphol. (Z.N., 2012) Echter zal Undagrid wel continu moeten blijven innoveren, omdat Undagrid oppereert in een markt die continu veranderd zoals al eerder is vermeld in dit rapport.
11
Bibliografie Groot, W. (2014). Top 5 start-ups die hun stempel drukken op 2015. Opgeroepen op maart 17, 2015, van http://www.duurzaambedrijfsleven.nl/72764/top-5-start-ups-die-hun-stempel-drukkenop-2015/ GSETrack. (2015). GSETrack | Insight in Ground Support Equipment. Opgeroepen op maart 16, 2015, van www.gsetrack.com/: http://gsetrack.com/ Janssen, R. (2014). Deze award winning Nederlandse Internet of Things-startup moet je in de gaten houden. Opgeroepen op maart 16, 2015, van http://siliconcanals.nl/startups/dezenederlandse-internet-things-startup-moet-je-de-gaten-houden/ Keswiel, M. (2014, december 04). Undagrid: Internet of Things dankzij ultrazuinig netwerk. Opgeroepen op maart 16, 2015, van www.sprout.nl: http://www.sprout.nl/artikel/startupvan-de-week/undagrid-internet-things-dankzij-ultrazuinig-netwerk Oerle, P. P. (2015, januari 27). Het Undagrid of Things. Opgeroepen op maart 16, 2015, van www.emerce.nl: http://www.emerce.nl/interviews/undagrid-things-klaar-50-miljardaansluitingen-2020 Oerle, van P. (2015). Het Undagrid of Things: klaar voor 50 miljard aansluitingen in 2020. Opgeroepen op maart 16, 2015, van http://www.emerce.nl/interviews/undagrid-thingsklaar-50-miljard-aansluitingen-2020 Ridder, de Eva. (2009). Bagage vermist of vertraagd: hoe te handelen? Opgeroepen op maart 18, 2015, van http://www.vakantienieuws.nl/bagage-vermist-of-vertraagd-hoe-te-handelen/ Startup Bootcamp. (Z.D.). How it works? Opgeroepen op maart 19, 2015, van www.startupbootcamp.org: http://www.startupbootcamp.org/how-it-works.html Undagrid. (2014, juni 22). Introducing Undagrid. Opgeroepen op maart 19, 2015, van www.youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=Ucv8MRRoYzI Undagrid. (2014, juli 18). Undagrid Startupbootcamp Demo Day Pitch. Opgeroepen op maart 19, 2015, van www.youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=XgGmJFsruzA Undagrid. (Z.D.). Home - Undagrid. Opgeroepen op maart 16, 2015, van www.undagrid.com: https://www.undagrid.com/ Voogt, van S. (2015). Aantal aangiften autodiefstal met 9 procent gedaald. Opgeroepen op maart 18, 2015, van http://www.nrc.nl/nieuws/2015/02/17/aantal-aangiften-autodiefstal-op-laagstepunt-ooit/ Z.N. (2012). Wereld Aantal luchthavens. Opgeroepen op maart 18, 2015, van http://www.indexmundi.com/nl/wereld/aantal-luchthavens.html Z.N. (2014). Benefits of using Undagrid. Opgeroepen op maart 17, 2015, van www.undagrid.com Z.N. (2014). Startup Undagrid maakt materieel op Schiphol traceerbaar. Opgeroepen op maart 17, 2015, van http://www.dutchcowboys.nl/Technology/31759 Z.N. (2014). undagrid brengt innovaties naar schiphol. Opgeroepen op maart 17, 2015, van http://ww.schipholparkerenvergelijken.nl/undagrid-brengt-innovaties-naar-schiphol/
12
Z.N. (2014). Warehouse Management oplossing. Opgeroepen op maart 17, 2015, van http://www.sdt-informatics.be/documents/home.xml?lang=nl Z.N. (2014, mei 26). Wat is het 'internet of things?'. Opgeroepen op maart 19, 2015, van www.infonu.nl: http://pc-en-internet.infonu.nl/communicatie/133089-wat-is-het-internetof-things.html Z.N. (2015). TWS-groep. Opgeroepen op maart 17, 2015, van http://www.tws-groep.nl/
13
6. Bijlagen Bijlage A: USP’s Undagrid
Bron: www.undagrid.com
Ga terug
14
