Campagnes fietsverlichting en helm dragen: evaluatie en advies
Den Haag, september 2006
Dr. L.R. Pol Drs. S.E.M. Decorte Drs. A. Schouwstra Drs. C.E. Swankhuisen
! "! % &
%
#$ '#(
! &
%
Managementsamenvatting ......................................................................................................4 1
Doel en opzet van beide onderzoeken...........................................................................8
1.1 1.2 1.3
Doel van het rapport ...................................................................................... 8 Methode: literatuurstudie en interviews met (brom)fietsers .......................... 8 Opzet van dit rapport ..................................................................................... 9
Deelrapport 1:
Campagne fietsverlichting............................................................... 10
1
Advies: focus de campagne op gedragsbehoud en handhaving in combinatie met faciliteren gewenst gedrag............................................................................................11
2
Resultaten interviews en verkeerskundig onderzoek ................................................13
3
Gedragsanalyse .............................................................................................................19
2.1 2.2 3.1 3.2 3.3
Conclusies interviews .................................................................................. 13 Verkeerskundig onderzoek naar overtredingen en risico’s ......................... 16
Toelichting gepland en automatisch gedrag: relevant voor keuze interventies .................................................................................................. 19 Gebruik fietsverlichting: vooral geautomatiseerd gedrag ............................ 20 Consequenties voor de communicatiestrategie .......................................... 21
4
Evaluatie van de huidige campagne ............................................................................23
5
Aanpassingen in de campagne gericht op gedragsbehoud......................................27
4.1 4.2
5.1 5.2 5.3 5.4
6
Opzet van de huidige campagne................................................................. 23 Huidige campagne vooral geschikt voor gedragsbehoud, niet voor verandering van gedrag............................................................................... 24
Formulering en vorm van de boodschap: mogelijkheden om de effectiviteit te vergroten.................................................................................................. 27 Confrontatiekans vergroten: positievere attitude naarmate men boodschap vaker ziet ..................................................................................................... 29 Inhoud van de campagne: meer nadruk op kennis van regelgeving smart lights ............................................................................................................ 30 Actie ‘Fiets voor niets’: onverwacht belonen goed gedrag geen effectieve strategie ....................................................................................................... 30
Interventies gericht op gedragsverandering: faciliteren gewenst gedrag en doorbreken van routine.................................................................................................31
6.1 6.2 6.3
Faciliteren van het fietsen met licht ............................................................. 31 Doorbreken van routinegedrag.................................................................... 32 Handhaving: perceptie van de pakkans verhogen ...................................... 34
Deelrapport 2:
Campagne ‘Bromfiets – Helm op’ ................................................... 37
1
Advies: campagne focussen op gedragsbehoud en aanvullen met interventies om dragen van de helm achterop te stimuleren................................................................38
2
Conclusies uit de interviews met brommerrijders......................................................40
3
Gedragsanalyse .............................................................................................................43
3.1 3.2 3.3
Onderscheid gepland en automatisch gedrag: relevant voor keuze interventies .................................................................................................. 43 Helm op: vooral automatisch gedrag........................................................... 43 Communicatiestrategie: gedragsbehoud voor bestuurders en gedragsverandering voor mensen achterop................................................ 44
2
4
Evaluatie van de huidige campagne ............................................................................46
5
Vergroten effectiviteit van de campagne: interventies gericht op gedragsbehoud 48
6
Aanvullende interventies gericht op gedragsverandering ........................................51
5.1 5.2 5.3 6.1 6.2 6.3
Gebruik maken van mere exposure-effect .................................................. 48 Likeability campagne vergroten................................................................... 48 Formulering van de boodschap: communiceren van normaal gedrag ........ 49 Helmgebruik achterop de brommer bevorderen.......................................... 51 Interventies gericht op bestuurders: hardcore overtreders ......................... 52 Handhaving en communicatie ..................................................................... 53
Literatuurlijst...........................................................................................................................55 Bijlage 1: Verantwoording methode .....................................................................................57 Bijlage 2: Respondenten........................................................................................................58
3
Managementsamenvatting Doel en opzet van beide onderzoeken •
Effect huidige campagnes en kansrijke verbeteringen Hoeveel effect hebben de verkeersveiligheidscampagnes ‘Licht aan, daar kun je mee thuiskomen’ en ‘Bromfiets – Helm Op’ in hun huidige vorm op verkeersveiligheid, en op welke punten moeten de campagnes worden aangepast om (nog) meer effect te sorteren? Deze vraag is beantwoord door literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte-interviews met (brom)fietsers. Het onderzoek heeft zich gericht op de aard en drijfveren van hun gedrag. Waarom rijden mensen die zich aan de regels houden met licht/helm, en waarom rijden overtreders zonder? De verkregen inzichten zijn gebruikt om de huidige campagnes te evalueren en om communicatieve interventiestrategieën op te stellen die het gebruik van verlichting en helm kunnen stimuleren.
•
Probleemschets In Amsterdam rijden veel fietsers zonder licht, in het centrum zelfs 53%1. Vorig jaar vond 20% van alle fietsongelukken in de hoofdstad plaats in het donker of tijdens de schemer2. Hoewel niet bekend is of deze ongelukken waren gerelateerd aan het ontbreken van licht, is het een feit dat fietsers kwetsbaarder zijn zonder licht. Bij bromfietsers is de situatie rooskleuriger, maar liefst 99% draagt een helm in de politieregio Amsterdam-Amstelland3. In 2005 was in Amsterdam zowel bij de fietsers als de bromfietsers één dodelijk slachtoffer te betreuren. Het aantal gewonden lag bij beide vervoermiddelen rond de 190.
Evaluatie van de huidige campagnes •
Huidige campagnes weinig invloed op gedragsverandering De kans is klein dat de huidige campagnes ervoor zorgen dat mensen van overtreders veranderen in mensen die de regels respecteren. Niet verwonderlijk omdat massamedia vooral bestaande attitudes en gedragingen versterken. Het potentiële effect van de huidige campagnes zit dan ook vooral in
1
Bron: Brink, 2006 Bron: AVV-BRON via SWOV website 3 Bron: BVOM jaaroverzicht, 2005 (het landelijke draagpercentage is 93%) 2
4
het behoud van het gewenste gedrag doordat ze beide fungeren als reminder voor fietsverlichting of helm dragen. •
De ‘Licht aan’ campagne vervult een goede functie als reminder, de ‘Helm op’ campagne echter niet. Dit komt onder andere doordat outdoor uitingen slechts kort in Amsterdam werden verspreid, waardoor de confrontatiekans voor bromfietsers erg laag was. Voor fietsers was deze confrontatiekans veel hoger omdat er ook een landelijke ‘Licht aan’ campagne werd gevoerd. Een andere factor die meespeelt is de likeability (waardering). Deze is voor campagnes essentieel omdat ze ervoor zorgt dat de aandacht getrokken en vastgehouden wordt. De likeability is bij bromfietsers laag, ze zijn vooral niet positief over de boodschap ‘Bromfiets – Helm Op’. Fietsers waarderen de ‘Licht aan’ campagne juist positief, vanwege de humor en het niet-belerende karakter.
•
Belangrijke doelgroepen worden niet bereikt Zowel de ‘Licht aan’ als de ‘Helm op’ campagne richten zich onvoldoende op een belangrijke doelgroep. Bij de fietsers is dat een grote groep overtreders. De huidige campagne heeft op hen niet het effect dat zij hun gedrag aanpassen. Hiervoor zijn andere interventies nodig. Bij bromfietsers is de groep overtreders heel klein, maar de ‘Helm op’ campagne slaat een belangrijke groep van deze overtreders over: bijrijders. In tegenstelling tot bestuurders dragen zij juist vaak geen helm. Ook hier zijn andere of aangepaste interventies nodig.
Adviezen om de effectiviteit van de campagnes te vergroten •
Inzetten op gedragsbehoud én gedragsverandering Vooral bij bromfietsers is het van belang dat het accent op gedragsbehoud blijft liggen. De overgrote meerderheid draagt immers altijd een helm. Ook voor fietsers is het belangrijk in te zetten op gedragsbehoud, anders bestaat het gevaar dat de groep overtreders stijgt. Daarnaast is het zeker bij de fietscampagne essentieel de campagne meer op gedragsverandering te richten vanwege de grote groep overtreders. Voor brommerrijders is gedragsverandering met name zinvol voor de mensen achterop die vaak zonder helm meerijden.
•
Bij fietsers is het belangrijk dat ingespeeld wordt op het praktische probleem dat het licht vaak stuk is. Gedragsverandering kan in dit geval gestimuleerd worden door bijvoorbeeld kortingsacties. Maak het mensen makkelijk om hun fietsverlichting op orde te krijgen door
5
een actie waarbij verlichting tegen een gereduceerde prijs kan worden aangeschaft of gerepareerd. •
Bij bromfietsers is het zinvol om de bestaande norm (het dragen van een helm) te versterken. Hierdoor voorkom je dat de grote groep helmdragers besmet wordt door de kleine groep overtreders.
•
Formulering van de boodschap kan iets effectiever De boodschappen ‘Licht aan’ en ‘Helm op’ zijn als reminder goed gekozen. Om echter de kans op een gedragsbeïnvloeding te vergroten is het zinvol om er een reden aan toe te voegen met een negatieve formulering. Negatieve informatie heeft meer impact dan positieve informatie, en trekt daarom meer aandacht naar de inhoud van een boodschap.
•
Confrontatiekans met campagnes vergroten Voor beide campagnes is het zinvol om de periode te verlengen dat de campagne-uitingen op straat te zien zijn. De beperkte periode dat de uitingen nu te zien zijn, verkleint het effect op gedrag.
•
Communicatie over handhaving We adviseren om handhavingsacties voor fietsers en bromfietsers communicatief te ondersteunen door ze (deels) vooraf aan te kondigen. Zo wordt de perceptie van de pakkans vergroot en het versterkt tevens het goede gedrag van mensen die zich al aan de regels hielden.
Advies over investeringsbeslissing •
Informatie ontbreekt om directe relatie tussen gedrag en ongelukken te leggen Door het doorvoeren van de adviezen in dit rapport wordt de kans op gedragsbehoud en –beïnvloeding door de campagnes vergroot. Wat het effect is op het aantal verkeersslachtoffers is niet te voorspellen. Zeker niet omdat dit relatief kleine aantallen betreft bij zowel fietsers als bromfietsers. Bovendien wordt niet geregistreerd of bij fietsers ongevallen in het donker worden veroorzaakt doordat niet met licht gereden is, en is ook niet bekend hoeveel van de brommerongevallen mensen zonder helm betroffen. Deze gegevens zijn noodzakelijk om de relatie tussen de campagne en het aantal verkeersslachtoffers te kunnen leggen.
•
Beleidsprioriteiten Primair is de beslissing in welk onderwerp geïnvesteerd wordt een
6
kwestie van beleidsprioriteiten stellen. Dat is een taak van het ROA. Omdat vrijwel alle brommerbestuurders met helm rijden, is een intensieve campagne om de kleine groep overtreders tot ander gedrag te bewegen, niet voor de handliggend. Zinvoller lijkt het dan de inspanningen te richten op de personen achterop. Of op ander gedrag van brommerrijders dat wellicht meer risico met zich meebrengt, zoals roekeloos en te hard rijden, of met een slecht bevestigde helm rijden. Er zijn vergevorderde plannen voor een landelijke brommercampagne die zich onder meer richt op goed helmgebruik, en helm dragen van bijrijders. Om gedragsbehoud zonder campagne te bewerkstelligen blijven intensieve controles noodzakelijk. Als besloten wordt de campagne gericht op helmdragen te laten vervallen, dan is het raadzaam de effecten hiervan te monitoren. Vervallen steeds meer brommerrijders in ongewenst gedrag, dan is dat een signaal om een campagne te heroverwegen. Bij fietsers is het aantal overtreders (zonder licht) groot en kunnen campagne-inspanningen wel zinvol zijn in combinatie met handhaving. Maar ook hier is het de vraag welke effecten verwacht mogen worden als het gaat om vermindering van het aantal verkeersslachtoffers. Aanhaken bij landelijke campagne-uitingen heeft hierbij het voordeel dat gebruik gemaakt kan worden van het mere exposure effect. In oktober start een nieuwe fietsverlichtingscampagne van het ministerie van V&W. Een eigen campagne ontwikkelen kan ook goed werken, maar vraagt veel investeringen om op voldoende plaatsen zichtbaar te zijn.
7
1
Doel en opzet van beide onderzoeken
1.1
Doel van het rapport
1.2
•
In opdracht van het Regionaal Orgaan Amsterdam heeft Tabula Rasa onderzoek verricht naar de effectiviteit van de verkeersveiligheidscampagnes ‘Licht aan, daar kun je mee thuiskomen’ en ‘Bromfiets – Helm op’. Deze campagnes werden in 2005 gevoerd in de gemeente Amsterdam. Het doel van dit rapport is het vergroten van de kennis van de Adviesgroep Communicatie, zodat deze goed kan sturen op effectiviteit van vergelijkbare projecten.
•
Dit rapport geeft aan welke kansrijke mogelijkheden er zijn om (brom)fietsers aan te sporen licht te voeren of een helm te dragen. Ons advies gaat verder dan alleen het evalueren van de campagnes in hun huidige vorm, het geeft ook aan via welke interventiestrategieën de kans op gedragsbeïnvloeding het grootst is.
Methode: literatuurstudie en interviews met (brom)fietsers •
Dit adviesrapport is naast literatuuronderzoek en ruime ervaring met verkeerscampagnes gebaseerd op kwalitatief onderzoek onder de doelgroepen. Het is namelijk essentieel te weten waarom een bepaalde interventie of een combinatie van interventies wel of geen effect heeft op het gedrag van de doelgroep. Cruciale factoren daarin zijn de aard en de determinanten van het te beïnvloeden gedrag (bijvoorbeeld sociale invloed, ervaren pakkans, ervaren risico, etc.).
•
Het kwalitatief onderzoek is verricht in de vorm van diepteinterviews met de doelgroepen: fietsers en bromfietsers. We hebben gesproken met mensen die zich aan de regels houden en met overtreders (zie bijlage 2 voor de selectie van respondenten). Door open vragen te stellen werden mensen uitgenodigd veel informatie te geven. Dit gaf ons de mogelijkheid uitvoerig in te gaan op tal van zaken, waaronder het vertoonde gedrag (van geïnterviewden zelf, maar ook van mensen in hun omgeving) en de houding ten aanzien van het gewenste gedrag. Daarbij werd steeds doorgevraagd naar het waarom: waarom zet je geen helm op, waarom is dat belangrijk?
8
1.3
Opzet van dit rapport •
Omdat er sprake is van twee verschillende campagnes, is er voor gekozen om twee deelrapporten op te stellen: één over de campagne ‘Licht aan, daar kun je mee thuiskomen’ en één over de ‘Bromfiets – Helm op’. De opbouw van beide deelrapporten is hetzelfde: Elk deelrapport begint met een samenvatting van het advies. Vervolgens worden de belangrijkste punten besproken die uit de diepte-interviews naar voren kwamen. De inzichten die verkregen werden door deze interviews, waren input voor de selectie van kansrijke interventiestrategieën. Een gedragsanalyse geeft inzicht in de aard van het vertoonde gedrag. Dit is noodzakelijke kennis om effectieve interventies te kunnen selecteren: automatisch gedrag kan niet op dezelfde manieren worden beïnvloed als gepland gedrag. De evaluatie van de huidige campagne is gebaseerd op empirisch onderzoek naar effectiviteit van campagnes en communicatie, in combinatie met de resultaten van de interviews en de gedragsanalyse. Tot slot worden kansrijke interventies besproken. Deze interventies zijn toegespitst op de verschillende doelgroepen en de aard van het gedrag.
9
Deelrapport 1: Campagne fietsverlichting
10
1
Advies: focus de campagne op gedragsbehoud en handhaving in combinatie met faciliteren gewenst gedrag
•
Ondersteun fietsers die met licht rijden: campagne gericht op gedragsbehoud Er lijkt sinds 2004 een lichte achteruitgang plaats te vinden in het aantal mensen dat met licht rijdt: bij de laatste metingen was dit in het centrum van Amsterdam minder dan 50%. Bekend is dat massamediale campagnes vooral succesvol kunnen zijn in het zorgen voor gedragsbehoud. Daarom is het zeker zinvol het rijden met licht te ondersteunen via de fietsverlichtingscampagne. Daarnaast is het echter van belang de grote groep overtreders te verkleinen. Dus inzetten op gedragsverandering is bij dit onderwerp ook noodzaak.
•
Zorgen voor werkend licht door combinatie van handhaving, communicatie en kortingsacties Veel geïnterviewden die vaak zonder licht fietsen geven hiervoor praktische redenen: de dynamo is stuk en de losse lampjes worden snel vergeten of werken niet. Als deze praktische belemmering is verdwenen, zouden zij wel met licht rijden. Zij staan niet negatief tegenover rijden met licht, maar denken er zelden bewust over na (wel of niet voeren van fietsverlichting is gewoontegedrag). Vanuit verkeersveiligheidsperspectief is het zinvol deze groep te stimuleren om hun licht te laten repareren of lampjes mee te nemen. Bijvoorbeeld door een actie waarbij gedurende een beperkte tijd licht met korting kan worden aangeschaft of gerepareerd. Deze actie zou bij fietsenstallingen en op scholen kunnen plaatsvinden. Een combinatie met handhaving is hierbij het meest effectief. Dat zorgt voor urgentiebesef. Voorwaarde is wel dat de de start van de politiecontroles door een intensieve communicatiecampagne wordt aangekondigd. Voor de groep hardnekkige overtreders is handhaving kansrijker dan communicatieve interventies. Interventies die effectief zijn, zijn ook arbeidsintensief en daardoor kostbaar.
11
•
Herinneren aan gewenst gedrag door geheugensteuntje Een goede aanvulling is het aanbieden van een geheugensteuntje dat mensen er bij het pakken van hun fiets aan herinnert om hun licht mee te nemen en/of aan te doen. Dit zou bijvoorbeeld een sleutelhanger voor de fiets kunnen zijn. Door een dergelijke cue kan gewoontegedrag doorbroken worden. Bij de Goochem-campagne van Verkeer & Waterstaat is dit succesvol gebleken om kinderen op de achterbank eraan te wennen hun gordel om te doen.
•
Optimaliseren van de huidige campagne Massamediale uitingen op straat kunnen ook werken als reminder voor gewenst gedrag voor die groep die met licht wil en kan rijden. De campagne ‘Licht aan’ is in principe voor dit doel geschikt. Mensen vinden het een aantrekkelijke campagne (likeability is een factor die mede de effectiviteit bepaalt). En ook vanwege de landelijke media-inzet voor deze campagne is de kans dat mensen de campagne vervolgens in Amsterdam op straat zien, redelijk groot. Er is echter wel ruimte voor verbetering. Formulering boodschap optimaliseren De boodschap ‘Licht aan’ is als reminder (voor gedragsbehoud) goed gekozen. Door de verpakking ervan in de tv-spotjes en advertenties, komt hij niet belerend over. Om de kans dat bij de groep overtreders een gedragseffect optreedt te vergroten, is het zinvol gebruik te maken van een toelichting met een negatieve formulering. Negatieve informatie wordt door de hersenen grondiger verwerkt en trekt daardoor meer aandacht naar de inhoud van de boodschap. Periode verlengen dat campagne-uitingen op straat te zien zijn De beperkte periode dat de uitingen nu te zien zijn, verkleint het effect. Zeker bij gedrag dat makkelijk versloft, bijvoorbeeld omdat het licht kapot gaat, is regelmatige herinnering aan het gewenste gedrag belangrijk. We adviseren de periodes dat uitingen op straat staan te verlengen, dan weer weg te halen en de uitingen na bijvoorbeeld 2 maanden opnieuw te plaatsen. Hierbij kan het zinvol zijn de posters nét iets aan te passen, om optimaal gebruik te kunnen maken van het mere exposure effect.
12
2
Resultaten interviews en verkeerskundig onderzoek
2.1
Conclusies interviews Hieronder worden beknopt de conclusies uit de diepte-interviews met fietsers besproken. Er is zowel met fietsers gesproken die zich aan de regels houden, als met overtreders. Redenen om met licht te fietsen
Als mensen met licht fietsen, dan hebben zij hiervoor de volgende motieven: •
Veiligheid Alle geïnterviewden noemen veiligheid als reden om wel met licht te fietsen; voor ongeveer de helft is veiligheid ook de belangrijkste reden. Mensen die geloven dat zonder licht fietsen de kans op een ongeval sterk vergroot, rijden (dan ook) vaker met licht.
•
Vermijden van een boete Voor de andere helft is het vermijden van een boete de hoofdreden om met licht te rijden. De mensen die met licht rijden, geloven iets vaker dat de kans op een boete groot is dan mensen die regelmatig zonder licht rijden.
Redenen om zonder licht te fietsen
Als mensen zonder licht fietsen, dan doen zij dit om de volgende redenen: •
Defecte dynamo Bijna alle respondenten geven aan dat hun dynamo niet werkt: hij gaat om de haverklap kapot en een reparatie is duur.
•
Kliklampjes vergeten De meerderheid van de geïnterviewde fietsers maakt gebruik van losse lampjes (smart lights). Het grote nadeel van deze lampjes is dat men ze vaak vergeet mee te nemen of aan te doen.
•
‘Luiheid’ Mensen hebben geen zin om verlichting te kopen, te repareren of mee te nemen: het geeft ongemak en het staat niet hoog op het
13
prioriteitenlijstje. •
Lage risicoperceptie Men vindt dat Amsterdam goed verlicht is en dat zonder licht fietsen de kans op een ongeval daarom niet sterk vergroot. Ook denken veel mensen dat als ze voorzichtig rijden en goed uitkijken, er weinig kan gebeuren.
•
Lage pakkans Mensen die regelmatig of altijd zonder licht rijden, ervaren dat de kans op een bekeuring wel meevalt: er zijn niet veel controles, controles zijn gemakkelijk te omzeilen door om te fietsen of af te stappen en soms krijg je alleen een waarschuwing, geen boete.
Sociale invloed •
Naar schatting van de geïnterviewde fietsers rijdt ongeveer de helft van de mensen in Amsterdam zonder licht. Dit komt aardig overeen met de werkelijkheid: in de buitenwijken van Amsterdam fietste vorig jaar 57% met voor – en achterlicht, in het centrum 47%. Volgens de geïnterviewden rijden jongeren vaker zonder licht dan ouderen. Ook dit komt overeen met onderzoek.4
•
Sociale invloed lijkt een rol te spelen: mensen met licht geven aan dat vrijwel iedereen die zij kennen ook met licht rijdt. Volgens geïnterviewden zonder licht rijden de mensen in hun nabije omgeving ook regelmatig zonder licht.
Kennis en waardering campagne ‘Licht aan, daar kun je mee thuiskomen’ •
De meerderheid van de geïnterviewde fietsers kent (ongeacht of ze met of zonder licht rijden) de campagne ‘Licht aan, daar kun je mee thuiskomen’. Veel mensen herinneren zich het tv-spotje, maar ook billboards, spandoeken en posters worden genoemd. Vooral het tvspotje werd erg gewaardeerd omdat er humor in zat en de toon niet ‘belerend’ was. De inhoud van posters en billboards werd minder goed herinnerd. Niemand kon zich specifiek op Amsterdam gerichte posters herinneren. Advertenties werden niet genoemd.
•
Ondanks dat mensen positieve associaties hebben bij de campagne, hebben zij niet het idee dat hun gedrag erdoor beïnvloed is. Mensen die met licht fietsen zeggen dat zij zich niet aangesproken voelen; de
4
Brink, 2006
14
groep die regelmatig zonder licht fietst, zegt dat de campagne hen er wel aan kan herinneren dat licht moet (maar dit wil niet zeggen dat zij vervolgens ook met licht gaan rijden). •
Een actie waarbij je mocht kiezen tussen een boete of ter plaatse lichtjes kopen, werd door een aantal geïnterviewde fietsers erg effectief gevonden. Je maakt het mensen door deze actie makkelijker om met licht te rijden.
•
Wat volgens geïnterviewden in de campagne nog ontbreekt, is voorlichting over regelgeving rondom fietsverlichting: bijna alle respondenten waren er niet van op de hoogte dat lampjes niet mogen knipperen of aan kleding bevestigd zijn.
Genoemde manieren om fietsen met licht te stimuleren
Geïnterviewde fietsers noemden de volgende manieren om het met licht fietsen te stimuleren: •
Vaker controleren en/of hogere boetes uitdelen en dit van te voren aankondigen, zodat fietsers hier rekening mee kunnen houden.
•
In campagnes de nadruk leggen op het risico van zonder licht rijden. Door bijvoorbeeld afschrikwekkende foto’s van ongevallen en slachtoffers te laten zien of ongevalcijfers te noemen, maak je mensen er meer bewust van hoe gevaarlijk het is om zonder licht te rijden. Het is echter uit onderzoek bekend dat het opwekken van angst – ofwel het gebruik maken van fear appeals – niet effectief is om gedrag te veranderen. Wanneer in een boodschap angst wordt opgeroepen, is de kans groot dat mensen zich tegen dit onprettige gevoel wapenen. Bijvoorbeeld door de boodschap te negeren of te denken: ‘dat overkomt anderen, maar mij niet’. De angstaanjagende boodschap heeft dan geen effect op hun gedrag.
Media
Geïnterviewden zeggen veel geconfronteerd te worden met de volgende media: •
Televisie Televisie(spotjes) worden door de meeste geïnterviewde fietsers wel
15
bekeken. De lokale zender AT5 blijkt, vooral onder jongeren, vrij populair. •
Posters, billboards en spandoeken Voor de meerderheid van de geïnterviewden vallen posters, billboards en spandoeken op straat wel op. Een aantal zegt hier juist ‘overheen te kijken’.
•
Advertenties Geïnterviewde fietsers noemen advertenties als een middel om hen te bereiken. Als geschikte bladen werden gratis kranten (Spits en Metro) en het Amsterdamse Uitmagazine genoemd. Volgens geïnterviewde studenten zouden advertenties in universiteitsbladen hen wel opvallen.
•
Overige middelen: gadgets, kaarten en internet Door enkele geïnterviewden werden andere middelen genoemd, zoals het uitdelen van gadgets (bijv. regenponcho’s) bij scholen, universiteiten en discotheken. Ook Boemerangkaarten werden genoemd. Tot slot noemde een aantal geïnterviewden banners op internet als middel om hen te bereiken. Een website over fietsverlichting zouden zij niet uit zichzelf bezoeken; wanneer er echter een banner over dit onderwerp op het scherm verschijnt, zou dit hun aandacht kunnen trekken.
2.2
Verkeerskundig onderzoek naar overtredingen en risico’s Hieronder worden kort de belangrijkste cijfers en feiten over voeren van fietsverlichting weergegeven. Percentage fietsers zonder verlichting •
In december 2005/ januari 2006 had landelijk 64% van de fietsers zowel voor- als achterlicht. In de vier grote steden fietsen mensen vaker zonder licht dan in de rest van het land: in de steden had gemiddeld slechts 57% voor- en achterlicht. In het centrum van Amsterdam is het percentage fietsers met een werkend voor- en achterlicht het afgelopen jaar sterk gedaald: van 60% naar 47%. Op de overige meetpunten is dit verschil niet zo sterk; de daling is ook geen landelijke trend (zie Tabel 1).
16
Locatie Amstelveen A’dam centrum (Stadhouderskade/ Museumplein) A’dam (Huizingalaan/ Lelylaan) Landelijk gemiddelde
2003/2004 60% 33%
2004/2005 65% 60%
2005/2006 58% 47%
-
53%
55%
57%
63%
64%
Tabel 1. Aantal fietsers met verlichting (voor én achterlicht), gesplitst naar locatie (Brink, 2006) •
•
Opvallend is de sterke stijging van het percentage fietsers dat in Amsterdam met licht reed in december 2004/ januari 2005. Wellicht is dit toe te schrijven aan de campagne ‘Licht aan, daar kun je mee thuiskomen’, die in deze periode liep en gepaard ging met extra handhavingsinspanningen. Jongeren fietsen in Nederland vaker zonder licht dan ouderen: van de ‘oudere’ fietsers (ouder dan 26) rijdt meer dan 70% met goede verlichting. Van de jongere groep (15-25) rijdt iets meer dan de helft (52%) zonder goede verlichting. Dit is een terugval van 2% ten opzichte van vorig jaar. (Brink, 2006). De campagne ‘Licht aan – daar kun je mee thuiskomen’ zoals deze in Amsterdam gevoerd wordt, richt zich primair op deze jongere doelgroep (15-25 jaar).
Aantal fietsongevallen: landelijk en in Amsterdam •
In 2005 waren landelijk 3861 fietsongevallen, waarvan 91 met dodelijke afloop5. Ongeveer 12,5% van alle fietsongevallen vond bij duisternis plaats, in Amsterdam is dit percentage nog hoger: 18% (Tabel 2).
5
Bron: AVV-BRON (via www.swov.nl). Het aantal ongevallen staat niet gelijk aan het aantal slachtoffers: bij één ongeval kunnen immers meerdere slachtoffers vallen. Zo waren er in 2005 91 dodelijke fietsongevallen, waarbij 151 dodelijke fietsslachtoffers betrokken waren.
17
Landelijk
Duisternis
Doden Gewonden Alle fietsongevallen landelijk % ongelukken gedurende dagdeel
Amsterdam
Schemering
Overdag
Totaal
21 463
3 191
67 3116
91 3770
484 12,5%
194 5%
3183 82,5%
3861
Duisternis
Doden Gewonden Alle fietsongevallen A’dam % ongelukken gedurende dagdeel
Schemering
Overdag
Totaal
0 35
0 4
1 158
1 197
35 18%
4 2%
159 80%
198
Tabel 2. Aantal fietsongevallen in Amsterdam in 2005, opgesplitst naar ernst van letstel en verlichtingsgesteldheid. Het aantal fietsongevallen in heel Nederland staat tussen haakjes
•
In het ROA -gebied is een sterke daling te zien van het aantal fietsongevallen in 2005 ten opzichte van 1995 en 2000: in 2005 is het aantal ongevallen bijna gehalveerd ten opzichte van de jaren daarvoor. Dit is zowel bij duisternis als bij licht het geval (Tabel 3).
ROA-gebied Doden Gewonden Alle fietsongevallen
1995
3 (6) 105 (671) 108 (677)
2000
1(2) 99 (547) 100 (549)
2005
1(2) 5 (362) 58 (364)
Tabel 3. Aantal fietsongevallen bij duisternis in het ROA-gebied in 1995, 2000 en 2005. Het aantal ongevallen bij licht staat tussen haakjes
18
3
Gedragsanalyse
3.1
Toelichting gepland en automatisch gedrag: relevant voor keuze interventies •
Wie ongewenst gedrag wil veranderen, moet rekening houden met de aard van dit gedrag. Er worden ruwweg twee typen gedrag onderscheiden: gepland en automatisch gedrag. Gepland gedrag is op andere manieren te beïnvloeden dan automatisch gedrag. Zo spelen bij gepland gedrag argumenten een belangrijke rol, terwijl deze bij automatisch gedrag niet eens worden waargenomen. Er is sprake van een glijdende schaal tussen gepland en automatisch gedrag, waarbij argumenten en bewuste motieven in steeds mindere mate een rol spelen bij de verandering van gedrag.
•
Gepland gedrag Gepland gedrag is gedrag waar we - in meer of mindere mate – bewust over nadenken, zoals de aanschaf van een nieuwe auto, het plannen van de route naar een nieuw kantoor – maar ook het besluit om – na een tijd zonder licht gereden te hebben – naar de fietsenwinkel te gaan en verlichting aan te schaffen.
•
In welke mate we bewust over het gedrag nadenken, wordt bepaald door de mate van betrokkenheid bij het onderwerp. Over het algemeen geldt dat we voor onderwerpen waar we sterk bij betrokken zijn, zoals de aanschaf van een nieuwe auto, ook bereid zijn om informatie hierover grondig te verwerken. In dat geval zijn mensen bereid zich goed in het onderwerp te verdiepen en hebben sterke argumenten een kans om door te dringen. Veel vaker echter is de betrokkenheid beperkt en maken we heel snel keuzes zonder hier grondig over na te denken. Er wordt gebruik gemaakt van vuistregels, zoals ‘veel = goed’. Bijvoorbeeld: ‘als veel mensen naar dat restaurant gaan, dan zal het eten er wel goed zijn.’ Argumenten spelen bij de besluitvorming geen rol.
•
Automatisch gedrag Automatisch gedrag is gedrag waar we niet bewust over nadenken.
19
De route naar een nieuw kantoor bijvoorbeeld wordt op een gegeven moment routine: we hoeven er niet meer over na te denken en erheen rijden kan op de automatische piloot. Veel verkeersgedrag is gewoontegedrag: in de meeste gevallen gaat hier geen bewuste afweging aan vooraf. •
Omdat automatisch gedrag onbewust tot stand komt, vraagt beïnvloeding van dit type gedrag om een andere benadering dan gepland gedrag. Een mogelijkheid is het automatisme te doorbreken. Dit kan door fysieke maatregelen: afsluiting van een weg maakt het volgen van de gebruikelijke route onmogelijk. Maar het kan ook via communicatie. Zo zorgde de voorspelde chaos bij werkzaamheden aan de Ring Amsterdam ervoor dat bedrijven hun medewerkers stimuleerden op andere manieren naar het werk te komen. Files bleven hierdoor uit. Daarnaast zijn er manieren om ongemerkt gewenst gedrag te bevorderen. Ongemerkt wil hier zeggen: zonder dat dit bewuste aandacht vraagt. Dit kan door fysieke maatregelen. Een kruispunt vervangen door een rotonde leidt tot ander verkeersgedrag. Ook hier kan communicatie een rol spelen. Zo weten we bijvoorbeeld uit experimenteel onderzoek dat weggebruikers rustiger reageren als ze woorden zien als ‘relax’.6
3.2
Gebruik fietsverlichting: vooral geautomatiseerd gedrag
•
Uit de interviews blijkt dat het wel of juist niet rijden met licht in hoge mate routinegedrag is. Voordat mensen op de fiets stappen, denken ze hier niet bewust over na. Voor zover dat wel gebeurt, is het gedrag met een lage betrokkenheid dat vooral door het gebruik van vuistregels tot stand komt. Als het buiten donker is bij vertrek, werkt dat al als reminder om losse lampjes mee te nemen. Wat betreft het gebruik van de verlichting zijn de fietsers globaal in te delen in drie groepen:
6
Dit blijkt uit experimenteel onderzoek dat Tabula Rasa heeft uitgevoerd in opdracht van de Adviesdienst Verkeer en Vervoer van het ministerie van V&W.
20
Fietsers die (bijna) altijd met verlichting rijden. Het meenemen en aandoen van lampjes is automatisch gedrag. Bij doorvragen blijkt dat deze groep het met licht fietsen belangrijk vindt uit veiligheidsoverwegingen, en daarnaast om een bekeuring te voorkomen. Fietsers voor wie het fietsen met licht (nog) geen gewoontegedrag is. Zij willen wel met licht rijden en zullen hun licht dan ook gebruiken wanneer dit werkt en zij het bij zich hebben. Het fietsen met licht lijkt voor deze groep vooral een praktisch probleem: dynamo’s gaan snel stuk en lampjes worden vergeten. Fietsers die (bijna) nooit met verlichting rijden; dit is automatisch gedrag. Deze fietsers hebben ook niet de intentie om met licht te rijden omdat zij er de noodzaak niet van inzien: de stad is voldoende verlicht en de pakkans vinden zij laag. Vaak zijn zij ook niet in het bezit van werkende verlichting. •
3.3
De beslissing om – na langere tijd zonder licht gereden te hebben naar de fietsenwinkel te gaan en lampjes te kopen of verlichting te laten repareren, vraagt wel om bewust nadenken. Dat betekent dat het routinegedrag daarvoor doorbroken moet worden.
Consequenties voor de communicatiestrategie •
Gedragsbehoud belangrijk om aantal overtreders niet te laten stijgen Het aandeel fietsers zonder licht is hoog in Amsterdam, en is zelfs weer gestegen. Dat betekent dat er alle aanleiding is om in te zetten op gedragsbehoud. Massamediale middelen zijn hiervoor goed inzetbaar.
•
Gedragsverandering bij welwillende overtreders De groep die het eigenlijk wel beter vindt om met licht te rijden, maar dit toch om praktische redenen (vaak) niet doet, is met enige ondersteuning goed aan te zetten tot het gewenste gedrag. Gedragsverandering kan niet louter door een massamediale campagne tot stand gebracht worden. Een combinatie met andere interventies (deels communicatief, deels gericht op facilitering en deels op bestraffen ongewenst gedrag) is noodzakelijk.
•
Gedragsverandering bij de hard core overtreders Uit de interviews concluderen we dat er een behoorlijke groep is die
21
het niet belangrijk vindt om in Amsterdam met licht te rijden, en er een gewoonte van heeft gemaakt om geen licht te hebben. Deze groep is lastiger aan te sporen tot het gewenste gedrag; bij hen ontbreekt elk urgentiebesef. De pakkans is laag, evenals de boetes, en de stad is voldoende verlicht zodat zij het niet onveilig vinden om zonder licht te fietsen. In hoofdstuk 5 van dit deelrapport wordt aangegeven hoe deze groep desgewenst bereikt kan worden en aangezet tot ander gedrag. Deze interventies zijn echter arbeidsintensief zodat het de vraag is of het resultaat opweegt tegen de benodigde inspanningen.
22
4
Evaluatie van de huidige campagne
4.1
Opzet van de huidige campagne •
In de gemeente Amsterdam is in 2003 voor het eerst campagne gevoerd voor het voeren van fietsverlichting. Hierbij is aangehaakt bij de landelijke campagne ‘Licht aan – Daar kun je mee thuiskomen’. Dit format is ontwikkeld in opdracht van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat. Voordeel van het aansluiten bij landelijke campagnes is dat de gemeente Amsterdam profiteert van landelijk ingezette massamediale middelen, zoals Postbus 51 spotjes en billboards. In Amsterdam zijn ook speciaal voor de hoofdstad ontwikkelde campagnemiddelen ingezet, zoals posters met een variatie op het gemeentelijke embleem. Daarnaast hebben in Amsterdam ook regionale acties plaatsgevonden, onder andere in samenwerking met 3VO en de Fietserbond.
•
De kernboodschap die in de campagne wordt uitgedragen is: ‘Licht aan - Daar kun je mee thuiskomen. Zorg dat je gezien wordt in het verkeer. Geen fietsverlichting is strafbaar, met boete als gevolg.’ Om de boodschap ‘Licht aan’ uit te dragen zijn in Amsterdam (en omstreken) verschillende middelen ingezet: Televisie Uitzending van een item over de campagne Fietsverlichting op AT5 en het landelijke tv spotje op AT5 en TVNH. Outdoor communicatiemiddelen Op straat was de boodschap gedurende een week te zien op driehoeksborden, posters, Mupi’s (verlichte panelen) en lantaarnpaalborden. De boodschap was langer dan een week te zien op DRIPS en spandoeken. Media specifiek gericht op jongere doelgroep (15-25 jaar) Op scholen voor voorgezet onderwijs waren borden te zien, en op basketbalvelden zogenaamde Ballboards (stickers die op de basket geplakt zijn). Daarnaast zijn advertenties geplaatst in de studentenbladen van de UvA, VU en Hogeschool Amsterdam.
23
Overige acties De actie ‘Een fiets voor niets’: teams van 3 VO en de Fietsersbond haakten aan bij handhavingsacties van de politie. Aan fietsers met goede verlichting delen zij kaarten uit met twee vragen. Wanneer deze goed zijn beantwoord, maakt de deelnemer kans op een gratis fiets. •
In Amsterdam is de campagne alleen gevoerd in combinatie met handhaving. Het is ons onbekend hoe frequent, op welke plaatsen en wanneer handhavingsacties door de politie zijn gevoerd. Bij de evaluatie van de campagne in dit hoofdstuk zal eerst de inzet massamediale middelen besproken worden; vervolgens komt handhaving aan bod, net als de actie ‘Een fiets voor niets’.
4.2
Huidige campagne vooral geschikt voor gedragsbehoud, niet voor verandering van gedrag
•
Algemene conclusie De huidige campagne scoort goed op een aantal belangrijke elementen: hij wordt goed gewaardeerd (likeability), en lijkt behoorlijk geslaagd als het gaat om gedragsbehoud. De campagne bereikt echter niet het doel waar hij wel voor is ingezet: het is niet aannemelijk dat hierdoor meer mensen met licht gaan fietsen.
Confrontatiekans en waardering •
Confrontatiekans tv spotjes hoog, borden en advertenties scoren lager Een voorwaarde voor het effect van massamediale middelen, is dat de doelgroep (voldoende) met deze middelen geconfronteerd wordt. Uit de interviews kwam naar voren dat de meerderheid van de respondenten bekend is met de campagne ‘Licht aan – daar kun je mee thuiskomen’. Bij doorvragen via welke middelen zij met de campagne in aanraking zijn gekomen, werden de tv spotjes vaak als eerste genoemd. De regionale omroep AT5 blijkt vooral onder jongeren populair. In tweede instantie werden outdoor communicatiemiddelen als borden, posters en spandoeken genoemd.
24
Opvallend was dat geen van de jongeren tussen 15-25 jaar middelen noemde die specifiek op deze groep gericht waren. Niemand van de middelbare scholieren kon zich borden op school of ‘Ballboards’ op basketbalvelden herinneren. Geïnterviewde studenten konden zich geen advertenties in universiteitsbladen herinneren – zij noemden dit echter wel als middel om hen te bereiken. Wanneer geïnterviewde personen zich een bepaald middel niet kunnen herinneren, wil dit niet zeggen dat zij het niet gezien hebben. Het is mogelijk dat zij de boodschap destijds (vluchtig) hebben waargenomen, maar niet hebben onthouden. Middelen die nu niet worden ingezet, maar die volgens jongere respondenten de confrontatiekans wel kunnen verhogen, zijn gadgets (zoals regenponcho’s) en banners die uit zichzelf op internetpagina’s verschijnen. Een website over fietsverlichting zouden jongeren echter niet spontaan bezoeken. •
Waardering hoog: tv spotjes zijn humoristisch en niet belerend De waardering of likeability voor massamediale campagnes is een tweede voorwaarde voor effect: wanneer mensen zich aan de campagne ergeren, is de kans klein dat zij een positieve houding tegenover het rijden met licht behouden of krijgen. Bij de respondenten die de campagne kennen, roept deze positieve associaties op. In dit verband worden de tv spotjes weer als eerste genoemd: de meeste mensen kunnen zich de inhoud hiervan – soms met enige hulp - goed herinneren. Het spotje wordt door alle geïnterviewde fietsers (die het zich kunnen herinneren) zeer positief gewaardeerd: zij vinden het humoristisch en niet belerend overkomen. De inhoud van borden, spandoeken en andere massamediale communicatiemiddelen wordt amper herinnerd; geïnterviewden konden dus niet zeggen of ze de inhoud hiervan waardeerden. Het tv spotje lijkt dus in grote mate verantwoordelijk voor de hoge likeability van de campagne.
•
Massamediale middelen effectief voor behoud gewenst gedrag Decennia van sociaal-wetenschappelijk onderzoek naar effecten van campagnes laten zien dat massamediale uitingen zelden leiden tot gedragsverandering. Massamedia kunnen echter wel effectief worden ingezet om ervoor te zorgen dat gewenst gedrag behouden blijft: de
25
boodschap die met deze middelen wordt uitgedragen werkt dan als een reminder voor het gewenste gedrag. Dit beeld werd bevestigd in de interviews: fietsers gaven aan dat zij hun gedrag niet hadden aangepast naar aanleiding van tv-spotjes en posters. Wel werden zij er door massamediale middelen aan herinnerd dat ze hun licht aan moeten (blijven) doen. •
Huidige boodschap goed gericht op gedragsbehoud De boodschap die door de massamediale middelen wordt overgedragen, moet dus vooral gericht zijn op gedragsbehoud door mensen eraan te herinneren dat licht moet. De kernboodschap ‘Licht aan’ lijkt hier goed aan te beantwoorden. In de volgende hoofdstukken wordt toegelicht op welke manier de campagne effectiever kan worden vormgegeven. Zowel om gedragsbehoud als gedragsverandering te bewerkstelligen.
26
5
Aanpassingen in de campagne gericht op gedragsbehoud
5.1
Formulering en vorm van de boodschap: mogelijkheden om de effectiviteit te vergroten •
Communiceren van ‘wat men zou moeten doen’ meest effectief Massamediale campagnes gericht op ongewenst gedrag kunnen een contraproductief effect hebben, doordat de verkeerde norm wordt benadrukt. Bijvoorbeeld in de slogan:‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’, wordt het ongewenste gedrag (stunten met vuurwerk) benadrukt, wat dit gedrag juist kan versterken. Het tv-spotje van de fietsverlichtingscampagne eindigt met de korte boodschap: ‘De politie controleert. Fietsen zonder licht 25 euro boete.’ Ook hier wordt ongewenst gedrag (fietsen zonder licht) benadrukt. Het is effectiever om de boodschap te richten op gewenst gedrag (de norm) dan op de overtreding. Dat kan op twee manieren: door het benadrukken van de beschrijvende norm of van de voorschrijvende norm. Bij een beschrijvende norm wordt vermeld wat mensen daadwerkelijk doen. Dit is effectief als de meerderheid van de mensen zich in het verkeer volgens de regels gedraagt. De strategie werkt dan op basis van het principe van sociale bewijskracht: mensen hebben de neiging om zich aan een groep te conformeren. Deze strategie lijkt echter niet erg effectief om fietsers in Amsterdam te stimuleren met licht te rijden: uit onderzoek (Brink, 2006) komt naar voren dat in het ROA-gebied gemiddeld slechts iets meer dan de helft met licht rijdt. In het centrum van Amsterdam is dat iets minder dan de helft. De perceptie van de respondenten komt hiermee overeen. Mensen hebben daarom niet het idee dat ze door zonder licht te rijden sterk uitzonderingsgedrag vertonen: ze zien op straat veel anderen zonder licht rijden. Het rijden met licht is bij een grote groep (vooral in het centrum van Amsterdam) nog geen gewoonte. Het verwijzen naar de descriptieve norm - ‘(Iets meer dan) de helft van de fietsers rijdt met licht’ - kan in dit geval zelfs een tegengesteld effect hebben en wordt daarom afgeraden .
27
•
In situaties waarbij het aantal overtreders groot is, is het dan ook effectiever om in de communicatie de voorschrijvende norm te benadrukken, dat wil zeggen: de boodschap te richten op wat mensen zouden moeten doen.7 De kernboodschap ‘Licht aan’ die in de huidige campagne wordt gebruikt, kan worden gezien als voorschrijvende norm: het gedrag dat mensen zouden moeten vertonen wordt hierin benadrukt. De slogan ‘Licht aan’ lijkt om deze reden effectief gekozen. Wanneer mensen op het juiste moment en op de juiste plaats met een geheugensteuntje aan de beschrijvende norm herinnerd worden, is de kans groter dat ze dit gedrag gaan uitvoeren. Fietsers kunnen er tijdens de rit door middel van outdoor communicatiemiddelen aan herinnerd worden dat ze hun licht aan moeten doen: de boodschap werkt dan als prompt (zie hierna). Ook kunnen mensen er - door bijvoorbeeld een ‘Licht aan’ sleutelhanger aan de fietssleutel - op het moment dat zij van huis vertrekken aan herinnerd worden dat zij hun lampjes mee moeten nemen. Dit wordt toegelicht in hoofdstuk 5.
Prompt als geheugensteuntje voor gewenst gedrag •
Prompting: korte boodschap die gewenst gedrag activeert Prompts zijn kort geformuleerde boodschappen die mensen er in een specifieke situatie aan moeten herinneren gewenst gedrag te vertonen. Prompts werken als geheugensteuntjes, bedoeld om bepaalde overtuigingen die mensen al hebben, nog eens te benadrukken en saillant te maken. Ze activeren het juiste schema in ons brein, en dat maakt het makkelijker het bijbehorende gedrag te vertonen. Dit proces kan onbewust verlopen. Deze interventie is dan ook uitermate geschikt om gedragsbehoud mee te bewerkstelligen.
•
De aansporing ‘Licht aan’ kan als prompt werken, wanneer deze boodschap via communicatiemiddelen op straat wordt weergegeven. Fietsers worden er dan tijdens het deelnemen aan het verkeer - dus op het moment dat het van belang is - via borden en spandoeken aan herinnerd dat ze hun licht aan moeten doen als het donker is.
•
Toevoegen reden maakt prompts effectiever Onderzoek heeft uitgewezen dat prompts uiterst effectief kunnen
7
Cialdini R.B., Demaine L.J., Sagarin, B.J. et al. (2006)
28
zijn, maar dat ze nog effectiever zijn als er een korte reden aan toe wordt gevoegd. De prompt ‘Licht aan’ is dus een effectieve vorm van communicatie, maar zou nog doeltreffender kunnen zijn als hij in combinatie met een reden wordt gebruikt. Bijvoorbeeld: ‘Licht aan – een boete kost je 25 euro’ .
5.2
Confrontatiekans vergroten: positievere attitude naarmate men boodschap vaker ziet •
Mere exposure: uitbuiten positiever wordende attitude Mere exposure is het gegeven dat mensen een stimulus (een afbeelding, boodschap of persoon) positiever gaan waarderen naarmate ze deze vaker waarnemen. Het aardige van dit harde wetenschappelijke effect, is dat het onbewust plaatsvindt, en zelfs kan optreden als mensen de stimulus niet bewust zien. Voorwaarde is wel dat men bij aanvang geen negatieve attitude heeft over de boodschap. Regelmatige confrontatie met een campagneboodschap zorgt dus automatisch voor een positievere attitude.
•
De fietsverlichtingscampagne kan het mere exposure effect nog verder uitbuiten. Als men vaker de campagne ‘Licht aan’ te horen of te zien krijgt, kan de houding tegenover deze boodschap positiever worden. In dat kader is het aansluiten bij landelijke verkeerscampagnes zeer effectief: door landelijk ingezette massamediale middelen - zoals tv spotjes - wordt men vaker met de boodschap geconfronteerd. Na een bepaald aantal aanbiedingen treedt wel een verzadigingseffect op: de waardering stijgt dan minder snel, en daalt na ca 20-25 confrontaties weer. Dan moet tekst of beeld iets aangepast worden, of de campagne moet tijdelijk uit het straatbeeld en de media verdwijnen.
•
Confrontatiekans moet voldoende groot zijn Het is niet alleen belangrijk dat er voldoende massamediale middelen worden ingezet, maar ook dat de periode waarin dit gebeurt lang genoeg is – én regelmatig herhaald wordt. Als outdoor communicatiemiddelen bijvoorbeeld maar gedurende één week per jaar worden ingezet, zal dit weinig effect hebben op gedrag(sbehoud).
29
5.3
Inhoud van de campagne: meer nadruk op kennis van regelgeving smart lights •
5.4
Uit de interviews blijkt dat mensen behoefte hebben aan meer kennis van de regelgeving, vooral wat betreft het correcte gebruik van smart lights. Bijna alle respondenten waren er niet van op de hoogte dat deze losse lampjes niet mogen knipperen of aan kleding bevestigd zijn. In de huidige campagne is hier weinig of geen aandacht aan besteed. Behalve via massamediale middelen zou de regelgeving ook vermeld kunnen worden op de verpakking van de lampjes.
Actie ‘Fiets voor niets’: onverwacht belonen goed gedrag geen effectieve strategie •
Tijdens de campagne vond in Amsterdam de actie ‘Een fiets voor niets’ plaats. Teams van de fietsersbond en 3VO gingen de straat op en deelden kaarten uit aan fietsers met goede verlichting. Deze teams haakten aan bij handhavingsacties van de politie. Op de kaart stonden twee vragen; fietsers die deze goed invulden en de kaart opstuurden, maakten kans op een gratis fiets. Ook mensen die fietsverlichting aanschaften of lieten repareren bij de Bovag-fietsenwinkel maakten kans op een fiets.
•
Volgens de theorie van operant leren neemt door het belonen van gewenst gedrag de kans op herhaling van dit gedrag toe. Beloningen zijn echter niet effectief wanneer deze onverwacht worden gegeven. Mensen moeten weten dat zij voor bepaald gedrag beloond kunnen worden, anders zullen zij hun gedrag niet veranderen. De bekendheid van de actie ‘Een fiets voor niets’ was erg laag: ongeveer 3% van het algemene publiek was bekend met de actie (16% tijdens de campagne ‘Licht aan’). De intentie iets aan de fietsverlichting te doen veranderde bij de doelgroep niet sterk, voor slechts 10% was de actie aanleiding om verlichting aan te schaffen of te laten repareren (AVV, 2006). De actie lijkt dus niet erg effectief.
•
Een ander nadeel van belonen is dat wanneer de (kans op een) beloning wegvalt, het gewenste gedrag weer afneemt. Hetzelfde geldt voor straffen: stopt de politie met handhaving, dan verdwijnt voor velen de prikkel om met licht te rijden. Beloningacties zijn – zeker als ze onverwacht en kortdurend zijn - niet zinvol voor het bewerkstelligen van duurzame gedragsverandering.
30
6
Interventies gericht op gedragsverandering: faciliteren gewenst gedrag en doorbreken van routine
6.1
Faciliteren van het fietsen met licht •
Geen fietsverlichting vooral praktisch probleem Uit onderzoek en interviews blijkt dat het fietsen zonder verlichting grotendeels een praktisch probleem is: een defecte dynamo is de meeste genoemde reden voor het rijden zonder licht. Als mensen werkende verlichting (bij zich) hebben, zullen ze het wel gebruiken. Maar als verlichting gerepareerd of gekocht moet worden, wordt vaak geen actie ondernomen. Ook vergeet men losse lampjes (smart lights) regelmatig van huis mee te nemen. Het fietsen met verlichting makkelijker maken zou daarom gunstig zijn voor de verkeersveiligheid.
•
Repareren en kopen verlichting: goedkoper en makkelijker maken Het rijden met licht kan gefaciliteerd worden door op centrale punten in de stad goedkoop dynamo’s te repareren of lampjes te verkopen. Dit zou ook mogelijk zijn bij bewaakte fietsenstallingen in de stad of bij scholengemeenschappen. Dergelijke acties zouden mensen ook naar eigen zeggen stimuleren met licht te rijden. In enkele provincies hebben tijdens de campagne al acties plaatsgevonden om goedkoop fietsverlichting te repareren: in Friesland bijvoorbeeld heeft een mobiele werkplaats op scholen en op het centrale marktplein in Leeuwarden gestaan om verlichting te repareren. Dit was van tevoren op posters aangekondigd met de slogan ‘Makkelijker kunnen we je licht niet maken.’
•
Het gevaar bestaat dat het effect van dergelijke acties van tijdelijke aard is: respondenten geven aan dat de dynamo snel opnieuw stukgaat. Ook vergeten veel fietsers hun losse lampjes van huis mee te nemen of aan te doen. Daarom zal faciliteren het meeste effect hebben wanneer dit gecombineerd wordt met andere interventies, zoals handhaving en het doorbreken van routinegedrag.
31
6.2
Doorbreken van routinegedrag Gewenst gedrag op het juiste moment oproepen door middel van een geheugensteuntje •
Veel fietsers vergeten op het moment dat ze van huis gaan hun losse lampjes mee te nemen. Het meenemen van het licht is (nog) geen gewoontegedrag; het vergeten ervan vaak wel. Posters met de boodschap ‘Licht aan’ zijn voor deze groep ook niet effectief: de kans is groot dat zij tijdens het fietsen geen licht bij zich hebben en dus niet in de gelegenheid zijn het aan te doen. Het is dus zaak deze mensen aan hun verlichting te herinneren op het moment dat zij van huis vertrekken.
•
Door mensen op het juiste moment een geheugensteuntje aan te bieden dat aan het gewenste gedrag herinnert, is de kans groter dat ze dit gedrag gaan uitvoeren. Deze strategie is ook geschikt om gewoontegedrag te doorbreken. Wanneer aan een boodschap een cue wordt gekoppeld, worden mensen bij het zien van de cue aan de boodschap herinnerd. De cue werkt dan als geheugensteuntje. Een voorbeeld hiervan is de reclame van het wasmiddel Robijn: het beertje dat in de reclame verschijnt, wordt ook op de pakken wasmiddel afgebeeld. De afbeelding van het beertje op de verpakking werkt in dat geval als cue: in de supermarkt bij het schap met wasmiddelen herinnert men zich de reclame weer.
•
•
In de gordelcampagne van Verkeer en Waterstaat is het gebruik van een cue om gewoontegedrag te doorbreken succesvol toegepast in de vorm van Goochem het Gordeldier: een beestje dat kinderen op hun gordel kunnen bevestigen. Goochem slaagde erin om automatisch gedrag - het niet omdoen van de gordel op de achterbank - te doorbreken en om te zetten in gewenst gedrag: het percentage gordeldragers achterin steeg significant. Voorwaarden voor effect zijn dat de cue in de campagne wordt gekoppeld aan de boodschap én dat men de cue tegenkomt op het juiste moment. Een ‘Licht aan’- sleutelhanger aan de fietssleutel zou bijvoorbeeld als cue kunnen werken: als mensen deze zien op het moment dat ze hun fiets pakken, is de kans groter dat ze zich herinneren dat licht moet en hun lampjes meenemen. De cue moet voor de doelgroep wel aantrekkelijk genoeg zijn om – in dit geval aan de sleutelbos te hangen. Dat kan bijvoorbeeld door in een sleutelhanger een lampje in te bouwen, dat aan verlichting herinnert
32
maar ook handig is op het moment dat je in het donker de ingang van het slot zoekt. Bekende rolmodellen kunnen gewenst gedrag bevorderen •
Uit onderzoek blijkt dat mensen onbewust geneigd zijn hun houding of gedrag aan voor hen relevante personen aan te passen. Mensen vinden het doorgaans vervelend als een voor hen belangrijk persoon er een andere mening of ander gedrag op na houdt dan zijzelf. Ze ervaren dan een gevoel van onbalans. Een mogelijkheid om dit gevoel op te heffen, is door hun houding of gedrag aan te passen. Aangezien landelijk vooral jongeren (tussen 15-25 jaar) vaak zonder licht rijden, is het verstandig een bekend persoon in te zetten die vooral deze groep zal aanspreken. Dit ‘idool’ kan dan in het openbaar (bijvoorbeeld op televisie, in een tv spotje of tijdens optredens) verkondigen altijd met licht te rijden – en dit gedrag ook laten zien. Jongeren kunnen hun gedrag dan (onbewust) aanpassen aan deze persoon.
Sociale netwerkbenadering: leden sociaal netwerk inzetten als voorlichters •
Effectieve strategie, maar ook kostbaar De sociale netwerkbenadering is een krachtige strategie om gedragsverandering te bewerkstelligen – ook bij gewoontegedrag. Deze strategie is erop gebaseerd dat leden van een sociaal netwerk (zoals scholen of uitgaanscircuits) worden ingezet als voorlichters voor hun eigen groep. Van hun kennis van de doelgroep wordt gebruik gemaakt bij het opstellen van de boodschap en ontwikkelen van voorlichtingsmiddelen. Zij spreken de taal van de doelgroep, hebben een hoge geloofwaardigheid en kunnen makkelijker in gesprek raken met de doelgroep. De sociale netwerkbenadering is bewezen effectief in het bereiken van met andere middelen moeilijk toegankelijke doelgroepen en doelen. Een nadeel is dat deze methode erg arbeidsintensief en daardoor kostbaar is. Het is in de context van dit onderwerp de vraag of de opbrengsten opwegen tegen de kosten.
•
De volgende strategieën zouden op scholen gecombineerd kunnen worden met de sociale netwerkbenadering: Feedback geven Een mogelijkheid is om kinderen of jongeren zelf aan de hand van
33
een checklist de totale fiets te laten controleren. Dit kan in het basisonderwijs bijvoorbeeld gebeuren voorafgaand aan het verkeersexamen. Als regel kan worden ingesteld dat als de fiets niet in goede staat is, niet mag deelgenomen aan het examen. Op deze manier wordt het hebben van een veilige fiets afgedwongen en wellicht genormaliseerd. Toezegging en consistentie Een andere kansrijke strategie voor het beïnvloeden van verkeersgedrag is gebaseerd op de behoefte van mensen om zich consistent te gedragen. Van dit principe kan gebruik worden gemaakt door mensen een toezegging te laten doen. Nadat ze de toezegging gedaan hebben, zijn mensen namelijk geneigd hun gedrag hiermee in overeenstemming te brengen. Het sterkste effect treedt op als de toezegging ook (mondeling of schriftelijk) wordt vastgelegd, er geen dwang aan te pas is gekomen en het niet om een sterk verankerd gedragspatroon gaat. Het doen van een toezegging kan ook worden vormgegeven door leerlingen zelf een fietsverlichtingscampagne te laten ontwerpen. Dit kan een vergelijkbaar effect hebben als het afmaken van een slagzin, waarbij blijkt dat mensen hun zelf bedachte claims ook internaliseren en hierdoor een positief beeld krijgen van het product waarvoor ze de slagzin maakten. Het zelf ontwerpen van een fietsverlichtingscampagne kan aansluiten bij bestaande vakken - zoals Nederlands – en gestimuleerd worden door er een prijs voor de beste campagne aan te verbinden.
6.3
Handhaving: perceptie van de pakkans verhogen •
Pakkans: verhogen door intensievere handhaving Het vermijden van een boete is voor ongeveer de helft van de mensen in Amsterdam een belangrijke reden om met licht te rijden (PROV 2005). Uit de interviews blijkt dat mensen die zonder licht rijden, de kans op een bekeuring minder hoog schatten dan mensen die met licht rijden. Mensen die altijd of regelmatig zonder licht rijden, ervaren dat er niet veel gecontroleerd wordt, dat controles makkelijk te omzeilen zijn, en dat je soms alleen een waarschuwing krijgt. Het lijkt daarom effectief de perceptie van de kans op een boete bij deze groep te verhogen door intensievere handhaving. Daarbij is het van belang dat het verzwaren van de handhaving op een structurele manier gebeurt. Nu blijkt dat het effect van
34
fietsverlichtingscontroles tijdelijk erg hoog is, maar daarna weer sterk afneemt. •
Hoogte van de boete: onvoldoende? De boete voor het rijden zonder werkend voor en/of achterlicht bedraagt 20 euro8. De hoogte van de boete lijkt niet sterk van invloed op het gedrag. Fietsers met licht weten vaak niet hoe hoog de boete precies is; fietsers zonder licht die wel eens een boete hebben gehad, vinden het bedrag wel meevallen. Een aantal respondenten gaf aan dat zij, als de boete hoger was, misschien wel met licht zouden gaan rijden. Hoe hoog zouden boetes moeten zijn om effect te hebben op het gedrag? In Vlaanderen werd vanaf maart 2004 de hoogte van de boete bepaald door het risico van de overtreding. Voor het fietsen zonder licht kon de boete oplopen tot 150 euro. Het aantal fietsers dat een boete heeft gekregen voor het zonder licht rijden is gehalveerd van 3.663 in 2003 naar 1.793 in 2004.9 Er werd in Vlaanderen veel kritiek geuit op deze ‘superboetes’. Daarom is sinds maart 2006 is de boete voor het rijden zonder licht verlaagd tot 50 euro.
•
Actie ‘boete of lampjes kopen’ zeer gewaardeerd Een handhavingsactie waarbij je mocht kiezen tussen een boete of ter plaatse losse lampjes kopen werd door een aantal geïnterviewde fietsers genoemd én zeer gewaardeerd: mensen hebben dan gelijk verlichting, wat het makkelijker maakt om met licht te rijden. Een paar respondenten hebben tijdens deze actie lichtjes gekocht. Dit betekende echter niet dat zij de verlichting daarna regelmatig gingen gebruiken. Wanneer het rijden zonder licht gewoontegedrag is, zijn aanvullende interventies nodig om dit gedrag te doorbreken: zie hoofdstuk 5.
Vergroten effect handhaving: communicatie over controles en boete •
De perceptie van de pakkans en de boete wordt niet alleen bepaald door controles die mensen zelf zien of waarover anderen hen vertellen. Ook communicatie kan de perceptie beïnvloeden. Uit de
8
Bron: Openbaar Ministerie Bron: Centrum voor informatieverwerking van de Federale Overheidsdienst Justitie (2004). Er is echter niet met zekerheid te zeggen of de oorzaak hiervan is dat minder mensen zonder licht fietsen, of dat er minder controles hebben plaatsgevonden. Dat laatste lijkt niet erg waarschijnlijk
9
35
interviews blijkt dat mensen het belangrijk vinden om geïnformeerd te worden wanneer de politie intensiever toezicht gaat houden. Ze hebben dan de mogelijkheid zich voor te bereiden door tijdig verlichting te laten repareren of aan te schaffen. Ook het communiceren van een (hogere) boete en het benadrukken dat mensen dit bedrag kunnen besparen door licht te voeren, zou volgens de respondenten effectief zijn. Het communiceren over controles in boete is in de campagne gebeurd via massamediale middelen zoals tv spotjes en posters. Het is daarbij wel van belang dat erg geen tegenstrijdige informatie wordt gecommuniceerd. Op de site van de landelijke campagne10 staat bij regelgeving vermeld dat een boete 20 euro kost. Tot slot van het tv spotje (ook te zien op de site) verschijnen echter de regels: ‘De politie controleert. Een boete kost 25 euro’. •
10
Negatief formuleren zorgt voor meer aandacht Bij het communiceren over handhaving en boete zal het effectiever zijn wanneer de boodschap negatief geformuleerd wordt. Uit onderzoek blijkt dat negatieve informatie meer impact heeft dan positieve informatie; het zet de hersenen meer aan het werk. Een formulering als ‘Licht aan – of 20 euro lichter’ zal daarom effectiever zijn dan ‘Licht aan - bespaart je 20 euro’.
www.fietslichtaan.nl
36
Deelrapport 2: Campagne ‘Bromfiets – Helm op’
37
1
Advies: campagne focussen op gedragsbehoud en aanvullen met interventies om dragen van de helm achterop te stimuleren •
Campagne is niet bekend en vergt aanpassing De campagne ‘Bromfiets – Helm Op’ is onder bromfietsers niet bekend. Daarom is het van belang dat er voldoende massamediale uitingen worden aangeboden, en dat de periode waarin dit gebeurt lang genoeg is. In 2005 duurde de massacommunicatie op straat (via borden en informatiepanelen) slechts een week. Dit is te kort: niet iedereen rijdt elke dag op de brommer en bovendien verkleint zo’n korte periode de kans op herhaalde blootstelling. De aansporing ‘Helm Op’ kan wederom gebruikt worden in de campagne, maar de boodschap moet enigszins aangepast worden om de likeability te verhogen en meer effect te sorteren.
•
Inzetten op gedragsbehoud Omdat de overgrote meerderheid (93 – 99%) van de bromfietsers in Amsterdam hun helm (altijd of meestal) draagt, is het effectief om als strategie in te zetten op gedragsbehoud. Het is zinvol om de bestaande norm (het dragen van een helm) te versterken. Hierdoor voorkom je dat de grote groep helmdragers besmet wordt door de kleine groep overtreders.
•
Boodschap richten op bijrijders De campagne richt zich voornamelijk op bestuurders en niet op bijrijders. Bijrijders vormen echter een belangrijke groep overtreders, het is dus zinvol om hen op te nemen in de campagne door voor hen een specifieke boodschap te ontwikkelen.
•
Hardcore overtreders bereiken via interpersoonlijke communicatie Hardcore overtreders kunnen bereikt worden via hun eigen sociale netwerk. Door leden van de doelgroep op te leiden als voorlichters, kunnen overtreders in hun ‘eigen taal’ overtuigd worden van het nut van een helm. Dit is echter een zeer arbeidsintensieve methode, waarbij het de vraag is of de inspanningen opwegen tegen de winst die geboekt kan worden voor de verkeersveiligheid.
•
Traffic Informers worden afgeraden Het gebruik van Traffic Informers (zowel op scholen als in televisieitems) is niet zinvol. Door een verkeerslachtoffer – dat zichtbaar
38
blijvend letsel heeft opgelopen – te laten vertellen over zijn bromfietsongeluk en daaruit resulterende beperkingen, wordt ingespeeld op angst. Onderzoek heeft aangetoond dat dit ervoor zorgt dat mensen hun kop in het zand steken en de boodschap verdringen, of denken ‘dat overkomt anderen, maar mij niet’. •
Communiceren over handhaving We adviseren om handhavingsacties communicatief te ondersteunen door ze (deels) vooraf aan te kondigen. Zo wordt de perceptie van de pakkans vergroot en het versterkt het gedrag van de helmdragers.
39
2
Conclusies uit de interviews met brommerrijders
In dit hoofdstuk worden kort de conclusies uit de diepte-interviews met bromfietsers (zowel helmdragers als overtreders) besproken. Waarom dragen bromfietsers wel of juist geen helm? •
Drie soorten bromfietsers Als het om helmgedrag gaat, zijn bromfietsers globaal in te delen in drie groepen: Een groep die altijd een helm draagt. Meenemen en opzetten van de helm is automatisch gedrag: ze vergeten hem nooit. Een groep die meestal een helm draagt, maar af en toe niet. Voor deze groep is het dragen van een helm de norm, maar soms wordt hier om bepaalde redenen van afgeweken (zie hieronder). Een groep die regelmatig zonder helm op de bromfiets rijdt. Dit zijn voornamelijk jongens in de leeftijdscategorie 16 tot 20 jaar.
•
Er zijn drie belangrijke redenen om een helm te dragen Alle groepen noemen dezelfde redenen om een helm te dragen: Veiligheid Vermijden van een boete Het is verplicht
•
Er zijn drie belangrijke redenen om zonder helm te rijden Bromfietsers die regelmatig of soms zonder helm rijden noemen de volgende redenen: Als je ‘effe snel’ een kort stukje gaat rijden is het opzetten van een helm zo’n gedoe Een helm is oncomfortabel bij warm weer Door een helm gaat je haar door de war
40
Risicoperceptie en pakkans •
Risicoperceptie bij helmdragers groter Het zijn voornamelijk bromfietsers die altijd of meestal met helm op rijden, die denken dat de kans op een ongeval groot is. Mensen die regelmatig zonder helm rijden vinden niet dat ze een groot risico lopen op hun brommer, zij vinden dat hen niet veel kan gebeuren als ze (in hun ogen) voorzichtig rijden.
•
Subjectieve pakkans is laag bij overtreders Bromfietsers die regelmatig of soms zonder helm rijden vinden over het algemeen dat er veel gecontroleerd wordt door de politie. Toch vinden ze de pakkans meevallen. Ze geven aan dat controles te omzeilen zijn omdat ze weten waar politie staat. Ze worden telefonisch gewaarschuwd door hun vrienden, of krijgen via internet/SMS bericht over de locaties van controleposten. Ze rijden dan via een andere route.
Wat beïnvloedt het dragen van de helm? •
Sociale invloed Bromfietsers die regelmatig of soms zonder helm rijden hebben dikwijls ook vrienden en familie die (regelmatig of soms) zonder helm rijden. Bij jongeren speelt het rijden in groepsverband een rol, zij dragen dan geen helm omdat anderen in hun vriendengroep dat ook niet doen.
•
Locatie Voor bromfietsers die regelmatig of soms zonder helm rijden, is de locatie waar gereden wordt soms bepalend voor het opzetten van een helm. Op plekken waar deze bromfietsers geen politie verwachten zetten ze geen helm op (vanwege de drie eerder genoemde redenen). Op drukke plekken - in het centrum - dragen ze hun helm wel, voornamelijk omdat de kans op politie daar groter is.
•
Geen helm aanwezig voor bijrijders Veel bromfietsers hebben niet standaard een reservehelm bij zich voor een eventuele bijrijder, ze hebben daar geen ruimte voor in hun buddyseat. Wanneer iemand onverwacht achterop wil, laten behoorlijk veel brommerrijders deze persoon zonder helm meerijden.
41
Campagne ‘Bromfiets – Helm op’ is niet bekend •
De meeste bromfietsers kennen de campagne niet. Diegenen die zich de campagne wel herinneren, waarderen hem niet positief. De campagne heeft weinig indruk op hen gemaakt, ze vonden hem niet effectief. Ze zeggen dat de slogan hen niet aansprak.
Media: hoe kunnen bromfietsers bereikt worden? •
Uit de interviews kwam naar voren dat veel bromfietsers regelmatig naar AT5 kijken. Muziekzenders The Box, MTV en TMF zijn populair onder jongeren.
•
De meeste mensen geven aan te letten op posters, billboards en spandoeken, maar ze moeten dan wel opvallend opgehangen worden op drukke plaatsen.
•
De gratis dagbladen Spits en Metro worden veel gelezen, huis-aanhuisbladen daarentegen niet.
42
3
Gedragsanalyse
3.1
Onderscheid gepland en automatisch gedrag: relevant voor keuze interventies •
3.2
Gedrag kan zowel bewust als een onbewust tot stand komen. Daarom is het belangrijk bij interventies rekening te houden met de aard van het gedrag. Gepland gedrag is gedrag dat tot stand komt na een zekere mate van overweging en afweging, zoals de aanschaf van een nieuwe scooter, of de route naar een nog onbekende bestemming. Naar schatting is echter slechts maximaal 5% van ons gedrag gepland. Zeker 95% van ons gedrag is automatisch gedrag: gedrag waar we niet - of niet meer - bewust over nadenken. Het is gebleken dat veel verkeersgedrag routinegedrag is11, denk bijvoorbeeld aan het ‘met je ogen dicht’ van huis naar werk rijden. Zie voor een uitgebreidere beschrijving van automatisch en gepland gedrag paragraaf 3.1 van het deelrapport Fietsverlichting.
Helm op: vooral automatisch gedrag •
Een zeer grote groep bromfietsers draagt een helm. Landelijk is het draagpercentage 93%, en in de politieregio Amsterdam-Amstelland maar liefst 99%12. Voor deze groep bromfietsers is het opzetten van een helm automatisch gedrag. Zij wegen niet constant de voor- en nadelen van het dragen van een helm tegen elkaar af. Voor hen is het dragen van een helm een gewoonte geworden. Ze nemen hun helm gewoon altijd mee en zetten hem op zonder daar bewust over na te denken.
•
Een zeer kleine groep bromfietsers (1%)13 rijdt in de politieregio Amsterdam-Amstelland zonder helm. Uit de gevoerde interviews bleek dat deze bromfietsers onder te brengen zijn in 2 categorieën: bromfietsers die regelmatig zonder helm rijden, en bromfietsers die soms zonder helm rijden. Die laatste categorie rijdt bij uitzondering zonder helm. Eigenlijk is het opzetten van de helm voor hen
11
Bron: Tabula Rasa (2004). Bron: Bureau Verkeershandhaving Openbaar Ministerie, jaaroverzicht 2005. 13 Volgens het jaaroverzicht van het BVOM rijdt 1% zonder helm. Wellicht is dit een erg optimistisch cijfer, want hoewel het voor ons lastig was om overtreders te vinden, van elke 30 á 40 bromfietsers die we aanspraken reed er wel één regelmatig zonder helm. 12
43
automatisch gedrag, maar soms maken ze bewust de keuze (bijvoorbeeld bij warm weer) om de helm af te laten.
3.3
•
Voor bromfietsers die regelmatig zonder helm rijden, is het opzetten van een helm geen automatisch gedrag. Als zij hun helm dragen dan is dit vaak gepland. Ze zetten hun helm op als ze naar plek gaan waar ze politie verwachten, en ze laten hem af als ze gel in hun haar hebben gedaan. Deze bromfietsers lijken dus bewust een afweging te maken op het moment dat ze hun helm opzetten of juist aflaten (‘ik wil geen boete’ en ‘ik wil mijn haar in model houden’). Deze groep hardcore overtreders bestaat vooral uit jongeren. In 2005 zei 7% van de jongeren tussen 16 en 25 jaar regelmatig zonder helm te rijden14.
•
Bijrijders zijn een belangrijke groep overtreders Bijrijders rijden vaker zonder helm dan bestuurders. Uit het jaaroverzicht van het BVOM bleek dat er in 2005 slechts 44% van de bijrijders een helm droeg. In een recent onderzoek15 gaf bijna de helft van de bijrijders zonder helm een zeer praktische reden op voor het niet ophebben van een helm: er was geen helm voor de bijrijder beschikbaar. Uit de door ons gevoerde interviews bleek dat bromfietsers vaak wel een reservehelm voor eventuele bijrijders hebben. Ze hebben deze echter niet standaard bij zich, vanwege ruimtegebrek in hun buddyseat. Ze nemen de reservehelm alleen mee als ze van te voren weten dat er iemand bij hen achterop gaat.
Communicatiestrategie: gedragsbehoud voor bestuurders en gedragsverandering voor mensen achterop •
14 15
Campagne richten op gedragsbehoud: grote meerderheid ondersteunen die altijd helm draagt Gezien het grote aantal bromfietsers dat zich aan de helmplicht houdt, is het zinvol een toekomstige bromfietscampagne primair te richten op gedragsbehoud en niet op gedragsverandering. Het gewenste gedrag (helm op) wordt immers al op zeer grote schaal vertoond, en het is wenselijk dat bromfietsers dit automatische gedrag blijven vertonen. Massamediale middelen zijn goed in staat om bestaand gedrag te bevestigen.
Bron: Evaluatie TeamAlert, door TNS NIPO (2005) Bron: Evaluatie TeamAlert, door TNS NIPO (2005)
44
•
Hardcore overtreders: gebruik maken van hun eigen netwerk Bij de kleine groep hardcore overtreders is de kans op gedragsverandering door massamediale campagnes uiterst klein. Mede vanwege hun levensfase – waarbij het verkennen van hun grenzen hoort - voelen jongeren zich maar weinig betrokken bij het onderwerp verkeersveiligheid16. Is het gedrag van hardcore overtreders dan niet te beïnvloeden? Een kansrijke optie is via interpersoonlijke communicatie. Het gaat vaak om groepsgedrag: overtreders kennen veel mensen die regelmatig zonder helm rijden en worden daardoor beïnvloed, in tegenstelling tot mensen die altijd een helm dragen, zij kennen weinig overtreders. De beste manier om deze overtreders te bereiken is via een persoonlijke benadering, door gebruik te maken van mensen uit hun eigen netwerk. Als het zou lukken een invloedrijk persoon altijd met helm te laten rijden, is de kans groot dat anderen dat overnemen.
•
Focus op gedragsverandering voor helmgebruik achterop Omdat gebleken is dat bijrijders vaak zonder helm achterop zitten, zal in het hoofdstuk over interventies ook aandacht geschonken worden aan bijrijders. Communicatie kan bestuurders ertoe aanzetten om niemand achterop te nemen als er geen helm voor die persoon is. Maar ook bijrijders kunnen ertoe bewogen worden niet achterop te gaan zitten zonder helm.
16
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid (2004). Factsheet jonge bromfietsers.
45
4
Evaluatie van de huidige campagne
•
Confrontatiekans minimaal Uit de gevoerde interviews kwam naar voren dat de campagne ‘Bromfiets – Helm Op’ niet bekend is onder bromfietsers. Waarschijnlijk komt dit doordat de massamediale uitingen van deze campagne gedurende een zeer korte periode te zien waren: slechts één week stonden er borden en panelen in Amsterdam. Een week is te kort om een groot gedeelte van de doelgroep te kunnen bereiken (niet iedereen rijdt elke dag op de brommer), en bovendien verkleint zo’n korte periode de kans op herhaalde blootstelling. Een vraag die opkomt, maar waar ons uit de literatuur niets over bekend is, is of een zeer intensieve campagne juist weer kans geeft op een contrasteffect in situaties waarin vrijwel iedereen zich volgens de gewenste norm gedraagt. Concreet: een deel van de doelgroep zou kunnen denken, ‘ik bepaal zelf wel wat ik doe, ik conformeer me niet aan wat anderen doen’. Alleen experimenteren kan dit uitwijzen. Vooralsnog lijkt het raadzaam de frequentie van de campagneperiode op te voeren tot bijvoorbeeld twee of drie maal een week per jaar.
•
Campagne wordt niet positief gewaardeerd De geïnterviewden die zich de campagne wel herinneren, waarderen hem niet positief. De campagne heeft weinig indruk op hen gemaakt, ze vonden hem niet effectief. Dit kwam voornamelijk omdat de slogan hen niet aansprak. De likeability, ofwel de mate waarin een consument wel of niet waardering heeft voor zowel de creatieve als de informatieve kant van een reclame-uiting, is in de allereerste fase van reclameverwerking erg belangrijk. Het zorgt ervoor dat de aandacht getrokken en vastgehouden wordt. Het is dus een basisvoorwaarde voor de effectiviteit van een campagne. Wanneer consumenten een campagne niet positief waarderen, zullen ze eerder geneigd zijn hun aandacht verplaatsen.
•
Boodschapstrategie effectief, maar kan beter In de huidige campagne wordt met de aansporing ‘Bromfiets – Helm Op’ gebruik gemaakt van een zogeheten prompt. Prompts zijn kort geformuleerde boodschappen die mensen eraan moeten herinneren gewenst gedrag in een specifieke situatie te vertonen. Het zijn eigenlijk geheugensteuntjes, bedoeld om bepaalde overtuigingen die mensen al hebben, nog eens te benadrukken en saillant te maken.
46
Onderzoek heeft uitgewezen dat prompts uitermate effectief zijn om mensen eraan te herinneren bepaald gedrag te vertonen. Uit de interviews blijkt dat de slogan ‘Bromfiets – Helm Op’ bromfietsers niet aanspreekt. Dit hoeft echter niet te betekenen dat zij er niet onbewust aan herinnerd werden om hun helm te dragen. Maar omdat het in verband met likeability belangrijk is dat men de campagne positief waardeert, wordt in het volgende hoofdstuk besproken hoe de boodschap effectiever kan worden geformuleerd. •
Het gebruik van Traffic Informers is af te raden In de campagne wordt gebruikt gemaakt van Traffic Informers, zowel voor lessen op VMBO scholen als voor een item op TV5. Traffic Informers zijn verkeersslachtoffers die (zichtbaar) blijvend letsel hebben overgehouden aan een verkeersongeluk, in dit geval een bromfietsongeluk. De bedoeling is dat het verhaal van de Traffic Informer de jeugd shockeert. Volgens de projectmanager bereik je gedragsverandering alleen “door de toehoorder emotioneel te raken”. Uit onderzoek blijk echter dat het opwekken van angst – ofwel het gebruik maken van fear appeals – niet effectief is. Met fear appeals wordt getracht specifieke angst op te wekken voor een bepaald soort gedrag – in dit geval het rijden zonder helm. De opgewekte angst moet als motivator werken voor de doelgroep om dit gedrag te veranderen. Het is inmiddels bewezen dat mensen bij een fear appeal hun kop in het zand steken of denken ‘dat overkomt mij toch niet’. Gewenst gedrag wordt hierdoor niet bewerkstelligd, integendeel, het kan zelfs risicovoller gedrag uitlokken. Het is daarom zinvol om niet langer gebruik te maken van Traffic Informers, of in ieder geval het effect op het gedrag van jongeren te evalueren.
•
Campagne slaat bijrijders over De boodschap ‘Bromfiets – Helm Op’ richt zich alleen op bestuurders en niet op mensen die achterop de brommer zitten. Hier licht een gemiste kans, want in tegenstelling tot bestuurders dragen veel bijrijders geen helm.
47
5
Vergroten effectiviteit van de campagne: interventies gericht op gedragsbehoud
5.1
Gebruik maken van mere exposure-effect
5.2
•
Het is van belang zowel de confrontatiekans als de likeability te verhogen. Het is mogelijk om twee vliegen in één klap te slaan met langer lopende massamediale uitingen. Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat we een boodschap positiever gaan waarderen en beoordelen naarmate we er vaker mee geconfronteerd worden. Voorwaarde is dat men niet al bij aanvang een negatieve attitude heeft. De verklaring hiervoor is dat een stimulus (tekst, logo) die men al vaker heeft gezien, bij mensen een gevoel van bekendheid of vertrouwdheid oproept. Dit gevoel interpreteren mensen als iets positiefs en ze schrijven dat toe aan de stimulus. Dit zogeheten mere exposure effect is niet afhankelijk van bewuste verwerking: ook als je stimuli ‘subliminaal’ (zonder dat ze bewust worden geregistreerd) vaker hebt gezien, ga je ze positiever waarderen, zelfs al herken je ze helemaal niet. Dat betekent dat dit een manier is om op onbewust niveau attitudes te beïnvloeden.
•
Bij de huidige campagne is het onvoldoende mogelijk om het mere exposure effect op te wekken. De confrontatiekans is nu niet erg groot. Het is dan wel van groot belang dat er voldoende massamediale uitingen (borden, panelen, televisie-items) worden aangeboden – en dat de periode waarin dit gebeurt lang genoeg is. De blootstellingsperiode mag echter niet te lang duren: als mensen een boodschap te vaak zien, treedt verzadiging op waardoor de positieve waardering juist afneemt. Het lijkt daarom het meest effectief om massamediale uitingen in ieder geval langer dan een week aan te bieden om de confrontatiekans te vergroten17, en om na een tijdje de uiting aan te passen om verzadiging te voorkomen.
Likeability campagne vergroten •
De effectiviteit van een campagne wordt mede bepaald door de waardering ervan, ofwel in vaktermen de likeability. Als mensen de
17
Een gericht advies hierover kan door gespecialiseerde mediabureaus gegeven worden. Zij beschikken over cijfers die inzicht geven in het bereik van buitenmedia.
48
uitingen prettig vinden om naar te kijken, is de kans op effect groter. De huidige campagne scoort op dit punt onvoldoende. Dat is aanleiding om de boodschap en vormgeving opnieuw onder de loep te nemen.
5.3
•
Groter effect als reden wordt toegevoegd Zoals eerder besproken is de aansporing ‘Helm Op’ die in de campagne wordt gebruikt een voorbeeld van een prompt: een geheugensteuntje dat mensen in een specifieke situatie aan bepaald gedrag moet helpen herinneren. Onderzoek heeft uitgewezen dat prompts uiterst effectief kunnen zijn om gewenst gedrag te versterken, maar dat ze nog effectiever zijn als er een korte reden aan toe wordt gevoegd. Als mensen weten waarom ze iets moeten doen, is de kans groter dat ze het ook daadwerkelijk doen. Als er in de campagneboodschap gebruik wordt gemaakt van een prompt in combinatie met een reden, worden bromfietsers er tijdens het deelnemen aan het verkeer (een specifieke situatie) via borden en informatiepanelen aan herinnerd dat ze hun helm op moesten zetten (gewenst gedrag) en waarom ze dat moeten doen (reden).
•
Opvallend is dat brommerrijders zelf niet het woord ‘bromfiets’ of ‘bromfietser’ in de mond nemen. Het kan dat dit woord dusdanig gedateerd is, dat men mede hierdoor de huidige slogan negatief beoordeelt.
•
Aandacht voor vorm kan likeability versterken Verder kan ook de vormgeving en beeldredactie van de uitingen bijdragen aan de likeability. Daar lijkt in de huidige campagne weinig aandacht aan besteed te zijn.
Formulering van de boodschap: communiceren van normaal gedrag •
Niet het ongewenste gedrag benadrukken Omdat vrijwel alle bromfietsers een helm dragen, is het zinvol in te zetten op versterking van deze norm. Dit kan door communicatie juist te richten op normaal gedrag in plaats van op overtreding. Veel lokale verkeerscampagnes in Nederland draaien om het corrigeren van ongewenst gedrag of benadrukken ongewenste gevolgen (‘Hard naar huis, hard voor thuis’). Daardoor wordt de suggestie gewekt dat
49
dergelijk gedrag veel voorkomt (anders zou er geen geld in de campagne worden gestoken). Men zou hierdoor kunnen denken dat dit ongewenste gedrag eigenlijk de norm is. •
De interventie van het communiceren van normaal gedrag werkt op basis van het principe van sociale bewijskracht. Mensen hebben de neiging om zich aan een groep of sociale omgeving te conformeren. In het verkeer werkt deze interventie als een soort ‘fire wall’. Je voorkomt dat de grote groep nette rijders besmet wordt door de kleine groep overtreders. De interventie kan op twee manieren worden ingevuld. Bevestigen bestaande norm Bevestigen wat de praktijknorm is, werkt goed om gedrag te versterken. Laat zien dat de meeste mensen het goed doen. De prompt ‘Helm Op’ kan bijvoorbeeld in combinatie met de reden ‘vrijwel iedereen draagt een helm’ gebruikt worden. Door het communiceren van deze norm, worden mensen die altijd hun helm dragen bevestigd in hun goede gedrag, wat leidt tot het behoud van dit gedrag. Bij mensen die meestal hun helm dragen, maar soms niet, kan het communiceren van de norm er voor zorgen dat hun goede gedrag versterkt wordt: ze zullen zich aanpassen aan de meerderheid en hun helm vaker opzetten. Bijstellen foutieve perceptie van de norm Niet altijd komt de perceptie van de norm overeen met de feitelijke norm. Uit de afgenomen interviews komt naar voren dat zowel mensen die altijd een helm dragen als overtreders het idee hebben dat veel bromfietsers zonder helm rijden. Door mensen te informeren over de feitelijke norm kan naleving hiervan gestimuleerd worden. De prompt ‘Helm Op’ kan bijvoorbeeld gecombineerd worden met de reden ‘99% van de bromfietsers doet het’.
•
Gebruik maken van negatieve formulering om verwerking informatie te stimuleren Negatieve informatie heeft meer impact dan positieve informatie. Negatieve boodschappen krijgen meer aandacht en worden beter verwerkt dan positieve boodschappen. Ontvangers zijn daarom meer geneigd om zich te concentreren op de inhoud van een boodschap als deze negatief is geformuleerd. Hiervan uitgaande is het aan te raden aan het communiceren van de norm (‘99% van de brommerrijders draagt een helm’) een element in negatieve termen toe te voegen.
50
6
Aanvullende interventies gericht op gedragsverandering
6.1
Helmgebruik achterop de brommer bevorderen •
Tekst en beeld ook richten op bijrijders Meer dan de helft van alle bijrijders zit zonder helm achterop de brommer. Bij deze groep valt dus nog behoorlijk wat vooruitgang te boeken. Bijrijders zullen zich door een algemene kreet als ‘Bromfiets – Helm Op’ niet aangesproken voelen. Het is daarom belangrijk om in de communicatie onderscheid te maken tussen bestuurders en bijrijders, en dus verschillende boodschappen te ontwikkelen voor deze twee doelgroepen.
•
Eerder in dit rapport is besproken dat prompts geheugensteuntjes zijn die bestaand gedrag versterken. Prompts kunnen echter in sommige situaties ook gedragsverandering tot stand brengen. Onderzoek18 heeft aangetoond dat overtredingen van de regels sterk afnemen na het plaatsen van borden met prompts er op. Een boodschap als ‘Helm Op – ook achterop!’ lijkt dan effectief om bijrijders te bereiken. Daar kan een negatief element aan worden toegevoegd: Nee? Dan niet mee! Omdat deze boodschap negatief geformuleerd is (door de ontkenning geen) krijgt hij meer aandacht en wordt hij beter verwerkt. Ook beelden kunnen als prompt fungeren. Het is dan ook verstandig niet alleen beeldmateriaal van bestuurders te gebruiken maar ook van een brommer met iemand achterop mét helm.
•
Omdat bijrijders veelal een praktische reden hebben voor het feit dat ze geen helm dragen (er is er gewoonweg geen aanwezig) heeft het geen zin om in de communicatie alleen de nadruk te leggen op het opzetten van een helm. Het lijkt vooral zinvol om ze te overtuigen niet achterop te gaan zitten als de bestuurder geen helm beschikbaar heeft voor passagiers. ‘Geen helm? Niet achterop!’ is een boodschap die voor dit doel gebruikt kan worden. De negatieve formulering geeft een betere verwerking.
•
Toezegging en consistentie Een manier om bijrijders te stimuleren niet zonder helm achterop te gaan zitten is door ze een toezegging te laten doen. Nadat ze dat
18
Smith, J.M. & Bennett, R. (1992).
51
gedaan hebben, zijn ze namelijk eerder geneigd hun gedrag hiermee in overeenstemming te brengen. Als mensen eenmaal hebben gezegd ‘vanavond ben ik de bob’, zullen ze geneigd zijn zich daar naar te gedragen en alcoholische consumpties laten staan. Het sterkste effect treedt op als er geen dwang aan te pas is gekomen en als de toezegging ook (mondeling of schriftelijk) wordt vastgelegd. •
Deze interventie kan zowel via interpersoonlijke communicatie als interactieve media worden toegepast. Toezeggingen zouden bijvoorbeeld via e-mail of sms kunnen worden verkregen. Het doen van een toezegging kan een vergelijkbaar effect hebben als het afmaken van een slagzin, waarbij blijkt dat mensen hun zelf bedachte claims ook internaliseren en hierdoor een positief beeld krijgen van het product waarvoor ze de slagzin maakten. Ook kan door bijrijders eerst aan een klein verzoek te laten voldoen (zoals een mail sturen), de kans vergroot worden dat ze later instemmen met een groter verzoek (niet zonder helm achterop gaan zitten). Dit is echter geen makkelijk realiseerbare interventie: de implementatie is niet simpel en de kosten kunnen hoog oplopen. Bovendien is het maar de vraag of mensen mee willen werken als het om verkeersveiligheid gaat.
6.2
Interventies gericht op bestuurders: hardcore overtreders •
Kans op gedragsverandering klein Omdat maar een zeer beperkt aantal bromfietsers regelmatig zonder helm op de brommer stapt, is het de vraag of het zin heeft om interventies op deze overtreders te richten. Er valt immers niet veel winst te behalen omdat het draagpercentage al uitzonderlijk hoog is. Bovendien is bij deze groep de kans op gedragsverandering door massamediale campagnes vrij klein. Waarschijnlijk is interpersoonlijke communicatie de enige manier waarop hardcore overtreders bereikt kunnen worden.
•
Interpersoonlijke communicatie: sociale netwerkbenadering De sociale netwerkbenadering is een mogelijke manier om gedragsverandering te bewerkstelligen bij moeilijk bereikbare doelgroepen. Deze strategie is erop gebaseerd dat leden van een sociaal netwerk (buurt, scholen, uitgaanscircuits etc) worden ingezet als voorlichters voor hun eigen groep. Van hun kennis van de doelgroep wordt gebruik gemaakt bij het opstellen van de boodschap
52
en ontwikkelen van voorlichtingsmiddelen. Zij spreken de taal van de doelgroep, hebben een hoge geloofwaardigheid en kunnen makkelijker in gesprek raken met de doelgroep. •
6.3
Een nadeel van deze strategie is dat hij erg arbeidsintensief en daardoor vrij duur is. Bovendien is het onduidelijk in welke sociale netwerken de overtreders zich bevinden. Omdat het veelal jongeren zijn is de trefkans waarschijnlijk het grootst als er gebruik gemaakt wordt van scholen, die natuurlijk wel medewerking moeten verlenen.
Handhaving en communicatie •
Handhaving blijft belangrijk om de kleine groep overtreders niet groter te laten worden. Tijdens de interviews gaven overtreders tussen de 16 tot 20 jaar aan dat maatregelen op het gebied van handhaving voor hen een omslagpunt zouden betekenen. Ze zeiden vaker hun helm te zullen dragen als de boete verhoogd wordt, en als er vaker door de politie gecontroleerd wordt. Ook zou het aankondigen van deze controles effect op hen hebben, ze zouden dan uit voorzorg hun helm opzetten.
•
Hoogte van de boete De hoogte van de boete lijkt van invloed op het gedrag van bromfietsers die (altijd of soms) hun helm dragen. Zij vinden 50 euro veel geld en willen zo’n boete graag vermijden. Bromfietsers die regelmatig zonder helm rijden liggen echter niet bepaald wakker van de huidige boete. Gehoorde uitspraken zijn: “De boete is niet hoog genoeg om altijd een helm op te zetten” en “Het doet maar even zeer in mijn portemonnee, dat is snel weer over”.
•
In Vlaanderen werd de hoogte van boetes tot voor kort bepaald door het risico van de overtreding. Hierdoor konden verschillende ‘zware’ overtredingen (zoals fietsen zonder licht) bestraft worden met boetes van wel 150 euro. Op deze ‘superboetes’ kwam echter zoveel kritiek vanuit de bevolking (er werden landelijke acties opgezet) dat een half jaar geleden de boetetarieven werden aangepast.
•
Vaker controleren heeft waarschijnlijk geen effect Volgens overtreders zouden meer controles ervoor zorgen dat ze hun helm vaker zouden dragen. Of het versterken van de handhaving ook echt zal helpen is de vraag. Overtreders geven aan dat controles te
53
omzeilen zijn omdat ze door hun vrienden telefonisch op de hoogte worden gebracht van de locaties. Ze rijden dan gewoon via een andere route. Bovendien lijkt handhaving een plafond bereikt te hebben. In de periode 2000-2001 was het politietoezicht op het gebruik van de bromfietshelm hoger dan in de periode daarvoor, vanwege de uitvoering van de regioplannen in de eerste 17 politieregio’s. Dit had echter geen merkbaar effect op het – al zeer hoge – draagpercentage19. •
Communicatie over handhaving is belangrijk Overtreders gaven aan vaker hun helm op te zetten als controles van te voren werden aangekondigd. Het is inderdaad zinvol om te communiceren over op handen zijnde controles. Uit de interviews kwam naar voren dat de subjectieve pakkans bij bromfietsers die regelmatig zonder helm rijden laag is. Om het aantal overtreders te verkleinen is het zinvol om deze subjectieve pakkans te vergroten. Door te communiceren over handhavingsacties en de hoogte van boetes voor rijden zonder helm, kan het beeld van een lage pakkans bijgesteld worden. Hierdoor neemt de kans op gedragsverandering toe. Voorwaarde is wel dat de handhavingsacties ook daadwerkelijk plaatsvinden.
•
Negatieve informatie bieden Communicatie over handhaving kan waarschijnlijk het beste negatief worden geformuleerd. Uit onderzoek is bekend dat negatieve informatie meer impact heeft dan positieve informatie. Negatieve boodschappen krijgen meer aandacht en worden beter verwerkt dan positieve boodschappen. Ontvangers zijn daarom meer geneigd om zich te concentreren op de inhoud van een boodschap als deze negatief is geformuleerd. Bovendien is uit wetenschappelijk onderzoek bekend dat een woord als werkloosheid een ander effect heeft op gedrag als werkgelegenheid omdat we voorkeur geven aan het vermijden van verliezen boven het verkrijgen van winsten. Een slogan als ‘Helm Op – een boete kost je 50 euro’ (waarin een verlies wordt geschetst) zal daarom meer effect hebben dan de slogan ‘Helm Op – dat bespaart je 50 euro’
19
Bron: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid, factsheet jonge bromfietsers (2004).
54
Literatuurlijst •
AVV (2006a): Thuiskomen in 2004.
•
Berkhout (1999-2000). Duurzame gedragsverandering: operante conditionering. Publicaties Verkeersknooppunt.
•
Brink (2006): Lichtvoering fietsers. Grontmij Nederland bv. In opdracht van AVV (2006b).
•
Bureau Verkeershandhaving Openbaar Ministerie. Samenwerken: jaaroverzicht 2005.
•
Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K., & Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social influence, 1, p. 3-15.
•
Matthijssen & Crean (2004): Evaluatie van de regionale verkeershandhavingsplannen.
•
PROV 2005. Periodiek Regionaal Onderzoek Verkeersveiligheid ROA. Interne uitgave, 2006.
•
Ruiter, R. A. C., Jansma, B. M., Wouters, L., & Kok, G. (2004). Threatening health commercials make us look away: first evidence from an event-related potential study on attention. Ongepubliceerd manuscript.
•
Smith, J.M. & Bennett, R. (1992). Several antecedents strategies in reduction of an environmentally destructive behavior. Psychological Reports, 70, p. 241-242.
•
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid (2004). Factsheet jonge bromfietsers.
•
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid website (kennisbank): http://www.swov.nl/NL/Research/Kennisbank/inhoud
•
Stipdonk, Aarts, Schoon et al. (2006). De essentie van de daling van het aantal verkeersdoden.
•
Tabula Rasa (2004). Ongewenst verkeersgedrag: Advies voor kansrijke communicatieve interventies. Rapport in opdracht van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat.
55
•
Tabula Rasa (2005): Priming van kalmte en hoffelijkheid. Verslag van drie laboratoriumexperimenten als opmaat voor het testen van priming in verkeerssituaties. Den Haag. Intern rapport in opdracht van het ministerie van Verkeer en Waterstaat.
•
TNS NIPO (2005). Evaluatie TeamAlert: kwantitatief onderzoek onder 15-25 jarigen. Uitgevoerd voor TeamAlert.
56
Bijlage 1: Verantwoording methode Methode: diepte-interviews •
In totaal zijn er 41 diepte-interviews gehouden, van gemiddeld 0,5 tot 1 uur. De interviews hadden een ‘open’ karakter, wat wil zeggen dat geen voorstructureerde vragenlijst is gebruikt. Hiervoor is gekozen om de geïnterviewden zo min mogelijk te sturen, zodat beter inzicht in de aard en drijfveren van het gedrag van weggebruikers kon worden verkregen.
•
Het gesprek werd gevoerd aan de hand van een topiclist, die is samengesteld op basis van sociaal-wetenschappelijke inzichten over gedrag. Op die manier werd diepgaand inzicht verkregen in de volgende onderwerpen: Aard van het gedrag: automatisch dan wel gepland In geval van gepland gedrag: attitude en de bouwstenen van die attitude: overtuigingen, bijvoorbeeld het gepercipieerde risico en de gepercipieerde pakkans; sociale norm: de mening van voor de geïnterviewde relevante anderen, perceptie van gedrag van anderen; eigen effectiviteit: in hoeverre acht men zichzelf in staat om het gewenste gedrag te vertonen, zijn situationele factoren van invloed; gedragsintentie: in hoeverre is men voornemens het gedrag te vertonen? Is er een omslagpunt waarbij het gewenste gedrag wél vertoond wordt?
•
Campagne: Is de campagne bekend? Hoe wordt de campagne gewaardeerd? Welke media/kanalen gebruiken de geïnterviewde en mensen in diens omgeving?
•
Handhaving: perceptie van de pakkans; perceptie zwaarte / effect bekeuring.
•
Daarnaast is bij ieder deelonderzoek ingegaan op inhoudelijk relevante onderwerpen, bijvoorbeeld de houding tegenover het meenemen van bijrijders zonder helm op de brommer.
57
Bijlage 2: Respondenten •
Voor elk van beide campagnes zijn 8 of 9 mensen geïnterviewd die zich aan de regels houden: zij fietsen met licht aan of dragen een helm op de brommer. Deze respondenten zijn via ons eigen netwerk benaderd. Daarnaast zijn voor iedere campagne 12 mensen geïnterviewd die regelmatig zonder helm of fietsverlichting rijden. Het aantal van 12 overtreders is nodig om enige spreiding te kunnen aanbrengen, zodat afspiegeling van de doelgroep ontstaat. Deze respondenten zijn at random geselecteerd op de veerpont richting Amsterdam Noord (Buiksloterweg).
•
We hebben de respondenten anonimiteit beloofd, ook om het makkelijker te maken over verkeersovertredingen te spreken.
Categorisering respondenten •
Respondenten: deelonderzoek fietsverlichting Over het onderwerp fietsverlichting zijn in totaal 21 mensen geïnterviewd: 9 mensen die vrijwel altijd met licht fietsen en 12 mensen die met enige regelmaat zonder licht fietsen De respondenten zijn zo geselecteerd dat er – indien mogelijk - een spreiding is in leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.20 In verband met de spreiding is er één fietser met verlichting extra geïnterviewd. Geslacht Er zijn ongeveer even veel mannen (11 ) als vrouwen (10) geïnterviewd. Opleidingsniveau - Hoger opgeleiden: 11 (opleiding of beroep op niveau vwo/hbo/wo) - Lager opgeleiden: 7 (opleiding of beroep op niveau mbo of lager) - De overigen zitten nog op de middelbare school, of hun opleidingsniveau is onbekend. Leeftijd - 15 tot en met 25 jaar: 12
20
Er is geen representatieve steekproef getrokken, omdat generalisatie van de resultaten naar de Nederlandse bevolking in het onderzoek niet centraal stond. De resultaten geven niet in de breedte, maar juist in de diepte inzicht in de achtergronden van onveilig gedrag.
58
- 26 tot en met 50 jaar: 7 - 51 jaar en ouder: 2 Er zijn meer jeugdige fietsers (15 tot en met 25 jaar) geïnterviewd, omdat uit onderzoek (Brink, 2006) blijkt dat deze groep vaker zonder licht rijdt dan ouderen. Regio Alle geïnterviewde personen zijn woonachtig in de gemeente Amsterdam. •
Respondenten: deelonderzoek bromfietshelm Over het onderwerp bromfietshelm zijn in totaal 21 mensen geïnterviewd: 8 mensen die vrijwel altijd met een helm op rijden en 12 mensen regelmatig zonder helm rijden. De respondenten zijn zo geselecteerd dat er –indien mogelijk- een spreiding is in leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Geslacht Er zijn meer mannen (17) dan vrouwen (3) geïnterviewd. De reden hiervan is, dat we geen vrouwen hebben gevonden die regelmatig zonder helm op de brommer rijden. Bij de brommerrijders die mét helm rijden is de verhouding tussen mannen (5) en vrouwen (3) evenwichtiger. Opleidingsniveau - Hoger opgeleiden: 6 (opleiding of beroep op niveau vwo/hbo/wo) - Lager opgeleiden: 6 (opleiding of beroep op niveau mbo of lager) - De overigen zitten nog op de middelbare school, of hun opleidingsniveau is onbekend. Leeftijd - 15 tot en met 25 jaar: 11 - 26 tot en met 50 jaar: 6 - 51 jaar en ouder: 3 Er zijn iets meer jeugdige brommerrijders (15 tot en met 25 jaar) geïnterviewd, omdat deze groep vaker zonder helm rijdt dan ouderen. Regio Twee respondenten zijn woonachtig in Purmerend, maar geven aan bijna dagelijks naar Amsterdam te rijden op de brommer. De overige respondenten zijn afkomstig uit de gemeente Amsterdam.
59
