BUSINESS NATIONAAL IN DEN HAAG ZIJN ZE NOG NIET VAN MIJ AF. Joost Eerdmans

®

BUSINESS

NATIONAAL

Joost Eerdmans

‘IN DEN HAAG ZIJN ZE NOG NIET VAN MIJ AF’

P R O F I E L

Hij had gegokt, maar op het verkeerde paard. De switch op het laatste moment van LPF naar Eén NL leverde geen zetel in de Tweede Kamer op. De coming man van de vaderlandse politiek was op democratische wijze de deur gewezen. Maanden gingen voorbij en de twijfel bij Joost Eerdmans nam toe. Inmiddels heeft hij weer een baan, in het bedrijfsleven en niet in de politiek. Maar verlies Eerdmans niet uit het oog. ‘In Den Haag zijn ze nog niet van mij af.’

et is hartje zomer. Nederland ligt er stil en verlaten bij en menig landgenoot geniet van een welverdiend verblijf in het buitenland. Joost Eerdmans niet. De 36-jarige politicus rest nog een aantal weken relatieve rust, voordat hij op 1 september zijn entree maakt in het bedrijfsleven. Eerdmans wordt public affairs manager bij accountant en consultant Deloitte. ‘Zomaar wachtgeld incasseren, vind ik niks.’

H

Aversie Stilzitten is sowieso niet des Eerdmans. De bevlogen ex-LPF’er wil presteren, oplossingen bedenken, knopen doorhakken en onrecht bestrijden. Een drive die zich al op jonge leeftijd openbaarde. Als zoon van een ondernemer gelooft hij in hard werken, centjes verdienen en … in rechts. ‘Ik heb altijd een aversie gehad tegen “links”. In mijn jeugd was ik één van de weinigen die voor de kruisraketten was; dat liever dan een Rus in mijn keuken.’ Eerdmans staat dan ook bekend als een fel tegenstander van het oude communisme en socialisme. ‘Waar links zo prat op gaat, is in de praktijk vaak irreëel. Het gelijkheidsbeginsel is een fraaie vondst, maar het werkt geenszins: de mens is niet gelijk.’ Fortuyn Wellicht om dat te accentueren, is Eerdmans er veel aan gelegen zich te onderscheiden. Net als zijn grote voorbeeld: Pim Fortuyn. ‘Ik kan nog niet in zijn schaduw staan, maar probeer wel een vergelijkbare no-nonsensementaliteit uit te stralen: voor elk probleem is een oplossing. De haalbaarheid hangt af van de wil, nergens anders van.’ Aan zijn wil om maatschappelijke verantwoordelijkheid te dragen, lag het niet toen hij op 21 februari 2002 voor het huis van zijn goeroe stond. ‘Ik had 2

B U S I N E S S

de avond ervoor Joao Varela bij Nova gezien, als Pim’s tweede man. Ik dacht: “Die heeft lef, dat wil ik ook”. Dus heb ik mijn sollicitatie persoonlijk bij hem afgegeven.’ Drie weken later stond Eerdmans – de toenmalige secretaris van de Rotterdamse burgemeester Ivo Opstelten – op plaats 19 van de Lijst Fortuyn. Een uiterst hectische periode volgde, met als dramatisch hoogtepunt de dood van Fortuyn op 6 mei 2002. ‘Een bizarre tijd, zowel politiek als privé. De politie dacht namelijk in de auto van Volkert van der Graaf de plattegrond van mijn huis gevonden te hebben. Dat bleek later gelukkig die van het Scheveningse Kurhaus te zijn. Dáár werden destijds de opnames gemaakt voor het tv-programma Barend en Van Dorp. Pim zou daar op 14 mei te gast zijn. Blijkbaar had de moordenaar een lijstje met reservelocaties. Vanaf dat moment werd ook ik 24 uur per dag bewaakt en ben tijdelijk even ondergedoken.’ Verkeerde mensen Eerdmans was niet alleen bang, maar ook boos. Op ‘links’, vanzelfsprekend. Van Rosenmöller tot Melkert: iedereen had volgens de LPF bijgedragen tot de demonisering van Fortuyn, die daarbij werd neergezet als een pure racist. En met hem zijn hele partij. ‘Ook ik behoorde voor bepaalde buurtgenoten tot deze clan, dat merkte ik wel aan de vervelende graffiti op mijn deur.’ Toch stapte hij al snel uit zijn schuilkelder. ‘Ik wilde weten hoe het verder moest, met de LPF, met het land en had daar ideeën over.’ Hij formuleerde ze als aanvalsplannen, maar de tijd bleek er nog niet rijp voor te zijn. Eerst moest de LPF zich nog te gronde richten. ‘De kandidatenlijst was ronduit belabberd van kwaliteit, daar had Fortuyn te weinig over nagedacht. Bovendien namen de verkeerde mensen het voor-

P R O F I E L touw.’ Na het echec van de partij bij de verkiezingen in 2003 en het voortdurende interne gekrakeel, besloot Eerdmans vorig jaar zomer de overstap te wagen naar Marco Pastors en Eén NL. Een partij waar hij zich thuis voelde.Toch wist het tweetal de kiezer onvoldoende te motiveren. ‘Dat we niet eens één zetel kregen, was een enorme, persoonlijke teleurstelling. Bovendien verloor ik van het ene op het andere moment mijn baan, mijn carrière.Tenminste, zo voelde het.’ Dadendrang Inmiddels heeft dat gevoel een plaats gekregen. Dat hij kort geleden vader werd – en nu een baan heeft – speelt daarbij zeker een rol. ‘Dat ik nu de overstap maak naar het bedrijfsleven betekent echter geenszins dat ik de politiek vaarwel zeg. Ik blijf mij inzetten tegen onrecht en voor veiligheid, ik blijf ageren als het om het welzijn van dieren gaat en ik blijf roepen dat het ambtenarenapparaat gehalveerd kan worden en dat ze in Den Haag spijkers met koppen moeten slaan.’

DE MENS IS NIET GELIJK In dat laatste verband is Eerdmans slecht te spreken over de dadendrang van het nieuwe kabinet. ‘Ze praten en praten, maar er gebeurt niets. Ik vrees dat deze signatuur nog drie jaar stand houdt.’ Zoals toch al weinig verandert in Nederland, vindt de geboren Harderwijker. ‘Het is onze mentaliteit ten voeten uit. Geen enkel ander land kent de uitdrukkingen: “Hardlopers zijn doodlopers” en “Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg”; wij wel. Woorden als “ambitie” en “prestatie” hebben bij ons nauwelijks een positieve klank, in Amerika wel.’ Niet dat de VS zijn beloofde land is, maar ervan leren kunnen we volgens Eerdmans wel. ‘Daar ontvang je waardering voor je prestaties. Hier word je toch een beetje vreemd aangekeken als je zegt de beste te willen zijn.’ Weinig inspirerend Daarom is volgens de ex-politicus gezapigheid troef in ons land. ‘Vooral buiten de Randstad kabbelt het leven

rustig voort. Voor veel mensen daar is Balkenende de onbetwiste leider: correct, standvastig, traditioneel. Ik vind ‘m echter weinig inspirerend. Hij durft niet “out of the box” te denken en besluiten te nemen. Neem de bureaucratie en de discussie over het functioneren van het ambtenarenapparaat. Voor zover er al banen worden geschrapt, komen er net zo leuk elders weer nieuwe functies bij. Het is hem en dit kabinet domweg niet menens.’ Een zelfde mening heeft Eerdmans over het handelen van de regering in de discussie over de lekenrechtspraak en de achterkamerpolitiek. ‘Ze praten en praten, maar er gebeurt niets’. ‘Fortuyn stelde het het met zijn ideeën oneens zijn, het terecht aan de kaak, iedereen was het blijft jammer dat iemand als hij Den er vervolgens over eens, maar vijf jaar Haag de rug heeft moeten toekeren. na zijn dood is de status quo van vóór ‘Zo denk ik er ook over, maar het volk 2002, zonder al te veel moeite weer heeft gesproken. Ik heb er mee te lehersteld. Kijk naar de aanstelling van ven.’ Eerdmans woorden verraden Thom de Graaf in Nijmegen, luister veel. De functie waar hij nu voor gekonaar de reacties bij het vertrek van zen heeft, lijkt tijdelijk. Zijn ambities Deetman: de partijen regelen onderdrijven hem zonder enige twijfel weer ling wel even wie hem gaat opvolgen.’ richting politiek en media. Daar hoort Het initiatief van de gemeente Utrecht hij thuis, in de spotlights van het maatom de nieuwe burgemeester zoveel schappelijk leven.Vindt hijzelf ook. ‘In mogelijk door het volk te laten kiezen, Den Haag zijn ze nog niet van mij af,’ juicht Eerdmans dan ook van harte klinkt het veelbetekenend. Wat nog toe. ‘Eindelijk zullen burgers zich verontbreekt, is het beeld van een Daimbonden voelen met de baas van de ler en de hand die uit het opengestad. Eindelijk ook dient de burgedraaide raam het volk toezwaait als hij meester rechtstreeks verantwoording zijn belofte doet. af te leggen aan de bevolking. Het is absurd dat Nederland – als één van de weinige Europese landen – dit soort relevante keuzes nog op een regenteske manier regelt!’ Spotlights Eerdmans ogen spuwen vuur, zoals wel vaker tijdens het gesprek. Je kunt

Tekst: M A R T R I E N S T R A ■ Fotografie: H A N S K O K X

N A T I O N A A L

3

Wordt vandaag uw netwerkuitbreiding opgeleverd?

@Work City Access Dat wordt een spannende dag vandaag! Uw bedrijf is heel snel gegroeid en u heeft flink geïnvesteerd in uw computernetwerk. Dat heeft uw volledige aandacht en terecht! Met uw keuze voor Internet en Telefonie van @Work kunt u zich helemaal richten op de zaken die echt belangrijk zijn voor uw bedrijf! Wij zorgen ervoor dat uw Internet en Telefonie het gewoon blijft doen, zonder problemen en zonder uw bemoeienis. @Work City Access biedt u alle voorzieningen die u nodig heeft: telefonie, verbindingen tussen uw locaties en uiteraard internet. En dat alles met de capaciteit en snelheid die u wilt en die u nodig heeft voor uw bedrijf. En dat ook nog tegen een zeer aantrekkelijke prijs.

I www.atwork.nl T 0800-0620

Bent u geïnteresseerd? Ga dan naar www.cityaccess.nl en bereken uw eigen voordeel. Kies voor uw bedrijf en kies net als vele andere ondernemers voor @Work City Access!

G l as ve z e l - Su p e r sn e l I nte r n e t - Te l e f o ni e

T R E N D S Het begrip guerrilla marketing werd in 1983 door Jay Conrad Levinson geïntroduceerd. Hij was jarenlang creative director bij reclamebureau Leo Burnett London en vice president van JWT in Chicago. Levinson geldt als de founding father van de term. Onder het motto: ‘Wie niet sterk is, moet slim zijn’ zag hij guerrilla marketing als een manier om zonder veel kosten met wat handige reclamefoefjes te scoren in traditionele media. Deze marketingmethode werd in de jaren daarna door enkele auteurs herkauwd. Dit betrof veelal oude wijn in nieuwe zakken, maar onlangs rekende auteur Cor Hospes af met de ‘antieke’ denkbeelden van Levinson.

Het wauw-effect van guerrilla marketing

VAN HONDENDROL TOT KRATKOETS

Jonge kerels in ondergoed van Suit Supply: sympathiek en relevant

or Hospes werkt al meer dan vijftien jaar als zelfstandig journalist voor diverse management- en special interest bladen. Zijn specialismen zijn lifestyle-thema’s, marketingcommunicatie en economie. Hospes zocht naar een nieuwe definiëring van het begrip guerrilla marketing (GM)

C

en zette het fris en zonder spruitjeslucht opnieuw op de kaart. ‘Een oud-collega die nu werkt bij een uitgeverij vroeg of ik een boek wilde schrijven over guerrilla marketing,’ opent Hospes. ‘Ik heb me flink in de materie verdiept en stuitte meteen op Levinson, die echt in de jaren tachtig is

blijven steken. Zijn website is ronduit lachwekkend. Die man heeft zich totaal niet verdiept in de nieuwe media en komt alleen met wat ridicule voorbeelden. Probeer een gratis advertentie te plaatsen en geef de uitgever van het blad een percentage van de verkoop. Huur voor je huisstijl een echte grafische ontN A T I O N A A L 5

T R E N D S werper in, maar gebruik voor de uitwerking een goedkopere dtp-er. En nog meer van dit soort prietpraat. Ik dacht: wat een onzin. Ik ben allerlei mensen in het vak gaan bellen, heb me verdiept in andere boeken over dit onderwerp en kwam uiteindelijk tot een definiëring.’ Sympathie en relevantie Die lijkt in de verste verte niet op die van Levinson. Guerrilla marketing is volgens Hospes een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die

De kratkoets van Bavaria

op een voorspelbaar moment, op een originele en relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauweffect opwekt voor een merk, mening, dienst of product.‘In het kort kun je zeggen dat GM onconventionele reclame is via een traditioneel medium of reclame via een totaal nieuw medium. Het allerbelangrijkste is dat het relevant moet zijn en sympathie moet opwekken. Mijn definitie is nieuw en toepasbaar. Ik sprak onlangs op een congres van het GVR en iemand van een reclamebureau had het al over “de gospel van Hospes”. Ik dacht nog: nou, dat gaat wel lekker zo.Wellicht iets te veel eer, maar van de andere kant wel fijn dat je zulke reacties losmaakt. Mijn boek voorziet dus wel degelijk in een behoefte.’ CNN Volgens Hospes praatte men in marketingland de laatste jaren elkaar vooral na 6

B U S I N E S S

als het ging over GM. Slechts een enkeling paste het ook daadwerkelijk toe. ‘Ik wilde GM in kaart brengen en duidelijk maken hoe het zich heeft ontwikkeld en vooral hoe het wordt toegepast in ons land. GM is zeker niet alleen weggelegd voor het kleinere mkb-bedrijf, maar ook geschikt voor grotere organisaties. Er zijn internationaal legio voorbeelden van geslaagde campagnes. Ook in Nederland zijn enkele spraakmakende cases te vinden. De campagne van bureau KesselsKramer geldt nog steeds als de moeder

van GM in ons land. In 1996 bedachten zij een actie voor het Amsterdamse Hans Brinker Budget Hotel. Dit hotel gaat prat op de goedkope slaapmogelijkheid zonder enige luxe en richt zich op de rugzaktoerist. Het bureau besloot de traditionele hotel-reclameboodschap om te draaien. Een soort antireclame dus. Posters met lege drankflessen en reclameboodschappen als ‘Now Free Toilet Flushing’. De campagne kreeg een climax toen het bureau in de drukke winkelstraten rond het Centraal Station gekleurde vlaggetjes in hondendrollen stak met de tekst: ‘Now even more of this at our main entrance’. Deze actie haalde de toonaangevende internationale kranten en zelfs een CNN-camerateam maakte een reportage over dat merkwaardige hotel.Wereldwijde free publicity dus, die niet in geld is uit te drukken. Onconventionele reclame via een nieuw medium, en het aantal overnachtingen in het hotel steeg met 25%!’

Millimeters Volgens Hospes is het met de creativiteit van de gemiddelde marketeer echter beroerd gesteld.‘Elk jaar op hun beroemde marketingcongres hebben ze het er weer over.Weer een enquête, weer zelfreflectie. “Ja, het is wel heel erg met ons gesteld, we zitten te zeer vast in oude denkbeelden”. Maar ze doen er geen donder aan.’ Kenmerken van GM zijn verrassend en creatief. Is GM dan eigenlijk niet zoals de reguliere marketing behoort te zijn? ‘In feite raak je het hart van marketing wanneer je probeert op een creatieve manier een nieuwe klant te bereiken. Maar met alle respect: op de marketingafdeling zitten wat jongens en meisjes die net van de HEAO afkomen. Die zijn absoluut niet creatief, ze denken enkel in kadertjes en grafieken en that’s it. Bij elke vorm van creativiteit vragen ze direct wat het kost en willen meteen kunnen meten wat het oplevert. GM is een prachtig prinstrument, maar bureaus maken er niet of nauwelijks gebruik van. Die leven bij het feit dat ze millimeters gratis publiciteit mogen afrekenen. Het maakt niet uit in welk blad het heeft gestaan. Maar met een stukje in de Metro of de Spits komen, is geen kunst.’ Iets ludieks Een goede GM-campagne hoeft niet duur te zijn. ‘Je kunt het zo gek maken als je zelf wilt. Een warenhuis aan een drukke winkelstraat in Antwerpen had een poster op de etalageramen geplakt met de tekst: Moved to eBay. Een gigabereik en impact voor een paar euro. Of neem nu Nike, toch geen kleine jongen. Ze hadden een sponsordeal met het Nederlands elftal. In het kader van een vriendschappelijke wedstrijd tegen Bra-

ZO SIMPEL KAN HET ZIJN zilië besloot hun bureau om ‘s nachts in Amsterdam het oranje van zo’n duizend verkeerslichten met het Nike-logo te beplakken. Bij oranje zag je dan ineens dit logo oplichten. Een onconventionele sympathieke actie, die zelfs de politie bleek te kunnen waarderen. Er ondernam althans niemand actie.’ Spectaculair was volgens Hospes ook de gouden kratkoets van Brand Bier, be-

T R E N D S jullie en je leeftijdsgenoten aan te spreken. Zo simpel kan het zijn. Ondernemers weten echter vaak niet eens waar hun bedrijf voor staat, wat hun USP’s zijn. En als je dat niet weet, dan wordt het lastig.’

Cor Hospes: ‘In Nederland hangt de GM-vlag er bij als tijdens Dodenherdenking’.

dacht door bureau New Message. Het doel was om free publicity te genereren. ‘Een bestaande koets werd omgebouwd tot een gouden krat. De avond voor Prinsjesdag gingen paarden en koets naar Den Haag in een truck die achter het Lange Voorhout werd geparkeerd. Vlak voor de binnenkomst van de echte Gouden Koets schoof men een dranghek opzij en de kratkoets reed ongestoord over het Lange Voorhout. Vooraf waren de media al getipt dat tijdens Prinsjesdag op het Lange Voorhout “iets ludieks” zou gebeuren. Uiteindelijk kregen ze een boete van duizend euro, maar daarvoor was Brand wel volop op prime time in beeld. Prachtig!’ Ass-vertising Veel reclamevormen begonnen ooit als onconventionele GM, om later tot de traditionele reclame te worden gerekend. Denk maar aan toiletreclame, reclame op steigerdoeken, op bussen of op trams. ‘Op een gegeven moment wordt het een traditioneel medium dat conventioneel wordt toegepast en dan is het de GMstatus kwijt,’ verduidelijkt Hospes. ‘Bij GM moet je daarom altijd blijven vernieuwen. Dat is niet gemakkelijk en het vergt de nodige inspanning van de marketeer. Niet elkaar achternalopen, maar creatief zoeken naar alternatieven. In principe is alles een medium, maar wel tot op zekere hoogte, vind ik. Reclame op je voorhoofd, op de buik van zwangere vrouwen of bijvoorbeeld “ass-vertising” op vrouwenbillen gaan mij persoonlijk wat te ver. Je raakt of overschrijdt dan

een morele grens.’ De actie van Hotel.nl waarbij schapen in een soort T-shirt met opdruk liepen, schoot bij menigeen in het verkeerde keelgat.‘GM moet sympathiek zijn en dan moet je geen weerloze dieren inzetten. Jonge kerels in ondergoed langs de snelweg met een reclamebord van Suit Supply is wel leuk en valt enorm op. En het was relevant, omdat de eerste Suit Supply langs die snelweg zat. Dezelfde uiting met een tekst over bijvoorbeeld frisdrank slaat echter nergens op. De actie moet dus niet alleen leuk en sympathiek, maar vooral ook relevant zijn.’ Brainstormen Hoe hangt de GM-vlag er op dit moment bij in Nederland? ‘Zoals bij de Dodenherdenking vrees ik; heel triest. Er gebeurt nagenoeg niets op GM-gebied en het ontbreekt aan alle kanten aan creativiteit. Maar de mkb-ondernemer zal toch een keer iets moeten doen, want zijn concurrent zit echt niet stil. Zolang het goed gaat is er niks aan de hand, maar als je in een concurrentiestrijd zit, moet je je onderscheiden. De gemiddelde directeur-eigenaar van een mkbonderneming “doet” in de regel zelf de communicatie. Zijn secretaresse mag zo nu en dan een advertentie tikken. Zo’n ondernemer snapt maar niet waarom zijn producten niet aanslaan bij jongeren. Maar deze man heeft zelf ook kinderen. Waarom dan niet een avondje bij een biertje brainstormen met zoon- of dochterlief en een paar vrienden? Met als thema: wat zou ik moeten doen om

Bom Volgens Hospes zijn de traditionele media een aflopende zaak. Bepaalde doelgroepen lezen niet meer en ook tv holt als medium fors achteruit.‘Als je je doelgroep wilt pakken, zul je meer moeten doen. Je moet ze aanspreken in hun eigen leefomgeving en concurreren met behulp van andere impulsen dan waarmee consumenten dagelijks worden bestookt. Onconventionele reclame en nieuwe media dus. Baken je doelgroep wel goed af en beoordeel een GM-campagne op sympathie en relevantie.Want als je GM verkeerd toepast, werkt het averechts. Het Amerikaanse marketingbureau Interference plaatste voor de promotie van een film als stunt een soort grote printplaat met dioden, lampjes, draden en batterijen op diverse stations in grote steden. Met 11 september nog vers in het geheugen werd dit billboard al snel voor een bom aangezien. Grote paniek, de bedenkers werden gearresteerd en het bedrijf werd in de pers afgemaakt. GM biedt enorme kansen. Maar als je het niet goed doet, kan ook het negatieve effect gigantisch zijn.’

Cor Hospes’ nieuwe boek: Guerrilla marketing – Nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant (Haystack 2007- ISBN 978-90-77881-24-8).

Tekst: D R S . A R I E F . O . C R A A N E N ■

N A T I O N A A L

7

L I T E R AT U U R

FEEDBACK

EFFICIËNT E-MAILEN

DOOR MARIETA KOOPMANS Veel mensen slikken niet alleen kritiek op anderen regelmatig in, maar laten het ook na om positief commentaar te geven op collega’s. Het blijkt moeilijk, om te gaan met feedback. Volgens Marieta Koopmans is open communicatie in een organisatie echter een vereiste voor succes. Met haar boek Feedback wil zij de lezer leren om beter te luisteren naar de mening van anderen. Ook leert u hoe u zelf op een duidelijke manier commentaar kunt geven, zonder anderen af te kraken of te kwetsen. Gevolg van dit alles: een verbetering van het functioneren van uzelf, uw collega’s en de organisatie. 118 pagina’s.Thema, ISBN 978-90-5871-187-8. Prijs € 16,50.

VERANDERMANAGEMENT

DE

DOOR KARIN BECH Aan theorieën, systemen en modellen over verandering ontbreekt het niet. Maar de praktijk blijkt vaak weerbarstig. Veel enthousiast ingezette verandertrajecten lopen uiteindelijk vast door de behoefte van mensen om alles vooral bij het oude te laten. Karin Bech waagt een nieuwe poging tot het geven van antwoord op de vraag: hoe stimuleer je medewerkers zo I B L I OT H E E K B T N E M E AG MIDDELMAN dat ze zaken met andere ogen bekijken en dingen voortaan echt anders willen doen? In het boek Verandermanagement heeft zij een aantal relevante theorieën verzamanagement meld en deze gecombineerd tot een concrete, praktische aanpak. Verandermanagement maakt deel uit van de Middelmanagement Bibliotheek, een reeks die Thema uitbrengt in samenwerking met het Instituut voor Sociale en Bedrijfswetenschappen.

Verander ement

Verandermanag +ARIN"ECH

143 pagina’s.Thema, ISBN 978-90-5871-108-3. Prijs € 19,95.

+ARIN"ECH

DOOR DENISE HULST In de vakantieperiode wordt de populariteit van e-mail als communicatiemiddel weer eens pijnlijk duidelijk. Bij terugkomst wacht menigeen een uitpuilende inbox en het kost vaak dagen om enige orde in de chaos te scheppen. Efficiënt e-mailen biedt tal van tips en trucs om de stroom e-mail beheersbaar te houden en de mailbox de baas te blijven. Het aspect e-mailetiquette passeert eveneens de revue, terwijl het boek ook suggesties bevat om de papieren informatiestroom beter te ordenen. 156 pagina’s. Spectrum, ISBN 978-90-2744-779-1. Prijs € 12,95.

LEIDINGGEVEN AAN PROFESSIONALS? NIET DOEN! DOOR MATHIEU WEGGEMAN Door het sterk gestegen opleidingsniveau telt Nederland steeds meer kenniswerkers. Ook de aard van de bedrijvigheid is veranderd; denk aan de toename van kennisintensieve organisaties als ict- en mediabedrijven, zakelijke dienstverleners, gezondheidszorg- en opleidingsinstellingen. In toenemende mate moet dus leiding worden gegeven aan professionals. Of juist niet, als het aan Mathieu Weggeman ligt. De hoogleraar Organisatiekunde aan de TU Eindhoven vindt dat deze professionals al gemotiveerd zijn. Ze hebben immers jarenlang gestudeerd en doen nu eindelijk waar ze zo enthousiast over zijn. Planning en controle kan dit enthousiasme alleen maar teniet doen. Faciliteren van kenniswerkers is daarom het devies. Stuur deze mensen op hun collectieve ambitie en val ze niet teveel lastig met formulieren, rapporten, regels en procedures. Productiviteit en kwaliteit komen vanzelf, simpelweg omdat echte professionals liever iets goed dan iets fout doen. 302 pagina’s.Scriptum,ISBN 978-90-5594-352-4.Prijs € 32,50.

8

B U S I N E S S

VOOR ONDERNEMERS MET AMBITIE

Voorheen De Jonge Peters Remmelink Advocaten. www.jpr.nl Ondernemingsrecht Vastgoed Verzekeringsrecht Arbeidsrecht Private Clients

B E D R I J F S P R O F I E L Ze zijn genomineerd voor de Technology Fast Fifty Award, een prijs die Deloitte uitreikt aan snel groeiende internet technologie bedrijven van Nederland. Het toonaangevende Haarlemse E-Mark Solutions groeit als kool en kan bogen op een respectabele klantenlijst.Want met Vaya – reisaanbieder met de beste website – T-Mobile, Roompot Holidays, Belvilla, Intrum Justitia, DHL, Metro en Batavus in de gelederen moet je wel wat in huis hebben. Directeur Ubbo Maagdenberg maakt deel uit van een team van zestien mensen en gelooft heilig in e-mail en sms marketing die de man of vrouw achter het beeldscherm het hoogst mogelijke serviceniveau biedt. Hoe? ‘Wij verplaatsen ons in onze klant en in de persoon die de mail leest.

E-Mark verstuurt nieuwsbrieven aan iedereen, maar...

INDIVIDUEEL & OP MAAT GEMAAKT

H

was een Internetkrant op maat aan te bieden en ik sprak met uitgeverij Kluwer over de content voor die krant. Al snel begreep ik dat de winst niet zat in het aanbieden van content maar in de techniek om de juiste, relevante informatie bij de geïnteresseerde e-mail lezer te krijgen. Ik zag in dat bedrijven juist verlegen zaten om marketingtechnieken om hun product via dat medium onder ogen te krijgen bij potentiële kopers.’ Nu, zeven jaar later, behoort E-Mark tot de top

Fotografie: René Vervloet

ij leek in het internethypejaar 2001 dwars tegen de stroom in te roeien. Terwijl zijn voormalige compagnons de toekomst in het hosten van websites zagen, zette Ubbo Maagdenberg (31) zijn kaarten op het toen nog nauwelijks bekende e-mail marketing. Geen gemakkelijke keus want de markt zakte al na een paar maanden in als Haagse bluf. Overtuigd van zijn visie bleef hij op dezelfde koers varen en ontdekte waar de klant behoefte aan had. ‘Mijn aanvankelijke idee

1 0

B U S I N E S S

B E D R I J F S P R O F I E L dan kunnen we beter naar het reisbureau stappen. Reisaanbieder Vaya heeft een prijs gewonnen omdat de klant snel duidelijk kan maken wat voor soort reisje hij wil. Beginnen met een klantprofiel scheelt uren zinloos geklik. Als ik een weekeindje met mijn vriendin naar Parijs wil, dan wil ik niet een zakenhotel aan de Boulevard Périférique aangeboden krijgen. Dat is dan hoogst irritant.’ Respect voor de gebruiker is voor E-Mark dan ook vanzelfsprekend. ‘Wie onze nieuwsbrief in zijn spammap gooit, krijgt deze eenvoudigweg niet meer. Irritatie bij de e-mail lezer moet vermeden worden. Het gaat om service, en dat rijmt niet met een zinloos spam bombardement.’ E-mail marketing is wat de ondernemer betreft een serieus interactief marketingtool dat inspeelt op de wensen van de potentiële afnemer. Er wordt gewerkt met geregistreerde databases, wat inhoudt dat de geadresseerden hebben ingestemd met toezending. ‘We respecteren de wensen van de gebruiker. Dat is de enige manier om respons te krijgen. Want we hebben elkaar nodig. Wat wij doen staat of valt bij geslaagde interactiviteit.’

Sms marketing

drie van de e-marketing bedrijven in Nederland en lijkt de groei niet te stuiten. Reden dat Maagdenberg kampt met slecht te vervullen vacatures. ‘Ik ben op zoek naar HBO of universitair geschoolden met commerciële aanleg.’ Het E-Mark concept steunt op vier pijlers. Maagdenberg: ‘Het gaat om de juiste software, hardware, kennis en bandbreedte. Met onze software krijgen we toegang tot de juiste e-mail databases, met de hardware blijft onze rekencapaciteit op peil, kennis hebben we nodig om het leesgedrag van de klant en de cijfers intelligent te interpreteren en dankzij onze bandbreedte zijn wij in staat om in één uur een miljoen mailtjes op naam te verzenden. Om een voorbeeld te geven. Stel dat Stage Entertainment de musical Ciske de Rat via e-mail wil verkopen. Dan is het doel van e-marketing heel eenvoudig: volle zalen. Er moeten minstens 50.000 stoelen verkocht worden. We gaan dan eerst bekijken hoe we de musical kunnen benoemen in aantrekkelijke termen, welke toon we willen aanslaan en hoe de nieuwsbrief eruit moet zien. Aan de nieuwsbrief kunnen we een Viral Game koppelen, een Ciske de Rat-spelletje onder het motto: ik nodig jou uit om ook dit spelletje te spelen en gratis kaarten voor het hele gezin te winnen. Zo genereer ik nog eens 50.000 adressen.’

Klantprofiel E-mail marketing mag dan een hoog technologygehalte hebben, het staat of valt wel met een beetje inlevingsvermogen. ‘Inzicht in de psyche van de computergebruiker en potentiële klant is onontbeerlijk,’ vindt de jonge directeur. ‘Wie achter zijn pc plaatsneemt om een reisje te boeken, wil geen vier uur bezig zijn want

Interactiviteit biedt ongelofelijk veel kansen, meent Maagdenberg. ‘De consument wordt serieus betrokken bij het aangebodene.’ E-Mark past dit principe zelf ook toe in de vorm van klantenpanels. ‘Ik zie e-mail marketing ook steeds meer toegepast worden in andere domeinen van de samenleving. Werkgevers kunnen hun mensen snel en interactief betrekken bij nieuwe ontwikkelingen, en politici kunnen draagvlak creëren. Zo wist de SP met een Viral Game met Jan Marijnissen het draagvlak fors uit te breiden. De partij maakte ook gebruik van sms marketing op de dag van de verkiezingen.’ Sms marketing heeft nog een toekomst voor zich liggen, verwacht de directeur. ‘Zo kan er enorme tijdwinst mee behaald worden. ‘Denk maar aan een uitzendbureau dat vijftig man nodig heeft voor een klus. Er gaan met één druk op de knop vijftig gepersonaliseerde sms’jes de deur uit waar voorheen iedereen gebeld moest worden. Het sms’je over de tandartsafspraak, maar ook de boodschap van de reisorganisatie bij vertraging van het vliegtuig, de garage die de klant herinnert aan de onderhoudsbeurt, de mogelijkheden zijn legio.’

E-Mark Solutions Wilhelminastraat 9 2011 VH Haarlem www.e-mark.nl E-Mark verzorgt voor geïnteresseerde bedrijven op afspraak een gratis demonstratie van de software waarbij een eerste indruk wordt gegeven van de marketing mogelijkheden.

N A T I O N A A L

11

Z A K E N A U T O

Audi A5

MAGNETISCHE AANTREKKINGSKRACHT e nieuwe A5 van Audi mag rustig als voorbode van de nabije toekomst worden gezien. De sierlijk gelijnde coupé heeft namelijk een volledig nieuw onderstel, dat later bij de volgende generatie A4 zal worden toegepast.

D

Het lijkt erop dat coupémodellen helemaal terugkomen en de nieuwe A5 is daarvan het bewijs. Audi start met de grotere motoren met 6 of 8 cilinders, maar er zijn ook 4-pitters in het vooruitzicht gesteld. Daarbij volop keuze aan diesels, waaronder de 2,7 en 3,0 liter TDI en iets later de 2 liter 4 cilinder. De krachtigste diesel is vanzelf gekoppeld aan quattro vierwielaandrijving. Maar het zal voor velen toch vooral de vormgeving zijn die de keuze voor de A5 bepaalt. De auto is op een chique wijze erg ingetogen en beschikt daardoor over een bijna tijdloze uitstraling. Toch zijn er volop moderne elementen zoals de LED verlichting in de koplampen en in de spiegels geïntegreerde richtingaanwijzers. Niets te kort Het interieur is typisch Audi met de fraaiste materialen en een zeer hoge kwaliteit van afwerking. Het thema met de twee instrumentenclusters hebben we al eerder gezien. De stoelen zijn sportief gesneden en ondersteunen ook de schouders uitstekend. Rijden met de nieuwe Audi A5 betekent genieten op een ontspannen manier. Met een vermogen van 239 pk en een koppel van niet minder dan 500 Nm komt de 3 liter TDI helemaal niets te kort. De auto heeft een elektronisch begrensde top van 250 km/u en accelereert in slechts 5,9 seconden naar de 100. De prijslijst begint nu nog bij 53.665 euro, de instapper met 1,8 liter 4 cilinder turbomotor komt beslist betaalbaarder uit.

CITROËN C-CROSSER et de C-Crosser stapt Citroën het SUV-segment binnen. De auto is in feite een Mitsubishi Outlander die is voorzien van een compleet nieuw front en nog enkele andere afwijkende details. Verder levert Citroën een eigen motor aan. Dat is de 2,2 liter common rail diesel, die met 156 pk voldoende in z’n mars heeft voor vlotte prestaties. Later volgt nog een benzineversie, de van Mitsubishi bekende 2,4 liter. De samenwerking wordt verklaard door het feit dat het Japanse merk veel ervaring heeft met vierwielaandrijving. Citroën kan op deze manier sneller een rol spelen in dit marktsegment. De dieselversie van de C-Crosser start bij 40.995 euro.

M

LEXUS LS 600H eer vermogen wordt doorgaans bereikt door een grotere motor.Tegenwoordig lijkt de turbocompressor weer helemaal terug, maar Lexus heeft haar ziel en zaligheid verkocht aan de elektromotor. En zodoende vinden we in de nieuwe LS 600h een hybride aandrijving. Dat betekent dat de 5 liter V8 benzinemotor wordt aangevuld met een elektromotor, die achter de versnellingsbak is geplaatst. De maximale output van beide motoren samen bedraagt 445 pk en daarmee is de grote LS bijzonder vlot. Hybridetechniek heeft de naam gunstig te zijn voor het brandstofverbruik, maar de winst op dat vlak is bij de LS 600h uiterst bescheiden.

M

Tekst en fotografie: T O N Y V O S ■

1 2

B U S I N E S S

Structuur is onze natuur.

Structuur is een natuurlijke toestand. Structuur is overal om ons heen in de natuur. Toch zijn, om allerlei redenen, menselijke organisaties vaak minder dan perfect gestructureerd. De gevolgen zijn duidelijk: inefficiënte inzet van tijd en middelen. En niet te vergeten: verminderde motivatie van medewerkers. IT wordt algemeen beschouwd als dé oplossing. Recent onderzoek heeft echter aangetoond dat 69% van de IT-projecten mislukt… Maar óók dat procesverbetering in 62% van de gevallen leidt tot efficiëntieverbetering! Cheops brengt de structuren van bedrijven en organisaties in beeld, om die vervolgens te verbeteren en te versterken. Zo kan goed projectmanagement en procesmanagement daadwerkelijk bijdragen tot efficiëntieverhoging. Vandaar onze missie: wij helpen opdrachtgevers hun doelen zo efficiënt mogelijk te bereiken. Daarom brengt Cheops structuur aan in uw organisatie. Want structuur is onze natuur. Meer weten? Bel of mail Cheops, telefoon 076-5419580 of [email protected].

Platformliften & Service

Foto: Vector verticale platformlift, Woonboulevard, Poortvliet

Vraag nu een gratis login aan op onze website!

Waarom ThyssenKrupp? [ betrouwbare partner [ hefplateau met schacht ineen [ tot 15 m hefhoogte [ lage bouwkundige kosten [ geen liftput nodig

ThyssenKrupp Monoliften Surf naar www.thyssenkruppmonoliften.nl of bel 0180 530 845 voor meer informatie!

ThyssenKrupp

REGIONALE ONTWIKKELINGSMAATSCHAPPIJ

‘n Sterk groeiend aantal bedrijven/ kantoren kiest voor West-Brabant als vestigingsplaats. Dat gebeurt op basis van sterke argumenten zoals bereikbaarheid - 50 kilometer van Rotterdam en Antwerpen-, een ruime keuze uit nieuwe en bestaande bedrijfsobjecten en lage grond- en huurprijzen. Multinational of éénmansbedrijf, wij zetten die argumenten graag voor u op ‘n rijtje.

BEL GRATIS: 0800 - 022 33 44

WWW.REWIN.NL

de Kunst van het tapijtreinigen Tapijtreiniging is in de visie van Chem-Dry een ware kunst. Daarom gaan we verder dan een op het oog schoon tapijt. Met onze gepatenteerde reinigingsmethode van microscopische koolzuurbelletjes wordt uw tapijt schoon én – nog veel belangrijker – hygiënisch. Het vuil diep in de vezels wordt verwijderd, samen met huisstofmijt en ander onzichtbaar vuil. Met de kunst van Chem-Dry wordt een beter binnenmilieu in uw werk- en leefomgeving gerealiseerd. Een beter binnenmilieu verhoogt de prestaties en arbeidsproductiviteit bij uw medewerkers.

Een beter binnenmilieu draagt bij aan een gezonde leef- en werkomgeving. Een prettige gedachte voor u en uw medewerkers. Voor informatie over deze unieke reinigingsmethode kunt u terecht bij uw lokale Chem-Dry vestiging. Uiteraard kunnen wij ook een demonstratie of een vrijblijvende offerte voor u verzorgen.

Kijk op www.chemdry.nl voor uw dichtstbijzijnde Chem-Dry vestiging of bel 0900-CHEMDRY (0900-2436379). E-mailen kan ook: [email protected]

Droger, schoner, gezonder

T H E M A

Bedrijven wringen zich in allerlei bochten om goed personeel te vinden. Sollicitanten worden betaald, gesprekken vinden weer plaats in de showroom van autodealers en er worden ruime mogelijkheden geboden om thuis te werken. Kortom: alles wordt uit de kast gehaald. Maar hoe communiceer je eigenlijk met deze overspannen arbeidsmarkt?

Belang arbeidsmarktcommunicatie neemt toe

PERSONEEL NAUWELIJKS TE VERLEIDEN p de arbeidsmarkt ontstaat scheefgroei, constateert de Raad voor Werk en Inkomen (RWI) in de Arbeidsmarktmonitor 2007. Vorig jaar kwamen er 100.000 banen bij, maar werkzoekenden kunnen niet aan de vraag voldoen. De raad wijst twee oorzaken aan: werknemers zijn niet goed genoeg opgeleid en bedrijven kunnen goed personeel gewoon niet vinden.

O

Harde realiteit De van oudsher geëigende methodes om personeel te werven, werken onvoldoende. Ondernemers proberen daarom van alles. Van het geven van een bonus aan eigen medewerkers als ze geschikte kandidaten aanbrengen tot het strooien met arbeidsvoorwaarden. Vooral voor pas afgestudeerden zijn de verleidingen groot. ‘Een ontwikkeling die de relatie tussen werkgever en starter ernstig schaadt,’ meent Sophie Best, wervingsadviseur bij Watson Wyatt in Managers Online. Zij wijst erop dat als werkgevers hun jonge sollicitanten het idee blijven geven dat het hele sollicitatietraject om hen draait, ze het deze starters onbedoeld veel moeilijker maken om zich aan te passen aan de harde realiteit van de werkvloer. Profileren Steeds meer bedrijven komen erachter dat het zoeken en selecteren van geschikt personeel zaak is voor specialisten.Werving- en selectiebureaus schieten als paddenstoelen uit de grond. Niet zelden ad-

viseren die ondernemers om zich anders te profileren.‘Om te communiceren met de arbeidsmarkt is het voor een bedrijf belangrijk zich te positioneren. Dat moet goed gebeuren, soms doen organisaties zich anders voor dan ze zijn,’ zegt Lucas Vos van Menskracht, een bureau voor werving & selectie en loopbaanadvisering.

Goed of fout Hoe doe je het als werkgever goed en wanneer sla je de plank mis? Allereerst moet je het juiste medium kiezen. Een schoolverlater leest andere bladen of kranten dan iemand die al tien jaar ergens werkt. Veruit de meeste mensen zoeken via internet. De moderne kandidaat maakt gemiddeld gebruik van vijf N A T I O N A A L

15

T H E M A verschillende vacaturesites wanneer hij of zij op zoek is naar een nieuwe baan. Ook heel belangrijk: de motivatie om weg te willen is voor werknemers vrijwel nooit geld. De drive om van baan te veranderen zit in een nieuwe uitdaging en voldoende doorgroeimogelijkheden. Dan komt er een tijd niks en pas dan de financiële beloning, blijkt uit recent onderzoek van vacaturesites en uit de ervaring van recruiters. Zeven prikkels Volgens recruiters moet een personeelsadvertentie minimaal zeven prikkels bevatten, die recht doen aan bepaalde eigenschappen van de baan waarnaar de doelgroep op zoek is. Een softwareontwikkelaar zoekt een andere uitdaging dan een verkoper van advertenties. Dus vacatureteksten moeten prikkelen en tot solliciteren uitnodigen. ‘Iedereen zoekt

WE LEVEN IN EEN B E E L D C U LT U U R iets anders in zijn functie,’ zegt Vos. Sommige werkgevers spelen hier al op in door via hun website potentiële kandidaten de mogelijkheid te geven om weblogs van medewerkers te lezen of te chatten met recruiters. Op die manier wordt werk gemaakt van het opbouwen van een relatie. Meer creativiteit Ook de vormgeving van een vacature wordt steeds belangrijker, menen de – nu nog – studenten Tomas Minken en Al-

ALS U GAAT WERVEN -Een vacature moet niet te lang worden uitgezet. Na een tijdje moet je hem uit de lucht halen, of de functie-inhoud veranderen. Anders raakt hij besmet en dat is niet goed voor de positionering van een bedrijf. -Let goed op wat je doelgroep is. Mkb-bedrijven zouden zich af moeten vragen hoe hun potentieel personeel zoekt naar vacatures en dan pas adverteren op de juiste jobsites en gedrukte media. -Hoe concreter de vacaturetekst (of beeld), hoe groter de respons. De kandidaat moet uitgedaagd worden en zich herkennen in het profiel. -Er is een belangrijk verschil tussen mannen en vrouwen. De man kijkt naar de functie-inhoud en reageert eerder op een vacature, ook als hij zich niet helemaal herkent. Een vrouw doet dat veel minder en neemt de functie-eisen een stuk serieuzer. -Een slimme site om vacatures aan te melden is werk.nl van het CWI. Daar wordt veel op gekeken.

bert Vegers. Het tweetal sleepte dit jaar de eerste en vorig jaar een tweede prijs in de wacht als jong talent bij de jaarlijkse verkiezing van de stichting jaarprijs personeelscommunicatie (SJP). Die wil meer creativiteit in de arbeidsmarktcommunicatie bevorderen. Personeelsadvertenties zijn in de praktijk volgens de SJP vaak niet meer dan grijze ad hoc vacaturemeldingen. Minken en Vegers wonnen de prijs met hun reclamecampagne voor het werven van uitvaartleiders met de slogan:‘Ben jij ook zo goed in afscheid nemen?’ Minken:‘We zoeken altijd naar een unieke eigenschap van een product of dienst. Want anders valt de reclame niet op.’ De studenten vinden het belangrijk om humor of kwinkslagen toe te passen.Vegers: ‘We gebruiken het liefst zo min mogelijk of zelfs helemaal geen tekst. De foto moet de aandacht trekken. We leven in een beeldcultuur.’

SOLLICITANT IN HET VOORDEEL Voor wie werk zoekt of van baan wil wisselen, zijn mooie tijden aangebroken. Er staat een recordaantal van 219.000 vacatures open, aldus recente cijfers van het CBS. Dat zijn er meer dan in de hoogtijdagen van de krapte op de arbeidsmarkt.Toen eind 2000 de bonussen en leaseauto’s werknemers om de oren vlogen, werd een piek gehaald van 213.000 vacatures. Dat de spanning op de arbeidsmarkt toeneemt, blijkt ook uit de stijgende vraag op vacaturesites. Banensite Monsterboard.nl telt op het ogenblik 52.000 vacatures, een verdubbeling ten opzichte van een jaar geleden. Ook de Monster Employment Index, die de vraag naar personeel weergeeft op basis van driehonderd Nederlandse carrièresites en vacaturepagina’s van bedrijven, blijft stijgen. De index staat op 167 punten, 56 meer dan een jaar geleden. Intussen daalt het aantal werklozen al maanden onafgebroken. De kaartenbak met werkzoekenden die zich inschreven bij het CWI is in een jaar met ruim 15 procent geslonken tot 572.740 niet-werkende werkzoekenden.

16

B U S I N E S S

Files In hun communicatie moeten werkgevers ook duidelijker maken wat de voordelen zijn van hun bedrijf en wat werknemers mogen verwachten. Het idee hierachter is dat de wervingscirkel van bedrijven op dit moment wel eens kleiner zou kunnen zijn dan ze zelf vermoeden. Als het aantal files in Nederland blijft stijgen, zal dat voor de helft van de (potentiële) Nederlandse beroepsbevolking een belangrijke reden zijn om dichter bij huis te willen werken. Dit blijkt uit onderzoek van Intelligence Group. Een aanzienlijk deel van de werknemers (40 procent) vindt de stijgende filedruk ook een belangrijke reden om meer thuis te willen werken. Voor werkgevers betekent dit dat de vijver waarin zij werven steeds kleiner wordt. Het belang om zich regionaal als werkgever te profileren – employer branding – wordt dus steeds groter. Het faciliteren van thuiswerken is voor bedrijven een belangrijk instrument om mensen te binden en de wervingscirkel te vergroten. Daar kunnen dan weer andere communicatiebureaus bij helpen. Ook die ontdekken steeds vaker de personeelsmarkt en noemen het human-resourcecommunicatie. Centraal staat de vraag, hoe organisaties medewerkers kunnen vinden, binden en boeien.Want je moet niet alleen heel stevig werven aan de voorkant, maar tegelijkertijd ook voorkomen dat goede mensen er aan de achterkant weer uitlopen. Tekst: J E A N G E L D E N S ■

A C T U E E L

De Tweede Kamer discussieert met staatssecretaris Tineke Huizinga van Verkeer en Waterstaat over een principieel onderdeel van de Wet Personenvervoer 2000. Die wet legt allerlei taken, eisen en verplichtingen van het stads- en streekvervoer vast. Dat was nodig omdat marktwerking zijn intrede doet. Nu dreigt een deel van die marktwerking te worden geschrapt. Enkele kamerfracties willen af van de verplichting van aanbestedingen voor Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Den Haag.

Connexxion’s Peter Kortenhorst:

’MARKTWERKING IN OV HEEFT SUCCES’ at heeft geleid tot een motie van de Partij van de Arbeid die door een kamermeerderheid is aangenomen. Dit tot ongenoegen van de staatssecretaris en de streekvervoerders. En dus ook van Connexxion. Binnenkort wordt de meerderheid van de aandelen van dit bedrijf overgenomen door het Franse bedrijf Transdev. De naam Connexxion blijft gehandhaafd.

D

Fluwelen handschoen ‘Ons standpunt is altijd volstrekt helder geweest,’ zegt Peter Kortenhorst, voorzitter van de Raad van Bestuur van Connexxion. ‘De Wet Personenvervoer is in 2000 door de Tweede Kamer aangenomen en functioneert eigenlijk perfect. In november 2005 is de wet alweer aangepast ten gunste van de stadsvervoersbedrijven in de vier grote steden, die meer voorbereidingstijd voor het openbaar aanbesteden kregen. Ondanks onze protesten is de Tweede Kamer toen akkoord gegaan met dit uitstel, maar als het stadsvervoer in Rotterdam, Amsterdam, Den Haag en Utrecht nu opeens helemaal niet meer hoeft te worden aanbesteed, ontstaat een grote onbalans in de sector.’ Private vervoerders werden per 1 januari 2001 volledig aan marktwerking onderworpen. ‘Voor de stadsvervoerders vindt dat voor de bus pas acht jaar later plaats en voor tram en metro is aanbesteden pas in 2017 aan de orde. Gelet op het feit dat de private vervoerders eveneens veel stadsvervoer rijden en Connexxion ook 18

B U S I N E S S

‘De reiziger krijgt vaker een bus voor zijn neus’.

A C T U E E L in Utrecht tramvervoer uitvoert, moet gezegd worden dat de steden met een fluwelen handschoen zijn behandeld.’ Veel bereikt Samen met de andere streekvervoerders Arriva en Veolia stelt Kortenhorst vast dat de marktwerking vooralsnog succesvol is gebleken.‘Openbaar vervoerbedrijven moeten tot nu toe vooral voor zo weinig mogelijk geld een voorgeschreven dienstregeling uitvoeren. De ruimte voor innovaties is zeer gering. Ondanks die beperkingen heeft marktwerking voor de overheid nu al voor flinke besparingen gezorgd en zijn alle innovaties in het openbaar vervoer tot stand gebracht door die private bedrijven. Ik noem hierbij onder andere airconditioning, televisie en internet op de bus en de aanzienlijke verbetering van de toegankelijkheid van bussen voor mensen met een lichamelijke beperking. Zo heeft Connexxion inmiddels 60 procent van de bussen rolstoeltoegankelijk gemaakt. In 2010 zullen alle bussen dat zijn. Ook wordt veel aandacht besteed aan goede reisinformatie voor reizigers met een functiebeperking.’ ‘Als stads- en streekvervoerder hebben wij in een competitieve omgeving kostenbesparing gerealiseerd,’ vervolgt Kortenhorst. ‘Dat komt door de aanbestedingsdruk die van belang is voor het creëren van voldoende urgentie om de voorgestelde veranderingen daadwerkelijk door te voeren. Omdat streekvervoerders onafhankelijk kunnen handelen, vooral van belang voor overheadreductie, inkoopbesparingen, efficiënter produceren en het verbeteren van bedrijfsprocessen, is ook op dat front veel bereikt. Dit wordt nog eens versterkt door onze schaalgrootte.’ Forse investeringen De veel gehoorde kritiek dat vervoerders die aan marktwerking onderhevig zijn minder in milieu investeren, wijst Kortenhorst resoluut van de hand. ‘Connexxion is de enige personenvervoerder met het milieukenmerk ISO 14001. Daarnaast hebben wij fors geïnvesteerd in nieuwe, schone bussen, zowel zuinige milieuvriendelijke dieselbussen als bussen die op alternatieve brandstoffen rijden, zoals aardgas, biodiesel en GTL (Gas To Liquid, synthetische diesel gemaakt uit aardgas).’ Ook is geïnvesteerd in milieuvriendelijke technologie en

GELE KAART Een recente controle door de inspectie van Verkeer en Waterstaat leverde voor Connexxion een gele kaart op. Zeven van de 15 onderzochte diesel- en trolleybussen in Arnhem bleken niet te voldoen aan de veiligheidscriteria. De geconstateerde gebreken waarvoor door de inspectie proces-verbaal werd opgemaakt, zijn kort daarna door de technische dienst van Connexxion aangepakt.Vrijwel alle onderzochte bussen zijn inmiddels weer in bedrijf. Connexxion betreurt en nuanceert de consequenties van deze controle. De veiligheid van reizigers en chauffeurs is nooit in het geding geweest. Enkele van de onderzochte bussen – met een hoog risicoprofiel – stonden al in de werkplaats voor controle en herstel. Niettemin geven de controleresultaten aan dat de onderhoudsschema’s van alle openbaar vervoersvoorzieningen verbeterd zullen moeten worden. ‘Er is in ieder geval geen verband tussen aanbestedingen en de technische staat waarin het materiaal zich bevindt. Marktwerking mag nooit enige invloed hebben op de kwaliteit en veiligheid van onze bussen,’ aldus woordvoerder Herman Opmeer. nieuwe materialen voor lichtere bussen, waardoor het brandstofverbruik en dus de luchtemissies afnemen. ‘Door beter rijgedrag te stimuleren en efficiëntere dienstregelingen te ontwikkelen, zijn de luchtemissies van CO2, NOx en fijn stof aanzienlijk gedaald. Dat heeft in vijf jaar geresulteerd in een reductie van vijf procent van deze stoffen.’ Reizigersgroei Misschien nog wel belangrijker is de geconstateerde reizigersgroei. Uit de officieel gemeten cijfers blijkt dat de totale reizigersgroei in de aanbestede gebieden significant hoger is dan in niet-aanbestede gebieden. Voor Connexxion geldt dat de reizigersgroei in aanbestede gebieden ligt op gemiddeld 11,5 procent, met uitschieters in 2005-2006 van 43 procent. Bij (nog) niet aanbestede gebieden ligt dit cijfer op gemiddeld 2,5 procent. Niet alleen het aantal reizigers neemt bij aanbestede gebieden toe, ook worden meer kilometers afgelegd. ‘Van groot belang is ook de klantentevredenheid,’ aldus Kortenhorst. ‘Door het Kennisplatform Verkeer en Vervoer is objectief gemeten dat de klantentevredenheid in de aanbestede gebieden aanmerkelijk hoger lag dan in de niet-aanbestede gebieden.’ Door marktwerking wordt volgens de Connexxion-topman de focus van de vervoerder meer gericht op de reizigers. ‘In alle opzichten krijgt de reiziger een beter product aangeboden. In kwantitatieve zin door meer ritten en meer reismogelijkheden. En in kwalitatieve zin door nieuwe, schonere, toegankelijker bussen, met meer comfort en verbeterde reisinformatie. Dat daardoor reizigers in de aanbestede gebieden het openbaar vervoer beter beoordelen dan in de niet-

aanbestede gebieden, is eigenlijk niet zo verwonderlijk.’ Prikkel Het beeld dat het openbaar vervoer voor de reiziger is verschraald, blijkt volgens Kortenhorst eveneens onjuist. ‘Door marktwerking worden geen lijnen geschrapt en vallen geen bussen uit. Het tegendeel is waar. Het lijnennet wordt uitgebreid en er worden hogere frequenties met meer routes aangeboden. Indien vervoerders hieraan niet zouden voldoen, gelden doorgaans forse boetes. Er ontstaat juist een prikkel om goed te presteren.’Tenslotte de werkgelegenheid van buschauffeurs. Komt die niet in gevaar? Kortenhorst: ‘De vakbonden vrezen dat arbeidsplaatsen verloren gaan. Dit is gelukkig niet juist, in tegendeel zelfs. Door efficiënter te werken, kunnen wij juist meer dienstregelingenuren aanbieden. Simpel gezegd: de reiziger krijgt vaker een bus voor zijn neus. Voor elk busuur hebben wij een chauffeur nodig. In Friesland zijn honderd nieuwe chauffeurs aangetrokken en in het gebied rond Schiphol en de Haarlemmermeer zijn wij op zoek naar 300 chauffeurs. Het is überhaupt te gek voor woorden dat de belangen van de medewerkers van de stadsvervoerders door een meerderheid van de Tweede Kamer boven de belangen van de reiziger worden gesteld. Zonder concurrentie blijven de stadsvervoerders duurder. Dit betekent dat de reiziger dus niet vaker een bus, tram of metro krijgt en dat alle belastingbetalers in Nederland meer dan noodzakelijk bijdragen aan de kosten van het openbaar vervoer in de vier grote steden.’ Tekst: R O B B E R T C O O P S ■ Fotografie: C O N N E X X I O N

N A T I O N A A L

19

B E D R I J F S P R O F I E L Eerlijk is eerlijk. De meeste ondernemers zullen salarisadministratie en geautomatiseerde verwerking daarvan niet het meest sexy onderwerp in hun ondernemerschap vinden. Een interview met een bedrijf dat die salarisverwerking voor hen kan uitvoeren roept dus niet direct enthousiasme op. Maar onze gesprekspartners van Quinto Groep grijpen het interview van twee uur aan om dat vooroordeel effectief te bestrijden. Missie gelukt, voor wie het aandurft...

Bekend en toch nieuw: Quinto Groep

DYNAMIEK IN SALARISVERWERKING

T

ot 1 januari 2007 was salarisverwerking een dienst van Ernst & Young Accountants. Nadat in andere landen deze tak van sport was verzelfstandigd vanwege verscherpte onafhankelijkheidswetgeving, besloot ook de Nederlandse maatschap om dit te doen. Door een management buy-out van vijf managers ging de nationale salarispraktijk op eigen benen staan. Daarbij is gekozen voor de nieuwe naam Quinto Groep. Hannie Koster: ‘Ik moet zeggen dat de support van Ernst & Young bij de overgang van business unit naar zelfAlgemeen directeur Hannie Koster (links) en sales- en marketingmanager Daphne Inen standig bedrijf zonder meer fantastisch is geweest. De verzelfstandiging geeft met je medewerkers. En als er fouten insluipen, dan ons ook zoveel energie en reuring. Wij kunnen ons kom je tijdens controle door de fiscus in problemen. nu volledig op onze markten en onze (nieuwe) pro- En dan ben je verder van huis, want meerdere jaren ducten richten. Specialist zijn en tegelijk verder ver- achteraf corrigeren kost veel tijd en levert veel extra breden en verdiepen. Bouwen aan ons bedrijf en kosten op, zoals mogelijke naheffingen en boetes. bouwen aan onze marktpositie.’ Uitbesteden is in zo’n geval de beste beslissing.’ Daphne Inen vult haar aan: ‘Wij zijn een echte salarisspecialist. Het is onze core business. Onze mensen Fantastische basis Daphne Inen, de nieuwe sales- en marketingma- hebben veel kennis en houden deze kennis up to nager: ‘Sinds een paar weken ben ik hier nu aan de date door regelmatig intern vaktechnisch overleg slag. Ik kom uit de luchtvaartsector en dacht dat het en door externe, voortgezette opleidingen. Zij funalleen dáár gebeurde. Maar dit bedrijf en deze geren als vraagbaak en tegelijk ook als vertroumensen zijn zo enthousiast bezig. Ik ben echt onder wenspersoon voor de klant.’ de indruk van de ontwikkeling die deze organisatie doormaakt en van de dynamiek binnen het team. Personal touch Dat is voor het naar buiten uitdragen van dit nieu- Algemeen directeur Koster: ‘Wij zijn vooral intereswe bedrijf natuurlijk een fantastische basis.’ sant voor bedrijven en organisaties met één tot globaal 350 medewerkers. Overigens werken wij ook steeds meer op basis van een raamcontract voor lanUitbesteden Wanneer gaan bedrijven hun salarisadministratie delijke organisaties, ketens en franchiseclubs. Wij eigenlijk uitbesteden? Hannie Koster: ‘Kijk, salaris- zijn door onze omvang en ons landelijk kantorenadministratie heeft een hoog afbreukrisico. Als het net in staat om schaalvoordelen en personal touch kwalitatief niet goed gebeurt, krijg je problemen te combineren. Uniek in onze sector.’ 20

B U S I N E S S

B E D R I J F S P R O F I E L

Van links naar rechts de vijf partners van Quinto Groep: Bert Kuijer, Hannie Koster, Marcel Hermans, Ruben Dado en Gerrie de Hoop

Nieuwe producten De expertise die de medewerkers van Quinto Groep in de afgelopen 25 jaar hebben vergaard wordt nu zo breed mogelijk ingezet. Elke werkgever kan haar benaderen met een vraag of een verzoek als het gaat om salarissen. Aan de hand van concrete vragen wordt vastgesteld waar de pijnpunten liggen bij de werkgever en waar Quinto Groep effectief kan worden ingezet. Zonder een volledige opsomming te maken kan worden gedacht aan : detachering van een loonspecialist bij ziekte van een salarismedewerker of om achterstanden weg te werken, advies inzake complexe salariswetgeving, het onafhankelijk beoordelen op juistheid, volledigheid en efficiëncy van de salarisverwerking binnen een bedrijf, etc.

Voor elke sollicitant een vacature Dat brengt Hannie Koster op het ‘goud’ van het bedrijf: de medewerkers. ‘Wij zijn een echte people’s business. Dus wij willen dat zij het prima naar de zin hebben bij ons. Wij kijken naar de competenties van onze mensen en die willen wij – in beider belang – goed benutten. Dus zorgen wij voor ruime ontplooiingsmogelijkheden. Wie een goed idee heeft, krijgt de kans om dit ook uit te voeren. Opleidingen, professionele communicatie en een pakket arbeidsvoorwaarden waarin ook flexibele keuzemogelijkheden zitten. Alles wordt er aan gedaan om een aantrekkelijke werkgever te zijn. En wij bloeien en groeien. Dus wie zich oriënteert op een baan in de financieel-administratieve dienstver-

lening, die moet zeker even onze site bezoeken en bellen. Wij praten graag met elke belangstellende over zijn of haar ambities. En bij elke gemotiveerde kracht vinden wij een aantrekkelijke job. Wij geloven in deze volgorde en in de juiste combinaties.’ Het nieuwe elan en het enthousiasme van Koster en Inen, blijkbaar illustratief voor Quinto Groep, straalt van hen af. Jammer dat ik journalist ben geworden.

Innovatie Hannie Koster:’Binnen ons dienstenpakket innoveren wij behoorlijk. Nieuw is bijvoorbeeld het Elektronisch documentenarchief en het geautomatiseerde Personeelsinformatiesysteem. Daarmee bieden wij onze opdrachtgevers webbased toegang tot alle eigen werknemersgegevens en noodzakelijke documenten: handig, efficiënt en storingsvrij. Bovendien leveren wij een bijdrage aan minder papierproductie binnen bedrijven en daarmee aan een beter milieu.’

Two big smiles Waarom nu naar buiten treden? ‘Kijk, veel bedrijven overwegen in het najaar hun salarisverwerking. Wie het in eigen beheer doet of wie het uitbesteedt maar niet 100% tevreden is, die moet zich tijdig oriënteren op alternatieven. Wij zijn beschikbaar om ons te presenteren. De koffie in onze vestigingen staat klaar, maar wij komen net zo lief naar de werkgever toe. Bel maar!’ Hannie Koster en Daphne Inen kijken mij met een uitnodigende blik en ‘with two big smiles’ aan. Die komen er wel...

PROFIELSCHETS Quinto Groep bestaat sinds 1 januari 2007. Zij is voortgekomen uit een management buy-out van de businessunit salarisverwerking van Ernst & Young. Het bedrijf heeft vijf partners (alfabetisch): Ruben Dado, Marcel Hermans, Gerrie de Hoop, Hannie Koster en Bert Kuijer. Koster en Hermans vormen de landelijke directie. Bij het bedrijf zijn 70 mensen werkzaam voor 4.000 klanten. Er zijn ambitieuze doelstellingen geformuleerd, zowel ten aanzien van de omzet als van de scope van activiteiten en de ontwikkeling van nieuwe producten. De vestigingen zijn in (alfabetisch): Amersfoort, Arnhem, Assen, Eindhoven, Haarlem, Leeuwarden, Maastricht en Venlo. Meer info: www.quintogroep.nl N A T I O N A A L

21

C O L U M N

Communicatiebureaus worden door potentiële klanten eindeloos getest, beproefd en uitgedaagd

DE ZEURENDE PIJN VAN DE PITCH

Eindeloos proeven, testen en evalueren

tel, u bent op zoek naar een goede wijn. Dit keer niet drie flesjes, maar een paar dozen echte kwaliteitswijn. De supermarkt laat u links liggen, u gaat op zoek naar een specialist. Aldus selecteert u drie slijterijen. Het Wijnhoekje, de kleine winkel in het dorp. Wijnspeciaal, de middelgrote zaak verderop met een breed assortiment. En Wijndepot, een groot wijnhuis dat graag flinke hoeveelheden verkoopt. U bezoekt de slijters, maakt kennis en laat u uitgebreid voorlichten. Aansluitend maakt u bij alle drie een afspraak om te komen proeven. Dat leidt tot drie avonden neuzen in glazen steken, gorgelend wijntjes drinken plus de nodige geëtaleerde deskundigheid.Veel mooi vocht passeert uw smaakpapillen. Ook wordt u getrakteerd op de nodige rekensommen, waarbij de

S

22

B U S I N E S S

een wat scheutiger met korting is dan de ander. Thuisgekomen veegt u de mondhoeken schoon, maakt licht beneveld de balans op en neemt een besluit: ‘Wijnspeciaal’ mag de wijn leveren. De andere zaken belt u enkele weken later even af. ‘De order gaat niet door, ik heb gekozen voor een ander’. Vileine competitie Wat vindt u van deze selectie? U voelt zich op geen enkele manier bezwaard? Dan moet u in de communicatie komen werken! In de communicatiewereld is dit namelijk een volstrekt normale gang van zaken.We noemen het een pitch, wat zoveel betekent als een felle, soms vileine bureaucompetitie waarin drie, vier of vijf

communicatiebureaus mogen meedingen naar een mogelijke opdracht. Eindeloos worden de adviesbureaus door een nieuwe (of bestaande!) cliënt bezocht, bevraagd, beproefd, getest, uitgedaagd, geëvalueerd. De inzet is een aanlokkelijke opdracht. Niet alleen de miljoenencampagnes vinden zo een nieuwe opdrachtnemer. Ook voor veel qua omvang bescheiden communicatieprojecten (vanaf € 15.000) waar de kleinere bureaus voor warmlopen, wordt eindeloos geselecteerd, gewikt en gewogen. De pitch kent vaak meerdere rondes. Het proces gaat soms van longlist naar shortlist. De bureaus beperken zich zelden tot de gevraagde, kale offerte, maar kleden hun begroting aan met visie, analyse en kleurrijk beeldmateriaal. Documenten van 40 pagina’s

C O L U M N zijn geen uitzondering. Zonder bureaustrijd geen opdracht. Vriendjespolitiek Intermediairs zoals Scan en een legertje zelfstandige consultants verdienen zelfs hun brood door op nogal gewichtige wijze als een soort scheidsrechter dergelijke pitches te begeleiden. Ook de overheid doet graag mee met het fenomeen aanbestedingen. Bureaus dienen veel geduld en doorzettingsvermogen aan de dag te leggen om de formulierenwinkel op orde te krijgen en de maandenlange selectie te doorstaan. Ik ken een groot adviesbureau dat jaarlijks twee of drie keer mee doet, en aan wie in de historie van het bureau slechts een maal een rijksopdracht is gegund. Het gevolg is veel gedoe en gezeur over ‘de pitch’. De zweem van ‘oneerlijk’, ‘doorgestoken kaart’ en ‘vriendjespolitiek’ hangt over menige competitie heen. Die wordt versterkt door allerlei relaties en onderlinge contacten die het communicatiewereldje kenmerken. Men kent elkaar, en dat kan – mild gezegd – een neutrale beoordeling van de deelnemende bureaus in de weg staan. Niet senang Reclamevakblad Adformatie bericht regelmatig over bureaus die zich halverwege terugtrekken uit pitches uit onvrede over procedure, proces of personen. Ook over de magere vergoeding die niet in verhouding zou staan tot de gevraagde creatieve en strategische proeven van bekwaamheid, wordt veel geklaagd. Maar een kritisch artikel over de grote, omstreden pitch om het ABN AMRO-account leidde tot kritiek van vakgenoten die dit staaltje van researchjournalistiek niet konden waarderen. Blijkbaar voelt niet iedereen zich senang bij het optrekken van de rookgordijnen.

Bakken met geld In haar Visie op Sectoren 2007 benoemt dezelfde ABN AMRO (12.630 reclamebureaus, ontwerpbureaus en adviesbureaus, MKB-aandeel 99,8% (!), percentage ZZP 71,6%, omzet € 5.1 mld) de kostenstijgingen voor het verkrijgen en behouden van klanten als trend. Want: het toenemende aantal pitches en het gestegen verloop van klanten. De VEA, vereniging van erkende reclameadviesbureaus, spreekt van excessen ‘veroorzaakt door een gebrek aan transparantie tussen deelnemende bureaus en opdrachtgevers’ die ‘de beste bureauprestaties en de beste keuzes regelmatig in de weg hebben gestaan’. De pitches kosten de bu-

ZONDER STRIJD GEEN OPDRACHT reaus bakken met geld, zegt de VEA. Per pitch wordt € 16.000 toegelegd, op jaarbasis bedragen de kosten per bureau een slordige € 130.000. Of je komt eten. De vereniging (www.vea.nl) heeft spelregels voor het pitchproces opgesteld om de geldverspilling te stoppen. Daar gaat een overeenkomst aan vooraf die door beide partijen getekend moet worden. Een mooi streven, maar de praktijk is weerbarstig. Gladiatoren Ja, hallo, hoor ik u zeggen. Zijn die bureaus dan zo gek om zich eindeloos en onbetaald te laten (af)keuren? Ja, daar zit een deel van de pijn. De bureaus hebben niet het lef getoond om zich te weer te stellen tegen de competities. Liever trekken zij als gladiatoren op leven en dood tegen elkaar ten strijde, dan gezamenlijk

een lijn te trekken over de regels van de wedstrijd. De collegialiteit lost op zodra de pitch zich aandient, zo lijkt het. En de opdrachtgever? Hoe gek kan die het maken? Nou, behoorlijk. Bekende instinker is de besluitvorming, die eindeloos wordt uitgesteld, ondoorzichtig is en nooit rond komt. Het budget dat intern toch nog niet voor 100% goedgekeurd is. Een andere, hogere macht binnen de organisatie die heel andere, soms totaal contrasterende ideeën heeft over de vraagstelling en de gevraagde ondersteuning. Mondelinge briefings die wijzigen gedurende de pitch. Vaagheid over het budget (‘doe maar een voorstel’). En als de race gelopen is, zakt de euforie van de gewonnen pitch snel weg als je maanden geduld moet hebben voordat de opdracht ook echt van start gaat. En dan veelal voor een lager budget. De pitch is an itch. Jaknikker? Pitches tarten de pijngrens van bureaus. Opdrachtgevers zouden zeker strenger voor zichzelf moeten zijn. Voor kleinere opdrachten zou een bureauoriëntatie moeten volstaan om een goede keuze te maken. Ook een meer gelijkwaardige relatie tussen klant en bureau komt de toekomstige samenwerking beslist ten goede. Wie wil een jaknikker als extern adviseur? Maar zolang masochisme en kortzichtigheid in het spel zijn, houdt de pijn aan. Het uitzicht op mogelijk genot – de opdracht – blijkt bestand tegen de zeurende pijn waar de verliezers mee moeten leven.

Tekst: M A R T I N V E R S P E E K ■

Partner 2 in beweging

BUSINESS Nationaal

● Eindredactie: Hans Hajée

● Landelijk katern van de regionale zakenmagazines

● Medewerkers: Arie Craanen, Jean Geldens, Hans Hooft,

Postbus 14101, 3508 SE Utrecht,

Cees Louwers, Mart Rienstra, Tony Vos

Mecklenburglaan 16, 3581 NW Utrecht

● Advertentieacquisitie:

Telefoon (030) 2512818; fax (030) 2512819;

Telefoon (030) 2512818, [email protected]

e-mail [email protected]; www.business-nationaal.nl

● Vormgeving: bpMedia+Design, Tilburg Copyrights: Het auteursrecht op de in Business verschenen artikelen wordt door de uitgever voorbehouden.

N A T I O N A A L

23