Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola
SZAKDOLGOZAT A keresőmarketing a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszköz
Belső konzulens: Weinwurm Bence
Vadász Gábor Üzleti kommunikáció szak
Budapest 2009
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ....................................................................................................................... 2 2. A keresőmarketing a leghatékonyabb marketing-kommunikációs eszköz............. 2 3. Mi a keresőmarketing és hogyan alakult ki? ............................................................. 3 3.1. A keresőmarketing kapcsolata az online marketinggel .............................................. 4 4. A keresőmarketing előnyei .......................................................................................... 5 5. Keresőmarketing eszköztára ....................................................................................... 6 6. Keresőmarketing szótár............................................................................................... 6 7. Google-ról...................................................................................................................... 9 8. Magyarországi keresőmarketing piac ...................................................................... 10 9. A Google találati oldala (SERP)................................................................................ 13 10. A Google találati oldalának vizsgálata ..................................................................... 14 10.1. A felhasználók viselkedése kereséskor ................................................................... 14 10.2. Szemkamerás vizsgálat ........................................................................................... 15 10.3. Hő térképes vizsgálat .............................................................................................. 16 11. A Google PageRank algoritmusa .............................................................................. 18 11.1. Mi az a PageRank? ................................................................................................. 18 11.2. A képlet ................................................................................................................... 19 11.2.1. PageRank számítás változói ............................................................................. 19 12. A keresőoptimalizálásról ........................................................................................... 19 12.2. A jó és a rossz oldal ................................................................................................ 20 13. A fizetett hirdetésekről............................................................................................... 21 13.1. A fizetett hirdetések megjelenésének módjai és helyei .......................................... 22 13.2. Szöveges hirdetés ................................................................................................ 22 13.3. Képes hirdetés ..................................................................................................... 23 13.4. Mobil hirdetés ..................................................................................................... 24 13.5. Video hirdetés ..................................................................................................... 24 13.6. A hirdetések megjelenésének lehetőségei............................................................... 25 13.7. PPC a gyakorlatban ................................................................................................. 25 13.8. Árazás ..................................................................................................................... 26 14. PPC vs. SEO ............................................................................................................... 28 15. Webanalitika, avagy hogyan is mérjük az oldalunkra találó látogatókat ............ 29 15.1. A Google Analytics működése ............................................................................... 31 16. Saját kutatás ............................................................................................................... 32 16.1. Kérdőívem az alábbi kérdéseket tartalmazta .......................................................... 32 16.2. Kiértékelés .............................................................................................................. 35 17. SWOT analízis ............................................................................................................ 42 18. Összegzés ..................................................................................................................... 43 19. Irodalomjegyzék ......................................................................................................... 44 20. Mellékletek .................................................................................................................. 45 20.1 Szemkamarás vizsgálat ............................................................................................ 45 20.2. Adwords rendszer ................................................................................................... 47 20.2.1. Képes hirdetési példák: .................................................................................... 47
1. oldal
1. Bevezetés Szakdolgozatom témájának a keresőmarketinget választottam. De hogy miért is olyan érdekes e téma? Az internet penetráció elérte a 46%1-ot, mely szerint Magyarországon jelenleg 4.612.880 fő2 internetező van. A legismertebb hazai kereső a Google, mellyel a magyar internetezők 93,45%3-t lehet elérni. A hazai internetetők 90%4-ban információszerzésre használja az internetet és közülük 66%5 vásárolt már online webáruházban. A fenti számokból látszik, hogy ez az új terület, marketing szempontból igencsak figyelemre méltó. Dolgozatomban foglalkozom a keresőoptimalizálással, a fizetett hirdetésekkel, ezek kialakulásával, illetve szemkamerás és hőtérképes vizsgálatokat mutatok be.
2. A keresőmarketing a leghatékonyabb marketing-kommunikációs eszköz Azt mindenki tudja, hogy a marketingköltések 50%-a kidobott pénz, csak azt nem tudják, hogy melyik az a 50%. De itt van a keresőmarketing, melynél minden egyes elköltött forint nyomon követhető. Nincs olyan más marketingkommunikációs eszköz, ami ennyire: hatékony,
mérhető,
tervezhető,
célozható.
Ezzel
a
négy
tulajdonsággal
a
keresőmarketing fölényesen győzedelmeskedhet a jelenleg használt eszközökkel szemben. Minden marketinges álma, hogy ez a négy tulajdonság valósággá váljon. Természetesen, a keresőmarketingnek is vannak hátrányai, mint például: speciális tudást igényel, jelenleg a magyar lakosság 46%-át érjük el vele, csak akkor érdemes kampányokat folytatni, ha van az adott cégnek honlapja. A gazdasági válság idején sok cég megpróbálja optimalizálni marketing költéseit. Úgy gondolom, hogy ez egy nagy lehetőség a cégek számára, ugyanis a keresőmarketinggel azonnali cselekvésre buzdítjuk az embereket.
A TNS MI6 által közölt adatok szerint, 2008-ban az online hazai listaáras reklámköltés elérte a 19,57 milliárd Ft-t, ami 31,89%-os növekedést jelent a 2007-es évhez képest. A TNS MI adati szerint az online reklámpiac a teljes reklámtorta 3,27%-át teszi ki (ez az adat csak a TNS MI tagjaira vonatkozik). 1 internet penetráció, 2008 első féléves adat alapján, a magyar lakosság 46%-a rendelkezik internet hozzáféréssel, forrás: NRC – Internet penetráció kutatás: http://www.nrc.hu/kutatas/internet_penetracio 2 Magyarország népessége: 10.028.000 fő (forrás: KSH, 2009. január; http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/tabl1_01ha.html, 2009.04.06.); 10.028.000 * 0.46=4.612.880 fő 3 gemius/Ipsos Audience, 15+ korcsoport, 2008. augusztus, elérhető http://www.vadaszg.hu/szakdoga/gemius-ipsos.jpg 4 Median-Omnibusz kutatás - Az internet alkalmazás szokásai, elérhető: http://www.vadaszg.hu/szakdoga/median-omnibusz.jpg 5 NRC, E-Commerce Trend Report 2009, Bázis: 18-69 éves legalább hetente internetezik; elérhető: http://www.nrc.hu/index.php?name=OEeLibrary&file=download&id=148 6 A TNS tagjai: Origo + AdNetwork, Index, Sanoma, Ringier, Habostorta, HVG, Axel Springer, Napi, TV2, Adaptive Media, az Evo Media, a Házipatika és az Econet.
2. oldal
1. ábra
A diagramon jól (2. ábra) látszik a gazdasági válság okozta visszaesés az online piacon is, de mégis hasonlóan alakult az előző évekhez képest. Ha jobban megnézzük Q1-Q3-ban a növekedés 60% körüli volt, addig Q4-ben ez az érték már 44%-ra esett vissza. Az éves mélypontot a novemberi hónap jelentette, de még ez is 32,18% növekedést jelent.
2. ábra
3. Mi a keresőmarketing és hogyan alakult ki? A keresőmarketinget sokan összemossák a Keresőoptimalizálás (SEO7) fogalmával. Pedig a keresőoptimalizálás előbb jött létre, mint a keresőmarketing. Az első jelentősebb kereső az Archie volt, még a ’90-es években indult. Ezután folyamatosan jelentek meg újabb és újabb keresők, mint pl.: Excite (1993), WebCrawler (1994), Lycos (1994) és az AltaVista (1994).8 A Lycos volt az első olyan kereső, amely bevezette a relevanciát, vagyis 7 8
SEO: Search Engine Optimization - keresőoptimalizálás SearchEngineHistory.com, 2009.03.25.
3. oldal
figyelembe vette, hogy hány hivatkozás mutat egy adott weboldalra. (Battelle, 2006 old.: 51). Az AltaVista-nál volt először észrevehető a kereső manipulálása, melyből kialakult a mai keresőoptimalizálás (SEO). Ezek után Keresőmarketing
megtörtént
a
csoportosítása
ezeknek
a
tevékenységeknek, ami azt jelenti, hogy a keresőmarketing Keresőoptimalizálás
Fizetett hirdetések
alá
tartozik
a
keresőoptimalizálás, és a fizetett hirdetések is, mint ahogy azt az ábrán (3. ábra) is
3. ábra
láthatjuk.
A
keresőoptimalizálást
úgy
célszerű meghatározni, hogy fizetett hirdetések használata nélkül hoz több látogatót a szabadszavas keresők felől pusztán az organikus találati oldalra koncentrálva. Míg a fizetett hirdetésekért, fizetünk, és különálló helyen szerepel a keresőkben és a tartalmi hálózatokban. „Egy definíció szerint keresőmarketing minden olyan tervezett tevékenység, ahol különböző keresőket eszközként felhasználva látogatókat toborzunk a website-unkra.” A keresőmarketing az online marketing egyik területe. „Általánosságban elmondhatjuk, hogy a keresőmarketing az internetes keresőmotorok köré épül és két fő pillére van: a szponzorált megjelenés (keresőhirdetés) és a weboldalak láthatóságának javítása (kereső optimalizálás). A keresőmarketing (SEM, Search Engine Marketing és SEO, Search Engine Optimization) alá tartozó részterületek párhuzamosan és gyorsan fejlődtek ki, napjainkban még nem egységesültek az elnevezéseik, jellemző, hogy egy-egy név alatt a szakemberek mást értenek”9
3.1. A keresőmarketing kapcsolata az online marketinggel A keresőmarketing több pontban is kapcsolódik az online marketinghez:
a website népszerűsítésének az alapja,
az online reklám egyik eszköze,
az online PR része,
az online értékesítés része,
a partnerségi programok alapja. (Damjanovich, 2003)
Minden esetben mikor a felhasználó meglátogatja egy adott vállalat weboldalát valamilyen érzést kelt benne. Lehet ez pozitív illetve negatív. 9 Arcus Search tanulmány; A Google és az ETARGET válaszai Magyarországon, 2008-ban; írta: Vándor Eszter: http://www.arcussearch.hu/c/document_library/get_file?folderId=1&name=DLFE-1054.pdf, 2009. 04.06.
4. oldal
Pozitív érzést kelthet, ha a felhasználó:
egy jól megszerkesztett oldalt lát,
választ kap kérdéseire,
könnyen megtalálja, amit keres.
Ilyenkor pozitív megerősítést kap az adott márkával/vállalattal kapcsolatban, továbbra is kitartóan teszi le a voksát mellette. Negatívan befolyásolja a felhasználót, ha:
zavarosan szerkesztett és designban hiányos weboldalt lát,
valamilyen technikai hiba folytán nem tud böngészni az adott oldalon,
nem kap választ kérdéseire.
Amennyiben a fenti pontok valamelyikével találkozik a felhasználó, csalódott lesz. Csökken a márka hűsége, lehet, hogy egy másik vállalat mellett teszi le a voksát. Fontos, hogy a cégek informatív, átlátható és letisztult weboldallal rendelkezzenek, és tartalmaikat is rendszeresen frissítsék, ugyanis ezek a tényezők is nagyban hozzájárulnak az adott cég / brand lojalitásához.
4. A keresőmarketing előnyei 1. Hatékonyság A keresőmarketing jelen időnkben (ideértve a jelenlegi gazdasági válságot is) talán a leghatékonyabb hirdetésfajta. Hatékonysága a pontos célozhatóságban ismerhető fel, illetve, hogy a célközönséget a legaktívabb állapotában találja meg. Ráadásul csak a tényleges érdeklődőkért kell fizetni és az eredmények is minden más marketingaktivitás eredményeinél jobban mérhetők. Vegyünk egy egyszerű példát: Bármit, amit beírunk egy szabadszavas keresőbe (pl. Google), az rámutat arra, hogy valami után kutakodunk, mert érdekel a keresett szó/kifejezés bennünket. Ha pl. rákeresünk a tetőablak kifejezésre, akkor nagy valószínűséggel e téma iránt érdeklődünk, vásárolni vagy információt szeretnénk gyűjteni a tetőablakokkal kapcsolatban.
5. oldal
2. Gyorsaság A kampányok gyorsan létrehozhatóak, és nagyon flexibilisen finomíthatjuk az elindítás után. 3. Követhetőség Kampányainkat a hirdetési rendszer felületén, mint pl. Google Adwords, részletesen tudjuk követni, beleértve, a hirdetésre való kattintásokat, konverziókat, megtérülési adatokat.
5. Keresőmarketing eszköztára
A keresőoptimalizálás eszközei ⇒ META tagok ⇒ Keresőbarát URL10 (pl. http://www.webshop/kategoria/termeknev) ⇒ CMS11 rendszer alkalmazása (pl. Joomla!, Drupal, Wordpress) ⇒ Linkek elhelyezése releváns oldalakon (pl. katalógusok (lap.hu, linkek.hu)) ⇒ ALT tagok kitöltése (képleírások), mivel a keresők nem látják a képek tartalmát, csak a helyettesítő szövegeket ⇒ Címsorok (Heading) szabályos alkalmazása (H1-H6, H1 a főcím, ez a legfontosabb) ⇒ Domain életkora (minél régebbi egy domain, annál előrébb van a keresőtalálati oldalon)
Fizetett hirdetések (PPC) ⇒ Adwords kampányoptimalizáló eszközök ⇒ ROI számítás ⇒ Releváns hirdetések írása Î magasabb minőségi pontszám Î alacsonyabb CTR ár ⇒ kampánykövetés a Google Analyticsben
6. Keresőmarketing szótár A keresőmarketinggel egy időben, megjelentek új kifejezések, melyeket eddig a marketingesek és a web fejlesztők nem ismertek. Mivel szakdolgozatomban, többször is utalok az alábbi szavak valamelyikére, ezért a LinkUnderground.hu portál jóvoltából összeszedtem a legfontosabb fogalmakat. 10 11
URL: Uniform Resource Locator – az internetes dokumentum egyedi azonosítója (pl. http://bkf.hu/index.php?lap=konyvtar) CMS: Content Management System - tartalomkezelő rendszer
6. oldal
kifejezés
magyarázat
Ad Server [ Reklámszerver ]
A hirdetéseket konkrét feltételeknek megfelelő megjelenítését végző rendszer, amely az adott weboldal szerverétől függetlenül működik, egy másik (reklám) szerveren.
Alt Tag [ Alt Tag ]
A keresőrobotok (egyelőre) nem tudják felismerni egy képről, hogy mit ábrázol. Az ALT tag segítségével releváns leírást adhatunk egy képről, mely a keresőrobotok számára is értelmezhetővé válik.
Anchor Text [ Anchor Text ]
Egy olyan szövegkörnyezet, mely egy link hivatkozáshoz van társítva. Kulcsszavak, fontos kifejezések által.
Backlink [ Visszamutató Link ]
Egy másik weboldalra vagy szolgáltatásra történő utalás/kereszthivatkozás az Anchor-ok segítségével.
Banner
Az Interneten az egyik legelterjedtebb hirdetési forma. Különböző méretű és formátumú
[ Reklámfelirat / Reklámfelület ]
állókép vagy animált grafika. Méretei: 468*60 pixeles, 468*120 pixeles, 120*240 pixeles (Banner, Dupla Banner), 728*60 pixeles, 728*120 pixeles (SuperBanner, LeaderBoard), 100*120 pixeles, 120*600 pixeles (Vertikális Box, Skyscraper). Fálj típusai: gif, jpg, swf.
Black Hat SEO
Black Hat SEO szó szerinti jelentése, fekete kalapos keresőoptimalizálás. A jó (white) a
[ Etikátlan Optimalizálás ]
rossz (black) és a csúf (gray) szindróma:). A "rossz" keresőoptimalizálás etikátlan, olyan módszereket alkalmaz melyből előnyre tesz szert az illető, de nem sportszerű. A fekete kalapos módszereket a Google, bünteti. Ilyen a Cloaking-féle módszer, melynek a lényege, hogy egy szöveget álcázunk egy weboldalon úgy, hogy a felhasználó számára láthatatlan, még a keresőrobot számára látható.
Click Fraud
Az a jelenség, mikor a hirdetésre [ kattintás alapú ( pay per click ) ]olyas valaki személy,
[Kattintásos Csalás]
vagy program kattint, akinek nem célja a hirdetésben szereplő weboldal meglátogatása, csak annak "kár" okozása, mivel így csökken a költségkerete a hirdetőnek, minden kattintás után.
Click-Through Rate (CTR) [ Átkattintási Arány ] Click-Through [ Átkattintás ] Cost-Per-Click (CPC)
A hirdetésre történő kattintások számának, megtekintésének, és a hirdetés lekérésének hányadosa. Az az átkattintás ahányszor egy reklám helyen lévő hirdetésre kattintnak. Cost-Per-Click (CPC) = Egy Kattintásra Jutó Költség.
[ Egy Kattintásra Jutó Költség ] Cost-Per-Thousand (CPM)
Cost-Per-Thousand (CPM) = 1000 megjelenésre jutó költség.
Crawler/Spider/roBot
Egy olyan speciális automata program (robot/spider/crawler), amely folyamatosan
[ Kereső Robot ]
pásztázza az Internetet a weboldalakon található hivatkozásokon keresztül. Az pásztázás eredményeit egy adatbázisban tárolja el, amelyekhez a keresőmotorok férhetnek hozzá.
Domain Age [ Domain Kora ]
A keresőmotorok bizalmi "indexében" előkellő helyet foglal, ha egy weboldal rég óta létező, működő tartalommal bír. Tehát a domain kora fontos tényező lehet, akár a SERPben való megjelenéskor.
Doorway Page / Gateway Page [
A kapu oldal egyetlen célja, hogy a keresők találati listájában (SERP) az elsők között
Kapu Oldal ]
szerepeljen néhány kulcsszóra, és átirányítsa a látogatókat a valódi weboldalra. A kapu oldalakat ma már kiszűrik és nem indexelik le a keresőrobotok. 7. oldal
Duplicate Content
Olyan weboldali tartalom, mely más weboldalon is szerepel, teljes vagy szinte teljes
[ Dupla Tartalom ]
azonosságban, azt dupla tartalomnak nevezzük. Ez káros folyamat, mivel a keresőmotorok nem akarnak több változatott indexelni, így a két azonos vagy szinte majdnem azonos tartalommal rendelkező weboldalak közül az egyik szinte biztosan ki fog kerülni az indexelésből, még a duplikáció (dupla tartalom), esete fent áll.
Google AdWords
A Google hirdetési rendszere
Google Analytics
A Google olyan ingyenes web analitikai szolgáltatása, ami a weboldal látogatóiról készít és prezentál részletes statisztikát. Nagyon sok hasznos funkcióval rendelkezik.
Heading [ Címsor ]
A Címsor ismerteti röviden az általa felölet tartalmat. Címsor számozása H1-től H6-ig tart, fontossági sorrendjük szintén.
Hidden Text [ Rejtett Szöveg ]
Olyan keresőoptimalizálási technika, mely csak a keresőrobotnak látnak, a felhasználó számára láthatatlan. Általában, az a fajtája terjedt el, amikor az adott weboldal háttér színvilágával megegyező, színvilágú szöveget helyeznek el a weboldalon. A Google büntetni ezen technika alkalmazását.
HTML Keyword Density [ Kulcsszó sűrűség ] Landing Page [ Érkezési Oldal ]
HyperText Markup Language - Weboldalak készítésére használt programozási nyelv. A Kulcsszó sűrűség azt jelenti, hogy egy weboldalon található szavak (kulcsszavak) kereső-kifejezések mekkora százalékban fordulnak elő. Online marketingben érkezési oldalt (cél oldalt) jelent. az az oldal, ami megjelenik, amikor egy potenciális vevő egy hirdetésre vagy egy SEO kapcsolatra kattint, és az adott weboldalra érkezik.
Link Building [ Linképítés ]
Célja a minőségi/mennyiségi linképítés. Mely lehet katalógusokba, fórumokba, blogokba, stb, releváns oldalakba.
Link Farm
Olyan weboldal, melyen csak linkek szerepelnek, nincs vagy kevés szövegkörnyezet található rajta, az ilyen oldalakat érdemes kerülni, mert a Google a Link Farmokat bünteti.
Link Meta Description
Hivatkozás mely egy weboldalra mutat. Lehet belső és külső hivatkozás is. Meta leírás a weboldal tartalmát mutatja be 1-2 mondatban.
[ Meta Leírás ] Nofollow
A Nofollow-t arra használhatjuk, hogy megakadályozzuk egy hivatkozásnál ( link ), hogy továbbadja a linkerejét ( PageRank ). A felhasználók által generált tartalmat megjelenítő weboldalakon használják, pl.: a blogok hozzászólásainál. A Nofollow a robots meta kódelemben ugyancsak felhasználható arra, hogy egy keresőrobot ne vegye számba a weboldal egyetlen kimenő hivatkozását ( linkjét ) sem, így megtartva PageRank erejét.
PageRank
A PageRank egy kapcsolati tőkén alapuló olyan logaritmikus eszköz mely megállapítja a weboldalak fontosságát. A skála 0-10-ig terjed. N/A jelzéssel akkor találkozhatunk ha az adott weboldal, ( általában új weboldal ) még nem kapott értéket, ez egy átmeneti állapot, mely a következő PageRank frissítéskor változik a skálán található szám valamelyikére.
Pay-Per-Click (PPC)
Kattintás Alapú Hirdetés
8. oldal
SEM - Search Engine Marketing - A keresőmarketing (SEM) magába foglalja a SEO-t (keresőoptimalizálást). A SEO, Keresőmarketing
lényegében technikai alkalmazásokat képvisel (egy weboldal belső külső optimalizálása), míg a SEM, elsősorban fizetett hirdetések (PPC, Banner stb.) reklám kampányok, Brand építések jellemzik.
SEO ( Search Engine
A SEO az angol "Search Engine Optimalization" szavak rövidítéséből származik,
Optimalization )
jelentése: keresőoptimalizálás. A keresőoptimalizálás célja, hogy a kereső motorokban (
[ Keresőoptimalizálás ] SERP [Search Engine Results Page] SiteMap [ Oldaltérkép ]
pl.: Google) a weboldal az adott kulcsszóra minél előrébb szerepeljen, a SERP-ben. A kereső motorokban (pl.: Google) történő kereséskor, az adott kulcsszóra megjelenő találati oldal. Nagy terjedelmű weboldalakon történő navigálással kell segíteni a keresőrobotokat abban, hogy megtalálják az aloldalakat. Így végig vezethetjük (megmutathatjuk), a keresőrobotoknak a weboldalunk aloldalait, amiket lehet, másképp nem találnak meg, így előre segítve a biztosabb indexelést. Ezek kívül nem csak a keresőrobotoknak fontos az Oldaltérkép megléte, hanem a felhasználóknak is hasznos lehet egy gyorsabb navigálási funkcióként.
Title [ Cím ]
A weboldal tartalmának leírására használják. Ha a weboldal több aloldalból áll, érdemes mindegyiknek külön Title Tag-ot azaz Címet adni, hogy ne legyen sok azonos cím. Tartalmi leírása mellett, sokan kulcsszavaikat használják fel a Title mezőben, fontossági sorrendben.
Unique Visitor
Olyan látogató, aki meghatározott időn belül ( általában 20-30 perc, web analitikai
[ Egyedi Látogató ]
eszköz válogatja ) többször is megfordul egy adott weboldalon. A látogatók számát az adott weboldalon az egyedi látogatók által generált többszöri megtekintéstől megszűrve számítják.
URL
Egységes erőforrás-lokátor. Adott weboldal egyedi címe.
( Uniform Resource Locator ) Usability [ Használhatóság ]
Egy weboldal egy hirdetés vagy bármilyen internetes megoldás használhatósága, azaz annak mértéke, hogy az adott megoldás, milyen mértékben képes betölteni eredeti szerepét és elérni célját.
7. Google-ról A Google-t mindenki ismeri. De hogyan is indult el? Mi a sikerének a titka? A Google egy egyetemi kísérletnek indult 1996-ban, a Stanford Egyetemen. A projekt eredeti neve BackRub12 volt, melyet Sergey Brin és Lawrence Page indított, hogy rangsorolja az Interneten található oldalakat. Ebből született meg a PageRank algoritmus, mely máig a Google féltve őrzött titkai közé tartozik. A BackRub-ot elsősorban nem keresőmotornak szánták, hanem csak a rangsorolás céljából indították, de később rájöttek, 12
visszamutató linkek
9. oldal
hogy dinamikusan alkalmazkodik a világháló méretéhez. A két fiatalember, Andy Bechtolsheim13 segítségével alapította meg a Google Inc. céget, általa adott 200.000 dollár kezdő tőkével. „Már 1999-ben a Time magazin, mint a ››1999 legjobb kibertech vállalkozását‹‹ mutatta be.”14 A Google-nek egészen 2001-ig nem volt életképes üzleti modellje. 2002-ben miután bemutatták az AdWords kattintás alapú hirdetési rendszert egyszersmind megváltozott minden. Innentől elkezdett a Google nyereséget termelni. 2008-ban a Google-t választották Amerika legjobb munkahelyének15. Jelenleg több mint 20.000 alkalmazottja van16 világszerte a keresőóriásnak és több mint 100 szolgáltatást nyújt a keresésen kívül.
8. Magyarországi keresőmarketing piac 2008-ban az Arcus Search és a Klikkmánia (mindkettő keresőmarketing ügynökség) tett közzé először részletes beszámolót a hazai keresőmarketing piacról. Becsléseik szerint az itthoni keresőmarketing költések körülbelül 1.2 milliárd forintot hasítanak ki a reklámtortából. Ezek az adatok a 2007-es évre vonatkoznak, amely alapján 8.5%-ot vesznek ki a hazai online reklámköltésekből. Amennyiben kitekintünk egy régióbeli országba, mint pl. Lengyelország, ott már látszik, hogy mennyivel előrébb tartanak a kereső marketing területén. Náluk a 2008. I. félév adatai alapján17 10,5 Milliárd forintot (40 millió euró) költöttek és az összesített online költésekből 26%-ot vesz ki az ottani keresőmarketing
piac.
Az itthoni keresőmarketing piac kétpólusúnak mondható, van a Google18, avagy a globális óriás, illetve a regionális Etarget19. Ennek a két cégnek a megoszlása keresőhirdetések tekintetében: 20
1. táblázat19
13
A Sun Microsystem egyik alapítója (Battelle, 2006 old.: 79) 15 Fortune magazine: 100 best companies to work for 16 http://investor.google.com/releases/2008Q4_google_earnings.html 17 IAB/PricewaterhouseCoopers (Gemius előadás alapján: http://keresomarketingnap.hu/eloadasok/KeresomarketingNap2008_Rakoczi_Tamas-Keresok.ppt, 2009.01.02.) 18 Google Adwords hirdetési rendszer: http://adwords.google.com 19 E-target hirdetési rendszer: http://www.etarget.hu 20 Arcus Search/Klikkmánia 2007 PPC jelentés: http://www.klikkmania.hu/ppc_jelentes_2007.pdf , 2009.01.02. 14
10. oldal
A kutatásban szerepelnek (becsült adatok), a keresőhirdetési piac szerkezetéről:
2. táblázat21
Mind a két cég megpróbálta kiszámolni a saját ügyfélköre alapján az átlagos átkattintási (CPC22) költségeket, mely alapján elmondható, hogy az átlagos kattintási költségek 38 Ft és 55 Ft között mozognak, melyből a pénzügyi, ingatlan és a kereskedelmi szektorokban kimagaslóan, akár 200 Ft-os átkattintási ár is előfordulhatott.
3. táblázat23
Előrejelzések szerint a 2008-as évben a kétmilliárd forintot is meghaladhatja a hazai keresőmarketing költések.24 Jelenleg „A kattintásalapú reklámok 50-60 százalékát a kis- és középvállalkozások (kkv) hirdetései adják”25derül ki az Etarget 2007-es felméréséből.
21
Arcus Search/Klikkmánia 2007 PPC jelentés: http://www.klikkmania.hu/ppc_jelentes_2007.pdf , 2009.01.02. CPC: Cost-per-click: Egy kattintásra jutó hirdetési költség 23 Arcus Search/Klikkmánia 2007 PPC jelentés: http://www.klikkmania.hu/ppc_jelentes_2007.pdf , 2009.01.02. 24 VG Online: http://vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=205706 , 2009.01.02. 22
11. oldal
2009. április 9-én hozta nyilvánosságra a Magyar Reklám Szövetség a 2008-as évre vonatkozó becsült adatokat. Melyből jól látható (4. ábra), hogy egyre növekszik
az
interneten
elköltött
reklámpénzek nagysága (10%). A másik érdekes adat, az interneten elköltött reklámpénzek
megoszlása. 2008-as évi reklámköltés %-os megoszlása 4. ábra
A legnagyobb szeletet a display hirdetések adják (63%), a második legnagyobb, a keresőmarketingre fordított összegek (17%), ezt követi, a listing-re (pl. árösszehasonlító oldalak) költött pénzek (16%), az e-mail marketingre csupán 4%-ot költöttek az MRSZ26 adatai alapján. 2008-as internetes reklámköltés %-os megoszlása 5. ábra
25 26
HVG (Heti Világ Gazdaság) 2008/17. szám Magyar Reklám Szövetség
12. oldal
9. A Google találati oldala (SERP) A keresési eredményeket az úgynevezett Google találati oldala jeleníti meg. Ezen az oldalon két fajta megjelenítést láthatunk: organikus találatok és fizetett hirdetések.
A Google találati oldala 6. ábra
1. keresett kulcsszó/kifejezés 2. organikus találatok (A Google algoritmusa szerint megjelenített találatok) 3. fizetett hirdetések (A Google AdWords programjából menedzselt hirdetések megjelenése a Google SERP-jén. A felső sárga mezőben van az úgynevezett „0. találat”, jobb oldalon a többi fizetett hirdetések, egy oldalon maximum 11 ilyen lehet) Minden vállalkozásnak az a célja, hogy a találati oldalon, minél jobb pozícióban legyen, (vagyis az első találati oldalon, ahol 10 organikus találat van) ugyanis felmérések alapján a felhasználók nem szeretnek a 2.-3.-4…100. oldalra kattintani, hogy megtalálja a keresésének legrelevánsabb találatot. Bizonyos szemkamerás és hő térképes felmérések alapján állíthatom, hogy a legértékesebb találat: organikus esetén 1-3. illetve fizetett hirdetések esetén a 0. illetve jobb oldalon a 1-3. link.
13. oldal
100. A Googgle találatti oldalánaak vizsgállata 10.1. A felhaszználók viseelkedése keereséskor Alappvetően hároom fajta kerresési szokáás létezik. 1. Informáációs kereséés (pl.: term mészetes vag gy jogi szem mély nevéree, vagy webccímre keresünkk). 2. Tranzak kciós keresés (Online shopok, s szó órakoztató taartalmak, leetöltések kerresése (pl. vásáárlás, kép, mp3, m film)). 3. Célirányyos kereséss (A fenti kéét kategóriáába nem soroolható keressések (pl. kéérdő szavakkaal keresés, termék t inforrmáció, play ylist)).
Keresési szokások k megoszlá ása 111%
9% I Információs keresés 80%
C Célirányos kerresés T Tranzakciós k keresés
A feenti ábrán látható, hogy h kereséseink túln nyomó részt informááció megszzerzésére irányyulnak. A mellékletben m található 36., 3 37., 38. látható a felhasználóók figyelméének megosszlása az egyes keresési szokások s szerint. Jól láátható, hogy y pl. célirán nyos keresésnél az első ő három helyeett elfoglalóó PPC hirddetésre irányyul a legtöb bb figyelem m, mely az organikus találatok t fölöttt helyezkeddnek el. Míg tranzakcciós kereséssnél, amennnyiben a fellhasználó még m nem döntöött egy adottt brand meellett hangsúúlyosabb azz organikuss találatok első öt hellyezettje. Inforrmációs kerresés esetébben, a felhhasználóknaak az organnikus találaatok releván nsabbak, mint a PPC hirrdetések, ezz látszik a 37. ábrán n. Fontos megjegyezne m em, hogy egyszerű e tranzzakciós kereesésnél, ahool konkrétann a termék megvásárlá m ásról szól a keresés, sok kat lehet nyernni a PPC hirdetésekk h kel, ugyaniss valószínűleg magasabbb konverzziós arányt biztosít az orrganikus találatokkal szzemben, igaaz azonban, hogy az orrganikus taláálatokból váárhatóan nagyyobb forgaloom lesz.
14. oldall
Az ábrákon való színek jelentése: minél vörösebb az adott terület, annál több ideig tartotta tekintetét a felhasználó, a kék szín az alacsony figyelmet jelenti. „A felhasználók lényegében az első két – három oldalt nézik meg. 69%-a az első oldalt nézni meg, közel 16%-a második oldalt, közel 7% a harmadik oldalt, közel 3% a negyedik oldalt és utána 2,3% alatt marad az összes találati oldal megtekintés száma.”27
A Google találati oldalak vizuális értéke 7. ábra
10.2. Szemkamerás vizsgálat Szakdolgozatom írása alatt, lehetőségem volt betekintést nyerni a Meroving InternetKutató Kft. jóvoltából, egy eye-tracking vizsgálat megtekintésére és kiértékelésére. Több fajta szemkamerás rendszer is létezik. Az alapelv mindegyiknél ugyanaz. Infravörös fény követi a szemnek a mozgásait. Van külön print kiadványok, TV és egyéb outdoor vizsgálathoz szükséges speciális fejre rakható szemkamera. Ennek a hátránya, hogy nehéz, és az alany végig tudja, hogy részt vesz a kutatásban, nehezebben oldódik fel. Az eredményt nagyban torzítja ez a rendszer. A másik lehetőség, mikor pl. weboldalakat szeretnénk analizálni. Akkor egy speciális kamerát kell szerelni a monitor alá, mely követi a szemmozgást, ennek előnye, hogy kb. 10 mp után az alany feloldódik és nem is vesz tudomást
a
kamera
jelenlétéről,
sokkal
biztosabb
az
eredmény.
A szemkamerás vizsgálat segíthet, hogy jobban optimalizáljuk a kampányunkat, illetve kreatívjainkat. Ahhoz, hogy egy ilyen vizsgálat sikeresen legyen minimum 30 fő részvétele szükséges.
27
Realeyes tanulmány: www.baader.hu/cikkek/presentation_hun.pptx, 2009.04.06.
15. oldal
A szemkamerás vizsgálattal az alábbi öt fajta elemzést kapjuk: 28 1. Attention level térkép, amely azt mutatja meg vizuálisan, hogy a felhasználó számára mely részek láthatóak jobban és melyek észrevehetetlenek. 2. Scanpath térkép azt szemlélteti, hogy a felhasználó szemfixációi időrendben és időtartamban miképpen alakulnak. 3. A Heatcast time elemzés másodpercről másodpercre mutatja meg, hogy az adott kreatívnak mely része látható. 4. A visual value térkép arra világít rá, hogy mely elemek, azaz mely területek milyen értékkel rendelkeznek, hol van a hangsúly a kreatívon. 5. A heatmap elemzés pedig a célcsoportot szűkítve vagy feladatonként mutatja meg az aktivitás intenzitását (ez lehet például a kattintás is).
8. ábra29
10.3. Hő térképes vizsgálat A hő térképes vizsgálat során, a vizsgált oldalakon egy speciális kódot helyeznek el, amely méri a felhasználóknak a kattintásait, majd ezt összegezve jeleníti meg.
28
Realeyes tanulmány: www.baader.hu/cikkek/presentation_hun.pptx, 2009.04.06. Online Marketing Resarch blog: http://www.seoresearcher.com/distribution-of-clicks-on-googles-serps-and-eye-tracking-analysis.htm, 2009.01.26. 29
16. oldal
Jelenleg három vizsgálat áll rendelkezésemre, melyben a Google találati oldalát vizsgálták, az egyik 2005-ből a másik 2008-as évben, a harmadik 2009-es évben készült.
A Google találati oldalainak hő térképes vizsgálata 2005-ben és 2008-ban 9. ábra30
A fenti ábrán láthatjuk, hogy 2005-ben az egész első oldalon érdekesnek találták az információkat, addigra 2008-ban, már csak az első három találatot tartották relevánsnak. Egy friss 2009-es Google által készített felmérés, szintén igazolja, hogy úgynevezett „universal search” esetén a figyelem megoszlás a következő képen alakul:
A Google SERP-jének vizsgálata, universal search esetén - 2009 10. ábra31
30 31
YourWebGurus Blog: http://yourwebgurus.wordpress.com/2008/11/03/serp-heat-maps/, 2009.01.26. Google blog: http://googleblog.blogspot.com/2009/02/eye-tracking-studies-more-than-meets.html, 2009.03.25.
17. oldal
11. ábra
A feenti ábrán láthatjuk, hogy h 2008--ban a felh használók legértékesebbbnek a 0. fizetett hirdeetést jelöltékk meg, és a jobb oldalli fizetett tallálatokban is i szintén ccsak az első kettőre kattinntottak. A szíínekről (miindhárom vizsgálatban v n), a piros jeelzi a magasabb kattinttások számáát, míg a kék az a alacsonyabb kattintáásokat.
111. A Googlle PageRaank algorritmusa 11.1. Mi az a PageRank? P ? „Az internetes keresők k máár a world wide w web fejlődésének f k korai szakkaszától kü ülönböző megooldásokat fejlesztettek f k ki a webboldalak raangsorolásáára. A Gooogle színreelépéséig gyakkorlatilag azz összes keeresőmotor rangsorolássi technikáii számára a keresett kifejezés k előfoordulásánakk száma voolt az egyikk meghatárrozó faktorr. Ezáltal a keresett kifejezés k előfoordulásánakk számát súúlyozták a dokumentum d m hosszávaal vagy azt vizsgálták,, hogy a keressett kifejezéés milyen kiiemelés jellegű HTML elemben taalálható. A PaageRank alapelve teháát, hogy egyy adott dok kumentum rangját r azokk a dokumeentumok adjákk, melyek reá r hivatkooznak. A hivatkozó h olldalak ranggját szintén a rájuk hiivatkozó
18. oldall
továbbbi oldalak adják, és íggy tovább. Ennél E fogvaa egy weblapp PR32 értékkét mindig rekurzív módoon a többi weblap w PaggeRank értééke határozzza meg. Miivel - ha maarginális méértékben és reendkívül sokk áttétellel is - mindenn weblap PR P rangja befolyással b vvan a többii weblap rangssorolására, ezért végsőő soron a PaageRank kisszámítása ellméletben az egész láth ható web linksstruktúrájának vizsgálaatán alapul. Annak elleenére, hogyy ez a meggközelítés reendkívül összeetettnek és bonyolultnnak tűnik, Page P és Brrin33 képess volt arra, hogy egy relatíve triviáális számítáási módszerrrel, egy köözelítéssel a gyakorlatbban is kiszámíthatóvá tegye a webooldalak PR értékét.”34
11.22. A képlet
1. egyenlet35
11.2..1. PageRan nk számításs változói
PR(Tn) - weboldalraa mutató küülső hivatko ozások
C(Tn) - külső linkeekre mutatóó hivatkozáások, amelyek osztanakk a saját PaageRank értékből a linkelt oldalak javáraa
d - dam mping factorr36 annyi kiegészítésse k el még, hoogy a képleetből látható ó, ez az arányszáám egyensúúlyozza, hoogy az értéék csak fokkozatos méértékben, arrányosan növekeddhessen és ne n legyen köönnyedén maximalizálh m ható
( (1 - d) alapjánn minden laap kap egy minimális (0.15 ( PR érrtéket) hivattkozó linkeek nélkül indullásakor.)
122. A keressőoptimallizálásról Mit is nevezüünk keresőőoptimalizállásnak? Keresőoptimaalizálásnak nevezzük k azt a tevékkenységet, mikor m célunnk az, hogyy még nagy yobb százallékban érkeezzenek láto ogatók a keressők organikkus találataiiból. A kereesőoptimalizzálás egy foolyamatos ttevékenység g, akár 1 évig is eltarthatt, mire a toop 10-es poozícióba kerrülünk. Persze ez csakk olyankor igaz, ha n, autó. telíteett a piac, az általuunk kiválassztott kulcssszóra, ilyeen pl. hiteel, ingatlan 32
PR: A PageRank rövidítése A Gooogle alapítói 34 http:///webni.innen.hu//PageRankLe_c3_adr_c3_a1sa 20009.01.05. 35 http:///hu.wikipedia.orrg/wiki/PageRankk 2009.01.05. 36 A daamping factor vaalószínűsített “vélletlenségi” aránysszám, a hivatkozó ó linkekről érkezőő véletlen látogattó arányát feltétellezi, aki nem “tudatoosan” érkezik és nem n marad az olddalon, hanem másshol folytatja a bö öngészést. 33
19. oldall
Előnye, hogy nagyobb bizalmat ébreszt a látogatókban, ha az organikus találatoknál vagyunk a top 10-ben, mintha csak PPC kampányt folyatatnánk. Egy jól optimalizált weboldalnak, akár a látogatók 80%-a szabadszavas keresőkből érkezik. A SEO-nak vannak bizonyos alapszintű eszközei, melyek szükségszerűek, hogy sikeresen optimalizáljuk weboldalainkat, ilyenek pl.:
a jól megírt oldalak (tartalom szempontjából),
az oldal címének – title – egyedi kitöltése, vagyis nem célszerű, hogy minden egyes aloldalon, az jelenjen meg, ami a főoldalon is,
keresőbarát URL-ek, pl. www.webaruhaz.hu/kategoria/termek_nev ,
META adatok kitöltése (ez mind vonatkozik a kulcsszavakra, illetve az oldalt leíró részére),
jól kiválasztott domain név, előnyös, ha a kulcsszó is szerepel a domain nevünkben, érdemes lehet akár több domain nevet is levédetni,
a menürendszer kialakítása és átláthatósága,
ne legyen tört-link az oldalon, vagyis olyan linkek, amik már nem élő oldalra hivatkoznak,
sitemap létrehozása, ez egy XML file, mely tartalmazza a weboldalon található összes linket, ennek az előnye, hogy a Google gyorsabban tudja feldolgozni a weboldalakat,
linképítés, vagyis minél több releváns oldalakról hivatkozás a mi oldalunkra.
Miután elvégeztük a fenti lépéseket, fontos a tartalom folyamatos frissítése. Illetve a linképítés fenntartása, célszerű releváns fórumokon „hirdetni” az oldalunkat, illetve egyéb blogokon hozzászólásokat írni, hogy megismerjenek bennünket és oldalunkat.
12.2. A jó és a rossz oldal Mint ahogy az élet minden területén van jó és rossz, úgy itt is. A keresőoptimalizálásnál is vannak úgynevezett fehér kalapos (white hat) illetve fekete kalapos (black hat) módszerek. A fehér kalapos módszerek közé tartoznak, amiket fenti pontokban felsoroltam (ALT tagok használata, linképítés, sitemap létrehozása, meta tagok használata, keresőbarát URL-ek, stb…). A fekete kalapos módszerek közé tartozik a:
rejtett szövegek (mikor úgy próbáljuk manipulálni a keresőrobotot, hogy a háttérrel megegyező színben írjuk az oldalt érintő kulcsszavakat pl. az oldal aljára.) 20. oldal
láthatatlan linkek (amikor nem releváns linkekkel teli írjuk a weboldalt)
monitorról lelógó szöveg (CSS segítségével úgy pozícionáljuk a szöveget, hogy az a felhasználó monitorán nem jelenik meg, de a keresőrobot beindexeli)
cloaking (az indexelő robot számára egy teljesen más oldalt mutat a szerver, a látogató IP címe alapján)
HTML kommentárok (mikor az oldal forráskódjában a fejlesztő kommentárokba írja az oldalhoz tartozó kulcsszavakat, a kommentár kinézete: )
komment spam (mikor egy robot, rengeteg blogon hozzászólásként az oldal linkjét szúrja be)
használata. Amennyiben a fenti trükkökkel próbáljuk átverni a keresőrobotot, súlyos szankciókra számíthatunk. Akár a kereső indexből is törlődhet az oldalunk. A mai keresőrobotok elég fejlettek ahhoz, hogy kiszűrjék az ügyeskedőket. A fenti trükkökkel ideig – óráig szerezhetünk jó helyezést pl. a Google-ben, de utána kezdhetjük elölről a fáradságos munkát, akár még rosszabb helyzetből indulva. A fenti dolgot azért tartottam fontosnak leírni, mert aki garantálja az első helyezést a Google-ben, az feltehetően a fenti technikák valamelyikét használja a cél érdekében. Sajnos, a jelenlegi helyezet szerint, nincsen biztos recept a kereső első találatának megszerzésére. Ugyanis a Google, keresési algoritmusának nagy részét titokban tartja.
13. A fizetett hirdetésekről A fizetett hirdetések, angolul PPC – pay per click –, vagyis a kattintás alapú elszámolási mód. Ami azt jelenti, hogy csak akkor kell fizetnünk, mikor valóban rákattintottak a hirdetésünkre, és magáért a megjelenésért nem kell fizetnünk. Vagyis, itt már konkrét érdeklődésről van szó. Az alábbiakban felsorolok hét érvet a PPC mellett:37 1. Gyorsaság: A hirdetés megírása után perceken belül megjelenik a hirdetésünk a keresőkben illetve az általunk választott tartalmi hálózaton. 2. Rugalmasság: Bármilyen témában, szinte korlátlanul hirdethetünk. Egyetlen kattintással indíthatjuk el, illetve függesztetjük fel a hirdetéseket. 3. Célozhatóság:
A
PPC
hirdetésekkel
nagyon
precízen
megcélozhatjuk
célközönségünket, a meddőszórás elhanyagolható. 4. Egyszerűség: A kampányok elindításához nincs szükség különleges, pl.: grafikai vagy programozói ismeretekre.
37
(Berényi, és mtsai., 2007 old.: 2) nyomán
21. oldal
5. Skálázhatóság: Előre megszabhatjuk, hogy az adott napon, hónapban mennyit kívánunk elkölteni a hirdetésekre. Nincs minimálisan kötelező elköltendő költség. Akár havi 10.000 Ft-tól is készíthetünk PPC kampányokat. 6. Visszacsatolás: A kampány során megtudjuk, hogy célközönségünk mely kulcsszavakon keresztül érdeklődik az adott információ után, illetve hogy mely időszakaszokban a legaktívabbak a látogatók és még sok mást is kielemezhetünk egy jól használt webanalitikai szoftverrel. 7. Kedvező ár: Akár 5 Ft/kattintás áron is elérhetjük célközönségünket alkotó internetezőket, szemben pl. a sajtóban megjelenő
hirdetéssel. Ehhez persze
szükséges, hogy a kampányainkat folyamatosan optimalizáljuk, karban tartsuk. Láthatjuk, hogy a PPC hirdetések milyen pontosan célozhatók és forintra pontosan nyomon tudjuk követni kiadásainkat.
13.1. A fizetett hirdetések megjelenésének módjai és helyei Amennyiben a Google Adwords-t választjuk PPC hirdetéseink kezelésére, számtalan módon
és
helyen
lehetünk
egyszerre
jelen.
Fizetett hirdetéseink az alábbi módokon jelenhetnek meg:
szöveges hirdetés (ez a leggyakoribb)
képes hirdetés (banner)
mobil hirdetés (banner)
videó hirdetés (kattintásra lejátszott videó hirdetés)
13.2. Szöveges hirdetés Szöveges hirdetéseink összesen 130 karakterből állhatnak. Az alábbi megoszlásban:
Címsor: 25 karakter
Leírás 1. sor: 35 karakter
Leírás 2. sor: 35 karakter
Megjelenített URL: 35 karakter
Cél URL: 1024 karakter (ez nem látszik a hirdetésben)
Példa egy szöveges hirdetésre 12. ábra
Szöveges hirdetéseink megjelenhetnek a Google keresőjében, illetve a Google-hoz tartozó tartalmi hálózatokon. 22. oldal
13.3. Képes hirdetés Amennyiben képes hirdetést szeretnénk megjeleníttetni a Google tartalmi hálózatában, úgy előre el kell készíteni bannerünket. Képes hirdetéseinket nyolc féle méretben készíthetjük el: ⇒ 468x60 képpontos szalaghirdetés ⇒ 728x90 képpontos nagy szalaghirdetés ⇒ 250x250 képpontos négyzet ⇒ 200x200 képpontos kis négyzet ⇒ 336x280 képpontos nagy négyszög ⇒ 300 x 250 Közepes téglalap ⇒ 120x600 felhőkarcoló ⇒ 160x600 széles felhőkarcoló ⇒ 300x50-ös mobil nagy szalaghirdetés Néhány példa a képes hirdetések kinézetére:
Példa a 468x60 képpentos szalaghirdetésre 13. ábra
Példa a 200x200 képpontos hirdetésre 15. ábra
Példa a 250x250 képpontos hirdetésre 14. ábra
A további hirdetési példák és méretek a mellékletben találhatók.
23. oldal
13.4.. Mobil hirdetés A Google Adwoords-el leheetőségünk van szövegees és képess hirdetéseinket optimalizáltan megjjeleníteni a mobil teleffon böngészzőjében. Ebb ben az eseteen a célzásnnál be kell állítani a mobiil telefononn való megjeelenést. Késszíthetünk külön k hirdetést iPhone38 készülékeekre is. Néháány példa mobil m képes hirdetéseekre: Bann ner (300 x 50 5 pixel)
[Hirddetés] www w.olcsoszallaas.hu Bann ner (216 x 36 3 pixel)
[Hirddetés] www w.olcsoszallaas.hu
Példa egyy iPhone szöveg ges hirdetésre 116. ábra
Bann ner (168 x 28 2 pixel) [Hirddetés] www w.olcsoszallaas.hu
A kéépes mobillhirdetések esetében, a banner alatt mindeen esetben megjeleniik, hogy [Hirddetés] illetvve a hirdetéssre mutatkoozó hivatkozzás. 13.5.. Video hird detés Ameennyiben viideo hirdettést szeretnnénk feladn ni, erre is lehetőségüünk van. A video hirdeetéseknél is, csak abban az esetben kell fizetn ni, amikkor elindítottták a videótt. A viideo hirdettések a Gooogle tartalm mi hálózatán fognak megjeleenni. Egy video v hirdeetést az ado ott oldallon, több féle helyree is elhelyyezhetjük. A lehettőségekről a mellékleetben találhható ábrákn nál találhható. A video v hirddetéseket is számtalaan méretben készííthetjük, eggészen a 200x200 2 kééppontostól a 336xx280-as mérretig.
38
Az Apple A cég okos tellefonja, mely nappjainkban igen eltterjedt
24. oldall
Példa eg viddeo hirdetésre 17. ábra
13.6. A hirdetések megjelenésének lehetőségei A Google Adwords rendszerrel egyszerre több helyen is megjeleníthetjük hirdetéseinket.
A Google keresőben akkor jeleik meg a hirdetésünk, amennyiben a felhasználó az általunk megadott kulcsszavakra keress rá.
Lehetőségünk van a Google tartalmi hálózatán is hirdetni, ami jelenleg több millió weboldalból áll. Bárkinek, akinek van, weboldala csatlakozhat a Google Adsense
programhoz,
amivel
bevételt
szerezhet
weboldalán
keresztül.
Természetesen csak olyan oldalakon jelenik meg a hirdetésünk, ami az általunk megadott kulcsszavakkal összefügg. Ha egy konkrét weboldalon szeretnénk hirdetni, erre is lehetőség van, amennyiben a kiszemelt oldal tagja az AdSense rendszernek. Láthatjuk, hogy ezzel a nagyszerű eszközzel, akár az egész világon megjeleníthetjük hirdetéseinket, anélkül, hogy drága médiavásárlásokba kezdenénk.
13.7. PPC a gyakorlatban Az alábbiakban bemutatom a Google Adwords hirdetési rendszerét. Lépésenként végigmegyek a regisztrációtól az első kampány létrehozásáig. 1. Regisztrálnunk kell valamely szolgáltató rendszerébe (Google Adwords, Etarget, CT network). Ez a folyamat a Google Adwords esetén két lépésből áll: 1. Google fiók létrehozása 2. Pénznem kiválasztása. (40. ábra) 2. Töltsük ki a számlázási információkat, válasszuk ki a fizetési módot, lehetőségünk van egy bizonyos összeggel feltölteni számlánkat, illetve havonkénti elszámolást is választhatunk. 3. Hozzuk létre első kampányunkat, mely a következő lépésekből áll: a. Célcsoport kiválasztása: Nyelv és elhelyezkedés szerinti célzás, pl. feladhatunk egyszerre különböző nyelveken beszélő embereknek is hirdetést. b. A
hirdetés
szövegének
megadása:
(41. ábra) i. Címsor megadása (maximum 25 karakter) ii. Leírás 1. sor megadása (maximum 35 karakter) iii. Leírás 2. sor megadása (maximum 35 karakter) 25. oldal
iv. Megjelenített URL megadása (nem érdemes a teljes hosszúságú címet megadni, jobb, ha csak pl. cégünk nevét adjuk meg, ArtWork.hu) v. Cél URL: Annak az oldalnak az URL címe, ahova a hirdetésünk mutatni fog. c. Kulcsszavak kiválasztása: Az általunk kiválasztott kulcsszavakra fog megjelenni a hirdetés. Fontos a jól megválasztott kulcsszó, jobb, ha konkrét kifejezéseket is megadunk. Ha pl. budapesti hotel-t hirdetünk, akkor nem érdemes a hotel szóra is hirdetni, hanem inkább a budapest hotel kifejezésre. (42. ábra) d. Költségkeret beállítása: Mind a napi és a CPC költségek be kell állítani. Példa: napi költségkeret 500 Ft / nap, akkor az adott hónapban maximum 15.000 Ft lehet az összes költségünk ezzel a kampánnyal. A másik fontos a maximális kattintásonkénti költség. Lehetőségünk van külön a keresőben megjelenő hirdetésekre illetve a tartalmi hálózatra is beállítani a költséget. e. Utolsó lépésként kapunk egy áttekintést az előzőleg beírt adatokról és a mentés gombra kattintva elindíthatjuk a kampányunkat. 4. Pár perc múlva amennyiben rákeresünk az általunk megadott kulcsszavakra a Google keresőben, nagy valószínűséggel látni fogjuk hirdetésünket.
13.8. Árazás Hogyan is történik a keresőhirdetéseink árazása, a Google Adwords rendszerében? Először is meg kell határozni az általunk megadott maximális árat, amit még hajlandóak vagyunk fizetni az adott kulcsszóra történő megjelenésért. Ennek az összegnek minimum 2 Ft-nak kell lennie. A maximálisan megadott CPC ár, nem azt jelenti, hogy ennyit fogunk mindig fizetni az adott hirdetés megjelenésért, csupán a maximumot, ennél többet a rendszer nem számláz ki. Az alábbi képlettel számolhatjuk ki a tényleges kattintási árat: é
á ö
é
legyőzendő hirdetési pozíció minőségi mutató
26. oldal
2
A minőségi pontszám egy nagyon fontos mutató az Adwords rendszerben. A minőségi pontszám az alábbi elemekből áll össze39:
A kulcsszó és az egyező hirdetés korábbi átkattintási aránya (CTR) a Google rendszerben,
a fiók korábbi teljesítménye, ami az összes fiókban levő hirdetésekre vonatkozik, CTR alapján mérve,
a hirdetéscsoport megjelenített URL-címeinek korábbi CTR-értéke,
a céloldal minősége,
a kulcsszó relevanciája a hirdetéscsoport hirdetései szempontjából,
a kulcsszó és az egyező hirdetés relevanciája a keresési lekérdezés szempontjából,
fiókja teljesítménye a hirdetés megjelenítésének földrajzi területén,
egyéb relevanciatényezők.
A minőségi pontszámunktól függ az adott hirdetésünknek a CPC értéke. A legnagyobb érték 10, és mindig ehhez viszonyítva jeleníti meg a rendszer a kulcsszóra vonatkozó értékünket, mint pl.: Visszatérve az árazásra, hirdetéseinknek a tényleges árát, egy licit rendszer kezeli. Vagyis mi adunk egy licitet (a maximális CPC ár), amennyit nekünk megér az adott hirdetés, hogy megjelenjen, és a konkurenciánk is megadja ezt a licitet. De a Google nemcsak a licitet veszi figyelembe, vagyis nem biztos, hogy attól, mert magasabb árat adtunk meg, előrébb kerül a hirdetésünk. Az alábbi példával szemléltetem az Adwords hirdetési licit rendszerét: 45 Két hirdető, Gábor és Judit jeleníthet meg hirdetést ugyanarra a keresési kulcsszóra. Gábor 600 forintos maximális kattintási költségre (CPC) vonatkozó ajánlatot állított be kulcsszavára, amelynek minőségi mutatója 11 40. E kettő szorzatával 6600-at kapunk - ez a kulcsszó hirdetési pozíciója. Judit kulcsszavának maximális CPC-ajánlata 400 forint, amely alacsonyabb, mint Gábor ajánlata. Ugyanakkor azonban kulcsszavának magasabb - 20 - a minőségi mutatója, így a hirdetés pozíciója is magasabb - 8000 lesz. 39
forrás: Google Adwords Súgó: http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=10215, 2009.03.25. Ez a minőségi mutató nem azonos a fiókok minőségi pontszámával 45 http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?hl=hu&answer=87411 nyomán 40
27. oldal
Judit nyeri meg a jobb hirdetési helyet, mert kulcsszavának hirdetési pozíciója magasabb. Hogy Judit ezen a helyen mennyit fizet egy kattintásért, azt úgy számolhatjuk ki, hogy Gábor 6600-as hirdetési pozícióját elosztjuk Judit 20-as minőségi mutatójával. Ezután hozzáadunk két forintot. Így 332 Ft-ot kapunk - ami kevesebb, mint Judit 400 Ft-os maximális kattintási költségre (CPC) vonatkozó ajánlata. Hirdető Max. CPC X mm41 = Hirdetés pozíciója Tényleges CPC 400 Ft X 20 = 8000 (1.) 6600/20 + 2 Ft = 332 Ft Judit 600 Ft X 11 = 6600 (2.) min. aukciós ár Gábor
14. PPC vs. SEO Az állandó kérdés keresőmarketing szakemberek körében. Melyiket is használjuk? Nincs előre megírt recept. Mind a két eszköz más-más célcsoportra használható, de az eddigi tapasztalatom alapján, azt tudom mondani, hogy a kettőt együtt érdemes használni. Ugyanis, a PPC nagyon gyors, míg a SEO hosszabb folyamat eredménye. A SEO-nál a kockázat sokkal nagyobb, folyamatosan kell dolgozni, hogy megtarthassuk a jó pozíciónkat a keresőkben. Nincs olyan, hogy egyszer keresőoptimalizáltattam a weboldalamat, és ezzel elleszek 2-3 évig, csak akkor van értelme az egésznek, ha tudjuk és meg is értjük, ezt is folyamatosan karban kell tartani. A SEO hosszabb távon költséghatékonyabb lesz, mint a PPC, ezt láthatjuk az alábbi grafikonon is.
PPC vs. SEO, költség és idő függvényében 18. ábra
Ha a PPC vs. SEO-t a kockázat tekintetében figyeljük meg, akkor láthatjuk, hogy míg a PPC-nél egyenletes, addig a SEO-nál először alacsonyabb a kockázat, majd az idő elteltével nő a kockázat.
41
minőségi mutató
28. oldal
PPC vs. SEO O, kockázat és idő i függvényébeen 19. ábra
a tábláázatban láthható, a term mészetes találatok (orgganikus) éss a fizetős találatot Az alábbi (PPC C) összehasoonlítása hat szempont szerint: s
20. ábra422
155. Webanalitika, avagy a hoogyan iss mérjük k az old dalunkra találó látogatóókat érkező láto Az Internet I naggy előnye, hogy h mérheető. Mérni tudjuk az oldalunkra o ogatókat, PPC kampányaiinkat, illetvve minden más m egyéb online aktivvitásunknakk az eredméényét is. Sok fajta webaanalitikai szzoftver léteezik, melyeekkel követthetjük látoogatóink mozgását, m aktivvitásait, érdeeklődési terrületeit honllapunkon. Léteznek L szooftverek, melyekkel hő őtérképet generálhatunk oldalunkról o , ilyen pélldául a CliickTale, dee ami még érdekeseb bb, hogy 42
Realleyes tanulmány: www.baader.hu//cikkek/presentatiion_hun.pptx, 2009.04.06.
29. oldall
felvehetjük a felhasználóknak a teljes mozgását. Ugyanazt láthatjuk, amit a látogató a monitorán lát. Ez már adatvédelmi aggályokat is felvethet, de jelenleg nincs törvénykezés az ilyen esetekre. Az egyik legismertebb webanalitikai szoftver a Google Analytics. Az alábbiakban ezt a rendszert fogom bemutatni. Amit az Analyticsről tudni érdemes:
Ingyenes
Kulcsszó és kampány-összehasonlítás
Együttműködik a Google Adwords hirdetési rendszerrel
E-kereskedelmi lehetőségek mérése pl. vásárlások
Célok mérése, pl. hírlevél-feliratozás, ajánlatkérés
Jelentések készítésének lehetősége
A webhelyen belüli kereséseknek a mérése, elemzése
A Google Analytics kezelőfelületnek áttekintése 21. ábra
A fenti ábrán láthatjuk a Google Analytics ’Indítópultját’, vagyis ez az oldal fogad bennünket, miután bejelentkeztünk a fiókunkba.
30. oldal
1. A vizsggált idő inntervallumbaan (2009.0 01.14. – 2009. 2 02. 113.) a láto ogatások áttekintéése egy diaggramon, leollvasható ad dat: ~900 (eegyedi)látoggató / nap 2 A 2.
vizssgált
idő
intervalluum
összefo foglalása,
látogatás,
oldalmegjelenítés,
oldal/látoogatás, vissszafordulássok arányaa, új látogatások arránya, leollvasható adatok: a vizsgált intervallum i mban összeseen 23 329 egyedi e látoggató jött azz oldalra, az összees látogató 134 853 olldalmegjeleenítés törtéént, egy átllagos látogaató 5,78 oldalt nézett meg, a visszaforrdulások aráánya 43,48% % volt, egy látogató áttlagosan o 3 perc 15 másodpeercet töltött az oldalon,, 53,28% újj látogató éérkezett az oldalra. 3 A webheelyre érkezők forrásánnak áttekinttése, vagyiss honnan érrkeztek a láátogatók, 3. leolvasható adatok: 50,81% a keresők kből, 28,9% % hivatkozzó weboldalakból, 20,29% közvetlen hivatkozáss (amikor a felhasználó f ó gépeli be aaz URL-t) 4 A látogaatok földrajzzi megoszláása 4. 5 Ebben a dobozban találhatóak 5. t a leglátogattottabb oldaalak a webhelyen 6 Az Analytics menürrendszere, további 6. t statiisztikák és jelentések elérése
15.1. A Googlee Analyticss működése A Gooogle Analytics egy mérőkódot m k küld a fellhasználónakk, amit el kell k helyeznni a mérnni kívánt weeboldalba. Ezután E minnden egyes látogatássnál a mi weboldaluunk meghhívja ezt a mérőkódot és regisztrálja látoggatásunkat, tranzakciónnkat a Gooogle Anallytics szerveeren. A
nyers
addatok
felddolgozása
után
készüülnek el az a immár kész jelenttések,
A Googlee Analytics műkködési folyamatta 22. ábraa
amikket az Anallytics kezellőfelületén a fiók tulajjdonosa meegtekinthet. A kész jeelentések elkésszítésekor a rendszerr figyelem mbe veszi az úgynevvezett szűűrőket, amiik arról gonddoskodnak, hogy a beáállításoknakk megfelelő ően bizonyoos adatok nee kerüljenek bele a jelenntésekbe. A legjobb péllda egy olyaan szűrő, am mi a tulajdoonos látogattásaival kap pcsolatos adatookat szűri ki, hogy azokk ne befolyáásolják a jellentéseket. A renndszer jelennleg – az e--kereskedelm mi mérésekket leszámítvva, ami egyy speciális funkció fu – alapvvetően egyffajta adatot mér, mégpeedig az oldaalletöltést, ami a egy különálló HTM ML oldal megttekintésénekk felel megg a gyakorrlatban. Alapértelmezéésben tehátt csak oldaalletöltés 31. oldall
jellegű adatok állnak rendelkezésre, de kisebb módosításokkal könnyedén mérhetővé válnak a fájlletöltések, a honlapról kifelé vezető linkek, egy gomb megnyomása, és szinte bármilyen más esemény. Érdemes megemlítenem, hogy már folyik egy új funkció éles tesztelése, ugyanis az oldalletöltés-alapú információkezelést felfogja váltani vagy ki fogja egészíteni az eseményalapú. Ez jelentős változásokat hozhat a rendszerben, ugyanakkor nem valószínű, hogy érinteni fogja a jelenlegi módszereket, amikkel szintén megoldható szinte bármilyen mérési feladat. Nagyon fontos jellemzője a rendszernek, hogy a mérések nyers adatai a tárolás után már semmilyen körülmények között nem módosíthatóak. Ezért ha hibásan van valami beállítva, akkor az adatok hibásan (például hiányosan) lesznek felvéve, és a későbbiekben az adatok nem hozhatók helyre. Ezért különösen fontos, hogy mikor beállítjuk az Analytics fiókunkat nagy körültekintéssel járjuk el.
16. Saját kutatás A szakdolgozatommal kapcsolatos kutatásomban a hazai kis és középvállalkozásokat (KKV) vettem jobban szemügyre az online marketing területén. A kutatáshoz kérdőíves kvantitatív felmérést végeztem el. A mérés időtartama: 2009. március 9 és 20.-a között zajlott, az Interneten. Felmérésemet az alábbiképpen népszerűsítettem: 1. saját címlista összeállítása (hazai KKV-k, kiküldött e-mail: 53 cégnek) 2. internetvallakozas.com hírlevele (melyet a hazai KKV-k vezetői olvasnak) 3. keresőoptimalizálással foglalkozó blogon (www.seoblog.hu) 4. keresőoptimalizálással foglalkozó fórumon (seo.forum.hu) A kérdőívet összesen 133-an töltötték ki.
16.1. Kérdőívem az alábbi kérdéseket tartalmazta 1. Az Ön neve: Nem kötelező megadni 2. Az Ön által képviselt cég neve: Nem kötelező megadni 3. Mennyire fontos Ön számára az Interneten való megjelenés? 1
2
3
4
Nem fontos
5 Nagyon fontos
32. oldal
4. Igénybe vesz -e online hirdetési szolgáltatásokat?
Igen Ha nem, azért mert:
Nem tartom fontosnak
Nem értek hozzá
5. Használja -e az alábbi szolgáltatások valamelyikét? Több válasz is megjelölhető
Google Adwords
Etarget
CT network
6. Keresőoptimalizáltatta -e weboldalát?
Igen
Nem
7. Ki foglalkozik Önöknél az online jelenléttel?
Cégvezető
Szakember
Más:
8. Az Ön által képviselt szektor:
Kereskedelem
Szolgáltatás
Ingatlan
Utazás
Építőipar
Egyéb:
9. Az elmúlt évben mennyi költött online hirdetésekre?
1.000.000 Ft alatt
1-1.500.000 Ft között 33. oldal
1.5-2.000.000 Ft között
2.000.000 Ft felett
10. Jelenleg mely médiumokon hirdet?
Internet
Sajtó
Televízió
Rádió
11. Mely kifejezéseket ismeri?
SEO
PPC
ROI
Sitemap
12. Mennyire érzi magát tapasztaltnak az online marketing terén? 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem
Teljes rálátásom van a területre
13. Milyen gyakran vizsgálja weboldala statisztikai adatait?
Naponta
Hetente
Negyedévente
Ritkábban
Soha
14. Milyen szoftvert használ weboldala analizálásához? Többet is megjelölhet
Google Analytics
Webaudit
Webalizer
AWstats
Egyéb:
34. oldal
15. Az Ön email e címe:: Amennyibeen érdekli a kutatásom eredményee, szívesen elküldöm Önnek!
16.22. Kiértékellés A kuutatás webooldalán (http tp://www.vaadaszg.hu/kkerdoiv/kerddoiv.php) a kitöltőket többféle szofttverrel is annalizáltam, Google G Anaalytics, ClicckTale (hő térképes t vizzsgálat és lá átogatók viselkkedésének elemzése). e
A kutatáás weboldalát összesenn 372-en kerresték fel, 133-an töltöötték ki a kéérdőívet, ami 35.775%-os konnverziót jeleent.
A felmérrésben részttvevők átlaggosan 2 perrc alatt töltöötték ki a kéérdőívet.
A felmérrésben részttvevők az allábbi folyam mat szerint töltötték t ki a kérdőívett:43 1. Meglátogatt M ták az oldaltt 2. Végig V görgeették az oldaalt (hogy meegnézzék, az a oldal „hoosszúságát”)) 3. Elolvasták E a bevezető szöveget s 4. Elkezdték E kiitölteni a kéérdőívet, kezzdve az 1. kérdéssel k 5. Néhány N kérddésnél több időt töltötteek, mint pl.: 3., 12.
Az 1. és a 2. száámú kérdésseket nem volt v kötelező ő megadni, ám a résztvvevők 74%--a mégis kitölttötte.
Név éss cégnév megadása m a 266%
Megadta a neevét és a M céégnevét 74%
Neem adta meeg nevét éss a cégnevétt
23. ábra
A 3. kérdésnél az online jeelenlét fontoosságára adttak választ, mely szerinnt a megkérrdezettek %-nak nagyoon fontos az a Internetenn való megjjelenés és csupán c 1% gondolja úg gy, hogy 77% nem fontos.
43
Az addatok forrása: CliickTale.com hőtéérképes vizsgálataa: http://www.vad daszg.hu/szakdogga/hoterkep.html
35. oldall
Mennyiree fontos Ön Ö számára az Inteerneten való megjelenéés? 1%
2% 3% 177%
Nem m fontos Kevéésbé fontos Közeepesen fontos
77%
Fonttos Nagyyon fontos
24. ábra
A 4. kérdésre a válaszadókk 84%-a jeelölte, hogy igénybe veesz valamilyyen online hirdetési h szolggáltatást, csupán 8% gondolja g úgyy, hogy nem m fontos céége számárra további 8% 8 azért nem vesz igénybbe, mert nem m ért hozzáá.
IIgénybe vesz v -e onlline hirdeetési szo olgáltatásokat? 8%
8% Igen Nem tartom fontosnak 84%
Nem értek hoozzá
25. ábra
Az 5. kérdésrre a válasszadók 92% %-a jelöltee, hogy a Google A AdWords hirdetés kiszoolgálóját veeszi igénybee, 23%-uk az Etargeet rendszeréét, és 16%--uk a CT network n hirdeetés kiszolgáálóját.
36. oldall
Hassználja -ee az alábbi szolgáltaatások v valamelyik két? 100% % 90% % 80% % 70% % 60% % 50% % 40% % 30% % 20% % 10% % 0% %
92%
23% %
Googlee Adwords
16%
CT netwoork
Etarrget
26. ábra
A 6. kérdésnél a válaszadóók 66% nyilatkozta, hogy h keresőőoptimalizááltatta a weeboldalát és 344%-uk nem m.
Keresőoptimalizáltatta a -e webo oldalát?
34% Igen 66% %
Nem
27. ábra
A 7. kérdés arrra kérdezettt rá, hogy ki k foglalkozzik az onlinne jelenléttel az adott cégnél, c a válasszadók alappján 52%-nnál a cégvezzető, 31%--nál szakem mber, 17%--nál más, mint m pl.: markketinges, egy gyéb beosztoott vagy csalládtag.
37. oldall
Ki fogla alkozik Önöknél Ö azz online jelenléttel? 17% Cégvezető
52% 31%
Szakember Más
28. ábra
A 8. kérdés alaapján a válaaszadók, 500%-a szolg gáltatást nyyújt, 24%-aa kereskedeelemben dolgoozik, 5%-aa utazási teerületen muunkálkodik, 3%-a építtőiparban ddolgozik éss csupán 2%-a az ingatllan szektorrban. Az eggyéb 15%,, mint pl.: informatikaa, marketing g, MLM tevékkenység, okttatás, fejleszztés, feldolggozó ipar, gyógyászat. gy
Az Ön álltal képviiselt szekttor 60%
50%
50% 40% 30%
24% 15%
20% 10%
2%
5%
3%
0%
29. ábra
9. kéérdés: A vállaszadók 855%-a 1.000.000 Ft alatt, 7%-uk 1 és 1.500.0000 Ft közö ött, 1%uk 1..5 és 2.000.000 Ft közöött másik 7%-uk 7 2.000 0.000 Ft fellett költött aaz elmúlt év vben onlinne hirdetésekre.
38. oldall
Az elmúlt e évb ben menn nyi költöttt online h hirdetések kre? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
85%
7% 1.000.000 Ftt alatt
1%
1-1.5500.000 Ft k között
7 7%
1.5-2.000.0000 Ft 2.000.0000 Ft felett között
30. ábra
10. kérés: k A válaszadók 96%-a 9 jeleenleg az In nterneten reklámoz, r 336%-uk vallamilyen sajtóótermékben n, 10%-uk a rádióban n és csupán 3%-uk 3 a televízióban..
Jellenleg mely médium mokon hiirdet? 120% 100%
96%
80% 60% 36%
40% 20%
3%
110%
0% Interneet
Sajtó
Televízióó
R Rádió
31. ábra
11. kérdés: k A válaszadók v nagy hányyada tisztábaan van az alapfogalma a akkal, Így a SEO-t 83% %, a Sitemaap-et 80%,, a PPC-t 66% a RO OI44-t pediig 40%-an ismerték. Érdekes köveetkeztetés, a ROI, amii egy nagyoon fontos mérőszám, m m mégpedig a megtérüllésnek a mérőőszáma. Vaagyis, a meegszerzett pénzösszeg p nagysága hogyan h viszzonyul a beefektetett pénzzösszeg nagyyságához, mindössze m a kitöltők 40 0%-a ismerrte.
44
Returrn on Investmentt - megtérülés
39. oldall
Mely kifejezéseke k et ismeri? 1 100%
83%
80%
80%
6 66%
60%
40%
40% 20% 0% P PPC
SEO
Sitemap
ROI
32. ábra
12. kérdés: k A válaszadók v 34%-a úgyy véli, hogy y közepeseen ért az onnline markeetinghez, 20% % a kevésbéé másik 200%-uk tapaasztaltnak, 15%-kuk egyáltalán e n nem ért hozzá, és minddössze 12% % vallja maggáról, hogy teljes t rálátása van a területre Mennyire érzii magát tap pasztaltnak k az online marketing m terén? 4 40%
34% %
3 35% 3 30% 2 25% 2 20% 1 15%
20%
20%
15%
12%
1 10% 5% 0% Egyálltalán nem
Kevésbe
Közepesen
Tappasztaltnak
Teljes rálátássom van a terüleetre
33. ábra
13. kérdés: k A válaszadók v 3 38%-a naponta, 39%--uk hetentee, 11%-uk n negyedéven nte, 3%uk ennnél is ritkáábban, 8%-uk viszontt soha nem nézi n webolddala statiszttikai adatait.
40. oldall
Milyen gyakran vizsgálja v weboldala w a statisztik kai adatait? 45% 4 4 40% 3 35% 3 30% 2 25% 2 20% 1 15% 1 10% 5% 0%
3 38%
39%
11% %
8% 3%
Naaponta
Hetente
Negyedéévente
R Ritkábban
Soha
34. ábra
Webalizertt, 8%-a 14. kérdés: A válaszadóók 85%-a a Google Analytics--et, 9%-a W Web bauditot, 7%-a AWsttat-ot, és 13%-a 1 egy yéb, mint pl.: p seotoolss, overture,, google webm master tool--t használ weboldala w annalizálásáho oz.
M Milyen szoftvert hassznál web boldala an nalizálásá ához? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
8 85%
Googlee Analytics
8%
9% %
7%
Webaudit
Weballizer
AWstats
13%
Egyéb
35. ábra
Összzességében elmondhatóó, hogy a hazai kis- és középvállalkozásokk számára nagyon fontoos az onliine jelenléét, ám jeleenleg közeepes tudásssal rendelkeznek –e téren. Több bségük jeleenleg is haasznál valaamiféle kerresőmarketting eszközzt, mint pl.. fizetett hirdeetések, kereesőoptimalizzálás. Jelenntős részük naponta követi k a weeboldala staatisztikai adataait és az elm múlt évben 1.000.000 1 F alatt volt az online hirdetésekn Ft h nek a költséégvetése.
41. oldall
17. SWOT analízis A SWOT analízis módszerével, mutatom be a keresőmarketing jelenlegi helyzetét. A SWOT betűszó négy angol szó kezdőbetűiből alakult ki:
S = Strengs = erősségek
W = Weaknesses = gyengeségek (fejlesztendő területek)
O = Opportunities = lehetőségek
T = Threats = veszélyek (fenyegetések)
Erősségek
célozhatóság,
költséghatékonyság,
nagyobb látogatottság a weboldalon,
magasabb ROI,
mérhető,
nagyobb láthatóság.
Gyengeségek
nincs garancia a jó helyezésre (keresőoptimalizálás),
kevéssé ismert,
a SEO nem kipróbálható,
a nagyvállalatok kevésbé veszik tudomásul,
a SEO-hoz idő szükséges, nem azonnali eredmény,
folyamatos fejlesztést igényel,
nem egyszeri beruházás
Lehetőségek
a növekvő internet penetráció miatt, egyre több embert lehet elérni,
minél jobban elterjed, annál inkább nagyobb %-ban szerepelhet a marketingmixben,
speciális célcsoportok is elérhetők
Veszélyek
a keresőmarketing szakma továbbra is homályban marad,
hígulhat a piac, egyre több kontár jelenik meg a piacon,
megugorhatnak a PPC hirdetések árai, 42. oldal
18. Összegzés A szakdolgozat végén nézzük át, hogy miről is szóltak a fenti oldalak. Kezdjük azzal, hogy sikerült –e bebizonyítanom, hogy a kezdeti állításomat, mely szerint a keresőmarketing a leghatékonyabb marketing-kommunikációs eszköz. Véleményem szerint igen. Ugyanis, ha végigolvassuk a keresőmarketing előnyeit, láthatjuk, hogy olyan új eszközt kaptunk, mely minden eddigit felülmúl. Mérhető, pontosan célozható, elszámolható. Minden marketinges álma, a felsorolt három tényező. Igaz, ehhez képeznünk kell magunkat, hogy lépést tarthassunk rohamosan fejlődő világunkkal. A sikeres alkalmazáshoz elengedhetetlen a folyamatos képzés. Nem maradhatunk a régmúlt tankönyveinél. Egy olyan eszközről van szó, mely napról-napra változik. Ehhez az Internet nyújt nagy segítséget, hogy a friss információkat beszerezzük. Bemutattam a keresőóriás rövid történetet, melyet manapság már nem is biztos, hogy csak keresőóriásnak titulálhatunk, ugyanis a Google számtalan szolgáltatást nyújt nekünk, felhasználóknak. Szó esett a hazai keresőmarketing piacról, mely egy dinamikusan növekvő iparággá fejlődött az elmúlt években. Nagy hangsúlyt helyeztem a Google találati oldalának többfajta vizsgálatára is, melyet fontosnak tartok, hogy tudjuk, melyek a legértékesebb pozíciók. Írtam a keresőoptimalizálásról és a fizetett hirdetések fontosságáról, ezek előnyéről és a PPC vs. SEO fejezetben összehasonlítottam a két eszközt. Bemutattam, hogyan lehet a nulláról létrehozni első Adwords hirdetési kampányunkat. Majd a webanalitika fejezetben ismertettem, a mérhetőségi módszereket, ezek közül kiemeltem a Google Analytics-et, mely igen hasznos szoftver kampányaink analizáláshoz is. Saját kutatásomban bemutattam, a hazai KKV szektor és a keresőmarketing viszonyát, mely számomra azt jelentette, hogy a haza KKV-k nagy érdeklődést mutatnak a keresőmarketing iránt. Fontos lenne számukra megfelelő képzést biztosítani. Reményeim szerint dolgozatommal elég inspirációt adtam minden kedves olvasómnak, hogy kipróbálja, és alkalmazza a keresőmarketinget.
43. oldal
19. Irodalomjegyzék
Battelle, John Keress! [Könyv]. - Budapest : HVG Kiadó, 2006.
Berényi Konrád, Kálmán Tamás és Kővári Tamás Célzott online reklám [Könyv]. - Budapest : MKM Computer Network Kft., 2007.
Damjanovich Nebojsa Keresőmarketing [Könyv]. - Budapest : Bagolyvár Könyvkiadó, 2003.
Eszes István és Bányai Edit Online m@rketing [Könyv]. - Budapest : Műszaki Könyvkiadó, 2002.
Google Adwords Súgó központ [Online] www.google.com/support/adwords/
Godin, Seith Hab a tortillán [Könyv]. - Budapest : HVG kiadó, 2008.
Haig, Matt Online statégia kialakítása [Könyv]. - Debrecen : Alexandra Kiadó, 2005.
Janal, S. Daniel Online marketing kézikönyv [Könyv]. - Budapest : Bagolyvár Könyvkiadó, 1998. - I-II.. kötet.
keresomarketing.fpn.hu [Online]. - http://keresomarketing.fpn.hu.
Krug, Steve Ne törd a fejem! [Könyv]. - Budapest : HVG Kiadó, 2008.
Miskolczy Csaba Képernyők (h)arca [Könyv]. - Budapest : HVG Kiadó, 2008.
Rung András és Kiss Orhidea Edith Felhasználóbarát honlapok [Könyv]. Budapest : Gondolat Kiadó, 2006.
Türk István seoblog.hu [Online]. - http://www.seoblog.hu.
Varga Péter Optimalizalas.info [Online]. - http://www.optimalizalas.info.
Weber, Larry Marketing a hálón [Könyv]. - Budapest : HVG Kiadó, 2008.
weboriginal.hu seohelp.hu [Online]. - http://seohelp.hu/.
wikipedia.hu PageRank [Online]. - http://hu.wikipedia.org/wiki/PageRank.
44. oldal
20. Mellékletek 20.1 Szemkamarás vizsgálat
36. ábra
Célirányos keresés
45
37. ábra45
http://www.blogstorm.co.uk/seo-and-eye-tracking/ 2009.03.11.
45. oldal
Információs keresés
Tranzakciós keresés 38. ábra
39. ábra
46. oldal
20.2. Adwords rendszer
40. ábra
41. ábra
42. ábra
20.2.1. Képes hirdetési példák: Nagy szalaghirdetés (728 x 90):
43. ábra
47. oldal
Felhőkarcoló (120 x 600):
Széles felhőkarcoló (160 x 600):
44. ábra
45. ábra
48. oldal
Közepes téglalap (300 x 250):
Nagy téglalap (336 x 280):
49. oldal
