BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR REKLÁMHATÁS: AZ EMBER, MINT KÍSÉRLETI ALANY. Készítette: Benyó Zsuzsanna

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ és MÉDIATUDOMÁNY SZAK Nappali tagozat PR és szóvivői szakirány

REKLÁMHATÁS: AZ EMBER, MINT KÍSÉRLETI ALANY

Készítette: Benyó Zsuzsanna

Budapest, 2011

Tartalomjegyzék I.

Bevezetés ........................................................................................................................ 5

II. Mi a reklám? Mit közvetít és hogyan? ........................................................................... 7 2.1. Reklám ........................................................................................................................ 7 2.1.1. Megfogalmazás két aspektusból .......................................................................... 8 2.1.2. A brand és a reklám, mint két elválaszthatatlan fogalom .................................... 9 2.1.3. Reklámzabálás.................................................................................................... 11 2.1.3.1. Televíziós reklámok ................................................................................... 11 2.3.1.2. Az internetes reklámok ............................................................................... 14 2.1.3.3. Kitekintés: A nyomtatott sajtó halála ......................................................... 16 2.2. A reklám hatásmechanizmusai ................................................................................. 17 2.2.1. AIDA, avagy „Vágyom rád” .............................................................................. 18 2.2.2. A Dagmar modell ............................................................................................... 19 2.2.3. A Rogers modell ................................................................................................ 21 2.2.4. Ad- Force modell ............................................................................................... 21 2.2.5. Kitekintés: Reklámboldogság, médiaboldogság ................................................ 23 2.3. Sztereotipizálás a reklámokban................................................................................. 25 2.3.1. Tévedések és a holdudvar-hatás ......................................................................... 25 2.3.2. Hol a nő helye a reklámban? .............................................................................. 27 2.3.3. Idősek a reklámokban ........................................................................................ 29 2.3.4. Fiatalok és a reklám ........................................................................................... 30 2.4. Mintakövetés, avagy a sztárokhoz kötődő érzelmeink ......................................... 31 2.4.1. Attitűd és reklám ................................................................................................ 31 2.4.1.1. Pozitív irányú attitűdváltás- Dove kampány a valódi szépségért! .............. 33 2.4.2. Identitások vásárlása .......................................................................................... 35 2.4.3. Mintakövetés ...................................................................................................... 37 2.4.4. A sztárok ideál-szerepe ...................................................................................... 38 2.4.4.1. A magatartás idol ........................................................................................ 39 2.4.4.2. A termék idol .............................................................................................. 39 2.4.4.3. A fogyasztás idol ........................................................................................ 40 2.4.5. A Beckham jelenség ........................................................................................... 40 2.4.5.1. A hírességmárka ......................................................................................... 41 2.4.5.2. A tökéletes név ........................................................................................... 41 2.4.5.3. A nagy álom ............................................................................................... 42 2.4.5.4. Direkt megkülönböztetés ............................................................................ 42 2.4.5.5. Márkaduplázás ............................................................................................ 43 III. TestKép zavar, avagy milyen a tökéletes nő? .............................................................. 44 3.1. Mi a szép? ................................................................................................................. 44 3.1.1. A sokszínű szépség ........................................................................................... 45 3.1.2. Korok és ideálok ................................................................................................ 46 3.1.3. A szépség, mint rabszolgasors ........................................................................... 49 3.2.A fogyasztás hálójában .............................................................................................. 50 3.2.1. Az eszme életre kel ............................................................................................ 51 3.2.2. A fogyasztói társadalom szülte TEST ................................................................ 52 3.2.3. Az ösztönös szerepjátszás .................................................................................. 54 2

3.3. A hisztéria múltja, jelene és jövője ........................................................................... 56 3.3.1. Charcot és Freud hisztériái ................................................................................. 57 3.3.2.Hisztéria a modern korban .................................................................................. 58 3.3.3. A hisztériás anorexiás ........................................................................................ 59 3.4. A műnők világa, avagy a reklámok hatása nem csak vásárlói döntéseinkre ............ 61 3.4.1. A plasztikai sebészet története ........................................................................... 62 3.4.1.1. A plasztikai sebészet előfutárai .................................................................. 63 3.4.1.2. Plasztikai sebészet a reneszánszban ........................................................... 63 3.4.1.3. Plasztikai sebészet az újkorban................................................................... 64 3.4.1.4. Plasztikai sebészet a világháborúk idején................................................... 65 3.4.2. Az esztétikai sebészet története .......................................................................... 65 3.4.3. Plasztika számokban .......................................................................................... 66 3.4.4. Mellnagyobbítás érettségire ............................................................................... 68 3.4.5. Reklámok és plasztika ........................................................................................ 69 IV. Online kutatás............................................................................................................... 71 4.1. A kutatást megelőző megállapítások ........................................................................ 71 4.2. Eredmények a hipotézisek fényében ......................................................................... 72 4.3. Összegzés .................................................................................................................. 84 V. Végszó .......................................................................................................................... 85

3

Ábrajegyzék

1. ábra: Reklámköltés 2010-ben.......................................................................................... 11 2. ábra: Sugárzott reklámok száma évente 2001-től 2009-ig ............................................. 12 3. ábra: Listaáras költés a legnagyobb hirdetőknél 2009-ben, illetve 2010-ben ................ 13 4. ábra: Napi tévénézési idő, otthoni internet-elérés 2010 ................................................. 15 5. ábra: Aida modell ........................................................................................................... 18 6. ábra: Chevrolet reklám 1938-ból.................................................................................... 20 7. ábra: D.A.G.M.A.R modell ............................................................................................. 20 8. ábra: Rogers modell ........................................................................................................ 21 10. ábra: A Rolex márka nagykövetei ................................................................................. 23 11. ábra: Holdudvar-hatás a gyakorlatban ........................................................................ 26 12. ábra: Az attitűd jellemzői .............................................................................................. 32 13. ábra: Dove - kampány a valódi szépségért ................................................................... 34 14. ábra: Levi’s reklám ....................................................................................................... 36 15. ábra: A véleményirányítók mintakövetési modellek alapján......................................... 38 16. ábra: Apple reklám ....................................................................................................... 39 17. ábra: David Backham reklámok ................................................................................... 40 18. ábra: Gaspare Tagliacozzi által végzett orrplasztika ................................................... 64 19. ábra: Plasztikai sebészet a háborúk idején - Gillies által operált személy ................... 65

4

„A szépség a részek olyan összessége, amelyhez nem kell semmit hozzátenni, sem elvenni belőle, sem bármit megváltoztatni.” Elio Carletti

I. Bevezetés Dolgozatom fő témája a reklámokban bemutatott szépségideálok hatásainak vizsgálata, női aspektusból. Arra a kérdésre keresem a választ, hogy vajon milyen következményei lehetnek a hírességek és a média, azon belül is leginkább a szépségápolási reklámok által közvetített, tökéletes testideáloknak a női fogyasztók tekintetében.

„A XXI. századi nő erős, talpraesett és az életét teljes átéléssel éli”. Azonban ez csak a látszat. A színfalak mögött küzd az öregedés és az elhízás ellen, folyamatos megfigyelés alatt tartja testét. A társadalom minden egyes színterén meg akar felelni. Gondoskodó anya, jó háziasszony, kiváló munkaerő és szexuális szimbólum szeretne lenni. Természetesen egyszerre.

A reklámok képi világa által sulykolt ideáltípusok pedig még nehezebbé teszik a női létet. Már egészen fiatal korban felvetődik a lányokban, hogy szeretnének magukon változtatni. A felnőtté érés folyamatában az egyik legmeghatározóbb szerepet az egészséges önkép kialakulása kapja, ami napjainkban folyamatos torzuláson megy keresztül. A mai fiatalok legtöbb esetben kitűznek maguk elé egy célt, amilyenné válni szeretnének, és amilyennek szeretnék, hogy lássa őket a külvilág, a környezetük.

Ennek köszönhetően pedig olyan szörnyűségeket kell megtapasztalniuk, mint az anorexia, a bulimia, vagy egyéb testi-lelki deformációk. Sőt, ahogyan látni fogjuk, egyre több nő, köztük kiskorúak is kés alá fekszik, a tökéletesebb test érdekében.

Szakdolgozatomban ennek fényében kívánok rávilágítani arra, hogy a reklámok mögött álló médiatulajdonosok a legnagyobb haszonélvezői ennek a torz világnak. Kihasználják a nők kétségbeesettségét, rávilágítják őket (sokszor tévesen), hogy miben szenvednek hiányt, és mivel lehet teljesebb az életük. Tökéletes modelleken keresztül keltenek frusztrációt a 5

női fogyasztókban, annak érdekében, hogy megvásárolják termékeiket. Ennek tükrében, mindenekelőtt a reklámmal, mint tömegkommunikációs, befolyásoló eszközzel kívánok foglalkozni. Amely, ha nem is akarjuk észrevenni, életünk minden területét áthatja, és nem csak vásárlói döntéseinkre van hatással. A reklámok által választunk magunknak követendő példákat és húzunk magunkra bizonyos bemutatott életstílusokat.

Ezen felül fontosnak tartom megismertetni az olvasóval a különböző korok szépségideáljait, illetve a különböző kultúrák szépségről alkotott nézeteit. Majd a mai, globális szépségideálról kívánok egy átfogó képet bemutatni, pszichológiai aspektusból. A plasztikai, illetve az esztétikai sebészet múltját és jelenét vizsgálva keresek választ arra, miért választják ezt az átalakulási módszert egyre többen, ami számokban is igazolható.

Kutatásom középpontjába a nőt állítom. Kérdőíves vizsgálat segítségével szeretnék átfogó képet kapni a nők esztétikai sebészethez, a reklámokhoz, és a hírességekhez való viszonyáról. Másrészről fontosnak tartom a férfiak bevonását is kutatásomba, hiszen a két nem összehasonlítása által is érdekes következtetések vonhatóak majd le.

Főbb hipotéziseim:

1. A szépségápolási reklámoknak több a negatív hatása a befogadókra, mint a pozitív. 2. A nők média általi frusztrációja sokkal nagyobb, mint a férfiaké. 3. Az öregedéstől való rettegés mind két nemet érinti. 4. A hírességek (énekesek, színészek és színésznők, műsorvezetők) külseje manapság a követendő példa, és az általuk reklámozott termék „csodaszer”. 5. A plasztikai sebészet is profitál a reklámok által közvetített ”tökéletes” női, illetve férfi (kisebb mértékben) ideálokból. 6. Hazánkban az esztétikai beavatkozások a férfiak körében még mindig tabunak számítanak.

6

II. Mi a reklám? Mit közvetít és hogyan? Második fejezetem központi eleme a reklám. A kommunikáció azon formája ez, mely egyre nagyobb mértékben kezd beleolvadni mindennapjainkba és a gazdasági élet is elképzelhetetlen nélküle, mivel minden vállalatnak létérdeke, hogy kapcsolatot tartson a fogyasztókkal.

Elsőként tehát a kialakult helyzetet, a reklámok folyamatos terjedését, a reklámdömpinget kívánom elemezni. Ezek után fontosnak tartom a reklám hatásmechanizmusok áttekintését, annak érdekében, hogy tisztább képet kapjunk a bennünket érő különféle befolyásolási technikákról.

A következő vizsgálati pont a reklámok világának sztereotip mivoltára világítana rá. Részletesen vizsgálnám a nők és az idősek helyzetét a reklámokban, illetve a hirdetések általi sztereotipizálás hatását a kiskorúakra és fiatalkorúakra.

Végezetül pedig a reklámok általi mintakövetésről, az identitások vásárlásáról, és a sztárokhoz kötődő érzelmeinkről, illetve a sztárok által reklámozott készítményekről szeretnék átfogó képet bemutatni. A téma kapcsán szeretném ismertetni a Beckhamjelenséget. Azért tartom fontosnak az említett jelenség vizsgálatát, hogy megértsük, hogyan válhat egy híresség globális márkává, vagyis mindenki által követendő példává.

2.1. Reklám Mi a reklám? Erre a kérdésre nem igazán egyszerű választ adni. Mindenki fejében hasonló gondolatok fogalmazódnak meg a szó hallatán: valamilyen termék vagy szolgáltatás megvásárlására, igénybevételére buzdító tájékoztató tevékenység, melyet legtöbb esetben próbálunk elkerülni. Azonban nem ennyire egyszerű a megfogalmazás. A reklám nem csak tájékoztat és informál, ez csak az elsődleges célja. Ami ezen felül még jellemző

7

rá, hogy képes befolyásolni és egyfajta tudatformáló funkciója is van, amit természetesen nem szeretünk bevallani.1 Ez a szekunder funkció az, ami referenciacsoportokat hoz létre. Ugyanis a reklámok formálják az ízlésünket, a megjelenésünket, úgymond szerepeket és életérzéseket húznak ránk, amelyek mentén különböző csoportokba tömörülünk. Ahogyan azt már említettem, ezt a látens, másodlagos funkciót szinte kivétel nélkül tagadja mindenki, mivel azt állítjuk a szabad akaratunkból választjuk azt a bizonyos terméket, és életstílust. Azonban el kell, hogy szomorítsak mindenkit. Sajnos nem mi választunk, ahogyan ezt a Sony Corporation egyik megalapítója, Marita Akio is megfogalmazta: „Nem kérdezzük a fogyasztót, hogy mit akar. Nem tudja. Ezért inkább teremtünk egy igényt, ami alapján akarhat valamit, valamit, amit mi adhatunk meg neki.”.2

2.1.1. Megfogalmazás két aspektusból A reklámnak igen sokféle, hagyományosnak mondott meghatározása létezik, amelyek mind tartalmaznak szakmailag releváns elemeket. Az egyes definíciók mindig a szerzők és az adott kor értékrendjét fejezik ki.3 Azonban most csak a Magyarországon jogszabályban lévő (1997. évi LVIII. törvény) és a reklámszakma által elfogadott definíciókat kívánom bemutatni. A reklámtörvény általi megfogalmazás így szól: „olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (a továbbiakban áru) értékesítését, vagy más

módon történő

igénybevételét

és

a

vállalkozás

nevének,

megjelölésének,

tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru, vagy árujelző megismertetését mozdítja elő”.

A másik oldalról, a reklámszakma oldaláról pedig ez a fogalommagyarázat

született: „a reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé.4

1

Virányi Péter (2007): Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen. Gondolat, Budapest (25. oldal)

2

Steel, Jon (2002): Hazugság, Igazság, Reklám. Sanoma Budapest Kiadói Rt., Budapest. Fordította: Debreceni János (171. oldal)

3

Virányi Péter (2010): Reklámszociológia. Gondolat, Budapest (12. oldal-15. oldal)

4

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest (81. oldal)

8

A két fogalom által kiderül, hogy még a hazánkban ma leginkább elfogadott két definíció is eltér egymástól. Míg a jog a reklámnak a közlő funkcióját hangsúlyozza (egyirányú közlő funkció), addig a reklámszakma általi definíció a reklámot kommunikációként említi (kétirányú). Sőt hangsúlyozza azt is, hogy közlésünk csak abban az esetben fogja elérni célját, ha figyelemmel kíséri célcsoportját, és a visszacsatolásokat. A második fogalom ezen felül felvállalja, hogy a reklám manipulatív, befolyásoló szerepet is betölt, ami számunkra a továbbiakban nagyon fontos lesz még.

Virányi Péter (2010) ezeket a definíciókat összevetve arra a következtetésre jutott, hogy a reklámozás egy tájékoztató tevékenység, a kommunikáció része, amely egy bizonyos termék, szolgáltatás megvásárlására, kipróbálására ösztönöz bennünket befolyásolva a fogyasztót. Információkibocsájtás, annak fényében, hogy a befogadó (célközönség) attitűdjét megváltoztassa, magatartását befolyásolja.

2.1.2. A brand és a reklám, mint két elválaszthatatlan fogalom A reklám önmagában nem tud eladni egy terméket. Például lehet egy reklám akármennyire jó, ha a termék minősége gyér, akkor az áru eladhatatlan. Azonban mégis hozzá tud járulni az eladási mutatók javulásához. Segít eligazodni a márkák világában, illetve képes a megkülönböztetésre. Megkülönbözteti az egyik terméket a másiktól, illetve az összes többitől. Természetesen a terméknek is másnak kell lennie, mint a többinek, hiszen a reklám mögött valós minőségnek kell meghúzódnia. Ezek az előzetes információk szükségesek ahhoz, hogy megértsük a branding, azaz márkaépítés lényegét. A márkaépítés alapja a pozicionálás. A pozicionálás a brand elhelyezése a fogyasztó észlelési térképén. Ezáltal nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által képviselt értékek világosak, és a versenytársaktól jól megkülönböztethetőek legyenek. Ha

9

sikerült kialakítani egy egyedi márkaidentitást, jó esélyekkel indulunk a célcsoport szívében elfoglalt kiemelt helyért.5 És ha megszületett a megkülönböztető jegyünk, akkor leginkább a reklámokon keresztül tudjuk megszólítani a vásárlókat. Máskülönben hogyan tudnánk a fogyasztó tudtára adni, hogy a mi termékünk miben más, vagyis miben jobb?! Ezen felül a reklámok sem csupán terméket adnak el, sokkal inkább a reklám képi világa által közvetített életérzéseket. Gondoljunk például a saját példánkra és egy olyan termékre, amire nagyon vágyunk. Legyen ez most egy nagyon drága óra (mivel ez nőknél, férfiaknál egyaránt vágyak tárgyát képezheti). Ha megvesszük azt a bizonyos órát, sok esetben nem csak azt várjuk, hogy pontosan mutassa az időt, hanem sokkal inkább arra vágyunk, hogy a környezetünk tudomására adjuk: igen, én igényes vagyok, gazdag vagyok, elegáns vagy éppen sportos vagyok (márkától függően). Úgymond varázserővel ruházzuk fel magunkat, amely varázserőt az adott márka és a hozzá tartozó, már említett reklámokon keresztül bemutatott életérzés kölcsönöz nekünk. A nagy márkanevek mögött álló cégek ezen felül másra is tudatosan figyelnek. Ki akarják alakítani a fogyasztóban a hűséget. Termékeiket úgy pozícionálják, hogy minden esetben megbízhatóak, a reklámok általi ígéreteiket kivétel nélkül beváltóak legyenek. Ennek megfelelően termékeik is folyamatos ”megfigyelés” alatt állnak, nehogy valamilyen hiba kerüljön a gépezetbe. Ezek alapján úgy gondolnánk, hogy minden adott ahhoz, hogy a vásárló kitartson a termék, vagy szolgáltatás mellett. A reklámdömpingnek köszönhetően ez azonban mégsem ilyen egyszerű. Folyamatos reklámozásra, a termékekkel kapcsolatos innovációra van szükség, hogy a márka érdekes maradjon a fogyasztó számára.6 A vásárlót folyamatosan arra kell emlékeztetni, hogy ebben a márkában még nem csalódott, ezáltal nincs szükség másik termék (brand) kipróbálására.

5

Márkaépítés http://www.absolutebrand.hu/tag/m%C3%A1rka%C3%A9p%C3%ADt%C3%A9s.html, letöltés ideje: 2011.11.07. 11:50 6

Virányi Péter (2007): Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen. Gondolat, Budapest (59-61. oldal)

10

2.1.3. Reklámzabálás A márkaépítés egyik mellékterméke, ahogyan már láthattuk, a reklámdömping. Mindenki azt kívánja elhitetni a fogyasztóval, hogy az ő terméke a legjobb, legszebb. Ennek egyértelmű következménye, hogy irreálisan sok reklámot zúdítanak ránk az utcán (10,9%), a televízión (40%), a rádión (4,2%), a sajtón (27,2%), és az egyre jobban előtérbe kerülő internetes felületeken (15,9%) keresztül.

(1. ábra: Reklámköltés 2010-ben)7

2.1.3.1. Televíziós reklámok Vegyük első körben a televíziós reklámokat. Évről évre növekvő tendenciát mutat, vagyis egyre több a reklám, és egyre kevesebb a reklámmentes műsoridő. Ezt a következő táblázat is jól szemlélteti.

7

Magyar Reklámszövetség Sajtóközlemény

11

8

(2. ábra: Sugárzott reklámok száma évente 2001-től 2009-ig)

Láthatjuk, hogy míg 2001-ben összesen 340.475 db reklámot sugároztak, addig 2009-ben (a 26 legnézettebb magyar nyelvű csatornán) majdnem hatszorosára nőtt a sugárzott reklámok száma éves szinten. A válság ellenére 2009-ben 11, 6 százalékkal több reklámot „nyomtak le a torkunkon”, mint 2008-ban.9 Ezen felül a növekvő tendencia a legfrissebb adatokban is megmutatkozik. 2010-ben ugyanis az összes sugárzott reklámok száma majdnem elérte a 3milliót (2.997.449 db). Számokban mérhető ezen felül az egy főre jutó napi, látott reklámok száma is. Míg 2009-ben ez a szám 66,5 db volt, addig 2010-ben már 70db reklámot láthatott egy néző 24 óra leforgása alatt átlagosan. Azonban a látott reklámok hossza ugyanannyi maradt, mint 2009-ben. Egy személy egy nap alatt átlagosan 21percet nézett reklámokat. Ebből azt a következtetést érdemes levonni, hogy a reklámspotok száma folyamatosan rövidül (2009-ben 25 másodperc volt, míg 2010-ben 24,6

8

Összefoglaló elemzés a 2009 során a televíziókban sugárzott reklámokról http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2009_reklam_adatai.pdf, letöltés ideje: 2011.11.07. 13:16 9

Urbán Ildikót tavaly tizenötezerszer láttuk http://vakbarat.index.hu/kultur/media/2010/02/10/urban_ildikot_tavaly_tizenotezerszer_lattuk_a_teveben/, letöltés ideje: 2011.11.07. 11:29

12

mp), de az egy reklámblokk alatt sugárzott spotok száma pedig nőtt (egy blokkban látott reklámok száma 2009-ben:5db, míg 2010-ben 5,2db).10 Fontosnak tartom vizsgálni ezen felül a reklámokra fordított összegek változását is a 2009es, illetve 2010-es adatok szerint. A reklámok számának növekedése ugyanis anyagi vonzattal is jár. Miszerint 2009-ben az összes listaáras költés 462,1 milliárd Ft volt, addig 2010-ben ez az összeg 534,3 milliárd forintra emelkedett, ami több mint 15%-os növekedés egy éven belül. A következő diagram segítségével láthatjuk, hogy hogyan alakultak a listaáras költések 2009-ben, illetve 2010-ben a legtöbbet költő hirdetők körében.

(3. ábra: Listaáras költés a legnagyobb hirdetőknél 2009-ben, illetve 2010-ben. Az árak milliárd Ft11 ban értendők)

10

Összefoglaló elemzés a 2010 során a televíziókban sugárzott reklámokról http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2010_reklam_adatai.pdf, letöltés ideje: 2011.11.07. 12:45

13

Ahogyan azt az ábra is mutatja a különböző években mért adatok látványosan eltérőek a Procter and Gamble-nél, a Reckitt Benkise-nél, illetve a Magyar Danone-nál (az Unilevernél, és a Henkelnél nem történtek látványos változások 2010-ben az előző évhez képest). Az egyre növekvő versenyt, és igényeket próbálják ezzel kielégíteni a nagyvállalatok, mivel, ahogyan azt Virányi (2010) is írja, a nézők is egyre türelmetlenebbek, és egyre többször kapcsolnak el a reklámblokkok alatt, így egyre bonyolultabb őket elérni. Sőt, ami még ennél is fontosabb, egyre nehezebb a különböző célcsoportokat vásárlásra ösztönözni a televíziós reklámokon keresztül.

2.3.1.2. Az internetes reklámok A reklám fejlődésének egyik kiemelkedő mérföldköve az internetes reklám, mivel új, és eddig elképzelhetetlen formákkal gazdagítja a reklám tárházát. Az interneten keresztül olyan mennyiségű információ zúdul ránk, ami dédszüleink számára valószínűleg feldolgozhatatlan lenne. Ahogyan ezt mindenhonnan halljuk is, az élet felgyorsult. Az elmúlt ötven évben, az első számítógép megjelenésétől napjainkig felfoghatatlan gyorsaságban következtek be változások, születtek technikai újítások. Azonban az internetben rejlő üzleti lehetőségeket csak az elmúlt évekbenben fedezték fel a vezető üzleti élet képviselői. Ennek ellenére ez a néhány év elegendő volt arra, hogy az internet egyre nagyobb szeletet hasítson ki magának az úgynevezett reklámtortából. A reklámszakmában leginkább mérvadónak tekintett Zenith Optimedia előrejelzése szerint a következő években lassú eltolódás várható a televíziós reklámköltéstől az internetes hirdetések irányába, miközben a teljes piac a következő években biztató bővülés elé néz.12 És a számok szintén ezt igazolják. Míg 2009-ben a reklámköltések 14,4%-át adták az internetes reklámok, addig 2010-ben már ez a szám felkúszott 15,9%-ra.13 Azokban a

11

Saját kép (Összefoglaló elemzés a 2009 és 2010 során a televíziókban sugárzott reklámokról http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2010_reklam_adatai.pdf és http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2009_reklam_adatai.pdf, letöltés ideje: 2011.11.07. 13:16)- alapján 12

Virányi Péter (2010): Reklámszociológia. Gondolat, Budapest (54.oldal)

13

Magyar Reklámszövetség Sajtóközlemény

14

háztartásokban ahol egyaránt van TV, és internet hozzáférés is, folyamatosan csökken a televíziózásra fordított idő.

14

(4. ábra: Napi tévénézési idő, otthoni internet-elérés 2010)

Ennek fényében nagy valószínűséggel a jövő generációját könnyebben tudják majd elérni a hirdetők az interneten keresztül, mintsem a televíziós reklámozás által. A jövő technológiájában bízva Virányi (2010) azt előlegezi meg, hogy hamarosan nem a reklámok fognak bennünket megtalálni, hanem mi magunk fogjuk megkeresni az új interaktív szuper-médiákban azt az egyedi darabot, amire szükségünk van. Ebben az aspektusban értelmét fogja veszíteni a reklámkerülés, mivel mi magunk megyünk majd a reklámok után, célzottan.15

14

Napi tévénézési idő, otthoni internet-elérés 2010 http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_Tevenezesi_trendek_es_innovativ_megoldasok_2011_maj us_11_HUN.pdf, letöltés ideje: 2011.11.07. 16:00 15


15

2.1.3.3. Kitekintés: A nyomtatott sajtó halála Ebben a részben nem kifejezetten a reklámozás, a reklámbevételek aspektusából kívánom vizsgálni a nyomtatott sajtót. Fontosabbnak tartom megvizsgálni, hogy milyen okai lehetnek a print sajtó hanyatlásának. Az elmúlt 15 évben folyamatosan arról hallhatunk, hogy az internet átveszi a nyomtatott sajtó helyét. A McLuhan (1962) által megjósolt Gutenberg-galaxis végét (a könyv halálhírét keltette, tudományos alapossággal) napjainkban már frappánsan Internetgalaxisra keresztelték- mondja Dr. Szilágyiné Gálos Ildikó tanulmányában.16 És ami hosszú évekig csak jóslatnak tűnt mára valósággá vált. Sok legenda szól arról, hogy ki „ölte meg” a nyomtatott sajtót. Sokan Craig Newmarkot, aki 1995-ben alapított egy levelezőlistát. Az ötletesen, saját nevéről elnevezett Craiglisten első sorban helyi eseményekről folyt a levelezés. Majd egy évvel később megszületett a craiglist.org, ami egy apróhirdetési site. Más legendák arról számolnak be, hogy a Google17 a tettes a nyomtatott sajtó haláláért. Ahogyan Virányi (2010) is fogalmaz ezt a teóriát is alá lehet támasztani meggyőző érvekkel. Például ott van a GoogleNews,18 amit folyamatos hírlopással vádolnak, de akár a reklámbevételek folyamatos Google-felé való orientációját is említhetjük, mint vádpontot. Azonban ezek a teóriák csak jól sikerült bulvármetaforák. A lényeg az, hogy a nyomtatott sajtó haldoklik, amit leginkább önmagának köszönhet. „A net megváltoztatta Amerikát, de az újságok továbbra is két dimenzióban gondolkodtak… Végtelen számú lehetőséget hagytak ki. Fél évszázad után először valós idejű tudósításokkal versenyezhettek volna a televízióval, de nem tették… Miért nem egy bejáratott médiavállalat hozta létre a Craiglistet, a Huffington Postot, a Goggle Newst, a

16

Dr. Szilágyiné Gálos Ildikó: Gutenberg-galaxis a szupersztrádán (A könyvtár jövője – a jövő könyvtára)

17

Egyik legnépszerűbb internetes keresőrendszer

18

Hírgyűjtő szolgáltatás, mely számítógépes programok által automatikusan figyelt, azaz indexelt hírportálok tartalmából különleges algoritmusok közreműködésével válogatott hírhalmaz

16

Twittert?”- kérdezi Howard Kurtz, a Washington Post újságírója. Sokan hibáztatják magát a sajtót, hiszen az elmúlt 15évben (az internet megjelenésétől) nem tudott alkalmazkodni a megváltozott körülményekhez, nem jelentkezett innovatív ötletekkel.19 A jövő úgy tűnik, már jelen van, vagyis kezdetét vette az Internet-galaxis időszaka.20

2.2. A reklám hatásmechanizmusai Évtizedek óta foglalkoztatja a pszichológusokat, hogy hogyan is jut el a vásárlási döntésig a befogadó, hogy milyen érzelmi- tudati változásokon megy keresztül előtte. Ez természetesen nem csak pszichológiai kutatások központi kérdése, hanem a reklám készítőinek, a ”reklám-gyárosoknak” is állandó feladatot és kihívást jelent. Hogy miért? Mert ők is arra törekednek, hogy minél nagyobb százalékban bírják vásárlásra a befogadókat, hogy ne csak megtetsszen a bizonyos termék a célcsoportnak, hanem, hogy meg is akarja azt venni. Ez mozgatja ugyanis a reklám világát. Ha nem vennék meg az emberek ezeket a reklámozott termékeket, akkor mi értelme lenne reklámozni? Akkor nem jelentene semmiféle bevételt az adott cégnek, csak felesleges pénzkidobás lenne. Ahogyan Sas István (2007) is írja a kutatások inkább visszaigazolták, mintsem előírták a „hatásmechanizmusok receptjét”. Ebben a részben tehát ezeket a visszaigazolásokat kívánom vizsgálni négy különböző modellen keresztül. Ezek a modellek célokat és sorrendiséget állítanak fel arra nézve, hogy milyen lélektani hatásokkal lehet az embereket legjobban a vásárlási döntés irányába terelni. Ezen felül érdekes lehet még megvizsgálni a modelleknél, hogy milyen összefüggések vannak a különböző korszakokban vizsgált hatásmechanizmusok között. Az bizonyos, hogy a piaci verseny egyre bonyolultabbá kezd válni. Az azonban még kérdéses, hogy a napjainkban ismert módszerek mellett milyen új

19

Virányi Péter (2010): Reklámszociológia. Gondolat, Budapest (283-291.oldal)

20

A nyomtatott sajtó halála? http://internetmedia.komm.bme.hu/2010/12/02/a-nyomtatott-sajto-halala/, letöltés ideje: 2011.11.08. 10:11

17

technikákkal fognak élni a jövőben, hogy vásárlásra ösztönözzék a különböző célcsoportokat.21 A négy modell vizsgálata után pedig két fogalommal, a reklámboldogsággal, illetve a médiaboldogsággal kívánok foglalkozni. Ugyanis ezek is fontos szerepet töltenek be a reklámok hatásainak megértésében, ahogyan ezt látni is fogjuk.

2.2.1. AIDA, avagy „Vágyom rád” „Attrack attention, maintan Interest, create Desire and get Action!” –azaz, az 1898-ban E. St. Elmo Lewis által megszületett elv szerint: Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat és válts ki cselekvést. 1.Attention - figyelemfelkeltés 2. Interest - érdeklődés-ébresztés 3. Desire - vágykeltés 4. Action - vásárlási késztetés (5. Loyality - hűség)22

(5. ábra: Aida modell)23

21

Sas István (2007- harmadik, javított, bővített kiadás): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest (240. oldal) 22

Online marketing trendek http://www.vinaytosh.com/2010_07_01_archive.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 14:25 23

Aida modell http://allofwebmarketing.blogspot.com/2009/11/google-robotok-ebedje-szovegiras.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 15:48

18

Az AIDA- modell a század forduló után, az amerikai autópiac fellendülése után vált igazán aktuálissá. Ezzel az új-hullámos reklámozási technikával leplezetlenül az volt a céljuk, hogy a vásárlókban vágyat ébresszenek a tárgyak iránt (illetve életstílusok iránt). Azonban ezt a vágykeltő reklámtechnikát kétélű fegyvernek is lehet tekinteni. A Cantenbury érsek által megfogalmazott mondás sok mindent elárul: „Nem olvasok hirdetéseket, mert akkor egész nap vágynék valamire”. Vagyis ezek a vágyak egy idő után frusztrációt keltenek bennünk. Kialakul egy meg nem felelési kényszer, az elégedetlenség önmagunkkal szemben24 És mi a legszörnyűbb az egész gépezetben? Hogy a reklámok döntik el, hogy mire is vágyom, és hogy mi az, amit akarnom kell. Frederic Beigdeber megfogalmazása igen jól tükrözi az általam vizsgált helyzetet: „én döntöm el ma, hogy mit akartok holnap”.25

2.2.2. A Dagmar modell Ez a modell Russell H. Colley nevéhez fűződik, aki a hatvanas években új oldalról közelítette meg a reklámmechanizmusokat. A reklámhatékonyság méréséhez szükséges szempontok meghatározásakor arra a következtetésre jutott, hogy a vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.26 Nem elég már elkápráztatni a vásárlókat, sokkal fontosabb meggyőzni őket arról, hogy jó vásárt csinálnak, ha megvesznek egy gyors, biztonságos, tágas autót. El kellett magyarázni a részleteket, nem volt már elég annyit mondani, hogy: „Cherolet’s the choise”, azaz Chevrolet, a választás!

24

Marya Mannes: But will it sell? Sparkl, 1998

25

Frederic Beigdeber: 1999 Ft. Geomédia, Budapest

26

Sas István (2007- harmadik, javított, bővített kiadás): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest (240. oldal)

19

(6. ábra: Chevrolet reklám 1938-ból)27

A D.A.G.M.A.R- modell (Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results) alapján a hirdetőknek arra kell koncentrálniuk, hogy • a partner figyeljen fel a reklám üzenetére • értse meg, hogy a kínált produktum mire jó, miért hasznos • győződjön meg róla, hogy ez valóban kell-e neki, kimondottan az ő számára hasznos-e és megéri-e • és csak ezek után döntsön a vásárlásról

(7. ábra: D.A.G.M.A.R modell)28

27

(Chevrolet reklám 1938-ból. A reklám a befogadóban vágyakat kelt azzal, hogy a divat egyik fontos kelléke a Chevrolet, maga a Választás, ahogyan azt a plakáton is olvashatjuk. Az AIDA- modell egyik tökéletes példája)http://webwasteland.blogspot.com/2008/11/1930s-chevy-ads.html, letöltés ideje: 2011.11.01. 08:12

20

2.2.3. A Rogers modell A modell elnevezése egy híres amerikai pszichoterapeutához kötődik, Carl Rogerhez. Rogers azonban csak az alappilléreket adta a modellhez melyet marketingesen gondoltak tovább, és fogalmaztak át a reklám nyelvére.

(8. ábra: Rogers modell)29

Ennek a hatásmechanizmusnak a lényege abban rejlik, hogy a fogyasztóban hűség alakuljon ki, de természetesen ehhez hosszú út vezet. Első lépésben fontos az, hogy a jövőbeni fogyasztó észlelje a reklámot, amihez a készítők oldaláról megfelelő intenzitású reklámtevékenységet kell biztosítani. A következő lépcsőfok az értékelés, hogy a felkínált alternatívát befogadja, és legalább az egyszeri elhatározáshoz eljusson. Majd próbálja ki a terméket, ami remélhetőleg ahhoz fog vezetni, hogy elfogadja az újonnan kipróbált árut, és hűséges fogyasztójává válik.

2.2.4. Ad- Force modell A modern kori reklám modell az Ad- Force, az erőszakos meggyőzési mechanizmus. A modell neve is jelzi, hogy itt erőt felmutató reklámozási módszerről van szó, amely bizonyos mértékig ellenállhatatlan, de nem feltétlenül etikátlan. A hangsúly a márkaépítésen van, hogy olyan erőre tegyen szert egy brand, hogy emberek tömegei hódoljanak be neki, és tartós hűség alakuljon ki bennük. Nagy Bálint (2005) szerint ezt pedig csak egyféleképpen lehet elérni. Nagyon sok pénzzel. Ezt az erőből tömegekre ható

28

Saját kép Reklám hatásmechanizmusok http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/05_7_Reklam_hatasmechanizmusok.pdf, letöltés ideje: 2011.10.26. 9:15- alapján 29

Saját kép

21

módszert nevezi ő frappánsan diktatórikus marketingnek.30 A márkaépítés folyamata a következő:

(9. ábra: Ad-Force modell)31

Ahogyan azt az ábrán is láthatjuk a „Tiéd vagyok” modell azt jelzi, hogy a fogyasztó behódol az erős márkák egész pályás letámadásának.32 Ezt a reklámtípust onnan tudjuk felismerni, hogy: • ott van mindenhol • óriási büdzsét használ • nemzetközi márkákat szolgál • a logó megjelenésére szorítkozik • a meggyőzést a tiszteletet parancsoló megjelenés hatására építi • a tekintély alátámasztására gyakran „vet be” hírességeket, illetve rangos eseményeket, és más idolokat vesz igénybe (360 fokos marketing, azaz az élet minden találkozási pontján körbevesz bennünket: Martini Kupa, Coca Cola Beach, stb.) • kultúrákat és határok átívelő Az Ad- Force jellegű reklámok ezen felül felelősek még a brand- fetisizmusért, azaz a márkák iránti vonzalomért, függőségért, illetve a márkák körül kialakult kultuszokért.

30

Nagy Bálint (2005): „A diktatórikus marketing”. Reklámkonferencia, Eger

31

Saját kép Reklám hatásmechanizmusok http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/05_7_Reklam_hatasmechanizmusok.pdf, letöltés ideje: 2011.10.26. 9:15- alapján 32


22

Például, hogy a legmenőbb üzletemberek, illetve a luxussportok kedvelői általában Rolex órát viselnek (mivel ők megengedhetik maguknak).

(10. ábra: A Rolex márka négy képviselője: Roger Federer, Ana Ivanovic, Diana Krall, Placido Domingo, David Doubilet- sikeresek a munkában és az életben)33

2.2.5. Kitekintés: Reklámboldogság, médiaboldogság "Immár a reklám sem elsősorban az, ami eredendően volt. Termék vagy szolgáltatás vásárlását ösztönző eszközként indult, a ma emberének azonban inkább egyfajta (kéretlen) életvezetési tanácsadást biztosít. Ez részben oka, részben következménye annak, hogy egyre inkább életformát venni járunk az üzletekbe… Látnunk kell: miközben a reklám meggyőz minket arról, hogy a népszerűsített termékek a számunkra ideális létmód elengedhetetlen kellékei, közben akaratlanul – mintha csak "láthatatlan kéz" vezetné – hozzájárul a fogyasztásra épülő társadalom pszichológiai feltételeinek újratermeléséhez is. Kondicionál

33

Saját összeállítás

23

bennünk egy olyan világképet, melyben mindenfajta problémára a pénzköltés valamilyen módja jelent megoldást. Az olyan humán szükségletek, mint az önmeghatározás, a közösséghez tartozás vagy a szórakozás igénye mind vásárlásösztönzőkké válnak (...)."34 Az előzőekben láthattuk, hogy a reklámok minden irányból körülvesznek bennünket, behálózzák életünket. Az egyre növekvő versenyben egyre több reklámfilm, hirdetés születik. Egyre komolyabb összegeket szentelnek a cégek arra, hogy a reklámdömping szülte helyzetben az ő termékük (vagy szolgáltatásuk) valamiért kiemelkedőbb legyen, mint a konkurenciáé. Azonban a megnövekedett számú konkurencia mellett egyre nehezebb az érvényesülés. Mi fogyasztók pedig kénytelenek vagyunk ebben a világban élni, és az egyre növekvő verseny melléktermékeit fogyasztjuk. A fogyasztás az elmúlt évtizedekben központi értékké vált, ami nagyrészt a reklámoknak köszönhető. Folyamatosan azt sulykolják belénk, hogy egyre többet kell fogyasztanunk, egyre többet kell vásárolnunk, amihez természetesen pénz szükséges. Pénzért egyre több mindent képesek emberek megtenni, hogy aztán elköltsék azokra az állítólag fontos és nélkülözhetetlen tárgyakra és szolgáltatásokra, melyeket a reklámok világa által idealizálunk. Ahogyan Pintér Ferenc (2004) is mondja, úgy gondoljuk, hogy a pénz a megoldás minden problémára. Ez a felfogás vezetett két új fogalom megszületéséhez. Sükösd Miklós (2003) azt mondja a média-boldogság, a reklám-boldogság az anyagi fogyasztáson, a vásárlás élvezetén alapul. Egy végtelen spirálként említi ezeket a fogalmakat, melyek a boldogságon kívül, félelmet is generálnak a fogyasztóban. Rettegés attól, hogy lemaradunk, hogy esetleg kevesebb tárgyat tudunk magunk köré felhalmozni, ezáltal a félelemre adott válasz az újbóli, és nagyobb mértékű fogyasztás lesz. És a spirál így fonja körül életünket.35

34

Pintér Ferenc: A reklám. Élet és Irodalom. 2004. 10. sz.

35

Totális medialitás és ökocídium http://www.okotaj.hu/szamok/35-36/ot35-07.htm#lab1v, letöltés ideje: 2011.11.08.

24

2.3. Sztereotipizálás a reklámokban Ahogyan Allport, Gordon W. (1999) is mondja, az emberi pszichikum kategóriák segítsége nélkül képtelen lenne a gondolkozásra (a kategória itt általánosítást jelent). Magunk körül mindent és mindenkit tipizálunk, majd úgymond belehúzunk egy bizonyos skatulyába. Csoportosítunk, és csoportosítási szempontok köré tömörítünk. Ez pedig annyira jól működik, hogy teljes mértékben uralma alatt tartja a pszichikus tevékenységeinket.36 És ahogyan ezt látni fogjuk, a reklámoknál sincs ez másképpen. A különböző embertípusok köré (férfi, nő, idős, fiatal, stb.) más-más szerepeket társítanak. Tudjuk, hogy a nő az jó háziasszony, gondoskodó anya, és néha-néha még csábító is lehet. A férfiak mindig sármosak, olyan szexuális vonzerővel rendelkeznek, ami leveszi a nőket a lábukról. És még sorolhatnám. A kérdés inkább az, hogy mennyire befolyásolják a reklámok által közvetített (és leginkább elképzelt) szerepkörök a mindennapi életünket, a döntéseinket, és természetesen a gondolatainkat másokkal kapcsolatban.37

2.3.1. Tévedések és a holdudvar-hatás Amikor az előbbiekben már említett címkézést végezzük a fejünkben, vagyis csoportosítunk (neki tulajdonítás folyamata) nagyon sokféle „áthallás keletkezhet”. Ilyenkor beszélhetünk a holdudvar-hatásról, melynek lényege, hogy az észlelésbe olyan valamit is belevetítünk (projekció), ami valójában ott sincs. Olyan látott jelekből következtetünk más tulajdonságokra, amelyekből azok nem következnek biztosan.

36

Allport, Gordon W. (1999): Az előítélet. Osiris Kiadó, Budapest (49-53. oldal)

37


25

Néhány példa a holdudvar-hatásra:

Valós

Projekció

szépen csengő név

pozitív attribúció

elegáns személy

magasabb státusz

szőke nő

kevésbé intelligens, intelligens, butácska

vonzerő, charm

nagyobb szavahihetőség

gyerek biztonsági ülésben

nagyfokú biztonság

szemüveges arc

értelmiségi

vízesés

a természet tiszta ereje (11. ábra: Holdudvar-hatás a gyakorlatban)38

Ahogyan Sas István (2007) is írja, a szociálpszichológiában az ilyen automatikus attribútumokat sztereotípiáknak hívják. A sztereotípiák pedig az előítéletes gondolkodás előfutárai. A reklámokban az ilyesfajta előítéleteket, amikor egy márkanévhez meggyőződés és kontroll nélküli ítéletek társulnak, nem veszik túl rossz néven. Sőt azt is lehet mondani, hogy a sztereotípiák kialakítása a reklám egyik kötelezettsége, mivel első asszociációként a legfontosabb tulajdonságot köti elválaszthatatlan kötéssel a termékhez.39 A reklámok tehát ennek köszönhetően kihasználják a különböző embertípusok szerepeltetését termékek eladására. A következő alfejezetekben pontosan ezekkel, az eltérő korú és nemű reklámszereplőkkel kívánok foglalkozni, részleteiben kívánom vizsgálni a sztereotip személyiségtípusokat. Ezen felül fontosak tartom bemutatni a reklámok által

38

Saját kép

39


26

közvetített sztereotip embertípusok, és viselkedésnormák hatását a kiskorúakra és fiatalkorúakra nemzetközi felérések alapján.

2.3.2. Hol a nő helye a reklámban? Ahogyan Virányi (2010) is mondja, már az 1920-as években közhellyé vált, hogy a szépséggel bármit el lehet adni. „A női szépség felhasználása, egyidős a reklámmal”- írja. Női testet felhasználnak autót, szeszesitalt, de még ásványvizet népszerűsítő reklámokban is. A szépség mindenható kultusza mára az egész reklámipart áthatja. A kérdés már csak az, hogy hol a helye a nőnek a reklámban? (Mivel azt már tudjuk, hogy szinte mindig jelen van!) Általánosan megállapítható az a tény, hogy vizuális reklámjaink hagyományos nőképet közvetítenek. Főszereplőik: a gondos anya, a gyönyörű szerető, és a kitűnő háziasszony. Csak a legritkább esetben jelenik meg az önálló, döntésképes felnőtt nő. A legkonzervatívabb vonalat az állóképes (pl.: óriásplakát) hirdetések vezetik. A mozgóképes hirdetések esetében (televíziós reklámok) is a régi toposzokat ismételik, a különbség csupán annyi, hogy itt van néhány másodpercnyi ideje a nőnek, hogy kicsivel többet mutasson magából. Talán veszít tárgyias voltából egy keveset. "A szakmában két ellentétes módszert használunk; vagy a klisékre támaszkodunk - ekkor könnyebb a dolgunk. Mivel a hétköznapi gondolkodásunkban is sokszor ezeket használjuk, ezért ha a lehető legegyszerűbben és gyorsabban akarunk eredményre jutni, szerencsésebb bevált, nagyon jól ismert sémákat használni, kétdimenziós nő- és férfiszerepekkel, az ezeknek megfelelő szituációkkal és értelmezésekkel" - mondta Szászkő László, a hat Reklámügynökség vezetője.40 Ennek köszönhetően a nők nem tudnak szabadulni ezer éve kijelölt börtönükből, a háztartásból például. Csak a nők mosnak, főznek, mosogatnak, vasalnak és takarítanak. A teremtés koronáival, a férfiakkal nem párosítható a reklámok világában, mivel hitelét veszítené a dolog

40

Nők két dimenzióban http://www.origo.hu/teve/20080218-nok-a-tevereklamokban-no-szerepek.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 11:05

27

A „háztartási lény” mellett, a nő (reklámjaink szerint) nem más, mint szép tárgy, szexuális objektum. Legfőbb problémája – amennyiben kilép e korlátok közül – a teste körül összpontosulnak.41 Amikor a nő saját magával foglalkozik, bőrét kenegeti, haját festi, száját rúzsozza, olyan vágyak megjelenítője, amelyeket egy, a társadalom által rákényszerített (immár interiorizált) testkép diktál. A női szépségápolási igények motivációja a szépségkultusznak való megfelelési kényszer. Majd miután széppé varázsolták magukat a nők, a másodlagos reklámok által bemutatott szerepkörük, a gyereknevelés és gyermekek iránti gondoskodás következik. A reklámokban mindig a nők játszanak a gyerekekkel és ők adják be az orvosságot. Ezen felül csakis ők képesek a pelenkázásra, és a fürdetésre kisbabák esetében. Sőt a családok táplálása is az ő privilégiumuk közé tartozik. Ezek után pedig érdemes beszélni a reklámokban bemutatott női típusokról, mivel azt már tudjuk, hogy szépítkezni, háztartást vezetni és gyereket nevelni képesek a nők. A férfiakat megszólító reklámokban a nők lehetnek érzékiek, bestiálisak, élvetegek, vagy szédítően szenvedélyesek. Van ezen felül a boszorkányos igéző nőalak, mely a századforduló képtípusából származtatható. Ahogyan Virányi (2010) is írja a kurtizán-szerető mellett a férfi kultúra másik archetípusa, a szűz is tovább él, bár korántsem olyan divatos a tiszta, ártatlan, „csak az enyém” típus.42 Sőt a formai változatok skálája, ahogyan az áruválaszték is, folyamatos bővül. A különböző ízlésű férfiak szolgálatában a nő lehet szőke, barna, fekete, sportos vagy vérszegény, fiús, vagy nagykeblű. A lényeg, hogy valamelyik típus vágyai tárgyát képezze. Összefoglalva a női reklámok két dimenzióban lehet vizsgálni. Az egyik csoport, a nőket megszólító háztartásvezető, gyermeket nevelő, és szépségápolási termékeket halmozó típusú reklámok csoportja. Míg a másik szereptípus a férfiaknak szóló reklámokban jelenik meg, mint csábító, szexuális objektum. Tehát a reklámok ebből a két irányból használnak fel már jól bevésődött, női szerephez kötődő sztereotípiákat.

41


42


28

2.3.3. Idősek a reklámokban „Az idős arc nem piacképes”- mondta a Napi Gazdaságnak Törőcsik Mária marketingszakértő. Annak ellenére, hogy a magyar lakosság 20%-a 65 év feletti, a reklámok képtelenek ezt kihasználni. A cégek többsége nem tud mit ajánlani ennek a korcsoportnak. Törőcsik szerint ez azért van, mert a társadalom dilettáns módon áll a betegséghez, az öregedéshez, és a halálhoz. Tabuként kezelik ezeket a fogalmakat. Pedig észre kellene vennie végre a reklámgyártóknak, hogy az 55 év feletti korosztály fogyasztási szokásai változóban vannak, sőt legtöbbjük még aktív, fizetőképes keresletet jelentene. Nyitottak a világra, az újdonságokra, az utazásokra, és még sorolhatnám. Nem csupán műfogsorragasztókkal, fájdalomcsillapítókkal kellene őket bombázni. Sokkal inkább az autóiparnak, az utazási irodáknak, és a mobilcégeknek kellene időseket megszólító reklámokat készíteniük. Mivel sok esetben, ebben a korban tudja megengedni csak magának egy személy, aki valószínűleg összes aktív évét végigdolgozta, hogy elengedje magát, utazzon, vagy akár egy nívósabb autó tulajdonosa lehessen.43 Nyugat-Európában is évekig gondot okozott, hogy mit kezdjenek az idősekkel a reklámokban. Azonban az elmúlt néhány évben észrevették, hogy ez a korosztály is fontos szerepet játszik a fogyasztásban. „A szakmából hiányzó empátiát, a korosztállyal kapcsolatos ismeretek hiányát tréningekkel próbálják megszüntetni. Olyan helyzetet szimulálnak, amelyben a résztvevők látása és hallása gyengébbnek tűnik, nehezen vagy egyáltalán nem tudnak mozogni. Az így elért sikerek jó példája, hogy több cég is az 55 év fölötti korosztályból választott magának reklámarcot”- mondja Törőcsik.44

43


44

Magyarországon nem piacképes az idős arc http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20060222magyarorszagon.html, letöltés ideje: 2011.11.01. 14:25

29

2.3.4. Fiatalok és a reklám A Navarrai Audiovizuális Tanács (CAN) 2005. május 17-én nyilvánosságra hozta A fiatalok ábrázolása a televíziós hirdetésekben című jelentését.45 A jelentés következtetéseivel azt szeretné elérni, hogy csökkentse azt a hatást, melyet a reklámok a fiatalok és kiskorúak gondolkodásmódjára gyakorolnak. Hasonló indítatással, azaz a reklámozás fiatalokra gyakorolt hatásával foglalkozó alaposabb vizsgálattal Nagy-Britanniában és Írországban (BCI)46 is találkozhattunk. A brit szabályozó hatóság (Ofcom) kifejezetten az alkoholreklámok, és a gyerekkori elhízással kapcsolatos reklámok hatásait vizsgálta. Mindkettő más-más mértékben, de talált összefüggést a reklámozás és a fiatalok egyes viselkedésformái között. Ezen felül a spanyolországi tanulmányokból kiderül, hogy a reklámoknak kifejezetten kártékony hatása van a fiatalok élethez való viszonyulásában. Túl nagy hangsúlyt fektetnek ugyanis a reklámokban a szórakozásra, a szabadidőre. Továbbá megállapították, hogy az alkalmazott szexuális sztereotípiák a televíziós reklámokban inadekvátak, és nem járulnak hozzá az egyenlőség és az együttműködés kultúrájának fiatalok közötti elterjesztéséhez.47 A kutatás megállapította azonban, hogy az utóbbi időben javulóban van a női test ábrázolásának módja a televíziózásban. Ennek ellenére még mindig él a tökéletes női alak (sztereotípia, mely a fiatalok testkép-tudatára negatív hatással lehet) túlzott ábrázolása a reklámokban, annak szexuális aspektusa felerősítésével, vagy éppen amint pusztán dekoratív tárgyat használják.

45

La imagen de la juventud en la publicidad televisiva http://www.colectivofemtv.org/documentos/InformeJuventud.pdf, letöltés ideje: 2011.11.05. 17:05 46

Ír hatóság

47


30

2.4. Mintakövetés, avagy a sztárokhoz kötődő érzelmeink Ahogyan azt már eddig is láthattuk, a reklámok hatással vannak egész életünkre. „Segítenek” kiigazodni a márkák világában, és ezen felül még érzelmeinket, gondolatainkat, és döntéseinket is képesek befolyásolni. A sztárokhoz való kötődésünk is egy hasonló folyamatnak köszönhető. A hírességek köré tudatosan felépített kultusz, vagy brand (mivel személy is lehet márka)48 nagyon jól eladható. Az igazán sikeres hírességeknek saját stílusuk van- még ha néha túlzott extrémitásba is csap át, mint Marylin Manson esetében-, ezért kétségtelenül könnyű azonosítani a márkát. Tágabb értelemben nézve a klasszikus marketingmodell, a 4p (product, price, place, promotion) is jól alkalmazható sztárok esetén. Még olyan jellemzők is értelmezhetők, mint az ár (mennyibe kerül az adott sztár koncertjére, mozifilmjére a jegy?), vagy az elosztási csatornák (hol lehet látni a hírességet?). Az igazi dimenziók azonban a sztármárkák esetében is a termék és a marketingkommunikáció. A lényeg, hogy legyen egy jó minőségű termékünk (pl.: jó hang, tehetség a futballban, vagy jó színészi képességek akár). Ezek után pedig következhet a marketingkommunikáció, a sztár eladása a közönségnek. Ezek után pedig következik a márkahűség, a termékhez vagy hírességhez való kötődés. Ebben a részben arra keresek választ (egészen az alapoktól- attitűd), hogy miként alakul ki a fogyasztóban egy olyan jellegű vonzalom, amely a későbbiekben cselekedetre, és végül utánzásra ösztönzi őt.

2.4.1. Attitűd és reklám „Attitűdnek nevezzük az érzéseknek, vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek, előítéleteknek azt a rendszerét, amelyek bevésődésük következtében befolyást gyakorolnak a viselkedésre. Az attitűdök a tapasztalat, a nevelés, vagy elvont értékrendek (pl. kultúra) hatására

48

Papp- Váry Árpád (2009): Mágikus márkázás- Backham, hogyan lett egy futballistából globális márka? Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, Budapest (17. oldal)

31

alakulnak ki. Az attitűdök viszonylag időtállóak, és úgy az érzelmi (affektív) összetevők mind az értelmi (kognitív) összetevők bonyolult egymásra hatásából jönnek létre.”49 Ahogyan láthatjuk, az attitűdök minden irányból áthatják életünket. Ebben a részben azonban csak a fogyasztói attitűdökkel kívánok foglalkozni. Ezek hatnak ugyanis egy termékkel, szolgáltatással, márkával (akár híresség), vagy üzlettel kapcsolatos pozitív vagy negatív irányú érzéseinkre. Ezen felül a fogyasztói beidegződéseink vásárlói magatartásunkat is befolyásolják, vagyis azt, hogy melyik terméket fogjuk megvenni, és kipróbálni. Az attitűdöknek van:

(12. ábra: Az attitűd jellemzői)50

49

Sas István (2007- harmadik, javított, bővített kiadás): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest (176. oldal) 50

Saját kép

32

Az attitűdökre leginkább öt forrás van hatással: • a személyes tapasztalat (Lám: Nálunk mindig mosolyognak a vevőre!) • a szükségletek (Ugye: Milyen idegesítő, ha az interneten lassú a letöltés?) • a társadalmi szokások (Íme: A gyerekeknek sok kalciumra van szüksége.) • a mértékadó emberek (Igen: A híres színésznő is ezzel tartja a tökéletes formáját.) • és a belső késztetések (Élj úgy, ahogy szeretsz! Vállald!) A reklámok ezeket a forrásokat kihasználva irányítanak bennünket, döntik el, hogy mit és hogyan tegyünk. Ahogyan ez látható is, a források mellett a leginkább arra jellemző reklámszlogen típusokat gyűjtöttem össze. És ha nem is valljuk be, ezek az egyszerűnek tűnő mondatok befolyásolják vásárlói döntéseinket. Illetve ami még ennél is fontosabb attitűdváltást is eredményezhetnek.

2.4.1.1. Pozitív irányú attitűdváltás- Dove kampány a valódi szépségért! Akár érték- és szemléletváltást is vezethetnek a reklámok. Vegyük például a 2005-ös Dove kampányt, ami a mai napig ad reményt a nem igazán tökéletes nőknek. „A valódi szépségért” kampány korszakteremtő módon választotta azt az utat, hogy az egyes termékek előnyeinek hirdetése helyett az egész társadalomnak a szépséggel kapcsolatos attitűdjeit megváltoztassa. Fő kérdése a, hogy „Vajon tarthatóak a szépségről alkotott nézeteink, vajon nem kellene újragondolni a szépségről alkotott felfogást?”

33

(13. ábra: Dove - kampány a valódi szépségért)51

És a siker nem maradt el a Dove számára. Az interneten terjedő reklámfilmek egyike, a „Dove Evolution”52 azaz „Dove Evolúció” 2007-ben tarolt a Cannes-i reklámfilm fesztiválon. A torontói Ogilvy és Matter egy átlagos nő átalakulását mutatja be gyönyörű modellé a Dove reklámokban. A film mondanivalója az, hogy a reklámok által bemutatott nők leginkább a technikának köszönhetik szépségüket, és hogy egy torz világban élünk, ahol a valódi szépség háttérbe szorul. Egy másik, igazán megindító kisfilm, az „Onslaught”53 azaz „Támadás” pedig azt mutatja be, hogy egy ártatlan kislányt milyen reklámokkal találkozik élete során (nagyon vékony nők, fogyasztó kapszulák, stb.) és, hogy ennek milyen hatásai lehetnek a későbbiekben. Majd felszólítja a szülőket, hogy még időben tegyenek ez ellen. Ez a kampány azonban kivétel. A valóságban sokkal több olyan reklámmal találkozhatunk, melyek negatív irányba fordítják át nézeteinket, attitűdjeinket. Folyamatosan meg akarunk felelni bizonyos korok ideáljainak, melyeket a reklámok sulykolnak belénk (amelyekről, azt gondoljuk, hogy helyesek).

51

Hey Dove! Talk to your parent! http://thesituationist.wordpress.com/2007/10/21/hey-dove-talk-to-your-parent/, letöltés ideje: 2011.11.01. 10:35 52

Dove- Evolution http://www.youtube.com/watch?v=NCH8UypKZtI&feature=related, letöltés ideje: 2011.11.01. 10:40 53

Dove- Onslaught Commercial http://www.youtube.com/watch?v=epOg1nWJ4T8, letöltés ideje: 2011.11.01. 11:06

34

2.4.2. Identitások vásárlása Identitásunkat, hovatartozásunkat a mai korban már nem a család, az iskola, vagy a vallás határozza meg, hanem sokkal inkább a fogyasztáson keresztül próbáljuk kielégíteni ilyen irányú igényeinket. A fogyasztó egyre többször nemcsak használati tárgyakat, hanem sokkal inkább stílust és identitást választ magának a boltban, amikor az egyik termék javára dönt.54 Fontos tehát a reklámokat úgy elkészítenie a „reklám gyárosoknak”, hogy a befogadó azonosulni tudjon a reklám által bemutatott személlyel, vagy éppen azzal az érzéssel, amit az közvetít. Az utóbbi esetekben a szereplő csak eszköz, a cél pedig az ő élményét életre kelteni, vagyis helyzet identifikációról beszélünk. A reklám igyekszik a modell-választással is jelezni, hogy milyen potenciális fogyasztókat szeretne megnyerni. Célcsoport identifikációnál az a cél, hogy a modell külső jegyei és karakterének vonásai alapján hozzon létre azonosulási pontokat a termék érdekében. A stílus identifikáció célja, hogy a modell stílusa, viselkedése, fogyasztói mintája alapján hozzon létre azonosulási kapcsolatot.

Divatcikkek eladásának érdekében használnak

leginkább olyan alanyokat a reklámokban, akiket olyan személyiségjegyekkel ruháznak fel, amely példát ad a fogyasztónak, és saját maga is olyanná akar válni.

54

Virányi Péter (2010): Reklámszociológia. Gondolat, Budapest

35

(14. ábra: Levi’s reklám-„rock-sztár lelkületűeknek”. A modell alternatív vonalat képvisel: tetovált, fültágítót visel, laza és talán kissé hanyag is- jól lehet vele azonosulni)55

A reklámkészítők egyik legnagyobb kihívása az, amikor olyan reklámot kell elkészíteni, amiből hiányzik a mesterkéltség, a reklámok mű világa. Ha ez sikerül, akkor beszélhetünk életérzés identifikációról, melynél a termék és hozzá kapcsolódó élethelyzetek teremtik meg az azonosuláshoz szükséges kapcsokat. Ezeken

felül

beszélünk

még

személyiség

identifikációról,

illetve

absztrakt

identifikációról. Az előbbinek az a lényege, hogy a reklámban szereplő modell (sok esetben híresség) teljes személyiségét adja bele a reklámba. Ennek nem feltétele, hogy valaki jóképű, vagy éppen gyönyörű legyen. Sokkal fontosabb, hogy az illető karakteres legyen. Ezzel szemben az absztrakt identifikáció nem valós személyt használ az azonosulásra, hanem csak egy szimbólumot, vagy valamilyen jelzést. Lényegében a reklámok világa képes azt elérni, hogy minden fogyasztót megszólítson a különböző identifikációs módszereknek köszönhetően.

Valaki egy gondoskodó

édesanyával, valaki egy csábító macsóval, vagy éppenséggel egy mesefigurával tud

55

Új Levi’s darabok rock-sztár lelkületűeknek http://www.vanity.hu/blog/levis?page=3, letöltés ideje: 2011.11.02. 12:47

36

leginkább azonosulni. Mindenki megtalálhatja, és magára öltheti a leginkább hozzá közelálló stílust és identitást.

2.4.3. Mintakövetés A reklámok mindig boldog világa mosolygó, elégedett emberek életét tárja elénk, arra alapozva, hogy ezeket a felkínált „ideális” mintákat szívesen követjük. Az előzőekben már körüljárt reklámboldogság, tágabb értelemben médiaboldogság az ebben a részben is vizsgált vásárláson, és a fogyasztás örömén alapul. A befogadó hasonlóan jól szeretné érezni magát, mint a reklám modellje, vagy éppenséggel hasonlóan szép szeretne lenni, szeretné, ha mások csodálnák őt. „A reklám akkor teszi helyesen a dolgát, ha vonzó igényeket, vágyakat, kívánatos élményeket tud felmutatni, és meggyőzően ígérni, hogy a hirdetett termék megszerzésével mindez a miénk lehet.”56 Ezáltal fogyasztói mintákat (valódi példákat) kell felmutatnia, illetve az ehhez kapcsolódó ideális szerepeket (nő, anya, férfi, apa. stb.) kell bemutatnia a fogyasztó számára. Sok esetben azonban még a reklámok sem szükségesek ahhoz, hogy egy bizonyos mintát kövessünk. A gyorsan változó divatot sokszor az emberek egymástól lesik el. A homogén közösségeken belül mindig akadnak extrovertált, kiemelkedő személyiségek, akiknek a véleményére ad a közönség. Őket frappánsan véleményvezéreknek szokták nevezni. A brand-ek, márkák világára leszűkítve ezt a nézetet, az ilyen hangadó személyeket szokták korai bevezetőknek, márka nagyköveteknek nevezni. És mivel a reklám felismerte e személyek fontosságát, előszeretettel alkalmazza őket a már említett attitűdök befolyásolására. Természetesen azok a legkeresettebbek, akik egyéb tevékenységüknek köszönhetően, már nagy népszerűségnek örvendenek. És itt érkeztünk el a sztárokhoz, akik hihetetlen erővel vannak hatással a célcsoportokra.

56


37

Gondolat

Szándék

Követés

Ha Ő ilyen

Én is ilyen szeretnék lenni

Utánzás

Ha Neki így tetszik

Akkor ez nekem is így tetszik

Alkalmazkodás

Ha Ő így csinálja

Akkor nekem is ezt kellene

Elfogadás

Ha Ő mondja

Akkor elhiszem

Példa

Ha Ő ezt vallja

Akkor az biztos jó

Belsővé tétel

Ha Ő a garancia

Akkor én is vállalom

Behódolás

Ha Ő képviseli a márkát

Akkor ez nyilván így van jól

(15. ábra: A véleményirányítók hatása ilyen mintakövetési modellek alapján zajlik le a fogyasztóban)57

Ahogyan azt az ábrán is látjuk a mintakövetési modell folyamata a fogyasztóban a követéssel kezdődik, amikor olyanná szeretne válni, mint a véleményvezér (legtöbb esetben egy híresség). Majd következik az utánzás, amikor ugyanazt tartja helyesnek, mint ő. Ezután alkalmazkodik, elfogad, meggyőződik (példa), illetve belsővé teszi a híresség által közvetített üzeneteket. Végső lépésként pedig teljes mértékben behódol neki.

2.4.4. A sztárok ideál-szerepe Ahogyan láthattuk a véleményvezéreket szívesen alkalmazza a reklámszakma. Azonban nem mindegy, hogy melyik hírességet, melyik termék mellé állítja. A hírességekre alapozott reklámoknak minden esetben hitelesnek kell lenniük. Ezáltal a hírességeket három szerepkörbe lehet csoportosítani:

57

Saját kép Sas István (2007- harmadik, javított, bővített kiadás): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest (194. oldal)- alapján

38

2.4.4.1. A magatartás idol Vannak a magatartás idolok: akik pályájuk, népszerűségük és sikereik alapján hitelesek, példaértékűek. Ilyen például az Apple reklámban megjelenő Gandhi is, India politikai és spirituális

vezetője.

(16. ábra: Apple reklám)58

"A különbség a között, amit megteszünk, és amire képesek lennénk, megváltoztathatná a világot." Mahátma Gandhi

2.4.4.2. A termék idol A második ideál-szerepet termék idolnak nevezik. Ebben az esetben a híresség a termékkel kapcsolatos tevékenységben, sportágban, szakmában kiemelkedő. Például ebbe a kategóriába sorolható David Backham, aki a futballban elért eredményeinek köszönhetően vált globális márkává.59

58

The Apple collection http://www.theapplecollection.com/various/Celebrity/ghandi.html, letöltés ideje: 2011.11.03. 10:01 59

Papp- Váry Árpád (2009): Mágikus márkázás- Backham, hogyan lett egy futballistából globális márka? Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, Budapest

39

(17. ábra: David Backham reklámok)60

2.4.4.3. A fogyasztás idol Az utolsó ideál-szerepben a híresség fogyasztóként, sztárként, anyaként, háziasszonyként, vagy akár utazóként jelenik meg, és ebben a szerepkörben válik hitelessé. Ezáltal a típust fogyasztási idolnak nevezzük. A referenciaként felkért sztárok, ahogyan láthattuk sokféle szerepben tűnhetnek fel a reklámokban. A termék és a híresség kapcsolata ennek megfelelően sokféle lehet az úgynevezett hitelességi skálán. Szerencsés esetben a márka „arcának” kiválasztott személy a márka „arculatával” is szinkronban van. Így a sztár személyisége valorizálja a termékszemélyiséget.

2.4.5. A Beckham jelenség Papp- Váry Árpád (2009) szerint a csapatsportokat űző sportolók közül a legértékesebb reklámarc David Backham. Olyan márkák szerepeltették kampányaikban, mint az Adidas, az Armani, a Castrol, a Disney, a Gillette, a Motorola, a Police vagy a Vodafone. Ezen felül már több saját márkája is kapható a piacon. A Millward Brown kutatócég61 felmérései szerint száz emberből 99 tudja, hogy ki David Beckham. Fiatalok és idősek, futballkedvelők, és a futball világában nem éppen jártas

60

Saját képösszeállítás

40

személyek egyaránt fel tudnak rá nézni. A nők azért kedvelik, mert egyben szerető férj és apa, de mindemellett szex szimbólum is számukra. A férfiak hasonlítani szeretnének rá, mivel jóképű, izmos, és természetesen sikeres. Ebben a részben részleteiben kívánom vizsgálni, hogy minek is köszönheti David Beckham, hogy a világ minden pontján ismerik, szeretik, és hasonlítani szeretnének rá. Ahogyan már az előző részben is utaltam rá, Beckham egy globális márka, amit nem csak annak köszönhet, hogy jó futballista. Sikerének titka ennél sokkal összetettebb.

2.4.5.1. A hírességmárka Nem is olyan régen még furcsának tűnt volna a márka, vagyis a brand szó használata egy futballistával, vagy akár bármilyen hírességgel kapcsolatban. Ez azonban megváltozott. A sztármárkák esetében ugyanúgy használhatóak a klasszikus márka fogalmak. Például a márkahűség azt jelenti, hogy az adott filmszínész minden filmjét megnézzük, ami megjelenik. Ugyanis márkaígérettel rendelkezik a híresség. Tudjuk, hogy az eddig látott magas színvonalú játékot láthatjuk tőle most is. Azonban a sztárok esetében sokkal nagyobb a kockázata annak, hogy valamilyen hiba csúszik a menedzserek számításában. Míg egy terméknél inkább csak a gyártással, a negatív visszacsatolásokkal, a termék minőségének változásával lehet probléma, addig egy híresség esetében sokkal nagyobb a rizikófaktor. Például a brandet csorba érheti, ha a mögötte álló híresség magánéletében, karrierjében valamilyen negatív irányú változás következik be. Például, ha kábítószert fogyaszt, vagy éppen megcsalja aktuális kedvesét. A Beckham márka ezért nem pusztán azt foglalja magában, hogy a játékos milyen teljesítményt nyújt a pályán, hanem azt is, hogy milyen férj és apuka a stadionon kívül.

2.4.5.2. A tökéletes név A tanácsadók szerint, ha valaki sztár akar lenni, szüksége van egy tökéletes névre. A név legyen egyszerű, ne haladja meg a négy szótagot. Ráadásul olyan kell, ami

61

Millward Brown Adds Marketability Measure to Celebrity and Brand Research http://www.millwardbrown.com/global/news/pressreleases/PressReleaseDetails/10-1018/Millward_Brown_Adds_Marketability_Measure_to_Celebrity_and_Brand_Research.aspx, letöltés ideje: 2011.11.04. 10:00

41

megkülönböztető, de nem idegen hangzású. Ennek köszönhetően sok híresség nevét át kell alakítani. Nem kivétel ez alól Beckham sem, akinek eredeti neve David Roberts Joseph Beckham.62 Alapjaiban nem változtatta meg nevét, csak elhagyott egy két dolgot. Ezen felül:

megjegyezhető,

rövid,

négy

szótagos,

könnyen

kiejthető

és

mégis

megkülönböztethető, mivel már Beckhamet nem igazán ismerünk.

2.4.5.3. A nagy álom Ahhoz, hogy valaki híres legyen, szükség van egy nagy álomra, amiért küzdenie kell. Beckham számára ez a futball volt. Pontosabban az, hogy a Manchester United és az angol válogatott sikeres, és elismert játékosa lehessen. „A szobám egy Manchester-szentély volt. Unitedos volt az ágyneműm, a tapétám. Zászlók lógtak a falakról, az ágyam fölött pedig egy hatalmas Bryan Robson-poszter függött.”emlékezik vissza Beckham.63 Az álom pedig olyannyira beteljesült, hogy David ismertebb, mint valaha Pele, Puskás, vagy Maradona. Mindez persze már nem csak a futballnak köszönhető, de a foci indította el, és mindmáig ez áll a Beckham márka középpontjában.64

2.4.5.4. Direkt megkülönböztetés A Coca-Cola egykori globális vezérigazgatója, Roberto Guizeta szerint a marketing legfontosabb szabálya a „megkülönböztetés, megkülönböztetés, megkülönböztetés.” Beckhamet első sorban jobboldali beadásai tették ismertté. Már fiatal korában kiderült, hogy páratlanul jó látással rendelkezik, akár ötven méterről képes meglátni a kínálkozó lehetőségeket, és ezeket pontos passzaival és góljaival ki is használja.

62

Biography for David Beckham http://www.imdb.com/name/nm0065743/bio, letöltés ideje: 2011.11.05. 13:12 63

David Beckham (2008): Focisuli. Partvonal Könyvkiadó, Budapest

64

Papp- Váry Árpád (2009): Mágikus márkázás- Backham, hogyan lett egy futballistából globális márka? Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, Budapest (27. oldal)

42

A másik Beckham- hez kapcsolódó védjegy, a cipő. Ő nem ragaszkodik egyetlen kitaposott, kényelmes, és megszokott cipőhöz sem. Minden meccsén új darabban lép pályára. És, hogy miért? Mert ezekért a cipőért vagyonokat képesek rajongók fizetni, amit természetesen jótékonysági célokra fordít a futballista. Ezen felül nélkülözhetetlen megemlíteni Beckham kapcsán a frizurát is. Korábban a futballisták nagyon hasonló hajstílussal rendelkeztek (klasszikus példa erre a Bundesligafrizura), és szinte csak mezszámaik alapján lehetett őket megkülönböztetni egymástól. Davidet azonban minden meccsen ki lehet szúrni feltűnő frizurájának köszönhetően. Az aktuális hajstílust (jó kisfiús, fonott, irokéz, stb.) a Föld minden táján rajongók ezrei próbálták, és mind a mai napig próbálják utánozni. A legendák szerint a fodrászok szinte felháborodtak, amikor David kopaszra nyíratta frizuráját, mivel így sok Beckham-rajongó vendéget elveszítettek.

2.4.5.5. Márkaduplázás Beckham sikeréhez azonban a legfontosabb kulcs talán mégis egy asszony volt. Victoria Beckham, az egykori Spice Girls énekesnője. Mindkettőjükről elmondható, hogy önerejükből lettek sztárok, valós teljesítmény áll mögöttük. Az már más kérdés, hogy ennek a teljesítménynek a marketingjében, a kommunikálásában sokkal jobbak, mint legtöbb pályatársuk. Egymáson keresztül tudják egymás ismertségét növelni, amiből kezdetben inkább csak David táplálkozott. Saját bevallása szerint is: „Annak idején Victoria sokkal híresebb volt nálam”. Mára minden egyes Beckham megjelenés egyszerre formálja David és Victoria imázsát, illetve hozzájuk kapcsolódó tevékenységeket. Beckham azonban mindig siet leszögezni: „a házasságunk nem üzleti vállalkozás!”, vagyis valódi érzelmek állnak a siker mögött.65

65

Papp- Váry Árpád (2009): Mágikus márkázás- Backham, hogyan lett egy futballistából globális márka? Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, Budapest (45.-50. oldal)

43

III. TestKép zavar, avagy milyen a tökéletes nő? Ebben a fejezetben szeretném bemutatni a különböző korok és kultúrák szépségideáljait, annak érdekében, hogy közelebb kerüljünk a címben feltett kérdést megfejtő válaszhoz, vagyis hogy milyen a tökéletes nő. Részleteiben kívánom vizsgálni a fogyasztói társadalom „szülte” testet, illetve az arra az időszakra eső paradigmaváltásokat az élet egyéb területein. Fontosnak tartom tanulmányozni a ma leginkább elterjedt testkép-torzulásból fakadó betegségeket, olyanokat, mint az anorexia és a bulimia, melyek a hisztériában, mint női pszichés megbetegedésben gyökereznek. Ezek után a plasztikai, illetve a napjainkban egyre népszerűbb esztétikai sebészet múltját, és jelenét vizsgálnám felnőttek és fiatalkorúak szemszögéből. Végezetül pedig egyik hipotézisemre keresek választ, miszerint a reklámok nem csak vásárlói döntéseinkre vannak hatással, hanem a testátalakító operációs műtétekkel kapcsolatos félelmeinket is oldják, sőt sok esetben fel is erősítik a beavatkozások iránti vágyainkat.

3.1. Mi a szép? Kosztolányi Dezső a szépségről elmélkedve: „… a szépség káprázat és öncél, a véges dolgok végtelen visszfénye, mely többet ér, mint maga az a dolog, melyből kiárad… be kell érnünk azzal, hogy a szépség fogalma egyénenként, és népenként nagyon viszonylagos, amit egy újabb kori tudós abban a kétségbeesett mondatban fejezett ki, hogy a szépség tudatos önámítás.”66 Vonatkoztassunk most el a műalkotásoktól, szobroktól, zenétől és egyéb szépséget magukban hordozó műalkotásoktól. Egyszerűsítsük le a képletet a X+nő= szépség egyenletre. Gondoljunk azokra a legegyszerűbb dolgokra, amik széppé, és vonzóvá tesznek egy nőt. Ápoltság, szép és ragyogó bőr, gyönyörű mosoly, esztétikus testalkat, gödröcskék az arc két pontján, stb. Valóban ezek a szépség képletének legjobban bevált receptjei? Talán egyszer ezek voltak. Manapság annyi féle szépségideál létezik, hogy még felsorolni

66

Kosztolányi Dezső: Szépség http://www.sze.hu/muvtori/belso/forum/flashindex4.html, letöltés ideje: 2011.10.17. 11:12

44

sem egyszerű ezeket. Vannak a plasztikázott ”szépségek”, a naturális szépségek, a vékonysápadt szépségek, vannak a nőies idomok képviselői, vannak az elől-hátul lapos fiús ideálok, és még sorolhatnám. De akkor most ki és mi is valójában az igazán szép? Az Egyesült Államokban közkedvelt People magazin szerint 2011 legszebb hölgye nem más, mint Jennyfer Lopez, a 41 esztendős formás szépség67. A magazin online felületén képeket is találhatunk az énekes- és színésznőről, aki valóban üde, csinos, fiatal, és felhőtlenül boldog édesanyja gyermekeinek. A kérdésem akkor viszont az lenne, ha a latin szépség (akinek egyik leghangsúlyosabb védjegye a kerek hátsója) a legszebb nő a világon 2011-ben, akkor miért fiús testű, csontos arcú lányok mutatkoznak a leghíresebb kifutókon, és magazinok címlapján. A válasz ismételten csak annyi lenne, hogy a szépség szubjektív? De akkor miért próbálunk minden korban egy sémának megfelelni? A továbbiakban erre a kérdésre keresem a választ.

3.1.1. A sokszínű szépség 68 Michl Gábor (2010) szerint a sokszínű szépség tükröződik a népek tekintetében is. A Vonzerő és hűtlenség című művében felsorakoztatja a különböző népek, népcsoportok által idealizált nőtípusokat. Például ott vannak az Észak-Amerikában élő afro-amerikai69 férfiak, akik a telt idomú hölgyeket kedvelik, és különösen megbecsült jellegzetesség körükben a viszonylag nagy, és hátradomborodó fenék. Ezzel szemben a fehér amerikaiak inkább a laposabb hátsóval rendelkező nőket részesítik előnyben, sőt ők kifejezetten nem kedvelik a combok körüli zsírfelrakódást. És ott vannak még a mexikói származású amerikai férfiak, akiknek mindegy, hogy kerek, vagy lapos, a lényeg abban rejlik, hogy a csípő tájéka karcsú legyen. Most evezzünk egy kissé szemérmesebb téma felé. Roberts (2005) tanulmánya szerint a legtöbb kultúrában a kemény, úgymond álló mellű nőket kedvelik. Azonban akadnak olyan

67

Most Beautiful 2011 http://www.people.com/people/package/0,,20360857,00.html, letöltés ideje: 2011.10.17. 10:30

68

Michl Gábor (2010): Vonzerő és hűtlenség. Medicina Könyvkiadó Zrt., Budapest (68.oldal)

69

Afroamerikaiak http://hu.wikipedia.org/wiki/Afroamerikaiak, letöltés ideje: 2011.10.17. 12:53

45

népcsoportok is, mint például a szudáni azandékok, akik a hatalmas lógó mellekben lelik gyönyörüket. És ha a melleken túl más testrészekkel is kívánunk foglalkozni, akkor érdekes példa lehet számunkra a dél-afrikai hottentotta nama törzs, ahol kifejezetten az a vonzó a férfiak számára, ha a nagyajak hosszú és lelógó. Valószínűleg erre szokták azt mondani, hogy ahány ház, annyi szokás.

3.1.2. Korok és ideálok Régóta nem titok, hogy a szépségideálok nem csak földrajzi elhelyezkedés szerint változnak, hanem természetesen koronként is. Virányi Péter (2010) szerint a soványság az évezredek folyamán nagyon ritkán volt divat.70 Ez leginkább azzal van összefüggésben, hogy a sovány nők a betegség, a szegénység és a terméketlenség jelképei voltak, míg a testesebbek az életrevalóbbak, a vonzóbbak akár az utódfenntartás szempontjából is. Menjünk vissza egészen a Willendorfi Vénuszig (kb.24-22 ezer éves szobor), aki az emberiség legelső ”bombázójának” tekinthető.71 Ma valószínűleg visszataszító, lusta, kövér nőnek tekintené őt a társadalom nagyobbik része. Azonban a szobor érdekessége az, hogy nem valódi szépséget mutat, hanem egy idealizált női alakot. Egy olyan alakot, akinek hangsúlyos a hasa, a melle, és a szeméremajkai, akinek minden testrésze a termékenységet sugározza.72 A történelmi korokat áttekintve elsőként az antik görög és római nőalakokat emelném ki, melyek a mai korban is megállnák helyüket. Virányi (2010) szerint a klasszikus értelemben vett arányok kiállták az idő próbáját. Festmények, szobrok és egyéb műalkotások tanúskodnak az akkori korban dicsőített arányos testalkatról. Nem túl sovány, nem túl kövér, sokkal inkább egészséges.

70

Virányi Péter (2010): Reklámszociológia. Gondolat, Budapest (29-30. oldal)

71

Mi a szép? Korok, helyek, ízlések, divatok. http://www.pkm.hu/?id=cikk&cid=138, letöltés ideje: 2011.10.17. 13:50 72

Willendorfi Vénusz http://hu.wikipedia.org/wiki/Willendorfi_v%C3%A9nusz, letöltés ideje: 2011.10.17. 14:00

46

Azonban a középkor már nem volt ilyen szemet gyönyörködtető. A külső szépséget ebben az időben, inkább a belső érdemek váltották fel. Egy nagyon frappáns megfogalmazás szerint: ”… a középkori nőábrázolás így inkább morális, mint fizikai értékekre épül. A ránk maradt képeken egyedül az elkárhozottak láthatók meztelenül”-Sopár- Dancsecs Katalin. A reneszánsz szépség ismételten a kerekebb formákat részesítette előnyben. A kövérség akkoriban a tétlen és fényűző életmód jele volt. A vállak, a karok, a mellek megvastagodtak és elnehezedtek. A kor ezt úgy fejezte ki, hogy a szépség "harapnivaló".73 A reformáció idején a soványabb alak vált vonzóvá (bűneit megbánó és vezeklő ember).74 Míg a barokk ismét visszahozta a teltkarcsú hölgyek aranykorát. Ők váltak az érzékiség hordozójává. A szecesszió korában aztán éles váltás következett. A vörös hajú, lapos mellű és keskeny csípőjű hölgyek kerültek előtérbe, akik elrejtik azokat a részleteket, mely intimitásuk része. Ez a kor volt a fűzök fellegvára. Ez után a kis történelmi áttekintés után térjünk át a kusza 20. századra. Ez a korszak talán a legérdekesebb mindközül, hiszen a felgyorsult világ jelei a nőideál felgyorsult váltakozásain is megmutatkoznak. Szinte évtizedenként cserélődött az éppen aktuális divat, és idealizált nőalak. Nézzük végig tehát a jelentősebb korszakokat. Az 1900- 1910 körüli nőt fűzőbe szíjazzák, és karcsú idomúnak láttatják. Majd a húszas évek körül a háború hatására végleg eltűnik a fűző, helyébe a melltartó lép a test formálására. A kényelmes mozgást hirdetve megjelennek a rövid szoknyák is. Az eddig kedvelt hófehér arcbőrt a harmincas években kezdi leváltani a sportolás közben szerzett barnaság.

73

A női szépség története- a Willendorfi Vénusztól az anorexiáig http://www.alon.hu/node/4856, letöltés ideje: 2011.10.17. 15:05 74

Korszakos nőideálok http://www.stop.hu/articles/article.php?id=4233, letöltés ideje: 2011.10.17. 14:35

47

Majd következtek a 40-es, 50-es évek, ahol a karcsúság, mint ideális testalkat kezd elterjedni, a hollywoodi színésznők közbenjárásával. Ebben a korban az egészség megőrzése szinte nemzeti kötelességé vált. A nők ebben a korban kezdték vörösre festeni körmüket, szájukat, divatba jött a göndör haj, és a szőkítés is virágkorát élte. Gondoljunk csak Marilyn Monroe-ra, aki talán ennek az időszaknak a legjobb képviselője.75 Virányi (2010) szerint az ötvenes évekhez képest drasztikus változást jelentett a 60-as években soványság ikonjaként istenített Twiggy. Ebben a korban kezdett elterjedni a magas sarkú hétköznapi viselete is, amiben sokan csak tipegve tudtak járni. A nők egyre szűkebb határok közé kezdték magukat szorítani. „Minden szűk, mindenki vékony, és minden cipő kényelmetlen”. Valójában ez a ”élet-stílus filozófia” napjainkban sincs másképp. A nyolcvanas, kilencvenes évek Amerikájában terjed el a tökéletes női test képe, ahol a hibák nem megengedettek. A természetességet elítélő kultúra volt ez, ahol egyre általánosabbá kezdett válni a szilikon mell, a kollagén fecskendezése az ajkakba és a zsírleszívás. Egyre szélesebb körben nyert teret az a gondolat, hogy minden megvásárolható, és megrendelhető a sebészek által. Majd 2000 körül feltűnt Kate Moss, a kifutók új szenzációja. A 44kilós, de magas lány felrúgott minden addigi elképzelést. Csontsoványsága követendő példává nőtte ki magát a fiatalok körében, mindenki rá akart hasonlítani, vagy a hozzá hasonló drogfogyasztókat idéző testalkatú modellekre. Ez a nőideál kimondatlanul is az anorexiát hirdeti, ami 2006. november 15-én a divatvilágot is felrázta. Ezen a napon ugyanis egy anorexiában és bulimiában szenvedő brazil modell, Ana Carolina Reston éhen halt. És, hogy ezek után milyen nőideál következik? Egy 2011-es amerikai magazin felmérése szerint „leáldozott a csontkollekcióknak”. 60 ezer nő vett részt a felmérésen, és mint kiderült 10-nőből 8 soha életében nem szeretne Kate Moss-ra, vagy a híres focista feleségre, Victoria Beckham-re (a gyerektestű) hasonlítani. Sőt 60% még a kifutókról is

75

A női szépség története- a Willendorfi Vénusztól az anorexiáig http://www.alon.hu/node/4856, letöltés ideje: 2011.10.17. 15:05

48

szívesen száműzné az eszméletlenül vékony, betegesen kinéző lányokat.76 Remélhetőleg hatással lesz a jövő nőideáljára ez a hullám, és előtérbe kerülnek a nőies modellek.

3.1.3. A szépség, mint rabszolgasors Naomi Wolf (1990) szerint a szépség kultusza újfajta rabszolgaságba döntötte a nőket, nincs előle menekvés, mivel áthatja az élet minden elképzelhető szintjét (munka, szexualitás, kultúra). Egy olyan újszerű vallásnak lehet tekinteni az írónő szerint, amely végeláthatatlan éhezésre kényszerít bennünket, és amelyről azt gondoljuk, hogy helyes. Egy internetes női portálon, ahol a XX. század váltakozó nőideáljairól írnak, egészen érdekes megvilágításban mutatják be a nő szerepét.

Olyan módon, hogy minél

szabadabbnak érzik magukat (például, hogy saját akaratukból választanak munkát, nem pedig a háború szülte helyzet kényszeríti munkába őket), annál kisebb” láthatatlan dobozba” préselik bele magukat.77 Állandó szorongás a külvilág visszajelzései miatt, félelem attól, hogy nem felelünk meg családunknak és barátainknak. Sőt sok nőben már a mérleg látványa is szorongást idéz elő, és, ha a látott szám nem megfelelő, akkor jön az önsanyargatás, az előbbiekben említett éhezés. Úgy gondolom ennyi magyarázat elég arra, hogy megértsük, miért gondolja Naomi Wolf, hogy a nők saját magukat kényszerítik rabszolgasorsba. Természetesen a férfiak sem maradhatnak ki ebből a játszmából. Csak éppenséggel ők a pénz által válnak rabszolgákká Wolf szerint. Egy nagyon frappáns mondatban így emeli ki a pénz és a szépség közötti párhuzamosságot: „Az évtized folyamán háttérbe szorult a pénznek az a szerepe, hogy időt, kényelmet és pihenést lehet vele vásárolni, és a pénz önmagáért való hajszolása került előtérbe. A szépségért folyó verseny is hasonlóan inflálódott: a szépség valamikori céljai- sex, szerelem, meghittség, önkifejezés- elvesztek a kétségbeesett harc során a hermetikusan lezárt gazdaságban, és furcsa távoli emlékekké váltak”.78 Ezek a sorok a mai társadalom talán legfőbb problémáit is magukban foglalják.

76

Befellegzett a csontkollekcióknak http://www.nlcafe.hu/ezvan/20110201/befellegzett_a_csontkollekcioknak/, letöltés ideje: 2011.10.17 15:21

77

XX. századi női ideálok http://www.nlcafe.hu/szex_szerelem/20010814/xx_szazadi_noi_idealok/ letöltés ideje: 2011-10-17, 09:26

78

Naomi Wolf (1990): A szépség kultusza. Csokonai Kiadó, Debrecen (44. olda)

49

Gondoljunk csak bele, hogy mire is költjük leginkább a pénzünket? Ruhákra, cipőkre, kozmetikai szerekre, új autóra. Vagyis leginkább márkákra, és a márkák árában benne lévő reklámpénzekre. A világot minden irányból a pénz mozgatja, nem pedig a boldogság, a szeretet. Persze ez a gondolat túlságosan is utópisztikus lenne, de valójában megéri mindent feladni a pénz birtoklásáért? A másik probléma pedig a szépség utáni állandó hajsza. De valójában miért? Ezzel is csak ámítjuk magunkat, hogy majd az mindent megold. Ha szépek leszünk, akkor sikeresek is, és természetesen, ha már sikeresek vagyunk, akkor gazdagok is lehetünk. Ez a körforgás az, ami tönkre teszi az emberi értékeket, és e körforgás mentén el is gépiesítjük saját magunkat. Követve egy torz, de mégis áhított világ képét.

3.2.A fogyasztás hálójában A fogyasztói társadalom hatásai az általam vizsgált területen egyértelműen kimutathatóak. Csabai Márta- Erős Ferenc (2000) Testhatárok és énhatárok című művében külön fejezetet szentel a fogyasztói társadalom testre való hatásaira. Az általuk megfogalmazott vágyhoz való viszony „kettős kötése” abban nyilvánul meg, hogy egyszerre bármi elérhető számunkra (vásárlás, evés, felhalmozás, stb.), másrészt egy állandó kontroll alatt kell tartani testünket. Ez a kontroll pedig azért alakul ki, mert a társadalom azt várja el tőlünk, hogy vékonyak, egészségesek, szabályozottak, és vágyak terén is visszafogottak legyünk. Ezáltal ez a kettőség a fogyasztóban is megszületik, mivel döntenie kell, hogy vagy ”jó fogyasztó” lesz, aki élvezeteket keres az életben, vagy pedig előtérbe helyezi a „produktív ént”, aki, vagy ami azt súgja neki, hogy kontrollált és aszkétikus életet éljen. Leegyszerűsítve a dolgokat a fogyasztói társadalomban megjelenő legfőbb és leginkább követendő üzenet arra szólítja fel a fogyasztót, hogy úgy próbálja vágyait kielégíteni, hogy közben elrejti azokat, tagadásban él (ez már önmagában is paradox helyzet). Egy másik tanulmány a fogyasztói társadalom más problémáit veti fel. Bryan Turner (1982) Az étrendről folyó diskurzus című tanulmányában azt állítja, hogy az elöregedés problémája a kései kapitalista társadalomban a demográfia egy újfajta diskurzusát veti fel, miszerint: „az életmódon belül az elidegenedett és elégedetlen, nyugdíjas összetételű népességet leszerelő, és manipuláló diéta, kocogás és kozmetika szerepére összpontosít”. Ez az állítás magában foglalja, hogy a kései kapitalista társadalomban rendkívüli szerepe van a manapság is oly nagy népszerűségnek örvendő diétás, karcsúsító, testet karbantartó 50

kozmetikai és egyéb szereknek. Mike Featherstone (1997) A test című könyvében azt mondja, hogy „..a fogyasztói kultúra ragaszkodik a test jelenleg uralkodó önmegőrző koncepciójához, amely arra ösztönzi az egyéneket, hogy instrumentális stratégiákat tegyenek magukévá a romlás és hanyatlás elleni küzdelemben…, és mindehhez azt a gondolatot társítják, hogy a test az öröm és önkifejezés eszköze.” Tehát ezzel azt állítja a szerző, hogy a fogyasztói társadalom is hibás azért, hogy a belső szorongásaink a külsőnkkel párhuzamba állíthatóak, hiszen ebben a korban alakult ki az a nézet, hogy a belső test karbantartásának elsődleges célja, a külső test megjelenésének javítása. Ezáltal megszületett a Turner által említett elidegenedett és elégedetlen népesség.

3.2.1. Az eszme életre kel A populáris média fokozott koncentráltsága (reklámok, populáris sajtó, televízió és mozifilmek) megnyilvánult a vásárlói szokásokban is. Ezen médiumok a test stilizált képeinek tömegét nyújtják, ráadásul folyamatosan hangsúlyozzák a testkarbantartás előnyeit. Sőt úgymond dicsőítik az aszketikus testi munkát, hiszen a jutalom már nem ”holmi” spirituális üdvözülés, vagy kirobbanó egészség, hanem a lényeg a ”feljavított és eladhatóbb én”.79 Ami a mai világot egyesek szerint előrébb, mások szerint pontosan visszább mozdítja el. A termelés és fogyasztás dinamikájára visszakanyarodva fontos megemlíteni néhány évszámot, hogy az olvasó tisztában legyen azzal, hogy mikor kezdődött a tömegtermelés és tömegfogyasztás, melyek úgynevezett szükséges párok (Alt 1976).80 A tömegesen termelt tartós fogyasztási cikkeket (háztartási áru, olcsón előállított ruha, stb.) már a 19. század második felében bemutatták az újonnan felépített áruházakban, addig a tudományos igazgatás fejlődése (futószalagos technika) a 20. század korai évtizedeire tehető (Miller 1981). És e technológiák megdöbbentően megemelték a termelés kapacitását, így a fogyasztást is.

79

Mike Featherstone (1995): A test. Letter- Print Nyomda, Budapest (71.oldal)

80

Alt J. (1976): Beyond Class: the Decline of Labor and Leisure

51

A vásárlási szokások szintén átalakulóban voltak. A bevásárlás többé már nem gyorsan letudott beszerző körút volt az ismert boltokban, ismert emberek között. Sokkal inkább egy kalandként lehetne jellemezni az akkor kigondolt szupermarketek által közvetített világot, ahol bármit meglehet venni egy helyen. „… személytelenebb, nyilvános terekbe szervezett expedíció,

ahol

bizonyos

öltözködési,

és

megjelenési

sztenderdeket

tartanak

helyénvalónak.” És mi az, ami ebből ismételten a legnagyobb hasznot húzta? Természetesen a válasz a reklám, amely az új fogyasztói kultúra értékeinek egyik központi szállítójává vált. Rose, G. (1978) Theodor Adorno elméleteit vizsgálva azt állapította meg, hogy a csereérték növekvő dominanciája azt jelenti, hogy az áruk eredeti használati értékének utolsó nyomai is eltűnőben vannak. Így az áruk szabadon felölthetik egy másodlagos helyettesítő használati érték jellemzőit, amelyet ez által a valódi értékükként kezelik. Úgymond illúziókat fognak eladni (azáltal a fogyasztó is illúziókat vesz meg), ami a reklámozás egyik alapvető „értéke”.

3.2.2. A fogyasztói társadalom szülte TEST A fogyasztói társadalom egy olyan idealizált testet szült, amely a mai napig kisebb nagyobb átalakulásokkal jelen van a társadalomban. Ez a kultúra a testet kiáltotta ki az öröm hordozójának, hiszen egyben vágyakozó, és vágykeltő is. Az előző fejezetben említett csereérték kérdése az idealizált testnél is egyértelműen megmutatkozik, és már fiatal kortól ezt kapjuk szüleinktől, az oktatási intézményektől és a médiától. „Minél közelebb áll a tényleges test a fiatalság, egészség, a jó kondíció és a szépség idealizált képeihez, annál magasabb a csereértéke”81 Ennek köszönhetően az embereket nagyon egyszerűen sikerült meggyőzni arról, hogy némi erőfeszítéssel ők is elérhetik a kívánt végeredményt. És ennél a pontnál ismét visszakanyarodhatunk a reklámokhoz. A test percepcióját a fogyasztói kultúrában ugyanis vizuális képek végeláthatatlan sora uralja, és ezt használja ki a reklám. Tökéletes testek mindenütt, melyek segítségével a legértéktelenebb dolog is értékessé és eladhatóvá válik. Azt gondolnánk, hogy a reklámozás szempontjából egy női test sokkal értékesebb, sokkal többet közvetít.

81


52

Azonban a fogyasztói kultúrának köszönhetően már a férfiak sem menekülhetnek a reklámdömping elől. Winter és Robert (1980) szerint a kozmetikai és divatipar ég a vágytól, hogy orvosolja a fennálló egyensúlyhiányt, és a nők mellett a férfiakat is arra ösztönözze, hogy élvezzék a fogyasztók kétes egyenlőségét a piacon. Ez meg is valósult, hiszen nézzünk körül a párunk fürdőszobai szekrényében vagy akár gardróbjában. Arckrém, testápoló, hajzselé, 3féle borotvahab, és arcszesz, illetve lassan ugyanannyi ruhájuk van, mint a nőknek (még akkor is, ha ezt nem szeretik bevallani). És ezen felül mi írható még a fogyasztói társadalom számlájára? Természetesen a mindenki által jól ismert öregedés elleni küzdelem. Félelem a ráncoktól, a mozgás lassulásától, a haj őszülésétől, az elhízástól, és minden olyan dologtól, ami a fiatalságunk elvesztése után következik, és sokak szerint ez a lejtő a halál kapujába sodor bennünket. Egy egészen új kifejezést is hozott magával ez az új ”mozgalom”, a testkarbantartás fogalmát.82 Ez a fogalom jelzi a test gépiességét, hogy úgy kell működtetnünk ezt a gépezetet, hogy mindig fitt, fiatal, egészséges, karcsú és vonzó legyen. Ez az új magatartásforma azonban egyéb dolgokat is hozott magával, mint például a testkarbantartásra fordított idő megnövekedését is. Már nem volt elég heti egyszer sportolni, és lefekvés előtt valamilyen krémet az arcunkra kenni, illetve megfésülködni. Az akkori populáris médiumokon keresztül azt hirdették, hogy a sportnak, a fitnesznek minden napos rutinná kell válnia, és nem elég csak otthon karban tartani testünket, hanem el kell járni azokra a helyekre, ahol gyönyörűvé varázsolnak bennünket az úgynevezett testkarbantartók, testnevelők. És természetesen ez az egészségnevelési árucikk jól eladható dologgá nőtte ki magát. Például az olyan nagy médiumok, mint a The Sun, vagy a Mirror által megjelentetett egész oldalas hirdetések (azaz reklámok) is azt mutatták be az olvasóknak, hogy hogyan maradhatnak vékonyak, vagy éppenséggel hogyan fogyhatnak le a kövérek, és telis tele voltak megjelenésről szóló cikkekkel. Az emberek reakciója pedig nyilvánvaló volt, „zabálták” ezekez a híreket és cikkeket, olyanokká akartak válni, mint a reklámokban szereplő „tökéletes emberek”.

82


53

Egy korabeli The Sun cikk részlet: „Maradj fiatal, maradj szép, élj minél tovább! Ezek a mai társadalom divatos szlogenjei… a hosszú élet titka még mindig messze van, de sok ember kutatja a hozzá vezető rövidebb utat – egészséges ételek, jóga, kertészkedés révén. Ragadd meg a túlélő felszerelésedet, és élj tovább!”

3.2.3. Az ösztönös szerepjátszás Tehát ez volt a receptje annak, hogy megszülessen az a „lény”, akit a mai napig istenítünk, és hasonlítani akarunk rá, az a személy, aki mindenkiben megszületik, és előre tör több, kevesebb sikerrel. Az, aki irányítja cselekedeteinket, például azt, hogy mit együnk, mit viseljünk, mit gondoljunk, és milyen életmódot kövessünk. Állandó megfelelési kényszer önmagunknak. De valóban önmagunknak? Nem inkább a társadalom ideáljainak? És ismét egy újabb gyermekéhez értünk a fogyasztói kultúrának, a „szerepjátszó én”-hez, a 20. század új személyiségtípusához. David Riesman (1968) például utal arra, hogy a belülről irányított típust felváltotta a mások által irányított típus, míg Daniel Bell (1976) azt fogalmazta meg, hogy a puritán személyiségtípust felváltotta a hedonisztikusabb. Az új narcisztikus személyiségről sokan sokfélét gondoltak, és sok tanulmány született erről a jelenségről.

54

Lasch (1984) a következőképpen foglalta össze az új személyiségű embertípust:83 • túlságosan öntudatos • állandóan az egészsége miatt aggódik, fél az öregedéstől és a haláltól • folyton szépséghibákat, és a hanyatlás jeleit kutatja magán • ég a vágytól, hogy jól kijöjjön másokkal, de képtelen valódi barátságokat kötni • megpróbálja eladni magát, mintha a személyisége egy árucikk lenne • érzelmi élményekre szomjazik • a mindenhatóság és az örök fiatalság látomásai kísértik Ezek a jellemzők, és képzetek egy újfajta viszonyra utalnak test és én között. Nagyobb hangsúly kerül a megjelenésre, a megmutatkozásra és a benyomások menedzselésére. Valójában mindenki elmozdult az előbbiekben említett, és jellemzett szerepjátszó én felé (lehet, hogy nem is tudatosan). Warren Susman (1979) szerint a 19. században még a jellemre helyezték a hangsúlyt, amely figyelem a 20. században inkább a személyiség felé mozdult el. Vizsgálatában az állapította meg, hogy míg a 19. században a jellemhez leggyakrabban kapcsolt szavak az állampolgárság, a demokrácia, a kötelesség, a munka, a becsület, a jó hírnév, az erkölcs, a tisztesség és a férfiasság voltak. Addig a 20. századi ember személyiségére a következő kifejezések a legjellemzőbbek: lenyűgöző, elbűvölő, remek, rokonszenves, vonzó, szuggesztív, kiváló, domináns, energikus, erélyes. Az embereknek úgynevezett színészi képességeket kellett kifejleszteniük, hogy hasonlítsanak a magabiztos, vonzó, domináns és egyéb jellemzőkkel ellátott ideális személyiségekhez. Susman a következőt írta erről a szerepjátszó énről: „ A társadalmi szerep, amelyet a személyiség új kultúrájában mindenkitől megköveteltek, az előadóművész szerepe volt. Minden amerikainak szerepjátszó énné kellett válnia… az élet élvezetére helyezett új hangsúly magában foglalta azt a gondolatot is, hogy az igazi öröm úgy érhető el, ha saját magunkat kellemessé tesszük mások számára.”.84

83

Lasch, Christopher (1984): Az önimádat társadalma. Európa könyvkiadó, Budapest

84

Susman, Warren (2003): Cultureure as History: The Transformation of American Society in the Twentieth Century

55

Hollywood gondoskodott is erről, hiszen rengeteg személyiségtípust kínált fel választási lehetőségként modelleken, és színészeken keresztül, akik a legtökéletesebb hordozói az újonnan kialakult személyiségtípusnak, hiszen ők szó szerint szerepeket játszanak. Featherstone (1995) szerint a fogyasztói kultúrában a szerepjátszó én elfogadottá vált a reklámoknak, Hollywoodnak és a populáris sajtónak köszönhetően, amelyek legitimálták az új eszményt a népes közönség előtt. Szerinte ebben a társadalomban az egyénektől azt várják el, hogy szerepeket játszanak, és tudatosan kísérjék is figyelemmel a saját előadásukat, hiszen így válnak majd ”hitelessé” a hiteltelenségben.85

3.3. A hisztéria múltja, jelene és jövője A hisztéria, mint betegség már évtizedekkel ez előtt is jelen volt a társadalomban. Napjainkban azonban női viselkedésformaként tartjuk számon. Csak a nő ”hisztizik”, ha fáj valamije, ha nincs kedve semmihez, vagy ha rosszul bánnak vele. A mai társadalomban ez egy negatív jelző inkább, mintsem egy betegség. De mi lehet ennek az oka? Miért nem tudunk semmit a hisztéria, mint fogalom valódi tartalmáról? És miért segítene sok betegség megértésében, ha ismernénk ezt a kórt? Egy 1878-ból Charles Laségue-tól származó megfogalmazás szerint „a hisztéria definícióját eddig senkinek nem sikerült megadnia, és ez a jövőben is így lesz”. A megfogalmazás is jól tükrözi, hogy ez a jelenség nagyon összetett, megfoghatatlan, és változatos. Azt állapíthatjuk meg, hogy a különböző korokban más-más hisztériás típusokról számoltak be, akár Charcot, akár Freud tanulmányait vizsgálva. A következő alfejezetekben arra próbálok választ adni, hogy miért tekinthető az anorexia nervosa például egy modern hisztérikus betegségformának. Ezen felül kívánom még bemutatni a század hisztérikus állomásait, melyek a mai ember számára is fontos információkat közvetíthetnek.

85


56

3.3.1. Charcot és Freud hisztériái86 Már az ókor óta ismert kórság a hisztéria. A szó a görög anyaméh szóból ered, írja A pszichiátria tankönyve (2005) című orvostudományi szakkönyv. A megnevezés arra utal, hogy ez a megbetegedés sokkal jellemzőbb volt a nőknél, ami napjainkban is megállja helyét, mivel sokkal gyakrabban jelentkeznek lelki eredetű problémák hölgyek körében. A hisztéria, mint mai értelemben vett betegség azonban inkább az „individualitás válságának” korszakában bontakozhatott ki. Ez volt az a korszak ugyanis, amikor az egyénnek meg kellett élnie a magányt, sőt az ember alapélményévé vált az egyedüllét, a társadalomtól való elszigeteltség megélése. Ezen „vidám apokalipszis” állapotában hihetetlen mennyiségű műalkotás született a magányos művészeknek köszönhetően, akik ezt az érzést próbálták alkotásaikban kifejezni. Azonban a művészeti produktumokon kívül mást is hozott magával ez a kor. Különféle lelki eredetű betegségeket, mint például a hisztéria. Egy híres francia orvos, Jean- Martin Charcot hírnevét főleg a hisztériás betegeinek köszönheti. „Példaként említhetjük, hogy Franciaországban a 19. század közepén, amikor a hisztéria az orvosi közlemények divatos témájává vált, még viszonylag alacsony volt a betegség regisztrált előfordulási gyakorisága. Az orvosi érdeklődésnek, és főként Charcot munkásságának hatására szinte járványszerűvé vált maga a betegség és a hozzá kapcsolódó tudományos diskurzus”. Csabai Márta –Erős Ferenc (2000) szerint Charcot úgy tudta növelni a hisztériás betegek számát, hogy érthetően elmagyarázta a betegség tüneteit. Sőt még úgynevezett, korabeli show-kat is rendezett, ahol szemléltette a kor jeleit hisztériás betegeken keresztül. Állítólag praxisa alatt több mint ezer beteget diagnosztizált, és kezelt hisztériásként. A számok azonban ismételten nem hazudnak, talán az orvos leleplezésére is szolgálhatnak. Az akkori felmérések szerint ugyanis munkássága alatt a hisztériások száma 1%-ról 17%-ra ugrott, ami már önmagában is kérdéses. Valójában el lehet hitetni a közönséggel, amit látni akar, és valóban mindannyian hisztériások voltak? Vagy csak fel szerették volna magukra vonni a figyelmet? És vajon miért csökkent a hisztériás betegek száma az orvos halála után?

86

Csabai Márta – Erős Ferenc (2000): Testhatárok és énhatárok. Jószöveg Műhely Kiadó, Budapest (49-60. oldal)

57

A Charcot-féle grande hystérie (drámai rohamok, bénulás, érzékzavar, némaság, látászavar) hisztériás tüneteit felváltotta azután a Freud- féle petite hystérie, vagyis a visszafogott hisztériás beteg, akinek járászavara, alvászavara, fejfájása, köhögéses tünetei, és menstruációs problémái voltak legfeljebb. Ez a hisztériás paradigmaváltás a kísérletekben is megmutatkozott. Freud nem úgynevezett ”bazári” show-kat rendezett, hogy szemléltesse betegeinek tüneteit, hanem inkább a terápiás beszélgetésekre fordított nagyobb hangsúlyt. Úttörő kísérletében azt tűzte ki magának célul, hogy felszabadítja betegeit, és helyreállítja a test-lélek ellentéte okozta diszkomfort-érzetet.

Azt a

diszkomfort-érzetet, melyet napjainkban is nagyon sokan éreznek, és rengeteg testi megbetegedés valódi okai.

3.3.2.Hisztéria a modern korban Ebben a részben a hisztériáról, mint betegségről szeretnék írni, és az orvostudomány mai álláspontját kívánom vizsgálni ezzel a korral kapcsolatban. Az első érdekesség talán az, hogy napjainkban a hisztéria kifejezést már kerüli az orvostudomány, és helyette a ”disszociatív zavarok”87 megnevezést használja. A betegség tünetei azonban ugyan azok maradtak, mint az elődök pácienseinél tapasztaltak. A tünetek hirtelen kezdődnek, sokszor még egy hónapig sem tartanak és neurológiai jellegűek. Gyakori a mozgáskoordinációs zavar, a bénulás, az epilepsziás tünet, a látászavar, és néhány esetben még átmeneti vakság is előfordulhat. A betegség fő jellegzetessége, hogy semmi nemű testi megbetegedés nem áll a hátterében, egyszerűen a lelki okok és élethelyzeti krízisek stimulálják a testi tüneteket. Dr. Dinya Zoltán szerint a betegek a testi tüneteknek köszönhetően tudnak kibújni a valós problémáik alól, és ezzel még környezetük figyelmét is elnyerik, ami ennél a betegségnél kifejezetten hangsúlyos, és hátráltató tényező. Ugyanis a gyógyulási folyamatban minél nagyon figyelmet kap a páciens, úgymond minél jobban ”sajnálja” környezete, annál jobban el fog húzódni a betegsége.

87

A disszociatív zavarok (hisztéria) és tünetei http://www.webbeteg.hu/cikkek/psziches/2431/disszociativ-zavarok-hiszteria, letöltés ideje: 2011.10.18. 9:03

58

Szerencsére azonban nem egy gyógyíthatatlan betegségről van szó. A Freudi terápiás elbeszélgetés, és terápiás kezelés modern változatait alkalmazzák ma is orvosaink. A legtöbben a pszichoterápia segítségével tudnak kigyógyulni a betegségből. Mindenekelőtt csak akkor, ha el tudják fogadni, hogy nem szervi, hanem inkább lelki eredetű problémák váltják ki a betegség különböző testi tüneteit.88

3.3.3. A hisztériás anorexiás „A divat világában a soványság kötelező, a csontvázság előny.”

Andrew Morton

Azért tartottam fontosnak bemutatni a hisztéria történetét, hogy könnyebb legyen megérteni a mai modern nőben dúló harcokat. A testképzavara egyik legismertebb, és napjainkban igen elterjedt betegsége az anorexia. Hasonlóan a hisztériához itt is a testi tünetek mögött lelki eredetű probléma áll. Kialakulásában nem kis szerepet tölt be a társadalom, és a társadalom által közvetített ”értékek”, mint például a napjainkban elterjedt sovány nők kultusza (lásd.: Korok és ideálok). A legújabb felmérések szerint a fejlett nyugati országokban évről évre nő az anorexiások száma, sőt a 16 és 25 év közötti nők egy százaléka anorexiás, ami igen magas arány. 89 Az anorexia nervosa, ahogyan Csabai Márta- Erős Ferenc (2000) írja, a múlt század 70es éveiben vált ismertté, azonban nagyon ritka betegségnek számított körülbelül száz éven keresztül. Napjainkban jelentkező tömeges előfordulása hasonló a Charcot- féle hisztériás betegek számának megnövekedésével (ezért is fontos ismerni a hisztéria történetét). A betegség első tudományos leírása Charles Lasègue nevéhez fűződik, aki ”hisztériás anorexiásoknak” nevezte ezeket a betegeket. Az anorexia nervosa kifejezés 1874-ben Gull által született meg, aki felváltva használta ezt a kifejezést és a ”anorexia hysterica”-t.

88

Hisztéria http://www.egeszsegkalauz.hu/keresok/betegseg-es-tunet/hiszteria-104966.html, letöltés ideje: 2011.10.18. 9:24 89

Anorexia nervosa http://www.hazipatika.com/services/betegseglexikon/view/Anorexia_nervosa?id=123, letöltés ideje: 2011.10.18. 10:13

59

Ahogyan láthatjuk még a szavak is árulkodnak arról, hogy milyen szoros összefüggés van a hisztériás és az anorexiás betegek között. Azonban különbséget kell tenni az anorexia megjelenésének időszaka, és a mai anorexiás betegek között. Akkoriban a vékony test spirituális voltát hangsúlyozták, és az étel elutasítását testi okokkal magyarázták: „Azért nem tudok enni, mert fáj”. Napjainkban sokkal inkább felerősödött az a gondolkozásmód a fiatal nőknél, hogy „azért nem akarok enni, mert túl kövér vagyok”, tévesen kövérnek látják magukat az anorexiások. Ez a kövérség fóbia azonban a 60évek előtt egyáltalán nem jelentkezett, azóta viszont tért hódított. A másik különbség a korai anorexia és a modern anorexia között az, hogy korábban nem írtak, és beszéltek a bulimiáról, mint az anorexia mellett jelentkező másik lelki eredetű éhségzavarral.90 A hírességek, sztárok média- nyilvánosságot kapott esetei azonban hozzájárultak ezen evészavaros problémák járványszerű terjedéséhez. Például az előző részben említett bulimiaelterjedése (amely az elfogyasztott étel szándékos kihányást, illetve különböző hashajtó készítmények szedését jelenti) egy mindenki által ismert, és kedvelt színésznő nevéhez fűződik. Jane Fonda úgynevezett bulimia-forradalma az 1980-as évek elején kezdődött, amikor nyilvánosságra került, hogy ennek a módszernek köszönheti tökéletes alakját.91 Természetesen ezek után rengeteg követője akadt a színésznőnek, sokan így akartak vékony, ideális testalkatra szert tenni. Ez a példa is jól tükrözi, hogy a hisztériás (akár evészavaros) betegségek sok esetben azért válnak tömegessé, mert megmutatják nekik, hogy ilyen is van. Ugyanúgy, mint Charcot nyilvánosság előtt megtartott hisztériás-show műsorai, úgy a tévéképernyők, magazinok és egyéb felületek is közvetítő funkciót látnak el. Sokszor olyan dolgokat is látni engednek, aminek következményei a társadalom bizonyos csoportjaira negatív hatással lehetnek. Ez egy úgynevezett ördögi kör. Ha például egy tinédzser azt látja a tévében, hogy a vékony nőket mindenki kedveli, és szépnek találja, akkor utána jár a különböző módszereknek. Az

90

Csabai Márta – Erős Ferenc (2000): Testhatárok és énhatárok. Jószöveg Műhely Kiadó, Budapest (62. oldal)

91

Csabai Márta – Erős Ferenc (2000): Testhatárok és énhatárok. Jószöveg Műhely Kiadó, Budapest (67. oldal)

60

interneten az első információ, amivel szembe találja majd magát, az az anorexia, a bulimia lesz, amitől az általunk csodálatosnak tartott sztárok alakjukat köszönhetik. Ennek következtében az születik meg a fiatal lány agyában, hogy ilyen módon tud majd ő is ”csodás” alakra szert tenni, és éheztetni kezdi magát. Az Anorexia, bulimia: kiút az ördögi körből c. internetes fóruma92 sok érdekes, ijesztő és szomorú történeten keresztül mutatja be a betegséget. Az egyik anorexia nervosában szenvedő lány például leírja, hogy milyennek is látja magát (ő már terápiás kezelésen vesz részt, tisztában van külsejével). „A minap arról beszélgettünk a terapeutámmal, hogy szerintem mik egy igazi nő tulajdonságai… számomra ez egy nagyon fontos téma, ugyanis 18 éves korom ellenére, nem tartom magam nőnek. Ha belenézek a tükörbe, nem egy felnőtt nőt látok, mellekkel, vonzó alakkal, hanem egy undorító csontvázat, egy testet, ami sokkal inkább hasonlít egy tárgyra, valamire, ami nem él. Körmeim már nincsenek is, a hajam hullik, a fogaim sorjában mennek tönkre, ha leülök egy párnázatlan székre elviselhetetlen fájdalmat érzek, úgy kiállnak a csontjaim…”. Ezek a sorok jól jellemzik azt, hogy milyen szintekig fajulhat ez a betegség, hogy hogyan tehet tönkre emberi életeket. Az anorexia nervosa kialakulásának hátterében sok dolog állhat. Gondolhatunk például gyermekkori traumákra, olyanokra minta a családon belül állított túl magas elvárásokra, az állandó megfelelés kényszerére, vagy esetleg a környezetünk általi negatív visszajelzések okozta traumákra (nem csak testsúly általi megkülönböztetés). Ezáltal nem egyértelműen kijelenthető, hogy csakis a társadalomban, a médiában és a napjainkban csodált túl vékony nőideálokban gyökerezik a probléma. De talán mégis elgondolkodtató, hogy a testképzavaros állapot miért ilyen elterjedt, és úgymond ”trendi” manapság?

3.4. A műnők világa, avagy a reklámok hatása nem csak vásárlói döntéseinkre Mindenekelőtt szeretném leszögezni, hogy ebben a fejezetben kifejezetten a kozmetikai sebészetről, és annak okairól, hatásmechanizmusairól kívánok írni. Fontosnak tartom elkülöníteni ezt a sebészeti formát a plasztikai sebészettől, amely tevékenység

92

Anorexia, bulimia: Kiút az ördögi körből http://www.hazipatika.com/services/blog/view/ordogikorbilakiut, letöltés ideje: 2011.10.18. 11:06

61

összeegyeztethető

a

hippokratészi

etikával,

mivel

annál

ténylegesen

olyan

beavatkozásokról van szó, melyek segítenek például baleset után helyreállítani emberéleteket (arcokat, különböző testrészeket) a sebészet jóvoltából. Míg a szépítészeti beavatkozások teljesen normálisan működő szervezetekbe „avatkoznak bele”, úgy, hogy sok esetben még kárt is tesznek az egészséges páciensekben. Széllei Nóra (1999), aki A szépség kultusza című mű magyarországi kiadásánál segédkezett, úgy gondolja, hogy annak ellenére, hogy Amerika messze van, ebből a szempontból még sincs olyan messze. Az Egyesült Államokban már a 80-as években igen elterjedtek voltak ezek a beavatkozások. Azokban az időben a magyar nők többsége még azt sem tudta, hogy mik is ezek valójában, és maximum a fogyókúra által érezhettek fájdalmat. De utána az ”amerikai álom” hazánkban is valósággá vált, és már a 90-es évektől nálunk is javában zajlottak az ilyesféle beavatkozások. Széllei szerint, ha jobban körülnézünk ennek a „tragikus és kiábrándító víziónak a jelei egyre inkább körülvesznek bennünket is”.93 Azonban azt is figyelembe kell vennünk, hogy ez a mű 1990-ben íródott (1999-ben jelent meg Magyarországon). Gondoljunk csak bele, hogy az óta milyen változások történtek a szépítészeti sebészetben mind Amerikában, és mind hazánkban is. Azóta sokkal nagyobb figyelmet, pénzt és fájdalmakat fordítanak a nők erre a beavatkozási módszerre. A továbbiakban a plasztikai, illetve esztétikai sebészet múltjából, jelenéből, és jövőjéből adok egy kis ízelítőt. Magyarázatot próbálok adni arra, hogy vajon miért fajulhatott el ennyire ez a dolog, hogy a nők szinte már jobban bíznak az orvosokban, mint a Teremtőben.

3.4.1. A plasztikai sebészet története94 A plasztikai sebészet története egészen az ókori Egyiptom világáig nyúlik vissza, hiszen már abból a korból is maradtak fenn plasztikai sebészetre utaló emlékek. Azonban az első igazán jelentős beavatkozások Indiában történtek 2600 évvel ezelőtt. Arról

93

Naomi Wolf (1990): A szépség kultusza. Csokonai Kiadó, Debrecen (11-14. oldal)

94

A plasztikai sebészet története http://egeszseg.origo.hu/cikk/0816/394796/20080428_plasztika_mell_arc_szemhej_zsirszivas_alakformalas_ boratultetes_1.htm, letöltés ideje: 2011.10.19. 10:03

62

számolnak be a korabeli emlékek, hogy abban az időben például már végeztek megcsonkolt bűnözőkön műtéteket. Annak ellenére, hogy azt gondolnánk, hogy ezek a beavatkozások új keletű dolgok, rá kell döbbenünk, hogy milyen komoly történelmi háttérrel rendelkeznek. Íme, néhány példa:

3.4.1.1. A plasztikai sebészet előfutárai Tene Mónika, az Aesthetica Orvosi Központ tanácsadónője elmondta, hogy már egészen Kr. e. 1600 körül voltak olyan ”műtétek”, amelyek orrtörést és állkapocsízületeket tudtak helyreállítani (Edwin Smith- féle sebész papirusz). A szakértőnő a már említett indiaiplasztikázás módszerei közül is említett néhányat. Például, hogy Kr. e 600-ban egy "Sushruta Samhita" elnevezésű sebész, szanszkrit nyelven íródott enciklopédiájában részletesen leírja a helyreállító beavatkozás technikáját, a különböző diagnózisokat és gyógymódokat (fülcimpa, és orr csonkítása utána a homlokról szerzett bőr segítségével ”plasztikáztak”). Egy másik legenda pedig arról számol be, hogy II. Justinius császár (Kr. u. 700) trónfosztását követően megcsonkított orrán olyan eredményes műtétet hajtottak végre, hogy újra uralomra törhetett.

3.4.1.2. Plasztikai sebészet a reneszánszban A sötét középkorban ezeknek a műtéteknek azonban teljesen leáldozott, sőt III. Ince pápa be is tiltott minden nemű operációt. A plasztikai sebészet következő állomása a reneszánsz volt, ami az ilyen nemű műtétek újjászületését jelentette. Ebben a korban a beavatkozások már minimális vágásokkal történtek, és még szájplasztikát is hajtottak végre. Fontos megemlíteni ebből a korszakból Gaspare Tagliacozzi (1545-1599) nevét, aki bőrátültetéssel foglalkozott (karból vett bőrből plasztikázott orr). Az eljárása igen érdekes lehet a mai ember számára, mivel úgy végezte az orr plasztikázását, hogy a felsértett felületű kart felpólyázva az orrhoz emelte, és odaerősítette. A páciensnek körülbelül 20napig kellett ezt a pozitúrát elviselnie, majd a szétválasztás után még 14 napig gyógyult a nyílt seb.95

95

Gaspare Tagliacozzi http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/gasparetagliacozzi.aspx , letöltés ideje: 2011.10.19. 10:26

63

(18. ábra: Gaspare Tagliacozzi által végzett orrplasztika)96

3.4.1.3. Plasztikai sebészet az újkorban Tagliacozzinak azonban egészen a 19. századig nem akadtak követői. A legnagyobb problémát talán az jelentette, hogy ezek a beavatkozások egyáltalán nem voltak biztonságosak. A plasztikai sebészet fellendülésének következő hulláma már az újkorhoz köthető. Az altatás és a fertőzések gátlásának kezdetleges bevezetése Johann Friedrich Dieffenbach nevéhez kötődik, akinek köszönhetően a kockázati tényezők nagymértékben csökkentek. Az a kiemelkedő koponya volt ő, akit a plasztikai sebészet ősatyjának is neveztek halála után.97 Az első sikeres bőrátültetés pedig a brit sebész, Astley Cooper nevéhez fűződik, aki 1817-ben egy hüvelykujj amputáció alatt vetette be az új technikát. Az első amerikai plasztikai beavatkozást 1827-ben John Peter Mettauer végezte el a saját maga által tervezett műszerekkel.

96

Gaspare Tagliacozzi által végzett orrplasztika http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/gasparetagliacozzi.aspx, letöltés ideje 2011.10.19. 10:28 97

Johann Friedrich Dieffenbach http://www.whonamedit.com/doctor.cfm/1421.html, letöltés ideje: 2011.10.19. 11:13

64

3.4.1.4. Plasztikai sebészet a világháborúk idején A plasztikai sebészet következő, nagy állomásának a világháborúk idejét lehet tekinteni. Eleinte még csak az amputáció jelenthetett megoldást a komolyan megsérült végtagok kezelésére. Majd a fertőzést- gátló módszerek korszerűsítésének köszönhetően már a plasztikai beavatkozások is szóba kerülhetek a háborús évek alatt. A megrongálódott, megsebesített, és eltorzult arcok plasztikai mestere ebben a korban Harold Gillies volt. Ezek a beavatkozások azért voltak fontosak, hogy azok a betegek, akik arcukon szereztek sérüléseket, már nem kényszerültek arra, hogy maszkot viseljenek életük végéig, hanem szinte teljes életet élhettek az operáció után. Gillies 1916-ban saját kórházat nyitott, ahol több mint 2000 arc-, és állkapocs-csonkításon átesett beteget kezelt, műtött.98

(19. ábra: Gillies által operált személy látható a képen. Az bal oldali kép az operáció előtt, a jobb az operáció után készült)99

3.4.2. Az esztétikai sebészet története A mellnagyobbítást lehet tekintetni az első esztétikai sebészeti beavatkozásnak. Már 1890 körül kísérleteztek ilyenfajta módszerekkel. Ez a beavatkozás Robert Gersuny nevéhez fűződik, aki paraffin-injekciós technikával próbálta nagyobbá varázsolni páciensei kebleit.

98

Harold Delf Gillies (1882-1960) http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/haroldgillies.aspx, letöltés ideje: 2011.10.19. 11:45 99

Korai plasztika http://menmedia.co.uk/rochdaleobserver/community/nostalgia/s/1060867_pioneer_surgeon_helped_pow_fac e_the_world_again, letöltés ideje: 2011.10.19. 11:36

65

A fenékből mellbe illesztett zsírszövetek átültetésének technikája a 30-as években már bevett szokás volt. Majd a 40-es évek körül egy újhullámú mellnagyobbító módszer következett, a szilikon-injekció, melyet az amerikai katonáknak felkínálkozó prostituáltak körében terjedt el elsőként, majd az Egyesült Államokban is tért hódított.100 A mai értelemben vett első esztétikai műtét 1962-ben zajlott le, ahol már szilikonimplantátumot helyeztek be egy női testbe, mellbe. Ez időtől számítva kaptak nagyobb figyelmet az úgynevezett korrekciós beavatkozások is.101 Azonban a szilikon minősége is folyamatosan változott az évek során. Ma már csak ötödik generációs implantátumokat használhatnak a sebészek, ami kohezív, és nem szivárog, illetve ami a legfontosabb, hogy állagának köszönhetően nem mozdul el, és az ütéseknek is jobban ellen tud állni.

3.4.3. Plasztika számokban Lapozzunk fel bármilyen női magazint. Szinte nehezebb olyan női testet találni, amelyiken ne végeztek volna valamilyen szépítészeti beavatkozást. Vagy ha esetleg még sem feküdtek kés alá az adott modelljeink, akkor bizonyára valamilyen ügyes képszerkesztőnek sikerült ilyen tökéletesre formált testet retusálnia. Teljesen mindegy, hogy éppen melyik eset áll fenn, a lényeg az, hogy mindenütt mű-nő ”nő”. És ezt a számok is igazolják. Az Esztétikai Plasztikai Sebészek Társaságának statisztikái szerint az Egyesült Államokban 2007-ben 11,7 millió plasztikai beavatkozásra (műtéti és műtét nélküli) került sor. Ez a szám több mint Magyarország összlakossága, ami a számadat nagyságát erősíti. Ezen műtött személyek közül 10,6 millió női páciens volt, és

100

A plasztikai sebészet története a 20. századtól napjainkig http://egeszseg.origo.hu/cikk/0818/763013/20080428_plasztika_mell_szemhej_all_zsirszivas_boratultetes_1. htm, letöltés ideje: 2011.10.19. 12:05 101

Milyen lesz a plasztikai sebészet a jövőben? http://www.life.hu/ujtestujelet/20110718-a-plasztikai-sebeszet-multja-es-jovoje.html, letöltés ideje: 2011.10.19. 12:15

66

csak minden tízedik plasztikázott volt férfi. A leginkább kedvelt beavatkozások a botoxoskezelések, és a zsírleszívások voltak.102 A férfi- női viszonyok állása 2010-ben is hasonlóan alakult. Az összes beavatkozás tekintetében a műtétek csak 8%-át végezték el férfiakon, a maradék 92% páciens nő volt. Azonban a műtéti beavatkozások száma évről, évre nő. 2010-ben például az előző évhez képest 9%-al többen alakítatták át testüket, ami körülbelül 1,6 millió operációt jelent. A legkedveltebb beavatkozások a következőek voltak (számokkal): 1. mellnagyobbítás (318.123 eset) 2. zsírleszívás (289.016 eset) 3. szemhéjkorrekció (152.123 eset) 4. hasi korrekció, has plasztika (144.929 eset) 5. mellkisebbítés (138.152 eset) A nem műtéti beavatkozások közül 2010-ben a botox (botolinium toxin) volt a legnépszerűbb az amerikaiak körében, mintegy 2.437.165 esetben került rá sor egy év alatt az Esztétikai Plasztikai Sebészek Társaságának statisztikái szerint.103 Hazánkban (nem teljesen egyértelmű adatok szerint) a mellplasztika az első számú esztétikai beavatkozás még mindig, és a plasztikázás terén is követjük az Európai Uniós színvonalat (számban és eloszlásban). „Az ideál végül teljesen embertelen lett” írja Wolf (1990). Szerinte a természet képtelen olyan nőket teremteni, amilyenekre minden nő hasonlítani akar. A természet nagyon kevés embernek ad tökéletes melleket, hiszen a test aszimmetrikus. Sőt a természet körforgását igazolja az öregedés is, melynek jelei a testünkön is fellelhetőek lesznek életünk folyamán. A feszes, üde, fiatal és tökéletes test nem létezhet örökké.

102

A plasztikai sebészet története a 20. századtól napjainkig http://egeszseg.origo.hu/cikk/0818/763013/20080428_plasztika_mell_szemhej_all_zsirszivas_boratultetes_1. htm, letöltés ideje: 2011.10.19. 12:05 103

Demand for plastic surgery rebounds by almost 9% (A plasztikai sebészeti beavatkozások iránti kereslet több mint 9% nőtt) http://www.surgery.org/media/news-releases/demand-for-plastic-surgery-rebounds-by-almost-9%25, letöltés ideje: 2011.10.26. 10:17

67

3.4.4. Mellnagyobbítás érettségire Az Amerikai Egyesült Államokban egyre nagyobb divatnak számít az érettségiző lányok körében, hogy szüleiktől érettségi ajándék gyanánt esztétikai beavatkozást kérnek, és kapnak is. Az autó és az európai körút már nem is számít egyedinek, mint ahogy egy zsírleszívás vagy mellnagyobbítás sem. A plasztikai műtét és a fogfehérítés az amerikai érettségiző lányok legáhítottabb ajándéka.104 Az Amerikai Plasztikai Sebészek Szövetsége szerint 2010-ben körülbelül 8000 mellnagyobbító műtétet végeztek el 13-19 éves lányokon az Egyesült Államokban. Ez az összes mellnagyobbító műtét (318.123 eset) 2,5%-át teszi ki.105 Szerencsére hazánkban még nem jellemző ez a tendencia és ilyen műtétet csak indokolt esetben végeznek az itthoni plasztikai sebészek. "Ezek a mellműtétek akkor jönnek szóba, ha a lánynak torz melle van, vagy igen nagy az eltérés a két mell között. 17-18 éves korban már természetes a vágyakozás az esztétikus test iránt, ők is szeretnének bikinit hordani, arról nem is beszélve, hogy egy ilyen deformáció súlyos pszichológiai zavarokat is okozhat. Volt már nálam olyan fiatal is, aki valóban csak nagyobb melleket akart, neki azt mondtam, jöjjön vissza, ha elmúlt 18. Ez azonban nem túl gyakori."- mondja Csuha Lajos, neves plasztikai sebész. Ahogyan a plasztikai sebész is említi, a plasztikai beavatkozás pszichológiai zavarokat is okozhat még ebben a korban. Dr. Belső Nóra pszichiáter szerint például ilyen esetekben, már 18 évesen elkezdődik egy olyan procedúra sorozat, aminek valójában soha sem lesz vége. A megelégedettség időről időre csökkenni fog. „Pszichológiailag tehát borítékolható, hogy mindig újabb kívánságok fognak következni”- mondja a pszichiáter, aki annak tudja be ezt a jelenséget, a plasztikai műtétek szaporodását fiatal korban, hogy sajnos a mai fiatalok önértékelésüket csak a külvilág tükréből nyerik. Nem alakul ki

104

Nagyobb melleket érettségire http://velvet.hu/trend/mutet0523/, letöltés ideje: 2011.11.12. 10:13 105

Teens Choose Plastic Surgery to Boost Self-Esteem http://abcnews.go.com/Nightline/teen-plasticsurgery/story?id=12163764#.Tstn_WNJOpV, letöltés ideje: 2011.11.12. 10:26

68

bennük, hogy nem másnak, hanem saját maguknak kell leginkább megfelelniük. „Amiért nagymértékben a média hibáztatható!”106

3.4.5. Reklámok és plasztika Már korábbiakban is felmerült az a felvetés, hogy a reklámok nem csak vásárlói döntéseinkre vannak hatással. Paulina Éva (2009) nagyon jól látja a probléma gyökerét. Szinte úgy megyünk ”átszabatni” magunkat a plasztikai sebészhez, mintha szabóhoz mennénk egy bizonyos ruhadarabbal. „ Itt tessék beljebb venni, ott meg legyen nagyobb, szélesebb, itt, melltájékon tömjük ki, hogy nagyobbnak látsszék...”- írja a Kiből lesz jó nő című művében. Pedig észre kellene venni, hogy a plasztikai sebészet nem hasonlítható össze például a vásárlással. Ott nem altatnak el bennünket, ott nem folyik vér, és nincsenek káros következményei, mellékhatásai (legfeljebb annyi, hogy kidobtunk egy nagyobb mennyiségű összeget az ablakon, és még fel sem vesszük azt a bizonyos darabot). „A plasztikai sebészet a divat részéve vált az emberek szemléletében, megfeledkezve arról, hogy mégiscsak műtéti eljárásról van szó…”- mondja az írónő. Valahogy annyira könnyedén vágnak bele a nők az esztétikai beavatkozásokba. Sőt nem is az altatás, a műtét, és hosszadalmas gyógyulási folyamat az, ami miatt nem vágnak bele egy ilyen jellegű beavatkozásba, hanem sokkal inkább a pénz hiánya. Természetesen a plasztikai sebészetek már erre is találtak gyógyírt, hiszen hitelre is lehet szabatni nagyobb melleket, vagy éppenséggel kisebb orrot. 107 És hogy hogyan hozható ez összefüggésbe a reklámokkal? Mivel a reklámokban szerepeltetett modellek, és a filmvásznakon tündöklő sztárhölgyek is azt bizonyítják, hogy a plasztika boldoggá, sikeressé, és széppé tesz. Paulina (2009) Pamela Andersont emeli ki, akiről közismert, hogy a mellimplantátumok fő kedvelője, és viselője, illetve nők és férfiak ideálja egyaránt. Sőt még hazánk határait sem átlépni, ha plasztikázott sztárokat akarunk

106

Érettségi ajándékra plasztikai műtét http://www.youtube.com/watch?v=jxGlJLZvxhc, letöltés ideje: 2011.11.12. 12:05 107

„Havi harmincezer a mellem” http://www.origo.hu/itthon/20071221-plasztikai-mutetek-nagyobb-mellek-hitelbol-es-sporolassal.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 11:15

69

látni, hiszen itt van nekünk Liptai Klaudia, Rubint Réka, és sokan mások.108 És ezek a hölgyek, akár itthon, akár külföldön folyamatosan a kamerák kereszttüzében vannak, illetve a magazinok címlapjain. Olykor fehérneműt, olykor parfümöt akarnak nekünk eladni reklámfilmjeikkel, azonban mi nem csak az adott termékre vagyunk fogékonyak. Sokkal mélyebb nyomokat hagy bennünk egy tökéletes test látványa, és a vágyakozás az adott alak iránt. Végeredményben sokat köszönhetnek a plasztikai és esztétikai sebészetek a reklámoknak, kisarkítva a dolgokat még azt is lehet mondani, nekik ingyen reklám a reklám.

108

Magyar szilikonmellek http://www.kiskegyed.hu/sztarok/portrek/magyar-szilikonmellek-rubinttol-molnarig-kepekkel-45673.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 08:15

70

IV. Online kutatás Hipotéziseim számokban mérhető vizsgálata érdekében, elvégeztem egy online kutatást a szépségápolási reklámok, a hírességek által reklámozott termékek, és az esztétikai sebészethez kötődő érzelmeink fényében.

4.1. A kutatást megelőző megállapítások Meglátásom szerint a szépségápolási reklámokról kialakult vélemények sokkal inkább negatív töltetűek, mintsem pozitívak. Egyre „okosabbaknak” kell lenniük a reklámoknak, hogy hinni tudjunk a bizonyos termékben. Ebből kifolyólag a reklámok hatására nem nagyon változtatunk kozmetikumokat, szépségápolási produktumokat. Sokkal nagyobb befolyásoló erő lehet egy barát, egy családtag termékhez kapcsolódó tapasztalata, amit megoszt velünk. Kutatásomban tehát ezt is vizsgálni kívánom.

Ezen felül úgy gondolom a nők média általi frusztrációja folyamatosan nő, és egyre jobban behálózza hétköznapjainkat a rettegés. Félelem az elhízástól, a ráncosodástól, és a bőr rugalmasságának elveszítésétől. Véleményem szerint a férfiakat kevésbé érinti ez a probléma, ők csupán egy dologra figyelnek. Harmadik hipotézisemmel pontosan erre szeretnék rávilágítani, hogy az öregedéstől való rettegés mind két nemet érint.

Azonban a kialakult frusztrációkért nem csupán a média hibáztatható. A hírességek, sztárok

által

közvetített

értékek

és

normák

szintén

képesek

önértékelési

problémákhoz vezetni. A tökéletes testű sztárok, akik nyíltan beszélnek éhezéseikről, aszketikus fogyókúrás módszereikről, plasztikai beavatkozásaikról, és hihetetlenül megterhelő edzési módszereikről nincsenek ránk pozitív hatással. Az általuk közvetített értékek háttérbe szorítják a valós, emberi erényeket, és csakis a külsőségeket hangsúlyozzák. Ebből kiindulva érdekesnek találom tehát azt a kutatási pontot, ami a sztárokhoz kötődő érzelmeinkre mutat rá, a mintakövetésre. Illetve mérni kívánom, hogy mit gondolnak a fogyasztók a hírességek által reklámozott termékekről, szolgáltatásokról. Véleményem szerint az emberek az ilyen produktumoknak csodaszereknek tekintik, de csak akkor, ha a márka és a márkaszemélyiség összhangban vannak, és a híresség külső megjelenése is hiteles. 71

Végső állításom pedig az esztétikai sebészet jegyében született meg, első sorban a reklámok aspektusából. Úgy gondolom a reklámok nem csak terméket, illetve szolgáltatást, avagy a korábbiakban sokszor említett identitást (életstílust) kínál nekünk, hanem az esztétikai sebészetnek is egyfajta „ingyen reklámot” csinál. Természetesen nem azt mondom, hogy elég megnéznünk egy reklámot, amiben tökéletes testű, láthatóan „átszabott” nő jelenik meg, és rohanunk a plasztikai sebészhez. Ez sokkal inkább egy folyamatos bevésődés következménye, és lehet, hogy hosszú évek után döntünk csak az operáció mellett. A plasztikai sebészettel kapcsolatos gondolataim a férfiakra is kiterjednem, mivel szerintem hazánkban az erősebbik nem körében ez még mindig tabunak számít.

Ezeket az állításokat kívántam tehát kutatásom segítségével igazolni, vagy éppenséggel megdönteni. Sok esetben én is megdöbbentem az eredmények láttán, tehát hasznosnak ítélem meg az elvégzett online kutatásomat.

4.2. Eredmények a hipotézisek fényében Kutatásom középpontjában a nő áll, és az őket érő média általi ingerek. Azonban mégis fontosnak tartottam a férfiak bevonását is kutatásomba, mivel ahogyan látni fogjuk, egyre nagyobb szerepet kap az ő életükben is a szépségápolás és a jó megjelenés.

A kutatásban összesen 158-an vettek részt, 90 nő, és 68 férfi kitöltő volt. Nők esetében a kitöltők életkora 18-tól 58 éves korig terjedt, az átlag életkor 25,4 év. Férfiaknál ez a szám 24,8 volt, a kitöltők életkora pedig 18 és 46 év közé esett.

A hipotézisek konkrét vizsgálata előtt, fontosnak tartottam felmérni a kérdőív kitöltői között, hogy átlagosan mennyit költenek kozmetikai szerekre, milyen gyakran járnak különböző szépségápolással kapcsolatos kezelésekre (manikűr, fodrász, szolárium, stb.).

72

A kérdőíves felmérés előzetes eredményei 1. Mennyit költ Ön külsejére havonta?

Ahogyan azt a diagram is mutatja, a nő és a férfi kitöltők egyaránt leginkább 1.000ft és 5.000ft közötti összeget költenek magukra havi szinten (ruházkodást nem számítva). Az 5.000-10.000ft-os költésben a nők a vezetők (33,3%), a férfiakkal szemben (27,9%). Azonban, ami számomra is meglepő volt, ahogyan az ábra is mutatja, a férfiak többet költenek magukra, mint a nők. Például a legmagasabb kategória, a 20.000ft fölé eső, havi költés a férfiaknál 3 kitöltőt érint (4,4%), míg nőknél csak 1 illető választotta az a lehetőséget (1,1%).

2. Hasznos, és megtérülő befektetés-e szépségápolási szerekre költeni?

Ennél a kérdésnél arra kerestem választ, hogy mit gondolnak a szépségápolási szerek hatékonyságáról a kitöltők, illetve, hogy miért tartják fontosnak, hogy ezekre a szerekre költsenek.

73

Ahogyan az ábra is mutatja, a legtöbb válaszadó szerint ezek a szerek nem biztos, hogy hasznosak, és lehet, hogy nem tartják be a hozzájuk fűződő ígéreteket, illetve lehet, hogy sokba kerülnek, de fontosak, mivel ápoltabbak, szebbek leszünk általuk (nők: 50%, férfiak: 42,6%). A diagram azt is elárulja, hogy sokan úgy vélik, hogy nagyon hasznosak ezek a produktumok, csak éppenséggel túl sokba kerülnek (nők: 33,3%, férfiak: 23,5%). Ami meglepetésként ért ismét, hogy a férfiak közül többen választották azt az opciót, hogy annak ellenére, hogy drágák a szépségápolási termékek, minden esetben megéri költeni ezekre, és a jövőben megtérül az erre költött összeg (10,3%). A férfiaknál született olyan „egyéb” válasz is, hogy: „Nem befektetés, megtérülés. Nem épp rá jellemző tulajdonság”.

3. Napi szinten milyen jellegű kozmetikai szereket használ?

Ennél a kérdésnél kitértem a testápoló, hajápoló és arcápoló szerek használatára, illetve a sminkre és kellékeire. Nők esetében a legtöbb válaszadó (38 személy) napi szinten a felsoroltak közül mindegyiket használja. Úgy gondolom, hogy a mai világban ez a legelterjedtebb gyakorlat nők körében, így az eredmény beváltotta a hozzá fűződő elvárásaimat. Férfiak esetében a legtöbben (39 személy) hajápolási és hajformázási szereket használnak. Legnagyobb meglepetésemre akadt egy olyan férfi kitöltő is, aki a felsoroltak közül mindegyiket, vagyis a sminkszereket is alkalmazza. A kérdőív 74

készítésénél sokáig gondolkoztam, hogy ez a kérdés férfiak esetében releváns-e (a sminkszer használata), de ahogyan ismerőseimtől megtudtam, akad köztük olyan, aki például barnító pigmenteket tartalmazó alapozót használ. Így a kérdés máris értelmet nyert az erősebbik nem körében is.

A választási lehetőségek között megtalálható az is, hogy „egyiket sem”, vagyis, hogy semmilyen szépségápolási terméket nem használ az illető. Férfiak esetében ez a szám sokkal magasabb volt (9,5%, 11fő), mint nőknél (0,6%, 1fő). Úgy gondolom, hogy ez így normális.

Egyéb kérdések:

Ezeken felül a kérdőív kezdeti szakaszában kitértem még olyan kérdésekre, hogy milyen gyakran járnak a kitöltők fodrászhoz, kozmetikushoz, manikűröshöz, edzőterembe (vagy fittnessre), drogériába, szoláriumba, illetve valamilyen fogyasztó kezelésre. Érdekes módon a legutóbbira, vagyis a fogyasztó kezelésre férfiak közül a 68 kitöltőből 2-en járnak, a női 90 kitöltő közül pedig 3-an. Drogériába, kozmetikushoz, fodrászhoz, illetve manikűröshöz természetesen a nők sokkal nagyobb százalékban járnak. Azonban a férfiak közül is elég nagy számban akadtak olyanok, akik rendszeresen járnak kozmetikushoz (24 fő) és manikűröshöz (12 fő). A kutatás ezen felül kimutatta, hogy edzőterembe, illetve szoláriumba nagyon hasonló arányban járnak nők, és férfiak.

Úgy gondolom, hogy ezek a válaszok is megerősítik azon álláspontomat, hogy a kutatásban szükséges férfi fogyasztókra is kitérni, mivel egyre nagyobb szerepet kap az ő életükben is a szépségápolás.

75

Szépségápolási reklámok 1. Gyakran változtat szépségápolási szereket (márkától függően)? Ha igen, akkor miért?

Hipotézisemben azt előlegeztem meg, hogy a fogyasztók nem szeretik szépségápolási termékeiket (márkafüggő) sűrűn változtatni, illetve, hogy a szépségápolási reklámokkal egyre nehezebb meggyőzni a fogyasztót egy termék hatékonyságáról, és sokkal jobban bízunk barátaink és családunk tapasztalataiban a márkákat és termékeket illetően.

Ahogyan az ábra is mutatja, a válaszadók legnagyobb százalékban (nők: 46,8%, férfiak: 55,2%) nem szeretik váltogatni ezeket a produktumokat, megbíznak abban a márkában, amit használnak. A második legjellemzőbb válasz, az „ismerősök ajánlják” volt, ami egyik állításomat képezi.

Ezen felül fontosnak tartom vizsgálni a reklámokkal kapcsolatos válaszokat is. Ahogyan láthatjuk a nők 16,9%, míg a férfiak csupán 10,3% cseréli le bevált termékét egy, a reklámban látott készítményre.

76

2. Mit gondol Ön a szépségápolási termékeket kínáló reklámokról?

Láthatjuk, hogy a különböző választási lehetőségeknél nők, és férfiak nagyon hasonló arányban válaszoltak. A kutatás ezen szakaszában egyértelműen beigazolódik azon állításom, hogy a szépségápolási reklámokkal kapcsolatos érzéseink sokkal inkább negatív töltetűek, mintsem pozitívak. A legtöbben úgy vélik (nők: 32,7%, férfiak:31,1%), hogy ezek a reklámok nem a valóságot közvetítik (mű nő, mű környezet), és ezen felül, még kevés információt is közölnek a fogyasztóval. A válaszadók csupán töredéke szerint (nők: 17%, férfiak:12,6%) hasznosak (segítenek eligazodni a termékek világában, tájékoztatnak az új trendekről).

Média általi frusztráció 1. Érez-e frusztrációt a reklámokban szerepeltetett tökéletes külsővel rendelkező modellek, hírességek láttán?

Ennél a kérdésnél arra a hipotézisemre kerestem választ, hogy valóban sokkal nagyobb-e a nők média általi frusztrációja, mint a férfiaké. Az összes női kitöltő közül (90 fő) 29-en (32,2%) érzik rosszul magukat, a reklámok világának szűrőjén keresztül, míg a 77

férfiaknál ez a szám 10, vagyis 14,7%. Meglepődve tapasztaltam, hogy a férfiakban is kialakulhat ilyen jellegű frusztráció.

2. A frusztrációk felerősítik-e Önben az esztétikai beavatkozások iránti vágyat? Erre a kérdésre azért kívántam kitérni, hogy megtudjam, ezek a reklámok mennyiben járulnak hozzá ahhoz, hogy operációk útján változtassunk külső megjelenésünkön. Férfiaknál ez a szám mindösszesen 1 személy volt, ezáltal nem releváns számunkra őket vizsgálni. Azonban a nőknél, az előző kérdésre igennel válaszadók körében ez a szám eléri a 30%-ot, mivel 29 nőből 9, a reklámok képi világa által keltett frusztrációk hatására akár még kés alá is feküdne.

Az öregedéssel kapcsolatos félelmeink 1. Miért használ szépségápolási szereket?

Ennél a kérdésnél több választási lehetősége is volt a kitöltőnek, az eredmények összesített százalékok. Az általam felvetett, öregedéssel kapcsolatos hipotézis részben megdőlni 78

látszik, részben pedig beigazolódni. Igaz, hogy a válaszadók legnagyobb százalékban higiéniai okok miatt tartják fontosnak a kozmetikumok használatát (nők: 27,8%, férfiak: 36,2%), azonban, ahogyan láthatjuk is, az öregedéshez való viszonyulás mind két nemnél szinte azonosan alakul (nők: 7,6%, férfiak: 8,7%). Ezáltal megállapítható, hogy mind két nem számára fontos a fiatalság megőrzése. Tévesen ítéltem azonban meg, a válaszok eloszlását. Úgy gondoltam sokkal nagyobb százalékban használnak azért szépségápolási szereket kutatásom alanyai, hogy megőrizzék fiatalságukat.

Esztétikai beavatkozások 1. Átesett-e már akármilyen szépítészeti beavatkozáson? A 158 kitöltő közül összesen 5-en estek már át szépítészeti beavatkozáson, ebből 3 nő. Egyik elméletemben azt állítom, hogy hazánkban még mindig tabunak számítanak az esztétikai beavatkozások férfiak körében. A válaszokból azonban kiderül, hogy a kitöltők közül már két férfi is átesett ilyen jellegű operáción (orrplasztika).

„Férfi pácienseink száma folyamatosan emelkedik, jelenleg pácienseink körülbelül harminc százaléka az erősebb nem tagjai közül kerül ki” - nyilatkozta Dr. Bajusz Huba plasztikai sebész, egy szegedi magánklinika vezetője.

A férfi páciensek között igen fiatalok, akár 18-20 évesek is vannak. Ők leggyakrabban az orrukat illetve elálló füleiket műttetik meg. Az idősebbek az előbbieken kívül zsírszívásra, arcfelvarrásra, és hajbeültetésre jelentkeznek.

Ezen kívül intim műtétekre is gyakran sor kerülhet: körülmetélés, péniszvastagítás illetve hosszabbítás, vagy hereprotézis beültetése a kívánt műtét.109

109

A magyar férfiak kedvelik a plasztikai műtéteket http://www.axel.hu/cikk/axel.hu/24753, letöltés ideje: 2011.11.20. 14:57

79

2. Elgondolkozott-e már szépítészeti beavatkozáson

Szintén meglepődve tapasztaltam, hogy a válaszadó férfiak körében, milyen nagy arányban (11 fő) gondolkoznak el az esztétikai beavatkozásokon. Természetesen az itt is megmutatkozik, hogy a nők még mindig sokkal hiúbbak, mint a férfiak. Ezt mi sem igazolja jobban, mint, hogy náluk ez a szám eléri a 35főt. A további válaszokból az is kiderült, hogy a nők (akik szeretnének magukon operáció útján változtatni) leginkább azért nem vágtak eddig bele, mert anyagi körülményeik nem engedik (15 fő), illetve, mert még túl fiatalnak érzik magukat (20 fő) egy ilyen horderejű műtéthez. Férfiaknál ez az arány nagyon hasonlóan alakult (anyagi okok miatt: 4fő, kor miatt: 7fő).

Egyéb kérdések:

Az esztétikai sebészet témakörében kiterjesztettem kutatásomat olyan kérdésekre is, mint például, hogy melyik testrészükön szeretnének leginkább változtatni a kitöltők. Nők esetében a leggyakoribb válasz a mell volt (Magyarországon leginkább kedvelt plasztikai eljárás). Ezt követte, az „orr”, mint leginkább nem kedvelt testrész. De voltak olyan válaszadók is, akik tokájukat szívatnák le, combjukat alakíttatnák át, hasukat tennék feszesebbé, illetve feneküket töltetnék fel. Férfiak körében a legkedveltebb válaszok a következőek voltak: orr, has, fül. Ezen kívül megemlítik még a fogászati beavatkozásokat, mint áhított esztétikai beavatkozást.

Kutatásomban arra is választ kerestem, hogy miért szeretnének magukon változtatni ezek a személyek. Férfiak és nők körében is a leginkább népszerű válasz a „nem vagyok elégedett magammal” volt (férfi: 10 fő, nő: 28 fő). Nőknél felmerültek olyan opciók is, hogy azért szeretnének változtatni magukon, mert a környezetük negatív megjegyzéseket tesz bizonyos testrészeikre (4 fő), illetve, mert tökéletes testre vágynak (4 fő).

Hírességekhez kötődő érzéseink, és az általuk reklámozott termékek 1. Kivel cserélne testet legszívesebben? Ennél a kérdésnél nagyon sokféle válasz érkezett. A legtöbb kitöltő valamilyen sztárra szeretne hasonlítani, mint például nőknél: 80

Dukai Regina (4 fő), Rubint Réka (2fő), Jessica Alba (3 fő), Angelina Jolie (3 fő), Anna Hathaway, Victoria Beckham, Megan Fox, Penelope Cruz, Shara J. Parker, Beyonce, stb.

Férfiaknál:

Brad Pitt (3 fő), Jhonny Depp (3fő), David Backham (3 fő), Hugh Jackman (3 fő), Matthew McConaughey, Justin Hartley, Ryan Gosling, stb.

Ezen felül néhányan írtak még barátot, illetve barátnőt, akire szívesen hasonlítanának. Férfiak esetében 4-en, nőknél pedig 8-an.

Azért tartottam fontosnak feltenni ezt a kérdést, hogy megtudjam valóban a sztárok, a hírességek által közvetített „külalak” a leginkább vonzó-e a mai ember számára. Ahogyan kiderült, nagyon sokan szeretnének hasonlítani színészekhez, énekesekhez, és egyéb olyan „celebekhez”, akikkel nap, mint nap találkozhatunk, még ha csak közvetetten is (televízió, óriásplakát, mozi, stb.)

2. Melyik magyar híresség által reklámozott terméket venné meg?

Ezt a vizsgálatot nőknél, és férfiaknál is elvégeztem. Most, azonban csak a női kitöltők válaszait kívánom vizsgálni, részleteiben.

81

Ahogyan már korábban is említettem a fogyasztó számára akkor a leghitelesebb egy híresség által reklámozott termék, ha összhangban áll a személyisége a márkákéval. Olyan személyeket adtam meg választási lehetőségnek, akik nagyon különböző karakterek, és más-más normarendszert képviselnek. A válaszadók legnagyobb százalékban Janicsák Veca termékét vennék meg (28 fő), ez után következik Liptai Claudia (18 fő), Eszenyi Enikő (11 fő) és Metzker Viki (4 fő). Kiszel Tünde, és Geronazzo Mária termékét egyetlen válaszadó sem választaná. Véleményem szerint ez azért alakult így, mert a két hölgy személyisége nem hiteles, botrányhősök leginkább, és külső megjelenésük sem makulátlan, inkább ijesztő. Úgy gondolom, a kor nem számít befolyásoló tényezőnek, mivel tudjuk, hogy Eszenyi Enikő is elmúlt 50 éves, de mégis művelt, karakteres, és bájos. Ki lehet jelenteni tehát, hogy nem elegendő egy termék eladásához hírességet alkalmazni, a sztárnak hasonulnia kell a produktummal, vagy a szolgáltatással. Ezen felül az is lényeges, hogy a híresség kedvelt, hiteles személyiség legyen, illetve, hogy küllemében is megfeleljen a reklám hangulatának.

3. Az Ön számára vonzóak a hírességek által reklámozott termékek? Miért?

Nők esetében 47,8%-ban (43 fő) igennel válaszoltak erre a kérdésre, míg férfiaknál 35,3%, vagyis 24 személy számára vonzóak a hírességek által reklámozott termékek. Véleményem szerint ez az arány, igen magas. Sokan szeretnek hírességeket viszontlátni a reklámokban, ezért arra is választ kerestem, hogy miért.

82

A „számomra nem vonzóak a hírességek által reklámozott termékek” opcióval nem kívánok foglalkozni. Láthatjuk azonban, hogy igen sokan választották a „mert érdekesebb egy adott termék, ha egy sztár reklámozza”, illetve a „mert megbízható a márka” lehetőségeket. Férfiaknál az „egyéb” lehetőség alatt olyan válaszok fogalmazódtak meg, mint: „mert jól néznek ki”, míg nőknél a következőek: „nekik minden jól áll”, illetve: „amelyik cégnek van annyi marketing-büdzséje, hogy szerződtessen egy sztárt, az a cég pénzügyileg nagyon jól áll, stabil”.

Elmondható tehát, hogy körülbelül a kitöltők 50% szereti a hírességeket szerepeltető reklámokat, mivel a sztárokat összekapcsolják a minőséggel, a megbízhatósággal. Azonban mégsem kaptam egyértelmű visszaigazolást annak tekintetében, hogy az emberek szerint a hírességek által reklámozott termékek csodaszerek-e. Sokan nem foglalkoznak ugyanis azzal, hogy ki szerepel egy bizonyos reklámban. Inkább a termék minősége az, ami őket érdekli. A fogyasztók nagy részét nem lehet meggyőzni egy ismerős arccal, vagy egy jól csengő névvel (pl.: George Clooney is ezt ajánlja, stb.), nekik bizonyítékok kellenek, hogy a termék, vagy szolgáltatás valóban jó-e.

83

4.3. Összegzés A felmérés eredményeiből az derült ki, hogy a szépségápolási termékeket kínáló reklámokról kialakult vélemények leginkább negatív töltetűek. A válaszadók többsége (nők: 83%, férfiak: 87,4%) szerint ezek a reklámok nem a valóságot közvetítik, nem váltják be az ígéreteiket, kevés információt közölnek, és csakis a látványra alapoznak. Ezen felül azt is láthattuk, hogy sok esetben a fogyasztókat teljesen hidegen hagyják az ilyen jellegű hirdetések. Megállapítható, hogy a nők média általi frusztrációja valóban erőteljesebb. Azonban a teremtés koronáinál is egyre jobban előtérbe kerül ez a probléma, meglepő módon. Elmondható, hogy az öregedéstől való rettegés mind két nemet érint, de mégsem a fiatalság megőrzése az elsődleges befolyásoló tényező a szépségápolási termékek vételekor. Sőt arra is fény derült, hogy a hírességeket szerepeltető reklámokat kifejezetten kedvelik a fogyasztók, és egy sikeres, jó megjelenésű, közkedvelt sztár által reklámozott terméket leginkább a minőséggel kapcsolnak össze. Ezen felül, kutatásom egyértelmű összefüggést mutat a reklámok által keltett frusztrációk, és az esztétikai sebészet iránt folyamatosan növekedő kereslet között. Meglepően tapasztaltam azonban, hogy a férfiak egyre nyitottabbá válnak hazánkban az esztétikai korrekciós műtétek iránt, és egyre nagyobb százalékban vágnak bele ilyen jellegű beavatkozásokba.

84

V. Végszó Nő vagyok. Fontosnak tartom a külső megjelenést. Szeretek minden reggel úgy elindulni otthonról, hogy makulátlan az öltözékem, a hajam, illetve a sminkem. Úgy gondolom, hogy ezek nélkül nem is érezném igazán nőnek magam. Dolgozatommal nem kívánok ítéletet mondani senki felett sem, mivel véleményem szerint, mindeni maga dönti el, hogy mit tesz testével. Leginkább arra szeretném felhívni az olvasó figyelmét, hogy próbáljon egyensúlyt találni önmagában, külső megjelenésével kapcsolatban. Figyeljen oda közvetlen környezetének visszajelzéseire, és abból táplálkozzék. Ne próbáljon minden erején felül magára erőltetni a normálistól távol álló testformákat, annak ellenére se, ha a média világa azt tartja követendő példának. Nem vagyunk egyformák ugyanis. A genetika elleni küzdelem egyre nagyobb méreteket ölt és már nem csak hajunk színén akarunk változtatni. Ma már sokkal több igény fogalmazódik meg egy átlag nőben külsejével kapcsolatban. Nagyobb mellek, kisebb orr, hosszabb és dúsabb haj, vékonyabb combok, lapos has, kerek fenék, és még sorolhatnám a kívánságlistát. A plasztikai sebészek pedig tárt karokkal várják az önértékelési problémákkal küzdő pácienseket, mivel az ő birtokukban van a szépség, és a fiatalság oly áhított titka. Az is lehet, hogy ennek örülnünk kellene, mivel úgy látszik, külsőnkkel kapcsolatos problémáinkra van gyógyír. Ahogyan már mondtam, nem célom, hogy igazságot tegyek abban, hogy mi a helyes és mi nem. Én sem tudom.

85

Irodalomjegyzék Tanulmányok, publikációk:

Virányi Péter (2007): Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen. Gondolat, Budapest Virányi Péter (2010): Reklámszociológia. Gondolat, Budapest Papp- Váry Árpád (2009): Mágikus márkázás- Backham, hogyan lett egy futballistából globális márka? Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, Budapest Nagy Bálint (2005): „A diktatórikus marketing”. Reklámkonferencia, Eger Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest Sas István (2007- harmadik, javított, bővített kiadás): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest Pintér Ferenc: A reklám. Élet és Irodalom. 2004. 10. sz. Michl Gábor (2010): Vonzerő és hűtlenség. Medicina Könyvkiadó Zrt., Budapest Csabai Márta – Erős Ferenc (2000): Testhatárok és énhatárok. Jószöveg Műhely Kiadó, Budapest (49-60. oldal) Dr. Szilágyiné Gálos Ildikó: Gutenberg-galaxis a szupersztrádán (A könyvtár jövője – a jövő könyvtára) Steel, Jon (2002): Hazugság, Igazság, Reklám. Sanoma Budapest Kiadói Rt., Budapest. Fordította: Debreceni János Mannes, Marya (1998): But will it sell? Sparkl Beigdeber, Frederic: 1999 Ft. Geomédia, Budapest Allport, Gordon W. (1999): Az előítélet. Osiris Kiadó, Budapest 86

Beckham, David (2008): Focisuli. Partvonal Könyvkiadó, Budapest Wolf, Naomi (1990): A szépség kultusza. Csokonai Kiadó, Debrecen Alt J. (1976): Beyond Class: the Decline of Labor and Leisure Featherstone, Mike (1995): A test. Letter- Print Nyomda, Budapest Lasch, Christopher (1984): Az önimádat társadalma. Európa könyvkiadó, Budapest Susman, Warren (2003): Cultureure as History: The Transformation of American Society in the Twentieth Century. Smithsonian Institution Press

87

Internetes források Márkaépítés http://www.absolutebrand.hu/tag/m%C3%A1rka%C3%A9p%C3%ADt%C3%A9s. html, letöltés ideje: 2011.11.07. 11:50 Összefoglaló elemzés a 2009 során a televíziókban sugárzott reklámokról http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2009_reklam_adatai.pdf, letöltés ideje: 2011.11.07. 13:16 Urbán Ildikót tavaly tizenötezerszer láttuk http://vakbarat.index.hu/kultur/media/2010/02/10/urban_ildikot_tavaly_tizenotezer szer_lattuk_a_teveben/, letöltés ideje: 2011.11.07. 11:29 Összefoglaló elemzés a 2010 során a televíziókban sugárzott reklámokról http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2010_reklam_adatai.pdf, letöltés ideje: 2011.11.07. 12:45 Napi tévénézési idő, otthoni internet-elérés 2010 http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_Tevenezesi_trendek_es_innovati v_megoldasok_2011_majus_11_HUN.pdf, letöltés ideje: 2011.11.07. 16:00 Online marketing trendek http://www.vinaytosh.com/2010_07_01_archive.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 14:25 Aida modell http://allofwebmarketing.blogspot.com/2009/11/google-robotok-ebedjeszovegiras.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 15:48 Chevrolet reklám 1938-ból http://webwasteland.blogspot.com/2008/11/1930s-chevy-ads.html , letöltés ideje: 2011.11.01. 08:12 Reklám hatásmechanizmusok http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/05_7_Reklam_hatasmechanizmu sok.pdf, letöltés ideje: 2011.10.26. 9:15 A nyomtatott sajtó halála? http://internetmedia.komm.bme.hu/2010/12/02/a-nyomtatott-sajto-halala/, letöltés ideje: 2011.11.08. 10:11 Totális medialitás és ökocídium http://www.okotaj.hu/szamok/35-36/ot35-07.htm#lab1v, letöltés ideje: 2011.11.08. Nők két dimenzióban http://www.origo.hu/teve/20080218-nok-a-tevereklamokban-no-szerepek.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 11:05 Magyarországon nem piacképes az idős arc 88

http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20060222magyarorszagon.html, letöltés ideje: 2011.11.01. 14:25 La imagen de la juventud en la publicidad televisiva http://www.colectivofemtv.org/documentos/InformeJuventud.pdf, letöltés ideje: 2011.11.05. 17:05 Hey Dove! Talk to your parent! http://thesituationist.wordpress.com/2007/10/21/hey-dove-talk-to-your-parent/, letöltés ideje: 2011.11.01. 10:35 Dove- Onslaught Commercial http://www.youtube.com/watch?v=epOg1nWJ4T8, letöltés ideje: 2011.11.01. 11:06 Dove- Evolution http://www.youtube.com/watch?v=NCH8UypKZtI&feature=related, letöltés ideje: 2011.11.01. 10:40 Új Levi’s darabok rock-sztár lelkületűeknek http://www.vanity.hu/blog/levis?page=3, letöltés ideje: 2011.11.02. 12:47 The Apple collection http://www.theapplecollection.com/various/Celebrity/ghandi.html, letöltés ideje: 2011.11.03. 10:01 Millward Brown Adds Marketability Measure to Celebrity and Brand Research http://www.millwardbrown.com/global/news/pressreleases/PressReleaseDetails/101018/Millward_Brown_Adds_Marketability_Measure_to_Celebrity_and_Brand_Rese arch.aspx, letöltés ideje: 2011.11.04. 10:00 Biography for David Beckham http://www.imdb.com/name/nm0065743/bio, letöltés ideje: 2011.11.05. 13:12 Kosztolányi Dezső: Szépség http://www.sze.hu/muvtori/belso/forum/flashindex4.html, letöltés ideje: 2011.10.17. 11:12 Afroamerikaiak http://hu.wikipedia.org/wiki/Afroamerikaiak, letöltés ideje: 2011.10.17. 12:53 Most Beautiful 2011 http://www.people.com/people/package/0,,20360857,00.html, letöltés ideje: 2011.10.17. 10:30 Willendorfi Vénusz http://hu.wikipedia.org/wiki/Willendorfi_v%C3%A9nusz, letöltés ideje: 2011.10.17. 14:00 Mi a szép? Korok, helyek, ízlések, divatok. 89

http://www.pkm.hu/?id=cikk&cid=138, letöltés ideje: 2011.10.17. 13:50 Korszakos nőideálok http://www.stop.hu/articles/article.php?id=4233, letöltés ideje: 2011.10.17. 14:35 A női szépség története- a Willendorfi Vénusztól az anorexiáig http://www.alon.hu/node/4856, letöltés ideje: 2011.10.17. 15:05 Befellegzett a csontkollekcióknak http://www.nlcafe.hu/ezvan/20110201/befellegzett_a_csontkollekcioknak/, letöltés ideje: 2011.10.17 15:21 XX. századi női ideálok http://www.nlcafe.hu/szex_szerelem/20010814/xx_szazadi_noi_idealok/ letöltés ideje: 2011-10-17, 09:26 A disszociatív zavarok (hisztéria) és tünetei http://www.webbeteg.hu/cikkek/psziches/2431/disszociativ-zavarok-hiszteria, letöltés ideje: 2011.10.18. 9:03 Hisztéria http://www.egeszsegkalauz.hu/keresok/betegseg-es-tunet/hiszteria-104966.html, letöltés ideje: 2011.10.18. 9:24 Anorexia nervosa http://www.hazipatika.com/services/betegseglexikon/view/Anorexia_nervosa?id=1 23, letöltés ideje: 2011.10.18. 10:13 Anorexia, bulimia: Kiút az ördögi körből http://www.hazipatika.com/services/blog/view/ordogikorbilakiut, letöltés ideje: 2011.10.18. 11:06 A plasztikai sebészet története http://egeszseg.origo.hu/cikk/0816/394796/20080428_plasztika_mell_arc_szemhej _zsirszivas_alakformalas_boratultetes_1.htm, letöltés ideje: 2011.10.19. 10:03 Gaspare Tagliacozzi http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/gasparetagliacozzi.aspx , letöltés ideje: 2011.10.19. 10:26 Johann Friedrich Dieffenbach http://www.whonamedit.com/doctor.cfm/1421.html, letöltés ideje: 2011.10.19. 11:13 Harold Delf Gillies (1882-1960) http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/haroldgillies.aspx, letöltés ideje: 2011.10.19. 11:45 korai plasztika

90

http://menmedia.co.uk/rochdaleobserver/community/nostalgia/s/1060867_pioneer_ surgeon_helped_pow_face_the_world_again, letöltés ideje: 2011.10.19. 11:36 A plasztikai sebészet története a 20. századtól napjainkig http://egeszseg.origo.hu/cikk/0818/763013/20080428_plasztika_mell_szemhej_all_ zsirszivas_boratultetes_1.htm, letöltés ideje: 2011.10.19. 12:05 Milyen lesz a plasztikai sebészet a jövőben? http://www.life.hu/ujtestujelet/20110718-a-plasztikai-sebeszet-multja-esjovoje.html, letöltés ideje: 2011.10.09. 12:15

Demand for plastic surgery rebounds by almost 9% (A plasztikai sebészeti beavatkozások iránti kereslet több mint 9% nőtt) http://www.surgery.org/media/news-releases/demand-for-plastic-surgery-reboundsby-almost-9%25, letöltés ideje: 2011.10.26. 10:17 Nagyobb melleket érettségire http://velvet.hu/trend/mutet0523/, letöltés ideje: 2011.11.12. 10:13 Teens Choose Plastic Surgery to Boost Self-Esteem http://abcnews.go.com/Nightline/teenplasticsurgery/story?id=12163764#.Tstn_WNJOpV, letöltés ideje: 2011.11.12. 10:26 Érettségi ajándékra plasztikai műtét http://www.youtube.com/watch?v=jxGlJLZvxhc, letöltés ideje: 2011.11.12. 12:05 „Havi harmincezer a mellem” http://www.origo.hu/itthon/20071221-plasztikai-mutetek-nagyobb-mellek-hitelboles-sporolassal.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 11:15 Magyar szilikonmellek http://www.kiskegyed.hu/sztarok/portrek/magyar-szilikonmellek-rubinttolmolnarig-kepekkel-45673.html, letöltés ideje: 2011.10.26. 08:15 A magyar férfiak kedvelik a plasztikai műtéteket http://www.axel.hu/cikk/axel.hu/24753, letöltés ideje: 2011.11.20. 14:57

91

Online kérdőív 1. Az ön neme: o férfi o nő

2. Az ön kora: ……………..

3. Az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? o 8 általános o szakmunkásképző o szakiskola, gimnázium, technikum o egyetem, főiskola

4. Megítélése szerint milyen az Ön és a családja anyagi helyzete? o az átlag felett élünk o átlagosan élünk o valamennyivel az átlag alatt élünk, de nincsenek mindennapi anyagii gondjaink o mindennapi anyagi gondjaink vannak o nem kívánok erre a kérdésre választ adni

5. Körülbelül mennyit költ Ön külsejére havonta (kozmetikumok, szépségápolás, edzőterem, fogyasztókezelések, fogyasztótabletták, hajregeneráló, stb.)? o kevesebb, mint 1.000ft o 1.000-5.000ft o 5.000-10.000ft o 10.000-20.000ft o 20.000ft felett

92

6. Ön szerint a szépségápolási szerekre költött pénz minden esetben hasznos befektetés, és akár most vagy a jövőben megtérül (pl.: később kezdünk el ráncosodni, stb.)?

o

igen, szerintem nagyon hasznos ezekre a termékekre költeni

o igen hasznos, de néha túl sokba kerülnek (túlzás ezekre a dolgokra ennyit költeni)

o

nem biztos, hogy minden esetben hasznosak, de számomra fontosak ezek a szerek (pl.: ápoltabbnak érzem magam általuk)

o nem hasznosak, és csak alapkozmetikumokra éri meg költeni (pl.: dezodor, szappan, fogkrém) o egyéb:………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………

7. Napi szinten milyen jellegű kozmetikai szereket használ? (több választási lehetőség) o arctisztítás, arcápolás o testápolás o hajápolás, hajformázás o smink, és kellékei o a felsoroltak közül mindegyik o a felsoroltak közül egyik sem

93

8. Milyen gyakran jár Ön? hetente

hetente

havonta

negyedévente évente

soha

többször Drogériába Kozmetikushoz Fodrászhoz Manikűröshöz (pedikűr, műköröm, stb.) Edzőterembe, fittnessre Valamilyen fogyasztó kezelésre Szoláriumba

9. Miért használ szépségápolási szereket? (több választási lehetőség) o mert ez várja el tőlem a társadalom a mai világban o számomra ez az igényesség mércéje o szeretném megőrizni fiatalságomat o szebbnek érzem magam a szépségápolási termékek használatától o sokkal magabiztosabb vagyok általuk o jobban fel tudom kelteni mások figyelmét (jobban figyelnek rám) o higiéniai szempontok miatt

94

10. Gyakran változtat szépségápolási szereket (márkákat főleg)? Ha igen, akkor miért? (több választási lehetőség) o mert csalódok a használt termékben (nem tünteti el a ráncokat, nem csillog tőle a hajam, stb.) o mert olyan reklámot látok, amelyben egy termék felkelti az érdeklődésemet, ezért kipróbálom (lecserélem a régit) o ismerősök ajánlják o nem szeretem váltogatni a szépségápolási szereimet o egyéb:………………………………………………………………………

11. Kivel cserélne testet legszívesebben? (híresség, barát, családtag, stb.): ……………………………………………………………………………………..

12. Az Ön számára vonzóak a hírességek által reklámozott termékek? o igen o nem

13. Ha igen, akkor miért? (több választási lehetőség) o mert valószínűleg megbízható a márka o mert azt remélem, hogy az én hajam, testem, illatom, stb. is olyan lesz, mint az adott hírességé o mert akkor biztosan ez az aktuális divat o mert érdekesebb egy adott termék, ha egy sztár reklámozza o számomra nem vonzóak a hírességek által reklámozott termékek o egyéb………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………

95

14. Az alábbiak közül melyik hazai híresség által reklámozott terméket venné meg? (NŐK)

o

Liptai Claudia (műsorvezető, színésznő)

o Kiszel Tünde ("celeb", médiaszereplő) o Tóth Vera (énekesnő) o Eszenyi Enikő (színésznő, és rendező) o Metzker Viki (playmate, dj, szexikon) o Geronazzo Mária (médiaszereplő, ex-pornószínésznő) o Janicsák Veca (énekesnő) o egyik sem

15. Az alábbiak közül melyik hazai híresség által reklámozott terméket venné meg? (FÉRFIAK) o Jáksó László (műsorvezető) o Benkő Dániel ("celeb", médiaszereplő) o Sebestyén Balázs (műsorvezető) o Steiner Kristóf (médiaszereplő, újságíró) o Csányi Sándor (színész) o Havas Henrik (újságíró, műsorvezető, címzetes egyetemi docens) o Szabó Győző (színész) o egyik sem

96

16. Mit gondol Ön a szépségápolási termékeket kínáló reklámokról? (több választási lehetőség) o hasznosak, mert tájékoztatnak az új trendekről o hasznosak, mert segítenek eligazodni a termékek világában, segítenek a döntésben o nem a valóságot közvetítik (mű nők, mű környezet, stb) o nem váltják be az ígéreteket (fiatalabb leszek, rugalmasabb lesz a bőröm, csillogó lesz a hajam, nem lesz korpás a hajam, stb.) o kevés információt közvetítenek, a látványra alapoznak (fényes haj, ápolt körmök, vagy akár boldog sztárok) o nem érdekelnek a szépségápolási reklámok o egyéb:……………………………………………………………………

17. Átesett már akármilyen szépítészeti beavatkozáson? (műtéttel járó, vagy műtét nélküli, pl.: botoxos kezelés)? o igen o nem

18. Ha nem, akkor elgondolkozott már plasztikai beavatkozáson? o igen o nem

19. Miért nem vágott bele eddig ilyen jellegű beavatkozásba? o anyagi okok miatt (túl drága) o túl fiatal vagyok még o a környezetem lebeszélt o nem akarok magamon változtatni

97

20. Miért változtatna magán? (több választási lehetőség) o mert nem vagyok elégedett magammal o mert a környezetem sokszor sértő megjegyzést tesz bizonyos testrészemre/ testrészeimre o mert szeretnék hasonlítani valakire o mert tökéletes testre, alakra vágyom (például olyanra, mint a reklámfilmek szereplőié) o nem szeretnék változtatni magamon, elégedett vagyok a külsőmmel o egyéb…………………………………………………………………………

21. Melyik testrészén változtatna, ha lenne rá lehetősége? ………………………………………………………………………………………

22. Érez-e frusztrációt a reklámokban szerepeltetett tökéletes külsővel rendelkező modellek, hírességek láttán? o igen o nem

23. Ha igen, akkor felerősítik Önben a szépítészeti beavatkozások, műtétek iráni vágyat? o igen o nem

98

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR REKLÁMHATÁS: AZ EMBER, MINT KÍSÉRLETI ALANY. Készítette: Benyó Zsuzsanna

Recommend Documents