brein Kruip in het van de luisteraar Radiospot verhoogt conversie bij PayPal De eigenzinnige klantendienst van Studio Brussel

158

Kruip in het

driemaandelijks magazine van Var februari – april 2016 afgiftekantoor Gent X

brein van de luisteraar

Radiospot verhoogt­ conversie bij PayPal De eigenzinnige klantendienst van Studio Brussel De toppers uit ons ­posttest-onderzoek DIVA

IN DIT NUMMER

VOORAF

16

Linde Merckpoel: “Met ons online platform treden we actief in contact met de luisteraars” STRATEGIE

CREATIE

CROSSMEDIA

Radio versterkt PayPalcampagne 4 De campagne van PayPal Duitsland deed in het testgebied een beroep op radio; in het controle­ gebied niet. De resultaten waren zo positief voor ­radio dat die een vaste plaats kreeg in de media­mix.

Hoe speel je in op het onbewuste? 6 Adverteerders letten het best niet alleen op wat ze zeggen, maar vooral op hoe ze dat zeggen. Creatief geluidsexpert Sam Crowther legt uit hoe je de weg naar het onbewuste vindt.

Op de rooster 12 Hoeveel apps staan er op uw smartphone? Naar welke websites surft u voor het werk en privé? Varia stelde deze en nog andere vragen aan enkele boeg­ beelden van brancheverenigingen in onze sector.

4

DIVA-parade 14 2015 ligt al een tijdje achter ons: hoog tijd om even terug te blikken naar de radiospots die de beste scores kregen in het DIVA-onderzoek. We zoomen in op de top 5 en verklaren waarom ze zo succesvol zijn.

Radio en online zijn een match 8 Wie de consument op zijn website wil krijgen, maakt een goeie keuze met radio. Want het MEMO-onderzoek van VRT toont aan dat de Vlaming vaak radio en online samen consumeert.

12 ZENDER

14

On air/Online 16 Op vrijdagavond zit Linde Merckpoel achter de microfoon bij Studio Brussel, maar door de week maakt ze filmpjes met cameraman Arnout Bracke. Samen staan ze At your service.

Digital sounds better with radio D

at is de baseline van onze nieuwe campagne en tegelijk het start­ schot van een belangrijke stap in de strategie van Var. De k­ omende jaren zetten we actief in op de combinatie radio en online. Waarom? Omdat we heilig overtuigd zijn van hun complementariteit. Wie ­traffic wil genereren naar digitale activiteiten als websites, e-shops, apps of ­sociale media, maakt met radioreclame een slimme keuze. Radio ­behoort tot de meest geconsumeerde media, is interactief en werkt sterk activerend. Luisteraars hebben vaak een band met hun favoriete net, de ­programma’s en de presentatoren. Ook jongeren denken er zo over. Een recent trendsonderzoek (aprilmei 2015) bij hogeschool- en universiteitsstudenten toonde aan dat 54% van hen tijdens het surfen regelmatig de radio opzet en 85% vindt dat radio luisteren en online activiteiten uitstekend samengaan. Wist u dat het online luisteren naar de VRT-radionetten in 2015 goed was voor 125 ­miljoen luisteruren? Maar er is meer: diverse onderzoeken, waaronder van Google zelf, be­ wijzen dat radiocampagnes online search een fantastische boost geven. Daarnaast kregen we de voorbije jaren heel wat enthousiaste getuigenis­ sen van adverteerders over de kracht van de combinatie radio + ­online. Die inzichten willen we nu graag met de markt te delen. Zo bouwen wij met radio een brug naar de online wereld en komen we tegemoet aan de noden van de adverteerder die zijn digitale business vlotter tot bij de consument wil brengen. Eén zaak is zeker: het conflictmodel waarin de nieuwe en de tradi­ tionele media pal tegenover elkaar stonden, behoort definitief tot het ­ verleden. Een mix van de twee is de perfecte oplossing voor ­campagnes met een hogere ROI, een maximale efficiëntie en de beste ­prijs-kwaliteitverhouding.

“Het conflictmodel nieuwe versus traditionele media heeft afgedaan”

VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van H ­ erreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail: [email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Creative Content, www.jaja.be • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Op www.var.be vindt u dit magazine ook in een inter­ actieve bladermodule • Var is sponsor van STIMA, van de EFFIE Awards, van de AMMA Awards en van Creative Belgium • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.

2

Thierry Van Zeebroeck CEO van Var

3

STRATEGIE Case

Snel en veilig ­online betalen Het Amerikaanse bedrijf PayPal werd opgericht in 1998 en groeide snel uit tot een populair online en mobiel betaalsysteem. Het laat webwinkels en ­particulieren toe om vlot onderling geld uit te wisselen zonder daarbij financiële informatie vrij te geven. P ­ ayPal biedt kopers bovendien ­bepaalde garanties die hen ­beschermen tegen ­malafide verkopers.

DUITSE PAYPAL VERDUBBELT DE GROEI VAN HET LEDENBESTAND

Radio activeert e-commerce E-commerce ondernemingen hebben er baat bij om radioreclame in hun media­ mix op te nemen. Zo blijkt zwart op wit uit een testcampagne van de Duitse audioregie RMS die het klantenbestand van de online betalingsprovider PayPal spectaculair deed toenemen.

W

e hebben het wel vaker verteld: ­radio is geknipt om een pak extra traffic naar het web te genereren. Ditmaal kregen we een indruk­wekkende case aangereikt door de ­collega’s van RMS (Radio Marketing Service), de regie die het gros van de commerciële radio’s en online audiobedrijven in Duitsland van nationale reclame voorziet. Zij zette samen met het media agency Optimedia een testcampagne op ­poten. De centrale vraag: in welke mate kan radio­

reclame consumenten overtuigen om voor de online betaal­oplossingen van PayPal te kiezen?

Radio met resultaat De campagne liep in heel Duitsland (­test­gebied, geel) met uitzondering van de ­ deelstaten Hamburg en Sleeswijk-Holstein (controle­ gebied, roze). Om overflow naar het controle­ gebied te vermijden w ­ erden de a­anpalende deelstaten Nedersaksen en Bremen (­ grijze

STIJGING REGISTRATIES DANKZIJ RADIOCAMPAGNE Testgebied Controlegebied Niet in de test

voor de campagneperiode

tijdens de campagneperiode

+

+ 3,7%

29,1%

controlegebied

testgebied

Bron: PayPal

4

Aantal registraties in Duitsland (uitgezonderd Hamburg, SleeswijkHolstein, Nedersaksen en Bremen). Het aantal registraties werd geïndexeerd en naar verhouding herwogen.

zone) b ­uiten beschouwing gelaten in het ­mediaplan. De PayPal-spot was van 20 juli tot 2  ­augustus  2015 zowel op FM-radiostations te horen als op ­online audiokanalen. Hij maakte op ­bevattelijke ­wijze duidelijk hoe makkelijk het is om met PayPal ­online te betalen en verwees voor meer informatie uitdrukkelijk naar de web­ site. Om ­expliciet de resultaten gelinkt aan de radio­campagne te filteren en te becijferen, werd er aan de o ­ verige nationale reclame-activiteiten van PayPal niet gesleuteld zodat deze identiek bleven aan ­dezelfde periode in 2014. De resultaten waren opmerkelijk bij vergelij­ king van het radiogebied met de controle­regio. In het testgebied steeg het aantal PayPal-­ registraties dankzij de campagne met 29,1%. In het controlegebied, dat het dus zonder radio­ reclame moest stellen, was de winst (+3,7%) een pak kleiner. Indien de resultaten berekend ­werden in functie van de identieke periode een jaar ervoor, bleek de aangroei van het Duitse leden­bestand op jaarbasis meer dan v ­ erdubbeld.

Van luisteraar naar klant Ook de conversieratio in het testgebied oogt indrukwekkend: 32% van de bezoekers van de PayPal-website registreerde zich e ­ffectief als gebruiker tijdens de campagneperiode. Ter vergelijking: in het controlegebied (­ ­ zonder spot in het mediaplan) ging het om 7,6%. Wie de ­ reclame gehoord had, liet zich dus veel ­makkelijker overtuigen om klant te worden. Tot slot vergeleek de studie nog het aantal PayPal-registraties met dezelfde periode een

“Met radio kun je je merk breed en resultaatgericht in de markt zetten” Marco Offermann, head of consumer ­lifecycle marketing bij PayPal

jaar eerder. Toen liep er geen ­audiocampagne maar waren de communicatie-inspanningen voor de rest wel volledig identiek. Wat bleek? In het testgebied haalde de audioloze media­mix een stijging met 5,9%, flink lager dus dan de 29,1% die in 2015 met audioreclame werd gerealiseerd. Alexander Sempf, managing ­director sales van RMS, is opgetogen over de uitkomst van deze testcase: “In dit digitale tijdperk, waarin het traditionele mediagebruik ­onder druk komt te staan omdat er zoveel nieuwe ­media bij­komen, bewijzen radio en audio eens te meer hun ­grote waarde. De combinatie van FM en online radio levert veruit de meeste contact­momenten op. Radio weet als massa­medium perfect stand te houden. Het zorgt voor een enorm breed ­bereik en is heel ­effectief in een snelle verspreiding van ­boodschappen. Online audio is dan weer

erg ­ impact­ vol als c­omplementair ­ kanaal om ­specifieke doelgroepen op kwalitatieve ­wijze te benaderen. Dankzij de mobiele ­revolutie reist het medium bovendien overal met je mee. Je luistert thuis, op het werk en onderweg, off- en online.”

Tevreden klant Radio en e-commerce ondernemingen ­ lijken dus als het ware voor elkaar gemaakt. Marco Offermann, head of consumer lifecycle marke­ ting bij PayPal: “We wilden radio al ­ langer uitproberen omdat we vermoedden dat het ­ een activerend effect kon hebben. Welnu, onze ­verwachtingen werden ruimschoots overtroffen. Met audio kun je je merk breed, resultaat­gericht en met een grote emotionele draagwijdte in de markt zetten. Bovendien is het zeer een­ voudig en relatief goedkoop om een radio­ spot te ­produceren. Volgens mij beseffen veel marketing- en mediaverantwoordelijken in de ­ e-commerce dat momenteel nog onvoldoende. Reclame op radio en online audio krijgen in elk geval een vaste plaats in onze mediamix, naast televisie, e-mailmarketing en bannering op web­ sites en sociale media.”

 LUISTERPUNT  Scan de QR-code of lees de ­digitale versie van dit ­magazine via www.var.be om de radiospot van PayPal Duitsland te beluisteren.

5

CREATIE Radio

SAM CROWTHER OVER SONIC BRANDING EN MUZIKALE CONDITIONERING

Hoe geluid ons onder bewuste verleidt Slimme radiocampagnes zijn in staat om consumenten daadwerkelijk te activeren. De clou zit in de unieke eigenschap van geluid om zowel het bewuste als het onderbewuste deel van ons brein te stimuleren. Sam Crowther, creatief Brits geluidsexpert, legt uit hoe de vork precies aan de steel zit.

G

eluid is een veel krachtiger wapen dan we vaak beseffen. De meeste emotionele infor­matie krijgen mensen via hun oren. Als een griezelfilm je schrik aanjaagt, moet je gewoon de klank afzetten. Je hart gaat vanzelf weer ­trager slaan. Ook de menselijke stem is nooit echt n ­ eutraal. We voegen gevoel toe door de wijze waarop we onze boodschap brengen: we herhalen de kernwoorden, variëren i­ntonatie en

r­ itme … Hoe explicieter we dat doen, hoe muzi­ kaler het wordt en hoe beter ons verhaal zich verankert in het geheugen. Dat maakt het op slag interessant voor adverteerders. Volgens Sam Crowther werkt een radiospot op twee manieren in op ons brein. Enerzijds is het een bewust gebeuren: we luisteren actief naar de melodie en de tekst. Tegelijk treedt een onderbewust proces in werking: zonder dat we daarbij stilstaan, brengt wat we passief horen gevoelens in ons naar boven. In de wetenschap dat maar liefst twee op de drie beslissingen door dat deel van ons brein worden aangestuurd, is dit het proces waar een adverteerder belang bij heeft. De betere radiospots weten ons emotio­ nele onderbewuste in die mate te verleiden dat we vervolgens de gewenste actie ondernemen.

Muzikale conditionering Op welke manier kan een merk het best ­inspelen op de onderbewuste processen in ons brein? Daarvoor gelooft Sam Crowther sterk in sonic branding en psychologische conditionering. De Britse muziekpsycholoog Adrian North liet voor

The Sound of Sam Sam Crowther legt zich sinds jaar en dag toe op een doel­treffend gebruik van geluid in media, marketing en reclame. Als creatief hoofd van de Britse commerciële radiostations van Bauer Media stuurt hij een team van

6

schrijvers, p ­ roducers en componisten aan. Zij creëren auditieve content voor eigen ­radio- en multiplatform­campagnes op de verschillende radio- en televisienetten en ­magazines binnen de groep, maar ook voor adverteerders.

“Hoe we klinken is belangrijker dan wat we zeggen” Sam Crowther, creatief geluidsexpert

6 × verleiden Om het sterke effect van geluid op ons onder­ bewuste te verklaren, haalt Sam Crowther er de beïnvloedingspsychologie van de Amerikaan Robert Cialdini bij. Hij ­definieerde zes univer­ sele verleidingsprincipes die a­dverteerders op

1 vijf heel diverse merken telkens drie radiospots creëren: respectievelijk zonder muziek, met aan­ gepaste muziek en met compleet ongeschikte muziek. Het testpanel moest een puzzel oplos­ sen terwijl op de achtergrond de verschillende versies de revue passeerden. Bij elk merk bleek de herkenning meer dan 50% hoger met de ­passende muziek dan met de naakte ­boodschap. In een ander onderzoek bestudeerde professor North de invloed van achtergrondmuziek op het koopgedrag. Zo lang er in een supermarkt ­vrolijke accordeondeuntjes te horen w ­ aren, ging de ­Franse wijn vijfmaal vlotter over de toonbank dan de Duitse. Toen er Duitse ­klanken weer­klonken, werden de Duitse wijnen plots driemaal zo popu­ lair als de Franse. En dat terwijl amper één van de ruim 120 testpersonen effectief muziek bleek te hebben gehoord. Voor Sam ­Crowther ligt de ­conclusie dan ook voor de hand: radio­campagnes hebben absoluut baat bij een ­ consistent aan­ gehouden sonic branding die de impliciete merk­ waarden subliminaal in de verf zet.

2

3

SYMPATHIE: we zijn het meest ontvankelijk voor mensen die we leuk vinden. Niet toevallig draait reclame vaak rond populaire interessevelden als muziek, humor, seks en sport. Radiospots die nauw aansluiten bij onze leefwereld en relevant voor ons zijn, hebben het meest effect. AUTORITEIT: toon, stemkeuze en tempo zijn ­cruciale wapens om een merk te positioneren. Een rustige, heldere spreekstijl schenkt de luisteraar het vertrouwen dat hij de juiste keuze zal maken. BINDING EN CONSISTENT GEDRAG: slimme radiospots geven ons het gevoel dat ze onze behoeftes kennen. Zodra we een band met een merk ontwikkelen, zijn we sneller geneigd om verder in het verhaal mee te gaan.

radiore­ clame kunnen toepassen om de aan­ dacht van de luisteraar te wekken. Eén feit staat daarbij vast: als je ­iemand echt helemaal wilt over­tuigen, is hoe je klinkt belangrijker dan wat je zegt.

4

WEDERKERIGHEID: doet een radiospot ons een betekenis­ volle belofte, dan voelen we ons bijna auto­matisch verplicht om iets terug te doen.

5

SCHAARSTE: krijgt de luisteraar het gevoel dat hij meteen in actie moet komen, omdat een aantrekkelijk product zeldzaam dreigt te worden, dan wint het in zijn beleving aan waarde.

6

SOCIALE BEWIJSKRACHT: hoe waarachtiger de boodschapper o ­ verkomt, hoe overtuigender zijn verhaal wordt. Als gelijk­gestemden over hun ervaringen ­getuigen, wordt onze drempelvrees groten­ deels ­weggenomen.  INFO  Volg Sam Crowther op ­Twitter via @NoisyByNatureOK.

7

STRATEGIE Onderzoek

Radio, perfect voor multitasking

De Vlaming combineert radio vlot met het surfen naar websites en sociale media. Dat blijkt uit de MEMOstudie van de VRT-Studiedienst in 2015. In de vorige Varia somden we al de belangrijkste algemene conclusies op uit het onderzoek bij 3.097 Vlamingen; deze keer focussen we op het simultane gebruik van radio en online.

O

nline is waar het nu allemaal ge­ beurt. De consument v ­ erschuift zijn aankoopgedrag meer en meer naar het web en a­dverteerders trekken bijgevolg volop de kaart ­ van ­ e-commerce, optimaliseren hun search enz. Maar hoe krijg je als be­ drijf de consument op je website? Uit eerder onderzoek blijkt dat radio daarin zeer goed slaagt. De MEMOstudie van VRT toont nu aan dat radio­ luisteraars gemiddeld tijdens ruim een kwart van het radio­volume tegelijker­ tijd op websites of ­ sociale ­media ­surfen. Op het werk loopt dat op tot ­bijna de helft van hun radio­ momenten. Als adverteerder je url ­vermelden in een radiospot kan dus in een wip tot a­ ctivatie leiden.

COMBINATIE RADIO EN ONLINE: GOED VOOR 26% VAN HET RADIOVOLUME simultaan radio en online

maandag – zondag

exclusief radio

maandag – vrijdag

zaterdag

zondag

26% 26%

74%

28%

72%

24%

76%

74%

Primeur Het Mediamomenten-onderzoek (MEMO) van de VRT-­Studiedienst is het eerste onderzoek in Vlaanderen dat inzicht biedt in het simultaan gebruik van radio en ­online. De studie bracht van 25 maart tot 13 mei 2015 het media­gebruik van 3.097 ­Vlamingen (12-75 jaar) in kaart. De ­respon­denten ­rapporteerden welke media ze de dag voordien hadden gebruikt. Per media­ moment moesten ze aangeven waar het plaatsvond, via welke drager, op welk moment van de dag, wat de inhoud was en hoe ze het moment ­hadden ­beleefd.

Als we het totale radiovolume bekijken van alle respondenten die in het onderzoek ­aangeven naar radio te luisteren, gaat meer dan een ­ vierde naar de simultane con­ sumptie van ­radio en ­online. Logisch: ­beide media zijn ­ zogezegde dagmedia o ­mdat ze grotendeels overdag w ­ orden gecon­ sumeerd. Na 19 uur daalt het v ­ olume van ­radio en online, in het voordeel van tv. De 26% simultane consumptie is het ge­ middelde van maandag tot zondag, over alle luisterplaatsen heen. Eén van de luisterplaatsen waar de ­radio heel vaak opstaat, is de auto. Om­ dat b ­ estuurders niet tegelijk naar de r­adio kunnen luisteren en op websites ­ ­ surfen, hebben we b ­ovenstaande c­ijfers herbe­ rekend zonder de luisterplaats ‘auto’. Wat blijkt? Het percentage van het ­simultane

gebruik stijgt tot 35% (ma-zo). Op de luister­ plaats ‘thuis’ bedraagt het ­ volume voor ­ simultane ­ consumptie 37% en ‘op het werk’ loopt het percentage zelfs op tot 45%. Overdag kan je als merk dus ­perfect de actieve bevolking bereiken met ­beide m ­ edia. Met andere woorden: radio en online zijn voor luisteraars een goede match, wat ook voor adver­teerders tal van ­voordelen ­oplevert. Een andere conclusie uit de MEMO-­ studie: van alle niet-digitale media consu­ meert de ­Vlaming radio het meest samen met ­online. Het s­imultane gebruik van tv en ­online ligt met 22% van het ­totale tv-­ volume ­ allicht ­ lager dan ­ meestal wordt aangenomen. ­ Minder mensen dan ver­ wacht ­kijken dus naar tv met hun smart­ » phone of ­laptop bij de hand.

Bron: alle respondenten (12-75 jaar) die aangaven naar r­ adio te luisteren.

8

9

XX

STRATEGIE

xx

Onderzoek

»

HOE JONGER DE DOELGROEP, HOE HOGER HET SIMULTANE GEBRUIK RADIO + ONLINE simultaan radio en online

33%

67%

12-24

exclusief radio

32%

68%

15-34

29%

71%

18-44

27%

73%

18-54

Bron: alle respondenten (12-75 jaar) die aangaven naar radio te luisteren.

Het is geen verrassing: generatie Z gaat het vlotst online om te surfen of sociale media te consumeren tijdens het radioluisteren. Een derde van het radiovolume bij 12-24-jarigen is gecom­ bineerd met online. Het percentage van simul­ taan gebruik zakt met de leeftijd. Tegelijkertijd moeten we het hoge cijfer bij 12-24-jarigen wat ­nuanceren, want die doelgroep luistert minder naar radio dan gemiddeld. Het grootste gedeel­ te van hun tijd brengen ze immers op de school­ banken door. Allicht verandert het mediagedrag van deze generatie zodra ze in een ­ andere levens­fase terechtkomen en ook voor de adver­ teerder commercieel interessant worden.

 INFO  Meer info over het onderzoek? Contacteer onze research m ­ anager Dirk ­Soetens via [email protected] of op 02-716 34 18.

Definities uit het onderzoek Simultaan Onderzoeksbureau IPSOS becijferde voor alle radiomomenten of de respondent binnen hetzelfde kwartier ook een online moment had. Indien ja, werd dit kwartier gedefinieerd als simultaan, indien neen als exclusief radio. Volume Het aantal radiomomenten gemeten in het onderzoek vermenigvuldigd met de duur van die momenten. Lange momenten (wat vaak het geval is bij radioluisteren) wegen meer in het volume door dan korte momenten (­bijvoorbeeld sociale media checken).

10

Online De som van de cijfers voor surfen naar ­websites en raadplegen van ­sociale media. Sociale media Het actief of ­passief gebruiken van ­sociale online media (Facebook, ­Twitter, LinkedIn, ­bloggen …) via ­eender welk toestel. Websites Het raadplegen van andere websites dan ­sociale online media (bv. media­sites, informatie­ sites, nieuwssites, ontspannings­sites …) via eender welk toestel voor privédoeleinden.

Radio Het luisteren naar programma’s via radio­ zenders (live of ­uitgesteld), ongeacht drager of toestel. Valt niet onder Radio: surfen op de website van een radio­zender (­zonder ­programma’s te ­beluisteren), Spotify …

Met radioreclame maak je van je digitaal marketingluik een hit. Zet je webadres, e-shop, app of andere online activiteiten in de verf bij je volgers door bijvoorbeeld een actie op sociale media te combineren met een radiocampagne. Ontdek hoe radio jouw digitale strategie de nodige weerklank kan geven op www.var.be.

DIGITAL SOUNDS BETTER WITH RADIO

Televisie Het kijken naar programma’s ­uitgezonden door in Vlaanderen te ontvangen TV-zenders (live of uitgesteld, incl. Yelo TV of TV ­anywhere) ongeacht drager of toestel. Valt niet onder ­Televisie: ­surfen op een website van een TV-zender (­zonder programma’s te bekijken), Netflix …

11

CROSSMEDIA Mediameter

In deze nieuwe rubriek geven vier personaliteiten uit eenzelfde sector onverbloemd inkijk in hun mediagewoontes. Bijten de spits af: enkele boegbeelden van brancheverenigingen uit de reclame en marketing.

Op de rooster #branche verenigingen #UBA #Effie #STIMA #CreativeBelgium #media #omnivoren

Chris Van Roey (59), CEO en g ­ edelegeerd bestuurder van UBA, PitchPoint en The House of Brands, noemt z­ ichzelf een media...euh...watcher

Birgit Heymans (49), ­director Effie Awards Belgium en ­media...addict

Nicolas Lambert (45), strategy director en ­captain of Beagle bij Darwin BBDO, voorzitter van STIMA en ­zelfverklaard media...nieuwsgierigaard

Greet Wachters (44) is managing ­director van Creative Belgium en een ­media...freak/grootgebruiker/fan ­volgens zichzelf en een ­social media verslaafde volgens haar man

Radiolover? Waar ik naar luister en wat het medium voor mij betekent.

Geef mij maar Radio 1, voor de informatie en de ­interviews. En zo pik ik tussendoor ook radiospots van UBA-leden mee. Ontspanning vind ik bij een pak z­ enders. Spotify en Apple Music leiden me naar ­nieuwe muziek. De Sonos-fan in mij stemt graag af op ­exotische kanalen.

Ik luister naar een mix van zenders, afhankelijk van het tijdstip: Radio 1, Klara, Qmusic … Goede presentatoren praten alles naadloos aan elkaar, zijn altijd op de hoogte van de actualiteit en bezitten veel empathie: dat moéten wel supertoffe mensen zijn.

In de file zijn La Première (RTBf) en Europe 1 (via pod­ casts) mijn vaste gezellen. Ik zou zo tekenen voor een eigen autoprogramma en zou er vooral plaatjes van Pink Floyd draaien: echt de max om in de wagen te ­beluisteren. Heerlijk politiek incorrect jongensplezier!

Ik luister naar Siska op Studio Brussel omdat haar lach en vooral haar slappe lach mijn dag op voorhand al goed maakt. In mijn jonge jaren leek de radio mij een heerlijke werkplek maar het bleef helaas bij een droom. Véél te moeilijk om al die titels en uitvoerders te ­onthouden!

Iets op TV? Waar ik naar kijk en vooral ook naar uitkijk.

Mijn TV gebruik ik nog vrijwel alleen in combinatie met Apple TV en een Netflix-abonnement. Toch blijft het kwalitatieve aanbod in mijn ogen vrij beperkt. Ik kijk uitsluitend thuis, diep weggezakt in de sofa. Andere schermen zijn voorlopig niet echt aan mij besteed.

Mijn lineair kijken blijft beperkt tot het nieuws. Stievie, Yelo Play en Netflix zijn mijn gewaardeerde leveranciers van goede films en leuke shows. Ook uitgesteld houd ik van reclame. Het boeit me hoe merken met hun doel­ groep communiceren.

De vele sterke dramareeksen op Netflix doen me ­steevast veel te laat mijn bed opzoeken. In mijn s­ toutste ­dromen speel ik zelf ooit de pannen van het dak in de Amerikaanse advocaten-met-strakke-pakkenserie Suits, naast Gabriel Macht.

De lineaire kijker in mij is al jaren dood. Uitgesteld zie ik wel eens Canvas-programma’s passeren, al was K3 Zoekt K3 voor mij perfect vrijdagavond-­ entertainment. Heel onlangs heb ik Netflix ontdekt. Hun eigen content, zoals Making a Murderer, is echt heel straf.

Altijd online? Mijn favoriete websites en zoektermen.

Op het werk surf ik wel eens naar de website van UBA Belgium. En daarnaast naar een massa ­professionele informatiebronnen. Mijn ­persoonlijke bladwijzerbalk geeft een goede indicatie van mijn ­brede interessesfeer: Apple, culinair, fietsen, fotografie, horeca, shopping, wijn …

Ik check vaak nieuwssites en gebruik het web als ­informatie- en inspiratiebron, afhankelijk van het dossier in kwestie. Privé ligt mijn focus bij TripAdvisor en fashionen trendsites. U merkt het: reizen, topadresjes ontdekken, mode en design zijn echt wel mijn dada’s.

Ik zou wel eens wat vaker op de nieuwswebsite Mashable willen surfen, in plaats van altijd maar Pinterest af te schuimen naar mooie prentjes voor mijn presentaties. Privé is CAR magazine mijn nummer één. Al beweert Google dat het weer mij ook heel erg interesseert.

Als nieuwsfanaat surf ik op het werk wel eens naar krantenwebsites en daarnaast ook naar Facebook. De boog kan nu eenmaal niet altijd gespannen staan. Privé verzeil ik af en toe op Zalando, Yoox en ASOS. Maar dan vooral om te kijken, niet om te shoppen. Alhoewel …

Iedereen mobiel? Welke apps op mijn smartphone onmisbaar zijn.

Met 246 apps op mijn smartphone mag je mij een ­heavy user noemen. Ik zou dolgelukkig zijn met een macro die toelaat een en ander te automatiseren. Met IFTTT (If This Then That) kan je al verschillende apps combineren, maar het zou voor mij nog veel meer ­mogen zijn.

Mobiel gebruik ik een tiental apps, waaronder WeatherPro, deredactie.be, VTM Nieuws, mijn ­kranten, mijn bank en sociale media. Mijn absolute droomapp stelt op basis van mijn kleerkast, het seizoen, de g ­ elegenheid en het weer dagelijks een verrassende ­outfit voor mij ­samen.

Vijftig apps staan er op mijn smartphone maar ik beperk me meestal tot die van Facebook en La Libre Belgique. Wie ontwikkelt voor mij een app die me minder tijd laat verliezen aan social media browsing?

Mijn meest praktische apps zijn de zaklamp om ’s ­ochtends in de winter eitjes te kunnen rapen in ons kippenhok en Stocard, om mijn ­klantenkaarten in te scannen. Blijkbaar bestaat er ook al een app die m ­ ensen vlot elkaars toilet laat gebruiken. Schitterend idee!

Actief op sociale media? Hoe ik mij professioneel en privé met de wereld verbind.

Mijn recentste posts gingen over ons PitchPointbezoek aan 27 reclamebureaus in New York (op LinkedIn), de kaap van 436 inschrijvingen voor de UBA Trends Day (op Twitter) en Queen Joanne die bij UBA de boon van de driekoningentaart te pakken had (op Facebook).

Facebook, LinkedIn en Twitter gebruik ik actief, Pinterest en Instagram eerder passief. Het is een grote u ­ itdaging om de awareness van Effie op die platformen uit te ­bouwen. Het vergt heel wat tijd en focus om met de ­juiste regelmaat de juiste content te posten.

In theorie gaat mijn voorkeur op Facebook, LinkedIn en Twitter naar bijdragen over slimme marketing­strategieën. In de praktijk like ik vooral posts met absurde humor en was mijn laatste eigen bericht een klacht over de ­trage klantendienst van mijn energieleverancier.

Facebook stelt me in staat om een beetje mee te ­gluren in het leven van vele mensen. Ik like wel eens tweets over creatieve ideeën of berichten die me ­raken. Mijn laatste Instagram-post ging over mijn twee mannen: ‘Einde van de vakantie = samen spaghetti eten in de Monk’.

12

13

CREATIE

Onderzoek

DIVA 2015: DE FAVORIETEN VAN DE LUISTERAARS

Oude schoenen, lege batterijen en een potje cocktailsaus Welke radiospots sleepten van januari t.e.m. december 2015 in onze DIVA-impactbarometer de hoogste likeability-score in de wacht? Traditiegetrouw blikken we in de eerste Varia van het jaar terug naar de spots in de top vijf van de respondenten in ons onderzoek.

1 2

Brantano beloofde de luisteraar een kortingsbon in ruil voor oude s­ choenen, en dat op de tonen van de ­muzikale ­klassieker I Will ­Survive. Devos Lemmens bracht een lofzang op het allerschoonste: twee maten naast een barbecue, de brochettes die bijna klaar zijn en het potje cocktailsaus dat ­opengaat. BEBAT liet lege batterijen ­smeken om naar een inzamelpunt te ­worden g ­ ebracht. Ditmaal speelden een speelgoed­autootje, een blauwe zaklamp en een kelder de eerste viool.

3 4 5 14

Gamma viel in de smaak met Bompie die gyproc plaatste, schilderde én de tuin ­opknapte. Want op alles vanaf 25 euro was er 15% korting. Lidl pakte uit met opvoedkundig ­advies: geef je kinderen nu gezonde voeding mee naar school. Want als ze 18 zijn en op kot ­zitten, drinken ze alleen nog bier. Douwe Egberts legde zich in 2015 met succes toe op Eerste Hulp bij ­Grumpinitis. Het recept tegen ochtend­humeur? Een ­lekkere kop koffie. 

Vertrouwde recepten van vaste waarden Dirk Soetens, research manager bij Var, ziet ­weinig verrassingen: “Retail- en FMCGmerken doen het traditioneel vaak uitste­ kend op het vlak van likeability en BEBAT heeft al lang geleden ontdekt hoe ze met haar boodschappen van algemeen nut het brede publiek kan sensibiliseren. Goede doelen hebben het s­owieso ­ relatief mak­ kelijker om de mensen voor zich te winnen. Dat verklaart meteen ook de top­positie van Brantano, waar het goede doel gecombi­ neerd werd met een muzikale evergreen. De vertrouwde spots van Devos Lemmens zijn een mooi staaltje van theatre of the mind: je ziet de s­ etting met de personages zo duide­ lijk voor je dat je zelf bijna zin krijgt om de barbecue aan te steken. Tot slot blijft ook Gamma in de smaak vallen met een con­ cept dat zijn waarde intussen uitgebreid heeft ­bewezen.”

207 radiospots getest Het DIVA-onderzoek vindt het hele jaar door plaats. Gemiddeld om de twee ­weken worden negen spots aan tweehonderd ­ Nederlandstalige Belgen van 15 tot 59 jaar oud voorgelegd. “Var wil w ­ eten of een cam­ pagne echt impact heeft g ­ ehad”, ­vervolgt

Dirk Soetens. “Het volstaat niet om een ad­ verteerder te kunnen melden dat zijn spot een groot bereik heeft gehaald. De klant meet zelf vaak op grond van een aantal pa­ rameters of zijn objectieven werden gere­ aliseerd. Wij ­ voegen daar met DIVA nog een dimensie aan toe. De piramide­vormige structuur van het vragenmodel laat toe om campagnes op v ­ erschillende niveaus te eva­ lueren. We bekijken naast de a­ ppreciatie bij­ voorbeeld ook hoe goed een spot scoort op het vlak van herinnering en merk­attributie. We kunnen benchmarks mee­geven op sec­ torniveau en de nodige inzichten aan­reiken voor ­volgende campagnes.”

 INFO  Meer informatie over het DIVA-onderzoek: [email protected], tel. 02-716 34 18.

 LUISTERPUNT  Beluister meteen alle radiospots uit de DIVA-top vijf van 2015 en scan de QR-code met je smartphone. Of surf naar de online bladermodule van deze Varia op www.var.be.

Met radioreclame maak je van je digitale communicatie een hit. Knoop je webadres, e-shop, app of andere online activiteiten in de oren van een pak nieuwe fans door bijvoorbeeld een Facebookactie te combineren met een radiocampagne. Ontdek hoe radio jouw digitale strategie de nodige weerklank kan geven op www.var.be.

DIGITAL SOUNDS BETTER WITH RADIO

15

ZENDER

On air/Online

Linde At Your Service Linde Merckpoel is sinds september de wandelende klantendienst van Studio Brussel. Zowel on air, off air als

­ erzoekprogramma waarin ze mee een oplos­ v sing zoekt voor problemen van luisteraars.

Hecht tweespan

“Arnout en ik hebben het altijd al uitstekend met elkaar kunnen vinden”, zegt Linde. “In 2008 zijn andere manier hulp kan gebruiken we samen voor het ochtendprogramma van Studio Brussel beginnen te werken: ik als side­ een reddende hand. kick van presentator Tomas De Soete en Arnout als webmaster. Hij kwam toen op een dag met inde At Your Service is een vlag met een het idee om vlogjes te maken, ludieke ­filmpjes dubbele lading: van maandag tot d ­ onderdag waarin Tomas en ik een digitaal verlengstuk brei­ ­maken Linde Merckpoel en haar cameraman/­ den aan de voorbije uitzending. In die tijd was monteur/fotograaf Arnout Bracke telkens een exclusieve video op de website van een radio­ filmpje voor de website en sociale media van station echt ongezien. Maar het sloeg aan en Studio Brussel. Op vrijdag rondt L ­ inde van 18 tot droeg in belangrijke mate bij tot de visuele 20 uur de werkweek af met het ­gelijknamige ­merkidentiteit van Studio Brussel.”

online reikt ze iedereen die op een of

L

16

Zeven jaar later bracht nethoofd Jan Van Biesen Linde en Arnout opnieuw bijeen om het video­luik van Linde At Your Service uit de grond te ­stampen. Sindsdien begint hun werkdag steevast om 7 uur. Arnout: “In ons clubhuis overleggen we welk idee we kunnen uitwerken en hoe we de luisteraars het best kunnen helpen. Soms zijn we een kwartier la­ ter al onderweg, vaak duurt het wat langer voor we iets leuks gevonden hebben. In de loop van de middag moet onze reportage online staan. Het is elke keer weer keihard werken, maar gelukkig zijn we goed op elkaar ingespeeld.” Linde beaamt: “Sommige items kunnen we op voorhand plannen, maar het fijnst zijn zaken die plots op ons afkomen. Toen het bericht binnenliep dat David Bowie over­ leden was, hebben we in een impuls beslist om op onze redactie een Heroes-muur te schilderen.”

Interactie met radio In lijn met het speelse imago van Studio Brussel zijn de meeste video’s humoristisch van toon. Arnout: “Een studente tweette onlangs dat we haar blokpauzes een stuk ­aangenamer m ­ aakten. Dat inspireerde ons tot een ­filmpje waarin we 101 manieren toonden om nog ­vlotter stoom af te ­laten. Maar soms is het bittere ernst. Zoals die keer dat Linde de vluchtelingen in het Maximiliaanpark een luisterend oor ging ­bieden. De volgende dag zijn de collega’s daar op a­ ntenne verder op door­ gegaan. Ons video­project staat zeker niet los van wat er op de r­ adio gebeurt, de twee haken voort­ durend op elkaar in.” Linde krijgt wel eens de vraag of ze het j­ ammer vindt dat ze maar één dag per week meer r­ adio mag maken. Het tegendeel is waar: “Dit is een

unieke kans om mij op iets compleet nieuws te smijten. Ik kan hier mijn ei volledig in kwijt. Onze baas noemt dit bovendien onomwonden het derde spitsblok van Studio ­Brussel, naast de ochtend en de vooravond. Wij zijn de ­trekker van de onlinepoot van ons station. V ­ isuele content is de jongste jaren nu eenmaal crucialer ­geworden. En een laatste groot voordeel is dat we ­hiermee een platform hebben g ­ ecreëerd om actief in contact te treden met ons publiek. Het komt onze visibiliteit ongetwijfeld ten ­goede.”

worden op het moment zelf door de luisteraars aangereikt. Ik draai verzoekplaten en sta ten dienste van de mensen. Stel dat iemand heel vroeg vervoer naar de luchthaven zoekt, dan kan hij via mij een oproep doen. Meestal lukt dat ook effectief. De leden van de grote Studio Brussel-­ community voelen zich duidelijk nauw met ­elkaar verbonden.”

Sterke community

 INFO 

De vrijdagen verlopen in principe iets ­rustiger. Linde kan zich grotendeels aan haar radio­ programma wijden. “Heel veel kan ik eigenlijk niet voorbereiden, want de meeste impulsen

Linde At Your Service, van maandag tot ­donderdag op www.stubru.be/atyourservice en de sociale media, op vrijdag van 18 tot 20 uur op Studio Brussel.

17

MOZAÏEK

Wie waren de 20 grootste radio-adverteerders van 2015? De vaste waarden blijven de auto- en retailsector, de ­banken, de verzekeraars en de telecomoperatoren. In de retailsector duiken twee nieuwe namen op in de top: AS Watson (over­ koepelende groep van Kruidvat en ICI Paris XL, met Kruidvat als grote radio-adverteerder) en Ikea.

1 D’ieteren Auto

12.964.215

2 Carrefour

9.450.254

3 Proximus

9.089.011

4 Colruyt

6.985.376

5 Mobistar

6.733.768

6 Citroen Belux

6.528.500

7 Nationale Loterij

6.095.468

8 AS Watson (Kruidvat + Ici Paris XL)

5.791.332

9 KBC Bank en Verzekering

5.749.523

10 Daimler Benz Group

5.603.423

11 Peugeot Belgique-Luxembourg

5.402.815

12 Krefel

5.248.441

13 Delhaize

4.858.041

14 ING België

4.688.647

15 Lidl & Co

4.620.550

16 Vanden Borre

4.508.149

17 IKEA Belgium

4.506.021

18 Thomas Cook

4.495.612

19 BNP Paribas Fortis

4.457.122

Opel Belgium 20

4.418.865

Bron: Nielsen MDB, nationale radiobestedingen in euro, jan-dec 2015,

Eind 2015 beleefden we de ­warmste december sinds het begin van de waarnemingen en Vlaanderen droeg meer dan zijn steentje bij. Met 3.345  hart­verwarmende ­acties voor 1.045 goede doelen en een opbrengst van meer dan 5,1 miljoen euro was de tiende editie van Music For  Life, een initiatief van Studio  Brussel, de succes­volste uit de geschiedenis. Op alle kanalen leefde het publiek massaal mee. Op 24 december, de slotdag van De Warmste Week werd bovendien radio­geschiedenis ­geschreven: van 9 tot 18 uur was op Radio 1, Radio 2, MNM en Studio Brussel het­ zelfde p ­ rogramma te ­horen vanuit De Schorre in Boom. De Warmste Radio werd elk uur door een ander on­ uitgegeven duo gepresenteerd. Een andere ­ absolute voltreffer was de W ­ armathon. Verspreid over de vijf Vlaamse provincie­hoofdsteden liepen 26.226 joggers liefst 237.318 km bijeen. De L ­ euvense etappe kreeg ook een dele­ gatie van Var over de vloer. Wie zich niet geroepen ­voelde om zelf de l­oopschoenen aan te trekken, deed een duit in het zakje door de rondjes van de collega’s te sponsoren. Bruno De Turck van de tv-afdeling ontpopte zich daarbij tot onze hoogsteigen kilometervreter. Bedankt iedereen!

Van database tot DIVA Eind 2015 zag Var collega Gerda De Backer met pensioen vertrekken. Gerda werkte 17 jaar bij Var in d ­ iverse functies voor zowel de tv- als de radio-­afdeling. Dat maakte haar tot de geknipte persoon om tot slot de functie van database coordinator in te vullen, toen daar in 2007 behoef­ te aan bleek. Haar vervangster l­ uistert naar de naam Elke Van Broekhoven: “De helft van de tijd houd ik de data­bank met onze con­ tacten up to date. Daar­ naast ben ik als research executive betrokken bij de

tweewekelijkse DIVA-­impactstudie. Ik verwerk de resultaten tot presen­ taties waarmee mijn sales-­collega’s de klanten informeren over hun campagnes.” Tot voor kort stond ­ Elke in voor de logistieke organisa­ tie van film- en tv-producties. “Radio is uiteraard een heel andere wereld, maar boeit me echt. Thuis, onder­ weg en op het werk is het medium een vaste gezel doorheen de dag. Ik blijf graag op de hoogte van wat er in de ­wereld gebeurt.”

 INFO  Elke contacteren? Mail naar [email protected] of bel haar via 02-716 34 08.

© vrt

Nationale radioinvesteringen 2015

De Warmste Week doet alle records smelten

© vrt 2015 JO KKO

PAUL LEMBRECHTS

Nieuwe CEO en nieuwe beheersovereenkomst voor VRT Ex-bankier Paul Lembrechts (58) staat als gloednieuwe CEO aan het roer van de VRT. Hij volgt Leo Hellemans op, die eind februari met pensioen ging. De nieuwe CEO zal zijn opdracht vervullen binnen het kader van de nieuwe ­beheersovereenkomst. Die bepaalt dat de VRT in de periode 2016-2020 verder uitgebouwd wordt tot een toonaangevende, efficiënte en inno­vatieve omroep. Op weekbasis moet de openbare omroep minstens 85% van de Vlaamse mediagebruikers bereiken. Alle aanbods­merken voor radio en televisie blijven behouden en

Hier huist de VRT van de toekomst Sinds kort is bekend hoe het nieuwe VRT-gebouw eruit zal zien. Op de huidige Reyerssite komt een nieuwbouw, ontworpen door de Tijdelijke Vereniging rond Robbrecht en Daem Architecten en Dierendonckblancke Architecten. Als alles ­volgens plan verloopt zal de VRT vanaf eind 2021 ­uitzenden vanuit haar nieuwe stek.

­ orden meer dan ooit multimediaal. Tegen 2017 w zal het VRT-aanbod online beschikbaar zijn op een videoplatform. De web­applicatie Radioplus wordt verder uitgebouwd en zal nog meer in­ zetten op podcasts en andere vormen van her­ beluisteren. De openbare omroep zal daarnaast ook een voortrekkersrol spelen in de transitie van FM naar het digitale DAB+. Tot slot moet de VRT het medialandschap versterken door een ruimer aandeel van haar budget te investeren in externe producties en meer samen te werken met andere organisaties.

Wie wint de derde Radio Forever Award? In 2016 reikt The Radio Group (IP, MEDIALAAN, RMB en Var) op­ nieuw de Radio Forever Award uit tijdens St.  Canneke. Deze prijs gaat naar het Belgische bureau dat het voorbije jaar de ­creatiefste radio­reclame heeft gemaakt. Dat wordt objectief gemeten aan de hand van de g ­ ecombineerde ­resultaten op de uitreiking van de CCB Awards en de Cannes Lions. Naast deze mooie trofee staat er ook een verblijf voor tien personen in een luxevilla tijdens ­

het Cannes Lions Festival van 2017 op het spel. Treedt uw bureau eind juni in de voetsporen van Famous (winnaars in 2014) en BBDO (2015)? Dan is het alvast een goed begin om nu uw creatiefste radiocampagnes uit de kast te halen en mee te dingen naar een of meer CCB Awards van Creative Belgium, de voormalige Creative Club of Belgium.

 INFO  www.creativebelgium.be

reclame en sponsoring zonder uitgeverijen, media of evenementen.

18

19

Met radioreclame maak je van je online communicatie een hit. Geef je webadres, e-shop, app of andere digitale activiteiten een heuse boost door bijvoorbeeld een e-mailactie te ondersteunen met een radiocampagne. Ontdek hoe radio jouw digitale strategie de nodige weerklank kan geven op www.var.be.

DIGITAL SOUNDS BETTER WITH RADIO