BRAND AWARENESS KHALAYAK SISWI SMK MUHAMMADIYAH 9 TERHADAP PEMBALUT WANITA ”HERS PROTEX” (Studi Deskriptif tentang Kesadaran Merek Pembalut Wanita ”Hers Protex” pada Siswi SMK Muhammadiyah 9 Seskoal Jakarta Selatan)
SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu ( S1 ) Ilmu Komunikasi
Disusun oleh : Nama
: SANTI NUR AENI
NIM
: 4430401 – 053
Program Studi
: MARKETING COMMUNICATION
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI
Nama
:Santi Nur Aeni
NIM
:4430401-053
Program studi
:Marketing Communication and Advertising
Judul Skripsi
:Brand Awareness Khalayak Siswi SMK Muhammadiyah 9 Terhadap Pembalut Wanita “Hers Protex”.(Studi Deskriptif tentang kesadaran merek pembalut wanita Hers Protex pada siswi SMK Muhammadiyah 9 Seskoal Jakarta Selatan)
Jakarta, 14 Agustus 2009
Mengetahui,
Pembimbing I
Pembimbing II
(Drs. Akhmad Mulyana M.Si)
(Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si)
i
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
:Santi Nur Aeni
NIM
:4430401-053
Program studi
:Marketing Communication and Advertising
Judul Skripsi
:Brand Awareness Khalayak Siswi SMK Muhammadiyah 9 Terhadap Pembalut Wanita “Hers Protex”.(Studi Deskriptif tentang kesadaran merek pembalut wanita Hers Protex pada siswi SMK Muhammadiyah 9 Seskoal Jakarta Selatan)
Jakarta, 14 Agustus 2009
Mengetahui, 1. Ketua Sidang Nama :Feni Fasta S.E M.Si
(
)
(
)
(
)
(
)
2. Penguji Ahli Nama : Nurprapti W. Widyastuti S.Sos M.Si 3. Pembimbing I Nama : Drs. Akhmad Mulyana M.Si 4. Pembimbing II Nama : Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si
ii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Santi Nur Aeni
NIM
:4430401-053
Program studi
:Marketing Communication and Advertising
Judul Skripsi
:Brand Awareness Khalayak Siswi SMK Muhammadiyah 9 Terhadap Pembalut Wanita “Hers Protex”.(Studi Deskriptif tentang kesadaran merek pembalut wanita Hers Protex pada siswi SMK Muhammadiyah 9 Seskoal Jakarta Selatan)
Jakarta, Agustus 2009 Disetujui dan Diterima oleh: Pembimbing I
Pembimbing II
(Drs. Akhmad Mulyana M.Si)
(Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si)
Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi Marcomm
(Dra. Diah Wardhani, M.Si)
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
iii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA MARKETING COMMUNICATION AND ADVERTISING
ABSTRAKSI SANTI NUR AENI (4430401-053) BRAND AWARENESS TERHADAP PEMBALUT WANITA “HERS PROTEX” (Studi Deskriptif tentang kesadaran merek pembalut wanita Hers Protex pada siswi SMK Muhammadiyah 9 Seskoal Jakarta Selatan) x + 70 halaman + 18 Lampiran Bibiografi 17 Referensi (1985 – 2005) + sumber lain Didasari akan banyaknya jumlah merek pembalut wanita di Indonesia dan tingkat persaingan yang ketat di perlukan informasi secara terus menerus agar masyarakat aware akan merek tersebut. Dengan persaingan ini akan membuat kebingungan masyarakat dalam memilih pembalut wanita khususnya Hers Protex dan tidak menutupi kemungkinan juga para pemakai pembalut wanita akan berpindah – pindah ke produk lain sehingga posisi kesadaran masyarakat terhadap merek tersebut sangat penting untuk diteliti. Untuk itu dibutuhkan penelitian mengenai brand awareness agar dapat mengetahui dan membantu pelanggan atau calon konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan merek tersebut dan bisa merebut pangsa pasar pembalut wanita khususnya Hers Protex. Teori komunikasi yang digunakan dalam penelitian ini menurut Donald Byker yaitu komunikasi berbagai informasi antara dua orang atau lebih. Untuk mengukur brand awareness mengacu kepada konsep brand awareness oleh Durianto Darmadi, yang diukur melalui tahap-tahap Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition dan Brand Unware. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif, sedangkan metode penelitiannya adalah metode Survey. Tehnik pengumpulan data dilakukan dengan kuesioner. Sample diambil sebanyak 72 responden yang didapat dengan menggunakan rumus Taro Yumane dan mengambil dari total populasi yang berjumlah 360 siswi SMK Muhammadiyah 9. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tahap Top of Mind brand awareness, pembalut wanita Hers Protex menempati urutan keempat setelah Charm body fit,Laurier, Kotex yaitu sebesar 3 responden (3%). Tahap Brand Recall pembalut wanita Hers Protex menempati urutan keempat juga sebanyak 8 responden (11%). Dan pada tahap Brand Recognition pembalut wanita Hers Protex, sebanyak 27 (38%), sedangkan 45 responden (63%) responden tidak mengenali sama sekali pembalut wanita Hers Protex, ini semua dilihat dari jumlah 72 responden dan yang menjadi sample penelitian. iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas perkenaan Nya-lah skripsi ini dapat di selesaikan. Dalam proses penyelesaian skripsi ini, adalah sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Satu (S1) Program Studi Periklanan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. Penulis sangat menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, dikarenakan masih terbatasnya pengetahuan dan pengalaman yang penulis miliki dan tanpa bantuan dari berbagai pihak, sulit bagi penulis untuk menyelesaikan penyusunan tugas akhir ini. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu, memberikan dorongan moril maupun materill hingga terselesaikannya proses penyelesaiannya penyusunan skripsi ini : 1. Bapak Drs. Akhmad Mulyana, M.Si. Selaku pembimbing pertama yang dengan sabar dan penuh tanggung jawab membimbing panulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 2. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si. Selaku pembimbing kedua yang telah merelakan waktunya dan dengan sabar membimbing penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 3. Bapak H. Widodo selaku kepala sekolah SMK Muhammadiyah 09, terima kasih atas kebaikan dan kepercayaan dalam membantu memperoleh data kuesioner.
v
4. Kepada siswi SMK Muhammadiyah 9 terima kasih sudah membantu mengisi kuesioner penelitian. 5. Ibu Diah Wardhani M.Si. Selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi 6. Ibu SM. Niken Restaty S.Sos.M.Si. Pembimbing Akademik 7. Para Dosen dan Kru Tata Usaha (TU) dan semuanya 8. Kedua Orang Tua terima kasih atas semua yang telah diberikan kepada penulis 9. Kepada Suami Qu terima kasih atas doa-doanya dan yang selalu menghibur aku kalau lagi sedih dan tidak lupa kepada anak ku Davin mama makin saying sama kamu. 10. Kepada teman-teman Universitas Mercu Buana MARCOMM 2004, Iis, Ezty, Iyoz, Gendy, Dinni, Irni, Rika, Mila, Sehti, Ziza Lucky, Sukma, Asmuni, Ilung, Randi terima kasih atas pinjaman bukunya dan supportnya. Maaf nama yang tidak bias saya sebutkan satu persatu. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan, sekaligus masukan dalam proses pengembangan wawasan bagi mahasiswa/I ilmu komunikasi serta kepada siapa yang membaca skripsi ini.
Jakarta, Agustus 2009
Santi Nur Aen
vi
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI ............................................ i LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ............................................ ii LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ............................................................. iii ABSTRAKSI ................................................................................................... iv KATA PENGANTAR .................................................................................... v DAFTAR ISI.................................................................................................... vii DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... x DAFTAR TABEL ........................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xii BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah........................................................ 1
1.2
Perumusan Masalah .............................................................. 6
1.3
Tujuan Penelitian .................................................................. 6
1.4
Signifikansi Penelitian .......................................................... 7
TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Komunikasi Sebagai Proses .................................................. 8
2.2
Pengertian Merek .................................................................. 13
2.3
Manfaat Merek ...................................................................... 15
2.4
Pengertian Periklanan............................................................ 16
2.5
Kesadaran merek (Brand Awareness .................................... 18
vii
BAB III
Ekuitas Merek (Brand Equity) .................................. 26
2.5.2
Loyalitas Merek (Brand Loyalty).............................. 28
2.5.3
Asosiasi Merek (Brand Association) ........................ 29
2.6
Asosiasi Merek (Brand Association) .................................... 30
2.7
Teori S – O – R ..................................................................... 36
METODOLOGI PENELITIAN 3.1
Sifat Penelitian ...................................................................... 39
3.2
Metode Penelitian.................................................................. 40
3.3
Tehnik Pengumpulan Data.................................................... 40
3.4
Populasi dan Sample Penelitian ............................................ 41
3.5
Definisi Konsep dan Operasionalisasi Konsep ..................... 43
3.6
BAB IV
2.5.1
3.5.1
Definisi Konsep......................................................... 43
3.5.2
Operasionalisasi Konsep ........................................... 44
Metode Analisis .................................................................... 46
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Hasil Penelitian ..................................................................... 48 4.1.1 Sejarah Perusahaan....................................................... 48 4.1.2 Karakteristik Responden .............................................. 49 4.1.3 Jenis Kelamin ............................................................... 51
4.2
Piramida Brand Awareness ................................................... 52 4.2.1 Top of Mind.................................................................. 53
viii
4.2.2 Brand Recall................................................................. 54 4.2.3 Brand Recognition ....................................................... 55 4.3
Berdasarkan Pengguna atau Pemakai.................................... 59 4.3.1 Pengguna Pembalut Wanita ......................................... 59
4.4
Faktor Keinginan untuk PIndah ke Pembalut Wanita Lain .. 61
4.5
Sumber Pengetahuan Responden terhadap Merek Pembalut Wanita Hers Protex ............................................................... 62
4.6
Pengenalan Responden terhadap Logo Pembalut Wanita Hers Protex............................................................................ 63
BAB V
4.7
Brand Unware Pembalut Wanita .......................................... 65
4.8
Pembahasan........................................................................... 66
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan ........................................................................... 68
5.2
Saran...................................................................................... 70
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.
Model Komunikasi Shannon dan Weaver.................................. 11
Gambar 2-1 Piramida Brand Awareness ......................................................... 22 Gambar
S – O – R ..................................................................................... 37
x
DAFTAR TABEL
Tabel
Tingkatan Brand Awareness .................................................... 45
Tabel 4.1.2
Usia Responden........................................................................ 50
Tabel 4.1.3
Jenis Kelamin........................................................................... 51
Tabel 4.2.1
Top of Mind – Brand Awareness ............................................. 53
Tabel 4.2.2
Brand Recall – Brand Awareness ............................................ 54
Tabel 4.2.3.2 Brand Recognition Charm body fit – Brand Awareness.......... 55 Tabel 4.2.3.3 Brand Recognition Laurier – Brand Awareness ...................... 56 Tabel 4.2.3.4 Brand Recognition Kotex – Brand Awareness ........................ 57 Tabel 4.2.3.5 Brand Recognition Hers Protex – Brand Awareness ............... 57 Tabel 4.2.3
Brand Recognition Softex – Brand Awareness........................ 58
Tabel 4.3.1.1 Jumlah pemakai pembalut wanita ............................................ 59 Tabel 4.3.1.2 Alasan menggunakan pembalut wanita.................................... 60 Tabel 4.4
Faktor keinginan untuk pindah ke pembalut wanita lain ......... 61
Tabel 4.5.1
Sumber pengetahuan terhadap logo pembalut wanita Hers Protex............................................................................... 62
Tabel 4.6.1
Pengenalan responden terhadap logo pembalut wanita Hers Protex............................................................................... 63
Tabel 4.6.2
Logo pembalut wanita Hers Protex.......................................... 64
Tabel 4.7
Brand Unware – Brand Awareness .......................................... 65
xi
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN : 1. Lembar Kuesioner 2. Surat Izin dari Sekolah 3. Daftar Riwayat Hidup 4. Data siswi SMK Muhammadiyah 09 5. Lembar Kegiatan Konsultasi 6. Gambar Model Iklan Hers Protex 7. Gambar Produk Iklan Hers Protex
xii
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Komunikasi adalah sebuah tindakan untuk berbagai informasi, gagasan ataupun pendapat dari setiap partisipan komunikasi yang terlibat di dalamnya guna mencapai kesamaan makna. Tindak komunikasi tersebut dapat dilakukan dalam beragam konteks. Kita dapat berkomunikasi dengan orang lain dalam konteks antar pribadi (interpersonal communication), kita bisa pula berbagi pesan dalam konteks kelompok (group communication), dapat juga dalam lingkup organisasi (organizational communication), serta tindak komunikasi kita dengan memanfaatkan pesan dari media massa (mass communication). Dalam fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan system perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar), salah satu asset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek). Merek merupakan suatu asset yang tidak bisa di anggap remeh dalam persaingan di dunia usaha ini. Suatu merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan dari konsumen. Menurut Fandy Tjiptono
merek
merupakan
janji
penjual
untuk
secara
konsisten
menyampaikan serangkaian cirri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para
1
2
pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.1 Sangat penting suatu merek bagi sebuah produk atau jasa, karena merek dapat menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen yang artinya semakin kuat suatu merek semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Maka sangatlah penting bagi perusahaan untuk membuat kesadaran merek (brand awareness) terhadap konsumen, karena dengan begitu akan banyak asosiasi- asosiasi merek yang masuk dan itu akan memudahkan dalam pemasaran produk atau jasa suatu perusahaan. Brand awareness merupakan proses penyadaran khalayak bahwa suatu merek itu ada, oleh sebab itu para pemilik merek harus menyusun dan melaksanakan akan marketing plan (perencanaan pemasaran) untuk mempublikasikan asosiasi merek dan cirri khas dari produk dapat sejalan. Dan di dalam brand awareness tidak hanya marketing plan saja tetapi unsure-unsur marketing mix juga harus tercantum dalam sebuah merek agar merek tersebut bisa tercapai dalam pemasaran. Bila kesadaran merek sudah ada di benak konsumen maka akan lebih mudah untuk mengarahkan konsumen dalam melakukan pembelian. Brand awareness juga mempunyai andil yang besar dalam proses pembentukan citra merek (Brand Image), karena citra merek yang ingin di bangun oleh sebuah produk atau jasa akan sia-sia bila merek suatu produk atau jasa yang
1
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Andy Offset, Yogyakarta, hal 76.
3
bersangkutan saja tidak dapat di kenali oleh konsumen apalagi ingin membuat citra yang baik. Oleh sebab itu, kesadaran merek yang kuat di benak konsumen akan membantu sebuah produk atau jasa dalam mengenalkan citra dari merek produk atau jasa tersebut. Dalam tataran suatu produk dengan equitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan merek (brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam waktu
yang lama. Kesadaran
(awareness) menggambarkan
keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Dalam menghadapi persaingan setiap perusahaan berusaha untuk memperkenalkan mereknya, hal ini dilakukan untuk memperkenalkannya kepada konsumen. Menurut Frank Jefkins dalam buku periklanan bahwa dalam memperkenalkan suatu merek dapat dilakukan dengan berpromosi atau beriklan secara A bove the line (media lini atas) seperti televisi, radio, majalah dan lain sebagainya serta secara Below the line (media lini bawah) seperti brosur, leaflet, poster dan lain sebagainya tergantung dari produk atau jasa yang di tawarkan.2 Dalam berpromosi harus mengetahui perilaku konsumennya agar tujuannya tercapai, minimal khalayak menyadari adanya merek tersebut yang disebut brand awareness (kesadaran merek). Dalam membangun brand awareness harus mempunyai komunikasi yang tepat 2
Jefkins, Frank, Periklanan, (1997), Terj. Yati Sumiharti, S.E dan Drs. Singgih Agung, Penerbit Erlangga, Jakarta, hal 29
4
untuk menjalankan sebuah merek, agar merek tersebut bisa di ingat di benak konsumen. Berbagai jenis home industri yang digeluti oleh para wirausahaan banyak yang gulung tikar dan tidak sedikit pula yang berhasil, namun kebanyakan dari mereka belum menyadari betapa pentingnya sebuah merek, kadang kala produk yang di produksi tidak di berikan merek, padahal dengan adanya merek produknya akan memiliki identitas yang membedakan dengan pesaingnya. Terlebih lagi sebagian dari mereka juga kurang melakukan promosi, lebih mengandalkan komunikasi “dari mulut ke mulut” yang di anggap cukup efektif dan efisien. Komunikasi pemasaran mempunyai peran yang penting untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk pasar agar produk yang di pasarkan selalu ada dalam ingatan konsumen. Dan apabila komunikasi pemasaran sukses menciptakan kesadaran calon konsumen akan mereknya, calon konsumen dapat membentuk sikap (attitude) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang. Peranan kegiatan periklanan (semua kegiatan yang terlibat dalam penyajian suatu pesan yang tak tertuju kepada seseorang tertentu di suarakan atau visual dan di biayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide).3
3
William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Jakarta, hal 187
5
PT. Multi Duta Utari sebagai salah satu produsen pembalut wanita di Indonesia merupakan pendiri pembalut wanita yang telah berpengalaman selama belasan tahun, masih memerlukan berbagai strategi guna untuk mempertahankan brand awareness produk ke dalam benak konsumen. Belakangan ini makin banyak perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang industri pembalut wanita, sehingga secara otomatis banyak- merekmerek baru yang bemunculan dan sangat mempengaruhi brand awareness (kesadaran merek) yang sudah dimiliki oleh “Her’s Protex” selama beberapa tahun ini. Pembalut wanita “Her’s Protex” mempunyai banyak pesaing di antaranya : Softex, Charm Body Fit, Laurier, Kotex, whissper dan lain sebagainya. Memang pembalut wanita adalah kebutuhan seorang wanita yang sedang memdapatkan menstruasi tetapi tidak semua wanita memakai produk pembalut wanita “Her’s Protex” karena rata-rata mereka lebih mengenal produk pesaingnya. Maka dari itu produk “Her’s Protex” di bandingkan dengan produk pesaingnya dalam tingkat penjualan masih kurang sekali. Oleh karena itu, produk “Her’s Protex” ingin menampilkan trend terbaru dalam pembalut wanita yaitu pembalutnya lebih tipis, anti bocor, anti gerah dan anti bakteri di bandingkan produk pesaingnya agar konsumen lebih memilih produk “Her’s Protex” di bandingkan produk pesaingnya. Untuk mempertahankan sebuah merek dari pembalut wanita “Her’s Protex” maka salah satu cara yang digunakan adalah beriklan. Iklan adalah merupakan sebuah komunikasi yang mampu mengubag perilkau konsumen.
6
Sebuah iklan diciptakan untuk dapat menggiring pola pikir dan tindakantindakan yang diharapkan oleh pembuat iklan. Daya pikat iklan dibangun untuk mengingatkan konsumen pada citra tertentu. Penulis akhirnya memilih melakukan penelitian untuk mengukur brand awareness konsumen terhadap pembalut wanita “Her’s Protex” karena akses penelitiannya yang telah terbuka juga disebabkan oleh keseriusan dalam melakukan promosinya. Penulis mengambil penelitian brand awareness karena penulis ingin mengetahui seberapa jauh siswi SMK Muhammadiyah 09 mengenal pembalut wanita “Her’s Protex” di benaknya.
1.2
Perumusan Masalah Pada penelitian ini pokok permasalahan yang akan di teliti adalah : “ Bagaimana awareness iklan Hers Protex di Televisi terhadap siswi SMK Muhammadiyah 9”?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan di laksanakannya penelitian ini adalah : “Ingin mengetahui brand awareness pembalut wanita “Her’s Protex” dalam benak siswi SMK Muhammadiyah 09 ?
7
1.4
Signifikansi Penelitian Dengan di lakukan penelitian ini di harapkan bisa memberikan manfaat yang besar di antaranya : 1. Manfaat Akademis : Penelitian ini dapat memberikan sumbangan atau kontribusi dan masukkan bagi perkembangan ilmu komunikasi di bidang periklanan yaitu tentang brand awareness sebagai elemen inti dari brand equity sebuah produk atau jasa. Selain itu juga dapat menambah wawasan dalam mengembangkan pengetahuan tahap-tahap penciptaan brand awareness. 2. Manfaat Praktis : Penelitian ini dapat memberikan sumbangan atau kontribusi bagi pembalut wanita “Her’s Protex” dan perusahaan sejenis tentang bagaimana menyusun strategi periklanan untuk mempertahankan brand awareness di benak konsumen.
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Proses Komunikasi mempunyai peranan yang sangat penting dalam kehidupan sosial sehari-hari. Komunikasi pada dasarnya suatu proses menstimuli dari seseorang individu terhadap individu lain dengan menggunakan lambang-lambang yang berarti.4 Komunikasi juga pada prinsipnya merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui suatu media. Hovland (1948 : 371) mendefinisikan komunikasi, demikian : “The process by which an individual (the communicator) transmits stimuli (asually verbal Symbols) to modify, the behavior pf other individu”. (Komunikasi adalah proses dimana individu menstramisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain). Sedangkan komunikasi menurut pengertian dari Donald Byker dan Loren J. Anderson, komunikasi adalah berbagai informasi antara dua orang atau lebih.5 Selain itu juga dapat dikatakan bahwa setiap pesan yang dilancarkan oleh komunikator kepada komunikan bertujuan mempengaruhi komunikan kearah sikap dan tindakan yang di inginkan oleh komunikator.
4
Sumarno, Dimensi-dimensi Komunikasi Politik, Citra Aditya Bakti, Bandung, 1989, hal 7. Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 69. 5
8
9
Apabila pelaksanaan keinginan ini tidak terjadi biasanya komunikator cenderung berpikir, bahwa pesan tidak mencapai sasaran.6 Proses komunikasi berlangsung dalamkeadaan yang dinamik, terusmenerus, berkelanjutan, berubah-ubah dan mengikuti perkembangan zaman dan akan selalu terjadi di setiap individu. Pada dasarnya komunikasi berawal dari sumber (Komunikator atau Source) yang menyampaikan pesan (Message) melalui saluran media (Channel) kepada penerima pesan (Komunikan atau Source) yang menimbulkan perubahan (Effect). 1) Sumber (Komunikator atau Source) Sumber utama pada proses komunikasi adalah orang individu, lembaga atau organisasi. Pada komunikasi massa, lembaga yang dimaksud berupa surat kabar, radio, televisi, buku, majalah dan komunikasi maya. 2) Pesan (Message) Pesan adalah sesuatu hal yang ingin di sampaikan komunikator kepada komunikan. Pesan biasanya berupa informasi yang akan di sampaikan dapat di temukan dalam berbagai bentuk verbal (tulisan) maupun non verbal (non tulisan) seperti : gambar, lambang, simbolsimbol dan lain-lain. 3) Media (Saluran Channel) Media atau saluran adalah sesuatu yang dapat dipakai sebagai alat penyampaian atau pengirim pesan. Media yang biasa di gunakan dalam
6
Phil. Astrid Susanto, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek, IKAPI, Jakarta, 1988, hal 1.
10
berkomunikasi pada zaman sekarang biasanya berupa seperangkat alatalat elektronik sehingga pesan yang ingin dapat di sebarluaskan secara luas dan cepat. Media elektronik ini biasanya berupa radio, televisi, film dan internet. Media yang dapat menjangkau khalayak ramai adalah media cetak seperti : surat kabar, buku dan majalah. 4) Penerima (Komunikan atau Receiver) Sasaran dari sumber komunikasi adalah penerima atau receiver dapat berupa seorang individu atau sekelompok orang yang menjadi sasaran utama dari sumber pesan. Pengguna internet yang menjelajahi website yang mencari informasi merupakan komunikan dalam proses komunikan sedangkan pengguna internet yang memberi informasi berfungsi sebagai komunikator. 5) Efek (Effect) Efek adalah reaksi tertentu terhadap stimulus tertentu sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pernyataan dengan reaksi audience.7 Teori komunikasi yang digunakan dari pemikiran Harold D. Lasswell (Who, Says what, In which channel, To whom, With what effect). Tetapi teori yang paling tepat berasal dari Claude D. Shannon dan Warren Weaver, yang sering digunakan para ahli dalam sebuah analogi dalam proses berkomunikasi. Dalam praktek yang terjadi pada komunikasi, unsur-unsur tambahan lain muncul yaitu pembuatan sandi perlunya
7
Denis McQuail dan Sven Windahl, Model-model Komunikasi, 1985, hal 48
11
pemecahan sandi adanya gangguan yang terjadi saat pengiriman harus dirubah dalam bentuk sandi (code) yang dipancarkan dan kemudian di terjemahkan atau di pecahkan (decoded) oleh penerima. Unsur gangguan (noise) juga harus di perhitungkan karena dapat menggangu dan merubah pesan yang akan di sampaikan sehingga pesan tidak berubah. Sedangkan unsure umpan balik (feedback) adalah merupakan isyarat kepada pengirim atau sumber bahwa pesan telah di terima oleh penerima. Teori Shannon dan Weaver dapat di lihat pada gambar 2.8
Gambar 2. Model Komunikasi Shannon dan Weaver
Sumber Informasi (Information Source)
Penerima (Receiver)
Transmitter
Sinyal
Tujuan (Destination)
Sinyal
Pesan/ Messaage
Pesan / Message
Sumber Gangguan (Noise Source)
Sumber: Elvinaro Ardianto, dan Lukiati Komala Erdinaya, Komunikasi Massa Suatu Pengantar.2004.Bandung.hal 35.
Dalam mengkomunikasikan produk atau jasa yang ingin di pasarkan, terlebih dahulu disusun strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Lawrence R. Jauch dan William F. Glueck, mengungkapkan strategi
8
Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si dan Dra. Lukiati Komala Erdinaya, M.Si, Komunikasi Massa Suatu Pengantar, 2004, Bandung, hal 35.
12
diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.9 Definition of strategy is a fundamental plan of action that is intended to accomplish the company’s objectives (Lesser Robert Bittel, 1978:942).10 Tujuan komunikasi harus terlebih dahulu diketahui agar pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh semua pihak. Begitupula kurang lebih yang terjadi dengan komunikasi pemasaran. Terlebih dahulu harus diketahui untuk apa komunikasi pemasaran dilakukan dengan mengetahui tujuan pemasaran. Setelah tujuan pemasaran diketahui, dapat ditentukan kepada siapa pesan akan dituju dan dengan menggunakan media apa untuk menyampaikan pesan promosi tersebut. Membicarakan masalah komunikasi pemasaran tidak terlepas dari kegiatan periklanan. Disiplin pemasaran di Indonesia banyak menganut formulasi Jerome MC Carthy, yang membagi unsure-unsur bauran pemasaran (marketing mix) dalam 4 faktor yang popular dengan sebutan 4P, yaitu : 1. Product (Produk) 2. Price (Harga) 3. Place (Distribusi) 4. Promotion (Promosi) 9
Lawrence R. Jauch & William F. Glueck. Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan.Edisi ketiga. 1996.Jakarta.Erlangga.hal 12. 10 Alma. Buchari. Manajemen Pemasaran. Hal 18
13
Unsur promosi disepakati pula, hanya terdiri dari 4 komponen dan membentuk pula suatu bauran yang disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu advertising, sales promotion, publicity, personal selling. Advertising (priklanan) sebagai salah satu alat yang menjalankan fungsi mendukung pemasaran. Penetapan tujuan dan pengukuran terhadap hasil periklanan umumnya dinyatakan dalam tingkat “sadar kenal” (awareness) yang diperoleh dari khalayak sasaran.
2.2
Pengertian Merek Salah satu hal penting yang nantinya harus dilakukan oleh perusahaan adalah mengenai keputusan pemberian merek. Merek bisa menambah nilai suatu produk sehingga ia merupakan salah satu aspek yang penting dalam suatu strategi produk. suatu merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan dari konumen meskipun harga produk tersebut lebih tinggi dari harga pesaingnya. Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, gabunagn, lambang atau desain semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing.11 Sedangkan menurut David A. Aaker merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau
11
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (1998), PT. Prenhallindo, Jakarta, hal 64.
14
sekelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang di hasilkannya para kompetitor.12 Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian cirri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.13 Sangat jelas terlihat dari pemaparan para ahli bahwa merek memang menjadi ujung tombak dari produsen dalam menjual produk atau jasa, karena merek hal pertama yang akan di lihat dan di ingat oleh konsumen ketika akan melakukan pembelian. Begitu pula dengan pembalut wanita yang sekarang sangat banyak tentu di sini peran merek sangat di perlukan untuk membedakan baik dari segi kualitas maupun prestise dari masingmasing merek pembalut wanita. Maka perusahaan dan investor akan menyadari merek sebagai asset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang sangat penting sekaligus
merupakan
visi
mengenai
bagaimana
mengembangkan,
memperkuat, mempertahankan dan mengelola suatu perusahaan sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan.
12 13
David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Mitra Utama, Jakarta, hal 89. Fandy Tjiptono,Op.Cit, hal 76
15
2.3 Manfaat Merek Produsen lebih senang memberikan merek untuk produk mereka. Walaupun ini jelas mengakibatkan biaya yang cukup banyak. Karena merek mempunyai peranan penting bagi konsumen maupun bagi produsen. Dengan merek konsumen dapat mengenali suatu produk atau jasa yang dapat memuaskan keinginan mereka, disamping itu juga dapat menjadi pembanding akan kualitas dalam satu kategori produk tertentu. Bila dikaitkan dengan penelitian ini maka dengan merek yang mempunyai kesadaran yang tinggidi benak konsumen maka akan mudah untuk mengenali suatu merek. Dengan kesadaran merek yang tinggi pula suatu merek dapat lebih mudah dalam nenberikan atau memasukan asosiasiasosiasi merek mereka kepada konsumen. Dengan penjelasan di atas Darmadi Durianto menyatakan beberapa factor yang menjadikan merek sangat penting saat ini :14 1. Emosi konsumen terkadang turun naik, merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bila di lihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek
14
Darmadi Durianto, Op.Cit, hal 45
16
tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan Brand Image (citra merek). 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan di belinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasaan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai merek.
2.4
Pengertian Periklanan Periklanan adalah usaha penarikan perhatian dengan komunikasi, seperti pengumuman, pemberitahuan dan lain-lain, untuk antara lain sesuatu barang produksi atau jasa, di maksudkan agar di beli.15 Sedangkan menurut Wells Burnet dan Moriarty (1998) Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience16.
15
Praktikto Riyono, Jangkauan Komunikasi, Alumni, Bandung, 1983, hal 172.
17
Pengertian
tersebut
menyatakan
bahwa
periklanan
adalah
komunikasi nonpersonal di bayarkan oleh sponsor yang menggunakan media massa untuk mengajak atau mempengaruhi audiens. Sebagai makhluk sosial kita memang membutuhkan informasi, karena memang banyak sekali informasi yang terdapat di sekeliling kita dan tidak mungkin semuanya kita tahu, terutama produk atau jasa yang baru atau kebutuhan sehari-hari dan informasi tersebut yang salah satunya dapat di peroleh dari iklan. Iklan atau Advertising berasal dari kata “Adventere” yang berarti mengarahkan. Iklan yang kita lihat dan di dengar setiap hari sebenarnya merupakan produk akhir dari serangkaian pengamatan sampai pelaksanaan strategi dan taktik berupaya untuk menjangkau pembeli potensial.17
Sebuah produk di ciptakan untuk memenuhi sebuah kebutuhan atau mungkin mengngkat sebuah keinginan menjadi sebuah kebutuhan baru dan konsumen sebagai individu memilki beragam kebutuhan dan keinginan (needs and wants) yang menjadi acuan bagi perusahaan, sehingga setiap produk menempatkan dirinya pada segmentasi tertentu. Aaker membedakan 5 tingkat setiap pelanggan terhadap merek mereka dari terendah hingga tertinggi :18 a. Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga, tidak ada kesetiaan merek. b. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. 16
Wells, Burnett dan Moriarty, dalam Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Rosdakarya,2001 Bandung, hal 276 17 F.Rachmadi, Public Relation Dalam Teori dan Praktek, Aplikasi Dalam Badan Usaha Swasta dan Lembaga Pemerintah. PT. Gramedia Pustaka, hal 36 18 Kotler Philip, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, Kontrol, Jakarta, 1997, hal 64
18
c. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. d. Pelanggan terikat kepada merek itu.
2.5 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa merek itu di kenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Tingkat paling rendah, pengakuan merek, di dasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pada tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek (brand recall). Pengingatan kembali merek di dasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk, ini di istilahkan “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall) karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
19
Peran kesadaran merek:19 1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain. Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi – asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. 2. Familier atau rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. 3. Substansi atau komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan jadi kesadaran akan suatu merek tinggi, kehadiran merek itu akan kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran tinggi biasanya di sebabkan oleh beberapa factor, antara lain : a. Merek tersebut dikelola dengan baik. b. Jangkauan distribusi yang luas. c. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu. d. Di iklankan secara luas.
19
Darmadi Durianto,dkk. Strategi Menaklukkan Pasar Melalaui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek,Jakarta 2001, hal 23
20
4. Mempertimbangkan Merek Suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk di pertimbangkan dan di putuskan merek mana yang akan di beli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan di pertimbangkan dalam benak konsumen. David A. Aaker dalam buku Manajemen Ekuitas Merek mengatakan bahwa brand equity mempunyai empat elemen inti yaitu loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek.20 Lebih lanjutnya Sugiarto dkk, juga menyatakan bahwa brand awareness termasuk elemen inti dalam brand equity. Menurut mereka brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.21 Sedangkan Philip Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran menyatakan bahwa merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang di milikinya di pasar. Tingkatan merek dalam benak konsumen dikategorikan Philip Kotler menjadi :22 1. Merek yang tidak diketahui oleh sebagian besar pembeli di pasar.
20
David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. (1997). Terj, Aris Ananda Spektrum, Jakarta, Hal 26. 21 Darmadi Durianto dkk. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek (2001), PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Hal 54. 22 Philip Kotler, Manjamen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, (1998), PT. Prehallindo, Jakarta, hal 64.
21
2. Brand Awareness (kesadaran merek) yang tinggi; (diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut) 3.
Brand Acceptability (penerimaan merek) yang tinggi; merek yang sebagian besar pelanggannya tidak akan menolak untuk membelinya.
4.
Brand Preference (preferensi merek) yang tinggi; merek yang dipilih diatas yang lainnya.
5. Brand Loyalty (kesetiaan merek), dimana pelanggan akan setia dengan merek tertentu. Darmadi Durianto dkk mengungkapkan bahwa “Brand Awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Jasa penerbangan Garuda Indonesia misalnya, tidak akan membantu brand awareness dari Kacang Garuda.”23 Lebih lanjut Tony Sitinjak menyatakan bahwa kontinum inti dapat terwakili tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat di gambarkan dalam suatu piramida, lihat gambar 1-1. Tingkatan kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :24
23 24
Darmadi Durianto dkk, Op Cit, hal 55. Ibid hal 54
22
Gambar 1 -1 Piramida Brand Awareness
Puncak pikiran (top of mind) Pengingatan kembali merk (brand recall) Pengenalan merk (brand recognition)
Tidak menyadari merk (brand unaware)
Sumber : Darmadi Durianto,dkk, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta,2001, hal 23
Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. a) Brand recall
(pengingat kembali terhadap merek) adalah pengingatan
kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). b) Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). c) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek dimana tidak menyadari adanya suatu merek.
23
Adapun tingkatan-tingkatan dalam kesadaran merek dikategorikan oleh David A. Aaker yaitu, yang pertama pengenalan merek dimana timgkatan ini sebagai pengingat kembali denagn menggunakan bantuan, jadi responden diberikan merek kategori produk tertentu sebagai alat bantu pengingat. Kedua, pengingat kembali merek dimana pada tingkatan ini responden diminta untuk menyebutkan beberapa merek kategori produk tertentu tanpa adanya alat bantu sebagai pengingat. Dan tingkatan yang terakhir adalah puncak pikiran dimana merek kategori produk tertentu disebut pertama kali dengan tanpa alat bantu apapun.25 Untuk dapat meraih Brand Awareness atau kesadaran akan merek melibatkan dua hal
yaitu mendapatkan identitas akan merek
dan
mengaitkannya pada kelas produk tersebut : 1. Menjadi berbeda dan diingat Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan harusnya itu selalu diingat. Ada banyak cara yang bisa di pakai namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. 2. Melibatkan suatu slogan atau jingle. Sebuah slogan atau jingle bisa menimbulkan pengaruh yang besar dalam membantu untuk mengingat. Karena jingle tersebut dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran.
25
Aaker, a, David, Op Cit, hal 91.
24
3. Penampakan symbol atau logo Simbol dapat memainkan peranan yang sangat besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali dari pada sebuah kata atau frase. 4. Publisitas Publisitas jauh lebih murah dibandingkan dengan iklan media namun juga lebih efektif jika produk yang diiklankan tersebut tidak bernilai berita suatu peristiwa. Simbol atau sarana lainnya perlu diciptakan. 5. Sponsor kegiatan Dengan mensponsori suatu kegiatan akan lebih mudah dalam memelihara kesadaran akan merek. 6. Perluasan merek Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali dengan kata lain untuk membuat merek tersebut lebih menonjol dengan meletakkan merek tersebut denagn merek lain. 7. Menggunakan tanda-tanda (Clues) Suatu kampanye kesadaran sering kali bisa dibantu dengan tanda-tanda dari merek atau kelas produk tersebut. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli. Ada kalanya tanda-tanda bisa digunakan untuk mengingat khalayak mengenai iklan yang dikembangkan dalam periklanan.
25
8. Proses pengingatan kembali butuh repitisi Lebih sulit memunculkan pengingatan kembali dari pada memunculkan pergerakkan. Merek mesti dibuat lebih menonjol dan diperkuat lagi. 9. Bonus pengingatan kembali Memelihara suatu kesadaran puncak pikiran yang kuat melalui penampakan yang konstan tidak hanya menciptakan kesadaran merek, tetapi sanggup pula menimbulkan pemojokan merek yang bisa menghalangi kembali atas merek-merek lain.26 Menurut Bovee tujuan periklanan itu sendiri dapat dikategorikan sebagai berikut : 1. Memberitahu (Awareness.) 2. Membujuk (Persuasif). 3. Mengingat (Remainding).27 Tujuan iklan awareness adalah untuk memberikan informasi kepada khalayak tentang suatu produk barang atau jasa melalui pesan yang disampaikannya. Tujuan iklan persuasif adalah untuk berusaha membujuk khalayak agar melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang disampaikan dalam pesan. Pada umumnya iklan persuasif berusaha untuk mempengaruhi khalayak untuk menggunakan atau memanfaatkan produk barang atau jasa yang ditawarkan.
26 27
David A. Aaker, Op Cit, hal 9 Coutrland L. Boove, William F. Arens, Contemporary Advertising, 1986. hal 118.
26
Tujuan iklan remainding adalah untuk mengingatkan khalayak dengan pesan-pesan yang sudah di sampaikan sebelumnya.
2.5.1
Ekuitas Merek (Brand Equity) Sebagai
tahap
awal
dalam
brand
equity
yaitu,
mengkomunikasikan asosiasi merek dan cirri khas dari produk sehingga merek dan produk dapat sejalan. Ekuitas merek menunjukkan nilai dari perusahaan dan nama merek. Merek yang mempunyai kesadaran tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesetiaan merek diantara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi.28 Menurut Darmadi Durianto dalam buku strategi menaklukkan pasar berpendapat bahwa brand equity merupakan seperangkat asset yang terkait dengan merek, nama dan symbol yang dapat menciptakan suatu nilai baik positif maupun negativ dari sebuah produk atau jasa terhadap perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat akan terwujud jika ada dukungan dari empat dimensi brand equity yaitu loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek.29 Sedangkan David Aaker menjelaskan bahwa elemen kelima brand dipengaruhi brand equity secara langsung oleh kualitas dari empat inti lainnya dan semua elemen saling berhubungan satu sama lain sehingga tercipta suatu nilai baik dari pihak pelanggan maupun
28
Charles W Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl McDaniel Pemasaran. Jakarta, 2000, hal 421 Durianto, Darmadi dkk, Strategi Menaklukkan Pasar:Melalui Riset Ekuitas dan Pelaku Merek, Jakarta, 2001, hal 4
29
27
maupun dari pihak perusahaan. Berikut penjelasan antara elemen inti dari brand equity.30 a) Brand Awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b) Brand Association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu merek kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. c) Perceived Quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d) Brand Loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek sebagaimana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Brand Equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian berdasarkan asosiasi yang terbentuk, pengalaman serta kedekatan dari suatu merek. Di samping
30
Aaker. A. David. Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Terj.Aris Ananda, Spektrum. 1997, Jakarta, hal 26
28
membeli nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan niali bagi perusahaan dalam bentuk31. a. Brand Equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali kosumen lama. b. Brand Equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price dan megurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi, kekuatan elemen brand equity lainnya sangat mempengaruhi loyalitas merek sehingga mempengaruhi alasan pembelian konsumen. c. Brand Equity yang kuat dan menciptakan loyalitas saluran distribusi sehingga penjualan dapat meningkat. d. Asset – Asse Brand Equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif
bagi perusahaan dengan memanfaatkan peluang-
peluang yang tidak memiliki pesaing. e. Brand Equity dapat memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek.
2.5.2
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang
31
Ibid hal 27
29
pelanggan mungkin akan beralih kemerek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik harga atau unsure-unsur lain dalam suatu produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Ini merupakan satu ekuitas merek yang nyata terkait dengan laba masa depan. Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang diciptakan oleh banyak factor yang terutama adalah pengalaman menggunakannya.
2.5.3
Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Kesadaran
adalah
dimensi
dasar
dari
ekuitas
merek.
Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran merek adalah tantangan utama bagi suatu merek yang tinggi adalah suatu tugas dan tantangan yang harus dihadapi oleh semua merek.
30
Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Meskipun tidak berdampak pada pembelian namun iklan menjadi sarana yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen serta upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing dan terpaan iklan diharapkan dapat : a. Menciptakan pengenalan merek melalui periklanan khalayak akan mengetahui tentang keberadaan merek. b. Menciptakan kesadaran produk mengarahkan pada perasaan familiar terhadap merek. c. Informasi mengenai manfaat dan atribut merek sebagai bagian dari daftar benefit konsumen. d. Iklan juga dapat mengembangkan perasaan asosiatif khalayak terhadap merek. e. Melalui pilihan spokeperson dan beberapa visualisasi periklanan dapat menciptakan merek atau brand personality. f. Periklanan dapat menciptakan impresi yang mengaitkan merek dengan kelompok tertentu.32
32
Drs. Mulyana, Ahmad, Modul Manajemen Periklanan, Universitas Mercu Buana, Jakarta.
31
2.6 Komunikasi dan Media Massa Komuniaksi menurut keadaannya (setting), dibedakan menjadi tiga macam, yaitu komunikasi interpersonal, komunikasi interpersonal dibantu mesin (machine-assited), dan komunikasi massa.33 Joseph R. Dominick mendefinisikan komunikasi massa sebagai mass communication refers to the process by which a complex organization with the aid of one or more machines produces and transmits public message that are directed at large, heterogenous, and scattered audience.34 Komunikasi massa berdasarkan uraian Dominick merujuk pada organisasi yang kompleks dan memiliki untuk mengirim pesan-pesan yang bersifat umum kepada komunikan yang luas dan heterogen. Devito mendefinisikan komunikasi massa dengan lebih tegas. Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi mssa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barang kali akan lebih mudah dan logis bila didefinisikan menurut bentuknya; televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan pita.35
33
Joseph R Dominick, The Dynamics of Mass Communication, International Edition, The MeGraw-Hill Inc, 1993, hal 12. 34 Ibid hal 17 35 Effendy Opcit, hal 21.
32
Sedangkan Defleur dan Dennis mengartikan komunikasi massa sebagai; Mass communication is a process in which prodessional communicator use media to disseminate messages widely, rapidly, and continually to arouse intended meanings in large and diverse audiences in attempts to influence them in a variety of ways.36 Berdasarkan beberapa definisi di atas, komunikasi massa dapat diartikan sebagai bentuk komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang terbesar, heterogen, anonim, melalui media massa cetak maupun elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak pada saat yang sama dengan umpan balik yang tertunda. Komunikasi massa dapat dibedakan dari bentuk komunikasi lainnya. Perbedaan-perbedaan itu dapat dilihat dari proses komunikasi, sifat pesan,sifat komuniakasi,arus balik dan kondisi komunikator yang dapat jadi cirri komunikasi massa. Effendy mengungkapkan cirri-ciri komunikasi massa sebagai barikut : 1. Komuniaksi massa berlangsung satu arah, sehingga tidak terdapat arus balik secara langsung. Dalam hal ini pesan harus dikemas agar komunikatif. 2. Sifat komunikator melembaga, karena media massa merupakan sebuah lembaga, komunikator bertindak atas nama lembaga yang diwakilinya. 3. Pesan bersifat umum, karena ditujukan kepada umum tentang masalah umum 36
Melvin De Fleur & everret E Dennis, Understanding Mass Communication, Second Edition, Hougton Muffin Company, Boston 1985, hal 10.
33
4. Media massa menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. 5. Komunikan bersifat heterogen. Mereka tersebar, tidak salimg mengenal, berbeda dalam tingkat sosiografinya. Setiap isi pesan yang disebarkan oleh penyampai pesan pada sasaran yang ditujunya akan menimbulkan efek. Efek pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Efek tersebut meliputi: 1. Efek kognitif, berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu menjadi tahu, yang semula tidak mengerti menjadi mengerti, yang semula bingung menjadi jelas. 2. Efek afektif, berhubungan dengan perasaan. Akibat dan membaca, mendengar, menonton, timbul perasaan tertentu pada khalayak. 3. Efek konatif, berhubungan dengan niat, tekad, upaya, usaha, yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilak, maka sebagaimana disinggung di atas efek konatif sering juga disebut efek behavioral.37 Bicara soal efek komunikasi massa, kita tidak dapat mengabaikan masalah arus balik komunikasi (feedback), karena dengan adanya arus balik komunikator dapat mengevaluasi hasil proses komunikasi tersebut.
37
Effendy Opcit hal 318-319
34
Proses komunikasi massa berkaitan erat dengan saluran untuk menyampaikan pesannya. Media massa menggunakan saluran ini untuk membawa pesan. Membicarakan media massa tidak hanya membahas alatalat mekanis yang membawa dan kadang-kadang menyimpan pesan (kamera TV, mikrofon radio dan alat percetakan), tapi juga lembaga – lembaga yang menyampaikan pesan itu. Ketika kita berbicara soal media massa televisi, radio, surat kabar, majalah dan film, maka orang-orang kebijakankebijakannya, organisasinya dan teknologi yang digunakan dalam proses komunikasi massa pun akan ikut di bahas. Ada beberapa cirri khusus institusi media, yaitu : 1. Memproduksi dan mendistribusi “pengetahuan” dalam wujud informasi, pandangan dan budaya. Upaya ini sebagai respon atas kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu. 2. Menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan orang lain. 3. Media menyelenggarakan sebagaian besar kegiatannya dalam lingkungan publik dan merupakan institusi yang terbuka bagi semua orang untuk berperan sebagai penerima. 4. Partisipasi anggota khalayak dalam institusi pada hakekatnya bersifat sukarela, tanpa adanya keharusan atau kewajiban sosial. 5. Institusi media yang dikaitkan dengan industri dan pasar karena ketergantungannya pada imbalan kerja, teknologi dan kebutuhan pembiayaan.
35
6. Meskipun institusi media tidak memiliki kekuasaan, namun institusi ini selalu berkaitan dengan kekuasaan negara karena adanya kesinambungan pemakaian media, mekanisme hukum dan pandangan menentukan yang berbeda berbagai negara.38 Melihat
begitu
berperannya
media
massa
dalam
kehidupan
masyarakat saat ini, maka perlu diperhatikan pula hubungan – hubungan yang dibentuk media massa dengan publik dan institusi lainnya di luat institusi media, sehingga dapat menjelaskan peran mediasi (penengah) antara realitas sosial yang obyektif dengan pengalaman pribadi media massa. Ada dua hubungan yang dibentuk oleh institusi media, yaitu : 1. Hubungan antara institusi media dengan publiknya. Hubungan ini dibentuk berdasarkan harapan, minat dan keinginan khalayak akan bentuk dan isi media massa, jadi media memanfaatkan masukan dari khalayak berupa
kontak
pribadi
secara
individual
yang
diciptakan
oleh
komunikator, hasil penelitian tentang khalayak, bukti hasil penjualan, surat dan telepon dari publik. 2. Hubungan antara media dengan institusi lain. Pertama, berdasarkan kaidah normative dan filsafat umum atau disebut juga teori normative pers, dalam bentuk kebebasan, tanggung jawab sosial dan rasionalitas. Kedua, berdasarkan ikatan formal dalam bentuk peraturan hukum yang membatasi kebebasan media dan mengarahkannya kepada hal yang positif. Ketiga, berdasarkan hubungan ekonomi. Keempat, berdasarkan
38
Dennis McQuail, Teori Komunikasi Massa, Suatu Pengantar, Erlangga, Jakarta, 1994, hal 40.
36
hubungan informal antara media dengan masyarakat yang berlangsung dua arah dan timbal balik. Media seringkali menyerap budaya pop untuk kepentingan isi dan bentuknya. Budaya tersebut tercermin dalam madia dan kadangkala di tampilkandalam bentuk yang telah disesuaikan oleh rakyat sendiri. Berbicara mengenai media massa berarti berbicara tentang serangkaian kegiatan produksi
budaya
dan
informasi
yang
dilaksanakan
berbagai
tipe
“komunikator massa” untuk disalurkan kepada khalayak sesuai dengan peraturan dan kebiasaan yang berlaku.
2.7 Teori S – O – R Teori yang relevan dalam penelitian ini adalah S – O – R yang menjadi pusat perhatian penulis adalah studi komunikasi massa yang berkaitan dengan persoalan efek komunikasi massa, yang membutuhkan saluran atau media yang efektif untuk dapat mempengaruhi khalayak. Efek atau pengaruh ini menjadi pusat perhatian bagi berbagai pihak dalam masyarakat yang melalui pesan-pesan yag hendak disampaikan berusaha untuk menjangkau khalayak yang diinginkan. Untuk melihat bagaimana hubungan antara media massa dengan khalayak maka Melvin De Fleur mengemukakan dalam teori S- O – R.
37
Unsur-unsur dalam teori ini adalah :39 1. S ( pesan / stimulus ). 2. O ( organisme / komunikan ). 3. R ( respone / efek ).
Dari penjelasan diatas teori S – O – R dapat di gambarkan sebagai berikut :
Program Acara Endoser Iklan Pembalut Wanita Hers Protex ( stimulus)
Penonton Program Acara Iklan Pembalut Wanita Hers Protex Penerima / Receiver
Efek ( Respon ) Persepsi
Sumber :Onong Uchana Effendi. Teori dan Filsafat Komunikan, Citra Aditya Bhakti, Bandung, 2000, hal 254
Prinsip stimulus – organisme – respone merupakan prinsip-primsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap suatu stimuli tertentu.
Dengan
demikian
seseorang
dapat
mengharapkan
atau
memperkirakan suatu kaitan erat antar pesan-pesan media dan reaksi penontonnya. Ketika stimuli masuk kedalam diri organisme melalui panca indera maka terjadilah proses yang dinamakan proses sensory stimuli yang 39
Onong Uchana Effendi. Teori dan Filsafat Komunikan, Citra Aditya Bhakti, Bandung, 2000, hal 254
38
merupakan suatu proses yang dialami oleh seseorang ketika menerima stimuli lewat seluruh inderanya. Dalam komunikasi, stimuli alat indera tergantung pada jenis media yang digunakan. Melalui iklan pembalut wanita Hers Protex khalayak dapat melihat dan serta mendengarkannya. Hal ini berkaitan dengan elemen inderawi seperti pendengaran, penglihatan dan bersuara, melalui pendengaran dan penglihatan tersebut penerima pesan akan merespon suatu pesan yang datang dari luar, sehingga respon tersebut yang akan di persepsikan oleh penerima pesan Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan dan kemudian di teruskan pada proses berikutnya dimana komunikan menjadi mengerti. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Proses tersebut menggambarkan “perubahan sikap” dan bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Pada penelitian ini stimulus berupa iklan pembalut wanita Hers Protex dilihat oleh komunikan bersumber sewaktu mereka menyampaikan pesan. Stimulus akan diberikan kepada komunikan apabila ditolak, maka proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi komunikan, maka tidak ada perhatian (attention) dari komunikan, akan tetapi jika stimulus diterima oleh komunikan berarti adanya komunikasi dan adanya perhatian dari komunkan. Dalam hal ini adalah efektif dan ada reaksi.
39
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Sifat Penelitian Sifat penelitian dari skripsi yang disusun ini adalah menggunakan metode Deskriptif. Sifat penelitian ini bertujuan untuk melukiskan secara sistematis factor atau karakteristik populasi tertentu secara factual yang melukiskan gejala yang ada, mengidentifikasikan masalah praktek-praktek yang berlaku membuat perbandingan dan evaluasi. Penelitian deskriptif tentang mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi mengungkapkan rata-rata kecerdasan (means), frekuensi terbanyak yang memahami bahasa inggris (modus), keragaman prestasi akademis (varians) dan sebagainya. Penelitian deskriptif ditujukan untuk :40 (1) mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, (2) mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, (3) membuat perbandingan atau evaluasi, (4) menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Bersifat deskriptif, karena penelitian ini berusaha memberikan gambaran tentang Tingkat Brand Awareness khalayak terhadap produk “Her’s Protek” pada siswi muhammadiyah 09.
40
Drs. Jalaluddin Rakhmat, M.Sc. Metode Penelitian Komunikasi,2005, Bandung,hal 25
39
40
3.2 Metode Penelitian Metode yang digunakan adalah metode survey, dimana suatu penelitian yang mengambil sample dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data. Data yang diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada sekelompok sample untuk dianalisa pada pembahasan penelitian.41 Berdasarkan penjelasan diatas, alasan penelitian ini menggunakan metode survey adalak karena dengan survey pengamatan secara kritis berguna untuk mendapatkan keterangan yang tepat terhadap suatu persoalan dan obyek tertentu di daerah kelompok komunitas atau lokasi tertentu.
3.3 Tehnik Pengumpulan Data Tehnik pengumpulan data dalam rangka penyusunan skripsi adalah sangat penting, karena dengan mempergunakan metode yang baik, maka secara nyata membuahkan karya yang ilmiah dengan adanya pengertian tersebut maka dalam mengumpulkan data yang diperlukan untuk penulisan skripsi ini penulis mempergunakan data dengan cara terjun langsung ke perusahaan (PT. Multi Duta Utari) untuk mencari informasi dan data yang ada hubungannya dengan masalah yang dibahas, berikut tehnik pengumpulan data yang digunakan dalam perumusan skripsi ini adalah :
41
Singaribun, Masri dan Sofyan, Effendi, Metode Penelitian Survey. Jakarta. 1989. hal 18
41
a. Data Primer, yaitu data mentah yang diolah langsung oleh penulis dari responden individual dengan cara: Kuesioner, dimana penulis mendapatkan informasi dengan menyebarkan kuesioner kepada responden (siswi muhammadiyah 09 ) b. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari perusahaan yang berupa data Jadi yang disediakan oleh pihak perusahaan bagian marketing berupa sejarah perusahaan dan data-data yang berkaitan dengan masalah yang diteliti dan buku-buku kepustakaan serta berbagai tulisan lain yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti. Tujuannya adalah utuk memperoleh pengetahuan secara teoritis dari pandangan serta pendapat para ahli sebagai masukan dalam menganalisa permasalahan yang ada.
3.4 Populasi dan Sampel Populasi adalah jumlah keseluruhan unit analisis yang menjadi sasaran dalam suatu penelitian atau wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu di tetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.42 Populasi dalam penelitian ini adalah siswi muhammadiyah 09. Sample didefinisikan sebagai unit observasi yang memberikan keterangan atau data yang diperlukan untuk studi. Sample merupakan bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian,
42
Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, Bandung. CV. Alfabeta, 2001
42
dimana merupakan bagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi. Tehnik dalam pengambilan sample dalam penelitian ini adalah dilakukan dengan cara Simple Random Sampling (Teknik Acak Sederhana). Teknik acak sederhana adalah teknik penarikan sampel yang paling mudah dilakukan, seperti dalam suatu arisan atau undian berhadiah dilaksanakan, misalnya 10 orang ibu-ibu mengikuti arisan lalu nama-nama mereka di tuliskan dalam secarik kertas, kemudian dimasukkan ke dalam satu gelas untuk diambil satu persatu secara acak. Dimana
pemilihan
sample
dilakukan
secara
kebetulan
yang
merupakan prosedur sample yang paling mudah dijumpai atau diakses dan hasilnya dapat dievaluasi secara obyektif. Cara pengambilan data dengan mengambil sample dengan menyebarkan kuesioner untuk responden yang kebetulan ditemui penulis sebagai khalayak umum siswi muhammadiyah 09, adapun jumlah responden yang akan diberikan kuesioner adalah 72 orang, dimana jumlah populasi kurang lebih sebanyak 360 orang,
dengan
mengambil presisi sebesar 10%. Rumusannya adalah (Yamane, 1967:99). N n= Nd² + 1
Keterangan :
n
: Rata-rata
N
: Populasi siswi muhammadiyah 09
d²
: Presisi 10%
43
Cara menghitung : 360 n= (360) (0,1)² + 1
360 = (360)0,01 + 1
360 = 5 n = 72 orang responden
Penyebaran kuesioner dilakukan di sekolah muhammadiyah 09 khususnya siswi atau wanita. Cara menarik sample penelitian dilakukan melalui metode simple random sampling (sample acak sederhana).
3.5 Definisi Konsep dan Operasional Konsep 3.5.1 Definisi Konsep Konsep dalam penelitian ini adalah brand awareness yang mengacu pada pendapat David A. Aaker dalam buku Manajemen Ekuitas Merek. Kesadaran merek (brand Awareness) dalam penelitian ini akan diukur sejauh mana responden dapat mengingat atau mengenali merek perusahaan. Untuk melihat operasionalisasi brand awareness pembalut
44
wanita her’s protek terhadap siswi SMK Muhammadiyah 9 dapat diukur melalui tahap-tahap adalah : 1. Top of Mind Tahap dimana khalayak tidak memerlukan pertolongan dalam mengingat kembali sebuah merek dan merupakan posisi yang sangat khusus. 2. Brand Recall Tahap dimana khalayak mengingat suatu merek tanpa dibantu merek tersebut. 3. Brand Recognition Tahap dimana khalayak dapat mengingat merek dengan bantuan, misalnya dengan menyebutkan beberapa merek yang satu kelas (jenis produk sama) dan mengidentifikasi merek yang ditanyakan tersebut. 4. Unaware of Brand Tahap dimana khalayak tidak tahu merek tertentu
3.5.2 Operasionalisasi Konsep Untuk mengetahui sejauhmana brand awareness khalayak terhadap
produk
pembalut
wanita
her’s
protek
pada
siswi
muhammadiyah 09 dapat dilihat dari sejauh mana khalayak mengenal pembalut merek “Her’s Protek” di dalam benaknya, sebelum mengenal merek-merek yang ada di pasaran, makan khalayak
45
sebelumnya mengalami terpaan iklan. Untuk mendapatkan variabel yang tepat, harus diperhatikan yang menjadi titik perhatian dalam penyampaian pesan, yaitu : a. Berdasarkan pertimbangan apa khalayak memilih pembalut wanita yang hendak dibeli. b. Seberapa jauh khalayak dalam mengenal pembalut wanita merek “Her’s Protek”. Dengan melihat titik perhatian dalam penyampaian pesan diatas, sehingga di dapat variabel sebagai berikut :
Tingkatan Brand Awareness No
Variabel
1
Dimensi
Indikator
Top of Mind Mampu
menyebutkan
merek
Brand pembalut wanita yang pertama kali awareness diingat oleh responden 2
Brand
Responden
Recall
menyebutkan
di
minta
untuk
beberapa
merek
pembalut wanita yang lain
46
3
Brand
1. Responden
Recognition
di
bantu
dengan
pertanyaan yang menyebutkan merek-merek pembalut wanita termasuk
di
dalam
“Her’s
Protex” 2. Di beri 3 contoh logo, responden di minta untuk memilih yang mana logo “Her’s Protex” 3. “Her’s Protex “ menggunakan media apa ? 4
Brand
Responden
tidak
mengetahui
Unaware
pembalut wanita “Her’s Protex”
3.6 Metode Analisis Setelah kuesioner di sebarkan lalu data-data yang diperoleh kemudian dihimpun, diolah dan di analisa secara kuantitatif. Data yang di peroleh dari lapangan akan di analisis dengan menggunakan statistik deskriptif. Menurut Dr. Sugiyono dalam buku Metode Penelitian Bisnis mengatakan bahwa “ statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskriptifkan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.43
43
Sugiyono, Dr. Metode Penelitian Bisnis, 2001, Alfabet, Jakarta, hal 142.
47
Penelitian ini menggunakan data analisis univariat. Analisis Univariat adalah analisis terhadap satu variabel. Susunan datanya menggunakan distribusi frekuensi atau tabel frekuensi adalah data dalam suatu tabel yang telah diklasifikasikan menurut kelas atau kategori-kategori tertentu. Dalam penelitian ini peneliti hanya ingin mengetahui brand awareness pembalut wanita “Her’s Protex” pada benak responden, selanjutnya dari hasil analisa tersebut akan ditarik suatu kesimpulan. Rumus: Metode Analisis Rumus Prosentase, yaitu : P = f/n x 100 % Keterangan : P = Prosentase f = Frekuensi Jawaban Responden n = Jumlah Responden
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada tanggal 23 Juli – 24 Juli 2009. sampel penelitian ini adalah siswi SMK Muhammadiyah 09 yang berlokasi di Jl. Panjang cipulir kebayoran lama Jakarta Selatan. Dalam bab ini penulis akan membahas mengenai factor-faktor yang berhubungan dengan brand awareness pembalut wanita Hers Protex mengetahui brand awareness melalui penyebaran kuesioner, maka dari itu jumlah item pertanyaan 14 buah, setiap responden memiliki taraf brand awareness yang berbeda-beda terhadap pembalut wanita Hers Protex.
4.1.1 Sejarah Perusahaan Merek merupakan salah satu asset perusahaan, sehingga Hers Protex menjaga brand awareness dan mutunya. Harga yang ditawarkan oleh pembalut wanita Hers Protex adalah Rp.11.500,-. PT. Multi Duta Utari untuk mencapai brand awareness pembalut wanita Hers Protex dalam benak konsumen, karena mereka menyadari bahwa brand awareness penting bagi perusahaan sebagai dasar untuk meraih kepercayaan dan loyalitas konsumen. Pembalut wanita Hers Protex memiliki segmentasi yang sangat tajam antara lain mereka yang memiliki status ekonomi menengah
48
49
(kelas sosial A, B, C) dengan periode usia 15 sampai 18 tahun. Atas dasar keterangan itulah penelitian ini mengambil sample pada populasi siswi SMK Muhammadiyah 09 dengan asumsi bahwa sejauh mana brand awareness khalayak terhadap pembalut wanita Hers Protex di benak konsumen. Perusahaan produk pembalut wanita Hers Protex adalah brand untuk pembalut yang diluncurkan di Amerika pada tahun 1920. inovasi yang diluncurkan pada tahun 1960-an. Sampai sekarang, inovasi pembalut wanita Hers Protex terus dilakukan yang di sesuaikan dengan kebutuhan dan perkembangan wanita. Dan produk protex ini pembalutnya tampil beda ada 2 jenis protex yaitu : Hers Protex dan Protex. Kalau produk Hers Protex itu yang kemasannya berwarna hijau, pembalutnya anti bakteri dan anti bocor dan kalau protex yang kemasannya berwarna ungu, pembalutnya anti gerah. Dan perusahaan diharapkan dapat lebih memperhatikan dan memantau perkembangan
para
pesaing
dengan
meningkatkan
intelegent
pemasaran, hal ini penting dalam mempertahankan posisi pangsa pasar yang sudah dimiliki agar di tingkatkan lagi.
4.1.2 Karakteristik Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini meliputi usia responden dan jenis kelamin responden dan untuk lebih jelasnya dapat dilihat tabel berikut ini :
50
Tabel 4.1.2 Tabel Usia Responden
No
Usia
Frekuensi
Persentasi
1
15
8
11 %
2
16
47
65 %
3
17
13
18 %
4
18
4
6%
Jumlah
72
100 %
Sumber pertanyaan no. 1 dari identitas responden
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden, responden yang berusia 15 tahun berjumlah 8 responden atau sebesar 11 %, responden yang berusia 16 tahun berjumlah 47 responden atau sebesar 65 %, responden yang berusia 17 tahun berjumlah 13 responden atau sebesar 18 %, responden yang berusia 18 tahun berjumlah 4 responden atau sebesar 6 %.
51
4.1.3 Jenis Kelamin Tabel 4.1.3 Tabel Jenis Kelamin No
Jenis Kelamin
Frekuensi
Persentasi
1
Perempuan
72
100 %
Jumlah
72
100 %
Sumber pertanyaan no. 2 dari identitas responden
Berdasarkan dari hasil jawaban dari 72 responden yang tertera pada tabel 4.1.3, jenis kelaminnya adalah perempuan yang berjumlah 72 responden sebesar 100 %.
52
4.2 Piramida Brand Awareness Hasil penelitian ini diukur melalui tingkatan piramida brand awareness yang meliputi : 1. Top of Mind : tahap dimana khalayak tidak memerlukan pertolongan dalam mengingat kembali sebuah merek dan merupakan posisi yang sangat khusus. 2. Brand Recall : tahap dimana khalayak dapat mengingat suatu merek dan tanpa di bantu untuk mengingat merek tertentu. 3. Brand Recognition : tahap dimana khalayak dapat mengingat merek dengan bantuan, misalnya dengan menyebutkan beberapa merek yang sejenis (jenis pembalut yang sama) dan mengidentifikasi merek yang ditanyakan tersebut. 4. Unware of brand : tahap dimana khalayak tidak tahu soal nerek tertentu. Dari tiap-tiap level brand awareness yang diteliti akan ditabulasikan data yang berisi pembalut wanita. Berikut hasil penelitian brand awareness terhadap pembalut wanita Hers Protex adalah sebagai berikut :
53
4.2.1 Top of Mind Untuk mengukur Top of Mind akan dilihat dari responden yang menyebutkan merek pembalut wanita yang pertama kali ia ingat.
Tabel 4.2.1 Top of Mind – Brand Awareness n= 72 Persentasi
No
Pembalut Wanita
Frekuensi
1
Charm body fit
28
39 %
2
Laurier
17
24 %
3
Kotex
16
22 %
4
Hers Protex
8
11 %
5
Softex
3
3%
Jumlah
72
100 %
Sumber pertanyaan no.1
Dari penjabaran tabel 4.2.1 dapat diketahui bahwa dari 72 responden terdapat 28 responden atau sebesar 39 % menyebutkan Charm body fit sebagai pembalut wanita yang pertama kali ia ingat, sebanyak 17 responden atau sebesar 24 % menyebutkan Laurier sebagai pembalut wanita yang pertama kali mereka ingat, sebanyak 16 responden atau sebesar 22 % menyebutkan Kotex sebagai pembalut wanita yang pertama kali mereka ingat, sebanyak 8 responden atau sebesar 11 % menyebutkan Hers Protex sebagai pembalut wanita yang
54
pertama kali mereka ingat, sebanyak 3 responden atau sebesar 4 % menyebutkan Softex adalah pembalut wanita yang pertama kali mereka ingat. Melalui tabel 4.2.1 dapat dilihat bahwa pembalut wanita Charm body fit menduduki posisi Top of Mind pertama. Posisi kedua di tempati oleh Laurier sedangkan pembalut wanita Kotex menduduki posisi ketiga dan sisanya memilih pembalut wanita lain.
4.2.2 Brand Recall Untuk mengukur brand recall akan dilihat responden yang menyebutkan pembalut wanita setelah responden menyebutkan beberapa merek setelah merek pertama kali mereka ingat.
Tabel 4.2.2 Brand Recall – Brand Awareness n=72 persentasi
No
Pembalut Wanita
Frekuensi
1
Charm body fit
26
36 %
2
Laurier
18
25 %
3
Kotex
17
24 %
4
Hers Protex
9
12 %
5
Softex
2
3%
Jumlah
72
100 %
Sumber pertanyaan no.2
55
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden yang paling sering menyebutkan pembalut wanita Charm body fit sebanyak 30 responden atau sebesar 42 %, Laurier sebanyak 17 responden atau sebesar 24 %,Kotex sebanyak 15 responden atau sebesar 21 %, Hers Protex sebanyak 8 atau sebesar 11 %, Softex sebanyak 2 responden atau sebesar 3 %. Dilihat dari tabel 4.2.2 menunjukkan bahwa pembalut wanita Hers Protex pada tahap brand recall berada pada peringkat keempat.
4.2.3 Brand Recognition Untuk mengukur brand recognition akan dilihat responden yang ditanyakan tentang keberadaan pembalut wanita Hers Protex, adapun pertanyaan dengan mengingat kembali bagi responden yang lupa akan keberadaan pembalut wanita Hers Protex dengan memberikan penjelasan mengenai pembalut wanita Hers Protex.
Tabel 4.2.3.2 Brand Recognition Charm body fit – Brand awareness No
Brand awareness
Frekuensi
Persentasi
1
Ya, saya mengenal setelah mengisi
69
96 %
3
4%
72
100 %
kuesioner ini. 2
Tidak mengenal sama sekali Jumlah
Sumber pertanyaan no.7
56
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden terdapat 69 responden atau sebesar 96 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex dan sebanyak 3 responden lainnya atau sebesar 4 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex. Tabel 4.2.3.3 Brand Recognition Laurier – Brand Awareness No
Brand awareness
Frekuensi
Persentasi
1
Ya, saya mengenal setelah
62
86 %
10
14 %
72
100 %
mengisi kuesioner ini. 2
Tidak mengenal sama sekali Jumlah
Sumber pertanyaan no.8
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden terdapat 62 responden atau sebesar 86 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex dan sebanyak 10 responden lainnya atau sebesar 14 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex.
57
Tabel 4.2.3.4 Brand Recognition Kotex – Brand Awareness No
Brand Awareness
Frekuensi
Persentasi
1
Ya, saya mengenal setelah mengisi
53
74 %
19
26 %
72
100 %
kuesioner ini. 2
Tidak mengenal sama sekali Jumlah
Sumber pertanyaan no.9
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden terdapat 53 responden atau sebesar 74 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex dan sebanyak 19 responden lainnya atau sebesar 26 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex.
Tabel 4.2.3.5 Brand Recognition Hers Protex – Brand Awareness No
Brand Awareness
Frekuensi
Persentasi
1
Ya, saya mengenal setelah mengisi
27
38 %
45
62 %
72
100 %
kuesioner ini. 2
Tidak mengenal sama sekali Jumlah
Sumber pertanyaan no.10
58
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden terdapat 27 responden atau sebesar 38 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex dan sebanyak 45 responden lainnya atau sebesar 63 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex. Tabel 4.2.3 Brand Recognition Softex – brand awareness No
Brand Awareness
Frekuensi
Persentasi
1
Ya, saya mengenal setelah mengisi
27
38 %
45
63 %
72
100 %
kuesioner ini. 2
Tidak mengenal sama sekali Jumlah
Sumber pertanyaan no.6
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden terdapat 27 responden atau sebesar 38 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex dan sebanyak 45 responden lainnya atau sebesar 63 % responden mengetahui keberadaan pembalut wanita Hers Protex.
59
4.3 Berdasarkan Pengguna atau Pemakai 4.3.1 Pengguna pembalut wanita
Tabel 4.3.1.1 Jumlah pemakai pembalut wanita No
Merek Pembalut Wanita
Frekuensi
Persentasi
1
Laurier
30
41 %
2
Charm body fit
29
40 %
3
Kotex
10
14 %
4
Hers Protex
3
4%
5
Softex
0
0%
Sumber pertanyaan no.3
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden jumlah yang nemakai pembalut wanita Laurier sebanyak 30 responden atau sebesar 41 %, Charm body fit sebanyak 29 responden atau sebesar 40 %,Kotex sebanyak 10 responden atau sebesar 14 %, Hers Protex sebanyak 3 atau sebesar 4 %, Softex sebanyak 0 responden atau sebesar 0 %.
60
Tabel 4.3.1.2 Alasan menggunakan pembalut wanita Pilihan Jawaban No
Pembalut Wanita
Harganya
Nyaman di
murah
pakai
1
Charm body fit
3 (4 %)
26 ( 36 % )
2
Laurier
2 (3 %)
18 ( 25 %)
3
Kotex
3 ( 4% )
12 ( 17 % )
4
Hers Protex
3 (4 % )
5(7%)
5
Softex
0(0%)
0(0%)
Lainnya
Sumber pertanyaan no.4
Hasil penelitian menyatakan bahwa dari 72 responden yang alasannya menggunakan pembalut wanita charm body fit dengan harga murah sebanyak 3 atau sebesar 4 % dan responden yang memilih jawaban nyaman dipakai sebanyak 26 atau sebesar 36 %, laurier dengan memilih harga murah sebanyak 2 atau sebesar 3 % dan yang memilih jawaban nyaman dipakai sebanyak 18 atau sebesar 25 %, kotex dengan memilih harga murah sebanyak 3 atau sebesar 4 %, dan yang memilih jawaban nyaman dipakai 12 atau sebesar 17 %, hers protex dengan memilih harga murah sebanyak 3 atau sebesar 4 %, dan yang memilih jawaban nyaman dipakai sebanyak 5 atau sebesar 7 %, softex dengan jawaban memilih harga murah yaitu 0 % dan yang memilih jawaban nyaman dipakai yaitu 0 %.
61
4.4
Faktor keinginan untuk pindah ke pembalut wanita lain
Tabel 4.4 Pilihan Jawaban No
Pembalut Wanita Ya
Tidak
1
Charm body fit
1( 1 % )
29 ( 26 % )
2
Kotex
0(0%)
19 ( 26 % )
3
Laurier
0(0%)
16 (22 % )
4
Hers Protex
1(1%)
6(8%)
5
Softex
0(0%)
0(0%)
Jumlah
2
70 72
Sumber pertanyaan no.5
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden yang ingin untuk pindah ke pembalut lain seperti Charm body fit yang jawabannya memilih Ya sebanyak 1 sebesar 1 %, dan yang memilih jawaban Tidak sebanyak 29 atau sebesar 26 %, Kotex yang jawabannya memilih Ya sebanyak 0 atau sebesar 0 %, dan yang memilih jawaban Tidak sebanyak 19 atau sebesar 26 %, berarti yang memakai pembalut kotex tidak ingin pindah ke pembalut wanita lain, Laurier yang jawabannya Ya sebanyak 0 atau sebesar 0 %, dan yang memilih jawabannya Tidak sebanyak 16 atau sebesar 22 %, berarti yang memakai pembalut wanita laurier tidak ingin pindah ke merek lain, Hers protex yang jawabannya Ya sebanyak 1 atau sebesar 1 %,
62
dan yang memilih jawabannya Tidak sebanyak 6 atau sebesar 8 %, berarti responden yang memakai pembalut wanita hers protex bisa saja pindah ke merek lain, Softex yang jawabannya Ya sebanyak 0 atau sebesar 0 %, dan yang memilih jawabannya Tidak sebanyak 0 atau sebesar 0 %, berarti responden yang sebanyak 72 orang tidak memakai pembalut wanita softex.
4.5 Sumber pengetahuan responden terhadap merek pembalut wanita Hers Protex.
Tabel 4.5.1 Sumber pengetahuan terhadap pembalut wanita Hers Protex No
Sumber Media
Frekuensi
Persentasi
1
Iklan di TV
41
57 %
2
Iklan di radio
14
19 %
3
Majalah
9
13 %
4
Tabloid
4
6%
5
Teman
4
6%
6
Surat Kabar
0
0%
7
Billboard
0
0%
Sumber pertanyaan no. 11
63
Dari penjabaran tabel diatas awareness responden terhadap pembalut wanita Hers protex dari 72 responden yang mengetahui pembalut wanita tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut, yang mengetahui dari iklan di TV adalah sebanyak 41 responden atau sebesar 57 %, yang mengetahui iklan di radio sebanyak 14 atau sebesar 19 %, yang mengetahui di majalah sebanyak 9 atau sebesar 13 %, yang mengetahui di tabloid sebanyak 4 atau sebesar 6 %, yang mengetahui melalui teman sebanyak 4 atau sebesar 6 % dan yang tidak mengetahui pembalut wanita hers protex di surat kabar dan billboard sebanyak 0 atau sebesar 0 %. Awareness responden terbesar adalah melalui stasiun O’channel yaitu sebesar 41 responden.
4.6 Pengenalan responden terhadap logo pembalut wanita Hers Protex
Tabel 4.6.1 No
Keterangan
Frekuensi
Persentasi
1
Ya
19
26 %
2
Tidak
53
74 %
Jumlah
72
100 %
Sumber pertanyaan no. 12
64
Dari hasil penjabaran pada tabel 4.6.1 dapat di ketahui bahwa terdapat 19 responden atau sebesar 26 % dari total responden 72 yang mengatakan mengenal logo Hers Protex dan 53 atau sebesar 74 % mengatakan tidak mengebal logo Hers Protex. Hasil penelitian terhadap logo pembalut wanita Hers Protex akan di jabarkan dalam tabel berikut ini : Tabel 4.6.2 Logo pembalut wanita Hers Protex No
Keterangan
Frekuensi
Persentasi
1
A
33
46 %
2
B
17
24 %
3
C
22
31 %
Jumlah
72
100 %
Sumber pertanyaan no. 13
Keterangan :
a.
b. Hygenis
c. Hygenis
Hygenis
Pada tahap ini responden di suruh memilih 3 contoh logo Hers Protex yang sudah tersedia pada lembar kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 72 responden terdapat 17 responden yang mengetahui logo Hers
65
Protex atau sebesar 24 % dimana 17 responden tersebut memberi jawaban yang benar yakni logo b, jadi dapat dilihat bahwa dari 17 responden yang mengetahui mengenal logo Hers Protex semua benar di dalam memberikan pilihan pada logo Hers Protex yang benar. Selain logo yang asli yaitu logo b, penulis juga membuat 2 logo yaitu a dan c yang bertujuan untuk mengecoh responden dan memilih logo a sebanyak 33 responden atau sebesar 46 % serta yang memilih logo c sebanyak 22 atau sebesar 31 %.
4.7 Brand Unware pembalut wanita
Tabel 4.7 Brand Unware – Brand Awareness No
Pembalut Wanita
Frekuensi
Persenatsi
1
Softex
63
88 %
2
Hers Protex
5
7%
3
Kotex
4
6%
4
Charm body fit
0
0%
5
Laurier
0
0%
Sumber pertanyaan no. 14
Berdasarkan hasil penelitian dari 72 responden pembalut wanita yang tidak di kenali oleh responden adalah Softex sebanyak 63 atau sebesar 88 %, Hers Protex sebanyak 5 atau sebesar 7 %, Kotex sebanyak 4 atau sebesar 6 %
66
dan merek pembalut wanita Charm body fit dan Laurier responden sudah mengenalnya.
4.8 Pembahasan Penelitian ini didasarkan oleh selama bulan Juli 2009 di lingkungan SMK Muhammadiyah 09 yang berlokasi di Jalan Panjang Cipulir Kebayoran Lama Jakarta Selatan dengan jumlah sample yang menjadi responden penelitian sebanyak 72 responden dengan mengacu pada konsep brand equity yang di kemukakan oleh David A. Aaker yang dibagi dalam beberapa kategori, yang pertama pengenalan merek dimana tingkatan ini di nilai sebagai pengingat kembali dengan menggunakan bantuan, jadi responden diberikan merek kategori produk tertentu sebagai alat bantu pengingat. Kedua, mengingat kembali merek dimana pada tingkatan ini responden diminta untuk menyebutkan beberapa merek kategori produk tertentu tanpa adanya alat bantu sebagai pengingat. Dan tingkatan terakhir adalah puncak pikiran dimana merek kategori produk tertentudisebut pertama kali dengan tanpa alat bantu. Pada tahap Top of Mind Brand Awareness, pembalut wanita Hers Protex menempati urutan ke empat setelah Kotex hal ini berdasarkan pengalaman dan pengenalan responden dan terhadap logo dan merek pembalut wanita Hers Protex. Pada tahap Brand Recall pembalut wanita Hers Protex menempati urutan keempat, pembalut wanita Kotex di uritan ketiga, pembalut wanita
67
Laurier di urutan kedua sedangkan pembalut wanita charm body fit di urutan pertama. Pada tahap Brand Recognition pembalut wanita Hers Protex, yang mengenal pembalut wanita Hers Protex tak cukup banyak yaitu 27 atau sebesar 38 % dan jumlah 72 responden yang menjadi sample penelitian. Dari 72 responden yang mengenal pembalut wanita Hers Protex sebanyak 41 atau sebesar 57 % responden mengetahuinya melalui iklan-iklannya di stasiun televisi O’channel. Gencarnya pembalut wanita Hers Protex dalam melakukan promosi melalui media cetak dan media lini bawah yang menjadi target market produk yang mereka tawarkan membuat cukup besarnya kesadaran atau awareness khalayak terhadap pembalut wanita Hers Protex. Teman dan saudara juga memiliki peran yang sangat penting dalam peningkatan brand awareness, hal tersebut dibuktikan dari 72 responden yang mengetahui pembalut wanita Hers Protex sebanyak 4 atau sebesar 6 % mengakui mengenal juga melalui lewat teman, dengan kata lain system komunikasi dari mulut ke mulut. Menurut Barry L. Bayus dalam buku Word Of Mouth : The Inderect Effect of Marketing Effort, mengatakan bahwa “Pemasaran berharap dapat mendorong terjadinya promosi berbentuk komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth comm.). metode ini membantu penyebaran kesadaran merek produk hingga menjangkau konsumen di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh brand awareness siswi SMK Muhammadiyah 09 yang berlokasi di Jalan Panjang Cipulir Kebayoran Lama terhadap iklan Pembalut Wanita Hers Protex di Televisi. Hasil penelitian dari penyebaran kuesioner kepada 72 responden mengenai brand awareness pembalut wanita Hers Protex terhadap siswi SMK Muhammadiyah 09 yang berlokasi di Jalan Panjang Cipulir Kebayoran Lama dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Pada tahap Top of Mind (puncak pikiran) siswi SMK Muhammadiyah 09 di Jalan Panjang Cipulir Kebayoran Lama bahwa jawaban responden tentang brand awareness iklan pembalut wanita Hers Protex masih kurang dikenal di bandingkan merek pesaingnya oleh masyarakat, 72 responden terdapat 28 responden atau sebesar 39 % menyebutkan merek pembalut wanita Charm body fit yang pertama kali ia ingat, sebanyak 17 responden atau sebesar 24 %menyebutkan Laurier sebagai pemablut wanita yang pertama kali mereka ingat, sebanyak 16 responden atatu sebesar 22 % menyebutkan Kotex yang pertama kali mereka ingat, sebanyak 8 responden atau sebesar 11 % Hers Protex yang menyebutkan pembalut wanita yang pertama kali mereka ingat dan sebanyak 3 responden atau
68
69
sebesar 4 % yang menyebutkan Softex pembalut wanita yang mereka ingat. 2. Pada Brand Recall (pengingat kembali terhadap merek) yaitu siswi SMK Muhammadiyah 09 menunjukkan bahwa dari 72 responden yang paling sering menyebutkan pemablut wanita Charm body fit yaitu sebanyak 30 responden atau sebesar 42 %, Laurier sebanyak 17 responden atau sebesar 24 %, Kotex sebanyak 15 responden atau sebesar 21 %, Hers Protex sebanyak 8 artau sebesar 11 % dan Softex sebanyak 2 responden atau sebesar 3 %. 3. Pada brand recognition Charm body fit yang menjawab Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini terdapat 69 responden atau sebesar 96 % dan sebanyak 3 responden atau sebesar 4 %, Laurier yang menjawab Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini terdapat 70 responden atau sebesar 97% dan yang tidak mengenal sama sekali sebanyak 3 atau sebesar 3 %. Kotex yang menjawab Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini sebanyak 53 responden atau sebesar 74 % dan yang tidak mengenal sama sekali sebanyak 19 responden atau sebesar 26 %. Hers Protex yang menjawab Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini sebanyak 27 responden atau sebesar 38 % dan yang tidak mengenal sama sekali sebanyak 45 responden atau sebesar 63 %. Softex yang menjawab Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini sebanyak 27 responden atau sebesar 38 % dan yang tidak mengenal sama sekali sebanyak 45 responden atau sebesar 63 %.
70
5.2 Saran Pada umumnya iklan pembalut wanita Hers Protex sebenarnya sudah cukup berkualitas tetapi dalam membangun brand awarenessnya masih belum bisa dikenal oleh masyarakat. Pada penelitian yang telah dilakukan oleh penulis, dari hasil lapangan menunjukkan bahwa pembalut wanita Hers Protex sebagaian besar masyarakat sudah mengenalnya dan dalam beriklan sudah ,menarik khalayaknya. Dari uraian yang telah dijabarkan diatas maka pada kesempatan ini penulis ingin memberikan saran kepada PT. Duta Multi Utari sebagai produsen Pembalut Wanita Hers Protex : 1. Iklan Hers Protex dalam beriklan kurang dinikmati oleh responden karena dalam penayangannya di TV kurang sering jadi responden kurang mengenal tentang pembalut wanita Hers Protex. 2. Dan pembalut wanita Hers Protex agar bisa mendapatkan peringkat pertama dalam membangun imagenya.
DAFTAR PUSTAKA Aaker, A. David. 1997, Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, Terj. Aris Ananda Spektrum, Jakarta Ardianto,Elvinaro dan Lukiati, Komala, Erdinaya. 2004. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung Darmadi, Durianto,dkk.2001, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Pustaka Utama, Jakarta McQuail,Denis dan Sven, Windahl. 1985. Model-Model Komunikasi. F.Rachmadi, Public Relation Dalam Teori dan Praktek, Aplikasi Dalam Badan Usaha Swasta dan Lembaga Pemerintah. PT. Gramedia Pustaka Utama Fandy, Tjiptono, Strategi Pemasaran, Andy Offset, Yogyakarta Jalaluddin, Rakhmat, M.Sc. 2005. Metode Penelitian Komunikasi, Bandung Lawrence, R. Jauch & William, F. Glueck. 1996. Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan.Edisi ketiga. Jakarta.Erlangga Mulyana, Ahmad, Modul Manajemen Periklanan, Universitas Mercu Buana, Jakarta. Philip, Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan dan pengendalian. 1989, Erlangga, Jakarta Singaribun, Masri dan Sofyan, Effendi. 1989, Metode Penelitian Survey. Jakarta Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis. 2001, CV. Alfabeta, Bandung Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi. 2004, Penerbit PT. Gramedia Widiasarana Indonesi, Jakarta Sumber lain : www.PT. Multi Duta Utari.com
No. Responden KUESIONER BRAND AWARENESS PEMBALUT WANITA “HER’S PROTEX” (Studi Deskriptif tentang kesadaran merek pembalut wanita “Her’s Protex” terhadap siswi SMK Muhammadiyah 09 Seskoal Jakarta Selatan).
I. Identitas Responden
Jenis Kelamin : a. Perempuan Usia : a. 15 Tahun b. 16 Tahun c. 17 Tahun d. 18 Tahun
II. Brand Awareness A. Top of Mind 1. Merek Pembalut wanita apa yang paling anda ingat ? (sebutkan 1 saja)…………………….
B. Brand Recall 2. Selain pembalut wanita yang anda sebutkan diatas. Pembalut wanita apalagi yang anda ingat ? (Boleh dari satu). 1…………………. 2………………… 3……………….… 4…………………. 3. Saat ini Anda konsumen pembalut wanita apa ?……………………. 4. Jika Anda memakai pembalut wanita “Her’s Protex”, alasannya memakai pembalut wanita “Her’s Protex” yang anda sebutkan di atas ? a). Harganya murah b). Nyaman di pakai c). Lainnya,………..
5. Untuk masa yang akan datang, apakah Anda ingin pindah ke merek lain ? a). Ya, sebutkan mereknya……….. b). Tidak
C. Brand Recognition 6. Apakah Anda mengenal pembalut wanita Softex ? a). Ya, dan saya mengenal dan telah menuliskannya di pertanyaan ni.1 dan no. 2 b). Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini. c). Tidak mengenal sama sekali. 7. Apakah Anda mengetahui merek pembalut wanita Charm Body Fit ? a). Ya, dan saya mengenal dan telah menuliskannya di pertanyaan ni.1 dan no. 2 b). Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini. c). Tidak mengenal sama sekali. 8. Apakah Anda mengetahui merek pembalut wanita Laurier ? a). Ya, dan saya mengenal dan telah menuliskannya di pertanyaan ni.1 dan no. 2 b). Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini. c). Tidak mengenal sama sekali. 9. Apakah Anda mengetahui merek pembalut wanita Kotex ? a). Ya, dan saya mengenal dan telah menuliskannya di pertanyaan ni.1 dan no. 2 b). Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini. c). Tidak mengenal sama sekali. 10. Apakah Anda mengetahui merek pembalut wanita “Her’s Protex” ? a). Ya, dan saya mengenal dan telah menuliskannya di pertanyaan ni.1 dan no. 2 b). Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini. c). Tidak mengenal sama sekali. 11. Darimana Anda mengetahui pembalut wanita “Her’s Protex” ? ( jawaban dilingkari ) a). Majalah
d). Teman
g). Iklan TV
b). Surat Kabar
e). Iklan di Radio
h). Lainnya,
……………… c). Tabloid
f). Papan Reklame (billboard)
12. Apakah Anda mengenal logo pembalut wanita “Her’s Protex” ? a). Ya ( lanjut ke no 13 ) b). Tidak
13. Menurut Anda manakah logo pembalut wanita “Her’s Protex” diantara 3 logo di bawah ini ?
a).
b). Hygenis
c). Hygenis
D. Unware Brand 14. Pembalut wanita apa yang paling Anda tidak kenali ? a). Softex b). Charm Body Fit c). Laurier d). “Her’s Protex” e). Kotex
TERIMA KASIH ATAS BANTUAN ANDA
Hygenis
