BIZ-PLAN Winkelgebied Paleis Noordeinde

RIS174746h_03-SEP-2010

BIZ-PLAN Winkelgebied Paleis Noordeinde

juli 2010

Opgesteld door: Retail Management Center b.v. J.H. (Judith) van Deelen Retailvastgoed consultant; Projectleider Tel: 020-6535588 Email: [email protected] H.J.D. (Huib) Lubbers Managing Director Tel: 020-6535588

Maltha Management b.v. M.S. (Marcella) Maltha Projectbegeleider/Kwartiermaker Tel: 06-51192446

In samenwerking met ondernemersverenigingen Buurtschap Noordeinde en Paleispromenade te Den Haag.

2

INHOUDSOPGAVE 1.

INLEIDING

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Aanleiding Toelichting organisatie en structuur Wat is een BIZ? Voordelen van een BIZ Hoe komt een BIZ tot stand?

2.

RETAILTRENDS EN VASTGOEDONTWIKKELINGEN

2.1 2.2 2.3

Retailtrends Vastgoedontwikkelingen Winkelstad Den Haag; feiten en cijfers

3.

GEBIEDSAFBAKENING WINKELGEBIED PALEIS NOORDEINDE

3.1 3.2

Gebiedsafbakening BIZ-project De termijn

4.

VISIE WINKELGEBIED PALEIS NOORDEINDE

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9

Positionering Winkelgebied Paleis Noordeinde Het onderscheidende karakter van Winkelgebied Paleis Noordeinde: diversiteit Referentie winkelgebieden Bereikbaarheid, parkeren en routing Aansluiting met andere deelgebieden Straatbeeld SWOT Winkelgebied Paleis Noordeinde Doelgroepen Conclusie

5.

BIZ-ACTIVITEITEN EN LOBBY-AGENDA

5.1 5.2 5.3 5.4

Doelstellingen Winkelgebied Paleis Noordeinde en Den Haag BIZ-activiteiten Monitoring en operationele proces Lobby-agenda

6.

BEGROTING BIZ-PLAN WINKELGEBIED PALEIS NOORDEINDE

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

BIZ-heffing Bijdrage KVO (Keurmerk Veilig Ondernemen) Subsidie “Kansen voor West” Uitgaven Overschotten en achteraf toegekende subsidies Begroting

4 4 4 5 5

6 14 17

25 27

28 32 34 36 37 38 39 41 41

43 45 48 48

52 53 53 54 55 55

BIJLAGEN 1 2 3 4 5 6 7 8

Blauw en Rode wereld consumentenbeleving Foto‟s referentie Winkelgebieden Website Winkelgebied Paleis Noordeinde Locaties banieren, informatiezuilen en extra parkeergelegenheid Uitvoeringsovereenkomst Verordening Statuten Service level agreement

3

57 59 62 64 65 65 65 66

1.

INLEIDING

1.1

Aanleiding

De ondernemersverenigingen Buurtschap Noordeinde en Paleispromenade te Den Haag hebben aangegeven tezamen een Bedrijven Investeringszone (BIZ) te willen oprichten, wat tevens zal resulteren in de oprichting van een nieuwe BIZ-vereniging. Doelen van dit BIZproject zijn: 

Een verbeterde integratie van de winkelgebieden Noordeinde en Paleispromenade/ Hoogstraat (en samenwerking tussen beide ondernemersverenigingen)



Het verhogen van de organisatiegraad in beide winkelgebieden



Een sterkere profilering van het totale winkelgebied met aandacht voor: een eigen en exclusief karakter, hoog kwalitatief aanbod, koninklijk karakter, specifieke doelgroepen



De aantrekkelijkheid (en naamsbekendheid) van het totale winkelgebied vergroten; zowel voor consumenten als voor ondernemers



Het verbeteren van de fysieke uitstraling van het totale winkelgebied. Op de lange termijn en naast de BIZ-activiteiten het realiseren van een eventuele herinrichting

1.2

Toelichting organisatie en structuur

Aan Retail Management Center is gevraagd een Businessplan (in het navolgende te noemen BIZ-plan) op te stellen waarin op basis van een uitgebreide visie op het totale winkelgebied en bovenstaande doelen de sterke en zwakke punten van het gebied worden belicht. Dit zal vervolgens resulteren in het formuleren van een aantal maatregelen die snel te implementeren zijn (quick-wins) op het gebied van schoon, heel, veiligheid, attractiviteit, gastvrijheid en bereikbaarheid. Deze maatregelen worden geconcretiseerd naar BIZactiviteiten in een BIZ-begroting (5-jarenplan). Daarnaast zal in dit BIZ-plan een aantal aanbevelingen ten behoeve van de gebiedsprofilering aan bod komen die buiten de BIZbegroting vallen. De verantwoordelijkheid voor het BIZ-plan ligt bij Retail Management Center in nauwe samenwerking met Maltha Management en de twee ondernemersverenigingen Noordeinde en Paleispromenade. De Gemeente Den Haag is formeel opdrachtgever. 1.3

Wat is een BIZ?

Een Bedrijven Investeringszone (BIZ) is een wettelijk instrument waarmee alle ondernemers gezamenlijk investeren in de kwaliteit van hun omgeving. Een BIZ is dus een instrument vóór en dóór ondernemers. Door een BIZ kunnen kosten van de investeringen in de kwaliteit van de bedrijfsomgeving verdeeld worden over alle ondernemers. Voorwaarde is dat de meerderheid van de ondernemers achter het plan staat middels een schriftelijke stemming. De activiteiten van een BIZ moeten volgens de wet gericht zijn op het bevorderen van leefbaarheid, veiligheid, ruimtelijke kwaliteit of een ander (mede) publiek belang in de openbare ruimte van een BIZ.

4

1.4

Voordelen van een BIZ

Een BIZ heeft de volgende voordelen: Evenwichtige verdeling van de lasten, omdat alle ondernemers meebetalen. Gezamenlijke investeringen van ondernemers in hun bedrijfsomgeving komen makkelijker van de grond en inkopen kunnen collectief goedkoper en effectiever zijn. Democratische besluitvorming: iedere ondernemer kan zijn/haar stem uitbrengen. Een flinke meerderheid van stemmen is nodig voor de oprichting van een BIZ. Er hoeft niet geleurd te worden voor het geld; het komt automatisch binnen. Met alle ondernemers is er meer budget en dus meer slagkracht. De ondernemers kunnen professioneler opereren en kunnen zich makkelijker organiseren, wat hun onderhandelingskracht richting de gemeente vergroot. Tevens zijn er meer mogelijkheden om ondersteuning in te huren. De BIZ levert een positieve bijdrage aan het lokale leefklimaat, iets waar ondernemers, klanten en gemeente allemaal een belang bij hebben. (Opstart van) een BIZ vergroot de saamhorigheid tussen ondernemers.

     

  1.5

Hoe komt een BIZ tot stand?

De eerste stap is het opstellen van een BIZ-plan. Voorliggend BIZ-plan is opgesteld door Retail Management Center, in samenwerking met Maltha Management en de twee ondernemersverenigingen Noordeinde en Paleispromendade, die voor dit BIZ-traject besloten hebben samen te werken. Het plan bevat een visie op het Winkelgebied Paleis Noordeinde en daaropvolgend een meerjarenplanning van activiteiten, die jaarlijks in een jaarplan nader geconcretiseerd wordt. De activiteiten zijn onderverdeeld in drie thema‟s:  Schoon, heel & veilig,  Attractiviteit & gastvrijheid  Bereikbaarheid & overig In het proces van oprichting van een BIZ speelt de gemeente een belangrijke rol. Dit BIZ-plan wordt door de gemeente getoetst aan de wet BIZ en aan het gemeentelijk beleid. Op grond daarvan wordt een uitvoeringsovereenkomst gesloten tussen de BIZ-vereniging Winkelgebied Paleis Noordeinde en het College van Burgemeester en Wethouders, waarin de gemeente ook zijn verplichtingen vastlegt. De gemeente stelt ook een verordening op en houdt vervolgens een stemming (de zogenoemde draagvlakmeting). Alle bijdrageplichtige ondernemers mogen hun stem uitbrengen over het BIZ-plan. Bij voldoende draagvlak treedt de verordening in werking. Er   

is voldoende draagvlak als: Minimaal de helft van de stemgerechtigden een geldige stem heeft uitgebracht. Van de stemmers minimaal 2/3 voor het instellen van de BIZ is. De voorstemmers meer WOZ-waarde vertegenwoordigen dan de tegenstemmers.

De gemeente gaat de BIZ-heffing innen bij alle heffingspichtigen en stort dit geld terug naar de BIZ- vereniging/stichting, die daarmee het plan uitvoert. Een BIZ kan worden ingesteld voor maximaal 5 jaar. Verlengen kan, maar dan moet er wel eerst opnieuw een draagvlakmeting plaatsvinden.

5

2.

RETAILTRENDS EN VASTGOEDONTWIKKELINGEN

In dit Hoofdstuk zullen relevante retailtrends en vastgoedontwikkelingen aan bod komen die van invloed zijn op het winkellandschap in Nederland. Deze ontwikkelingen zullen tevens worden toegespitst op Den Haag. Ook zal Den Haag als winkelstad in feiten en cijfers worden belicht. 2.1

Retailtrends

De trends en ontwikkelingen in deze paragraaf hebben betrekking op demografie en consumentengedrag. We zijn in het kader van de relevantie voor dit rapport in de opsomming van trends en ontwikkelingen niet uitputtend. Gematigde bevolkingsgroei en vergrijzing Nederland is in beweging. Onze bevolking verandert in omvang en samenstelling, hetgeen grote invloed heeft op het aantal en type consumenten. De Nederlandse bevolking zal de komende jaren minder snel groeien dan in het verleden. Tot 2015 wordt een minimale groei van circa 1,8% verwacht, leidend tot een bevolking van 16.779.000 mensen. Naast het afnemende aantal geboorten draagt met name de dalende instroom van „nieuwe Nederlanders‟ (immigranten) bij aan de teruglopende bevolkingsgroei. Het aandeel ouderen (zowel 65- tot 80-jarigen als 80-plussers) stijgt al sinds 1990 en zal ook de komende jaren blijven stijgen. Tot 2015 zal het aandeel ouderen (65+) stijgen van 15% van de huidige bevolking tot bijna 18%. In de jaren daarna loopt dit aandeel fors op tot 25% in 2040. Tegelijkertijd zal het aandeel jongeren (tot 19 jaar) langzaam maar zeker blijven dalen. Oftewel, de Nederlandse bevolking vergrijst. De volgende grafiek geeft meer inzicht in de vergrijzing. Leeftijdsopbouw Nederlandse bevolking

Ontwikkeling leeftijdsopbouw samenleving Bron: CBS (bewerking Trendbox) 100% 12.8

13.2

13.6

14

15.1

17.1

61.5

62.4

62

61.5

61

59.7

24.4

24.4

24.5

23.9

23.2

1995

2000

2010

2015

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

25.7

0% 1990

0 tot 20 jaar

2005 20 tot 65 jaar

65 jaar en ouder

Wanneer we specifiek naar de situatie in Den Haag kijken, zien we dat de bevolking in Den Haag de komende decennia zal groeien met circa 8,9 procent; van 488.626 inwoners in 2010 tot 532.038 inwoners in 2030 (zie ook de volgende grafiek). In vergelijking met de

6

bevolkingsgroei op landelijk niveau is dit fors. Tot 2015 wordt al een groei van de Haagse bevolking verwacht van rond de 4% (landelijk 1,8%). De vergrijzing zal daarbij ook in Den Haag sterk toenemen. De zogeheten „grijze druk‟ (het aantal 65-plussers als percentage van het aantal personen tussen 15 en 64 jaar) zal toenemen van 18,8 procent in 2010 tot 23,8 procent in 2030. Dit is conform het landelijke beeld. Bevolkingsgroei Den Haag

Nederland verkleurt De Nederlandse samenleving is de afgelopen decennia steeds multicultureler geworden, een trend die doorzet. In 2015 zal ruim één op de vijf Nederlanders van allochtone komaf zijn, zie ook de volgende grafiek. Multiculturele verdeling in Nederland

Autochtonen versus allochtonen (in % van de bevolking) Bron: CBS 100% 90%

15

8,9

10,4

11,1

11,8

8,6

8,7

8,9

9,3

80,9

80

78,9

2005

2010

2015

16,1

80% 70% 60% 50% 40%

85

83,9

1990

1995

82,5

30% 20% 10% 0% 2000 Autochtonen Westerse allochtonen

Allochtonen Niet Westerse allochtonen

7

Deze verkleuring van de samenleving heeft een sterke invloed op het winkelgedrag (Wat koopt men? Waar, bij welke formules? Hoe koopt men? Wanneer koopt men?). Retailers en marketeers houden op het gebied van formuleontwikkeling en vestigingsbeleid tegenwoordig rekening met deze toonaangevende ontwikkeling. Voor sterk formulematig werkende retailers is dit echter geen eenvoudige operatie. De crux van formulematig denken en werken is immers de snelle dupliceerbaarheid van de formule. Met andere woorden: de formule is overal (min of meer) hetzelfde. Op die wijze kan een retailer snel groeien of efficiënt een bepaalde actie of assortimentswijziging doorvoeren. Locale, zelfstandige retailers echter kunnen veel eenvoudiger inspelen op de locale doelgroep, of dit nu allochtonen zijn, 65-plussers, studenten of mensen met een inkomen van 2 x modaal. Al met al zullen retailers steeds meer proberen om, in plaatsen en wijken met een hoog percentage allochtonen, hun daar aanwezige winkels beter af te stemmen op de locale (allochtone) doelgroep. Met name in de grote steden is het aandeel allochtonen groot, zo ook in Den Haag. Bijna 47 procent van de Haagse bevolking is allochtoon. In en rond het Winkelgebied Paleis Noordeinde liggen de verhoudingen echter anders. Hier wonen in verhouding veel minder niet-westerse allochtonen. De volgende staafdiagram laat de prognose zien van de groei van de verschillende bevolkingsgroepen in Den Haag tot 2030. Het percentage autochtonen zal afnemen en met name het percentage Turken en het percentage „overig nietgeïndustrialiseerd‟ zal toenemen. Het grote aantal expats in Den Haag zal in omvang de komende jaren minder hard groeien. Zij vallen onder de herkomstgroep “overig geïndustrialiseerd”. Multiculturele verdeling in Den Haag naar herkomst

Stijgend aantal huishoudens In tegenstelling tot de afzwakkende bevolkingsgroei zal het aantal huishoudens in Nederland fors stijgen, met name veroorzaakt door een afnemende huishoudgrootte. Het aantal huishoudens zal groeien van 7,3 miljoen in 2009 naar 7,6 miljoen in 2015. Zie ook de volgende grafiek.

8

Aantal particuliere huishoudens in Nederland

Aantal particuliere huishoudens

(x 1.000)

Bron: CBS (bewerking Trendbox) 8000

7620 7360 7090 7000

6801 6469 6061

6000

5000

4000 1990

1995

2000

2005

2010

2015

Eén van de belangrijkste oorzaken van deze ontwikkeling is het toenemend aantal alleenwonende mensen en paren zonder kinderen. Gemiddeld wonen meer mannen dan vrouwen alleen. De gemiddelde gezinsgrootte zal verder afnemen en het aantal alleenwonende mensen zal de komende dertig jaar met een miljoen toenemen. De gemiddelde huishoudgrootte zal dalen van 2,23 naar 2,19 personen in 2015. Bovenstaande trend is juist in de grote steden, waaronder Den Haag, goed waarneembaar. De volgende grafiek laat duidelijk zien dat het percentage eenpersoonshuishoudens zal toenemen in de komende jaren. Eén- en meerpersoonshuishoudens in Nederland

Ontwikkeling samenstelling huishoudens Bron: CBS 100% 7.1

6.8

6.6

6.4

5.8

5.1

14.8

13.9

13.7

13.6

12.9

15.9

14

13.2

12.8

12.2

31.8

33

32.7

30.6

32.6

33.4

34.4

36.8

39.4

31.6

1990

1995

2000

2005

2010

2015

90% 80% 70%

14.8

10.9

60% 50%

31.7

31.6

40% 30% 20% 10% 0%

1 persoon

2 personen

3 personen

4 personen

5 personen of meer

Specifiek voor Den Haag geldt dat de gemiddelde woningbezetting de komende jaren langzaam maar gestaag zal afnemen; van 2,06 in 2010 tot 2,00 in 2030. Een gezin in Den

9

Haag omvat dus minder personen dan een gemiddeld Nederlands gezin. Dit is kenmerkend voor een stad en komt ook overeen met het grotere aandeel alleenstaanden in Den Haag. Woningbezetting in Den Haag

Door bovengenoemde demografische ontwikkelingen en technologische vooruitgang is het consumentengedrag van de verschillende doelgroepen in Nederland aan veranderingen onderhevig. De hedendaagse consument is niet die van morgen. Deze ontwikkelingen hebben in meerdere opzichten invloed op de strategie van retailers, waaronder de formuleontwikkeling en het vestigingsbeleid. Gemak (convenience) blijft belangrijk De stijging van het aantal huishoudens en de afnemende gemiddelde gezinsgrootte zullen de (food)detailhandel sterk beïnvloeden. Zo zal er per beslissende eenheid minder worden gekocht, zal de gemiddelde kassa-aanslag afnemen en zullen verpakkingen kleiner worden. De verkoop van convenience-producten (kant-en-klaar-maaltijden, eenpersoonsmaaltijden, et cetera) zal blijven stijgen. Een andere ontwikkeling is dat de bezoekfrequentie van kleine huishoudens aan de supermarkt zal stijgen; zij zullen vaker boodschappen doen en vaker ad hoc beslissen over bijvoorbeeld de avondmaaltijd. Ook meer algemeen blijven “convenience” en “gemak” voor de consument uiterst belangrijke onderwerpen. Mensen hebben steeds minder “vrije” vrije tijd en zijn steeds meer bezig met time management in het huishouden. De consument wil tijd besparen en heeft/neemt dus minder tijd voor het winkelen. De Nederlandse retailers spelen hier steeds meer op in door op verschillende locaties hun producten aan te bieden. Niet alleen in traditionele winkelstraten en –centra, maar ook steeds meer op stations, op het vliegveld, in ziekenhuizen, bij pompstations en op andere locaties waar veel consumenten samenzijn en/of passeren. Het wordt de consument steeds gemakkelijker gemaakt zijn consumptiebehoeften te bevredigen en dit resulteert in het bezoeken van minder winkels in het aankoopproces. De stijging van het aantal impulsaankopen is een goede indicator van het toegenomen belang van gemak en convenience. De volgende grafiek toont dat toegenomen belang van impulsaankopen.

10

Frequentie van impulsaankopen door de consument

Bij koop ik vaak datiets ik van Bijhet hetwinkelen winkelen koop ik iets vaak dat tevoren eigenlijk niet van plan was tevoren eigenlijk niet van plan was

ik van

Totaal

Totaal 3,3

3,3

3,2

3,2 3,1 3 3,1 2,9

3

2,8

2,9

2,7

2,8 2,6 2,5 2,7 2,4

2,6

2,3

2,5 2,2

2,4 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2010 2015 2,3

Totaal

Lineair (Totaal)

2,2 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2010 2015 Totaal

Lineair (Totaal)

Branchevervaging en parallellisatie Het belang van convenience uit zich ook in andere consumentengedragingen en veranderingen in retailaanbod. Consumenten hebben steeds meer behoefte om op meerdere momenten en meerdere locaties producten te kunnen kopen. Zoals eerder gezegd uit dit zich in het aanbieden van producten op trafficlocaties, zoals vliegvelden en treinstations. Daarbij gaat de voorkeur naar alles kopen op één plek. Hierop inspelend bieden steeds meer retailers verschillende producten aan die in eerste instantie buiten het eigen assortiment vallen. We noemen dit branchevervaging of parallellisatie. Het wordt de consument op deze manier makkelijk gemaakt om op snelle wijze een heel divers retailaanbod tot zich te nemen. Een goed voorbeeld is Kruidvat, waar je naast de drogisterij artikelen ook cd‟s, boeken en kleding kunt kopen. In het Winkelgebied Paleis Noordeinde sluit het totale retailaanbod in het winkelgebied zeer goed aan bij deze trend, aangezien de verschillende ketens en zelfstandig ondernemers garant staan voor een veelzijdig aanbod op kleine schaal. Dit sluit aan bij de wensen van veel hedendaagse consumenten. Het wordt steeds belangrijker om als winkelgebied een goede mix van retail, horeca en leisure te bieden, aansluitend op het tijdgebrek dat veel consumenten hebben en de voorkeur om alles op één plek te kunnen doen. Daarnaast komt branchevervaging voor bij met name de landelijke (en internationale) retailketens in en rond de Hoogstraat, zoals SuitSupply en McGregor. Bereikbaarheid en Parkeren Wat tegenwoordig ook een niet te vergeten onderwerp is in het belang van gemak en convenience, is de bereikbaarheid van een winkelgebied en de parkeermogelijkheden. Winkelgebieden kunnen te lijden hebben onder een slechte bereikbaarheid, hetgeen minder bezoekers en uiteindelijk lagere omzetten tot gevolg heeft. Een slechte bereikbaarheid en parkeerproblematiek zijn dan ook echte “dissatisfiers” voor het winkelen geworden. Zowel de kosten van het parkeren, het volume van de parkeergelegenheid en de bereikbaarheid van de

11

parkeergelegenheid zijn hierin bepalende factoren. Vooral binnensteden hebben te kampen met gebrek aan parkeermogelijkheden of te hoge parkeerkosten. In Den Haag wordt regelmatig onderzoek gedaan naar de bereikbaarheid van de stad. Deze wordt in het algemeen positief beoordeeld, alhoewel er voor de verschillende delen van de stad wel degelijk verbeteringen mogelijk zijn. Vooral voor deelgebieden als het Winkelgebied Paleis Noordeinde is een goede bereikbaarheid en ruime parkeervoorzieningen van essentieel belang, aangezien veel consumenten met de auto komen. Hierover later in deze rapportage meer. Prijs Prijs is en blijft een zeer actueel item. Nederlanders zijn zeer prijsbewust, eisen een goede prijs-kwaliteitverhouding en zijn gevoelig voor acties, aanbiedingen en beredeneerde meerwaarde. Prijsperceptie en prijstransparantie worden alsmaar belangrijker, onder andere dankzij de invloed van internet. Ook de huidige kredietcrisis speelt momenteel een rol in het prijsbewust kiezen van producten. De volgende grafiek laat zien dat prijsbewustzijn een belangrijke rol speelt en blijft spelen in het gedrag van de Nederlander. Prijsbewustzijn van de Nederlander

Ik ben iemand die voor alles let op de prijs bij het kopen van dingen Totaal 3.6

3.5

3.4

3.3

3.2

3.1

3 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2010 2015 Totaal

Lineair (Totaal)

Gem. score op een 5-puntsschaal: 1=helemaal niet mee eens, 5=helemaal mee eens

Het besteedbaar inkomen van consumenten die het Winkelgebied Paleis Noordeinde bezoeken of er in de buurt wonen, is bovengemiddeld in vergelijking met de andere wijken in Den Haag en het modale inkomen in Nederland. Daarom zal de prijsbewuste tendens niet zozeer terug te zien zijn in het lokale consumentengedrag. Voor “koopjes” kom je niet naar het Winkelgebied Paleis Noordeinde. Wel zal de trend terugkomen in de vraag naar een optimale prijs-kwaliteit verhouding. Consumenten willen wel betalen voor goede en kwalitatieve producten, maar dan moet deze kwaliteit wel duidelijk en zichtbaar zijn. Internet Internet heeft, naast haar functie als oriëntatiekanaal, ook als transactiekanaal de afgelopen jaren een grote vlucht genomen. In de eerste helft van 2009 groeide de online omzet met

12

19% naar 2,7 miljard euro. De totale detailhandelsomzet bedraagt circa 100 miljard euro en daarvan wordt momenteel dus circa 3% gerealiseerd via het internet. Het internet wordt door de vooruitstrevende retailketens nu met name gezien als gewenste aanvulling in hun handelsstrategie. Deze strategie impliceert het toepassen van “multichannelling”, wat betekent dat de verschillende fasen in het aankoopproces zowel via het internet als in een fysieke winkel kunnen worden doorlopen. Zo kunnen consumenten zich voor het bezoek aan een winkel of winkelgebied op het internet uitgebreid oriënteren. Dit biedt voor zowel de afzonderlijke retailers als winkelgebieden enorme kansen. In de oriëntatiefase kunnen ze zich (online) profileren en consumenten voorzien van de nodige informatie over openingstijden, bereikbaarheid en retailaanbod. Daarnaast speelt de “aftersales” strategie, waarbij klanttevredenheid erg belangrijk is, een steeds grotere rol op het internet. Door de opkomst van het online shoppen zullen nieuwe overwegingen aangaande het vestigingsbeleid van retailers ontstaan. Zo zullen vooral dienstverlenende retailers in aanloopstraten naar het hoofdwinkelgebied, zoals reisbureaus en uitzendbureaus, steeds meer overwegen om op de hoge huurkosten te gaan besparen. In het hoofdwinkelgebied zullen flagshipstores en brandstores, waarin merkbeleving centraal staat, steeds meer hun intrede doen. Dit ter aanvulling op de online positionering (veel internetretailers doen ook hun intrede in de winkelstraat) en met de verwachting dat de online bestedingen in een aantal detailhandelsbranches zullen toenemen. Voor een winkelgebied geldt het internet als belangrijk informatiemedium. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde is bij uitstek een plek waar mensen van ver naar toe komen. Consumenten vinden het steeds belangrijker om te weten waar ze aan toe zijn, wat om praktische informatie vraagt (bereikbaarheid e.d.). Daarnaast kan naar ons inziens het internet in een veel breder perspectief worden ingezet, vooral voor een winkelgebied dat een sterk onderscheidend karakter heeft. Met online virtuele tours bijvoorbeeld, waarmee je de sfeer van het winkelgebied al door kan laten dringen tot de huiskamer van de consument. Formules en samenwerking Consumenten winkelen graag bij herkenbare winkelketens (ook mede door de invloed van het internet, waardoor consumenten steeds beter op de hoogte zijn van wat verschillende retailformules kunnen bieden). Op landelijk niveau sluiten steeds meer zelfstandig ondernemers zich hierdoor aan bij een formule, zodat ze kunnen “meeliften” op de kennis en innovatie omtrent de positionering, het assortimentsbeleid, prijsbeleid en multichanneling. Daarnaast zullen voor zelfstandig ondernemers ook andere vormen van samenwerking tot 2015 duidelijk aan belang winnen. Bijvoorbeeld samenwerking op het gebied van marketing, locatie en logistiek. Samenwerking in winkelgebieden zal onder andere geschieden om de volgende redenen:  Inkoopvoordelen: op logistieke basis kunnen synergievoordelen worden behaald  Distributievoordelen: bijvoorbeeld de levering van goederen en samenwerking op het gebied van thuisbezorging voor consumenten.  Beveiliging: gezamenlijke afspraken over het bevorderen van de veiligheid in het winkelgebied  Centrale marketing: gezamenlijk beleid omtrent de profilering van het winkelgebied (in plaats van “ieder voor zich”)

13

Bovenstaande ontwikkelingen zijn voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde kansen, tevens omdat het winkelgebied uit een sterke mix bestaat van formulebedrijven en zelfstandig ondernemers. Middels dit BIZ-plan zullen bovenstaande samenwerkingsverbanden worden toegepast op de lokale situatie. 2.2.

Vastgoedontwikkelingen

Naast demografische ontwikkelingen en veranderingen in consumentengedrag zijn een aantal vastgoedontwikkelingen gaande die momenteel veel invloed hebben op de vraag naar winkelruimte en het karakter van winkelgebieden bepalen. Stabiele vraag naar winkelruimte in populaire hoofdwinkelstraten De economische crisis heeft invloed op het bestedingsgedrag van consumenten en daarmee de omzetontwikkeling van veel retailers. De vraag naar fysieke winkelruimte is dan ook, deels door kostenbesparingen en faillissementen, in veel winkelgebieden afgenomen. Het zijn met name de “minder populaire” B- en C- winkelstraten die minder in trek zijn. In de populaire (A1) winkelstraten is de vraag naar winkelruimte echter nog stabiel. Momenteel geldt in de grote steden op veel winkellocaties nog altijd een gezonde marktsituatie. Dit blijkt uit de stabiele huurprijzen van winkelruimte. Wel worden minder zogenaamde overnamesommen betaald, een bedrag dat bij de ingebruikname van een winkelpand wordt betaald aan de zittende huurder. Dit kwam in het verleden veel voor in de hoofdwinkelstraten, waar zelfstandig ondernemers of kleine retailketens werden “uitgekocht” door de internationale spelers. Door de kredietcrisis hebben ook veel internationale spelers dit niet meer als gebruikelijke strategie. In de Hoogstraat geldt momenteel een meer dan gezonde marktsituatie, zonder leegstaande winkelunits. Op het Noordeinde staan zes winkels leeg, maar dit is niet zorgwekkend. Het leegstandspercentage in de straat is 5% en dit is afgezet tegen een gemiddeld leegstandspercentage in de binnenstand van Den Haag van 7% niet hoog. Bovendien wordt een leegstandspercentage van 5% vaak aangeduid als een gezond frictieniveau, wat betekent dat een dergelijke leegstand nodig is voor mogelijke verhuisbewegingen. Wel wordt het zorgwekkend als een aantal panden geruime tijd leeg blijven staan (structurele leegstand). Schaalvergroting Winkels worden steeds groter. Het gemiddelde winkelvloeroppervlak is sinds 1999 met meer dan 30% gestegen. Deze trend van schaalvergroting is al jaren een feit en lijkt door te zetten. Deze ontwikkeling staat ook in sterk verband met een trend als branchevervaging. Door assortimentsverbreding hebben retailketens steeds meer oppervlakte voor hun activiteiten nodig. Zo zal het aantal (kleinschalige) supermarkten flink dalen, maar wordt tegelijkertijd de gemiddelde supermarkt steeds groter. Je kan voor steeds meer boodschappen en producten bij de supermarkt terecht. Wanneer we het totale winkelvloeroppervlak in de vier grote steden afzetten tegen het aantal verkooppunten komt de binnenstad van Den Haag uit op een gemiddelde van 181 m² per verkooppunt. Van de vier grote steden kent alleen Rotterdam een grotere gemiddelde winkelunit van 268 m². Utrecht is met een gemiddelde van 174 m² te vergelijken met Den

14

Haag en de Amsterdamse winkelruimte is met gemiddeld 112 m² nog iets kleinschaliger. (Feiten en cijfers Haagse detailhandel; Gemeente Den Haag; 2007) Internationalisering Steeds meer internationale retailformules betreden de Nederlandse markt. Met name de topwinkellocaties in de grote steden blijven grote internationale ketens aantrekken. Deze trend is overigens wereldwijd waar te nemen, steeds meer aanvankelijk nationaal opererende retailers betreden buitenlandse markten. Den Haag wil zich in de toekomst nog meer profileren als internationale winkelstad. Nu al is de stad erin geslaagd om de afgelopen jaren meer internationale modeketens te trekken. Streven is om deze trend door te zetten. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde kan met haar exclusieve status een flinke bijdrage leveren aan deze international focus van de stad Den Haag en er op deze manier ook van meeprofiteren. Op de Hoogstraat zijn al enkele internationale filiaalbedrijven gevestigd, zoals McGregor en Karen Millen. Ook het grote aantal expats dat het winkelgebied weleens bezoekt draagt bij aan de internationale allure. Succesfactoren van een winkelgebied Winkelen is van een noodzaak een deugd geworden. Althans, er is een groot verschil ontstaan tussen het “convenience shoppen” voor de dagelijkse boodschappen en het “funshoppen” voor de niet-dagelijks artikelen. Deze laatste vorm van winkelen vraagt tegenwoordig om een beleving op zich, waarbij niet alleen het aanbod in een winkelgebied belangrijk is, maar ook alle belevingsfactoren daar omheen. Zo blijkt in de waardering van een winkelgebied de openbare ruimte een steeds grotere rol te spelen. Winkelgebieden moeten prettige verblijfsplaatsen zijn en de openbare ruimte draagt daar voor een groot deel aan bij. Bovendien moer er “iets te doen” zijn, het moet er leven en consumenten moeten geprikkeld worden. Bovenstaande is terug te brengen naar een paar succesfactoren die een winkelstraat of gebied aantrekkelijk maken. Het aanbod moet divers zijn. Dit betekent genoeg keuze hebben op het gebied van retail, maar ook de aanwezigheid van andere functies is belangrijk. De perfecte straat kent een mix van retail, horeca en leisure. Deze mix van functies en de inrichting van het openbare gebied moeten aansluiten bij de beoogde doelgroep. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde kan met haar aanbod en allure zeker aansluiting vinden bij bovenstaande bevindingen. De mix van functies is aanwezig, al zouden deze nog beter kunnen worden verspreid over het gehele winkelgebied. Daarnaast zal een betere inrichting van de openbare ruimte het imago van het winkelgebied op relatief eenvoudige wijze kunnen versterken, waarbij ook goed gebruik gemaakt kan worden van de aanwezigheid van het paleis. Branding van winkelgebieden De branding van winkelgebieden wordt steeds belangrijker. Veel vastgoedontwikkelaars zijn intensief bezig met het positioneren van winkelgebieden om zodanig in te spelen op de wensen van de hedendaagse consument. Hierbij wordt veel aandacht besteed aan de

15

verschillende typen consumenten in het verzorgingsgebied, zodat het winkelaanbod uniek en onderscheidend is. Hierbij staat niet het belang en de trekkracht van de individuele ondernemer op de eerste plaats, maar het belang en de trekkracht van het totale winkelgebied. Den Haag houdt zich intensief bezig met het positioneren van de verschillende deelgebieden in de stad. Dit wordt op onderstaande plattegrond verduidelijkt. “Shopping districts” met een eigen retailkarakter in Den Haag

Bron: The Haque International Store box, gemeente Den Haag

16

Op de plattegrond is te zien dat het Noordeinde vanaf de ingang van het Paleis anders wordt gekarakteriseerd dan de Hoogstraat. Het Noordeinde wordt gezien als “The Hague Style”, trendy maar ook met een groot gevoel voor het historische en koninklijke karakter van de stad. De Hoogstraat wordt getypeerd als het district waar je komt voor de “Exclusive Shopping”. Hier vind je de grootste concentratie van exclusieve modemerken en de straat sluit geografisch goed aan op de binnenstad. Voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde is een toegespitste, maar vooral gemeenschappelijk branding van groot belang. Deze branding moet ver rijken, op nationaal en ook internationaal niveau moeten consumenten weten dat de twee straten één gebied vormen. Zoals eerder vermeld is het belangrijk de branding en het openbare gebied af te stemmen op de huidige en gewenste doelgroepen die het winkelgebied bezoeken. Het winkelgebied heeft een historisch gegroeid imago, mede door de sterke naam “Noordeinde” en het “high class” aanbod dat je er vindt. Het is belangrijk dit imago te waarborgen en verder te profileren. Hierdoor wordt ook een gunstig en uitnodigend ondernemersklimaat geschept dat retailers in binnen- en buitenland kan aanspreken. 2.3

Winkelstad Den Haag; feiten en cijfers

De Haagse binnenstad groeit. Niet alleen op economisch gebied, maar zeker ook in ambitieniveau. Den Haag trekt als stad meer bezoekers dan een aantal jaren geleden, rond de 31 à 32 miljoen mensen op jaarbasis (eerder dit decennium bleef de teller hangen op 28 à 29 miljoen bezoekers). (Bezoekersonderzoek binnenstad Den Haag; 2009) Voor 44% van deze bezoekers geldt het “winkelen” als belangrijkste bezoekmotief. Dit bezoekmotief staat gezien de huidige retailtrends en ontwikkelingen echter onder druk en dus is er werk aan de winkel. Den Haag wil zich nog meer profileren als internationale en exclusieve winkelstad, als cultuurstad en stad waar consumenten voor langere tijd kunnen verblijven. Bovendien is het belangrijk de bezoekers van de stad te stimuleren tot bestedingen. (Binnenstadsplan 2010-2010, Gemeente Den Haag, 2010) Na Amsterdam en Rotterdam kent Den Haag het meest omvangrijke winkelaanbod. Geografisch gezien is de binnenstad van Den Haag het grootst (maar liefst 8 km²). De detailhandel in Den Haag wordt gekenmerkt door een representatie van landelijke ketens, maar zeker ook een onderscheidend aanbod aan exclusieve en “speciale” winkels. Van de ruim 1.600 verkooppunten in de binnenstad van Den Haag behoort ruim 1.300 verkooppunten niet tot een landelijke keten. (Locatus, 2009) Hierin onderscheid Den Haag zich van steden als Rotterdam en Utrecht met een massaler karakter en een hoger aandeel landelijke retailketens. Branchering In onderstaande tabel staat uiteen gezet hoe de verschillende detailhandelsbranches zijn vertegenwoordigd in het Centrum van Den Haag (alle binnenstedelijke winkelstraten) en de twee hoofdstraten in het BIZ-gebied, het Noordeinde en de Hoogstraat. Deze verdeling is gemaakt op basis van het aantal verkooppunten in de betreffende branches.

17

Brancheverdeling Den Haag centrum, Noordeinde en Hoogstraat Den Haag centrum

Noordeinde

Hoogstraat

Leegstand

7%

5%

-

Dagelijkse producten

8%

1%

8%

Mode & Luxe

25%

39%

84%

Vrije Tijd

5%

5%

-

In/Om Huis

9%

9%

8%

Transport & Brandstof

1%

-

-

Leisure (incl. horeca en galeries)

28%

31%

-

Diensten

14%

9%

-

Financiële diensten (ATM)

1%

-

-

Overig

2%

1%

-

Totaal

100%

100%

100%

Branche

Te zien is dat de branche Mode & Luxe zowel in het gehele centrum van Den Haag als op het Noordeinde en de Hoogstraat sterk vertegenwoordigd is. Dit is geen verassende uitkomst voor een binnenstadsomgeving. De Hoogstraat springt er uit, met maar liefst 84% van de verkooppunten in de modesector. Opvallend is het hoge aandeel verkooppunten in deze branche op het Noordeinde. Naast modezaken in het begin van de straat (vanaf de Plaats gaat de Hoogstraat over in het Noordeinde) betreft het hier veel antiekzaken en juweliers (luxe segment). De galeries op het Noordeinde worden ondergebracht in de branche Leisure, wat het hoge aandeel van deze branche in de straat verklaart (hoger dan het gemiddelde van 28% in de binnenstad). Tevens vallen alle horecagelegenheden in deze branche. Op het Noordeinde zijn veel lunchrooms en restaurants gevestigd. De Hoogstraat huisvest geen horeca. Het retailaanbod in de dienstensector is in het winkelgebied Noordeinde / Hoogstraat beperkt in vergelijking tot het gemiddelde in Den Haag centrum. Op het Noordeinde zijn enkel wat uitzendbureaus en kappers gevestigd. Dienstverlenende retail sluit dan ook minder goed aan bij het karakter en de exclusieve uitstraling van het winkelgebied. In het algemeen kan worden gesteld dat het Noordeinde een grotere mix van verkooppunten in verschillende retailbranches huisvest dan de Hoogstraat. Deze laatste straat wordt niet voor niks gekarakteriseerd als echte “modestraat”. Oppervlakten winkelunits In paragraaf 2.2 kwam aan bod dat winkels steeds groter worden, mede als gevolg van trends als branchevervaging en parallellisatie. De gemiddelde winkelunit voor geïntegreerde modezaken (dames- en herenmode) en textielsupermarkten omvat landelijk gezien momenteel 270 m². De specifieke modezaken (alleen dames- of herenmode) nemen met 115 m² tot 150 m² minder winkelruimte in beslag. De gemiddelde winkelunit in de Hoogstraat is 170 m². Voor specifieke modezaken is dit dus redelijk omvangrijk, voor de grootschalige

18

modeketens is het vastgoedaanbod te klein. Deze grote ketens vinden geschikter aanbod in bijvoorbeeld de Spuistraat met gemiddelde winkelunits van ruim 260 m². De winkelruimte op het Noordeinde is kleinschaliger. Een gemiddelde winkelunit omvat hier ruim 100 m². Dit is een gangbare oppervlakte voor kunst- en antiekzaken, die breed vertegenwoordigd zijn in de straat. Volgens cijfers van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel zijn winkels in deze branche gemiddeld 114 m² groot. Uitschieters op het Noordeinde zijn met name de winkels in de woninginrichting, zoals Studio ‟40 met ruim 600 m² en Byron & Jones met ruim 400 m². Huurprijzen De huurprijzen voor winkelruimte in Den Haag variëren sterk per deelgebied. Ook in het winkelgebied Paleis Noordeinde is de bandbreedte groot, zo wordt aan het eind van het Noordeinde (richting Scheveningseveer) veel minder betaald voor winkelruimte dan in de Hoogstraat. De verschillen zijn te verklaren door locatie en traffic (passantenstromen), alsmede de branches die veelal vertegenwoordigd zijn in de straat. Modeketens betalen relatief meer voor een winkelpand dan bijvoorbeeld kunsthandels en antiekzaken. In onderstaande tabel staan de huurprijzen weergegeven die gelden op het Noordeinde en de Hoogstraat. Ter referentie zijn de Spuistraat als hoofdwinkelstraat en Denneweg als perifere winkelstraat in de buurt ook opgenomen. Huurprijzen voor winkelruimte in Den Haag In euro / m² v.v.o. / jaar* Noordeinde Hoogstraat

Spuistraat

Denneweg

Huurprijs winkelruimte

1000-1500

200-300

300-600

600-900

(bandbreedte)

Bronnen: DTZ Zadelhoff, Frisia Makelaars; 2009 De huurprijzen in een stad corresponderen veelal met de passantenstromen (het druktebeeld). Hoe drukker het gedeelte in de stad, hoe meer waarde er wordt toegekend aan een winkelunit. Daarnaast spelen uiteraard factoren als vraag en aanbod, alsmede het imago van een deelgebied een rol. Op de volgende plattegrond staat het druktebeeld voor de binnenstad van Den Haag weergegeven. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde is rood omcirkeld (let op: dit is niet de officiële gebiedsafbakening). De stadskern rondom de Spuistraat en de Grote markt trekt de meeste bezoekers die veelal ook in dit gebied blijven hangen. Uit onderzoek van BRO (Bezoekersonderzoek binnenstad Den Haag; 2009) blijkt dat de doorbloeding van de Haagse binnenstad toeneemt, maar dat met name de verderaf gelegen deelgebieden hier niet optimaal van meeprofiteren. Van alle bezoekers die de binnenstad van Den Haag bezoeken kwam in 2009 circa 12% in het Winkelgebied Paleis Noordeinde. Dit komt neer op 3,7 miljoen bezoekers en betekent een daling ten opzichte van begin dit decennium (toen gold een bezoekersaantal van rond de 4 miljoen) Te zien is dat de Hoogstraat nog relatief veel

19

passanten trekt die mede vanuit het kernwinkelgebied komen, maar dat dit richting het Noordeinde sterk afneemt. Hierbij is ook een verschil waar te nemen tussen het Noordeinde rondom het Paleis en het Noordeinde aan de kant van Scheveningseveer. In dit eerste subgebied is meer traffic, waarschijnlijk mede veroorzaakt door de parkeergarage in de Heulstraat die als belangrijk bronpunt fungeert. Vanuit dit bronpunt waaieren bezoekers uit, waarbij de hoofdrouting richting Hoogstraat en kernwinkelgebied is. Het druktepatroon in Winkelgebied Paleis Noordeinde is een verklarende factor voor de grote verschillen in huurprijzen die gelden voor de Hoogstraat en het Noordeinde. Druktebeeld Den Haag centrum

20

Openingstijden Den Haag wil zich meer profileren als internationale winkelstad. Ruime openingstijden (ook in de avonduren) sluiten hier bij aan. Nu gelden er algemene openingstijden in Den Haag waar de meeste winkeliers zich aan houden. Dit betekent een gemiddelde openingsduur van 8 á 9 uur per dag tussen 9:00 uur en 18:00 uur. Donderdag is koopavond en de meeste winkels in de hoofdwinkelstraten zijn op zondag geopend. De nationale winkeltijdenwet laat ruimere openingstijden toe (de winkeliers kunnen dit zelf beslissen) en Den Haag heeft hiernaast ook nog eens een unieke positie in de mogelijkheid om in buitengebieden (buiten de stadskern) winkels op zondag open te stellen. Hier wordt geregeld gebruik van gemaakt. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde kent geen levendige koopavond. In de Hoogstraat zijn winkels open maar is een avondopenstelling vooralsnog voor veel winkeliers niet rendabel gebleken. Op zondag zijn de meeste winkels open, evenals een aantal galeries en meubelzaken op het Noordeinde. De galeries werken vaak samen in afwijkende openstellingen, bijvoorbeeld in combinatie met avondevenementen. Wel zijn veel galeries, net als een aantal andere ondernemingen op het Noordeinde (kant Scheveningseveer) pas vanaf de woensdag geopend, hetgeen invloed heeft op de passantenaantallen en doorstroom van bezoekers in het begin van de week. Consumenten Zoals eerder vermeld bezoeken jaarlijks zo‟n 31 à 32 miljoen bezoekers de binnenstad van Den Haag. Deze bezoekers zijn onder te verdelen in diverse doelgroepen. Zo wordt de stad bezocht door zowel lokale bezoekers als regionale en bovenregionale bezoekers. Het aandeel lokale bezoekers, veelal bestaande uit bewoners van de stad, is in Den Haag het grootst. Tevens is deze groep verantwoordelijk voor een groot deel van de consumptieve bestedingen. Wel blijkt dat de lokale bezoekers gemiddeld minder uitgeven dan regionale en bovenregionale bezoekers. Vooral de regionale bezoeker komt minder vaak, maar blijft over het algemeen langer en geeft meer uit. Bovenregionale bezoekers blijven vaak nog langer en combineren een bezoek aan de binnenstad met het strand of avondevenementen. De regionale en bovenregionale doelgroepen genereren dan ook de meeste omzetpotentie voor de retailers in Den Haag. (Den Haag, Internationale winkelstad, 2005). In onderstaande tabel staan enkele kenmerken van de geografisch gedifferentieerde doelgroepen weergegeven. Geografisch gedifferentieerde consumentendoelgroepen in Den Haag Doelgroep

Regio

Lokaal

Bewoners van de stad/gemeente Regio Haaglanden*

Regionaal Bovenregionaal

Alle bezoekers buiten regio Haaglanden

% van bezoekers / % van omzet 55% / 51% 16% / 19%

Leeftijd <35

Kenmerken

46%

29% / 30%

42%

Jong, alleenstaand, gemiddeld laag inkomen Veel gezinnen, hogere inkomens, geven gemiddeld veel uit Veel gezinnen, ook andere bezoekmotieven dan winkelen (cultuur), bezoeken veel deelgebieden

42%

*Delft, Leidschendam-Voorburg, Midden Delfland, Pijnacker-Nootdorp, Rijswijk, Wassenaar, Westland en Zoetermeer

Bron: Verdieping en verbreding Bezoekersonderzoek Binnenstad Den Haag; 2008

21

De bezoekers van de stad Den Haag zijn tevens te onderscheiden naar psychografische kenmerken. Hierbij wordt gedifferentieerd naar wensen en voorkeuren, kortom het consumentengedrag. Volgens het BSR®-model (Brand Strategy Research) van The Smart Agent Company kunnen consumenten worden ingedeeld naar een aantal gedragsbepalende persoonskenmerken, te weten “extravert” versus “introvert” en “individualistisch” versus een “groepsoriëntatie”. Deze kenmerken brengen de belevingswereld van verschillende type consumenten in kaart en hebben hierdoor een voorspellende waarde op het consumentengedrag. In onderstaand model staan de bewoners en omwoners (regio) van Den Haag ingedeeld in vijf verschillende consumentengroepen. Met regio wordt hier een breed verzorgingsgebied bedoeld, dat zich vanaf Den Haag richting het zuiden uitstrekt tot de Nieuwe Waterweg (Rotterdam), richting het Oosten tot Utrecht, en richting het noorden tot Haarlem (Amsterdam is uitgesloten). Segmentatieanalyse Den Haag (bewoners in de stad en de regio)

Bron: The Smart Agent Company; 2009 In de regio en stad Den Haag wonen relatief veel consumenten die gepositioneerd kunnen worden in het rechter- en middengedeelte van het model. Het betreft de wat introvertere en conservatieve consument, veelal levend in groepsverband (gezinnen met kinderen). In het algemeen zijn deze consumenten geen “big spenders” en zijn zij niet te kenmerken als echte stadsliefhebbers. Den Haag wil zich in de toekomst als residentiële stad meer richten op de zogenaamde stedelingen met midden- en hoge inkomens. (Detailhandelsmonitor Den Haag 2009) Dit is in lijn met de beschreven demografische ontwikkelingen (paragraaf 2.1). Stedelingen wonen gemiddeld vaker alleen en zorgen dus voor een toename van het aantal huishoudens. Deze consumentengroep bevindt zich meer in het linker gedeelte van het model, waarbij de échte stadsliefhebber voorkomt in het kwadrant linksboven. Het gaat dan

22

met name om jonge, hoog opgeleide personen. Voor veel steden geldt een grote aantrekkingskracht op consumenten uit deze groep, zo ook voor Den Haag. Links onderin bevinden zich consumenten die veel te besteden hebben, vaak ook hoogopgeleid zijn en de kwaliteit van producten erg belangrijk vinden. Deze doelgroep is onder de bewoners van Den Haag zwak vertegenwoordigd. Ze bezoeken de stad wel regelmatig. Retail Management Center heeft de verschillende belevingswerelden in bovenstaand model (4 kwadranten) vertaald naar retailvoorkeuren, zodat verduidelijkt wordt tot welk winkelaanbod de verschillende consumentengroepen zich voelen aangetrokken. RMC® Retailsegmentatie

RMC® Retailsegmentatie (

(o.b.v. BSR® model)

SAMENLEVERS

ONGEBONDENEN

Upstream

Mainstream

DYNAMISCHE INDIVIDUALISTEN

TERUGTREDERS

MERKGERICHT

PRIJSGERICHT

Het model is te verdelen in twee hoofdthema‟s, namelijk een “mainstream” winkelomgeving (rechts) en een “upstream” winkelomgeving (links). Met de term “upstream” wordt hier bedoeld onderscheidend en uniek, wat wil zeggen dat deze winkelgebieden voor enkele consumentengroepen aantrekkelijk zijn maar voor andere consumentengroepen totaal niet. Ze spreken een bepaalde doelgroep specifiek aan. De mainstream winkelgebieden zijn in principe voor iedereen interessant met dien verstande dat deze gebieden wel meer aansluiten bij de voorkeuren van consumenten in het rechter gedeelte van het retailsegmentatiemodel. Overeenkomstig de retailketens die als voorbeeld worden genoemd in het model van Retail Management Center kunnen de verschillende consumentengroepen worden ingedeeld naar

23

deelgebied in Den Haag die de betreffende consumentengroep zouden moeten aanspreken. In paragraaf 2.2 (branding van winkelgebieden) werden de typische deelgebieden van Den Haag uiteengezet middels een plattegrond. Als we deze indeling van deelgebieden combineren met bovenstaand model zullen het Noordeinde en de Hoogstraat naar ons inziens moeten inspelen op de consumenten in het linker gedeelte van het model, te weten consumenten in de rode en blauwe wereld. In de segmentatieanalyse op de vorige pagina is te zien dat deze consumenten in mindere mate woonachtig zijn in de omgeving van Den Haag (tezamen 23% van de inwoners). Ze zullen dus vanuit andere delen van Nederland (en het buitenland) naar het winkelgebied getrokken moeten worden. In Bijlage 1 staat een uitgebreide omschrijving van de rode en blauwe belevingswerelden. Onze visie impliceert wel een licht onderscheid tussen de twee straten in het Winkelgebied Paleis Noordeinde. Het retailaanbod in de Hoogstraat sluit goed aan bij consumenten in de blauwe wereld (dynamische individualisten). Ook het Noordeinde zal voor deze groep een geliefde plek zijn, al trekt deze straat waarschijnlijk ook veel kunst- en cultuurliefhebbers die met name in de rode wereld zijn te positioneren. Deze indeling staat samen met de positionering van het Hofkwartier (nog meer richting de rode wereld) en de Spuistraat hieronder weergegeven: Positionering verschillende winkelgebieden Den Haag

RMC® Retailsegmentatie (

(o.b.v. BSR® model)

SAMENLEVERS

ONGEBONDENEN

Hofkwartier

Spuistraat e.d Noordeinde

Hoogstraat

DYNAMISCHE INDIVIDUALISTEN

TERUGTREDERS

MERKGERICHT

PRIJSGERICHT

De uitdaging van dit BIZ-plan ligt in het gezamenlijk positioneren van de Hoogstraat en het Noordeinde, waardoor bovenstaande “bollen” meer naar elkaar toe bewegen en tezamen één positie innemen.

24

3.

GEBIEDSAFBAKENING WINKELGEBIED PALEIS NOORDEINDE

In dit hoofdstuk zal worden beschreven welke winkelstraten binnen het BIZ-gebied vallen en dus geïntegreerd worden in voorliggend BIZ-plan. Daarnaast komt de termijn van de BIZactiviteiten aan bod. 3.1

Gebiedsafbakening BIZ-project

De volgende straten zijn momenteel aangesloten bij de twee ondernemersverenigingen Paleispromenade en Noordeinde: Paleispromenade  Hoogstraat  Heulstraat  Plaats Noordeinde  Noordeinde  Hogewal (tot aan Koninklijke stallen)  Maziestraat  Oranjestraat  Amaliastraat  Paleisstraat  Scheveningseveer (tot aan Parkstraat) Het BIZ-gebied omvat een kleiner gebied, waarin niet alle straten worden geïntegreerd. De volgende straten en huisnummers vallen binnen het BIZ-gebied:         

Noordeinde, gehele straat (118 heffingsplichtigen) Hoogstraat, gehele straat (37 heffingsplichtigen) Heulstraat, oneven nummers (6 heffingsplichtigen) Plaats, gehele plein (24 heffingsplichtigen) Gravenstraat 2 (1 heffingsplichtige) Oranjestraat 1 (1 heffingsplichtige) Dagelijkse Groenmarkt 13 (1 heffingsplichtige) Oranjestraat 1 (1 heffingsplichtige) Paleisstraat 2 (1 heffingsplichtige)

Totaal: 190 heffingsplichtige ondernemers in het BIZ-gebied De heffingsplichtigen voor de BIZ-activiteiten zijn alle ondernemers in het afgebakende gebied zoals in dit hoofdstuk beschreven. Er gelden echter een aantal uitzonderingen. De gedetailleerde criteria voor de BIZ-heffing staan beschreven in Hoofdstuk 6.

25

Afbakening BIZ-gebied

26

De straten Noordeinde en Hoogstraat vormen de twee belangrijke aders in het Winkelgebied Paleis Noordeinde en liggen in elkaars verlengde. Hoofddoel van dit BIZ-plan is het integreren van deze twee hoofdstraten, zodat een uniforme sfeer ontstaat. De Heulstraat is een belangrijke aanloopstraat voor het Noordeinde en de Hoogstraat, mede door de ingang van de parkeergarage Noordeinde. Omdat de ondernemers in deze straat ook zeer gemoeid zijn bij de ontwikkelingen in de hoofdstraten worden zij tevens betrokken bij de BIZactiviteiten. Dit geldt ook voor de Plaats, met retailorganisaties die aansluiten bij het modeaanbod in de Hoogstraat. Het Buitenhof is niet binnen het BIZ-gebied gepositioneerd, omdat de activiteiten in dit gebied sterk afwijkend zijn (grootschalige horeca). De straten ten zuid-westen van de Hoogstraat, zoals de Papestraat en Annastraat, behoren tot het Hofkwartier en vallen binnen een ander BIZ-gebied. 3.2

De termijn

Dit BIZ-project zal een doorlooptijd kennen van 5 jaar (maximaal toegestane termijn). In dit BIZ-plan zal voor deze vijf jaar een meerjarenbegroting worden opgenomen, welke elk jaar middels een jaarplanning verder wordt geconcretiseerd (zie Hoofdstuk 6). In Hoofdstuk 5 staan de BIZ-activiteiten die met het beschikbare budget worden bekostigd.

27

4.

VISIE WINKELGEBIED PALEIS NOORDEINDE

In dit hoofdstuk zal een uitgebreide visie worden gegeven op het Winkelgebied Paleis Noordeinde, waarbij met name aandacht uitgaat naar de propositie en de positionering van het winkelgebied. De naam voor het winkelgebied (“Winkelgebied Paleis Noordeinde”) is een werknaam en afgestemd met de twee ondernemersverenigingen. De naam sluit goed aan bij het exclusieve karakter dat het winkelgebied wil uitstralen. Daarnaast is het paleis een belangrijk herkenningspunt in het gebied en kan het vanuit strategisch oogpunt efficiënt zijn om deze term in de benaming te gebruiken. Het waarborgt een koninklijk karakter dat tegelijkertijd staat voor exclusiviteit en kwaliteit. Ook sluit het goed aan bij het nabij gelegen “Hofkwartier”, wat naar ons inziens een naam is die in breder perspectief kan gelden voor het gehele gebied rondom het paleis. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde zal naast de officiële benaming in de volksmond “Noordeinde” blijven heten. De Hoogstraat, die door veel consumenten al het Noordeinde wordt genoemd, valt hier dus ook onder. Evenals de aangrenzende winkelstraten die binnen het BIZ-gebied vallen. Vanuit de positionering van het winkelgebied die in navolgende paragraaf uiteen wordt gezet zou op termijn gekozen kunnen worden voor een nieuwe naam. In dit BIZ-plan zal de huidige naam worden aangehouden. 4.1

Positionering Winkelgebied Paleis Noordeinde

I have a dream… Het is een mooie dag, de zon schijnt en Den Haag leeft. In het Winkelgebied Paleis Noordeinde laadt een keurig uitziende man van in de veertig zijn net gekochte schilderij van die Russische schilder, waarover in de Volkskrant een lovend artikel heeft gestaan, in de auto. Zijn vrouw is inmiddels met haar dochter wat verderop bij Pauw het eerder bestelde ruiterjasje gaan halen. Het plan is om aansluitend ook voor mijnheer nog wat te shoppen bij Oger en daarna ergens in een van die leuke tuinrestaurants een salade te eten. Als hij zijn auto niet kwijt kan, belt hij de galerie die “valet parking” voor hem regelt. Alle terrasjes in de straat worden volop gebruikt, er wordt geluncht en koffie gedronken. Auto’s staan tussen deze terrasjes keurig geparkeerd. Het is een komen en gaan van mensen. Door de versmalde straat met prachtige basisbestrating en brede trottoirs bewegen fietsers, automobilisten en voetgangers zich gelijktijdig door het gebied. Voetgangers flaneren van de ene winkel naar de andere en pauzeren met een ijsje op het plein voor het paleis. Al wandelend herkent men via de in de bestrating aangebrachte kleurpaden, waar de Galeries (Rood), de Horeca (Wit) en de Mode (Blauw) zich bevinden. De kleuren in het straatwerk worden in architectenbladen beschreven, het koninklijk accent van de straat is de talk of the country. Van heinde en verre komen nieuwe bezoekers , die zich herkennen in prijsstelling, het straatbeeld, de aankleding van etalages en het retailaanbod. Maar vooral voelen zij zich verbonden met het winkelend publiek. De tuin van de antiquair van Leeuwen heeft een semi-publieke functie gekregen. Frequente bezoekers van het winkelgebied krijgen via hun PN pas (loyalty systeem) toegang tot deze fraaie 28

tuin en kunnen daar relaxen en met elkaar afspreken. In de tuin, waarin de 150 jarige beuk alles domineert, is een theekoepel en een muziekpodium voor kamerconcerten in de open lucht. ’s Avonds wemelt het er nog steeds van de mensen. Sommigen zijn naar het strand geweest en hebben gehoord dat de galeries vanavond tot laat open zijn. Anderen komen hier om te dineren in één van de exclusieve restaurants. Het liefst in zo’n leuke tuin, die onvermoed achter de smalle, maar fraaie gevels liggen. Een spectaculaire LED avondverlichting in Koninklijke kleuren completeert de vorstelijke allure van de straat als het donker wordt. Bron: op basis van visie Marcella Maltha; februari 2010 Waar wil het winkelgebied Paleis Noordeinde over vijf jaar staan? Wat straalt het nu uit, wat dient te veranderen en wat juist niet? Vragen die allemaal te herleiden zijn tot de positionering van het winkelgebied in zijn totaliteit, waarbij de Hoogstraat en het Noordeinde met elkaar worden verbonden. Retail Management Center houdt zich regelmatig bezig met positioneringvraagstukken, waarbij het vaak gaat om het neerzetten van een merk op basis van verschillende kernwaarden. Een dergelijke analyse is uitstekend toe te passen op winkelgebieden, aangezien het gebied met haar kernwaarden ook een merkimago nastreeft en vooral dit merkimago wil profileren om de juiste doelgroepen aan te spreken. In navolgend “Brandbox model” staat de positionering van het Winkelgebied Paleis Noordeinde uiteen gezet.

29

Brandboxmodel Retail Management Center: Winkelgebied Paleis Noordeinde

30

Het zal in het Winkelgebied Paleis Noordeinde vooral moeten draaien om sfeer en beleving. Een sfeer die aansluit bij het onderscheidende en hoog kwalitatieve retailaanbod en waar de doelgroep zich prettig bij voelt. Je moet je welkom voelen, goed geholpen worden en vooral niet het gevoel hebben dat je haast hebt. Bovendien wil je een unieke ervaring, er moet iets te beleven zijn. Het gaat ook om een identiteit die het winkelgebied uitstraalt en waarmee je je als consument verbonden voelt. Je wil erbij horen en de ondernemers moeten je kennen. Je ontleent status aan een bezoek aan het winkelgebied en door er te spenderen. Op deze manier creëer je als winkelgebied een lifestyle concept en ben je meer dan een winkelgebied alleen. Je bent een verblijfplaats, een ontmoetingsplaats en een plaats waar je inspiratie kan opdoen. Een begrip in binnen- en buitenland. De ondernemers en consumenten voelen zich betrokken bij de “community” van het Noordeinde, die overigens ook goed terug te vinden is op het internet. Volgens The Smart Agent Company associëren de meeste respondenten Den Haag met een koninklijk karakter. (Consumentensegmentatie Den Haag; 2009) Winkelgebied Paleis Noordeinde kan hier gebruik van maken door de synergie met het koninklijk paleis te vergroten. Enkele moderetailers in de Hoogstraat noemen zich Hofleverancier middels een wapenbeeld op de gevel. En koningin Beatrix wordt regelmatig gezien op het Noordeinde waar ze ook gebruik maakt van het retailaanbod. Het winkelgebied is hier trots op en dit is terecht. Het geeft een exclusief tintje aan de omgeving en het is een eer om hier als consument deel van uit te maken. In het perspectief van Den Haag als winkelstad is het Winkelgebied Paleis Noordeinde te karakteriseren als “upstream” deelgebied. Je vindt er geen dagelijks retailaanbod en consumenten die komen voor de grote, populaire modeketens zullen hun gang naar het Winkelgebied Paleis Noordeinde niet maken. Dat is ook niet de bedoeling. Wie naar dit winkelgebied komt wil service en kwaliteit. Of het nou om mode of kunst gaat. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde sluit aan bij een betere quality of live. Uitdaging ligt in het creëren van een uniforme sfeer en uitstraling, waarbij er los van het verschil in retailaanbod geen onderscheid gemaakt wordt tussen de twee straten. Het gaat dan om een zelfde “mindset” die de verschillende ondernemers moeten uitstralen. We zijn allemaal trots op het Winkelgebied Paleis Noordeinde! Bovenstaande leidt tot de volgende propositie en positionering: 

Propositie: Het Winkelgebied Paleis Noordeinde moet een aantrekkelijk deelgebied zijn binnen Den Haag dat de historische en Koninklijke sfeer van de stad uitstraalt. Lokale ondernemers en consumenten zijn trots op het gebied en komen er graag. Daarnaast heeft het winkelgebied een grote aantrekkingskracht op regionale en bovenregionale consumenten, die overwegend vermogend zijn, “de tijd nemen” en van een bezoek genieten. “Ik wil naar het Winkelgebied Paleis Noordeinde omdat ik het nergens anders vind”. Winkelgebied Paleis Noordeinde: Een unieke EXPERIENCE



Positionering: Het Winkelgebied Paleis Noordeinde biedt een unieke en onderscheidende mix van retail- en verblijfsfuncties (en landelijke ketens en zelfstandige ondernemers) waarbij de thema‟s “Cultuur” en “Winkelen” centraal staan. Winkelgebied Paleis Noordeinde: De Kunst van het Winkelen (The Art of Shopping)

31

Pay-off Winkelgebied Paleis Noordeinde

“De Kunst van het Winkelen”  Je vindt hier Kunst  Je kan hier Winkelen  Het hoogwaardige retailaanbod is net kunst  Het is geen kunst om hier plezierig te winkelen; alle service wordt geboden  Winkelen is pas leuk als functies worden gecombineerd: dat is de kunst! 4.2

Het onderscheidende karakter van Winkelgebied Paleis Noordeinde: diversiteit

Wat het Winkelgebied Paleis Noordeinde onderscheidt van andere winkelgebieden is de diversiteit van het winkelaanbod. En volgens de nieuwe wetten van de retail is een dergelijke diversiteit aan verschillende retail- en verblijfsfuncties een must voor een succesvol winkelgebied (zie paragraaf 2.2). Neem als referentie het warenhuis Harrods in Londen. Een warenhuis dat luxe uitstraalt en ook garant staat voor kwalitatieve producten. Harrods is binnen korte tijd getransformeerd naar een verblijfsplek, waar meer te doen moet zijn dan alleen winkelen. Zo is het aantal restaurants uitgebreid van vier in 1985 tot negenentwintig vandaag de dag. (Financieel Dagblad; 10 mei 2010) Door de Hoogstraat en het Noordeinde (incl. de Heulstraat en Plaats) te integreren tot één winkelgebied worden veel verschillende retailbranches vertegenwoordigd (zie paragraaf 2.3). Van hoogwaardig aanbod in de modesector tot antiek, kunst, artikelen in de woninginrichting en horeca. Wat nog ontbreekt en naar ons inziens een relevante aanvulling kan zijn op het retailaanbod zijn formulebedrijven of zelfstandig ondernemers die kwalitatieve, dagelijkse producten verkopen. Te denken valt aan formules als het “Vlaams Broodhuys”, “Organic” of “Marqt”. Enerzijds stimuleren dergelijke winkels het lokale voorzieningsniveau voor bewoners, anderzijds brengt het een dagelijkse passantenstroom op gang die het gebied dynamisch maakt en consumenten kan verleiden tot impulsaankopen. Een dergelijke aanvulling sluit aan bij de propositie van het winkelgebied, die stelt dat het winkelgebied zowel voor lokale als (boven)regionale consumenten een prettige verblijfsplek moet zijn. Uit onderzoek van BRO blijkt dat cultuur, winkelen en uitgaan de belangrijkste redenen zijn om Den Haag te bezoeken. (Verdieping en verbreding Bezoekersonderzoek binnenstad Den Haah; 2008) Wat het Winkelgebied Paleis Noordeinde te bieden heeft sluit dus naadloos aan bij de wensen van veel stadbezoekers. Door dit meer te profileren en bijvoorbeeld combinatiebezoeken te promoten met musea, uitgaansgelegenheden (hotels e.d.) en het strand in Scheveningen bied je voor veel verschillende consumenten een uitnodigend winkelaanbod, alsmede interessante activiteiten en faciliteiten. Hierbij kan ook aansluiting worden gezocht met algemene gemeente initiatieven, zoals het streven om Den Haag op de kaart te zetten als Culturele Hoofdstad in 2018. Dit kan zorgen voor kostenbesparing en

32

uniformiteit met de rest van de binnenstad. Ook kunnen openluchtexposities of ontdekkingstochten langs musea en galeries het culturele imago van het Winkelgebied Paleis Noordeinde versterken. Je zou kunnen stellen dat het Winkelgebied Paleis Noordeinde op het gebied van cultuur dé permanente kunstbeurs is van Nederland. En juist de combinatie van “cultuur” en “winkelen” maakt het winkelgebied zo bijzonder. Het is een combinatie die je nergens in Nederland terugvindt. Althans, niet binnen een straal van nog geen kilometer. Tevens kunnen culturele activiteiten de levendigheid van het gebied in de avonduren versterken. Naast de traffic die de horecagelegenheden op het Noordeinde ‟s avonds genereren is het er voor de rest erg rustig. Naast een diversiteit aan retailbranches wordt het winkelgebied ook gekenmerkt door een mix van landelijke retailketens en zelfstandig ondernemers. De landelijke ketens creëren een breed en herkenbaar aanbod dat tevens kwaliteit en service uitstraalt. Zoals in paragraaf 2.1 beschreven zijn consumenten steeds meer op zoek naar herkenbare formules, die een bepaalde mate van zekerheid waarborgen. Daarnaast gaat het in winkelgebieden ook steeds meer om sfeer en beleving. De zelfstandig ondernemers op met name het Noordeinde zijn de “local heroes” van het gebied en bepalen voor een groot deel de unieke “colour locale”, die hierdoor een persoonlijk karakter krijgt. De colour locale bepaalt dat deelgebieden, maar ook steden in het algemeen, niet op elkaar lijken en het de moeite waard blijft juist dat ene winkelgebied te bezoeken. Daarom zijn winkelsteden als Haarlem, Den Bosch en Breda zo succesvol. Zij bieden ook een grote variëteit aan type ondernemerschap en aparte winkels. Concluderend kan worden gesteld dat het Winkelgebied Paleis Noordeinde met haar retailaanbod, cultuur en verschillende type ondernemerschap een unieke verzameling herbergt die bepalend is voor de sfeer en de doelgroep die wordt aangetrokken. Wel is het een uitdaging om de mix van functies ook optimaal te benutten. Veel functies zijn aanwezig maar veelal geclusterd in één straat. Zo vind je op het Noordeinde weinig modewinkels en in de Hoogstraat geen horeca. Om het winkelgebied in zijn totaliteit te laten profiteren van de verschillende retailbranches zullen functies meer verspreid dienen te worden over het gehele gebied, waarbij de clustering van soortgelijke winkels wel kan blijven bestaan maar niet bepalend hoeft te zijn voor de straat. Op deze manier genereer je een verblijfsklimaat, waarbij consumenten worden uitgenodigd ook andere winkels te bezoeken dan gepland. Bovendien helpt een betere mix van functies in de twee straten bij het realiseren van een uniforme uitstraling en positionering van het winkelgebied. Zoals in paragraaf 2.3 werd gesteld zullen de twee bollen van de Hoogstraat en het Noordeinde in het RMC® Retailsegmentatiemodel dichter bij elkaar moeten komen te liggen. Een vermenging van functies draagt hier aan bij. De mogelijkheid van bovenstaande zal ook erg afhangen van het vastgoedaanbod en de bouwtechnische mogelijkheden in de verschillende straten. Zoals eerder vermeld is de gemiddelde winkelunit in de Hoogstraat 170 m² groot en op het Noordeinde met 100 m² nog iets kleiner. Dit zijn gemiddelden dus er bestaan uitzonderingen, zeker op het Noordeinde, waar een aantal grootschalige winkels in de woninginrichting zijn gehuisvest. Zonder deze uitschieters zal de gemiddelde winkelunit op het Noordeinde te klein zijn voor de meeste modezaken. Het hangt dan van de bouwtechnische mogelijkheden (bijvoorbeeld het doortrekken van een aantal panden) af of het vestigingsklimaat voor modezaken hier aantrekkelijker wordt. Door het gebied zodanig in te richten en te promoten dat de bestaande ondernemers worden versterkt in hun positie, zal het ontstane

33

ondernemersklimaat winkeliers aantrekken die aansluiten bij het karakter van de straat. De gemeente Den Haag kan hier wel een regisserende rol in spelen en zodanig het ondernemersklimaat sturen. Ook als bepaalde branches niet gewenst zijn in het gebied kan er op deze manier sturing worden gegeven. Het toelaten of juist verbieden van bouwtechnische ingrepen is hier een voorbeeld van. Daarnaast bepaalt de huidige infrastructuur in het gebied ook welke winkeliers waar zijn gevestigd. Zo is voor de meeste galeries op het Noordeinde de autobereikbaarheid van een straat een voorwaarde in hun vestigingskeuzes. Zij zullen zich onder de huidige omstandigheden dus niet snel verplaatsen naar de Hoogstraat. Door retailfuncties in het gebied meer met elkaar te vermengen en door het optimaliseren van de doorbloeding in het gebied (optimale passantenstroom) zullen de huurprijzen van de verschillende straten meer naar elkaar toe groeien. Voor het Noordeinde zou dit een opwaartse druk op de huurprijzen kunnen betekenen, wat betekent dat bepaalde branches op termijn zullen herhuisvesten. Dit zou bijvoorbeeld kunnen gelden voor de dienstverlenende retailers, zoals uitzendbureaus, die zich vaak in aanloopstraten met een laag huurprijsniveau willen vestigen. Het Noordeinde kan op termijn voor dergelijke retailers te duur worden. Dit is de afgelopen jaren ook wel gebleken, aangezien er in het verleden meer uitzendbureaus op het Noordeinde gevestigd waren. Dergelijke huurprijs ontwikkelingen vinden echter geleidelijk plaats en dienen in tijden van economische recessie wel genuanceerd te worden. Vooralsnog staan een aantal panden op het Noordeinde leeg, dus heerst er geen krappe marktsituatie. 4.3

Referentie winkelgebieden

Is het Winkelgebied Paleis Noordeinde te vergelijken met andere winkelgebieden in binnenen buitenland? Eigenlijk is het antwoord nee. Uit het voorgaande blijkt namelijk dat het winkelgebied een aantal onderscheidende kenmerken heeft en op die manier uniek is. Wel zijn een aantal referentie winkelgebieden te noemen die in retailaanbod ofwel uitstraling overeen komen met het Winkelgebied Paleis Noordeinde en die kunnen dienen als “lesmateriaal”. Wat maakt deze referentie winkelgebieden succesvol en wat zijn de gemeenschappelijke kenmerken? In het navolgende worden enkele referentie winkelgebieden kort uiteen gezet. In Bijlage 2 staan deze gebieden geïllustreerd. P.C. Hoofstraat; Amsterdam Hier wordt het winkellandschap gekenmerkt door exclusieve brandstores van luxe modemerken. Daarnaast fungeert de straat als echte verblijfplaats voor vermogende consumenten. De P.C. Hoofstraat is autotoegankelijk, kent een straatbeeld met trottoirs en huisvest een aantal terrassen. In de P.C. Hooftstraat draait het om zien en gezien worden. Al kent de Hoogstraat een vergelijkend aanbod van luxe modemerken, het Winkelgebied Paleis Noordeinde in zijn totaliteit is wat bescheidener van aard dan de P.C. Hoofstraat. Is de P.C. Hooftstraat meer een mekka voor de stedelijke “nouveau riche”, dan is het Winkelgebied Paleis Noordeinde dé plek voor vermogende consumenten uit Den Haag, ‟t Gooi en de omgeving van Bloemendaal en Aerdenhout. De Hoogstraat is niet zozeer een straat waar je flaneert en waar je komt zonder te willen winkelen. Dit ligt ook aan de fysieke inrichting van de straat. In de Hoogstraat is er sprake van een wandelgebied zonder horeca. Voor een kopje koffie ga je naar het Noordeinde, de Plaats of het Buitenhof. Door binnen het Winkelgebied

34

Paleis Noordeinde de straten beter op elkaar aan te laten sluiten en het Noordeinde en de Plaats met horecafaciliteiten te betrekken bij de Hoogstraat kan het winkelgebied een sterkere verblijfsfunctie krijgen. Een betere mix van de verschillende functies draagt, zoals eerder vermeld, bij aan deze integratie. Cornelis Schuytstraat; Amsterdam Vlakbij de P.C. Hooftstraat ligt de Cornelis Schuytstraat die in “look” en “feel” meer weg heeft van het Winkelgebied Paleis Noordeinde. De Cornelis Schuytstraat is een zeer populaire winkelstraat voor een specifieke doelgroep binnen en buiten Amsterdam. Er is een mix van retailfuncties te vinden, waarbij de gemene deler is terug te vinden in kwaliteit en service. De straat huisvest modewinkels, maar ook buurtwinkels in het dagelijkse foodsegment en traiteurs. Refererend naar de vorige paragraaf, waarin wordt gesteld dat winkels in het dagelijkse foodsegment een welkome aanvulling kunnen vormen op het retailaanbod in Winkelgebied Paleis Noordeinde, is de Cornelis Schuytstraat bij uitstek een succesvoorbeeld. Ook de Cornelis Schuytstraat is autotoegankelijk en kent een breed straatbeeld. Laren Het dorp Laren (NH.) heeft als winkelplaats een exclusief karakter. Je vind er dure modemerken en boetieks, geen massale retailketens. Het dorp trekt veel vermogende consumenten uit de directe omgeving, die er vaak een “dagje uit” van maken. Laren heeft in deze hoedanigheid ook een sterke verblijfsfunctie, waarbij de terrassen rondom het winkelgebied erg populair zijn. Kenmerkend voor Laren is het vele groen, met name op het centrale punt in het dorp rondom de terrassen. De doelgroep die het Winkelgebied Paleis Noordeinde aandoet is overeenkomstig de doelgroep in Laren. Zoals eerder vermeld zou het vermengen en eventueel nog toevoegen van functies in het winkelgebied ervoor kunnen zorgen dat ook het Winkelgebied Paleis Noordeinde meer een verblijfsfunctie krijgt. Uit het voorbeeld van Laren blijkt de horeca (gepaard met veel groen) hierin een grote rol te spelen. Stokstraat; Maastricht De Stokstraat in Maastricht is een straat met veel monumentale panden en winkelaanbod in het hoge modesegment. De winkels liggen in een wandelgebied en de aankleding van de gevels sluit perfect aan bij het historische en sfeervolle straatbeeld. De Stokstraat ademt in zijn geheel een sfeer uit die de kwaliteit van het retailaanbod weerspiegelt. Op de foto in Bijlage 1 komt de sfeer van de winkelstraat goed tot zijn recht. De bijdrage die het kunstwerk levert is een mooi referentiepunt voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde. Ook hier worden kunst, cultuur (historische panden) en het winkelen gecombineerd in één uniform straatbeeld. Hopland en Schuttershofstraat; Antwerpen De Schuttershofstraat en Hopland liggen in elkaars verlengde en vormen samen de exclusieve winkelstrip van Antwerpen. De winkelstrip ligt parallel aan de Meir en dus vlakbij het hoofdwinkelgebied. In de Schuttershofstraat vind je een breed aanbod aan luxe artikelen, van mode tot food. De straat wordt gekenmerkt door haar art-deco winkelpanden en huizen. Het Hopland is vrij recent gerenoveerd en sluit met haar straatbeeld nu goed aan op de

35

Schuttershofstraat. Naast een exclusief winkelaanbod vind je hier ook horecagelegenheden. Beide straten zijn met de auto toegankelijk. Het Hopland en de Schuttershofstraat vormen tezamen een exclusieve winkelstrip, waarbij het overeenkomstige straatbeeld een bepalende factor is. Hierdoor ervaren consumenten de twee straten als één gebied. Voor het Noordeinde en de Hoogstraat zal een dergelijk beleid, waarbij de integratie van de twee straten centraal staat, ook moeten gelden. Net als het Winkelgebied Paleis Noordeinde liggen de straten in Antwerpen dicht bij de hoofdwinkelstraten. Via de Stadsfeestzaal (overdekt winkelcentrum) kunnen consumenten via het Hopland gemakkelijk naar de Meir. Het gehele cluster Stadsfeestzaal – Meir – Hopland is gelijktijdig gerenoveerd, zodat de verschillende straten goed op elkaar aansluiten en de doorbloeding in het gebied wordt versterkt. Neuer Wall/ Grosse Bleichen/ Hohe Bleichen; Hamburg De Neuer Wall, Hohe Bleichen en Grosse Bleichen als hoofdas, vormen in Hamburg een winkelkwartier dat recent is herontwikkeld (2009). Deze herontwikkeling heeft plaatsgevonden naar aanleiding van een soortgelijk BIZ-traject. In de illustraties in Bijlage 2 is te zien dat met simpele maar hoogwaardige inrichtingselementen een gebied en/of straat een exclusieve uitstraling kan krijgen en consumenten worden uitgenodigd om te blijven. Zo is er meer groen aangebracht, en bieden bankjes de consumenten gelegenheid om even uit te rusten. Het winkelkwartier staat garant voor het “exclusive shoppen” in Hamburg, waarbij ook de bekende Jungfernstieg wordt betrokken. Hierdoor biedt het winkelkwartier een brede variëteit aan retail- en verblijfsfuncties. 4.4

Bereikbaarheid, parkeren en routing

Wat aan de hand van bovenstaande referentie winkelgebieden geconcludeerd kan worden is dat de winkelstraten die vergelijkbaar zijn met de Hoogstraat bijna allemaal autotoegankelijk zijn (met de Stokstraat als uitzondering). Ook in het buitenland zien we voor de straten met het luxe modeaanbod veelal een situatie, waarbij straten breed zijn opgezet en parkeren voor de deur mogelijk is. In paragraaf 2.1 kwam al aan bod dat de bereikbaarheid van en het parkeren in een winkelgebied van toonaangevend belang is. Vooral voor de doelgroep die de Hoogstraat wil aantrekken is een goede bereikbaarheid geen randvoorwaarde maar een must. Ook voor de galeries en kunsthandels op het Noordeinde is parkeren voor de deur of in de nabije omgeving belangrijk. Volgens de ondernemers in het winkelgebied wordt de autobereikbaarheid door consumenten nu nog vaak als negatief ervaren. Alleen het Noordeinde is bereikbaar met de auto en parkeren kan, maar er zijn niet veel plekken. Vooralsnog biedt het wel de nodige service voor consumenten die de galeries bezoeken en kunstartikelen per auto willen vervoeren. Het doortrekken van de autobereikbaarheid richting de Hoogstraat zou gezien de doelgroepen die de Hoogstraat bezoeken een welkome aanvulling zijn. De referentie winkelgebieden als de P.C. Hooftstraat en Cornelis Schuytstraat in Amsterdam laten zien dat toegang met de auto meer een komen en gaan van consumenten genereert, die niet alleen doelbewust komen winkelen maar ook even stoppen voor een kop koffie of een wandeling door de straat. Het creëert een soort levendigheid waardoor consumenten langer blijven hangen. Zoals eerder genoemd zou ook het toevoegen van horeca hier aan kunnen bijdragen. Met de ingang van het nieuwe Verkeerscirculatieplan in Den Haag (sinds november 2009), waardoor de routing in de gehele binnenstad is veranderd, blijken bezoekers van het

36

Winkelgebied Paleis Noordeinde moeite te hebben met het vinden van goede routes en parkeergelegenheid. Den Haag voorziet in redelijk veel parkeerruimte maar deze ruimte is geconcentreerd aan de zuid- en oostkant van de binnenstad. Althans, hier vind je de meeste parkeergarages. Consumenten die naar de Hoogstraat komen voor het modeaanbod parkeerden in het verleden veelal op de Lange Voorhout. Door de beperking van het aantal parkeerplaatsen op deze locatie eind 2009 is dit echter geen voor de hand liggende mogelijkheid meer. Andere mogelijkheden voor het winkelgebied zijn de parkeergarage Noordeinde in de Heulstraat en verderop aan de andere kant van de Mauritskade wordt gebruik gemaakt van Plein 1813. Consumenten die op deze laatste locatie parkeren genereren een efficiënte looproute, waarbij ze het winkelgebied via het Noordeinde aan de kant van Scheveningseveer betreden. Parkeren is hier in de avonduren en in het weekend gratis. De parkeermogelijkheden in de omgeving vormen belangrijke bronpunten voor het winkelgebied. Aangezien alleen de parkeergarage in de Heulstraat middenin het gebied ligt, maar niet veel capaciteit heeft, is de routing van en naar de overige parkeerfaciliteiten erg belangrijk. Voorkeur gaat uit naar bronpunten aan de kant van het Noordeinde, aangezien dit de traffic in dit gedeelte van het winkelgebied zal stimuleren. Het creëren van extra parkeermogelijkheden aan de zijde van Plein 1813 (zoals een ondergrondse parkeergarage) en rondom de Heulstraat zijn aanbevelingswaardig. Vanaf deze locaties is het winkelgebied op een efficiënte manier te benaderen. Al met al is een goede communicatie over routes van en naar het winkelgebied en geschikte parkeermogelijkheden essentieel. Vooral door de infrastructurele wijzigingen die recent in de binnenstad zijn doorgevoerd is het belangrijk de bezoekers van het Winkelgebied Paleis Noordeinde hierover te informeren. Dit kan gemakkelijk via het internet, maar ook door opvallende signing op straat. Voor toeristen en expats, die veel in het winkelgebied komen, is het noodzakelijk om ook in andere talen te communiceren. 4.5

Aansluiting met andere deelgebieden

Momenteel bestaat er vanuit het Winkelgebied Paleis Noordeinde geen sterke ruimtelijke relatie met omliggende winkelstraten en/of gebieden. De uitdaging ligt in het stimuleren van passantenstromen richting het eind van het Noordeinde (aan de kant van Scheveningseveer) en het versterken van de entrees van het winkelgebied. Deze entrees zijn belangrijk voor de bezoekers in andere deelgebieden, die in profiel aansluiten bij de doelgroepen in het Winkelgebied Paleis Noordeinde. Bovendien is het belangrijk om de verbinding tussen de verschillende deelgebieden te optimaliseren en op deze manier Den Haag als aantrekkelijke verblijfstad te profileren. Voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde zijn regionale en bovenregionale bezoekers erg belangrijk en deze bezoekers zullen een bezoek aan Den Haag en daarmee het Noordeinde ook laten afhangen van de multifunctionaliteit die de stad kan bieden. Door meerdere deelgebieden te betrekken bij een bezoek aan de stad ontstaat een gevarieerder aanbod aan retail, horeca en leisure voor de consument. In onze opinie zal dit ten goede komen aan de beleving van consumenten, ook voor diegenen die in beginsel alleen voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde komen. Het risico dat consumenten door een verbeterde integratie met andere deelgebieden juist wegtrekken uit het winkelgebied zal beperkt zijn. Het onderscheidende karakter van het Winkelgebied Paleis Noordeinde zal ervoor zorgen dat consumenten wel blijven komen en met name doelgericht winkelen.

37

Consumenten die zich “niet thuis voelen” in het winkelgebied zullen zich ook weer snel richting het kernwinkelgebied of andere deelgebieden verplaatsten. Een verbeterde integratie zal juist het natuurlijke onderscheid in type winkelgebieden stimuleren en ervoor zorgen dat consumenten het winkelgebied vinden dat bij hun past. Volgend op bovenstaande is het erg belangrijk een logische routing te genereren in het winkelgebied. Een zogenoemd “winkelrondje” is lastig te realiseren, omdat het winkelgebied uit twee lange straten bestaat, inclusief wat zijstraten. Maar een logische winkelrouting die de twee straten combineert is mogelijk en ook een noodzaak voor een optimale doorbloeding in het winkelgebied. Bovendien kan een goede entree van het gebied aan de kant van Scheveningseveer/Mauritskade en de Heulstraat zorgen voor meer bezoekers die via het Noordeinde en de Hoogstraat andere deelgebieden aandoen. Om de verblijfsduur in het winkelgebied te vergroten zou ook het Hofkwartier kunnen worden betrokken in de routing. Aangezien het retailaanbod in het Hofkwartier in kwaliteit en “upstream”-karakter aansluit op het aanbod in de Hoogstraat en het Noordeinde, en de consumentengroepen in beide winkelgebieden dicht bij elkaar liggen (zie paragraaf 2.3), kan synergie tussen beide deelgebieden een positieve stimulans zijn voor het aantal bezoekers. Je creëert zo een soort dwaalcultuur, waarbij consumenten worden verleid langer te blijven en andere straatjes in te duiken. Op deze manier kan bovendien toch een winkelrondje worden gecreëerd die de straatjes van het Hofkwartier verbindt met de Hoogstraat en het begin van het Noordeinde. Om een dergelijke routing te genereren dient het straatbeeld van de straten overeenkomstig te zijn en zal er met goede bewegwijzering duidelijk moeten worden gemaakt wat men waar kan vinden. 4.6

Straatbeeld

Wat betekent de uiteengezette visie voor het straatbeeld in het winkelgebied? Ten eerste is het belangrijk uniformiteit te creëren, waardoor bezoekers en ondernemers van het winkelgebied het gevoel krijgen dat de verschillende straten één winkelgebied vormen. Er werd benoemd dat het doortrekken van de autotoegankelijkheid van het Noordeinde naar de Hoogstraat in het kader van bereikbaarheid wenselijk is. Tevens is dit een rijke aanvulling voor het uniforme straatbeeld. Als het vergroten van de autotoegankelijkheid in stedenbouwkundig opzicht lastig te realiseren is zou ook het doortrekken van de wandelzone in de Hoogstraat richting het Noordeinde soelaas kunnen bieden. Het winkelgebied krijgt in zijn totaliteit dan een heel ander karakter. Het zal een winkelgebied worden dat meer rust uitstraalt, waar je echt naar moet afreizen, maar waar je na aankomst waarschijnlijk wel langer wilt blijven. Er zullen in dit geval wel andere oplossingen moeten worden gevonden voor de bereikbaarheid van het gebied. Te denken valt aan bestemmingsverkeer (consumenten kunnen het gebied wel met de auto betreden om bijvoorbeeld kunstartikelen op te halen) of “valet parking” aan de randen van het winkelgebied. Minder ingrijpende maatregelen in het realiseren van een uniform straatbeeld zijn bijvoorbeeld het aanbrengen van hetzelfde tegelwerk en verlichting in de twee straten. Daarbij speelt een kwalitatieve “look” en “feel” een grote rol. Zoals in het voorbeeld van de Neuer Wall en omliggende straten in Hamburg naar voren kwam, valt of staat een exclusief en kwalitatief imago van een winkelstraat met de inrichtingselementen die je gebruikt. Deze elementen zullen moeten aansluiten op de positionering van het winkelgebied. Nu oogt het

38

Noordeinde anders dan de Hoogstraat en heeft geen van beide straten een exclusief tintje. Door het aanbrengen van meer groen, terrassen, kwalitatieve bestrating en straatmeubilair is dit exclusieve tintje te realiseren. Bovendien draagt dit bij aan het streven om het Winkelgebied Paleis Noordeinde meer te profileren en gebruiken als verblijfsplaats. Naar ons inziens ligt hierin ook een belangrijke rol weggelegd voor het plein voor het paleis als scharnierpunt en middelpunt in het winkelgebied. Dit zal een ontmoetingsplek moeten worden met bijvoorbeeld “seats to meet”, maar ook gelegenheid om individueel te verblijven of wachten. Bij een dergelijke verblijfsfunctie is het tenslotte erg belangrijk om de straten “netjes” en geordend te houden. De rommelige fietsenstallingen die nu in gebruik worden genomen zullen bijvoorbeeld beter moeten worden gepositioneerd. Naast het uniforme straatbeeld zullen de entrees van het winkelgebied versterkt moeten worden. Bezoekers komen nu veelal via het Noordeinde (kant Scheveningseveer), de Heulstraat of de binnenstadkant bij Maison de Bonneterie het winkelgebied binnen. Door op deze entreepunten een “welkom” gevoel te realiseren zullen bezoekers zich meer aangetrokken voelen tot het gebied en tegelijkertijd ook beleven dat ze een apart winkelgebied betreden. Te denken valt aan gietijzeren bogen die over de straat worden gespannen met tekst als “Welkom op het Noordeinde”. Door een slimme positionering van dergelijke entreepunten kan je de zijstraten van het winkelgebied ook beter betrekken. Zo zou je consumenten aan het eind van het Noordeinde kunnen verleiden de hoek om te gaan richting Scheveningseveer en zou je de Heulstraat beter kunnen profileren als entree van het winkelgebied. De entrees en het straatbeeld bepalen wat de consument ervaart en waar het winkelgebied voor haar of hem begint en eindigt. De entreepunten, evenals de andere bronpunten op bijvoorbeeld de Plaats met veel horecagelegenheden, zullen ook moeten voorzien in een goede informatievoorziening. Op deze punten kan bewegwijzering de consument sturen en verleiden tot een bezoek aan het winkelgebied. En consumenten die al van plan waren te komen weten zo beter wat ze waar kunnen vinden. De bewegwijzering kan op verschillende manieren gestalte krijgen. Zo kunnen thema‟s in het winkelgebied worden aangegeven (kunst, mode enz.), maar kunnen ook de afzonderlijke retailformules en ondernemers worden aangeduid (zoals in een winkelcentrum). 4.7

SWOT Winkelgebied Paleis Noordeinde

Om te komen tot duidelijke doelstellingen voor dit BIZ-project is bovenstaande visie samen met de uitgangspunten van de ondernemers in het gebied verwerkt in een SWOT-analyse. Hierin staan de sterke en zwakke punten van het winkelgebied vermeld, evenals de kansen en bedreigingen die hieruit volgen in samenhang met externe trends en ontwikkelingen.

39

SWOT analyse Winkelgebied Paleis Noordeinde SWOT Winkelgebied Paleis Noordeinde Sterkten Naamsbekendheid Noordeinde; historisch gegroeid imago Diversiteit van het aanbod; mix van retail- en verblijfsfuncties en landelijke retailketens versus zelfstandig ondernemers Kwaliteit en hoogwaardigheid van het aanbod

Zwakten ‟s Avonds erg rustig Autobereikbaarheid en parkeren Aankleding straat; waaronder rommelige fietsenstallingen en bedrijfsafval horeca Laden en lossen i.v.m. horeca

Dé kunststraat van Nederland (uniek); Cultuur en Winkelen Samenwerking galeries (sterke ondernemerszin) Huidige organisatiegraad ondernemersverenigingen Koninklijk huis en paleis Bewegwijzering binnen het winkelgebied Horeca op het Noordeinde en de Plaats Verlichting Noordeinde Nabijheid hoofdwinkelstraten Gebrek aan bronpunten die efficiënte loopstroom genereren Mooie oude gebouwen, historische waarde Zwakke entrees van het winkelgebied Verbindingen met andere winkelgebieden onduidelijk Noordeinde en Hoogstraat nu twee afzonderlijke straten Kansen Vergroten naamsbekendheid Sterkere profilering als uniek winkelgebied in Nederland; colour locale Exclusiviteit exploiteren: allure, klasse en service (straatbeeld) “Meeliften” op en “versterken” van profilering Den Haag als internationale (winkel)stad Sponsoring van evenementen; 2009-2010 The Hague Art City ; 2018 Den Haag culturele hoofdstad Loopstroom richting Scheveningseveer en voorbij Dagelijkse Groenmarkt stimuleren; Hofkwartier betrekken Verbetering serviceverlening bewoners en dagelijkse dynamiek d.m.v. aantrekken “buurtwinkels” (kwalitatieve formules) Herkenbaarheid gebied verbeteren (entrees) Samenwerking met musea, activiteiten, strand etc. Koninklijk huis en paleis Internet als multichannel kanaal en informatie medium Betere vermenging van retail- en verblijfsfuncties (sturing mogelijk door vastgoedaanbod)

40

Bedreigingen Geen uniformiteit: Noordeinde en de Hoogstraat als verschillende straten Huidige kredietcrisis (bestedingen onder druk) Achterstallig onderhoud (straatbeeld) VCP zorgt voor onduidelijkheid over bereikbaarheid Teruglopende bezoekersaantallen in Nederland Slechte organisatiegraad; samenwerking is een must in gezamenlijke positionering Kloof tussen zelfstandig ondernemers (Noordeinde) en filiaalbedrijven (Paleispromenade)

4.8

Doelgroepen

In paragraaf 2.3 kwam aan bod welke typen consumenten te onderscheiden zijn op basis van geografische spreiding, bestedingspatroon en persoonlijke kenmerken (gedrag). In onderstaand schema staat nog eens samengevat welke doelgroepen relevant zijn voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde. Primaire en secundaire doelgroepen Winkelgebied Paleis Noordeinde Doelgroep

Geografisch

Bestedingskracht

Primair

Regionale en bovenregionale bezoekers

Hoog inkomen

Expats

Kenmerken en Voorkeuren 35+; hoog opgeleid; kunstliefhebber; gevoelig voor kwaliteit en service; komt met de auto; funshopper / impulsaankoper Consumenten in de “blauwe” en “rode” wereld

Secundair

Lokale bezoekers

Gemiddeld inkomen Doelbewust (geen grote besteder

Toeristen

Variabel

Doelbewust (tax free aankoper) en impulsaankoper

Het Winkelgebied Paleis Noordeinde zal zich met name blijven richten op (boven)regionale bezoekers, aangezien het type consument dat zich aangetrokken voelt tot het winkelgebied in mindere mate woonachtig is in Den Haag zelf. Het gaat dan met name op de “shopaholics” in en buiten de regio die veel bestedingskracht hebben. Bewoners van de stad die interessant zijn voor het winkelgebied zijn de doelbewuste consumenten, die voor een specifieke aankoop komen, en expats. Deze laatste groep blijkt ook nu al een veel voorkomende doelgroep in het winkelgebied te zijn. De expats in Den Haag hebben over het algemeen veel te besteden en geven dan ook veel geld uit aan kwalitatieve artikelen. Als laatste specifieke doelgroep zouden toeristen kunnen worden benoemd, die met name geïnteresseerd zijn in tax free aankopen (veelal van Russische of Chinese afkomst), zoals kunstartikelen. 4.9

Conclusie

Winkelgebied Paleis Noordeinde streeft een hoog ambitieniveau na. In termen van retailaanbod en bezoekende doelgroepen wordt aan dit hoge ambitieniveau al voldaan. De aanbodmix in het winkelgebied is uniek en wordt gekenmerkt door kwaliteit en hoogwaardigheid. Dit trekt een upstream-doelgroep aan die op zoek is naar service en onderscheidende producten. Om voor deze doelgroep aantrekkelijk te blijven en daarnaast meer bezoekers, behorende tot deze doelgroep (incl. toeristen), aan te trekken, zal Winkelgebied Paleis Noordeinde een eenduidige en passende sfeer moeten uitstalen die nadrukkelijk wordt gecommuniceerd en beleefd door consumenten.

41

Schematische weergave ambitieniveau Winkelgebied Paleis Noordeinde

Aanbod

Sfeer / Beleving

Doelgroep

42

5.

BIZ-ACTIVITEITEN EN LOBBY-AGENDA

In dit hoofdstuk komen samenvattend alle doelstellingen van dit BIZ-project aan bod. Daaruit volgend zullen in hoofdlijnen de BIZ-activiteiten worden geformuleerd die in een tijdsbestek van vijf jaar worden uitgevoerd. Ook wordt een Lobby-agenda vastgesteld, bestaande uit lange termijn maatregelen die om samenwerking vragen met derde partijen (en dus niet worden bekostigd middels de begroting voor dit BIZ-project). 5.1

Doelstellingen Winkelgebied Paleis Noordeinde en Den Haag

Met dit BIZ-project wordt een aantal doelstellingen nagestreefd die enerzijds het winkelgebied versterken in haar attractiviteit en profilering, en anderzijds complementair zijn aan de algemene beleidsdoelstellingen van Den Haag als winkelstad. De initiële doelstellingen voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde zijn eerder al vermeld in Hoofdstuk 1 en worden hieronder nogmaals benoemd en aangevuld met concrete bevindingen die naar voren zijn gekomen in de visie in Hoofdstuk 4: 

Een verbeterde integratie van de winkelgebieden Noordeinde en Paleispromenade/ Hoogstraat. Dit moet tot uiting komen in de uitstraling van het gebied (fysieke omgeving; straatbeeld), alsmede de bundeling van krachten van alle ondernemers (samen organiseren). Het gaat om het creëren van een zelfde mindset.



Het verhogen van de organisatiegraad in beide winkelgebieden. Om diezelfde mindset te realiseren is het verhogen van de organisatiegraad in het winkelgebied belangrijk. Middels dit BIZ-plan zullen alle ondernemers bijdragen aan de profilering en inrichting van het winkelgebied.



Een sterkere profilering van het totale winkelgebied met aandacht voor: een eigen en exclusief karakter, hoog kwalitatief aanbod, koninklijk karakter, specifieke doelgroepen. In de visie in Hoofdstuk 4 is de positionering van het Winkelgebied Paleis Noordeinde uiteen gezet. De profilering van het winkelgebied zal op basis van deze positionering moeten plaatsvinden met aandacht voor de kernwaarden (exclusiviteit, kwaliteit, Koninklijk, status). Aandacht gaat uit naar de online promotie van het winkelgebied, alsmede promotie middels andere kanalen en het inrichten van de fysieke omgeving. Belangrijk in de positionering is het waarborgen van uniformiteit (één winkelgebied).



De aantrekkelijkheid (en naamsbekendheid) van het totale winkelgebied vergroten; zowel voor consumenten als voor ondernemers. Wederom zal hierbij het internet een rol spelen. Ook de sponsoring van evenementen en het adverteren in vakbladen kunnen tot de mogelijkheden behoren. Doel van het vergroten van de naamsbekendheid en aantrekkelijkheid is het aantrekken van relevante consumentendoelgroepen, zoals “shopaholics” van buiten de regio. Daarnaast is het belangrijk om voor de ondernemers een veilig ondernemersklimaat te scheppen.

43

Momenteel beschikken de Hoogstraat en het Noordeinde al over een “Keurmerk Veilig Ondernemen”. 

Het verbeteren van de fysieke uitstraling van het totale winkelgebied. Eventueel op de lange termijn en naast de BIZ-activiteiten een herinrichting van het gebied. Aansluitend op bovenstaande kunnen een aantal korte en lange termijn aanbevelingen worden gedaan die betrekking hebben op de fysieke uitstraling van het winkelgebied. Zoals in Hoofdstuk 4 benoemd zijn een aantal “quik-wins” te benoemen die op snelle wijze invloed kunnen hebben op het straatbeeld in het winkelgebied (kwalitatieve inrichting; groen; bankjes; bestrating; verlichting). Daarnaast zou een herinrichting van het gebied bijdragen aan de uniformiteit in het winkelgebied (integratie van de Hoogstraat en het Noordeinde) en kan met infrastructurele wijzigingen de autobereikbaarheid worden bevorderd.

Naast de bovenstaande hoofddoelstellingen voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde kan aansluiting worden gezocht bij een aantal algemene doelstellingen van de stad Den Haag. 

Den Haag wil haar signatuur als winkelstad verduidelijken, onder meer door de karakterisering van een aantal sterke deelgebieden. Deze deelgebieden zouden elkaar moeten versterken en het moet uitnodigend zijn om als consument meerdere deelgebieden te bezoeken. Op weg naar een betere aansluiting zonder het unieke karakter van de afzonderlijke winkelgebieden te verliezen. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde zou haar karakter als onderscheidend deelgebied nog beter kunnen profileren en aansluiting kunnen zoeken bij overeenkomstige deelgebieden (zoals het Hofkwartier). Het kwalitatieve winkelaanbod in het winkelgebied moet worden verduidelijkt middels het straatbeeld, alsmede de “couleur locale” die er heerst door een grote variëteit aan retailbranches en type ondernemerschap.



Den Haag wil zich profileren als internationale winkelstad. Hier hoort ook het aantrekken van internationale retailketens bij. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde huisvest nu al een aantal internationale modeketens (Hoogstraat). Door het exclusieve karakter van het winkelgebied en ook de internationale focus door doelgroepen als toeristen en expats, kan het winkelgebied bijdragen aan en profiteren van de internationale focus van de stad.



Den Haag wil zich profileren als modestad (inclusief thema “interieur”). Den Haag huisvest één van de drie modeacademies in Nederland en in 2009 organiseerde Den Haag de Fashion Awards Het Winkelgebied Paleis Noordeinde staat voor een unieke mix van mode-, interieur-, antiek-, en kunstzaken. Het winkelgebied is dus erg veelzijdig en kan bijdragen aan verschillende thematische activiteiten in de stad.



Den Haag wil zich profileren als cultuurstad. Streven is om in 2018 de Culturele Hoofdstad van Nederland te zijn.

44

Juist de veelzijdigheid van het winkelgebied en de combinatie van “Cultuur” en “Winkelen” maakt het Winkelgebied Paleis Noordeinde uniek. 

Den Haag wil in 2020 tot de culinaire top van Nederland horen met een versterkt aanbod aan restaurants. Het Winkelgebied Paleis Noordeinde huisvest een aantal kwalitatieve horecagelegenheden en staat bekend om haar goede koffie. Met deze kenmerken kan het Winkelgebied Paleis Noordeinde bijdragen aan een versterkt culinair imago in de stad.



Den Haag is de stad van Vrede en Recht. Daarnaast is het een Regeringsstad en Paleisstad. Door het Winkelgebied Paleis Noordeinde meer te transformeren naar een verblijfsplek met onder meer kwalitatieve horecagelegenheden, kan het winkelgebied bijdragen aan een passend voorzieningsniveau voor werknemers in de stad. Zo moet het voor leden van de Tweede Kamer uitnodigend zijn om te komen lunchen/dineren in het winkelgebied.

5.2

BIZ-activiteiten

Op basis van de visie op het Winkelgebied Paleis Noordeinde en de geformuleerde doelstellingen is een aantal quick-wins te benoemen die op korte termijn een positieve bijdrage kan leveren aan de uitstraling en de profilering van het winkelgebied. Deze quickwins staan in de vorm van concrete BIZ-activiteiten hieronder per thema benoemd. Deze thema‟s komen in Hoofdstuk 6 terug in de meerjarenbegroting. Thema: Schoon, heel & veilig De gemeente Den Haag is verantwoordelijk voor het basisniveau op het gebied van schoon, heel en veilig (zie ook Bijlage 8). Voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde wordt “Beeldkwaliteit A” (Hofstadniveau) gewaarborgd, wat betekent dat het schoonhouden van de straat en het beheer van straatmeubilair hoge prioriteit heeft (en relatief frequent wordt uitgevoerd door stadsbeheer). Gedurende de looptijd van dit BIZ-project zal twee keer per jaar door de gemeente samen met de ondernemers een schouw worden uitgevoerd om dit basisniveau te toetsen. Bovenop het basisniveau dat de gemeente nastreeft kunnen er met dit BIZ-project extra activiteiten worden uitgevoerd ter bevordering van het ondernemers- en bezoekersklimaat in het winkelgebied. De volgende BIZ-activiteiten zijn vastgesteld:  Landscape architect Het inschakelen van een professionele landscape architect die een stedenbouwkundige visie op het winkelgebied formuleert en een inrichtingsplan maakt (schets). Dit plan dient als onderbouwd informatiedocument in gesprekken met de gemeente over de (her)inrichting van de winkelstraten.  Extra aankleding winkelstraten Dit betreft een onvoorziene post volgend op het inrichtingsplan van de landscape architect. Naar aanleiding van dit plan zal worden bepaald of er op de korte termijn maatregelen kunnen worden genomen die de uitstraling van het winkelgebied versterken en worden geïnitieerd door de BIZ-vereniging. Dit zijn dus activiteiten die

45

bovenop de maatregelen van de gemeente worden uitgevoerd. Te denken valt aan meer groenvoorzieningen in de straat.  Intranet Er zal voor alle ondernemers in het winkelgebied een intranetsite worden ontwikkeld ten behoeve van BIZ-informatievoorziening en Veiligheid. Via het intranet zijn alle ondernemers aangesloten en op de hoogte van de laatste ontwikkelingen betreffende de BIZ-activiteiten. Daarnaast zal de intranetsite een rol spelen in het versterken van het contact tussen alle ondernemers en het creëren van een zelfde mindset. Tevens wordt de intranetsite gebruikt voor veiligheidsmaatregelen, zoals de communicatie over collectieve winkelontzeggingen en een burenbelsysteem. Thema: Attractiviteit & gastvrijheid Onder het thema “Attractiviteit en Gastvrijheid” vallen alle BIZ-activiteiten die de aantrekkelijkheid en de naamsbekendheid van het winkelgebied vergroten op basis van promotie en evenementen.  Ontwikkelen van een naam en huisstijl In dit BIZ-plan wordt de naam Winkelgebied Paleis Noordeinde gebruikt. Dit is een werknaam. Bij aanvang van dit BIZ-project zal een professioneel bedrijf opdracht krijgen een marketingtechnisch efficiënte naam voor het winkelgebied te ontwikkelen, die aansluit bij de strategische visie in Hoofdstuk 4 en het gemeentelijk beleid. Ook zal er een huisstijl worden ontwikkeld (logo e.d.). Hierbij zal rekening worden gehouden met de verschillende clusters (thema‟s) in het winkelgebied, te weten “mode”, “kunst”, “culinair”, “interieur&antiek” en “koffie”, die duidelijk zullen worden geprofileerd.  Website Op basis van de huisstijl zal een kwalitatieve website worden ontwikkeld (en beheerd), welke de sfeer van het winkelgebied uitstraalt en voorziet in goede communicatie met de bezoekers van het winkelgebied. Uitgangspunten zijn het verspreiden van praktisch informatie over bijvoorbeeld bereikbaarheid, parkeren en openingstijden. Daarnaast zal de website sfeer uitstralen door het gebruik van gepaste kleuren, logo‟s en online tools. Te denken valt aan het aanbieden van virtuele tours door het winkelgebied, mooie sfeerbeelden en het creëren van een online “community”. In Bijlage 3 staan voorbeelden van een webpagina en mogelijke clusterlogo‟s. Deze voorbeelden kunnen als input dienen voor de ontwikkeling van een definitieve huisstijl.  Promotie en evenementen Middels promotiemateriaal, dat door een professioneel bedrijf zal worden ontwikkeld, zal de naamsbekendheid van het winkelgebied worden vergroot. Er zijn reeds gesprekken gevoerd met diverse hotels in de omgeving waar het Winkelgebied Paleis Noordeinde door middel van digitale informatie (op lokale televisienetwerk) en brochures geprofileerd kan worden. De promotie zal tevens een (inter)nationale focus hebben. Onderzocht wordt welke mediakanalen zich goed lenen voor gerichte

46

promotie richting de gewenste doelgroepen. Middels een google-campagne zal de aanwezigheid op het internet worden versterkt. Streven is om ieder jaar een groot evenement te organiseren dat het publiekelijk belang dient, alle clusters in het winkelgebied betrekt en dus van meerwaarde is voor alle ondernemers in het winkelgebied. Een interessante link kan worden gelegd tussen het kunstaanbod op het Noordeinde en het kwalitatieve modeaanbod in de Hoogstraat. Er kan een samenwerking worden aangegaan met Stichting Haagse Binnenstad om marketingprojecten te initiëren die het Winkelgebied Paleis Noordeinde profileren en tegelijkertijd ook de Haagse binnenstad als geheel. Naast de incidentele evenementen zal op permanente basis een kleinkunstpodium worden gerealiseerd, waar “kwalitatieve” kleinkunstactiviteiten kunnen worden uitgevoerd. Er wordt gedacht aan straatartiesten op de Plaats of het plein voor het paleis.  Loyalty systeem Er wordt een systeem ontwikkeld om consumenten aan het Winkelgebied Paleis Noordeinde te binden (loyalty systeem) en hiermee hun bezoekfrequentie te verhogen. Dit loyalty systeem zal voor het gehele winkelgebied gelden en bestaat dus naast eventuele klantensystemen van de individuele ondernemers. Zo zou een programma kunnen worden opgezet voor de “Vrienden van het Winkelgebied Paleis Noordeinde” die trouwe bezoekers voorziet in extra services en privileges op bijvoorbeeld het gebied van parkeren en assistentie bij het shoppen.  Uitstraling winkelgebied en verduidelijking van de clusters Om op de korte termijn meer uitstraling te geven aan het winkelgebied en de entrees tot het gebied te verduidelijken zullen er themavlaggen en banieren worden geplaatst. De themavlaggen zullen de verschillende clusters in het winkelgebied (“mode”, “kunst”, “culinair”, “koffie” en “interieur&antiek”) vertegenwoordigen, zodat de veelzijdigheid in het winkelgebied wordt benadrukt en bezoekers weten wat ze waar kunnen vinden. Zo staat het Winkelgebied Paleis Noordeinde garant voor de beste koffie van Nederland. Door dit duidelijk te profileren (onder het thema “koffie”) zal het kwalitatieve en culinaire imago van het winkelgebied worden versterkt. En tevens vindt het hiermee aansluiting bij het gemeentelijk beleid (Den Haag wil tot de culinaire top van Nederland horen). De banieren zullen alle thema‟s vertegenwoordigen (volgens de ontwikkelde huisstijl) en fungeren als entrees tot het winkelgebied. De banieren moeten bezoekers duidelijk maken waar het winkelgebied begint en eindigt en ze hierdoor het gevoel geven dat ze zich bevinden in een “exclusief” gebied. Een aanzet voor geschikte locaties van de entrees staat in Bijlage 4.  Feestverlichting Momenteel wordt voor de Hoogstraat (en Plaats) en het Noordeinde verschillende verlichting gebruikt. Om tijdens de feestdagen (december) een kwalitatieve, aantrekkelijke, maar vooral uniforme uitstraling te genereren zal een uniforme

47

feestverlichting worden gebruikt in de Hoogstraat, Heulstraat, op het Noordeinde en de Plaats. Thema: Bereikbaarheid Dit thema impliceert alle maatregelen omtrent een verbeterde bereikbaarheid van het winkelgebied. Naast een goede communicatie over parkeermogelijkheden (zie BIZ-activiteit Website) zal onderstaande BIZ-activiteit verder worden uitgewerkt met als doel het op korte termijn verbeteren van de parkeermogelijkheden in het gebied.  Valet Parking en/of shuttle dienst Malieveld In samenwerking met APCOA (beheerder en exploitant parkeergarage Noordeinde) en Shuttle 2000 (uitvoerende partij shuttle service Den Haag) zal een dienst worden opgezet die voorziet in vervoer van en naar het winkelgebied. Uitgangspunt is het introduceren van Valet Parking, waarbij bezoekers hun auto kunnen afleveren bij een entree tot het winkelgebied (en waarbij gebruik wordt gemaakt van de capaciteit in parkeergarage Malieveld). Daarnaast worden ook de mogelijkheden van een shuttle dienst onderzocht, waarbij er een continue stroom van (kwalitatieve) busjes tussen de parkeergarage Malieveld en het Winkelgebied Paleis Noordeinde rijden. 5.3

Monitoring en operationele proces

Het bestuur van de nieuw te vormen BIZ-vereniging dient te zorgen voor de uitvoering van de geformuleerde BIZ-activiteiten. Ieder jaar worden de BIZ-activiteiten, die nu nog in hoofdlijnen zijn geformuleerd, verder gedetailleerd in een jaarplan. Over dit jaarplan legt het bestuur van de BIZ-vereniging verantwoording af aan de gemeente Den Haag en aan alle heffingsplichtige ondernemers. De nieuwe BIZ-vereniging zal naast de bestaande ondernemersverenigingen worden opgericht. Leden van beide ondernemersverenigingen, die “slapend” blijven bestaan, zullen hierin zitting nemen. Voor de monitoring en operationele werkzaamheden die voortvloeien uit dit BIZ-project zullen ondersteunende functies worden gecreëerd, betreffende een winkelstraatmanager, een boekhouder en een accountant. De winkelstraatmanager zal als projectmanager fungeren en gedurende de looptijd van dit BIZ-project verantwoordelijk zijn voor het operationele proces, met een nadruk op het eerste jaar. Daarnaast zullen een boekhouder en een accountant worden ingezet voor de financiële monitoring en verslaglegging. De kosten voor deze ondersteunende functies worden opgenomen in de meerjarenbegroting van dit BIZ-project. 5.4

Lobby-agenda

Naast bovengenoemde BIZ-activiteiten zal een lobby traject gestart worden om extra activiteiten die niet onder het BIZ-project vallen (vanwege financiering en wet- en regelgeving) te initiëren. Deze lobby-agenda vraagt om afspraken met (en financiering van) derde partijen, zoals de gemeente Den Haag. Onderstaande maatregelen zijn dan ook niet verwerkt in de meerjarenbegroting. Wel zal gedurende de looptijd van dit BIZ-project gestreefd worden naar (gedeeltelijke) realisering van deze maatregelen.

48

 Herinrichting van de Hoogstraat en/of het Noordeinde Eén van de hoofddoelstellingen van dit BIZ-project is het zorgen voor een uniform staatbeeld. In termen van stedenbouwkundige herinrichting zou zowel het autotoegankelijk maken van de Hoogstraat als het doortrekken van een wandelzone richting het Noordeinde uniformiteit teweeg brengen (zie Hoofdstuk 4). Beide opties vragen echter om passend beleid aangaande de bereikbaarheid en sfeer van het winkelgebied.  Uniform straatbeeld Om de verschillende winkelstraten binnen het Winkelgebied Paleis Noordeinde de zelfde uitstraling te geven zal in overleg met de gemeente gepleit worden voor eenduidig straatmeubilair. Daarnaast kan gepleit worden voor permanente entrees tot het winkelgebied (als vervanging van de banieren; zie BIZ-activiteiten), zoals bijvoorbeeld in de Cornelis Schuytstraat in Amsterdam waar gietijzeren bogen de begin- en eindpunten van het winkelgebied aangeven.  Aansluiting bij het Hofkwartier De consumentendoelgroepen in het Winkelgebied Paleis Noordeinde en het Hofkwartier zijn verschillend. Wel tonen deze doelgroepen enigszins overlap en kan een aansluiting van deze twee winkelgebieden zorgen voor een verhoogde traffic en verblijfsduur van consumenten (dwaalcultuur door het gehele gebied rondom het paleis). Aansluiting kan gevonden worden in termen van bewegwijzering (integreren), straatbeeld en in het samen organiseren van evenementen.  Actief aantrekken van kwalitatieve buurtwinkels Kwalitatieve buurtwinkels (formules als “Vlaams Broodhuys” en “Marqt”) verhogen het voorzieningenniveau voor bewoners en genereren een dagelijkse traffic naar het winkelgebied (zie Hoofdstuk 4). Actief beleid in samenwerking met gemeente en/of vastgoedadviseurs kan voorzien in het aantrekken van dergelijke detailhandel.  Actief aantrekken van hoogwaardige retailketens Ook het aantrekken van hoogwaardige retailketens in de modebranche vraagt om samenwerking met gemeente en/of vastgoedadviseurs. Dergelijke retailketens (bijvoorbeeld Louis Vuitton) kunnen fungeren als “trekker” (van bezoekers), het imago van het verblijfsklimaat versterken, en bijdragen aan het internationale karakter van de stad.  Actief aantrekken en mixen van verschillende retail- en verblijfsfuncties Volgend op bovenstaande is het van belang een goede mix van verschillende retailen verblijfsfuncties in het winkelgebied na te streven en te behouden.  Het creëren van een verblijfsklimaat Winkelgebied Paleis Noordeinde moet een verblijfplaats worden waar bezoekers “langer blijven hangen”. Door een langere verblijfsduur worden bezoekers daadwerkelijk consumenten die (meer) besteden. Naast een sterke mix van verschillende retail- en verblijfsfuncties moet de openbare ruimte in dit

49

verblijfsklimaat voorzien. Het plein voor het Paleis leent zich uitstekend voor een locatie waar men kan rusten of elkaar kan ontmoeten (principe van “seats to meet”). Ook kan worden onderzocht of er in het winkelgebied iets gedaan kan worden met “kunst in de openbare ruimte”, aansluitend op de unieke positionering van het winkelgebied (combinatie van cultuur en winkelen). Streven is om hiervoor contact te leggen met lokale instanties, zoals het kunst- en architectuurcentrum Stroom (Hogewal), of onderwijsinstellingen als de Hogeschool Den Haag. In het Binnenstadsplan 2010-2020 legt de gemeente Den Haag prioriteit bij een aantal ontwikkellocaties in de stad, waaronder het plein voor het paleis. Er zal in dit lobby-traject aansluiting worden gezocht bij deze plannen.  Centraal gelegen fietsenberging Ter verbetering van het fietsparkeren in het winkelgebied zal gepleit worden voor een centraal gelegen fietsenberging (inclusief scooter-/brommerparkeerplaatsen) voor bewoners en bezoekers.  Pleiten voor meer parkeermogelijkheden ten noordwesten van de binnenstad Ter bevordering van de bereikbaarheid zal in gesprek met de gemeente worden geïnventariseerd of de parkeervoorzieningen ten noordwesten van de binnenstad (stadshart) kunnen worden uitgebreid. Het gaat dan om het creëren van extra parkeermogelijkheden op efficiënt gepositioneerde locaties, die een gunstige loopstroom naar en door het winkelgebied genereren. Op de plattegrond In Bijlage 4 staan enkele suggesties voor het op korte termijn uitbreiden van de parkeergelegenheid rondom de Oranjestraat aangegeven (visgraat parkeren).  Betere signing op straat Door bronpunten te organiseren op strategische locaties met duidelijke informatie over winkelaanbod en routing, wordt het de consument duidelijk gemaakt waar hij/zij wat kan vinden. Een dergelijke bewegwijzering zal eigentijds moeten zijn en uitnodigend, bijvoorbeeld in digitale vorm (touch-screens). Ook kan informatie worden verstrekt via mobiele telefoons (bluetooth of Mp3). In Bijlage 4 staan een aantal voorbeelden van digitale informatiezuilen en diverse vormen van informatieverstrekking.  Zichtbaarheid creëren Ter bevordering van de naamsbekendheid zal worden gewerkt aan meer zichtbaarheid bij regionale en (inter)nationale initiatieven, zoals een vermelding op algemene shopping websites als www.puurdenhaag.com of www.nlstreets.nl. Ook zal aansluiting worden gezocht bij initiatieven op het gebied van tax-free shopping.  Samenwerkingsverbanden opzetten met hotels, musea e.d. In samenwerking met derde partijen wordt onderzocht of er arrangementen kunnen worden aangeboden aan bezoekers van het winkelgebied (bijvoorbeeld een “dagje uit” met winkelen, strand en overnachten). Het Winkelgebied Paleis Noordeinde kan optimaal profiteren van dergelijke arrangementen als de openingstijden van de

50

winkels aansluiten op andere vrijetijdsbestedingen van consumenten. Daarom zal het initiëren van een (maandelijkse) koopavond of zondagopenstelling (eventueel in combinatie met een evenement) als onderdeel van dit lobby-traject kunnen gelden. Er kan bijvoorbeeld gedacht worden aan combinatiebezoeken die in de zomer het strand van Scheveningen combineren met een avondevenement in het Winkelgebied Paleis Noordeinde. Dit kan in de vorm van een Midzomernacht met een avondopenstelling van alle winkels. Met name het bezoeken van de galeries op het Noordeinde kan in de avonduren interessant zijn voor consumenten en hen verleiden tot impulsaankopen.

51

6.

BEGROTING BIZ-PLAN WINKELGEBIED PALEIS NOORDEINDE

In dit hoofdstuk wordt de meerjarenbegroting voor dit BIZ-project toegelicht, waarmee de BIZ-activiteiten (incl. kosten voor management ondersteuning) worden bekostigd. Tevens komen de criteria voor de BIZ-heffing aan bod. 6.1

BIZ-heffing

In paragraaf 3.1 werd het Winkelgebied Paleis Noordeinde afgebakend en werd duidelijk welke winkelstraten tot het BIZ-gebied behoren. Bij een positieve stemming voor dit BIZproject zullen alle ondernemers in het Winkelgebied Paleis Noordeinde een jaarlijkse BIZheffing betalen. Met de BIZ-inkomsten die hiermee worden verworven zullen vervolgens in een tijdsbestek van 5 jaar de BIZ-activiteiten (Hoofdstuk 5) worden uitgevoerd. De BIZ-heffing per ondernemer wordt bepaald aan de hand van een aantal criteria, te weten:  Alleen ondernemers binnen het afgebakende Winkelgebied Paleis Noordeinde betalen een BIZ-heffing (zie paragraaf 3.1)  De BIZ-heffing geldt voor ondernemers gehuisvest in winkelpanden (met een etalagefunctie) en horecapanden voor zover deze panden zijn gevestigd op de begane grond  Panden die niet kunnen worden aangemerkt als winkel– of horecapand (zoals opslagruimten en kantoren) worden niet in de BIZ-heffing betrokken. Dit geldt ook voor alle niet-woningen en woningen gelegen op de eerste of hogere etage.  Ingeval van leegstand kan de eigenaar van het pand (vrijwillig) de BIZ-heffing betalen  De BIZ-heffing per ondernemer wordt bepaald aan de hand van de WOZ-waarde van het winkel- of horecapand (Let op: de WOZ-waarde van een eventuele woning bij het winkel- of horecapand wordt niet meeberekend. Het gaat enkel om de WOZ-waarde van het bedrijfspand)  Er wordt gedurende dit BIZ-project (5 jaar) uitgegaan van een vaste WOZ-waarde, te weten de WOZ-waarde 2010 met waardepeildatum 1 januari 2009.  Deze WOZ-waarde valt in één van de drie volgende categorieën, met daaraan gekoppeld een vaste BIZ-heffing (jaarlijks; wordt tussentijds niet aangepast; alle bedragen zijn excl. BTW): WOZ waarde (peildatum januari 2009) EUR 0,- --- EUR 400.000,EUR 400.000,- --- EUR 1000.000,EUR 1000.000,- --- oneindig

BIZ-heffing EUR 350,- per jaar EUR 550,- per jaar EUR 750,- per jaar

Met de totstandkoming van bovenstaande methode, waarbij elke ondernemer een heffing betaalt die gekoppeld is aan de waarde van zijn/haar winkel- of horecapand, is nagestreefd dat iedere ondernemer een “eerlijke” bijdrage levert aan het BIZ-project. Zo zullen ondernemers in het BIZ-gebied met een relatief groot winkelpand bijvoorbeeld meer betalen

52

dan ondernemers met een klein winkelpand. Als één onderneming in meerdere doorgebroken (aaneengeschakelde) panden is gevestigd, is de ondernemer één keer heffingsplichtig. Als een eigenaar meerdere –van elkaar gescheiden- panden bezit zal er voor alle panden een BIZ-heffing betaald moeten worden. Bovenstaande BIZ-heffing vervangt de huidige bijdrage die ondernemers betalen aan de ondernemersvereniging. De ondernemersverenigingen Buurtschap Noordeinde en Paleispromenade blijven “slapend” bestaan. De BIZ-heffing is geen lidmaatschapsgeld. Ondernemers zijn dus niet automatisch lid van de nieuwe BIZ-vereniging. Wel kunnen alle heffingsplichtigen kosteloos lid worden van de vereniging. Vrijwillige sponsors worden donateurs. Na de inning van de BIZ-heffing zal het totale bedrag door de gemeente worden uitgekeerd als BIZ-subsidie. De BIZ-subsidie is niet met BTW belast. 6.2

Bijdrage KVO (Keurmerk Veilig Ondernemen)

De bijdrage KVO in de navolgende meerjarenbegroting impliceert een beschikbaar budget voor maatregelen die betrekking hebben op het “veilig ondernemen”. Zowel het Noordeinde als de Hoogstraat hebben een Keurmerk Veilig Ondernemen en kunnen in 2011 (tezamen met het Hofkwartier) aanspraak maken op een bijdrage voor veiligheidsmaatregelen. Met deze bijdrage zal bijvoorbeeld deels het opzetten van een Intranetsite worden bekostigd (zie BIZ-activiteiten), zodat alle ondernemers worden geïnformeerd over het BIZ-project en alle regelingen omtrent het ondernemersklimaat (bv. burenbelsysteem). 6.3

Subsidie “Kansen voor West”

De subsidie “Kansen voor West” betreft een Europese subsidie, waarmee vooruitstrevende projecten in de Randstad worden gesteund. Deze subsidie wordt voor een groot deel gefinancierd door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling (EFRO). Met dit BIZproject kan aanspraak worden gemaakt op een subsidiebudget van 40% van de subsidiabele projectuitgaven. Een enorme kans dus en een zeer grote verruiming van de begroting. De inkomsten volgend uit de BIZ-heffing en de subsidie voorzien tezamen in een toereikend budget voor alle geformuleerde BIZ-activiteiten. Daarom is in de meerjarenbegroting ook uitgegaan van een toekenning van de volwaardige subsidie. Overleg met de gemeente Den Haag (projectbureau Kansen voor West) heeft uitgewezen dat de kans op een succesvolle subsidieaanvraag groot is. De subsidiegelden zijn verdeeld over 3 jaar, waardoor de looptijd van de subsidie korter is dan van het gehele BIZ-project. Reden is de concentratie van de BIZ-activiteiten in de eerste drie jaar. Bij aanvang van het BIZ-project ontvangt de BIZ-vereniging 10% van het totale subsidiebudget, waarnaar telkens in fasen van circa 30% de rest van het subsidiebudget wordt uitbetaald. Streven is om in het eerste jaar gelijk de eerste 30% aan te vragen en in de twee jaren daaropvolgend telkens weer 30%.

53

6.4

Uitgaven

De genoemde inkomsten in paragraaf 6.1 tot en met 6.3 kunnen flexibel worden ingezet voor de bepaalde BIZ-activiteiten in Hoofdstuk 5. De meerjarenbegroting is hierin leidend, met dien verstande dat deze door het bestuur van de BIZ-vereniging elk jaar zal worden geconcretiseerd middels een jaarplanning en jaarbegroting.

Enkele opmerkingen betreffende de uitgaven: 

Door de bundeling van BIZ-activiteiten in thema‟s en deze als totaal te begroten ontstaat er flexibiliteit binnen de thema‟s. Er kan zodoende gevarieerd worden in de activiteiten zonder hier telkens de begroting voor te hoeven bijstellen. Bovendien kan het bestuur van de BIZ-vereniging in de Algemene Ledenvergadering jaarlijks wijzigingen op de begroting voorleggen voor instemming. Daarbij is de voorwaarde dat die wijzigingen passen binnen de randvoorwaarden van de wet BIZ en het gemeentelijk beleid en dat er binnen de begroting financiering beschikbaar is.



De uitgaven hebben alleen betrekking op de BIZ-activiteiten in paragraaf 5.2 en de kosten die voortvloeien uit managementondersteuning genoemd in paragraaf 5.3. Daarnaast heeft de BIZ-vereniging te maken met interne kosten zoals het secretariaat, bestuurskosten en andere onkosten. Alle activiteiten op de lobby-agenda in paragraaf 5.4 vallen buiten de begroting.



De uitgaven voor managementondersteuning (winkelstraatmanager, boekhouder en accountant) zijn mede geraamd op basis van de subsidie “Kansen voor West”. De aanvraag van deze subsidie en bijbehorende verslaglegging vraagt in de eerste jaren om veel inzet van een boekhouder. Bij het (gedeeltelijk) wegvallen van deze subsidie zullen de uitgaven voor managementondersteuning worden gereduceerd. Ook zullen er dan prioriteiten moeten worden gesteld aangaande de uit te voeren BIZ-activiteiten.



Het tempo van de uitgaven voor activiteiten is zodanig verspreid dat de uitgaven de inkomsten per jaar niet overtreffen en op het eind van de periode (afgezien van de buffer, zie volgende punt) op een saldo van nul eindigen.



De begroting bevat elk jaar een buffer van tussen de 2,5% en 5% van de totale projectuitgaven voor de gevolgen van toegekende bezwaren of bij eventuele faillissementen (e.d.) in het BIZ-gebied.



De BIZ-vereniging kan de BTW van de uitgaven terugvorderen indien alle heffingsplichtigen BTW-aftrek hebben. Indien er heffingsplichtigen zonder BTW-aftrek zijn, komen uitgaven ter grootte van hun aandeel in de BIZ-bijdrage niet voor aftrek in aanmerking. Bij werken in de openbare ruimte, waarvan het bezit later over gaat in handen van de gemeente kan de BTW voor compensatie in aanmerking komen als het past in de regels van het BTW-compensatiefonds.

54

6.5

Overschotten en achteraf toegekende subsidies

Indien meer inkomsten ter beschikking komen wegens overschotten in voorgaande jaren, dan wel extra subsidiegelden van derde partijen (bijvoorbeeld de gemeente), zal door de BIZvereniging bepaald worden hoe de extra inkomsten worden besteed. Daarbij gelden de volgende prioriteiten:  De inzet van de winkelstraatmanager is vooralsnog beperkt, met name in de laatste jaren. Met het beschikbare budget is uitgegaan van een inzet van gemiddeld één dag in de week bij aanvang van het BIZ-project (met een nadruk op het eerste half jaar van twee dagen in de week), afbouwende naar 1 dag in de maand in jaar vier en vijf. Ingeschat wordt dat de taken van een winkelstraatmanager fors uitgebreid kunnen worden als hier de financiële middelen voor zijn, zodat deze zijn/haar taak als volwaardig projectmanager kan vervullen.  Het beschikbare budget voor het thema Attractiviteit & gastvrijheid impliceert hoge kosten voor het ontwikkelen van een huisstijl door een professioneel bedrijf en een jaarlijks media budget. Naar ons inziens zal een verruiming van dit budget, met name in de eerste jaren, kunnen zorgen voor een betere en uitgebreidere mediacampagne (bijvoorbeeld het plaatsen van advertenties in vakbladen en/of zichtbaarheid via televisie) 6.6 Begroting Op de volgende pagina staat de meerjarenbegroting voor de managementondersteuning volgens de bepalingen in het voorgaande.

55

BIZ-activiteiten

en

Begroting BIZ-plan Winkelgebied Paleis Noordeinde

56

BIJLAGE 1: BLAUWE EN RODE WERELD CONSUMENTENBELEVING DE BLAUWE WERELD

BLAUWE WERELD Neiging tot exclusiviteit, technisch georiënteerd, status oriëntatie, hoge waarde voor expertise, anders dan anderen willen zijn. Hedonistische woninginrichting die vooral bedoeld is om aan anderen te laten zien. En door anderen bewonderd te worden om de goede smaak. Allemaal perfect gestyled, tot in de kleinste details.

In de blauwe wereld zullen exclusiviteit, techniek en perfecte styling richting 2015 de dienst uitmaken; laten zien wie je bent. Deze blik naar buiten zorgt ervoor dat de blauwe consument sterk geraakt zal worden door de toenemende internationalisering; hij ziet nieuwe, innovatieve retailers graag komen. In de blauwe wereld zal je multichannelbeleid goed op orde moeten zijn: richt je, naast oriëntatie, zeker ook op internet als transactiekanaal. Internet is ook de mogelijkheid bij uitstek om tussen de aankoopcycli in contact te blijven met deze consument. Een website met verkooptool wordt een vereiste. Het toevoegen van branchevreemd aanbod aan je assortiment heeft weinig effect op de blauwe consument; hij weet wat hij wil en is niet snel geneigd impulsaankopen te doen. Wanneer je nieuwe, innovatieve producten die dicht bij je kernassortiment liggen toevoegt, trek je de blauwe consument wel. De blauwe consument is behoorlijk gevoelig voor locatie; hij wil geen gedoe, dus zorg ervoor dat je op een makkelijk bereikbare locatie zit met voldoende parkeergelegenheid. Of dat de binnenstad is of een perifere locatie maakt hem niet zoveel uit. Richt je bij de blauwe consument op een slimme manier op de prijs. Hoewel zijn prijsbewustzijn erg laag is, wil hij wel een lage prijs voor herkenbaar design. Zorg er wel voor dat je service en dienstverlening van een hoog niveau zijn en trek uitmuntend personeel aan. De blauwe consument is hiervoor erg gevoelig; voor buitengewone service en kwaliteit betaalt hij wel graag wat meer. En bedenk: status geldt voor deze consument wel degelijk, ook al beseft men dat niet altijd: een goede keuze uit echte merken, merken met uitstraling van design, is hier een absoluut voordeel.

57

DE RODE WERELD

RODE WERELD Krachtig en innovatief, in voor nieuwe dingen, liever vandaag dan morgen, neiging tot disloyaliteit, zoektocht naar energie. Woninginrichting is hier een memorabele ervaring geworden, met volstrekt individualistische trekjes. Geen stukje van de inrichting mag gelijk aan dat van een ander zijn.

Rode consumenten zijn in voor nieuwe dingen, zoeken naar innovaties en willen een unieke en persoonlijk ingerichte woning. De opkomst van nieuwe, internationale (merk)retailers met nieuwe concepten en nieuwe producten zullen ze daarom toejuichen, met name lifestyleachtige concepten. Om de rode consument te bereiken moet je internet uitstekend op orde zijn; zowel (instrumentele) oriëntatie als verkoop via internet, de rode consument geeft aan hiervoor klaar te zijn. Integreer internet dus volledig in je klantbenadering en verkoopproces, het wordt van je verwacht. De zoektocht van de rode consument naar nieuwe producten biedt een grote kans in het toevoegen van branchevreemde producten. Het toevoegen van impulsproducten, passend bij de rode consument (dus nieuw, innovatief, uniek) zal je omzet vergroten. Wanneer je je richt op de rode consument kun je beter niet op de woonboulevard zitten; de rode consument is gevoelig voor locaties in de binnenstad, in aanloopstraten naar het centrum, maar ook voor innovatieve concepten op perifere locaties. Prijs speelt voor de rode consument zelden een grote rol. Focus je dus niet op prijs. Service, dienstverlening (verrassend assortiment) en goed gekwalificeerd personeel vindt hij belangrijker, dus leg hierop meer de focus. De rode consument is bereid te betalen voor goede dienstverlening, dus het hanteren van een kale standaardprijs met een prijsopslag voor extra service biedt zeker kansen. Ook hier kun je goed scoren met echte merken, de merken dienen hier een uitstraling van Kracht, Innovativiteit of zelfs van Experiment te hebben.

Bron: Trendbox; 2006

58

BIJLAGE 2: FOTO’S REFERENTIE WINKELGEBIEDEN P.C. Hooftstraat

Cornelis Schuytstraat

Laren

59

Stokstraat; Maastricht

Hopland; Antwerpen

Schuttershofstraat; Antwerpen

60

Neuer Wall; Hamburg

Grosse Bleichen; Hamburg

Hohe Bleichen, Hamburg

61

BIJLAGE 3 : WEBSITE WINKELGEBIED PALEIS NOORDEINDE EN CLUSTERLOGO’S (in ontwikkeling; opgezet door Next Door Digital)

62

63

BIJLAGE 4: LOCATIES BANIEREN (ENTREES), INFORMATIEZUILEN EN EXTRA PARKEERGELEGENHEID informatiebronpunt (interactieve zuilen): entrees: verblijfplaats (plein voor het paleis): extra parkeerruimte:

Digitale “dirigent”, etalage-informatie en Mp3 informatie

64

BIJLAGE 5: UITVOERINGSOVEREENKOMST BIJLAGE 6: VERORDENING BIJLAGE 7: STATUTEN

65

BIJLAGE 8: SERVICE LEVEL AGREEMENT De gemeente Den Haag is verantwoordelijk voor de realisering van een basisniveau betreffende het thema Schoon, heel & veilig. Dit houdt in dat zij werkzaamheden op dit gebied uitbesteden aan derde partijen en monitoren of het bepaalde niveau wordt gehandhaafd. Hieronder de uitgangspunten die volgens het Service Level Agreement gelden voor het Winkelgebied Paleis Noordeinde:



 

 

Schoon Ten behoeve van een goede uitgangspositie voor het verbeteren van de openbare ruimte door de BIZ-vereniging verplicht de gemeente zich om tijdens de duur van dit BIZ-project (tenminste 90% van de tijd) de kwaliteit van het schoonhouden te handhaven op Hofstadniveau (niveau A). De tijdelijke afwijking van het niveau mag niet verder gaan dan één niveau. Bij deze verplichting wordt het uitdrukkelijke voorbehoud gemaakt, dat er gewichtige redenen, zoals budgetneutrale systeemwijzigingen of door de Raad gesanctioneerde bezuinigingen, kunnen zijn, waarom de gemeente gedurende dit BIZ-project het niveau niet kan handhaven. In het voorkomende geval is de gemeente verplicht dat vooraf aan de BIZ-vereniging te melden. Bewonersafval (huisvuil) wordt één keer per week opgehaald Bedrijfsafval (horeca e.d.) wordt opgehaald volgens de particuliere contracten die de ondernemers zelf sluiten met derde organisaties (zoals van Gansewinkel en Sita). De frequentie en tijdstippen van inzameling is vrij te bepalen (conform particulier contract) Zowel bewoners- als bedrijfsafval mag alleen buiten worden gedeponeerd op momenten van afvalinzameling Onkruid wordt één keer per jaar verwijderd (conform regeling gehele binnenstad) Extra: Momenteel inventariseert de gemeente Den Haag de mogelijkheden van ondergrondse afvalinzameling (Orax).

 

 

Heel Voor het thema Heel bestaat geen Beeldkwaliteitsniveau De gemeente is verantwoordelijk voor het onderhoud van het huidige straatmeubilair, de verlichting en het groen Veilig Er zijn voor het winkelgebied Paleis Noordeinde momenteel geen extra maatregelen getroffen voor de veiligheid van bewoners, ondernemers en bezoekers De Hoogstraat en het Noordeinde hebben een Keurmerk Veilig Ondernemen. Voor de waarborg van bovenstaande uitgangspunten wordt twee keer per jaar een schouw uitgevoerd. Bij aanvang van dit BIZ-project zal een schouw plaatsvinden in de vorm van een 0-meting. Jaarlijks kan dan worden bepaald of het basisniveau (verantwoordelijkheid gemeente) wordt gehaald. Tijdens deze schouw kunnen tegelijkertijd de extra activiteiten die binnen de BIZ-begroting vallen worden gemonitord.

66