38 / januari / Tijdschrift voor marketing / merken
Flexa vult merkenmissie lokaal in
‘Bijna niemand verft alleen’ Tekst Elsbeth Eilander Beeld Elzeline Kooy
Flexa AkzoNobel is bekend van Flexa (NL), Dulux (Verenigd Koningrijk, China) en Coral (Brazilië). Vorig jaar heeft Coral, het zustermerk van Flexa, in het kader van de Let’s Colour-missie samen met de buurt een aantal Braziliaanse slop penwijken opgeknapt, door de vervallen gebouwen in verschillende kleuren te verven (zie Tijdschrift voor Marketing, nr. 6, 2011).
‘Let’s Colour’, de globale merkenmissie van Akzo Nobels consumentenverftak, kreeg vorig jaar handen en voeten toen het Zuid-Amerikaanse dochtermerk Coral Braziliaanse sloppenwijken liet beschilderen. Werkt zo’n vrijwilligersaanpak ook bij de nuchtere Nederlander? Bureau Etcetera ging op zoek naar de beste lokale invulling van de globale merkenmissie. In het Amsterdamse hoofdkantoor van AkzoNobel legt Tex Gunning, in de raad van bestuur wereld wijd verantwoordelijk voor decorative paints, de ge dachte achter de globale merkenmissie uit: ‘Je moet als marketeer goed nagaan wat de rol van je produc ten is. Verkopen we verf? Nee. Verf zit dan wel in de pot, maar is een middel tot een doel: het mooier maken van je omgeving. Bijvoorbeeld het huis mooi maken omdat je net bent verhuisd, of omdat er een baby op komst is. Dat is wat verf doet: het verrijkt mensen, geeft kleur aan levens en brengt mensen bij elkaar – want bijna niemand verft al leen. Na dit inzicht kwamen we al vrij snel tot een vertaling, in die zin dat we goed willen doen voor de wereld. We willen kleur toevoegen aan het leven van mensen, de wereld motiveren en inspireren om meer kleur te gebruiken. Dat is de missie, met “Let’s Colour” als invitatie aan de wereld. ‘Of het nu gaat om scholen in India, of ziekenhui zen, kantoren of fabrieken, we willen mensen leren dat kleur een groot verschil maakt. Het is voor een gedeelte educatie en maakt dat we een missie gedreven organisatie zijn geworden. Het vertaalt zich in onze reguliere verkopen, maar dus ook in onze door de community gedreven activiteiten.’ Kikkerlandje Aan bureau Etcetera de taak de merkenmissie te vertalen naar een variant voor het Nederlandse publiek. Etcetera werkt inmiddels 15 jaar met Ak zoNobel, deed onder andere de herpositionering van het Gliddenmerk in de VS (zie Tijdschrift voor Marketing nr. 10, 2009) en een Europese campagne voor het merk Sikkens.
Maar wat voor soort campagne zou in dit kikker landje werken? Het schilderen van sloppenwijken werkte goed in Brazilië, maar zo’n communityser viceproject zou in Nederland niet hetzelfde resul taat hebben. Dick van der Lecq, directeur bij Etcetera: ‘De wereldwijde merkenmissie is helder en ook menselijk, maar de uitvoering zoals in Brazilië staat te ver af van de Nederlander. Alleen vrijwilligerswerk is niet voldoende. Om de missie te laten slagen moet je Let’s Colour democratise ren. Mensen zelf het werk laten doen en dit als merk faciliteren. Zodat er een “overal aanwezig feest” van het grote publiek ontstaat. Wij hebben ons geconcentreerd op de vraag hoe we het grote publiek in beweging konden brengen.’ Liefdematrix Gunning: ‘Bovendien wil Flexa een social brand zijn.’ Maar het merk had meer vrienden dan lovers, zegt Van der Lecq. ‘We zaten in de “liefde matrix” wel aan de juiste kant van het kwadrant, maar naast huismerken als Karwei en Gamma en zelfs een beetje onder onze lokale concurrent. Dus hebben we als doel gesteld dat we in een keer een grote beweging naar boven moesten maken. Naar de positie van een “magnetic, social brand”. Let’s Colour past goed bij die status.’ ‘De eeuwige strijd om schapruimte blijft’, zegt Gunning. ‘De prijsverschillen tussen A-merken en de huismerken zijn groot, en als je dan geen sociale eigenschappen hebt, dan leg je het af.’ Van der Lecq: ‘Daarbij: communityservicepro jecten als “verf een sloppenwijk” kun je niet eeuwig in de lucht blijven houden. Je bent een verfmerk, geen projectorganisatie. Lokale afde lingen hebben ook niet de mankracht om zoiets lang vol te houden. Dus moet je iets ontkete nen, zodat anderen het spel voort kunnen zet ten. We moesten een motor creëren. En in dit project zijn communities de motor. Waar vind je die? Daar waar handen zijn, maar geen geld. Dat zit in het verenigingsleven: verenigingen zijn onze sloppenwijken. We hadden ook
40 / januari / Tijdschrift voor marketing / merken
v iaducten met graffiti kunnen aanpakken, of scholen maar verenigingen hebben minder regels en minder bureaucratie.’ Geen weggeefactie Het communicatie-uitgangspunt was dat Flexa de verfsponsor van Nederlandse verenigingen zou worden. ‘We hebben het toegespitst op clubhuizen en hiervoor 40.000 liter verf gereserveerd’, zegt Gunning. ‘Waarbij het belangrijk was om er geen weggeefactie van te maken: je moet eerst een pot verf kopen om er vervolgens één weg te kunnen geven. We faciliteren op die manier verf aan mensen die toch al van plan zijn een clubhuis op te knappen. En op die manier zit er ook aankoopverplichting in. Weggeven is te makkelijk.’ Dus een pot verf kopen en één gratis krijgen? Dick van der Lecq: ‘Dat ligt wel wat genuanceerder: jij koopt een pot verf en Flexa doneert er vervolgens één aan de club van jouw keuze.’ Etcetera-creative director Peter van Leeuwen geeft aan dat het mechanisme vrij simpel is. ‘Het is niet zomaar twee voor de prijs van één: je maakt een keuze in de verfzaak aan de hand van de gedachte: ik ga een club helpen, ik voeg wat toe. Van daaruit kwamen we op het idee Kleureenclubhuis.nl.’ De campagne startte half augustus 2011 met de kick-off. Van Leeuwen: ‘Om het vliegwiel aan te jagen, deden we dat samen met Radio538. DJ Ruud de Wild werkte mee als ambassadeur, dat deed hij overigens eerder met de Flexa-actie Pro Colour, twee jaar geleden.’ Via de 538-kanalen (radio, website, app en online sociale netwerken) werd de actie ‘Pimp je clubhuis’ (‘mede mogelijk gemaakt door Flexa’) gecommuniceerd. Van Leeuwen: ‘Met als extra in-
Hyves. En op pr-vlak vond er een grote seedingcampagne plaats. Van Leeuwen: ‘We waren met drie man constant aan het monitoren. Het is een levende campagne, je moet steeds bijsturen. Het plan was dat je mensen zo enthousiast maakt dat ze hun achterban gaan activeren. Dat betekent echter ook dat je los moet laten, en dat is eng. Je staat gewoon naakt.’ Voor bureaus is deze manier van werken relatief nieuw, geeft Van der Lecq aan. ‘Het is het nieuwe platformdenken. Vroeger was je klaar als je een commercial afleverde. Nu gaat het door, je stuurt steeds bij. Dat is leuk, maar vergt veel van bureau en adverteerder. Je moet je personeel selecteren en trainen op nieuwe kwaliteiten. Accountmensen moeten opeens gaan praten met een handelspartner, onderhandelen over resultaten en berekeningen maken hoeveel duizend liter verf er nodig is. Je moet van niets iets kunnen maken. En niet, zoals bij een reguliere campagne, in één keer je geld uitgeven maar voldoende reserves houden om te kunnen tweaken. Eigenlijk begint het werk pas als de campagne live gaat. Normaal gesproken leunt een bureau dan tevreden achterover.’
‘Je bent een verfmerk, geen projectorganisatie’ centive de belofte van Ruud de Wild om mee te helpen met het verven van het clubhuis. Daarnaast maakten de deelnemers kans op 2.500 euro aan meubilair en gaf De Wild prijzen weg in zijn radioshow.’ De kick-off leverde 300 inschrijvingen op in vier dagen. Ook bij de verkooppunten werd groot ingezet. ‘Retailers waren in eerste instantie afwijzend. Wat moesten ze doen als de actie was afgelopen en er nog steeds actiepotten stonden? Maar toen ze de voorstellen zagen, werden ze enthousiast’, zegt Van der Lecq. Eng Daarnaast zette Etcetera online in en sociale netwerken als Twitter, Facebook , YouTube en
Van Leeuwen: ‘In de tweede fase stuurden we ook een grote DM-mailing uit naar 60.000 KNVB-leden en andere sportliefhebbers. Hier was wel belangrijk dat Flexa duidelijker werd genoemd als afzender. In het begin is het vooral een Radio538-actie, mogelijk gemaakt door, maar je wilt het daarna wel snel naar je toe trekken.’ Promoteams deden ook hun werk. ‘Als je de mensen aanspreekt dan gaat het drie keer zo snel’, weet Van der Lecq. Van Leeuwen: ‘De respons op de KNVB-mailing was eigenlijk een beetje belabberd, dus werd op het laatste moment nog een samenwerking met Clubs.nl gezocht, waarna we de ingeschreven clubs konden activeren.’ Maar dat was niet de enige learning.
merken / Tijdschrift voor marketing / januari / 41
Centrum voor Circuskunsten Hoeveel verf moet je bijvoorbeeld reserveren voor zo’n actie? ‘We kwamen uiteindelijk op een aantal van 20 liter per club’, vertelt Van der Lecq. ‘Helemaal fout natuurlijk. Een andere verkeerde inschatting: wie gaat er aan mee doen? We dachten vooral grote clubs, maar het tegenovergestelde bleek het geval. Juist de kleine clubs waren fanatiek. Achteraf gezien eigenlijk wel logisch, want deze clubs draaien al veel meer op vrijwilligers dan de grote. Dus dat me chanisme is er al.’ Van Leeuwen: ‘Zo was er een fanatiek Centrum voor Circuskunsten, dat een deal met de plaatse lijke Karwei had gemaakt: de kinderen mochten
kleur(en) verf het nodig heeft. Vervolgens koopt de consument een blik verf en ontvangt bij de kassa een (catalina-)voucher met een code. Deze code staat voor een blik verf en kan op Kleureenclubhuis.nl worden gedoneerd aan een club naar keuze. Wanneer een club alle verf heeft gespaard, kan deze besteld worden. De bestelling wordt bij een Flexadealer in de buurt geleverd, alwaar het verven kan beginnen.’ Is er geen misbruik? Van der Lecq: ‘Nee, bijna niet. Af en toe zagen we de inschrijving “Club Het Tuinhek” voorbijkomen, particulieren die ook wilden meedoen, maar die gevallen waren op één hand te tellen. Wat we wel zagen, is dat er een groot tussengebied van instanties bestaat,
‘Mensen gaan steeds meer in communities leven en d enken’ voor de uitgang van de bouwmarkt staan en bon nen inzamelen, als zij met Sinterklaas de Zwarte Pieten zouden leveren. De dierenambulance Den Helder was net zo fanatiek, net als de reddings brigade Zoetermeer.’ Van der Lecq: ‘En toen de scouting eenmaal de actie ontdekt had, liep het helemaal storm. Die hebben dat sociale helemaal in zich. In totaal de den er nu ruim 1.700 clubs mee. We hadden 700 in ons hoofd.’ Peter van Leeuwen: ‘Dat betekende ook dat er minder potten verf gedoneerd hoefden te worden, omdat de clubs kleiner waren en dus minder no dig hadden. We zitten nu op de helft, dus we hebben verf over om de actie te verlengen. We moeten de clubs natuurlijk ook de tijd geven. Aan de andere kant start het retailkanaal alweer met nieuwe acties, dus dat is een lastige.’ Gunning: ‘Die 40.000 liter is natuurlijk geen doel op zich. Het aantal blikken vind ik niet het meest belangrijk, ik wil vooral dat iedereen erover praat! Het gaat erom dat je mensen activeert.’ Een cruciale learning is volgens Van der Lecq: als je echt optimaal wilt communiceren, moet zo’n actie on-pack. ‘Dat konden we niet voor elkaar krijgen omdat de retailers niet met actieblikken verf wilden blijven zitten. Een catalina-voucher (coupons die door de caissière worden verstrekt bij het afrekenen, red.) werkt dan niet zo goed, je ontvangt zo’n coupon pas als je al hebt afgere kend. Voor de volgende keer willen we dus wer ken met bijvoorbeeld flexibele on-pack promo ties, want on-pack is een must.’ Hoe werkt de actie voor de consument? Van Leeuwen: ‘Eerst moet de club zich aanmel den op Kleureenclubhuis.nl en een profiel aan maken. De club geeft aan hoeveel en welke
die niet echt onder clubs vallen, maar die de verf wel goed kunnen gebruiken, zoals scholen. Daar moeten we de volgende keer toch een op lossing voor vinden.’ ‘Qua seeding hebben we ook erg bijgestuurd’, zegt Van Leeuwen. ‘Bij de start zaten we “te nauw” met een focus op woorden als “clubs” en “verenigingen”, dus daar hebben we flink uitge breid. We moesten ook kijken naar woorden als “verf ”en “klussers”. Vergeet het niet, het is een lange campagneperiode, waarin je voortdurend content moet hebben en nieuwe content te ver werken krijgt.’ Van der Lecq: ‘Het is met afstand de grootste ac tivatie ooit voor Flexa en dat was voor de klant erg wennen. Zie het een beetje als de bal naar vo ren schoppen, met veel bravoure en er vervolgens snel achteraan rennen. Aan dat spel moet je even wennen, maar dat gaat snel als je ziet dat het werkt. Marketeers werden opeens gebeld door de grote merken onder de goede doelen en merkten op die manier de impact.’ ‘Flexa kreeg altijd al verzoeken voor gratis verf ’, vertelt Van Leeuwen, ‘en die verzoeken zijn sinds de actie verdrievoudigd, maar het zijn nu meer sociaal betrokken organisaties die samen iets wil len ondernemen.’ Van der Lecq: ‘De wereldwijde merkenmissie is geland op straat, en dat is waar een social brand over gaat. Niet alleen roepen, maar ook doen. Flexa begeeft zich hiermee in een andere league. Hiermee is het belangrijkste doel van deze pilot campagne gehaald.’ Wereldwijd uitrollen Tex Gunning: ‘We gaat nu kijken of we uit deze pilot een wereldwijde campagne kunnen halen,
resultaat Dus de actie heeft ruim 20.000 verkochte blikken opgeleverd tot nu toe? Tex Gunning: ‘In principe wel, al kunnen we nog geen harde verkoopcijfers laten zien. Maar daar dat is niet het hoofddoel. Het feit dat er zoveel over de actie en over het merk wordt gepraat, dat er 1.700 clubs mee doen en ruim 20.000 blikken verf zijn gedoneerd, heeft veel losgemaakt.’
42 / januari / Tijdschrift voor marketing / merken
die hetzelfde losmaakt. Daarnaast moeten we zelf nadenken over het vervolg. Gaan we het nog een keer doen, of gaan we het uitbreiden? Het is in ieder geval duidelijk dat er volgend jaar meer clubs zullen reageren – als we op de clubs blijven zitten – en dat je dit platform heel groot kan maken. ‘Wat ik aardig vond van Etcetera, was dat zij het inzicht hadden dat we in plaats van die eerste communityservicegedachte – en daar proberen stimulans en inspiratie uit te halen – we het over moesten dragen aan de mensen zelf. En dan de rol van inspirator en facilitator spelen naar de mensen toe. Dat was het stapje dat we nodig hadden. Nu zitten we op de goede weg, want dit kun je eindeloos doortrekken, met het vinden van platforms die je kunt mobiliseren. En dat willen we, want dat is in lijn met de merkenmissie van AkzoNobels verftak. Dan kan ik rustig 15 jaar verder kijken, want mensen gaan steeds meer in communities leven en denken. Ken je het platform Nudge? Dat is in tien maanden opgezet, voor mensen die in duurzaamheid geloven. Ze hebben gewoon een Google-map genomen, waarbij mensen op dat platform die bij elkaar in de buurt wonen, elkaar kunnen vinden op duurzaam gebied. Nudge faciliteert vervolgens mensen die ze daar bij kunnen helpen. Wat je gaat zien is dat communities steeds belangrijker, en daardoor steeds sterker worden. En daar sluit deze campagne bij aan.’ Van der Lecq: ‘Een traditionele campagne voelt heel zeker. Bij dit soort campagnes moet je stevig in je schoenen staan en flexibel zijn. Maar als je de energie en publiciteit die uit al deze communities komt zou kunnen kwantificeren, net als een mediabureau dat doet met een kruisjesschema, dat het enorme resultaat meer zichtbaar gemaakt worden.’
Illustratoren van morgen Tijdschrift voor Marketing-illustrator Han Hoogerbrugge geeft les aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam waar de nieuwe generatie illustratoren wordt opgeleid. Zijn studenten, (derdejaars illustratie) hebben als studie opdracht dit artikel van beeld voorzien. De vier beste uitwerkingen werden aan de redactie gemaild. Aan ons de keuze om een van de vier te kiezen. Wij waren zeer te spreken over alle inzendingen, maar we kunnen het artikel slechts één keer in het tijdschrift afdrukken. Illustrator Leonie Hammerstein is verantwoordelijk voor het beeld bij het artikel in print. Alle vier versies van dit artikel kunt u in een pdf-versie downloaden (www.Marketing-Online.nl). De vier studenten: Leonie Hammerstein (21) Elzeline Kooy (21) Ilona van Oudenaarden (23) Leendert-Jan de Ronde (20)
‘Ik heb altijd geloofd dat je met een merk moet doen wat je moet doen’, geeft Gunning aan. ‘Dat is Johan-Cruijfftaal, maar wat ik bedoel: goede acties komen altijd bij je terug. Benieuwd of het ook in het buitenland zo gaat lopen? Gunning: ‘De onderliggende gedachte is niet zozeer een clubhuis verven, maar grote groepen mensen mobiliseren om hun omgeving kleurrijker te maken. Daar moeten we over nadenken. In de VS is misschien iets anders relevanter, daar doen veel goede doelen gemeenschapswerk dus dan zul je het anders moeten definiëren.’
