Bibliotheek de Kempen Communicatieplan Verbreed je horizon
Voorwoord Voor u ligt het communicatieplan over Bibliotheek De Kempen. De Brabantse bibliotheek bestaat sinds 2005 en is ontstaan uit een fusie van bibliotheekstichtingen in verschillende gemeenten (Bergeijk, Bladel, Cranendonck, Eersel, Heeze-Leende, Oirschot, Reusel- de Mierden en Valkenswaard). Christel Ruijs, Marketing en Communicatie bij Bibliotheek De Kempen is contactpersoon voor deze opdracht. Ik wil haar graag bedanken voor haar hulp. In dit plan kunt u conclusies lezen over de analyse van de bibliotheek, waaruit een communicatiestrategie is samengesteld. Het advies bestaat uit: doelgroep, doelstelling, strategie, boodschap, propositie en concept, middelen en de tijdsplanning.
2
Inhoudsopgave 1 Inleiding
4
2 Situatieschets
4
3 Probleemanalyse 3.1 Deskreseacrch 3.2 Fieldresearch 3.3 Kern- en communicatieproblemen
5 5 8 8
4 Doelstellingen en doelgroepen 5.1 Doelstellingen 5.2 Doelgroepen 5.2.1 Primaire doelgroep 5.2.2 Secundaire doelgroep
9 9 10 10 10
5 Strategie 5.1 Strategie 5.2 Boodschap 5.3 Propositie 5.4 Concept
11 11 11 12 12
6 Middelenkeuze 6.1 Huidige middelen 6.2 Nieuwe middelen
12 12 15
7 Planning en budget 7.1 Planning 7.2 Budget
17 17 17
8 Evaluatie
17
9 Bronnen 9.1 Literatuur 9.2 Websites 9.3 Gesproken bronnen
18 18 18 18
10 Productie
18
3
1 Inleiding Steeds openlijker wordt het bestaansrecht van de bibliotheek ter discussie gesteld. Hebben we in deze tijd nog wel bibliotheken nodig? Lezen leer je toch op school en boeken download te toch gewoon op je e-reader? Bibliotheek De Kempen houdt zich al vanaf 2009 sterk bezig met deze vragen. Maar zijn er van overtuigd dat de bibliotheek een belangrijke rol speelt bij het stimuleren, inspireren en aanzetten tot lezen. Ook stevenden Bibliotheek De Kempen met grote tekorten en hebben in 2010 flink bezuinigd. Maar met het motto meer met minder investeerden zij in 2011 meer dan ooit in de organisatie en het verstrekken van informatie voor de leden. In 2011 heeft de bibliotheek een aantal belangrijke stappen gezet in de richting van de digitale toekomst. De bibliotheek is goed op weg en communiceert naar verwachting met de doelgroep. De opdracht is dan ook om een inventarisatie te maken van de huidige multimediale mix van de bibliotheek. Als het ware een duik nemen in de organisatie en de verschillende media analyseren. Ik ga kijken naar de algemene doelstellingen van de bibliotheek en of deze aansluiten bij wat de doelgroep wil. 2 Situatieschets Een beschrijving van de organisatie van Bibliotheek De Kempen. Algemeen beleid De belangrijkste bepalingen uit het algemeen beleid van de bibliotheek zijn hieronder opgesteld.
Communicatiebeleid De bibliotheek heeft een duidelijke strategie voor 2013. Doelstellingen A ledenbehoud B werven van nieuwe leden C bezoekers: virtueel (online catalogus) en fysiek (in vestigingen) D uitleningen Missie Bibliotheek De Kempen ziet het als haar opdracht om persoonlijke ontwikkeling en deelname aan de samenleving te bevorderen door te inspireren met verhalen in informatie. Het mission statement: verbreed je horizon is van kracht. Visie Om deze missie te laten slagen wil Bibliotheek De Kempen een professionele en flexibele organisatie zijn, die de behoefte van de klant centraal stelt en resultaatgericht samenwerkt.
4
Identiteit De bibliotheek constateert drie kernwaarden: - Ontwikkeling - Betrokkenheid - Professionaliteit Drie kernfuncties blijven: - Ontwikkeling en educatie - Lezen en literatuur - Toegang tot informatie 3 Probleemanalyse 3.1 Deskresearch Om een duidelijk beeld te krijgen van de bibliotheek heb ik de jaarverslagen van 2010 en 2011 naast elkaar gelegd. Er komt een duidelijk beeld naar voren over de positie van de bibliotheek van 2009 ten opzichte van 2011. Cijfers 2010 Werkgebied Het werkgebied van Bibliotheek De Kempen telde in 2010 168.903 inwoners. In 2009 waren dat er 168.511, er is dus sprake van een marginale bevolkingsgroei. Echter stonden in totaal 36.818 leden ingeschreven bij de bibliotheek, tegenover 37.875 in 2009. Een daling van 57 leden. Groeps- en instellingsabonnementen Bibliotheek De Kempen verkoopt groeps- en instellingsabonnementen aan haar zakelijke klanten (zoals basisscholen, kinderdagverblijven en zorginstellingen). In 2010 waren er 811 instellingsabonnementen in omloop. Eind 2009 stond de teller op 630. Er is dus sprake van een aanzienlijke stijging in 2010. Onderstaand overzicht van leners aantallen laat uitsluitend de actieve leden zien. Leden die langer dan één jaar geen gebruik maken van de bibliotheek zijn niet meegeteld. Actieve leners Bibliotheek De Kempen inwoners 2010 168.903 Lenerscategorie 2.011 0-3 jaar 1.220 4-12 jaar 14.069 13-17 jaar 5.040 18+ 16.489 Totaal 36.818
2009 168.511 2.010 1.139 13.653 5.102 16.981 36.875
2010 t.o.v. 2009 2010 t.o.v. 2009 81 416 - 62 - 492 - 57
Instellingen
630
181
811
5
Gebruik In 2010 bezochten 552.399 mensen de vestigingen van Bibliotheek De Kempen. In 2009 waren dit er 573.549, een daling van bijna 4%. De daling is te verklaren door de sluiting van vestiging Waalre. Daarnaast heeft de terugloop te maken met de groeiende populariteit van de gemaksdiensten van de bibliotheek, waardoor de klant via de website materialen kan uitzoeken, reserveren en verlengen. Het bezoek aan de website is in 2010 gestegen van ruim 14%. Bezoekers 2010 Fysieke bezoeken in 552.399 Vestigingen* Bezoekers website 191.523 Paginaweergave 595.702 website *exclusief bezoeken bibliotheekpunten
2009 572.549
2010 tov 2009 - 21.150
167.362 525.913
24.160 69.789
Uitleningen In 2010 zijn ruim 1,3 miljoen materialen uitgeleend. In 2009 waren dat er 1,4 miljoen. Dit betekent een daling van ruim 36.000 uitleningen, procentueel 2,7%. Aangezien het aantal leners vrijwel gelijk is gebleven, betekent dit dat er per klant in 2010 minder materialen zijn geleend. Cijfers 2011 De cijfers van 2011 staan in het teken van meer met minder. De bezuinigingen die in 2011 gerealiseerd zijn, laten zien dat ze het op een aantal vlakken met minder moeten doen: minder openingsuren (-12%), minder personeel (-16%), minder boeken (-8%) en minder activiteiten. De resultaten, zoals ledenaantal en uitleningen, ten opzichte van 2010 laten een marginale daling zien van -1%. Daar tegenover staat een forse groei in het gebruik van de online diensten. Werkgebied Het aantal inwoners van het verzorgingsgebied is in 2011 gestegen met 464 inwoners tot 169.376. In 2011 was 21,5% van de inwoners lid van de bibliotheek (in 2010 21,8%). Het aantal leden is met 1% gedaald ten opzichte van 2010. Groeps- en instellingsabonnementen Als je het jaarverslag van 2011 bekijkt zie je een omslag bij de instellingsabonnementen. In 2011 waren er 688 van zulke abonnementen in omloop. Het aantal is ten opzichte van 2010 gedaald met 15%. Deze daling heeft een duidelijke oorzaak. Door een afname van het aantal leerlingen in het basisonderwijs en de samenwerking/samenvoeging van instellingen in de kinderopvang.
6
Onderstaand overzicht van leners aantallen laat uitsluiten de actieve leden zien. Leden die langer dan één jaar geen gebruik maken van de bibliotheek zijn niet meegeteld. Actieve leners Bibliotheek De Kempen Inwoners 2011 169.367 Lenerscategorie 2.011 0-3 jaar 1.334 4-12 jaar 14.822 13-17 jaar 5.098 18+ 15.183 Totaal 36.437
2010 168.903 2.010 1.220 14.069 5.040 16.489 36.818
% 2011tov 2010 100 % 2011 tov 2010 109 105 101 92 99
Instellingen
811
85
688
Gebruik Het aantal fysieke bibliotheekbezoeken is in 2011 licht gedaald ten opzichte van 2010. Factoren die een rol spelen bij de daling zijn het stijgend gebruik van de digitale diensten en het verminderen van het aantal openingsuren bij een aantal vestigingen. Het aantal gebruikers van het digitaal aanbod is in 2011 flink gegroeid. Het gebruik van de website geeft een stijging aan van 13%, het online reserveren door klanten stijgt met 27% en het online verlengen is gestegen met 11%. Bezoekers 2011 Fysieke bezoeken in 545.547 Vestigingen* Bezoekers website 213.831 Paginaweergave 81.796 website *exclusief bezoeken bibliotheekpunten
2010 552.399
% 2011 tov 2010 99
191.523 72.131
112 113
Online en offline Diensten Digitale aanwinstenLijst Reserveringen online Door klanten Reserveringen in de Bibliotheek Verlengingen online Verleningen in de Bibliotheek
2011
2010
% 2011 tov 2010
5.979
3.456
173
48.393
38.074
127
13.257
24.462
54
280.728 67.508
252.046 82.949
111 81
Uitleningen Het aantal uitleningen is in 2011 licht gedaald ten opzicht van 2010. Het aantal uitleningen per lener is in 2011 gelijk gebleven ten opzichte van 2010; een klant leent gemiddeld 36 boeken per jaar.
7
Nieuw tariefstelsel Op 1 januari 2011 heeft Bibliotheek De Kempen een nieuw tariefstelsel ingevoerd. Hiermee zijn ze aangesloten bij het provinciale en landelijke model: keuzevrijheid voor de klant, waarbij als basisregel geldt dat ‘veelleners’ meer betalen dan mensen met een kleine leesbehoefte. Klanten kunnen kiezen uit drie abonnementsvormen: - Klein abonnement: 27,50 euro per jaar (in 2011 41% van de betalende leden). - Basisabonnement: 40,00 euro per jaar (in 2011 55% van de betalende leden). - Sterabonnement: 65,00 euro per jaar (in 2011 4% van de betalende leden). Tarieven bibliotheek De Kempen 2013
Jeugd 0 t/m 13 jaar Jeugd 14 t/m 17 jaar Incidenteel Lenen Proefabonnement Kleinabonnement Basisabonnement Sterabonnement
Jaarlidmaatschap
Max. aantal materialen per jaar
Games en dvd’s
Toptitels
Gratis
Onbeperkt
€ 2,50
n.v.t.
Leengeld na max. aantal materialen per jaar Gratis
€ 15,00
100
€ 2,50
€ 1,00
€ 1,00
€ 2,50
Onbeperkt
€ 2,50
€ 3,00
Altijd € 2,00
€ 15,00
15
€ 2,50
€ 1,00
€ 1,00
€ 27,50
40
€ 2,50
€1,00
€1,00
€ 42,50
200
Gratis
€ 1,00
€ 1,00
€ 65,00
Onbeperkt
Gratis
Gratis
Gratis
3.2 Fieldresearch Christel Ruijs, Marketing en communicatie bij Bibliotheek De Kempen geeft aan dat de bibliotheek zich klaar maakt voor de toekomst. De organisatie heeft zich de afgelopen jaren erg ontwikkeld op digitaal gebied. “In 2011 hebben we een aantal belangrijke stappen gezet in de richting van een digitale toekomst. Zo is in 2012 de website geheel vernieuwd, worden er inleverattenties gestuurd via de mail, social media is ingezet, een bibliotheek app en er wordt maandelijks een emailnieuwsbrief verstuurd.” Ruijs geeft aan dat ze heel tevreden zijn over de communicatie middelen mix. “Eigenlijk hebben we al veel middelen om de leden van de bibliotheek op de hoogte te houden. En de middelen waarover we beschikken zijn we erg tevreden.” Er zit een maar aan, de vraag of alle middelen goed aansluiten bij wat de doelgroep van de bibliotheek wil. 3.3 Kern- en communicatieproblemen Als je de cijfers van 2009 tot 2011 naast elkaar legt zie je dat er overal een daling is bij de leden van Bibliotheek De Kempen. Zowel bij de ledenaantallen, uitleningen als bij de fysieke bibliotheekbezoeken. Terwijl het aantal inwoners van het verzorgingsgebied vanaf 2009 gestegen is met 856 inwoners tot 169.367 in 2011. Het streven van de bibliotheek is om de ledenaantallen niet te laten dalen, maar juist te laten stijgen. Dit is ook duidelijk te zien aan de doelstellingen van 2013: 8
A B C D
ledenbehoud werven van nieuwe leden bezoekers: virtueel (online catalogus) en fysiek (in vestigingen) uitleningen
In al deze doelstellingen komt duidelijk naar voren dat een lid voor de bibliotheek erg belangrijk is. Er moet dus geïnvesteerd worden in de leden van de bibliotheek om deze te behouden. En misschien nog wel belangrijker: het werven van nieuwe leden. Vooral nu het verzorgingsgebied van de bibliotheek groter geworden is, moeten er ook meer leden komen. De communicatie met mensen over de bibliotheek is ook niet altijd gemakkelijk. Dat heeft Bibliotheek De Kempen zelf ook ervaren. Zij hebben de campagne (Her)ontdek de bieb ingezet om mensen kennis te laten maken met de vernieuwde diensten van de Brabantse bibliotheken. Uit onderzoek blijkt namelijk dat elke Brabander bekend is met de bibliotheek, maar dat velen er een verouderd beeld bij hebben. 4 Doelstellingen en doelgroepen 4.1 Doelstellingen De doelstellingen van Bibliotheek De Kempen hebben betrekking op: - Ledenbehoud Werven nieuwe leden - Bezoekers: virtueel (online catalogus) en fysiek (in vestigingen) - Uitleningen In al deze begrippen komt duidelijk naar voren dat leden erg belangrijk zijn voor de bibliotheek. Zij doet er alles aan om de afnemende ledenaantallen terug te dringen en juist nieuwe leden te werven. Daarom heb ik voor Bibliotheek De Kempen twee doelstellingen opgesteld. Deze doelstellingen beschrijven de gewenste communicatie met betrekking tot kennis. Ik heb er voor gekozen om een kennisdoelstelling op te stellen voor de huidige leden van de bibliotheek. En een kennisdoelstelling op te stellen voor iemand die geen lid is van de bibliotheek. Maar er op deze manier wel voor moet zorgen dat deze persoon kennis krijgt van Bibliotheek De Kempen. Leden van Bibliotheek De Kempen moeten betrokken zijn bij de bibliotheek en bekend zijn met haar communicatie. Niet leden van Bibliotheek De Kempen moeten weten van het bestaan van de bibliotheek en haar activiteiten en communicatie. Dit houdt in dat potentiële leden niet spontaan alle activiteiten en dergelijke van Bibliotheek De Kempen kunnen benoemen, maar wel herkennen.
9
4.2 Doelgroepen 4.2.1 Primaire doelgroep Het strategisch speerpunt voor 2013 wordt beschreven aan de hand van drie vragen. Een vraag daarvan is: Voor wie doen we het? Met deze vraag diept Bibliotheek De Kempen haar primaire doelgroepen uit. Jeugd (0-12 jarigen en vmbo-leerlingen) Voor taalontwikkelingen leesbevordering blijft de bibliotheek de belangrijkste partner van (voor)schoolse instellingen en consultatiebureaus. Ze bieden beproefde producten op maat, die modulair en ook digitaal beschikbaar zijn. Daarnaast verzorgt de bibliotheek ook projecten die je jeugd mediawijzer maken, waarmee ze kennis, vaardigheden en mentaliteit opdoen om verstandig met moderne media om te gaan. De bibliotheek is ook actief op voorschoolse instellingen. Van de basisscholen in hun werkgebied werkt 80% met De Rode Draad, een leesstimuleringsprogramma voor het basisonderwijs. Senioren 55+ Lezen is niet voor iedereen vanzelfsprekend, bijvoorbeeld voor ouderen. In 2011 zijn de producten en diensten voor deze doelgroep samengebracht in de bibliotheek voor ouderen en anderslezenden (met een leesbeperking). Minder mobiele ouderen en mensen met een leeshandicap kunnen gebruik blijven maken van de speciale productenlijnen voor ouderen en ‘anders lezenden’. Het aanbod richt zijn op twee doelgroepen: zelfstandig wonende ouderen en ouderen in zorgcentra. De bibliotheek biedt aan zelfstandig wonende ouderen onder andere grootletterboeken, luisterboeken en de service bibliotheek-aan-huis. Dit aanbod is bijeengebracht in de folder Anders lezen van de bibliotheek. Laaggeletterden Samen met instellingen voor volwassen onderwijs (zoals het ROC) gaat de bibliotheek ontlezing te lijf en biedt zij speciale collecties aan laaggeletterde volwassenen. Ook voor kinderen met leesproblemen blijft de bibliotheek Makkelijk Lezen Pleinen inrichten. 4.2.2 Secundaire doelgroep Door middel van lenerscategorieën maakt Bibliotheek De Kempen ook onderscheid tussen verschillende doelgroepen in leeftijd. Leners 0-3 jaar Leners 4-12 jaar Leners 3-17 jaar Leners 18 jaar en ouder *Cijfers uit 2011.
1.334 leden 14.822 leden 5.098 leden 15.183 leden*
10
5 Strategie 5.1 Strategie In de strategie wordt beschreven langs welke weg Bibliotheek De Kempen de doelstellingen kan bereiken. Voor het beschrijven van de strategie heb ik gebruikt gemaakt van het communicatiekruispunt van Betteke en Ruler. Dit kruispunt beschrijft vier communicatiestrategieën (informeren, overreden, dialogiseren en formeren). Ik ga kijken welke strategie de bibliotheek momenteel hanteert en welke het beste past bij hun toekomst.
http://www.leren.nl/cursus/professionele-vaardigheden/communicatieplan/strategie.html
Uit de resultaten blijkt dat Bibliotheek De Kempen vooral gebruikt maakt van strategie informering. Dat wil zeggen dat er vooral via eenrichtingsverkeer informatie bekend gemaakt wordt. Er wordt informatie verzonden vanuit de organisatie die bedoeld is om de leden te informeren. Bibliotheek De Kempen wil leden werven en behouden en zichzelf bekend maken als bibliotheek. Zij hebben vele middelen om de leden te bereiken (website, app, folder, vestigingen). Toch blijven de ledenaantallen dalen, dat betekent dat de doelstellingen op deze manier niet behaald gaan worden. Uit onderzoek blijkt ook dat leden een verkeerd beeld hebben van de bibliotheek. Elke Brabander weet van de bibliotheek af, maar heeft een verouderd beeld. Door een andere communicatiestrategie kan het beeld veranderd worden. Ik adviseer om gebruik te gaan maken van formering. Dat wil zeggen dat er via tweerichtingsverkeer informatie bekend gemaakt wordt en daarmee de doelgroep ook beïnvloed wordt. Maar ook dat er goed geluisterd wordt naar de doelgroep, om te horen wat zij willen. Je hebt een mening, in dit geval als bibliotheek, waarvan je de ander wil overtuigen. Bibliotheek De Kempen zal meer gaan zenden en ontvangen en de mening van de doelgroep goed gaan horen. Door direct met de doelgroep te communiceren komt de boodschap beter door en blijven dingen beter en ook langer hangen. 5.2 Boodschap Bibliotheek De Kempen streeft er naar om leden te behouden, maar ook om nieuwe leden te werven. De bibliotheek is gemotiveerd en erg bezig met digitalisering om zo de leden van de bibliotheek up to date te houden. Aan de cijfers kun je ook zien dat ze goed op weg zijn qua digitalisering. Er is een forse groei in het gebruik van de online diensten. Het gebruik van de website geeft een stijging aan van 13%, het online reserveren door klanten stijgt met 27% en het online verlengen is gestegen met 11%. Uit deze cijfers kun je zien dat de bibliotheek goed investeert in de
11
digitale toekomst. En dat er zelfs een verschuiving is van fysieke bezoeken in de bibliotheek naar online bezoeken. Via alle media bereikt de bibliotheek al een grote doelgroep. 5.3 Propositie Bibliotheek De Kempen ziet het als haar opdracht om persoonlijke ontwikkeling en deelname aan de samenleving te bevorderen door te inspireren met verhalen in informatie. Om dit te laten slagen wil de bibliotheek een professionele en flexibele organisatie zijn die de behoefte van de klant centraal stelt en resultaatgericht samenwerkt. 5.4 Concept Bibliotheek De Kempen heeft een sterke slogan die past bij de missie die ze hebben: Verbreed je horizon! De bibliotheek biedt abonnementen in verschillende soorten en maten aan om een zo breed mogelijk publiek naar de bibliotheek te trekken. De slogan is sterk en past bij de bibliotheek. Zij willen namelijk zorgen voor persoonlijke ontwikkeling en deelname aan de samenleving bevorderen door te inspireren met verhalen en informatie, die je in de bibliotheek kan vinden. De slogan wordt gebruikt als rode draad door de communicatiemiddelen. Ik adviseer dan ook om hier meer door te gaan. 6 Middelenkeuze Bibliotheek De Kempen is veel bezig met offline, maar vooral online marketing. Want zoals in het jaarverslag van 2011 ook staat: digitaliseren heeft de toekomst. En dat is ook te zien aan het huidige aanbod. Er wordt steeds meer individueel maatwerk geleverd voor de leden. Dat is duidelijk zichtbaar in het doelgroepgerichte producten -en dienstenaanbod en het feit dat ze werken met verschillende distributiekanalen en de marketingcommunicatiemix. De bibliotheek maakt gebruik van cross selling (aanvullende producten en diensten aanbieden, zoals de bibliotheek app) en up selling (klanten een interessanter alternatief aanbieden, zoals een mail voor producten te verlengen). Op deze manier treedt de bibliotheek naar buiten met een professioneel imago. 6.1 Huidige middelen Doelgroepen/middelenmatrix Middelen Digitale nieuwsbrief Website Social media Bibliotheek app e-mail Folder
Jeugd X X X X X
Senioren 55+ X X
Laaggeletterden
X X X X
X X
Digitale nieuwsbrief Sinds het begin van 2011 heeft de bibliotheek een aantal belangrijke stappen gezet in de richting van een digitale toekomst. Er wordt maandelijks een e-mailnieuwsbrief aan de leden verstuurd. Deze nieuwsbrief blijkt een veelgebruikt startpunt te zijn voor het online gemak van de bibliotheek, omdat leden van daaruit bijvoorbeeld direct de genoemde materialen kunnen reserveren.
12
De nieuwsbrief bevat nuttige informatie, zoals openingstijden, activiteiten en voorwaarden voor de leden van de bibliotheek. Maar ook entertainment komt aan bod in de nieuwsbrief, zoals de boekentopper. In deze brief is de huisstijl van de bibliotheek goed doorgevoerd. De kleuren van de bibliotheek en het logo is duidelijk zichtbaar wat meteen een vertrouwd gevoel geeft. Website De website is een belangrijk communicatiemiddel voor de leden. De website van de bibliotheek (www.bibliotheekdekempen.nl) is in 2011 door bijna 82.000 unieke bezoekers bezocht, in 2010 waren dat er 72.000. Al met al bezochten die virtuele klanten de website 22.000 keer meer dan in 2010. (zie online offline diensten bij deskresearch.) In 2012 heeft Bibliotheek De Kempen zich aangesloten op de landelijke digitale infrastructuur van Stichting Biblioheek.nl. Om zo ver te komen hebben ze er in 2011 voor gekozen om een gehele nieuwe, meer interactieve site te ontwikkelen en dat is ook te zien. Het design is nieuw en modern. De kleuren, het logo en stijl van de bibliotheek zijn goed doorgevoerd op de site. De informatie is upto-date en de onderwerpen zijn divers, zodat er voor ieder wat is op de site. Ook hebben zij social media een de site gekoppeld (Twitter en Facebook), zodat er meteen doorgeklikt kan worden. Social media Ook op social media is het belangrijk om gebruik te maken van de huisstijl met dezelfde kleuren en logo’s. Dit om eenduidig en consequent naar buiten te treden. Het moet een herkenbaar platform zijn waar interactie centraal staat. Juist met social media kun je verschillende doelgroepen, via verschillende social media op een makkelijke manier bereiken. Twitter De bibliotheek is ook actief op social media om het bibliotheekaanbod voor het voetlicht van de doelgroepen te brengen. Zo informeert ‘het twitterteam’ van de bibliotheek dagelijks 522 volgers over het nieuws binnen deKempen. Ook de twitterpagina is herkenbaar met het logo en de stijl van de bibliotheek. Er worden regelmatig tweets verstuurd met nieuws over de bibliotheek, niet in overvloed. Maar dat is ook het enige wat gedaan wordt. De interactie op deze social media pagina blijft uit. Het is een platform waar gereageerd en met elkaar gesproken moet worden. Maar op dit moment is alleen de bibliotheek zelf fanatiek met het sturen van tweets. De pagina kleurt oranje door eigen updates, maar er staan geen reacties of dergelijke onder. Mijn advies is om meer te investeren in de interactie met de leden om deze zo meer te betrekken bij de bibliotheek. Facebook Begin 2012 werd er ook een Facebookpagina gelanceerd. Hiermee willen ze de virtuele actieradius nog groter maken. De Facebookpagina wordt wel op to date gehouden met evenementen en nieuwtjes van de bibliotheek. Mijn advies is wel op de pagina visueel te maken. Op dit moment is daar nog geen sprake van. Laat foto’s of filmpjes zien van verschillende activiteiten in verschillende vestigingen van de bibliotheek. Betrek de bezoeker van Facebook bij de bibliotheek. De interactie blijft ook nog uit bij de Facebookpagina. Er worden dingen gepost. Het enige wat de bezoeker doet is ‘vind-ik-leuk’ en dat niet eens in sterke mate. Verder gebeurt er erg weinig op de pagina. Er moet meer geïnvesteerd worden in de interactie met de leden. Hyves De bibliotheek heeft ook een account op hyves. De pagina is alleen niet up to date, de laatste foto’s zijn zelfs geplaatst in 2009. Er is geen duidelijk profiel aangemaakt en er is verder niet veel te vinden op de pagina. Dat is zonde, want op deze manier laat Bibliotheek De Kempen een grote doelgroep 13
links liggen. De site wordt veel gebruikt door de leeftijdsgroep die op de basisschool en middelbare school zitten. Een groep die ook veel gebruik maakt van de bibliotheek (14.822 leden). Door deze groep op hyves aan te spreken enthousiasmeer je ze om naar de bibliotheek te komen. LinkedIn Het account op LinkedIn is helemaal niet actief. De naam is te vinden, maar zo gauw je op de pagina komt is er alleen een link naar de website zichtbaar. Verder is deze pagina helemaal niet up to date. Mijn advies is om ook de LinkedIn pagina te activeren. Via deze social media site kom je weer met een heel ander publiek van de bibliotheek in aanraking. En niet alleen met leden of potentiële leden, maar ook met bedrijven en andere bibliotheken. Investeer meer in de social media middelen die beschikbaar zijn. Bibliotheek app De bibliotheek app maakt het mogelijk om de catalogus van de bibliotheek te raadplegen en direct boeken en andere materialen te reserveren. Daarnaast kun je met de app ook gemakkelijk zien welke items er in huis zijn en wanneer deze retour moeten of juist verlengd kunnen worden. En dat is ook echt waar de app voor bedoeld is. Verdere activiteiten kun je niet doen met de app. En als je geen lid bent van de bibliotheek heb je in ieder geval niets aan de bibliotheek app. Het is alleen toegankelijk voor de bibliotheek bezoeker. De app bevat een paar pagina’s (geleend, verlanglijstje, leden, bibliotheken en scannen). Aan de verschillende onderdelen kun je al zien dat het echt een app is voor de actieve bezoeker van de app. Mijn advies is om meer te investeren in deze app. Door de app ook toegankelijk te maken voor iemand die niet lid is kan diegene zich ook verdiepen in de bibliotheek. Er kan bijvoorbeeld ook een verlanglijstje gemaakt worden, of de top 10 boeken bekijken waardoor diegene geënthousiasmeerd om toch dat boek in de bibliotheek te komen halen en zo een lidmaatschap te nemen. E-mail In 2011 is de bibliotheek ook gestart met het sturen van inleverattenties: emails die leden eraan herinneren dat de uitleendatum van de geleende materialen bijna verloopt. Aan het einde van 2011 had bijna 40% van de leden zich aangemeld voor deze service. Dit is een communicatiemiddel dat alleen handig is voor een lid van de bibliotheek. Het voegt verder niets toe aan de communicatie naar bijvoorbeeld mensen die geen lid zijn, maar wel lid moeten worden. Voor meer informatie over de bibliotheek zelf is de digitale nieuwsbrief, die ook per mail komt. Folder Er wordt ook nog een folder uitgegeven met informatie over ‘u’ bibliotheek. Het enige offline communicatiemiddel. Een duidelijke en overzichtelijke folder met de nodige informatie, geen overbodige luxe. De verschillende doelgroepen worden allemaal uitgelicht in het blad, met daarbij horende abonnementen en voordeeltjes. Verder wordt je ook op de hoogte gebracht van wat de bibliotheek nog meer biedt, zoals de app, cadeaubonnen, de vernieuwde site en contactgegevens. In de folder wordt ook duidelijk gebruik gemaakt van de huisstijl en het logo. Het is meteen duidelijk dat je een folder van de bibliotheek in je handen hebt.
14
6.2 Nieuwe middelen Artikelen in huis-aan-huisbladen Het is een mogelijk om een artikel over Bibliotheek De Kempen in de huis-aan-huisbladen in het verspreidingsgebied van de bibliotheek te plaatsen. Zo kan de bibliotheek een artikel plaatsen met bijvoorbeeld als aanleiding de crisis, of het investeren in een digitale toekomst. Op deze manier kunnen ze laten zien wie zij zijn, wat zij doen en organiseren. Tarieven en mogelijkheden bij de bibliotheek, acties en abonnementen weergeven enzovoorts. Om zo de bewoners van het werkgebied te informeren en te triggeren. En misschien om deze manier wel de stap nemen om lid te worden van de bibliotheek. Door dit communicatiemiddel in te zetten, spreek je ook weer een andere doelgroep aan, namelijk ouderen. De huidige middelen zijn vooral digitaal. Een middel waar ouderen niet zo in thuis zijn. Maar deze groep hecht wel veel waarde aan de krant en nieuws uit de buurt en lezen de huis-aan-huisbladen ook aandachtig. Iets wat de jongere doelgroepen veel minder doen, zij hechten meer waarden aan digitaal nieuws. Dus door dit middel in te zetten spreek je weer een hele andere doelgroep aan. Social media Zoals in de strategie beschreven staat moet de bibliotheek in plaats van informeren meer gaan formeren. Dat wil zeggen dat er via tweerichtingsverkeer informatie bekend gemaakt wordt en daarmee de doelgroep ook beïnvloed wordt. Maar ook dat er goed geluisterd wordt naar de doelgroep, om te horen wat zij willen. Bibliotheek De Kempen zal meer gaan zenden en ontvangen en de mening van de doelgroep goed gaan horen. Door direct met de doelgroep te communiceren komt de boodschap beter door en blijven dingen beter en ook langer hangen. Ik adviseer om dit te doen via social media. En dan vooral door de nu al ingezette social media, Facebook en Twitter. Zoals hierboven beschreven staat wordt er door de bibliotheek wel gebruik gemaakt van social media. Maar de informatie die verspreid wordt komt van de bibliotheek zelf. De interactie met de leden blijft uit. Juist op social media kun je mensen enthousiasmeren om de bibliotheek te komen bezoeken. Door actiever om te gaan met de sites moet je leden als het ware naar de bibliotheek lokken, verlekkeren met alles wat er in de bibliotheek te vinden is. Dit kan de bibliotheek doen op verschillende manieren, namelijk: -
Winacties. Zoals je veel op Facebook ziet maken bedrijven veel gebruik van winacties. Deel iets, of vindt iets leuk en als lid van de pagina kun je wat winnen. Een actie die het altijd goed doet op Facebook. Ik denk dat het voor de bibliotheek ook een kans is om deze winacties in te gaan zetten. Geef bijvoorbeeld 10 x gratis boeken lenen weg bij de bibliotheek, misschien wel een jaarabonnement of stunt met een jaar lang gratis boeken. Doordat mensen de acties van de bibliotheek ‘leuk vinden’ en tegelijkertijd ook delen krijgt de bibliotheek ook meer bekendheid op Facebook. Op pagina’s verschillende mensen komt de bibliotheek voorbij.
-
Prijsvragen. Een beetje hetzelfde idee als hierboven. Door prijsvragen in het leven te roepen, over bijvoorbeeld de bibliotheek kunnen mensen ook weer iets winnen. Zorg ervoor dat mensen zich door middel van de vragen verdiepen in de bibliotheek en de tegenprestatie is een mooie prijs die de kandidaat krijgt. Op deze manier betrek je de lezer weer meer in de bibliotheek en alles wat de bibliotheek doet. Door wekelijks (of misschien maandelijks) een goede vraag met een mooie prijs op de social media sites te plaatsen geef je ook een nieuwe manier vorm aan de bekendheid van de bibliotheek.
15
-
Boekentoppers. Presenteer veelvuldig de boekentoppers op de social media pagina’s. Geef aan welke boeken op dit moment populair zijn met recensies van de boeken. Dit kan van bibliotheek leden zijn maar ook van bekende recencenten. Geef andere leessuggesties van schrijvers en genres. Door de leden op de social media pagina’s al mee de boeken in te trekken enthousiasmeer je ze om het boek ook daadwerkelijk te gaan lezen en dus een bezoek te brengen aan de bibliotheek.
-
Gebruik maken van evenementen op Facebook. De bibliotheek organiseert door het jaar veel evenementen voor de verschillende doelgroepen van de bibliotheek. Op Facebook kun je heel gemakkelijk een evenement aanmaken, waar leden van de Facebook pagina zich voor aan kunnen melden en het evenement ook kunnen delen met hun vrienden. Op deze manier wordt er snel veel bekendheid gegeven aan het evenement. Doordat mensen zien wat er te doen is en wie er gaan is de stap makkelijker om ook een kijkje te gaan nemen.
-
Leesgroepen. Dit kan natuurlijk op veel manieren en met veel doelgroepen. Zorg dat mensen elkaar op zoeken in de bibliotheek en dat ze ook elkaar motiveren om veelvuldig naar de bibliotheken te komen. Dit kunnen leesclubs zijn voor kinderen, voorleesclubs, middagen voor ouderen of denk eens aan de studenten die bezig zijn met eindexamens. Zij zijn de doelgroep van de bibliotheek en kunnen daar hun literatuur vandaan halen. Door meerdere jongeren tegelijk de literatuur te geven leren zij van elkaar. Hier kan ook reclame over gemaakt worden op de social media pagina’s. Door via deze pagina’s gehoor te geven aan deze groepen, informeer maar enthousiasmeer je tegelijk de verschillende doelgroepen om naar de bibliotheek te komen. Zij sporen op deze manier elkaar aan om naar de bibliotheek te komen. Zij kunnen elkaar uitnodigen en het evenement delen met hun vrienden. Vertellen wat zo’n groep voor hen betekent.
-
Chatten met gasten in de bibliotheek. De bibliotheek nodigt ook vaak gasten uit in de bibliotheek. Maak dit natuurlijk allereerst bekend op de social media pagina’s. Laat de leden van de bibliotheek vooraf aan het bezoek vast kennis maken met de gast door te chatten of vragen te stellen via de social media pagina. Op deze manier enthousiasmeer je de leden ook om op de dag dat de gast echt komt om ook naar de bibliotheek te komen door vooraf al kennis gemaakt te hebben met de gast en er op die manier al meer over te weten.
-
Betaalbaar leesaanbod. Boven aan de social media pagina’s van de bibliotheek staat duidelijk: nergens vind je zo’n gigantisch en betaalbaar leesaanbod als in de bibliotheek. Vind ons leuk dan blijven we je inspireren. Doe meer met deze slogan. In tijden van crisis zijn mensen juist op zoek naar goedkope oplossingen om toch dingen te blijven doen. De bibliotheek is hier een uitkomst in. Abonnementen zijn niet duur en bieden een uitkomst om toch te blijven lezen. Haak hier als bibliotheek op in. Vergelijk abonnementen van de bibliotheek met de kosten van één boek in de winkel. Om zo een goede vergelijking te maken voor de leden. Op deze manier kun je ook meteen de abonnementen en het assortiment van de bibliotheek uitlichten op de pagina. Twee vliegen in een klap!
16
7 Planning en budget 7.1 Planning Voor de volgende middelen heb ik een globale tijdsplanning uitgewerkt. Het is moeilijk een specifieke planning te geven voor de communicatiemiddelen. Artikelen in huis-aan-huisblad Ik raad aan om maandelijks kleine berichten (ongeveer 200 woorden) te plaatsen in de huis-aanhuisbladen van het verspreidingsgebied. Er moet wel een aanleiding zijn om het bericht te plaatsen, zoals hierboven genoemd. Kleine berichten die in dit geval om de oudere bezoeker van de bibliotheek op de hoogte te houden van wat er allemaal te doen is bij de bibliotheek. Dit kan gaan over de digitalisering, de crisis, veranderingen bij de bibliotheek of een aankondiging van een gast. Kortom kleine berichten die de leden, maar ook de niet-leden op de hoogte houdt over Bibliotheek De Kempen. Social media Hier raad ik aan meer en variërende updates te plaatsen op de verschillende social media sites. Veelvuldig gebruik maken van de sites moet de leden enthousiasmeren en betrekken bij de bibliotheek. Ik raad dan ook aan om zo snel mogelijk in te springen op de updates voor de social media pagina’s, zoals Facebook en Twitter. 7.2 Budget Voor artikelen in huis-aan-huisbladen wordt geen budget gerekend, omdat dit vaak artikelen zijn die gratis geplaatst kunnen worden. Ook voor het bijhouden van social media hoeft geen extra budget uitgetrokken te worden. 8 Evaluatie De laatste fase van mijn communicatieplan omvat de evaluatie. Er moet duidelijk bepaald worden wat het rendement is van de gerealiseerde communicatie en beoordelen of de organisatie haar eerder geformuleerde communicatiedoelstellingen heeft bereikt. Vragen die centraal staan zijn: Wat is het effect van de activiteiten geweest? En wat kunnen we de volgende keer beter doen? Hierbij raad ik aan om gebruik te maken van de effectevaluatie. Met een effectevaluatie wil ik bepalen wat met de communicatie is bereikt. Deze evaluatie vereist daarom gegevens over de uitgangssituatie waar we mee begonnen. Hoe was bijvoorbeeld de kennis van de doelgroep aan het begin van de in dit het social media proces? Dit wil ik doen aan de hand van een enquête met vragen die betrekking hebben over de kennis van de bibliotheek. Maar eerst moet dus een nulmeting gemaakt worden. Wanneer hetzelfde onderzoek nogmaals wordt verricht op een later tijdstip kunnen we vaststellen welke veranderingen plaatsvonden in het proces.
17
9 Bronnen 9.1 Literatuur Jaarverslag Bibliotheek De Kempen 2010, Bibliotheek De Kempen in een uitdagende tijd. Jaarverslag Bibliotheek De Kempen 2011, Bibliotheek De Kempen maakt zich klaar voor de toekomst. Michels, W. Derde druk, Communicatie Handboek. Uitgever: Wolters –Noordhoff bv. 9.2 Websites -
www.bibliotheekdekempen.nl http://www.leren.nl/cursus/professionele-vaardigheden/communicatieplan/strategie.html
9.3 Gesproken bronnen Gesprek met Christel Ruijs – Marketing en Communicatie Bibliotheek De Kempen.
18
