Betere oplossingen voor gebruikte bedrijfsmiddelen door inzicht in de klant Wat zijn de besluitvormingscriteria bij de overweging om gebruikte bedrijfsmiddelen te kopen en wat kunnen fabrikanten en dealers daar van leren?
See what counts.
1
Introductie De meerderheid van de huidige business-to-business-klanten richt zich op het kopen en verkopen van nieuwe bedrijfsmiddelen1 en geeft weinig aandacht aan gebruikte bedrijfsmiddelen. Binnen de B2B-markt is de kennis van het koopgedrag bij gebruikte bedrijfsmiddelen dan ook beperkt. Maar met de opkomst van de ‘circulaire economie’ wordt dit ‘tweedehandssegment’ steeds belangrijker voor Original Equipment Manufacturers (OEMs) en dealers. Beter inzicht in het gedrag van deze grote groep klanten is essentieel voor het bieden van effectieve oplossingen. Om dat inzicht in koopgedrag te geven, is dit onderzoek uitgevoerd aan de hand van interviews onder een aanzienlijk aantal klanten in de Nederlandse bouw-, transport- en agrarische branche. Het betreffen klanten die via DLL gebruikte bedrijfsmiddelen hebben geleased. De belangrijkste focus van deze whitepaper ligt op het verschil tussen het traditionele en het ‘tweedehands’ aankoopproces, zoals weergegeven in figuur 1. Het proces voor de koop van nieuwe bedrijfsmiddelen is goed gedocumenteerd en kent een duidelijk stappenplan. Als directe uitkomst van de gehouden interviews, is er een nieuw ‘tweedehandsproces’ in de vorm van een onderscheidend en dynamisch systeem opgesteld, dat in de komende paragrafen wordt onderzocht.
Terwijl kopers van nieuwe bedrijfsmiddelen vaak een specifieke configuratie van middelen zoeken om een specifieke behoefte in te vullen, zijn kopers van gebruikte bedrijfsmiddelen flexibeler en meer geneigd tot compromis. Zij hebben over het algemeen minder financiën en richten zich vaak op het verkrijgen van de benodigde dienst tegen de beste prijs. Daarom is het advies dat fabrikanten en dealers deze groepen anders benaderen. Hoewel kopers van nieuwe en gebruikte bedrijfsmiddelen vaak worden gezien als twee aparte groepen, is het belangrijk om je te realiseren dat dit geen exclusieve benamingen zijn. De realiteit is dat de koper van nieuwe en gebruikte bedrijfsmiddelen vaak dezelfde persoon is, die gedurende een bepaalde tijd en afhankelijk van de behoeften, een mix van middelen koopt die het beste bij zijn business past. Het eerste hoofdstuk gaat in op de selectiecriteria die kopers van gebruikte bedrijfsmiddelen in hun besluitvorming meenemen. Vervolgens worden de factoren beschreven die de risicoperceptie van mogelijke kopers van gebruikte bedrijfsmiddelen beïnvloeden. Het laatste hoofdstuk vat samen hoe fabrikanten en dealers kunnen anticiperen op het gedrag van kopers van gebruikte bedrijfsmiddelen.
Koopproces
Nieuw
Inzicht in behoeften
Evaluatie product
Vaststellen eigenschappen
Evaluatie leveranciers
Besluit tot koop
Besluit tot financiële oplossing
Koop after-sales
Vaststellen eigenschappen
Besluit tot koop
Besluit tot financiële oplossing
Koop after-sales
Evaluatie product
Gebruikt
Inzicht in behoeften
Vaststellen financiële middelen
Voordelen bepalen
? Evaluatie leveranciers
Focus van deze whitepaper Figuur 1: het aankoopproces: nieuw versus gebruikt
1. In deze whitepaper bedoelen we met ‘bedrijfsmiddelen’: machines, apparatuur, systemen, units of producten.
2
Redenen om gebruikte bedrijfsmiddelen te kopen Om het koopgedrag voor gebruikte bedrijfsmiddelen te kunnen definiëren, moet men eerst de selectiecriteria begrijpen die kopers in hun besluitvorming meenemen. Dit hoofdstuk beschrijft de factoren die zakelijke kopers stimuleren om gebruikte bedrijfsmiddelen te kopen. Prijs-kwaliteitverhouding Zowel prijs als kwaliteit zijn belangrijke selectiecriteria voor zakelijke kopers. Gebruikte bedrijfsmiddelen die goed onderhouden, gerenoveerd of geherfabriceerd zijn, stellen kopers in staat om een betrouwbaar middel te verkrijgen tegen een lagere prijs. Hierdoor krijgen organisaties bedrijfsmiddelen van “A”-merkkwaliteit tegen een “B”- of “C”-prijs. “We hebben onze behoeften geïnventariseerd en kwamen tot de conclusie dat een gebruikte vorkheftruck ons meer waarde voor ons geld gaf.” Professional in de elektriciteitsdraad- en kabelsector
Gebrek aan benodigde financiële middelen Tijdens perioden van economische neergang en schaarste van financiële middelen, moeten organisaties zorgvuldig overwegen hoe ze hun kapitaal investeren. De geïnterviewden erkennen dat ze door deze marktomstandigheden de benodigde financiële middelen voor aankoop van een nieuw bedrijfsmiddel niet intern konden verantwoorden. Zeker niet wanneer deze niet essentieel is voor de dagelijkse, operationele activiteiten. Er zijn ook situaties waarbij eerst een nieuw bedrijfsmiddel werd overwogen, maar de koper uiteindelijk toch besloot om een gebruikt bedrijfsmiddel aan te schaffen. Het lijkt erop dat dit veelal een gevolg is van te weinig beschikbare financiële middelen of het inzicht dat het gebruikte bedrijfsmiddel ook de behoefte invult om het werk gedaan te krijgen, maar wel tegen een veel lagere investering.
“Lagere maandelijkse betalingen is voor ons de belangrijkste reden om een gebruikte reachtruck te leasen.” Fruit- en groentegroothandel.
Geld beschikbaar voor andere zaken De aanschaf van gebruikte bedrijfsmiddelen biedt organisaties, in tegenstelling tot bij koop van nieuwe bedrijfsmiddelen, de gelegenheid om hun spaargelden te steken in andere projecten en investeringen die nodig zijn om hun bedrijf te laten groeien. Terwijl ze daarmee nog wel steeds de benodigde bedrijfsmiddelen hebben voor hun dagelijkse activiteiten. Bovendien zorgt de lagere prijs van gebruikte bedrijfsmiddelen ervoor dat organisaties meer gevarieerdere appartuur kunnen aanschaffen voor hetzelfde geld. “We konden ons geld voor de nieuwe trailer maar één keer uitgeven, dus we moesten dat op de meest efficiënte manier doen.” Transportbedrijf
Waardeafschrijving Zodra nieuwe bedrijfsmiddelen de showroom verlaten, gaat gelijk een aanzienlijk deel van de investeringswaarde verloren aan afschrijving. Het bedrijfsmiddel kan dan immers niet meer worden gezien als “gloednieuw”. Daardoor is het verschil tussen de originele aankoopprijs en de herverkoopwaarde bij nieuwe bedrijfsmiddelen groter dan bij gebruikte bedrijfsmiddelen. Wanneer gebruikte bedrijfsmiddelen worden aangeschaft, heeft de eerste eigenaar de ‘waardeverdamping’ al voor zijn rekening genomen. Zo zijn afschrijvingskosten voor gebruikte bedrijfsmiddelen dus lager. “Een gebruikte truck is voor mij net zoveel waard als een nieuwe, maar wel tegen een lagere prijs.” Bouwbedrijf
3
Beschikbaarheid
Kennis
Bij het kiezen van een nieuw bedrijfsmiddel in de showroom, komen organisaties vaak in aanraking met langere transactie- en levertijden. Gebruikte bedrijfsmiddelen zijn daarentegen meestal direct beschikbaar voor aankoop en gebruik. Het hangt natuurlijk wel af van het type bedrijfsmiddel, maar de beschikbaarheid van gebruikte bedrijfsmiddelen kan een groot voordeel zijn als er een directe behoefte is aan een specifieke dienst.
Organisaties zonder eigen technische dienst zijn afhankelijk van dealers en derde partijen om tijdens de koop het verschil te kunnen zien tussen gebrekkige en hoogwaardige gebruikte bedrijfsmiddelen. Dit kan leiden tot eenzijdige of inconsistente evaluaties en het benadrukt het voordeel dat organisaties met een eigen technische dienst hebben bij de aankoop van gebruikte apparatuur.
Flexibiliteit Door schommelingen in de benodigde capaciteit en inzet van bedrijfsmiddelen, hebben organisaties vaak behoefte aan een back-up van bedrijfsmiddelen. Die zijn vaak niet in gebruik, maar wel nodig voor het werk tijdens onregelmatige pieken. En dus zeker niet minder belangrijk. Om tegemoet te komen aan zowel de behoefte aan extra capaciteit als aan een minimale investering in back-up bedrijfsmiddelen, kunnen gebruikte bedrijfsmiddelen een meer prijsbewuste oplossing bieden ten opzichte van huuroplossingen. “Tijdens de zomer hebben we back-up capaciteit nodig. Zonder gebruikte tippertrailers zouden we ‘nee’ moeten zeggen tegen onze klanten.” Bouwbedrijf
4
Het beïnvloeden van de risicoperceptie bij gebruikte bedrijfsmiddelen Het lijkt erop dat het zakelijke koopgedrag voor gebruikte bedrijfsmiddelen sterk afhankelijk is van de aan het koopbesluit verbonden risicoverwachting. Dit hoofdstuk beschrijft de factoren die de risicoperceptie van de koper beïnvloeden. Bedrijfscriticiteit Veel mensen verwachten grotere risico’s als er wordt geïnvesteerd in een gebruikt bedrijfsmiddel dat rechtstreeks invloed heeft op de dagelijkse operationele activiteiten van het bedrijf. Daarom kan het wijs zijn om te focussen op bedrijven waar het gebruikte bedrijfsmiddel niet essentieel is voor hun dagelijkse bedrijfsvoering. Een voorbeeld is een heftruck die als backup dient.
Look and feel Zoals je kunt verwachten, is een schoongemaakt en opgepoetst bedrijfsmiddel aantrekkelijker dan een vuile. Kopers verwachten dat nieuwer lijkende gebruikte bedrijfsmiddelen beter en voor een langere tijd zullen functioneren dan bedrijfsmiddelen die er niet zo aantrekkelijk uitzien. “Ik vind het niet prettig om een gebruikte tractor aan te schaffen die cosmetisch niet goed is onderhouden” Agrariër
Controles vooraf Zakelijke kopers die technische kennis missen, zijn meer afhankelijk van externe serviceleverancier dan organisaties die een interne technische dienst hebben. Als een externe serviceleverancier of een onafhankelijk instituut vooraf een controle uitvoert op het bedrijfsmiddel, vermindert dat de risicoverwachting bij de aankoop van gebruikte bedrijfsmiddelen. Het wordt gezien als essentieel als het gaat om het vaststellen van de conditie van het gebruikte bedrijfsmiddel.
Garantie Vaak worden gebruikte bedrijfsmiddelen zonder garantie verkocht en dat maakt ze gelijk een meer risicovolle investering. Als de fabrikant of dealer een vergelijkbare garantie geeft op een gebruikt bedrijfsmiddel, geeft dat kopers een comfortabel gevoel en het idee dat ze een solide bedrijfsmiddel kopen met een gegarandeerde service.
Kwetsbaarheid De geïnterviewden erkennen dat bedrijfsmiddelen met relatief meer ‘kwetsbare’ onderdelen, hun risicoverwachting negatief beïnvloeden. Met andere woorden: kopers zijn terughoudender in het kopen van gebruikte bedrijfsmiddelen met veel bedrading en onderdelen die sterk onderhevig zijn aan slijtage of beschadigingen.
5
Inspelen op de behoeften van kopers van gebruikte bedrijfsmiddelen Dit hoofdstuk geeft fabrikanten en dealers advies over hoe ze kunnen inspelen op de besluitvormingscriteria van kopers van gebruikte bedrijfsmiddelen. Het lijkt erop dat de verschillen in het koopproces van nieuwe en gebruikte bedrijfsmiddelen veroorzaakt worden door een verschil in behoeften, en daardoor een verschil in doelstellingen. Dit sluit niet uit dat kopers van gebruikte bedrijfsmiddelen nooit nieuwe bedrijfsmiddelen kopen. Het betekent alleen dat zij verschillende besluitvormingscriteria hebben waar fabrikanten rekening mee moeten houden.
Wees transparant Of een bedrijfsmiddel nu nieuw is of gebruikt: kopers willen weten wat ze krijgen. Documentatie over de historie van de eerdere toepassing, gebruiksintensiteit, uitgevoerd onderhoud, voorgekomen gebreken, beschadigingen en de configuratie van het middel, worden door de geïnterviewden ervaren als zeer belangrijk. Soms zelfs belangrijker dan de documentatie die beschikbaar is voor nieuwe bedrijfsmiddelen. Verder is het verstandig om inzicht te geven in komende en terugkerende reparatie- en onderhoudskosten, want deze kunnen afwijken van de kosten voor nieuwe bedrijfsmiddelen.
Bied adviesverkoop Door de behoeften van de koper en de diensten die het gebruikte bedrijfsmiddel biedt te gebruiken als basis voor het eerste gesprek, kan de verkoper betere oplossingen bieden aan de klant en het kannibalisatierisico verminderen2. Daarnaast kan het aanbod van reparatie- en onderhoudsmogelijkheden positief bijdragen aan een verbeterde klantloyaliteit. Zeker als klanten geen eigen technische dienst hebben.
Blijf ook na verkoop communiceren De communicatie tussen koper en verkoper stopt niet na de aankoop, het ontwikkelt zich juist gedurende de tijd. Daar waar de informatie tijdens de aankoop gericht is op bieden van historische informatie over het bedrijfsmiddel, is de communicatie daarna bedoeld voor het voorkomen van stilstand en het bouwen van duurzame klantrelaties. Door voortdurende communicatie met de koper kunnen verkopers proactief storingen voorkomen, in plaats van het achteraf moeten repareren van bedrijfsmiddelen. In veel situaties kan telemetrische apparatuur verkopers ondersteunen bij het beter communiceren over onderhoud.
Proactieve follow-up van bestaande koperverkoperrelaties Bestaande relaties zijn erg waardevol wanneer kopers van plan zijn het volgende benodigde bedrijfsmiddel te kopen. Kopers zijn eerder geneigd om hun bedrijfsmiddelen te kopen bij verkopers met bewezen goede resultaten en/of positieve ervaringen in het verleden. Het is cruciaal dat verkopers proactief voordeel halen uit bestaande of eerdere relaties bij het voorspellen van het moment waarop kopers een bedrijfsmiddel nodig hebben.
2. ‘Best practises’ van hoe fabrikanten kannibalisatierisico’s minimaliseren staan in het whitepaper “Complement new equipment sales with pre-owned assets”
6
Checklist voor betere oplossingen Wees transparant Bied tijdens de verkoop documentatie over de historie van het bedrijfsmiddel en inzicht in komende reparatie- en onderhoudskosten.
Bied adviesverkoop Focus op de behoeften van de koper en op de diensten die door het bedrijfsmiddel worden geleverd.
Blijf ook na verkoop communiceren Communiceer na verkoop proactief in plaats van reactief met de koper om storingen van het bedrijfsmiddel te voorkomen.
Volg bestaande koper-verkoperrelaties proactief op Gebruik de bestaande koper-verkoperrelatie om te bepalen wanneer kopers een nieuwe aankoop nodig hebben en voorspel het koopgedrag.
Bied tijdens de verkoop proactief financiële oplossingen Informeer kopers over de leasemogelijkheden, zodat u de verkoop kunt versnellen en hogere verkoopprijzen kunt realiseren.
Ken het inkoopbeleid van kopers Ken het inkoopbeleid van uw kopers: stelt die uw kopers in staat om gebruikte bedrijfsmiddelen te kopen of verhindert die dat juist?
Bied tijdens de verkoop proactief financiële oplossingen Op dit moment bieden fabrikanten en dealers leasing alleen reactief aan kopers aan. Vooral bij gebruikte bedrijfsmiddelen, want daarbij zijn financiële diensten minder gebruikelijk. Daarom is het goed om proactief financiering van gebruikte bedrijfsmiddelen aan te bieden als mogelijkheid voor de koper om het bedrijfsmiddel te verkrijgen.
Ken het inkoopbeleid van kopers Het advies is om op de hoogte te zijn van het inkoopbeleid van uw kopers. Stelt dit beleid uw kopers in staat om gebruikte bedrijfsmiddelen te kopen of verhindert dit beleid dat juist? Vaak laat het inkoopbeleid de aankoop van gebruikte bedrijfsmiddelen niet toe.
7
Closing note De circulaire economie De traditionele lineaire economie is gebaseerd op een ‘take, make, dispose systeem’. Daarbij worden grondstoffen uit de aarde gehaald, bedrijfsmiddelen geproduceerd, verkocht en uiteindelijk door de gebruiker afgedankt om te eindigen op een vuilnisbelt of in de verbrandingsoven. Het model van de circulaire economie is erop gericht om grondstoffen in gesloten waardeketens te houden. Dit model is gebaseerd op gebruik in plaats van eigendom van gebruiksmiddelen. Het stelt fabrikanten in staat gedurende de gehele technische cyclus meer grip te hebben op hun bedrijfsmiddelen en maakt dat additionele services voor producten steeds belangrijker kunnen worden voor fabrikanten. DLL Life Cycle Asset Management DLL ziet uw kans om waarde te behalen tijdens de volledige technische levenscyclus van bedrijfsmiddelen (Life Cycle Asset Management). Daarom bieden we financiële oplossingen op maat, zoals: –– Operationele lease –– Fleet management –– Voorraad financiering –– Financiering voor gebruikte bedrijfsmiddelen –– Verschroten van bedrijfsmiddelen Deze omvatten diensten als reparatie, onderhoud, renovatie en revisie bij de fabricerende partner van DLL. Dit stelt fabrikanten, dealers, eindgebruikers en DLL in staat om meer waarde te halen uit de kwaliteit van de bedrijfsmiddelen. Vanuit deze strategie heeft DLL een serie whitepapers gepubliceerd (www.dllgroup.com/lcam/whitepapers): –– “Realising opportunities of a circular business model” (Engelse versie beschikbaar) –– “Complement new equipment sales with preowned assets” (Engelse versie beschikbaar) –– “Duurzaam rendement door het terugnemen van gebruikte bedrijfsmiddelen” –– Betere oplossingen voor gebruikte bedrijfsmiddelen door inzicht in de klant.
Onze passie bij DLL is het vinden van originele, geïntegreerde oplossingen. Voor de uitdagingen van het echte leven. We denken voortdurend na over hoe we een partner in fi nanciële oplossingen kunnen zijn bij elke stap die onze klanten zetten. Zodat we uiteindelijk gezamenlijk de meeste waarde uit de bedrijfsmiddelen kunnen halen.
Contact Auteurs Michael Rinaldi, Daan van den Burg en Sjoerd van der Zee Meer informatie? Neem gerust contact op met uw contactpersoon van DLL of via E
[email protected] Publicatiedatum Februari 2016
8
