Betekenis geven aan het doen van duurzame boodschappen bij een biologische winkel in Utrecht

1 van 68

Betekenis geven aan het doen van duurzame boodschappen.

Betekenis geven aan het doen van duurzame boodschappen bij een biologische winkel in Utrecht Een 'individuele' strijd om de macht over tijd en ruimte

versie 1.0 13 juli 2012 Bachelorthesis Culturele Antropologie Faculteit Sociale Wetenschappen, Universiteit Utrecht, Door: Thijs Struijk – 0026476 Begeleid door Rutger-Jan Scholtens

2 van 68


Voorwoord Een van de mensen in mijn onderzoek vertelde me dat duurzaamheid steeds meer voeten aan de grond krijgt. Volgens haar blijkt dat alleen al uit het feit dat er mensen zijn die onderzoek doen naar welke rol duurzaamheid speelt in de samenleving. Met 'mensen' doelde ze in dit geval natuurlijk ook op mij. Daarmee maakte ze duidelijk dat ik niet zomaar onderzoek doe naar duurzaamheid, maar dat ik in haar ogen een actieve rol vervul. Iemand anders draaide tijdens een interview de rollen om en vroeg aan mij welke betekenis ik geef aan duurzaamheid. Impliciet vroeg ze mij daarmee om kleur te bekennen. Beiden maakten mij duidelijk dat het onderwerp dat ik voor mijn onderzoek koos te maken heeft met mijn persoonlijke voorkeur, met de betekenis die ik als mens geef aan de wereld om mij heen. Ik koos voor duurzaamheid omdat ik daar iets mee van doen heb, omdat ik het een belangrijk onderwerp vind en omdat ik er zelf betekenis aan geef. Ik denk dat het voor u als lezer belangrijk is om te weten of de onderzoeker wel objectief kan zijn, als hij of zij kiest voor een onderwerp dat voor de onderzoeker zelf betekenis draagt. Als ik verslag doe van een voetbalwedstrijd, verwacht u van mij dat ik onpartijdig ben. Van een wetenschapper die verslag doet van zijn onderzoek verwacht u die onpartijdigheid ook. Maar net als de verslaggever van de voetbalwedstrijd heeft de wetenschapper ook een persoonlijke voorkeur en communiceert hij daarmee bewust of onbewust betekenis waardoor aan zijn objectiviteit getwijfeld kan worden. Een antropoloog, wat ik hoop te worden, is ook nog eens het instrument van zijn eigen onderzoek, vertelde een docent tijdens college. Als antropoloog geef je anderen een kijkje in de wereld die jij hebt onderzocht met de bril (en de kleur van die bril) die je droeg tijdens het onderzoek. Daarom leen ik u voordat u het verslag van mijn onderzoek gaat lezen de bril die ik draag, waardoor ik naar de wereld kijk en waarmee ik mijn onderzoek heb gedaan. Daarmee kunt u de onderzoeker, het instrument waarmee is onderzocht, terugvinden in de woorden die het verslag doen. Ja, ik vind duurzaamheid belangrijk. Ik denk dat duurzame ontwikkeling de ontwikkeling is die nodig is om met elkaar een betere wereld te creëren. Een wereld waarin met respect wordt omgegaan met mens en dier. Een wereld waarin natuur niet een plekje krijgt toegewezen, maar waarin de mens zijn plekje zoekt in de natuur. Natuur is voor mij water, lucht, wind, aarde, vuur, vruchtbaarheid, voortplanting, leven, dood, eten, drinken, liefde, haat, cultuur en de samenhang

3 van 68


tussen al die dingen. De natuur betekent voor mij alles dat wat het leven mogelijk maakt. Maar natuur is ook hetgeen dat net zo gemakkelijk het leven onmogelijk kan maken. Denk maar aan de tsunami, de atoombom, de holocaust, Q-koorts, een aardbeving of de opwarming van de aarde? Op heel veel van die rampspoed heeft de mens invloed en tegelijkertijd besef ik me dat de mens ook een voortvloeisel en onderdeel is van natuur. De mens heeft het vermogen om dingen af te breken en op te bouwen. De mens kan in zekere mate beslissen over zijn eigen lot. Een aardbeving heeft het niet in de hand, deze kan het kunnen hooguit voorspellen. Maar of we met zijn allen te eten hebben, daar kunnen we wel enige invloed op uitoefenen, zelfs voor mensen die ver weg leven of nog geboren zullen worden. Maar als wij alles wat we kunnen eten ook echt opmaken, dan blijft er voor de mens van morgen niets meer over. Ik zie het dan ook als onze verantwoordelijkheid om te zorgen dat de mens van morgen ook het vermogen heeft om in zijn eigen levensbehoefte te voorzien. We leven nu met 7 miljard mensen op een hele kleine aarde en we plukken haar in hoog tempo kaal. We consumeren tot we er bij neervallen en tot er niets meer overblijft. Ik zou willen dat we dat anders doen en ik probeer daar mijn steentje aan bij te dragen. De reden dat ik onderzoek heb gedaan naar anderen die hun steentje willen bijdragen aan een betere wereld heeft te maken met mijn nieuwsgierigheid naar hoe andere mensen dat doen. Misschien kunnen we daar iets van leren, zodat ook anderen in staat worden gesteld om andere keuzes te maken, om zo van al die kleine steentjes een rots in de branding te maken. Tot slot wil ik iedereen bedanken die dit onderzoek heeft mogelijk gemaakt en waarmee ik mijn opleiding heb kunnen afmaken. Het was een lange weg, die ik zonder de hulp van mijn begeleider, de studie-adviseur, de decaan, verschillende docenten, DUO, mijn zoon, mijn familie, mijn vrienden, de medewerkers van Rio de Bio, de mensen die ik mocht interviewen en de mensen die wilde meewerken aan de enquête nooit had kunnen afleggen.

Thijs Struijk Utrecht, 13 juli 2012

4 van 68


Inhoudsopgave 1

Inleiding

2

Consumptie en duurzame ontwikkeling: de theorie

2.1 De bevrijding van het individu en de opkomst van het kapitalisme 2.1.1

Rationalisering & individualisering

2.1.2

Kapitalisme – van Ford naar flex

2.1.3

Compressie van tijd en ruimte

2.1.4

De productie van consumptie

2.2 Een kleine wereld onder druk en het 'bevrijde' individu

3

2.2.1

Mondialisering en reflexief modernisme

2.2.2

Duurzaam consumeren

2.2.3

Lifestyle-verandering

2.2.4

Rationele keuze

2.2.5

Reciprociteit

2.2.6

Persoonlijk risico en transnationale sociale ruimtes

Duurzaam consumeren in de praktijk

3.1 Biologisch en Fairtrade 3.2 De biologische winkel 3.3 De mensen die duurzaam consumeren

4

Duurzaamheid: betekenis geven aan het denken

4.1 Mijn definitie van duurzaamheid 4.2 Bewustwording 4.3 Kennis en gevoel

5 van 68


Inhoudsopgave

5

Duurzaamheid: betekenis geven aan het doen

5.1 De betekenis van duurzaamheid vertaalt naar consumptie 5.1.1

Andere boodschappen

5.2 Van denken naar doen 5.3 Van reflexieve controle naar een breder begrip van rationele keuze 5.4 Denkbeeldige reciprociteit (imagenary reciprocity) 5.5 Het ervaren van persoonlijk risico 5.6 Een boodschap voor het netwerk

6

Duurzaamheid: een strijd om controle over tijd en ruimte

6.1 De reciprociteit van de duurzame marktplaats 6.2 Consequenties voor de reguliere marktplaats 6.3 Time-space decompression?

7

Conclusie

8

Bronnen

Bijlage 1

6 van 68


1. Inleiding

“We need to be the change we wish to see in the world.” Met deze woorden wilde Mahatma Gandhi duidelijk maken, dat echte verandering alleen bereikt kan worden als je zelf bereid bent om ook je eigen leven te veranderen. Duurzaamheid is het toverwoord voor de verandering die we vandaag de dag willen zien in de wereld. Het moet duurzamer. Alles moet duurzamer. En je kunt geen krant openslaan of de tv aanzetten of het gaat wel over duurzaamheid. Duurzaam ondernemen, duurzaam produceren, duurzaam innoveren, duurzaam bouwen, duurzaam consumeren, duurzame energie, duurzame vis en ga zo maar door.

Het woord

duurzaam(heid) is onderdeel geworden van ons dagelijks taalgebruik. Voeg ergens het woord duurzaamheid aan toe en je zegt iets dat waarde heeft. Tegelijkertijd is duurzaamheid een woord dat geen eenduidige betekenis kent. Een begrip dat vatbaar is voor vele uiteenlopende interpretaties en daardoor wel eens hol wordt.. Het begrip is complex omdat duurzaamheid zoveel terreinen en dimensies kent waarin het wordt toegepast of toepasbaar is. Daarmee wordt duurzaamheid ook meteen een moeilijk begrip om werkelijk betekenis mee te communiceren. Het enige wat duurzaamheid eenduidig maakt is het doel, de verandering die ermee bewerkstelligd zou moeten worden. Een betere wereld voor mens, dier en natuur, vandaag en morgen, hier en daar. In het onderzoek dat aan deze scriptie ten grondslag ligt ben ik op zoek gegaan naar het ontstaan van de vraag om duurzaamheid en hoe mensen daar betekenis en invulling aan geven bij het doen van hun dagelijkse boodschappen. Waarom gaan mensen duurzaam

7 van 68


consumeren, hoe doen zij dit en wat willen ze daarmee bereiken? Zijn ze daarmee de verandering die ze graag willen zien in de wereld? Ik heb mijn onderzoek uitgevoerd in een biologische winkel in Utrecht, de plek waar ik verwachtte mensen te kunnen spreken over het doen van duurzame boodschappen. In de periode van februari tot mei 2012 heb ik als kassier en vakkenvuller volwaardig meegedraaid in de winkel. Achter de kassa kreeg ik de gelegenheid om met mijn onderzoeksgroep in contact te komen en korte tot langere gesprekjes aan te knopen. In die periode heb ik honderden mensen voorbij zien komen. Met velen heb ik praatjes gemaakt, waarbij ik mijzelf altijd vroeg in het gesprek bekend maakte als onderzoeker. Vrijwel nooit werd daar vreemd op gereageerd. Het viel mij op hoe bereidwillig mensen waren om mee te werken en mij antwoorden te geven. Ik mocht mensen zien terugkomen en zien wat zij kochten. Het was leuk om te ontdekken hoe een gesprek met iemand die afrekende, anderen in de rij er toe bracht om onderling over hetzelfde onderwerp ook een gesprek aan te knopen en zo mij soms van een continue stroom van opeenvolgende gesprekjes voorzagen. Ik nodigde mensen, waarvan ik de leeftijd tussen de 20 en 40 jaar schatte, uit voor een interview of online enquête, nadat uit het korte gesprekje aan de kassa bleek dat duurzaamheid een belangrijke motivatie was om boodschappen te doen bij een biologische winkel. Uiteindelijk heb ik bij 13 mensen een semi-gestructureerd

interview

afgenomen,

waaraan

ik

ruim

20

uur

aan

opnamemateriaal heb overgehouden. Eén interview was een duo-interview, de rest van de interviews heb ik een-op-een gedaan bij mensen thuis of in een café. 10 Mensen hebben de online enquête ingevuld. De namen van de mensen in dit verslag zijn deels gefingeerd om hun anonimiteit te waarborgen. De belangrijkste vragen die ik mensen voorlegde gingen over hun definitie van duurzaamheid, de aanleiding om duurzame boodschappen te doen en de belangrijkste motivaties hiervoor. Het blijkt dat de vraag om duurzaamheid en de opkomst van het kapitalisme sterk met elkaar te maken hebben. Daarom neem ik u in het eerste hoofdstuk in vogelvlucht mee door de ontwikkeling van het kapitalisme sinds de middeleeuwen. In deze vogelvlucht laat ik zien hoe het kapitalisme het individu bevrijdde en netjes opvoedde tot

8 van 68


consument in dienst van de welvaartsmachine. Ik wil laten zien hoe rationaliteit en individualiteit aan de basis liggen van de vrije markt en hoe die vrije markt zich binnen een eeuw heeft ontwikkeld tot de dominante wereldmarkt waar we met z'n allen dag in dag uit mee te maken hebben. Om de ontwikkeling naar een gemondialiseerde samenleving te illustreren maak ik gebruik van de theorie van David Harvey over de compressie van tijd en ruimte (1989). We kunnen ons in korte tijd naar de andere kant van de aarde begeven. Om te spreken met iemand in China, hoeven we slechts onze computer op het internet aan te sluiten. Boontjes die nu in Egypte gekweekt worden liggen overmorgen op ons bord en als we willen, het hele jaar door. Het kapitalisme heeft zich over de hele wereld kunnen verspreiden door controle te krijgen over tijd en ruimte en te bepalen wat er binnen die basiseenheden van het leven gebeurd. De belangrijkste machtsfactor van het kapitalisme is geld, geld waarmee tijd en ruimte kan worden gekocht. Economische groei verstevigd daardoor continu de machtspositie over tijd en ruimte en de wereld wordt daardoor steeds kleiner. In het tweede deel van hoofdstuk één neem ik u mee langs de schaduwzijde van het kapitalisme en de mondiale markt. Ik zal laten zien hoe een nieuwe tijdsgeest aan het einde van de jaren '60 een maatschappelijke beweging op gang bracht, die de nieuwe en met name onvoorziene problemen van het kapitalisme aan de kaak gaat stellen. Er ontstaat een gemondialiseerde zorg om het milieu. In 1987 publiceert de World Commission on Environment and Development het 'Our Common Future' waarin wordt gerapporteerd over de toekomst van de mensheid, die op het spel staat als gevolg van toenemende ecologische afbraak en stijgende ongelijke verdeling van welvaart. Men besefte zich dat de welvaartsmachine, die garant stond voor ongelimiteerde economische groei ook wel eens de grootste bedreiging zou kunnen gaan betekenen voor het voortbestaan van de mensheid. De oplossing zou liggen in het op gang brengen van een ontwikkeling die deze bedreiging het hoofd weet bieden. De term 'sustainable development' wordt geïntroduceerd, die naar het Nederlands is vertaald als duurzame ontwikkeling of duurzaamheid. Tijdens een VN-top over duurzame ontwikkeling in 1991 wordt duidelijk dat er een belangrijke rol voor de consument is weggelegd in de ontwikkeling naar duurzaamheid. En zo kom ik weer uit

9 van 68


bij het individu dat in een mondiale wereld zijn keuzes maakt en betekenis geeft aan de wereld om hem of haar heen. Het individu waarvan wordt verwacht consument te zijn en aan wie wordt gevraagd om duurzame keuzes te maken. Of die twee wel samen gaan is overigens geen onbelangrijke vraag. Hoe komen mensen tot hun keuze als zij boodschappen doen en hoe rationeel is die keuze? Wat betekent boodschappen doen vanuit antropologisch perspectief? En als een duurzame keuze een andere dan gebruikelijk, aangewend of ingegeven is, wat betekent dat dan voor iemands lifestyle? Aan de hand van het begrip reciprociteit, het alomvattende principe van geven en nemen, probeer ik keuzes voor en de totstandkoming ervan te duiden. Hoe komt een keuze tot stand met toekomstige generaties, arme mensen in ontwikkelingslanden en zorg voor natuur en dier in achterhoofd? Is er zoiets als geven en nemen met als basis een denkbeeld, een gedachte aan iets anders ver weg of later, waarbij de uitwisseling niet direct, over grote afstand of zelfs pas na het leven plaatsvindt, waarbij het beeld alleen voldoende is om meer te geven dan te nemen? De resultaten van mijn onderzoek wijzen erop dat dit het geval is. Deze vorm van reciprociteit, ik noem het voor het gemak denkbeeldige reciprociteit of in het goed Engels 'ímagined reciprocity', lijkt aan de basis te liggen van de keuze van op duurzaamheid georiënteerde mensen. Mensen zijn bereid, ingegeven door het verleden, nieuwe kennis opgedaan op het internet of een persoonlijke ervaring, andere keuzes te maken, waarbij zij zelf niet direct profiteren als het gaat om welvaart of zelfs inleveren op hun persoonlijke welvaart. Vormen van reciprociteit waarbij geven en nemen met elkaar in balans zijn of zelfs doorslaan in het voordeel van de ontvanger, als bewuste keuze van de gever, kan wellicht gezien worden als de motor achter duurzame ontwikkeling vanuit het perspectief van consumeren. En wat betekent die vorm van reciprociteit dan voor de macht van het kapitalisme, voor de mondiale markt en de compressie van tijd en ruimte? Aan de hand van de input van de verschillende respondenten probeer ik antwoord te kunnen geven op alle bovenstaande vragen. Overheden kunnen dit gebruiken om beleid te maken dat mensen weet te motiveren om ook de stap naar een duurzame lifestyle te maken. Het kan bedrijven helpen om zich te positioneren met producten en diensten die

10 van 68


aanspreken bij de bewuste consument. Het consumentencollectieven

helpen

medeburgers te mobiliseren voor een mooi duurzaam wijkproject. Het begrip van duurzaamheid, het bewustworden van nut en noodzaak ervan en het bieden van handelingsperspectief spelen daarin een centrale rol en ik hoop dat ik door middel van dit kwalitatieve onderzoek de duurzame consument een gezicht heb kunnen gegeven, een mens die denkt, doet en probeert de verandering te zijn die hij of zij in de wereld zou willen zien.

11 van 68


2. Consumptie en duurzame ontwikkeling: theoretisch kader Duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun behoefte te voorzien in gevaar te brengen (World Commission on Environment and Development, 1987).

De term 'duurzame ontwikkeling' en de definitie ervan kregen voor het eerst in het 'Our Common Future' rapport,

dat onder leiding van de Noorse premier Gro Harlem

Brundtland tot stand kwam, status en betekenis. In het rapport dat in zekere zin voortborduurt op de publicatie 'The Limits to growth: a global challenge' (Club van Rome 1972), staan de uitputting van grondstoffen, de aan productie gekoppelde milieuproblematiek en ongelijke verdeling van welvaart centraal. Voor het eerst vindt de mondiale problematiek een mondiaal platform. De kern van de problematiek ligt in het kapitalisme verscholen waar productie en consumptie onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn om economische groei te kunnen realiseren. Ondanks dat het kapitalisme en de daaraan ten grondslag liggende bevrijding van het individu ons veel verworvenheden hebben gebracht (Ray, 2000: xx) zijn consumptie en productie samen verantwoordelijk voor alle door de mens veroorzaakte druk op het 'life-support-system' (Heiskanen

&

Pantzar,

1997:

409).

Volgens

deze

redenering

ligt

alle

verantwoordelijkheid voor de gevolgen van die druk bij de consument. Tijdens de VN top van 1992 in Rio de Janeiro over duurzame ontwikkeling werd het ontwikkelen van duurzame consumptie één van de top prioriteiten op de Agenda van 21ste eeuw (Agenda 21). In dit theoretische hoofdstuk ga ik op zoek naar de historische ontwikkeling van het kapitalisme, van fordisme naar flexibele accumulatie, en hoe consumeren een lifestyle is geworden. Ik koppel die ontwikkeling aan het ontstaan van de roep om mondiale duurzame ontwikkeling en welke rol consumeren daarin heeft. Om uiteindelijk consumentengedrag an sich en de gevraagde verandering ervan in

12 van 68


antropologisch perspectief te plaatsen. Hiermee zoem ik in van een mondiale ontwikkeling naar het microperspectief van de consument. We leven tenslotte in een periode waarbij het begrip van tijd en ruimte door mondialisering drastisch is veranderd (Harvey, 1989) en nog steeds veranderd.

2.1

De bevrijding van het individu en de opkomst van het kapitalisme

“Once the shackles of feudal class relations had been thrown off, a benevolent capitalism could bring the benefits of capitalist modernity to us all” (Harvey, 1989).

Deze uitspraak typeert hoe men 100 jaar geleden aankeek tegen het ontstaan van het hedendaagse kapitalisme. Dat het kapitalisme ons allen heeft bereikt moge duidelijk worden aan de hand van de volgende cijfers. De uitgave (wereldwijd) aan consumptieve producten en diensten verviervoudigde tussen 1960 en 2000, dit terwijl de bevolkingsgroei in die periode 'slechts' verdubbelde tot 7 miljard inwoners. (Dauvergne, 2008: 4). In de toekomst zal die verhouding nog verder uit elkaar komen te liggen omdat steeds meer 'ontwikkelende landen' Westerse consumptiepatronen nastreven. Noord Amerika en Europa samen maken nu 12% uit van de wereldbevolking en zijn verantwoordelijk voor 60% van alle consumentenuitgaven. Hoe heeft het kapitalisme zich zo sterk kunnen verspreiden en welke invloed heeft het op het leven van alle dag?

2.1.1

Rationalisering & individualisering

In het feodale Europa van de middeleeuwen dicteerde de kerk hoe men moest denken en handelen. Een sterke klassenstructuur zorgde voor een hiërarchisch georganiseerde samenleving. Tijdens de renaissance (grofweg 16de eeuw) veranderde iets fundamenteels in het denken. Wetenschap ging zich onafhankelijk van religie ontwikkelen. De ontwikkeling naar een seculiere wetenschap nam ten tijde van de verlichting (grofweg 17de en 18de eeuw) een extra vlucht. De wereld zou

13 van 68


controleerbaar en rationeel geordend zijn als men de vinger op de juiste plaats zou weten te leggen. De ontwikkeling van de moderniteit kenmerkt zich dan ook door de rationalisering van het leven en door de 'institutionalisering' ervan, waaronder die van de historie. Daarmee positioneert de 'eerste moderniteit', zich ten opzichte van het historische verleden, de onzalige periode van de middeleeuwen, waar niemand naar terug zou (moeten) willen verlangen (Beck, 2003:10). Dit als doel legitimiteit te verkrijgen voor iedere nieuwe stap in de vooruitgang. De nadruk op het collectief verschoof naar de nadruk op het individu. Het individu kon zich door individuele kwaliteiten en het verwerven van persoonlijk bezit ontworstelen aan de maatschappelijk gedicteerde hiërarchie van het klassensysteem en daarmee zelf controle krijgen over de dimensies tijd en ruimte. Het kapitalisme dat tevens gebaseerd werd op de rationele grondslag, zou uiteindelijk gaan zorgen voor gelijke verdeling van macht en welvaart (Harvey, 1989). 2.1.2

Kapitalisme – van Ford naar flex

Het was Henry Ford die aan het begin van de 20ste eeuw het idee van gerationaliseerde productie naar een nieuwe dimensie bracht. Hij onderkende dat massaproductie, massaconsumptie moest betekenen. Door het op een goede manier toepassen van de kracht van corporaties ('corporate power'), zou dat leiden tot een nieuwe gerationaliseerde moderne en democratische samenleving. Ford ging zover dat hij maatschappelijk werkers de huizen van zijn arbeiders instuurde om hen te leren het verdiende geld op een goede rationele manier te besteden (aan de producten die onder andere in zijn fabrieken werden geproduceerd) (Harvey, 1989 :126). Na de economische depressie van de jaren '30 en de Tweede Wereldoorlog, waarin een aantal industriële sectoren extreem gerationaliseerd en gedisciplineerd waren geworden, werd er een coalitie gesloten tussen kapitalistische instituten, overheden en vakbonden. Volgens Harvey zorgden vakbonden voor rust onder werknemers en de natie-staat zorgde voor de juiste sociale -en infrastructurele voorzieningen, zodat het kapitalisme kon worden verankerd in de samenleving en maximale economische groei kon worden

14 van 68


gerealiseerd. Gedreven door de rationaliteit worden alle facetten van productie tot consumptie (marketing, training, pricing etc) wetenschappelijk benaderd. Na-oorlogs Fordisme ging niet alleen maar over productie, maar om een totale manier van leven leidend tot de 'commodificatie van cultuur' (Featherstone, 1991:14). Na 1973 veranderde er iets structureels aan het kapitalisme dat wederom een forse tegenslag te verwerken kreeg. Stagnerende vraag, olie-embargo's van de OPEC-landen en hyperinflatie legden de rigiditeit van het na-oorlogse kapitalisme bloot. Dit leidde uiteindelijk tot een volledig nieuw productieprincipe, 'flexibele accumulatie' genoemd (Harvey, 1989: 145). Deze hernieuwing rustte op flexibilisering van arbeidsprocessen, arbeidsmarkten, producten en

consumptiepatronen

productiesectoren,

en

financiële

wordt

gekarakteriseerd

dienstverlening

en

door

markten

en

totaal bovenal

nieuwe sterke

intensivering van commerciële, technologische en organisatorische innovatie. Er is misschien geen sprake meer van massaproductie volgens het fordistische principe aan het eind van de productieketen, maar toch worden er meer producten en diensten verkocht. Dit betekent dat aan het begin van de productieketen, als het bijvoorbeeld gaat om het delven van grondstoffen, immers de basis van ieder product, massaproductie niet is verdwenen. 2.1.3

De compressie van tijd -en ruimte

Tijd en ruimte zijn basis eenheden van het menselijke bestaan. Symbolische rangschikking van tijd en ruimte biedt een raamwerk voor “het ervaren” waardoor we leren wie of wat we zijn in de samenleving (Harvey, 1989: 214). Veel aandacht aan de sociale betekenis van tijd en ruimte geven we niet, omdat we ze vooral zien als eenheden met gerationaliseerde variabelen zonder sociale dimensie. Geld kan worden ingezet om invloed uit te oefenen over tijd en ruimte en andersom. Controle over tijd betekent het efficiënter kunnen inzetten van tijd. Controle over ruimte betekent het kunnen wegnemen van barrières of het vergroten van de ruimte om de productie te kunnen verhogen. In een kapitalistische samenleving wordt 'social power' vooral

15 van 68


bepaald door een samenspel van macht over geld, tijd en ruimte. Kapitalistische modernisatie gaat vooral om het versnellen van economische processen en dus het versnellen van sociale processen. De compressie van tijd en ruimte zet door verregaande technologische ontwikkeling en mondialisering door (Harvey, 1989). Dat leidt tot een nieuw elan in het kapitalisme, die van de flexibele accumulatie, de mogelijkheid om waar ook ter wereld mensen aan het werk te zetten en zo de kostprijs te drukken, waardoor beter kan worden afgestemd op bewegingen in de conjunctuur, maar ook maatwerk kan worden geleverd aan subculturele stromingen, lifestyles en mode. Er verandert echter niets aan het idee dat productie en consumptie aan elkaar gelijk zijn. 2.1.4 De productie van consumptie Zoals gezegd was Henry Ford al actief om zijn arbeiders op te voeden als goede consumenten. Featherstone zegt daarover het volgende (1991: 14): The expansion of capitalist production, especially after the boost received from scientific management and 'Fordism' around the turn of the century, it is held, necessitated the construction of new markets and the 'education' of publics to become consumers through advertising and other media.

De hele ontwikkeling van de bevrijding van het individu tot aan de commodificatie van cultuur heeft een enorme verandering teweeg gebracht in de betekenis die we geven aan het leven van alle dag. Betekenis wordt overal en in steeds grotere hoeveelheden geproduceerd. De overproductie van signalen en de reproductie van beelden en simulaties leidt tot het verlies aan stabiele betekenis (Featherstone, 1991). Er is geen tekort aan betekenis, maar er is een continue afwaardering van de vraag naar betekenis. De vraag naar betekenis is wat wordt geproduceerd door het systeem en wat van essentieel belang is geworden om het systeem in stand te houden (Baudrillard, 2007[1978]). De vraag die door Grant McCracken (1988) wordt geconstateerd bij

16 van 68


consumenten is gebaseerd op het actief zoeken naar producten en merken, waarvan de culturele betekenis past bij de eigen identiteit (Malefyt, 2009). Tussen Baudrillard en Malefyt zit nogal een gat. Baudrillard constateert in een vroeg stadium wat de invloed van het nieuwe kapitalisme is en dat is juist het verlies aan vraag naar betekenis. Malefyt staat al daar waar dat gat is opgevuld doordat producten en vooral merken culturele betekenis hebben geproduceerd. Een culturele betekenis die geproduceerd is door het systeem, omdat die verantwoordelijk is voor de initiële vraag, aldus Baudrillard. Mensen associëren zich met merken. Malefyt (2009) noemt dat een uitkomst van reflexief modernisme, waardoor oude instituties, zoals Beck (2003) dat ook beschrijft, niet meer de autoriteit hebben die ze hadden: “These collaborative agents, they argue, are “highly reflexive” as they cast doubt over the authority of old organizations and “try to conceive and establish new rules for the game. (…) Brands thus help negotiate meaning as interactive constructs in economic systems of exchange”

Het kapitalisme drijft op het principe 'productie is consumptie', alleen zo kan economische groei worden gerealiseerd en het marktideaal aan een ieder ten deel vallen. De veerkracht van het kapitalisme is bewonderenswaardig. Iedere crisis leidt uiteindelijk tot een nog grotere markt en nog meer controle over tijd en ruimte. Door economische en technologische innovatie, met name op het gebied van logistiek en digitalisering, maakt het de wereld kleiner en de markt groter. Het heeft gezorgd voor een enorme welvaart in het Westen, een welvaart die ook steeds meer mensen in alle uithoeken van onze aardbol ten deel valt. Het kapitalisme heeft ook wezenlijk iets veranderd aan de manier waarop we betekenis geven aan de wereld om ons heen. Steeds minder zijn er stabiele betekenissen (zoals die van het gezin, geschiedenis en locatie), steeds meer wordt die rol overgenomen door merk en beeld. De stand van de economie wordt inmiddels afgelezen aan het vertrouwen van de consument en dat wordt weer gebaseerd op kwantitatief koopgedrag.

17 van 68


2.2 Een kleine wereld onder druk en het 'bevrijde' individu If current consumption patterns in industrialized countries are replicated as such around the world, the earth’s carrying capacity will be exceeded. (Heiskanen, 1997)

Volgens calculaties van het Global Footprint Network en schattingen van de Verenigde Naties is er in 2030 het equivalent van 2 aardbollen nodig om in de wereldwijde consumptiebehoefte

te

voorzien.

Als

iedere

wereldburger

vandaag

het

consumptieniveau van een gemiddelde Nederlander zou aanhouden, dan is er het equivalent van 3,5 aardbollen nodig om in die behoefte te voorzien (Global Footprint Network, 2012). Beck (2000: 39) constateert dat er daardoor een aantal grote gevaren voor de wereld dreigen, die samenhangen met milieuvervuiling en ongelijke verdeling van welvaart. 2.2.1

Mondialisering en reflexief modernisme

De omschakeling van het fordistisch productieprincipe naar flexibele accumulatie heeft niet alleen een enorme verandering betekent in de manier van produceren en consumeren, maar is ook de drijvende kracht achter mondialisering en de verandering van de westerse samenleving vanaf ongeveer de jaren '60. Aan de ene kant blijft het productiesysteem een volledig rationele grondslag houden, anderzijds produceert dat systeem zoveel (namaak)beelden dat het daarmee de eigen rationale grondslag ondermijnt (Harvey, 1989: 287): Advertising, moreover, is no longer built around the idea of informing or promoting in the ordinary sense, but is increasingly geared to manipulate desires and tastes through images that may or may not have anything to do with the product to be sold.

Het simulacrum, het kopie dat niet meer van het origineel te onderscheiden is, domineert het consumentenlandschap. Niets hoeft meer te zijn wat het lijkt.

18 van 68


Werkelijkheid en waarheid hoeven geen verbinding meer met elkaar te hebben en de consument laat dit allemaal lijdzaam gebeuren. Baudrillard vreest daarmee het einde van het sociale (Baudrillard, 2007 [1978]: 54): The mass absorbs all the social energy, but no longer refracts it. It absorbs every sign and every meaning, but no longer reflects them. It absorbs alle messages and digests them. For every question put to it, it sends back a tautological and circular response. It never participates. Inundated by flows and tests, it forms a mass or earth; it is happy to be a good conductor of flows, but of any flow, a good conductor of information, but any information, a good conductor of norms, but of any norm – and thereby to reflect the social in its absolute transparency, to give place only to the effects of power and of the social, the latter like constellations fluctuating around this imperceptible nucleus. The mass is dumb like beasts, and its silence is equal to the silence of beasts. Despite being surveyed to death (…), it says neither whether the truth is to the left or to the right, nor whether it prefers revolution or repression. It has been attributed with every arbitrary remark. It is without conscience and without unconscious.

Hoewel dit een uitkomst is van de tweede moderniteit, is Baudrillard wel erg somber. Het postmodernisme, waarbij de waarheid nooit tastbaar wordt, leidt tot zelfzuchtig individualisme of reflexief individualisme (Featherstone, 1991). Er zijn dus twee kanten aan de medaille. Eén van de belangrijkste kenmerken van het reflexief modernisme1 is juist de reactie op rationaliteit. Ik verwijs hierbij naar het simulacrum. De Tweede Wereldoorlog en het voortdurende gevecht tegen (economische) crisissen tonen tevens de pluriforme en vaak onverwachte uitkomsten van de rationaliteit aan. In de jaren '60 en '70 komt de focus te liggen op de neven-effecten van de instituties (waaronder het kapitalisme). Dit leidt onder andere tot het politiseren van die neveneffecten, waaronder het ontstaan van een mondiale gepolitiseerde milieubeweging (Beck, 2003: 14).

1 Oa. Giddens en Beck pleitten voor de term tweede moderniteit of reflexieve moderniteit in plaats van postmodernisme omdat 'post' suggereert dat het moderne tijdperk voorbij, terwijl, en zo laat ook de paragraaf over flexibele accumulatie zien, dat er, hoewel in een ander jasje, er een voortzetting plaatsvindt van het moderne ideaal.

19 van 68


Miljoenen mensen sloten zich aan bij belangengroepen voor onder andere mensenrechten, vrede, sociale gelijkheid en milieu (Ray, 1997). Ray duidt deze bevolkingsgroep aan met de term 'cultural creatives' en beschouwt deze ontwikkeling als een auto-immuunreactie op de grondvesten van het modernisme zelf. In 1999 zou 26% (ca. 50 miljoen personen) van de Amerikaanse volwassen bevolking tot deze groep behoren (Ray, 2000:4). In Nederland wordt het aantal geschat op 2 miljoen (Marketresponse, 2011). Een van de kenmerken van de cultural creatives is dat ze zorgvuldig nadenken over wat ze kopen en hoeveel ze nodig hebben (Van Gelder 1999: 826). Een concept dat in potentie zeer bruikbaar kan zijn om mijn onderzoeksgroep mee te duiden. De zwakte van het onderzoek van Ray is het exclusieve gebruik van email-enquêtes. Willen we echt iets kunnen zeggen over de waarde en de impact van deze gedragingen van deze ontwikkeling dan is een kwalitatieve analyse onontbeerlijk, wat ook door Isenhour (2011a: 519) wordt geconstateerd. Er kan wel iets geleerd worden van consumentenonderzoek naar duurzaamheidsvraagstukken en dat is dat een verandering in houding, waarden en geloof nog niet perse leidt tot een verandering in lifestyle. Wijd verspreide lifestyle-veranderingen als het gaat om duurzame consumptiepatronen zijn dan ook nog niet waargenomen (Heiskanen en Pantzar, 1997: 432). 2.2.2

Duurzaam consumeren

Een korte beschouwing op het reflexief modernisme laat zien dat er 'agents of change' ontstaan die volgens Ray met hun portemonnee andere keuzen maken en daarmee macht over tijd en ruimte leggen bij alternatieven die passen bij hun idealen. Duurzame ontwikkeling is de mondiale consensus, het recept, waarmee zowel milieuproblemen en ongelijke verdeling van welvaart kunnen worden aangepakt. Koppelen we de 'agent of change' aan dit recept, dan staat de duurzame consument op. Een consument die de verantwoordelijkheid neemt om producten en diensten te consumeren (en de mate ervan), die past bij de definitie van duurzame ontwikkeling. We kunnen van duurzame consumptie spreken als het voldoet aan de behoefte van huidige generaties zonder het

20 van 68


vermogen van toekomstige generaties om in hun behoefte te voorzien te belemmeren. Ook zou duurzame consumptie moeten bijdragen aan de gelijke verdeling van welvaart in het nu. Beide elementen vragen om een vorm van reciprociteit die niet direct past bij de opvoeding die we in het westen hebben gekregen als 'rational choice agents'. Voordat ik daarop in ga is het belangrijk om te beseffen dat een grote verandering van consumptiepatronen allereerst vraagt om lifestyle-verandering. 2.2.3

Lifestyle-verandering

Duurzaam consumeren vraagt niet alleen om het kopen van andere producten, maar om een andere manier van betekenis geven aan de wereld om ons heen (Heiskanen, 1995 en Isenhour, 2011b). In het perspectief van de reflexieve moderniteit kunnen we kijken naar bestaande lifestyle-veranderingen. Hoey laat zien dat merkbeleving en de gehaastheid van de markt leiden tot informatie-moeheid en overwerktheid. Mensen gaan daardoor actief zoeken naar een andere lifestyle, los van 'market imagenaries' (2010): Urban-to-rural migration documented here follows the experience of being laid off or voluntary “downshifting” from a job. In the latter, we might characterize this as opting-out of high pressure, corporate careers in favor of work and/or family arrangements more personally meaningful and which afford a sense of personal control.

Stabiele waarden, zoals familie, historie en localiteit, die 'horen' bij het pre-industriële tijdperk vormen opnieuw de basis voor het vormen van de persoonlijke identiteit, wat gezien kan worden als een reactie op het moderne leven. Dit is niet hetzelfde als individuele reflexieve controle, betoogt Isenhour (2011) omdat juist lokale of historische bepaalde culturele waarden leiden tot het aanpassen van de levenswijze. Een andere casus waarin gezocht wordt naar het stimuleren van lifestyle-(re)constructie met betrekking tot gezondheid gaat in op Bourdieu's argument dat een lifestyle een soort stabiel en onveranderlijk gegeven is (Williams, 1995). Habitus2 is bepalend voor smaak 2 Habitus is an embodied, structured and structuring structure of the individual and the system as a whole (Williams,

21 van 68


en over smaak valt niet te twisten omdat het een cultureel gevormd construct is. Bourdieu (1984: 169): Taste, the propensity and capacity to appropriate (materially and symbolically) a given class of classified, classifying objects or practices, is the generative formula of lifestyle, a unitary set of distinctive preferences which express the same expressive intention in the specific logic of each of the symbolic sub-spaces, furniture, clothing, language or bodily hexis. Each dimension of lifestyle 'symbolizes with' the others . . . and symbolizes them .

Of je het nu wilt of niet, vrije keuze bestaat niet, lijkt Bourdieu te zeggen. Isenhour (2011a) laat in haar onderzoek zien dat klassenverschil geen obstakel is in lifestyleverandering, omdat zij constateert dat vooral midden -en hogere klassen in Zweden, vinden juist dat lagere inkomensgroepen ook duurzame lifestyle moeten kunnen aanmeten. Men (de overheid) moet het juist toegankelijker maken, aldus respondenten uit haar onderzoek. Bourdieu's argument maakt het dus moeilijk om lifestyle-migratie te verklaren. Toch biedt het ook weerstand tegen het perspectief van persoonlijk keuze op basis van reflexieve controle. De ruimte daartussen maakt Bourdieu's argument interessant (Williams, 1995: 592): As such, Bourdieu's work is open to the charge that it stresses the constraints upon lifestyle 'choices' and the pressures toward uniformity in social class patterns of consumption, at the expense of their fluidity and dynamism. This may, however, be a strength rather than weakness, serving as a necessary corrective to the view that lifestyles are simply a matter of personal choice in what has become an increasingly reflexive society premised upon 'anomic' forms of consumption. (…) What is really required is an approach which recognises the dialectical interplay of freedom and constraint in daily life and accords equal weight to both elements.

Aangevuld met Hoey's argument kunnen we constateren dat lifestyle-verandering, onder druk van een mondiale door de markt gedomineerde wereld, plaatsvindt en dat zowel reflexiviteit als stabiele betekenissen hierin een rol spelen (2010: 244). Lifestyle1995)

22 van 68


verandering is hiermee een 'zelf'-construct in een mondiaal reflexieve context én lokale en historische culturele waarden. 2.2.4

Rationele keuze

In de laatste twee paragrafen wil ik ingaan op keuzemotivaties, die kunnen leiden tot het aanpassen van een lifestyle naast de reeds genoemde macro -en microperspectieven. De consument wordt in economische termen gezien als een rationeel wezen, dat spullen koopt die hij nodig acht en passen binnen budget en planning (Douglas, 1996) en persoonlijke welvaartswinst (Paavola, 1996: 81). Douglas (maar eerder ook Bourdieu) ziet, door consumeren in antropologisch perspectief te plaatsen, een keuze niet zozeer als een bewuste handeling maar als een meer onbewuste reactie gedreven door gebeurtenissen in de sociale situatie: “Often it is not so much a sense of having made a decision but of having been overtaken by events.”

Toch is er ook wat voor te zeggen om het rationele keuzemodel uit te breiden op basis van reflexieve controle, zoals Paavola aandraagt. Dat betekent uitbreiding van de rationele keuze met 'other-centered welfarism' of 'non-utilitarian consequentialism'. De eerste uitbreiding betekent dat de keuze bepaald kan worden door bij te dragen aan de welvaart van anderen of zelfs aan niet mensen, ten koste van de persoonlijk welvaart. De tweede uitbreiding betekent dat de keuze een offer bevat in de persoonlijke welvaart als de uitkomst hiervan meer intrinsieke waarde oplevert. In lijn met Williams en Hoey kunnen we zeggen dat consumeren (aankoopkeuzen maken) onderdeel is van een groter geheel, waarbij de invloed op keuzen voortkomen uit de processen die plaatsvinden in dat grotere geheel, waarin het individu in staat is om een rationele afweging te maken. Die nieuwe grasmaaier is op de een of andere manier een noodzaak geworden (Douglas, 1996), maar er kan voor een grasmaaier gekozen worden, die duurder is om de producent ervan een beter leven te gunnen (Paavola, 1996).

23 van 68


2.2.5

Reciprociteit

Reciprociteit draait om de balans tussen geven en nemen, bekeken vanuit het perspectief van de gever en zijn of haar intenties. Kottak (2004) onderscheidt drie maatgevende eenheden voor reciprociteit, namelijk algemene, gebalanceerde en negatieve reciprociteit. Is de gever bereid om meer te geven dan te nemen, dan spreek je van algemene reciprociteit. Dit kenmerkt de uitwisseling tussen ouders en kind. Ben je bereid om te geven in de verachting dat er iets gelijkwaardigs tegenover staat binnen een niet vast omlijnd tijdsbestek, zoals de uitwisseling tussen vrienden, dan is dat gebalanceerde reciprociteit. De balans tussen geven en nemen vlakt over een langere periode uit. Bij negatieve reciprociteit gaat het om geven, met de verwachting of zelfs de noodzaak om op korte termijn er meer terug voor te krijgen, zoals bij investeringen in de markt. Er wordt gegeven met idee uiteindelijk meer te kunnen nemen. Het kapitalisme en dus economische groei draait om negatieve reciprociteit. Als we kijken naar rationale keuzes op basis van 'other-centered welfarism' of 'non-utilitarian consequentialism', zoals in de vorige paragraaf beschreven, dan is de mate van reciprociteit die daarbij past gebalanceerd tot algemeen. Interessant is natuurlijk om te constateren dat er hier geen sprake is van familiebanden of vriendschappelijke relaties of zelfs maar bekende relaties waartussen de uitwisseling plaatsvindt. Proberen we duurzaam consumeren aan de hand van reciprociteit te duiden dan is geen sprake van een lineaire verbinding tussen het geven van X door A aan B, sterker nog A en B hoeven elkaar dus niet te kennen. A weet wel van B, maar B niet van A. Het beeld dat A doorgaans heeft van B is via een medium, van horen zeggen of via educatie. Maar toch is A bereid om een duurzame lifestyle aan te nemen ten behoeve van B, denk bijvoorbeeld alleen al aan het idee van Fairtrade, waarbij concreet wordt gecommuniceerd, koop deze koffie en 'empower' een boer in Ecuador (of iets in die trant). Wat is dat voor reciprociteit? Ook de definitie van duurzaamheid zelf gaat (kort door de bocht) over nu 'goed' doen om toekomstige generaties te helpen, een kans te geven ook een goed leven te hebben. Volgens Lebra (1975) moet reciprociteit worden

24 van 68


uitgebreid met een extra lijn om meer situaties te kunnen verklaren. Hij zegt dit als volgt (1975: 559): Thus far, reciprocity has been viewed within the framework of an A-B dyad in disregard of the fact that it tends to involve a larger, more complex social system or to be locked with “social structure.” Such a larger system may either support and stabilize or inhibit and disrupt the reciprocal expectations of a single dyad. The following analysis attempts to reconceptualize reciprocity as open to extra-dyadic influences. For the sake of simplicity, only one more party, C, is added to A and B, together comprising a triad, under the implicit assumption that C may represent more than one party. Seven types of triadization are identified.

Nu komt er ook een partij C bij. Die partij C beschouw ik vanaf nu als die verre ingebeelde partij. A is de consument en B is de winkel die producten namens of middels die ingebeelde C verkoopt. Vanuit deze driehoeksverhouding zijn een tweetal van die concepten toepasbaar en ook nog gemengd. Namelijk 'lineal transference' waarbij X in één richting van A via B naar C gaat en A er niet direct zelf compensatie voor krijgt en 'unstructured transference' waarbij zoals in een voorbeeld wordt genoemd een erfenis van A naar B, door B wordt afgeslagen en wordt doorgegeven aan C, wat een goed doel kan zijn. C is hier altijd degene die profijt heeft zonder dat A compensatie krijgt of B perse een deel ontvangt. A -en of B samen vormen de gever. Conclusie is dat het type reciprociteit, het idee van rational choice nogmaals tackelt door te stellen dat A zelf 1) geen risico ervaart en 2) zelf ook niet op voorhand profiteert van de keuze, maar een denkbeeldige C wel. Er is de dus sprake van reciprociteit op basis van een denkbeeldige ontvanger ver weg of in de toekomst. De mate van reciprociteit is in ieder geval niet direct in het voordeel van de gever en valt daarom op de schaal tussen gebalanceerd en algemeen. Is dit een nieuwe vorm van reciprociteit op basis van inbeelding oftewel in goed Engels 'imagenary reciprocity' en hoe komt die vorm van reciprociteit tot stand?

25 van 68


2.2.6 Persoonlijke bedreiging en transnationale sociale ruimte Mondialisering zorgt voor gevaren waardoor mensen zich zorgen gaan maken om de toekomst (Beck, 2000). En omdat de dreiging geen landsgrenzen kent zou dat kunnen betekenen dat mensen dit kunnen gaan ervaren als een gezamenlijke lotsbestemming. Omdat er geen vertrouwen meer is in instituties creëren mensen met elkaar 'transnationale sociale ruimtes'. Eye-openers als documentaires die via het internet verspreid worden kun je toerekenen aan die 'social space' en daarmee krijgt reflexiviteit een bepaalde rol in de argumentatie voor het ontstaan van een geïndividualiseerde kritische massa. Isenhour geeft echter aan dat mensen in Zweden zelden zelf die risico's als een persoonlijke bedreiging ervaren, maar wel 'het grote geld' wantrouwen en mondiale ongelijkheid aanwijzen als motivatie om duurzaam te kopen. Hiermee is een brug te slaan tussen reflexieve globalisering en individuele motivaties. Reciprociteit is een moeilijk begrip om toe te passen als mensen niet direct persoonlijk risico ervaren en er dan ook geen directe reciproque uitwisseling plaatsvindt, zoals met toekomstige generaties en de 'imagenary' Fairtrade boer in een ontwikkelingsland. Douglas probeert de afhankelijkheden inzichtelijk te maken aan de hand van een group-grid model (1996:23). 'Group' is de mate waarin het belang van de groep boven het individu staat. De mate van 'reciprociteit' in de interactie tussen individuen wordt 'grid' genoemd. Hoe hoger de grid-factor des te moeilijker er vrije interactie tussen individuen plaatsvindt. Dit kan bijvoorbeeld over klassen-onderscheid gaan, maar kan ook duiden op fysieke beperkingen in ruimte en tijd. Hoge grid en group duidt op een traditionele samenleving. Laag in grid en group duidt op een meer individualistische samenleving. Er is iets voor te zeggen dat de transnationale sociale ruimte zorgt voor een hogere 'group', door het gevoel van een gezamenlijke lotsbestemming. Daarnaast is er sprake van een lage grid omdat er sprake is van grote mogelijkheden op interactie tussen individuen. Is duurzaam consumeren het gevolg van verhoogde group en lage grid door het ontstaan van transnationale sociale ruimtes en heeft dat geleid tot het ontstaan van algemene of gebalanceerde reciprociteit op basis van inbeelding? In de volgende hoofdstukken zal hierover enig inzicht worden gegeven aan de hand van het onderzoek.

26 van 68


3. Duurzaam consumeren in de praktijk Omdat mijn onderzoek gaat over de manier waarop mensen betekenis geven aan het doen van duurzame boodschappen, is het belangrijk om een idee te geven van wat duurzame boodschappen zijn en waar die te krijgen zijn. Zoals in de definitie van duurzame ontwikkeling naar voren komt, gaat het om het consumeren van producten die ecologische afbraak en ongelijke welvaartsverdeling tegengaan. Tegelijkertijd is duidelijk geworden dat de lokale en historische context belangrijk is. We kunnen dan praten over producten die passen bij de tijd van het jaar en die komen uit de omgeving. Biologische en Fairtrade productie komen dan het dichtst in de buurt van die eisen. De vraag is dus of winkels die dat soort producten aanbieden ook consumenten trekken die controle over ruimte en tijd willen leggen bij productiebedrijven die biologisch of Fairtrade produceren. Daarom ben ik onderzoek gaan doen bij een biologische winkel in de centraal in Nederland gelegen stad Utrecht. Ik verwacht daar de consument aan te treffen die een keuze is gaan maken voor producten die voldoen aan hun duurzaamheidsstandaard. In de volgende paragrafen bespreek ik de resultaten van mijn onderzoek naar op duurzaamheid gerichte consumenten die biologische boodschappen doen in Utrecht. 3.1 Biologisch en Fairtrade Omdat iedereen zich wel wat voor kan stellen bij lokaal geproduceerd, oftewel de boer om de hoek en bij seizoensgebonden, eten wat het jaargetijde van nature te bieden heeft, kies ik ervoor om alleen biologisch en Fairtrade, waaraan een keurmerk en duidelijk omschreven criteria gekoppeld zijn, nader te verduidelijken.

27 van 68


3.1.1

Biologisch

Als het om het keurmerk voor de biologische landbouw in Nederland gaat dan komen we uit bij Skal. Skal zet zich als toezichthouder in voor aantoonbare betrouwbaarheid van biologische producten in Nederland (Skal, 2012). Met de afgifte van een keurmerk maakt Skal de betrouwbaarheid van biologische producten zichtbaar voor afnemer en consument. Voor voorverpakte biologische producten is per 1 juli 2012 het Europese bio-logo wettelijk verplicht: het groene blaadje met sterren (EKO-keurmerk, 2012). De kernwaarden van de biologische landbouw zijn internationaal vastgelegd in de zogenaamde Beginselen van de Biologische Landbouw en dit zijn (EKO-keurmerk, 2012): Gezondheid Biologische landbouw moet de gezondheid van bodem, plant, dier, mens en de planeet als een ondeelbaar geheel in stand houden en versterken. Ecologie Biologische landbouw moet gebaseerd zijn op levende ecologische systemen en kringlopen, met hen meewerken, ze versterken en in standhouden. Billijkheid Biologische landbouw moet gebaseerd zijn op relaties die billijkheid waarborgen met betrekking tot de gemeenschappelijke omgeving en ontwikkelingsmogelijkheden. Zorg Biologische landbouw moet met voorzorg en verantwoordelijkheid worden beoefend, om de gezondheid en het welzijn van de huidige en toekomstige generaties en hun leefomgeving te beschermen.

Dit uit zich onder andere erin dat aan de biologische productie geen chemische bestrijdingsmiddelen en kunstmest te pas mogen komen. Ook is dierenwelzijn gewaarborgd, onder andere omdat de dieren naar buiten mogen, niet preventief antibiotica krijgen en er meer dan voldoende stro in de stal aanwezig is. Het bekendere

28 van 68


EKO-keurmerk wordt separaat en specifiek in Nederland ook nog gehanteerd, maar zal op zich niet meer door Skal gecontroleerd worden, maar door stichting EKO-keurmerk. Een product met een EKO-keurmerk moel wel minimaal voldoen aan de EUregelgeving, maar zo wordt gezegd, een ondernemer die ook het EKO-keurmerk voert is een betrokken mens die meer wil doen dan wat de EU-regels voorschrijven. Kortom er is sprake van differentiatie in de markt als het gaat om biologisch, maar als slotsom kan gezegd geworden dat biologische landbouw zich met name richt op ecologie, het natuur -en milieu-element van duurzaamheid, als basis voor een gezonde wereld voor mens, dier en planeet. 3.1.2

Fairtrade

Max Havelaar is het keurmerk voor Fairtrade wat in essentie draait om eerlijke handel. Op de website van Max Havelaar staat het als volgt omschreven (Max Havelaar, 2012): Max Havelaar is een keurmerk dat consumenten en bedrijven de mogelijkheid biedt om kleine producenten in ontwikkelingslanden te helpen een betere plek te verwerven in de handelsketen, zodat zij kunnen leven van hun werk. … Het keurmerk is inmiddels te vinden op een brede range van producten zoals thee, chocolade, wijn, suiker, rijst, allerlei soorten fruit, katoen en zelfs ijs.

Concreet betekent dit dat er minimumprijzen worden vastgesteld en er een vaste premie op de prijs wordt toegevoegd aan de producten die door kleine boerencoöperaties in ontwikkelingslanden

op

de

wereldhandelsmarkt

worden

gebracht.

De

boerencoöperaties worden pas gecertificeerd als ze aan een aantal vaste normen op sociaal en milieugebied voldoen, aldus de website van Max Havelaar. Naast Max Havelaar is er nog een label dat zich richt op eerlijke handel en dat is Utz Certified. Gemakshalve laat ik dat label hier en voor nu even buiten beschouwing, als wordt het door de respondenten in het onderzoek wel eens naar voren gebracht. De keurmerken voor biologisch en Fairtrade delen duidelijk waarden als het om milieu -en mensenrechten gaat, al ligt het zwaartepunt ondersteund door de harde meetbare

29 van 68


criteria, respectievelijk bij natuur en mens. 3.2 De biologische winkel De plek waar ik het grootste gedeelte van mijn veldwerk heb gedaan is voor mij geen onbekend terrein. Al jaren kom ik bij de Rio de Bio aan de Adelaarstraat in Utrecht. Het is een frisse eigentijdse winkel om te zien met uitermate betrokken personeel. Dat laatste heeft zich de laatste tijd nog duidelijker laten zien, omdat het personeel de winkel heeft overgenomen van de voormalig eigenaar, en er een coöperatie van heeft gemaakt. Samen zijn ze nu verantwoordelijk voor het reilen en zeilen van de winkel. Bijna alle personeelsleden worden lid. De mensen die bij Rio de Bio werken zijn betrokken bij hun klanten, maken graag praatjes en zijn ook erg betrokken bij de producten die ze verkopen. Het motto van de winkel is, “lekker en vers”, met als grondslag dat alles biologisch moet zijn. Koffie en cacao, maar ook talloze andere producten zijn tevens Fairtrade gecertificeerd. Je treft er veel seizoengroenten uit de omgeving van Utrecht. Maar ook exotische producten van over de hele wereld. Alles is in de winkel aanwezig, vers gebakken brood en broodjes (die gretig aftrek vinden), groente, fruit, zuivel, veel kaas, sap, cola e.d., noten, rozijnen, vleeswaren, vleesvervangers, sauzen, soepen, pasta's, granen, schoonmaakmiddelen, alcoholische dranken, chips, snoep en nog veel meer. Het engagement als het gaat om duurzaamheid van de medewerkers is zoals gezegd groot en kan soms ook tot onenigheid leiden. Zo maakte ik op een middag mee dat de paprika's in een afgesloten doos in de koeling bleven staan. Nieuwsgierig als ik was en omdat klanten vroegen naar rode paprika's, ben ik gaan vragen naar de reden hiervoor. De paprika's kwamen uit Israël, maar waren gekweekt in bezet Palestijns gebied. “Die verkopen we dus niet”, aldus één van de medewerkers. Hij is, in lijn met de voormalig eigenaar, fel tegen de bezetting van de Palestijnse gebieden. De voormalig eigenaar importeerde speciaal Palestijnse producten, zoals olijfolie, om de Palestijnse boeren te ondersteunen. Andere medewerkers staan hier wat genuanceerder of anders in. Zij vinden de situatie dermate onduidelijk, dat ze het lastig vinden om de paprika's wel of niet te verkopen. Maar zo

30 van 68


zijn er wel meer van dit soort discussies over de herkomst van producten en het soort producten. Rio de Bio verkoopt bijvoorbeeld geen allergie -of glutenvrije producten. Dit komt voornamelijk door het imago van die producten als muf en niet lekker, wat niet past bij het motto. Maar sommige medewerkers zijn het hier faliekant mee oneens en zien het als een gemiste kans om deze producten niet te verkopen. Een aantal van de geïnterviewden zien dit ook als een gemiste kans, waardoor ze vaker naar andere biologische winkels gaan die dit wel verkopen. Zoals gezegd, kwam ik voordat mijn veldwerk begon, al bij deze winkel als klant. Om als veldwerker aan de slag te gaan bij de winkel was dan ook geen enkel probleem. Een belangrijke reden, echter, om voor Rio de Bio te kiezen en niet voor een andere biowinkel, heeft te maken met mijn nieuwsgierigheid naar de klanten bij Rio de Bio, die ik als meer modern, hip en eigentijds ervaar als bij andere biowinkels waar ik mijn boodschappen doe. Bij de Rio de Bio kreeg ik vaak het idee dat “duurzaam consumeren” al lang niet meer het terrein was van alleen de 'geitenwollensok', zoals de trouwe klant van vele natuurwinkels al jaren oneerbiedig wordt genoemd. 3.3 De mensen die duurzaam consumeren Tijdens mijn veldwerk bij Rio de Bio werd ik geposteerd achter de kassa, dat zou volgens, een van de dragende krachten bij de winkel, de beste plek zijn om in contact te komen met mijn doelgroep. Ik omschrijf mijn doelgroep als mensen van grofweg tussen de 20 en 40, die er modern (casual) gekleed uit zien en die specifiek naar de winkel komen vanwege het duurzame karakter. Ik zou in de periode van 10 februari 2012 tot eind mei 2012, gemiddeld 2 dagen per week achter de kassa staan. Na enige behendigheid te hebben gekregen met de kassa (ik heb dat nooit eerder gedaan), kon ik me gaan concentreren op de klanten, die hun boodschappen komen afrekenen en lukte het me zo nu en dan om gesprekjes aan te knopen. Dat dit niet altijd even gemakkelijk is blijkt uit het volgende fragment uit mijn aantekeningen: 18/2 10:00 Het wordt een lange drukke dag en ik kom nauwelijks aan waardevolle, voor

31 van 68


mijn onderzoek dan, gesprekjes toe met klanten. Het is aan-een-stuk doorbuffelen tot de sluit van de winkel om 17:00. Ik besluit om me niet meer al te veel te concentreren op het hebben van meer interactie. Het is simpelweg te druk. Wat ik in ieder geval wel kan doen is tellen. Tellen van mannen en vrouwen die naar inschatting vallen binnen de leeftijdscategorie van 20 -35. Ik turf naar schatting een uurtje of 2. Ik tel 14 vrouwen en 11 mannen. Met 1 persoon (de 6de man) heb ik even de tijd om te kletsen. Het gaat om een man van naar ik schat een jaar of 32 en hij koopt romanesco's. Ik vraag hem waar die naar smaken. Hij geeft aan dat de smaak een combi is van bloemkool en broccoli. Ik zeg dat de romanesco er dan uitziet zoals die smaakt. Hij beaamt dat. We hebben het kort over mijn onderzoek. Hij vind het interessant. Hij komt hier vaker en we zullen elkaar weer spreken. Een nieuwe rij dient zich aan. Na 25 personen geturfd te hebben kan ik het niet meer bijhouden en concentreer ik me weer volledig op het goed helpen van de klanten. Want daar word ik immers voor betaald.

Ook al is het soms erg druk en heb ik weinig tijd om te observeren, ik kan gelukkig constateren dat de keuze voor Rio de Bio een goede is geweest. Mijn beoogde doelgroep is ruim vertegenwoordigd onder de klanten van de winkel, zoals ook uit mijn korte inventarisatie blijkt. De verhouding man en vrouw is enigszins in balans, met een lichte oververtegenwoordiging van vrouwen. Deze laatste observatie is kenmerkend voor de gehele veldwerkperiode. Om een indruk te geven van de gesprekken die ik voer aan de kassa, voeg ik nog een fragment uit mijn aantekeningen toe. Ik spreek met Erik, ik schat hem een jaar of 35. Hij blijkt 37 te zijn. Hij heeft op de vrije school gezeten. Het was een antroposofische school. Daar kom hij in aanraking met biologisch-dynamische landbouw. Erik denkt dat hij daar vooral bewust is geworden van het belang van biologische voeding. Het gaat hem echt om duurzaamheid, om een verschil te kunnen maken. “Voor mijn gezondheid kan ik ook naar de Albert Heijn”, zo betoogt hij. Ook vrienden van hem kopen om duurzaamheidsredenen biologische producten, maar sommigen ook helemaal niet. “Sommigen vinden biowinkels vooral suf, te duur en te soft”, aldus Erik. Hij vind het zelf soms ook wel eens te duur. Hij kocht voor de grap eens een komkommer van 3 euro. Hij vind dat eigenlijk nergens over gaan. Producten die hij te duur vind, haalt hij dan ook elders. Bij veel producten twijfelt hij ook aan de duurzaamheid. Hij

32 van 68


noemt Egyptische boontjes en de vrachtwagens die alles naar de winkels aanvoeren. Het gaat in sommige gevallen vooral om duurzamer en niet om duurzaam. Als ik hem vraag naar te soft, dan geeft hij aan dat vrienden het te beknepen vinden, te veel aandacht per klant, niet nodig, gewoon boodschappen doen. Hij zelf vind ook dat hij liever snel geholpen wordt dan dat er veel persoonlijke praatjes worden gehouden.

Erik doet mij beseffen dat een keuze maken voor duurzaamheid niet zozeer leeftijdsgebonden is. Ik besluit de leeftijdscategorie (25 tot 35 jaar) van mijn doelgroep iets minder rigide te hanteren. Ik vind het wel belangrijk om mensen te spreken die ergens in de afgelopen jaren zijn overgeschakeld van gangbare producten naar biologisch. Dat wordt een belangrijk criterium voor het selecteren van mensen voor interviews en enquêtes. De kassa blijkt een ideale plek om die selectie nauwkeurig te maken.

33 van 68


4. Duurzaamheid: betekenis geven aan het denken Vandaag de dag gaat antropologie niet meer over het onderzoeken van afgelegen stammen, maar is de antropoloog de onderzoeker van verandering in microstructuren in het perspectief van een mondiale wereld. Een mondiale wereld waarbinnen de controle over tijd en ruimte bij het kapitalisme van de flexibele accumulatie ligt. Met als missie van de wereld een grote vervlochten markt te maken waarbinnen individuen worden bevrijd van armoede, klassen en groepsdruk en zij de kans krijgen om zich te transformeren tot het ware gezicht van productie, de consument. De consument die met haar kapitaal de economie moet laten groeien en zo de mondiale economie tot een succes maakt. Maar zoals gezegd heeft het systeem van 'productie = consumptie' ook de vraag om duurzame ontwikkeling aangewakkerd en vraagt de 'global community' aan diezelfde consument om z'n verantwoordelijkheid te nemen en haar consumptiepatroon te verduurzamen. Dus de mondiale opdracht aan de consument, als je dat zo kunt zeggen, is blijf kopen maar doe het duurzaam. De eerste vraag die dat oproept is of blijven kopen en duurzaamheid wel samengaan. Daarnaast rijst de vraag wat duurzaamheid nu eigenlijk concreet betekent en hoeveel duidelijkheid of houvast geeft dat de consument? Wat is een duurzaam product? Welke betekenis geeft de consument aan duurzaamheid? Zoals Paavola (1996) al zei gaat duurzaam consumeren verder dan alleen andere dingen kopen of minder dingen kopen, het gaat om een hele andere set van normen en waarden, een ander betekenis geven aan het dagelijks leven en daarmee om lifestyle-verandering. In dit hoofdstuk zal ik met name mijn respondenten aan het woord laten over welke betekenis zij geven aan het begrip duurzaamheid.

34 van 68


4.1

Mijn definitie van duurzaamheid

Duurzaamheid? Dat is een hele lastige, het is de mate die we houden en mensen eten te veel. Duurzaamheid is ook iets voor mij, dat het op maat is gemaakt en geen massaproductie. Wat heb ik echt nodig? We hebben veel te veel genomen. Ik let op het belang van lokaal en seizoenen. Waarom willen we het hele jaar door aardbeien eten?

Aan vrijwel iedereen die ik heb gesproken, geïnterviewd of een enquête heb voorgelegd, vroeg ik welke definitie zij zouden geven aan duurzaamheid 3. Het bovenstaande fragment komt uit het interview dat ik heb gehouden met Roos. Om de persoon achter de uitspraak een gezicht te geven zal ik iets meer vertellen over Roos. Roos is 28 en komt uit een gezin waarbij vader arts is en moeder pedagoog. Naar eigen zeggen komt ze uit een gezond gezin, waarin veel aan sport werd gedaan en gezond werd gegeten. Na haar middelbare school, waar ze de HAVO heeft afgemaakt, is ze naar Zuid-Amerika geweest en heeft daar in een weeshuis voor jonge jongens gewerkt. Als ze terugkomt gaat ze in Utrecht wonen om verpleegkunde te studeren om zo later bij Artsen zonder Grenzen te kunnen gaan werken. Roos geeft aan dat zij altijd al geïnteresseerd is geweest in bewust leven, voeding en gezondheid. Zij was van jongs af aan nieuwsgierig hoe de mens zich voelt en waar dat vandaan komt. Bij haar studie kwam ze erachter dat ze niet goed past in het reguliere onderwijssysteem omdat de dingen die ze wil weten niet worden verteld en wat ze moet leren, niet wil weten. Ze stopt in het tweede jaar en gaat voor 9 maanden reizen door Zuid-Amerika. Als ze terugkomt gaat ze als intercedent voor een uitzendorganisatie aan de slag. Ze vind het werken met mensen erg leuk, maar als ze na drie jaar werken diepgang mist begint ze aan een eenjarige coachingsopleiding en die maakt ze af. Ze geeft aan daar uiteindelijk mee verder te willen. Ze heeft nog wat banen bij de universiteit en hogeschool, maar als ze hoort van een bewustwordingscampagne over 'het afvalprobleem' besluit ze er alles aan te doen om daar aan de slag te kunnen en dat lukt. 3 Zie bijlage 1 voor alle gegeven definities van respondenten in interviews en enquêtes

35 van 68


Het verhaal van Roos staat op zichzelf, zoals bij alle mensen die ik heb geïnterviewd, allen zijn op hun eigen manier tot een besef gekomen, dat ze graag willen dat dingen anders gaan dan dat ze gaan en hun leven anders inrichten dan misschien gebruikelijk is. Mijn respondenten delen een gemeenschappelijk element in hun beschrijvingen van duurzaamheid en dat is dat ze het koppelen aan bewustwording, aan het niet voor lief nemen zoals de dingen gaan. Hoe de dingen anders moeten is een tweede en daarom heb ik Roos eruit gepikt om dat te illustreren. Als ik haar vraag naar een definitie van duurzaamheid, begint ze haar antwoord met “dat is een hele lastige”. En dat blijkt ook wel uit de antwoorden van vrijwel iedereen die ik naar een definitie van duurzaamheid heb gevraagd in de interviews. Er is geen eenduidig beeld van duurzaamheid, er is aarzeling over wat duurzaamheid betekent en hoe duurzaamheid moet worden uitgevoerd. En toch wordt duurzaamheid gezien als het woord dat past bij datgene waarmee een ontwikkeling naar betere wereld kan worden bereikt. Dat maakt duurzaamheid an sich een uitermate lastig begrip om betekenis aan te geven en nog lastiger om betekenis mee te geven in onze voortdurende onderhandeling (negotiating meaning) met anderen, de wereld om ons heen. Duurzaamheid richt zich in de definities vrijwel altijd op natuur, milieu en mensenrechten. Dit komt dan wel weer duidelijk overeen met de gegeven definitie van de 'global community', zoals in het Brundtlandrapport oftewel het Our Common Future uit 1987. 4.2

Bewustwording

Zoals gezegd komt de term bewustzijn -of wording nog al eens naar voren als ik vraag naar de definitie van duurzaamheid en niet alleen dan komt deze term bovendrijven. Het is misschien wel het meest voorkomende woord als we spreken over duurzaamheid. Hoe komt die bewustwording tot stand in een samenleving waar we persoonlijk niet of nauwelijks de dreiging van vervuilde oceanen, uitbuiting van

36 van 68


arbeidskrachten, het kappen van regenwouden of het opraken van grondstoffen aan den lijve ondervinden. Hoe is de legacy van de Limits to Growth (1972) en het Brundtlandrapport (1987), die allemaal geschreven werden in een tijd waarbij mijn oudste respondent bij die laatste publicatie nog geen 15 was, de jongste nog niet eens geboren was en internet nog geen middel was om de inhoud ervan over de hele wereld uit te strooien? Wat heeft dat bewustzijn bij mijn respondenten aangewakkerd? In het proces van bewustwording spelen in ieder geval drie factoren, vaak in samenhang met elkaar, een belangrijke rol. Het verkrijgen van kennis en een persoonlijk gevoel zijn de verbindende factoren in die samenhang. 1.

De keukentafel

2.

Persoonlijke ervaring of interesse

3.

Transnationale sociale ruimte

De eerste factor van belang, de keukentafel, lijkt een duidelijke scheiding in mijn onderzoeksgroep te maken. Ik gebruik de keukentafel in mijn interviews als metafoor voor de plek waar maatschappelijke gesprekken plaatsvinden in gezinsverband. Roos geeft aan dat er als het op gezondheid aankwam er binnen het gezin absoluut bewuste keuzes werden gemaakt, maar zij is de enige uit het gezin die zich zo specifiek met duurzaamheid is gaan bezighouden. Haar thuis heeft ongetwijfeld bijgedragen aan haar nieuwsgierigheid voor de wereld om haar heen, maar duurzaamheid was geen gesprek aan de keukentafel. Bij een aantal anderen was dit duidelijk wel het geval. Bij in ieder geval Esther, Jet, Tessa en Suus, en ook bij een aantal van de ingevulde enquêtes wordt opvoeding aangewezen als factor in het bewustwordingsproces. Veelal was vader of moeder een hippie met een sterke maatschappelijke mening en werden de idealen van vader of moeder thuis geuit aan de keukentafel. Het kopen van biologische producten was in sommige gevallen de normaalste zaak van de wereld. Zo noemt Esther haar vader een hippie met zijn eigen gedachtengoed waar hij zich aan vasthoud:

37 van 68


“Biologische producten en het kopen ervan heb ik altijd wel meegekregen van thuis, mijn vader had een biologische winkel en nu een ecologisch vegetarisch restaurant en hij was daar altijd wel mee bezig. … Vroeger dacht ik weleens van hij is wel extreem ofzo, (...) bijvoorbeeld misosoep (van zeewier) dat hij echt geweldig vond (…) en zulke aparte dingen en ik dacht dan: moet dat nou?”

Toch ziet ze haar vader als iemand die haar wel heeft aangestoken en ervoor heeft gezorgd dat het kopen van biologische producten zoals brood een gewoonte zijn en dat het een basis heeft gelegd voor haar nieuwsgierigheid naar bijvoorbeeld waar producten vandaan komen, hoe ze geproduceerd worden. Interessant is en dat wijt ik hier gemakshalve maar even aan het toeval, is dat het mannelijke deel van de geïnterviewden buiten deze groep valt, waarbij de opvoeding op een directe manier heeft bijgedragen aan dat bewustwordingsproces. Daarbij is het belangrijk om te melden dat ook niet bij alle vrouwelijke deelnemers aan het onderzoek opvoeding een directe rol heeft gespeeld. Toch is het interessant om door middel van kwalitatief onderzoek uit te zoeken of er een correlatie bestaat tussen dit toch enigszins opgemerkte opmerkelijke genderverschil. Een tweede factor die van belang is, is een persoonlijke ervaring of interesse. Het willen hebben van bepaalde kennis wordt natuurlijk ook gedreven door opvoeding, maar mensen kunnen ook op zichzelf, uit persoonlijk interesse of noodgedwongen vanwege bijvoorbeeld gezondheidsproblemen op zoek gaan naar kennis. Esther vind seizoensgebonden of lokale producten belangrijk omdat ze daar over heeft gelezen en zich er meer in is gaan verdiepen. Anne, die last heeft van een zeer vervelende ziekte, is mede door haar ziekte op zoek gegaan naar informatie over gezonde voeding die haar ziekte dragelijker maken. Daardoor is zij ook meer bewust geworden over de herkomst, productie en de gevolgen van die productie geworden. Duurzaamheid is daardoor voor haar een extra motivatie geworden om bijvoorbeeld biologische producten te gaan kopen. Kennis kan ook worden opgedaan door het zien van een documentaire of een televisieprogramma. De Keuringsdienst van Waarden (KVW) speelt hierin voor velen een belangrijke rol, maar ook documentaires als Food Inc. The Meatrix en We Feed The

38 van 68


World worden genoemd als eye-openers. Iemand die ik in de winkel sprak, had een letterlijke eye-opener: “Tijdens het wielrennen op Texel reed ik door een weiland waar werd gesproeid met landbouwgif. Ik kreeg een wolk recht in mijn gezicht. Ik heb uren met prikkende ogen gezeten en dacht dit kan nooit goed zijn. Sinds die tijd ga ik naar de biologische winkel en dat is drie maanden geleden.”

Eyeopeners als documentaires die heden ten dage een groot deel van hun kijkers direct of indirect via de social media als Facebook en Twitter bereiken, brengen me bij de derde factor van belang. En dat is de transnationale sociale ruimte zoals in het vorige hoofdstuk reeds aan bod is gekomen. Deze ruimte die zowel de (mondiale) group factor en de interactie tussen individuen over de hele wereld verhoogt met een lage grid factor tot gevolg, zoals ik eerder aanhaalde aan de hand van het model van Douglas. Die ruimte zou tot stand komen door een gemeenschappelijke zorg over de risico's waaraan de samenleving op mondiaal bloot zou staan. Dat deze ruimte bij velen van mijn respondenten heeft geleid tot hun bewustwording dat is zeker. Maar zoals ook uit het onderzoek van Isenhour (2011a) blijkt wordt men niet gedreven om in die ruimte deel te nemen door het ervaren van een persoonlijk risico van de mondiale problematiek. Hooguit is men bang voor gezondheidsschade door de stoffen die niet zouden thuishoren in de producten die ze kopen bij de reguliere supermarkt, zoals bij bespoten groente en E-nummers. Het ontstaan van die transnationale ruimte, waarin gevolgen van voornamelijk het kapitalisme op milieu en gelijke verdeling van welvaart aan de kaak worden gesteld, wordt gekatalyseerd door dezelfde compressie van tijd en ruimte waar het kapitalisme de macht aan ontleend. Daarmee is het een kenmerk van het reflexief modernisme dat tevens de reflexieve controle, de bewustwording, van het individu aanwakkert. Als individu kun je op zoek gaan in die transnationale ruimte naar informatie, maar door met name social media, maar ook andere media als televisie, komt de informatie ook vanzelf bij mensen op hun bordje. Ik kan concluderen dat de persoonlijke ervaring of interesse, soms puur

39 van 68


nieuwsgierigheid de dominantste factor is voor het ontstaan van bewustwording bij de mensen die ik heb gesproken. Dat vergroot de kans om in de transnationale sociale ruimte in aanraking te komen met materiaal dat de bewustwording verder vergroot. De factor keukentafel zorgt bij de meesten, bij wie dat een factor was, voor een latent aanwezig

engagement

zorgt

dat

in

een

latere

fase

van

het

leven

het

bewustwordingsproces versterkt. 4.3

Kennis en gevoel

In de vorige paragraaf ging het over factoren die bijdragen aan het ontstaan van een bewustzijn, dat leidt tot een ander beeld van de wereld waarin we leven. De samenhang tussen die factoren zijn kennis van en gevoel over die wereld. Je zou het de 'habitus' van Bourdieu kunnen noemen, de structurerende structuur die leidt tot smaak en in dit geval in combinatie met reflexieve controle tot een moreel oordeel. Kennis en gevoel zijn de twee basis elementen waarmee mensen betekenis geven aan duurzaamheid en dan vooral het belang van duurzaamheid als alternatief voor alles dat er mis is. Kennis leidt vaak tot rationele beslissingen om iets specifiek niet meer te doen of om iets op een andere manier te gaan doen. Gevoel leidt vaak tot een besef dat er iets niet klopt, dat dingen niet in evenwicht met elkaar zijn en dat dingen niet echt of authentiek zijn. Samen leiden ze ook tot wantrouwen in bestaande machtsstructuren. Nieuwe kennis en gevoel zetten samen iets in werking dat leidt tot een nieuwe houding, nieuwe waarden en geloof. Suus weet die combinatie van gevoel en kennis, goed uit te drukken:

“Je weet het natuurlijk allemaal wel, maar ik heb heel erg het idee dat het een soort knop is die je aan en uit kunt zetten”, of je weet het en besluit er niet over te nadenken en er niets mee te doen en op een gegeven moment krijg je die knop niet meer terug, dat ging niet meer zo, hij was gewoon om zeg maar”

Suus interviewde ik als eerste, waardoor ik de gelegenheid kreeg om deze constatering voor te leggen aan anderen. Aan wie ik deze quote voorlegde herkende zich er ook in.

40 van 68


Het wordt een gezien als een gestaag proces van het verkrijgen van nieuwe kennis en het gelijktijdig ontwikkelen van een ander gevoel. Een ander gevoel dat de basis vormt voor het ontstaan van een nieuwe houding en het ontwikkelen van alternatieve waarden. Om meer concreet te worden over wat voor kennis we spreken en wat voor gevoelens er spelen zal ik de belangrijkste kenmerken hiervan noemen. Bij kennis, die vaak tot stand komt door informatie die vrij komt in de transnational social spaces, gaat het meestal om consequenties van de mondiale markt. Kennis die je niet opdoet in het dagelijks leven, maar waarmee je geconfronteerd wordt door erover te lezen, een documentaire te zien of in een directe confrontatie met gevolgen van economische handelen. Het gaat in specifieke zin vaak over de gevolgen van massaproductie. De productie van vlees wordt met enige regelmaat als voorbeeld aangehaald. Esther vind de massaproductie van vlees verschrikkelijk: … echt verschrikkelijk, zoveel dieren worden er slecht behandeld, sojabonen, zoveel soja geteeld om de dieren te voeden en daarvoor worden er oerwouden gekapt .. om maar vlees te consumeren

Lukas haalt naar aanleiding van een aflevering van de Keuringsdienst van Waarden, wat voor hem een belangrijke bron van informatie is, ook het probleem met de vleesindustrie aan: “Ze hebben ook een hele aflevering gemaakt over soja en dat dat we daar een enorme varkensindustrie hebben, waarvan een groot deel soja te eten krijgt en waarvoor de oerbossen in Argentinie worden gekapt om allemaal van dat gensoja neer te zetten en Europa is natuurlijk heel erg tegen genvoedsel, gelukkig, maar het zit wel weer in het voedsel van varkens die wij dan weer eten, dus zo'n kringloop vind ik dan ook wel heel interessant, ik dacht, ik wil die industrie niet blijven steunen door karbonaadjes te kopen van gewoon de reguliere slager ...”

Kenmerkend voor zijn opmerking is dat hij, de dingen die hij niet meer wil doen, vaak duidt met gewoon, de gewone manier, die hij niet meer wil. Erik werkte voor

41 van 68


vluchtelingenwerk en kreeg mensen voor zich die letterlijk uit de slavernij op cacaoplantages kwamen: “... als je de volgende keer voor een chocoladereep staat dan kies je die wel en die niet”

Hij voegt daar ook weer een programma van de Keuringsdienst van Waarden aan toe, waarin de slavernij op cacaoplantages aan de kaak werd gesteld. Het gaat hier allemaal om concrete kennis. Maar zoals Suus aangeeft kan die concrete kennis ook achteloos worden genegeerd. Er is een gevoel bij nodig van dit klopt niet, dit wil je niet, om te veroordelen of als aanleiding te zien om in het geval van vlees bijvoorbeeld vegetariër te worden. Maar gevoel gaat verder dan alleen een concrete voortborduring op opgedane kennis. Tessa benadrukt, en dat doen ook anderen, dat dingen in de markt ook gewoon niet meer echt aanvoelen, het mist authenticiteit. Er is geen idee meer waar producten vandaan komen, wie het heeft gemaakt of met welke intentie. Je voelt als het ware aan een product dat het niet goed behandeld is. Het mist energie. Tessa mist de kern, de samenhang der dingen ontbreekt. Producten die liefdevol zijn gemaakt, smaken en voelen ook zo. Nu gaat niet iedereen zover als Tessa hierin, maar het missen van authenticiteit, het niet kunnen vertrouwen dat iets echt is, zorgt bij velen voor een gevoel dat het anders moet. Dat staat haakt op de bewering van Malefyt dat juist merken, waarbij het alleen maar gaat om beelden en het creëren van het simulacrum, het nieuwe contruct is waarmee mensen betekenis geven aan de wereld om hen heen. Terwijl hij dat een gevolg noemt van reflexiviteit, concludeer ik dat bij mensen in mijn onderzoek, waarbij het draait om duurzaamheid, zich juist hier tegen afzetten. Bewustwording, door kennis en gevoel leidt in ieder geval tot een andere houding, andere waarden en geloof. De basis voor een andere manier van handelen lijkt daarmee gelegd. De vraag is hoe dat 'andere' handelen dan in de praktijk tot uiting komt. Is er voldoende handelingsperspectief om het denken om te te zetten in het doen? In het volgende hoofdstuk gaat het over doen.

42 van 68


5. Duurzaamheid: betekenis geven aan het doen In het vorige hoofdstuk heb ik het gehad over de manier waarop mensen in Utrecht die bij biologische winkels hun boodschappen doen betekenis geven aan het begrip duurzaamheid en hoe dat begrip tot stand is gekomen. Ik heb een voorzichtige conclusie kunnen trekken dat het begrip van duurzaamheid gepaard gaat met het vormen van een andere houding, andere waarden en geloof. Echter, zoals Heiskanen en Pantzar (1997: 432), beweren zou een verandering van houding, waarden en geloof niet per

se

leiden

tot

een

lifestyle-verandering

als

het

gaat

om

duurzame

consumptiepatronen. Volgens Ray zijn het juist de 'cultural creatives' die deze verandering van houding, waarden en geloof incorporeren in hun alledaagse handelen. In dit hoofdstuk zal blijken dat de waarheid wat betreft deze twee enigszins antagonistische stellingen voor duurzame consumenten in Utrecht ergens in het midden ligt. De producten die we kopen geven betekenis aan het dagelijks leven dat we leiden., daarmee vertellen we bewust of onbewust iets aan ons zelf en aan de mensen en wereld om ons heen. We vertellen iets over wie we zijn, wat we vinden en wat we doen. Koopgedrag construeert of draagt bij aan de dynamiek van de cultuur waarin we leven. De waarden die we nastreven in het leven reflecteren zich dan ook in ons koopgedrag en daarmee oefenen we gewild of niet invloed uit op onze omgeving hier en nu en daar en morgen. Allereerst ga ik in op de criteria die volgens mijn onderzoeksgroep passen bij hun waarden als goed voor de aarde en eerlijk delen. 5.1

De betekenis van duurzaamheid vertaalt naar consumptie

Voordat ik in ga op het koopgedrag van de onderzoeksgroep is het belangrijk om een beeld te krijgen van wat er wordt verstaan onder duurzame boodschappen. Omdat het onderzoek voor het grootste gedeelte plaatsvond in een verswinkel, een kleine

43 van 68


biologische supermarkt, ligt het zwaartepunt van duurzame boodschappen in dit onderzoek bij voeding. Uit zowel de definities die gegeven worden door mijn respondenten en uit de wetenschappelijk gehanteerde definitie van duurzaamheid, blijkt dat het in ieder geval gaat om producten die minder impact hebben op de natuur en het milieu en rekening houden met het waarborgen van mensenrechten. Producten die geclassificeerd worden als gecertificeerd biologisch of Fairtrade komen hiervoor in aanmerking. Als het gaat om het waarborgen van de genoemde elementen van duurzaamheid, dan zijn dit voor vrijwel alle respondenten ook de toonaangevende labels die worden geassocieerd met duurzame boodschappen. Tegelijkertijd wordt er door een aanzienlijk deel getwijfeld over het duurzame karakter van de labels en wordt het aangevuld met elementen als seizoensgebonden, dichtbij en het uitsluiten van de tussenpersoon. Lukas verwoordt dit laatste met de duidelijke opmerking: “to cut out the middle man”. Omdat 'the middle man' een deel van de marge pakt waardoor én de producent minder krijgt én de consument meer betaalt. Het voorbeeld van de boontjes uit Egypte, hoe Fairtrade en biologisch ze ook zijn, sommigen zien die boontjes toch niet als duurzaam, vanwege de vele kilometers transport en de daarmee gepaarde milieuschade.De keuze om onderzoek te doen in een biologische winkel als Rio de Bio is gerechtvaardigd, omdat alle voedingsproducten minimaal gecertificeerd biologisch zijn en een aanzienlijk deel daarnaast het Max Havelaar keurmerk heeft. In de winkel zijn tevens veel seizoensproducten te vinden en zijn er korte lijntjes met boeren en tuinders in de omgeving van Utrecht. 5.1.1 Andere boodschappen Ik heb iedereen in de interviews en enquête voorgelegd of zij naast voeding ook op andere terreinen hun definitie van duurzaamheid laten meewegen in hun keuze om iets wel of niet te kopen. Zaken als kleding, bankieren, energie, afval, vervoer en meubilair kwamen daarbij aan bod. Vrijwel iedereen is bekend met de alternatieven op deze gebieden, maar over het algemeen heeft duurzaamheid daar (nog) niet zo'n prioriteit zoals men dat bij voeding wel heeft gekregen. Soms lijkt het wel of mensen zich

44 van 68


hiervoor verontschuldigen. Veel gehoorde responses zijn: “dat moet ik ook nog eens uitzoeken”, “dat is een volgende stap” of “daar weet ik nog niet zoveel vanaf”. Het kan ook zijn dat het aanbod te beperkt of ontoegankelijk is om die stap te maken, wat een veel gehoord argument is als het gaat om kleding. Bij bankieren is het vooral de vertrouwdheid met de diensten van de oude bank. Iedereen is zich bewust van het aanbod van twee duurzame banken en sommigen vragen zich hardop af waarom ze eigenlijk nog niet overgestapt zijn. Aangezien ik mijn onderzoek deed in een verswinkel is het niet verwonderlijk dat voeding de meeste prioriteit krijgt bij deze mensen. Er zijn ook mensen die op alle terreinen rekening houden met duurzaamheid in hun keuzes. 5.2

Van denken naar doen

Heiskanen en Pantzar (1997) hebben gelijk als ze stellen dat een verandering van waarden niet direct of niet per se leidt tot het veranderen van consumptiepatronen. Dat consumptiepatronen wijzigen bij de onderzochte groep staat wat mij betreft als een paal boven water. De mensen die ik heb geïnterviewd benadrukken dat er sprake is van een proces, een gestaag proces dat zich langzaam maar zeker manifesteert in ander koopgedrag, ander koopgedrag dat wordt ingegeven door bewustwording en bepaald door een combinatie van kennis en gevoel. Een proces dat soms jaren duurt en zich niet direct in alle terreinen, waar duurzame consumptie op van toepassing is, manifesteert. Om inzicht te geven in dat proces ga ik een stukje verder dan het bewustwordingsproces alleen. Het is belangrijk om hierbij aan te geven dat bewustwording en het kopen van producten soms ook hand-in-hand kunnen gaan. Zo denkt Erik dat hij zijn eerste biologische product kocht in zijn studententijd in Groningen. Waarschijnlijk was het een pak karnemelk bij de supermarkt. Hij zag reguliere karnemelk en de biologische versie naast elkaar staan en dacht: “dan wil ik in ieder geval die, die van een gezonde koe is geweest”. Daarna kwam pas echt het proces van bewustwording op gang doordat hij omgang kreeg met vegetariërs en veganisten en ging werken met vluchtelingen. Tessa beschrijft haar keuze voor biologische producten

45 van 68


als een lang proces van bewustwording. Ze kreeg het van huis uit van haar moeder mee, maar heeft zich er eerst flink tegen af gezet. Pas toen ze door kreeg wat voor effect voeding op haar lichaam en mentale geest had is ze ook daadwerkelijk andere keuzes gaan maken in de winkel. Die keuze en het effect ervan stimuleerde haar om meer stappen te gaan zetten. Louise is 24 en is sinds ze op zichzelf woont volledig overgestapt op biologisch. Daarvoor studeerde ze en woonde op de campus. Ze had zo zegt ze zelf nog helemaal geen keus. Er was geen geld en er werd altijd op de campus gegeten. Na haar studie is ze gaan reizen en heeft in internationale projecten voor biologisch landbouw gewerkt. Louise heeft duurzaamheid niet vanuit huis meegekregen, maar denkt wel, mede omdat ze in Frankrijk heeft gewoond, dat de natuur voor haar altijd een belangrijke rol heeft gespeeld. Het beeld is hetzelfde zoals het bij de verschillende bewustwordingsprocessen en de door mijn respondenten gegeven definities van duurzaamheid. Een ieder doorgaat op eigen wijze een proces, ingegeven door, achtergrond, kennis en persoonlijke ervaringen en maakt op een bepaald moment een keuze om naar de biologisch winkel te gaan en een ieder geeft daar weer een eigen betekenis aan. 5.3

Van reflexieve controle naar een breder begrip van rationele keuze

De keuzes die mensen maken komen overwegend over als weloverwogen, als gevolg van een proces van bewustwording. Een vorm van reflexieve controle die leidt tot het maken van een andere keus. Reflexieve controle moeten we overigens niet verwarren zoals Isenhour (2011a) betoogt met reflexiviteit zoals deze wordt gebruikt als bijvoeglijk naamwoord bij het modernisme. Het gaat hier om een microfenomeen en bij het reflexief modernisme gaat het meer over een macro-fenomeen, een mondiale tendens. Uiteraard oefenen de twee wel invloed op elkaar uit, maar daarop zal ik in het volgende hoofdstuk nog terugkomen. Reflexieve controle houdt hier op bij de constatering dat een individu op basis van nieuwe inzichten ook daadwerkelijk tot een andere aankoopkeuze komt.

46 van 68


Ondanks dat mensen duidelijk andere waarden hanteren bij hun onderbouwing voor het kopen van producten bij een biologische winkel dan dat ze wellicht voorheen deden, ontstaat er wel weer een duidelijk twee-deling in de groep respondenten. Er is de groep die (vrijwel) volledig voor bioproducten gaat en er is een groep die het besteedbare inkomen duidelijk als beperking ziet voor het (vrijwel) volledig overstappen op biologisch. De eerste groep gebruikt het argument dat slim kopen ervoor zorgt dat je helemaal niet meer geld uitgeeft dan voorheen. De andere groep geeft vooral aan dat zodra het inkomen hoger wordt er zeker meer biologische producten zullen worden aangeschaft. Deze tegenstelling zou je wellicht kunnen terugvoeren op het inkomensverschil tussen beide groepen, maar dit kan ik niet onderbouwen met de verzamelde data. Ik kan over deze tegenstelling alleen suggesties doen n.a.v. wat wordt gezegd door mijn respondenten, maar dat is verre van eenduidig. Louise zegt dat ze, ondanks het beperkte aantal uren dat ze werkt, alles biologisch koopt en toch iedere maand geld over houdt. Suus en Lukas geven bijvoorbeeld aan dat je anders geld uitgeeft en anders met de gekochte producten omgaat. Volgens Suus ga je anders kopen. Lukas geeft aan dat je met minder gram vlees afkan en dat je er toch meer voor terugkrijgt, waaronder een veel betere smaak. Sergio heeft het er 'gewoon' voor over en als hij het niet meer kan betalen, dan ziet hij het dan wel weer. Ook dan denkt hij dat er wel een mouw aan te passen is. Het heeft voor hem met de kwaliteit en manier van leven te maken. Hij geeft liever meer uit aan lekkere en gezonde voeding dan aan een extra vakantie. Het is in ieder geval een feit dat biologisch -en Fairtrade producten op zich gemiddeld duurder zijn dan reguliere producten. En dat feit is voor anderen veel duidelijker een belemmering. Tessa staat er hetzelfde in als Sergio, maar schakelt in de loop van de maand terug naar regulier als het allemaal te krap wordt. Bij Roos is het een combinatie van enerzijds de prijs in verhouding tot het inkomen en tegelijkertijd de twijfel of ze nu ook echt wel wat bereikt met haar investering. Dat de rationele keuze te smal is om iets te zeggen over de motivatie van mensen om duurzame producten te kopen is maar deels waar. Inkomen is, los van de inkomensverhoudingen, voor een deel van mijn respondenten wel degelijk een motivatie om producten wel of niet te kopen. Je kunt zeggen dat er duidelijk wordt

47 van 68


gewogen. Bij de andere groep speelt het inkomen veel minder een rol bij de totstandkoming van de keuze, maar speelt rationaliteit in de keuze wel een belangrijke rol. Die rationaliteit, die ik eerder aanduidde met reflexieve controle, maakt bij beide groepen deel uit van de keuze wel of niet gebonden aan het beschikbare inkomen. Paavola's uitbreidingen van het concept van de rationele keuze bieden hier tot op zeker hoogte uitkomst als deze worden bezien als een geleidende schaal van puur rationele keuze tot 'other-centered welfarism' en 'non-utilitarian consequentialism'. Iedereen van de onderzoeksgroep is dan wel ergens te plaatsen. 5.4

'Ingebeelde' reciprociteit

De rationele keuze en de uitbreidingen ervan slaan een directe verbinding naar het thema reciprociteit, het alomvattende concept voor geven en nemen. Al mijn respondenten hebben gemeen dat ze kiezen voor biologische en Fairtrade producten omdat ze daarmee iets doen dat past bij hun houding, waarden en geloof. Zelfs de mensen die eerst naar hun portemonnee kijken, willen iets bereiken dat buiten het domein van hun persoonlijke welvaart ligt. Bij Fairtrade draait het vooral om bijdragen aan het welzijn van andere mensen, bij biologisch draait het meer om ecologie en dierenwelzijn. Dierenwelzijn en milieu komen zowel in de interviews als in de afgenomen enquêtes naar voren als dimensies van duurzaamheid waar het meeste belang aan wordt gehecht. De mens komt in de meeste gevallen op de tweede plaats. Het is wel belangrijk om te vermelden dat het gaat om een voorkeur en niet om een rigide of-of keuze. Deze uitkomst is tevens niet verwonderlijk omdat de winkel waar wordt gekocht voornamelijk draait om het principe biologisch. Tegelijkertijd ontlopen de verschillende dimensies elkaar ook weer niet al te veel, omdat bij velen het besef leeft dat er sprake moet zijn van een gezonde balans tussen de drie dimensies mens, dier en milieu. Zoals Tessa zegt: “Het gaat om de kern dat alles met elkaar samenhangt.”

Bij dieren draait het vooral om de empathie die er is voor dieren en het leed wat hen

48 van 68


wordt berokkend in de bio-industrie. Een aantal van de geïnterviewden is dan ook (tenminste deels) vegetariër. Bij de dimensie mens gaat het meestal om niet mee te werken aan uitbuiting van arbeiders en het betalen van een eerlijke prijs aan de producent. Bij natuur draait het enerzijds om het behoud en beleving van natuur, maar deze dimensie gaat ook over het geheel, de algemene balans tussen de verschillende dimensies, zoals Tessa al aanstipte. Natuur wordt ook wel gezien als het allesomvattende. Hier draait het dan vaak om de intrinsieke waarde van die algemene balans tussen de dingen, wat goed past bij het begrip van non-utilitarian consequentialism, zoals uitgelegd in hoofdstuk twee. Daar waar expliciet wordt gekozen op basis van het verbeteren van de positie van mens en dier in nood, daarbij past het begrip van other-centered welfarism het beste. Dat er sprake is van reciprociteit wordt het meest concreet bij dit laatste concept. Er wordt ingeleverd op de persoonlijke welvaart om die van een ander of iets anders te verbeteren. Als het gaat om het invloed uitoefenen op de positie van mens en dier door bepaalde boodschappen te doen en daarbij in te leveren op de persoonlijk welvaart dan kan dit gezien worden als reciprociteit via lineal tranference. Als het gaat om afzien van persoonlijke welvaartswinst door bepaalde welvaartsverhogende keuzes niet te maken, zoals goedkope producten die slecht zouden zijn voor het milieu, dan komen we eerder uit op reciprociteit via unstructured transference. Het is moeilijk te zeggen of er sprake is van gebalanceerde reciprociteit of algemene reciprociteit, omdat ook factoren als persoonlijke gezondheid en de beperking van besteedbaar inkomen een rol spelen. Voor sommigen draait het echt om dieren of mensen, terwijl anderen het bijvoorbeeld mixen met smaak en de kwaliteit van leven. Wel wordt duidelijk dat het vooral om inbeelding gaat wanneer er gekozen wordt op basis van duurzaamheid, omdat directe resultaten van de investering niet snel zichtbaar worden, zeker niet als het gaat om mensen ver weg, toekomstige generaties en natuurverbetering. Dat brengt bij sommigen ook wel weer twijfels of de investering wel op de juiste plaats terecht komt en of hun keuze wel effect heeft. Ook wordt duidelijk dat er, behalve bij een keuze om gezondheid, niet gekozen wordt vanwege de kans op verbetering van de eigen welvaart. Het geeft hooguit een beter gevoel. Het feit dat deze vorm van ingebeelde reciprociteit ontstaat

49 van 68


binnen transnationale sociale ruimtes en tegelijkertijd als doel heeft om effecten in een mondiale wereld als gevolg van het kapitalisme het hoofd te bieden, kun je stellen dat reciprociteit een rol speelt in de controle over tijd en ruimte. De vraag die ik later in hoofdstuk zes nog zal proberen te beantwoorden gaat over het effect dat reciprociteit heeft op de controle over tijd en ruimte en daarmee over de compressie ervan. 5.5

Het ervaren van persoonlijk risico

Als mensen direct persoonlijk risico ervaren door onduurzaamheid kan dat nog een reden zijn om meer naar gebalanceerde reciprociteit uit te kijken omdat ook het eigen belang zwaarwegend is in de keuze voor duurzame boodschappen. Tijdens de interviews draait persoonlijk risico eigenlijk alleen om gezondheid, men gelooft dat biologische producten gezonder zijn. Maar de keuze voor Fairtrade producten maakt het ingewikkeld om het principe van persoonlijk risico door te trekken. Geen van de geïnterviewden zien persoonlijke doemscenario's door wereldwijde rampspoed in het verschiet liggen en noemen deze daardoor als motivatie om voor biologische of Fairtrade producten te kiezen. Heel anders is dat bij de respondenten uit de enquête, waarbij ik heb gevraagd of zij onduurzaamheid zien als een persoonlijke bedreiging. Die vraag wordt door de meeste mensen met ja beantwoord. De vervolgvraag was of zij hun ja of nee konden toelichten. De beelden die dan worden geschapen zijn beelden die in een verdere toekomst liggen of zijn door het meermaals gebruiken van het woord als vooral hypothetisch. In de toelichtingen lees ik niet dat mensen bang zijn in het hier en nu en een directe persoonlijke bedreiging ondervinden, maar dat er vooral sprake is van een zorg over het later. Een van de geënqueteerden lichtte de 'ja' als volgt toe: “ik maak me wel zorgen over het milieu, maar lig er niet wakker van”

Of zoals een ander het treffend toelicht:

50 van 68


“Als natuur of ecosystemen ten onder gaan, of zeespiegel stijgt, of orkanen komen ook hier voor, dan is dat een regelrechte, letterlijk bedreiging voor bestaan van de mens: honger, verdrinken, instorten huizen etc”

Het zijn overwegend de vergezichten en weergaven van de realiteit op afstand die deze mensen zorgen doen baren en tot handelen aanzetten. Daarbij gaat het weer om inbeelding en de vorm van reciprociteit die daaruit voortkomt. 5.6

Een boodschap voor het netwerk

Betekenis geven aan het doen van duurzame boodschappen gaat veel verder dan alleen een keuze maken op basis van een bepaalde houding, waarden en geloof. Het is ook bewust of onbewust communiceren met de omgeving. Mensen die bewust een keuze maken voor duurzaamheid vinden het doorgaans belangrijk dat andere mensen ook die stap maken. Zij realiseren zich het volgende, zoals Suus het treffend verwoordde: “een ieder neemt de verantwoordelijkheid voor zich en als iedereen dat doet, dan is dat meteen voor het geheel”

Het draait bij duurzaamheid natuurlijk ook om een ontwikkeling die ecologische afbraak en de ongelijke verdeling van armoede tegengaat. Het bereiken daarvan is alleen mogelijk als de gevolgen van massaconsumptie en productie een halt wordt toegeroepen of op z'n minst de effecten ervan worden geneutraliseerd. Dat een iedereen die ik interview zich dit realiseert is me duidelijk geworden. De manier waarop mensen over hun keuzes communiceren in hun persoonlijk netwerk is heel verschillend. Dit hangt vaak samen met de manier waarop mensen zelf tot bewustwording en keuze voor duurzame boodschappen zijn gekomen. Het hangt ook samen met hoe het netwerk zelf over duurzaamheid denkt. Het is opvallende dat de meeste van de geïnterviewden een zeer divers netwerk hebben, maar dat zijzelf doorgaans vrij alleen staan in hun keuze om duurzame boodschappen te doen. Sommigen zien ook een verandering in hun

51 van 68


netwerk richting duurzaamheid. In veel gevallen wordt de techniek van verleiding als het meest effectieve instrument gezien om het netwerk te inspireren om over duurzaamheid na te denken. Een hele lekkere maaltijd voorschotelen werkt vaak goed om het gesprek op duurzaamheid te krijgen. Sommigen zien ook een verandering in de opstelling van het netwerk. Vroeger voelde je je vaker een paria en kreeg je het gevoel dat de keuze moest worden verantwoord, nu wordt de respons, “wat goed dat jij dat allemaal doet” al veel vaker gehoord. Je ziet ook dat mensen die de keuze aan hun netwerk laten om wel of niet iets met duurzaamheid te doen en daarom niet heel actief communiceren of evangeliseren, zelf ook positiever zijn over de opname van duurzaamheid in hun netwerk. Op dit onderwerp heb ik ook veel input gekregen via de enquête en ook daar zie je grote verschillen over waardering van het netwerk met betrekking tot het thema duurzaamheid.

52 van 68


6. Duurzaamheid: een strijd om controle over tijd en ruimte In de voorgaande hoofdstukken heb ik geprobeerd om te laten zien hoe mensen die duurzame boodschappen doen bij een biologische winkel in Utrecht betekenis geven aan het denken en aan het doen met betrekking tot duurzaamheid en hoe deze met elkaar in verbinding staan. Ik hoop dat ik het beeld heb kunnen overbrengen dat het gaat om individuen die in hun eigen kleine wereld betekenis geven aan de wereld om hen heen door de keuze te maken voor duurzaamheid. In dit laatste hoofdstuk wil ik wat theoretischer worden aan de hand van de verzamelde data. Ik zal proberen die individuele keuzes te plaatsen in de context van een mondiale samenleving, hoe mijn onderzoeksgroep daar betekenis aan geeft en wat de consequenties kunnen zijn van hun handelen. 6.1

De reciprociteit van de duurzame marktplaats

Aan mijn respondenten heb ik gevraagd wat zij willen bereiken met hun keuze voor duurzame(re) producten en andere duurzame(re) keuzen die zij maken. Uit de antwoorden die hierop worden gegeven kan ik opmaken dat het gaat om een steentje bij te dragen aan een betere wereld, een wereld waarin mens en natuur meer met elkaar in balans zijn. Tegelijkertijd is men over het algemeen vrij realistisch over de impact die zij als individu denken te kunnen hebben. Het gaat er in ieder geval om dat zij, met alle twijfels die er spelen, doen wat in hun vermogen ligt als consument. De een gaat hierin verder dan de ander en de een heeft een positiever toekomstbeeld dan de ander. Ik denk dat je de 'andere keuze' enerzijds kunt zien als een stem tegen hetgeen niet past bij hun definitie van duurzaamheid en anderzijds als een stem voor datgene dat meer of in z'n geheel past bij hun definitie van duurzaamheid. Het gaat om het nemen van verantwoordelijkheid als individu. De vorm van reciprociteit die hoort bij het

53 van 68


verantwoordelijkheid nemen is enerzijds gebonden aan de individuele keuze van de onderzochten, zoals in het voorgaande hoofdstuk behandeld, anderzijds vormen al die individuele keuzes samen een nieuw systeem van geven en nemen, zonder dat er sprake is van een groep die samen een plan van aanpak heeft opgesteld. De impact van die gezamenlijke reciprociteit bepaald het succes van de individuele ambities om duurzame(re) keuzes te maken. Er vormt zich dan een systeem uitwisseling dat gebaseerd is op gebalanceerde of algemene reciprociteit. Een winkel als Rio de Bio heeft bestaansrecht door de mensen die er komen winkelen, door de mensen die allemaal individueel kiezen om bepaalde producten te kopen. Een biologische of Fairtrade productieplaats heeft alleen bestaansrecht als er winkeliers zijn die deze producten in hun winkels willen leggen. Tezamen vormen consument, winkelier en producent (en alle noodzakelijk tussenstappen) samen een keten die de samenhang in dat systeem bepalen, net zoals in de gangbare (wereld)markt. Deze duurzame marktplaats, zoals ik hem noem, met al z'n tekortkomingen en tegenstrijdigheden heeft door de keuze van de consumenten een andere vorm van reciprociteit dan die van de normale marktplaats. Zoals eerder aangehaald kenmerkt de gangbare markt zich doorgaans door negatieve reciprociteit, waarmee gedoeld wordt op de balans tussen geven en nemen, die altijd in het voordeel van het nemen moet uitpakken. Dat is een voorwaarde om economische groeite realiseren. Hetzelfde nemen dat leidt tot de genoemde negatieve effecten van die markt, die de roep om duurzame ontwikkeling hebben aangewakkerd. Het reciproque karakter van de duurzame marktplaats moet in de ogen van mijn onderzoeksgroep meer gebalanceerd zijn. Het systeem van geven en nemen in deze marktplaats moet immers leiden tot een eerlijkere en schonere wereld. De keuze voor biologisch

moet

leiden

tot

minder

milieu

-en

natuurbelasting

en

meer

diervriendelijkheid. De keuze voor Fairtrade moet leiden tot eerlijkere verdeling van welvaart. De mensen in mijn onderzoek zijn zelfs bereid om een extra investering te doen om deze duurzame marktplaats te bereiken.

54 van 68


6.2

Consequenties voor de reguliere marktplaats

Theoretisch gezien kun je de markt als geheel beschouwen als een systeem van communicerende vaten, waarbij het zwaartepunt wordt bepaald door het spel van vraag en aanbod. Hoe hoger de vraag naar het een, des te lager zal de vraag naar het ander worden. Het is te complex om dit nu even door te trekken naar de gehele markt, maar als ik een product eruit pik kan ik het idee beeldend maken. In een stad als Utrecht zijn er een x aantal winkels op een x aantal mensen. In die winkels wordt bijvoorbeeld een product als melk gekocht. Van die melk zijn er verschillende varianten. In dit voorbeeld gemakshalve twee varianten. Een regulier pak melk en een biologisch pak melk. Het schap waarin de melk staat heeft vaste afmetingen en bevat 80% reguliere melk en 20% biologische melk. Als de vraag naar biologisch melk toeneemt, zal de winkelier een andere schapruimteverdeling maken en de biologische variant een groter aandeel geven binnen de vaste afmeting van het schap. De consequentie is natuurlijk dat het reguliere pak melk minder volume in het schap inneemt en er dientengevolge dus ook minder van verkocht zal worden. Verhoging van het aandeel biologisch melk heeft ook tot consequentie dat de productie ervan opgevoerd moet worden en dat betekent meer werk voor de biologische boer. Deze lijn kun je ook doortrekken naar de biologische winkel. In de eerste plaats zal een biologische winkel bij meer vraag naar biologische melk, grotere volumes melk gaan omzetten, wat dus ook weer meer werk voor de biologische boer betekent. Nu maak ik nog een stap in deze gedachte. Als de vraag naar biologische (of Fairtrade) producten toeneemt, betekent dat dat het aanbod aan biologische producten in de supermarkt zal toenemen en -of dat het aantal biologische winkels in z'n geheel zal toenemen. Des te meer mensen andere keuzes maken, des te groter het marktaandeel voor die andere keuze zal worden en daarmee het marktaandeel voor de gangbare keuze des te kleiner. Het spel van vraag en aanbod wordt daarmee bepaald door de reciprociteit van de keuze. Het marktaandeel van de duurzame marktplaats groeit naarmate de impact van algemene en gebalanceerde reciprociteit toeneemt. Om weer terug te keren naar de realiteit en daarmee de complexiteit van die realiteit, dan kunnen we niet zonder meer zeggen dat de duurzame marktplaats als

55 van 68


geheel geïsoleerd is van de reguliere marktplaats, sterker nog ze zijn sterk met elkaar verbonden en van elkaar afhankelijk. Dit blijkt alleen al doordat de supermarkten, symbool van de moderne economie, een aandeel leveren in het aanbieden van duurzame(re) producten en dat mensen die duurzame(re) keuzes maken ook daar hun producten kopen. Vrijwel iedereen, die ik heb geïnterviewd of de enquête heb voorgelegd geeft aan ook in de normale supermarkt te komen. Sommigen zijn zelfs door de reguliere supermarkt op het spoor van duurzame producten gekomen en zijn pas later naar een biologische winkel gegaan. In de interviews heb ik gevraagd of er een verschil is tussen het kopen van biologische producten bij een biologische winkel of een supermarkt. Op een enkeling na, denkt nagenoeg iedereen dat biologisch bij een supermarkt aan de minimale eisen voor biologisch voldoet en dat dit bij een biologische winkel richting het maximale gaat. Hiervoor worden diverse redenen aangedragen. Ten eerste leeft er het beeld dat het belang van de supermarkt puur commercieel is en niet veel van doen heeft met meer gebalanceerde reciprociteit, die door de keuzeheren -en dames wordt nagestreefd. Het is meer “u vraagt wij draaien en we doen er alles aan om maximaal aan de minimum voorwaarden te voldoen”. In sommige gevallen wordt ook sterk getwijfeld of biologisch bij de supermarkt ook wel echt biologisch is, want je kunt overal wel een labeltje opplakken. Anderen zijn wel weer overtuigd dat wat de supermarkt aanbied ook echt biologisch is, omdat het de reputatie en geloofwaardigheid van een winkel ernstig op het spel zou zetten als blijkt dat een product niet is, waarvan de supermarkt zegt dat het dat is. Een programma als de Keuringsdienst van Waarden, en de transnationale sociale ruimte in het algemeen, zou een dergelijke praktijk snel aan het licht brengen en daar zouden de supermarkten zich terdege van bewust zijn. Ten tweede verwacht men dat de schaal die een supermarkt moet leveren, niet tot de zorg en aandacht kan leiden die past bij maximaal biologisch. Over het algemeen wordt het als prettig ervaren dat de supermarkten ook een steeds groter aanbod leveren aan duurzame producten, maar als het gaat om de duurzaamheid van de producten dan wordt de biologische winkel meer vertrouwd in het nakomen van de belofte. De biologische winkel wordt gezien als transparanter en als meer toegewijd. De biologische winkel is ook meer in staat om aan andere voorwaarden te voldoen die passen bij de definities

56 van 68


van duurzaamheid, zoals lokale -en seizoensproductie. De verwachting is dat de lijn met de producent korter zal zijn. De biologische winkel zou tevens beter in staat zijn om te anticiperen op een beperkter aanbod van de producent, omdat het niet aan de massa hoeft te leveren. Daarnaast denkt men in ieder geval dat de expertise en betrokkenheid bij de medewerkers van de biologische winkel over de verkochte producten hoger zal zijn. Of het aandeel biologische winkels door de genoemde voordelen afgewogen tegen de voordelen die genoemd worden van de supermarkt, waaronder compleet assortiment, toegankelijkheid en snelheid, toeneemt, durf ik niet te zeggen. De balans onder de door mij onderzochte groep mensen lijkt in het voordeel van de biologische winkel uit te vallen, zeker omdat deze mensen grotendeels de afgelopen jaren zijn overgestapt of ook zijn gaan kopen bij de biologische winkel. 6.3 Time-space decompression? Waar biologische en Fairtrade producten worden verkocht, in de veronderstelling dat ze in alle winkels gelijkwaardig zijn, maakt in eerste instantie niet zoveel uit. De constatering dat het aanbod groeit is voldoende om te veronderstellen dat de ketens erachter ook groeien. Meer boeren leggen zich toe op biologische landbouw of bestaande boeren breiden uit om in het aanbod te voorzien. Hetzelfde geldt voor de groei van Fairtrade en andere duurzame(re) producten en diensten. De drijvende kracht hierachter is de 'denkbeeldige algemene of gebalanceerde reciprociteit' van de consument. Het geld dat ze besteedt aan duurzame producten komt terecht in een keten die op andere manier met tijd en ruimte omgaat. In de duurzame marktplaats draait het niet per se om groter en sneller, maar om beter, schoner en eerlijker. Ik zal dit illustreren aan de hand van een voorbeeld. Consument A besluit van ene op de andere dag geen reguliere kipfilet (C) meer te kopen bij supermarkt B. Als reden wordt aangevoerd dat C geen goed leven heeft gehad. A besluit om bij biologische winkel D een biologische kipfilet (E) te kopen. Deze kost aanzienlijk meer, maar het idee dat E een beter leven heeft gehad is belangrijker voor A dan minder te betalen. Hier is sprake

57 van 68


van algemene reciprociteit ten opzicht van E en de producent van E. C is een plofkip en is veel sneller tot volwaardige kip gegroeid dan E en hij leeft met veel meer kippen op dezelfde oppervlakte dan E. De producent van E heeft veel meer ruimte en tijd nodig om dezelfde productiecapaciteit te bereiken als de producent van C. Als meer mensen de beslissing maken om niet meer kip C, maar kip E te kopen dan bepalen zij met hun portemonnee hoeveel tijd en ruimte een producent krijgt om kip C of E te produceren. In de gangbare marktplaats stimuleert de consument de compressie van tijd en ruimte. De vraag is nu wat algemene of gebalanceerde reciprociteit van de duurzame consument doet met de elementen tijd en ruimte. Als een nieuwe houding, waarden en geloof worden omgezet in een andere lifestyle en dat leidt tot nieuwe consumptiepatronen op basis van algemene of gebalanceerde reciprociteit (zoals in het voorbeeld van kip E), wat betekent dat voor de bestaande macht over tijd en ruimte (dus als er minder van kip C kan worden geproduceerd)? Een stem voor duurzamer is vaak een stem tegen massaproductie, tegen het nemen zonder te geven, tegen uitbuiting en tegen afbraak van de natuur. Tegelijkertijd is het een stem voor milieuvriendelijk produceren, voor empowerment van mensen die leven in armoede, een stem voor lokale productie en eten van de seizoenen. Per stem tegen of voor gaat er minder geld naar de reguliere markt en meer naar de duurzame marktplaats. Geld is de belangrijke factor om macht over tijd en ruimte te krijgen. Reciprociteit is daarom een drijvende kracht achter macht omdat het oa. voor de distributie van geld zorgt. En geld is niet oneindig aanwezig anders heeft het geen waarde. Ray spreekt over de cultural creatives die de wereld veranderen. Als de 'cultural creative' degene is die een verandering van houding, waarden en geloof ook omzet in een andere lifestyle, zoals Ray beweert, dan leidt dat ook tot massale verandering van consumptiepatronen. De groei van biologisch en Fairtrade ondersteunt in ieder geval deels de claim van Ray, dat steeds meer mensen kiezen vanuit een andere houding. Die verandering van consumptiepatronen leidt dan ook tot een herverdeling van de macht over tijd en ruimte. Als de keuzes in die consumptiepatronen leiden tot minder massaproductie, minder gebruik van grondstoffen, meer lokale -en seizoensproductie, meer zelfvoorzienendheid en beter beheer van eco-systemen en de

58 van 68


natuur in het algemeen, dan betekent dat, dat de mondiale markt op basis van flexibele accumulatie minder macht heeft over tijd en ruimte en dat dientengevolge zou kunnen leiden tot 'time-space decompression' (zoals in het voorbeeld van de producenten van kip C en E). Is decompressie van tijd en ruimte dan het ware gezicht van duurzame ontwikkeling? Als compressie het gevolg is van een markt die de vraag naar duurzame ontwikkeling noodzakelijk maakt, dan moet decompressie wel het gevolg zijn van duurzaam consumeren. Opvallend is dat decompressie ook direct het gevolg is van compressie, omdat juist het ontstaan van de vraag naar duurzame producten mede ontstaat door gedeelde zorgen in transnationale sociale ruimtes. Dus sociaal gezien werkt de compressie van tijd en ruimte mee aan fysieke decompressie. Ik heb dit ook voorgelegd aan mijn onderzoeksgroep. Investeren in een markt die past bij hun waarden en geloof is kort samengevat hetgeen dat binnen het bereik ligt van het individu. Zij zien hun acties als een manier om de macht over tijd en ruimte inderdaad bij andere factoren te leggen. Het is zelfs afstand nemen van welvaartsbevorderende factoren in ruil voor immateriële -en welzijns bevorderende factoren. Erik maakt het zo sterk dat hij zegt dat hij wil investeren in die markt om zichzelf te kunnen verantwoorden. Waarom het dan niet zo'n vaart loopt met time-space decompression en dus met duurzame ontwikkeling gedreven door de ingebeelde algemene of gebalanceerde reciprociteit van de duurzame consument, de cultural creative, is de resterende vraag. Die vraag is volgens mij alleen te beantwoorden door terug te gaan naar de keuzes die gemaakt worden door het individu. De mensen die ik onderzocht zien zichzelf min of meer en in meer of mindere mate als eenling in hun persoonlijke netwerk van vrienden en kennissen als het gaat om duurzaam consumeren en dat terwijl ik het idee heb met een gecommitteerde groep individuen te maken te hebben. De claim van massale verandering door 2 miljoen cultural creatives, lijkt daarom niet gegrond. Dat lijkt nog eens versterkt te worden door het feit dat ook mijn respondenten zelf niet geheel consequent zijn in hun keuze of hun keuze (al) doortrekken op andere terreinen. Ten eerste gaan zij ook nog gewoon naar de supermarkt voor reguliere producten. Ten tweede zijn er twijfels bij de intrinsieke waarde van biologische -en Fairtrade producten bij supermarkten. Ten derde gaan duurzame consumptiepatronen niet alleen om anders

59 van 68


kopen, maar ook om minder kopen. Voor slechts een deel van de respondenten geldt dit. Ten vierde gaat het anders kopen in mijn onderzoek alleen over voeding. Als ik mijn respondenten vraag naar gewijzigde keuzes op andere terreinen als energie, afval, bankieren, recycling, hergebruik, kleding, dan geven velen aan op de andere terreinen nog niet zo ver te zijn, ondanks dat er wel ambities zijn op die terreinen. Meermaals wordt toegankelijkheid of beschikbaarheid als argument gebruikt, maar ook het ontbreken van kennis wordt genoemd als belangrijke factor voor het niet effectueren van de nieuwe houding, waarden en het nieuwe geloof. De benodigde massa voor een werkelijke verandering van de macht over tijd en ruimte, zoals in het voorbeeld van de kippenproducenten, ontbreekt simpelweg nog. Het is een lang proces om van een reguliere consument een duurzame consument te worden. Ook het aanbod is voor velen, waaronder mensen uit mijn onderzoeksgroep, te beperkt en ontoegankelijk.

60 van 68


7. Conclusie Drie maanden lang heb ik achter de kassa gestaan van een biologische winkel in Utrecht om erachter te komen hoe mensen, die hun boodschappen beschouwen als duurzaam of duurzamer, daar betekenis aan geven richting zichzelf en de wereld om hen heen. Ik vroeg mij af wat zij willen bereiken met hun keuze. Is het een activistische manier van kopen om een statement te maken, om de macht over tijd en ruimte bij andere spelers neer te leggen, om echt iets te veranderen in de wereld of is het een keuze om dingen anders te doen dan anderen? De keuze voor duurzaamheid begint in de meeste gevallen bij een besef van duurzaamheid en waarvoor dit nodig of gewenst is. Er zijn verschillende manieren waardoor mensen tot dit besef komen, wat ze vrijwel allemaal duiden als een proces van bewustwording. Dat bewustwordingsproces komt tot stand door een combinatie van gevoel en kennis ingegeven door 3 bepalende factoren. Die factoren zijn de keukentafel, waarmee ik doel op de opvoeding die ze van huis uit hebben meegekregen, een persoonlijke ervaring of specifieke interesse en de transnationale sociale ruimte waarbinnen actief gecommuniceerd wordt over risico's en bedreigingen van onduurzaam handelen. Soms draait het om een combinatie van deze factoren, soms staat een factor schijnbaar op zichzelf als basis voor een nieuwe houding, waarden en geloof. Die nieuwe houding ligt aan de basis van andere lifestyle-keuzes als het gaat om het doen van boodschappen en het integreren van facetten van duurzaamheid in consumptiepatronen in de breedste zin van het woord. De keuze voor duurzame producten is zoals gezegd deels gebaseerd op rationele kennis opgedaan in onder andere transnationale sociale ruimtes. Omdat die keuzes in dit onderzoek vooral biologische en Fairtrade producten betreffen, die doorgaans duurder zijn dan gangbare of reguliere producten, ben ik gaan kijken naar hoe reciprociteit en de rationele keuzetheorie een rol spelen in het koopgedrag. De mate van

61 van 68


reciprociteit waarbij er ingeleverd wordt op persoonlijke welvaart of zelfs offers worden gebracht om de positie van anderen (mens en dier) te versterken of die voor de keuzeheer of dame intrinsieke waarde opleveren in het domein van de moraliteit, vraagt op z'n minst om uitbreiding van de theorie van de rationele keuze. Rationele keuze an sich blijft wel een hanteerbaar begrip omdat een groot deel van de onderzochte groep mensen wel degelijk afwegingen maakt op basis van beschikbaar inkomen en op basis daarvan besluit om wel of geen duurzame boodschappen te doen. Het andere deel gaat vooral creatief om met het beschikbare inkomen en geeft aan uiteindelijk daardoor niet meer geld kwijt te zijn aan het doen van de duurzame boodschap. Ook zijn er mensen die helemaal geen aandacht schenken aan het inkomen bij hun keuze. De vormen van reciprociteit die ik kan onderscheiden zijn op een geleidende schaal te plaatsen van algemeen tot gebalanceerd, die op verschillende manieren tot stand komen. Persoonlijk welvaartstoename is geen element dat een rol speelt bij de keuze die er wordt gemaakt, hooguit gaat het dan om welzijns verhogende factoren, waarbij de kwaliteit van leven als argument naar voren wordt gebracht. Smaak en gezondheid spelen dan een belangrijke rol. Het voorgaande gaat vooral over de manier waarop mensen voor zichzelf betekenis geven aan het denken en doen met betrekking tot duurzaamheid en in het bijzonder tot alledaags consumeren. Maar betekenis geven aan duurzaamheid, is ook bewust of onbewust communiceren met de wereld om je heen. Is er een boodschap voor het netwerk of de wereld in het algemeen aan te ontlenen? Voor het persoonlijke netwerk geldt net als voor de bewustwordingsprocessen en de definities van duurzaamheid die worden gegeven dat er sprake is van een grote differentiatie binnen de onderzoeksgroep. De één hecht waarde aan het motiveren en informeren van familie en vrienden, de ander richt zich volledig op zichzelf en vind het leuk als anderen in het persoonlijke netwerk ook een biologisch product in de koelkast hebben staan. Sommigen zijn activistisch en anderen passen de techniek van verleiding toe. Over het algemeen heeft iedereen een positief beeld van de ontwikkeling van duurzaamheid in het persoonlijke netwerk. De manier waarop betekenis gegeven wordt aan duurzaamheid buiten het

62 van 68


persoonlijke netwerk vertoont weer veel meer homogeniteit en die hangt dan ook weer samen met de overlap die er is in de definities die een ieder heeft gegeven van het begrip duurzaamheid. Waarin de manier van omgang met dieren, de natuur en mensenrechten

wordt

verbonden

met

de

consumptiemaatschappij

en

met

massaproductie. Enerzijds kan de keuze voor duurzaamheid gezien worden als een stem voor alternatieven die passen bij de persoonlijke houding, waarden en geloof. Anderzijds is het ook zeker een stem tegen 'consumptie = productie'. Die stem voor en die stem tegen gaat over uiteindelijk weer over reciprociteit. Een stem tegen het negatieve reciproque karakter van het neoliberale kapitalisme en een stem voor gebalanceerde

reciprociteit.

Hiermee

wordt

de

keuze,

weliswaar

sterk

geïndividualiseerd, maar onbewust gezamenlijk, een keuze voor een andere macht, een andere producent, die controle uitoefent over tijd en ruimte. Zoals in het voorbeeld van de kippenproducent, is het kiezen voor een macht die minder controle uitoefent over tijd en ruimte. Als de dichtheid van duurzame keuzeheren -en dames maar groot genoeg wordt, kan dit leiden tot comressie van tijd en ruimte, waardoor regionalisering binnen een mondiale context zal kunnen gaan plaatsvinden. Dit gebaseerd op het belang dat wordt gehecht aan korte lijnen tussen producent en consument, het wantrouwen in instituties, maar in toenemende mate ook het wantrouwen in de 'imaginary world' van merken, de behoefte aan echt, authenticiteit en transparantie en de voorkeur voor seizoensgebonden -en lokaal geproduceerde voeding. Hoewel iedereen individueel heel realistisch sprak over de invloed die zij in hun eentje hebben op het systeem, is er wel degelijk het besef dat als er iets fundamenteels moet veranderen. Veel meer mensen moeten fundamenteel andere keuzes moeten gaan maken. De manier waarop een ieder zijn leven heeft aangepast biedt voor duurzame ontwikkeling hoop, maar de claim van Ray dat de cultural creatives de wereld veranderen lijkt op z´n minst voorbarig en is deels door de praktijk ongegrond verklaard. Het belang van kwalitatief onderzoek wordt hiermee wederom onderstreept, omdat de kwantitatieve analyse onvoldoende inzicht geeft in het werkelijke gedrag van mensen. Tegelijkertijd is het belangrijk om te beseffen dat het aantal mensen dat gesproken, geïnterviewd en geënquêteerd is in dit kwalitatieve onderzoek beperkt is.

63 van 68


8. Bronnen Baudrillard, J. 2007

[1978] In the shadow of the silent majorities or the end of the social. Los Angeles: Semiotext(e)

Beck, U. 2000

What is globalization? Cambridge: Polity press

Beck, U., Bonss, W. & Lau C. 2003

The Theory of Reflexive Modernization : Problematic, Hypotheses and Research Programme. Theory, Culture & Society 20 (2) 1-33

Beck, U. & Grande, E. 2007

Cosmopolitan Europe. Cambridge: Polity press

Boeije, Hennie 2005

Analyseren in kwalitatief onderzoek; denken en doen. Amsterdam: Boom.

Bourdieu, P. 1984

Distinction. London: Routledge

Cohen, M.J. 1996

'The Emergent Environmental Policy Discourse on Sustainable Consumption' In: Cohen M.J. &

Murphy J. Exploring Sustainable Consumption. Oxford: Elsevier Science Ltd. Dauvergne. P. 2008

The Shadows of Consumption: consequences for the global environment. Cambridge: Mit Press

Douglas, M. & Isherwood, B. 1996 [1979]

The World of Goods: towards an anthropology of consumption. London: Routelegde

EKO Keurmerk 2012

Wat is biologisch. Electronic document, http://www.eko-keurmerk.nl/voeding/biologisch

Featherstone, M. 1991

Consumer Culture & Postmodernism. London: SAGE Publications Ltd.

Gelder, van S.R. 1999

Self and the cultural creatives. Futures 31: 822-826

Gudeman, S. 2001

The Anthropology of Economy. Oxford: Blackwell Publishing

64 van 68


Harvey, D 1991

The Condition of postmodernism. Cambridge: Blackwell Publishers

Heiskanen, E & Pantzar, M 1997

Toward Sustainable Consumption: Two New Perspectives. Journal of Consumer Policy 20: 409– 442

Hoey, B.A. 2010

Place for Personhood: Individual and Local Character in Lifestyle Migration. City & Society 22 (2): 237-261

Inda, Jonathan X. & Renato Rosaldo 2002

‘A World in Motion’. In: Jonathan X. Inda & Renato Rosaldo (red.), The Anthropology of Globalization. Oxford: Blackwell Publishing, 1-34.

Hobson, K. 1996

'Sustainable lifestyles: Rethinking Barriers and Behaviour Change' In: Cohen M.J. & Murphy J. Exploring Sustainable Consumption. Oxford: Elsevier Science Ltd.

Isenhour, C. 2011

Building sustainable societies: A Swedish case study on the limits of reflexive modernization. City & Society 37 (3): 511-525

Isenhour, C. 2011

How the Grass Became Greener in the City: On Urban Imaginings and Practices of Sustainable Living in Sweden. City & Society 23 (2): 117-134

Malefyt de Waal, T. 2009

Understanding the Rise of Consumer Ethnography: Branding Technomethodologies in the New Economy. American Anthropologist 111 (2) 201-210

Max Havelaar 2012

Het Keurmerk. Electronic document, http://www.maxhavelaar.nl/keurmerk/overhetkeurmerk

Kottak, C.P. 2004

Anthropology: the exploration of human diversity 10th ed. New York: Mc Graw-Hill

Marketresponse 2011

Ca. 2 miljoen Cultural Creatives in Nederland. Electronic document, http://www.marketresponse.nl/themas/duurzaamheid/cultural-creatives/de-cultural-creative/, accessed Februari 17, 2012.

Paavola, J 1996

'Economics, Ethics and Green Consumerism' In: Cohen M.J. & Murphy J. Exploring Sustainable

65 van 68


Consumption. Oxford: Elsevier Science Ltd. Ray, P. & Anderson, S.R. 2000

The Cultural Creatives: How 50 million people are changing the world. New York: Three Rivers Press

Rijksoverheid 2011

Stijging omzet duurzaam voedsel verrassend groot. Electronic document, http://www.rijksoverheid.nl/nieuws/2011/05/10/stijging-omzet-duurzaam-voedsel-verrassendgroot.html, accessed Februari 17, 2012.

Skal 2012

Over Skal. Electronic document, http://skal.nl/Home/Artikelen/tabid/99/category/Over

%20Skal/catid/25/language/nl-NL/Default.aspx World Commission on Environment and Development 1987

Our Common Future Oxford: Oxford University Press

Zavestoski, S 1996

'Environmental concern and Anti-consumerism in the Self-Concept: Do they share the same basis' In: Cohen M.J. & Murphy J. Exploring Sustainable Consumption. Oxford: Elsevier Science Ltd.

66 van 68


Bijlage 1 23 definities van duurzaamheid Suus:

Dat je niet op een impuls koopt of doet, maar dat je ook nadenkt over wat er daarvoor of wat er daarna mee is gebeurd of ermee gaat gebeuren en dat je probeert iets verder dan alleen jezelf te denken in die tijd en die ruimte.

Tessa:

Duurzaamheid betekent voor mij datgene van de aarde pakken, wat we echt nodig hebben, dat goed voor ons is en wat ook goed is voor de aarde is, waardoor de aarde duurzamer is, die mooie vruchten en producten aan ons kan geven, waardoor dat meer in balans is en niet dat we met massaproductie de aarde leegplukken, maar echt kijken ¨wat hebben we nodig¨

Roos:

hele lastige ... de mate die we houden ... mensen eten te veel ... duurzaamheid is ook iets voor mij dat het op maat is en geen massaproductie, wat heb ik echt nodig? We hebben veel te veel genomen. Lokaal en seizoenen. Waarom willen we het hele jaar door aardbeien eten?

Erik:

zo min mogelijk impact op omgeving, natuur, ook duurzaamheid in het gebruik van arbeidskrachten, geen uitbuiting, maar ook geen roofbouw (goedkope arbeidskrachten en als die gaan organiseren en daardoor

duurder worden en dan hop naar het volgende land) in

ontwikkelingslanden

Sergio:

beter omgaan met natuurlijke bronnen, bewuster mee omgaan, minder vervuilen (had ik nog niet

67 van 68


genoemd) ... voor generaties die achter ons aankomen, wij zijn hier maar even, ik vind niet dat je moet leven alsof je hier maar even bent, tenminste in dat opzicht ... eigenlijk heb je de aarde in bruikleen

Marianne:

Op een bewuste en betere manier omgaan met de wererld, een bewustere levensstijl, waarbij je verder kijkt dan alleen je eigen belang. Duurzaamheid gaat ook om rekening houden met de toekomste en meerdere mensen.

Irene:

Je bent automatisch bezig met duurzaamheid als je bewuste keuzes maakt die goed zijn voor jezelf en de wereld om je heen.

Lukas:

Duurzaam .. naja zonder schade aan de natuur denk ik, gewoon een met de natuur als het ware. landbouw doen we al weet ik veel hoe lang als mensen, op een gegeven moment zijn we gewoon nare middelen gaan gebruiken, waardoor allerlei andere diertjes en planten doodgingen en als je dat niet doet en gewoon op een normale manier ... eigenlijk is het de natuurlijke staat van dingen, duurzaam ... ja gewoon zonder allerlei kunstmatige toevoegingen voedsel of gewassen produceren

Louise:

Duurzaamheid is dat we dingen doen en dat we dat heel lang kunnen blijven doen zonder dat het in de soep loopt. Zonder dat we de natuur beschadigen of dat andere mensen met veel pijn en last rondlopen. Dus dat dingen op een efficiente en logische manier werken, zonder dat het schade aanricht aan mensen en dieren.

Uit de enquete: 10.

Op respectvolle manier omgaan met alles dat leeft. Vooral hetgeen dat kwetsbaar is.

11.

Nu rekening houden met huidige en toekomstige generaties.

12.

Zowel sociaal als ecologisch verantwoord

68 van 68


13.

In evenwicht met mens en natuur

14.

Een product of levering waarvan de eigenschappen zodanig zijn dat het product in alle fases van de groei/productie zo eerlijk/gezond en verantwoord mogelijk voor mens en milieu worden gemaakt/geproduceerd en gegroeid.

15.

Zorgdragen voor/zo min mogelijk schade toebrengen aan mens en milieu, tijdens consumeren

16.

Met respect voor de aarde en de dieren.

17.

Bewust en zuinig omgaan met de wereld om ons heen (voeding, afval etcetera) om op lange termijn en een gezondere manier onze grondstoffen te kunnen behouden en gebruiken.

18.

Bewust omgaan met je voeding en aankopen, benieuwdheid naar waar het vandaan komt en hoe het ontstaan/gegroeid is. Dat het ontstaan/gegroeid is met in ogenschouw genomen het milieu en de natuur.

19.

Door gedrag of een uitvloeisel daarvan een betere toekomst voor het milieu en de wereld te creeëren.

Betekenis geven aan het doen van duurzame boodschappen bij een biologische winkel in Utrecht

Recommend Documents