De kracht van cultuurmerken Amsterdam, 28 juni 2011 © 2011
Page 1
Belang van een sterk merk
Jaarinkomsten > € 6.000.000
Geen positie in de top-100 van sterkste merken in het goededoelensector
Nummer 28 in de top-100 van sterkste merken in het goededoelensector
© 2011
Page 2
Jaarinkomsten < € 200.000
1
Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen
1. Analyse • Merkanalyse
→ 2. Strategie → 3. Implementatie → • Missie
• Extern activiteitenplan
• Desk research
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Interviews
• Merkpositionering
4. Monitor • Continue meting merkontwikkeling • Economische waarde-analyse
• Merkarchitectuur
© 2011
Page 3
Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen Het model is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies In samenwerking met de Universiteit Utrecht is het Steden & Streken Merkenonderzoek ontwikkeld Voor de cultuursector worden regionale verdiepingsonderzoeken uitgevoerd in de regio’s Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Leiden en in de provincies Drenthe en Utrecht Sinds 2006 zijn 1.450 merken onderzocht en hebben ruim 55.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen © 2011
Page 4
2
Relatie Cultuursector Merkenonderzoek en Continu Bezoekersonderzoek Bekendheid → Waardering
→
Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse en regionale bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek • Merkkracht • Merkpersoonlijkheid • Merkprestatie • Groeipotentie • Bezoek • Bezoekintentie
Binding
→
Bezoek
→ →
Herhaalbezoek Aanbevelen aan anderen
Doorlopende meting onder de bezoekers met het Continu Bezoekersonderzoek
• Merkkracht • Merkpersoonlijkheid • Merkprestatie • Groeipotentie • Kans op herhaalbezoek • Economische waarde • Verbeterpunten • Effectiviteit communicatie • Details invulling bezoek • Bezoekersprofiel © 2011
Page 5
Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding
3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling:
Bekendheid Waardering
Binding
Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht © 2011
Page 6
3
Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Stap 1: meting van de spontane bekendheid van de culturele merken – Top-of-mind bekendheid – Dit cijfer geeft aan hoeveel procent van de respondenten een merk als eerste spontaan noemt – Totale spontane bekendheid – Dit cijfer geeft aan hoeveel procent van de respondenten een merk in totaal spontaan (als eerste of later in een reeks van merken) noemt Voorbeeldvraag stap 1: Welke Nederlandse filmhuizen en bioscopen kent u?
Stap 2: nader onderzoek van de spontaan bekendste merken – Onderzoek op de onderdelen merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie
© 2011
Page 7
Merken in het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland Makers
Aanbieders
– Acteurs
– Festivals & evenementen
– Beeldend kunstenaars & ontwerpers
– Filmhuizen & bioscopen
– Cabaretiers
– Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten
– Dansers – Dansgezelschappen
– Podia
– Musici – Muziekgezelschappen – Theater- & operagezelschappen – Zangers
© 2011
Page 8
4
Merken in de overige onderzoeken met BrandAlchemy™ Boekensector Merkenonderzoek
Sponsor Merkenonderzoek
– Auteurs & boekillustrators
– 100 grootste sponsors van Nederland
– Boekevenementen
Sportsector Merkenonderzoek
– Boekhandel(keten)s & boekenclubs
– Sportaccommodaties
– Literatuurprijzen
– Sportclubs & teams
– Uitgeverijen
– Sportevenementen & -competities
Dagattracties Merkenonderzoek
– Sportkoepels & -bonden
– Attractieparken, dierentuinen & overige ontspannende dagattracties – Leerzame dagattracties
Goede Doelen Merkenonderzoek – Goede doelen – Fondsen & overige organisaties die aan goede doelen geven – Keurmerken
– Sportmensen
Steden & Streken Merkenonderzoek – Grootste steden van Nederland – Alle streken – Alle provincies
Ziekenhuissector Merkenonderzoek – Alle ziekenhuizen van Nederland © 2011
Page 9
Toepassingen van de merkenonderzoeken
Bron: Skipr, 23 juni 2009 Bron: Trouw, 16 juli 2010
Bron: nu.nl, 14 september 2010 Bron: NRC, 31 maart 2010
Bron: NRC, 6 juni 2008
Bron: Volkskrant, 20 mei 2010
Bron: Sp!ts, 24 mei 2011
Bron: AD, 10 februari 2010
© 2011
Page 10
Bron: AD, 11 december 2008
5
De kracht van cultuurmerken
© 2011
Page 11
Top-10 Nederlandse cultuursector De nationale ranglijst van sterkste cultuurmerken wordt gedomineerd door bekende Nederlanders met een lange staat van dienst 1. André van Duin 2. Anne Frank Huis 3. Linda de Mol 4. Simone Kleinsma 5. Johnny Kraaijkamp senior 6. Marco Borsato 7. Guus Meeuwis 8. Ilse de Lange 9. André Rieu 10. Monique van de Ven
Het Anne Frank Huis is de enige organisatie binnen de top-10 van sterkste cultuurmerken Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 12
6
Top-150 Nederlandse cultuursector Ruim de helft van de sterkste cultuurmerken zijn personen De provincie Noord-Holland heeft veruit de grootste vertegenwoordiging van personen en organisaties binnen de top-150 van sterkste cultuurmerken: in totaal 83 Opvallende nieuwkomers in de top-150 van 2010 zijn Paleis Het Loo en de Hermitage Amsterdam Sinds de start van het Cultuursector Merkenonderzoek in 2006 vallen de volgende zaken op: – Bekende Nederlanders krijgen een steeds dominantere positie binnen de cultuursector – Persoonlijke merken fluctueren vaak sterk; organisatiemerken zijn veel stabieler – Theatergezelschappen, operagezelschappen en dansers zijn voor de gemiddelde Nederlander niet of nauwelijks zichtbaar
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 13
Kracht van de cultuursegmenten Van de culturele organisaties hebben de muziekgezelschappen gemiddeld de meeste merkkracht in huis – Acteurs – Zangers – Cabaretiers – Muziekgezelschappen – Musici – Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten – Festivals & evenementen – Beeldend kunstenaars & ontwerpers – Dansgezelschappen – Podia – Filmhuizen & bioscopen
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 14
7
Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten Maar liefst 23 musea, tentoonstellingaanbieders en monumenten staan in de top-150 van sterkste cultuurmerken 1. Anne Frank Huis
13. Mauritshuis
2. Madame Tussauds Amsterdam
14. Naturalis
3. Paleis Het Loo
15. Museum Boijmans van Beuningen
4. Rijksmuseum Amsterdam
16. Amsterdams Historisch Museum
5. Het Spoorwegmuseum
17. Groninger Museum Museum
6. Van Gogh Museum
18. Het Rembrandthuis
7. Nederlands Openluchtmuseum Arnhem
19. Rijksmuseum van Oudheden
8. Kröller-Müller Museum
20. Gemeentemuseum Den Haag
9. Tropenmuseum
21. Kunsthal Rotterdam
10. Stedelijk Museum Amsterdam
22. Teylers Museum
11. Hermitage Amsterdam
23. Van Abbemuseum
12. Frans Hals Museum
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 15
Festivals & evenementen Mojo heeft met Pinkpop, North Sea Jazz en Lowlands een bijzonder sterke positie in de Nederlandse festivalsector 1. Pinkpop 2. North Sea Jazz Festival 3. Uitmarkt Amsterdam 4. Lowlands 5. Parkpop 6. Oerol 7. International Film Festival Rotterdam 8. Parade 9. Festival Mundial
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 16
8
Podia Ahoy is het sterkste podiummerk 1. Ahoy Rotterdam
11. De Doelen Rotterdam
2. Koninklijk Theater Carré
12. Stadsschouwburg Amsterdam
3. Heineken Music Hall
13. Vredenburg
4. Paradiso
14. Tivoli
5. Het Concertgebouw Amsterdam
15. Stadsschouwburg Utrecht
6. Luxor Theaters Rotterdam
16. Spant!
7. Beatrix Theater
17. Chassé Theater
8. Fortis Circustheater
18. 013
9. RAI theater
19. Muziekcentrum Frits Philips
10. Melkweg
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 17
Duidelijke verschillen in merkkracht bij verschillende doelgroepen - Cultuuraanbieders Top-5: 18-30 jaar
Top-5:
1. Anne Frank Huis
1. Anne Frank Huis
2. Pathé
2. Madame Tussauds Amsterdam
3. Madame Tussauds Amsterdam
3. Paleis Het Loo
4. Pinkpop
4. Ahoy Rotterdam
5. Rijksmuseum Amsterdam
5. Rijksmuseum Amsterdam
Top-5: 55+
Top-5: HBO+
1. Anne Frank Huis
1. Anne Frank Huis
2. Paleis Het Loo
2. Rijksmuseum Amsterdam
3. Het Spoorwegmuseum
3. North Sea Jazz Festival
4. Rijksmuseum Amsterdam
4. Van Gogh Museum
5. Nederlands Openluchtmuseum Arnhem
5. Het Spoorwegmuseum
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 18
9
Merkkracht alle musea onder verschillende sociodemografische doelgroepen Erfgoedorganisaties hebben een bovengemiddelde kracht onder hoog opgeleiden, (gepensioneerde) senioren en Randstedelingen Merkkracht musea met nationale merkkracht onder sociodemografische segmenten (index; totale Nederlandse bevolking = 100) 140 120
116
115
112
110
105
103
102
101
100
100
98
100
97
97
96
96
94
94
91
91
88
80 60 40 20 0
© 2011
Page 19
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010
Merkkracht alle musea onder cultuurbezoekers Bij het gemiddelde museum is de aanhang vaak bezoeker van opera en klassieke concerten Merkkracht musea met nationale merkkracht onder onder bezoekers van verschillende cultuurvormen (index; totale Nederlandse bevolking = 100) 160 140
134
120
134
129
126
121
121
116
114
110
109
108
107
103
101
100
100 80 60 40 20 0
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 20
10
Merkpersoonlijkheid - 5 dimensies met 16 factoren* Bekwaam
Ruig – Ruig – Mannelijk – Ferm
– Zelfverzekerd – Sympathiek – Precies – Degelijk
Onderscheidend
Spannend – Opgewekt
– Uniek – Non-conformistisch – Gedurfd
– Actief – Creatief
Zacht – Zachtmoedig – Vrouwelijk – Goedig
*Bron: Onderzoek UvA-onderzoeksinstituut SWOCC ‘Merkpersoonlijkheid langs de meetlat’, 2002
© 2011
Page 21
Factoren die de merkkracht voor cultuuraanbieders bepalen - Merkpersoonlijkheid Om op nationaal niveau een sterk merk te worden als cultuuraanbieder is het vooral belangrijk om als onderscheidend, sympathiek en creatief te worden ervaren: 1.
Uniek
2. 3.
Sympathiek Creatief
4.
Actief
5.
Degelijk
6.
Zelfverzekerd
7.
Gedurfd
8.
Opgewekt
9. Precies 10. Goedig 11. Non-conformistisch 12. Mannelijk 13. Ferm 14. Ruig 15. Zachtmoedig 16. Vrouwelijk
Bron: BrandAlchemy™, Cultureel Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 22
11
Merkprestatie - 5 dimensies met 17 factoren Product
Prijs – Goede prijs/kwaliteitverhouding
– Aanbod geschikt voor kinderen – Afwisselend aanbod – Hoge kwaliteit van het aanbod – Internationale klasse – Leerzaam aanbod – Leuk, ontspannend aanbod
Promotie – Goede informatie tijdens het bezoek – Veel positieve aandacht in de media
Personen
– Onderscheidend aanbod – Vernieuwend aanbod
– Prettige bezoekers – Vriendelijk personeel
Plaats – Aantrekkelijke locatie(s) – Goede bereikbaarheid – Goede horecavoorziening – Prettige sfeer
© 2011
Page 23
Factoren die de merkkracht voor cultuuraanbieders bepalen - Merkprestatie Om op prestatieniveau een sterk, nationaal merk te worden als cultuuraanbieder is een prettige sfeer de eerste vereiste: 1.
Prettige sfeer
2. 3.
Internationale klasse Hoge kwaliteit van het aanbod
4.
Leuk, ontspannend aanbod
5.
Afwisselend aanbod
6. 7.
Goede bereikbaarheid Aantrekkelijke locatie
8.
Onderscheidend aanbod
9. Leerzaam aanbod 10. Goede informatievoorziening 11. Veel positieve aandacht in de media 12. Aanbod geschikt voor kinderen 13. Vriendelijk personeel 14. Prettige bezoekers 15. Goede prijs/kwaliteitverhouding 16. Vernieuwend aanbod 17. Goede horeca
Bron: BrandAlchemy™, Cultureel Merkenonderzoek Nederland 2010
© 2011
Page 24
12
www.branddating.nl
© 2011
Page 25
Vergelijking met andere sectoren De top-100 van sterkste cultuurmerken is gemiddeld krachtiger dan de top-100 in de sponsormarkt, sportsector, goededoelensector en ziekenhuissector 90
Vergelijking merkkracht van verschillende sectoren (%) 83
80 72 70 60
68 58
50
Cultuursector top-100 39
40
Sponsor top-100 27
30
29
Sportsector top-100
31
Goededoelensector top-100
22 18
20
13
15
6
10
Ziekenhuizen top-97
17
3
0 Bekendheid
Binding
Bron: BrandAlchemy™, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2009, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010, Sponsor Merkenonderzoek 2010, Sportsector Merkenonderzoek 2010 en Goede Doelen Merkenonderzoek 2010
© 2011
Page 26
Waardering
13
Leeuwendeel van sponsorgelden naar sport
Bron: reclamewereld.blog.nl, 8 februari 2011
© 2011
Page 27
Merkkracht sportsector is beperkt De dominantie van de sportsector in de sponsormarkt is verklaarbaar vanwege de media exposure, maar… – Merkkracht in de sportsector is beperkt – Media exposure kan ook door de (sterkere) cultuurmerken worden ontwikkeld
Bron: parool.nl, 12 januari 2011 © 2011
Page 28
14
Vergelijking met het Sport Merkenonderzoek Het Anne Frank Huis heeft een sterkere reputatie dan vrijwel alle sportmerken van Nederland
>
Elfstedentocht Edwin van der Sar Olympische Spelen Sven Kramer WK Voetbal WK Schaaten Marianne Timmer EK Voetbal EK Schaatsen Tour de France
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010 + Sportsector Merkenonderzoek 2010
© 2011
Page 29
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Vergelijking met het Sponsor Merkenonderzoek Slechts twee van de 100 grootste sponsors (€) van Nederland hebben een sterkere reputatie dan het Anne Frank Huis
>
Douwe Egberts Albert Heijn Philips Unox Rabobank Calvé Coca Cola TNT Becel Volkswagen)
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010 + Sponsor Merkenonderzoek 2010
© 2011
Page 30
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
15
Selectie en benadering van sponsors op basis van merkanalyse Op basis van correspondentenanalyse blijkt dat het merkprofiel van het Paard van Troje het best aansluit bij de volgende mediamerken:
x
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Den Haag 2009 + Sponsor Merkenonderzoek 2010
© 2011
Page 31
Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen
1. Analyse
→ 2. Strategie → 3. Implementatie →
• Merkanalyse
• Missie
• Extern activiteitenplan
• Desk research
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Interviews
• Merkpositionering
4. Monitor • Continue meting merkontwikkeling • Economische waarde-analyse
• Merkarchitectuur
© 2011
Page 32
16
