BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Kristýna Hojdová. Comparative anylysis of women s and men s lifestyle magazines. Picture and reflection of alternative identities

Masarykova univerzita v Brně Fakulta sociálních studií Katedra sociologie

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Komparace lifestylových časopisů pro ženy a pro muže. muže. Obraz a odraz alternativních identit

Comparative anylysis of women´s and men´s lifestyle magazines. Picture and reflection of alternative identities

Kristýna Hojdová

Praha 2008

Konzultant: PhDr. Iva Šmídová Ph.D.

Prohlašuji,

že

jsem

tuto

bakalářskou

práci

na

téma

„Komparace

lifestylových časopisů pro ženy a pro muže. Obraz a odraz alternativních identit“ zpracovala samostatně a za použití uvedené literatury a po odborných konzultacích s PhDr. Ivou Šmídovou Ph.D.

V Praze dne 1.12.2008 ………………………………

2

Děkuji tímto PhDr. Ivě Šmídové Ph.D. za odborné vedení a cenné rady při zpracování této bakalářské práce.

3

Obsah 1.

ÚVOD ............................................................................................................................................... 5

2.

METODIKA VÝZKUMU .............................................................................................................. 7

3.

ZÁKLADNÍ POJMOSLOVÍ .......................................................................................................... 7 3.1. 3.1.1. 3.2. 3.3. 3.3.1. 3.3.2.

4.

IDENTITA ................................................................................................................................... 8 SOCIALIZACE A INDIVIDUALIZACE ........................................................................................... 10 MODERNITA, MÉDIA, MASOVÁ KOMUNIKACE .......................................................................... 11 GENDER ................................................................................................................................... 13 TRADIČNÍ ROLE ŽEN A MUŽŮ.................................................................................................... 14 GENDER A MÉDIA ..................................................................................................................... 15

LIFESTYLOVÉ ČASOPISY PRO ŽENY .................................................................................. 16 4.1. 4.1.1.

5.

KONSTRUKCE NORMATIVNÍ FEMINITY ..................................................................................... 17 FEMINISMUS A EMANCIPACE .................................................................................................... 18

LIFESTYLOVÉ ČASOPISY PRO MUŽE ................................................................................. 19 5.1. 5.1.1.

6.

KONSTRUKCE NORMATIVNÍ MASKULINITY .............................................................................. 19 ŠOVINISMUS A EMANCIPACE .................................................................................................... 21

VÝBĚR ZKOUMANÝCH ČASOPISŮ ....................................................................................... 22 6.1. 6.1.1. 6.1.2. 6.1.3.

7.

ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA VYBRANÝCH ČASOPISŮ ............................................................ 22 COSMOPOLITAN ....................................................................................................................... 22 MAXIM .................................................................................................................................... 22 MOJE PSYCHOLOGIE ................................................................................................................. 23

OBRAZ NORMATIVNÍ FEMINITY A MASKULINITY V ČASOPISE COSMOPOLITAN ……………………………………………………………………………………………………...23 7.1. 7.2.

8.

OBRAZY NORMATIVNÍ FEMINITY V ČASOPISE COSMOPOLITAN................................................ 24 OBRAZY NORMATIVNÍ MASKULINITY V ČASOPISE COSMOPOLITAN ......................................... 26

OBRAZ NORMATIVNÍ FEMINITY A MASKULINITY V ČASOPISE MAXIM ............... 28 8.1.

9.

PREZENTACE NORMATIVNÍ FEMINITY A MASKULINITY V ČASOPISE MAXIM ............................. 29

OBRAZY NORMATIVNÍCH IDENTIT V ČASOPISE MOJE PSYCHOLOGIE............... 31

10. KOMPARACE OBRAZŮ NORMATIVNÍCH IDENTIT REPREZENTOVANÝCH SLEDOVANÝMI MÉDII ........................................................................................................................ 34 11.

ZÁVĚR ........................................................................................................................................... 39

PŘÍLOHA Č. 1: OBRAZ ŽENY V MÉDIÍCH A REKLAMĚ A JEHO VLIV NA VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ O ROVNOSTI MUŽŮ A ŽEN ................................................................................................ 46 PŘÍLOHA Č. 2: STRUKTURA ČTENÁŘSKÉ OBCE ........................................................................ 50 POUŽITÉ PRAMENY ............................................................................................................................ 52 JMENNÝ INDEX ..................................................................................................................................... 55 ANOTACE ................................................................................................................................................ 56 SUMMARY .............................................................................................................................................. 57

4

1. Úvod Tématem této bakalářské práce je Komparace lifestylových časopisů pro ženy a pro muže: Obraz a odraz alternativních identit. Úkolem práce je sledovat, jak lifestylové časopisy spoluvytvářejí různé alternativní ženské i mužské identity, jak jsou následně tyto identity prezentovány a jak mohou ovlivňovat představy čtenářů o podobě normativní feminity a maskulinity. Práce bude sledovat, zda opravdu existuje pouze jedna normativní feminita a maskulinita. Text si klade za cíl zmapovat také frekventovanost výskytu těchto prezentací alternativních identit, a také zda se těmto prezentacím věnují více dámské či pánské lifestylové magazíny, popř. je – li těmto prezentacím věnován v obou druzích lifestylových časopisů stejný prostor. Identita jedince je utvářena po celý jeho život a je ovlivňována mnoha faktory. Podstatnou součástí přijetí vlastní identity jsou procesy socializace a individualizace. Identita jedince je pak ovlivňována i světem za hranicí jeho primární sociální skupiny. Společnost sama vytváří nejrůznější prezentace feminity a maskulinity. Individualizace, ale také další faktory, jako je např. rodina či pohlaví jedince, výrazně ovlivňují způsob přijetí jedné z mnoha nabízených podob identity jedince. Přijetí vlastní identity však není krátkodobým a konečným procesem. Je to proces, který skýtá mnohá úskalí, a jak uvádíme v části věnované identitě, ukazuje se jinak složitý pro muže a jinak pro ženy, respektive muži musejí na cestě za svou identitou překonat více překážek (Badinterová, 1999). V době, kdy emancipace zaznamenala výrazný nárůst vlivu, se setkáváme s nejrůznějšími názory na to, jaká je ta „správná – jediná“ normativní feminita či maskulinita. Tato bakalářská práce bude sledovat

5

vliv, který v této otázce mají tištěná média, konkrétně dámské a pánské lifestylové časopisy. O vlivech lifestylových časopisů se stále častěji hovoří v souvislosti s jejich prezentací dokonalého jednání, dokonalých vztahů či dokonalého vzhledu jako běžné součásti každodenního života. Tato práce si klade za cíl obsahovou analýzu lifestylových časopisů zaměřených na moderní životní styl. Časopisy často přinášejí obraz normativních ženských či mužských identit a nepřímo vybízejí čtenáře k zařazení sebe sama, či svého partnera, do jedné z těchto skupin, ale na druhou stranu prosazují také trend individualismu a radí nepodléhat všudypřítomným módním vlnám. I přes emancipační vlnu, která zasahuje nejen ženy, ale také muže, je v české společnosti stále velice často prezentován názor, že žena by měla zastávat svou tradiční roli, tedy pečovat především o rodinu a domácnost. Muž by měl být především živitelem rodiny. Lifestylové časopisy do jisté míry konfrontují tyto tradiční názory spolu s názory té části veřejnosti, která zastává emancipaci žen, proto bude práce zaměřena také na to, zda ve výsledku jimi propagované texty působí pro – emancipačně či nikoliv. Jako předloha pro komparaci nám poslouží nejen dámský a pánský lifestylový časopis, ale také lifestylový časopis, který není prvoplánově zaměřen na ženy či muže. Bude zajímavé sledovat, zda toto periodikum v něčem podpoří či vyvrátí prezentace identit uváděné v dámských a pánských lifestylových časopisech.

6

2. Metodika výzkumu Cílem práce je analýza konstrukce normativní feminity a maskulinity v současných lifestylových časopisech. Práce bude založena na obsahové analýze vybraných lifestylových časopisů. Výstupem by pak měla být samotná komparační studie identit, které jsou v tomto druhu periodik prezentovány – normativní feminity a normativní maskulinity. Kvantitativní obsahová analýza zkoumá obsahy mediálního sdělení prostřednictvím jejich kvantifikace. Při použití této výzkumné metody jsou zkoumány vybrané znaky daného mediálního sdělení. Funkcí obsahové analýzy je zjistit kdo, komu, co, jakým způsobem a s jakým efektem sdělil (online). Obsahová analýza lifestylových časopisů bude zaměřena nejen na samotnou konstrukci alternativních identit, ale také na jejich následnou prezentaci a význam, jaký je těmto „vykonstruovaným“ identitám dále přikládán.

3. Základní pojmosloví Komparace normativních identit vyžaduje nejprve seznámení čtenáře se základními pojmy, které budou používány v textu práce. Pro sledování pojmu normativní feminity a maskulinity je důležité představit základy, na nichž se tyto normativní vzorce vytvářejí. Identita jedince, respektive jedinečnost každého individua, je utvářena během dvou sociálních procesů, a to socializace, která je podstatnou součástí vývoje jednotlivce a na níž se podílí mnoho faktorů, a individualizace, která na proces socializace navazuje a vede k projevu jedinečnosti jednotlivce.

7

Jako zdroj pro komparaci normativních identit byla zvolena média typu lifestylové časopisy, jejichž cílem je normativní identity spoluvytvářet a prezentovat. Média jako celek získala díky možnosti masové komunikace v posledním tisíciletí silnou pozici, která jim umožňuje nepřímo ovlivňovat každodenní život jednotlivce, a

podílet se tak na vytváření jeho vlastní

identity, popř. přijetí jedné z mnoha nabízených normativních identit. V médiích se čtenáři čím dál častěji setkávají s pojmem gender, který představuje jakýsi pomyslný prostor pro diskusi na téma normativní feminita a maskulinita.

3.1. Identita Identita jedince se utváří již od jeho narození, a to na pozadí mnoha nejrůznějších

sociálních

procesů,

především

tedy

individualizace

a

socializace, které jsou ale také do jisté míry závislé na období a sociální skupině, v nichž jedinec dospívá. Míra identifikace je ovlivněna tím, zda k ní dochází skrze primární či sekundární socializaci. Takto vytvořená identita pak zpětně ovlivňuje, udržuje, obměňuje či přebudovává sociální strukturu (Berger, Luckman, 1999). Pojem identita může být definován jako určité typické rysy jedince, popř. skupiny, obvykle podmíněné sociálními charakteristikami (Giddens, 1997). Proto se také mění samotný význam pojmu identita a vytváří se mnohost takovýchto představ o normativní identitě. Moderní doba s sebou navíc přináší mimo jiné i tzv. „umělý zmatek“, který má nahradit „zmatek přirozený“, ve kterém jedinci neznají následky svých činů, přesto touží po tom, aby tyto činy byly jasné. Moderní doba také znamená touhu po přirozenosti. Touha po jasnosti nás ale opět vrací na trh zboží, služeb atd., čímž opět opouštíme onu toužebnou přirozenost. Tato konzumní společnost

8

navíc slibuje konec nutnosti individuální volby (Bauman, 2004). Bauman dále dodává, že lidská přirozenost byla kdysi pojímána jako trvalá a nedotknutelná. Toto „předurčení“ bylo však v moderní době nahrazeno identitou, jež není hotová a je neustále třeba ji dotvářet (Bauman, 2004). V průběhu dějin vznikají mnohé typy identit pozorovatelné např. jako odlišnosti

mezi

národy.

Tyto

rozdílné

identity

můžeme

pozorovat

každodenním životě. Dalším druhem identit jsou i identity vytvářené společenskými vědami (Berger, Luckmann, 1999). Pro naši práci jsou však přínosné přímo typy identit založených na pohlaví, tedy feminita a maskulinita. Podle Badinterové proces přijetí identity na základě pohlaví skýtá mnoho úskalí, a to především pro chlapce. Oba, muži i žena, sice musí projít stejnými etapami včetně individualizace, ale muž během hledání vlastní identity naráží na obtíže, které druhé pohlaví – žena nemá (Badinter, 1999). Současnost navíc vyvíjí tlak na muže v tom smyslu, aby byli jiní; na jedné straně jsou někteří obviňováni z přílišné zženštilosti, na druhé naopak muže vybízí k většímu přiblížení ženám a jejich vlastnostem. „Vrcholem zmatku pak je, když se běžně mluví o pravém muži a míní se tím muž chlapský….slýcháme nářky, že ženám chybí ženskost, jenže takové ženy mají o vlastní identitě zřídkakdy pochybnost“ (Badinter, 1999:14). Pro ženu má přijetí identity jasně stanovené hranice. Jak pokračuje Badinterová: „Na rozdíl od ženy, která je, musí být muž vytvořen…ženskou identitu zakládá menstruace…u chlapce musí za přírodu převzít štafetu výchovný proces“ (Badinter, 1999:71). Výchova jedince pospolu se samotnou socializací zakládá identitu – ta se vyvíjí postupně podle obrazů – modelů, jež jsou jedinci předkládány. Tyto vzory hledají dnešní mladé dívky a čím dál častěji i chlapci právě v lifestylových časopisech.

9

Identita ženy je tedy daná její tradiční rolí ve společnosti, která sice v současné době podléhá trendu emancipace, ale její vzor je zachován dodnes. A tak se ženy od dětství ztotožňují se svými matkami a přejímají jejich role. Muž takový vzor v matce najít nemůže, přesto je přiblížení se alespoň v něčem tomuto vzoru pro něj nutností v cestě k přijetí své vlastní identity. To „něco“ je především ženská citově vztahová složka. Žena na oplátku přijímá mužský individualismus a racionalitu, avšak je zapotřebí, aby toto převzetí různých částí identity opačného pohlaví proběhlo zdravou měrou, a aby přijetí nebylo úplné, tedy aby dívky zcela nepřejímaly složky identity mužské a naopak (Poněšický, 2004).

3.1.1. Socializace a individualizace Procesy individualizace a socializace jsou nedílnou součástí vývoje a přijetí identity každého jednotlivce. Identita není pouze jedna, naopak mnohost identit je zapříčiněna právě mnohostí a růzností sociálních procesů a pozadím, na nichž tyto procesy probíhají. Individualizace se odehrává především v jedinci samotném a to prostřednictvím zařazení sebe sama do určité sociální skupiny či přijetí základních znaků společných pro dané skupiny. Pro zapojení se do dané sociální skupiny je důležité, aby správně proběhla i socializace, jež je procesem, který, pokud proběhne bez problémů, umožní jedinci právě zařazení do vybrané skupiny. Proces individualizace tedy znamená projevení zvláštnosti člověka, jeho jedinečnosti. K tomuto procesu nedílně patří přijetí sebe sama, včetně možností i obtíží. Člověk se má stát individuální bytostí, oddělenou od rodičovských komplexů, a tím zároveň i od kolektivních měřítek, norem a hodnot společnosti. Poněšický zdůrazňuje, že každý individualizační krok,

10

vytváření vlastní subjektivity znamená i vyčlenění se, tedy vzdání se být vším (Poněšický, 2004). Bauman chápe Proces individualizace jako jakési „osvobození jedince“ od předepsaných vzorců jednání, jako emancipaci, jež představuje úkol, který jedinec plní a nese zodpovědnost za jeho důsledky (Bauman, 2004: 171). Proces

individualizace

je

ale

v dnešní

době

velice

ovlivněn

emancipačními tlaky a projevy feminismu, které silně působí na změnu tradičního rozdělení rolí. Podle Marcharda, Pyle a Warda také globální procesy mění genderové systémy, role a vztahy a upevňují genderové nerovnosti, tím je narušována dichotomie maskulinity a feminity, a to tím, že ženy jsou neustále nuceny vstupovat do dříve tradičních mužských oblastí (Kolářová, 2007).

3.2. Modernita, média, masová komunikace

Pro objasnění vlivu lifestylových časopisů, jaké postupem času, a především v posledním desetiletí získaly, je důležité vysvětlit, jak média samotná tuto moc získala a jak jsou schopna s ní dále nakládat prostřednictvím masové komunikace. Moderní doba s sebou přinesla požadavek na jedince, aby se stal článkem v organizované společnosti, nelpěla a nelpí již na skutečnosti, aby byl jedinec do skupin zařazován podle nějakého klíče (rasa, pohlaví, společenský status). Naopak, jedinec je podněcován k tomu, aby se sám zařadil a přijal identitu spojenou s danou skupinou. „Modernita nahradila určení společenského postavení naléhavým a povinným sebeurčením“ (Bauman, 2004:171). Obavy spojené s přijetím těchto normativních identit, jako jistot, které mohou být opět zbořeny, mají za následek to, že jedinci

11

vyhledávají skupiny lidí se stejnou identitou, sdružují se a hledají i jistá ospravedlnění pro své chování. Jedinci tak hledají jistotu v tomto neustále se měnícím světě (Bauman, 2004). Média se postupem času stala prostředkem získávání informací a podnětů o moderním světě. Přinášejí informace o tom, jak lidé žijí, vzájemně komunikují a integrují. Média pak na jedné straně vytváří pocit informovanosti a znalosti, vědomí o tom, jak moderní svět funguje, na druhé straně však mohou i rozšiřovat jedincovy obavy o tom, jaké je jeho místo právě v tomto světě, který přestává být omezován místem i časem (Pavlík, 2005). Dynamika moderního života přináší rostoucí svobodu jedince při formování osobní identity, ale také odosobnění vztahu těchto jedinců a institucí, které mají na jejich život vliv, avšak jedinci nejsou schopni je nijak výrazně kontrolovat (Pavlík, 2005). Funkce

tisku

jako

nástroje

masové

komunikace

není

podle

Kloskowské spjata především s knihami, nýbrž s novinami a časopisy. Periodické publikace všeobecného charakteru jsou určeny širším a nejrůznorodějším skupinám veřejnosti, neboť apelují na univerzální zájem o aktuální události a obsahují diferencovaný a nejednotný materiál. Tisk vytvořil velké kolektivy nepřímého publika, rozptýlené v prostoru, existující ale současně i reagující téměř najednou na tytéž podněty. Tisk již není prvoplánově informujícím, ale především zábavným médiem (Kloskowska, 1967). Důležitý již není obsah, ale cesta a prostředky, které jsou použity při formování dané informace (McLuhan, 1991). Dnešní média velice často vytvářejí obrazy situací, které prezentují jako naprosto běžné a čtenář tak získává povědomí, že to, jak média dané skutečnosti vykreslují, je jediná možná cesta, kterou se má čtenář ubírat. Tištěná média, a obzvláště lifestylové časopisy, nabízejí různé formy alternativních identit a vybízejí čtenáře k sebezařazení. Nepřímo tak na

12

čtenáře působí ve směru potlačení jeho vlastní individuality ve prospěch zařazení se do určité „identitové škatulky“.

3.3. Gender Rozdíly mezi pohlavími zkoumají tzv. genderová studia a gender, nebo velmi zjednodušeně pohlaví, je jádrem námi zkoumaného problému. Cílem práce je komparace alternativních identit obou pohlaví tak, jak je prezentují sledovaná média. Pojem gender však neznamená pouze „pohlaví“. Podle Jandourka je to pojem označující také jeho sociální aspekty. Pohlaví člověka je předurčeno biologicky, ale sociálnímu chování se lidé učí. Existuje tak celá řada sociálních vzorců chování, které jsou ve společnosti považovány za typicky mužské nebo typicky ženské (Jandourek, 2001). Maskulinita je soubor jakýchsi uznávaných univerzálních vlastností a premis chování, který má jistě mužský rodokmen, nicméně se od reality biologického mužství odtrhla. Feminita je pak soubor stejně uznávaných vzorců chování se zcela ženským rodokmenem (Renzetti, Curan 2003). Během procesu socializace děti již od útlého věku poznávají rozdíly mezi pohlavími. Jsou s nimi konfrontovány nejen ve vrstevnické skupině (např. školní třída), ale také skrze knihy, hry či média. Tyto obrazy navíc doplňují i další neverbální znaky neboli způsob, jak je k dětem přistupováno na základě jejich pohlaví. Prezentované role jsou navíc založeny na tradičním postavení muže a ženy (Giddens, 1997). Procesem utváření identity jedince se zabýval mimo jiné S. Freud či Nancy Chodorowová, podle jejíž teorie znamená proces vývoje identity především pro muže rázné odmítnutí matky a všeho, co je ženské. Mužům tak chybí něco, co ženy mají, totiž blízký vztah k matce. Vztahy obecně jsou pak tím, skrze co se ženy po celý svůj život identifikují (Giddens, 199).

13

3.3.1. Tradiční role žen a mužů O tradičních rolích žen a mužů jsou vedeny diskuse především v posledních desetiletích, kdy vlivem emancipace došlo především u žen ke změně vnímání jejich postavení ve společnosti. Přes určitý vývoj přetrvávají i dnes představy o ženách jako o pečovatelkách o rodinu a domácnost. Toto rozdělení rolí můžeme dodnes pozorovat např. u primitivních národů. Moderní společnosti kladou důraz především na sociální pouto mezi matkou a dětmi, které je považováno za základ jistoty a duševního zdraví jedince. Dětství je mimo jiné i obdobím, kdy jsou každému jedinci vštěpovány základní archetypy feminity a maskulinity. Jedinci si vytvářejí představy o typických vzorcích chování a povahových rysech obou pohlaví. Muži se jeví dětem agresivnější, ale také kompetentnější, naopak ženy znamenají bezpečí a péči (online). K vytváření typických modelů pohlaví připívají mimo primární sociální skupiny také produkty společnosti, jako např. pohádky. V těch je ovšem tradiční rozdělení rolí pravidlem. Pro ženy je zde typické submisivní postavení, zatímco muži jsou hrdinové a hlavy rodu. Pohled na rozdělení rolí ve společnosti se sice vytváří již od dětství, ale s každou novou generací dochází k jeho vývoji. Z historického hlediska prochází postavení ženy v západní společnosti určitým procesem satisfakce. Ženy se nyní nacházejí v období, kdy jsou mužům nejrovnější v celé historii. Ve středověku byla žena správkyní krbu, rodičkou a kuchařkou. Její podíl na veřejném životě byl takřka nulový. Změnu přineslo až osvícenství, které otevřelo celosvětovou diskusi na téma práva a postavení žen ve společnosti. V 19. století pak začaly ženy mnohem výrazněji prosazovat svá práva a potřeby. Tradiční pracovní zaměření žen však změnila až průmyslová revoluce a následně obě světové války. Dodnes je ale největším

14

problémem, se kterým se ženy během své kariéry setkávají, platová diskriminace. Pokud se zaměříme pouze na Českou republiku, projevuje se zde ono typické rozdělení na ženské a mužské práce. I v těch oborech, ve kterých zaujímají většinu funkcí ženy, je ta nejvyšší velice často svěřována muži. Stále aktuální zůstává otázka platové diskriminace. Role ženy ve společné domácnosti je také stále založena na jejím tradičním postavení v rodině. Měla by tedy v první řadě být matkou a hospodyní. Také výzkum Sociologického výzkumu zpracovaný Grantovou agenturou České republiky potvrzuje, že česká veřejnost vidí tradiční roli ženy především jako vychovatelky a hospodyně. Tradiční mužskou rolí je tvůrce společnosti či živitel rodiny. Moderní společnost však nově počítá s ženou i jako pracovní silou (online).

3.3.2. Gender a média Média již od svého počátku výrazně ovlivňují rozdělení a definici genderových rolí a vztahů ve společnosti. Podle Pavlíka tak často přispívají k vytváření stereotypních představ v tom směru, jak konkrétně mají muži a ženy vypadat a jak se mají vzájemně chovat. Tyto představy obsahují nejen návod, jak má ta která žena/muž vypadat, jak se má chovat, ale také, jak na ní má být nahlíženo a jaké chování je od ní očekáváno. Média tak prezentují „relativně úzce vymezené genderové identity, na které mají ženy a muži aspirovat, a značně omezenou škálu vztahů mezi nimi“ (Pavlík, 2005:53). V pozadí těchto konstrukcí stojí konkrétní lidé, jejich práce sledují konkrétní kulturní kontexty, vytvářené obrazy tak vlastně jen sledují požadavky konkrétní skutečnosti.

15

4. Lifestylové časopisy pro ženy Ženské časopisy začaly v Evropě vycházet již v polovině 19. století v souvislosti

s šířením

emancipačních

spolků.

Tato

periodika

byla

orientována především na politicko - kulturní servis. Ve 20. století byly časopisy po velkou část tohoto období pod politickým vlivem, přesto si našly své místo na trhu. Námi sledovaná periodika začala na český trh pronikat až po revoluci jako tzv. lifestylové časopisy, luxusní periodika1 typu Cosmopolitan, Elle a další, která se diametrálně odlišovala od periodik dosud vycházejících. Tradiční časopisy pro ženy obsahovaly především rady, jak být správnou ženou – matkou, manželkou a hospodyňkou, návody na vytvoření čehokoliv typického pro tradiční roli ženy. Lifestylové časopisy však ukázaly ženám, že žena není pouze matka, manželka a hospodyňka, žena má být v první řadě sama sebou a pečovat v první řadě o sebe. Na jedné straně tak stojí feministicky laděné články hlásající více ženskosti v mužích a ženy rovnocenné mužům a na druhé straně časopisy hraničící se šovinismem, které naopak nabádají muže, aby nepodléhali těmto vlivům a naopak zůstali pravými muži. Co ale znamená být pravým mužem – chlapem, už většina z nich nevysvětluje. Cílem časopisů je zasvětit ženy do současných trendů emancipace, zahrnujících dovednosti, které ženu „udělají šťastnou“, jako např. správné líčení, oblékání, chování k partnerovi či v zaměstnání. Obrazy, jež časopisy přinášejí, však nejsou v žádném případě statické, stále znovu a znovu přicházejí nové trendy a nové vzorce chování. Časopisy však mají moc připoutat si své čtenářky a vytvořit mezi nimi téměř přátelské pouto. Barbora Osvaldová v knize Média a feminismus hovoří o tzv. licenčních časopisech, ve kterých je kladen důraz na společenské rubriky a mimo další zprávy a rozhovory se známými osobnostmi, zde nalezneme i velké reportáže nebo recenze na nové knihy či filmy (Osvaldová, 2004) 1

16

Většina stran těchto časopisů je zaplněna oněmi radami a snahou o poskytnutí pomoci, útěchy či ujištění o skutečnosti, že se svými problémy není čtenářka sama. Velkým problémem se může zdát fakt, že časopisy velice často přikrášlují realitu, ať už na titulních stranách, kde se téměř výhradně

objevují

dokonalá

ženská

těla,

či

v samotných

článcích

vytvářejících dojem možnosti dosažení všech cílů pouze s využitím vlastní vůle. Jako další cíl, kromě snahy najít cestu z problému, si časopisy kladou změnu ženy, a to přeměnu zásadní. Čtenářky jsou vybízeny k vymanutí sebe sama z role domácí hospodyňky, a k přetvoření se v moderní emancipovanou ženu.

4.1. Konstrukce normativní feminity Obraz normativní feminity prošel v historii několika změnami. V počátku prezentoval obraz normativní identity ženy v tradičních rolích. Tento obraz přetrval až do 20. století, kdy se z nástupu emancipace obraz normativní ženské identity změnil. Třetí sexuální revoluce v 60. - 70. letech přinesla ženám možnost volby – antikoncepci, důraz ženy na své vlastní rozhodování, svobodný výběr partnera či odmítání sexuálního monopolu manželství (Možný, 2006). Dnes si pod pojmem normativní feminita představíme především ženy více emancipované a samostatné, nikoliv však zcela, jak uvidíme v samotné praktické komparaci alternativních identit prezentovaných vybranými lifestylovými medii. Ženy jsou dnes velice často konfrontovány se svým vzhledem, stářím či rodinným stavem, jež se stávají velmi podstatnou součástí jejich hodnocení. Tyto a další faktory jim podobné mají za cíl obecnější konstrukce předkládané čtenářům. Lifestylové časopisy tento obraz nejenže konstruují, ale také udržují (Pavlík, 2005).

17

Nároky kladené na ženu v otázce jejího vzhledu se neustále zvyšují za podpory médií, která tento fakt stále více podporují neutuchající kritikou či samotným hodnocením na svých stránkách. Toto pozorování, hodnocení či kritika mají za cíl sledování jakéhosi mýtu krásy – ideálu, jež mají čtenářky následovat. Tento médii vytvářený mýtus tak ve skutečnosti omezuje ženy v jejich svobodě a možnostech, a ve výsledku podkopává i jejich sebevědomí (Pavlík, 2005). V neposlední řadě je zde i rovnítko krásná žena – mladá žena, čímž se do pozadí dostávají ženy zralejší, jež mohou být touto skutečností frustrovány či získat pocit méněcennosti. Ideál krásy je čím dál častěji zaměňován za zdraví. Samotné časopisy však přinášejí na svých titulních stránkách obrazy mnohdy nezdravě štíhlých modelek jako ideálů krásy. Konstrukce takové krásy, která má ovšem ke zdraví daleko je spíše škodlivá a může mít negativní následky, pokud by čtenářky či čtenáři opravdu přijali takový obraz krásy.

4.1.1. Feminismus a emancipace Mimo prezentací normativních identit se v časopisech o životním stylu setkáváme i s názory extrémnější povahy, jako je např. feminismus. Články

věnující

se

této

problematice

vycházejí

v počátku

z čistě

emancipovaných názorů, které jsou ovšem značně posíleny. Emancipační tlak na ženy trvá již po mnoho desetiletí a je stále silnější. Téměř všechny lifestylové časopisy se v nejednom ze svých článků zaměří na ženu úspěšnou, silnou, samostatnou a především emancipovanou – jako vzor pro čtenářky. Tradiční role ženy je upozaděna, prezentována jako role přežitá. „Zejména časopisy určené mladým ženám a dívkám se

18

cíleně snaží o bourání tradičních genderových stereotypů vážících se k roli ženy...schémata...vytvářejí jiná“ (Gender a média, 2005).

5. Lifestylové časopisy pro muže Mužské lifestylové časopisy jsou místem, kde je prezentována normativní maskulinita, ale také místem, kde je o této maskulinitě diskutováno.

„Stereotypní

představy

jsou

zde

pak

velice

často

(de)konstruovány“ (Řeháčková, 2006:291). První lifestylové časopisy pro muže se na českém trhu objevily až ve druhé polovině 90. let 20. století. Podle Whelehana znamená příchod těchto časopisů určitou krizi maskulinity a snahu o obnovení tradiční mužské role (Whelehan, 2000 In Řeháčková, 2006). Na stránkách těchto časopisů jsou pak myšlenky emancipace ironizovány a rozdíl mezi pohlavími je upevňován. Sociální konstrukce maskulinity na stránkách lifestylových časopisů pro muže je jejich hlavním tématem. I tyto časopisy oscilují mezi dvěma významy maskulinity – tradiční a ironickou.

5.1. Konstrukce normativní maskulinity Pro západní kulturu znamená maskulinita muže majícího vlastnosti jako úspěšný, schopný, spolehlivý, mající vše pod kontrolou, ale také agresivní, ambiciózní, kompetitivní, individualistický a soběstačný, a v neposlední řadě heterosexuální (Dudová, 2005). Podle Connella však normativní maskulinita neexistuje jako v čase trvalá hodnota (Connell, online).

19

Konstrukce

maskulinity

je

prvoplánově

spojena

s vizualizací

agresivního muže či chlapce. V tuto chvíli tak nastávají hned dva problémy. Zaprvé je tak vytvářený jakýsi status normality takové agresivity u muže a za druhé je tato vlastnost všeobecně tolerována jako přirozená a vlastně správná. Média tak reprodukují maskulinitu jako soubor stereotypů typu „nebojácnost, tvrdost, sebekontrola, racionalita, stoicismus, nezranitelnost, emocionální odtažitost, sexuální výkonnost atd.“ (Pavlík, 2005, 54). S konstrukcí normativní maskulinity se setkáváme velice často na stránkách dámských lifestylových časopisů, a to většinou v situacích, kdy se časopisy snaží svým čtenářkám poskytnout návod, jak má vypadat ideální partner, dokonalý moderní muž. Rady autorů těchto článků většinou nazvaných stylem: „Vyberte si pravého muže!“, ve kterých následuje popis, jak by měl tento opravdový muž vypadat, většinou skončí zjištěním, že skutečný muž by měl být vlastně zženštilý, aby obstál v požadavcích čtenářky. Muži se pak ocitají mezi dvěma možnostmi, jaký má ten skutečný muž být, zženštilý nebo je naopak nucen vzdát se této části svého já: „...mužská role nutí k obětem a mrzačení jedné části jejich lidství. Protože...ten pravý je...prost veškeré ženskosti“ (Badinter, 1999:127). V ženských lifestylových časopisech je velice často maskulinita spojována s agresivitou, fyzickou silou, odvahou či neutuchající sexuální apetencí“ (Gender a média, 2005). Maskulinita je sociálně konstruovaná a závisí na kultuře a společnosti, ve které se nachází. Různé společnosti si pod pojmem maskulinita představí jiné soubory vlastností a znaků. S postupem času se mění i význam konstrukce maskulinity. Maskulinita je ve svém vývoji doprovázena i jistým zpochybněním. Vzniklé stereotypy mají za následek, že muži jsou podle nich poměřováni, nikoliv, že se poměřují navzájem.

Ve

většině však mužnost znamená především emoční odstup, nezávislost na

20

druhých atd. Proto se muži dostávají na rozcestí, zda přijmout tuto „mužnost“ či se projevit jako otcové, a tím část této mužnosti popřít. Pro muže, kteří chtějí následovat nový trend moderních otců, tak zůstává jediná možnost, a to vytvoření si úplně nového místa (Dudová, 2005). Diskurs maskulinity je závislý na mnoha faktorech, mezi nimi zmiňme rasu, třídu, etnicitu, věk atd. Každá společnost si vytváří jeden typ normativní maskulinity, která se stává nadřazenou ostatním.

5.1.1. Šovinismus a emancipace Při sledování výskytu obrazů normativní feminity a maskulinity se setkáváme i s rubrikami, které jsou blízké extrémním názorům typu feminismus či šovinismus, které jednotlivé normativní identity posouvají na hranici mezi normou a vyhraněnými názory. Jedná se o emancipaci v případě ženských identit a šovinismus v případě mužských identit. Ženy jsou tak velice často vybízeny k úplné samostatnosti, úplnému odpoutání se od závislosti na muži, a muži naopak směřováni k tomu, aby dali ženám dostatečně najevo svou moc a tradiční roli. Muži však procházejí v posledních desetiletích fází proměny. Doba, kdy již v takové míře nehrozí války a jiné situace, které by muže utvrzovaly v nutnosti být Muži, stále více muže nutí přizpůsobit se „trhu“. Ten současný odmítá muže s tradičními povahovými vlastnostmi, jako je síla, tvrdost, emocionální odstup atd. Badinterová k tomuto dodává: „Dnešní mladí muži...potomky první generace mutantů...synové zmužilejších žen a zženštilejších mužů...“ (Badinter, 1999: 174).

21

6. Výběr zkoumaných časopisů Pro komparaci prezentace normativních identit byly vybrány dámský časopis Cosmopolitan a pánský Maxim, a to především proto, že patří mezi časopisy s největší reklamou, a tudíž mezi časopisy nejviditelnější a v konečném důsledku nejčtenější ve své řadě. K dokreslení vykonstruovaných alternativních identit bude použit i časopis Moje psychologie, které není prvoplánově určen ani ženám ani mužům, přesto se na jeho stránkách s konstrukcí normativní maskulinity a feminity můžeme setkat takřka pravidelně.

6.1. Základní charakteristika vybraných časopisů 6.1.1. Cosmopolitan Časopis Cosmopolitan, s heslem Nejčtenější časopis pro mladou ženu! pochází z dílny vydavatelství Stratosféra, které v roce 1997 převzalo časopis od vydavatelství Gennex. Vydavatelství Stratosféra založil roku 1996 Antonin Herbeck ve spolupráci se společností Strategie. „Cílem Stratosféry je dynamicky pronikat do nových segmentů mediálního trhu a získávat v něm pro své tituly vedoucí postavení. Stratosféra začala svou vydavatelskou činnost v roce 1996 s jediným titulem, časopisem Esquire. Dnes vydává celkem šestnáct časopisů. Ve Stratosféře v současné době pracuje téměř 250 lidí a věkový průměr se pohybuje kolem dvaceti osmi let“(online).

6.1.2. Maxim Časopis Maxim je vydávaný společností Hachetta Filipacchi 2000. Samo vydavatelství prezentuje časopis jako nepříliš hodící se pro každého

22

čtenáře a upozorňuje na jeho ironii a všudy přítomný smysl pro humor, spoléhá také na fakt, že se jedná o autorský časopis. I časopis Maxim se řadí mezi nejprodávanější na světě (online).

6.1.3. Moje psychologie Posledně jmenovaný časopis Moje psychologie je na českém trhu k dostání teprve od roku 2006. Podle vydavatelství Mladá fronta, jež časopis vydává, se nejedná o odbornou publikaci, jak by se podle názvu mohlo zdát, nýbrž o lifestylový časopis určený široké veřejnosti. Časopis Moje psychologie je určen mužům i ženám od 25 do 45 let věku, vzdělaným a zvídavým lidem s vysokými nároky na kvalitu a kvalitní čtení (online).

7. Obraz normativní feminity a maskulinity v časopise

Cosmopolitan Sledovaný ženský lifestylový časopis Cosmopolitan dává největší prostor především módnímu poradenství, sledování „nejžhavějších trendů“, dále pak např. novinkám ze společnosti. Omezený prostor dostává také kulturní zpravodajství, a to ve formě představení nejnovějších filmových, knižních a hudebních novinek či tipy na cestování. V každém vydání je také minimálně jedna z rubrik věnována profilu úspěšné ženy, ať již manažerky, módní návrhářky, lékařky či herečky. Dále se mezi pravidelnými rubrikami objevují tzv. poradny, kdy „kvalifikovaný poradce“ odpovídá na dopisy čtenářek, jež jej prosí nejčastěji o radu, jak se zachovat v dané životní situaci. Pravidelnou součástí ženských lifestylových časopisů jsou také tři rubriky, které jsou podstatné pro tuto práci. První je rubrika se věnuje mužům, a to hned v několika směrech. Součástí je i poradna s tématy, jak

23

poznat mužskou povahu, jak ji ovládnout, či doslova jak si muže „vycvičit“, aby jednal podle představ čtenářky (Cosmopolitan 4/2008:72). Druhým pravidelným tématem je sex a erotika, třetím pak příběhy, ve kterých jsou představovány ženy, jež překonaly těžké životní situace, ať už nemoc, ztrátu blízkých, odchod od muže – tyrana, či další „velké životní zlomy“. Velký prostor v lifestylových časopisech pro ženy je věnován také reklamě a fotografiím, a to především na téma móda.

7.1. Obrazy normativní feminity v časopise Cosmopolitan Dámské lifestylové časopisy jsou mimo módy a kultury zaměřeny především na rady v oblasti životního stylu, a to především na vzorce jednání ve vybraných modelových situacích. Čtenářky tak dostávají rady, jak se chovat, oblékat a sebeprezentovat např. při pracovním pohovoru, rozchodu, nebo jaký je „návod na štěstí“. Např. v tomto článku je čtenářka vybízena, aby pouze nesnila o změně ve svém životě, ale aby si vychutnávala „skutečný život“ a zbytečně se neupínala k „zázrakům“ budoucnosti na úkor možné šťastné přítomnosti. Autor článku navíc varuje před myšlenkou, že žena bude šťastná ve chvíli, kdy se vdá, vyhraje v loterii, zhubne či povýší v zaměstnání (Cosmopolitan, 2007/6:77-78). Dalším okruhem, jemuž vybraný ženský lifestylový časopis věnuje velkou pozornost, jsou rady směřující „ke zvýšení sebevědomí“ čtenářek. Již samotné názvy článku čtenářky přímo vybízejí ke změně v přístupu k sobě samé, k zaměstnání, či k všeobecné změně v životě, např. „Odvažte se být bohatá!“, kde se čtenářky dozvědí, že mají v první řadě odhodit stud např. při nechávání spropitného v restauraci (Cosmopolitan, 4/2008: 88), nebo dále článek s názvem „4 hlouposti, kterými si ženy ničí život“, který se zabývá

24

knihou

americké

autorky

Laury

Schlessingerové

„Deset

největších

hloupostí, jimiž si ženy komplikují život“, v níž autorka mimo jiné zmiňuje i fakt, že „život je složitý“ a žena v něm musí najít „ztracenou sebeúctu“, mezi zmiňované hlouposti řadí autorka hloupou odevzdanost, hloupé námluvy, hloupou oddanost či hloupé početí (Cosmopolitan 4/2008: 50). Sérii článků zaměřených na „zvýšení sebevědomí čtenářky“ můžeme doplnit o články „Naučte se rozhodovat!“ (Cosmopolitan 10/2007:73) či „5 změn, které Vám přinesou sebevědomí“ (Cosmopolitan 11/2007:75). Vybrané ženské lifestylové magazíny se často věnují také otázce mužů, především tomu, jak chápat jejich chování a jak s nimi jednat tak, aby se chovali podle představ čtenářek. Za všechny např. článek s názvem „6 tipů, jak si vycvičit muže“, jehož cílem je odhalit „chlapské zlozvyky“ a naučit se je využít pro dobro čtenářky (Cosmopolitan, 4/2008: 105). Sondu do mužské duše představuje i článek „Jak se nosí parohy“, kterým autor – muž představuje ženám pocity muže, jenž byl podveden (Cosmopolitan, 4/2008:112). Velký okruh témat, která se vyskytují téměř v každém čísle sledovaných lifestylových časopisů pro ženy, uzavírají vztahy jako takové. Cílem je, aby čtenářka pronikla do „kouzla šťastného vztahu“, buď takový vztah budovala od počátku, nebo aby se v takový vztah pokusila přetvořit ten stávající – ne příliš úspěšný. Zároveň články „boří mýty“ a přinášejí nová pravidla zaručující úspěšnost – „Proč byste měla být žárlivá mrcha“ (Cosmopolitan, 12/2007:65), „5 důkazů lásky“ (Cosmopolitan, 2008/4:73), „Nevěra – pomůže Vaší lásce“ (Cosmopolitan 11/2007:58), či „Vezme si vás někdy“ (Cosmopolitan, 10/2007:63).

25

7.2. Obrazy normativní maskulinity v časopise Cosmopolitan Vybraný ženský lifestylový časopis téměř v každém svém vydání přináší obrazy typických mužů, respektive skupin, do kterých můžeme jednotlivé muže rozdělit. V Cosmopolitanu jsou čtenářky přesvědčovány, že „ naprosto každý chlap do jedné z těchto kategorií spadá“ (Cosmopolitan, 12/2007:105). V daném článku jsou muži rozdělováni na tzv. ochránce, romantika, pohodáře a drsňáka. Ochránce poznáme např. podle toho, že vlastní moderní technologie, je členem určitého klubu či čte literaturu faktu, ve stresových situacích vždy vymyslí způsob, jak problém vyřešit, a postup plní krok za krokem. Povahově je to muž velmi klidný a spolehlivý, ale také bez výrazných emocí. Romantik je hudebně založený, společenský a nevadí mu samota, rád vyslechne názory druhých, problémy rád rozebírá, zajímá se i o city druhých.

Pohodář je aktivní, společenský, kulturně založený, vyhýbá se

konfliktům a problémy ignoruje. Drsňák je sportovně založený, společenský, soutěživý typ. Stresovým situacím se vyhýbá, je ochranitelský, problémy řeší otevřeně a nevyhýbá se hádkám (Cosmopolitan, 12/2007: 105-108). Výše zmíněná první typologie normativní maskulinity ve své podstatě nerozděluje muže do jednotlivých kategorií. Jednotlivé „typy“ jsou si totiž velice podobné a v konečném důsledku se od sebe liší jen minimálně. Typologie je navíc založena jen na základních faktorech, jako je vztah ke společnosti, sportu či jednání ve stresové situaci. Nejedná se tedy o hlubší povahový rozbor či rozbor jednání daného typu muže.

Přesto je potřeba

zdůraznit, že podle autora se jedná o typologii, do které zaručeně každý muž patří.

26

Další typologie představená čtenářkám dámského lifestylového časopisu je založena na přístupu k novému vztahu, respektive na důvodu, proč někteří muži nový vztah nenavazují. Zde se setkáváme s kategoriemi „Král komplexů“ (ten se domnívá, že nezná ono tajemství, jak získat ženu), „Uctívač“ (považuje sám sebe za zoufalce neschopného navázat vztah), typ „Mý prachy nedostaneš“ (tedy muž, jenž se obává, že vztah by jej mohl připravit o jeho majetek), „Mystický odpírač“ (raději soustředí svou energii jinam, než aby ji použil na budování vztahu), „ Hledač pravé ženy“ (stále hledá tu jednu vyvolenou a ze svých kritérií nehodlá slevit) a pan „Tajemný“ (nedává znát své pocity) (Cosmopolitan, 1/2008:56-57) . Výrazný prostor je v dámských lifestylových časopisech věnován negativním kategoriím mužů, jako např. „uzurpátor“. Uzurpátor je prezentován jako člověk, jenž z počátku nedává najevo své potřeby a negativní povahové rysy. Je to člověk, který na počátku vztahu vypadá téměř dokonale a jeho negativa vyplouvají napovrch až po nějaké době. Přerod dokonalého muže v uzurpátora je nenápadný a pozvolný, když je však úplný, ocitá se žena zcela v jeho zajetí. Žena žijící s takovým mužem je označována za naivní, příliš důvěřivou a věřící v mužovu změnu (Cosmopolitan 12/2007:72- 74). Časopis Cosmopolitan má pravidelnou rubriku nazvanou „Vše o mužích“, která si klade za cíl představit ženám vše, co o mužích „potřebují“ vědět.

Čtenářka je tak varována, že muži např. nemají rádi seznámení

s bývalými partnery, že za kravatou se mnohdy skrývá „divoch“, či že se sami obávají toho, že nejsou dost zábavní, nebo že imponují ženám pouze svým majetkem. (Cosmopolitan, 2/2008: 82-83). Tato rubrika obsahuje v dalších vydáních např. návod, podle kterého čtenářka pozná, že to s ní muž myslí vážně (Cosmopolitan, 1/2008: 55) nebo jak podle chování muže na schůzce, pozná žena jeho úmysly (Cosmopolitan,4/2008: 102).

27

8. Obraz normativní feminity a maskulinity v časopise

Maxim Sledovaný mužský lifestylový časopis věnuje velkou pozornost sexu a erotice, a to ve formě jakýchsi uměleckých fotografií či seriálů, jejichž objekty jsou spoře oděné ženy. Tyto fotografie provázejí i většinu článků, které se tímto tématem v konečném důsledku vůbec nezaobírají. Např. časopis Maxim má v každém svém vydání rubriku, kdy vyhoví přání jedné ze čtenářek, objevit se právě na jeho stránkách. Tato „žena z ulice“ je nafocena stejně jako ostatní modelky, u fotografie pak následuje rozhovor s vybranou ženou a ten se tématu erotiky většinou dotýká jen okrajově. Většina otázek je směřována na běžný život vybrané čtenářky. Podstatné je, že vybranou dívkou pro rozhovor není nikdy prototyp ženy emancipované, naopak jedná se o „ženy z lidu“ – barmanky, tanečnice, servírky atd. Dalším příkladem může být i článek v časopise Maxim, který se na několika stránkách vážně zaobírá možným vyhynutím bobra evropského, a každá strana obsahuje minimálně jednu fotografii polonahé dívky ve vyzývavé póze (Maxim 2/2008: 58). Další pravidelné rubriky se věnují technice, např. představení nejrůznějších technologických novinek, mobilních fotoaparátů, automobilů atd. I pánský lifestylový časopis se věnuje nejen kulturním, sportovním a cestovatelským tipům, ale také příběhům ze života, kdy je převyprávěn příběh muže, jenž překonal nejrůznější životní překážky, např. vážný úraz. Stejně jako v dámských lifestylových časopisech nalézáme i v pánských články věnující se péči o tělo, ve formě propagace nejrůznějších kosmetických výrobků.

28

Velký prostor je věnován i představení určitého prototypu muže hrdiny, např. Maxim věnuje několik stran tématu vojenství a příběhu vojáků bojujících na nejrůznějších misích (Maxim 3/2008: 90). Nejvýraznější prostor však zaujímají témata erotická, fotografie nahých žen, sport, ale také rady, jak např. probíhá těhotenství či test podprsenek (Maxim 2/2008).

8.1. Prezentace normativní feminity a maskulinity v časopise Maxim Obraz normativní feminity je ve vybraném mužském lifestylovém časopise prezentován formou rad pro muže, a to nejen jaké ženy jsou, ale hlavně jaké by ale správně měly být, aby vyhověly všem přáním čtenáře, neboli – „jak si ženy přetvořit k obrazu svému“. Prezentace normativní feminity je vždy dávána do protikladu s normativní maskulinitou. Nemůžeme

tak

jako

u

časopisu

Cosmopolitan

rozdělit

prezentace

maskulinity a feministy samostatně, protože jednotlivé prezentace nejsou oddělené. Normativní feminita je v časopise Maxim ve většině případů spojována s rolí ženy, jako té, která plní mužova přání, je ve vztahu tou vedenou a poslušnou, a už vůbec ne emancipovanou. V časopise Maxim byl uveřejněn článek s názvem „Milá dívko! Čeká na Tebe zásadní životní výzva: Bobříci!“, který je jakýmsi seznamem rad pro dívky, jak být tou správnou partnerkou, a jak si otestovat, „zda si chlapec dívku opravdu zaslouží“. Obsahuje především rady s erotickým podtextem, upozornění, že žena má být vždy připravena k uspokojení mužových potřeb, které zahrnují nejen jídlo, peníze, časovou i vztahovou volnost, ale také rady, jak se občas

29

ve vztahu „stát neviditelnou“, tedy na pár dní zmizet a muže nekontaktovat (Maxim, 3/2008: 48). Tento text je sice provázen velkou nadsázkou, ale i tak prezentuje především tradiční roli ženy v rámci partnerského vztahu. Problematice tradiční role ženy, tedy ženy podřízené muži, jenž má ve vztahu hlavní slovo, se věnuje i další článek uveřejněný v časopise Maxim. Jeho název je „Když ženy sílí!“ a věnuje se ženským reakcím ve vybraných životních situacích. Jedná se o souhrn rad, jak se muži mohou naučit s těmito reakcemi žít, jak je sami mohou usměrňovat nebo „vyměnit“. Vybrané situace zastupují „Hádka v opilosti, Přízrak bývalé přítelkyně, Nákupní amok či Zapomenuté narozeniny“. Opět se ve velké většině jedná o situace, které vyprovokovala žena a muž je jen „obětí této situace“. Přesto musí být schopen správně reagovat a ze situace „hladce vyklouznout“ (Maxim, 1/2008: 94). Tento typ článků je ve vybraném periodiku velice častý, doplňuje jej např. článek s názvem „Ženy jsou na nás jako saně“, jenž čítá 70 nejčastějších výčitek žen vůči mužům (Maxim 2/2008: 138). Text s názvem „Proč prohrávají ženy?“ má za cíl rozebrat fakt, že ženy, ač mohou být sebesilnější a sebeschopnější, vždy prohrají, protože jejich potřeby jsou jiné než potřeby mužů. Na jedné straně jsou ženy schopné dosáhnout toho, aby muži jednali podle jejich přání, určují co a jak dělat, jsou tedy jakýmisi „diktátory“, ale na druhou stranu jejich genetická výbava je předurčuje k tomu, aby vždy dávaly přednost potomkům a rodině před kariérou a úspěchem. Společnost nedává ženám stejnou motivaci jako mužům, protože úspěch se v případě žen hodnotí méně než v případě mužů. Muži ve vysokých pozicích dávají přednost finančnímu ohodnocení a ženy naopak obsahově zajímavé práci. Ženy jsou méně ambiciózní než muži a kariéra pro ně znamená pouze uspokojení neúspěchu v soukromém životě, protože největším smyslem v jejich životě jsou vztahy a city, navíc mají ženy

30

k jakémukoli možnému riziku zápornější vztah než muži (Maxim, 1/2008: 55). Tématu biologicky podmíněným rozdílům mezi muži a ženami se časopis Maxim věnuje i v článku „Muži a ženy: dvojí svět.“, jenž přímo vysvětluje, v čem se muži a ženy liší, a proč jsou tyto rozdíly neměnné. To, že muž je „rozsévač“ a neomezený ploditel potomků, zatímco žena je v možném počtu potomků omezena, předem určuje jejich chování. Proto také ženy do svého potomstva a rodiny investují mnohem více, snaží se najít a udržet muže, zatímco mužovým cílem je co největší počet partnerek. Ženské a mužské mozky podle autora článku pracují zcela jinak, muži jsou jako jedinci velmi odlišní, ženy jsou si naopak velmi podobné, více hovoří o svých emocích, jsou méně agresivní, realističtější, a např. mužům jde spíše o krátkodobější vztahy (Maxim, 12/2007: 112).

9. Obrazy normativních identit v časopise Moje

psychologie Časopis Moje psychologie je na českém mediálním trhu teprve krátce. Jeho cílem je zaplnění určitého volného prostoru mezi jednotlivými lifestylovými periodiky. Nejedná se o prvoplánově mužský či ženský lifestylový časopis, naopak je zaměřen všeobecně na obě pohlaví. Rubriky, kterým se časopis věnuje, jsou především otázky vztahů mezi lidmi, nejenom mezi muži a ženami, nabízí modelová řešení nejrůznějších životních situací, se kterými se jedinec může ve svém životě setkat. Součástí časopisu jsou také stručné prezentace názorů a analýzy, které představují odborníci z oboru psychologie, sociologie, etologie či dalších humanitních věd. Časopis přináší svědectví žen i mužů, kteří se ocitli

31

v krajních životních situacích a prezentací těchto situací se snaží čtenáře upozornit na existenci těchto nebezpečí. V souvislosti s tímto tématem se na stránkách

časopisu

Moje

psychologie

setkáváme

i

s prezentacemi

maskulinity a feminity, i když většinou spíše s jejich extrémní prezentací, jako např. muž/žena tyran, muž/žena narcis apod. Prvním typem rubriky, který se dotýká námi sledovaného tématu, je rubrika Muž & Žena. Zde nalezneme i článek s názvem „Potřebuje láska krásu?“, jehož cílem je upozornit na fakt, že muži i ženy jsou dnes stále více hodnoceni na základě svého vzhledu, a že vzhled jim zaručuje určitý životní standard, např. určité tempo kariérního potupu. Tento text se věnuje především otázce, zda krása ovlivňuje vztah dvou jedinců (Moje psychologie, 2/2008: 51). Stejná rubrika se v jiném čísle věnuje otázce partnerské krize. Text opět připomíná, že do partnerského vztahu vstupují jednici s určitými iluzemi. Ženy jsou ty, jež mají iluze viditelně větší, romantičtější. I muži mají určité iluze, avšak mnohem mírnější než ženy (Moje psychologie, 1/2008: 46). I text „Jsem pro Tebe dost dobrá?!“ pochází z rubriky Muž & Žena a zabývá se přeměnou kulturních vzorců týkajících se vývoje vztahu muže a ženy v souvislosti s emancipací. Emancipace podle autora textu přinesla změnu, jejímž výsledkem je vzájemné ovlivňování partnerů. Zatímco v historii byla role ženy jasně daná, dnes má žena mnohem více možností a není již závislá na muži tak, jak tomu bylo dříve. Žena se dnes mnohem více snaží ovlivňovat svého partnera, toto ovlivňování však může mít i negativní důsledky. V takové situaci se ovšem nacházejí i muži, kteří se snaží přetvářet svou partnerku v určitý svůj ideál. Ať se jedná o muže nebo o ženu, jde o určitý typ narcistické osobnosti, která si od dětství pěstuje pocit určité pochybnosti o své dokonalosti a nedokáže tolerovat nedostatky své ani nedostatky jiných (Moje psychologie, 10/2007:39).

32

Otázkou narcistické identity se zabývá i rubrika Mužská záležitost. Autor v textu „Úsvit narcisů“ prezentuje stále častěji se objevující obraz muže, jenž o sebe někdy až přehnaně pečuje. Tento „narcis“ je charakteristický přehnanou sebeláskou, sebedůvěrou a sebestředností. Je to typ jedince, který cítí křivdu ze strany celého světa, který jej nedokáže ocenit. Jedinci žijícími kolem něj opovrhuje, protože zdaleka nedosahují jeho dokonalosti. Veškerý tento projev ve skutečnosti pramení z jeho nejistoty. Autor textu však podotýká, že zdravá forma narcismu je přirozená pro každého jedince (Moje psychologie, 1/2008: 70). Rubrika Mužská záležitost se v jiném čísle časopisu věnuje vytváření a síle přátelství mezi muži a mezi ženami. Mužský svět je definován jako plný hrdinů, žádných zbytečných řečí, protknutý pevnou vazbou. Zatímco pro muže je typické, že musejí mít něco společného, např. fotbal, přátelství mezi ženami je založeno na sdílenípocitů, zážitků, snů atd. Opět se setkáváme s názorem rozdílnosti mozků (viz. Časopis Maxim), kdy ženské jsou emotivnější a mužské aktivnější. Autor odkazuje na etologii, jež předpokládá, že sociální chování nemá v mozku žádnou reprezentaci, tudíž neexistuje žádný sociální instinkt. Ve světě, kde stále více žen zastává vysoké funkce, pak podle autora textu, nezbývá mužům, k tomu, aby zachránili svou maskulinní identitu, jiná možnost než vyhnout se čemukoli, co dělá žena a vyhnout se větším projevům svých citů (Moje psychologie, 2/2008: 76). Časopis se věnuje i extrémním projevům většinou mužské identity, jako např. tyranii ve vztahu. S prezentací muže – tyrana se setkáváme často i v lifestylových časopisech pro ženy, a to jako varování před soužitím s takovým typem jedince. Článek „Utečte!

Dokud je čas….“ Prezentuje

takového muže – tyrana jako zprvu láskyplně působícího partnera. Časem však jeho „ochota“ přerůstá v omezování partnerky, ztrátu tolerance, která je vystřídána kontrolou či ovlivňováním. Většinou se takový jedinci

33

rekrutují z řad mužů se sníženým sebevědomím nebo mužů extrémně žárlivých.

Jedná

se

o

velmi

dobré

manipulátory,

většinou

velice

komunikativní jedince, kteří na své okolí působí velice přátelsky a společensky. Oběťmi však mohou být i muži, v jejich případě však není žena tyranem fyzickým, ale především psychickým. Identita ženy – tyranky pramení z procesu emancipace, která ženám přinesla pocit moci a schopnosti postarat se samy o sebe. Muži ženám od přírody důvěřují, protože je k tomu vedla výchova, naopak ženy nebyly v procesu výchovy vedeny k bezprostřední důvěře v muže (Moje psychologie, 2/2008: 70).

Komparace obrazů normativních identit reprezentovaných sledovanými médii

10.

Ve sledovaných ženských lifestylových časopisech je normativní žena prezentována

jako

sebevědomá,

spolehlivá,

samostatná,

s aktivním

přístupem k životu, ale především emancipovaná ve smyslu nezávislá na mužích, což potvrzuje náš předpoklad o prezentaci normativního ženství v dnešních lifestylových časopisech pro ženy. To, že některé ženy ztratily svou sebeúctu a jsou naivní, dávají sledovaná dámská média za vinu mužům, kteří se snaží potlačit jejich jedinečnost. Média vytvářejí obraz normativní ženy chápavé, avšak nemilosrdné vůči chybám, které mohou udělat muži. Emancipace jakoby obrátila tradiční role. Ženy již nemají být těmi vedenými, ale mají se stát rovnocennými partnerkami pro muže, aktivními, nikoli jako doposud pasivními, účastnicemi vztahu, které nesou za jeho budoucnost stejnou odpovědnost jako jejich partneři. Toto zjištění koresponduje s teorií uvedenou v první části této práce, a sice že tradiční role ženy již není dále lifestylovými časopisy pro ženy prezentována jako jediná správná – normativní. Naopak se ukazuje, že média opravdu

34

podporují změnu v této oblasti a emancipaci, provázenou vznikem mnoha alternativních identit, neprezentují jako hrozbu, ale jako určité stádium vývoje společnosti a jejího přístupu k rovnosti žen a mužů. Tento fakt však podle našeho zjištění platí pouze pro dámské lifestylové časopisy. Pánské lifestylové časopisy fenomén emancipace jako hrozbu prezentují a výrazně prosazují a požadují zastavení této vlny „přeměny žen v samostatné a nezávislé bytosti“. Předpokládaný obraz normativní feminity prezentovaný medii se potvrdil především ve vlastnostech, které jsou normativní feminitě médii přisuzovány, a sice emancipace, nezávislost, svoboda, kariéra, nikoliv však na úkor rodiny. Jak práce navíc ukázala, rodina stále zůstává významným faktorem při vytváření či změně identity jedince. Rodina, nejen že identitu zakládá skrze proces primární socializace, její vliv je patrný i nadále během procesu individualizace, kdy jedinec přejímá některé role z prostředí rodiny. V dospělosti pak, podle lifestylových časopisů, znamená rodina především rozhodnutí, spíše pak pro ženu, což je pozůstatek její tradiční role. Normativní ženy prezentované sledovanými médii však k volbě „rodina nebo kariéra“ nepřistupují tak striktně, jak jsme předpokládali. Rodina neznamená vzdát se kariéry, normativní žena dnes dokáže budovat kariéru, která však nenaruší spokojenost jejího rodinného života. V této fázi však dámské lifestylové časopisy zmiňují i nutnost podpory ze strany partnera, který již nemá být pouze živitelem rodiny, ale aktivním členem schopným zvládnout i většinu tradičně ženských prací. Prezentace normativní maskulinity v ženských lifestylových časopisech je spojena s představou normativního muže, jenž je vcelku odhadnutelný a ženy jsou schopny odhalit jeho skryté vlastnosti. Odhadnutelný muž je vlastnost, se kterou jsme při prvotní prezentaci normativní maskulinity v teoretické části nepočítaly. Úvodní předpoklad byl, že na stránkách lifestylových časopisů budou muži prezentováni jako hrdinové a nebojácní

35

jedinci, sebevědomí, úspěšní a individualističtí. Ženské lifestylové časopisy se mnohem více než mužské věnují kategorizaci identit a vytvářejí několik alternativních mužských identit. Alternativními mužskými identitami tak mohou být ochránci, romantici, pohodáři či drsňáci, nebo také uzurpátoři, tyrani či narcisové. Dělení alternativních mužských identit do jednotlivých kategorií se ženský lifestylový časopis podle původního předpokladu věnuje celkem pravidelně se snahou odkrýt ženám tajemné vlastnosti jednotlivých skupin mužských identit a připravit tak ženy na situace, se kterými se ve vztahu s takovými muži mohou setkat. Ženám je tak předkládán jakýsi návod na ovládání mužů ve smyslu, že již muži ženy nebudou moci ničím překvapit, což potvrzuje teze zmíněné v úvodu práce. Mužské

lifestylové

časopisy

nevěnují

kategorizaci

ženských

alternativních identit tolik prostoru. Zatímco normativní muž je nejčastěji prezentován jako hrdina, ženám je opět připomínána jejich tradiční role. Což podporuje i fakt, že zatímco ženské lifestylové magazíny dávají prostor i pro představení úspěšného muže, mužské lifestylové časopisy si pro rozhovory vybírají pouze ženy s tzv. „neemancipovanými“ povoláními, tedy nikoli ženy ve vedoucích funkcích, ale ženy vykonávající povolání jako barmanka, učitelka atd. Normativní žena by podle mužských lifestylových časopisů měla být především podřízená muži, shovívavá, tolerantní, trpělivá, nenáročná a především chápavá vůči mužským potřebám a chybám. Hlavní slovo ve vztahu tedy připadá muži. Normativní muž prezentovaný vybranými médii nechce ženám rozumět, pouze potřebuje být připraven na jejich možné reakce tak, aby i v těchto chvílích uměl dokázat svou nadvládu nad ní. Ženy navíc ani nemohou být rovnocennými partnerkami pro muže, protože podle mužských lifestylových časopisů k tomu nejsou biologicky předurčeny. Naopak. Jejich vazby k rodině a velká citová závislost na vztazích jim brání v možnosti dělat kariéru či dosahovat kvalit mužů. Muži

36

oproti tomu tyto vztahové závislosti nemají, a tak nejsou omezováni ve svých kariérních postupech a mohou tak být v životě mnohem úspěšnější. Zatímco mužské a ženské lifestylové magazíny se věnují vytváření představ alternativních maskulinit a feminit tak, že vždy stojí na straně svých čtenářů a čtenářek, časopis Moje psychologie prezentující se jako neutrální, se věnuje těmto představám méně, ale přesto mají jeho články mnoho společného s názory mužských i ženských lifestylových časopisů. Ačkoliv se tento časopis věnuje spíše prezentacím extrémních mužských či ženských alternativních identit, hned několik jeho článků se věnuje stále aktuálním tématům spojených s emancipačními tlaky, jako např. že možnost ženy získat lukrativní zaměstnání je stále ovlivněna jejím vzhledem. Přesto již dnes mají ženy více možností a nemusí být prvoplánově závislé na mužích. Mužský svět je předkládaný jako svět hrdinů, jež pojí pevné, avšak povrchní vzájemné vazby, zatímco ženská přátelství jsou citově velice hluboká a trvalá. Lifestylové časopisy pro ženy se tedy mnohem více a mnohem častěji věnují otázce normativních identit mužů než mužské lifestylové časopisy normativních identit žen. Přesto oba druhy lifestylových časopisů vytvářejí jakési obrazy alternativních identit. Zatímco mužské lifestylové magazíny přisuzují ženám tradiční roli, ženské lifestylové magazíny své čtenářky podporují v pokračující emancipaci, samostatnosti a nezávislosti na mužích. Mužský lifestylový časopis vybízí své čtenáře, aby se nesnažili ženy pochopit, ale aby je dokázali správně nasměrovat tak, aby se chovaly přesně podle mužových potřeb. V souhrnu se potvrdily předpoklady, že ženské lifestylové časopisy budou prosazovat fenomén samostatné a nezávislé ženy. Ovšem nepotvrdil se ten předpoklad, že normativní žena prezentována těmito médii bude upřednostňovat budování své kariéry před rodinnou spokojeností a

37

partnerským životem. Normativní žena netouží být zcela nezávislá a samostatná, naopak její nezávislost i samostatnost má své hranice, které normativní žena překračovat nechce. Partnerský život je pro ni důležitý stejně jako další budování kvality tohoto vztahu, popř. zakládání rodiny. U prezentace normativního muže teorie předpokládala určitý posun způsobený emancipačními tlaky a touhou normativní ženy více se věnovat jen sama sobě. Muži se mají re-identifikovat skrze otcovství. Sledované lifestylové časopisy, jak ženské tak mužské, se otázce otcovství téměř nevěnují, a již vůbec se nezaobírají možností, že muž se bude věnovat rodině více, než tomu bylo doposud. Naopak předpokládané vlastnosti přisuzované normativní maskulinitě byly potvrzeny. Muž, tak jak je prezentovaný v médiích, touží být hrdinou, touží ovládat a mít moc, ale při tom všem je také vstřícný, ochotný, konstruktivní či realistický. Je ale také ambiciózní a individualistický, což může do jisté míry vysvětlovat prezentaci maskulinity tak, jak je podávána pánskými lifestylovými médii, a sice že muž je biologicky předurčen k budování kariéry (oproti ženě, jež by se měla věnovat pouze rodině a vyváření zázemí). Bylo by tedy velice zajímavé, v návaznosti na tuto práci, pokusit se zjistit, jak k tomuto tvrzení přistupuje veřejnost. Je – li opravdu ztotožněna s tvrzením, že muži jsou lépe biologicky a nakonec i společensky vybaveni k budování kariéry, zatímco žena bude vždy ochránkyní rodinného krbu.

38

11.

Závěr Základní výzkumná otázka zněla, zda současné lifestylové časopisy

pro muže a pro ženy vytvářejí prezentace alternativní feminity a maskulinity, popř. zda existuje pouze jedna normativní feminita a normativní maskulinita. Dále jsme hledali odpověď na otázku, kolik takovýchto alternativních identit vybraná média prezentují a jak často se s danými prezentacemi můžeme setkat. V neposlední řadě jsme sledovali, zda se tématu normativní / alternativní feminity a maskulinity věnují více dámské nebo pánské lifestylové časopisy. Na počátku práce bylo uvedeno, že cílem lifestylových časopisů je představit čtenářům nejen současné módní či technické trendy, ale především podat jakýsi „návod na život“. Tento návod obsahuje v první řadě prezentaci alternativních identit mužských i ženských, která má čtenářům lifestylových časopisů posloužit jako vzor při vytváření vlastní identity. Předpokládali jsme, že lifestylové časopisy budou vytvářet spíše několik alternativních identit než jednu normativní identitu, a to jak v případě feminity, tak i v případě maskulinity. Jak později uvedeme, tento náš předpoklad nebyl zcela správný. Původní předpoklad o existenci jedné normativní feminity či maskulinity se potvrdil pouze z části. Zatímco v ženských časopisech jsou muži kategorizováni a rozděleni do jednotlivých skupin např. podle hlavních povahových rysů, v mužských je zmiňován především prototyp hrdiny. Můžeme

tedy

hovořit

o

jakýchsi,

ne

zcela

přesně

definovaných,

alternativních mužských identitách. Naopak feminita je ve sledovaném ženském lifestylovém časopise prezentována jako zcela normativní. Ženská normativní identita v ženských lifestylových časopisech znamená především

39

ženu samostatnou, emancipovanou, úspěšnou a především sebevědomou, jež zná svou cenu. Lifestylové časopisy si kladou za cíl zasvětit své čtenáře a čtenářky do tajů a skrytých vlastností opačného pohlaví. Zatímco ženské lifestylové časopisy nabádají své čtenářky k opuštění své tradiční role, mužské naopak volají po navrácení tohoto trendu, tedy ženy více závislé na muži. Tato skutečnost potvrzuje náš teoretický předpoklad, který zněl, že ženské časopisy budou stát na straně emancipace, a mužské proti emancipaci. Podstatným se ukázal názor na rodinný život. Zatímco mužský lifestylový magazín zmiňuje fakt, že ženy jsou biologicky předurčeny k tomu, aby v životě vždy měly na prvním místě rodinu a její dobro, muži takovými vazbami geneticky svázáni nejsou, tudíž se mohou naplno věnovat budování kariéry. Stejnou měrou se podle „neutrálního časopisu“ Moje psychologie podílí na nerovnostech v kariérním růstu i společnost, které stále upřednostňuje muže ve vysokých funkcích před ženami. U žen opět bere v potaz možnost založení rodiny a upozadění kariéry. Pánský lifestylový časopis tuto myšlenku podporuje i tvrzením, že pro muže jsou finance dostatečně silným motivačním prvkem (materiální uspokojení), zatímco pro ženu je prvořadý úspěch a spokojenost se svým výkonem (nemateriální uspokojení). Dámský lifestylový časopis oproti tomu o volbě „rodina nebo kariéra“ vůbec nevyjednává. V teoretické části jsme se touto verzí prezentace normativní feminity vůbec nezabývali. Nepředpokládali jsme tak silný vliv biologických otázek na vytváření a přijetí identity. Rodina má podle předpokladu velký vliv na utváření identity jedinců. Tento vliv však nekončí v momentě, kdy jedinec opustí domov a vytvoří si svůj vlastní. Otázka rodinného života jej provází i nadále, a to především z důvodu výběru, který díky postupu emancipace dnes činí muži i ženy. Tímto rozhodnutím je založení vlastní rodiny, které pro jednoho a čím dál častěji

40

pro oba, znamená omezení ve své realizaci v oblasti kariéry. V historii to byly ženy, jež jejich tradiční role předurčovala k tomu, že případné založení rodiny znamená především pro ně opuštění zaměstnání a odevzdání se zcela rodině a domácnosti. V současné době to již není pouze role žen. Čím dál více se rodinnému životu věnují i muži. Lifestylové časopisy však otázku otcovství otevírají jen částečně, a to především proto, že ty pánské se snaží stále prosadit tradiční postavení žen, a ženské naopak řeší tuto problematiku pouze z pohledu ženy, nikoliv muže. Normativní feminita, ač prezentována jako zcela toužící po oproštění se od závislosti na muži, v konečném důsledku neznamená úplné opuštění muže a jeho světa. Normativní ženy nechtějí žít bez mužů. Podle prezentací lifestylových časopisů pro ženy spíše chtějí muže poznat, chtějí jim rozumět tak, aby společně mohli vytvořit rovnocenné partnerské pouto, kde ani jeden nebude mít navrch. Prosazují tedy emancipaci, ale ve zdravé míře. Ve většině se články v ženském lifestylovém časopise vyhýbají feministickým myšlenkám a ani je neprosazují, jak bylo na počátku této práce předpokládáno. Staví se k nim spíše skepticky a feministické aktivisty považují

za

extremistky.

V mužských

lifestylových

časopisech

je

o

feminismu také diskutováno pouze výjimečně, zato myšlenky hraničící se šovinismem zde nalezneme velice často. Pravidelně se na jejich stránkách setkáváme s prezentací ženy – ideální partnerky – ženy, která je podřízena muži, nesnaží se mu vyrovnat a v podstatě plní svou tradiční roli, tedy roli nepostiženou emancipací. Normativní feminita je tedy v ženských lifestylových časopisech prezentována jako emancipovaná, samostatná, ne však osamělá. Snahou ženy je podle prezentované feminity muže především pochopit, znát jejich chyby a naučit se s nimi vyrovnat.

41

Sledovaný mužský lifestylový časopis místy až ironizuje sám sebe, používá nadsázku a výsměch emancipaci, kterou považuje pouze za přechodný stav. Normativní ženy podle něj znají své místo ve světě a dříve nebo později pochopí, že emancipace se jednou vyčerpá. Stejně je prezentován i přístup mužů k budování kariéry žen – je to zbytečné, protože k tomu nejsou předurčeny. Jejich místo je u tradičních povolání. Můžeme zmínit i fakt, že na stránkách časopisu Maxim se pravidelně objevují polo/nahé ženy, což si s tradiční rolí ženy velice protiřečí. Tyto fotografie jsou ale doprovázeny rozhovory s ženami nezastávajícími vysoké funkce, naopak spíše tradiční ženská zaměstnání (barmanka, kuchařka, uklízečka, učitelka apod.). Lifestylové časopisy sice diskutují o alternativních mužských identitách, ale výsledné nabízené identity jsou si velice podobné, liší se pouze v extrémních případech, jako je muž narcis, uzurpátor či přímo tyran. Normativní muži jsou v lifestylových časopisech pro ženy prezentováni jako bezstarostní, snadno odhadnutelní a pochopitelní jedinci, především ale jako partneři, nikoliv soupeři. Ženy - soupeřky mužů jsou sice lifestylovými časopisy prezentovány, ale v tomto tématu je opět připomínána biologická předurčenost žen být podřízené mužům. Mužské

lifestylové

časopisy

o

normativní

maskulinitě

příliš

nediskutují, je totiž daná. Tyto časopisy prezentují normativního muže dnešní doby jako hrdinu, dobrodruha, sportovce a dobře udržovaného jedince. Není výjimkou, že se na stránkách pánského lifestylového časopisu diskutuje i o módě, kosmetice apod., přitom však ne na úkor prezentace muže živočišného, silného, sebevědomého, muže, který je vždy nad věcí. Pro muže je žena, tak jak je prezentována na stránkách pánských časopisů, také partnerkou, nikoliv však rovnocennou, prostě partnerkou. Jako partnerka ale musí dodržovat určitá pravidla proto, aby mohl vztah

42

fungovat. Pod pojmem fungující vztah, však pánské lifestylové časopisy prezentují situace, kdy žena respektuje mužova přání a potřeby, a to i ta, která by ženské lifestylové časopisy již považovaly za znaky potlačování ženské identity. Normativní žena ale nemá s partnerem soupeřit, protože by to byl boj marný. Na počátku práce jsme předpokládali existenci normativní identity ženské a mužské, popř. existenci několika alternativních identit. Práce však ukázala, že dámské a pánské lifestylové časopisy se prezentaci normativní feminity a maskulinity nevěnují stejnou měrou. Ženské více diskutují o alternativních identitách mužů, ale v konečném důsledku se jedná pouze o mírnou obměnu té jisté formy identity. O normativní ženské identitě dámské lifestylové časopisy hovoří ve spojení s emancipací a vlastnostmi, které emancipace propaguje. Mužské lifestylové časopisy se naopak věnují spíše diskusi o ženské identitě, která je v konečném důsledku také prezentována jako jediná, normativní. Normativní maskulinita pak znamená povahové rysy jako hrdinství, společenskost, talent pro sport atd. Shrneme – li naše poznatky, dospěli jsme k následujícím závěrům. Sledované

současné

lifestylové

časopisy

sice

prezentují

několik

alternativních identit, ale v konečném důsledku se jedná spíše o drobné obměny jedné normativní identity. Tento závěr platí více pro ženské lifestylové časopisy, které se častěji věnují kategorizaci maskulinity. Mužské lifestylové časopisy prosazují spíše jednu normativní feminitu, která je velice blízká tradiční roli ženy. V tomto případě můžeme sledovat vliv emancipace u obou zkoumaných médií. Zatímco ženské lifestylové časopisy považují emancipaci za krok kupředu v pomyslném boji za zlepšení postavení žen ve společnosti, mužské lifestylové časopisy ji považují za přechodný fenomén, jenž v konečném důsledku selže a ženy si uvědomí, že jejich „posláním“ i biologickou předurčeností je být v první řadě matkou a

43

manželkou. Mužské lifestylové časopisy navíc nijak nepodporují budování kariéry u žen. Toto tvrzení podpírají právě biologickými předpoklady. Otázku frekventovanosti normativní / alternativní feminity a maskulinity

nemůžeme

také

přesně

zodpovědět.

Brání

nám

v tom

skutečnost, že jednotlivé alternativní identity jsou si velice blízké. Pokud bychom však brali v úvahu, že každá kategorizovaná maskulinita / feminita zastává určitý druh identity, můžeme náš předpoklad frekventovanosti těchto identit potvrdit. Prezentace normativních identit se na stránkách lifestylových časopisů objevují takřka pravidelně (mnohem častěji však v ženském lifestylovém časopise). Pokud jsme sledovali mnohost těchto identit, došli jsme k velice podobným závěrů. Opět se více alternativních identit vyskytuje v ženských lifestylových časopisech. Mužské lifestylové časopisy prezentují pouze tradiční roli ženy a muže hrdiny, což nepotvrzuje předpoklad, že i tyto časopisy budou vytvářet několik alternativních identit. Vysvětlení prezentace pouze jedné normativní identity ženy i muže v mužském

lifestylovém

časopise

můžeme

hledat

v předpokládaném

složitém procesu přijetí mužské identity. Muži se při hledání své identity musí do jisté míry oprostit od svého vztahu s matkou, a přitom dokázat, že jsou tohoto kroku vůbec schopni. Již malým chlapcům jsou muži prezentováni jako hrdinové, u svých matek pak velice často vidí model tradiční ženské role. Tento model se pak snaží přenést i do svého života. Normativní muži prezentovaní v mužských lifestylových časopisech touží být obdivovanými hrdiny a mít partnerku, která jim v jejich hrdinství bude vytvářet zázemí. V neposlední řadě je také podstatné zmínit vliv médií v ovlivňování přijetí normativní maskulinity a feminity. Sledovaná média dokazují, že čtenáři a čtenářky v nich opravdu hledají jakýsi návod či dokonce pomoc. Rubriky typu „Poradna“ jsou většinou plné dotazů na jednání v různých

44

životních

situacích,

jež

mají

ve

většině

případů

něco

společného

s partnerskými vztahy. Rubrika listárna navíc obsahuje i dopisy čtenářů a čtenářek, kteří děkují autorům za nejrůznější „rady do života“. Vliv lifestylových časopisů je tedy opravdu silný, jak jsme v úvodu předpokládali. Čtenáři a čtenářky jsou navíc ochotny přizpůsobit svůj život radám a návodů publikovaných v těchto médiích, jak dokládají právě zmíněné rubriky. Závěrem tedy můžeme říct, že náš předpoklad nebyl zcela správný. Existuje sice mnohost alternativních identit, ale tyto identity jsou si natolik podobné, že nakonec opravdu můžeme hovořit o jisté normativní maskulinitě a feminitě.

45

Příloha č. 1: Obraz ženy v médiích a reklamě a jeho vliv na veřejné mínění o rovnosti mužů a žen Společnost FNS Faktum provedla v roce 2003 průzkum, jehož cílem bylo zjistit, zda a jak se veřejnost staví vůči prezentacím tradičních rolí mužů a žen v médiích. Pro naši práci jsou zajímavé výstupy týkající se časopisů. Dále se výzkum věnoval i dalším médiím, v první řadě televizi, poté také rozhlasu a dennímu tisku. Výsledky výzkumu ukazují, že větší prostor je v médiích věnován prezentaci mužské populace, což koresponduje s faktem, že muži ovládají rozhodující pozice. Pokud se však zaměříme pouze na oblast časopisů, velkou čtenářkou obec tvoří především ženy a nejčastějšími prezentovanými tématem je vztahová problematika. Také autorkami těchto článků jsou ve většině ženy, které samy vytvářejí obraz o ženách, jež je oproti prezentovanému obrazu muže mnohem příznivější. Muži obecně jsou v časopisech prezentováni v negativnějším světle než ženy. Nezáleží přitom na faktu, zda je autor článku muž či žena. Podle výsledků výzkumu FNS Factum přetrvává ve společnosti stejně jako na stránkách časopisů představa tradiční role ženy. Tradiční znamená tradiční v jejich činnostech, „za které lze považovat sexuální vztah, rození a výchovu dětí, starost o rodinu, péče o domácnost atd.“ (TNS Factum, 2003: 6). Přesto však autoři upozorňují na velké sympatie médií i čtenářů vůči emancipačním snahám. Výzkum se zajímá také o prostředky, skrze něž čtenáři nejčastěji získávají informace o postavení žen.

Výsledky ukazují, že největší vliv

v této oblasti mají právě časopisy, které představuji hlavní zdroj informací až pro jednu čtvrtinu čtenářů. U mužů je tato skutečnost méně častá než u žen, více se věnují dennímu tisku než časopisům. Vliv časopisů je brán jako

46

celek, protože jejich spektrum je příliš široké, o čemž svědčí i široký záběr zájmových oblastí, které prezentují. Časopisy jsou tedy velice individualizované, s čímž souvisí i různá oblíbenost jednotlivých druhů časopisů mezi muži a mezi ženami. Čtenářské zájmy mužů jsou navíc mnohem širší než zájmy žen, u kterých převažují především klasické ženské tituly. U mužů jsou to mimo jiné i časopisy ženské, naopak oblíbenost klasických mužských titulů je stále slabá. Výzkum se zabýval také samotnou tématikou prezentovanou na stránkách vybraných českých časopisů. Nejčastěji publikovanou kategorií bylo téma „žena a společnost“ a dále problematika zaměstnání, kariéry a ženské seberealizace, v menší míře pak vztahy mezi muži a ženami. Časopisy obecně se těmto tématům věnují mnohem větší měrou než např. denní tisk. Obecně

jsou

ve

vybraných

časopisem

mnohem

negativněji

prezentováni muži, a to především ze strany autorek - žen. Autoři – muži hodnotí negativně stejnou měrou ženy i muže, naopak pozitivnější vlastnosti přikládají ženám v mnohem větší míře, stejně tak celkové soudy mnohem pozitivněji vyznívají pro ženy od autorů – mužů i žen. Ženy autorky pozitivně hodnotí ženy obecně ve většině svých příspěvků. K pozitivně hodnoceným vlastnostem patří „ženy jako rodinné příslušnice, ženy v mužských profesích a jako zástupkyně národa či náboženství, v situacích jako např. diskriminace, mateřství a jako zástupce tradiční ženské vlastnosti.

Pozitivně byly v neposlední řadě hodnoceny i

ženy v politických a vědeckých pozicích, obecně pak jejich schopnost seberealizace. Ze strany mužských autorů je pak stále častěji kritizován feminismus. Autorky – ženy obecně hodnotí ženy velice pozitivně, ačkoliv u tématu feminismu se často nevyhnou negativním soudů. Autoři – muži

47

kritizují ženy v oblastech prostituce, gender studií či v rovině konfliktu mezi rodinou a kariérou (TNS, 2003). Výsledky výzkumů mimo jiné také ukázaly, že otázka věrohodnosti médií ve věci rovnosti mužů a žen ve společnosti není zcela jasná. Nejskeptičtěji se k prezentaci rovnosti mezi pohlavími stavějí lidé, již se o toto téma jinak vůbec nezajímají nebo zastávají názor, že zvýhodňováni jsou v naší společnosti více muži. Jednotlivé příspěvky v časopisech jsou však obecně

hodnoceny

spíše

jako

věrohodné

a

objektivní.

Stejná

část

respondentů se klaní k možnosti, že je v médiích více straněno ženám nebo mužům – vždy opačnému pohlaví, než měl respondent. Respondenti byli během výzkumu dotazováni také na konkrétní povahové vlastnosti mužů a žen. Jak dokazují výsledky, jsou názory na tuto otázku relativně vyhraněné. Ženám jsou přisuzovány vlastnosti spojené s emocemi, např. „soucit, pověrčivost, útlocitnost, estetické vnímání, oddanost a závist“ (TNS, 2003). Pro muže jsou jako typické vlastnosti uváděny spíše ne – emoční povahové rysy, např. ješitnost či ctižádost. Ženám jsou dále přisuzovány vlastnosti spojené s bezstarostným, povrchním přístupem k životu a stejně tak i vztahům. Mezi těmito vlastnostmi jsou nejčastěji uváděny „koketnost, marnivost, naivita. V tomto místě jsou mužské vlastnosti dávány jako protiklad. Ani jednomu z pohlaví však

není

přisuzována

odpovědnost,

tvrdohlavost,

věrolomnost,

neschopnost, chytrost či lehkomyslnost. Mezi typické ženské vlastnosti je dále řazena pečlivost, mezi typické mužské vlastnosti pak odvaha a přirozená autorita. Výsledky výzkumu obecně konstatují, že muži i ženy mají tendenci být vnímáni ve svém protikladu“ (TNS, 2003). Pro ženy pak platí, že jejich vlastnosti jsou spíše emoční, zatímco mužské jsou spojovány s racionálním uvažováním a sebestředností.

48

Pokud

se měli

respondenti hodnotit sami, objevily se

mezi

jmenovanými vlastnostmi velké rozdíly. Ženy mnohem silněji preferují mezi svými vlastnostmi pečlivost, píli, odpovědnost a oddanost, což si odporuje s názorem mužů, kteří si o ženách velice často myslí, že jsou koketní, mámivé, naivní a závislé a v neposlední řadě mazané. Muži mezi své typické vlastnosti zařadili přirozenou autoritu, strategické uvažování, odvahu, ale také krutost, ctižádost, smysl pro humor, odpovědnost, čest a chytrost. Naopak ženy vnímají muže především jako kruté, mající přirozenou autoritu, ješitné, méně strategicky uvažující, odvážné a lehkomyslné. To, jak se muži a ženy sami prezentují, koresponduje s tím, co si o nich myslí veřejnost a jak jsou představováni v médiích. Objevily se jak typické mužské či ženské vlastnosti, tak i vlastnosti obecné, společné, nezávislé na pohlaví, např. neschopnost, tvrdohlavost a věrolomnost.

49

Příloha č. 2: Struktura čtenářské obce Podle výsledků Media projektu, který sledoval strukturu čtenářské obce nejznámějších lifestylových časopisů, patří i sledovaný mužský lifestylový časopis Maxim, spolu s Řechot a Esquire, mezi nejčtenější periodika tohoto druhu u nás (více čtenářů má již pouze časopis Playboy). Stejně tak si vede i sledovaný ženský lifestylový časopis Cosmopolitan, spolu s Elle. Pokud se ovšem týká ženských periodik jako celku, Cosmopolitan a Elle, především díky menší finanční dostupnosti, již mezi nejčtenější nepatří. Tento fakt tedy značí, že čtenářkami těchto periodik jsou především ženy z vyšších společenských vrstev. U mužských exkluzivních časopisů je čtenářská struktura věkově úzce vymezená. Esquire, Maxim a Redhot jsou čteny především čtenáři ve věkové skupině od 20 do 29 let. Co se týká dosaženého vzdělání, mají tato periodika své čtenáře ve všech skupinách (s výjimkou Esquire, který je oblíben především mezi vysokoškoláky). Mužské lifestylové časopisy jsou nejčtenější v Praze, což potvrzuje předpoklad, že tato periodika jsou oblíbena především ve velkých městech, kde je míra individualizace větší a následně je kladen důraz na individuální seberealizaci, uspokojení a aktivní životní styl (Uhde, 2005). Fakt, že mnoho čtenářů těchto periodik je mezi mladými lidmi, může značit, že zejména mladým lidem, kteří doposud nemají s velkou pravděpodobností soukromé závazky, slouží zřejmě jako vzory. Také čtenářky ženských lifestylů jsou nejčastěji ve věku 20 – 29 let (pouze čtenářky Cosmopolitanu jsou ve většině mladší). Co se týká vzdělání, ženské lifestylové časopisy jsou nejoblíbenější v kategorii středoškolsky vzdělaných čtenářek, především pak žijících v Praze. Čtenáři ženských lifestylových časopisů jsou v 10% zastoupeni muži. Relativně vysoký zájem mužů o ženské časopisy svědčí o jejich širším

50

zaměření. Mužské exkluzivní časopisy se podle Media projektu vymezují výrazně úžeji. Mužské rolové vzory jsou zde představovány velmi jednostranně a orientovány na svobodné a úspěšné muže, jejichž svět je vymezen sexem, zábavou a mužskými přáteli. Obraz ženy je v těchto časopisech depersonifikován a objektivizován, což naopak předurčuje malí zájem žen o tato periodika (Uhde, 2005).

51

Použité prameny Badinter,E. 1999. XY - identita muže. Bratislava: ASPEKT. Bauman, Z. 2004. Individualizovaná společnost. Praha: Mladá fronta. Berger, P.L, T.Luckmann. 1999. Sociální konstrukce reality. Brno: CDK Borůvková, V. 2006. „Ženy a jejich médium“ [Online] [Cit. 4.2.2008] Dostupné z: Brabcová, P. 2001. „Sčítání lidu, domů a bytů“ [Online] [Cit. 20.10.2007] Dostupné z: Connell, R.W. 2001. The social Organization of Maskulinity [Online] [Cit. 8.1. 2008] Dostupné z: Dudová, R. 2005. Muži moc a emoce, kap. Makulinita a maskulinity [Online] [Cit. 4.2.2008] Dostupné z: Giddens, A. 1997. Sociologie. Praha: Argo. Hvížďala, K. 2007. Společnost o mediální civilizaci. In Reflex 39/2007 [Online] [Cit. 20.12.2007] Dostupné z: Jandourek, J. 2001. Sociologický slovník. Praha: Portál. Kloskowská, A. 1967. Masová kultura: Kritika a obhajoba. Praha: Nakladatelství Svoboda. Kolářová, M. 2005. Globální muž a lokální žena? Feministický pohled na globalizaci [Online] [Cit. 4.2.2008] Dostupné z: Lapčík, M. 2001. Úvod do teorie masové komunikace II. Olomouc: nakladatelství Olomouc McLuhan, M. 1991. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Praha: Odeon.

52

Možný, I. 2006. Rodina a společnost. Praha: SLON. Osvaldová, B. 2004. Česká média a feminismus. Praha: SLON. Osvaldová, B. 2004. Ženy pro změny [Online] [Cit. 6.2.2008] Dostupné z: Pavlík, P. 2005. Gender a média [Online] [Cit. 20.10.2007] Dostupné z: a Poněšický, J. 2004. Generová závist a identita [Online] [Cit. 4. 2. 2008] Dostupné z: „Postavení ženy ve společnosti se zaměřením na Českou republiku“ [Online] [Citace 5. 12. 2007] Dostupné z: Renzetti,C. M., Curran D.M. 2003. Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum. „Role ženy z pohledu mužů a žen více generací“ [Online] [Citace 5. 12. 2007] Dostupné z: Řeháčková, D. 2006. Konstruování maskulinity v časopisech životního stylu pro muže. Sociologický časopis 42 (2): 291 – 295. TNS Factum. 2003. Obraz ženy v médiích a reklamě a jeho vliv na veřejné mínění o rovnosti mužů a žen [Online] [Cit. 5. 3. 2008] Dostupné z: <www.mpsv.cz/files/clanky/960/vyzkum.pdf> Uhde, Z. 2005. Struktura čtenářské obce [Online] [Cit. 2. 1. 2008] Dostupné z: <www.soc.cas.cz/download/518/Struktura%20čtenářské%20obce.pdf> Vydavatelství Stratosféra [Online] [Cit. 1. 2. 2008] Dostupné z:

53

Vydavatelství Hachetta Filipacchi 2000 [Online] [Cit. 1.2. 2008] Dostupné z: Vydavatelství Mladá fronta [Online] [Cit. 1.2. 2008] Dostupné z:

Lifestylové časopisy Moje Psychologie (výběr z ročníku 2007,2008) Pánské: Maxim (výběr z ročníku 2007, 2008) Dámské: Comopolitan (výběr z ročníku 2007, 2008)

54

Jmenný index B

L

Badinter · 9, 19, 20, 39 Bauman · 9, 11, 39 Berger · 4, 46 Borůvková · 39 Brabcová · 39

Luckmann · 9, 39

M McLuhan · 12, 40 Možný · 16, 40

C Connell · 18, 39 Curran · 40

O Osvaldová · 15, 40

D P Dudová · 18, 19, 39 Pavlík · 12, 14, 16, 17, 19, 40 Poněšický · 10, 40

G

R

Giddens · 13, 14, 39

Renzetti · 13, 40

H Hvížďala · 39

Ř Řeháčková · 18, 40

J Jandourek · 13, 39

U Uhde · 40, 42, 43

K Kloskowská · 39 Kolářová · 11, 40

55

Anotace Hojdová, Kristýna 2008. Komparace dámských a pánských lifestylových

časopisů. Obraz a odraz alternativních identit. Brno: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií (bakalářská práce). Text obsahuje 11 356 slov / 78 903 znaků bez příloh.

Práce si klade za cíl přiblížit prezentace alternativních identit – maskulinity a feminity tak, jak je předkládají současné lifestylové časopisy pro muže a pro ženy. V textu je pozornost věnována především samotnému představení jednotlivých prezentací a jejich následné komparaci. Komparace je doplněna také tzv. neutrálním textem v podobě časopisu sebeprezentujícího se jako nikoliv prvoplánově ženský či mužský. Tento text slouží jako protipól získaných informací. Práce ve své teoretické části představuje základní pojmy, jako je např. identita, gender a média, které tvoří základ pro následné vlastní reflexe textů lifestylových časopisů. V závěrečné části je pouze částečně potvrzen původní předpoklad, že prezentace normativní feminity a maskulinity se v obou sledovaných médiích výrazně odlišují. Výsledkem práce je zjištění, že ačkoli lifestylové časopisy prezentují na první pohled několik alternativních identit, jsou si tyto identity natolik blízké, že se v konečném důsledku jedná o jednu normativní prezentovanou identitu, a to jak ženskou, tak mužskou.

56

Summary Hojdová, Kristýna 2008. The Comparison of lifestyle magazines for Women

and for Men: the Picture and the Reflection of the Alternative Identities. Brno: Masaryk Univerzity. Faculty of Social Sciencies (bachelor´s thesis)

The thesis concists of 11 356 words / 78 903 signs.

The study makes a merit of alternative identities' presentation - both of masculinity and muliebrity in a way present lifestyle magazines are showing them. The attention is paid mainly to introduction of single presentations and their subsequent comparison. The comparison is supplemented by so-called neutral text of magazine representing itself as neither female nore male focused. This text performs as an antipole to gained information. The teoretical part of the study is introducing basic terminology as e.g. identity, gender, media which frame a base for (underlie) resulting own reflection of lifestyle magazines' texts. In the closing part of the study is partially confirmed original premise, normative muliebrity's and masculinity's presentation significantly differs in both of the watched media. Result of the study is a fact, that even if lifestyle magazines present themselves as several identities representing and at the first sight it is so, all those identities are so similar to each other in final consequence we could talk about one representing normative identity both of male and female.

57