WHITEPAPER FEBRUARY 2017
PRODUCT INNOVATION SERIES Back to Basics: Creating Value through Superior Products
Bagaimana menciptakan nilai tambah bagi perusahaan melalui pengembangan produk unggulan By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
Inovasi sangat diperlukan untuk menjaga kelangsungan bisnis kita agar dapat terus memenuhi kebutuhan pelanggan dan juga pastinya terus relevan bagi perubahan perilaku konsumen. Semakin hari konsumen semakin memiliki karakter yang senang menggunakan produkproduk praktis. Alasannya tentu saja karena mereka semakin memiliki sedikit waktu. Jika dahulu obat jerawat berbentuk bubuk dan harus dicampur air untuk menggunakannya, sekarang orang cenderung lebih suka dalam bentuk cair yang dimasukkan ke dalam botol plastik. Kuncinya adalah bagaimana kita bisa mengganti atau mengembangkan sebuah produk yang sudah ada dengan produk lain yang memiliki lebih banyak fungsi, di sisi lain, harga yang kita jual bisa lebih murah. Kita semua tentu masih ingat ketika MP3 player baru muncul dan langsung banyak diminati konsumen karena bentuknya sangat kecil, praktis, dan bisa dibawa kemana saja, tidak seperti alat pemutar musik lama yang menggunakan tape kaset pita atau CD. Namun, sekarang fungsi MP3 player tersebut sudah mulai tergantikan dengan adanya alat pemutar musik di smartphone. Artinya perubahan teknologi akan dengan cepat mengubah perilaku konsumen juga. Kalau kita tidak
aware akan hal ini dan cenderung menyepelehkannya, maka akibatnya adalah konsumen yang kita layani selama ini akan lari ke pesaing kita yang antisipasi sejak jauh hari untuk berinovasi lebih dulu. Nah, pertanyaannya adalah bagaimana kita bisa selalu aware dan selalu selangkah lebih maju dari para pesaing yang ada? Jawabannya kita akan pelajari bersama dalam edisi whitepaper kali ini yang saya angkat dengan judul “Back to basic – creating value through superior products”, bagaimana kita bisa kembali ke dasar permasalahan bisnis, yaitu menciptakan nilai tambah bagi perusahaan melalui pengembangan produk-produk unggulan yang kreatif dan inovatif, yang tentu saja diminati konsumen nantinya.
Cara yang paling ideal untuk mencari ide inovasi sebaiknya berangkat dari survei pasar agar kita lebih mengenal kebutuhan dan perilaku pelanggan terlebih dulu, sedemikian informasi yang kita dapatkan sangatlah tepat guna dan tidak hanya berdasar pada asumsi. Namun jika kita terkendala oleh waktu dan budget yang tersedia, maka cara yang paling mudah untuk menyiasatinya adalah dengan cara menilai keadaan perusahaan sekarang dibandingkan dengan pesaing besar / benchmark, yaitu perusahaan yang memang kita bukan level bersaingnya, namun memang kita ingin suatu saat nanti perusahaan kita bisa sebesar / sebaik mereka.
Gambar 1. Gap Analysis
Gap Analysis adalah perbandingan kinerja aktual dengan kinerja potensial atau yang diharapkan. Metode ini merupakan alat evaluasi bisnis yang menitikberatkan pada kesenjangan kinerja perusahaan saat ini dengan kinerja yang sudah ditargetkan sebelumnya, misalnya yang sudah tercantum pada rencana bisnis atau rencana tahunan pada masing-masing fungsi perusahaan atau mengacu pada kinerja pesaing yang dijadikan benchmark oleh perusahaan. Analisis kesenjangan (gap
analysis) juga mengidentifikasi tindakan-tindakan apa saja yang diperlukan untuk mengurangi kesenjangan atau mencapai kinerja yang diharapkan pada masa datang. Selain itu, analisis ini memperkirakan waktu, biaya, dan sumberdaya yang dibutuhkan untuk mencapai keadaan perusahaan yang diharapkan Analisa gap terdiri dari tiga komponen faktor utama yaitu: 1) daftar karakteristik (seperti atribut, kompetensi, tingkat kinerja) dari situasi sekarang (apa yang saat ini terjadi); 2) daftar apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan masa depan (apa yang harus dilakukan), dan 3) daftar kesenjangan apa yang ada dan perlu diisi. Analisis kesenjangan akan memicu organisasi atau
perusahaan untuk merenung status dan kemampuan apa yang saat ini dimiliki oleh organisasi dan bertanya ingin berada dimana di masa depan. Jadi dengan lain kata analisa gap adalah studi yang dibuat untuk mengidentifikasi apakah sistem saat ini telah memenuhi kebutuhan. Sasaran awal dari analisa gap adalah: mengumpulkan requirement dari perusahaan, menentukan penyesuaian (customization) yang diperlukan, memastikan sistem yang baru memenuhi kebutuhan proses bisnis perusahaan, memastikan bahwa proses bisnis akan menjadi best practice, dan mengidentifikasikan permasalahan yang membutuhkan perubahan kebijakan perusahaan untuk terus bisa berinovasi.
Gambar 2. Total Value Matrix
Dari beberapa Gap /permasalahan yang ditemukan itu, jika ditelisik lebih dalam ternyata tidak semuanya jika diatasi oleh perusahaan malah pasti akan membawa peningkatan profit ke depannya, sebab ada strategi inovasi yang memang dibuat khusus untuk jangka pendek atau jangka panjang. Setidaknya ada 4 jenis strategi inovasi produk, di antaranya adalah sbb: 1.
Flagship; strategi inovasi produk untuk meningkatkan profit yang sekaligus bersifat strategis bagi perusahaan untuk jangka panjang.
2. Fill gap; strategi inovasi produk untuk sekedar meningkatkan profit jangka pendek, namun tidak bisa dipertahankan untuk jangka lama oleh sebab tidak terlalu strategis untuk posisi perusahaan. 3. Future; merupakan kebalikan dari strategi fill gap, dimana strategi inovasi produk ini memang tidak membawa profit jangka pendek, namun jika dilakukan akan memberikan posisi strategis yang lebih baik bagi perusahaan untuk jangka panjang.
4. Free; strategi inovasi produk yang dilakukan hanya untuk tujuan branding awareness atau membangun loyalitas pelanggan saja, sebab tidak terlalu membawa profit dan tidak membawa posisi strategis perusahaan lebih baik untuk ke depannya.
Memang sebisa mungkin setiap perusahaan berupaya agar bisa melakukan strategi inovasi
flagship, namun memang tidaklah mudah menerapkan hal ini sebab sangat tergantung pada konteks permasalahan yang dihadapi perusahaan dan tergantung pada timing yang tepat dalam mengeksekusinya. Oleh sebab itu, dalam melakukan inovasi produk, agar bisa menjadi flagship bagi perusahaan, maka setidaknya beberapa langkah inovasi pengembangan produk berikut perlu dicoba.
Gambar 3. Product Development Steps
1.
Pencarian Ide Produk (Idea Generation) Ide bisa dicari namun terkadang datang dengan sendirinya tanpa diharapkan. Banyak perusahaan yang memiliki bagian atau divisi riset maupun menggunakan jasa pihak luar untuk mencarikan ide segar dan brilian bagi perusahaan. Ide yang dihasilkan haruslah sesuai dengan apa yang telah menjadi tujuan perusahaan. Ide pun bisa datang dari konsumen yang biasa mengkonsumsi produk perusahaan maupun produk produsen lain yang serupa. Ide pun bisa dicuri dari produsen lain yang berkompetisi dengan kita. Ide memang mahal, kerena tidak sedikit perusahaan yang berani membayar mahal konsultan inovasi yang mampu menciptakan keuntungan besar bagi perusahaan.
2. Menyaring Ide Produk (Screening) Apabila ide yang didapat banyak jumlahnya maka sebaiknya dilakukan pemilihan ide yang sekiranya patut untuk maju ke langkah selanjutnya. Sesuaikanlah dengan kondisi dan tujuan perusahaan. Ide yang sulit untuk diwujudkan karena dirasa tidak memiliki sumber daya yang dibutuhkan sebaiknya tidak diteruskan demi kebaikan perusahaan. 3. Analisis Bisnis (Research) Perusahaan melakukan berbagai perkiraan estimasi pada produk tersebut mulai dari berapa kira-kira biaya investasi yang dibutuhkan, seberapa besar potensi pasarnya, seberapa besar tingkat penjualannya, dan seberapa banyak laba atau keuntungan yang mungkin diraih perusahaan. Semua itu sebaiknya dilakukan secara ilmiah dan tidak hanya dengan kira-kira saja. 4. Pengembangan Produk (Design) Dari ide yang layak untuk maju ke tahap selanjutnya dibuatkan prototype atau model produk untuk dilakukan uji kelayakan bisnis. Produk diuji coba secara internal baik dilakukan sendiri maupun dilakukan oleh pihak luar perusahaan yang kompeten di bidangnya. Dari contoh produk yang dibuat, jika ada yang dirasa buruk produknya atau akan mengalami kendala produksi di masa depan sebaiknya tidak dilanjutkan atau dilakukan perbaikan dengan kembali ke tahap-tahap sebelumnya untuk diperbaiki. 5. Uji Coba Pemasaran (Testing) Produk yang telah lulus uji model prototype, selanjutnya dilakukan pengujian pemasaran dengan memilih beberapa sampel pasar yang kurang lebih mewakili kondisi segmen pasar yang akan dituju oleh produk perusahaan. Lihat bagaimana reaksi pasar terhadap produk baru tersebut. Jika hasilnya ternyata positif maka produk tersebut layak untuk lanjutkan ke tahap berikutnya. Sebaliknya apabila ternyata negatif atau mendapat respon yang buruk dari target pasat terbatas maka sebaiknya dilakukan evaluasi kembali atau menggugurkan produk. Baik hasil positif dan negatif sebaiknya dipelajari kelebihan dan kekurangan agar hasil di pasar yang sesungguhnya dapat dimaksimalkan. 6. Komersialisasi Produk Baru (Launch) Tahap yang terakhir dari rangkaian pengembangan produk baru adalah menawarkannya kepada seluruh pasar yang dituju. Produk baru tersebut sebaiknya terus dilakukan monitoring dan dilakukan berbagai evaluasi dari yang ada di lapangan dan
perbaikan baik pada produk, target konsumen, harga, promosi, dan lain sebagainya sehingga mampu memaksimalisasi keuntungan yang diperoleh.
Sebagai contoh sebuah inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan mebel / interior. Untuk membuat sebuah desain kursi kerja saja, ada beberapa desain yang bisa dibuat. Semakin perusahaan berani mengambil resiko, maka semakin berani pula mereka menerima kegagalan pasar (market risk), dan berani mengalami banyak kegagalan / cacat dalam tahap awal pengembangan produk (execution risk) karena perusahan menambahkan unsur kebaruan / teknologi pada produk yang lama, sedemikian perlu iterasi berulang-kali sebelum menemukan formula yang paling pas.
Gambar 4. Example of Product Innovation
Semakin perusahaan memilih bagian pojok kanan atas dari diagram di atas, maka semakin besar resiko yang akan dialami. Namun jika ternyata perusahaan berhasil melakukan inovasi dengan baik dan diterima secara positif di pasar atas kehadiran produk baru tsb, maka bisa dikatakan bahwa perusahaan berhasil melakukan “breakthrough”. Sebaliknya jika perusahaan memulai dengan suatu inovasi yang tidak terlalu beresiko, yaitu membuat suatu produk baru yang dimana kita bisa sedikit menambahkan unsur teknologi di dalamnya (atau disebut juga incremental innovation). Artinya, kita tidak perlu terlalu mengeluarkan banyak effort untuk melakukan edukasi ke konsumen untuk menjual produk ini nantinya.
Jika kita sudah memilih jenis inovasi produk apa yang akan kita pilih, apakah incremental ataukah breakthrough, atau salah satu dari kesembilan pilihan inovasi produk yang ada, maka selanjutnya adalah mulai melakukan analisis / pertimbangan apa saja yang harus diperhitungkan, sedemikian inovasi ini nantinya dapat diterima oleh pasar.
Gambar 5. Product Development Consideration
Berikut beberapa pertimbangan yang harus diamati secara cermat dalam pengembangan produk baru: 1.
Pada saat membuat Product Planning Pastikan bahwa spesifikasi produk yang hendak dibuat sudah melewati studi perbandingan terhadap produk milik pesaing. Selain itu studi kelayakan bisnis atas pengembangan produk ini harus diperhitungkan dengan cermat apa saja investasi yang dibutuhkan, teknologi apa yang akan dilibatkan, berapa banyak jumlah tenaga kerja baru yang harus di-hire, dan sebagainya.
2. Pada saat membuat Product Roadmap Dalam tahap ini, kita harus membuat rencana kerja yang matang bilamana produk baru ini akan diluncurkan ke pasar, apa saja persiapan pemasaran yang dibutuhkan, berapa alokasi biaya yang dikeluarkan, resiko apa saja yang akan muncul jika pemasaran tahap awal mengalami kegagalan, bagaimana langkah mengatasinya, dll.
3. Pada saat membuat Product Development Dalam tahap ini, perusahaan kita benar-benar sudah mantap untuk membuat produk baru yang spesifikasinya sudah detail, proses kerja yang dirancang sudah mulai dilakukan, rancangan biaya untuk merealisasikan ide ini sudah mulai benarbenar dikeluarkan, prototipe yang dihasilkan segera diuji-cobakan secara terbatas kepada end-user lalu ditindak-lanjuti dengan penyempurnaan produk atas setiap saran yang diberikan. Jika tidak ada lagi permasalahan, maka sesuai waktu yang ditentukan, kita bisa meluncurkan produk ini dengan keyakinan bahwa produk ini bisa diterima di pasar dengan baik. 4. Pada saat membuat Post Release Ini adalah tahapan terakhir yang tidak boleh dilewatkan. Bahwa produk yang baru saja diluncurkan harus terus diperhatikan kinerjanya, baik dari segi konsistensi kualitasnya, maupun dari sisi kuantiti penjualan yang ada. Selain itu, perusahaan kita wajib memberikan trade support kepada jalur distribusi yang membantu memasarkan produk kita, misal dengan memberikan panduan brosur, merchandise, dll. Lantas survei dan analisisnya wajib dilakukan untuk mengakhiri siklus pengembangan produk baru ini, yaitu dengan cara menggali sebanyak mungkin insight/feedback dari para konsumen.
Memang tidak mudah bagi perusahaan yang belum memiliki divisi R & D sendiri untuk membuat inovasi produk berkelanjutan. Bagi perusahaan tertentu lebih nyaman untuk mengambil jasa pihak ketiga, misalnya konsultan marketing untuk melakukan survei pasar, analisis, pengembangan produk, dll, namun yang pasti biaya untuk ini juga tentu tidaklah sedikit. Oleh sebab itu, sebaiknya setiap perusahaan juga berupaya bagaimana seluruh tim karyawan yang sudah ada bisa dilibatkan dalam pengembangan produk. Minimal ada 1 karyawan yang ditunjuk sebagai project manager (PIC atau koordinator) yang berperan sebagai koordinator dan pengawas agar proses pengembangan produk ini berjalan lancar sesuai harapan manajemen. Setidaknya ada 4 macam strategi alokasi tenaga kerja untuk merealisasikan hal ini.
Gambar 6. Human Resource Allocation Strategi “functional” bisa digunakan jika perusahaan memang tidak menunjuk 1 orang karyawan khusus untuk dibebani sebagai project manager / koordinator. Jadi, semua manager fungsional, seperti manager produksi, manajer keuangan, manajer pemasaran berkumpul jadi 1 team yang punya beban yang sama untuk merancang ide inovasi produk baru. Berbeda dengan strategi alokasi “Lightweight” dimana perusahaan menunjuk 1 orang project manager khusus yang memang tugas kesehariannya adalah menyiapkan inovasi produk, dimana tim yang ada bersamanya adalah para manajer fungsional lain yang sifatnya sekedar membantu saja memberikan informasi apa yang dia butuhkan. Strategi alokasi “heavyweight” dilakukan apabila 1 orang project manager ini diberikan tim khusus yang membantu dirinya sampai project ini selesai (namun kesehariannya tim ini masih bekerja di departemennya masing-masing). Tim ini diambil dari para karyawan yang bekerja di masing-masing fungsional, misalnya 1 orang karyawan bagian produksi, 1 orang karyawan bagian keuangan, 1 orang karyawan bagian pemasaran yang diberikan tugas oleh manajernya masingmasing untuk dilibatkan dalam pengembangan produk baru. Berbeda dengan strategi alokasi “autonomous” yang mana tim khusus ini benar-benar independen dan dibebas-tugaskan sementara dari departemen masing-masing, untuk sehari-harinya membantu project manager hingga proyek pengembangan produk baru telah selesai. Alokasi tenaga kerja khusus pengembangan produk baru ini harus berjalan mulus agar tidak mengganggu jalannya organisasi perusahaan, sedemikian malah menurunkan kinerja penjualan produk-produk lainnya. Oleh sebab itu, perusahaan kita harus menyiapkan diri secara kontinyu untuk memiliki budaya kerja inovatif dan bekerjasama dengan para konsultan marketing yang terpercaya
untuk mendapatkan informasi pasar yang tepat guna untuk berinovasi. Beberapa strategi yang digunakan oleh SLC MARKETING, INC. adalah menggunakan innovation matrix berikut ini untuk membantu para klien berinovasi dan meningkatkan daya saing berkelanjutan.
Gambar 7. Innovation Matrix
Itulah sekilas pemaparan konsep whitepaper berjudul “Creating Value through Superior
Products”. Bahwa perusahaan bisa menerapkan inovasi berkelanjutan dalam menciptakan produkproduk unggulan dengan langkah-langkah praktis dan terukur, sedemikian perusahaan kita bisa secara kontinyu bersaing dengan para kompetitor. Untuk konsultasi lebih lanjut mengenai aplikasi konsep ini di perusahaan Anda, segera kontak tim kami di kantor untuk mendapatkan penjelasan lebih detail akan layanan yang ada di SLC MARKETING, INC.!
ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi Consultant, Trainer, Business Coach, Writer, Speaker Business Development Director SLC MARKETING, INC.
