Bachelorscriptie. Kies het juiste marketingkanaal. Oscar Maaswinkel Marketing Management Begeleider: Drs. ing. A.C.J

Bachelorscriptie

Kies het juiste marketingkanaal

Oscar Maaswinkel 0425745 Marketing Management Begeleider: Drs. ing. A.C.J. Meulemans

Voorwoord Ik wil graag van de gelegeheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. Zonder hun had ik mijn bachelorscriptie niet af kunnen ronden. Allereerst wil ik drs. ing. Meulemans, mijn scriptiebegeleider, bedanken. Zonder u persoonlijke begeleiding had ik het niet goed af kunnen ronden. Daarnaast wil ik mijn familie en vriendin graag bedanken voor hun steun tijdens het afronden van mijn scriptie.

Inhoudsopgave

  Voorwoord ...................................................................................................................................2 Inleiding........................................................................................................................................4 Literatuurreview ...........................................................................................................................6 Onderzoeksopzet......................................................................................................................10 Het onderzoek ...........................................................................................................................11 Wat voor onderzoek....................................................................................................................11 Achtergrond...............................................................................................................................11 Doel ..........................................................................................................................................12 Welke marketingkanalen zijn er gebruikt.....................................................................................12 Resultaten...................................................................................................................................15 Conclusie ...................................................................................................................................17 Voor verder onderzoek…........................................................................................................19 Bibliografie .................................................................................................................................20 Bijlagen .......................................................................................................................................21 Bijlage 1: Aangekochte b2b-adressen (brief) ...............................................................................21 Bijlage 2: Alumni bestand Nyenrode (e-mail + brief)...................................................................23 Bijlage 3: Brief voor boek samengesteld door Lexus Nexus..........................................................27 Bijlage 4: Bijsluiter in Management Scope..................................................................................29

Inleiding

Marketing is een onderwerp waar altijd wel wat om te doen is geweest. Bedrijven vroegen zich wat voor nut heeft het? Kan het niet beter? Is marketing het geld wel waard? Al dit soort vragen komen elke dag wel aan bod. Marketing kan pas van waarde zijn als je het op een goede manier gebruikt. Er zijn tal van onderzoeken geweest die verschillende uitkomsten bieden, maar allemaal hebben ze één ding gemeen en dat is: een bedrijf kan niet meer overleven zonder marketing. In het hedendaagse bedrijfsleven heeft marketing een prominente rol en deze rol zal in de toekomst steeds belangrijker worden (Kothler, 2002). De vraag is dus niet of marketing van waarde is, maar hoe kan marketing het beste van waarde zijn. Belangrijk hierin is allereerst dat de doelgroep duidelijk is gedefinieerd. Wie wil het bedrijf aanspreken? Welke specifieke groep is belangrijk voor mijn product? Zolang je deze vraag niet kan beantwoorden is het niet verstandig om aan marketing te doen. Het is zonde van het geld om een product te promoten zonder dat je weet aan wie je het eigenlijk wil promoten. De tweede vraag die een bedrijf zichzelf moet stellen is: wat wil ik bereiken met mijn marketing actie? Het kan zijn dat een bedrijf naamsbekendheid wilt kweken. Andere mogelijkheden zijn daadwerkelijk het product verkopen. Of juist zorgen dat mensen bepaalde handelingen associëren met hun product. Hierbij valt te denken aan computers en Microsoft. Microsoft is altijd verbonden aan het woord computers. Zodra deze twee vragen zijn beantwoord kun je verdergaan met het marketingproces. Zodra je je doel en doelgroep hebt vastgesteld, kun je gaan kijken welk marketingkanaal goed hierbij past. Ook hierbij is een bedrijf uiteraard afhankelijk van een aantal factoren. Hoeveel budget heeft het bedrijf te besteden bijvoorbeeld. Marketing wordt binnen veel bedrijven te makkelijk over gedaan. Er wordt zomaar een marketingactie gekozen zonder dat er echt wordt geanalyseerd wat er nodig is. Terwijl uit onderzoek is gebleken dat marketing van grote waarde kan zijn voor een bedrijf. Nu zijn er veel boeken geschreven die het marketing proces beschrijven. Wat er alleen nooit wordt beschreven in hoeverre dit op elke doelgroep toepasbaar is. Bedrijven vragen zich altijd af: In hoeverre is deze theorie van toepassing binnen mijn bedrijf. Omdat dit voor hun niet duidelijk is, blijft dit een probleem.

Het doel van dit leeronderzoek is om te kijken wat de criteria zijn om een bepaalde marketingkanaal te kiezen en om te kijken of deze criteria van toepassing zijn op precies één specifiek geval. Hierbij gaat het om de sector en doelgroep. Voor bedrijven is het relevant om te zien of het daadwerkelijk te toetsen is en hoeverre deze theorie aansluit bij hun marketingacties. Niet alleen voor dat ene bedrijf is het relevant, maar ook maatschappelijk gezien. Maatschappelijk is er namelijk behoefte aan duidelijkheid. Veel bedrijven willen weten of theorie en praktijk goed samengaan. Dat wordt in dit leeronderzoek onderzocht. Het is nu wel duidelijk dat het hier gaat om een praktijkonderzoek. Vanuit de beschreven theorieën zal er een onderzoek plaatsvinden binnen een bedrijf om deze theorieën te toetsen. Het is dus overduidelijk een bedrijfskundig onderzoek. De opbouw van dit leeronderzoek zal als volgt zijn. Eerst zal er een stuk literatuur review plaatsvinden, daarna zal het onderzoeksopzet beschreven worden aan de hand van een model. Daarna zal het daadwerkelijk onderzoek beschreven worden, de resultaten en de uiteindelijk conclusies.

Literatuurreview

Er zijn een aantal factoren die bepalen welke marketingactie ondernomen wordt. Veel bedrijven hebben hier niet een duidelijk model voor om te gebruiken. Maar door de groeiende vraag naar customized producten en een steeds persoonlijkere aanpak is massa marketing steeds minder populair (Shimp,2007). De afgelopen jaren is er een switch geweest van mass media advertising naar een steeds persoonlijkere benadering van mensen. Er worden steeds meer creatieve oplossingen gezocht om mensen te benaderen. De persoon van de 21e eeuw is een individu die zoveel informatie te verwerken heeft dat er veel gefilterd wordt. Het is dus duidelijk dat het steeds moeilijker is om het individu van de 21e eeuw dusdanig te triggeren dat jou product opvalt. Shimp beschrijft in zijn boek Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion het Marcom model. Marcom staat voor Marketing Communications. In dit model worden alle facetten om tot een marketingactie te komen beschreven. Hieronder staat het model beschreven:

(Shimp, 2007)

In het model is te zien dat er een aantal beslissingen genomen dienen te worden die opgesplitst zijn in fundamental decisions en implementation decisions. Onder fundamental decisions vallen de belangrijkste afwegingen. • Targeting: welke doelgroep wil ik aanspreken? Het is zeer belangrijk dat je goed definieerd wie je doelgroep is. Pas daarna kan je verder kijken hoe je marketing strategie verloopt. Maar als je al niet goed weet wie je doelgroep is, dan zal alles wat volgt hierdoor ook niet in lijn lopen. • Positioning: hoe moet het product overkomen bij de doelgroep? Positioning is afhankelijk van targeting. Zodra je dus je doelgrope hebt bepaald, kan er bepaald worden hoe het product moet overkomen bij deze doelgroep. • Setting objectives: Wat wil ik bereiken met de marketingactie? Is het naamsbekendheid of iets anders? Het is zeer belangrijk om te weten wat je wilt bereiken. Het verkrijgen van naamsbekendheid is heel anders dat het generen van geld. • Budgetting: Hoeveel geld heb en wil ik eraan besteden? Hier is alles afhankelijk van. Als je geen geld hebt, wordt het heel lastig om tot je objectives te komen. Heb je heel veel geld dat kun je meerdere opties bekijken en toepassen. Het is dan ook makkelijker om tot je objectives te komen.

Dit gedeelte van je marketing plan is essentieel voor je totale marketingplan. Heb je deze onderdelen niet goed op een rijtje, dan kan alles fout lopen. Het is, zoals de naam al aangeeft, het fundament van je marketing plan.

Na deze fase komt de fase dat je daadwerkelijk het plan gaat uitvoeren, de implementatie fase. Ook in deze fase moeten er een aantal beslissingen genomen worden: • Mixing elements: Welke verschillende marketingkanalen gaan we gebruiken? Belangrijk in dit onderdeel is te weten wat veel gelezen of gezien wordt binnen jou doelgroep. Het heeft geen zin om naar jongeren te adverteren in een krant, als deze doelgroep de krant nooit leest.

• Creating messages: Hoe ziet het bericht eruit? Ook dit onderdeel is gekoppeld aan je doelgroep. Heb je te maken met zakelijke doelgroep of een consument die gewoon wat leuks in zijn vrije tijd wilt kopen. Het bericht ziet er in beide gevallen totaal anders uit. • Selecting Media: Welk medium kan het beste genomen worden? Kies je hierbij voor internet, krant, televisie. Wat spreelkt jou doelgroep het meeste aan. Welk media wordt het best bekeken/ gelezen door jou doelgroep? • Establishing momentum: Op welk moment kun je het beste de marketingactie doen? Dit is misschien wel het belangrijkste onderdeel van je marketingplan. Op welk moment lanceer jij jou marketingactie. Het is niet verstandig om nu iets te lanceren over grote aankopen, aangezien nu iedereen krap bij kas zit. Het is essentieel dat je precies weet wat er in de markt speelt en dat je het moment van actie goed plant. Na deze opzet gemaakt te hebben wordt het tijd om het marketingplan te implementeren. Zoals net aangegeven is het momentum hierbij erg belangrijk en dit kan een marketingactie tot een succes leiden of zelfs breken. Na de implementatie fase is het tijd voor reflectie. Is het marketingplan geslaagd of niet? Zo nee, waar is het dan fout gegaan en wat kan de volgende keer verbeteren? Door een stuk zelfreflectie kan er de volgende keer dat een dergelijk marketingplan/ actie uitgevoerd moet worden het een en ander aangepast worden waardoor het marketingplan wel slaagt. Dus deze fase van het marcom model is ook erg belangrijk. Het Marcom model is één model van velen. In het artikel van Kerr et al. (2008) wordt er uitgelegd dat het integrated marketing communication steeds belangrijker wordt. Het is van essentieel belang dat modellen zoals het Marcom model over wordt gedragen aan de nieuwe generatie. Kerr geeft in zijn artikel aan dat het belangrijk is dat er duidelijkheid komt over de definitie van integrated marketing communications. Zij geven aan dat het een nieuw element is binnen het gebied van marketing en dat het juist steeds belangrijker wordt. In hun artikel wordt beschreven dat er ook een heleboel tegenhangers zijn van deze bewering. Zij geven aan dat het juist helemaal niks nieuws is en dat integrated marketing communications allang bestaat en het dus ook niet van essentieel belang is. In het onderzoek van Kerr et al. komt iig

naar voren dat er nog niet genoeg wordt les gegeven in integrated marketing communications en dat dit duidelijk aan het veranderen is gelukkig. In een artikel van Troy et al. (2008) wordt er gekeken naar het betrekken van verschillende marketing kanalen met elkaar. In hun onderzoek wordt er met name gekeken of het niet beter is om verschillende kanalen met elkaar te combineren. Hun conclusie is dan ook dat dit wel wordt gedaan op grote schaal, maar dat bedrijven soms beter andere kanalen met elkaar kunnen combineren. Door het combineren van andere kanalen met elkaar ontstaat er meer synergy and dus meer waarde van het marketingplan. Zoals je kunt lezen is er een heleboel geschreven over integrated marketing communications en er zijn ook heel veel meningen wat betreft de beste manier van plannen en implementeren. In mijn research ben ik met name verschillende modellen tegen gekomen die heel algemeen waren. Wat ik niet ben tegengekomen is of verschillende kanalen misschien beter geschikt zijn dan andere marketing kanalen voor bepaalde doelgroepen. Overal wordt gesproken over verschillende modellen, maar niemand zegt iets over een bepaalde structuur in het aanbrengen van een bepaalde marktingkanaal voor een bepaalde doelgroep. Misschien is het ook wel niet mogelijk om deze twee zaken met elkaar te koppelen. Het is al lastig om een goed marketingplan op te stellen. Toch wordt het er naar mijn mening weinig gezegd over het daadwerkelijk toepassen van marketingkanalen op bepaalde doelgroepen. Zijn er geen standaarden die aangeven dat een bepaalde doelgroep het beste aangesproken kan worden door middel van één bepaald marketingkanaal?

Onderzoeksopzet De literatuurreview laat zien dat er duidelijk een gebied is dat nog niet goed onderzocht is. In het voorgaande onderzoek is er duidelijk één model uitgelegd die wereldwijd goed bekend is. Nu zal er in het volgende gedeelte gekeken worden of dit model kan laten zien of er duidelijke partonen zijn bij bepaalde doelgroepen. De onderzoeksvraag die onderzocht gaat worden is: Welke patronen zijn er te ontdekken bij het gebruik van een marketingkanaal binnen één doelgroep en hoe zijn deze patronen te generaliseren? Door middel van het gebruik van het Marcom model op één specifieke doelgroep zal deze vraag getest worden. In de volgende paragraaf wordt er een inleiding gegeven van het onderzoek wat plaatsvindt. Daarna volgt het onderzoek (Marcom program) en de resultaten (outcomes). In de conclusie wordt er daarna nog gekeken naar de program evaluation.

(Shimp, 2007)

Het onderzoek

Voordat er verder wordt uitgelicht hoe het onderzoek plaatsvindt eerst even een introductie van de plaats van onderzoek. Wat voor onderzoek Het onderzoek zal plaatsvinden op het landgoed van Nyenrode Business Universiteit. Het betreft een praktijkgericht onderzoek. Het onderzoek is gekoppeld aan een aantal marketingacties die ik zal uitvoeren tijdens mijn werkzaamheden aan Nyenrode Business Universiteit. Achtergrond Nyenrode Business Universiteit is een privé universiteit die bestaat uit verschillende onderdelen. De universiteit bestaat uit een academisch gedeelte en uit een gedeelte dat executive education verzorgt. Het academische gedeelte is hetzelfde als op een openbare universiteit met het verschil dat er op Nyenrode geen bachelor gehaald kan worden, maar alleen een master degree (nyenrode, 2008). Executive education is de Engelse term voor “educatie voor mensen die werk uitvoeren” (letterlijk vertaald). Het gaat hierbij om mensen die werken en bijgeschoold worden in hun functie of een functie die nog komen gaat. In Nederland is er veel onderlinge concurrentie binnen de markt van executive education. Veel verschillende universiteiten bieden nagenoeg dezelfde programma’s aan. Door deze hevige concurrentie is het niet altijd even makkelijk om aan deelnemers te komen voor een programma. De marketing van een product is binnen deze branche dus erg belangrijk. In een eerder hoofdstuk is er beschreven wat belangrijke criteria zijn wat betreft het kiezen van een marketing kanaal. Binnen Nyenrode bestaan er verschillende centers die allen een aantal programma’s verzorgen. Éen van deze centers is het Strategy Center, die met name strategie cursussen en cursussen met betrekking op Corporate Governance organiseren. Corporate Governance heeft alles te maken met regelgeving omtrent het bestuur en toezichthoudende raden.

Doel In dit onderzoek focussen wij op de marketing van één programma. Het betreft hier het Foundations of Corporate Governance programma. De doelgroep voor dit programma is: “een ieder die te maken heeft met Corporate Governance”. Een hele brede doelgroep die moeilijk te definiëren is. Wat Nyenrode precies gedaan heeft, is het volgende: de belangrijkste functies uit deze doelgroep zijn bepaald en de marketingacties zullen op deze doelgroep gericht zijn. Al snel kwamen we uit op directiesecretarissen, bedrijfsjuristen, consultants, secretarissen College van Bestuur, management teamleden en directiesecretaressen. Op deze groep is er dus uiteindelijk gefocust.

Het doel van de marketing voor dit programma is om uiteindelijk tot inschrijvingen te komen voor het programma. Naamsbekendheid is het tweede doel, maar inschrijvingen zijn prioriteit nummer één (zie MarCom model).

Welke marketingkanalen zijn er gebruikt We hebben gekozen om vier verschillende kanalen te gebruiken. Hieronder bespreek ik ze per kanaal.

E-mail naar bestaand alumni bestand Vanuit het eigen netwerk hebben we een aantal groepen geselecteerd die binnen onze doelgroep zouden kunnen vallen. Oud deelnemers van andere programma’s die misschien interesse zouden, hebben we per e-mail een persoonlijk bericht gestuurd namens een persoon van Nyenrode die zij al kenden.

Adressen aangekocht bij b2b-adressen Via b2b-adressen hebben heeft Nyenrode 7500 adressen aangekocht. Het betrof hier een selectie van VNU abonnees op de Management Team. Dit is een weekblad dat veel gelezen wordt door onze doelgroep. Zij ontvangen een brief met daarachter een antwoordformulier.

Adressen uit een samengesteld boek van Lexus Nexus Uit een boek dat is samengesteld door Lexus Nexus hebben wij alle mensen die wij samengesteld hadden een brief gestuurd met een antwoordformulier erachter.

Bijsluiter in de Management Scope In een maandelijkse editie van het Management Scope hebben we een bijsluiter laten meeleveren. Het betreft hier om een oplage van ongeveer 50.000 mensen. Voor het grootste gedeelte weer mensen die in onze doelgroep terug te vinden waren.

Wat er nu zal gaan volgen is: er zal een koppeling gemaakt worden tussen het MarCom model van Shimp en de verschillende marketingkanalen die gebruikt zullen worden. Er zal worden gekeken of de criteria aansluiten bij de gebruikte marketingkanalen. Daaruit komen een aantal hypotheses en die hypotheses zullen worden getest aan de hand van de uiteindelijke resultaten die Nyenrode krijgt uit de verschillende marketingacties die gedaan zullen worden. Als uitgangspunten van deze acties blijven de twee hoofddoelen: inschrijvingen genereren en naamsbekendheid kweken.

Dus samengevat in een marcom model: Fundamentel decisions: Targeting: Iedereen die met corporate governance te maken heeft. Maar met name directiesecretarissen, bedrijfsjuristen, consultants, secretarissen College van Bestuur, management teamleden en directiesecretaressen. Positioning: De marketingactie moet overkomen alsof het iets is wat iedereen nodig heeft. Alle mensen die iets te maken met corporate governance moeten zich aangesproken voelen. Setting Objectives: I Inschrijvingen generen II Naamsbekendheid Budgeting: Er is vrij weinig geld beschikbaar, dus we kunnen niet veel verschillende marktingkanalen kiezen. Des te belangrijker de keuzes.

Implementation deciscions: Mixing elements: Er zijn een aantal marketingkanalen gekozen. Het betreft e-mail, brieven naar directe personen en een insert in een tijdschrift. Creating messages: Het gaat om zakelijke relaties, dus wij hebben nette brieven en informele taal gebruikt (zie bijlagen). Selecting media: Er is gekozen voor een aantal mediakanalen. Internet, post (direct) en een tijdschrift Establishing momentum: Er is haast bij, dus dit element kunnen wij helaas niet bepalen. Na deze fase volgt het daadwerkelijk implementeren van het marketingmodel en hier uit volgen de volgende resultaten.

Resultaten

Hieronder zullen de resultaten van de marketingacties beschreven worden. Per marketingkanaal zal er gekeken worden naar de uiteindelijke response en wat het effect van de marketingacties zijn geweest. Wij, als Nyenrode, hadden twee doelen voor ogen: inschrijvingen genereren en naamsbekendheid kweken. Per onderdeel wordt dit besproken. E-mail naar bestaand alumni bestand Ons uiteindelijke doel was om inschrijvingen te krijgen voor het programma. Uit deze marketing actie zijn uiteindelijk 2 inschrijvingen voort gekomen. Volgens de statistieken van Nyenrode is dit een normaal aantal. Het tweede doel was voor deze groep niet van toepassing, want al deze mensen hebben al eens wat met Nyenrode te maken gehad. Zodoende is deze actie goed geweest. Adressen aangekocht bij b2b-adressen Deze marketingactie heeft veel problemen opgeleverd. Van de 7500 brieven die de deur uitgegaan zijn, zijn er 1500 teruggekomen die niet bezorgd konden worden. Uit eerdere onderzoek was gebleken dat het normale retour-% op 5% hoort te liggen. Bij ons was dit dus vele malen hoger. Het aantal responses daarentegen was vrij hoog. Er hebben zich 2 mensen aangemeld, wat het uiteindelijke doel was. Daarnaast hebben een aantal mensen gereageerd met de reactie dat ze meer informatie willen over andere programma’s. Dus het tweede doel is ook deels gerealiseerd.Het blijft echter jammer dat we niet optimaal van dit kanaal gebruik hebben kunnen maken. Adressen uit een samengesteld boek van Lexus Nexus Bij deze marketingactie zijn er ook veel brieven retour gekomen. Bij deze actie hadden we ook niet anders verwacht, omdat het gaat om een boek met adressen, die niet altijd even recent zijn. Van de 3500 brieven zijn er 1200 teruggekomen. Zowel terggekomen omdat ze niet bezorgd konden worden, als mensen die verhuisd waren. Aanmeldingen hebben we uit deze actie niet gekregen, maar een stuk naamsbekendheid wel, want we hebben een aantal reacties gehad voor informatie over andere programma’s.

Bijsluiter in de Management Scope Uit de bijsluiter van de management Scope hebben we geen aanmeldingen ontvangen. Dit is allereerst ook lastig te meten, omdat we geen markering konden doen op deze manier. Het belangrijkste doel bij deze marketingactie was ook het verkrijgen van naamsbekendheid voor het programma. De bijsluiter is gemaakt in combinatie met een ander programma, dus is er meer naamsbekendheid gekomen met betrekking tot Nyenrode totaal en niet zozeer voor het programma zelf. Of dit tweede doel wel bereikt is, hebben wij niet expliciet kunnen meten.

Conclusie

Wat zijn de conclusies die we kunnen afleiden uit de resultaten? Om te beginnen een aantal marketingkanalen heeft opgeleverd wat wij van te voren gedacht en gehoopt hadden. Maar ook een aantal kanalen niet. Doordat het een klein schalig onderzoek is geweest, is de kans aanwezig dat dit voorkomt. Toch kunnen we ook enkele patronen ontdekken. We hadden twee objectives. De eerst was inschrijvingen genereren. Het aantal inschrijvingen totaal is blijven steken bij 12 mensen. Vanuit onze marketingactie zijn hier 8 mensen uitgekomen. Dit is dus een hoog percentage en in dat opzicht dus ook zeer geslaagd. Het tweede opbjective was die van naamsbekendheid kweken. Ook dit objective is goed gehaald. Als we kijken naar het aantal responses die we gekregen hebben, dan kan er geconcludeerd worden dat ook dit objective gehaald is. Er zijn zeker 25 brieven teruggekomen met positieve reacties. Ondanks dat deze mensen zich niet rechtstreeks ingeschreven hebben, zouden ze in de toekomst wel voor een inschrijving kunnen zorgen. Als we per marketingkanaal kijken dan kunnen we de volgende zaken concluderen: -

De e-mails naar het alumni netwerk (of een netwerk in het algemeen) werkt erg goed. Voor de toekomst zal dit belangrijk blijven om te gebruiken.

-

Brieven versturen is heel lastig en de mate van selectief selecteren van de doelgroep is heel belangrijk. Mensen in deze doelgroep krijgen heel veel post, dus je moet ze bij de goede snaar raken, wil je enig kans maken dat ze de brief lezen. Het is ons wel goed gelukt om een redelijk aantal reacties terug te krijgen.

-

De bijsluiter in het tijdschrift is moeilijk te zeggen of dit geslaagd is. We hebben in ieder geval 50.000 mensen bereikt binnen onze doelgroep en dat is opzich een goede investering.

Dit waren de positieve punten, kleven er ook negatieve punten aan de marketingactie: -

Er zijn een paar negatieve reacties gekomen vanuit de e-mails en er is door een aantal mensen overheen gelezen. Over het algemeen gelukkig niet te veel negatieve reacties uit dit marketingkanaal.

-

De brieven zijn heel veel teruggekomen. Dit is grotendeels de schuld geweest van de leverancier van adressen. Daarnaast hebben we een oud adressenbestand gebruikt, dus daarbij is het vrij logisch.

-

De bijsluiter is de grootste investering geweest. Het probleem is hierbij dat wij de resultaten moeilijk kunnen controleren. Vanuit het hoofd Marketing op Nyenrode hadden wij dit tijdschrift aangeleverd gekregen, omdat deze de beste doelgroep vormde.

Al met al is er een positief resultaat gehaald uit het marketingplan. Kunnen we nu ook een aantal zaken generaliseren ten aanzien van deze doelgroep? Het is in ieder geval te zien dat netwerk aanspreken de belangrijkste bron is geweest van onze inschrijvingen. Via e-mail heeft dit het beste gewerkt, want van de brieven die per post zijn verstuurd is geen reactie op gekomen. Helaas door de grote hoeveelheid retour brieven kunnen we in dat kanaal geen patroon terugvinden. Onze tweede objective naamsbekendheid is zeer moeilijk te meten, maar uit de responses van de brieven is het toch redelijk gelukt om onze naam te verspreiden. Daarnaast is met de oplage van 50.000 van de bijsluiter ook een groot publiek aangesproken. Hoe de response daarop is, is helaas lastig te meten. In de volgende paragraaf staan de beperkingen van het onderzoek uitgelegd. Daarnaast ook een aanzet tot een vervolg onderzoek.

Voor verder onderzoek…

Uit het onderzoek zijn een aantal conclusies gekomen. Daarnaast blijven er altijd vragen bestaan. Dit onderzoek is één specifiek geval in één bepaalde sector. Het is nu natuurlijk niet duidelijk wat dit heeft te betekenen voor andere bedrijven. Het is in ieder geval een aanzet voor verder onderzoek. Een aantal factoren hebben ervoor gezorgd dat het onderzoek niet helemaal geworden is wat er vooraf gehoopt was. Daarnaast kun je vaststellen dat het onderzoek ook een aantal beperkingen heeft. • Je kunt stellen dat het allereerst een kleinschalig onderzoek geweest is en dat er door de tijdsdruk van het bereiken van een aantal inschrijvingen er niet altijd doordacht gehandeld is. • Hoe is naamsbekendheid te meten bij een aantal marketingacties. Vooraf is er bij de meeste marketingacties wel over nagedacht, maar bij een aantal is dit ook niet duidelijk geworden (bijsluiter). • De marketingkanalen zijn niet optimaal benut. Een voorbeeld hiervan is dat de aangekochte adressen slordig waren afgehandeld door het ingehuurde bedrijf. Daarnaast waren we met een aantal acties te laat, waardoor het effect van de marketingactie niet optimaal was. Al met al denk ik dat er heel wat nieuwe vragen uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen. Het is in ieder geval gebleken dat het niet makkelijk is om achter responses te komen. Veel dingen gebeuren onverwachts, maar toch zal verder onderzoek duidelijk kunnen helpen bij volgende marketingacties. Zeker bedrijven die in dezelfde sector zitten als Nyenrode kunnen profijt halen uit een voortgaand onderzoek op dit gebied. Essentiële punten kunnen duidelijk op papier worden gezet, waardoor er een duidelijk plan komt wat wel en niet goed is om te doen. Het doel van mijn onderzoek was om tot een duidelijk antwoord/ plan te komen ten aanzien van het vinden van een goed marketingkanaal. Achteraf gezien ben ik hier deels in geslaagd, maar het is wel een goed startpunt voor verder onderzoek. Men kan de conclusies die uit dit onderzoek gekomen zijn en de beperkingen die eraan verbonden zijn verder uitbreiden en tot een beter en nieuw onderzoek komen.

Bibliografie Boeken: Kotler, P, Principles of Marketing, Pearson Education (US), 11th revised edition, juni 2005 Shimp, T.A, 2007, Integrated Marketing Communications in Advertising and promotion, Thomson South-western, 7th edition Artikelen: Kerr, G., Schultz, D., Patti, C., Kim, I. (2008), An inside-out approach to integrated marketing communication, International Journal of Advertising, 27(4), pp. 511–548 Troy, L.C., Hirunyawipada, T., Audhesh, K.P., Cross-Functional Integration and New Product Success: An Empirical Investigation of the Findings, Journal of Marketing, Vol. 72 (November 2008), 132–146 Websites: Nyenrode Business Universiteit – http://www.nyenrode.nl

Bijlagen Bijlage 1: Aangekochte b2b-adressen (brief)

«Tav_formeel» «adresprive» «postcprive» «woonplaats»

Breukelen, 27 maart 2008 Nyenrode lanceert Foundations of Corporate Governance: leergang over de grondbeginselen en de hedendaagse ontwikkelingen in corporate goverance

Geachte «geachte», Toezichthoudende raden en commissarissen hebben een steeds complexere rol binnen bedrijven. Heeft uw bedrijf te maken met toezichthoudende raden of commissarissen? Dan is het Foundations of Corporate Governance programma wat voor u en uw collega’s! Boekhoudschandalen, discussies over topsalarisssen en veranderingen in wet- en regelgeving leiden ertoe dat corporate governance een steeds belangrijkere rol gaat spelen. Om in te spelen op deze maatschappelijke ontwikkelingen lanceert het Nyenrode Strategy Center het programma Foundations of Corporate Governance. Het programma is speciaal bedoeld voor mensen die geen specifieke achtergrond hebben in corporate governance, maar hier regelmatig mee te maken hebben en hun kennis op dit gebied willen vergroten. In zes bijeenkomsten wordt u bijgepraat over de grondbeginselen en hedendaagse ontwikkelingen binnen corporate governance. Het programma ziet er al volgt uit: Datum 29 mei

Onderwerp Corporate Governance: Grondbeginselen, strategisch bestuur en mechanismen Juridische Aspecten 26 juni Accounting Aspecten 11 september Raad van Commissarissen 2 oktober De President-Commissaris in actie: waardecreatie 4 november & strategie in boards Capita Selecta: Actualiteit 25 november De investering voor dit programma bedraagt € 2.995 excl. BTW.

Spreker prof. dr. Fred van Eenennaam prof. dr. mr. Marcel Pheijffer RA prof. mr. Bas Steins Bisschop prof. mr. Steven Schuit prof. Fred Lachotzki gastspreker

Wilt u meer informatie over het programma of de brochure ontvangen, dan kunt u het bijgevoegde antwoordformulier invullen of u kunt contact op nemen met de program coordinator Henriëtte den Boer. U kunt haar bereiken op telefoonnummer 0346 291 003 of per e-mail op [email protected]. Ook kunt u de brochure downloaden van onze website: www.nyenrode.nl\focg.

Hoogachtend,

Prof. dr. Fred van Eenennaam Director Strategy Center Nyenrode ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------Antwoordformulier Foundations of Corporate Governance Graag retourneren t.a.v. Henriëtte den Boer

O

Ja, ik ben geïnteresserd in het Foundations of Corporate Governance program en ontvang graag de brochure op onderstaand adres

O

Ik ben niet geïnteresseerd in dit programma, maar ik wil wel graag op de hoogte worden gehouden van de ontwikkelingen binnen Nyenrode op het gebied van corporate governance

Uw gegevens: Bedrijf: Naam: Functie: Adres: Postcode/Plaats: Telefoon: E-mail:

Bijlage 2: Alumni bestand Nyenrode (e-mail + brief)

Beste YMP-alumnus, Het is misschien alweer een tijdje geleden dat je voor het laatst op Nyenrode aanwezig bent geweest. Graag brengen we jou op de hoogte van een nieuw programma. De afgelopen tijd is er maatschappelijk steeds meer aandacht gekomen voor Corporate Governance. Hierbij kun je denken aan de boekhoudschandalen en veranderingen in wet- en regelgeving (Commissie Tabaksblat). Tijdens het YMP is ook enig aandacht besteed aan het onderwerp Corporate Governance. Heeft Corporate Governance jou altijd geïnteresseerd en zou jij graag wat meer willen weten over dit onderwerp? Nyenrode lanceert dit voorjaar het nieuwe programma: the Foundations of Corporate Governance. Het programma bestaat uit zes bijeenkomsten waarin door verschillende hoogleraren van Nyenrode, vanuit een multidisciplinair perspectief aandacht wordt besteed aan de grondbeginselen en hedendaagse ontwikkelingen in Corporate Governance. Het is speciaal bedoeld voor mensen die geen specifieke achtergrond hebben in Corporate Governance, maar er regelmatig mee te maken hebben en hun kennis op dit gebied willen vergroten. Als bijlage tref je de brochure van het programma aan. Aanmelden kan via het bijgevoegde inschrijfformulier. Mocht je meer informatie willen, dan kun je contact opnemen met Henriëtte den Boer. Zij is bereikbaar op telefoonnummer +31 346 291 003 of per mail op [email protected].

We kijken er naar uit om je in het programma te begroeten!

Hartelijke groet,

Marjan Lubbers Program Manager YMP

Beste AMP alumnus,

Corporate Governance krijgt de laatste jaren maatschappijk gezien steeds meer aandacht. Om ook de mensen binnen uw organisatie meer inzicht te geven in Corporate Governance, of om uzelf een betere gesprekspartner over dit onderwerp te maken, lanceert het Strategy Center van Nyenrode vanaf dit voorjaar het programma Foundations of Corporate Governance. Het programma bestaat uit zes bijeenkomsten waarin door verschillende hoogleraren van Nyenrode, vanuit een multidisciplinair perspectief aandacht wordt besteed aan de grondbeginselen en hedendaagse ontwikkelingen in Corporate Governance. Het programma is speciaal bedoeld voor mensen die geen specifieke achtergrond hebben in Corporate Governance, maar er regelmatig mee te maken hebben en hun kennis op dit gebied willen vergroten. Hierbij is te denken aan directiesecretaressen, bedrijfsjuristen, consultants, secretarissen College van Bestuur en management teamleden. Als bijlage treft u de brochure van het programma aan, zodat u deze kunt doorgeven aan diegene in uw organisatie die u deelname aan het programma gunt. Wilt u meer informatie over het programma, of meerdere exemplaren van de brochure ontvangen dan kunt u contact op nemen met Henriëtte den Boer. U kunt hem bereiken op telefoonnummer +31 346 291 003 of per mail op [email protected].

Hoogachtend,

Heleen van Hall Program Manager Strategy Center Nyenrode

Beste FMA’er

Corporate Governance is een onderwerp waar maatschappelijk gezien steeds meer aandacht naar uitgaat. Door de recente boekhoudschandalen, de oplopende discussies rondom topsalarissen van bestuurders en de aanpassingen in wet- en regelgeving (Commissie Tabaksblat) is hier steeds meer aandacht voor gekomen. Tijdens het FMA is er al enige aandacht besteed aan het fenomeen Corporate Governance. Nu lanceert het Strategy Center van Nyenrode een prima aanvulling op deze colleges: het Foundations of Corporate Governance Program. Het programma bestaat uit zes bijeenkomsten waarin door verschillende hoogleraren van Nyenrode, vanuit een multidisciplinair perspectief aandacht wordt besteed aan de grondbeginselen en hedendaagse ontwikkelingen in Corporate Governance en is speciaal bedoeld voor mensen die geen specifieke achtergrond hebben in Corporate Governance, maar er regelmatig mee te maken hebben en hun kennis op dit gebied willen vergroten. Hierbij is te denken aan directiesecretaressen, bedrijfsjuristen, consultants, secretarissen College van Bestuur en management teamleden. Als bijlage tref je de brochure van het programma aan. Aanmelden kan via het bijgevoegde inschrijfformulier. Mocht je meer informatie willen, dan kun je contact opnemen met Henriëtte den Boer. Zij is bereikbaar op telefoonnummer +31 346 291 003 of per mail op [email protected]. We kijken er naar uit om je in het programma te begroeten! Hartelijke groet,

Heleen van Hall Henriëtte den Boer

«Tav_formeel» «adresprive» «postcprive» «woonplaats»

Breukelen, 27 maart 2008

Nyenrode lanceert Foundations of Corporate Governance: een basisleergang voor een ieder die met Raden van Commissarissen te maken heeft

Geachte «geachte»,

Om de mensen binnen de organisatie waar u commissaris bent meer inzicht te geven in corporate governance en ze derhalve een betere gesprekspartner over dit onderwerp te maken, lanceert het Strategy Center van Nyenrode vanaf dit voorjaar het programma Foundations of Corporate Governance. Het programma is speciaal bedoeld voor mensen die geen specifieke achtergrond hebben in corporate governance, maar hier regelmatig mee te maken hebben en hun kennis op dit gebied willen vergroten. Als bijlage treft u de brochure van het programma aan, zodat u deze kunt doorgeven aan diegene in uw organisatie die u deelname aan het programma gunt. Wilt u meer informatie over het programma of meerdere exemplaren van de brochure ontvangen, dan kunt u contact op nemen met de program coordinator Henriëtte den Boer. U kunt haar bereiken op telefoonnummer 0346 291 003 of per e-mail op [email protected].

Hoogachtend,

Prof. dr. Fred van Eenennaam Director Strategy Center Nyenrode

Bijlage 3: Brief voor boek samengesteld door Lexus Nexus

«Tav_formeel» «adresprive» «postcprive» «woonplaats»

Breukelen, 27 maart 2008

Nyenrode lanceert Foundations of Corporate Governance: een basisleergang voor een ieder die met Raden van Commissarissen te maken heeft

Geachte «geachte», Om de mensen binnen de organisatie waar u commissaris bent meer inzicht te geven in corporate governance en ze derhalve een betere gesprekspartner over dit onderwerp te maken, lanceert het Strategy Center van Nyenrode vanaf dit voorjaar het programma Foundations of Corporate Governance. Het programma is speciaal bedoeld voor mensen die geen specifieke achtergrond hebben in corporate governance, maar hier regelmatig mee te maken hebben en hun kennis op dit gebied willen vergroten. Als bijlage treft u de brochure van het programma aan, zodat u deze kunt doorgeven aan diegene in uw organisatie die u deelname aan het programma gunt. Wilt u meer informatie over het programma of meerdere exemplaren van de brochure ontvangen, dan kunt u contact op nemen met de program coordinator Henriëtte den Boer. U kunt haar bereiken op telefoonnummer 0346 291 003 of per e-mail op [email protected].

Hoogachtend,

Prof. dr. Fred van Eenennaam Director Strategy Center Nyenrode

Antwoordformulier NCD-Nyenrode Commissarissencyclus en het Foundations of Corporate Governance program Graag retourneren t.a.v. Carla de Roover Op woensdag 7 mei aanstaande organiseert Nyenrode Business Universiteit in samenwerking met het NCD een introductiecollege over de NCD-Nyenrode Commissarissencyclus. Hierin zal de cyclus inhoudelijk nader besproken worden door proefcolleges. Een uitstekende kans om meer te weten te komen over de Commissarissencyclus. O

Ja, ik ben geïnteresseerd in de NCD-Nyenrode Commissarissencyclus en ontvang graag een uitnodiging voor het introductiecollege op 7 mei aanstaande.

O

Ja, ik ben geïnteresseerd in de NCD-Nyenrode Commissarissencyclus (NNC) en ontvang graag de brochure op onderstaand adres

O

Ja, ik ben geïnteresserd in het Foundations of Corporate Governance (FoCG) program en ontvang graag de brochure op onderstaand adres

O

Ik ben momenteel niet geïnteresseerd in deze programma’s, maar ik wil wel graag op de hoogte worden gehouden van de ontwikkelingen binnen Nyenrode op het gebied van corporate governance

Bedrijf: Functie: Uw persoonlijke gegevens: Naam: Adres: Postcode/Plaats: Telefoon: E-mail:

Bijlage 4: Bijsluiter in Management Scope