Bab9 Pemasaran, Penelitian danKebijakan Perbankan EraPakto'88
1. PENGANTAR Di depan telah disebut -sebut bahwa produk yang dihasilkan oleh bank dapat dibedakan sebagai berikut: (I) pelayanan penyimpan anan dana pihak ketiga, (2) pemasokan dana kredit dan investasi dan (3) berbagai macam jasa perbankan lain-lain.
Tidak bedanya dengan hasil produksi perusahaan-perusahaan manufaktur yang semua hasil produksinya berupa barang dalam berbagai bentuknya memerlukan kegiatan-kegiatan pemasaran, maka bagi produk-produk yang dihasilkan oleh sebuah bank untuk dapat sampai ke tangan peolanggansecara menguntungkan, bank perIu juga melaksanakan kegiatan pemasaran/ kegiatan 'marketing' tersebut. Kalau pemasaran merupakan istilah Indonesia untuk 'marketing' dan manajemen pemasaran merupakan istilah Indonesia untuk 'marketing management', maImistilah riset pasar atau pene1itianpasar kita pergunakan untuk menggantikan istilah 'market research', sedangkan istilah riset pemasaran atau penelitian pemasaran untuk 'marketing research '. Berbagai keputusan manajerial, baik dalam bidang pemasaran maupun juga dalam bidang-bidang lain, untuk betul-betul berdaya dan berhasil guna, pada umumnya diperIukan analisis terhadap informasi yang cukup lengkap dan obyektif mengenai benda yang akan dikenai keputusan atau kebijakan tersebut. Untuk maksud memenuhi persyaratan tersebut, dalam kebanyakan hal bank perIu melaksanakan riset pemasaran. Dalam bab terakhir inilah akan ditinjau secara sekilas mengenai manajemen pemasaran, khususnya bagi badan usaha-badan usaha bank pada umumnya dan badan usaha-badan usaha bank umurn pada khususnya, dan juga sedikit mengenai riset pemasaran. Selain itu, kiranya ada baiknya kalau dalam bab penutup ini dimuat juga sebuah contoh bagaimana bank membuat prakiraan lingkungan perbankan dan bagaimana bank merumuskan kebijakan manajemennya sehubungan dengan adanya perubahan lingkungan 112
perbankan tersebut. Untuk maksud ini, maka dalam bagian terakhir bab ini, disajikan sebuah skenario Kebijakan Manajerial Bank Umum Era Deregulasi PAKTO '88. A. MANAJEMEN PEMASARAN BANK UMUM
2. FUNGSI PEMASARAN BANK UMUM Secara umum pemasaran atau 'marketing' merupakan fungsi perusahaan yang dilaksanakan dengan tujuan untuk menjembatani produksi dan konsumsi atas produk-produk yang dihasilkannya. Kalau diungkapkan dengan menggunakan kacamata manajer, pemasar an/' marketing' dapat didefinisikan sebagai kegiatan yang ditujukan untuk mengarahkan mengalimya hasil-hasil produksi perusahaan menuju ke konsumen. Dalam kaitannya dengan pendefinisian istilah pemasaran, Ryan memberikan definisi yang lebih terinci dengan mengatakan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang menyangkut usaha memahami kebutuhan konsumen, mengembangkan produk dan atau jasa untuk memenuhi kebutuhankebutuhan konsumen dan menciptakan serta memperluas permintaan akan produk-produk dan jasa-jasa yang dihasilkan1. Dalam uraiannyamengenai fungsi 'marketing' bagi badan usaha-badan usaha bank pada umumnya Crosse dan Hempel mendefinisikan pemasaran sebagai kegiatan penciptaan dan penyampaian produk-produk (barang atau jasa) pemuas kebutuhan konsumsen yang mendatangkan laba bagi bank2. Mereka selanjutnya mengatakan bahwa dalam definisi tersebut dijumpai tiga unsur pokok fungsi pemasaran setiap bank, yaitu: (1) penciptaanjasa barn sarna pentingnya dengan penyerahanjasa-jasa yang sudah ada, (2) pemasaran oleh bank harus berorientasi pada konsumen, dan (3) tujuan bank untuk memperoleh laba tidak boleh dilupakan3. Para pemegang pimpinan bank, terutama dewan direksi dan dewan komisaris, harns menyadari bahwa semua kegiatan bank hendaknya didasarkan dan mengarah pada kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan yang tertuju kepada terwujudnya fungsi pemasaran pada pokoknya mencakup kegiatan-kegiatan seperti berikut: 1. identifikasi produk dan riset pemasaran, 2. pengembangan dan manajemen produk, 3.- kegiatan-kegiatan promosi, dan4. hubungan masyarakar.
'Willian T. Ryan A Guide to Marketing, Learning Systems Company, Homewood Illinois, 1981. hal.1 2Crosse, Howard D., dan George H. Hempel, Management Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1973, hal. 274. 3Crosse, Howard D., dan George H. Hempel, Management Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1973, hal. 274. 4Crosse, Howard D., dan George H. Hempel, Management Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1973, hal. 273-296. Urain selanjutnya akan banyak mengacu tulisan ini.
113
-
3. PENGEMBANGAN PROOUK
o
Setelah bank memperoleh gambaran yang memadai mengenai kebutuhan dan keinginan para nasabah, tennasuk juga nasabah yang masih potensial, bank harus mengembangkan dan menghasilkan produk sesuai dengan yang diinginkan mereka. Dalam menentukan spesifikasi produk yang akan disajikan bank hendaknya tidak bersikap berfikir sederhana, dalam artian menganggap enteng, dengan hanya berpedoman: "tugas bank tidak lain hanya memasok kredit dan menerima tabungan dalam berbagai bentuknya". Sekalipun memang betul bahwa ensesinya dapat dikatakan bahwa yang dilakukan oleh bank adalah memberi kredit dan menerima dana tabungan, namun dalam pelaksanaannya unsur kepuasan yang diperoleh konsumen sebagai hasil diselenggarakannya transaksi-transaksi tersebut harus mendapatkan perhatian bank juga. Unsur-unsur kepuasan tersebut merupakan hasil dari berbagai unsur pelayanan bank dalam berbagai bentuknya. Antara lain: suasana tempat pelayanan yang menyenangkan, perangai pramuniaga bank!' teller' yang menarik, pelayanan yang cepat, bentuk laporan bulanan yang meyakinkan dari segi kecennatan, keamanan dan bonafiditas Dank,dan lain sebagainya. Berbincang mengenai kebijakan di bidang pengembangan produk bank, beberapa masalah tersebut di bawah ini perlu mendapatkan perhatian: 1. Masalah strategi produk 2. Masalah produk baru 3. Masalah identifikasi produk 4. Masalah keaneka ragaman produk. Strategi produk yang terbukti banyak berhasil dilakukan oleh perusahaan-perusahaan nonbank antara lain ialah strategi segmentasi pasar/'market segmentation' dan strategi diferensiasi produkl 'product differentiation'. Segmentasi pasar merupakan usaha untuk mengisolasikan beberapa bagian dari seluruh pasar dan menciptakan produk baru yang sangat unik bagi bagian pasar yang dipilihnya itu sehingga tidak dijumpai substitusi/barang penggantinya yang dekat. Dalam bidang perbankan strategi segmentasi pasar juga banyak dipergunakan dan banyak membawa hasil yang gemilang. Masalah yang timbul yang sering dihadapi oleh bank yang menggunakan strategi segmentasi pasar ialah pertama kemungkinan sangat cepatnya produk baru yang dikeinbangkan ditiru oleh bank-bank lainnya. Lihat saja pada akhir tahun 1988 sampai awal tahun 1990. Dengan dikeluarkannya PAKTO'88, ada sebuah bank mengambil strategi segmentasi pasar dengan menawarkan tabungan berhadiah dengan spesifikasi tertentu. Kebijakan ini pada mulanya berhasil mendatangkan dana tabungan yang dapat dikatakan sangat besar. Tetapi peningkatan perolehan dana hasil implimentasi inovasi berupa tabungan berhadiah tersebut, nyatanya berlangsung tidak lama, hal mana disebabkan karena dalam waktu yang demikian singkatnya banyak bank lain yang menirunya. Selain kemungkinanmudah ditiru oleh bank-bankpesaing, kemungkinanterlalu kecilnya pangsa yang tercakup dalam bagian atau segmen yang dipilihnyajuga hendaknya tidak lupa untuk diperhitungkan. Hal ini kiranya mudah difahami kalau kita ingat bahwa terlalu 114
kecilnya pasar penjualan dapat menyebabkan tidak mungkinnya bank menutup biaya tetap yang menjadi bebannya. Untuk memecahkan masalah yang timbul sebagai akibat dari pengambilan strategi pasar, bank biasanya mengambillangkah melakukan diferensiasi produk /'product differentiation' melalui pemberian sifat-sifat khas pada produk yang dipilihnya disertai dengan kegiatan promosi yang memadai.
4. PRODUK BARU Dalam lingkungan di mana persaingan cukup hebat, bank harns mengembangkan jasajasa keuangan barn. Ide-ide produk barn bisa timbul dari berbagai sumber: dari para nasabah, dari dewan komisaris, dari direksi, dari karyawan, dari para pesaing, juga dari lembagalembaga keuangan lain ataupun juga dari berbagai media massa. Menurut pengamatan di Amerika Serikat dari sekitar lima puluh sampai seratus ide yang muncul, hanya satu yang betul-betul dapat diwujudkan menjadi produk bank5. Dalam kaitannya dengan masalah pengembangan produk barn di bidang perbankan, Krangley menyarankan tujuh tahap langkah-Iangkah pengembangan sebagai berikut: 1. Penyaringan. Yaitu memilih ide-ide yang relevan serta bisa dilaksanakan. 2. Mengumpulkan bukti-bukti dari sampel. Ini merupakan langkah pertama kegiatan riset pemasaran untuk unsur-unsur potensi permintaan, persaingan dan sebagainya. 3. Membuat sistem sampel dalam pengembanganlpemrosesan inikal untuk penyampaian produk jasa keuangan tersebut kepada langganan. 4. Membuat analisis manfaat biaya. 5. Membuat evaluasi pasar. Yaitu terutama melalui 'survey' tentang reaksi para nasabah, terutama terhadap produk yang berada dalam pengusulan tersebut. 6. Mengumpulkan hasil-hasil yang diperoleh. Yaitu meninjau kembali dan mempelajari informasi-informasi yang menyangkut produk barn tersebut. 7. Membawa produk ke pasar. Ini dilaksanakan yaitu bila produk tersebut lulus dari uji coba pasar dan analisis laba6. B. PENELITIAN PEMASARAN
5. IDENTIFIKASI PRODUK DAN RISET PEMASARAN Salah satu kegiatan pemasaran yang harns dilaksanakan oleh bank ialah melaksanakan identifikasi pasar, yang berupa usaha mengetahui produk perbankan yang mana saja atau yang bagaimana yang dibutuhkan dan diminta oleh masyarakat yang dilayaninya. Jawaban terinci atas pertanyaan tersebut, terutama untuk bank-bank yang cukup besar, diperoleh melalui kegiatan riset pemasaran/'marke ting research '. Riset pemasaran SHoward D. Crosse , dan George H. Hempel, Manajement Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1973, hal . 279. 6Arthur S. Krangley, "Introduction of New Services for Profit," dalam Proceedings of the Bank Marketing Workshop, Bank Public Relations and MarketingAssociation,Chicago, 1966.
115
--
biasa diartikan sebagai kegiatan pengumpulan, pencatatan dan penganalisisan data faktual yang berkaitan dengan masalah penjualan dan pentransferan barang ataujasa dari produsen ke konsumen7. Mengenai masalahpokok identifikasiprodukyang diperlukanoleh bank untuk mendasari keputusan-keputusan serta kebijakan-kebijakan bank, khususnya di bidang pemasaran, rinciannya lebih lanjut diungkapkan oleh Crosse dan Hempel dalam bentuk jawaban atas pertanyaan-pertanyaan di bawah ini: I. Siapa sajakah yang menggunakan berbagai macam jasa yang ditawarkan oleh bank? Berapakah usianya? Pria ataukah wanita? Bagaimanakah status ekonominya? 2. Sampai seberapa jauhkah kredit yang dikeluarkan oleh bank didominasi oleh kreditkredit berukuran besar atau didominasi oleh kredit berukuran kecil? 3. Dari segmen yang mana: geografis, etnis, ataukah jenis pekerjaan langganan yang berada di daerah perdagangan bank berasal? Adakah bagian aari kelompok tersebut yang tidak atau.belum memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh bank? 4. Sumber-sumber penghasilan apa sajakah yang dijumpai dalam daerah tersebut? Bagaimanakah daerah tersebut terpetak-petak? Adakah harapan untuk pemanfaatan yang lebih besar lagi di waktu-waktu mendatang? 5. Berapa banyak dan bagaimana komposisi angkatan kerjanya? Sampai seberapajauh angkatan kerja tersebut tidak menganggur? 6. Siapa sajakah yang memasok jasa-jasa keuangan altematif? Bagaimana kedudukan bank dalam menghadapi persaingan melawan mereka? 7. Bagaimana para nasabah bank menilai jasa-jasa yang ditawarkan oleh bank? Apakah alasan-alasan mereka menggunakan jasa-jasa perbankan yang disajikan oleh bank?8 Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut pada umumnya diperoleh malalui riset pemasaran. Riset pemasaran tersebut bisa dilaksanakan oleh bank itu sendiri, atau bisajuga menggunakanjasa lembaga penelitian. Pada umumnya menggunakanjasa lembaga-Iembaga penelitian adalah lebih baik dan biayanya lebih ringan. Hal ini kiranya mudah difahami kalau kita ingat bahwa lembaga-Iembaga tersebut pada umumnya mempunyai banyak tenaga ahli dengan ban yak pengalaman.
6.
LOKASI BANK
Seperti halnya dengan kebanyakan perusahaan pcnghasil jasa lainnya, faktor lokasi sangatmenentukanberhasiltidaknyasebuahbankdalammelaksanakanmisi yangdiembannya. Hal ini kiranya mudah dipahami kalau kita ingat bahwa sampai sekarang untuk mengadakan transaksi perbankan pada umumnya para pelanggan masih harus mendatangi kantor bank. Dengan demikian, maka unsur mudah-sukamya bank dapat ditinjau oleh masyarakat sangat 7Luther H. Hodges Jr ., dan Rollis Tilman Jr., Bank Marketing: Text and Cases, Addison-Wesley Publ.Co., Reading, Mass., 1968, hal. 231 sHoward D. Crosse, dan George H. Hempel, M'3.nagement Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua, Prentice-Hall,
116
Inc., Engiewood
Cliffs, N.J. 1973, hal. 276.
menentukanbesamya omsetsebuah bank,yang karenanyajuga besarnya labayang dicapainya. Ini berarti, bagi kebanyakan bank unsur lokasi peranannya bagi sebuah bank adalah sangat besar. Berbincang mengenai unsur lokasi sebuah bank, pengertian 'trading area'ikawasan perdaga'1gan tidak dapat diabaikan. Yang dimaksud dengan 'trading area', yang sering disebut pula' general service area', merupakan daerah geografis di mana bank melayani para nasabah dan para langganan dari mana sebagian besar kegiatan bisnis bank bersangkutan berasal. Pengalaman menunjukkan bahwa kegiatan-kegiatan yang dilakukan di luar kawasan perdagangandalam kebanyakan halbisa hanyamenambahbeban saja bagi bank bersangkutan. Terdorong oleh sangat pentingnya bank mengetahui dengan cukup akurat mengenai 'trading area' yang ada di tangannya, maka American Bankers' Association' (ABA) mengeluarkan brosur berjudu' "Petunjuk Pemilihan Lokasi Bank". Dalam brosur tersebut disebutkan faktor-faktor yang perlu mendapatkan perhatian dalam usaha memperoleh gambaran mengenai 'trading area' yang harus dilayani oleh bank yang dipimpinnya. Faktorfaktor yang dipandang sangat relevan untuk diperhatikan dalam kaitannya dengan 'trading area' ialah: I.
2.
3.
4.
5. 6. 7.
'Normal drawing radius 'Iradius tarikan normal. Ini (merupakanjarak dalamjangkauan mana masyarakat pada umumnya mau mendatangi untuk berbelanja atau untuk mengadakan transaksi-transaksi bisnis. 'TraffiL barriers'lrintangan-rintangan lalu /intas. Ini mencakup baik yang alamiah (seperti misalnya sungai danjalan yang terjal) maupun buatan manu,sia(misalnyajalan kereta api, jembatan dan sebagainya). Pola a/iran lalu-/intas. Perhitungan jumlah kendaraan yang melewati lokasi yang direncanakan dan antara persimpangan-persimpanganjalan utama di dalam trading area, sangat disarankan. 'Driving time', yaitu jangka waktu yang diperlukan dengan berkendaraan mobil dari lokasi yang direncanakan ke berbagai tempat di 'trading area' pada waktujam pelayanan bank. Rute dan tempat-tempat pemberhentian kendaraan umum. Faktor-faktor ini mempengaruhi volume lalu lintas pejalan kaki dan perlu diteliti dengan cukup saksama. KepadatanPenduduk.Faktorini padaumumnyamempunyai hubunganyang berkebalikan dengan besarnya 'trading area'. Persaingan. Penduduk suatu tempat dengan fasilitas bank yang sangat terbatas atau sarna sekali tidak tersedia, akan menjalankan perjalanan jauh untuk mendapatkan jasa perbankan yang dibutuhkan dibandingkan dengan daerah di mana banyak berdiri lembaga-Iembaga bank. Sekalipun demikian adalah tidak realistik untuk tidak memperhitungkan peranan bank-bank yang ada di dalam 'trading area'.
7. HASIL ANALISIS 'TRADING AREA' Setiap macam unsur pembentuk 'trading area' dengan sendirinya masing-masing mempunyai uraiannya sendiri-sendiri tentang hubungannya dengan bank. Mengenaihal ini 117
---
-
---
Capaldini menyebutkan delapan macam unsur pembentuk 'trading area' yang menurutnya . cukup bermakna terhadap perkembangan sebuah bank. Kedelapan unsur tersebut ialah: I. jumlah penduduk penghuni kawasan 2. penduduk yang bekerja 3. masyarakat usaha 4. kegiatan konstruksi 5. analisis lalu lintas 6. analisis persaingan 7. perilaku dan kebiasaan perbankan 8. potensi penabungan Penduduk Setempat Kesuburan orang yang tinggal dalam batas-batas daerah perdagangan membentuk apa yang disebut 'residential population'l penduduk hunian. Data ini diperlukan terutama untuk membuat estimasi tentang potensi penabungan yang ada dalam 'trading area' tersebut. Dari sumber data publikasi sensus, data yang dapat dimanfaatkan antara lain ialah: data statistik penduduk, data statistik pendapatan, data statistik kesempatan kerja dan data statistik perumahan. Selain itu data lainnya yang sangat bermanfaat antara lain ialah data penebaran umur, data pemilikan kendaraan bermotor, data komposisi rumah tangga, data kependidikan, dan sebagainya. Perlu kiranya diketengahkan di sini bahwa kemampuan menabung rata-rata per orang, kebutuharf akan kredit rata-rata per orang dan kebutuhan akan jasa perbankan lainnya per orang antara 'trading area' di daerah pertanian misalnya bisa sangat berbeda dibandingkan dengan yang dijumpai di daerah industri. Jumlah Penduduk yang Bekerja Yang membentukjumlah penduduk yang bekerja atau 'working population' adalah penduduk dalam 'trading area' yang mendapatkan pekerjaan. 'Trading area' dengan 'working population' yang besar pada umumnya memiliki potensi trading area dengan 'residential population' yang jumlahnya sebanding. Masyarakat Bisnis Data yang dibutuhkan mencakup antara lainjumlah untuk masing-masingjenis bidang usaha, penebaran dan konsentrasi geografis~yang terjadi maupun kecenderungan terjadinya o perubahan di masa datang. Kegiatan Konstruksi Perlunyapenelitimenganalisiskegiatanperekonomiandalam sektorkonstruksilbangunan ialah karena melalui pendekatan ini bisa diharapkan peneliti dapat membuat estimasi perkembangan 'trading area' untuk waktu-waktu mendatang. Pengkategorian berbagai macam kegiatan konstruksi yang relevan dari sudut pandangan bank meliputi sebagai berikut: 118
A. 'Residential construction' Ibangunanperurnahan.Ini rneneakup antaralain rurnahtinggal pribadi, aparternen proyek perurnahan yang disponsori oleh pernerintah dan lernbagalernbaga perbankan. B. 'Commercial construction' Ibangunan kornersial. Ini rneliputi pernbangunan pertokoan, pusat-pusat perbelanjaan, renovasi daerah usaha dan sebagainya. C. 'Transportation construction' /bangunan transportasi. Ini rneliputi bangunanjalan barn, jernbatan, pelabuhan, ternpat parkir dan sebagainya. Analisis Lalu-lintas Untuk rnenentukan batas-batas 'trading aera' diperlukan analisis lalu-lintas. Antara lain berupa analisis sifat lalu-lintas, pola aliran lalu-lintas dan rute bis urnurn. Analsis Persaingan Bank-bank lain yang beroperasi pada 'trading area' yang sarna dengan sendirinya rnerupakan bank pesaing. Diantara bank-bank pesaing tersebut bisa terjadi pula di antaranya berlokasi di luar 'trading area' bank pertama. Selain persaingan bunga, persaingan non bunga hampir senantiasa lebih banyak dijurnpai. Pelayanan yang eepat dan rnenyenangkan, bentuk pelaporan kepada nasbah yang rneyakinkan, rnerupakan eontoh-eontoh unsur persaingan nonbunga. Sikap dan Budaya Perbankan Penduduk yang berternpat tinggal atau bekerja di dalarn 'trading area' yang berbeda dapat rnerniliki sikap dan budaya perbankan yang berbeda pula. Masyarakat dirnana budaya perbankannya rnasih tipis dengan sendirinya penabungan perkapitanya eenderung keeil juga. Potensi Penabungan Yang dirnaksud dengan potensi penabungan atau 'deposit potential' ialah besarnya giro, deposito berjangka dan tabungan yang bisa ditarik dari 'trading area' dirnanabank berlokasi. Estirnasi potensi penabungan ini pada urnurnnya diperoleh dari penelitian 'trading area'.
c. SKENARIO KEBUAKAN MANAJEMENBANKDALAMERA PAKTO '88
8. PENGANTAR Kehadiran PAKTO '88 rnernperoleh sarnbutan hangat dari sejurnlah banyak pengarnat ekonorni. Sebagian rnernandang PAKTO '88 sebagai kebijakan yang datangnya tidak terduga-duga, sebagian lainnya rnernandang bahwaP AKTO '88 adalah rnerupakan konsekuensi logis reneana ekonorni jangka panjang negara kita dan keadaan perekonornian yang terjadi pada waktu itu, sehingga lahimya PAKTO '88 dipandangnya sebagai kejadian yang tidak rnengejutkan.
Besarnya pengarnh PAKTO '88 terhadap suasana dunia usaha pada urnurnnya dan terhadap suasana bisnis perbankan pada khususnya tidak perlu diragukan. Mereka yang rnernandang PAKTO '88 sebagai konsekuensi logis reneanajangka panjang perekonornian 119
dan keadaan perekonomian yang terjadi pada waktu lahimya PAKTO '88, secara implisit sepenuhnya sepakat bahwa PAKTO '88 dapat diharapkan membawa dampak positif terhadap perckonomian pada umumnya serta suasana dunia usaha dan suasana bisnis perbankan pada khususnya. Pengalaman menunjukkan bahwa suasana dunia usaha yang bagaimanapunjuga baiknya, tidak menjamin tidak adanya perusahaan yang mengalami kegagalan atau bahkan kebangkrutan. Dengan demikian mudahlah dimengerti pendapat yang menganggap bahwa, khususnya bagi para pengelola bank, PAKTO '88 merupakan sebuah tantangan. Bagi yang cukup bijak dan lincah, PAKTO '88 dianggapnya sebagai pemberi peluang yang baik, dengan peluang mana mereka da~at mengembangkan bank yang telah lama dikelolanya atau mendirikan bank barv yang untuk kemudian dikembangkannya secara lebih leluasa. Akan tctapi bagi mereka yang kurang bijak, tidak mempunyai pandangan cukup jauh ke depan, tidak tahu bagaimana menghadapi persaingan, dan sebagainya dan sebagainya, maka dalam menghadapi suasana bisnis perbankan yang sarna, mungkin sajajustru mengalami kegagalan terhempas oleh gelombang persaingan. Oalam 'skenario' yang disajikan ini, penulis mencoba membuat sketsa gambaran mengenai pola suasana bisnis perbankan yang terjadi paling tidak dalam kurun waktu dua tahun mendatang dan juga sketsa skenario kebijakan-kebijakan bank-bank umum dalam memecahkan masalah-masalah strategis yang dihadapinya.
9. SUASANA BISNIS PERBANKAN 1988-1989 Adalah merupakan sesuatu yang menggemberikan bta menemukan kenyataan bahwa budaya masyarakat kita dalam memberikan langgapan terhadap masalah-masalah bersama nampak mengalami kemajuan yang pesat. Ini terbukti misalnya, sangat melimpahnya kamentar-komentar konstruktif yang dimuat di berbagai media massa mengenai kebijakan pemerintah yang tertuang dalam PAKTO '88. Dari langgapan-tanggapan tersebut beberapa butir yang dipandang relevan untuk dipungut dan kemudian disajikan disini, khususnya yang menyangkut suasana bisnis perbankan paling tidak untuk dua tahun mendatang, kurang lebihnya adalah sebagai berikut: bank-bank baru baik BUSN maupun bank campuran) dan kantor-kantor cabang bam akan bermunculan, adanya kecenderungan menyusupnya bank-bank atau kantor kantar cabangnya, ke kota-kota kabupaten kecil dan kecamatan. (Bahkan tidak sedikit yang memprakirakan akan menyusup juga ke desa-desa). gejala-gejala tersebut di atas dengan sendirinya menciptakan suasana bisnis perbankan ,yanglauh lebih kompetitif dibandingka n dengan sebelumnya; apalagi bila dibandingkan dengan keadaan sebelum Kebijakan Deregulasi Perbankan II Juni 1983. Antara lain dengan mendasarkan pada gejala-gejala tersebut itulah di bawah ini akan dicoba diungkapkan masalah-masalah strategis yang dihadapi oleh bank-bank umum, baik pemerintah maupun swasta, yang diprakirakan akan muncul paling tidak dalam dua tahun 120
mendatang. Di samping itu dalam tulisan ini akan disajikan pula pola kebijakan manajemen bank-bank umum yang tertuju pada pemecahan masalah-masalah strategis tersebut.
10. T/GA B/DANG LOMBA BAGI BANK-BANK UMUM Menurut dugaan penulis ada tiga masalah strategis yang dihadapi oleh bank-bank umum pad~umumnya. Keberhasilan sebuah bank dalam memecahkan ketiga masalah tersebut bisa merupakan jaminan akan datangnya masa depan yang baik. Sebaliknya, ketidakberhasilan dalam menangani ketiga masalah tersebut bisa saja sampai berakibat pada ketidak mampuan bank untuk mempertahankan eksistensinya. Ketiga masalah strategis tersebut ialah: I. bagaimana mempertahankan dan meningkatkan daya serap sumber-sumber dana perbankan, khususnya dana giro, dana deposito, dana tabungan,dan dana dari pasar uang dalam keadaan bank menghadapi persaingan yang bertambah ketal. 2. bagaimana mempertahankan dan meningkatkan pemakaian dana-dana yang berhasil dikumpulkan oleh bank, khususnya dalam bentuk kredit yang diberikan kepada para nasabahnya, dalam bentuk kredit modal kerja, kredit ekspor, kredit investasi, maupun juga kredit konsumsi. 3. bagaimana menurunkan biaya operasi bank per rupiah kredit yang diciptakannya. Lomba #1: "Berebut Pasar" Dengan dibukanya kesempatan bagi masyarakat untuk mendirikan bank-bank atau kantor-kantor cabang barn sampaike desa-desa, dapat dipastikan bahwa 'permintaan pasar' akan kredit meningkat. Akan tetapi bagi bank-bank individual, masalah yang dihadapinya berupa menurunnya permintaan akan kredit yang ia tawarkan, yang disertai dengan meningkatnya elastisitas, terutama pada arah peningkatan suku bunga kredit. Ini mempunyai makna antara lain sebagai dibawah ini: I.
2.
Dengan tidak menyesuaikankebijakan-kebijakan terhadapperubahan lingkungan,bank yang sebelum PAKTo '88 sudah ad~, mempunyai kecenderungan untuk mengalami penurunan jumlah kredit yang berhasil mereka 'jual'; atau paling tidak, tingkat pertumbuhan kredit yang diambil para. nasabah menurun. Ini dengan sendirinya berkecenderungan mengakibatkan menurunnya rentabilitas bank lebih lanjul. Keleluasaan bank dalam menentukan suku bunga bagi para nasabahnya menyempit. Ini membawa kecenderungan berupa menurunnya 'contribution margin' dan membengkaknya nilai titik impas bank.
Dengan demikian jelaslah betapa pentingnya bank memusatkan perhatiannya pertamatama pada usaha mencegah larinya nasabah pengambil kredit ke bank-bank barn yang akan bermunculan. Akan tetapi ditinjau dari segi sifat bawaan pelaksanaan transaksinya, dampak perubahan lingkungan akibat kehadiran PAKTO '88 terhadap segi permintaan kredit kiranya tidak akan seberat lomba berebut deposan dan penabung. Sekalipun demikian, tidaklah berarti bahwa bank dapat berpangku tangan dalam lomba berebut debitur tersebut, sebab setelah berjalan setabun atau dua tabun, barn akan dirasakan dampak yang sesungguhnya,
121
kecuali kalau dalam masa tersebut bank berhasil dalam melakukan tindakan-tindakan preventifnya. Lomba #2: Berebut Dana Pihak Ketiga Yang dimaksud dengan dana pihak ketiga ialah dana giro deposito dan tabungan. Dengan dibukanya.kesempatan bagi masyarakat untuk mendirikan bank-bank atau kantorkantor cabang baru sampai ke pelosok-pelosok desa, dapatlah dipastikan akan timbulnya peningkatan penawaran dana-dana tabungan dan deposito. Namun demikian, bagi bank-bank individ\lal, masaUlh-masalahyang akan dijumpai adalah sebagai berikut: 1. Bagi bank-bankyang didirikanpada kurun waktu sebelum PAKTO '88, akan menghadapi
2.
masalah berupa larinya sebagian nasabah ke bank-bank baru atau kantor-kantor cabang baru yang bagi nasabah bersangkutan bank-bank baru atau kantor-kantor cabang yang baru lebih 'convenient' (misalnya lebih dekat dengan tempat tinggalnya, lebih dekat dengan temp at kerjanya, dan sebagainya). Kalau bagi bank-bank yang sudah ada, meningkatnya persaingan menimbulkan masalah berupa menjadi lebih sulitnya untuk mempertahankan tingkat pertumbuhan perolehan dana yang berhasil dicapai sebel umnya, maka bagi bank -bank baru masalahnya mungkin lebih sulit lagi. Hal ini dengan sendirinya kurang berlaku bagi bank-bank baru yang didirikan di daerah-daerah dimana tingkat pertumbuhan kegiatan e,konominya cukup tinggi tetapi belum memiliki bank, atau juga bagi bank-bank yang para pendirinya memiliki bidang usaha yang transaksinya cukup besar.
Baikbagi bank-bankbaru maupunbagibank-banklama,dengan tidakberhasil dicapainya titik impa,s, berarti bahwa bank menderita rugi. Kerugian tersebut dengan sendirinya membawakonsekuensi berupa menurunnya modal kerja bank, yang pada akhirnya dapat pula berakibat serius. Selanjutnya, perlu juga mendapatkan perhatian bahwa keadaan persaingan yang lebih ketat berkecenderungan mengakibatkan mengecilnya 'contribution margin' bank. lni selanjutnya, mengandung makna bahwa omset yang dibutuhkan untuk mencapai titik impas besarnya meningkat. Membengkaknya nilai titik impas selanjutnya menuntut pengelola bank berusaha lebih keras lagi dalam meningkatkan omsetnya, selama rugi usaha tidak dikehendakinya. Lomba #3: "Menurunkan Biaya Operasi" Yang dimaksud dengan 'biaya operasilbiaya usaha atau 'operating expenses di sini adalah 'operating expenses' per rupiah kredit. Para pengamat menemukan bahwa biaya tersebut di negara kita rata-ratanya ada di sekitar 6%, sedangkan di negara-negara maju ada di sekitar 2% mau 3%. Tingginya perbedaan ini besar kemungkinannya sebagai akibat dari gabungan faktor-faktor sebagai berikut: 1. Kebiasaan perbankan 'banking habit' masyarakat kita belum begitu maju, 2. Teknologi perbankan di negara kita rata-ratanya masih jauh ketinggalan. Misalnya belum dipergunakannya MICR 'magnetic ink character recognition' yang dibarengi dengan penggunaan secara ekstensif sarana telematiks, menyebabkan tingginya biaya 122
operasi bank melalui mahalnya biaya operasi eksplisit maupun biaya operasi implisit, seperti misalnya biaya yang timbul sebagai akibat waktu pemrosesan yang lebih panjang, 3. Bank-bank di negara maju memiliki potensi yang besar dalam memanfaatkan 'economies of scale' dan 'external economies' dalam bentuk sarana komunikasi yang lebih maju, kepastian hukum yang tinggi, dan sebagainya. 4. Era 'ekonomi terpimpin'/regulasi di bidang perbankan, yang berkepanjangan, yang dimulai semenjak masa pendudukan tentara Jepang, barn pada tahun 1983 secara mendasar mulai dijauhi; yaitu melalui Kebijakan Deregulasi Perbankan tanggal 1 Juni 1983. Adapun unsur 'country spesific advantage' dalam dunia perbankan kita di lain pihak yang sampai kini mungkin merupakan satu-satunya yang cukup menonjol, ialah murahnya sumber daya manusia.
11. SIFAT SALING KAIT-MENGKAIT
KETIGA MASALAH STRATEGIS
Ketiga masalah strategis yang dimaksudkan di atas mengenai pemecahannya satu dengan lainnya saling kait-mengkait. Uraian berikutnya hanya menyentuh sebagian kecil altematif-altematif pokok pemecahanatas ketiga masalah strategistermaksud di atas dengan menekankan pada unsur saling keterkaitan. Kenyataan berupa jauhnya perbedaan antara biaya operasi bank di negara kita dengan di negara-negaramaju itulah yang melaluideregulasiperbankan pada umumnya dan PAKTO '88 pada khususnya, diharapkanbisa berhasil meningkatkankegiatan perekonomianmelalui swadana. Meningkatnya permintaan akan kredit, meningkatnya penawaran dana tabungan, dan deposito akibat menyusupnya bank-bank barn dan kantor-kantor cabang barn, yang disertai oleh menurunnya biaya operasi bank sebagai akibat meningkatnya persainganpersaingan, dapatlah diharapkan bahwa transaksi kredit perbankan, deposito dan tabungan semuanya meningkat. Dengan peningkatan-peningkatan tersebut dapat diharapkan akan meningkat pula kegiatan ekonomi dalam negeri, yang pada gilirannya akan membawa dampak positif terhadap pertumbuhan produk nasional dan kesempatan kerja. Di antara ketiga masalah pokok yang dihadapi oleh bank, masalah nomor #3-lah yang kelihatannya paling strategis. Hal ini kiranya mudah dipahami kalau kita ingat bahwa keberhasilan dalam 'lomba' #1 dan #2 banyak ditentukan pula oleh penampilaIibank dalam 'lomba' #3. Kalau bank mengambil strategi 'price competition' misalnya, maka sebagai 'policy variable' yang di ambil oleh bank adalah suku bunga. Ini berarti masalah strategis pertama dipecahkan melalui penawaran kredit dengan bunga yang kompetitif/rendah; dan masalah strategis kedua dipecahkan melalui penawaran bunga depostio dan tabungan yang kompetitif/tinggi. Tuntutan ini dengan sendirinya hanya bisa dipenuhi oleh bank, apabila bank berhasil baik dalam berlaga di arena lomba #3.
Selanjutnya, hendaknya perlu diperhatikan pula bahwa konsep 'marketing mix' ruparupanya berlaku dalam berbagai macam produk, termasuk produk jasa perbankan pegang
1.23
----
pada konsep tersebut, berarti bahwa hanya mendambakan pada 'price competition' saja tidaklah akan bisa membawa hasil yang memuaskan. Oengan kata lain, 'nonprice competition' dalam bentuk 'iming-iming', pelayanan yang cepat, pemberian toleransi (terbatas) atas 'overdraft' , pemberian kartu 'pocket teller, dan sebagainya, diperlukan. 01eh karena semuanya ini pada umumnya memerlukan biaya juga, maka kembali lagi keberhasilan bank dalam lomba #3 perlu dipenuhi juga. Mengenai hubungan antara lomba # I dan lomba #2, dapat dianalogkan dengan sebuah restoran di mana penampilan usaha menarik langganan haruslah seimbang dengan kemampuan dapur dalam menghasilkan makanan. Kalau jumlah makanan yang berhasil dimasak oleh dapur restoran jauh melebihi jumlah yang dipesan para langganan, sarna halnya dengan keberhasilan bank mengumpulkan dana deposito dan tabungan yang melebihi jumlah kredit yang berhasil diserap oleh pengambil kredit. Ketidak seimbangan antara potensi penjualan jasa kredit dengan kemampuan menghimpun dana untuk kredit dengan sendirinya menghalang-halangi tercapainya laba yang tinggi. Oarl uraian di atas jelaslah kiranya bahwa ketiga masalah strategis yang dihadapi oleh bank-bank umum pada umumnya, paling tidak untuk dua tahun mendatang, perlu usaha pemecahan terpadu. 12. PENUTUP Oemikianlah skenario yang disajikan oleh penulis mengenai ketiga masalah pokok yang timbul sebagai akibat meningkatnya persaingan dalam bidang perbankan yang timbul dari adanya PAKTO ' 88. Ketiga maslah strategis yang sebaiknya mendapatkan perhatian yang serius dari para pengelola bank, ialah: (1) membengkaknya jumlah pemakai kredit beserta nilai volume kredit yang terJadi pada beberapa semester pertama setelah diberlakukannya PAKTO '88, akan segera diikuti oleh btlrtambah sulitnya mempertahankan tingkat pertumbuhan omset kredit batik. (2) membengkaknya pero1ehan dana giro deposito dan tabungan yang terjadi pada beberapa se mesterpertama setelah diberlakukannya PAKTO '88. akan segera diikuti oleh bertambah sulitnya mempertahankan peningkatan perolehan dana pihak ketiga tersebut dan (3) menjadi sangat pentingnya bagi bank untuk meningkatkan efisiensi di segala bidang agar supaya biaya operasi per rupiah kreditnya dapat ditekan. Meningkatnya permintaan pasar akan danakredit bank yang dibarengi oleh meningkatnya penawaran pasar akan dana deposito dan tabungan dan oleh menurunnya biaya operasi bank per rupiah, dapat diharapkan bisa menghasilkan peningkatan pada besarnya kredit bank yang dimanfaatkan oleh masyarakat, yang oleh karenanya berarti juga cenderung menaikkan tingkat kesempatan kerja dan produk nasional. Oampak positif PAKTO'88 dalam bentuk meningkatnya kegiatan ekonomi dan kesempatan kerja tersebut akan leb ih berlaku dalam hal bank-bank cukup berhasil dalam memecahkan ketiga masalah strategis seperti dimaksudkan di atas. Sampai seberapajauh dampak positif PAKTO' 88berupa meningkatnyakegiatan ekonomi m¥r"o seperti dimaksudkan di atas, dengan sendirinya tergantung pada berbagai faktor. Salah satu di antaranya yang penting diketengahkan di sini ialah kemungkinan sikap optimis yang
124
berlebihan. Sebagai akibat sikap optimis berlebihan para calon pendiri bank, dapat menyebabkan terlalu banyaknya bank-bank baru dan atau kantor-kantor cabang baru. Ini dapat membawa konsekuensi berupa tidak mungkinnya sementara bank mencapai titik impas. Kalau hal ini terjadi, maka dampak positif seperti yang dimaksud di atas tidak akan bisa sepenuhnya diharapkan. Akan tetapipemerintahrupa-rupanyacukupwaspadadalamhal ini.Ini dapat disimpulkan dari adanya ketentuan bahwa modal awal minimum untuk pendirian sebuah bank baru ditetapkan padajumlah, yang menurut sebagian pengamat dianggapnya terlalu besar. Selain itu memang masih ada cara-cara lain yang dapat dipergunakan oleh pemerintah untuk menghindarkan 'terlalubanyaknya' bankdalamperekonomian.Dengandapat dihindarkannya kelebihan jumlah bank dalam perekonomian, maka tidak perlu dikhawatirkan timbulnya keadaan di mana bank-bank pada umumnya menjumpai kesulitan dalam meraih omset impasnya. Kalau keadaannya memang demikian, maka dampak positif PAKTO' 88, pengejawantahannya tidak perlu diragukan lagi. Dari segi manajemen bank, dapat diketengahkan bahwa untuk bisa berhasil secara memuaskan dalam menghadapi tantangan yang diciptakan oleh Pemerintah melalui PAKTO'88, dapat disarankan bahwa dalam memecahkan ketiga masalah strategis yang disebut-sebut di depan, bank harus senantiasa mencoba memelihara keseimbangan antara jumlah kredit yang berhasil diciptakan dengan besarnya dana (yaitu khususnya dana giro deposito dan tabungan) yang berhasil dikumpulkan. Selain dari itu, dengan melalui 'electic approach' -nya bank harus senantiasa berusaha meningkatkan efisiensinya di segala bidang.
13. RANGKUMAN Tidak bedanya dengan perusahaan yang menghasilkan barang, lembaga perbankan yang hasil produksinya berupajasa perbankan memerlukan kegiatan pemasaran atau 'marketing' juga. Yang dimaksud dengan kegiatan pemasaran di bidang perbankan ialah kegiatan penciptaan dan penyampaian produk-produk pemuas kebutuhan konsumen yang mendatangkan laba bagi bank. Kegiatan yang tertuju kepada terwujudnya fungsi pemasaran pada pokoknya mencakup: (1) identifikasi produk dan riset pemasaran, (2) pengembangan dan manajemen produk, (3) kegiatan promosi dan (4) hubungan masyarakat.Terutamauntuk memecahkanmasalah identifikasi produk, bankbank besar pada umumnya tidak segan-segan melaksanakan riset pemasaran. Masalah-masalah pokok dalam bidang pengembangan produk meliputi masalah strategi produk, produk baru, identifikasi produkdan keanekaragaman produk. Strategi produk yang terbukti banyak membawa hasil yang gemilang, baik dalam bidang bisnis nonbank maupun dalam bidang bisnis perbankan, antara lain ialah strategi segmentasi pasar yang disertai dengan difemsiasi produk dan kegiatan promosi yang memadai.
125
--
Hasil pengamatan menunjukkan, bahwa salah satufaktor yang menentukan keberhasilan suatu bank ialah lokasi unit-unit pelayanan nasabah yang dimilikinya. Oleh karena itu, analisis 'trading area' banyak dilakukan oleh mereka yang mere ncanakan untuk mendirikan bank atau cabang bank yang barn. Kebijakan deregulasi bidang perbankan seperti tertuang dalam PAKJUN '83 dan PAKTO '88 telah banyak mewarnai lingkungan bisnis perbankan di negara kita. Sebagai akibat dibukanya lebar-Iebar kesempatan untuk mendirikan bank-bank barn, seakan-akan dalam dunia perbankan timbul tiga macam lomba, yaitu lomba berebut nasabah penyimpan dana, lomba berebut pemakai dana dan lomba meningkatkan efisiensi. Keberhasilan atau kegagalan seorang manajer bank dalam mengelola banknya ditentukan o1eh tingkat ke berhasilannya dalam tiga macam lomba tersebut. SOAL LA TIHAN Lingkarilah huruf B untuk kalimat yang menurut Anda benar dan S untuk yang menurut Anda salah.
B-S B-S B-S B-S B-S B-S B-S B-$ B-S
B-S
126
1. Kegiatan pemasaran, baru diperlukan sesudah barang ataujasa yang dihasilkan telah mencapai tahap terakhir. 2. Menurut pengalaman, transaksi pemberian kredit dalam jangka panjangnya mempunyai dampak meningkatkan besarnya dana tabungan juga. 3. Kegiatan hubungan masyarakat sebuah bank tidak dapat dimasukkan sebagai kegiatan pemasaran. 4. Inti strategi segementasi pasar tercermin dalam bentuk banyaknY
